Módulo: I
Unidad:: I Unidad
Semana: 2
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓ FORMULACIÓN EVALUACIÓN N DE PROYECTOS CHAMBERGO GARCIA, ALEJANDRO
Estudio de Mercado
Estudio de Mercado
Orientaciones
Se requiere de su puntualidad al iniciar cada tutoría, participación e integración a todas las actividades que se realicen. Es importante que usted realice y participe de todas las actividades. La participación en la clase y asistencia es fundamental para su aprendizaje. Visita el Blog del curso para que mandes tus comentarios y también comentes las aportaciones de tus compañeros. compañeros. Participa en el foro del curso
Contenido del curso 1.- Proyecto de Inversión; Conceptos básicos. 2.- Estudio de Mercado 3.- Estudio técnico 4.- Estudio Económico 5.- Evaluación del Proyecto 6.- Análisis de Riesgo y Sensibilidad 7.- Comparación de proyectos alternativos
Segunda Semana
Estudio de Mercado
Tipos de Mercado
Definición de Mercado De acuerdo al Ministerio de Economía y Finanzas (2010). Es el conjunto de acciones realizables para que el bien o servicio producido por el proyecto llegue al consumidor (personas y/o empresas); consiste en un análisis minucioso y sistemático de los factores que intervienen en el mercado y que ejercen influencia sobre el producto del proyecto. Estos factores están relacionados con las fuerzas que determinan el comportamiento de los consumidores y productores y se expresan en las variables: demanda y oferta, cuya interacción permite fijar el precio del bien o servicio así como la cantidad a producirse.
Definición de Mercado Uno de los factores más críticos en el estudio de proyectos es la determinación de su mercado, tanto por el hecho de que aquí se define la cuantía de su demanda e ingresos de operación, como por los costos e inversiones implícitos. El estudio de mercado es más que el análisis y determinación de la oferta y demanda o de los precios del proyecto. Muchos costos de operación pueden preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y procedimientos que se utilizarán como estrategia comercial. Pocos proyectos son los que explican, por ejemplo, la estrategia publicitaria o la política de distribución del producto final. Sapag Nassir “Preparación y Evaluación de Proyectos”
Herramientas del estudio de mercado • Información Primaria: Las fuentes de información primaria tienen la finalidad de generar datos primarios, es decir, que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación, se obtiene a través de aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas relacionadas con el producto o el servicio. Por ejemplo: la competencia, compradores, distribuidores y usuarios. Para generar información primaria de mercado se pueden utilizar varias técnicas de encuestas, ya sea en conjunto o por separado: Cuestionarios por correo, entrevistas personales y entrevistas telefónicas.
Herramientas del estudio de mercado • Información Secundaria: Hace referencia a datos ya existentes generados por terceros, con otra finalidad distinta al problema de información que se pretende resolver en un determinado momento y que se utilizan en el análisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas (dentro de la organización) o externas, tales como: Organismos Gubernamentales (INEI, Gobiernos Locales, Regionales, Ministerios, etc.), Agencias de Investigación de mercados (CPI, APOYO, APEIM, etc.); así como también libros, informes, publicaciones periódicas o especializadas, etc.
Herramientas del estudio de mercado • Información Terciaria: Corresponde a los registros o enlaces para soportar, ampliar o profundizar la información primaria o secundaria a utilizar en la investigación de mercado, son fundamentalmente la bibliografía o referencias de información utilizadas, las mismas que deben tener una explicación sobre el potencial y características de la fuente.
Herramientas del estudio de mercado • Técnicas Cualitativas Son métodos de recojo de información cualitativa que permiten la exploración del mercado, estas pueden ser:
Focus Group: Se trata de una dinámica grupal, que se distingue básicamente porque a través de ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues permite profundizar sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a su conducta.
Entrevistas en Profundidad: Técnica de entrevista individual con interacción cara a cara, es no estructurada y directa.
Herramientas del estudio de mercado • Técnicas Cuantitativas Son aquellos métodos a través de los cuales se recogen la información cuantitativa del mercado.
Encuestas por Muestreo Probabilístico: Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra representativa y aleatoria de la población. Su uso se da mediante la técnica de encuestas.
Encuestas por Muestreo No probabilístico: Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida (selección no aleatoria de elementos) en la población. Se usa mayormente en Test de Actitudes o Pruebas de Producto.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación exploratoria
Reconocimiento y definición del problema de decisión Identificación de las líneas de acción
Evaluación de las líneas de acción Investigación concluyente Selección de las líneas de acción Investigación de monitoreo y desempeño
Puesta en ejecución
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Muestra aleatoria simple Sistemático
M
METODO PROBABILISTICO
E
Estratificado proporcional desproporcionado
Por conglomerados De áreas
T
Polietápico
O D O
Por conveniencia
S METODO NO PROBABILISTICO
De bola de nieve
Por cuotas
Herramientas del estudio de mercado • Según Kotler P & Amstrong G; (2008) “Principios de Marketing”. La encuesta es un método de recolección de datos basado en la formulación de preguntas a los encuestados. En cualquier encuesta se entrevista a consumidores, compradores, distribuidores, proveedores y toda persona que tenga la información que se necesite obtener para la investigación de mercado
Diseño Muestral • Es un procedimiento para extraer muestras de población con el fin de conocer sus características promedio con un determinado propósito. Lo contrario es un censo, en el que se toma la totalidad de la población para realizar dicho estudio. •
¿Cuando se realiza un muestreo? En aquellos casos en qué el número de clientes es muy grande y es necesario que seleccione solo una parte de ellos.
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¿Cuando se realiza un censo? En aquellos casos en que el número de clientes es limitado y todos pueden ser identificados y seleccionados.
Diseño Muestral •
Población meta: Es el conjunto de individuos que poseen la información que el investigador busca. Ejemplo: Adolescentes en edad escolar
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Población: Conjunto de elementos u objetos que posee la información que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Ejemplo: Familias con hijos mayores de 18 años.
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Unidad de muestra: Es un subconjunto que contiene elementos que se incluirán en la muestra. Ejemplo: Hogares.
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Elemento muestral: Es cada uno de los individuos de la población meta. Ejemplo: Jefe de familia.
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Marco muestral: Es un listado del cual se puede extraer las unidades de muestra, ejemplo: Guía telefónica.
Tamaño de Muestra • Grado de Confianza: Lo determinan los proyectistas y mide la confianza en el estudio (0.90 significa un grado de confianza del 90%). Normalmente el grado de confianza utilizado es entre 90% y 99%. •
“Z”: es el valor de la distribución normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza escogido. Para fines prácticos existen tablas estadísticas que nos dan el valor de Z, así tenemos que los valores que toma a que son utilizados con mayor frecuencia y sus respectivos valores de Z se muestra en el esquema siguiente:
Grado de confianza
90%
95%
98%
99%
Estadístico Z est
1.645
1.960
2.326
2.576
Tamaño de Muestra • Si la población bajo estudio no se conoce, es de tamaño infinito o lo suficientemente grande (mayor a 30,000 datos estadísticos) para considerarse infinita se utilizará la siguiente fórmula:
donde n=tamaño muestral; e=error muestral • Si el tamaño de población (N) es conocido (menor igual a 30,000 datos estadísticos), la fórmula para el cálculo del tamaño de muestra será:
Análisis del Entorno del Mercado El análisis del entorno según Michael Porter, involucra el estudio del marco económico, socio cultural, tecnológico, institucional y político que está relacionado con el proyecto y que puede influir en la configuración de la demanda y la oferta del bien o servicio que se ofrece al mercado. La profundización del análisis y la consideración de variables adicionales dependerán de la naturaleza y características de cada uno de los proyectos que se desarrollen
Análisis del Entorno del Mercado En el marco económico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos citar el análisis de la inflación, devaluación, tasa de interés, importaciones y exportaciones, entre otros. No sólo se trata de un análisis cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las políticas que definen estas variables económicas. En el marco socio cultural , considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, hábitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.
Análisis del Entorno del Mercado En el marco tecnológico, considerar el avance de la tecnología en la actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues la viabilidad de incorporarse a ese ritmo de cambio, pueden determinar las posibilidades de competir en el mercado y perdurar en el tiempo. En el marco institucional y político , se debe observar la estabilidad jurídica, las políticas gubernamentales, acción de los grupos políticos, intereses de las distintas poblaciones de la región o el país; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversión y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.
Segmentación de Mercados Es el Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la población, que tienen características y necesidades homogéneas entre sí y al mismo tiempo, diferentes de los demás. Existen cuatro criterios o bases de segmentación:
Segmentación por Nivel Socioeconómico (Alto, Medio, Bajo)
Segmentación Geográfica (Región, ciudad, urbana, rural, clima, densidad poblacional, etc.)
Segmentación Demográfica (Edad, sexo, raza, ingresos, educación, ocupación, nacionalidad, etc.)
Segmentación Psicográfica (Clase social, personalidad, estilo de vida, etc.)
Segmentación Conductual (Hábitos de uso y compra)
Análisis de la Demanda Es un estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el consumo de un bien o servicio, el cual permite cuantificar la demanda existente y proyectar la demanda futura. Al realizar un análisis de la demanda se debe determinar cuáles son sus características y su segmentación: ¿Quiénes consumen y/o usan el producto? ¿Quiénes compran el producto? ¿Dónde se encuentran? Y ¿Cuántos son? ¿Cuáles son sus hábitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto? (Cuánto compran, dónde compran, en qué ocasiones lo consumen, etc.) ¿Cómo usan el producto?
La Investigación de Mercados
La Investigación de Mercados Mercado Potencial: Mercado local: El Mercado Potencial nos ayudará a cuantificar la demanda para nuestro proyecto, para lo cual tenemos que realizar la segmentación de mercado que consiste en dividir el mercado total en función a criterios demográficos, psicográficos, conductuales y otros cuantificables con el objeto de dividir en forma coherente desde el universo hasta la población a estudiarse
La Investigación de Mercados Mercado Disponible: Mercado local: Es la resultante de aplicar al mercado potencial ciertos filtros (preguntas iniciales de la encuesta) para identificar el conocimiento del producto o servicio a ofrecer.
Mercado exterior: Es la resultante de aplicar al mercado potencial o consumo aparente del producto en el país de destino (Cap) el porcentaje que representa la cuota del país de origen (importación del producto del país de origen versus el total importado en el país de destino)
La Investigación de Mercados Mercado Efectivo: Mercado local: Es la resultante de aplicar al mercado disponible el resultado de la pregunta de la encuesta referida a la aceptación del producto o servicio ofrecido.
Mercado exterior: Es la resultante de aplicar al mercado disponible el porcentaje que representa la cuota del proyecto (el porcentaje que representa en relación al total de empresas exportadoras del producto).
La Investigación de Mercados Mercado Objetivo: Es la resultante de aplicar al mercado efectivo (número de habitantes o unidades) un porcentaje asignado en forma arbitraria, con criterio conservador, usualmente no mayor al 5% en el ultimo año del horizonte de evaluación del proyecto. Asimismo, debe tenerse en cuenta considerando un criterio conservador que la tasa de crecimiento anual de las ventas no debe exceder del 5%, considerando tanto el crecimiento vegetativo como el crecimiento por el esfuerzo de marketing que se realice. Este criterio se aplica tanto para mercado local, como para mercados exteriores (exportación).
