CASO PRÁCTICO Nº1 – NESTLÉ ESPAÑA, S.A.
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1. ANÁLISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL Analizando el entorno empresarial mediante las cinco fuerzas f uerzas de Porter: - Productos Sustitutivos: Té, infusiones, chocolates, café exprés y cápsulas. - Amenaza de entrada de nuevos competidores: Nestlé es una de las marcas más
fuertes en productos de alimentación, y lleva muchos años en el sector con lo que ya tiene superadas las barreras de entrada y deberán ser los competidores los que deban hacer el esfuerzo. No debe preocuparnos ya que Nestlé está muy bien posicionada en el mercado. - Rivalidad entre competidores establecidos: Dada la concentración de empresas, los competidores están controlados y sus productos son conocidos. De hecho lo que nos proponemos es despertar una rivalidad que ya existía. - Poder de negociación de los compradores: Los clientes y los centros de venta conocen de sobra la marca. Los centros de venta ya comercializan productos Nestlé con lo que los acuerdos son fáciles de alcanzar. El poder de la empresa permite alcanzar precios atractivos para los clientes finales. - Poder de negociación con suministradores: Nestlé ya compra y produce grandes cantidades de café con lo que el suministro no será ningún problema. A nivel empresarial, el sector español del café mantiene la tónica de los últimos años, el mercado está controlado por tres grandes empresas de capital multinacional: -
Nestle Nestle España S. A. Nescafé Bonka Productos del Café S. A La Estrella Medalla de Oro Brasilia 3JP Santa Cristina 154 Cubalux Castel
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Sara Lee Southern Europe S. A. Marcilla Soley Hornimans Sueños de Oro Natreen.
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Kraft Jacobs Suchard Iberia S. A., Bonsi Carte noire Columba Saimaza Cote d´or Decava Monky Jacobs
que acaparan en torno a un 60% de las ventas del canal alimentación. 1
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En cuanto al análisis interno, poco que decir ya que la compañía ya produce café soluble con lo que posee todo lo necesario para su promoción. Además, hay dos factores que han hecho descender, claramente, la venta de café soluble: - El incremento de la tendencia social a no tomar el café en casa y tomarlo en cafeterías, “la famosa cultura de la cafetería”, la cual ha pro vocado
la aparición de cadenas tipo Starbucks, Café & Té o Jamaica Coffee Shop, y demás empresas especializadas en la elaboración de café a nivel de calle. Esto ha tenido un impacto bastante importante en las ventas de café soluble, Nestlé ha visto bajar sus ventas, pero no tanto como empresas realmente tradicionales tipo Maxwell House (de Kraft) que han estado al borde del precipicio. - Otro es la aparición de las máquinas de cápsulas de café de la propia Nestlé bajo la marca Nespresso que hizo cambiar el panorama del café. Las empresas cafeteras se vieron en la necesidad de formar alianzas intentando dar la vuelta a la situación. De ahí surgieron Tassimo (Kraft y máquinas Krups), Home Café (P&G y Krups), Senseo (Sarah Lee y máquinas Phillips), Stracto (Cafento y máquinas Fagor), etc… Éste último factor le dio la puntilla al café soluble, ya que más de un 10% de consumidores de café en España ya tienen en casa una máquina de café como las mencionadas anteriormente, lo que nos da un poco de idea de donde se está marchando poco a poco la cuota de mercado que tenía el café soluble en este país. No hay que olvidar tampoco que el té, las infusiones y el chocolate son los productos que se pueden llegar a considerar sustitutivos del café, ya que su consumo se realiza en idénticas situaciones y entornos como puede ser en bares o restaurantes. A este tipo de productos se les relaciona con el concepto de “Vida Sana” y es uno de los factores que puede influir en que un consumidor deje de beber café y cambiar sus hábitos de consumo. 2. OFERTA ACTUAL DE NESTLÉ ESPAÑA Nos encontramos ante un mercado que se caracteriza por una gran segmentación. En función de los datos ofrecidos por la consultora A. C. Nielsen, el café tostado acapara el 88% del mercado en volumen, mientras que el soluble sólo alcanza un 12%. En valor, la cuota del café tostado desciende hasta el 64%, mientras que el soluble llega a alcanzar el 36% restante. Entre los cafés tostados en grano, destaca el natural (46,3%), seguido por el torrefacto (32,2% de este segmento), el mezcla (17,7%) y el descafeinado (3,8%). Por lo que se refiere a los cafés solubles, el 56,5% está compuesto por el café soluble normal (en sus distintas variedades) y el restante 43,5% corresponde al café instantáneo descafeinado. Las filiales españolas del Grupo Nestlé, Nestlé España S. A. y Productos del Café S. A., son líderes en producción, llegando a alcanzar las 26.000 toneladas anuales. Por debajo de este grupo, se sitúan las multinacionales Sara Lee Southern Europe S. A. y Kraft Jacobs Suchard Iberia S. A., con una producción anual aproximada de 16.000 y 14.000 toneladas, respectivamente. Los lugares donde habitualmente se consume es en los hogares un 51 % y en la hostelería el 49%. El café consumido en el hogar se adquiere principalmente en supermercados, concretamente un 58%, seguido de los hipermercados (30%) y, muy de lejos, por las tiendas tradicionales, que sólo distribuyen un 7% del café de consumo doméstico. 2
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La forma de consumo preferida sin duda es con leche por un 56% de la población, especialmente cuando se toma en el hogar. En hostelería, el 75% de los consumidores se decanta por el café exprés. En cuanto al café soluble exclusivamente, sólo hay cinco productores en España: -
Nestlé España, s.a. (Bonka, Nescafé) Productos Solubles, s.a. (Mercadona, Santiveri, Novartis, InterMarché, Pingo Doce) Sara Lee Southern Europe, s.l. (Marcilla, Soley, Piazza d´Oro, Laurentis) Seda Solubles, s.l. (Suministra a marcas blancas: Día, Eroski, Carrefour, Kruger, Casino, etc)
Productos Nestlé de café soluble: -
Nescafé Classic Nescafé Classic descafeinado Nescafé Green Blend Nescafé Crema Latte Choco Nescafé Gold
3. ESTABLECER UNA NUEVA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN, DIVERSIFICACIÓN O AMBAS, DE MANERA CONJUNTA. No parece lógico establecer una estrategia de diversificación de un producto que, claramente, ha alcanzado su etapa de madurez y está entrando en declive. Dedicar esfuerzos y dinero a desarrollar nuevas variedades no es lo más conveniente Por otro lado hay de iniciar una estrategia de diferenciación para volver a dar un nuevo impulso a las mezclas ya existentes. Nestlé posee 5 de las 7 características que Porter señala como necesaria para establecer éste tipo de estrategia 1: -
Fuerte habilidad de comercialización Ingeniería del producto Reputación empresarial de liderazgo tecnológico y de calidad Larga tradición en el sector Fuerte cooperación de los canales de distribución
La estrategia se puede lograr a través de la innovación, la calidad o la satisfacción del cliente. La calidad ya la tiene con lo que queda innovación y satisfacción al cliente. Esto lo puede lograr creando un envase hermético dosificador que suministre la cantidad necesaria para hacer un buen café. 4. DEFINIR EL OBJETIVO TRAZADO EN LA ESTRATEGIA: VENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTES, LIDERAZGO, ESPECIALIZACIÓN, ETC. El objetivo de crear éste tipo de envase, no sólo es innovar, sino que satisface al cliente. Conseguirá crear un café soluble que mantenga el aroma, al ser hermético, del primer día (una de las características que más gustan) y que es uno de los problemas del envase actual.
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M. Porter. Estrategia competitiva. Técnica para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia. Editorial CECSA. México 1982, 1ª. Edición. P. 61-62
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Éste tipo de envase permitirá potenciar la imagen de café de calidad de la empresa a la vez que se sacudirá esa imagen de café artificial que tiene el café soluble. Además mantendrá el liderazgo de innovación al ser el primero en crear éste tipo de envases lo que le dará la ventaja competitiva. 5. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Vamos a establecer una estrategia de diferenciación con el objetivo de volver a captar cuota de mercado de aquellos consumidores que dejaron de consumir café soluble por su pérdida de sabor una vez abierto. Al cabo del 1er año se espera recupera un 5% de la cuota perdida. Al cabo del 2º año se espera haber recuperado el 10%. Para ello crearemos un envase hermético con dosificador que proporcione la cantidad necesaria cada vez que se prepare un café de forma que no pierda aroma desde la primera dosis hasta la última. En dicho objetivo estarán implicados los departamentos de I+D y marketing para desarrollar el envase (que además debe ser ecológico para concienciar al sector de la población más sensible con el tema). Posteriormente entrará en juego el departamento de distribución para poner el producto en las puntos de distribución y, por último se necesitará una campaña de publicitaria para posicionarlo en el mercado. En éste punto entrarán los departamentos de comunicación y marketing con el fin de que el producto se dé a conocer en el primer mes de vida. El cronograma de dichas acciones, una vez creado el nuevo envase es el siguiente: - Campaña publicitaria indicando que algo cambia en Nescafé. Ésta campaña durará un -
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mes. Se crearán paneles publicitarios que se colocarán en los puntos de venta, anuncios en prensa, radio y televisión. Pasado ese mes, el departamento de distribución posicionará el producto en los puntos de venta acompañándolo de promociones y eventos. Ésta etapa durará 15 días. Se esperarán resultados en los primeros 30 días. Si los resultados son prometedores se mantendrá la publicidad durante todo el año y, pasado ese año, se estudiarán los resultados. En ese momento se tomará la decisión de seguir o abandonar.
6. REFERENCIAS - Internet - Departamento de comunicación de Nestlé - Michael Porter. (1982), Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores Industriales y de la Competencia. - Charles Hill y Jones Gareth. (1996), Administración Estratégica, Un enfoque integrado. - Hemeroteca Nacional
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