Las imágenes son empleadas estrictamente con fines educativos.
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LOS MITOS....
Que no es la mercadotecnia: No es para exagerar las propiedades de un producto. No es ‘maquillaje’ superficial. No se usa para engañar a la gente. ‘Crea necesidades’? Marketing no es solo publicidad.
1. Usar el Pensamiento Estratégico
¿Como llego?
El Proceso de Planeación Estratégica
¿Como llego? Análisis S
P.E.S.T.
F.O.D.A.
Segmentar
Posicionar
MKT Mix
$
Misión Visión Objetivos
Proceso de Planeación Estratégica
Proceso de Marketing
¿Como llego?
Análisis S
Segmentar
Misión
P.E.S.T.
Posicionar
Visión
MKT Mix
Objetivos
F.O.D.A.
$
¿Misión?
...Y la honestidad, todos seremos proactivos, y seremos la empresa numero 1, y daremos el mejor servicio.... etc, etc.
Misión,Visión No usa clichés, ni es aburrida No ponemos hechos tácitos No es específica
Más bien....
Emociona Da sentido de dirección Es algo ambigua Tiene un sentido de reto Define en que negocio estamos
2. El marketing es un proceso Seguir el proceso
El marketing es un PROCESO... Si NO siguen el proceso (universal), en realidad no están haciendo marketing...
El Proceso de Marketing
Misión Visión
Objetivos
Rumbo
Análisis S P.E.S.T.
F.O.D.A.
Estado actual
Segmentar Posicionar MKT Mix
$
Que, Quien, Como... ( El Plan de Acción )
Lo importante NO es la exactitud del trazo, sino el impulso que conseguimos por planear.
3. Investigar y pensar antes de actuar
El análisis situacional
Hacer negocios sin investigación, sin un entendimiento del mercado, es como caminar en un cuarto a oscuras!
El análisis situacional Es arriesgado hacer marketing con una idea falsa, distorsionada o subjetiva del del mercado, de la marca y el producto. Es necesario tener un entendimiento mínimo sobre las condiciones básicas del producto, los competidores, el entorno y el consumidor.
El análisis situacional ¿Que se debe investigar?
RESEARCH
Cualitativo
Exploratorio
Conlcuyente
Entrevistas a profunidad
Encuesta Doorstep
Focus Group
Computer Assited
Observacional
Mail Interview
Trace Analysis
Internet Based Interview
Cuantitativo
¿Que es un consumer insight?
¿Que es un consumer insight? Un insight es la capacidad para captar o comprender la esencia de algo. Es cuando descubres la verdad; la forma en que realmente son las cosas y en el que las tendencias se mueven en la mente del consumidor. Es un pensamiento profundo y honesto del consumidor en relación al producto.
Es como una epifanía!
4. Segmentar
¿Los productos masivos se tienen que segmentar? FMCG
¿Los productos masivos se tienen que segmentar?
Aprensión?
Vanidad?
Bienestar?
Placer?
FORD T
MASS MARKETING Lo mismo para todos Estandarización.
1900’s
MINI VAN
SEGMENTAR Una marca/producto Para cada grupo o segmento (Adaptación).
2000
TODOS LOS PRODUCTOS* se tienen que segmentar
*Productos: Tangibles, intagibles (servicios, personas, países, ciudades, ONG’s, etc).
¿Todos queremos lo mismo? Si las marcas no hicieran segmentación todas ofrecerían ‘lo mismo para todos’, no habría una base para diferenciar un producto de otro, bajo el entendido de que todos los consumidores quieren y necesitan exactamente lo mismo.
EL MERCADO ES HETEROGÉNEO POR NATURALEZA, por eso Mass Marketing no sirve: Aún cuando es heterogéneo si existe homogeneidad en ciertos grupos y esos son los segmentos.
Un producto para cada tipo de segmento Beneficios al consumidor (mejores precios) Libertad de elección Libertad para autoexpresar
“I don’t know the key to success, but the key to failure is to try to please everyone” -Bill Cosby
PARA SEGMENTAR UN MERCADO DEBEN ESCOGER LAS VARIABLES
PARA SEGMENTAR UN MERCADO DEBEN ESCOGER LAS VARIABLES
Geográficas Demográficas Diversidad Psicográficas Personalidad
A este punto necesitan saber es que tienen que estar en posibilidad de definir un target...
Tienen que estar en posibilidad de Beneficios al consumidor (mejores precios) Libertad de elección definir (puntualmente) quienes son Libertad para autoexpresar sus clientes...
viernes 2 de marzo de 2012
5. Posicionar
Posicionar... es un término muy empleado para describir muchas cosas: Definir ventajas Definir la imagen Establecer la disponibilidad Definir el ‘awareness’ etc...
Aunque en realidad sólo tiene que ver con una idea muy simple...
Las percepciones viernes 2 de marzo de 2012
Percepción no es igual a realidad.
Posicionar: Es el juego de crear percepciones (en un contexto)
Para poder posicionar necesitan entender los atributos de sus productos: 1. Únicos 2. Relevantes 3. Sostenibles
6. Construir y dar una personalidad a nuestra marca - Branding -
COMODITY
COMODITY
COMODITY = /
!"#!
$"#!
!"#! Nombre, Logo, Empaque
Brand Values $"#! Brand Vision Brand Purpose Basic Promise Archetypes...
El Jarocho
Starbucks
Cosmo Bipinatus
La altura es una ventaja
Pero la diferencia en color resultó más atractivo a los polinizadores.
Polimorfismo
El branding logra crear una iden-dad en el producto que es afin al target; y al hacerlo de forma relevante, emocionante y congruente logra conectar con su grupo de consumidores.
Funny Charming Easy going Achiever
Funny, Charming, Easy going, Achiever
JESTER viernes 2 de marzo de 2012
Irreverence ‘Daring’ Intensity Magic Victory
Irreverence, Daring, Intensity, Magic, Victory
HERO
Modelo de Arquetipos de Jansen
7. Marketing Mix: 4P’s vs. 7P’s Estructurar el plan de acción
Marketing Plan Definición de objetivos Análisis Situacional Análisis D.O.F.A. Diseño de las estrategias: Marketing Mix 5. Budget
MARKETING MIX (4 P’s): 1. Producto: (estrategias relacionadas con el producto / servicio) 2. Precio: (estrategias relacionadas con el precio) 3. Plaza: (estrategia relacionada con los medios de distribución) 4. Promoción: (estrategias relacionadas con la comunicación)
MARKETING MIX (4 P’s):
1. Producto 2. Precio 3. Plaza 4. Promoción
MARKETING MIX:
4 P’s
7 P’s
MARKETING MIX (7 P’s): 1. Producto 2. Precio 3. Plaza 4. Promoción
5. Process (el proceso bajo el cual se otorga el servicio) 6. Physical Stimulli (tangibilizar lo intangible) 7. People (quien provee el servicio)
8. Balancear los medios Communication Mix vs Customer Cycle
La clave es una mezcla balanceada
Cada medio tiene mayor o menor efectividad dependiendo de la etapa en el ciclo de compra en la que se encuentra el cliente.
9. Usar medios digitales
Actualmente el 35% de la población en México usa internet
Uno de los principales pretextos para no invertir es la ‘baja’ penetración’.
El internet actúa como cualquier otro medio; complementando el mix. Pero hay que peder el miedo. Hacer campañas digitales no es tener una sitio web.
Penetración v.s. Afinidad (Antagónicos)
Penetración por NSE: México 90
82% 67.5
68% 54%
45
37% AB
C+
C
22.5
21% D+
D/E
0
Penetración por Edad: México
0 6-11 años 12-17 años 18-24 años 25-34 años 35 a 44 años 45-54 años Más de 55 años
7.5
15
22.5
30
Penetración por Género: México
48% 52%
Website
Social Media
SEM
Banners
La publicidad en Internet es 100% medible y eficiente...
CPC / CPM: Invierten $20K > les da para 50K clicks y obtienen 50K clicks...
10. El último y más importante consejo...
La mercadotecnia es SENTIDO COMÚN
Bibliografía: Positioning: ‘The battle for your Mind’ (A.Ries) Brand Prototyping (Jansen) Marketing Resarch (Malhorta) 4D Branding (T.Gad) Creating Powerful Brands (L. De Chernatony) Analysis for strategic marketing (Rao)
viernes 2 de marzo de 2012
