THE FIVE GENERIC COMPETITIVE STRATEGIES STRATEGIES PENDAHULUAN Stra Strate tegi gi
pers persai aing ngan an
peru perusa saha haan an
ber berhubu hubung ngan an
deng dengan an
renca encana na
manajement dalam memenangkan persaingan. Hal ini merupakan usaha untuk untuk memp memposi osisik sikan an perusa perusaha haan an di pasar, pasar, menar menarik ik minat minat pelan pelangg ggan an,, mengh menghada adapi pi ancam ancaman an dan menc mencapa apaii keuntun euntungan gan kompe ompetit titif if.. Usaha Usaha tersebut tentu saja berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lain meskipun dalam industry yang sama. Ada 2 faktor yang membedakan membedakan strategi persaingan perusahaan, (1 target perusahaan, apakah terlalu luas atau terlalu sempit, (2 apakah perusahaan menerapkan suatu keuntungan kompetitif yang dihubungkan dengan lower cost atau atau diferentiation. !ak akto torr"fak "fakto torr
ters terseb ebut ut
memu memunc ncul ulka kan n
adan adanya ya #
pili piliha han n
stra strate tegi gi
persaingan, yaitu$ 1. A low-cost provider strategy , perusahaan berusaha mena%arkan produk deng dengan an biay biaya a lebi lebih h mura murah h dari dari pesa pesain ing g sehi sehing ngga ga mena menari rik k mina minatt pembeli. 2. A broad broad difere diferentiat ntiation ion strate strategy gy,, mena%arkan produk yang berbeda dari
pelanggan dan lebih superior sehingga menarik minat pembeli. 3. A ocuse ocused d lowlow-co cost st strat strateg egy y,
memfokuskan pada segment pelanggan
tertentu (market niche dengan mena%arkan produk dengan biaya lebih murah dari pesaing sehingga menarik minat pembeli.. 4. A
ocused sed
diferentia tiation
strategy,
memfo memfok kuskan uskan
pada pada
segmen segmentt
pelangg pelanggan an tertentu tertentu (marke (markett niche niche dengan dengan mena%ar mena%arkan kan produk produk yang yang berbe berbeda da dari dari pelan pelangg ggan an dan lebih lebih super superior ior sehin sehingg gga a menar menarik ik minat minat pembeli. 5. A best-co best-cost st provid provider er strat strategy egy,, mena%arkan kepada pelanggan nilai lebih
atas uang yang dibayarkan dengan memuaskan ekpektasi pelanggan ter terhada hadap p kuali ualita tas, s, tamp tampil ilan an,, kine kinerj rja, a, dan dan pela pelaya yana nan. n. Stra Strate tegi gi ini ini
1
merupakan strategi gabungan antara low-cost provider diferentiation strategy.
2
STRATEGI PERSAINGAN 1. LOW-COST PROVIDER STRATEGIES Strategi &o% 'ost ro)ider merupakan pendekatan persaingan pasar
yang sangat andal di mana pembelinya sangat sensiti)e terhadap harga. Strategi lo% cost berhasil apabila mampu mena%arkan harga yang lebih rendah dari pesaing, meskipun tidak terendah mungkin. *arena produk yang sangat murah akan dipersepsikan oleh pelanggan sebagai produk yang tidak memberikan nilai. erusahaan dapat memilih 2 strategi berikut$ a. +ena%arkan harga yang lebih murah dari pesaing untuk menarik minat pembeli yang sensiti)e terhadap harga. b. +ena%arkan produk dengan harga saat ini disesuaikan dengan pasar yang ada. Strategi pertama akan mendorong perang harga antar pesaing, oleh karena itu trategi kedua relati)e lebih menarik dengan menggunakan pendekatan a low-cost advantage. 'ara untuk memperoleh keuntungan biaya adalah sebagai berikut a. +enerapkan
)alue
chain
dengan
harga
yang
lebih
e-sien
dibandingkan pesaing ( Cost-ecient anage!en o "alue C#ain Activites. b. +engubah keseluruhan )alue chain untuk menghilangkan akti)itas
yang tidak diperlukan. ( $eva!ping t#e %alue C#ain &yste! to 'ocer Costs
enjelasan kedua strategi tersebut adalah sebagai berikut. a. Cost-efcient Managemen o Value Chain Activites enerapan strategi ini mengharuskan perusahaan untuk mencari cost driver , untuk mendorong pemilihan biaya yang rendah. Cost driver
yaitu salah satu factor biaya yang mempengaruhi biaya keseluruhan perusahaan. 1 eroperasi dengan menerapkan skala ekonomis yang tersedia. Skala ekonomis merupakan kemampuan untuk menurunkan biaya /
per
unit
dengan
meningkatkan
skala
operasi.
Seringkali
memproduksi barang dalam skala kecil lebih mahal biayanya dibandingkan memproduksi barang dalam skala besar. 2 +engambil keuntungan dari pengalaman dan efek
kur)a
pembelajaran / +enjalankan produksi dengan kapasitas penuh. 0 +eningkatkan e-siensi biaya supply c#ain. # +encari alternati)e input yang biayanya lebih murah tanpa mengorbankan kualitas produk. +emanfaatkan bargaining po%er perusahaan untuk mendapatkan diskon harga bahan baku dari supplier. +enggunakan system online dan soft%are untuk menciptakan proses produksi dengan biaya murah. 3 +eningkatkan desain proses produksi
dan
memanfaatkan
kemajuan teknologi dalam proses produksi sehingga menciptakan proses produksi dengan biaya murah. 4 +empertimbangkan outsourcing atau integrasi )ertical untuk memperoleh cost ad)antages. 15 +emoti)asi pega%ai dengan insentif dan menanamkan budaya yang mendorong pega%ai meningkatkan e-siensi proses produksi. b. Revamping the Value Chain System to Lower Costs eberapa cara yang dapat ditempuh perusahaan untuk menurunkan biaya produksi berkaitan dengan perampingan )alue chain adalah berikut ini. 1 +enjual langsung ke pelanggan dan menghilangkan akti)itas dan biaya distribusi dengan meniadakan distributor dan dealer. 2 +erampingkan operasi dengan menghilangkan tahap yang tidak penting dalam proses produksi. / +engurangi biaya penanganan dan pengiriman bahan baku dengan cara mencari supplier yang dekat dengan pabrik sehingga biaya pengiriman bahan baku tidak terlalu mahal. *eberhasilan strategi &o%6cost pro)ider adalah memiliki sarana dan prasarana yang memiliki keunggungal superior sehingga mampu beroperasi dengan biaya yang lebih rendah dari pesaing. Low Cost Strateg Wor! "est 0
Strategi &o%"cost akan berhasil apabila beberapa kondisi berikut terpenuhi, yaitu$ a. ersaingan harga antar penjual sangat tinggi. b. roduk yang dijual pesaing identic dan tersedia kapanpun. c. Sangat sulit mena%arkan diferensiasi produk, karena perbedaan merk atau layanan tidak berpengaruh terhadap minat pembeli. d. Semua pembeli membutuhkan produk dengan cara yang sama, pembeli menginginkan produk standar. e. erubahan harga yang sedikit saja lebih murah, akan mampu mengubah minat pembeli. #es$%&ta' (a%a) Pe'era*a' Low cost strategy
7erdapat / kesulitan dalam menerapkan strategi 'ow cost, yaitu$ a. Strategi &o% cost yang agresif tidak akan meningkatkan keuntungan jika penjualan tidak meningkat. 8leh karena itu penurunan harga harus disertai dengan analisis kenaikan )olume penjualan sehingga margin
kontribusi
yang
banyak
dapat
menutupi
penurunan
keuntungan karena penurunan harga tersebut. b. Strategi penurunan harga sangat mudah ditiru oleh pesaing, sehingga strategi ini jarang menjadi strategi yang unggul untuk masa yang lama. c. Strategi lo% cost cenderung dilaksanakan dengan mengurangi biaya, padahal pengurangan biaya di masa depan tidak terlalu signi-kan dapat menarik minat pembeli. +. "ROAD DIFFERENTIATION STRATEG, Strategi diferensiasi produk adalah mena%arkan produk yang unik
yang dapat menarik minat pembeli. Strategi diferensiasi dianggap berhasil bila produk yang dihasilkan dapat meningkatkan )olume penjualan sehingga meningkatkan laba. Strategi diferensiasi dianggap gagal bila pembeli tidak menginginkan barang yang unik atau produk yang dihasilkan dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing. erusahaan dapat mena%arkan keunikan barang dari berbagai sudut, yaitu dari rasa,
#
tampilan, kelengkapan, ketersediaan sparepat, kinerja dan desain produk, keunggulan teknologi, dll.
a. Ma'ag&'g te Va%$e Ca&' to Create Atr&$t D&/ere's&as& endekatan sistematik yang digunakan dalam mena%arkan strategi
diferensiasi dapat dilakukan dengan fokus pada value driver. 9alue dri)er adalah faktor yang memberikan efek yang kuat pada strategi diferensiasi. Untuk meningkatkan )alue dri)er, beberapa hal berikut dapat dilakukan oleh manajemen: 1 +ena%arkan produk yang memiliki -tur lengkap dan kinerja yang bagus yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli 2 +eningkatkan layanan pelanggan dan menambahkan pelayanan ekstra / +engingkatkan in)estasi untuk penelitian dan pengembangan 0 # 3
produk Selalu berusaha meningkatkan inno)asi teknologi +eningkatkan kualita produk secara berkelanjutan +eningkatkan pemasaran dan akti)itas brand-building +encari input produksi yang berkualitas +enekankan pada akti)itas pengelolaan S;+ yang
dapat
meningkatkan ketrampilan, keahlian dan pengetahuan pega%ai. . Re0a)*&'g
te
Va%$e
Ca&'
Sste)
to
I'rease
D&/ere't&at&o'
endekatan yang dapat digunakan untuk merampingkan sistem )alue chain untuk meningkatkan diferensiasi adalah sebagai berikut$ 1 erkoordinasi dengan chanel pesaing untuk meningkatkan )alue pelanggan. 2 erkoordinasi
dengan
supplier
untuk
memenuhi
kebutuhan
pembeli dengan lebih baik lagi. . De%&0er&'g S$*er&or Va%$e 0&a a "roa( D&/ere't&at&o' Strateg 7erdapat empat tahap untuk menerapkan strategi diferensiasi
produk, yaitu$ 1 +enggabungkan antara atribut produk dan -tur produk dengan mena%arkan biaya yang rendah.
2 +enggabungkan -tur tak ber%ujud dari suatu produk yang meningkatkan kepuasan pelanggan, misalnya produk spesi-k, fungsi dan desain. / +enggabungkan -tur tak ber%ujud dari suatu produk yang meningkatkan kepuasan pelanggan melalui cara yang tidak dapat diukur secara ekonomi. 0 +emberikan sinyal atas nilai produk
yang dita%arkan kepada
pembeli, contohnya harga yang mahal merupakan sinyal untuk produk yang berkualitas yang berbeda dari produk pesaing. (. D&/ere't&at&o' Strateg Wor! "est Strategi diferensiasi akan berjalan dengan sukses pada kondisi"
kondisi berikut$ 1 *ebutuhan pembeli dan penggunaan produk berbeda antara masing"masing pembeli. 2 7erdapat banyak cara untuk memilih diferensiasi baik produk maupun jasa yang memberi nilai kepada pembeli. / Sangat sedikit pesaing yang dapat meniru produk yang dita%arkan oleh perusahaan. 0 erubahan teknologi mempengaruhi
terjadi
persaingan
dengan
dengan
sangat
sangat
cepat
cepat
dan
karena
perubahan -tur produk. e. #es$%&ta' (a%a) Pe'era*a' D&/ere't&at&o' Strateg *egagalan penerapan strategi diferensiasi dapat terjadi dengan
berbagai alasan, yaitu$ 1 Strategi diferensiasi yang dapat mengunci produk dan jasa sehingga dapat dengan mudah dan cepat ditiru, masih merupakan suatu hal yang meragukan. 2 Strategi diferensiasi dapat
menggoyahkan
pembeli
yang
menemukan hanya sedikit nilai yang dita%arkan suatu produk. / +engeluarkan lebih banyak biaya untuk menghasilkan produk yang unik sehingga menggerus pendapatan. Selain kesulitan"kesulitan tersebut terdapat beberapa kesalahan yang kerap terjadi dalam menerapkan Strategi diferensiasi, yaitu$ 3
1 +ena%arkan
peningkatan
yang
remeh
atas
kualitas,
layanan atau performa produk dibandingkan dengan produk pesaing. 2( )ver-diferentiating sehingga kualiatas, -tur dan tingkat layanan melebihi kebutuhan pembeli. 3( +ena%arkan harga yang terlalu mahal. 2. FOCUSED LOW-COST STRATEG, *ocused 'ow-Cost &trategy adalah suatu strategi yang mendasarkan
pada pena%aran produk atau jasa dengan harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing yang fokus pada segmen pasar tertentu (market niche. erusahaan yang mena%arkan produk dengan label khusus dapat menerapkan biaya yang rendah pada pengembangan produk, pemasaran, distribusi dan pengiklanan dengan cara meniru produk merk terkenal dan menjualnya langsung ke pengecer yang menginginkan produk terkenal dengan harga murah. 3. FOCUSED DIFFERENTIATION STRATEG, *ocused +iferentiation &trategy adalah
suatu
strategi
yang
mendasarkan pada pena%aran produk atau jasa yang memiliki keunikan dibandingkan pesaing yang fokus pada segmen pasar tertentu (market niche. *eberhasilan strategi ini tergantung pada (a keberadaan segmen pasar tertentu yang menginginkan produk dengan keunikan tertentu dan (b kemampuan perusahaan untuk bersaing mena%arkan produk yang unik pada segmen pasar tertentu. ocuse! Low-Cost Strategy (a' ocuse! "i#erentiation Strategy $or% &est *ocused 'ow-Cost dan *ocused +iferentiation &trategy akan berjalan
efektif pada kondisi"kondisi berikut$ a. Segmen pasar tersebut cukup besar sehingga menguntungkan dan mena%arkan pertumbuhan pasar yang potensial.
4
b. erusahaan besar tidak ikut bersaing dalam segmen pasar tertentu tersebut. c. agi pesaing
multi,
merupakan
hal
yang
menyulitkan
apabila
perusahaan harus memenuhi kebutuhan segmen pasar tertentu dan pada saat yang sama harus memenuhi ekspektasi pelanggan pada umumnya. d. =ndustri memiliki segmen pasar yang sangat berbeda, sehingga perusahaan
harus
fokus
kepada
segmen
pasar
tertentu
yang
disesuaikan dengan sumber daya dan kemampuannya. e. Sangat sedikit pesaing yang ingin merebut segmen pasar yang sama, sehingga menurunkan risiko rebetuan segmen. Res&!o
Pe'era*a'
ocuse!
Low-Cost
Strategy
(a'
ocuse!
"i#erentiation Strategy
!okus pada strategi yang fokus memiliki beberapa resiko, yaitu$ a. *esempatan di mana pesaing akan menemukan cara yang efektif untuk mencocokkan kemampuan perusahaan
dalam memberikan layanan
pada segmen pasar tertentu, mungkin dengan mena%arkan produk atau merk yang khusus didesain untuk menarik minat pembeli atau dengan mengembangkan
keahlian
dan
kemampuan
yang
mengimbangi
kekuatan pesaing b. erubahan selera pembeli terhadap produk atau jasa. 4. "EST-COST PROVIDER STRATEG, Strategi "est-Cost rovider merupakan strategi gabungan antara low-cost
provider
menguntungkan,
diferentiation
perusahaan
harus
strategy.
memiliki
Agar
strategi
kemampuan
ini
untuk
menggabungkan skala ekonomi produksi pada tingkat harga yang lebih rendah dari pesaing. Strategi "est-Cost rovider akan pada kondisi di mana diferensiasi produk merupakan suatu hal yang sifatnya normatif dan sejumlah banyak pembeli yang sadar terhadap nilai produk, dapat dibujuk untuk membeli produk rata"rata, ketimbang produk yang murah, mendasar atau mahal, produk unggulan. Strategi ini juga berhasil pada 15
kondisi di mana sejumlah banyak pembeli menjadi sadar akan nilai produk dan dapat dibujuk untuk menilai produk dan jasa dengan atribut yang lebih menarik. *erentanan penerapan strategi ini adalah ketika perusahaan ditekan oleh kehadiran pesaing yang menerapkan strategi lo%"cost and high"end di>erentiation strategi. 8leh karena itu agar strategi ini bisa berjalan dengan sukses maka perusahaan yang mencapai penurunan biaya yang signi-kan dengan memberikan -tur produk yang lebih baik sehingga dapat bersaing dengan perusahaan yang menerapkan strategi gabungan antara diferensiasi dan lo%er price.
PANERA "READ COMPAN,A IN +5136 CAN A SLOWDOWN IN THE COMPAN,7S GROWTH "E AVOIDED A
CASE
STUD,
OF
GENERIC
COMPETITIVE
STRATEGIES I.
SE8ARAH PERUSAHAAN
ada tahun 1431 &ouis *ane dan ?on Shaich mendirikan perusahaan toko roti"kafe yang diberi nama Au on ain '8, =nc, yang menjual produknya di mal, pusat perbelanjaan dan bandara di sepanjang pantai timur USA. ada tahun 144/ perusahaan membeli Saint &ouis read 'ompanya, yang memiliki 25 jaringan toko roti"kafe di Saint &ouis. ada tahun 144/ s.d 144 unit penjualan meningkat #@ dan membuka lebih dari 155 unit Saint &ouis read dibuka. ada tahun 144 Saint &ouis read berganti nama menjadi anera read. ada tahun 1443 perusahaan mengumumkan penjualan Au on ain '8, =nc di)isi toko roti"kafe senilai / juta kepada A 'orp. 7ransaksi penjualan selesai tahun 1444. ;engan dijualnya Au on ain '8, =nc,
11
perusahaan mengubah namanya menjadi anera read 'ompany ('. erusahaan memiliki 135 toko roti"kafe Saint &ouis dan anera read. ada tahun 1444 s.d 255 perusahaan telah membuka 3#5 toko"roti"kafe tambahan, sebagian dimiliki perusahaan sebagian merupakan franchise. ada !ebruari 255 anera membeli #1@ kepemilikan AriBona"base aradise akery C 'afe, yang mengoperasikan 5 toko roti"kafe di 15 negara bagian yang memiliki total penjualan senilai 155 juta. ada tahun 2553 ' memperluas jaringan ke 'anada, dan 8ntario dengan membuka 15 toko roti"kafe
tambahan. ada tahun 2554 '
membeli 04@ kepemilikan AriBona"base aradise akery C 'afe. ada tahun 2515 Shaich aktif menerapkan strategi yaitu menjadikan ' menjadi alternatif kompetitif di pasar yang dilayani. Sepanjang tahun 2511,
2512,
dan 251/ '
menerima berbagai
penghargaan, antara lain sebagai toko roti"kafe yang memiliki tingkat kesetiaan pelanggan tertinggi di antara restoran cepat saji lainnya. II.
STRATEGI DAN #ONSEP P"C
Strategi yang diterapkan ' adalah menjadi brand name yang diakui secara nasional dan menjadi restaurant cepat saji untuk sajian makan malam. 7arget pasarnya dalah pekerja di perkotaan dan sub perkotaan yang menggemari sajian cepat dengan pengalaman yang menyenangkan. Strategi ' dituangkan dalam 'oncept Dssense, yang berisi$ a. +ena%arkan berbagai macam roti dan kue yang selalu fresh from o)en setiap saat. b. +enyediakan produk berkualitas dengan harga yang representatif. c. +ena%arkan berbagai macam menu pilihan untuk sarapan, makan siang dan makan malam yang berbeda setiap harinya. d. +emberikan layanan pelanggan yang sopan, mampu dan e-sien. e. +endesain restaurant yang secara estetika menarik pelanggan.
12
f. +ena%arkan kepada pelanggan pengalaman makan malam yang menyenangkan sehingga pelanggan kembali ke restauran. Me'$ (a' Pro($! a'g D&tawar!a' P"C
anera read ( menyusun menu yang didesain untuk memberikan produk kepada pelanggan yang diolah oleh ahlinya. +enu yang disajikan dire)iu secara rutin untuk memenuhi perubahan preferensi pelanggan, dan beberapa menu disiapkan untuk musim"musim tertentu, misalnya soup hanya disajikan pada musim tertentu. +enu baru dimasak di dapur uji dan dikenalkan kepada pelanggan dalam jumlah terbatas. Eika menu tersebut disukai menu baru tersebut akan dijual. III.
PERMASALAHAN PERUSAHAAN
ada tahun 2510 ' pertumbuhan perusahaan tidak akan mencapai target yaitu 14,4@, sebagaimana pertumbuhan yang diperoleh sepanjang tahun 255/ s.d 251/. ada bulan !ebruari 2510 mengindikasikan bah%a laba penjualan hanya mencapai 2@ s.d 0@, angka ini di ba%ah persentase laba yang diperoleh selama / tahun terakhir. ada tahun 2510 laba per saham hanya mencapai #@ s.d 3@, lebih rendah dari pertumbuhan laba jangka panjang yang ditargetkan, yaitu 1#@ s.d 25@ per tahun.
IV.
ANALISIS =dentitas terletas pada kue yang segar dan hiasan yang dibuat dengan telaten dan detail serta pengalaman luar biasa pelanggan yang menikmati hidangan di restaurant. =dentitas inilah yang menjadikan berbeda dari pesaingnya. *unci sukses perusahaan adalah diferensiasi produk, kenyamanan pelanggan dan layanan yang cepat. erdasarkan kondisi bisnis dan pasar, terdapat tiga kondisi utama yang menjadi faktor utama yang mempengaruhi industri roti, yaitu kondisi ekonomi, teknologi dan sosial. 1. *ondisi Dkonomi 1/
erubahan kondisi ekonomi misalnya meningkatnya pengangguran, meningkatknya inFasi, menurunnya penghasilan masyarakat akan mempengaruhi kondisi ekonomi yang selanjutnya mempengaruhi daya beli masyarakat. +asyarakat yang a%alnya memiliki kondisi ekonomi yang baik,
lalu menghadapi penurunan
penghasilan
tentu
akan
mengurangi kebiasaan makan di luar rumah untuk penghematan. Hal ini akan mempengaruhi )olume penjualan industri restoran dan tentu saja penjualan . 2. 7eknologi *emajuan teknologi
mempengaruhi hampir semua
industri tidak
terkecuali industri di mana menjalankan bisnisnya. *emajuan teknologi menjadi tantangan bagi untuk meningkatkan proses bisnis dan pelayanannya. dapat menggunakan teknologi otomasi dalam pembuatan roti, kue dan masakan sehingga proses bisnis dengan biaya yang lebih murah dan lebih cepat. juga dapat melengkapi proses pemesanan makanan dengan aplikasi pemesanan sehingga pelanggan di manapun dapat memesan produk"produk . /. Sosial *ondisi sosial masyarakat yang saat ini cenderung menyukai makanan yang lebih sehat yaitu organik, tanpa penga%et, dan lebih segar. harus menangkap kesempatan ini dengan menyiapkan menu"menu makanan sehat. =ndustri restaurant adalah industri yang banyak pesaingnya dengan produk yang dijual hampir sama di antara semua pesaing. 8leh karena itu perusahaan yang terjun di industri ini harus mena%arkan produk yang spesi-k yang tidak dijual oleh pesaing. Selain produk yang spesi-k, hal lain yang harus dipertimbangkan adalah pelayanan, yaitu kecepatan dan keramahan pelayanan. ;alam industri restaurant pembeli tidak terlalu mempermasalahkan mempertimbangkan
harga. aspek
embeli cita
rasa,
memilih
restaurant
penampilan,
dengan
pelayanan
dan
kebersihan. Strategi yang cocok untuk industri ini adalah strategi *ocused +iferentiation &trategy . 10
Strategi yang diterapkan oleh adalah diferensiasi produk. Strategi tersebut sesuai dengan kondisi bisnis yang digeluti oleh . enurunan )olume penjualan 7ahun 2510 yang tidak mencapi target harus segera die)aluasi. D)aluasi dapat dilakukan dari dua sisi, pertama dari aspek manajerial (internal dan kedua dari aspek kondisi pasar (eksternal.
V.
SOLUSI
1#
