Venta al detalle Capítulo 15 Stanton Naturaleza e importancia de las ventas al detalle Los detallistas conectan a los productores con los consumidores finales y les brindan valiosos servicios a ambos. Ventas al detalle y detallistas Las Las venta ventas s al deta detalle lle consi consiste sten n en las venta ventas, s, y toda todas s las las activi activida dade des s relaci relacion onad adas as directamente directamente con ésta, de bienes y servicios a consumidores finales para uso personal no lucrativo. Aunque la mayoría de las ventas al detalle tienen lugar por medio de las tiendas detallistas, detallistas, puede hacerlas cualquier cualquier institución. institución. O sea un mayorista también también puede hacer ventas al detalle, pero no por eso es detallista. detallista. Sin embargo, embargo, una empresa que se dedica a las ventas al detalle es detallista. Justificación económica de las ventas al detalle Todos Todos los intermed intermediari iarios os sirven sirven fundame fundamental ntalmen mente te de agentes agentes de compra compra para sus clientes y de especialistas de ventas para sus proveedores, para esto realizan muchas actividades como prever los deseos y necesidades de los clientes, desarrollo de surtido de productos, obtención de información de mercado y financiamiento. Entrar a la venta al detalle es fácil, y fracasar es todavía más fácil. Para sobrevivir en las ventas ventas al detalle detalle una empresa empresa tiene que hacer hacer una labor satisfac satisfactori toria a en su función función primaria: atender a los consumidores, y tiene también que cumplir otro papel: servir a los productores productores mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación justificación como la clave del éxito de las ventas al detall. Tamaño de mercado y de las empresas Tiendas de diferentes tamaños enfrentan diferentes retos y oportunidades. El hecho de que que el volum volumen en de venta ventas s de una una tiend tienda a sea gran grande de o pequ pequeñ eño o influy influye e de mane manera ra significativa en las compras, la promoción, la contratación de personal y el control de gastos. El tamaño de una empresa detallista crea ciertas ventajas y desventajas: Bases escogidas para evaluación Divi Divisi sión ón del del trab trabaj ajo o y espe especi cial aliz izac ació ión n de la administración Flex Flexib ibil ilid idad ad de oper operac aciiones ones:: sele selecc cció ión n de mercancías, mercancías, servicios ofrecidos, ofrecidos, diseño diseño de tienda, tienda, reflejo de la personalidad del propietario, Poder de compra Acceso a la mercancía deseable Desa Desarr rrol ollo lo y prom promoc oció ión n de la marc marca a prop propia ia del del detallista Uso eficie eficiente nte de la public publicida idad, d, especi especialm alment ente e en medios a la extensión de la ciudad Capa Capaci cida dad d de brin brinda darr serv servic icio io pers person onal al de alta alta calidad Oportunidad de experimentar con nuevos productos y métodos de venta Fuerza financiera Imagen pública
¿Quién tiene la ventaja? Detallista en gran escala, su mayor ventaja Detallistas en pequeña escala, su mayor ventaja
Los grandes detallistas Los grandes detallistas Los grandes detallistas Los mercados de grandes detallistas empatan mejor con la circulación de los medios Los pequeños detallistas Los grandes detallistas Los grandes detallistas Los pequeños detallistas
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¿Cómo alcanzan el éxito los pequeños detallistas? Entienden muy bien su mercado meta. Luego para tratar de satisfacer a los consumidores, necesitan diferenciarse de grandes detallistas. Hay varios caminos posibles para sobrevivir y alcanzar el éxito: - Atender a un segmento de consumidores cuyos deseos puede cumplirlos una empresa relativamente chica. Ej.: ubicación muy conveniente o abundante servicio personal. - Ofrecer mercancía muy distintiva y, de ser posible, exclusiva. - Probar diferentes formas de promoción para determinar la mejor manera de llegar al mercado meta de la tienda con eficiencia de costos. Ej.: correos electrónicos. - Formar o unirse a un sistema de marketing vertical contractual para obtener algunas de las ventajas de las grandes tiendas, como administración especializada, poder de compra y un nombre bien conocido. Gastos de operación y ganancias Los costos detallistas son de unas 2.5 veces los de los mayoristas. El nivel más alto de los costos de los detallistas es el resultado de tratar directamente con los consumidores finales. Es característico que los consumidores finales esperen ubicaciones más convenientes con decoración más agradable, ambas cosas hacen subir los costos de los detallistas. Compran cantidades menores de mercancía así que sus costos de operación administrativa se esparcen sobre una base más reducida de operaciones. Los costos de los detallistas varían según su tipo de operación y su línea principal de productos. Unos márgenes sanos de ganancias brutas no se traducen necesariamente en niveles altos de ganancias netas. Algunos detallistas tienen grandes márgenes de ganancias brutas, pero incurren en grandes gastos de operación, con el resultado de pocas ganancias. Instalaciones fijas Representan el elemento de distribución en la mezcla de marketing. Se deben considerar cuatro aspectos: Ubicación: debe ser la primera decisión que se tome acerca de las instalaciones. • Consideraciones como la población circundante, el tráfico y el costo determinan dónde debe situarse la tienda. Tamaño: extensión total de la tienda física en metros cuadrados. • Diseño: apariencia de una tienda, tanto exterior como interior. Líneas de espacio • limpio, atractivos visuales para atraer a los compradores al interior de la tienda y señalizaciones grandes e informativas Esquema: la cantidad de espacio asignada a diversas líneas de producto, las • ubicaciones específicas de productos y un proyecto de planta de mesas y anaquelería de exhibición comprenden el esquema de la tienda. Los centros de compra son el tipo principal de ubicación detallista en la mayoría de las áreas suburbanas. Un centro de compra consiste en la agrupación planeada de tiendas detallistas que ocupan un espacio rentado en una estructura que por lo común es propiedad de una sola organización. Los centros de compras se clasifican por atributos como el tamaño, el mercado al que sirven y los tipos de arrendatarios. Por orden ascendente de tamaño tenemos: - Centro de compra por conveniencia - Centro de compra vecinal - Centro de estilo de vida: combina el aspecto de una plaza de pueblo con fuentes y paisaje extenso, y un conjunto de tiendas detallistas muy conocidas y que atraen a compradores de altos ingresos.
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Centro de poder: mezcla de arrendatarios que comprende varias tiendas grandes, populares, de línea limitada, que destacan el valor y ahora, en ocasiones, una tienda departamental. Centro de compras regional: se ancla en una o más tiendas departamentales y se complementa con muchos puntos de venta detallistas menores. (mall)
Detallistas clasificados por forma de propiedad Hay tres tipos: cadenas corporativas, sistema de marketing independiente y sistema de marketing vertical (SMV) Cadenas corporativas Es una organización de dos o más tiendas de propiedad y administración centrales que manejan en general las mismas líneas de productos. Tres factores distinguen a una cadena de una tienda independiente y de un SMV: - Técnicamente, dos o más tiendas constituyen una cadena, son embargo, muchos pequeños comerciantes que abren varias tiendas en centros de compras y en áreas recién pobladas no se conciben a sí mismos como cadenas. - Una cadena corporativa tiene propiedad central, un SMV contractual no la tiene. - Por la administración centralizada, las unidades individuales de una cadena tienen característicamente poca autonomía. Las cadenas predominan en el negocio de las tiendas departamentales, mientras que son menos comunes en los ramos de tiendas de artículos para autos y hogar, o en lugares de venta de comida. Las cadenas son instituciones detallistas en gran escala. Tiendas independientes Es una compañía de una sola tienda que no está afiliada a un SMV contractual. La mayoría de los detallistas son independientes, y la mayoría de los independientes son muy pequeños. Los independientes suelen tener las caract. de pequeños detallistas. Sistema de marketing vertical contractual En un SMV contractual se unen empresas de propiedad independiente que suscriben un contrato en el que especifican cómo operarán. Hay tres tipos: Cooperativas detallistas y cadenas voluntarias: Una cooperativa detallista consiste en un grupo de pequeños detallistas que convienen en establecer y operar una bodega mayorista. En cambio, una cadena voluntaria es patrocinada por un mayorista que suscribe un contrato con detallistas interesados. Sistema de franquicias: una franquicia constituye una relación continua en la que una compañía madre (franquiciante) brinda asistencia administrativa y el derecho de uso de su marca registrada a cambio de pagos del propietario de la unidad comercial individual (franquiciatario). Hay dos clases de franquicias: Franquicia de producto y de nombre comercial : es un convenio de distribución por • el cual un proveedor autoriza a un concesionario a vender una línea de producto utilizando el nombre de negocios de la compañía madre con fines promocionales. El franquiciado conviene en comprarle al franquiciante y también en apegarse a políticas específicas. Franquicia de formato de negocio: Una empresa detallista de éxito vente del • derecho de operar el mismo negocio en otra área geográfica. El franquiciado espera recibir de la compañía madre un método probado de operación de un negocio; a cambio, el franquiciante recibe pagos de cada propietario de negocio y también su apego a políticas y normas. 3
La venta de franquicias tiene las siguientes ventajas: - se facilita la rápida expansión, porque los franquiciatarios aportan capital cuando compran las franquicias. - Como arriesgan una inversión, los franquiciatarios tienen grandes motivos para trabajar duro y adherirse al formato probado de la compañía madre. La compra de franquicias tiene las siguientes ventajas: - Los franquiciatarios pueden usar el nombre comercial o bien conocido de la compañía matriz, el cual debe contribuir a atraer clientes. - Se brindan diversas formas de ayuda administrativa, incluidas la orientación para la selección de sitio y el diseño de la tienda, la capacitación técnica y administrativa, los programas promocionales y los sistemas de control de inventarios, que se dan a los franquiciatarios antes y después de abrir el negocio. Esto ha hecho que se les califique como “empresas con red de seguridad”. También la franquicia plantea problemas: algunos franquiciatarios critican a los franquiciantes por prácticas como las siguientes: - No proporcionar a los franquiciatarios los niveles prometidos de apoyo en el negocio. - Ubicar demasiados puntos de ventas de la compañía en el mismo mercado - Terminar injustificadamente el convenio de franquicia o no renovarlo. - Algunos franquiciatarios trabajan largas horas sin obtener ingresos adecuados por su esfuerzo personal o su inversión financiera. Los franquiciantes se quejan de que algunos franquiciatrarios se desvían de las políticas y prácticas del sistema. Detallistas clasificados por estrategias de marketing Tiendas departamentales La tienda departamental busca lograr una ventaja diferencial mediante la combinación de mercancía destacada y atractiva, y de numerosos servicios al cliente: modificaciones de planes de créditos y mesa de regalos para bodas. Por su ubicación excelente y sus abundantes servicios al cliente, sus costos de operación son considerablemente más altos que la mayoría de los otros detallistas. En la pugna por obtener una ventaja o, al menos, manifestarse competitivas, muchas tiendas departamentales cambian algunas de sus estrategias y prácticas. Ante todo, quieren distinguiese de competidores directos e indirectos. Por lo común eso significa ofrecer más de sus propias marcas de tienda y ciertos artículos que fabricantes conocidos proporcionan a una cadena sobre bases exclusivas. Tiendas de descuento Las ventas al detalle de descuento comprenden los precios comparativamente bajos como un elemento de venta principal, combinado con costos reducidos de la operación de negocios. El ejemplo principal de las ventas detallistas con descuento es la tienda de descuento, institución detallista de gran escala que maneja normalmente un amplio surtido de bienes blandos (ropa en particular) y de bienes duros (incluyendo marcas populares de aparatos electrodomésticos y otros artículos domésticos).
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Tiendas de línea limitada Venden bienes como ropa, productos de repostería y muebles, y tratan de sostener sus precios de lista, sin descuentos. La amplitud del surtido varía entre tiendas de línea limitada. Un tienda se puede concentrar en: varias líneas de productos relacionadas entre sí, una sola línea, o parte de una línea. Tiendas de especialidad: se concentra en una línea específica de bienes o incluso en parte de esta línea. (Ej: zapatería de calzado deportivo). La prosperidad de las tiendas de especialidad depende de su capacidad de atraer y luego satisfacer a los consumidores que desean, de manera especial, surtidos profundos y, frecuentemente, servicios extensos y de calidad. Detallistas a precios muy bajos: se concentran en marcad de productos bien conocidas. Con frecuencia compran los excedentes de producción de los fabricantes, con los restos de inventarios de fin de temporada de modas o la mercancía irregular a costos de mayoreo o más bajos de lo normal. Tiendas concentradas en una categoría: se propone captar una gran porción de ventas en una categoría específica de producto y “matar” a la competencia con este procedimiento. Lo que distingue a la tienda de una estrategia es la combinación de precios bajos y muchos tamaños, modelos, estilos, y colores diferentes de los productos. Supermercados Las ventas al detalle en supermercados presentan varias líneas de productos relacionadas, en alto grado de autoservicio, registro de caja centralizado en su mayor parte y precios competitivos. En los supermercados se venden diversas clases de mercancías, incluidos materiales de construcción, productos de oficina, y en partícula, comestibles. Algunos supermercados usan el precio a la ofensiva, presentando precios bajos para atraer a los clientes. Otros emplean a la defensiva, apoyándose en la asignación de precios líder para evitar una desventaja en precios. Tiendas de conveniencia Se pueden encontrar comestibles, productos no alimenticios escogidos (bebidas, cigarrillos), gasolina, comida rápida y servicios selectos. Su nombre refleja la intención y explica sus precios más altos. Las tiendas de competencia compiten en cierta medida con supermercados y restaurantes. Clubes de compra Combina las ventas al detalle y las ventas al mayoreo. Los clubes de compras están abiertos sólo a miembros que pagan una cuota anual. Sus mercados meta son pequeños comercios (algunos que compran mercancía para su reventa) y consumidores individuales. Un club de compras maneja la misma amplitud de surtido que una gran casa de descuento, pero con mucha menor profundidad. Sus desventajas son que su surtido es limitado y sesgado hacia las compras en grandes cantidades, y empaques, además de que el cliente tiene que cargar las mercancías en su vehiculo.
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Ventas al detalle extratienda Venta directa Es el contacto personal entre un vendedor y un consumidor fuera de una tienda detallista con el que se produce una venta. La dos clases de venta directa son las de puerta en puerta y el plan de reunión. Este canal es muy adecuado para productos que requieren demostraciones extensas. El cuidado del hogar y la familia (como utensilios de cocina) y el cuidado personal (como cosméticos) representan los mayores volúmenes de ventas directas. Desventajas: las comisiones de ventas, pagadas al realizar la venta, llegan a ser hasta de 50% del precio detallista. El reclutamiento, la capacitación, la motivación y la retención de los vendedores son tareas difíciles. Beneficios: los consumidores pueden comprar en su hogar o en otra ubicación extratienda, la venta directa ofrece el método más atrevido para tratar de persuadir a los consumidores finales. Telemarketing (ventas telefónicas) Es cuando un vendedor inicia un contacto con un comprador potencial y cierra la venta por teléfono. Ej: control de plagas, suscripciones de revistas. Los problemas son que se aburren porque la gente los atiende mal y que algunos telemercadólogos faltan a la ética, por ejemplo, intentan hacer como que la llamada no es para venderle algo. Venta por máquinas (ej: maquinas de bebidas) Su atractivo es la conveniencia o comodidad de compra. Las máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los clientes en el lugar y en el momento en que éstos no pueden ir a la tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes. La venta con maquinas automáticas tiene altos costos de operación por la necesidad de reabastecer inventarios con frecuencia. Las máquinas requieren de mantenimiento y reparaciones. Pero mientras va mejorando la tecnología, se vuelve mejor este método de ventas. Ventas al detalle en línea (en la web) No son rentables. Hay costos considerables de establecimiento de la operación en línea. Los esfuerzos emprendedores por atraer a compradores y retener clientes mediante una extensa publicidad y bajos precios son costosos. A pesar de los desafíos se espera que esta forma de venta al detalle fuera de las tiendas crezca con rapidez y de manera importante en el futuro próximo. Marketing directo Comprende todos los tipos de ventas al detalle extratienda que nos sean las ventas directas. Es el uso de la publicidad para hacer contacto con consumidores que, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista. Los mercadólogos directos hacen contacto con los consumidores por uno o más de los siguientes medios: radio, televisión, revistas, catálogos y envíos postales. Hay varias formas de mkt directo: Correo directo: por el cual las empresas envían cartas, folletos y hasta muestras de productos a los consumidores y les piden que compren por correo o por teléfono. Catálogo: las empresas envían catálogos por correo a los consumidores o los ponen a su disposición en las tiendas detallistas. Compras televisivas: se promueven diversas categorías de productos en canales de televisión dedicados a las compras a través de infomerciales. •
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Desventajas: se debe hacer pedidos sin ver o tocar la mercancía y los mercadólogos deben ofrecer amplias políticas de devolución. Más aún, los catálogos y correos son muy costosos y se tienen que preparar mucha antes de su envío. Cambios en el precio y los nuevos productos se pueden anunciar sólo por medio de catálogos o folletos complementarios. Ventajas: brinda conveniencia o comodidad. No tienen gastos operativos de administración de las tiendas físicas.
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