Guy Kawasaki
Elarte de cautivar
Cómo se cambian los corazones, las mentes tes ylasacciones Tradu raducc cció iónn de Mar Vidal idal
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El por porqué qué de cautiv tivar
«Pri «Prime mero ro tiene tieness que que exper experim imen entar tar lo que que quieres quieres expresar. expresar.» Vincent Van Gogh
Elmundonoseabrirácaminohastatupuertaporqueleofrezcasuna ratonerainsensatamentegrande.Dehecho,cuantomásgrandeseala raton atoner era, a, más difí difíci cill será será que la gent gentee la acep acepte te,, por por lo dist distin inta ta que que es de lo que está acostumbrada. Este capítulo explica qué es el hechizo, cuándoyporqué lo nece necesi sita tas, s, y la ética tica de caut cautiv ivar ar a las las pers person onas as.. ¿Qué es el hechizo?
Cuando Karin Muller, cineasta y escritora, estuvo en el Peace Corps entre1987y1989,cavabafosasyconstruíaescuelasenunpueblecito de Filipinas. Una noche, diecisiete miembros del Nuevo Ejército Popular pular (NP (NPA), A), la rama rama arma armada da del del Parti artido do Comu Comuni nist staa de Filipi ilipinas nas,, fuefueronasucabañaainterrogarla.Aprimerahoradeaqueldía,losaldeanos la habían advertido de que aquello ocurriría, de modo que se armó armó con con dos dos prod produc ucto toss prec precio ioso sos: s: azúcarycaf é. Cuando llegó el comando del NPA, ella exclamó: «Gracias a Dios que ya están aquí. Llevo L levo todo el día esperándolos. esperán dolos. Por favor, favor, tómense un caf é. Dejen las armas en la puerta». Su reacción descolocó al jefe del grupo, pero el hombre dejó el arma y se sentó a tomar caf é. Ella evitó un interrogatorio o algo peor porque, según la propia Muller, «no «no pued puedes es inte interr rrog ogar ar a algu alguie ienn con con quie quienn está estáss toma tomand ndoo caf caf é» é». Muller no reaccionó con rabia, ni con indignación, ni con pánico (que es como yo hubiera reaccionado). Por el contrario, lo que hizo fue tocar una emoción en el jefe del grupo y transformar una situación de fuerza bruta e intimidación en una de conversación y comunicac nicació ión. n. El cambi cambioo compl complaci acióó al homb hombre re por su inespe inespera rada da hospi hospita ta-lida lidadd y tran transf sfor ormó mó su cora corazó zón, n, su ment mentee y sus sus acci accion ones es.. En resum resumen en,, lo cauti cautivó vó..
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El he hech chiz izo o puede puede ocur ocurri rirr en puebl pueblec ecit itos os,, en conce concesi sion onar ario ios, s, en o-
cina cinas, s, en sala salass de junt juntas as y en inte intern rnet et.. Prov Provoc ocaa un camb cambio io volu volunt ntar ario io en los corazones, en las mentes y, por lo tanto, en los actos. Es algo más que manipular a las personas para salirte con la tuya. Cautivar tran transfo sform rmaa situ situaci acion ones es y relac relacio iones nes.. Conv Convier ierte te la hosti hostili lida dadd en civi civissmo. Moldea el civismo para convertirlo en anidad. Vuelve a los es céptic pticos os y a los los cíni cínico coss en crey creyen ente tes. s. ¿Por qué es necesario necesario cautivar?
Hay muchos métodos demostrados para ganarse un pavo, un yuan, uneuro,unyen,unarupia,unpesooundracma.Perocautivarjuega en una liga distinta: cuando cautivas a la gente, tu objetivo no es sacarlesdineroohacerleshacerloquetú quie quiere res, s, sino sino llena llenarl rlos os de una una gran satisfacción. He aquí unas cuantas situaciones en las que por encim encimaa de todo todo neces necesit itas as caut cautiv ivar ar:: • Expectativas Expectativas nobles nobles y elevadas. elevadas. ¿Quieres cambiar el mundo?
¿Transformar a los gusanos en mariposas? Necesitarás algo más que relaciones normales y corrientes. corrientes. Necesitarás Necesitarás convencer a las las pers person onas as de que que comp compar arta tann el sueñ sueñoo cont contig igo. o. • Decisi Decisione oness difíci difíciles les e infrec infrecuen uentes tes.. Cuant Cuanto o mayo mayorr seala sea la dicu diculltad del cambio, mayor es la necesidad de cautivar. Factores que provocan fricción incluyen coste, riesgo y políticas. Si un cambio es muy impor importan tante, te, hacerl hacerloo realid realidad ad será será muy impor importan tante. te. • Hábitos Hábitos arraiga arraigados dos.. Casisiempre,loshábitosfacilitanlaviday permiten tomar decisiones rápidas, inofensivas y buenas. Pero también pueden impedir la adopción de una nueva idea que ponga en cuestión lo establecido. El hechizo puede abrir una puer puerta ta para para el plan plante team amie ient ntoo de un camb cambio io de ese ese tipo tipo.. • Desa Desafí fío o a la masa masa.. Lamasanosiempreessabia.Tepuedellevar por por un cami camino no absu absurd rdo, o, a opci opcion ones es por por deba debajo jo de lo acon aconse seja jabl blee y hasta a la destrucción. Cautivar es tan necesario para conseguirquelagentediscrepedelamasa,comoloesparalograrque seunaaella. • Escaso o nulo intercambio de impresiones. Cuando el inter-
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cambio de información escasea o no está disponible con facilidad, y tus esfuerzos tardan mucho tiempo en ver los resultados, nece necesi sita tass una una gran gran dedi dedica caci ción ón.. En esto estoss caso casoss no bast bastan an un inte inte-rés y un apoyo moderados; debes complacer a la gente para que siga contigo. Por ejemplo, trabajar para una empresa de biotecnología implica una fuerte dosis de fe, porque po rque sacar nuevos medica dicame ment ntos os al merc mercad adoo pued puedee llev llevar ar diez diez años años o más. más. ¿Te resulta familiar alguna de estas situaciones? Debería ser así, porqueestánpresentessiemprequelagenteintentaconseguirqueel mund mundoo sea sea un luga lugarr mejo mejorr. ¿Qué piensa la gente?
Duranteladécadadelosochenta,ApplenoconseguíaintroducirelMacintosh en el mercado empresarial. El principal fallo de nuestro enfoque era no haber entendido qué pensaban nuestros clientes potenciales. les. De hech hecho, o, creí creíam amos os que que los los que que debí debíam amos os pens pensar ar éramos nosotros. nosotros. Estábamos tan encandilados con nuestro producto que no lográbamos entender que no todo el mundo sintiera lo mismo. Entonces aprendí que si uno pretende cautivar a la gente debe entender qué pien piensa sa,, sien siente te y cree cree.. El truco está en imaginarte a ti mismo como la persona a la que quieres cautivar y formularle las siguientes preguntas. Si no se te ocurren respuestas razonables, no esperes que tu hechizo funcione. • ¿Qué quiere esta persona? No puedes culpar a nadie por preguntarse cuáles son tus motivaciones. Eso no signica que no
debas sacar provecho, pero tienes que revelar tu motivación para para ge gene nera rarr con conan anza za en el otro otro..
• ¿Vale la pena el cambio? El paso siguiente es ayudarlo a entend tender er cómo cómo se vinc vincul ulaa tu caus causaa a lo que que él quie quiere re.. Los Los bene benec cio ioss
del del cam cambio bio deben eben supe superrar a los los cost costes es del del mism mismoo y a las las vent ventaj ajas as de permanecer igual. No basta con que tú creas que el cambio vale la pena: la persona a la que intentas cautivar también tiene que creerlo creerlo..
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• ¿Puedo cambiar? Aunque el cambio valga la pena, ¿puede lle-
varlo a cabo? Los factores que impiden el cambio incluyen el gasto, el esfuerzo y el riesgo que tu cambio implica. Aunque la persona pueda hacerlo y crea que vale la pena, quizá esté convenc vencid idaa de que que no es capa capazz de cam cambiar biar.. En el caso de Apple en los años ochenta, nuestra motivación motivación era vender ordenadores. Creíamos que cambiar a Macintosh valía la pena por los benecios que suponía en productividad y creatividad. Pero subestimamos la dicultad de alterar las políticas corporativas
y de supe supera rarr la perc percep epci ción ón de que el Macin acinto tosh sh era era fáci fácill de usar usar,, per pero endeble. Si te pones en la piel pie l de las personas a las que tratas de cautivar, te dará daráss cuen cuenta ta de la cant cantid idad ad de camb cambio io que que requ requie iere re el hech hechiz izo. o. Caut Cauti-ivar puede llevar semanas o puede llevar meses, de modo que prepárate rate para para un mara marató tón, n, no para para un sprint .
¿Dónde debes poner el límite? Cautivarnosirveparaquetesalgasconlatuyayquesólotú te bene bene-ficies. Al contrario, si quieres que el hechizo dure, también otros deben beneficiarse. Además, debes marcar una línea bien clara donde acab acabaa lo ético tico.. He aquí aquí una una list listaa de comp compro roba baci cion ones es para para dete determ rmin inar ar enqué lado lado te encue encuent ntra ras: s: • ¿Pides a la gen entte que hag agaa algo que tú no har aríías? Sihayalgo
que tú no harías, no pretendas que los demás lo hagan. Pedir a losdemásquehaganloquet ú noharíasesmanipulaciónocoacción ción,, no hech hechiz izo, o, y a la larg largaa no func funcio iona na.. • ¿Est ¿Están án en con conic icto to tu tuss inte intere rese ses? s? Elhechizodurasitusintereses están en consonancia con los intereses de tus consumidores potenciales. Estar alineados convierte el hechizo en algo ético y más placentero. Si tus intereses no están en la misma onda, o bien bien debe debess camb cambia iarl rlos os,, o bien bien debe debess repl replan ante tear arte te el merc mercad adoo al que que te diri dirige ges. s. • ¿Has ocultado tus conictos de intereses? Aun cuando tus
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intereses estén en consonancia – aunque aunque sea sólo según tú mismo – has has de reve revela larr tu juga jugada da como como empl emplea eado do,, acci accion onis ista ta o cual cual-quier otra función como parte interesada. Nunca se revela lo suciente.
• ¿Estás diciendo diciendo «mentiras «mentiras nobles»? nobles»? El cami camino no se vuel vuelve ve resres-
bala baladi dizo zo cuan cuando do el pano panora rama ma gene genera rall o el bien bien de todo todoss pare parece cenn just justi ica carr los los medio medios. s. Sin Sin emba embarg rgo, o, la «men «menti tira ra noble noble» » no exis existe te..
Hay verd verdad ades es y hay hay ment mentir iras as.....,., y no hay hay medi medias as tint tintas as.. • ¿Estás cautivan cautivando do a personas personas ingenuas? ingenuas? Caut Cautiv ivar ar a los los inge inge-nuos nuos,, a pers person onas as que que no tien tienen en la capa capaci cida dadd de dist distin ingu guir ir la ververdad o lo que más les conviene, es inmoral. Engañar a los muy crédulos es fácil y ocurre cada día, pero no hay que confundirlo con el éxito. Además, cautivar a los ingenuos no mejora tus habilidades...,aunquetedaráunafalsasensacióndecompetenciay tal tal vez vez te conv convie ierrta en un ser ser cor corrupt rupto. o. Si has respondido «sí » a alguna de estas preguntas, entonces eres uncautivadorcarentede ética. tica. Quiz Quizáá tus tus esfuer esfuerzo zoss funci funcion onen en dura durannte un breve período, pero el marcador cósmico acabará ac abará atrapándote. Aprovecha esta oportunidad para transformar tu hechizo y para aband abandon onar ar el lado lado oscur oscuro. o.
Ejemplos y cómo usar este libro «La ps psic icol olog ogía ía de la cond conduc ucta ta es la cien cienci ciaa de saca sacarr hábi hábito toss de los los rato ratone nes. s.» Douglas Busch
Durante el proceso de redacción de El arte de cautivar leí una gran cantidad de libros sobre el arte de convencer, influir y seducir a la gente. Muchos de estos libros recurren a los estudios psicológicos para «demostrar» por qué has de aplicar distintas t écnicas. Siempre quepude,consulté losartículoseinformesoriginales,ydeesaslecturas ras apren aprendí dí unas unas cuant cuantas as cosas cosas::
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• En muchas de estas investigaciones, los individuos estudiados
eran alumnos de licenciatura. Cuando no eran estudiantes, se trataba de ratas o ratones. Ellos (los estudiantes) representaban una pequeña parte de la población, po blación, y a menudo lo que los motivaba era obtener unos cuantos créditos académicos o ganar un poco poco de dine dinero ro.. Aunqu unquee no siem siempr pree es así, así, los los resu result ltad ados os de esto estoss estu estudi dios os pued pueden en tras trasla lada dars rsee a caso casoss del del «mun «mundo do real real». • Los cientícos cientícos buscaban buscaban una diferencia diferencia «estadísticament «estadísticamentee signic nicat ativ iva» a» que que no pued puedaa atri atribu buir irse se a la casu casual alid idad ad en entr tree un gru grupo de cont contro roll y un grup grupoo expe experi rime ment ntal al.. Supr Su preg egun unta ta prin princi cipa pall es «si «si volv volviiéramo ramoss a hace hacerr este este estu estudi dio, o, ¿qu ¿qué probabilidad probabilidades es habría de que obtuviéramos los mismos resultados?». Sin embargo, la impo import rtan anci ciaa esta estadí díst stic icaa no siem siempr pree reve revela la lo gran grande de que que es la didiferencia entre los grupos de control y los experimentales. Los cient cientí íco coss llam llaman an a esta esta dife difere renc ncia ia el «efe «efect cto o tama tamaño ño». ». • Las personas que dirigían los estudios eran cientícos, y los cient cientí íco coss inten intenta tan n en enten tende derr y expl explic icar ar el mund mundo. o. Se preo preocu cupa pan n por la correcta investigación cientíca: controlar las variables, objetiv objetivida idad, d, repeti repetibil bilida idad, d, presti prestigio gio y nancia nanciació ción. n. Es prob probaable ble que que tú no sea seas un cien cientí tíc co o. Es proba robabl blee que que no te importe la buena ciencia estadísticamente signicativa que supera la
mirada crítica crítica de los colegas. Es probable que te preocupe preocupe un buen efecto tamaño. Y aunque preeras los controles cientícos, no nos
engañemos, ya te tienen bastante ocupado las limitaciones limitacione s del tiempo, las reacciones competitivas, la temporalidad, las tendencias de cons consum umoo y los los jefe jefess que que no se ente entera rann de nada nada.. Lo cierto es que existen pruebas cientícas, limitadas y blanco
sobre negro, de muchas técnicas para cautivar, y eso está bien, porque la actitud correcta es: «Esto es interesante. Tal vez sea aplicable a lo nuestro. Probemos esta t écnica y veamos si funciona ». La manera nera de util utiliz izar ar El arte de cautivar es prob probar ar esta estass idea ideas, s, modi modic car arla lass e ir adaptándolas a medida que se avanza, abandonar aba ndonar las que no sirven ven y asoc asocia iars rsee con con los los gana ganado dore res. s. Te ense enseña ñarré a camb cambia iarr el mund mundo, o, no a entenderlo.
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EL CICLO DE NOTICIAS CIENTÍFICAS Empieza aqu LLEVO ESTO PARA PREVENIR A «
»
Tu estudio Conclusión: A está relacionado con B ( ρ=o,56), teniendo en cuenta C, asumiend asumiendo o D y bajolas condic condicione ioness E.
... está traducido por... OFIC OFICINA INA DE RR. RR. PP. DE L A UNIVERSIDAD
TU ABUELA ... consiguiendo finalmente... LO QUE QUE NOSABES NOSABES DE«A» PUEDE MATARTE!
(SÍ, (SÍ, TIENES TIENES UNA) UNA)
DE PUBLICACIÓN INMEDIATA: LOS CIENTÍFICOSENCUENTRAN UN VÍCU VÍCULO LO POT POTENCI ENCIAL AL ENTRE A Y B
ASESIN O ¿ U N EN TR E
MÁS MÁS A LAS LAS 11... 11...
(EN DETERMINADASCIRCUNSTANC DETERMINADASCIRCUNSTANCIAS) IAS)
NO S O T RO S?
NOTICIAS LOCALESENINDIRECTO
NOTICIAS NOTICIAS LOCALES LOCALES EN EN
... que luego es recogido por...
INDIRECTO ... y atrapado en...
A
provocA B, dicen los cie dicen científ ntífico icoss
Noticias por Cable Visto en un blog!
A provoca B constantemente ¿Qué signifcará esto para Obama? NOTICIASROMPE CIASROMPEDORAS NOTICIASROMPEDO CIASROMPEDO RAS
L O S D E
T I N T E R N E
... que son ledos por...
Los científcos se proponen volver a matarnos
... y luego detectado por...
Pb P Tí E
Comentarios (377) Dios mío, lo sabía!!!! Qué demonios!!!
Anécdotas personales
En los artículos de revistas, una de mis partes preferidas son las historias de los pequeños recuadros o textos complementarios. Cuando están bien narradas, estas anécdotas son como la bola de helado de vain vainil illa la enci encima ma de la tart tartaa tati tatinn reci recién saca sacada da del del horn horno. o. Durante las últimas etapas de la redacción de este libro, le pedía a la gente que me mandara ejemplos personales de hechizos. Cada capítulo acaba con una de estas anécdotas para ilustrar el hechizo en la vida real y con las palabras de quien lo ha experi-
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mentado. Las historias suelen tener relación con el tema del capítulo, pero no siempre es así. A veces pensé, sencillamente, que eran estupendas. Mi anécdota personal,
por Eric Dawson
Eric Dawson es director sénior de cuentas estratégicas de Apple en Oklahoma City, Oklahoma. En esta anécdota per sonal, nos cuenta cómo fue cautivado por un Macintosh en medi medio o de una una trag traged edia ia..
MI ANÉC ANÉCDO DOTA TA TRAT TRATA A DE CÓMO CÓMO LLEG LLEGUÉ UÉ A TRAB TRABAJ AJAR AR PA PARA RA AP APPL PLE E. En 1996 1996 naci nació ó mi hijo, hijo, Seth Seth,, con con un tras trasto torn rno o neur neuroló ológic gico o termi termina nall llama llama do lisenc lisencef efal alia ia.. No podía podía anda andar, r, ni habla hablar, r, ni sost sosten eners ersee sent sentad ado, o, y tení teníaa mos que alimentarlo con un tubo. No podíamos enseñarle lo que signifi caba caba «cau «causa sa y efec efecto to». ». Puse Puse a Seth Seth dela delant ntee de un Maci Macint ntos osh h Perf Perfor orma ma con con un prog progra rama ma nor nor mal conectado a una palanca de juego. El rey León funcionaba durante un minu minuto to y lueg luego o la imag imagen en se cong congel elab aba. a. Para Para rein reinic icia iarl rlo o habí habíaa que que pul pul sar sar la pala palanc nca. a. Un día entré en la habitación habitación sin que él lo supiera y lo vi aprendiendo aprendiendo solo solo a acti activa varr la pala palanc nca. a. Fue Fue el mome moment nto o de mayo mayorr orgu orgullllo o de mi vida vida.. Al cabo de un mes empecé a trabajar para Apple. Seth falleció a los quince días de mi incorporación, pero había hecho su trabajo. Hasta la fecha, como como empl emplea eado do de Appl Applee ayud ayudo o a la gent gentee a tene tenerr el cont contro rol.l.
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