1 Revista NAU (EL TRÁILER DE CINE)

Revista do NP de Comunicação Audiovisual Audiovisual da Intercom, São Paulo, v.1, n.2, p.59-81, ago/dez 2008

EL TRÁILER DE CINE: ENTRE EL SPOT PUBLICITARIO Y LA DEMOSTRACIÓN NARRATIVA. EL CASO DE EL BOSQUE1 Salvador Martínez Puche*

Resumen: Este artículo es una aproximación analítica a la naturaleza híbrida del tráiler cinematográfico, un formato audiovisual sui generis imbricado en la industria cultural y la sociedad de mercado, que actúa a la vez como dispositivo de promoción publicitaria y como anticipo narrativo de una película. Incluido en la campaña de marketing previa al estreno de un largometraje, el tráiler se ha transformado en un contenido persé (material extra del DVD) que nos ayuda a entender los nuevos conceptos y usos aplicados a la publicidad concebida, sobre todo, como una pieza sensorial y no tanto argumental. En el caso que nos ocupa, la experiencia de consumo del tráiler y el filme difieren, provocando efectos perjudiciales para los intereses comerciales de la película. Palabras clave: cine, tráiler, spot, demo, industria cultural, experiencia de consumo e imaginario. O TRÂILER NO CINEMA: ENTRE O SPOT PUBLICITÁRIO E A DEMONSTRAÇÃO NARRATIVA. O CASO DE “A VILA”. Resumo Este artigo é uma abordagem analítica da natureza híbrida do trâiler cinematográfico, um formato audiovisual sui generis relacionado à indústria cultural e à sociedade mercadológica, que atua por sua vez como dispositivo de promoção publicitária e como uma narrativa antecipada do filme. Incluído na campanha de marketing lançada previamente ao longa-metragem homônimo, o trâiler se converteu converteu em um conteúdo por si si (material extra do DVD), que nos ajuda a entender os novos conceitos e usos aplicados à publicidade concebida, sobretudo, como uma peça sensorial e não tanto argumentativa. Neste caso, especificamente, a experiência de consumo do trâiler e do filme diferem, provocando efeitos prejudiciais aos interesses comerciais da película. Palavras-chave: cinema, trailer, spot, demo, industrial cultural, experiência de consumo e imaginário. THE MOVIE TRAILERS: BETWEEN ADVERTISING SPOT AND NARRATIVE N ARRATIVE DEMONSTRATION. “THE VILLAGE”´S CASE STUDY. Abstract This article is an analytic approach to the hybrid nature of film trailers, which are unique audiovisual formats linked to the cultural industry and the market society. At the same, the trailer acts both as an advertising device and as narrative anticipation of a film. Integrated in the marketing campaigns prior to the film release, the trailer has become a subject 1

Alusión al título en español de la película The Village de M. Night Shyamalan. * [email protected] [email protected].. Doctorando del Departamento de Información y Documentación. Facultad de Comunicación y Documentación. Universidad de Murcia (España).

El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la demostración narrativa. El caso de el bosque

Salvador Martínez Puche

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matter of its own (extra material in DVDs). It helps us to understand the new concepts and uses applied to publicity conceived especially as a sensory work and not so much as a mere plot. In the case we are dealing with, the consumption experience of a trailer and that of a film differ giving rise to some detrimental effects for the business profit of the film. Keywords: cinema, trailer, advertisement, demo, cultural industry, consumption experience, collective imagination. “ Sucede Sucede a veces que el error se equivoca” GEORGES DUCHAMEL “Al llegar la cultura masiva, el orden se trastornó: la cultura aportó algunos conocimientos, un montón de dudas y la insatisfacción por lo poco que la vida nos da y lo mucho que no s pone delante” LUDVIK VAKULIK

1. El cine: producto de la industria cultural En primer lugar, partimos de la contextualización general del objeto de estudio para plantear después unas conclusiones desde el razonamiento deductivo. Así pues debemos señalar que el cine es, ante todo, un bien de naturaleza inmaterial, es algo intangible, una experiencia originada al ver unas imágenes en la pantalla grande de la sala o en el televisor, que se ha integrado en un sistema productivo de carácter industrial. McCannell alude a que “cada vez y con mayor frecuencia la experiencia pura, que no deja rastro material, se está fabricando y vendiendo como un artículo de consumo. (...) [que] se ha convertido en el medio para alcanzar un fin: la acumulación de experiencias reflexivas que sintetizan ficción y realidad en un vasto simbolismo.” (2003: 30). En el mismo sentido Rifkin se refiere a “la economía de la experiencia” por la que “la producción cultural comienza a eclipsar a la producción física en el comercio y el intercambio mundial”. (Vid. Aguado 2004:249). Subirats (2003) señala, aunando los conceptos de arte, mercado y tecnología, que se está produciendo “una neutralización de la experiencia artística en el marco tecnológico y organizador de la producción del espectáculo, su reducción lingüística a elementos estrictamente formales, y la limitación esteticista de sus dimensiones expresivas y cognitivas, confluyen en la determinación mercantil del valor”. El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la demostración narrativa. El caso de el bosque


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Desde postulados marxistas puede entenderse que estas “mercancías”, con más razón que en cualquier otro caso, son el resultado del fetichismo de los artículos de consumo. Rifkin habla de “consumidores de símbolos más que de meros productos”. Estos productos culturales se recubren de valores etéreos que los hacen deseables, no por lo que son en realidad, sino por lo que hacemos que sean. Vienen a satisfacer unas pretensiones que exceden nuestras necesidades materiales. Concretamente las películas son un divertimento que nos entretiene, pero también proyectamos sobre ellas nuestras frustraciones y anhelos vitales. Se convierten en lo que MacCannell califica como “modelos de personalidad, moda y conducta”. El proceso de interiorización implica que el modelo pasa a ser una influencia, que transforma los significados y las evocaciones de las simulaciones cinematográficas en vivencias individuales y colectivas. Por otro lado, los autores de la escuela de Frankfurt plantean que la industria cultural defrauda a sus consumidores respecto de aquello que promete: “el huésped debe contentarse con la lectura de la carta de menús”, según Horkheimer y Adorno. Del Rey Morato (2004) explica que “la promesa en la que consiste el espectáculo puesto en pie y mantenido por la oferta inagotable de productos de la industria de la cultura, deja entender que no se llega jamás a la cosa misma”. En el caso de las producciones hollywoodienses podría apuntarse que se produce un engaño, bajo estas premisas mencionadas, porque ofrecen un mundo ficcionado, un paraíso de ensueño, que no deja de ser un reflejo, un simulacro de la cotidianidad de la que el ciudadano quiere escapar. En palabras de Del Rey Morato “la diversión consigue la resignación que se quisiera olvidar”. El engaño no proviene de la distracción, sino de la vinculación que tiene con los intereses comerciales que fijan unos clichés “de la cultura que se liquida a sí misma”. A sensu contr ario, Christian Metz (2001:23 y ss.) justifica que el objetivo de la institución cinematográfica es evitar el desplacer fílmico, convirtiendo el largometraje en un “buen objeto” para el espectador. “La gente va al cine porque El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la demostración narrativa. El caso de el bosque


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tiene ganas, no porque le repugne, y va con ansias de que le guste la película, no de que le disguste”. Además, Metz indica que “el espectador no tiene la obligación física de ir al cine”, pero la industria audiovisual, inserta en un sistema de producción capitalista, “establece la conveniencia de que vaya a fin de que el dinero entregado al entrar permita el rodaje de otras películas y asegure así la auto reproducción de la institución”. Por este motivo “no hay más solución que asentar determinados dispositivos que tengan como finalidad y efecto dar al espectador el deseo espontáneo de frecuentar los cines y pagar su acceso”. En palabras de Francesco Casetti (1989: 17), para la crítica “el espectador aparece sobre todo como un dato de hecho: alguien de quien no hace falta demostrar la existencia y de cuya realidad se puede estar seguro”. Más les vale que sea así también a todas las empresas que forman parte de la estructura económica de la industria cinematográfica. Un “negocio” (etimológicamente la negación del ocio ) en el que invertimos nuestro dinero (obtenido con el trabajo)

para disfrutar del tiempo libre. No olvidemos nuestra condición de espectadoresconsumidores 2 , que se derivada de la lógica del sistema capitalista. De ahí la

conveniencia de medir las audiencias, realizar estudios de mercado y planificar las campañas promocionales. En estos casos se concibe al individuo (elemento del conjunto social) como un potencial cliente susceptible de formar parte de la estadística “contabilizadora” de las personas que van a las multisalas. En la terminología de la comunicación publicitaria se trataría del “público objetivo” sobre el que deben dirigirse todos los esfuerzos mercadotécnicos.

1.1. El Bosque como producto cultural de consumo. Así pues, antes de que se estrenase en nuestro país el penúltimo film de M. Night Shyamalan, El Bosque (The Village), el día 24 de septiembre de 2004, se había llevado a cabo por parte de su distribuidora, la compañía estadounidense Buena Vista, una intensa campaña de promoción. A priori se contaba con un buen 2

J. González Requena, El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad. Cátedra, 1999. Pág. 132. .



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reclamo persuasivo o “argumento de venta”, pues era la última película del director de El sexto sentido (The sixth sense) , que se había convertido ya en todo un acontecimiento cinematográfico. En España logró ser el largometraje más visto durante el año 2000 por delante, incluso, de grandes éxitos “hollywoodienses” (blockbuster) como Gladiator, American Beaty o Misión Imposible 2, llegando a recaudar más de 4.300 millones de Ptas (más de 25 millones de euros). en taquilla3. Además, la nueva película de Shyamalan se inscribía otra vez en el género de terror del que el realizador de origen indio afincado en Philadelphia es, aún hoy, una de las máximas figuras mundiales. Por otra parte, este tipo de largometrajes plagados de sustos y sorpresas, que están copando buena parte de la cartelera en los últimos años, despierta mucho interés en el público más asiduo a las multisalas. El 33 % de los espectadores prefiere las películas de intriga, terror y miedo4. Asimismo, recordemos que el 73’8 % de la audiencia cinematográfica está formada por jóvenes entre los 14 y 34 años de edad5.

2. El cine: espectáculo social y relato fílmico. La comprobación empírica de la expectativa frustrada que fue detectada en algunos espectadores tras ver en el cine la película mencionada con anterioridad, es el origen y la causa de este breve análisis sobre el tráiler, un dispositivo6 comercial de gran relevancia para la industria del “séptimo arte” 7. Según apunta irónicamente Bierce,8 la expectación es un “estado o condición de la mente que, en la secuencia de las emociones humanas, viene precedido de la esperanza y seguido de la desesperación”. En su vertiente audiovisual, González Requena, asumiendo las premisas de Lacan, avala este planteamiento al asegurar que la pantalla cinematográfica es un espejo que sólo Datos del Anuario Fotogramas de 2001. Datos de 2003. AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación) 5 Datos del Resumen del EGM. (AIMC) octubre 2004-mayo 2005. 6 Etimología latina: “dispositio”. La usamos con el sentido de pre-disposición, mover a, incitar a ver una película. 7 Calificativo acuñado por Ricciotto Canudo en 1911. 8 Ambrose Bierce. El diccionario del diablo . Círculo de Lectores, 2005. Pág. 207. 3 4



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puede devolvernos un “otro puramente imaginario, el otro disminuido y caído con quien sólo son posibles relaciones de frustración”9.

En cualquier caso, la construcción de sentido dentro de la sala de proyección afecta a la organización del contenido proyectado y su comprensión por parte del espectador. En este proceso actúan dos factores determinantes: la seducción o identificación imaginaria y la interpretación o identificación narrativa .

2. 1. Identificación imaginaria: el cine como espectáculo. Basándonos en la Teoría del espectáculo de González Requena (1999) podemos afirmar que en toda relación espectacular existe una dualidad: exhibición (la actividad que se ofrece) y espectador (sujeto que la contempla). La exclusión de los sentidos íntimos (tacto, gusto, olfato) y la utilización exclusiva de la vista y el oído convierte esta relación en un contacto distante , dotado de un extrañamiento en el que el espectáculo tiene lugar “donde los cuerpos se escrutan en la distancia”. En el caso del cine ni siquiera esos cuerpos mirados son tangibles, sólo se trata de manchas, de imágenes incorpóreas y atemporales proyectadas por un haz de luz sobre una pantalla. Así pues se manifiesta, además, como una relación basada en una carencia, en la denegación del cuerpo observado que, a pesar de todo, se convierte en algo fascinante, en un objeto que se exhibe y es deseado. El sustrato de esta seducción que actúa sobre la voluntad del vouyer se explica en la Teoría de la identificación imaginaria de Jacques Lacan10 inspirada en el psicoanálisis. El sujeto se completa con la visión alienada del otro que le hace tomar conciencia de sí mismo. De esta manera la pantalla se convierte en un espejo. “El ser humano sólo ve su forma realizada, total, el espejismo de sí mismo, fuera de sí mismo”, señala Lacan. De ahí también el componente narcisista de esta visión: “el yo es el otro y el otro es el yo”. Además, el deseo, la pasión de 9

González Requena. El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad. Cátedra, 1999. Pág. 162.

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Jacques Lacan. El Seminario I: Los escritos técnicos de Freud . Paidós, 1981. Pág 193.



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apropiarse y destruir al otro para reafirmarse el yo a través de la mirada se inscribe en la relación imaginaria del estadio espectacular (espectáculo es sinónimo de seducción, hace referencia a lo imaginario en oposición a lo simbólico). Para desbloquear esa relación de fascinación-destrucción es necesario establecer un tercer elemento entre ambos (lo exhibido y el espectador): el símbolo, el logos, el signo derivado del lenguaje. “La relación simbólica introduce un elemento de mediación que les hace pasar a otro plano y los modifica”, explica Lacan. Si bien, esta propuesta de vinculación entre la imaginación y lo simbólico está sumida hoy en una paradoja que implica una tendencia desimbolizadora de la imagen o “una imagen-signo maleable, evocadora más que denotadora, despojada ya de toda conexión realista con el mundo representado” (Aguado, 2005: 11). Es obvio que el cinematógrafo consigue un “efecto de realidad” (G. Requena, 1999). Es decir, representa al mundo en una pantalla y ejerce de mediador ante la falta de experiencia perceptiva directa del espectador. Sin embargo, el componente simbólico basado en el principio de correspondencia que existe entre un referente y su representación, más propio de la pintura figurativa, por ejemplo, queda diluido o debilitado en este caso. La cierta desimbolización de la representación proviene precisamente de la resistencia a la lógica del símbolo, en tanto que el cine transforma en experiencia la secuencia de imágenes en movimiento. La imagen se convierte en un espacio no tanto representativo, sino más bien vivencial o experiencial que conlleva la inmersión del sujeto observador. Lo visto en la pantalla ya no es algo diferido del mundo, no es tanto una apropiación del entorno como una seducción visual anterior a la economía del signo (G. Requena 1999). La imagen (entendida como el reflejo imaginario del espejo lacaniano) se convierte así en simulacro, en una copia de la realidad que llega a sustituirla.



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Más si cabe en el momento presente donde los ordenadores y los

programas informáticos son capaces de generar entornos virtuales verosímiles (con apariencia de realidad). Lo verosímil sustituye ahora a lo verídico (lo real de verdad). G. Requena habla de signo verosímil y Baudrillard llama al resultado de la simulación hiperrealidad , concibiendo este proceso como una tercera instancia que subsume las dos categorías canónicas de la representación – realidad y ficción – para establecer un interregno virtual (Imbert, 2004). Todo ello supone un espectáculo sensorial placentero, que ya sedujo a los espectadores del cinematógrafo en el s. XIX con unas exhibiciones públicas más propias del circo o la prestidigitación que del arte dramático (Darley, 2002). Por eso es calificado como “cine de atracciones” y engloba las escenas documentales de los Lumière y las ficciones trucadas de Méliès. (Tom Gunning, 1989).

2.2. Identificación narrativa: el cine como relato audiovisual. Sin embargo, en la primera década del siglo XX las tramas argumentales y el desarrollo técnico y expresivo (sintáctico-semántico) de los filmes de ficción van sustituyendo al cine de los primeros tiempos, centrado en la captación inmediata de la mirada (la seducción). Poco a poco van imponiéndose unos largometrajes mudos en los que prima la interpretación actoral y la narración sobre la estimulación visual. El símbolo, la representación, se reafirman. El uso de carteles explicativos ayudan a los espectadores a entender el devenir del relato. Se pretende una aproximación a la realidad a través del uso del discurso, de formas dramáticas y realistas de creación de significado, que darán origen poco después al denominado Modo de Representación Institucional (Noel Burch), imperante en Hollywood desde el segundo tercio del s. XX hasta la actualidad. De ahí que, a través de la transparencia (disimulando la técnica para hacerla imperceptible) y la continuidad (sucesión cronológica y causal de los acontecimientos), se persigue incrementar la comprensión e implicación del El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la demostración narrativa. El caso de el bosque


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espectador con la película. Es lo que se denomina “identificación narrativa” y se produce en el ámbito consciente (cognitivo: con los personajes y los hechos acaecidos) e inconsciente (emotivo: con los conflictos existenciales planteados) (G. Requena, 1999:116). Baudrillard califica los significados y mensajes fílmicos como “imaginario intenso”. (Darley, 2002: 112).

2.3. El espectador de cine: voyeur e intérprete de imágenes. Es obvio que una película no existiría si no hubiese alguien que la mirara. Se trata de la interacción necesaria entre exhibicionismo (lo que se muestra) y voyerismo (el que observa) propia de cualquier espectáculo. Pero el placer de

penetrar con la mirada sin ser visto se acrecienta más aún en el caso del espectador de cine porque es “invisible”, es decir, está escondido en la oscuridad de la sala11. Este acto individual y privado es a la vez compartido con otros espectadores. Además, se consigue una visión ubicua aprovechando la perspectiva de la cámara, que permite la unidad perceptiva de toda la narración visual proyectada delante de los ojos. Así pues, el público ocupa una posición privilegiada frente a la pantalla, que le permite el acceso potencial a todos los ángulos de visión, materializándose el don de la ubicuidad y la omnisciencia a imitación del narrador todopoderoso de la novela decimonónica. Es la exaltación de la configuración concéntrica del espacio espectacular, que se consolida a partir de la segunda década del s. XX, cuando las proyecciones abandonan las ferias y se alojan en salas permanentes, tal y como las conocemos hoy. Según Nöel Burch (1990), el espectador se convierte en el punto de referencia en torno al cual se constituye la unidad y continuidad del film. En la pantalla de cine se exhiben multitud de puntos de vista organizados conforme a una sintaxis y una semántica propias. “El viaje inmóvil” del espectador de cine al que alude Burch, implica la producción de un espacio “tangible” y una “conquista 11

Concepto desarrollado por Metz y retomado por Darley o González Requena.



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del tiempo” por medio de una serie de tipos de planos, movimientos de cámara y sucesión de escenas en el montaje. Estas convenciones narrativas se han ido configurando a lo largo de los años y el público ha necesitado del oportuno aprendizaje y asimilación para que les sean comprensibles. Darley (2002) habla del espectador tradicional como “figura activa” en tanto que accede al universo ficcional del largometraje por medio de la interpretación de “las estimulaciones sensuales directas” y la construcción de significados a raíz del contenido del enunciado audiovisual. Asimismo, Fiske (1994) alude al “público productivo” formado por “espectadores que son productores activos de significado textual, y se consideran usuarios voluntarios y con criterio”. Aunque tal vez, como afirma Casetti (1989) “el espectador entra en escena, pero no llega a ser nunca verdadero protagonista”12. Haciendo un breve recorrido histórico por las convenciones de la narración fílmica, el plano secuencia original utilizado por los Lumière en sus escenas cotidianas (actualité cinéma) a partir de 1895, dio paso en los albores de 1900 a los hallazgos de D.W. Griffith y su combinación de encuadres buscando la narratividad visual en relatos de ficción. Posteriormente, Sergei Eisenstein y su prodigioso uso del montaje constructivista permitió la fragmentación de la narración y la simultaneidad de escenas con el propósito de emocionar al margen de la racionalidad. La aparición del sonoro supuso una nueva combinación audiovisual que desde el cine clásico de Hollywood de los años 40 ha perdurado hasta nuestros días. Quizá el futuro nos deparé un cine digital interactivo, similar a los videojuegos, en el que el espectador pueda ser verdadero protagonista activo y en tiempo real de los acontecimientos.

2.4. El futuro del cine se proyecta hacia el pasado. Si bien, aun a riesgo de parecer atrevidos, podemos establecer ya una premisa al respecto. Actualmente se está produciendo un fenómeno regresivo en 12

F. Casetti.. El film y su espectador. Cátedra, 1989 Pág. 18.



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el cine (no entendido necesariamente como involución). Es decir, el cinèmatographe primitivo presagió las características del cine actual y, quizás, el

venidero. En este sentido, por ejemplo, Darley apunta que “hoy en día estamos asistiendo a algo parecido a un renacimiento del espectáculo en el ámbito de las formas de entretenimiento y de las diversiones populares” (2002: 92). Para confirmarlo tan sólo hay que comparar cuan semejante es el cine de atracciones exhibido a finales del siglo XIX en las barracas de feria (basado en la fascinación, la estimulación visual y la provocación de asombro y de intensas sensaciones) y el cine del siglo XXI, denominado por Darley como “cine digital” (fraguado con las nuevas tecnologías y supeditado al interés principal de abrumar, conmocionar y saturar los sentidos), que se proyecta en las multisalas de los centros comerciales, escenarios destinados a la diversión y el "consumo" del tiempo libre (una especie de actualización postmoderna de las antiguas ferias). Pero no se trata sólo de similitudes en el concepto de espectáculo, también hay dos reminiscencias comunes más: la vertiente económica (hacer negocio a cualquier precio 13) y la exclusión de la narratividad (argumentos simples y supeditación efectista de la imagen por la imagen). Además, yendo más allá en este ejercicio de flash-forward 14 y flashback 15, el consumo privado de películas en formato digital a través del televisor, la

pantalla del ordenador o del teléfono móvil, sitúan en el ámbito doméstico e íntimo, fuera de las salas de cine, el visionado de largometrajes. Es la creciente tendencia hacia la claustrofilia, que se define por la incursión de lo público en lo privado (Gubern, 2000), y la segmentación, que produce una variedad masiva de contenidos dirigidos a un usuario determinado (Rifkin, 2000). Parece como si el antiguo Kinetoscopio, un aparato de uso individual patentado por Edison en 1894, que permitía ver a un solo espectador imágenes en movimiento de contenido erótico, exótico y violento a través de una mirilla (peep-show), se hubiera impuesto 13

Primando el éxito en taquilla sobre la calidad del relato fílmico. Prolepsis. Salto hacia el futuro desde un punto narrativo determinado. 15 Analepsis. Salto hacia el pasado desde un punto narrativo determinado. 14



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finalmente a las proyecciones públicas y multitudinarias mayoritariamente aceptadas durante más de cien años.

2.5. El Bosque como experiencia cinematográfica. La insatisfacción generada en algunos espectadores por el film de M. Night Shyamalan es una experiencia concreta, con resultados no generalizables, que puede convertirse en la excepción que confirma la regla de que en la mayoría de las ocasiones se pretende que podamos satisfacer nuestras ilusiones al “asistir”16 a la sala de proyección. Esa es al menos la premisa ideal. Para eso se requerirá la identificación narrativa del espectador con el film, que afecta, como hemos visto, al

ámbito inconsciente y también al consciente17. Es decir, la confluencia entre la experiencia personal y el espectáculo ficcional construye el discurso definitivo, la lectura hecha por el sujeto que ve la película.

3. El tráiler de cine: definición, elementos y tipologías. 3.1. Características generales del tráiler. El tráiler es una pieza publicitaria de entre 1 y 3 minutos de duración, que se proyecta normalmente en las salas de cine. Posee una doble naturaleza: Persuasiva. Actúa sobre la conducta del espectador e incita a ver el largometraje por medio de una puesta en escena atractiva y sugerente que prima lo sensorial. Narrativa. Resume el argumento del film, sin desvelar el desenlace, o muestra sus mejores momentos. Sirve de anticipo y su intención es animar al espectador a completar el relato. 16

C. Metz habla del doble papel del espectador como testigo y ayudante. Sin él no hay película. “Al mirar la película la ayudo a nacer”. El significante imaginario. Paidós, 2001. Pág. 95. 17 González Requena. El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad. Cátedra, 1999, Pág. 117. El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la demostración narrativa. El caso de el bosque


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El tráiler se adapta al género de la película y a la campaña de promoción, cumpliendo tres objetivos primordiales: -

Informar de la existencia de una película y su próximo estreno.

-

Crear expectación para atraer al mayor número de espectadores.

-

Transmitir el estilo del film: estética y temática.

En opinión de Mar Díaz, montadora independiente de tráilers, “informar es lo de menos. Lo importante es vender la película y lograr que la gente sienta curiosidad y vaya al cine. Esto es promoción pura y dura”. Se pueden distinguir tres elementos estructurales: -

En primer lugar, aparecen los logotipos o anagramas de la distribuidora y la productora. Ejercen como marca de fábrica o identidad corporativa .

-

Después se articulan fragmentos del film, dialogados o no, con o sin voz over y/o fondo musical con sus respectivos efectos sonoros. -

Al final se sobreimpresionan las referencias al título, a los actores, al director y a la fecha de estreno genérica (“próximamente”) o concreta (día, mes o año).

Según Pablo Montero, montador de tráilers para la distribuidora Alta Classic, “el tono y el ritmo siempre han de ser lo más persuasivos posible para atraer al público”, de ahí la importancia de la selección de planos y la composición del conjunto audiovisual. La persuasión se puede lograr de manera El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la demostración narrativa. El caso de el bosque


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autorreferencial, es decir, por la fuerza del reclamo que tiene el título o la saga de la que forma parte, los actores o el director. En otros casos, indica Montero, “las películas persuaden por el poder visual de sus imágenes o de su historia. Entonces bastará mostrar los mejores fragmentos de la película”. Por último señala este profesional que cuando los largometrajes no son en absoluto atractivos, “la persuasión hay que crearla al margen del film. Por tanto puede haber un locutor que añada humor, ternura o tensión; se pueden soslayar las carencias de guión eludiendo lo narrativo y prescindiendo de los diálogos añadiendo un fondo musical; se pueden conseguir imágenes más sugerentes con trucajes (sobreimpresiones, fundidos a negro, ralentizaciones, aceleraciones, ampliaciones, transiciones, etc.)”.

3.2. Tipologías del tráiler. En cuanto a la tipología de los tráilers, Montero sugiere esta clasificación, que en ningún modo es taxativa ya que “da lugar a múltiples combinaciones”: - Narrativo lineal: maneja el esquema clásico de presentación-nudodesenlace, pero enmascarando el final. Se centra en introducir y presentar los personajes protagonistas y la historia que se cuenta en la película. Su intención es crear expectativas para que el espectador vaya a la sala de cine y descubra la culminación del relato. Muchas veces va acompañado de la voz over de un narrador. Por ejemplo, en el tráiler de Granujas de medio pelo de Woody Allen se hace una presentación-caracterización de los personajes protagonistas y se muestra una sucesión lógica de situaciones y acontecimientos cronológicamente organizados.



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- Narrativo no lineal: en el que no importa tanto la historia de la película como mostrar los mejores momentos: los más graciosos, los más emotivos, los que tienen más acción, etc. Se recurre con frecuencia a inconexas escenas dialogadas o no. Por ejemplo, en el tráiler de El regreso de la momia una voz en off introduce una brevísima sinopsis que abre paso a la posterior sucesión no cronológica de los mejores momentos de acción. En las películas de la serie Scary Movie el tráiler se compone de los gags más divertidos. - No narrativo o experiencial: aquel en el que la narración es más visual que textual. Suele ser una sucesión de imágenes montadas con música y efectos sonoros sin apenas diálogo. Prima la sugerencia sobre la narración. Lo efectista sobre lo lógico. Por ejemplo, el tráiler de Amores Perros se compone de secuencias montadas

al

ritmo

de

una

canción

y

una

tipografía

sobreimpresionada, coincidente con la utilizada en el resto del material

gráfico

promocional,

con

la

siguiente

estructura:

encabezamiento de la frase “amor es...”, y la sucesión de vivencias dramáticas y contundentes que ilustran emocionalmente el significado del concepto.

- Autorreferencial: aquel en el que no importa tanto la narración de la película o sus valores visuales y auditivos, sino la propia existencia del film. Se destacan por encima de otros elementos a los creadores de la película, a sus actores y sus precedentes fílmicos. Todos los tráilers suelen tener una parte de autorreferencialidad. Destaca, por ejemplo, la pieza promocional de Ciudad de Dios, en la que sólo aparece un cuchillo afilándose y después el seguimiento cámara al El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la demostración narrativa. El caso de el bosque


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hombro de un gallo corriendo por las calles de una favela. Textos con transiciones y fundidos a negro van haciendo mención a películas de gran éxito con las que se ha comparado (Uno de los nuestros de Scorsese, Pulp Fiction de Tarantino), así como los premios obtenidos en festivales internacionales de gran prestigio (Cannes).

3.3. Relaciones entre las tipologías de tráilers y de spots. Teniendo en cuenta el planteamiento y la división de González Requena y Ortiz de Zárate (1999), podemos establecer una vinculación entre los tráilers narrativos (lineales y no lineales) y los spots retóricos o persuasivos, por una parte, y los tráileres no narrativos o experienciales y los spots seductores, por otra.

Tráilers narrativos lineales y no lineales

Spots persuasivos

Tráilers no narrativos o experienciales

Spots seductores

El fundamento se haya en el hecho de que en los tráilers narrativos, al igual que en los spots persuasivos, existe un afán por actuar sobre la conducta del destinatario a través de una argumentación. El discurso (el relato o la selección de imágenes) tiene la intención de convencer con propósitos performativos. Además, se da una transitividad que enlaza el anticipo fílmico del tráiler con el posterior visionado de la película. Es un tipo de tráiler muy extendido y circunscrito al ámbito de los géneros dramáticos, las comedias, los thrillers, etc. en los que la trama, la historia y los personajes son muy relevantes. En el caso de los spots seductores no existe el uso de la retórica ni del relato. Se incita a través de la ausencia de la argumentación textual. El objeto se hace deseable a través de los resortes definidos en la teoría lacaniana del espejo (espectáculo puramente visual). También hay una aparente intransitividad al convertirse el tráiler en una pieza autónoma que despierta el deseo por la El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la demostración narrativa. El caso de el bosque


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experiencia que hace vivir. Estas piezas se circunscriben sobre todo a las muestras del “cine digital”, con abundancia de efectos especiales y más propio del género de acción, aventuras y ciencia-ficción. Sin embargo, al estar constituido a partir de fragmentos, de componentes que provienen del propio largometraje, siempre existirá un hilo invisible que los una inexorablemente. En cuanto a la relevancia publicitaria de este clip audiovisual, Mar Díaz piensa que es “útil, necesario y fundamental” y ocuparía el primer lugar entre los materiales promocionales. Sin embargo, Pablo Montero admite su importancia, pero la supedita al conjunto de la campaña: “es mayor la eficacia de toda una campaña de promoción que del tráiler por separado (…) Tiene que ir acompañado de otras actuaciones que promocionen la película en la misma dirección”. Por último destaca que un tráiler puede ser tan beneficioso como perjudicial. “Un mal tráiler puede dejar fuera a muchos espectadores y, a veces, hay películas de las que no es posible hacer un tráiler en condiciones, teniendo que recurrir a una buena campaña gráfica y de relaciones públicas: pressbook (dossier de prensa), Electronic Press Kit (EPK) (dossier audiovisual), notas de prensa, making off (reportaje de cómo se hizo), premiére (proyección de estreno), junket (rueda de prensa), etc.”.

3.4. El Bosque como tráiler seductor y película frustrante . De todo el material publicitario de El bosque destacó, sin duda, el impactante tráiler 18 proyectado durante las semanas anteriores al estreno. A lo largo de poco más de un minuto desfilaba por la pantalla una selección de las imágenes más perturbadoras, editadas al ritmo de una inquietante música, unos estremecedores efectos sonoros y una solemne voz en off que, dirigiéndose al espectador, aludía al rostro de sus propios miedos: “face your fears” 19. Sin desvelar nada, pero sugiriéndolo casi todo, los habitantes de lo que parecía ser una remota aldea decimonónica exhibían en sus caras el pánico más absoluto 18 19

El tráiler original se puede ver en la página web oficial: www.thevilage.movies.com Tráiler en versión original en inglés.



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motivado por unas criaturas peligrosas, amenazantes y desconocidas que se ocultaban detrás de la frondosidad de los árboles. La experiencia mediada e interrumpida que propiciaba el fragmento fílmico predisponía al espectador a ver la película para continuar exteriorizando, viviendo y compartiendo sus temores con los protagonistas del film y, al mismo tiempo, poder descifrar el enigma propuesto por el tráiler. El espectáculo cinematográfico había “inoculado”, permítase la exageración del paradigma conductista, unas expectativas a través de su poder de seducción (J. González Requena, 1999:60), es decir, “el poder sobre el deseo del otro”. Desde ese instante la colectividad, o mejor, cada uno de los individuos presentes en la sala oscura empezó a interiorizar lo visto y compuso por medio de esos retazos su propia ficción, “fantasía” en Freud, a partir de sus emociones más íntimas20. Como dice Jean Giono: “imaginar es elegir”. Explicando la actitud de los personajes ante los sucesos de la narración y la de los propios espectadores al ser testigos de ella, el director de El bosque matizaba en una entrevista que “el miedo no necesariamente tiene que ser algo real a lo que temamos. A veces simplemente nuestra imaginación vuela”

21

.

Muchos expertos vislumbraron en la película no un mero divertimento basado en los elementos esenciales del cuento, que componían un juego de apariencias y sobresaltos, sino un relato mucho más comprometido. A juicio de Jordi Costa se trata de “una metáfora universal para descifrar un presente que ha convertido el desamparo en valor democrático”, como queda claro al final del metraje. Este crítico de cine llega a señalar que “el cineasta (Shyamalan) corre el riesgo de convertirse en uno de los autores más incomprendidos de su generación: quizá sea el precio que tenga que pagar quien ha decidido tomar el riesgo como ética, hablando del papel del miedo en la construcción social”22. 20

La obra de Ch. Metz aplica la perspectiva freudiana al cine para analizarlo como un “significante”. Reportaje sobre el estreno de El bosque. Revista Cinerama Septiembre 2004.Pág. 10. 22 Crítica publicada en el número 1.931 de la revista Fotogramas. Septiembre 2004. Pág. 13. 21



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Lo que la gente había creído (imaginado) que era un “producto”23 de

calidad, pero intrascendente, concebido para pasar un buen rato en el cine y evadirse de lo cotidiano, resultó ser algo muy distinto, más complejo y reflexivo. La estética y las convenciones del género de terror de la primera parte del film eran el (pre)texto artificioso para un final rompedor (y rupturista con la trama) de los que se dice están “cargados de mensaje”. Obviamente nada de eso se había intuido en las previsiones de casi todo el público. Quizás los prejuicios asentados en los antecedentes de la trayectoria del propio director, además de los mecanismos y las herramientas del marketing (tráiler incluido) habían llevado a un arriesgado malentendido.

Numerosos

espectadores

confundidos

y

decepcionados

manifestaron sentirse “engañados y defraudados”24 al salir del cine. En estos términos se expresaban textualmente algunos internautas : “Esperaba una cosa totalmente diferente”. “La película no es de terror, es de pánico, pero de lo mala que es”. “Es un bodrio infumable que no hay quién se lo trague”.25 Sobre lo implacable de algunos veredictos, André Breton aseguraba amar la imaginación porque no perdona. Ni que decir tiene que la propagación masiva de opiniones adversas a través del boca-oído26, junto a la fuerte competencia de la cartelera, pudo perjudicar al film. El Bosque ocupó el duodécimo puesto de la lista de largometrajes más vistos en el año 2004, por detrás de Shrek 2 , Troya, El último samurái , Los increíbles o Spider Man 2 . A pesar de todo recaudó en España unos

nada despreciables 10 millones de euros y llevó a las salas a más de 2 millones de espectadores.

4. Conclusiones: el traíler como híbrido entre spot y demostración narrativa.

23

A lo largo de este trabajo se analizará con más detalle el concepto del cine como mercancía. Testimonios recabados en el círculo de amistades del autor del presente proyecto y en Internet. 25 Opiniones del Foro de meteored.com 26 Cuentan los comentarios de espectadores desencantados con la película que hubo en Internet. 24



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En los párrafos precedentes se ha teorizado sobre la consustancial

hibridación del cine como espectáculo seductor y relato de ficción, que tiene su plasmación en la dualidad de spot y demostración narrativa, respectivamente. Entre los rasgos que convierten al tráiler en un instrumento equiparable al spot destacan: - Comparte muchas de las características del spot televisivo. De hecho, sirve como base para realizar las piezas emitidas por televisión que promocionan un film. El spot suele ser un resumen más breve que el tráiler (de 10 a 30 segundos). - Utiliza el cine como medio publicitario para ser proyectado, como el resto de spots o filmetes de otros productos y servicios comerciales que anteceden a la película. - Se integra dentro de los procesos de comunicación persuasiva que es propia de la publicidad: informa acerca de la existencia de un largometraje, actúa para condicionar la conducta del espectador y establece una actitud favorable hacia el producto fílmico. Cuando no se transforma en una herramienta de seducción y de deseo, en sí misma (tráiler no narrativo). - Promueve el consumo de un bien intangible e inmaterial como es una película. Por tanto, él mismo se convierte en un objeto de consumo, en una experiencia al igual que ocurre con los spots. Sin embargo, posee unas características particulares que le conceden la condición de demostración y le distinguen del spot: El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la demostración narrativa. El caso de el bosque


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- Un tráiler es más largo que un spot. Necesita más tiempo para

“exhibir” las condiciones del producto o servicio anunciado: una película de hora y media de duración como mínimo. - No se trata de elementos de naturaleza diferente como ocurre con el spot y el objeto o servicio distribuido en el mercado (por ejemplo, un anuncio en televisión de un vehículo). En el caso cinematográfico la pieza audiovisual comparte también la esencia fílmica de su referente. - Asimismo, por su condición de anticipo, con independencia de su tipología, queda indefectiblemente unido al producto que anuncia. Es una muestra, como las promociones comerciales, que experimentamos como algo inacabado. Hay una interinidad, una satisfacción incompleta y pospuesta que mueve a ir al cine. - El tráiler es un ejercicio sincopado de sintetización y recorte de un relato más amplio. Está compuesto por fragmentos directamente extraídos del largometraje, lo que limita sus márgenes de maniobra expresiva. Todo lo contrario de lo que sucede con el spot, pues se llegan a ver anuncios en los que no aparece ni siquiera lo anunciado. Valga como ejemplo el famoso anuncio de la agencia SCPF para la marca BMW en el que una mano se agita al viento a través de la ventanilla. Lo importante es la experiencia recogida en el eslogan: "¿te gusta conducir?". - A través del tráiler es posible percibir y experimentar directamente el estilo, la esencia del film. Además, el espectador se implica en tanto se generan unas expectativas que tendrá que satisfacer completando el proceso iniciado con el tráiler. El tráiler de cine: entre el spot publicitario y la demostración narrativa. El caso de el bosque


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Por último, diremos que en la sociedad posmoderna el capitalismo deja de ser un sistema político-económico para convertirse en un poder simbólico y una industria generadora de sentido. Por eso el tráiler, la versión más ecléctica de la publicidad audiovisual, termina siendo una experiencia de consumo que establece lazos íntimos y emotivos con sus espectadores a través de la expectación y la espectacularización. En cualquier caso, como apunta Umberto Eco, el lenguaje de la imagen tendrá que actuar como una provocación a la reflexión crítica y no como una invitación a la hipnosis, si queremos que el árbol, sea auténtico o verosímil, nos permita ver realmente El Bosque. Referencias Libros AGUADO TERRÓN, JUAN MIGUEL. Manual de Introducción a las teorías de la comunicación y la información . Universidad de Murcia. (2004). BIERCE, AMBROSE. El diccionario del diablo. Círculo de Lectores. Galaxia Gutenberg. Barcelona. (2004). CASETTI, FRANCESCO. El film y su espectador . Cátedra. Madrid. (1989). DARLEY, ANDREW. Cultura visual digital. Espectáculo y nuevos géneros en los medios de comunicación. Paidós Comunicación. Barcelona (2002). GONZÁLEZ REQUENA, JESÚS Y ORTIZ DE ZÁRATE, AMAYA. El espot publicitario. La metamorfosis del deseo . Cátedra. Madrid. (1999). GONZÁLEZ REQUENA, JESÚS. El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad . Cátedra. Madrid. (1999). MACCANNELL, DEAN. El turista. Una nueva teoría de la clase ociosa . Editorial Melusina. SL. Barcelona. (2003). METZ, CHRISTIAN. El significante imaginario. Psicoanálisis y cine . Paidós Comunicación. Barcelona (2001). SUBIRATS, EDUARDO. Culturas virtuales. Biblioteca Nueva. Madrid. 2003.

Artículos y revistas



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AGUADO TERRÓN, JUAN MIGUEL. Epistemología política de la imagen: Perspectivas para el análisis de las experiencias culturales en la cultura de masas contemporánea. I Reunión Científica “Cultura de las imágenes e imágenes de la cultura”. Oporto, febrero 2005. DEL REY MORATÓ, JAVIER. Adorno y la crítica de la cultura de masas. CIC (Cuadernos de Información y Comunicación). Publicaciones UCM. Madrid. 9, 41-67. 2004. GUBERN, ROMÁN. La pantalla difusa. Teleskop, revista digital de pensamiento y cultura. Sección Cine. Volumen 1. Núm. 1, 15-20. Abril-junio 2003. IMBERT, GÉRARD. De lo espectacular a lo especular (apostilla a La Sociedad del Espectáculo). CIC (Cuadernos de Información y Comunicación). Publicaciones UCM. Madrid. 9, 69-81. 2004. REVISTA ACADEMIA. Editada por la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de España. nº 103. Julio 2004. ANUARIOS FOTOGRAMAS 2000 – 2005. Edita Comunicación y Publicaciones, S.A. Barcelona. CALEIDOSCOPIO. Revista del Audiovisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia. Número 3. Febrero 2001. FOTOGRAMAS. Número 1.931. Septiembre 2004. Edita Comuniación y Publicaciones, S.A. Barcelona. REVISTA IMPACTOS. Número 7. Marzo 2006.

Entrevistas con montadores de tráilers DÍAZ MARTÍNEZ, MAR. MONTERO PARAJUÁ, PABLO.



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1 Revista NAU (EL TRÁILER DE CINE)

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