2
VENTA POR VALOR Mi método probado paso a paso para utilizar las neuroventas en tus propuestas de venta y aumentar tus cierres un 30% JOSUE GADEA
3
Para ti Josué Jr, porque no estamos en el mundo para pasar de puntillas, sino para aportar valor y hacernos valer.
4
AGRADECIMIENT No puedo dejar pasar la ocasión y quisiera antes de nada agradecer al Dr. Pablo Ferreirós, profesional del neuromarketing como ningún otro, sus palabras para este prólogo. Andrés García, director ejecutivo de BNI España su participación hablando de empatía. A Diego Palomares, autor de “Superpoder Creativo” por enseñarnos cómo poner en marcha la creatividad y ofrecer más valor en nuestras propuestas. A Juan Pablo Moltó, director del Instituto de Psiconeuroacupuntura, reputado conferenciante y profesor, por hablarnos de cómo los rasgos de un posible cliente pueden decirnos a quién tenemos delante. A todos vosotros ¡GRACIAS! Gracias también a aquellas personas que en su día no me valoraron y me lo pusieron difícil, porque de vosotros saqué la fuerza para escribir este libro y dar lo mejor de mí cada día.
5
INDICE PRÓLOGO LET´S GO Empec Empeceemos :
9
PREFACIO: PREF ACIO: Tu Puedes Y Tú Lo Vale s
15
PARTE 1: La Preparación Previa Para Vender Como Un Master cabeza CAPÍTULO 1 La mente, esa cosa que hay en nuestra cabeza
CAPÍTULO CAPÍ TULO 2 La fórmula de la confianza; confianza; cómo se crea confianz crea confianz a 33 CAPÍTULO 3 Antes de empezar, empatiza r
55
CAPÍTULO CA PÍTULO 4 Eleme Elemen ntos de conexión conexión y creación de valor masivo PARTE 2: Neurocomunicaci Neurocomunicación ón Directa A La Emoción CAPÍTULO 5 Ingredientes de neuropersuasión neuropersuasión y neuroinfluencia neuroinfluencia PARTE 3 La coctelera; pongámoslo todo junto Presentar Propuestas CAPÍTULO 6 La Estructura Para Presentar
CONCLUSIONE S
206
BONOS Y MATERIAL COMPLEMENTARIO COMPLEMENTARIO
209
BONO 1 Cómo utilizar estos ingredientes de persuasión en una carta o email BONO 2 Cómo utilizar estos elementos en una web para hacer que 30 de cada 100 visitas te dejen su contact o contact o 1
6
marketing BONO 3 Morfopsicología y marketing
JOSUÉ, quiero dar un paso más…
7
8
PRÓLOGO de Pablo Ferreirós Bennett Profesor, consultor, Speaker, investigador, marketer & Autor Docente e Investigador en Neuromarketing en Macom, Universidad Politécnica de Valencia. Miembro de Macom Neuromarketing Research Lab. TEDxSpeaker. Doctor en Marketing por la Universidad CEU-Cardenal Herrera International MBA por la Helsinki School of Economics MBA por Fundesem Business School Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la Universidad de Alicante Certificado como Leaders of Learning por Harvard University Autor del libro “La empresa en la nueva economía digital” de Editorial Académica Española
Desde los años 90 que venimos hablando de la década del cerebro a los años 2000 con la década de las experiencias y las emociones. La fiebre “Neuro” no es ninguna novedad, sin duda. La auténtica revolución está, en que por primera vez en la historia del marketing y de las ventas, disponemos de la tecnología necesaria para medir las emociones, traducirlas y cuantificarlas ante cualquier estímulo de marketing o comercial. Y esto, amig@s, ha cambiado las reglas del juego. Llevo más de 10 años dirigiendo departamentos de Marketing y Ventas en empresas de diversos tamaños y facturaciones, desde Pymes hasta multinacionales, multinacionales, y en esta aventura, hasta hace relativamente muy poco tiempo, el eje de la competitividad y de las campañas de marketing era el precio. Para vender más, para promocionar más un determinado producto siempre se recurría al precio. El problema de bajar el precio para ser más competitivo o vender más, es que vas estrangulando márgenes y tu cliente se acostumbra a ese nuevo precio y luego le costará comprarte a tu precio “de mercado” sin descuentos ni promociones. En adición, algo que me grabé a fuego en mi mente, es que si no eres el más barato, no compitas por precio, porque literalmente te vas a asfixiar metafóricamente metafóricamente y el más barato te sacará del mercado. Esta tendencia de obsesionarnos con el precio, viene marcada por las 3 etapas que ha vivido el marketing en las últimas décadas y que diferencio muy claramente. La primera etapa, en la que el rey de todas las campañas y acciones, era el 9
PRODUCTO. Las empresas hablaban en sus campañas de características técnicas y tecnología del producto. Cuáles eran sus atributos, y por ende atacaban al cerebro racional del consumidor. El problema de esta etapa es que el argumento más racional que utiliza el consumidor es el precio, por tanto, si le hablas a nivel racional, primero, siempre te va a comparar, porque ante una igualdad o paridad de atributos, escogeremos siempre el más barato de los dos productos que estamos comparando. Y, aquí señor@s es donde viene el primer problema, ¿Cómo vender más, si mis clientes me comparan y me compran por precio? La respuesta es clara, tenemos que sacar el precio de la mesa de negociación en el proceso de compra, pero os adelanto desde ya, que va a ser muy difícil sacarlo si apelamos a la parte racional del cerebro de nuestro consumidor. En los años 2000, las marcas se dieron cuenta de esta problemática con el precio, y empezaron a pensar como vender más sin tocar el precio. Y, vimos como todas las marcas, comenzaron a utilizar un discurso más emocional y de marca, que de atributos de producto. De esta forma, llegamos a la segunda etapa, a la etapa de la MARCA, en el que todas las marcas, se centraban en hablar de marcas, habilitando un soporte en el que le añadíamos todos los atributos y aspectos de marca para generar la famosa fidelidad y sentimiento de marca, y con ello, conseguir que nuestros clientes nos comprasen por marca, no por precio o por características de producto. En ese momento, si que podíamos plantearnos cobrar un Premium Price ya que vendíamos marca, no productos. Y por fin, llegamos a principios de la segunda década de los años 2000, en el que las marcas se conciencian de que hay un nuevo consumidor profesional, que está ávido de experiencias, que busca sentir emociones, vivencias y sensaciones con nuestros productos. Que ya no quiere comprar productos, quiere vivir experiencias y sentirse parte de la conversación que mantienen las marcas con sus consumidores. Y esta, es la tercera etapa en la que estamos inmersos hoy día, la etapa de las EXPERIENCIAS. Es importante detectar en cuál de las 3 etapas se encuentra tu empresa, y ver si estás preparado para saltar a la siguiente, o si te conviene saltar a la siguiente etapa. Con ello, tenemos que dejar en el olvido la teoría de las 3 “Bs”, y pasar del Bueno, Bonito y Barato, al Bueno, Bonito y Caro. Hasta hace muy poco, antes de lanzar cualquier producto al mercado, las empresas que de verdad hacen marketing y están enfocadas al cliente, hacían algún tipo de encuesta o pequeña investigación a sus prospectivos clientes para ver qué les parecería dicho lanzamiento del producto y si estarían dispuestos a comprarlo. Pero este hecho, parte de una premisa errónea por dos factores; uno, tu cliente no sabe lo que realmente quiere y dos, el ser humano miente. Mentimos en encuestas de producto, encuestas de intención de voto, y es algo difícil de asimilar, pero pero una vez que lo asimilamos, nos da una ventaja ventaja tremenda. Por esta 10
razón, el futuro de nuestro éxito ante un lanzamiento de producto por ejemplo, vendrá determinado por cuánto conozcamos a nuestra target, y a ser posible, sin necesidad de tener que interactuar con él con tediosas entrevistas, que ya hemos comentado en el el párrafo párrafo anterior, anterior, que no funcionan por los dos factores factores mencionados. Llegados a este punto, es donde el Neuromarketing y el uso de la biometría aplicada a esta parte de la neurociencia nos ayuda mucho a vislumbrar el camino del departamento de marketing y comercial. Mediante esta biometría podemos comprender mucho mejor la ciencia de las decisiones humanas, cómo funcionan las distintas partes del cerebro en el proceso de decisión de compra y cómo comunicarse con el famoso “botón de compra” que ayudará a que tu cliente tome la decisión final de comprar o no tu producto o servicio. Es muy importante que comprendamos el poder de este conocimiento y hacer un énfasis muy especial, en que el Neuromarketing, es una ciencia, y requiere por ello de arduas investigaciones, investigaciones, de seguir un modelo científico a la hora de hacer experimentales, utilizar muestras de consumidores que sean estadísticamente representativas, que todo lo que publiquemos tenga un carácter académico, científico y contrastado. De lo contario, podemos caer en el terreno de los gurús, los magos y de predecir el futuro. En ningún caso el Neuromarketing ayuda a manipular o es la bola de cristal que todo marketero desea. Es una ciencia y se debe tratar como tal. Por ello, mi obsesión en los laboratorios de Neuromarketing de Macom en los que trabajo, en que todo lo que hagamos siempre tenga el respaldo científico, académico y de rigor que corresponde. Desde un punto de vista anatómico, podemos analizar los procesos y las reacciones que se producen en el cerebro ante determinados estímulos en las principales partes del mismo a un nivel anatómico y cada una afecta a un determinado sentimiento o modo de conducta. Haciendo una división del cerebro sin entrar en profundidad, estudiamos a nivel de corteza cerebral el lóbulo occipital donde se aloja la parte que está directamente conectada con la visión, el lóbulo parietal que es la parte que se encarga de todo lo relacionado con lo kinésico y los órganos de sensación, el lóbulo temporal relacionado directamente con el olfato y muy cerca del hipocampo del olfato y el lóbulo frontal que es donde se procesa el juicio, la percepción y la zona motora. Es importante destacar, que todo el córtex se encarga del lenguaje y capacidad de habla. Una vez que hemos comprendido esta división, podemos avanzar a la siguiente división del cerebro desde un punto de vista más marketiniano y más desde el punto de vista del proceso de toma de decisiones de compra. En este sentido, podremos hablar entonces de 3 grandes partes del cerebro, siguiendo el Modelo Triuno de P. MacLean . Según este modelo Triuno de dicho autor que sigue vigente hoy en día, podemos determinar que el cerebro humano desde el punto de vista que nos atañe en este este libro es “tres en uno”. 11
Por un lado, tenemos el cerebro reptiliano que reptiliano que comprende el tallo cerebral. Este cerebro es el más antiguo de los 3 que poseemos, y como su nombre indica, viene de los reptiles. Es el cerebro más primitivo, más instintivo y su función principal es asegurar la supervivencia del individuo. Es un cerebro muy compulsivo y que se apoya mucho en en estereotipos. Este cerebro se rige por el hoy, por el presente, se mantiene siempre encendido y siempre en alerta. Al ser tan rápido, es incontrolable y trabaja con el subconsciente. Es muy egoísta, siempre piensa en su bienestar a corto plazo. Este cerebro es tremendamente importante en la toma de decisiones, puesto que seguimos siendo fundamentalmente reptilianos, ya que este “pequeño” cerebro es el cerebro decisor de los 3. Es el que toma las decisiones, pero tiene un inconveniente, y es que la capacidad de habla no se aloja en este cerebro. Por otro lado, tenemos, el sistema límbico límbico , que es el que media con las emociones y los sentimientos. Este es el cerebro más visceral, en el que el hipocampo es clave en el proceso de gestión de emociones. Este cerebro no tiene capacidad de habla, por ello, en ocasiones podemos decir que algo nos gusta o no nos gusta en absoluto pero no sabemos por qué, nos cuesta expresar el motivo. Este cerebro permite que los instintos más primitivos y de supervivencia del cerebro reptiliano interactúen con los elementos externos del entorno y sean interpretados en emociones. Por último en este trío cerebral, tenemos el Neocortex. Este Neocortex. Este cerebro es el cerebro de la razón, del pensamiento lógico, el raciocinio, además de regular las interpretaciones de los elementos del mundo exterior. Este es el cerebro más oven y el último en desarrollarse. Con apenas 4 millones de años de vida, es el cerebro de la lógica, es un cerebro más lento porque procesa y razona planteamientos, y es capaz de combinar visiones pasadas, presentes y futuras, además de no estar centrado solo en el corto plazo como lo hace el reptiliano y el sistema límbico. Por ello permite planificar, pensar a futuro y se basa en la cultura del esfuerzo. El habla se aloja en esta parte del cerebro, pero el dilema viene dado por el hecho de que este cerebro tiene la capacidad de hablar y expresarse pero no decide. Y, en la mayoría de los casos, en más de un 95% de las ocasiones, el cerebro reptiliano es el que decide, pero no “sabe” expresarse. Por tanto, como hemos visto en la división triuna del cerebro, la decisión de compra se producirá mediante una conversación rápida entre los 3 cerebros. El que inicia siempre la conversación, es el más rápido de todos y quiere reaccionemos para ahorrar energía en la decisión, y quiere que decidamos pronto para ahorrar energía. Por tanto, inicia el proceso de decisión el cerebro reptiliano, quien se comunicará con el sistema límbico y con el neocórtex y dependiendo de las respuestas de cada uno de ellos, se procederá o no a la compra. Esto es lo que llamamos la balanza del valor percibido percibido . Una vez que el cerebro reptiliano decide que tiene intención de comprar, tendrá que sopesar la información que 12
recibe del sistema límbico, que valorará cuál es el valor percibido percibido (a nivel emocional principalmente) que tiene ese determinado producto o servicio, y por otro lado, tendrá que analizar la información sobre el miedo a la pérdida (económica) que supondría esa compra. Imaginémonos una balanza que pivota sobre el cerebro reptiliano. A un lado tendremos el valor percibido y al otro el miedo a la perdida. Si el valor percibido de ese bien o servicio es más elevado que la pérdida económica que nos supone ese gasto, compraremos ese bien o servicio, si por el contrario, la balanza se inclina hacia el otro lado, porque pesa más el miedo a la pérdida económica que el valor percibido, no compraremos. Como conclusión, me gustaría recalcar que como hemos podido ver, seguimos siendo seres eminentemente reptilianos a pesar de estar en el siglo XXI, desde un punto de vista comercial y de marketing. La influencia de la neurociencia en los campos del marketing y de las ventas van a ser clave en las próximas décadas, por ello es clave que conozcamos su potencial o al menos comprendamos su relevancia y funcionamiento. Estoy seguro que este libro de Josué, nos ayudará a conocer mejor la forma de vender por valor percibido y no por precio, que es la cruz que lleva a la quiebra a un gran porcentaje de empresas. Pablo Ferreirós Bennett
13
LET´S GO Empecemos:
M
uchas cosas han pasado en estos dos últimos años. Hace dos años publiqué mi primer libro “Vendedor Ninja” y eso supuso un antes y un después en mi carrera como profesional independiente.
No voy a contarte cómo he llegado hasta aquí (eso ya lo hice en mi anterior libro). Lo que sí que te voy a contar es qué ha sucedido desde la publicación de ese primer libro y cómo está relacionado con la persuasión, la influencia, las neuroventas, que es el tema que aquí nos ocupa. El caso es que a día de hoy no me cuesta tanto vender mis servicios. De hecho la mayoría de personas que me contactan vienen con la idea de contratarme y sólo necesitan hablar conmigo un poco más para reforzar su decisión. Pero esto, antes del lanzamiento de Vendedor Ninja , no era así. Ni mucho menos. De hecho los esfuerzos para vender consultoría en empresa y formación eran mucho mayores. Tenía que hacer muchas más visitas, muchas charlas gratuitas en alguna asociación o ente público para que la gente me conociera. Tenía que escribir mucho en mi blog para ser considerado un experto en esta materia: ventas. Y… qué duro era. No digo que no lo siga siendo. Hoy en día cada venta la tienes que seguir peleando. Sólo digo que ahora, quizás, un poco menos. No te puedes imaginar cuánto he hecho el canelo hace más de dos años atrás. He hecho 400 kilómetros para reunirme con personas que quizás trabajarían conmigo en un futuro (nunca lo hicieron), he visitado por segunda vez posibles clientes dedicando una mañana entera sólo porque querían tener una charla de 10 minutos conmigo para yo qué sé qué. He perdido mucho tiempo en conversaciones infructuosas vía skype de personas que no estaban realmente comprometidas con su negocio y que nunca tomarían acción. En fin… eso, y mucho más. ¿Y por qué lo hacía? Por ilusión. Porque siempre he tenido una visión. Siempre me he imaginado ayudando a miles de personas a avanzar en sus trabajos o en sus empresas. Y con ello me he imaginado las consecuencias: más clientes, más 14
dinero y con ello, mayores comodidades, vida más desahogada, tener el sentimiento/sensación de “ganar”, poder ofrecer a mi hijo más protección, aprobación social… (Este es un libro de venta persuasiva por lo tanto llamaré a las cosas por su nombre sin rodeos con el objetivo de que aprendas todos los “secretos” que esconde este mundo). Esa era y es mi motivación. Y pensaba que ese era el camino. Y no me equivocaba. Ese era y ha sido el camino. Y aunque parezca que me estoy quejando, echo la vista atrás y pienso que al fin y al cabo, era necesario. Era necesario equivocarse una y otra vez para aprender. Era necesario tener charlas, visitas, presentaciones… infructuosas, porque al final, cada dificultad, cada piedra que te encuentras en el camino y que sorteas, te hace un profesional y una persona más fuerte, más competente, lo cual te ayuda a seguir adoptando nuevos retos. La cuestión es que en diciembre de 2015 publiqué ese primer libro del que te he hablado. La sensación de tener tu primera obra entre manos es una sensación difícilmente describible con palabras. Creo que debe ser lo más parecido a tener un hijo (sin tener esto punto de comparación, está claro…). Una sensación de haber dado un paso adelante importante. Y así fue. Con una estrategia pensada, meditada y elaborada por mí mismo conseguí ser #1 en ventas en Amazon España y México. Ufff… sinceramente esto era un objetivo clave para mí. Te explico. La cuestión es que yo ayudo a otros a vender más. Y claro. No sería lógico que yo me dedicara a eso y que no hubiera sido número 1 en ventas ¿no crees? La incongruencia habría sido total y me habría sentido fatal. Pero, la cuestión es que llegué a estar en lo más alto de la lista de libros más vendidos y con ello… sucedió la magia. La magia fue que la percepción de los que me rodeaban sobre mi persona cambió al instante. Amazon me tocó con su mano traspasándome reputación instantánea. Pocos creían antes en mi, hasta que creyó Amazon. Cuando esto sucedió a la semana me llamó una persona para contratarme. Quería una formación para su equipo comercial de unas 50 personas. No necesité venderle mis servicios. Él ya tenía la decisión tomada de contratarme y sólo tuvimos que ponernos de acuerdo en el contenido de la sesión, el lugar y… el precio. Quizás no debería contar esto… pero creo que merece la pena. El precio. Ese concepto que tanto nos asusta fijar porque no queremos ser baratos y perder dinero ni pasarnos por precio alto y perder el cliente. Esta persona me pidió un precio para trabajar en su empresa. Yo quería hacer esa sesión y me sentía en la situación que te he comentado arriba. No quería ser caro y perder el cliente y no quería ser barato como para no ganar dinero. A mi último cliente le había cobrado 120€ la hora por ir a su empresa durante una ornada para impartir formación y ahora estaba delante de un documento en 15
blanco para pasar una nueva propuesta. ¿Qué precio debía poner? No tenía ni idea. Lo que sí que sabía es que tenía que subirle un poco el precio (ahora era autor bestseller y claro, eso también debería contar). Así que escribí “170€/hora”. Leí la propuesta una y otra vez. Conforme lo iba haciendo percibía más claramente todo el valor que iba a recibir de mí esa empresa. Así que antes de enviar esa propuesta me hice el valiente e hice un último cambio: lo subí a 190€/hora y le di al botón “enviar” (sí, veinte eurillos más para que veas qué valiente soy). Al día siguiente esa persona y yo tuvimos una conversación. Hablamos de los diferentes puntos y por último… hablamos del precio. -Oye Josué… ¿entonces el precio es este? -me preguntó -Sí, 190€ por hora - respondí yo casi temblando -¿Y están los gastos incluidos? Pensé en mi anterior cliente al cual no le había cobrado a parte mis gastos así que le dije: “no, los gastos son aparte”. A lo cual esta persona me dijo: -Josué… mira… quiero que sepas que eres muy barato. En tu libro dices que hay que valorarse. Valórate. Anda, duplícale el precio y me vuelves a enviar la propuesta. Y que ahí estén los gastos incluidos”. Y ese fue mi nuevo precio: 380€/hora. ¿Qué podemos aprender de esta situación? Primero, que no me iban a contratar por ser tan barato. A veces cuando bajas tu precio para que te digan “sí” puedes provocar que te digan “no” por no estar a la altura. Segundo, que el valor está en los ojos del que compra no en tus ojos. Tus productos tienen un precio, pero valen lo que tú sepas transmitir y por tanto lo que quede en la cabeza del cliente. Las personas somos así. No existe la realidad. Sólo percepciones en nuestra mente. Y tú percibes que un traje en un mercadillo no vale más de 30€ y un traje vendido en la milla de oro de Madrid cuesta más de 2000€ (aunque sea el mismo). Así es nuestra cabecita. Si te dicen que mañana viene a tu empresa a dar una conferencia la señora Michelle LaVaughn Robinson buscarás una excusa para no ir. Pero si te dicen que su nombre de casada es Michelle Obama allí estarás. ¿Por qué, si la persona es la misma? Porque tu percepción de una y otra es totalmente diferente. Como te he dicho, la realidad no existe, sólo existen las percepciones que tienes en tu cabeza. Antes de escribir mi primer libro yo era el mismo. Con un servicio muy bueno de 16
formación y consultoría en empresa. Pero el mundo no me percibía como tal. Hoy, después de unos años, eso ha cambiado. Las valoraciones de la gente no son las mismas y eso me ha permitido multiplicar por cuatro mis precios. Curioso, mágico y cierto. Y de estas cosas vamos a hablar en este libro. ¿Cómo podemos transmitir el valor de nuestros productos/servicios? ¿Cómo podemos hacerle ver a nuestro posible cliente que el precio debería ser más alto y que se está llevando en realidad una ganga? ¿Existe una estructura para conseguir eso? En caso afirmativo ¿cuál es? ¿Por qué las personas nos ponemos a la defensiva cuando vienen a vendernos algo y cómo nosotros como vendedores o propietarios de negocio podemos hacer que eso no suceda? ¿Cómo se genera confianza de manera inconsciente? En este libro espero darte la respuesta. Bienvenid@. Josué.
17
PREFACIO: Tú Puedes Y Tú Lo Vales
Hace poco vi una noticia en el periódico que decía que el 50% de las empresas ha tenido que bajar sus precios para hacer frente a la crisis. Cuando lo leí me llevé las manos a la cabeza y fue cuando me planteé escribir este libro. Realmente vi que hay gente que necesita (aunque ellos no lo sepan) aprender y poner en práctica algunas cosas que les permitan defender su precio o incluso subirlo. Guau ¿te imaginas? Subes precios, vendes más, ganas más y tienes una vida más chula. La cuestión es ¿cómo hacerlo? y no sólo eso, la cuestión es también hacerle frente al “ufff, dejarán de comprar” “¿y si se van a la competencia?”. Necesitas leer este libro. Lo reconozco. El camino fácil es bajar el precio. Es sencillo, no hay que pensar demasiado y además parece lo lógico. Sí, es lo lógico pero precisamente, lo que vas a aprender en este libro es que el ser humano es el animal menos lógico y más irracional que te puedas echar a la cara. La vida funciona así. El ser humano es un animal perezoso por naturaleza. Esto significa que vamos a lo fácil, así que para vender más pensamos en bajar el precio. Pero, tú tienes una ventaja. Si eres como yo, de los que no tienen pereza a casi nada, puedes pararte (como lo estás haciendo ahora), aprender, abrir tu mente a nuevo conocimiento y luego poner en práctica. Cierto, no todo el mundo está dispuesto a hacer lo que tú estás haciendo ahora, así que adelante, ya tienes ventaja. Este libro es totalmente transgresor. Transgresor porque va a ayudarte a vender tu producto transmitiendo todo su valor o a vender tu servicio comunicando todo TU valor. No es libro para conformistas. Este capítulo bien podría haber sido el prólogo. Pero quiero dedicarle un capítulo porque es de vital importancia que antes de empezar adoptes un estado mental óptimo para aprender. 18
En este libro hablamos de comunicación y de cómo comunicar de la mejor manera posible para hacer que toda aquella persona que lea nuestra propuesta de ventas, nuestro presupuesto, sienta una fuerza incontenible a tomar acción, coja el teléfono y nos llame para comprarnos el producto/servicio. Pero… muchos arrastran unas creencias que les impiden avanzar y ayudar a otras personas con sus productos/servicios. productos/servicios. El problema, es que desde que somos niños hemos pasado de que nos traten como únicos y especiales en nuestra casa a ser uno más en el colegio, en la clase, en la fila del patio… y luego en la empresa. Destacar siempre ha sido un problema de supervivencia. Al niño que es “raro” porque no hace las cosas o no se comporta como algunos consideran de manera totalmente subjetiva que se tiene que comportar un niño se le machaca. El niño que destaca por sus notas buenas se le ridiculiza, al que es malo por sus notas, también. Vivimos por tanto en un mundo donde se nos ha enseñado que destacar es peligroso y además de mal gusto. Así que cuando se trata de comunicar lo mejor de nosotros mismos o de nuestros productos surgen pensamientos que se verbalizan en frases como “esto que he dicho es muy pretencioso”. En mis seminarios #Ventaporvalor una de las preguntas que más surge es: “¿esta frase no queda muy pretenciosa?”. Según la RAE pretencioso es “que pretende ser más de lo que es”. Y ni mucho menos. Cuando hablamos de vender nuestro producto, nuestro servicio, nuestra idea… no se trata de pretender ser más de lo que somos ni de decir lo que nuestro producto/servicio es incapaz de hacer o conseguir, sino de comunicar exactamente lo que somos, lo que hacemos o lo que conseguimos para el cliente. Sin dejarnos nada el tintero porque si somos buenos y somos capaces de ayudar a nuestro cliente éste debe saberlo porque su vida va a cambiar (para bien) gracias a nuestra ayuda. También pienso en esa definición “pretender ser más de lo que se es”. ¿Pero una persona es “eficaz” “agradable” “cortés”... “cortés”... lo que sea, cuando uno se considera así o cuando otros de manera subjetiva te consideran así? Así que a lo largo de nuestra vida hemos conseguido grandes hazañas y logros que se pueden demostrar porque son hechos y van más allá de pensamientos subjetivos que demuestran que somos personas de valor infinito. Aun así la gente piensa que este tipo de cosas no hay que comunicarlas, porque si lo hacemos somos (mal llamado) “pretenciosos” o poco humildes. Y si lo somos no vamos a caer bien, la gente nos va a rechazar. Ni hablar. Esto son creencias instaladas en tu cabeza que lo único que hacen es que siendo buen@ o teniendo un producto/servicio espectacular te lo quedes para ti por el miedo al qué dirán, y esto es un lujo que no te (nos) puedes (podemos) permitir. No puedes dejar de 19
comunicar lo mejor de ti o de tu producto por miedo a la reacción futura de personas que no están en tu vida. Por miedo a una hipotética reacción futura que con seguridad no sucederá y que a ti hoy, te impide avanzar en tu vida. Si para nosotros pesa más el qué dirán que nuestros sueños entonces estamos dejando en manos de otros nuestro futuro y esto, no nos lo podemos permitir por ser tremendamente injusto e insensato. Hace poco hablaba con la gerente de una empresa. Me decía que había que ser humilde, que mis logros (los míos propios: haber escrito un libro, impartir conferencias, tener clientes en España y Latinoamérica…) no eran importantes. Que lo importante era la empresa. Que no había que destacar de manera individual. Que otros trabajadores de su organización también tenían valor. “¡Por supuesto que tienen valor!” dije yo “¡Pero este es el mío!”. Una vez más vivía el hecho de que destacar es de mal gusto y parece como que hay que igualarse a la mediocridad para no destacar y caer bien. No lo voy a permitir. No lo permitas de ti. La pregunta es ¿quieres vender o quieres caer bien? Muchas veces no vemos el logro donde sí lo hay. Una vez conocí a una persona que había trabajado organizando eventos multitudinarios de cientos de personas. Yo le decía que eso era un logro y ella me decía que no, que no lo era porque ese era su trabajo. Yo le decía que era una profesional con un servicio de valor, que tenía que comunicarlo y otra vez aparecía la pregunta: “¿Pero decir que he organizado eventos para 500 personas no queda demasiado pretencioso?”. Tú verás. ¿Quieres pasar de puntillas o quieres que la gente se fije en ti para que te compren tus servicios?. A veces pecamos de no ver el valor donde sí lo hay. Así que tú como profesional, y tus servicios, sois valiosos. También tus productos (si eres de los que venden productos). Además piensa que si no transmites todo tu valor estás siendo tremendamente egoísta. Al quedarte para ti sólo tus logros y por tanto todo el valor que puedes aportar las demás personas que puede que necesitemos tu ayuda (tus productos o servicios) no vamos a ser capaces de recibirla. Piensa en esto. Cuanto mejor comunicas más fácil nos pones a los que nos estamos fijando en ti el tomar una decisión de compra. Cuanto más fácil nos es comprar un producto/servicio más fácil y probable es que nuestra vida mejore en algún sentido. Así que destierra tu sentimiento de culpabilidad. Vender es ayudar a avanzar en algún sentido. ¡Ayúdanos!
20
Y llegado a este punto te propongo un reto (el 1º de este libro):
Y ahora qué me dices. ¿Eres un profesional y una persona de valor? ¿Empiezas a creértelo? Repite en voz alta el siguiente manifiesto: “He conseguido cosas que jamás pensé que conseguiría. La vida me ha puesto mil pruebas y las he superado superado todas. Soy humilde. Soy un profesional de valor y así se lo voy a mostrar mostrar al mundo”
21
PARTE 1: La Preparación Previa Para Vender Como Un Master
22
CAPÍTULO 1 El Cerebro, Esa Esa Cosa Que Vive En Nuestra Cabeza
ntes de nada quiero dejar claro una cosa. No soy médico, ni psicólogo ni nada que se le parezca. Espero que si alguno lee esto que me perdone por ignorante. Pero este libro no es una tesis doctoral sino una herramienta para vender más. Y por eso mismo te voy a explicar algo que te va a ayudar a comprender todo lo que viene después con un lenguaje claro, sencillo y comprensible. Tal como me gustaría que me lo explicaran a mí.
A
Así que allá voy: el cerebro está compuesto por tres mini cerebros. En la siguiente página te lo he dibujado para que lo veas más claro. 1. El cerebro reptiliano En primer lugar, tenemos un cerebrito en la parte más central de nuestra cabecita. Se llama cerebro reptiliano y se creó cuando éramos reptiles (de ahí su nombre). Ese es el cerebro más primitivo y es un cerebro que vela por tu supervivencia. En general por la supervivencia y reproducción tuya y de tu especie. Si hemos llegado al siglo XXI dale las gracias a este cerebro. Es el cerebro que cuando estás frente a un precipicio te hace apartarte y dar un paso atrás. Es el que te hace ponerte nervioso y brutote cuando ves una hembra [siento esta terminología, no me malinterpretéis, pero hablamos de un animal llamado “humano”] en el pub el sábado por la noche. Es el que te aumenta los latidos del corazón cuando 23
presencias una pelea en la calle… ¿Mi supervivencia? ¡Qué tontería! Pero si en mi barrio nadie mata ni una mosca. En realidad tu cerebro no distingue entre un animal salvaje, un ladrón o un vendedor que llama a tu puerta para ofrecerte un cambio de tarifa de la luz. La cuestión es que busca tu supervivencia o mejor dicho su supervivencia, cómoda, feliz y sin miedos, sustos ni sobresaltos.
Por eso, cuando alguien te llama por teléfono y te ofrece su producto de primeras, tú estás a la defensiva (tu cerebro reptiliano está actuando). Por eso, cuando tú te presentas o llamas a alguna empresa para vender tus servicios o productos primero tienes que crear feeling y confianza, porque lo primero que tienes que hacer es ganarte al cerebro reptiliano. Y es por eso, cuando un vendedor de El Corte Inglés te dice “¿le puedo ayudar?” tu cerebro reptiliano te hace soltar una respuesta automática como “No gracias, estoy sólo mirando”. Aunque sí necesites su ayuda. Intenta “defenderte” de agresores externos. Bien. Pues tus clientes también tienen este este cerebro reptiliano y éste, éste, lucha para defenderse defenderse de personas como tú. Ese es tu cerebro reptiliano. El que vela por tu supervivencia aislándote de lo nuevo o desconocido y al mismo tiempo, por tanto, es el que te aparta del progreso, de tomar decisiones importantes, de avanzar. Tanto a ti como a tus clientes. Es donde está el miedo y es el cerebro que te paraliza (y a tus clientes también, es por esta razón que no haces ventas a la primera, ya trataremos esto más adelante). adelante). Es por tanto nuestro cerebro más animal. El que se rige por instintos; el que te hace beber agua cuando tienes sed, el que te hace sacar tu lado animal cuando a tu hijo pequeño otro niño le ha pegado en el parque (te hablo por experiencia), cuando tu hija de 15 años trae su primer novio a casa. ¿Sabes a lo que me refiero? Ese sentimiento que te hace decirte mentalmente “como la toques te mato”. Ese es, el bueno de tu cerebro reptiliano que quiere perpetuar la especie, tus genes y 24
proteger a tus seres queridos de invasores externos. Tienes que conocer esto: este cerebro toma el 85% de las decisiones. También la decisión de comprarte o no comprarte. Así que ya te voy dando alguna pista. ¿A cuál de los 3 cerebros nos vamos a tener que ganar inicialmente cuando vamos a presentar una propuesta? Al cerebro…. ______________________ (Completa la frase). 2. El cerebro límbico: un cerebro emocional El cerebro límbico rodea al cerebro reptiliano. Con el paso de los años se fue desarrollando este cerebro que alberga las emociones. También es el cerebro que se pone en marcha para buscar una explicación de las cosas dentro de un contexto. Y es el cerebro que decide la información que retiene o que rechaza en función de las sensaciones buenas o malas que vive en cada situación. ¿Te has preguntado alguna vez por qué las personas compramos algún producto/servicio de esta persona sí y de esta persona no? ¿Qué es lo que inclina la balanza hacia un lado u otro? Si le preguntas a alguien algo como esto “¿por qué le compraste al vendedor A y no al vendedor B si tiene el mismo producto y el del A es ligeramente más caro?” Quizás te responderá “Sí, es más caro pero me ha caído mejor” “Sí, es más caro pero tengo la sensación de que me dará mejor servicio, de que responderá mejor a mis exigencias…” Interesante. Sensaciones, percepciones… ¿Y las razones lógicas? ¡El precio es más alto! mmmhhh… parece ser que el ser humano es un ser más emocional que racional y parece ser que al final de todo el precio no es tan importante. “Es que es tan simpático”, “Es que me cae tan bien”... Vivimos situaciones placenteras. Hemos generado emociones y por tanto las personas nos eligen. Si estás pensando esto “Ni hablar Josué, mis clientes sólo le compran al más barato” ¡ja! Tranquila [permíteme expresarme a veces en masculino y otras veces en femenino], es normal que todavía pienses así, pero en los próximos capítulos te voy a demostrar que esto no es así. Por cierto, ese es tu cerebro reptiliano que te está jugando una mala pasada. Al cerebro reptiliano no le gusta el cambio y te está protegiendo de este mensaje. Quiere seguir haciendo las cosas como de costumbre. Así que no me lo tomo como algo personal. Tu cerebro reptiliano está haciendo su trabajo tal y como esperaba. La venta es algo totalmente emocional y vas a comprobar que tus ventas aumentan según seas capaz de convertir tus propuestas y presentaciones frías, racionales, directas… en cálidas y emocionales. Suele suceder que el camino más 25
corto entre dos puntos es la línea recta pero eso es en el mundo racional, matemático. En el mundo emocional el camino a priori más largo puede ser que sea el más corto. 3. El neocortex Cinco millones de años de evolución separan el cerebro reptiliano y el neocortex. El neocortex es el cerebro más reciente de todos y ocupa el 75% del volumen del cerebro. Fíjate tú. El 75% del volumen de tu cerebro es responsable de entorno al 15% de las decisiones de compra. Es aquí, en el neocórtex, donde está el pensamiento lógico y racional. Es el cerebro que utilizamos para hablar, para hacer matemáticas y resolver problemas para el pensamiento lógico… Y es un cerebro que los hombres tienen más desarrollado que las mujeres por cuestiones evolutivas. El hombre cazaba, se enfrentaba a diversas situaciones que debía sortear. Hacía la estrategia para cazar al oso, pensaba la mejor y más segura manera de cazarlo. Se enfrentaba a resolver situaciones cada día. La mujer se quedaba en casa solucionando otro tipo de problemas con los hijos, el hogar… y tenía que echar mano de su cerebro más emocional. No es raro llegar a casa y que tu padre no te note nada y que sin embargo tu madre te diga “A ti te pasa algo ¿es esa mujer?” “A ti te pasa algo niña, ¿va todo bien?”. No son brujas, son simplemente… madres. Hay algo en lo que me he fijado según he trabajado con uno u otro cliente y es que hay personas que de tanto pensar en racional les cuesta no sabes cuánto pensar o vender en emocional. Los financieros, los ingenieros, los banqueros, los arquitectos… es como si lo único que tuvieran en cuenta son los hechos racionales. Desafortunadamente Desafortunadamente para ellos, esto no es así. Como hemos dicho ya, si quieres hacer aumentar tus ventas tienes que ser más emocional. Ahora bien. No te preocupes si te consideras un tipo más racional que emocional. Yo también lo soy y te puedo decir que esto se puede entrenar. A veces vivimos situaciones muy felices, experiencias muy gratas. Y en ocasiones se le pregunta a la persona “¿Cómo te sientes?” y esta responde “no lo puedo expresar con palabras”. El cerebro límbico, emocional, está funcionando y el neocortex no puede verbalizar lo que siente el límbico. 3 Cerebros, 3 filtros
26
Los 3 cerebros se complementan de esta manera y funcionan de dentro hacia afuera. Lo vemos con un ejemplo. Imagina. Vas por la calle tranquilamente paseando cuando de repente en sentido contrario vienen dos personas adultas corriendo una detrás de la otra. Te llevas un susto y te apartas entrando en uno de los portales. Buscas tu protección y seguridad de manera innata. Es una respuesta inmediata. Tu cerebro reptiliano ha respondido. A continuación te preguntas “¿qué pasa?”. Buscas una explicación en el contexto. Resulta que un guardia jurado rechonchete con la camisa apretada y el ombligo fuera corre detrás de un ladrón que ha robado un par de paquetes de pañuelos de papel. Te hace gracia ver la escena y sonríes. Cerebro límbico. Tras ver la escena decides no hacer nada y seguir caminando. Tu cerebro neocortex ha resuelto la situación no haciendo nada, aunque podría haber decidido llamar a la policía, esconderse tras un coche… Así se coordinan los tres cerebros [esto de los tres cerebros lo digo para que nos entendamos, en realidad tenemos un sólo cerebro con partes superintegradas] superintegradas] En el tema que nos ocupa, esto funciona así. Habitualmente, cuando vamos a venderle algo a alguien, empezamos a lanzar razones lógicas por las que la persona tiene que comprar nuestro producto: “Mira qué cepillo de dientes. Tienes que comprarlo porque es muy suave. Limpia sin hacer daño. Además lo tienes en muchos colores y cuesta muy poco dinero.” Razones lógicas: hay que comprarlo por diferentes razones. Es suave, no hace daño, está en varios colores, cuesta poco… Sin embargo el cerebro funciona de dentro hacia fuera tal y como hemos dicho. Mientras tú, cuando vas con este tipo de argumentos a una persona (que para ti son los mejores argumentos de venta posible) estás pretendiendo que el neocortex tome una decisión de compra (recuerda que aquí está la resolución de problemas), en realidad el primer cerebro que te está escuchando es el cerebro reptiliano y este se está diciendo cosas como “¿y este tipo quién es?” “¿Ahora tenemos que cambiar de cepillo de dientes?, ¡pero este de qué va!” Si esto fuera así, la persona no te está escuchando. O mejor dicho, te está escuchando pero tu mensaje le entra por una oreja y le sale por la otra. La razón: el reptiliano está filtrando el mensaje porque te ve como una amenaza ¿cambiar? 27
¿moverse? ¿experimentos? ¿experimentos? noooo…. eso no lo queremos -se dice el reptiliano. Este es uno de los principales errores que cometemos a la hora de vender. Queremos vender rápidamente y enseguida empezamos a exponer nuestro producto. Si quieres vender, primero te tienes que ganar la atención y el interés del reptiliano. El reptiliano tiene que verte como un amigo que no amenaza su supervivencia en el mundo. Y tiene que verte así después de que hayas sido capaz de captar su atención. Si te ganas al reptiliano, tu mensaje pasará por el límbico y si te ganas al límbico haciéndole sentir emociones o sensaciones positivas y agradables el neocortex lanzará una respuesta positiva para ti. Tienes que tener en cuenta lo siguiente. El cerebro reptiliano es un cerebro muy primitivo. No entiende conceptos muy enrevesados. Así que para captar su atención debes darle algo novedoso, que implique para él cambio, movimiento. Debes darle un motivo para “alterarse”. ¿No te ha pasado alguna vez que alguien te cuenta en qué consiste su idea, su producto… y si se enrolla y enrolla y enrolla desconectas o no lo entiendes? Estas son las órdenes que sigue el reptiliano: 1. Si el mensaje no es “peligroso”: ignorar 2. Si el mensaje mensaje no es excitante, nuevo, me aporta algo algo nunca antes visto: ignorar 3. Si el mensaje mensaje es nuevo, nuevo, el mensaje mensaje enviado al neocortex es: es: capta la idea principal 4. No mandar nada al neocortex a menos que la situación situación sea diferente, diferente, nunca antes experimentada, fuera de lo ordinario. Supongamos que vendes un cepillo de dientes: ¿Cepillo de dientes?-se pregunta el reptiliano-. Nada nuevo: ignorar ¿Cepillo de dientes?. No peligroso: ignorar Vamos con otros ejemplos que seguro que te suenan: “Tenemos la mejor relación calidad-precio”: ignorar “No tenemos competencia”: ignorar “Tu comercio de confianza”: ignorar Ahora bien. Lanza un mensaje como. “Nuevo: Cepillo de Dientes. El único que no necesita pasta de dientes para eliminar el 99% de las bacterias de tu boca” ¿Concepto nuevo, nunca visto antes? “Sí”: “Sí”: cuéntame cuéntame más. O tambié tambiénn → paso la informac información ión al neocortex neocortex para para que pregunte cosas lógicas: “¿Cuánto cuesta?” 28
Has captado su atención. Ahora te escucha el cerebro límbico. Es hora de hacerle sentir emociones positivas. Pero no te preocupes ahora por esto. Tendremos ocasión de abordarlo con detalle en capítulos posteriores. Esto que te acabo de explicar te ayudará a comprender mejor todo lo que viene después. Te lo he expuesto de esta manera tan grotesca para que seas consciente de que, en cada visita, llamada, presentación de producto… sepas lo que pasa por la cabeza de tu prospecto y seas consciente de que para vender, tendrás que ganarte a su reptiliano, generar emociones y por último, ir con las razones lógicas.
29
CAPÍTULO 2 La Fórmula De La Confianza; Cómo Se Crea Confianza
S
i hay algo que es sin duda curioso es cómo puede ser que el ser humano, suponiendo que piensa y que piensa racionalmente (suponiendo, ya hemos dicho que esto no es así), cómo puede ser que casi nunca compre lo más barato sino aquello en lo que encuentra otros beneficios intangibles. intangibles.
Siempre digo en mis clases que se habla muy livianamente de la “confianza”. Todo el mundo dice que hay que generar confianza en el prospecto. Claro, pero… ¿cómo se hace? Me encuentro decenas de carteles con estas frases “tu inmobiliaria de confianza”, “tu comercio de confianza”, “tus asesores de confianza”… bla, bla, bla… observa cómo entra ese mensaje por una oreja y sale por la otra. Confianza es ese sentimiento que hace que una persona te tome de la mano y, con los ojos cerrados, te acompañe a donde tú vayas. Tener confianza es tener seguridad de que las cosas van a salir como nosotros deseamos. Puede ser que el negocio de la esquina, o Juan, ese comercial que viene a menudo a visitarnos, no tenga el mejor producto/servicio pero lo conocemos de toda la vida y cuando tuvimos aquel problema con el ordenador, o con la impresora, o necesitaba tener las mangas del traje arregladas, Juan estuvo ahí para ayudarnos. La confianza no se genera con palabras sino con algunas cosas que vamos a ver en este capítulo. Generar confianza es de extrema importancia ¿Por qué? Podemos decir que la 30
confianza es un elemento que te hace pagar dinero o ganar dinero. Me explico. Si el mercado, tus posibles clientes, perciben en ti buenas vibraciones, entonces confían en ti. Cuando esto sucede ganas dinero (y también dejas de perderlo) porque necesitas realizar menos visitas, llamadas, emails… a una persona que confía en ti. Imagínate, hoy tu empresa lanza un nuevo producto o servicio y tienes un montón de clientes fidelizados que confían en ti. En ese caso tan sólo te hace falta un llamada rápida de teléfono para decirles algo como esto “Juan, hoy sale nuestro nuevo producto XyZ, te reservo uno para ti ¿ok?” y Juan casi sin preguntar te dice “ok”. Sin embargo si la confianza que tus clientes o posibles clientes tienen en ti es neutra (ni confían ni desconfían) entonces tendrás que mandarles un email o carta, luego llamarles, explicarles al detalle, dejarles un tiempo para que se lo piensen, hacer seguimiento, quizás, visitarles personalmente y hacerles una demostración y al final… algunos te comprarán. Evidentemente como ves, los costes de convertir un desconocido en cliente son mucho mayores de esta forma. Cuando Apple lanza su nuevo teléfono móvil hace una presentación en la empresa, los medios de comunicación se hacen eco y el día antes de la salida al mercado del nuevo producto la gente empieza a hacer cola en las tiendas. El producto se agota a las pocas horas. Este es el beneficio de que la gente confíe en ti. En este caso, la gente confía en el producto porque ha demostrado ser bueno, la gente sabe que si tiene algún problema con el mismo se lo repondrán por otro, la gente sabe que su anterior producto le duró años… resultado: confían, y como confían los esfuerzos comerciales por vender (y por tanto los costes) son menores, mucho menores. ¿Y a ti, te quitan el producto de las manos? La confianza se trabaja de dentro hacia fuera y no n o al revés ¿Por qué te he retado en el primer capítulo a que escribas 25 retos personales y profesionales? Porque para transmitir confianza primero tienes que confiar en ti mismo. Cuantas veces habrás oído decir algo como “si no me creo el producto no puedo venderlo”. Esto mismo es. Si no confías en ti mismo, en tus capacidades, en cómo tu producto puede ayudar a otras personas a hacer que sus vidas sean más fáciles, mejores, cómodas… va a ser muy difícil, por no decir imposible, que los demás confíen en ti. Cuando sientas que eres una persona que confía en sí mismo, en lo que puede conseguir, en su forma de actuar tendrás que dar un paso más y hacer que las personas que te rodean o que suelen tener contacto contigo confíen en ti ¿cómo? Apunta esto: 1. Se honesto. Ser honesto es respetar los principios morales. Ten por escrito cuáles son tus 31
valores y principios y predica con el ejemplo. Pensar de una manera y ser coherente actuando en base a esos principios es algo vital para vivir en sociedad. No quieras ser quien no eres, puedes engañarte a ti mismo pero no puedes engañar a las personas que te rodean. Cuando eres honesto te conviertes en un ser de honor; cuando aspiras a la honestidad buscas tu grandeza como ser humano. Y lo mejor, es que el mundo que te rodea, lo percibe. 2. Tú eres tú y nadie más. Llama a las cosas por su nombre sin preocuparte lo que los demás piensen de ti. Cuando escribí “Vendedor Ninja” escribí con el corazón escribiendo tal y como te lo contaría si te tuviera delante. Algún email recibí diciendo que mi lenguaje el Latinoamérica iba a resultar muy fuerte. Ea. Yo soy ese, en mi casa, en España, en América y en La Luna. No cambié ni una palabra. Hay que ser genuino y mostrase tal y como uno es. En ocasiones veo formadores motivacionales a los que noto que fuerzan la situación constantemente. Son de una manera pero intentan ser divertidos, enérgicos, extrovertidos, cuando en realidad no lo son. Me chirrían porque no los veo auténticos y me dan la sensación de que me ocultan su verdadero ser. 3. No manipules a nadie ni te dediques a llevar y traer información (chismes) que quizás no son ciertos. Hay una frase que me aplico cada día: ve, oye y sin juzgar, deja vivir. Habla de los demás como si estuvieran delante. Nadie tenemos la verdad absoluta de nada. Lo que a una persona le puede parecer bueno o conveniente puede ser que no comulgue con lo que te puede parecer a ti. Simplemente acepta. Si conectas con la forma de ser de la persona serás su amigo o le seguirás, si no, déjalo marchar. 4. Muestra respeto por los demás y trata a la gente como a ti te gustaría que te trataran. Siempre se puede hacer un poco más. Mensajes para ver qué tal se encuentra cierta persona (vía móvil o cualquier otra red social) pueden ser mágicos. Las navidades pasadas mandé un mensaje de voz personalizado vía whatsapp a todas las personas de mi agenda del móvil. Me pulí la batería en 2 horas. Sentí que quería ir un paso más allá de la típica felicitación navideña que mandas a todos tus contactos y que ni siquiera has personalizado. Fue una felicitación sincera y sin esperar nada a cambio. Simplemente porque me apetecía hacer lo que nunca había hecho. 5. Muéstrate transparente, lo que ves es lo que hay. 32
Hay algo que desarma a cualquier persona y es la transparencia. Me acuerdo de Antonio Banderas en alguna rueda de prensa hablando abiertamente de los problemas con el alcohol que tenía un miembro de su familia. La transparencia y la franqueza desarma. La prensa ya no podía especular, ni decir lo que no era. Cuando muestras lo que hay las personas confían más en ti. Si eres padre/madre/hermano/a… comparte información con tu familia, comparte tus sentimientos. Si tienes personas a tu cargo muéstrales a dónde va la empresa, cuáles son los planes, objetivos… y observa cómo aumenta la confianza en tu persona. Yo vivo en un pueblo pequeño y no hay mucha gente a mi alrededor que haga vídeos en directo, tenga un canal de youtube o dé un poco de espectáculo en redes sociales. La gente puede hablar, pero si tú sabes quién eres, tienes tu propósito en la vida y sabes a ciencia cierta que lo desarrollarás en esta vida porque no tienes otra, te muestras transparente y la confianza depositada en ti, aumenta. 6. Reconoce tus errores y pide perdón. Hace poco compramos un despacho en un entresuelo. Para poder usarlo, teníamos que hacer algunas reformas entre ellas, cambiar el baño de ubicación. La nueva ubicación requería abrir un agujero hasta los garajes para hacer pasar los desagües. Para que me dejaran hacer esa obra, pedí permiso a la comunidad de vecinos. Todos estuvieron de acuerdo pero el día que empezaban las obras uno de los vecinos presente en aquella reunión empezó a decir que no podía hacer esto, que eso no se había hablado, que las cosas se tenían que hacer de otra manera. Nos habló bastante mal a mi mujer y a mí, nos faltó el respeto, nos gritó, nos amenazó… ¿y qué hice yo?. Le planté cara y le traté como él nos trató a nosotros. Al rato, me di cuenta de que así no iba a conseguir absolutamente nada. Él estaba cerrado en su verdad y yo en la mía. Así que cambié totalmente mi argumento y el sentido de mi conversación. Acallé mi ego. Le pedí perdón y reconocí mi error (aunque consideraba que no había cometido ninguno). Reconocí que no había sido la mejor forma forma de actuar y que le pedía disculpas. disculpas. ¿Sabes lo que pasó? A los 5 minutos me dio un fuerte apretón de manos y nunca más tuve problemas con esa persona. El ego es algo que nos puede autodestruir. Y aunque este libro te digo que te tienes que valorar y es así, reconocer tu error no es no valorarte. Valorarte no es quedar por encima de la otra persona. Reconociendo tu error el valor tuyo como persona se dispara. La próxima vez que cometas un error no busques justificación externa, no intentes taparlo. No hay nada que libere más que decir “vale me he equivocado”. Reconoce que es una oportunidad para aprender y seguir creciendo. 7. Muéstrate leal y regala cumplidos. 33
¿Has trabajado alguna vez con personas que sólo hacen que criticar a los que le rodean? ¿Qué sensación tienes cuando presencias una situación así? Supongo que al igual que yo esto lo has vivido varias veces. Cuando una persona critica a un compañero, amigo, familiar, jefe… está mostrando su verdadera personalidad. La pregunta es ¿Qué dirá de mí cuando yo no esté? Hay personas que infundan respeto y confianza sólo con su presencia porque son un modelo de comportamiento. Y este comportamiento consiste también en no criticar y hablar bien de los demás. No tengas miedo. Observa a la gente que te rodea. Ve, oye, y sin emitir juicios, acepta. Acepta hasta a tus “enemigos” y regálale algún cumplido. Cuando estés en una conversación y veas que se le empieza a criticar a alguna persona intenta que haya un equilibrio diciendo cosas buenas sobre la misma. En otro caso date permiso para decir “Esa persona no está aquí. Si tenéis algún problema con ella id y hablarlo personalmente”. personalmente”. Es tan fácil hacer feliz a la gente. Es tan fácil sacar una sonrisa. Y lo mejor, es que es gratis. Observa y se consciente de cómo cambia la cara de una persona cuando le dices “me encanta tu sonrisa”, “me encanta tu actitud y tu energía”, “me encanta tu estilo y personalidad”… 8. Habla de tus resultados. “Es que Josué, hay que ser humilde”. Sí, cierto. Pero son dos cosas diferentes. Tu puedes ser humilde y al mismo tiempo haber conseguido unos resultados en tu vida personal o profesional increíbles. Una cosa no quita la otra. Puedes haber conseguido grandes cosas y ser así un modelo de referencia para otras personas o empresas que quieren conseguir esos resultados. Esto es importante. Cuando tú muestras tus resultados las personas que te rodean empiezan a hacerse una idea de lo que tú también podrías hacer por ellos. La confianza puesta en ti sube como la espuma. Así que la próxima vez que digas “Mi empresa XyZ es la mejor” responde a esto: concretamente ¿cómo es la mejor? “En XyZ tenemos menos de un 0,5% de productos devueltos. El 99,5% de nuestros clientes son clientes satisfechos”. Te hablaba de esto en el prefacio y no me voy a repetir. Solamente quiero decirte que el mundo necesita saber tus resultados. De esta manera los que te estamos viendo sabremos cómo concretamente nos puedes ayudar. Ponle a los demás fácil el hacer lo que quieres que hagan por ti (en este caso, comprarte). 9. Mejora, día a día. Yo soy licenciado en economía. Una carrera de cuatro años que terminé en ocho. Como ves no soy ningún cerebrito. Cuando entré a primero de bachillerato (actualmente 3º de educación secundaria) suspendí cuatro asignaturas en el primer 34
trimestre, siete en el segundo trimestre, cuatro de nuevo en el tercero. Sí sí. Ese era yo. Empecé a aplicarme y a estudiar más pero siempre había una asignatura que se me resistía. Era “literatura”. No tenía ni idea de hacer un buen comentario de texto. Mis profesores me decían que no me explicaba bien. A día de hoy ya he escrito dos libros (y creo que se entienden ¿no?). Ya sé que no ganaré el Nobel, pero mejorar… es gratis ¡elijo mejorar!. A lo que iba: la universidad. Después de superar bachillerato entré a la universidad a estudiar economía. Más o menos después de todo me consideraba un buen estudiante. El último año de bachillerato lo aprobaba todo o casi todo (menos literatura en algún trimestre) y venía un amigo conmigo que suspendía unas cuantas cada trimestre. Los dos entramos a la universidad. Yo a economía y él a la diplomatura de empresariales. Él, a los 3 años acabó su carrera. A curso por año. El cuarto año se matriculó en administración y dirección de empresas y lo aprobó todo. Así que en cuatro años se había sacado dos carreras: una diplomatura en empresariales y una licenciatura en administración y dirección de empresas. Yo, tras cuatro años, iba por la mitad de mi carrera. Era verano y el curso había acabado. El resto de amigos estábamos alucinados y nos preguntábamos cómo una persona había podido experimentar ese cambio de resultados tan increíble en tan poco tiempo. Y recuerdo que un amigo le preguntó a esta persona, “¿Y ahora qué vas a hacer? Aprenderás inglés ¿no?”. Claro. 22 años, dos carreras. Teniendo conocimientos y habilidades como el inglés podría haber hecho que su carrera profesional se disparara. Pero esta persona respondió “¿Yo inglés? ¡Qué aprendan ellos castellano!”. castellano!”. Y ahora piensa qué sensación te da una persona tan máquina e inteligente, con grandes resultados pero que decide dejar de progresar porque entiende que ya ha llegado donde había que llegar y porque estudiar y formarse era considerado un mero trámite para conseguir una titulación. Ahora viendo la vida con perspectiva me miro a mí y pienso ¿alguien habría imaginado que un zoquete como yo hubiera conseguido algunas cosas de las que he conseguido? Seguramente no. La vida me ha demostrado que es cuestión de perseverancia y nunca parar. Siempre pasito a pasito sin desfallecer con un ojo puesto en tu futuro y otro en el presente. Yo no soy ningún cerebrito pero consigo transmitir confianza con elementos como estos de los que te estoy hablando: me muestro transparente y porque a mis cuarenta y pocos años, no he dejado de estudiar cada día, de aprender y de preguntarme ¿cómo puedo ser hoy un tan sólo un 1% mejor que ayer? y así se lo hago saber al mundo. Hace 15 años, cuando ponía en mi curriculum que había acabado mi carrera en ocho años nadie me quería contratar. Era difícil despertar confianza. Ahora lo digo abiertamente y no me falta trabajo. Tus aptitudes cuentan, pero sólo son una parte muy pequeña de todos los elementos que intervienen para crear confianza en 35
la mente de tu posible cliente. No es país para conformistas ni tiempos para personas cómodas. Los tiempos en los que un conocimiento adquirido a los 25 años te iba a servir para casi toda tu vida han acabado. Así que mejora día a día. Lee libros, visualiza vídeos, escucha audios… se un aprendiz constante. Acepta el feedback como un regalo. Puede ser que no escuches lo que quieres escuchar pero acepta que eso es una oportunidad para seguir mejorando. 10. Mantén tus compromisos. No somos personas infalibles. Podemos fallar alguna vez, pero no permitas que no mantener tus compromisos se convierta en lo habitual. Ten en cuenta lo siguiente. Siempre somos ejemplo para alguien en nuestra vida. Aunque tú no te des cuenta, hay alguien ahí fuera que está fijándose en ti; tus hijos, tu pareja, tus compañeros de trabajo, tus empleados, tus jefes… cuando tú no mantienes tus compromisos ¿qué mensaje le estás haciendo llegar? Quizás interpreten que hablar es fácil, que a las palabras se las lleva el viento y que no pasa nada por no mantener los compromisos. Y también… ¿Cuánto crees que pesan tus palabras cuando le dices algo como “el próximo sábado te prometo que te llevaré a…”? Quizás poco, porque todo el mundo sabe que no eres capaz de mantener tus compromisos. Es mejor bajar el listón un poco que no cumplir de manera sistemática tus compromisos. A mí la gente que incumple lo que dice no sólo me cansa. Me parecen además unos charlatanes. Dicen que te visitarán el próximo jueves pero el miércoles recibes un mensaje de ellos diciéndote que no pueden. Dicen que buscarán información sobre ese tema tan importante que necesitas conocer pero su email nunca llega… Al final, no se les toma en serio. La confianza puesta en esas personas baja hasta el subsuelo. No permitas que te suceda como este de la foto.
Haz que tu palabra cuente y conviértete en un profesional íntegro que hace honor a su palabra. 36
11. Si confías en la gente la gente te recompensará con confianza La confianza es algo recíproco. Cuando tú confías en alguien, esa persona también suele confiar en ti. Imagínate que tienes un equipo de ventas a tu cargo y que no confías demasiado en ellos. Siempre le estás preguntando dónde van, qué hacen, con quién han hablado, que introduzcan en la base de datos toda la información o conversaciones tenidas con los clientes, cuando alguien te dice que necesita ir al médico médico un par de horas le haces haces mil preguntas… ¿Qué sentimiento sentimiento provocas en esa persona? He conocido a personas que dicen que de primeras desconfían de todo el mundo que conocen y que son estos los que deben ganarse su confianza. A mi este tipo de personas me dan la sensación de que no son confiables ya que si piensan que otros podrían “jugártela” es porque ese pensamiento presente en su cabeza podría hacerse realidad en su propia persona. Prefiero pensar que todo el mundo es confiable y actuar al revés: tendrás que fallarme para perder mi confianza.
37
La fórmula de la confianza La confianza se genera a través de dos pilares básicos [subraya esto]: forma de ser y preparación profesional o, actitud y aptitud:
Integridad: Integridad es ser fiel a los principios que gobiernan tu vida. ¿Te has preguntado alguna vez cuáles son las tres palabras que definen tu manera de hacer las cosas? En las empresas se les suele llamar “valores”. Es tu manera de hacer las cosas. Es el carácter que le imprimes a todo lo que haces. Muchas empresas suelen tener definidos sus valores ¿por qué las personas no los tenemos definidos? Los valores pueden ser definidos a nivel personal, como amigo, padre, compañero… y también a nivel profesional como jefe, compañero de trabajo, emprendedor… Hay tres palabras palabras que definen todo todo lo que hago a nivel profesional que son: - Positividad: porque veo lo bueno de las cosas. Tengo claro que si acierto, acierto, pero si no acierto, aprendo algo. Todas mis vivencias tienen algo positivo aunque en un principio no lo pueda ver. - Respeto: porque respeto cualquier forma de pensar o de ser sin emitir juicios que no sirven más que para encasillar subjetivamente a alguien. También, porque respeto a cualquier otra persona, se dedique a lo que se dedique y lance el mensaje que lance. - Liderazgo: porque lidero mi vida. Yo decido cada mañana hacia dónde y cuánto voy a mover el timón de mi vida. Son tres palabras y tres “porqués” ¿Cuáles son las tuyas?
38
La integridad se construye siendo congruente. Ser congruente es predicar con el ejemplo y tú mismo puedes echar un vistazo a las personas que te rodean o a las redes sociales. Verás personas que predican que hay que ser buen compañero de trabajo y ellos sólo hacen que lanzar dardos envenenados y hablar a espaldas. Hay personas que dicen que hay que tener mentalidad de abundancia y luego son ellos los que te pisan para conseguir ese cliente. Hay personas que hablan de liderar tu vida y ser emprendedor y luego se van a la empresa privada en cuanto les hacen una oferta. Los ejemplos son innumerables. Las personas tenemos que ser congruentes y predicar con ejemplo si queremos transmitir confianza. Yo te diré que lo mejor que puedes ser (de manera profesional, claro) es un vendedor o empresario autónomo, porque yo, soy un empresario autónomo. Te podré decir que hay que dominar el arte de vender y lanzar mensajes directos como los que veremos más adelante, porque yo así lo hago… La congruencia genera confianza. La integridad también se construye siendo humilde. Ser humilde no significa que tienes que callarte los logros o resultados que has conseguido “por humildad”, no. Fíjate que uno de los elementos de la fórmula de la confianza es “Resultados” así que decirle al mundo qué es lo mejor que has conseguido es importante porque genera confianza. Para mí la humildad es ser congruente, actuar en base a unos principios sin pisar a nadie. Para mí humildad es hablar desde el respeto a los que tienes delante y tratar a las personas como te gustaría que te trataran a ti. Humildad es reconocer que no lo sabemos todo y que podemos mejorar en algún sentido. Como verás, esto no tiene nada que ver con callarte tus logros. Se puede ser humilde y decirle al mundo que eres maestro en algo, un fuera de serie. Una cosa no está reñida con la otra. 39
Ser humilde no significa ser débil, reservado… Por último, la integridad se construye transmitiendo valor, ánimo, energía. ¿Recuerdas alguna imagen de alguien en redes sociales (o vídeo) hablando con convicción y energía? ¿Confías más en una persona que habla desde la convicción y lo demuestra con la energía que emana, o en una persona que hace todo lo contrario?
Intenciones Piensa en alguna persona que te dijo “A” pero hizo “B”. ¿Qué sensación te produjo? No es muy difícil encontrar ejemplos en nuestro día a día. Sin ir más lejos piensa en algún político. Dicen “A” para luego hacer “B”. La intención es tu propósito y tu propósito está ligado a tu “para qué”. ¿Te has preguntado para qué visitas a ese cliente o para qué haces seguimiento? ¿Cuáles son tus intenciones? Posiblemente estarás pensando en algo como “para venderle y ganar dinero”. Ese “para qué” es totalmente lícito pero tiene un pequeño problema y es que el foco lo tiene puesto en tu persona. La pregunta que te quiero hacer es ¿Si el dinero no existiera, para qué quieres que ese posible cliente se haga con tu producto o servicio? Cuando a una persona le muestras tus intenciones y le dices “quiero que compres esto porque sé que tu vida va a cambiar”, “porque vas a poder vivir en un espacio único con tu familia”, “porque quiero que tu empresa sea rentable”, etc. entonces estás dando un gran paso para conseguir la confianza de tu cliente. Imagina todo lo contrario: “quiero que compres esto ¿para qué? me da igual, yo lo que quiero es ganar dinero”. Cambia la cosa ¿verdad? Mostrar tus intenciones te hace ser percibido como una persona confiable. Cuando estoy negociando una venta no tengo problemas en decirle a la otra parte cuáles son mis intenciones: “Juan, yo quiero trabajar contigo y quiero ayudarte a desarrollar el talento vendedor de tu equipo. Vamos a ver cuál es la mejor manera de hacerlo”. Cuando muestras tus intenciones aparece un halo de confianza mágico en la mente de tu interlocutor. 40
¿Te has fijado que al principio de este libro he hecho una declaración de intenciones? Eso mismo es. Mostrar tus cartas y decirle a la gente qué hay detrás de todo. Además eso es un ejemplo de congruencia: te digo que hagas esto porque yo ya lo hago como has podido comprobar. También muestras tus intenciones abriendo tus pensamientos a la gente y siendo transparente como el agua, mostrándote franco. Hace poco aparecía Bruce Springsteen en el periódico diciendo que había tenido mucho éxito cantando sobre algo de lo que nunca había tenido ninguna experiencia (en referencia a sus letras obreras, de personas trabajadoras aporreadas por la vida). Sin embargo, cuando Bruce hace esta confesión lejos de hacer que la gente le odie, lo que consigue es una conexión mayor con sus fans. La transparencia y la franqueza es algo que genera confianza en la persona. Preparación Algo que hace aumentar la confianza y la credibilidad que las personas depositan en ti es la preparación que tienes para desempeñar ciertas tareas. Piensa por un momento en esta situación. Te han invitado a una charla sobre marketing que imparte un tal Juan Pérez del cual no habías oído hablar en tu vida. Aunque no tienes mucho interés, al final vas a la charla a ver qué tonterías te cuenta este personaje (al fin y al cabo siempre se puede hacer algo de networking). Cuando entras a la sala ves un montón de sillas ocupadas pero allí en la distancia ves que está tu amigo José y no hay nadie sentado a su lado. Te diriges hacia allí, luego te sientas a su lado y le preguntas “¿Y este quién es?”. Y te responde José “Juan Perez, profesor de marketing en Harvard. Ha escrito 10 libros sobre marketing y management”. Y tú te callas en ese momento y te pones a escuchar atentamente porque la credibilidad de Juan Pérez ha crecido en tu cabeza de manera automática. Por eso es importante estudiar. La polémica está servida con esto. Hay quien dice que los estudios no son importantes, que lo importante es lo que sepas hacer. Bien. Ambas cosas son importantes y cuantas más tengas mayor credibilidad y confianza vas a transmitir. Ya sé que hay mensajes por ahí en la red que dicen tonterías como que Steve Jobs se dejó los estudios, Amancio Ortega nunca fue a la universidad… etc. etc. Parece como si ahora tener unos estudios no fuera importante. Para mí, sí lo es. Todavía me transmite mayor credibilidad una persona con estudios (de algún tipo, sean los que sean) que otra sin estudios. Yo no me pondría en manos de un médico que no tiene la carrera pero que ha tratado a muchos pacientes. El título a mí, y a la sociedad en general nos transmite confianza por cuestiones que te explicaré más adelante. Dentro de lo que es este aspecto de preparación haz un listado de las siguientes 41
cosas ya que cada una de ellas genera confianza: - Talentos: ¿qué sabes hacer muy bien? ¿En qué eres bueno/a? Los talentos son las cosas que haces bien desde que tienes uso de razón. Son esas cosas que te salen de manera innata y que no te cuestan. Tus posibles clientes necesitan saberlo. Sólo así podrán saber si tú eres la persona que les puede ayudar en su empresa. - Actitudes: ¿Cuál es tu actitud en el trabajo? ¿y ante la vida? ¿y ante la gente que te rodea? ¿y…? - Conocimientos: ¿sobre qué sabes más? ¿eres experto en algún área? ¿qué estudios tienes? Todo esto es importante y es importante que lo des a conocer al mundo. Resultados Hay pocas cosas como demostrar resultados para hacer que la confianza y la ilusión crezcan en el posible cliente. Cuando he contactado con algún profesional para contratar sus servicios he contactado primero porque la persona me caía bien (valores, principios alineados con los míos) y además lo he considerado un profesional con preparación, que sabe lo que hace. Gracias a esto ese profesional consiguió un posible cliente (yo) que lo llamé por teléfono para solicitarle información. información. Ahora, ¿cómo me enamoró e hizo que mi deseo por contratarle aumentara hasta el infinito? Me contó qué resultados había tenido con otros clientes. Inmediatamente mi confianza aumentó hasta decirle “empecemos a trabajar”. En mi/nuestra cabeza algo me/nos hace pensar de la siguiente manera: si ya ha conseguido estos resultados para otros ¡para mí también los puede conseguir! Piensa que las personas no compramos ni bienes ni servicios, compramos lo que éstos son capaces de hacer por nosotros, el resultado. Esto lo trataremos y lo trabajaremos al detalle en los próximos capítulos. Así que deja atrás el “tengo que ser humilde”, “no hay que ser pretencioso”… y empieza a decirle al mundo lo que puedes conseguir por ellos. Eso es lo que te da un valor incalculable. Adelante. ¿Y cómo hacer esto?
42
Haces cosas Adelgazo Hago páginas web Vendo planes de pensiones
Vendo seguros de vida
Consigues resultados Pierdo 5 kilos en un mes Aumento un 10% los leads al año Consigo qu q ue te t engas un u na ju j ubilación con un 35% más de poder adquisitivo Consigo que en un solo día puedas tener todas tus pruebas médicas hechas
La diferencia entre hacer cosas y conseguir resultados está en la cifra. Te tienes que mojar y tienes que comunicar lo mejor que consigues para tu potencial cliente incorporando en ese mensaje cosas concretas. Este es uno de los elementos más potentes que tienes que utilizar para vender. Visibilidad Fácil y sencillo comprender este concepto. Puedes ser la persona más maravillosa del mundo, con una preparación excelente, con unos resultados acojonantes… pero, si nadie te conoce, entonces, no existes en la mente de tus posibles clientes. Así que la confianza se transmite si hay comunicación, es decir, si eres visible y llega tu mensaje. ¿Sabe la gente o tus potenciales clientes a qué te dedicas? ¿Eres visible en LinkedIn, facebook y otras redes sociales? Se trata de que el mercado, la gente, tu potencial cliente sea capaz de percibir a través de tus comunicaciones, cuáles son tus valores, tus intenciones, tu preparación y tus resultados. Aquí te dejo un ejemplo. Con esta comunicación en facebook mostré mis intenciones y destapé mis pensamientos (“…nunca fui el más listo ni el más inteligente…”) y me trajo un nuevo cliente una semana después. después. Los mensajes mensajes que más éxito éxito han tenido en mis redes sociales han sido aquellos en los que no me he mostrado perfecto, sino todo lo contrario, un ser humano que comete errores y equivocaciones. Los mensajes en los que te muestras transparente y sincero levantan emociones.
43
Pero además, este mensaje no sólo muestra transparencia (“nunca fui el más listo ni el más inteligente”). También muestra capacidades (hace 15 años que estudié en esa universidad) y también resultados (hoy en día soy docente en ella en el Experto en Dirección Comercial) Es una imagen que transmite confianza por todo esto. Siempre que publiques algo en tus redes sociales, página web, emails… piensa en lo siguiente: - ¿Me muestro transparente, sincero, claro? - ¿Mi comunicación transmite mis valores? - ¿Demuestro resultados? - ¿Queda clara mi preparación, habilidades, conocimientos? conocimientos? A medida que hagas que estos cuatro elementos estén integrados en esas comunicaciones, la confianza transmitida va a ser mucho mayor. Tienes que ser visible en redes sociales con un sentido claro: transmitir todo tu valor. Así que la fórmula tiene (integridad + intenciones) por un lado. Podríamos decir que esta es la parte que tiene que ver con la forma de ser de la persona, con su interior, con sus actitudes. Por otro lado (preparación + resultados). Esta parte tiene que ver con tus aptitudes. Un tercer elemento es la visibilidad. Estas tres partes se multiplican. Porque si alguna de estas es cero, el resultado 44
final de la confianza es cero. Vamos a explicar esto. Piensa en alguien que tienes como contacto en redes sociales. Tienes un contacto que siempre te pone una frase motivadora, una foto de un amanecer mágico… rebosa buen rollo y positivismo. Genial. Me encanta tenerlo como contacto peeeerooo… no sé a qué se dedica y por tanto qué consigue para otros (cuáles son sus resultados). Así que la confianza que me transmite para comprarle, es cero. Por otro lado piensa en una persona que tiene resultados: ha podido construir un imperio económico, tiene éxito en los negocios… Pero ha sido denunciado por acoso laboral, no le importa contratar a niños en sus fábricas de la India… ¿le dejarías a tu hijo recién nacido para que lo cuidara durante unas horas? Pues si sus valores están en consonancia con los tuyos, sí. Pero si no compartes sus valores… entonces la primera parte de la ecuación es cero y por tanto la confianza que te transmite es cero. Por último, la visibilidad. Eres un tipo estupendo, con resultados increíbles, pero nadie sabe que existes… entonces no existes. Si no hay visibilidad no hay manera de que las personas perciban, ya no confianza, sino nada más.
45
CAPÍTULO 3 Antes De Empezar, Empatizar
M
enuda palabreja, “empatizar”. Si hay algo en lo que fallan las empresas cuando empiezo a trabajar con ellas es en ponerse en los zapatos del cliente.
Es normal. Cuando estamos dentro de un negocio nos centramos tanto en nuestro producto, nuestra empresa, nosotros… que cuando nos preguntan por el cliente poco menos que decimos “¿quién? ¿el cliente? ¿y ese quién es?”. Antes de intentar vender algo tienes que saber a quién vas a vender y qué “problemas” o “dolores” tiene. Esto es fundamental, básico, clave, porque si no hay “dolor” no se va a necesitar la medicina que cura ese “dolor”: tu producto/servicio. Piénsalo. Vamos al médico cuando tenemos un dolor no para prevenir. Vamos al dentista cuando ya nos duele la muela. Cuando hay “dolor” tu cerebro reptiliano manda una señal. Tu supervivencia está en peligro. Esta señal la recibe el límbico. El límbico hace que te preocupes y ese sentimiento hace que el neocortex coja el teléfono y pida cita. Esto hace que antes de vender cualquier cosa tengamos que mandar un mensaje que capta la atención del cerebro reptiliano pero… ¿qué le llamará la atención? ¿Cómo podemos hacer una presentación que haga revolverse del gusto a la persona que la visualice o la lea? Esto dependerá de quién es tu cliente y qué problemas, preocupaciones, inquietudes tiene en su día a día. Y también de qué 46
cosas le alegran su día. Así que nos toca ponernos manos a la obra y esto supone dejar de pensar en nosotros, nuestro producto, nuestra empresa, nuestra vida y empezar a pensar en nuestro potencial cliente ¿seremos capaces? capaces? Por supuesto, todo el mundo lo es. El método: Una de las dificultades que más encuentro cuando empiezo a trabajar con el equipo de una empresa es, entre otras, una gran dificultad para ver el mundo como lo puede ver un potencial cliente suyo. Parece ser que estamos tan sumidos en nuestro día a día, tan centrados en nuestro negocio, en nuestros problemas, en nuestros productos, en nuestros clientes, en nuestros proveedores que nuestro cerebro se acomoda en esos pensamientos y luego, cuando tratamos de trabajar temas como el que nos ocupa en este capítulo tenemos grandes “problemas”. Problemas, claro está, entre comillas. Resulta que cuando nos queremos poner en los zapatos de nuestro cliente no nos sale, nos cuesta imaginar cómo es su día a día, qué le motiva, con quién se relaciona… ¿Y esto es tan necesario? Por supuesto. Más de lo que imaginas. (Yo nunca pensé que esto podría ser tan importante). La pregunta que nos deberíamos hacer es ¿por qué hay empresas o personas que conectan inmediatamente con su público objetivo? ¿Por qué hay empresas que tienen que tirar de publicidad y otras que no lo necesitan porque las personas comparten sus contenidos en redes sociales, hablan de ellos allá donde van…? La respuesta es que hay empresas que conectan con su público y otras no. Unas comunican cosas que resuenan en la cabeza de sus potenciales clientes y otras no. Antes de ponernos a escribir una propuesta de ventas para alguien tenemos que ponernos en su situación, tenemos que hacer el ejercicio de imaginarnos cómo ve esa persona el mundo para que lo que le escribamos en la propuesta conecte con su estilo de vida, sus problemas, resuenen las soluciones que le proponemos en su cabeza y por tanto que las probabilidades de que nos compre aumenten. Paso 1: la vida de tu posible cliente Tu cliente tiene una vida. De hecho es un humano como tú y yo (jaja). Ese director de producción, esa directora de recursos humanos, ese gerente de marketing… tú, yo… somos humanos. Trabajamos día a día porque eso nos ayuda a ganar un dinero que nos permite dar a nuestros hijos una educación, irnos de vacaciones, hacer un regalo… en la empresa, quizás muchos se muestren serios, responsables (no digo que no lo sean), profesionales, quizás algo fríos, van 47
al grano… fuera de la empresa… imagínatelos. Imagínate a ese posible cliente tuyo saliendo de la boda de un amigo; ha bebido tanto que cuando se pone en el asiento del conductor con la corbata anudada en la frente su mujer le dice “nene, no estás para conducir!” “¡calllllaaatttttttte… gooolfffffffffa!” [leer lentamente imitando a un borracho]. Es humano. Imagínate a esa gerente, tan impoluta, tan seria, tan distante, en ocasiones tan hija p*/%, en la más absoluta intimidad de su dormitorio (lo que está haciendo ya te lo imaginas tú). Es humana. Las personas, fuera de la oficina (y dentro también): somos humanos. Y como humanos tenemos que imaginarnos cómo es su vida. Tenemos que hacer un ejercicio de empatía para ver el mundo con sus ojos, no con los nuestros. Para empezar a abrir la mente es bueno que te dibujes un mapa de empatía tal como lo dibuja A. Osterwalder. Es un mapa de empatía como este.
Una vez lo tengas delante lo primero que tenemos que hacer es enfocar y pensar quién es nuestro público objetivo. Quién es nuestro cliente ideal. Es cuestión de hacer lo que se llama “segmentar”. Segmentar, definir nuestro cliente ideal es muy muy muy importante por las siguientes razones. En primer lugar puede ser que tu cliente actual, el que te suele comprar, sea un director de compras de una empresa de más de 100 empleados, también un gerente de una empresa de menos de 10. La vida, los problemas, las preocupaciones, el día a día… no son iguales para el primero que para el segundo. Los dos son clientes tuyos pero uno tiene unos problemas, el otro tiene otros; uno tiene una gasolina que le empuja a levantarse todos los días, el otro, otro tipo de gasolina (con esto me refiero a que a cada uno le empujan unas cosas para tomar acción). Y como vidas diferentes que tienen no puedes hacerle dos propuestas de venta iguales ya que uno valorará más y se fijará más en unas cosas y el otro, en otras. 48
En segundo lugar, el espectro de posibles clientes es tan grande, que si te diriges a todos puedes estar dando palos de ciego toda la vida y vas a tirar grandes cantidades de tiempo y dinero a la basura. Tiempo y dinero que vas a dedicar a conseguir posibles clientes cuya probabilidad de que te compren va a ser mínima. Y ahora que tienes esto claro vas a tener que hacer un esfuerzo y definir quién es tu cliente ideal. A quién te diriges. Quién, con un 80% de probabilidad, tiene el perfil para convertirse en cliente tuyo. Y digo “esfuerzo” porque esto suele costar. Cuando empiezo a trabajar con algún cliente le suelo preguntar “¿Quién es tu cliente?” y me suelen responder algo como… “todos, desde niños de 14 años hasta ancianos de 70”. Una escuela infantil me responde “niños de 1 a 2 años”. Una imprenta me responde “cualquier empresa”. Un disco-pub, “personas entre 18 y 65 años”. Bien… no es del todo cierto si nos paramos a pensarlo un poco mejor. El niño de 14 años que compra en realidad lo ha mandado su madre a comprar X, por lo que tu cliente es su madre. Los niños de 1 o 2 años no han decidido matricularse en esa escuela por lo que tu cliente son mamás de entre 25 y 35 años que viven en cierto sitio, ganan x al año, etc. Los jóvenes de 20 años que van a un disco-pub se reúnen en un local donde van los de su edad. Los de 30 años van a otro disco-pub diferente. Por tanto no es cierto que tus clientes sean personas de entre 18 y 65 años. Una cosa es quién puede entrar por la puerta. Esto sí, son todos. Otra cosa diferente es quién tiene un 80 o 90% de probabilidad de comprarte. Estos, sin embargo, cumplen ciertas características más concretas. Imagínate que somos una imprenta. ¿Quién nos compra?... Empresas. Si pero… ¿De cuántos trabajadores? ¿De qué sectores? ¿Dónde están? Dentro de la empresa ¿quién te contacta? ¿Quién te da el “sí”? y esta persona… ¿cuántos años tiene? ¿Soltera o casada? ¿Tiene estudios? ¿Habla idiomas? ¿Hombre o mujer? Es algo que te tienes que plantear. Se trata de vender tu producto/servicio y sólo vas a captar el interés y conectar con tu cliente si lo conoces, si “hablas su idioma”, en definitiva si conectas porque tus palabras resuenan en su mente, se identifica con ellas y con las cosas que le planteas. Piensa en esto… la vida, el lenguaje, las motivaciones de compra, las preocupaciones de un joven de 20 años no son las mismas que las de una persona de 40, ni siquiera se parecen a las de uno de 30 años. Así, que deja de comunicar para todos. Comunica para unos pocos. Afina el tiro. Enfoca y triunfa. Las variables de segmentación básicas pueden ser estas: -
Sexo: si es hombre, mujer Edad Nivel socioeconómico: cuánto gana al año 49
- Formación: qué tipo de estudios tiene - Religión - Dónde vive: ciudad, campo, montaña… - Raza - Clase social: alta, media, baja - Nivel cultural - Ciclo de vida familiar: casada con dos hijos, casado mayor con hijos emancipados... Así que lo que tienes que hacer al principio es pensar en el tipo de cliente que va a recibir tu siguiente propuesta de ventas. Defínelo y segméntalo. Voy a intentar ponerte varios ejemplos para que esto quede claro. Ejemplo. Vendemos maquinaria industrial para hacer zapatos. ¿Quién va a recibir la propuesta? - Empresaria/o. Es el dueño de la empresa. Tiene unos 50 años. Nivel cultural medio. Poder adquisitivo alto. Clase social alta. Vive en el sudeste de España en una zona urbana aunque apartada del bullicio del centro. Casado, con dos hijos. Ejemplo. Vendemos un servicio de asesoramiento asesoramiento financiero. Hombre. Tiene entre 45 y 55 años. Poder adquisitivo alto. Nivel cultural medio. Vive en Madrid. Tiene varias propiedades. Empresario. Casado con familia. Nivel cultural medio. Maneja internet bien y está al día de lo que pasa en el mundo. Compra el Diario Expansión. Ejemplo. Vendemos ordenadores. Director de compras. Hombre. Estudió ingeniería. Tiene un nivel cultural medio. Trabaja en una empresa de entre 20 y 60 empleados. Poder adquisitivo medio-alto. ¿Y qué pasa Josué, que las mujeres no contratan servicios financieros? Sí, sí que contratan. ¿Y esto significa que si viene una mujer a pedirnos información no se la vamos a dar? No, no significa eso. En absoluto. Habrán personas que queden fuera de esa franja de edad que hemos definido y que son o pueden ser clientes. Esto lo que nos ayuda es a enfocar y nos va a ayudar a pensar con mayor claridad. Nos va a facilitar ponernos en los zapatos del cliente en la medida que enfoquemos más. Ten en cuenta que la vida de una persona 25 años no es la vida de una persona ni siquiera de 35. Vamos a poder pensar mejor en cómo es la vida de un potencial cliente si sabemos que tiene en torno a 50 años (por ejemplo) que si decimos que nuestro cliente tiene entre 20 y 50
60 años. Así que el primer paso es: segmenta a tu cliente. Define quién es tu cliente. ¿Y tengo que hacer esto con cada cliente que tenga y con cada propuesta de ventas que elabore? No, por supuesto que no. Te vas a dar cuenta de que el 80% de tus clientes cumplen los mismos patrones: están en cierto rango de edad, son hombres o mujeres, tienen cierto nivel de ingresos, cierto puesto dentro de la empresa… Así que realiza este ejercicio diciendo quién es tu cliente, quién te compra con un 80% de probabilidad, cuál es su radiografía. Lo normal es que tengas dos o tres tipos de cliente. Paso 2: mapa de empatía. ¿Quién es? ¿Qué hace y dice? ¿Qué oye? ¿Qué ve? Ahora olvídate de tu producto/servicio, tu empresa. Simplemente no existe. Nunca has trabajado vendiendo lo que vendes. Eres una niña o un niño que simplemente observa, vive la vida sin preocupaciones. Te pasas volando alrededor de ese posible cliente tuyo. Le acompañas como si fueras un ángel de la guarda a todos los lados. Estás con él en el negocio, en el coche, cuando llega a casa, cuando comparte aficiones con sus amigos, cuando está con sus hijos. Eres un observador privilegiado de su vida. Y ahora es cuestión de tirar de imaginación y de empatía. Posiblemente no te salga al principio, de hecho esto es una de las cosas que más cuesta a los equipos de venta con los que trabajo. Pero cuando se empieza a soltar ideas, se abre la caja de Pandora y luego muchas otras vienen detrás. Vamos a suponer que estamos en el ejemplo de antes. Vendemos un servicio de asesoramiento financiero. Nuestro cliente es un hombre. Tiene entre 45 y 55 años. Poder adquisitivo alto. Nivel cultural medio. Vive en Madrid. Tiene varias propiedades. Empresario. Casado con familia. Nivel cultural medio. Maneja internet bien y está al día de lo que pasa en el mundo. Compra el Diario Expansión. Y ahora… ¿Qué piensa este hombre? ¿Qué pasa por su cabeza? Se me vienen a la cabeza las siguientes cosas [observa que las redacto en primera persona]: 1. “Quiero tener tener una buena jubilación. Me la merezco merezco después después de años de mucha lucha” 2. “Amo a mis hijos y quiero lo lo mejor para para ellos. Quiero poder poder hacerle 51
3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
las cosas más fácil” “Trabajo demasiado. Esto no es es vida. “¿Cobraré la jubilación?” “Quiero que mi negocio crezca” “Pago muchos impuestos” [Sigue completando tú]_____________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ [... y todas todas las que se te ocurran. No hay límite] límite]
¿Qué escucha? ¿Qué le dice su mujer, familia, hijos, jefe, empleados, noticias, vecinos…? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
“La hucha de las pensiones baja” “La edad edad de jubilación cada vez vez es más alta” alta” “Papá dame dinero para el fin fin de semana” Su mujer le dice “no te veo el pelo. Trabajas Trabajas mucho” mucho” Su mujer le dice “antes salíamos salíamos y disfrutábamos juntos, ahora no” “Mi vecino se muda a una una nueva nueva casa” casa” Sus empleados empleados le dicen “ohh… que guapo y elegante elegante vas” [sigue tú]__________________________________________________ 9. _______________________________________________________ 10. _______________________________________________________ 11. Etc. ¿Qué ve? [A veces lo que ve es también lo que piensa] 1. Ve a su su familia familia crecer y se emociona 2. Ve su empresa progresar 3. Ve a los padres de un amigo amigo que les ha quedado una miseria para la pensión 4. Ve otros empresarios con coches lujosos 5. Ve 6. Etc. ¿Qué dice y hace? Se toma dos semanas de vacaciones a todo lujo en el extranjero Compra una segunda residencia a pie de playa Se viste de marca Se cuida con cremas y hace deporte 52
Los fines de semana sale a cenar con otras parejas Se relaciona con otras parejas de su mismo estatus social Dice que quiere vender su empresa y disfrutar de la vida Dice que con tal de tener lo básico para que no le falte de nada y mantener su ritmo de vida él es feliz Juega al padel una vez a la semana Lee la prensa económica Se forma por internet Pasa tiempo en redes sociales y le interesan los temas relacionados con las inversiones y el dinero. Etc. Estoy convencido de que ya te puedes imaginar incluso qué cara tiene este hombre, cómo viste… imagínatelo en el trabajo, en su empresa con su equipo… te aseguro que se te ocurrirán decenas y decenas de cosas. No existe una fórmula exacta para que se te vengan este tipo de cosas a la cabeza. A mí me vienen casi de manera inmediata porque he hecho este ejercicio cientos de veces. Con esto lo que te quiero transmitir es que tienes que entrenar y repetirlo muchas veces. Siempre que tengas un nuevo tipo de cliente realiza este ejercicio poniéndote en sus zapatos o imaginando que ves su vida como espectador privilegiado. Repite este ejercicio poniéndote en los zapatos de personas que no tengan nada que ver con tu negocio; un familiar, un amigo, el panadero… Paso 3: sus dolores y alegrías Ahora que hemos “abierto” nuestra mente con este ejercicio previo, vamos a lo que realmente tendremos que utilizar o al menos tener en cuenta en nuestras propuestas de venta: dolores y alegrías. No te saltes el paso dos. El paso dos es importante para que ahora se te ocurran más rápidamente dolores y alegrías. Es hora de identificar “dolores” y “alegrías” de nuestro cliente. “¿Dolores? ¿Alegrías?... ¿Alegrías?... Pero tú quién crees que soy yo, ¿un médico?” Pues sí. Es el rol que tendrías que adoptar cuando vendes. No sólo recoges pedidos sino que es tu responsabilidad ante todo conocer cuáles son las necesidades (dolores) de tu cliente para luego recomendarle la medicina que puede curar ese dolor (si la medicina la tienes tú porque es un producto o servicio que tú vendes, mejor que mejor). Profundicemos en este concepto de “dolor”. En primer lugar he de decir que esto 53
es en sentido figurado. No significa que a nuestro posible cliente le duela nada. A lo que me refiero es que tiene una espinita clavada ahí dentro que le impide ser 100% feliz, que le impide vivir la vida como a él le gustaría. Identificar estos dolores es vital. La razón es simple: es difícil venderle algo a alguien que no tenga necesidad. Es difícil vender un reloj a una persona que no tenga que acogerse a horarios. Es difícil vender unas sesiones con el psiquiatra cuando uno tiene una vida plena y feliz. Es cuanto menos complicado vender un carrito para bebes al alguien que no tenga niños pequeños… Por tanto si no hay dolor, la probabilidad de venta es mínima. Las personas compramos cuando tenemos un dolor porque consideramos que el objeto o servicio que compramos compramos va a ser el remedio al dolor dolor que tenemos. Por ejemplo. Me voy a trabajar cada día en un coche al que se le estropeó la radio y el reproductor de cds; mis viajes son muy aburridos. Por tanto, tengo un dolor: mis viajes son aburridos. Con este escenario ¿abriría los oídos si alguien me dijera que puedo disfrutar de buena música en el coche o estar al día de las noticias con mi servicio de reparación de electrónica para vehículos? Sí. Por ejemplo. Tengo cuarenta y tantos años y me acabo de divorciar. Me siento solo/a. Querría rehacer mi vida con otra pareja. Dolor: me siento sólo, quiero otra pareja. En este escenario ¿me escucharías si te dijera que en sólo 8 sesiones de entrenamiento personal vas a recuperar el físico con el que te vas a sentir más saludable y atractiva/o? Posiblemente sí. Ya que si soy más atractiva/o las probabilidades de estar sólo disminuyen ¿Me escucharías si te propusiera un gimnasio para sentirte más saludable y atractiva en el que podrás conocer a otras personas apasionadas del deporte? Posiblemente sí (el deporte es sólo la excusa, el fin último, lo que todo el mundo quiere y nadie reconoce abiertamente es encontrar pareja) Por ejemplo. Mi ordenador va lento. Abro unas cuantas pestañas y se queda casi bloqueado. Cuando lo enciendo tarda 10 minutos en arrancar. Esto es desesperante. En este escenario. Si te dijera que por menos de 50€ al mes tienes un portátil con el último procesador… mmmhhh… interesante. Por ejemplo. Soy una chica de 40-45 años. En un mes me han invitado a una boda. Van todas mis amigas. Las muy cabronas tienen unos tipos espectaculares, parece que por ellas no pasa el tiempo. Mi dolor: quiero ser como ellas; conservarme como ellas. En ese caso, quizás necesitas unas sesiones de mesoterapia con las que podrás reducir tu celulitis y mejorar el aspecto de la piel. Sólo son 4 sesiones. Una por semana. Llegarás a la boda radiante. ¿Las quieres?. Por supuesto que las quieres. ¿Ves? Para vender un producto/servicio/idea… cualquier cosa, necesitamos 54
identificar espinitas clavadas en el corazón de la gente. Sin dolor, difícilmente ponemos solución. De hecho, piensa que siempre vamos al médico cuando ya nos duele, sea lo que sea, no para prevenir. Cuando no hay dolor no hay necesidad de curar ese dolor. Si tienes un buen equipo de música en el coche ¿podré venderte (o tu querrás comprar) un equipo de música para el coche? difícilmente. Si tienes un ordenador que va de lujo ¿podré venderte un ordenador con un procesador ultramoderno que va como un tiro? Difícilmente. Si estás felizmente casado y tienes millones de amigos ¿te convenceré diciendo que te apuntes a mi gimnasio para conocer a gente y hacer amigos? Seguramente no. Cuando las personas tenemos un dolor buscamos el medio para ponerle fin. Muchas veces, tenemos un dolor y no somos conscientes de que lo tenemos. Por eso en ocasiones tendremos que hacerles preguntas a nuestros posibles clientes que hagan revolver sus pensamientos y ser conscientes de que tienen un dolor, una situación que necesita solución. Esto de querer mitigar dolores es algo normal y lo pide nuestro cerebro reptiliano, que quiere una vida cómoda, sin dolores, sin peligros. Lo que pasa es que muchas veces esa necesidad que puede estar en el cerebro más profundo de todos y puede ser que no se haya transmitido al neocortex y no sea un dolor consciente. Muchas veces tenemos necesidades no despertadas. Si las despertamos aceleraremos el proceso de venta. Así que ahora, volvemos al ejemplo de nuestro empresario, de entre 45 y 55 años... Pensemos en dolores o dicho de otra manera piensa en esto: un día que se va a la cama mal, pensando “hoy no tendría que haberme levantado” ¿que le ha sucedido? Ejemplo. Dolores: “Un empleado se me ha ido a la competencia” “Tengo que pagar los impuestos trimestrales” “Mañana tengo que pagar las nóminas de mis empleados” “Hacienda me ha dado un buen palo y no sé cómo voy a pagar” “Un inquilino ha dejado de pagarme la renta” “Hoy no he visto a mi mujer ni he estado con mis hijos” “Cuando he llegado a casa mis hijos estaban ya durmiendo” “Un posible cliente me ha dicho “no”” “He perdido mucho dinero en bolsa” “La reparación del coche me cuesta más de 1000€” “He tenido que pedir una línea de crédito para pagar unos gastos 55
extraordinarios” “Este año no se si tendré vacaciones o me tendré que quedar trabajando” Y ahora pensemos en “alegrías”, es decir, un día que se va feliz y contento a la cama ¿qué le ha sucedido? Tenemos que pensar cosas que sean probables. No nos vale decir cosas como “le ha tocado la lotería” porque es improbable. Por ejemplo: “Tenemos un nuevo cliente importante” “Tengo todos los procesos automatizados, la empresa funciona sin estar yo y tengo mucho tiempo libre” “Hoy he salido antes de la empresa y lo he disfrutado con mis hijos” “He descubierto un nuevo curso de inversiones online” “Mis empleados me han dicho (sinceramente) que soy un jefe espectacular y me han hecho un regalo” “He donado 5000€ a un banco de alimentos” Todo esto (o las cosas que consideremos convenientes) lo utilizaremos en nuestra propuesta de venta más adelante pero resumidamente, consistiría en decirle a nuestro posible cliente algo como esto: “¿El pago de las nóminas te quita el sueño?, con nuestro servicio X de planificación de tesorería planificarás los pagos de las nóminas y nunca más no dormirás cuando hay que pagar. Nosotros nos encargamos de todo y tú, disfruta de la vida” 8 Fuerzas de la vida + 1 motivador de compra imprescindible Ya he contado esto en otras ocasiones (en mi anterior libro, en mi blog…) pero considero necesario e imprescindible repetirlo de nuevo porque esto es clave y te va a clarificar muchas cosas. Cuando tú estudias en profundidad a un posible cliente (en realidad a cualquier persona) te das cuenta de que al fin y al cabo las personas sólo compramos 8 cosas o, mejor dicho, sólo queremos conseguir 8 cosas. Estas 8 cosas se consiguen comprando la infinidad de productos y servicios que tenemos a nuestra disposición. El producto/servicio no es más que un billete que nos lleva desde un punto A (donde vivimos con dolor) a un punto B (donde no existen dolores y vivimos con alegrías). Así que vas a tener que entrenar esto. Vas a tener que acostumbrarte a pensar cuál es el fin último que quiere conseguir una persona cuando compra un producto/servicio. Y este fin último tendría que ser al menos una de estas ocho fuerzas de la vida. ¿Por qué “de la vida”? Porque están en nuestro ADN o mejor dicho, en nuestro 56
cerebro reptiliano. Son consecuencia de millones de años de evolución y gracias a esas 8 fuerzas la especie humana sigue viva, por suerte o por desgracia. Entonces cualquier mensaje que se enfoque a conseguir alguna de estas 8 cosas va a tener una fuerza brutal y va a ser difícil que pase desapercibido. Las personas al final de cuentas, sólo compramos alguna de estas 8 cosas: 1. Supervivencia, disfrute de la vida y longevidad longevidad Todo lo que tenga que ver con esto mismo, nos llama la atención. Normal. Nuestro cerebro reptiliano vela por tu supervivencia y cualquier cosa relacionada con ayudarnos a quedarnos en este mundo un minuto más, nos llama la atención. Fíjate… hay cosas que no se pueden explicar. ¿En las fiestas de tu pueblo hacéis paella gigante o en algún momento se invita al pueblo a comer? ¿Quiénes están los primeros de la cola? Abuelos y niños. ¿Por qué? Pues no se sabe. Porque lo tienen en el ADN. Algo les empuja a buscar la supervivencia. Un día los panaderos entran en huelga y para protestar hoy regalan el pan. ¿Quiénes están los primeros de la fila? Abuelitos. ¿Y cuántas barras se llevan? Miles. ¿Para qué? ¡Si no te la vas a comer! Supervivencia. 2. Disfrutar del comer y beber Algo que nos alucina al menos aquí en España es dedicar un par de horas para comer y tres o cuatro para la sobremesa (cuando no la empalmamos con la cena). A la gente, le gusta disfrutar del comer y del beber. Lo tenemos en nuestro interior de manera innata. Cuando hay un evento empresarial suele costar hacer que la gente vaya. Pero… si das de comer y beber (y además gratis)… eso es otro cantar. 3. Sentirnos libres del miedo, dolor y peligro Nuestro cerebro quiere sentirse seguro y libre por tanto del miedo, dolor y peligro. Si estamos seguros entonces la especie humana sobrevivirá. Así es cómo piensa nuestro cerebro reptiliano y es por eso que cualquier cosa que nos ayuda a sentirnos seguros nos llama la atención. Tú podrías decir en una propuesta de venta: 4 Sesiones de fisioterapia………………………………………………..100€ O podrías decir: Caminar sin dolor y disfrutar de tus paseos matinales por la playa con sólo 4 sesiones de fisioterapia...…………………………..……………………….100€ 57
¿Cuál comprarías al mismo precio? Ya entraremos a estudiar esto con más detalle. Lo que quiero exponerte aquí es que no pierdas mucho tiempo en vender tu producto/servicio en sí. Sino que te preguntes ¿qué conseguirá la gente con mi producto/servicio? ¿Cuál es el mejor resultado? ¿Qué conseguirá con él? 4. Compañía sexual Esta es una de las cosas que más compramos sobre todo los hombres. Todo lo que tenga que ver eso… ya sabes, nos llama la atención. Es por esto que tanto se utiliza a la mujer en eventos empresariales, publicidad… Porque el macho ibérico (y todos los demás) tiene un algo en el interior ardiente que le hace fijarse en todo lo que tenga que ver con perpetuar la especie y su linaje. Esto se ha denunciado en multitud de ocasiones. En una feria empresarial, a las azafatas de promoción de producto las visten provocativamente y los azafatos van hechos unos señores. Ea. En los anuncios de coches esto va casi de la mano. Para vendernos un coche, nos insinúan que a nuestro lado caerá un buen pivón. Y muchos… compran. Como ves, no hemos dejado de ser animales. Somos unos animales evolucionados con una parte del cerebro que nos reprime de hacer lo que realmente le gustaría hacer al reptiliano. 5. Condiciones de vida confortables Nuestro cerebro reptiliano quiere vivir cómodamente, sin sustos, sobresaltos, miedos (como hemos dicho). Es por esto que todo lo que supone vivir en paz, con todas las comodidades nos llama muchísimo la atención: una casa lujosa nos llama la atención, un coche lujoso, una playa paradisíaca… 6. Ser superior, ganar. Ser superior, ganar ha supuesto sobrevivir y perpetuar nuestra especie y linaje. Hoy en día no nos matamos unos a otros pero sí que queremos ganar a la competencia. No desearle ningún mal pero si se resbala un poquito y se cae… bueno… no está mal. El cerebro reptiliano quiere ganar. Quiere que ganes a toda costa. Sabe que la especie ha llegado a nuestros tiempos gracias a que una vez, cuando vivíamos en las cavernas, vino un león a comernos, pero tú agarraste a tu compañero y se lo echaste al león para que se lo comiera. Ganaste. Gracias a eso tu descendencia ha llegado al siglo XXI. Lo tenemos dentro de nosotros. Ganar nos hace sentirnos en algún modo superiores. Nos encanta que el Madrid le gane al Barcelona y estamos restregando la victoria hasta que se nos olvida. ¿Qué ganamos con ello? Nada concreto. El 58
placer de ser superior al otro. Por supuesto que sentirnos superiores al amigo, hermano… gracias a lo cual recibiremos mayor aprobación social. A veces se me vienen a la cabeza esas fotos de políticos, banqueros… junto con un león o un elefante muerto a tiros tras una jornada de cacería en un safari africano. ¿Qué le lleva a una persona a hacer eso? ¿Dónde está el placer? Ese placer no se puede explicar con palabras. Está en nuestro ADN y parece ser que cuando ya tienes las fuerzas de la vida satisfechas y cuando ya te sientes superior a casi cualquier persona, te falta experimentar el poder matar a otro ser vivo porque “tu eres superior”. Como no puedes matar a personas lo haces con animales, y por supuesto no con cualquier animal, matas al león, que es el rey de la selva porque tú eres superior al rey. El ser humano puede ser un ser destructivo cuando hay algo dentro de nosotros que nos empuja a sentirnos superiores a toda costa. 7. Cuidado y protección de los seres queridos Supongo que ya habrás captado el juego. Si nuestros hijos sobreviven nuestro linaje y especie se perpetúa. Así que todo lo que tenga que ver con proteger a nuestros seres queridos nos llama la atención. Por poner un ejemplo, si eres director comercial de un colegio privado o escuela de negocios, podrás decir que la matrícula cuesta 500€. Otro colegio, podría decir que su matrícula es de 450€. Quizás vendiéndonos de esta manera la mayoría iría al sitio donde el precio es menor. Entraríamos así en una guerra de precios sangrienta y es el juego al que juegan la mayoría de empresas. Por el contrario, puedes decir que en tu colegio se trabajan las inteligencias múltiples que permitirán que tu hijo asimile mejor los conceptos, supere todas las asignaturas en la universidad y trabaje en el trabajo de sus sueños que le haga feliz. ¿Cuánto pagarías para que tu hijo fuera feliz? ¿Sólo 500€? Quizás estés pensando que eso no tiene precio, y tienes razón, no lo tiene. Estamos empezando empezando a crear valor en la mente de tu posible cliente. 8. Aprobación social. La última y posiblemente una de las más importantes es, aprobación social. El ser humano es un ser social. Nos gusta ser reconocidos, queridos, dentro de un grupo social. El ser humano ha podido ganar batallas y sobrevivir gracias a la unión. La unión hace la fuerza (se dice). Y esto, después de millones de años de evolución queda impreso en nuestro ADN. Necesitamos estar en contacto con otras personas. Dar y recibir calor humano. Piensa en muchos objetos que compramos. ¿Un Rolex? No, aprobación social. ¿Un Mercedes Benz? No, aprobación social. ¿Un traje de marca? No, aprobación social. 59
Y ahora que hemos visto esto, viene lo curioso. Todos los objetos que compramos nos llevan a conseguir una o más de estas ocho cosas ¿lo demostramos? Lo voy a hacer poniendo como ejemplo los objetos que veo mientras escribo estas palabras. palabras. Ejemplo. Una silla de despacho. ¿He comprado una silla de despacho? No. He comprado “condiciones de vida confortables”. Ejemplo. Un ordenador Apple®. ¿He comprado un ordenador? No. Lo que he comprado es ir a una empresa y que piensen “Este un pro. Lleva un Apple®” por tanto “ser superior, ganar” incluso “aprobación social” Ejemplo. Un coche de alta gama. ¿He comprado un coche? No. He comprado “aprobación social”. He comprado “cuidado y protección de los seres queridos”. He comprado “compañía sexual”. Ejemplo. Voy a una jornada en el campo con amigos. ¿Qué quiero conseguir? “Disfrutar del comer y del beber”, “aprobación social”. Ejemplo. Apunto a mi hija a natación. Estoy comprando “cuidado y protección de los seres queridos”, “aprobación social”. Además de esto, existe un motivador de compra que nos llama la atención no por estar en nuestro ADN sino por vivir en la sociedad en la que vivimos. Una sociedad capitalista y competitiva. Este motivador es “ganar dinero”. Ganar dinero es un mensaje que a las personas nos llama la atención. ¿Por qué? Porque con dinero puedes conseguir las 8 fuerzas de la vida: puedes vivir/sobrevivir más, puedes disfrutar del comer y del beber, por supuesto que tendrás condiciones de vida más confortables, vivirás más libre del miedo, dolor y peligro, por supuesto tendrás la sensación de ser superior, de haber ganado. Tendrás la posibilidad de proteger más y mejor a tus seres queridos. Y por supuesto, gozarás de aprobación social. Por esto mismo el dinero es un fuerte motivador de compra. Cuando hablamos de satisfacer nuestros instintos más salvajes, el precio no importa Así que a partir de este momento nunca pienses más en vender tu producto o tu servicio. En realidad tu posible cliente no está comprando un producto/servicio sino lo que conseguirá gracias éste. Cuando te olvidas de tu producto y piensas en el “para qué” (¿Para qué quiere el cliente este producto? ¿Qué está comprando realmente?) y eres capaz de relacionar ese “para qué” con alguna de estas 8 cosas que hemos visto (decirle que va a conseguir una o más de estas ocho fuerzas de la vida) vas a notar una cosa: el precio, ya no va a ser importante (o por lo menos tan importante). Cuando te olvidas de tu producto/servicio y empiezas a decirle a 60
la persona que en realidad va a ganar alguna de estas 8 fuerzas de la vida, quien te está escuchando es su cerebro reptiliano que es que el adopta la mayoría de las decisiones de compra. Te estás separando de la comunicación racional y te estás acercando a la comunicación emocional. Que vendas o que no vendas no es una cuestión de precio es una cuestión de valor percibido. Las personas rara vez compramos el producto más barato, de hecho casi nunca lo compramos. Si piensas en algún producto de más de 100€ que has comprado en los últimos 3 meses y te preguntara si era la opción más barata (hazte la pregunta, piensa en esa compra y piensa si fue la opción más barata). Apuesto a que en un 95% de veces nunca has comprado el producto más barato. Así que deja decirte que venderemos más cuando seamos más baratos porque eso no es así. Valor y precio son dos cosas diferentes. Cuando el valor percibido supera al precio, el producto te lo quitan de las manos. Al revés, no. Piensa siempre que el valor se encuentra en los ojos del que mira. No en los tuyos. Por eso, lo que nos ocupa en este libro es enseñarte cómo hacer propuestas de venta para que el valor percibido de tu producto sea muy superior a lo que marca la etiqueta del precio. Trabajando el sistema que vas a aprender en las próximas páginas también te va a ayudar a vender cara a cara porque vas a trabajar ciertos aspectos de tu producto que te van a ayudar a que seas consciente de que realmente llevas algo entre manos que merece la pena, de gran valor y eso lo vas a transmitir cuando estés delante de cualquier persona. Cuando el valor que tú percibes de tu producto es superior a su precio, tú te crees en lo que llevas entre manos y le pones unas ganas y una entonación a tu exposición que hace que vendas por convicción. Si tú percibes el valor de tu propio producto/servicio la fuerza y el entusiasmo que vas a transmitir para vender van a hacer que vendas mucho más. Y lo vas a hacer por lo siguiente: al reptiliano no le engaña nadie con palabras. Ha aprendido durante millones de años a ver el peligro o las oportunidades más allá de las palabras. De hecho el lenguaje, comparado con todo el tiempo que está el ser humano en el mundo, apareció “hace dos días”. Es por esto que para las personas pesa en un 55% la comunicación no verbal, un 38% la comunicación paraverbal (la entonación) y un 7% la comunicación verbal (las palabras) según un estudio de Wiener. Es decir, que si tú dices con la cara triste y voz apagada “me lo estoy pasando muy bien” mientras bostezas y miras el reloj el que te escuche no se lo va a creer. Tus gestos hablan por ti. Es por esto que la venta es en gran parte tener un buen estado mental y creerte lo que vendes. Porque inconscientemente lo vas a transmitir más allá de las palabras y de la misma manera así lo va a percibir el que te escuche. Traslada esto al mundo de la venta. Si tú hablas de tu producto diciendo que es el mejor y tus gestos son de indiferencia, son gestos apagados… la persona que tienes delante no se lo va a creer. En segundo lugar lo que más pesa con un 38% es la comunicación paraverbal, el cómo se dice, la entonación. 61
Es por eso que un amigo tuyo te dice “ey cabrón ¿cómo estás?” y no te enfadas con él. Y es por eso por lo que un amigo te dice por WhatsApp® “ey cabrón” y tú piensas “¿Esté de qué va?”. ¡Ay el WhatsApp®! cuántos males entendidos nos ha causado. Otras cosas que compramos las personas Oye Josué, a mí me dijeron una vez que las personas compramos “tiempo”. Bien. Las personas llevamos en nuestro ADN las 8 cosas que hemos estudiado anteriormente. Pero fruto de vivir en esta sociedad en la que vivimos también compramos otras cosas. Estas cosas que te voy a comentar rápidamente en realidad son la excusa para conseguir alguna de las 8 fuerzas de la vida. 1. Eficiencia: hacer más con menos. Producir más con menos recursos. Hacer más cosas con menos tiempo, consumiendo menos energía. No es más que un requerimiento que nos ayuda a ser competitivos, a ganar (y ser superior). 2. Fiabilidad: las las cosas fiables fiables son más más seguras y por tanto lo seguro seguro nos garantiza mayor supervivencia. 3. Gangas, ahorros ahorros y promociones: promociones: conseguir más con menos menos dinero, recursos, tiempo. 4. Expresión de belleza y estilo: si somos guap@s, guap@s, tendremos mayor aprobación social y por supuesto, compañía sexual. 5. Limpieza de de cuerpo: tú prueba no ducharte ducharte en una semana y vas a ver cómo la gente te huye (y por tanto no conseguirás... aprobación social) 6. Curiosidad: al cerebro le llaman llaman la atención atención las cosas cosas nuevas. Otro Otro cantar es que luego adoptemos nuevas maneras de hacer las cosas. Pero lo nuevo, conocer, satisfacer nuestra curiosidad nos llama la atención. Por eso “triunfan” tanto esas publicaciones en redes sociales “Mira lo que le hice este hombre a su madre. Te dejará alucinado” o “10 cosas para perder peso comiendo. La séptima te dejará flipando” Así que las personas también compramos esto que acabamos de ver pero en realidad nuestro objetivo es conseguir hacer ver que el cliente está comprando alguna de las 8 fuerzas de la vida. Céntrate en ellas.
62
63
La Empatía En La Venta por Andrés García Andrés García es Director de Operaciones de BNI España CNM, como responsable de la estrategia y el crecimiento. Además, es entrenador de relaciones para directivos y empresas.
En primer lugar, un proceso de venta es una relación entre personas, cuyas acciones y decisiones están cargadas de emocionalidad. Conocer y entender las emociones ajenas nos permite controlar las relaciones con otros, por lo que la empatía se convierte en una herramienta imprescindible para un vendedor. Sin embargo, casi nunca se habla de los beneficios que la empatía puede tener en un proceso de venta. Tal vez primero se deba entender con claridad la empatía. La empatía no es aceptar el punto de vista de la otra persona, ni consiste en estar de acuerdo. No es sentir lo mismo que la otra persona, ni tiene que ver con la caridad o la lástima. Tampoco es imaginar cómo nos sentiríamos si estuviésemos en su lugar, porque no lo estamos. La empatía real permite tratar a los demás sabiendo cómo ven ellos cierta situación, tanto emocional como intelectualmente. Significa tomar la iniciativa para entender y respetar porqué alguien ve algo de cierta manera, pero eso no significa acabar viéndolo así. El modo en el que se analiza la venta puede estar desenfocado si lo vemos a través del prisma actual. Se habla de ventas, sistemas de ventas, técnicas de ventas, vendedores, pero también deberíamos hablar de procesos de compra, de compradores, de motivos de compra. ¿Qué es en realidad lo más importante del proceso? ¿El vendedor, su estilo, su mensaje, su producto? Ahora ha ganado mucho peso hablar de experiencias de cliente, y no tanto de venta de productos. Cuando hablamos de venta por valor, estamos hablando de una percepción del comprador, del valor que éste asigna a un producto o servicio consumido. Piénsalo por un momento, ¿te gusta comprar, o que te vendan? ¿Te gusta que alguien “descubra” en ti una necesidad, o que cubra una necesidad ya existente? ¿Te gusta tener la decisión final, o sentir que alguien logró que la tomaras? Salir de compras tiene mucho más de emocional que de racional. No importa tanto lo que compramos, sino la experiencia emocional que vivimos, las personas con las que compartimos esa experiencia y el momento que le dedicamos. El cliente decide dónde, cómo y cuándo comprar porque eso es lo que le hace sentir bien. 64
La virtud del vendedor es estar en el sitio adecuado en el momento adecuado delante de personas emocionales, con necesidades ya existentes. El trato personal es, por tanto, más importante que la calidad del producto o servicio, porque valoramos más cómo nos sentimos a lo que se nos ofrece, los sentimientos y emociones que descubriremos al consumirlos. El vendedor debe crear una situación, una experiencia, un momento. El entorno en el que el vendedor desarrolla su actividad es el escenario elegido por el por el cliente para satisfacer sus propias expectativas. Si el cliente se siente a gusto, el valor aumenta y el precio merece la pena. Disfrutar el momento y estar en armonía nos genera placer, y eso nos llevará a volver a buscar el producto o servicio de forma asidua, por lo que nos hace sentir. Además, nos convertimos en prescriptores, recomendando la experiencia a aquellos a quienes queremos. Por tanto, ya no existen los clientes, sino personas que consumen momentos que les ofrece la vida, oportunidades únicas que aprovechar. Un simple vendedor se centra en sí y en el producto. Un vendedor empático se centra en el cliente. En el centro de la acción debe aparecer el cliente como persona, no como simple consumidor y, desde esa posición, hay que conocerle, observarle, escucharle y preguntarle. Las emociones deben estar en ese centro. Algunas preguntas de utilidad que nos podríamos hacer serían: ¿Qué está buscando conseguir este cliente? ¿Qué sentirá si lo consigue? ¿Qué emociones hay involucradas en el proceso? ¿Qué es lo que más valora? ¿Por qué ha elegido…? ¿Qué estará pensando el interlocutor? Entender a un cliente, saber cómo piensa y entender su punto de vista puede parecer una tarea muy complicada, pero nada más lejos de la realidad. Todos nosotros sabemos estar en la mente de un cliente, porque lo somos a diario. ¿Qué cosas nos desagradan de la atención al cliente? ¿Qué esperamos de una experiencia de compra? ¿Cómo nos gustaría que nos tratasen en una situación ideal? Curiosamente, no pocos vendedores reproducen con exactitud escenarios, conductas y situaciones que, como clientes, aborrecen. La diferencia está en que ahora ya no piensan como clientes, sino como vendedores. Dejar de pensar en nosotros mismos y centrar la atención en el otro mejora la escucha activa, permite captar las necesidades necesidades y deseos del interlocutor y nos hace estar receptivos al lenguaje no verbal. Cuánto menos nos importe lo que PUEDEN estar pensando de nosotros, más fácil será entender lo que otros 65
piensan. Lo típico es que primero procuremos ser comprendidos. Lo filtramos todo a través de nuestros propios paradigmas. Estamos llenos de nuestras propias razones, de nuestra propia autobiografía. Queremos que nos comprendan. El mayor problema de comunicación entre humanos es que no escuchamos para entender, sino para responder, y quizás sea en las ventas donde más pendiente se está de ofrecer, argumentar, explicar, debatir, y no de escuchar. Estos son los niveles de escucha: 1. Ignorancia (escucha nula o fingida) 2. Escucha selectiva 3. Escucha atenta (a las palabras) 4. Escucha empática El proceso de compra se activará con mucha más facilidad solo con el último de los niveles, por lo que, primero hay que tener la intención de comprender a la otra persona, ver el mundo como lo ve esa persona, entender lo que siente. Incluye más que registrar, reflejar o comprender las palabras pronunciadas. Se escucha con los oídos, los ojos y el corazón. Se escuchan los sentimientos, los significados, la conducta. Se percibe, se intuye, se siente. La escucha empática nos proporciona datos precisos. Provoca la apertura y confianza de la otra persona al sentirse comprendida, afirmada, valorada y apreciada. Si percibe verdadero interés en ser escuchada y comprendida, las barreras desaparecen. ¿Cómo se demuestra la escucha empática?: - Centrar la atención en la otra persona - Mantener la mirada - Asentir - Mostrar una postura corporal abierta Estar muy atento a las señales no verbales (escuchar con los ojos) Intentar adivinar el sentimiento tras las palabras (escuchar con el corazón) - Identificar lo que no se dice o está oculto en metáforas - Plantear preguntas abiertas Tipos de preguntas enlazadas (coaching) Repetir sus afirmaciones y resumirlas sin añadir información nueva para verificar que se ha entendido - Transmitir interés sincero 66
No dar consejos, tranquilizar, diagnosticar, animar o criticar - No relativizar su problema - No negar o ignorar sus sentimientos - No compararse ni hablar de uno mismo - No adelantar o completar lo que va a decir Se puede aprender a ser más empático y los niveles de valor que añade a la venta son, sin duda, diferenciales. Nace así un nuevo paradigma de vendedor, no protagonista, sino creador de experiencias a clientes con necesidades ya creadas y detectadas, solo en búsqueda de ser satisfechas. Andrés García
67
CAPÍTULO 4 Elementos De Conexión Y Creación De Valor Masivo
S
eguro que has visitado cientos de webs donde el apartado “quiénes somos” empieza con algo así:
“Somos un equipo multidisciplinar formado por un conjunto de profesionales provenientes del mundo de la consultoría e ingeniería con un alto sentido de la responsabilidad en aras de ofrecerle el mejor servicio”
Ay que me duermo. Este texto ni engancha, ni enamora ni “na de na”. Es aburrido. Demasiado centrado en el “nosotros” y girando sobre un tema que a mí, en realidad, ni me va ni me viene. Además alguien me puede decir “¿qué narices es un equipo multidisciplinar multidisciplinar y cuántas veces usamos esa palabreja en nuestro día a día?”. Este es el problema. Solemos usar un lenguaje con unas palabras que nuestro posible cliente no suele usar. ¿Multidisciplinar?. Yo cuando hablo con alguien suelo decir que “tenemos un equipo que dominamos varias áreas relacionadas con…”. ¿En aras de…?. Yo cuando hablo con alguien le suelo decir “para que…” Así que déjate de querer impresionar (al menos de esta manera) con palabras que nadie usa y con temas que a nadie le interesa. Sin embargo existe una manera de hacer que tu posible cliente conecte contigo y esto es contar una historia con la estructura de “el viaje del héroe”. 1. El viaje del héroe 68
El antropólogo Joseph Campbell estudió las estructuras de las leyendas, los cuentos épicos y se dio cuenta de que todos siguen un patrón concreto que nos engancha. Concretamente Campbell separó ese viaje en doce fases: Los doce estadios del viaje del héroe 1. Mundo ordinario : todos vivimos en un mundo ordinario, en nuestra zona de confort que dominamos: mismos amigos, mismos clientes, mismas propuestas de venta... 2. La llamada de la aventura : pero… en nuestro día a día, se nos presentan problemas, piedras en el camino, situaciones que no teníamos previstas. Empiezan a rechazarme propuestas de venta de manera inexplicable. Empiezo a engordar más de lo que me gustaría. Trasladan a mi pareja a un nuevo lugar de trabajo a cientos de kilómetros de distancia, etc. Reticencia del héroe o rechazo de la llamada : sin embargo, 3. aunque nos suceden cosas poco agradables, tenemos problemas, o nos encontramos con piedras en el camino… pensamos que esa situación no volverá a ocurrir, que la crisis pasará, que es mejor malo conocido que bueno por conocer.... 4. Encuentro con el mentor o ayuda sobrenatural : y después de cometer errores y de no querer tomar acción un día aparece un mentor, un libro, una persona, una situación que te abre los ojos, te enseña un nuevo camino... 5. Cruce del primer umbral : y decides dar el paso, comprar ese libro, hacer ese curso, contratar ese mentor… has cruzado el umbral. 6. Pruebas, aliados y enemigos : sin embargo, no es un camino de rosas, haces lo que te dicen y no obtienes resultados; te das una vez tras otra contra la pared pero lejos de darte por vencid@ sigues intentándolo y... 7. Acercamiento : empiezas a conseguir resultados positivos. 8. Prueba difícil o traumática : y llega un momento en el que la vid te pone a prueba. Tienes que hacer esa presentación delante de un cliente que te puede reportar cientos de miles de euros, o te toca hablar en público, o visitar a ese cliente gigante que todos quieren conseguir. 9. Recompensa : vas tan preparado que consigues tu objetivo, sales victorioso. 10. El camino de vuelta : eres un héroe. Integras esa experiencia a tu persona. Integras ese conocimiento. Empiezas a considerar eso que acabas de conseguir como algo habitual y normal. Empiezas por tanto a estar en el mundo ordinario dentro de tu zona de confort otra vez. 11. Resurrección del héroe : de nuevo la vida te pone a prueba y 69
tienes que utilizar todos tus conocimientos para superar la situación. 12. Regreso con el elixir : has crecido como persona, eres un profesional de más alto valor, una persona excepcional. Te has transformado interior (has cambiado tus creencias, forma de ser…) tu exterior (aspecto físico, apariencia frente a la sociedad…). Ahora puedes ayudar a otros en su viaje. Piensa en cualquier película de éxito; o pasa por todas o por algunas de estas fases. No es necesario pasar por las doce fases, pero hacerlo, ayuda a tener una historia más completa y emocionante. Al menos una historia que enganche debe tener 4 partes: -
El mundo ordinario La llamada de la aventura El reto El camino de vuelta.
Este tipo de historias contadas en primera persona (porque nosotros somos los protagonistas) ayudan a que nuestro cliente empatice con nosotros. Vamos a ver un ejemplo. “Hola. Me llamo Juan Pérez, el gerente de ABC mecanismos y no siempre fui un empresario con más de 100 clientes de empresas punteras en todo el mundo. Más bien, todo lo contrario. [Esto es una
introducción] Me acuerdo de aquel aquel día en que estando estando en el instituto instituto suspendí todas las asignaturas. Normal, no hacía más que salir con los amigos y quedarme de cháchara toda la tarde. Era lo que me gustaba: amigos, amigas, risas y algún que otro cigarrito [el mundo ordinario] Mi padre no se lo pensó. Al día siguiente me llevó al taller a trabajar. Aún recuerdo a mi madre haciéndome un bocadillo para desayunar con lágrimas en los ojos. Yo, sin embargo, estaba contento por un lado pero por otro, tenía la sensación de que mi irresponsabilidad había llevado a mis padres a vivir aquella situación que seguro no era la que se imaginaban para su hijo. [la llamada a la aventura] El primer día fue horrible. No hacía más que ser asistente del doctor de maquinaria que era mi padre.
70
Le llevaba agua, transportaba las herramientas… y así estuve casi 6 meses. Tras este tiempo. Me quería morir. No me sentía útil. Me aburría el trabajo.
[Pruebas, aliados y enemigos]. Un día mi padre tenía que reparar una máquina de manera urgente. Nos jugábamos mucho porque esta máquina era para un cliente que era el que más facturación nos daba al año; pero por algún motivo tuvo una llamada de teléfono y salió urgente. Yo, que sabía de la urgencia me puse a reparar la maquinaria y cuando mi padre llegó con prisas y estrés vio que la maquinaria ya estaba reparada lista para instalar en casa del cliente . [Prueba difícil] Ese fue el día en que mi padre empezó a darme trabajos de responsabilidad. Empezaba a reparar maquinarias con él. Ahora ya éramos dos trabajando y eso se notó enseguida en la cuenta de resultados. Para mí fue la prueba que me demostró que era una persona útil y tenía mucho que aportar. [Recompensa] Con el tiempo empecé a estudiar gestión empresarial y me di cuenta que habían muchas herramientas a nuestra disposición que favorecerían nuestro crecimiento y que no usábamos. Empecé aplicarlas, a visitar nuevos clientes y presentar nuestros servicios. Me fue mejor de lo que esperaba. [El camino de
vuelta] Así hasta hoy, cuando tenemos más de 100 clientes de empresas punteras, unas instalaciones de más de 2000m2 con más de 70 empleados y damos servicio en todo el mundo”. [El regreso con el elixir]
Este tipo de historias te humanizan; humanizan tu empresa y tu marca, hace que el que te lee conecte contigo o con tu organización y lo hace porque el que lee se da cuenta de que detrás de una empresa hay una historia real, humana, de una persona como él. Una persona ordinaria que hizo algo extraordinario. Es muy importante que al final de la historia te muestres como ganadora, como que has “vuelto con el elixir”. A las personas les encantan las historias de héroes, de triunfadoras, Y así tienes que mostrarte tú. Muéstrate humano, transparente. No pienses en el qué dirán. Que la gente piense lo que quiera. Aquí nos ocupa 71
algo realmente importante que es el progreso de nuestro negocio. No permitamos que futuribles imaginarios nos bloqueen hoy la consecución de nuestros objetivos. Y ahora compara: “Automatismos ABC tenemos un equipo profesional de mecánicos especializados en la reparación e instalación de maquinaria para fabricar telares. Automatismos ABC nace en 1970 cuando Juan Pérez padre crea su primer taller de reparación de maquinaria. Desde entonces no hemos dejado de crecer siendo hoy en día líderes en instalación y reparación de maquinaria industrial especializados en el sector del caucho y textil”
No hay color y sin embargo esto es lo que más abunda. Además si eres emprendedor y ofreces un servicio, podría suceder que el servicio lo ofrecieras porque tú mismo iniciaste ese camino del héroe, volviste con el elixir y ahora enseñas a otros cómo conseguir tus mismos resultados. En ese caso contarías tu propia historia. En ocasiones ofrecemos servicios que nosotros nunca hemos probado. En este caso puede ser interesante contar la historia de éxito de un cliente nuestro [en este caso que te expongo yo sí he probado este servicio en mis propias carnes pero te lo escribo aquí abajo para que veas como sería]. “Hola, me llamo Josué y quiero contarte cómo a un cliente mío le ofrecieron empleo en tan sólo 7 días después de empezar a trabajar conmigo. Juanjo, era un ingeniero que tenía un currículum muy bueno. Había estudiado en… [etc. etc.] Y por mucho que enviaba curriculums nunca le llamaban. De hecho envió más de 300 sin ningún tipo de respuesta. [El
mundo ordinario] Pero un día, navegando por Internet se encontró un curso de comunicación aplicada a la búsqueda de empleo. Como ingeniero, siempre buscaba todos los datos. Al principio desconfió pero, poniendo todos pros y contras en una balanza pensó “¿y qué puedo perder?” Así que se matriculó. [La llamada a la
aventura] 72
Realizó el curso y empezó a aplicar elementos de venta en la comunicación dirigida a la búsqueda de empleo. Tiró su currículum a la basura y confeccionó una carta de venta como le enseñe .[pruebas, aliados y enemigos]. En realidad lo que hizo sin darse cuenta fue una campaña de marketing directo y sucedió. A la semana le habían citado para una entrevista y a los pocos días el puesto era suyo [recompensa] Hoy trabaja feliz en la misma empresa trabajando como ingeniero” [el camino de vuelta]
Lo que le gusta a la gente de las historias: Para realmente empatizar y hacer que una persona no sólo no pueda dejar de leerte o escucharte, sino que además te recuerde para toda su vida muestra al héroe en alguna de estas situaciones: - El héroe es una víctima de las circunstancias: Juan Pérez, el protagonista de la historia de antes, suspendía todas las asignaturas, era por tanto víctima de las circunstancias. circunstancias. El primer día en el taller hemos dicho que lo pasó horrible. - El héroe pasa alguna prueba de fuego: en nuestra historia Juan Pérez tiene que arriesgarse a arreglar la maquinaria cuando su padre tiene que salir del taller - El héroe es divertido o gusta: este elemento no se encuentra en la historia de antes pero viene a decir que nos vemos reflejados y queremos ser como él. - El héroe tiene fuerza: resurge de las cenizas y queremos ser como esa persona. 2. Los beneficios Si hay un elemento que crea valor en la mente de tu posible cliente ese es la redacción de beneficios. No son muchas las empresas que hacen una redacción de beneficios de su producto. No es que sea difícil, es que hay que pensar. Y ya sabes, cuanto más tienes que pensar y elaborar, más te vas dejando atrás competidores. El ser humano es un ser cómodo. Nuestro cerebro busca eficiencia, conseguir más haciendo menos. Lo que no sabe nuestro cerebro es que a veces haciendo un poquito más, puedes conseguir muchísimo más mejorando tu eficiencia y este es un caso en el que sucede eso mismo. 73
Vamos a pensar en un producto típico de esos que puedes encontrar por Internet. Por ejemplo, el collar para perros con leds. Lo más sencillo del mundo, cuando empiezas a vender algo es hacer un listado de características. Es sencillo porque no necesitas otra cosa más que observar el producto y poner por escrito lo que ves: Características: Fabricado en nylon 6 colores diferentes Luces de led incorporadas Batería recargable Cierre de plástico duro con un mecanismo de pinzas Anilla de acero Diferentes tallas S-M-L-XL 3 cms de grosor Vender tus productos echando mano a las características es peligroso. Lo es porque hablando de características estás haciendo funcionar pensamiento lógicoracional albergado en el neocortex. Como estás haciendo funcionar el cerebro racional de tu cliente va a pensar en términos racionales: “¿Cuánto cuesta tu producto?” “¿Es el más económico?”... Y claro, si mañana viene otro que vende el mismo collar de perro con las mismas características pero un céntimo más barato que tu producto, entonces, bye bye cliente. Se quedará con el más barato. Ahora esto se empieza a complicar porque vamos a tener que pensar. Y nos vamos a tener que plantear una pregunta que es: “¿para qué?”. ¿Para qué le sirve a nuestro cliente esta u otra característica? ¿Qué gana él?. Échale imaginación y piensa siempre que al fin y al cabo, lo que persigue el cliente son las 8 fuerzas de la vida o esas otras 6 cosas fruto de vivir en la sociedad en que vivimos. No tengas miedo por escribir, al contrario, cuanto más escribas más valor estás creando en la mente de tu posible cliente. Empecemos: 1. Fabricado en nylon [y ahora nos preguntamos ¿Para qué le sirve al cliente que esto sea así? ¿qué gana?] para que te dure meses y meses [y nos preguntamos otra vez ¿y para qué queremos que nos dure meses y meses?] y que así no tengas que gastarte más dinero en collares de manera innecesaria. [Se gana ahorro y por tanto eficiencia, conseguir más gastando menos] 2. 6 Colores diferentes a elegir [¿para qué?] para que tu mascota mascota luzca 74
según tu y su personalidad [cuidado y protección de los seres queridos] 3. Luces led incorporadas para que tu mascota esté esté totalmente totalmente visible y localizable en la noche. Pasea tu mascota de modo seguro por la noche alejándola del peligro de ser atropellada por algún vehículo [cuidado y protección de los seres queridos] 4. Consta de baterías baterías recargables recargables mediante un puerto usb para que no tengas que comprar pilas de manera continua. [Ahorro] 5. Su cierre de plástico duro te da garantía de durabilidad además de ser muy fácil el poner y quitar pudiéndolo hacer con una sola mano. [Condiciones de vida confortables] 6. Arriba dispone dispone de una anilla de acero donde se engancha engancha la correa correa de esta manera, por muchos tirones que dé la mascota sabes que la vas a tener bien sujeta. [Cuidado y protección de los seres queridos] 7. Hay una talla talla para tu mascota ya que disponemos de 5 diámetros diámetros diferentes [Disfrutar de la experiencia] 8. Su grosor de 3 cms hace que sea lo lo suficientemente suficientemente ancha para ser visible en la oscuridad y lo suficientemente cómoda a la hora de llevarla puesta [Condiciones de vida confortables] [Cuidado y protección de los seres queridos] Fíjate que no en todos los puntos usamos el “para qué”. En algunos lo omitimos y usamos otras palabras: “hace que sea”, “de esta manera…” “así conseguirás que…”. Y ahora que ves las características y los beneficios. Compara. ¿Qué crees que vende más? Los beneficios redactados de esta manera son capaces de crear en la mente de tu cliente más de 3 veces más valor de lo que marca la etiqueta de precio. Lo compruebo en cada seminario que imparto. Un grupo de alumnos hacen una descripción de un producto basándose en beneficios. Tras leerlos al resto de la clase, le pregunto al resto de compañeros cuál creen que es el precio del producto. No falla nunca. La gente empieza a decir precios según ellos perciben el valor. Cuando el grupo desvela el precio real, siempre, en todos los casos sucedió que las personas percibieron como mínimo 3 veces más valor del precio del producto, es decir, si el producto tenía un precio de 10€ la gente percibía que al menos el producto costaba 30€. 75
De hecho si quieres comprobar lo que digo no tienes más que irte a Amazon. Busca dos productos similares vendidos por diferentes empresas pero que tengan la misma fotografía y vas a ver que aquel que redacta tus beneficios de esta manera y deja de lado sus características vende más aunque su precio no sea el más bajo. Así es. Cómo redactar beneficios cuando vendemos servicios A veces alguna persona me ha contactado y me ha dicho que esto está muy bien para vender productos pero para vender servicios… no sirve. Sí, sí que sirve y se hace de la misma manera. Vamos a verlo con un ejemplo. Vendemos un servicio. Así que esto es válido para consultores, formadores, inmobiliarios, psicólogos, asesores financieros, fiscales, abogados, etc. etc. Pero… si vendes productos no te saltes esta sección. Aunque vendas productos, esto te va a ser muy útil. De hecho necesitas aprender esto como si vendieras un servicio. ¿Qué es la característica de un servicio? Por ejemplo nos vamos a imaginar que somos asesores financieros. Para hacer un listado de características de nuestro servicio tenemos que pensar en cada etapa del proceso, en cómo lo hacemos. ¿Cómo lo hacemos? Observémonos desde fuera. Vamos a pensar en todo el proceso desde que el cliente me dice “sí” hasta que acabamos de darle el servicio (si es que acabamos). Ejemplo. Vendemos servicios financieros. Piensa en el cliente que estudiamos en el capítulo anterior. Aquel empresario que se preocupaba por su jubilación. Que tenía empresa. El cliente ha encontrado nuestro número en facebook o google. El teléfono suena. Nuestro secretario le coge el teléfono y nos pasa la llamada. Le explicamos a esta persona en qué consiste nuestro servicio y esa explicación son las características de nuestro servicio: 1. Lo primero que hacemos hacemos es quedar quedar en persona y pedir pedir todos los ingresos y gastos, patrimonio, etc. y conocer sus objetivos en cuanto a rentabilidades que quiere conseguir (esto es una característica de mi servicio, es un hecho objetivo, lo hacemos así) 2. En segundo lugar pasamos un informe informe completo con un plan de acción 3. Empezamos a gestionar gestionar sus inversiones inversiones y vamos informando informando de manera periódica al menos una vez cada dos semanas cómo van las 76
4. 5. 6. 7. 8.
operaciones Tenemos un teléfono teléfono de atención atención al cliente Cobramos una cantidad cantidad fija y un porcentaje sobre la rentabilidad rentabilidad adicional que conseguimos Disponemos de página web e intranet Colaboramos con diferentes entidades inversoras Damos un informe mensual de cómo está rentando rentando nuestro nuestro dinero
Y ahora, vamos a transformarlas a beneficios: Viendo la característica 1 nos preguntamos ¿Para qué le sirve al cliente quedar con nosotros, darnos sus datos de ingresos y gastos, patrimonio… y que nosotros conozcamos sus objetivos? Podríamos redactarlo así: 1. Antes de nada quedaremos con usted, le pediremos su información financiera y le preguntaremos por sus objetivos, para que desde el minuto uno con toda la información clara seamos capaces gestionar sus inversiones reduciendo al mínimo el riesgo y sólo abarcando operaciones que encajan con sus objetivos de vida. Ves. Es importante que en el “para qué” hagamos referencia a algo que le importa al cliente, en este caso, reducir al mínimo el riesgo. Y ahora voy a hacer referencia a los dolores que estudiamos en el capítulo anterior. Los dolores de ese posible cliente empresario ¿recuerdas? ¿Te acuerdas que uno de esos dolores era “9. He perdido mucho dinero en bolsa”?. ¿Qué le dice la redacción de este beneficio? Le dice que va a dormir tranquilo. El riesgo va a ser mínimo por lo que nuestro servicio es la medicina que cura el dolor “he perdido mucho dinero en bolsa” 2. Pasaremos un informe completo y un plan de acción para que usted sepa en todo momento cuál va a ser la planificación que le va a permitir invertir de manera planificada planificada , ordenada y segura, para que viva con liquidez, sin sobresaltos y sin tener que preocuparse por el futuro futuro [¿Recuerdas que esta persona decía “Tengo que pagar los impuestos impuestos trimestrales” trimestrales” y “Mañana tengo que pagar las nóminas de mis empleados”? Nuestro servicio “cura” (o calma) estos dolores porque le aleja de vivir estos sobresaltos] 3. Empezamos a gestionar sus inversiones y vamos informando de manera periódica al menos una vez cada dos semanas cómo van las operaciones para que usted conozca en todo momento el estado de sus inversiones, nuevas oportunidades de inversión y vea cómo ahora todo está bajo control. No control. No se preocupe por nada, dedíquese tiempo, nosotros ahora somos hacemos ese trabajo por usted. [¿Recuerdas que esta persona tenía un “dolor” que era “hoy no he visto a mi mujer y a mis hijos”? Este beneficio intenta hacer entender que de esta manera el cliente podrá dedicarle tiempo a su familia o a lo que desee] 77
4. Tenemos un teléfono de atención al cliente con el que usted podrá hacer cualquier consulta relativa a sus inversiones para que que ninguna duda o preocupación le invada. Usted y nosotros somos un equipo y estamos a su lado para conseguirlos. 5. Cobramos una cantidad fija y un porcentaje sobre la rentabilidad adicional que conseguimos para que esto que esto no le suponga gastos imprevisibles y imprevisibles y sepa que sólo si usted gana más nosotros cobramos más. 6. Disponemos de página web e intranet por la que podrá estar informado de todas las novedades y oportunidades de inversión que surjan para que no se pierda nada y tenga la posibilidad de realizar las inversiones más rentables. 7. Colaboramos con diferentes entidades inversoras para que las posibilidades de inversión y diversificación del riesgo sean mayores, pudiéndole ofrecer una cartera que se ajusta a sus necesidades de inversión y riesgo . riesgo . 8. Damos un informe mensual de cómo está rentando nuestro dinero para que duerma tranquilo y sienta la tranquilidad tranquilidad de que su dinero está en buenas manos. ¿Qué te parece? Es una vuelta de tuerca adicional. Es dejarte detrás al 95% de otras empresas que venden productos/servicios similares al tuyo todo por el hecho de pararse a pensar, de ver el mundo desde la perspectiva del cliente, utilizando la creatividad y dejando atrás prejuicios sin importar el qué dirán ni caer en el “en este sector nunca se han hecho las cosas así”. Es tu oportunidad. 3. Las razones irresistibles Si conviertes tus características en beneficios te vas a dejar atrás al 95% de tus competidores. Pero si además vas un paso más allá como vamos a hacer ahora te dejarás detrás al 99.99% de ellos. Una razón irresistible es una frase potente que incluye un resultado medible. Es básicamente un beneficio cuantificado. Medir puede resultar a veces complicado pero la mayoría de las veces es posible hacerlo. Es, como todo, cuestión de práctica. ¿Por qué medir y comunicar razones irresistibles? Te lo explico. Hay una parte de nuestro cerebro, el neocortex, donde está el pensamiento lógico racional. Esta parte del cerebro es la usamos para la 78
resolución de problemas, para hacer operaciones matemáticas, manejar números… y por tanto, es la parte que maneja el dinero. Es la que se pregunta cuánto vale. Es la que pone en una balanza lo que cuesta el producto y lo que recibimos a cambio. Si considera que recibimos más de lo que pagamos entonces resuelve la situación sacando la tarjeta de crédito o la billetera para hacer la compra. Bien. Si tú le dices a tu cliente que tu producto es “mejor”, neocortex no sabe qué es “mejor” ¿Mejor con respecto a qué? Si le dices que tu producto es cómodo… el neocortex no lo entiende, porque lo que sí sabe el neocortex es que el producto cuesta 50€ pero… ¿recibiré comodidad por valor de más de 50€? Comodidad, seguridad, adaptabilidad, mejor imagen… son beneficios muy subjetivos. Volvamos al ejemplo del collar para perro: 1. Fabricado en nylon para que te dure meses y meses y que así no tengas que gastarte más dinero en collares de manera innecesaria. Lo cambiamos por: fabricado con nylon para que te dure hasta 3 veces más veces más que otro tipo de collar y que así ahorres hasta 50€ 50€ al año en accesorios para tu mascota. 2. 6 colores diferentes a elegir para que tu mascota luzca según tu y su personalidad. 3. Luces led incorporadas para que tu mascota esté esté totalmente totalmente visible y localizable en la noche. Pasea tu mascota de modo seguro por la noche alejándola del peligro de ser atropellada por algún vehículo. Lo cambiamos por: 50 luces 50 luces led incorporadas para mejorar hasta un 100% tu visibilidad visibilidad en la noche. Pasea tu mascota de modo seguro por la noche alejándola del peligro peligro de ser atropellada por algún vehículo [esto implica 0 peligro] 4. Consta de baterías baterías recargables recargables mediante mediante un puerto puerto usb para que no tengas que comprar pilas de manera continua. Además, esta batería es más ligera. Lo cambiamos por: dispone en su interior de una batería una batería recargable mediante tu puerto USB recargable en menos de 3 horas horas para que no gastes ni tiempo ni dinero [0 tiempo 0 dinero] en dinero] en tener que cambiar las pilas cuando se gasten. 5. Su cierre de plástico duro te da garantía de durabilidad además de ser muy fácil el poner y quitar pudiéndolo hacer con una sola mano. Lo cambiamos por: su cierre de plástico 2 veces más duro que duro que el resto de collares 79
te permite poner y quitar con una sola mano 6. Arriba dispone de una anilla una anilla de acero donde se engancha la correa de esta manera, por muchos tirones que dé la mascota sabes que la vas a tener bien sujeta. 7. Hay una talla talla para tu mascota ya que disponemos disponemos de 5 diámetros diferentes . 8. Su grosor de 3 cms hace cms hace que sea lo suficientemente ancha para ser visible en la oscuridad y lo suficientemente cómoda a la hora de llevarla puesta. Lo cambiamos por: su grosor de 3 cms cms hace que sea lo suficientemente ancha para ser totalmente [que es lo mismo que 100%] 100%] visible en la oscuridad y lo suficientemente suficientemente cómoda a la hora de llevarla puesta. La venta de productos requiere vender servicios Si vendes productos esta es tu gran oportunidad para hacer que te compren a ti y no a otro. Cuando describes productos utilizando los beneficios y las razones irresistibles ya estás creando valor masivo en la mente de tu potencial cliente sin embargo vamos a ponernos en el caso de una asistente a uno de mis seminarios que me planteaba la siguiente pregunta: “Josué, yo tengo una ferretería con 15000 referencias, ¿tengo que hacer un listado de todos los beneficios o razones irresistibles de cada uno de ellos?”. La respuesta es no, por supuesto que no. Es normal esta pregunta: los tornillos que podemos encontrar en una ferretería son más o menos iguales a los de cualquier otra. Así con casi todos los productos. Pero hay una cosa que otro negocio no podrá copiarte: las personas, y con ellas, la manera de hacer las cosas (el cómo) y también qué se hace. En realidad lo que te diferencia a ti, si vendes productos, es el servicio que das inherente a la compra de esos productos. Así que si vendes productos que más o menos pueden ser encontrados o suministrados por otro proveedor tendrás que hacer hincapié en vender tus servicios complementarios. No es tanto que te vendo un Router o unas líneas telefónicas, es que vas a tener la posibilidad de exponer tus productos en la feria Z porque tenemos un espacio reservado para nuestros clientes (por poner un ejemplo). Y ahora el proceso a seguir sería el mismo que el que ya hemos explicado con la venta de servicios financieros. Tenemos que imaginarnos qué hacemos y cómo lo 80
hacemos cuando un cliente nos llama, nos hace un pedido, nos pregunta/consulta, nos hace una devolución, paga, etc. Ejemplo: 1. Tienes la posibilidad de realizar tu pedido por WhatsApp® y recibirlo en menos de 24 horas horas [obsérvese, cuantificado, razón irresistible] en tu empresa [nos imaginamos que es un pequeño negocio que vende localmente] para que no tengas que molestarte ni perder tiempo en desplazarte 2. Dispones de un plazo de devolución de 30 días [razón días [razón irresistible, cuantificado] para que tengas la tranquilidad de que si compras algo que ves que no vas a usar lo puedas devolver, recuperes tu dinero y lo inviertas en otra cosa. 3. Realizamos tornillería a medida para que que tengas la comodidad de poder pedir esos tornillos casi imposibles de encontrar con sólo una llamada de llamada de teléfono. 4. Te publicamos publicamos y enlazamos en nuestras redes sociales sociales y página web para que ganes visibilidad llegando a casi 50000 personas, seas más conocido y puedas hacer clientes a mejor ritmo. Errores que se cometen: A la hora de redactar los beneficios de esta manera mis clientes y alumnos, al inicio, suelen cometer algunos errores que no son más que falta de práctica. Vamos a verlos. - confundir beneficios y características características A veces la gente suele decir cosas para referirse a beneficios que en realidad son características. Por ejemplo, si tú dices “con sello de calidad”, eso es una característica. El beneficio será que tienes mayor garantía de eficacia, disminuyendo la incertidumbre de si funcionará o no. Otras personas pueden decir por ejemplo “es ligero”, pero eso es una característica. Siempre pregúntate ¿qué gana el cliente gracias a eso? En este caso podría ser: es ligero, lo cual te permite transportarlo donde quieras durante largos recorridos sin provocar cansancio excesivo. - Destacar algo que no es valorado por el cliente A veces nos centramos en comunicar beneficios que al cliente le son indiferentes. Imagínate un cliente de un pequeño comercio. De una óptica por ejemplo. Haciendo un análisis fugaz de una persona de entre 30 y 40 años, soltero, que compra gafas de sol. Me puedo imaginar que su fin último es lucir atractivo, 81
exitoso para… conseguir compañía sexual. A esta persona no sirve de nada decirle algo como “en nuestra óptica siempre te atenderá la misma persona y será tu óptico de confianza”. No sirve de nada porque a esta persona lo que le interesa es conseguir pareja, no que me atienda la misma persona. Por tanto a este cliente le tendremos que decir que dispone del surtido de marcas de moda que más se llevan para que vaya a la última, luzca atractivo y sea el centro de todas las miradas. - Ir a lo fácil y obvio No pensar las cosas y querer crear argumentos rápidos. Por ejemplo, si volvemos a las características de la correa para perro: Características: 1. 2. 3. 4. 5.
Fabricado en nylon para que dure más 6 colores diferentes para que elijas el que más te guste Luces de led led incorporadas incorporadas para para ver en la oscuridad Batería recargable para darle energía a los leds (obvio, no sirve) Cierre de plástico plástico duro con un mecanismo mecanismo de pinzas pinzas para atar a tu perro 6. Anilla de acero acero para para que que no se rompa 7. Diferentes tallas S-M-L-XL 8. 3 cms de grosor grosor para sujetar bien a tu mascota mascota Así, no vamos. - Crear beneficios de cosas obvias que se suponen van de serie Hay cosas que van de serie. Por ejemplo: 1. Te trataremos con amabilidad para que te sientas a gusto y satisfecho en nuestras oficinas Siempre, hazte ante cada beneficio esta pregunta: “Bueno… qué menos”. ¿Resiste tu beneficio el “bueno, qué menos?” 2. Encontrarás nuestras habitaciones de hotel limpias y perfumadas para que te sientas como en casa… Bueno… qué menos. ¿Ves? No nos sirve.
82
4. La creación de titulares impactantes Al final de este libro te enseñaré a ordenar todas las cosas que estamos viendo y a darle forma a tu propuesta de venta. De momento ve practicando cada una de estas cosas que vamos viendo y reserva como si fueran ingredientes de un plato que vamos a cocinar. Más tarde los utilizaremos. Ahora vamos a aprender a crear titulares. No es algo habitual poner titulares en nuestras comunicaciones (al menos aquí en España) pero los gringos que son unos maestros en esto y sí lo hacen, por algo será. Un titular bueno capta la atención al instante del cliente (de su cerebro reptiliano) y hace que quiera seguir leyendo una propuesta de ventas. El titular apunta directamente al reptiliano, nuestro cerebro más primitivo. Este cerebro como ya dijimos es el más antiguo, así que no puede manejar conceptos muy complejos. Se fija en aquellos conceptos simples que le pueden ayudar a sobrevivir en este mundo consiguiendo algunas de las 8 fuerzas de la vida y que son novedosos o rompen su monotonía. Así que no vamos a liarnos con los titulares. Estos por tanto van a ser muy sencillos y van a apuntar al interés del lector. El titular tiene que ser directo y con pocas palabras. Apuntar a un solo punto de dolor. Tiene que ser simple. El lector (su cerebro) debe reconocer que hay algo bueno detrás de él. Tipos de titulares y cómo hacerlos Lo primero que debemos de tener delante de nosotros es ese mapa de empatía, dolores y alegrías de nuestro cliente. Míralos fijamente. Reléelos. Porque para captar la atención tus titulares deben transmitir un concepto sencillo orientado al 83
beneficio directo e inmediato de tu posible cliente. -
Titular pregunta orientada al dolor + solución
Elegimos un “dolor” del cliente que estamos estudiando por ejemplo: “mañana tengo que pagar las nóminas de mis empleados” Ej. ¿Otra vez sin dormir porque hay que pagar las nóminas? Descubre ahora cómo planificar gastos y cambiar esa situación” Ej. “¿Tu jubilación es una incógnita? Resuelve hoy mismo tu ecuación” Ej. “¿Trabajas tanto que en casa ya no se acuerdan ni de tu cara? Planifica tu tiempo y no hagas más horas innecesarias” innecesarias” Como ves en esta última, tu puedes imprimir tu personalidad en las propuestas que redactes. Yo siempre les recomiendo a mis clientes que escriban tal y como hablan. Que sean naturales. Si eres una persona con sentido del humor, exprésalo, si eres seria, escribe serio… no intentes ser quien no eres. Expresando lo que te sale de dentro serás más natural y conectarás mejor con tus potenciales clientes. clientes. -
Titular dando una orden
Con este tipo de titulares ordenamos al lector a que haga algo. ¿Atrevido? ¿Peligroso? No. Las personas necesitamos que nos digan lo que tenemos que hacer para tomar acción. Su estructura es la siguiente: [Verbo] + [Concepto de interés] + para/y empieza a [conseguir un resultado concreto] Ej. “Planifica hoy tus inversiones y empieza a ganar entre un 5 y un 10% adicional al año” Ej. “Controla tus gastos extra y empieza a vivir una vida sin sobresaltos financieros” 84
Ej. (Cambiando de tema) “Recibe tu pedido en menos de 24 horas con un sólo mensaje de Whatsapp” -
Usa números y estadísticas
Ej. “El 90% de los inversores pierde el 90% de su inversión en los primeros 90 días. ¿Eres tú uno de ellos?” “El 90% de los inversores pierde el 90% de su inversión en los primeros 90 días. ¿Vas a ser tú uno de ellos?” “El 90% de los inversores pierde el 90% de su inversión en los primeros 90 días. Tú puedes ser del 10% restante” -
Pregunta “cómo”
Las personas tenemos curiosidad por conocer, por aprender. Nuestro cerebro sabe que aprender puede ser sinónimo de adaptarse y por tanto sobrevivir. Por esto todo lo que sacie nuestra curiosidad va a ser un elemento que nos va a enganchar. Su estructura es la siguiente: [Cómo] + [lo que da la alegría al cliente] + sin [lo que le crea dolor] Ej. “Cómo Tener Una Jubilación Próspera Sin Vender Tu Tiempo Al Diablo” Ej. “Cómo incrementar tu producción hasta un 23% adicional consumiendo sólo un 5% adicional de recursos” Ej. “Cómo Mejorar Hasta Un 35% La Productividad De Tu Equipo Sin Trabajar Más Horas” Nota una cosa. Igual que las razones irresistibles transmiten su fuerza gracias a cuantificar el beneficio aquí pasa lo mismo. A medida que cuantifiques y pongas esos datos en el titular éste cobrará más fuerza, impactará más y hará que las personas quieran seguir leyendo. Cuanto más específico seas en el titular más exitoso será tu titular. 85
En el titular debes poner tu mejor beneficio cuantificado para el cliente. Si tu mejor beneficio para el cliente es que puedes eliminar un 25% de costes de producción anuales, dilo. Si es que mejoras la visibilidad nocturna impidiendo que sea atropellado, dilo. Aunque claro, cada cliente es un mundo y en cada cita de ventas tendrás que detectar qué es lo que más valora o cuál es su principal “dolor” para así poder poner en nuestra propuesta de venta un titular personalizado para el cliente al que va dirigido. Mójate y evita titulares del tipo “Somos los mejores”, “no tenemos competencia”... competencia”... El protagonista de este titular y de tu propuesta de ventas va a ser tu cliente por tanto escribe algo donde le vaya la vida al cliente. Y quizás estarás pensando… “Sí, esto está muy bien… ¿pero cómo le aseguro un 30% de mejora en sus costes o un aumento de la productividad de un 15%...? ¿De dónde salen esos datos?” Para comunicar lo mejor de ti vas a tener que conocerte muy bien y conocer qué ha supuesto para tus clientes el hecho de que empezaran a trabajar con tu empresa. Pregúntales. ¿Le vendiste una maquinaria? Pregúntale cómo cambió su día a día gracias a esa compra, qué supuso para él, cómo mejoró su trabajo… Si la persona te dice, por ejemplo, que gracias a esa nueva maquinaria no tienen que dedicarle una hora de mantenimiento y revisión cada día y eso por tanto ahorra 200 horas al año ya tienes un titular: “¿Cuánto pagarías por disponer de 200 horas adicionales al año?”
Y ahora respondo a la otra pregunta “¿cómo le aseguro esto a un nuevo cliente?”. Muchas veces el resultado depende de cómo una persona/cliente aplica el servicio que recibe o utiliza el producto, por lo que cada persona puede obtener resultados muy diferentes. En cualquier caso si hiciste consultoría para un cliente y gracias a tu trabajo esta empresa mejoró sus resultados un 20% tú puedes decir que eres 86
capaz de mejorar el resultado un 20% porque ya lo has hecho con otros clientes. Un nuevo cliente podría no llegar o podría superarlo (por qué no). Así que en mi humilde opinión tienes todo el derecho y la autoridad del mundo a decir que tú puedes conseguir eso para el cliente porque ya lo has conseguido con otras personas. También puedes usar ciertas palabras que flexibilizan el lenguaje como por ejemplo: “en torno”, “unos”, “más de un…”, “aproximadamente”, “aproximadamente”, “hasta”... Ejemplo: “¿Ni tiempo para tomar un café? Mejora procesos y libera hasta un 35% de trabajo improductivo” Yo soy un obsesionado con los resultados y siempre pregunto a mis clientes lo que supuso trabajar conmigo. Esto son argumentos de venta muy potentes que podrás utilizar en tus próximas propuestas o conversaciones de ventas. Como en todas las empresas hay clientes que están muy orientados a la acción, a la superación. Estas personas, sin lugar a dudas son mis mejores clientes porque obtienen resultados. También hay clientes que esperan que todo cambie sin comprometerse con ellos mismos a cambiar o a empezar a hacer cosas nuevas. Con lo que te digan estos últimos no podrás hacer demasiado. 5. Los valores añadidos adicionales ¿Alguna vez has ido a comprarte ropa, te la has probado, te encaja el precio, la vas a comprar y cuando estás en caja el personal de tienda te dice “lleva un 20% de descuento”? A mí me ha sucedido en un par de ocasiones y la verdad es que a nadie le amarga un dulce. También me sucede cuando voy a algún restaurante de comida semirápida con mi hijo. Cuando pensamos que sólo le van a dar colores y una hoja para pintar le traen una mochila y un hinchable para la playa. Eso está chulo. Y lo está porque en un principio tú piensas que vas a comprar lo que vas a comprar, te seducen sus beneficios, sus características, te encaja bien el precio y además… ahora, recibes cosas que no tenías pensadas que ibas a recibir y eso lo que hace es que tu sonrisa y la sensación de hacer una muy buena compra aumente. Los valores añadidos adicionales podríamos decir que son cosas, tangibles o intangibles, que, además del producto/servicio que está comprando el posible cliente, se lleva de manera adicional normalmente sin esperarlo. Es cuestión de tirar de creatividad. La creatividad es una palabra que a veces se asocia a crear castillos en el aire, a jóvenes soñadores… pero no hace mucho en 87
un seminario me di cuenta de que esta palabra salía muy a menudo en mi exposición. Y es que necesitamos potenciar esta habilidad para no quedarnos estancados, para superar cualquier situación, para dar una vuelta de tuerca adicional, para diferenciarnos. Yo echo mano de la creatividad cuando creo una nueva propuesta de ventas, cuando un cliente me dice “no” a la primera, cuando necesito nuevas maneras de llegar a quien sea, cuando tengo que ofrecer un plus, algo más, que no ofrecen mis competidores. Y ese es el tema que nos ocupa en este apartado. Aunque ya armaremos una propuesta de venta de principio a fin tenemos que trabajar este elemento porque lo incorporaremos más adelante en ella. Así que ahora se trata de echar mano de creatividad y pregúntate ¿Qué más le puedo ofrecer a este cliente? Ya sabemos que ha tomado la decisión de comprar y sabiendo esto ¿cómo le puedo servir mejor? ¿Cómo podemos hacerle ver que ha hecho la mejor compra de su vida? Los valores añadidos adicionales tienen que ser cosas tangibles o intangibles que tú das como “regalo” al comprador. Y como ahora quizás estés en blanco vamos a ver cómo generar este tipo de ideas. A lo largo de este libro estamos estudiando a una hipotética persona, varón, empresario, de entre 45 y 55 años, preocupado por su jubilación y por otras muchas cosas más ¿recuerdas? Para que no tengas que volver atrás te he vuelto a copiar aquí abajo lo que dijimos que decía y hacía, así como sus dolores y alegrías. ¿Qué dice y hace? Se toma dos semanas de vacaciones a todo lujo en el extranjero Compra una segunda residencia a pie de playa Se viste de marca Se cuida con cremas y hace deporte Los fines de semana sale a cenar con otras parejas Se relaciona con otras parejas de su mismo estatus social Dice que quiere vender su empresa y disfrutar de la vida Dice que con tal de tener lo básico para que no le falte de nada y mantener su ritmo de vida él es feliz Juega al pádel una vez a la semana Lee la prensa económica Se forma por internet Pasa tiempo en redes sociales y le interesan los temas relacionados con las inversiones y el dinero. 88
Etc. Dolores: “Un empleado se me ha ido a la competencia” “Tengo que pagar los impuestos trimestrales” “Mañana tengo que pagar las nóminas de mis empleados” “Hacienda me ha pegado un buen palo y no sé cómo voy a pagar” “Un inquilino ha dejado de pagarme la renta” “Hoy no he visto a mi mujer ni he estado con mis hijos” “Cuando he llegado a casa mis hijos estaban ya durmiendo” “Un posible cliente me ha dicho “no”” “He perdido mucho dinero en bolsa” “La reparación del coche me cuesta más de 1000€” “He tenido que pedir una línea de crédito para pagar unos gastos extraordinarios” “Este año no se si tendré vacaciones o me tendré que quedar trabajando” Alegrías: “Tenemos un nuevo cliente importante” “Tengo todos los procesos automatizados, la empresa funciona sin estar yo y tengo mucho tiempo libre” “Hoy he salido antes de la empresa y lo he disfrutado con mis hijos” “He descubierto un nuevo curso de inversiones online” “Mis empleados me han dicho (sinceramente) que soy un jefe espectacular y me han hecho un regalo” “He donado 5000€ a un banco de alimentos” Esta persona ha decidido comprarnos nuestro servicio de asesoramiento financiero. Releyendo cómo es su vida, cuáles son sus dolores y alegrías ¿qué le podríamos ofrecer adicionalmente que le aporte muchísimo valor? Se me ocurre lo siguiente: Dado que le gusta viajar a todo lujo podemos llegar a un acuerdo con cierta cadena de hoteles de lujo y darle un talonario con descuentos Dado que se forma por internet podemos grabar un curso de inversiones y regalárselo. - Dado que sabemos que es un hombre ocupado y que casi no vea sus hijos le podemos regalar un curso de productividad o una aplicación móvil para organizar su tiempo, su agenda. Dado que oye de su hijo “papá dame dinero para el fin de semana”, 89
ama a sus hijos y suponemos que quiere una vida fácil para ellos (cuidado y protección de los seres queridos) podríamos regalarle un libro-guía o curso online de educación financiera para adolescentes. Bien, pues ya tenemos algunas cosas que podemos regalar. Estos regalos se nos han ocurrido al releer el qué dice/hace, sus dolores y alegrías. Pero también existen otras fuentes de inspiración que nos pueden ayudar a sacar ideas. Una de las fuentes de inspiración más importante es preguntarle al propio cliente o a los clientes que ya son nuestros ¿por qué eres mi cliente? ¿Por qué me elegiste a mí y no a otro? ¿Qué es lo que más te gusta de nuestro servicio?. Y detectar a través de estas preguntas qué hace inclinar la balanza a nuestro favor y no al de la competencia. El cliente podría decirte algo como: “te elegí a ti porque me gustó el que me presentaras un informe semanal” o “me gusta que siempre me llames cuando detectas una oportunidad de inversión”, etc. También es imprescindible detectar puntos de dolor al utilizar un servicio como el que nosotros ofrecemos. Por ejemplo podrías detectar que lo que no le gusta a un cliente es que cuando se hacen cliente de alguien ese alguien se olvida para siempre de ellos. O por ejemplo, que el asesor se “lava las manos” si la inversión no tiene cierta rentabilidad mínima o si se pierde dinero. Con estas cosas que el cliente te cuenta tú puedes preguntarte: ¿Podemos ofrecerle algo que alivie estos dolores? ¿Está en nuestra mano empezar a hacer algunas cosas diferentes como nadie las ha hecho hasta la fecha? Y se nos puede ocurrir algo como: Dado que a nuestros clientes les gusta recibir una llamada nuestra cada vez que hay una nueva oportunidad de inversión podemos decir algo así: además te llevas nuestro servicio de “alertas inmediatas” cuando detectamos una nueva oportunidad de inversión. Dado que nuestro cliente se queja de que otras empresas se “lavan las manos” si la inversión no sale bien podríamos decir algo como: te ofrecemos además un servicio de inversión mínima garantizada gracias al cual nunca ganas menos de un 5%. ¿Qué estamos consiguiendo con esto? Si con los beneficios y razones irresistibles estamos creando valor en la mente de nuestro posible cliente hasta tal punto que el producto/servicio puede ser que ya esté vendido, ahora, con estos valores adicionales, estamos consiguiendo el efecto “Guau”. El efecto guau es cuando el cliente se dice a sí mismo “¿Y además me van a dar esto?”, quedando en él una sensación inigualable de estar haciendo una gran compra. 90
Si has decidido trabajarte esta parte bien, entrevistar a clientes, y ver cuáles son sus puntos de dolor o piedras en el camino que se encuentran a la hora de contratar este tipo de servicios; si además has hecho un ejercicio de creatividad y has puesto remedio a esas “quejas” que tienen los clientes cuando van a contratar este tipo de servicio, entonces con estos valores añadidos estás allanando el camino eliminando esas piedras que le frenan a tomar la decisión. Por tanto grandes beneficios que crean valor + valores añadidos adicionales barreras para comprar = aumento de tus probabilidades de venta Muchas veces estos valores adicionales son de valor para nuestro cliente pero eso no significa que a nosotros nos tenga que costar dinero. Entre los ejemplos que te he puesto más arriba hemos dicho que podíamos regalar un curso online de inversiones, una guía para adolescentes… Bien, ahí lo tienes. Eso no cuesta dinero. Puede costarnos tiempo realizarlo, pero no dinero. Cualquier cosa que tenga que ver con información elaborada previamente no nos costará ni un euro. Si tus valores añadidos tienen que ver con la manera que tú tienes de hacer las cosas tampoco te costará dinero. Quiero decir, por ejemplo, que si tú tienes como costumbre darle tu número de teléfono a tus clientes para que te llamen cuando quieran, esto lo puedes poner como un valor añadido: “Tendrás un servicio personalizado 24 horas al día al disponer de mi número personal para que así puedas hacer cualquier consulta que necesites” Y esto, no te cuesta dinero, es simplemente, tu forma de trabajar. El valor: Valor y precio son dos cosas absolutamente diferentes. Las personas, cuando vemos que el valor es mayor que el precio, compramos. Si por el contrario pensamos que lo que nos llevamos no vale lo que marca la etiqueta del precio, no compramos. El precio es algo objetivo, está ahí, en la etiqueta del precio. No hay más. Sin embargo el valor es totalmente subjetivo. El valor se encuentra en los ojos del que observa. A veces he ido caminando por alguna calle céntrica de alguna gran ciudad y me he parado a ver los precios de la ropa de algunos escaparates. Me llama la atención ver camisetas blancas, tan finas como el papel de fumar por 300€ o 400€. Pantalones semirotos por casi mil euros… etc. Para mí, no lo vale. Pero para otras personas sí. Es imprescindible entrenar tu capacidad para separar tus sentimientos y percepción de los sentimientos y percepciones de tu posible cliente. 91
Si bien te decía que tenemos que hacer un mapa de empatía, conocer los “dolores” y “alegrías” para saber qué problemas tiene el cliente y cómo podemos captarle la atención, ahora te digo que hagas un ejercicio de no-empatía. Puede ser que vendas bolígrafos color fucsia. Un bolígrafo que tú jamás utilizarías y que no pagarías por él ni 5 céntimos. Pero ahora, no se trata de ti, se trata de tu cliente. No caigas en el error de… “¿y quién va a querer comprar un XXX por Z euros?”. El valor está en los ojos del que observa. Si tienes un producto/servicio comunícalo de la mejor manera posible y siempre habrá alguien que capte su valor y quiera pagar por ello. Cómo transmitir el valor La manera de transmitir el valor es poniendo una cifra detrás de cada servicio adicional de valor que ofrecemos. Por ejemplo, muchas empresas ofrecen atención personalizada 24 horas (bonita característica) y la pregunta a hacernos es… ¿Qué valor tiene que tenga a mi disposición una persona dispuesta a resolver mis dudas e incidencias las 24 horas del día? Pongámosle un valor ¿100€ al mes? ¿350€ al mes? Pues lo podremos en nuestra propuesta de ventas así. Y además, esto es lo que te llevas si contratas con nosotros 1. Atención personalizada 24/7 para que puedas despejar todas tus dudas y tener siempre operativa tu panel de inversiones sin perder oportunidades de inversión (Valor 350€/mes) 2. Un estudio previo de situación de tus inversiones donde detectarás puntos de mejora que pueden suponer una mejora de tus resultados de un 10% anual (Valor 990€)
Etc. etc. ¿Qué te parece? ¿Interesante verdad? Así estás construyendo valor en la mente de tu posible cliente. Muchas veces estamos ofreciendo estudios previos gratuitos, una sesión inicial gratuita, una atención personalizada… y eso está muy bien, pero, si no dices su valor ¿sabes cuánto vale de cara al cliente? Nada. Así que ponle un valor a cada servicio que estás dando “porque sí” para que el cliente sepa el valor de trabajar contigo. 6. Las características sí son importantes Enamorar al reptiliano y límbico es una cuestión prioritaria. Pero no por ello 92
tenemos que dejar de lado las características del producto/servicio. Los datos concretos son necesarios e imprescindibles para vender. Te lo explico: te voy a contar esta “curiosidad”: las personas no pensamos y luego actuamos. No, no es así. Las personas actuamos y luego acomodamos nuestros pensamientos a la acción realizada. Esto significa que debemos enamorar a nuestro potencial cliente con nuestros mejores argumentos emocionales y luego darle razones para que diga cosas como… “lo he comprado porque me ahorraba mucho dinero” o porque “me va a suponer suponer un aumento aumento importante importante de mi facturación” etc. Te pongo un ejemplo. Cuando tú ves un anuncio de BMW® en la televisión, éste, te enamora. Vas al concesionario con la intención de elegir el color pero allí, en el concesionario empiezas a preguntar otras cosas racionales como cuánto corre, qué capacidad tiene el maletero… La decisión de comprarlo ya la tienes hecha, el coche te encanta y te sientes imponente dentro de él, superior, sabes que ahora sí te las vas a llevar de calle… Nadie te lo preguntará pero si te preguntaran la razón por la que te compraste el coche tú no dirás la verdadera razón: “seré la envidia del barrio”, “daré imagen de triunfador y haré que me miren las chicas”, etc. No. No dirás esto. Claro que no. ¡Tú te compraste el coche porque tenía un buen maletero y buenas plazas traseras! Las personas tomamos la decisión de compra de manera inconsciente y luego acomodamos nuestros pensamientos conscientes a lo que hemos hecho. Así que para facilitar esa decisión consciente necesitamos datos concretos que justifiquen a la persona, sin ninguna sensación de culpa, su buena decisión de comprar el producto.
93
¿Cómo generar una pregunta retadora que me haga vender mi producto o servicio para obtener múltiples soluciones? de Diego Palomares Bustos Ingeniero de Edificación, Mentor de negocios, formador, conferenciante, Lean Startup, Design Thinking, creatividad, innovación y emprendimiento. Autor del libro “SUPERPODER CREATIVO”. Ayudo a empresarios y emprendedores a convertir su idea en dinero e innovar en su modelo de negocio. (www.diegopalomares.es www.diegopalomares.es ) ) “Si tienes sesenta minutos para resolver un problema dedica cincuenta y cinco a enunciar la pregunta adecuada y utiliza los otros cinco para poder responderla”. responderla”. Hola mi nombre es Diego Palomares soy mentor de negocios y ayudo a empresarios y emprendedores a convertir su idea en dinero mediante la creatividad, la innovación, el emprendimiento y el intraemprendimiento. intraemprendimiento. Cuando Josué me pidió que escribiera en su libro “Venta por valor” no lo pensé dos veces y me pregunte ¿Qué puedo aportar yo bajo mi experiencia? Como la creatividad, imaginar, realizar preguntas y generar soluciones es GRATIS y no cuesta dinero en una empresa, decidí compartir una herramienta sencilla que trabajo con empresarios y que nos ayuda a generar la pregunta adecuada para resolver un problema. La herramienta consta de dos pasos y es lo previo que debemos trabajar antes de generar el famoso “Brainstorming” o lluvia de ideas con nuestro equipo de trabajo. El primer paso es trabajar una técnica que se denomina “Point of view” o punto de vista. Esta nos ayuda a generar una frase rellenando una matriz o cuadro que previamente hemos configurado para posteriormente generar varias preguntas retadoras. Los tres elementos de un POV (Point of view) son: - USUARIO: Definiremos USUARIO: Definiremos una persona, empresa, corporación o grupo utilizando cinco adjetivos para comprender cómo es ese usuario y así cualquier persona pueda imaginar y trabajar el reto. (NECESIDAD): (NECESIDAD): Pondremos una relación de verbos y no solo sustantivos, diremos algo que no contenga la solución en sí misma pero 94
nos permita buscar más soluciones e inspiración. (INSIGHTS (INSIGHTS ): Es una comprensión de las necesidades reales expresadas y no expresadas por los clientes y usuarios, un enfoque de necesidades y deseos, valor o creencia que dispara la conducta de compra y consumo. Una vez tengamos rellena la matriz con estos tres elementos configuraremos frases con la siguiente estructura: (USUARIO) (USUARIO) + necesita una forma de + (NECESIDAD/RETO) + (NECESIDAD/RETO) + porque + (INSIGHTS). Tranquilad, seguimos con la explicación y por ultimo realizaremos un ejemplo. El segundo paso una vez que hemos generado la matriz anterior con los tres elementos, es convertir las frases en preguntas “How might we…?” o “¿Cómo podríamos…?”. La técnica “How might we…?” busca hacer estallar la creatividad, hacer el problema nuestro y retarnos a solucionarlo. Las preguntas “¿Cómo podríamos…? son preguntas cortas que hacen empezar las sesiones creativas, se definen como preguntas semillas que hacen brotar las ideas. El objetivo es generar una semilla lo suficientemente amplia para que haya una gran cantidad de soluciones. Ejemplo práctico: En una pequeña empresa de venta de vehículos de ocasión llevan tres meses consecutivos bajando las ventas y deben poner una solución a la situación porque si no generan entre todos los empleados que son cinco en total algún tipo de solución en 3 meses no quedará liquidez y la empresa no podrá hacer frente a los pagos, van a generar una jornada de creatividad y para ello necesitan DEFINIR el desafío-reto-oportunidad desafío-reto-oportunidad para generar ese Brainstorming. Para ello utilizaremos un lienzo como este para rellenar y trabajar en equipo.
En primer lugar definiremos el usuario: Needcar S.L. pequeña empresa ubicada en el centro de Madrid con cinco trabajadores, dedicada al sector de la compraventa de vehículos de ocasión. En segundo lugar, realizar un pequeño Brainstorming con todos los miembros 95
de tu equipo detectando las necesidades en función del problema descrito: vender, reducir, atraer, diferenciar, aumentar, generar, incrementar, sorprender, anunciar y cambiar (recuerda solo verbos). Lo ideal es repartir un taco de notas adhesivas por cada miembro del equipo y que hagan un listado de las necesidades y se peguen esas notas en un lienzo. En tercer lugar, concretamos los insights de nuestro usuario, expresando las necesidades reales en función del problema, realizando un pequeño Brainstorming como antes: ventas y reducir el stock, más clientes, no generar más gastos, abrir nuevas líneas de negocio relacionadas con el sector, manera diferente de realizar su negocio, canales de venta distintos a los habituales, vender sin comprar y vender sin invertir. El lienzo generado definiendo el usuario, la necesidad e insights sería el siguiente.
Podremos mezclar el usuario con las necesidades y con los insights y podríamos generar múltiples frases como por ejemplo esta: NEEDCAR S.L. necesita necesita generar más clientes y aumentar su negocio porque porque tiene que diferenciarse del sector y abrir nuevas líneas de ingresos. Realizar este ejercicio nos hace poder generar las siguientes preguntas: ¿Cómo podría incrementar mi negocio y atraer más clientas con otros productos o servicios? - ¿Cómo podrían otros ayudarnos a generar más clientes y aumentar el negocio? ¿Cómo podría vender más y generar más clientes utilizando otros lugares de venta y aumentar nuestro negocio? - ¿Cómo podría realizar una programación…un plan para generar más clientes y aumentar nuestro negocio? - ¿Cómo podríamos vender más y generar más clientes de una manera totalmente distinta sin incrementar costes? - ¿Cómo podríamos generar más clientes y aumentar nuestro negocio de una forma sorprendente y única sin tener stock? ¿Cómo podríamos saber cuántos clientes deberíamos generar y 96
cuanto deberíamos de vender? Lo único que ahora debemos hacer es seleccionar la pregunta o realizar una mezcla de las mismas para poder generar un reto que fomente la creatividad entre nuestro equipo. Un ejemplo de la pregunta retadora selecciona podría ser: ¿Cómo podría NEEDCAR S.L. generar más clientes y aumentar su negocio de una forma sorprendente y única? Una vez realizada la lluvia de ideas sobre nuestro reto, pasaríamos a la evaluación de las ideas generadas y posteriormente a definir un plan de acción para poder ejecutar las soluciones. Todo esto y mucho más lo trabajo y desarrollo en mi libro “SUPERPODER CREATIVO”, mi método paso a paso para generar ideas innovadoras que dupliquen el valor de tu empresa (www.superpodercreativo.com (www.superpodercreativo.com ). ). Para terminar mi aportación contarte que la clave para resolver los problemas es definirlos correctamente. “Los problemas son solo oportunidades vestidas en ropa de trabajo”. Frase famosa de “Henry “ Henry John Kaiser (1882-1967)”, gran empresario y emprendedor norteamericano, dedicado dedicado a la industria naval que puso en marcha procesos que permitieron construir buques de guerra en tiempo record (un barco en cuatro días) y que siguen siendo referencia en el sector. Esta frase es usada para saber aprender de los errores y ver los problemas como oportunidades para conocerlos y mejorar. Pero lo que a mí me llamo la atención fue lo siguiente, primero convierte el “problema” palabra que no me gusta nada, en una “oportunidad” y esto es clave (también me gusta llamar a la “oportunidad” “reto” o “desafío”) anulamos la palabra problema y empezamos a utilizar un lenguaje positivo (psicología positiva) y eso ya suma. En segundo lugar ponerle a la oportunidad “ropa de trabajo” denota que vamos a trabajar con ella, que vamos a retorcerla y a…exprimirla al máximo para convertirla en una “oportunidad productiva” para nosotros como emprendedor o empresario. Acabamos de convertir el problema en una oportunidad y además…productiva. “Recuerda mi frase, sin creatividad no hay emprendimiento” Diego Palomares Bustos
97
PARTE 2: Neurocomunicación Neurocomunicación Directa A La Emoción
98
CAPÍTULO 5 Ingredientes De Neuropersuasión Y Neuroinfluencia
(No hacía falta el prefijo “Neuro” pero… de esto trata esta parte) :’-D xisten herramientas, elementos que podemos utilizar en nuestras propuestas de venta. Yo los llamo “ingredientes de persuasión” y los llamo así porque al igual que para cocinar un plato, no utilizamos todos los ingredientes que tenemos en la nevera o en la despensa. Sino que en función de nuestros gustos, lo que nos apetece ese día, para quién va dirigido el plato utilizamos unos u otros. A unos platos les ponemos menos sal, a otros más pimienta, para otros una cucharadita de azúcar… Con esto quiero decir que estos elementos de persuasión que tienes aquí los debes utilizar en función de tu personalidad, tu estilo de comunicación, a quién va dirigida tu propuesta o mensaje, en función de lo que vendas, de cómo sea tu público objetivo, tu mercado… Pero está claro que no se puede cocinar nada si no hay ingredientes. Así que aquí tienes ingredientes de persuasión para que los guardes en tu despensa de técnicas de venta y los vayas utilizando según la ocasión lo requiera.
E
También quiero decirte que los elementos de persuasión no funcionan para el 100% de las personas. Hay personas que les harás pensar cuando utilices unos u otros. Habrá personas que pasarán indiferentes. Cada persona es un mundo y por lo tanto el resultado de utilizar estos ingredientes de persuasión difieren según la persona. ¿Por qué existen elementos que nos hacen reaccionar de manera automática? 99
Simplemente porque el ser humano recibe miles de estímulos a lo largo del día. Desde que te levantas por la mañana hasta que te acuestas estás recibiendo información: despertador, dónde están las zapatillas, encendemos la luz del cuarto de baño, leemos la etiqueta de nuestra espuma de afeitar que dice “pieles sensibles” etc. etc. Procesar de manera consciente y dar respuesta conscientemente a todo lo que nos pasa sería imposible. El cerebro por tanto hay momentos en los que se pone en piloto automático ¿te ha pasado alguna vez empezar a conducir y volver a ser consciente de la carretera diez o veinte minutos después? Procesar de manera consciente tanta información resultaría imposible, cansino y nos haría consumir muchísima energía. Es por eso que el cerebro utiliza “atajos”. Da respuestas automáticas ante los estímulos que recibimos. Si vemos un restaurante que está lleno y otro que está vacío tu cerebro sin que tú te des cuenta te dice “al lleno, que si está lleno por algo será. Y el otro está vacío, por algo será también”. Es por eso que cuando algo tiene precio alto directamente lo asociamos a calidad. No buscamos información sobre el fabricante, materiales de fabricación… simplemente, simplemente, “si es caro, es porque es bueno” -pensamos. Hace años hablaba con un fabricante de zapatos de baile de mi zona. Hacía tiempo que había empezado a exportar a los países del norte de Europa. Tenía un par de competidores que vendían zapatos de baile a 90€ y 85€. Como buen latino pensó de manera lógica y dijo “si soy más barato, venderé más”. Así que puso sus zapatos a 50€. Zapatos 100% Alicantinos, con una calidad incuestionable, con materiales de fabricación de alto nivel. Te puedes imaginar lo que sucedía ¿verdad? Que no vendía casi nada. La gente utilizaba el atajo “barato=malo”. Así que con nada que perder le subió el precio a sus zapatos hasta igualar o incluso superar a sus competidores. El producto se empezó a vender como churros. Nuestra mente busca atajos precisamente para no tener que pensar demasiado, para no calentarnos la cabeza. El uso de estos ingredientes de persuasión está a tu disposición. Estos ingredientes son los que hacen que tu cliente busque atajos. La cuestión es que si no eres consciente de que existen no los podrás usar conscientemente.
Ingrediente #1: el primer uso del producto se produce en la mente de tu cliente ¿Te has preguntado alguna vez por qué en la tienda de teléfonos móviles los puedes coger, tocar, usar…?. La respuesta es que si vives el producto antes de que sea tuyo las probabilidades de que lo compres aumentan considerablemente. considerablemente. ¿Cómo hacer que un posible cliente viva mi producto/servicio antes de comprarlo? Vamos a verlo. 100
Si vendes un producto, ya sabes: que vean, que toquen, que se suban en él… y si no hay posibilidad de esto, entonces, descríbelo al detalle. Veamos cuán importante es el poder de las palabras y más concretamente el uso de adjetivos como herramienta para crear imágenes mentales en la mente de nuestro posible cliente. Imagínate. Entras a una heladería. Te sientas en una mesa y agarras la carta de helados. La abres y ves dos imágenes (una en cada cara) de una copa de helado exactamente iguales. Son dos copas que según la imagen parecen espectaculares. Con mucho colorido. Se notan dos copas de helado muy elaboradas. Abajo de una de ellas reza “copa de helado de chocolate y vainilla”, 7€. Debajo de la otra fotografía (recuerda que es la misma fotografía) pone “la gran copa helada de chocolate gourmet y vainilla Premium, elaborada con deliciosas virutas de chocolate y pedacitos de almendra marcona. Coronada con delicioso sirope de chocolate y refrescante aroma de vainilla: 7€” ¿Tú cual compras? Si esta situación la vivieras de verdad quizás le preguntarías al camarero: “Oiga ¿es el mismo helado? ¿Cuesta lo mismo?”. Y ante la respuesta afirmativa del camarero pedirías la gran copa helada de chocolate gourmet y vainilla Premium… Esto funciona así. Si eres capaz de crear una imagen mental con palabras y más concretamente con adjetivos la venta, empieza a ser tuya. Las imágenes mentales se crean una descripción detallada y con adjetivos. Yo podría decir: - Sube y haz algo. En tu mente no hay ninguna imagen mental. - Sube al coche y conduce. Empiezas a imaginarte algo más concreto - Sube al coche, conduce y disfruta de la velocidad Esto empieza a ponerse divertido. Sube al coche BMW®, conduce, disfruta de la velocidad, pisa el acelerador y vívelo. Guau. Esto ya me gusta mucho más. Y ahora mira esto. “Mira ese BMV Y6. Es un coche deportivo. Negro. Imponente. Sube. Siente el cuero del volante en tus manos. Respira. Huele a nuevo. Observa. Se nota grande, potente, impoluto. Acciona el botón de encendido. Escucha el rugir de su motor. 101
Pisa el acelerador suavemente. Lo estás haciendo. Mira el mundo desde esa altura. Acelera. Ahora sí, no me digas… que no te gusta conducir”. Esto es. Así creamos imágenes mentales en la mente de un posible cliente. Vale Josué, esto está muy bien pero yo vendo maquinaria para hacer caucho. ¿Qué digo? ¿Algo como esto? “Mira esa máquina de inyección de gaucho, roja, reluciente. Mira su diferentes e impolutos medidores de presión. Enchúfala. Observa cómo sus rodillos brillantes empiezan a girar y se calientan a casi 60 grados…”. No, evidentemente evidentemente no lo vamos a hacer así... Hay productos que implican buenas experiencias, como los coches, viviendas, unas vacaciones… Para estos tipos de productos sí que utilizaremos estas descripciones al detalle. ¿Y qué hacemos si vendemos tornillos, maquinaria industrial, goma espuma, tarima para suelos…? En este caso. Una descripción al detalle como lo hemos hecho más arriba con el coche quedaría, como has podido comprobar, hasta cómico. Lo que sí podemos hacer describir al detalle el servicio que se van a llevar las personas cuando compren el producto. Lo que sí podemos describir es lo que sucederá cuando acepten la propuesta: “Una vez usted haya aceptado la propuesta, nuestro equipo técnico se pondrá en contacto con usted para tener una cita y visitar sus instalaciones. Iremos a la hora que usted elija para no interferir en el trabajo de su empresa. A continuación mediremos el lugar donde instalaremos la nueva maquinaria y comprobaremos los puntos de luz y ventilación. Es de vital importancia que la maquinaria cumpla con la normativa para evitar sanciones, por eso estaremos en su empresa un tiempo estimado de dos horas hasta encontrar la mejor solución, la que más le conviene y la que supondrá el menor tiempo posible de parón en su fábrica. Tras esto, le presentaremos a los 7 días aproximadamente un proyecto final donde usted tendrá información detallada de: - Cuántos vatios de potencia necesita para la nueva instalación Qué normativa debe cumplir y el proceso para legalizar la instalación - Un calendario con los tiempos y acciones a realizar Con toda esta información en la mano, en menos de 2 semanas empezaremos las obras en su empresa”.
Sería algo así. Si hay algo que nos frene de tomar decisiones de compra (en realidad cualquier tipo de decisión) es el miedo al cambio, la incertidumbre. Miedo en tres sentidos. Primero, miedo a perder el control de la situación actual. Vivimos cómodos en nuestra zona de confort y nuestra cabeza nos paraliza a la 102
hora de tomar decisiones que suponen cambio. Miedo al proceso. Todos los procesos suelen ser, cuanto menos incómodos por lo que existen miedos al cómo será el proceso y por último, miedo al resultado, miedo a que el destino no sea como el que nosotros imaginábamos. Por este motivo, en la medida en que nosotros, en nuestras propuestas de venta seamos capaces de diluir la incertidumbre contando exactamente cómo se va a sentir el cliente o qué va a suceder cuando compre, la probabilidad de venta aumenta considerablemente.
103
Ingrediente #2: el miedo como elemento de persuasión ¿Miedo? Sí. Te lo explico. Las personas tenemos “miedo” a ciertas cosas. Sobre todo, a que nos pase algo o que no nos pase nada por el hecho de no haber tomado acción (en este caso comprar un producto). Es como si yo te ofrezco un seguro para asegurar la cosecha. Tú me dices que no lo compras y yo culmino con un “bien, si cae granizo y estropea toda tu cosecha a mí no vengas a buscarme”. Entonces ya te quedas jodido y dándole vueltas. ¿Y si llueve? ¿Y si un año que no contrato el seguro ahora va y me cae la del pulpo?* *Expresión utilizada en España para referirnos a que llueve muchísimo o alguien nos abronca. Viene de las palizas que hay que darle a un pulpo antes de cocinarlo para ablandar su carne. Utilizar el miedo es algo que está también a tu alcance y un ejemplo podría ser este.
Así no venderíamos tanto: PRESUPUESTO:
Aspiradora XC3500, antiácaros………………………………...1200€ 104
Y así podríamos usar este elemento de persuasión: ¿Ves esto?
Son los ácaros del polvo , bichos comunes que ahora habitan por millones y millones dentro de tu almohada. Tu almohada después de 2 años pesa un 10% más ¿sabes por qué? Por la acumulación de excrementos de ácaro y ácaros muertos. Pero lo peor… Es que ni si quiera quiera la impoluta cama de tu bebé se libra libra de ello.
Pero aquí tienes la solución. La nueva aspiradora XC3500 es capaz con sólo una pasada de aspirar hasta 30 cms en el interior de colchón y almohadas dejándolas limpias de ácaros y piel muerta. Llama al 920 000000 solicita una demostración y hazte con la XC3500 por sólo 2€ al día. Porque cada día que pasa, ya sabes con lo que duermes.
Este elemento de persuasión ha de utilizarse hábilmente. Primero, la gente debe revolverse en su asiento un poco cuando lee el mensaje o, dicho de otras palabras ese “miedo” ha de percibirse como real. En este ejemplo del ácaro, seguro que no te da miedo como para no dormir esta noche, pero quizás el cuerpo ha empezado a picarte. En segundo lugar siempre debes ofrecer una solución. ¿Te imaginas que metemos “miedo” y luego no damos la solución para diluir ese miedo? Quedaríamos como unos auténticos cantamañanas. En tercer lugar, la solución que ofreces tiene que percibirse como efectiva. Y además, cuarto, debe ser accesible para la gente. Si sólo tuviéramos 3 unidades y estuvieran de antemano vendidas, si no pudiéramos abastecer, si tuviera un precio prohibitivo, inaccesible para la gente… el cliente diría “¿este de qué va?” y el efecto sería todo lo contrario. 105
Habrá personas que digan. “Si a mí me hacen esto no compro”. En realidad esto depende de tu habilidad de comunicación. Meter un poco de miedo sin sobrepasar el límite de que una persona se vea ofendida. Si vendes un servicio, la utilización de este ingrediente podría ser algo como esto. Después de haber presentado nuestro servicio de asesoramiento financiero e inversiones, sus beneficios, precio, etc. decir “y ahora puedes dar un paso adelante, contratar y dormir tranquilo por la noche porque sabes que tus inversiones están seguras y garantizadas, o no hacer nada, seguir preocupándote or el futuro de tus hijos y no saber si un día cuando te despiertes todos tus ahorros se habrán reducido a cero” .
¿Por qué funciona el miedo? Porque nos causa estrés. Y nuestra mente quiere sentirse libre del dolor y del peligro. El estrés, es una especie de dolor. Y por último una recomendación. No trates de crear nuevos miedos. El ejemplo del ácaro es crear un nuevo miedo. Nadie se preocupa por los ácaros del polvo (o casi nadie, quizás este texto sí sería efectivo para los que tienen asma). No nos producen una preocupación constante. Este ejemplo, exagerado y hecho mitad en broma mitad en serio, es para que veas cómo se utiliza este ingrediente y para ello me he inventado un nuevo miedo. Sin embargo el miedo del segundo ejemplo que tiene la gente por conservar su patrimonio, por no perder poder adquisitivo, por asegurarse el futuro de los hijos es algo real que existe en nuestra sociedad. En este caso ese miedo se percibe como tal y su utilización sería más efectiva.
Ingrediente #3: identificación instantánea. Ayyy… nosotros y nuestro ego. Una furia incontrolable que nos hace en ocasiones, ser quien no somos, actuar como no somos, hacer lo que no queremos… Una bestia en nuestro interior. Este elemento de persuasión consiste en incorporar a tus propuestas de venta imágenes con las que el posible cliente se pueda ver identificado (o mejor dicho, su ego). El ego son los pensamientos que giran en torno a nuestra persona: yo soy, yo me merezco, mi familia, mi coche.... como si fuéramos un ser exclusivo y diferente. En realidad esta información es muy subjetiva. Mi manera de pensar es que, desde la humildad, desde el ayudar a otros, desde el tender la mano, tenemos que valorarnos y decirnos “sí, yo soy esto, hago esto y he conseguido estos resultados. ¡Cómprenme!”. No por esto dejamos de ser humildes. Mucha gente piensa que sí. Y son grandes profesionales, los que tienen excelentes productos o servicios y nadie los conoce, todo por ser humildes o no resultar pretenciosos. Siendo de esta 106
manera no estás ayudando a la gente a que pueda mejorar sus vidas o sus negocios gracias a tus productos/servicios. En realidad si lo piensas, al no comunicar lo mejor de ti estás siendo egoísta porque no estás permitiendo que otras personas o negocios puedan mejorar contigo. En cualquier caso todos tenemos brotes de querer un buen coche, casa, ser admirados, aplaudidos, que nos relacionen con ciertos grupos sociales… aunque sea en momentos puntuales. Está en nuestro ADN. Así que vamos a aprovecharlo. Qué gracia me hace la historia del anuncio de Marlboro. Resulta que a mediados del siglo XX las mujeres empezaron a darles caladillas a los cigarrillos. Empezaron a fumar. Así que muchas marcas de tabaco americanas empezaron a sacar en sus publicidades a mujeres fumando. Sin embargo ¿qué hizo Marlboro? enfocó en la figura varonil, salvaje, aventurera, y sacó la imagen del vaquero. Las ventas se dispararon. Es curioso… en un anuncio de perfume tú no puedes olerlo, pero te identificas con las imágenes y eso hace que lo compres, quizás. Tu objetivo es hacer que el que recibe la propuesta se identifique plenamente con lo que ahí se recoge. Por eso no sólo tienes que trabajarte un buen texto, inspiracional, que conecte con tu cliente, sino también acompañarlo de imágenes donde la persona se vea reflejada. Donde su ego diga… “ohhh sí… yo soy como ese de la imagen”. Además estas imágenes funcionarán mejor cuando apelen a características que nuestra sociedad considera deseables como el atractivo físico, éxito económico, compañía sexual... Vamos, que yo puedo ser este en la playa…
pero tú me tienes que hacer sentir este otro:
107
Es importante por tanto que te trabajes un buen texto, unos buenos argumentos, y que lo acompañes de imágenes que muestran realidades idílicas, estados de la persona idílicos… ¿cuantas propuestas de ventas que lanzas las acompañas de imágenes?
Ingrediente #4: transferencia de credibilidad al instante Todo el mundo quiere vender más y para ello nos ponemos a describir nuestro producto de la mejor manera posible, le acompañamos las mejores fotos, las que van a desatar buenas vibraciones y las que finalmente empujarán al cliente a decir “Sí, lo quiero”. Sin embargo en la gran mayoría de ocasiones las personas no nos creemos lo que las empresas nos cuentan. No es más que un mecanismo de defensa. Nuestro reptiliano nos hace desconfiar de primeras de aquellas cosas que se nos pintan de manera demasiado idílica. ¿Entonces qué pasa, para qué nos vamos a vender como nadie en nuestras propuestas de venta si al fin y al cabo el que la lea no se lo va a creer? Espera. Para eso tienes aquí este elemento de persuasión. La mente es perezosa por naturaleza. Tú pones tus mejores argumentos para convencer pero ella, la mente, no se lo cree. “¿Un producto nuevo?” “No será tan bueno como dicen” “eso no puede ser verdad”. Y por supuesto, nuestra mente no va a comprobar ni investigar si es cierto lo que dicen o no. Perezosa. Directamente rechazará el mensaje como modo de defensa. El cerebro reptiliano siempre busca atajos y maneras de tomar decisiones de manera automática sin tener que dedicar esfuerzos innecesarios para ello. Y es que el reptiliano y límbico consumen muchísima energía. De hecho cuando iniciamos en la empresa dinámicas para poner en marcha la creatividad a los veinte minutos el personal está totalmente agotado. Si has realizado los ejercicios de los capítulos anteriores, donde teníamos que hacer un listado de características y beneficios habrás comprobado que hacer un listado de los segundos es realmente agotador, requiere concentración y dejar volar la imaginación. Así que lo que hace la mente es fiarse de símbolos imágenes o ideas asociadas con gente, empresas, grupos sociales, que tienen autoridad y respeto como manera de simplificar el proceso, de no tener que pensar demasiado. Muchos de los siguientes elementos de persuasión que vamos a ver son elementos de persuasión precisamente por eso, porque son activadores psicológicos inmediatos que se activan precisamente por esto, porque el cerebro no quiere (o no puede) dedicar tanta energía a tomar ciertas decisiones. Tengamos en cuenta que nuestro cerebro toma miles de decisiones al día. Hacerlas de manera consciente sería inviable. Nuestro cerebro piensa “¿Cómo puedo tomar una decisión rápida, fiable, que 108
garantice mi seguridad? Ya sé. Me fijaré en si otras personas ya han probado lo que yo quiero comprar y qué es lo que dicen de ese producto/servicio/experiencia. producto/servicio/experiencia. Si la respuesta es buena de manera automática aceptaré el mensaje” Las comunicaciones son más persuasivas y dan más credibilidad cuando incorporan logos, opiniones de personas antiguos clientes, opiniones o palabras de líderes de opinión. ¿Qué debemos hacer pues? Busca a tus mejores clientes, los más conocidos, los que mayor reputación tienen y pregúntales si puedes usar su logo en diferentes comunicaciones (página web, propuestas de venta…). Incluye testimonios en tus propias propuestas de antiguos clientes aunque no sean conocidos ni líderes de opinión. Ya sabes que nuestro cerebro reptiliano vela por nuestra supervivencia. Cuando ves que un producto ya ha sido consumido por otras personas tu cerebro sin tu darte cuenta te está diciendo “este producto es seguro. ¡Compra!”. Es lo que se llama “la prueba social”. Un buen ejemplo es cuando buscas hotel en booking.com. Imagínate que para ti es de vital importancia que el desayuno del hotel sea abundante y de primer nivel. Estás barajando un par de hoteles para hacer tu reserva. Ambos han puesto fotos de sus desayunos buffet que hacen que se te vaya la bola pero… algo te dice “no te fíes” “no puede ser”... (te lo dice tu reptiliano). Así que tu reptiliano manda la orden al neocortex diciéndole que ordene ir a la pestaña de opiniones. Dos de las opiniones de uno de los hoteles dice que el desayuno está realmente malo así que, ya sabes, ¿cuál vas a contratar? Eso es. El otro hotel. Las opiniones, valoraciones, recomendaciones de otras personas pesan mucho más que lo que uno mismo diga de su producto/servicio. producto/servicio.
Ingrediente #5: “Uno de los nuestros…” Si el ser humano ha llegado donde ha llegado es porque ha trabajado en equipo y 109
ha superado ciertas dificultades a lo largo de millones de años. De hecho hay un proverbio africano que dice “si caminas sólo llegarás más rápido; si caminas acompañado llegarás más lejos”. Este proverbio verbaliza lo que sin ser conscientes piensa nuestro cerebro. El ser humano ha podido llegar hasta donde ha llegado gracias a trabajar en equipo y esto está fuertemente arraigado en nosotros. Inconscientemente trabajamos para el bien del grupo porque sabemos que si el grupo avanza y está seguro nosotros también lo estamos. Es sorprendente vivir cosas que parecen inexplicables. A veces he visto una pareja de ancianitos. Uno está enfermo y el otro, que goza de buena salud lo cuida, le da los medicamentos, le cambia de ropa… Tras años el anciano enfermo muere y a las pocas semanas, muere su pareja que gozaba de buena salud. ¿Casualidad? El ser humano es un ser social y suele aceptar lo que hace la mayoría como cierto e indiscutible. Te aconsejo que busques en YouTube el experimento que se hace en la sala de espera del médico. La situación es la siguiente: en la sala de espera del médico aparecen unas cuantas personas compinchadas que supuestamente esperan a ser llamadas para entrar en consulta. Estas personas están sentadas en sillas. La manera de ser llamado para entrar en consulta es a través de un número en una pantalla. Cada vez que el número va a pasar se produce un pitido previo. Y siempre que se produce un pitido todas las personas que están en la sala de espera y que están compinchadas tienen la orden de levantarse. Llega una persona a la consulta del médico que no sabe nada de esto y se sienta en una silla con su número a la espera de ser llamada. Ahora la pantalla produce un pitido porque va a pasar el número. Automáticamente todos los que esperan en la sala se levantan. La persona que acaba de llegar se muestra extrañada, algo desconcertada (¿por qué se levantan todos cuando pasa el número?) La persona no se levanta porque le pilla de sorpresa. La cuestión es que al rato el número de la pantalla vuelve a correr al siguiente con un pitido previo. Ahora, la persona que llegó la última se levanta también imitando al grupo. No existe explicación lógica pero como todos lo hacen la persona también. Lo realmente cómico de esto es que cuando todos los que estaban esperando en la sala antes de esta persona que llegó la última ya han entrado en consulta, la persona, que ahora se encuentra sola, ante el pitido de la pantalla se sigue levantando. Las personas que siguen llegando después de esta persona objetivo del experimento le preguntan “Oye ¿por qué te levantas siempre que hay un pitido?” y la persona no tiene una respuesta lógica simplemente dice que “las cosas aquí son así”. Esto muestra la importancia que tiene para nosotros lo que hace la mayoría para tomar una decisión que a priori ni tiene sentido, ni nos aporta nada, ni tiene ninguna utilidad. Además pone de manifiesto lo siguiente ¿cuántas cosas estaremos haciendo sin sentido lógico sólo porque “las cosas siempre han sido así?” La cuestión es que a las personas nos influye lo que hace la mayoría. Esto 110
tiene que ver también con el cerebro reptiliano y su obsesión por la supervivencia. El reptiliano sabe que hemos llegado al siglo XXI gracias a seguir al rebaño, por estar así más protegidos. Piénsalo. Hay 3 tipos de grupos: A la hora de vender o presentar una propuesta tienes este argumento de venta/persuasión venta/persuasión a tu disposición. Tienes que saber que hay tres grupos: 1. Asociativo: son los grupos que comparten tu estilo, modo de vida, creencias. Te sientes identificado con ellos. 2. Aspiracionales: Aspiracionales: son los los grupos donde te gustaría estar o con los que te gustaría que te relacionarán. 3. Disociativo: son los grupos donde no quieres estar ni quieres que se te relacionen. Este ingrediente de persuasión consiste en decirle a la persona en qué lugar/grupo le mantiene el uso de tu producto/servicio, o a qué grupo le hace aspirar o de qué grupos le aleja. Esta técnica es utilizada en marketing. El ejemplo del coche es un buen ejemplo y hay otros muchos. Las empresas intentan asociar su imagen con un beneficio concreto, una manera de hacer las cosas pero también con cierto grupo (segmento de cliente) que es el tema que nos ocupa ahora: Pepsi: “la generación pepsi”. ¿Me siento joven, enérgico, algo rebelde? Beberé pepsi. ¿Quiero parecer joven, enérgico, algo rebelde? Beberé pepsi. L´ Oreal: “porque tú lo vales”. ¿Estoy en el grupo de las que nos sentimos guapas o queremos llegar a serlo? Compraré. Apple: “piensa diferente”, te asocias con los que piensan diferente. En nuestra propuesta de venta… Una manera de utilizar este elemento en nuestra propuesta de venta es el siguiente. Cuando ya hemos captado la atención al prospecto, hemos comunicado nuestras características, beneficios… puede haber un hueco en la propuesta para decir: “Decidiéndote a comprar el libro “Venta por valor” por menos de lo que vale un menú denota que te preocupas por tu negocio y que quieres progresar día a día vendiendo más con menos esfuerzo” ¿En cuál de los tres grupos estás? En el
asociativo. Te asocio con “los que se preocupan por…” “Cuando te decides a conducir el nuevo XXX eres de los que aman una conducción segura pero a la vez deportiva y algo agresiva” [si además pones una
111
foto de un hombre atractivo acompañado de una chica guapa -siento ser sexista en esto pero aceptemos que las cosas son como son y funcionan así- en un entorno ideal con el coche de categoría mayor de la gama]. En este caso estamos mostrando a qué grupo puede aspirar, al grupo de los guapos con coche caro y chica atractiva. “Poniendo en marcha estas técnicas de venta denota que no eres de esos que se conforman haciendo lo mismo de siempre, conformistas que van a merced del viento haciendo lo que hace la mayoría aunque esto no tenga sentido” ¿Y ahora?
Ingrediente #6: la vacuna anticompetencia La vacuna anticompetencia viene de un término que acuñó el profesor William J. McGuire que es la Teoría de la Inoculación que consiste en reforzar el comportamiento o decisión del consumidor hacia un producto/servicio presentándole una debilidad de tu competidor y diciéndole lo que tu competidor le oculta. Todos los que estamos aquí leyendo este libro tenemos competencia en mayor o menor medida. Siempre hay alguien que más o menos, hace lo mismo que nosotros. Sin embargo, lo bueno que tenemos las personas es que aunque tengamos un negocio al lado que supuestamente haga lo mismo que nosotros, siempre podemos ver alguna diferencia en la manera de dar el servicio. Te pongo un ejemplo. Dos comercios pueden tener los mismos productos, pero uno te lleva la compra a casa y el otro no. Uno te recibe con una sonrisa y el otro con una cara de perros… Siempre hay algo que la competencia hace diferente a nosotros. Y de esta manera siempre hay algo que la competencia hace diferente a nosotros, nosotros lo sabemos y además no nos gusta eso que hace la competencia (porque si nos gustara haríamos lo mismo). Con todo esto la vacuna anticompetencia anticompetencia consiste en presentar una “debilidad” de nuestra competencia; algo que hace y que no nos gusta; para que el consumidor sea consciente y pueda cambiar de comportamiento. Los pasos que hay que seguir son 3: Paso 1: Advierte al consumidor de que no le están diciendo toda la verdad. Paso 2: haz un pequeño ataque a la competencia, repito, pequeño ataque. Paso 3: potencia una defensa fuerte Ejemplo . Ejemplo . Supongamos que tenemos una agencia de intermediación inmobiliaria. La competencia no cobra ningún tipo de comisión al comprador. Nosotros sí, y eso, a priori nos perjudica. Pero por otro lado sabemos que la competencia no negocia con los bancos para conseguir el interés más bajo que se le puede conseguir al comprador de la vivienda. Es un hecho totalmente objetivo. Nosotros 112
lo sabemos a ciencia cierta de que eso es así. Este aspecto es importante: ser concreto y objetivo. Paso 1: “¿Sabes que cuando una inmobiliaria te dice que no te cobra comisión por comprar, estás pagando más de lo que piensas?”. Con esta frase pones en alerta a
tu posible cliente. Paso 2: “Todas las inmobiliarias (aquí incluso podrías hacer alusión a algún competidor concreto) te dicen que no te cobran comisión cuando compras una vivienda con ellos. Te dicen y te repiten que su trabajo lo paga exclusivamente el vendedor de la vivienda. Parece lógico y coherente. La cuestión es que te están ocultado algo. Lo que no te están diciendo que ellos se llevan una comisión cuando te buscan financiación y que cobran por ello más que si te cobraran una comisión por venta. Lo que no te dicen es que se alían con su banco en vez de con tus intereses ersonales”.
Paso 3: “¿Qué piensas de eso? Si vas a comprar una vivienda busca otras opciones de financiación. En nuestra inmobiliaria disponemos de un servicio de asesoramiento financiero que negocia en tu beneficio con más de 15 entidades financieras para que al final del préstamo de tu vivienda compruebes que has odido ahorrar miles de euros y nosotros por ello no nos llevamos nada”.
Para utilizar esta técnica tienes que tener en cuenta una cosa: el ataque a la competencia debe ser débil. Si utilizaras un ataque muy agresivo podrías ponerte a las personas en tu contra. Modifico el Paso 2 para que veas un ejemplo de ataque no débil, sino todo lo contrario: Paso 2 –erróneo-: “Todas las inmobiliarias no son profesionales, te llevan a un montón de viviendas que no cumplen con tus expectativas. Tampoco te acompañan en el proceso de compra. Son al final de todo aficionados de la intermediación inmobiliaria”.
¿Ves? Demasiado agresivo. Y lo es porque añades notas totalmente subjetivas “no son profesionales” (un hecho totalmente subjetivo, ¿en qué aspecto concreto se materializa la no profesionalidad?). “Son aficionados de la intermediación” (subjetivo total ¿cuál es la consecuencia concreta de no actuar con profesionalidad? sería aquí la clave). Además ¿todas las inmobiliarias son así? 113
¿Todas te enseñan viviendas que no cumplen con las expectativas? ¿Todas no te acompañan en tu proceso de compra?. Ten cuidado con este tipo de frases subjetivas, que pueden hacer que la resistencia del cliente aparezca y muestre resistencia para comprarte. Cuando una persona recibe un mensaje que está en contra de su manera de pensar directamente rechaza el mensaje. Cuanta más subjetividad transmitida con opiniones personales mayor probabilidad tienes de que el posible cliente se ponga a la defensiva, en tu contra. Hay casos más extremos Sin duda este es un elemento de neuropersuasión para valientes. Hace años, muchos años, aquí en España una empresa que hace entre otras cosas zumos de frutas y cuya marca comercial es Don Simón, hacía un anuncio en televisión en el que decía esto: “Don Simón: zumo exprimido directamente de las naranjas. Minute Maid: zumo a base de concentrado” Pam!. Así, directamente. directamente. Los otros hacen esto, y nosotros no lo hacemos. ¿Se puede nombrar a la competencia? Sí, siempre que lo que digas sea cierto. Es decir, todo lo que digas tiene que ser objetivo sin emitir juicio de valor alguno. Así que no vale esto: “La Empresa XXXX es ruin y perversa. ¡nosotros sí somos los buenos!” “La Empresa XXXX son iguales que el malo de karate kid: chulos y prepotentes. En YYYY somos leales y fieles” fieles”
Por favor, seamos elegantes. Cómo utilizarlo en tu propuesta de venta En tu propuesta de venta podrás utilizar un texto similar a este que acabamos de ver con el ejemplo de la inmobiliaria. Cuando escribamos la propuesta de venta y si decides incorporar este elemento de persuasión, podrás decir algo como esto que te escribo aquí abajo. Una vez hayamos presentado el producto, sus beneficios, su precio… (ya veremos esto más adelante) puedes decir: “Y ahora que ya sabes todo lo que te llevas cuando trabajas con Inmobiliaria SuperPiso puede ser que estés pensando que otras inmobiliarias como SuperCasitaFeliz no te cobran comisión por comprar. Y tienes toda la razón.
114
Pero… ¿Sabes que cuando te dicen que no te cobra comisión por comprar le estás pagando más de lo que piensas? piensas? SuperCasitaFeliz dice y te repite que su trabajo lo paga exclusivamente el vendedor de la vivienda. Parece lógico y coherente. La cuestión es que te está ocultado algo. Lo que no te está diciendo es que ellos se llevan una comisión cuando te buscan financiación y que cobran por ello más que si te cobraran una comisión por venta. Lo que no te dicen es que se alían con su banco en vez de con tus intereses personales. ¿Qué piensas de eso? Si vas a comprar una vivienda busca otras opciones de financiación. En nuestra inmobiliaria disponemos de un servicio de asesoramiento financiero que negocia en tu beneficio con más de 15 entidades financieras para que al final del préstamo de tu vivienda compruebes que has podido ahorrar miles de euros y nosotros por ello no nos llevamos nada”
Touché!
115
Ingrediente #7: el poder de la comparación El poder de comparación viene a decir que para que nos entendamos tú y yo es que a nuestro cerebro le encanta comparar, y en función de lo primero que observa percibe lo segundo de una u otra manera. Obsérvalo. El precio de unas gafas de sol que tienes delante de ti en una tienda es de 100€. Y tú dices… “¡qué caras!”. Al día siguiente, la tienda pone una etiqueta que dice “Antes 159€, ahora sólo 100€” ¡Qué oportunidad!
Menuda ganga. Es nuestra oportunidad de ahorrarnos 59€. Es por este motivo que, cuando estamos vendiendo en un comercio tenemos que decir siempre el precio alto primero. Me explico. Si vendemos ropa y quieres vender camisas cuyo precio es de 90€, enseña una camisas que tengan un precio muy superior, digamos 200€. Después, enseña las camisas de 90€ y el precio, no parecerá tan alto. Si vendes viviendas enseña primero viviendas que tú sepas que están subidas de precio. A continuación muestra una que sepas que está en precio: tus probabilidades de venta aumentan así. ¿Qué hacer en nuestra propuesta de ventas? En nuestra propuesta de ventas sería bueno presentar tu mejor opción, la que sería una venta premium. Tu mejor producto/servicio con todos los extras y a un precio considerable. Al mismo tiempo puedes presentar una segunda opción con menos extras, con menos servicios. Una segunda opción cuya venta sería un escenario muy bueno para ti también. La segunda opción no parecerá tener precio tan elevado.
Ingrediente #8: hoy por ti y mañana por mí A veces me encuentro en una cafetería bastante conocida. Regalan vasitos de café ¿la razón? Quieren vender café. Paseo por un centro comercial y me regalan una 116
muestra de colonia ¿la razón? Quieren vender colonia. Voy con mi hijo por la calle y un tipo disfrazado con un un disfraz de Mickey más falso que Judas se nos acerca para regalarnos un globo. ¿La razón? Quiere nuestro dinero. Esto es el principio de reciprocidad. Este principio viene a decir que cuando tú le regalas a alguien algo éste se queda con la sensación de que te debe algo. Por ponerte otros ejemplos que no tienen nada que ver con vender: a ti te invitan a un cumpleaños y cuando es el tuyo ¿qué haces? Invitas a esa persona. La reciprocidad es algo que se ha estudiado científicamente y las conclusión a la que se ha llegado es que es un principio atemporal que se da en todos, absolutamente todos los pueblos y culturas del mundo. La explicación es que el ser humano ha podido sobrevivir y llegar al siglo XXI gracias al trabajo en equipo y al “hoy por ti y mañana por mí”. Pone los pelos de punta conocer la historia de reciprocidad entre México y Etiopía. En 1935 Etíopía fue invadida por Italia. México fue el único estado miembro de la Liga de las Naciones que condenó la ocupación. Por esta razón, Etiopía mantuvo su asiento en la Asamblea. El tiempo pasó. El 1985 México fue sacudido por el peor terremoto de su historia y Etiopía, un país en situación de pobreza extrema donde la gente más que vivir sobrevive, hizo una donación de 5000$ para ayudar a las víctimas del terremoto. Este principio es muy poderoso si sale del corazón. El problema de los ejemplos que hemos visto con anterioridad es que detrás de ese regalo hay un interés, vender. Por eso cuando estás en el centro comercial y te regalan la muestra de colonia no hacen que se nos caiga la lágrima aunque estoy seguro de que si tuvieras que elegir entre trabajar con uno u otro proveedor, uno te ha aportado valor regalándote algo y el otro no, con una alta probabilidad, elegirías el primero. Cuando hablo de regalar algo no estoy hablando exclusivamente de tener que regalar algo físico que nos cueste dinero. Podemos regalar información de algún tipo que haga mejorar en algún sentido la vida de nuestro cliente. Te pongo un ejemplo que observé en una empresa a la que fui hace unos años para formar a su equipo. Esta empresa era una empresa de importación de productos alimenticios. Sus clientes eran bares y restaurantes de la costa cuyos clientes eran extranjeros (británicos, alemanes, franceses…). Aquí donde yo vivo en esta parte de España la cosa funciona así. Cuando tú abres un bar donde la decoración es de madera y sirves grandes jarras de cerveza ten por seguro que el bar se va a llenar de británicos. Los británicos tienen gustos diferentes que los españoles. Si tu público va a ser británico tienes que servir unos “buenos” desayunos compuestos de huevos, salchichas y esas terroríficas “beans”, “beans”, mantequilla a porrón y té rojo. Si tu público es español te sobra con una tostadora y unas botellas de Cantueso®. Lo que sucedía era lo siguiente: cuando un nuevo restaurante dirigido a un público 117
extranjero abría de nuevas en la ciudad, el propietario llamaba a varias empresas suministradores de este tipo de productos. Los trabajadores de esta empresa a los que estaba formando me decían que ellos, en esa primera visita recomendaban al dueño qué tipo de productos comprar y qué no comprar en función de la zona donde había abierto el restaurante. Es decir, dada su experiencia haciendo repartos de pedidos por la zona de este tipo de productos, después de un tiempo sabían qué productos se vendían y cuáles no se vendían tanto en función de la zona donde abría el restaurante. Imagínate. Abres un restaurante de nuevas y alguien te dice lo que vas a vender y lo que no. ¿Qué valor tiene eso? Muchísimo. Te puede suponer ahorrar miles de euros al mes en producto no desperdiciado. Te permite además disminuir el tiempo en el que aprendes por experiencia qué se vende más y qué se vende menos. Bueno, pues esto es un ejemplo de reciprocidad que no consiste en dar nada físico sino una información que vale su peso en oro. ¿Cómo mejorar mejorar esto?. esto?. Los repartidores decían de palabra qué se vendía y qué no. Y ya sabes… a las palabras se las lleva el viento. Y lo que no se plasma en un papel al poco tiempo se olvida y si se olvida, no se valora. Una buena acción podría haber sido plasmar eso que se dice en un informe escrito que se entrega al propietario del nuevo bar y que está valorado en equis €, pongamos ¿975€? Bien lo podría valer. Con un precio la persona que recibe la información es consciente de que está recibiendo algo con un valor real, de nada más ni nada menos que 975€. Además en este caso tenemos un plus adicional: la sinceridad y el querer ayudar de corazón es real. Está claro que queremos el cliente pero el querer ayudar al nuevo propietario del bar por parte de los repartidores era una ayuda sincera. De ahí que cuando hacemos visitas para presentar nuestro producto/servicio siempre siempre, siempre, tengamos que aportar valor en algún sentido. Regala algo que haga mejorar la vida de tu cliente. Esto casi siempre suele ser algo no físico que no te costará ni un céntimo. Cuando aportas valor en una presentación de producto, una visita, una llamada telefónica… estás activando el principio de reciprocidad. Errores que se cometen a la hora de dar A la hora de dar algo de valor he observado que solemos caer en errores importantes: Primero, no dar algo de valor real para el cliente. Se cae en el error porque no nos hemos puesto a pensar antes de nada cuáles son los dolores y preocupaciones de nuestro potencial cliente. Es decir, nos hemos saltado la primera parte de este libro. Y de esta manera algunas personas me dicen “regalaré mi catálogo de ofertas”. “¿Aporta valor?” “Claro Josué, aporta mucho valor pueden llevarse un montón de productos con precio rebajado”. ¿Ese regalo es bueno para ti o bueno 118
para tu cliente? Seamos sinceros. Es bueno para ti pero no mejora la vida de tu cliente ANTES de haberte comprado. El cliente necesita comprar primero para beneficiarse después. ¿podríamos hacerlo al revés? ¿Cómo se podría beneficiar el cliente antes de comprarte (o no comprarte)? Piensa en ello. Segundo confundir precio con valor. No tienes que regalar algo que te cueste la vida. Quizás el cliente no lo valora. Los mejores regalos son aquellos que no cuestan dinero. No hace falta que regales un jamón de pata negra. El ingrediente de la reciprocidad funciona porque nuestro cerebro tiene arraigado que el ser humano ha llegado hasta nuestros días (la especie) gracias al “hoy por ti y mañana por mí”. Este elemento de persuasión es introducido en nuestras cabezas desde bien pequeños. Recuerda cuando eras pequeño y alguien te hacía un regalo o te daba un caramelo. ¿Qué te decían tus padres que dijeras? “Gracias”. Desde pequeño nos enseñan a ser agradecidos con las cosas que recibimos. ¿Y qué pasaría (y pasa) cuando alguien te da algo y tú no das las gracias, no le das importancia al hecho o simplemente aceptas lo que te han dado te das media vuelta y te vas? Te lo digo yo: antipatías por parte de la gente y eso significa “no aprobación social”. “¡Será imbécil! Fui a recogerle a la estación, le invité a comer, le enseñé los trucos de la venta y nunca más me llamó” Esta regla no funciona si… … la persona que tienes delante rechaza tu “regalo”. Educadamente, eso sí. “Quiero regalarle un estudio gratuito sobre su consumo de energía anual para que sepa cuánto puede ahorrar”- dices. “Se lo agradezco de verdad, pero no lo quiero”. Se acabó. En España tenemos a personas que en sitios turísticos se te acercan y te ofrecen “gratuitamente” unas hojas de romero para darte buena suerte. Cuando coges el “regalo”, te leen las líneas de la mano. Después te piden dinero. Tienes que observar y hacer el estudio. De cada 10 que cogen las hojas de romero 7 acaban dando dinero. Ahora bien. Si tú dices “no gracias”. La persona queda desarmada. Este elemento de persuasión no ha servido y tenemos que utilizar otros. Como ves no estamos inventando nada. Sólo estamos siendo conscientes de “trucos” que nos pueden ayudar a vender más utilizándolos desde la ética y el buen hacer. Así que siempre aporta valor. Ya no cuando estamos hablando exclusivamente de vender sino en nuestra vida personal. No dejes indiferente a quien se acerca a ti. 119
Aporta valor constantemente y por el principio de reciprocidad, la vida te lo devolverá con creces.
Ingrediente #9: congruencia en tu t u comportamiento Este elemento de persuasión juega con el siguiente factor: a tu (nuestro) cerebro le gusta y quiere ser coherente. ¿Ser coherente? Sí. El ser humano tiene que hacer cosas y pensar en congruencia. Me explico. Imagínate que yo tengo una creencia fuertemente instalada en mi mente. Esa creencia viene a decir que “yo nunca doy donativos”. Un día, saliendo del centro comercial me aborda una persona que se acerca a mí y me pregunta “Señor, ¿está en contra del maltrato animal?” a lo que yo respondo “Por supuesto, en contra de cualquier tipo de maltrato”. Y sigue la conversación: - Estupendo. Mire, resulta que estamos recogiendo firmas en contra de la utilización de animales en espectáculos ¿podría firmarme?- me dice. - Claro, sin problema. - ¿Me acompaña? tenemos el mostrador ahí mismo. - Sí, vamos –respondo yo. - ¿Necesita boli?- me pregunta mientras extiende su mano con uno. - Sí. - Firme aquí por favor.- me señala con el dedo el papel de recogida de firmas. Y firmo. Cuando acabo el proceso la chica continúa: - Mire, es que todo el mundo que ha firmado ha dado un donativo por pequeño que sea.- Termina mientras me acerca la hucha. ¿Y yo qué hago? Pues con una alta probabilidad meto la mano en mi bolsillo, saco una moneda de 50 céntimos y se los doy. De hecho lo hago. La emoción ha vencido a la razón. Esto sucede porque nuestro cerebro busca la congruencia de lo que hacemos con lo que pensamos. Digo que sí estoy en contra del maltrato animal. Digo que sí le acompaño. Digo que sí firmo. Firmo. ¿Y ahora? ¿No voy a cerrar el círculo completando el proceso aunque esté en contra de mi manera habitual de pensar? ¡Ni hablar! ¡Acabo lo que he empezado o nada! No vayas a creer que las personas pensamos y luego actuamos. El pensamiento lógico puede hacernos creer que es así. Pero nada más lejos de la realidad. Las personas no pensamos y luego actuamos. Las personas actuamos y en función de nuestros actos acomodamos el pensamiento porque buscamos la congruencia. Tú actúas y tu cerebro busca la congruencia. 120
Esta es una técnica, como todos los ingredientes de persuasión que estamos viendo, no funciona en el 100% de los casos y con el 100% de las personas. Imagínate si funcionara siempre. -¿Le gusta este IPhone? - Sí. [Primer sí] - Tenga, tómelo y pruébelo. - A ver qué tal va. [Lo ha tomado, segundo sí] Lo prueba. -Va de lujo [Tercer sí] - Se lo lleva ¿Por 75€ al mes? Situación A: la persona pone en marcha la lógica. Tiene el dinero - Infórmeme, por favor. Situación B: la persona dice que es de Android. - Lo siento. Yo es que soy de Android. ¡Pero me lo llevo! Podría ser así. Pero no siempre lo es. Cuando consigues pequeñas afirmaciones de la persona estás más cerca de hacer la venta por una cuestión de congruencia. Por fortuna o por desgracia no siempre sucede. ¿Y si no siempre sucede por qué me la explicas, Josué? Ya te he comentado que no todos los elementos de persuasión funcionan en el 100% de los casos. Para unas personas funcionarán unos y para otras, otros. Las personas somos diferentes. Ahora bien, cuantas más herramientas de persuasión conozcas más podrás utilizar en tus comunicaciones y hacer que la gente tome acción, la acción que tú deseas que tomen. En serio que no se la he enseñado a mi hijo pero ya lo hace conmigo: - Papi. ¿Me quieres? - Sí. - ¿Puedo ver la tele? -¡NO! ¿Ves? No funciona en el 100% de los casos. -Entonces no me quieres.-Responde quieres.-Responde el cabronazo. -Sí, precisamente porque te quiero no te dejo ver tanta tele.- y con esto vuelvo a mi congruencia: como le quiero, no le dejo ver la tele. Es la única manera de no sentirme mal. Volver a mi equilibrio. Lo que hago está en consonancia con lo que pienso. La coherencia no es infalible pero ayuda mucho mucho mucho a vender más. El investigador Daniel Howard hizo una prueba. Se llamó por teléfono a un conjunto de personas para preguntarles si estarían dispuestos a recibir en casa a un 121
representante de la asociación benéfica HRC (Asociación para el Alivio del Hambre) para venderles galletas. Los fondos obtenidos servirían para dar de comer a los más necesitados. El 18% de las personas aceptaron recibir al representante de la asociación. Sin embargo la prueba se repitió llamando a otros hogares de características similares y lo primero que preguntaba la persona que llamaba por teléfono era “Hola, ¿qué tal está?”. El 90% respondieron “bien”, “genial”… De ellos el 32% accedieron a recibir al vendedor de la asociación benéfica. Eso casi dobla el primer resultado. De los que recibieron al representante, el 89% compró galletas.
¿Por qué el cerebro quiere que tú des imagen de persona congruente? Aquel cerebro que no es congruente se está mostrando débil. Aquella persona que piensa de una manera y hace cosas diferentes se muestra indecisa, con una doble personalidad. El congruente se muestra seguro de sí mismo, mentalmente es una persona fuerte. Una persona que se muestra débil tiene menos probabilidad de aparearse y perpetuar la especie y eso el reptiliano no lo quiere para ti. Cómo usar el ingrediente de la coherencia en nuestras propuestas de ventas Este libro sigue un proceso paso a paso. Así que si has hecho el mapa de empatía de tu cliente y sabes cuáles son sus dolores entonces elaborarás preguntas como estás. Supongamos que tu potencial cliente, que es un hombre de más de 50 años preocupado por su jubilación son: 1. “No sé si cobraré la pensión” 2. “Toda la vida vida cotizando para que al final se me me quede una miseria de pensión” 3. “No voy a poder seguir con mi estilo estilo de vida cuando me jubile” 4. Etc. En nuestras propuesta de venta. Supongamos que lo que queremos vender es un plan de ahorro o de pensiones podremos (deberemos) poner un texto como este: ¿Tienes la sensación de que posiblemente no cobres la pensión que te mereces? [y él/ella pensará Sí] ¿Consideras más que injusto toda la vida trabajando para luego tener una pensión de no hace justicia? [y él/ella pensará Sí] ¿Sientes que no podrás seguir tu estilo de vida cuando te jubiles? [y él/ella pensará Sí] ¿Lo ves? Son preguntas orientadas al dolor, que, si has hecho un buen mapa de 122
empatía y sabes lo que realmente le preocupa o le quita el sueño a tu potencial cliente las respuestas serán “Sí”. Haz las tuyas y como los cocineros… resérvalas para más adelante. También se pueden hacer preguntas orientadas al placer: ¿Te gustaría tener una pensión digna sin tener que renunciar a tu estilo de vida? La respuesta, otra vez, podría ser sí. Pero en las propuestas de venta incluiremos las preguntas orientadas al dolor. Cuando remueves el dolor la persona toma conciencia de que tiene un problema a resolver. Si vas con preguntas orientadas al placer la persona ya está pensando “este quiere venderme algo”. El error del 95% de los vendedores El problema del 95% de los vendedores es querer vender demasiado rápido. Aquí te pillo y aquí te mato puede funcionar para ciertos productos/servicios en determinados sectores. En cualquier caso, uno de los errores que más comete la gente es el de ir demasiado rápido a vender sin preocuparnos demasiado por los dolores del cliente, que al fin y al cabo es lo único que le interesa a éste. ¿Tu producto? Le da igual al cliente. Lo que él quiere es vivir mejor, más cómodamente, con menos problemas, dormir tranquilo por las noches. Ejemplo de pregunta mal enfocada “¿Le gustaría recibir una tarjeta de crédito que le devuelve el 2% de sus compras?”. “No gracias, ya tengo tarjetas de sobra”. Ejemplo de reorientación de pregunta: “¿Cómo te sientes cuando el banco te cobra 20€ al trimestre por comisiones?” “Mal, me sabe muy mal”. Con esta respuesta el cliente se reafirma.
Ingrediente #10: la figura de autoridad Las personas nos fiamos de una figura de autoridad a la hora de tomar decisiones. La supervivencia de nuestra especie ha sido gracias en parte, a que hemos seguido al líder. El líder nos cuidó y nos guio en épocas de guerras, amenazas… y salimos adelante. Tan arraigado tenemos en nuestro interior esas experiencias pasadas que hoy en día solemos fiarnos de lo que dice la autoridad. Y no sólo el líder que teníamos en la tribu. Nuestros padres, profesores, han sido una fuente de autoridad y gracias a ellos, a sus consejos, hemos salido adelante. ¿Alguna vez te has preguntado por qué ponen a un actor con bata blanca para vendernos en la tele la pasta de dientes? Simplemente porque algo hace que tu menta diga “es seguro, lo dice un profesional”. Este elemento de persuasión es un atajo que utiliza nuestra cabeza para no tener que pensar mucho. “Si ese lo dice, es que es fiable” podemos decirnos sin hacer ninguna otra comprobación. Sin duda parece increíble el experimento que llevó a cabo el profesor Milgram en 123
la Universidad de Yale. Te lo explico. Se cogió a un grupo de 40 personas universitarias que harían de “profesor”. Cada una de estas personas harán de “profesor” pero por separado, no en grupo. Cada una estas personas ayudarían a otra persona, el “investigador”, a hacer un supuesto estudio sobre la memoria del ser humano. Por otro lado una persona sería conectada a una máquina para recibir electroshocks. A esta persona le harían preguntas que tendría que responder. Cuando fallara se le proporcionará una descarga de 15, 30…75, 90, 105… y así hasta 450 voltios. Es decir, un buen envión energético. El juego entonces consistirá en lo siguiente: el “profesor” (la persona seleccionada entre los universitarios) y el “investigador” están frente a la persona que está conectada a la máquina de descargas eléctricas. El “investigador” le hace una pregunta a la persona que está conectada a la máquina de electroshocks. Si acierta, no pasa nada, pero si falla el investigador ordenará al que hace de profesor que le dé una descarga eléctrica. La intensidad, como hemos dicho, iría subiendo hasta los 450 voltios siempre que la persona falle la respuesta. La única peculiaridad es que la máquina no emite ninguna descarga. A la máquina está conectada una persona que es en realidad un actor. Siempre que nuestro “profesor” apriete al botón para dar una descarga, el conectado a la máquina fingirá que la recibe. Nuestro “profesor” es por tanto en realidad el objeto de estudio. ¿Querrá darle la descarga al conectado a la máquina, una persona inocente e indefensa? A cada pregunta fallada por nuestro actor, el “investigador” ordenaba al “profesor” emitir una descarga. La persona “conectada” a la máquina gritaba, suplicaba, pedía piedad para no recibir otra descarga más. ¿Qué hacía nuestro “profesor”? Los resultados fueron cuanto menos aterradores: oídos sordos en la mayoría de los casos. El 66% de las personas accionó el botón para darle a la descarga hasta llegar a los 450 voltios. ¿Es suficiente para demostrar científicamente que la “autoridad” es un elemento que nos hace influir en nuestro comportamiento? Una variación del experimento fue cuando la persona conectada se hacía el valiente y le pedía a nuestro “profesor” que le diera una descarga adicional. El “investigador” se negaba y el 100% de las personas le hicieron caso al “investigador”. Otra variación fue poner dos “investigadores”. En cierto momento uno decía “aprieta al botón y dale otra descarga” mientras el otro decía todo lo contrario. Se observó que las personas querían encontrar evidencias de quién era el que mayor autoridad tenía para hacerle caso a uno u otro. La autoridad es un elemento de persuasión que funciona pero ¿cómo usarlo en nuestras propuestas de venta?
124
Utilización del ingrediente de autoridad en nuestras propuestas de venta En tus propuestas de venta hay elementos que crean autoridad al instante, haciendo que la mente de tu prospecto confíe en tu empresa, producto o servicio. Todos los elementos que tengan que ver con premios recibidos, estudios que tú has realizado (un grado, una licenciatura, una formación profesional…) cuando se incorporan en esa propuesta que pasas al cliente están creando autoridad en su cabeza. Además de esto, incorporando algún testimonio de alguna persona reconocida y que goce de cierta reputación en tu sector puede hacer que la confianza en tu propuesta aumente considerablemente. considerablemente.
125
Ingrediente #11: gustar es mejor que ser bueno Este ingrediente de persuasión lo que viene a decir es que “como te gusto, harás lo que yo diga: comprar” . Recuerdo a Emilio Duró hablando en su famosa conferencia online diciendo que “cada uno tiene la cara que se merece”. En una parte de esa conferencia que trata sobre optimismo y felicidad (te la recomiendo), dice que cuando vivíamos en la ungla no había tiempo para hacer un test de personalidad. Así que si uno venía con cara de pocos amigos echábamos a correr, si alguien nos gustaba, nos acercábamos. Hoy en día, tu cerebro reptiliano lo interpreta de la misma manera y le atrae todo lo que le gusta porque en definitiva, no representa ningún peligro para tu supervivencia. Seamos conscientes de este elemento persuasión. Por ejemplo, piensa en una entrevista de trabajo. ¿Quién tiene más probabilidades de ser contratado, un candidato que tiene un curriculum de 10 pero ha reído poco, no ha empatizado, ha sido cortante en sus respuestas… u otra persona que no tiene un currículum tan brillante pero que ha empatizado, se ha mostrado amable, ha utilizado el sentido del humor…? Ahí lo tienes. Puede ser que no tengas el mejor producto/servicio pero eso, en realidad, es poco relevante. Si gustas puede ser que la venta sea tuya. Es además un poco inquietante: “eres guap@=eres buen@” ¿no crees? Nuestro cerebro se fija al instante en algunos elementos que determinan si la persona que tenemos delante nos gusta o no nos gusta. Estos elementos son: Atractivo físico No vamos a ir con rodeos. Si eres guap@ tienes más probabilidad de vender que si eres fe@. Un estudio realizado por Efran y Patterson en 1976 demostró que los candidatos a las elecciones de Canadá más guapos recibían un 250% más de votos que los feos. Después a la gente se le preguntó si el atractivo físico había influido en el voto de las persona. Te puedes imaginar lo que dijo la gente: el 73% de las personas negaron que el atractivo físico les había influido. Por eso te decía que en una entrevista de trabajo (o lo que es lo mismo, en una entrevista con un posible cliente) tiene más probabilidad de obtener el empleo o el cliente el que más gusta, no el mejor. Así que si eres guap@ por fuera, enhorabuena, lo tienes más fácil en la vida. Pero no te preocupes si eres de los no agraciados físicamente como yo. Los feos, como lo hemos tenido más difícil hemos tenido que desarrollar otras virtudes para que no nos coman los depredadores (simpatía, constancia, esfuerzo…) así que enhorabuena también. Una persona me dijo una vez “cuando vayas al supermercado y veas mucha cola en las diferentes cajas para pagar echa un vistazo a los/as cajeros/as y ponte en la 126
caja operada por la persona más fea. Son las más rápidas. Los guapos se creen que por serlo ya lo tienen todo hecho en la vida, los feos se lo han tenido que currar”. ¡Coño! y resulta que tenía razón. Similitud A las personas nos gustan las personas que somos como nosotros. Así que opiniones que coincidan, personalidad, estilo de vida pueden condicionar a una persona para tomar la decisión de compra. En nuestras propuestas de venta, nuestra historia personal (el viaje del héroe) que ya hemos tratado con anterioridad es una manera de activar este elemento de persuasión. Cuando contamos una historia y sabemos tocar la fibra, ésta puede hacer que la persona que lee se diga “este es como yo”, “pasó mis mismas dificultades” en definitiva “me identifico” y por tanto me gusta. Si lo consigues, estás gustando. Si gustas estás un poco más cerca del “sí”. Si la propuesta tienes que entregarla, o presentarla delante de una o varias personas ¿qué deberías hacer? Pues eso mismo ¿ellos llevan corbata? Pues tú lleva corbata; visten informal, pues tú también. Muéstrate similar y gustarás. Y quizás estés pensando “oye Josué, pero… ¿hay que ser quien no somos?”. No, en absoluto. Tú tienes que ser tú mismo, lo único que te digo es que si llevas rastas y pendientes varios y tu interlocutor viste de manera conservadora con traje y corbata, posiblemente, quizás, tal vez… podrías hacerte una coleta para la ocasión. Esto lo hacen muy bien los políticos. Los de derechas lucen traje y corbata y los de izquierdas chaqueta de pana. ¿A quién quieren gustar? Pues cada uno a los suyos. Muchos años después encuentro la explicación a algo que observaba cuando salía de fiesta en mi época adolescente: el grupito de las rubias iba con el de las rubias, los frikis con los frikis, los empollones con los empollones… Si es que ya lo dice el dicho “Dios los cría y ellos (sus parecidos) se juntan”. Piropos o cumplidos Hacer la pelota, o mejor dicho, decir cosas bonitas. Imagínate. Entra un cliente por tu tienda. “Me encanta tu camiseta” –le dices. Es un paso más que te acerca a la venta más que alejarte. Y otra vez puede ser que pienses “¿y si no me gusta la persona?”. No pasa nada le dices que te parece una persona repugnante y verás como seguro que vendes… es broma. Puede ser que tú nunca te pongas la camiseta de Iron Maiden que lleva este tipo que entró a la tienda, o que nunca te tiñas el pelo de azul, o que jamás te hagas su 127
tatuaje, pero, sabes qué, cuesta tan poco hacer un poco más feliz a la gente, que, por qué no lanzar un piropo. Es gratis, ellos se sentirán bien y tú, quizás, venderás. ¿Eres por eso una persona falsa? Yo creo que no. Una persona falsa es aquella que te dice cosas como que “eres mi mejor amigo” “yo siempre estaré a tu lado” y luego hace todo lo contrario. Te dice que hará una cosa y luego falta a su palabra. Si yo te digo que me encanta tu corbata aunque no sea así, esto no implica falsedad ya que nunca faltaré a mi palabra porque no utilizo verbos que impliquen una acción futura por mi parte.
Ingrediente #12: escasez ¡cuidado que te quedas sin! Las personas queremos lo que no tenemos y valoramos mucho más lo que somos capaces de perder. Si tienes hijos y vas a la playa (o al parque) con ellos puede ser que te suene lo que te voy a decir. Quizás eres de esos padres que cargan una bolsa con mil uguetes para que el niño juegue y nos deje descansar tranquilos en la playa. Bien. Hay un principio universal que sucede siempre: el niño, aunque tiene juguetes para aburrir siempre va a querer jugar con los juguetes de los otros niños. Así que mi hijo sólo se lleva un cubo, una pala y una pelota, total, por mucho que tenga, siempre va a desear lo de los demás. ¿Por qué sucede esto? Este comportamiento ha sido estudiando y parece ser que tiene que ver con un sentimiento interno de libertad. Cuanto más difícil nos es conseguir alguna cosa más queremos conseguirla. Es lo que se conoce como el efecto Romeo y Julieta. Romeo y Julieta eran dos adolescentes enamorados pero sus familias no aprobaban esa relación, sobre todo la familia de Julieta, que no querían que ésta se liara con un pringaillo como Romeo. Cuanto mayor era el impedimento de los padres mayor era el amor de Julieta por Romeo. Así que el hecho de que tus padres te digan “no vayas con ese niño” es motivo suficiente para que “ese niño” te ponga aún más, “no te acuestes tarde”, y tú… llegas de uerga a las 7 de la mañana… (Claro, temprano ¿no me dijiste que no me acostara tarde?) De hecho se hizo un estudio con 140 parejas de adolescentes en Colorado (EEUU) y se comprobó que a medida que los padres interferían negativamente en la relación así aumentaba el sentimiento de amor y deseo de querer casarse. Cuando los padres no interferían la relación se enfriaba. La escasez se usa, y mucho De manera habitual encontramos mensajes del tipo “venga y adquiera su sofá…”, 128
“Compre ahora”, “Entre e infórmese”… Son mensajes que quieren, como no, provocar una venta. Sin embargo sólo la producen si la persona que lo ve tiene la necesidad en ese momento y le da por tomar acción. Hay sin embargo un elemento de persuasión, la escasez, que provoca acción inmediata. Recuerdo cuando me compré el sofá de mi casa. Entramos mi esposa mi yo a la tienda de sofás y tras ver varios modelos, vimos un sofá blanco, comodísimo, que encajaba perfectamente con nuestros gustos. Nos sentamos y le preguntamos a la vendedora su precio. La chica nos dijo que ese sofá estaba reservado y que ellos no tenían ninguna otra unidad disponible, pero que podía llamar a otras tiendas de otras partes de España para ver si había alguna unidad en stock. En el trascurso de ese tiempo, mientras hacía la llamada, nuestro deseo por el sofá aumentaba. Más y más. Teníamos la sensación de que estábamos ante el sofá de nuestros sueños. Casualmente había una última unidad disponible en Sevilla. “¡Por supuesto! ¡Lo queremos!!. Y el sofá acabó en nuestra casa a los pocos días. Este elemento de persuasión o de influencia funciona. Pero hay que ser ético. El numerito del sofá era sólo un circo que provocó en nosotros un sentimientos de “I want it and I want it NOW” (Lo quiero y lo quiero ahora). No te recomiendo que vayas de farol. Tu credibilidad está en juego. Utilizar este elemento de persuasión es también decirle al posible cliente que la oportunidad de conseguir el producto/servicio a este precio es AHORA. Si no lo adquiere ahora el precio sube. Este es un elemento que yo utilizo y te aseguro que no voy de farol. Quien no compra un servicio mío hoy al precio ofrecido nunca más puede comprarlo a ese precio. También podemos utilizarlo con las frases de “sólo para los 5000 primeros” o “sólo hasta el 3 de abril”. Mucho mejor de esta manera que te digo, siendo concreto, que poniendo frases ambiguas como “plazas limitadas” o “hasta el fin de existencias” porque claro, ¿cuántas son las plazas limitadas o cuántas existencias hay?”. Mucho mejor “sólo 20 asientos” o “sólo 450 unidades en stock”. Las personas tienen que ser capaces de tangibilizar la escasez. No funciona cuando la escasez es abundante A veces oigo un anuncio por la radio. Anuncian mobiliario para el hogar y sólo este mes están con descuentos del 50%. La cuestión es que el anuncio llevan emitiéndolo dos años y siempre escucho que “sólo este mes” me puedo llevar la cama y las dos mesitas con ese descuento. Ya nadie se lo cree y el anuncio ha dejado de ser efectivo. La empresa, ha dejado de ser creíble y yo cada vez que escucho el anuncio, francamente, me descojono. Hablemos del Black Friday… ¿funciona o no funciona? Sí, funciona. ¿Es 129
rentable? No lo creo tanto. El Black Friday funciona por utilizar la escasez para hacer que la gente salga a la calle a comprar. “Esta oferta es sólo el viernes, que es el Black Friday”. Lo que sucede es que en marketing sólo funciona lo inesperado. Si estás anunciando durante semanas que tal día vas a poner todos tus productos en oferta ¿crees que las personas comprarán de manera normal los días previos al día o se esperarán a que llegue el día de la oferta? Pues sí, la gente se espera al día de la oferta y esto empieza a ser un problema sobre todo para pequeños comerciantes, que ven cómo sus ventas caen o se estacan en cero los días previos al Black. Lo que aprendemos con esto es que la escasez funciona, pero la escasez anunciada con bombo y platillo hace que las ventas no sean rentables porque lo que ganamos lo estamos perdiendo con las ventas que no hacemos otros días. Cómo usarlo en nuestras propuestas de venta Como hemos comentado con anterioridad tú puedes enviar una propuesta de venta utilizando la escasez en ella. Una vez expuesto tu precio (ya lo veremos al final todo junto) tú puedes decir. “Este servicio de revisión de procesos y puesta en marcha de la nueva maquinaria tiene un precio de 50000€. Ahora, usted puede beneficiarse de un descuento si contrata antes del 1 de junio -10% = 45.000€”
Este tipo de texto puede provocar que la persona tome una decisión más rápida que si no ponemos este activador. Otro ejemplo: “Puedes obtener todo esto que te he comentado [se
supone que esto es la parte última de la propuesta de venta y ya hemos trasmitido toda la información necesaria para que el cliente tome la decisión] y estrenar mañana tu nuevo IFONE X por sólo 74€/mes. Pero tengo que avisarte de una cosa, sólo tengo 10 terminales disponibles y esta oferta la han recibido hoy más 300 personas. No creo que tarde mucho en agotarse. Así que si crees que esto es para ti, llámame ahora y reserva tu terminal”
¿Serás capaz de ser fiel a tu palabra? 130
Utilizar este elemento de persuasión requiere ser muy congruente con uno mismo. Algo que no todo el mundo está preparado para serlo. A veces he lanzado alguna oferta de este tipo a los emprendedores que se unen a mi programa de diez meses de mentoría. Y suelo premiar con un descuento quien toma acción rápida y se enrola en este programa. Además suelo poner una fecha límite hasta la cual es descuento es válido. A veces alguna persona, mucho tiempo después de que pasara la fecha límite hasta la cual la oferta era válida, me ha comentado que quería hacer el programa de mentoría pero que le mantuviera la oferta. Con todo el dolor de mi corazón, no puedo no ser fiel a mi palabra. Tengo que decirle a la persona que lo siento mucho, de verdad, pero que el precio en este momento es mayor porque la fecha de la oferta ha pasado. “Pues entonces no te compro”. Y con toda la pena, tengo que dejarlo ir. Yo podría decirle “bueeenooo… vaaaaleeee…. te mantengo la oferta”, el problema sería ¿qué credibilidad tiene mi palabra cuando lance este tipo de promociones en un futuro? Quizás ninguna. Hoy habría ganado unos euros y el precio que pago yo es que el valor de mi palabra cayera hasta el suelo. No me compensa a mí ni a ti tampoco.
Ingrediente #13: vende los hechos y la evidencia Si bien la emoción es importantísima para vender hay personas que tienen un perfil más racional. “¡No me vendas humo! ¡Véndeme los hechos!” –Podrían decirte. A lo largo de este libro ya hemos hecho un listado de beneficios y razones irresistibles. Las razones irresistibles por sí solas ya son hechos. Recuerda que eran beneficios cuantificados. Vender los hechos es importante por lo siguiente. En un primer momento enamorarás a tu posible cliente con la emoción, pero a la hora de hacer que el cliente diga “sí, quiero tu producto”, éste pondrá en una balanza imaginaria lo que paga por un lado y lo que obtiene por otro. Puedes ser que tú le digas que obtiene “comodidad”, “personalización”, “ahorro de tiempo”, etc. Esto son beneficios y está genial pero… ¿Concretamente qué se está llevando con tu producto/servicio? Es por esto que el cerebro necesita hechos, datos objetivos que le ayuden a tomar la decisión. Las razones irresistibles, como te he comentado son hechos objetivos porque ayudan a tangibilizar la rapidez, el ahorro, la efectividad… cualquiera que sea el beneficio que da tu producto/servicio. Ej: “Ahorra un 35% de tu tiempo clasificando tu producto en almacén” (vendiendo ahorro de tiempo) Ej: “Ahora 3 de cada 5 veces acertarás” (vendiendo más efectividad) 131
Ej: “Estas ruedas duran entre un 15 y un 25% más. Cada 5 años tienes un pack de ruedas GRATIS”. Esto son hechos, cosas objetivas y ayudan a tu cliente a tomar la decisión. Pero hay un “problema”, estos ejemplos que acabamos de poner aquí arriba son frases que comunican resultados que nosotros consideramos que nuestros posibles clientes podrían obtener ¿Se lo creerá una persona fría como el hielo, racional por naturaleza? Quizás sí, quizás no. Por si acaso vamos a estudiar otros hechos que hacen ante los ojos de cliente que la evidencia sea inmediata. 1. Noticias: Noticias: no lo dices tú, lo dice la prensa especializada. “El nuevo microprocesador es un 35% más rápido”. Pongámoslo en nuestras propuestas de venta ¿por qué no? Hay personas que necesitan esta evidencia para tomar su decisión de compra. Pónselo fácil. 2. Testimonios: no Testimonios: no lo dices tú, lo dicen tus clientes. “Desde que uso XYZ somos capaces de encontrar documentos en la mitad de tiempo”. “Nuestra maquinaria produce un 45% menos de productos defectuosos”. “Producimos “Producimos casi un 30% más con sólo un 10% más de materia prima”. 3. Investigaciones: Investigaciones: no lo dices tú, lo dice un estudio especializado publicado recientemente en la revista “Ecología y Energía”; “Las placas solares realizadas con tecnología SuperSol son capaces de cargar las baterías un 25% más rápido incluso en días nublados”. 4. Vídeos: Vídeos: no lo dices tú, lo ve el cliente con sus propios ojos en un vídeo grabado Es muy difícil cambiar las percepciones de las personas. De hecho yo siempre digo en mis formaciones que “la gente rara vez se equivoca si es que lo hace alguna vez”. Es decir, cuando una persona considera algo como cierto, es muy difícil cambiar su pensamiento. Imagínate cuando ibas al instituto. Había un compañero tuyo que era el payaso del grupo. Hoy… 25 años después, sigue siendo el payaso para ti. El ya no es el mismo. Hace 25 años que no hablas con él. Seguro que es un hombre formal y serio, con responsabilidades, con una familia… pero para ti, siempre será el payaso. Lo único que te puede hacer cambiar (quizás) de opinión y percepción es que lo veas hablando con gesto serio y formal sobre cómo erradicar el hambre en el mundo, o si lo lees un día en el periódico en su columna semanal, o si vuelves a hablar con él y ahora sí, 25 años después, puedes tener una conversación de verdad, seria, hablando de temas trascendentales. Es decir: los hechos. Los hechos pueden hacer cambiar de opinión/percepción a 132
los más escépticos, a los más racionales. Por eso es un ingrediente de persuasión que debe estar ya no sólo en nuestras propuestas de venta, sino en cualquier comunicación que hagamos (emails, dossieres…). dossieres…).
133
Ingrediente #14: el privilegio de trabajar contigo En muchas ocasiones, uno de nuestros principales errores es querer vender a toda costa. La desesperación se nos muestra en la cara y en los textos que escribimos en nuestras propuestas de venta. Eso el cliente lo nota y si lo nota… estás perdido. Su poder de negociación aumenta. Él ve que estás desesperado y te aprieta. Sin embargo es posible ponerse en valor de una forma magistral. Todos queremos vender más, tener más clientes… pero hay que dejar claro que nosotros queremos trabajar con el posible cliente pero no a toda costa, no caiga quien caiga. Por ello, puede ser interesante que, en nuestras propuestas de venta digamos abiertamente y claramente que nosotros, queremos trabajar con el cliente, queremos ser su proveedor pero que quizás nuestro producto/servicio no sea para él. Vamos a ver un ejemplo concreto de cómo lo haríamos en nuestra propuesta de venta. En nuestra propuesta de venta Supongamos para este ejemplo que estamos vendiendo un servicio de asesoramiento de procesos y procedimientos. Supongamos también que ya le hemos explicado al posible cliente los beneficios de trabajar con nosotros (de contratar nuestros servicios). Supongamos que algunos beneficios de contratar nuestro servicio de asesoramiento en procesos y procedimientos en empresas industriales (por ejemplo) son: 1. Conocerás cuáles son los ladrones de tiempo y tu equipo será capaz de aprovechar un 15% más su jornada laboral aumentando por tanto su productividad 2. Dispondrás de manuales de procedimientos por escrito que te permitirán disminuir el número de errores cometidos por falta de comunicación lo cual incidirá positivamente sobre tu cuenta de resultados. 3. Diseñaremos conjuntamente procesos sencillos que os ayudarán a reducir el número de reclamaciones, lo cual os ayudará a mejorar vuestra imagen de marca, aumentar vuestra productividad al no tener que hacer el trabajo dos veces y al ver disminuir las interrupciones realizadas por clientes descontentos. Y todo ello para que tengas una empresa más próspera, que te da menos problemas y que te ayuda a crecer
134
profesionalmente sin estrés ni quebraderos de cabeza. cabeza.
En nuestra propuesta de venta un elemento que te llena de valor es poner un texto como este: Sin embargo, quizás nuestro servicio no sea para ti. Este servicio no es para ti si: [echamos un vistazo a los beneficios
y ponemos todo lo contrario] 1. Si aumentar la productividad de tu equipo no es una prioridad para ti. [Nuestra empresa lo que consigue con el
servicio realizado aes hacer aumentar la productividad entre otras cosas. Esto es lo que hacemos y el resultado final que conseguimos con nuestro cliente. Poniendo este texto también estamos dejando fuera malos entendidos] 2. Si consideras que tener los procedimientos por escrito es una tontería o si piensas que es mejor ir improvisando en el día a día [aquí estamos metiendo el dedo en el dolor] 3. Si no estás dispuesto a implicar a tu equipo y hacer cambios que os ayuden a mejorar vuestros resultados en el día a día
[Este tipo de frases te ayudan también a filtrar con qué tipo de clientes quieres trabajar. Es bueno tener un cliente tipo. Si has hecho la segmentación de tu cliente ideal como te proponía en los primeros capítulos sabes quién es tu mejor cliente, no sólo porque te paga bien, mucho y pronto, sino también porque tiene una manera de ser que encaja contigo a la perfección, bien porque pone en acción todo lo que enseñas, porque está abierto al cambio, porque le gustan los retos… Sea lo que sea, házselo saber.] 4. Si piensas que mejorar la productividad y los procesos es trabajo fácil y no estás dispuesto a dedicarle el tiempo que merece.
Este tipo de texto te llena de valor. En lo más profundo de ti sabes que quieres el cliente pero demuestras que no lo quieres a toda costa. Le estás anticipando qué tipo de clientes no quieres para que, en caso de ser él uno de ellos, no compre. Le estamos demostrando también que no queremos su dinero. Queremos ayudarle y sólo podremos ayudarle si es una persona/empresa si cumple estos requisitos que acabamos de presentarle. 135
Este tipo de frase es todo una declaración de honestidad. Se puede vender más siendo claro, transparente y con un mensaje claro de que el dinero para nosotros no es lo más importante.
136
Ingrediente #15: la garantía inversa Dicen que había una vez un poderoso jeque árabe que se dedicaba a la cría de caballos de competición para cuadrigas. Sus caballos eran alabados por todo el reino y las hazañas que estos caballos conseguían habían traspasado fronteras, llegando a Asía y Mesopotamia. El negocio principal del jeque era la venta de esos caballos. Un día, en el mercado de la ciudad, puso 3 bonitos caballos negros expuestos para el público. Al poco rato apareció un joven con otros tres caballos blancos, también preciosos, que caminaban elegantemente. El joven quería vender el caballo que había criado durante años y al cual le había dado los mejores cuidados para convertirlo en un caballo de competición. El jeque se puso nervioso porque le había salido un competidor así que, decidió hacer lo que la gran mayoría suelen hacer, bajar el precio. Si pensaba vender cada caballo por 500 talentos no dudó en empezar a decir que cada caballo lo vendería por sólo 350 talentos. El joven vio lo que el movimiento del jeque e hizo otra cosa. Él conocía los precios de mercado y sabía que por cada caballo podría sacar entre 450 y 550 talentos. - ¿Cuánto cuesta un caballo tuyo, joven? –le preguntó un interesado y a lo que él respondió: - 650 talentos. Lléveselo, pruébelo durante dos semanas, y si no es el mejor caballo que jamás haya comprado le devolveré cada talento, uno detrás de otro, además iré y le limpiaré su cuadra; no sólo eso le pagaré cada talento gastado en alimentar al animal durante este tiempo. ¿Imaginas quién vendió antes los caballos? Lo has adivinado. Y ahora… ¿Sabes cuántos caballos le devolvieron al joven? También lo has adivinado: ninguno. A esto se le llama garantía inversa. La garantía inversa es hacer ver a tu posible cliente que el riesgo lo tienes tú y no él. Las personas, en algunas ocasiones tenemos “miedos” a la hora de comprar. Uno de ellos es “¿Será bueno el producto/servicio? ¿Me servirá? ¿Conseguiré resultados? Si somos capaces de hacer que esos miedos no tengan motivo para aparecer porque el riesgo lo tenemos nosotros y no el cliente, nos acercamos considerablemente a cerrar la venta. La garantía inversa es buena por tres motivos: En primer lugar te diferencia de la competencia porque nadie (o muy poca gente) se atreve a ofrecer algo en el que el riesgo lo adopta uno mismo. 137
En segundo lugar demuestras una confianza en ti y en el producto que ofreces como posiblemente ninguna otra persona. En tercer lugar “te obliga” a poner toda la carne en el asador y a dar lo mejor de ti. Al final, tanto esto es así que el cliente se ha llevado en valor varias veces más que el precio que ha pagado por tu producto/servicio. Vamos a verlo con algunos ejemplos: Ej. 1. “Servicio 100% garantizado: prueba nuestro servicio de asesoramiento y si crees que no estás recibiendo 5 veces más valor de lo que estás pagando dínoslo y ten devolvemos todo tu dinero, sin preguntas”
Ej. 2. “Ven a nuestro restaurante y si no te servimos una hamburguesa con el mismo aspecto de las que aparecen las fotos de la carta dínoslo y te la comes GRATIS”
Ej. 3 “Garantía 100%: déjanos tu vivienda a la venta y si después de 3 meses no te hemos llevado al menos un interesado con dinero para comprarla no pagas nuestros honorarios cuando la vendamos”
Importante. Para utilizar la garantía inversa debes ser lo más específico posible. Cuanto más específico (como los ejemplos de más arriba) más potente será tu mensaje y más confianza transmitirá. Y no irrites a tu cliente. Si vendes lápices, o zapatos… no digas algo como esto “Si no le gusta el producto o no está satisfecho devuélvanos el producto sin usar empaquetado en su caja original y se lo cambiaremos por otro modelo” cuando sabes que es prácticamente imposible que una persona se dé cuenta de que los zapatos no le gustan o le duelen sin haberlos usado. Y puede ser que ahora estés pensando algo como… “Sí claro. ¿Y si todos se aprovechan de mi servicio y luego me dicen que no están satisfechos cuando eso no es cierto?”. Ciertamente eso podría suceder pero sucede lo siguiente. El número de personas que deciden comprarte gracias a dar una garantía incondicional y concreta supera con creces a aquellos que te pedirán tu dinero de vuelta. El ratio puede estar en 1/100. Por cada 100 personas que han dado el paso a comprarte gracias a esa garantía inversa que ofreces, una, es la que se va a aprovechar y te va a pedir su dinero de vuelta aunque sepa que está satisfecha. Sin duda, utilizar la garantía inversa es una estrategia ganadora. Yo mismo la uso en mis cursos de formación online. Puedes apuntarte, visualizar cualquier curso y si no te gustan los colores de la web, mi manera de explicar, mi peinado o lo que sea me pides la devolución de tu dinero la tienes de inmediato y sin preguntas. En estos últimos años he tenido casi mil estudiantes a mi escuela online ¿sabes cuántas devoluciones he hecho? Que yo recuerde, dos. 138
¿Funciona por tanto la garantía inversa? Totalmente. Si no fuera así, no estaría en este libro.
Ingrediente #16: las preguntas frecuentes y la resolución de objeciones Las objeciones son pensamientos provocados por el cerebro reptiliano que intentan protegernos del miedo, dolor y peligro. Evidentemente hoy no vivimos en las cavernas y nuestra vida no corre peligro pero no se pueden evitar cientos de miles de años de evolución y decirle al reptiliano que no piense en esos términos. A día de hoy, siglo 21, el cerebro reptiliano vela para no tener que pasar por los malos tragos que tuviste que pasar en el pasado. Es totalmente ilógico e irracional ya que lo que hemos vivido en el pasado no significa que vaya a volver a suceder en el futuro. Pero así funciona nuestra cabeza: recuerda todas las vivencias (sobre todo las poco agradables) para prevenirte de que las tengas que volver a vivir en el futuro. Todas esas vivencias forjan nuestra personalidad y nos hacen estar más o menos abiertos a nuevas experiencias, productos o servicios. Pongamos un ejemplo. Imagínate que vendemos servicios de telefonía. Paso1: Paso1: en primer lugar tenemos que hacer un listado de todas las posibles objeciones que rondan por la cabeza de nuestro potencial cliente. Objeciones: 1. Todas las empresas que comercializáis comercializáis telecomunicaciones sois iguales. 139
2. Soy un número más, no tengo un servicio personalizado 3. Si cambio de operador tendré que estar sin línea unas horas 4. Es una molestia tener que cambiar la tarjeta de los nuevos terminales y configurarlos Paso 2 : 2 : en este paso vamos a imaginarnos qué vivencia ocasionó que a día de hoy ese cliente piense de esta manera. 1. “Cambié de operador años atrás y no vi mejora ni nada nuevo que me aportaron” 2. “Al principio se preocupaban por mí, luego dejaron de enviarme hasta las facturas” 3. “Cuando cambié de operador estuve media jornada sin teléfono lo cual ocasionó muchos quebraderos de cabeza. El día casi lo perdimos por ello” 4. “Cuando recibí todos los terminales había que configurarlos para que tuvieran internet y hacerlo para los 17 nuevos teléfonos que recibimos nos llevó así como más de una hora” Paso 3: 3: en este paso tendremos que contar una historia de éxito nuestra o de algún cliente nuestro que demuestre que sus creencias no son reales Aplicación en una propuesta de venta Supongamos que acabamos de presentar nuestro producto/servicio de la manera que te voy a enseñar en el siguiente capítulo o que acabas de presentarlo de la manera que lo sueles hacer en tu día a día. Pero si lo presentas de la manera que te voy a decir todas estas objeciones ya habrán sido tratadas en la propuesta porque le vamos a explicar punto por punto lo que se está llevando o está contratando dejando claro en todo momento que no hay cabida para objeciones. Quizás sí hay cabida para dudas pero para objeciones… posiblemente no. La cuestión es adelantarnos a las objeciones del cliente antes de que las plantee diciendo algo así: “Y ahora quizás tienes algunas dudas, vamos a resolverlas…
[En este punto vamos a hacernos unas preguntas como si fuéramos el posible cliente y nosotros mismos nos las vamos a contestar para eliminar dudas u objeciones] 1. ¿Tendré un asesor personal con acceso directo e inmediato a él? [Esto ya lo
hemos podido explicar en la propuesta como otros beneficios de valor añadido pero lo volvemos a repetir]. Por supuesto. Tendrás un asesor asignado, dispondrás de su contacto para que te
140
resuelva cualquier duda que tengas en tu día a día. Un cliente nuestro quiso comprobar si esto era cierto, tras trabajar con nosotros tres meses, nos recomendó a todos sus amigos por este servicio. 2. ¿Me puedes asegurar de que no tendré cortes de suministro al hacer el cambio? Por supuesto. Esta es una de los miedos más frecuentes de nuestros clientes y en el último año el 100% de nuestros clientes han hecho el cambio sin erder ni un minuto de suministro.
Etc. Y así vamos abarcando cada uno de los miedos que tiene el cliente para decir “Sí” y hacer el cambio
141
PARTE 3 La Coctelera; pongámoslo todo junto
142
CAPÍTULO 6 La Estructura Para Presentar Propuestas Quiero decirte algo. Hasta que no pruebes las cosas no sabrás si funcionarán. Vas a ver cómo convertir una propuesta de venta típica, de una hoja, racional en otra totalmente emocional que transmite valor. Y tengo que avisarte de una cosa: sí, es una propuesta de venta larga. Quizás pienses que tus clientes lo primero que harán sea saltarse todo esto y mirar el precio seguramente será así. De hecho hay presentaciones de producto en las que el precio se dice al principio y luego se dan todos los argumentos para que poner elementos en la otra parte de la balanza que ustifican con creces el precio. Aquí sucede lo mismo. Podrían tus clientes ver el precio pero luego, en la tranquilidad de su despacho tienen los argumentos necesarios para reforzarse en su pensamiento de que lo que les pides (en términos monetarios) justifica con creces lo que ellos van a recibir. También tengo que comentarte que existen miles de sectores diferentes. Ya sabes que soy formador en empresa así que lo que vas a ver a continuación es una propuesta de venta para vender un servicio de formación en empresa. La tienes explicada paso a paso para que tú la modeles modeles con el servicio o producto que vendes, adaptándola a tu sector, tu estilo… Practica y no te des por vencido.
“Mis ventas han aumentado un 30% respecto a las ventas que tuve el año 143
pasado” J.A Lagunilla. A&B Laboratorios
Hola, me llamo Josué Gadea y no siempre fui el consultor de marketing y ventas, formador y conferenciante de éxito que soy hoy en día. No siempre fui capaz de cazar clientes como los cazo hoy en día.
Ponente en el evento de EL PAÍS “El País Con Tu Futuro”
Hace unos 16 años, empecé a trabajar en una empresa de creación de páginas web, me dieron unas páginas amarillas y un teléfono y me dijeron… “ale Josué, sal a vender, y no te quejarás ya que lo tienes fácil… ya que hoy en día todo el mundo necesita una web”. Eso mismo pensaba yo antes de aceptar el puesto pero cuando me vi delante de un teléfono y unas páginas amarillas la verdad es que no tenía ni idea cómo empezar. No sabía por quién empezar ni cómo… ¿A quién llamaba primero? ¿A los comerciantes, a despachos de abogados…? Ni idea. Cuando por fin me había decido por un grupo empezaba a llamar pero no sabía por dónde empezar, cómo presentar mi producto, qué decir… Y cuando tenía una visita más de lo mismo… Me ponía nervioso , la voz me temblaba… y todo era porque estaba más centrado en qué decir y en causar una buena impresión antes que en conocer las necesidades del cliente.
Y a las pocas semanas… a la calle Así acabé. En la calle al poco tiempo. Y es que no conseguí hacer ni
144
una venta. Lo peor fue perder tiempo yendo detrás de prospectos imposibles y desaprovechando oportunidades con prospectos que sí eran potenciales clientes. La segunda cosa peor fue perder con ese tiempo, mucho dinero.
Sin embargo 15 años después tras múltiples trabajos en departamentos de marketing y ventas he aprendido cómo hacer clientes de manera natural , cómo tratar con los prospectos, qué decir cuando presento mi producto por teléfono o en persona, cómo comunicarlo en términos de beneficios para mi cliente…
145
Lo que me ha hecho tener éxito ha sido: 1. Dejar de centrarme en mi persona y poner el foco en los problemas o necesidades que tenía mi cliente 2. Buscar una solución para hacer la vida de mis clientes más fácil, más sencilla, más agradable 3. No dejar de practicar, investigar y probar nuevas fórmulas
Y las preguntas que te quiero hacer son… ¿Te cuesta defender tus precios porque tu competencia es más barata? Tan sencillo como eso… te comparan con otros cuando sabes que tu producto supera con creces a la de la competencia. Pero ellos lo pintan de rojo y lo llaman “Ferrari” y ti, se te llevan los demonios.
¿No sabes transmitir todo el valor que aportas y por tanto tu cliente no está dispuesto a pagarte lo que realmente vales? Y sabes que tienes un buen producto/servicio, y vas, y se lo cuentas, pero la persona… no lo ve ¿pero es que hablo en chino o qué?
¿Has entrado en una guerra sangrienta de precios llegando al punto en que trabajas mucho y ganas poco? Y esto es un problema porque está bien trabajar mucho y ganar mucho dinero. Trabajar poco, tener menos dinero pero tener tiempo… pero, ¿trabajar como un loco y no tener ni tiempo ni dinero?
Si has respondido a alguna pregunta p regunta “Sí” entonces esto es para ti.
Te Presento: Venta por Valor Un sistema paso a paso que te ayudará a comunicar y utilizar las neuroventas en tus propuestas para disparar un 30% tus cierres
146
147
Venta por Valor es u na mentoría online + presencial que te permitirá:
1. Entrenar el cómo ponernos en los zapatos del cliente para poder captar su atención al instante y ofrecerle la solución a sus “problemas”, nuestro producto/servicio.
2. Conocer cómo pasar una propuesta de ventas racional a emocional para ”enamorar” al cliente y convertirnos en la opción preferente. 3. Convertir características de nuestro producto/servicio en beneficios y razones irresistibles haciendo que el cliente capte más valor de lo que realmente valen valen nuestros servicios. 4. Contar tu historia de manera emocional y empatizar con el cliente al instante para que la resistencia del mismo sea menor y abra más aún sus oídos. 5. Presentar tu propuesta de manera convincente, persuasiva y emocional 6. Conocer lo 25 elementos de neuroventas que podrás utilizar en diferentes comunicaciones además de en propuestas (emails, web…) 7. Tener preparado y para siempre una presentación que te permitirá vender cualquier cosa, producto o servicio .
Y todo ello… para que seas capaz de aumentar en torno a un 30% tu tasa de cierres, consigas más ventas con menos esfuerzo, y tengas un negocio más próspero. Pero no sólo eso…
Vender por valor tiene beneficios que hay que destacar: 1. Cuando vendes por valor el cliente dice “Sí” más rápido porque percibe que lo que se lleva es mayor a lo que tiene que pagar, cierras más ventas por tanto con menos esfuerzo . 2. Aprendes a valorarte más; tú mismo ves el valor de lo que tu cliente se está llevando y te muestras más seguro/a para hacer el cierre 3. Los cierres son naturales y no forzados porque tras presentar un producto de la manera que vas a aprender, poco más se puede esperar, sólo que el cliente
148
diga “sí”. 3. Produce un efecto motivador en el vendedor . 4. Empiezas a cobrar por lo que realmente vale tu producto o servicio lo cual supone que, haces menos horas, o ganas más dinero .
Y esto es concretamente lo que veremos en la mentoría “Venta Por Valor”:
Parte 1: Conoce a tu cliente ideal Aprenderás a ponerte en los zapatos del cliente, empatizar, para que posteriormente seas capaz de lanzar el mensaje ideal que va a captar su atención al instante Crearemos un mapa del valor del cliente para que puedas utilizarla siempre que quieras una vez estés en tu oficina Aprenderás las preguntas que hay que hacerle a un un cliente para captar sus máximas preocupaciones y así elaborar una oferta irrechazable
Parte 2: Cómo abrir una presentación persuasiva Te enseñaré a definir tu oferta de manera irresistible destacando beneficios directos y cuantificables para tu potencial cliente Aprenderás a redactar titulares que captarán la atención inmediata de tu prospecto. Aprenderás y pondrás en práctica uno de los elementos que más impactan a la hora de abrir tus presentaciones, empatizando con tu cliente y haciendo que la resistencia del mismo disminuya.
Parte 3: Elementos de neuroventas Aprenderás 25 elementos de neuroventas para utilizar posteriormente en tu propuesta de ventas. Conocerás la estructura para presentar tus propuestas de venta de manera convincente y transmitiendo el valor de tus productos/servicios.
Parte 4: Práctica Practicarás cada paso para que después de este proceso has dado un giro de 180
149
grados a tu comunicación, haciéndola 100% persuasiva, 1000% impactante, 10.000% rentable.
Y esto es exactamente lo que te llevas:
- 3 sesiones sesiones online de mentoría mentoría en vivo de 1,5 horas de duración cada una (valor 1600€) - 1 Jornada de trabajo presencial en tu empresa de 6 horas de duración con la que te ayudaré personalmente a poner en práctica lo aprendido en las sesiones de mentoría online y de la que te llevarás tu propia presentación o propuesta de ventas realizada
(valor 3000€) - Un manual de ejercicios por sesión para que todo, absolutamente todo lo que vemos en la mentoría lo pongas en práctica (Valor 160€) - Mis revisiones y feedback como mentor y consultor. Puedes consultarme cualquier duda de manera inmediata a través de email o mensaje de
voz por whatsapp® (Valor 990€) En definitiva… lo que te llevas son un conjunto de acciones concretas, ya probadas previamente y que sabemos que FUNCIONAN para que seas capaz de presentar tu producto de manera convincente, haciendo que la resistencia del cliente no aparezca y haciendo que éste perciba más valor de lo que indica el precio del producto y por tanto que seas capaz de vender más con el mismo esfuerzo o menos.
Estos son algunos de mis clientes donde ya hemos puesto en práctica esto mismo:
150
Organizaciones que cuentan conmigo:
Y medios de comunicación donde he aparecido:
Y esto es lo que dicen de mí algunos clientes que ya han puesto en práctica esta metodología: Antes de empezar a trabajar contigo, sólo pensaba en los beneficios del producto, pero no pensaba en lo que mi producto podía beneficiar al cliente. A partir del curso que hicimos, cada vez que visito a un cliente pienso como le puede ayudar mi producto a hacerle la vida más fácil a mi cliente y le comento las ventajas que le va a dar mi producto a diferencia de la competencia y sobretodo como le va a beneficiar trabajar conmigo. Los resultados que voy obteniendo es el de un crecimiento en mis ventas de un 30% 30 % respecto a las ventas que tuve el año pasado en este mismo periodo de tiempo, por lo
151
que la inversión en el curso ya ha sido rentabilizada. Juan Antonio Lagunilla, autónomo, Comercial de A&B Laboratorios
Y ahora te estarás preguntando que este programa debe costar mucho dinero.
La pregunta es… ¿Cuánto pagarías pagarías por incrementar incrementar al menos un 10% tus ventas ventas en los siguientes 6 meses porque sabes comunicar el valor de tus productos? O ¿Cuánto pagarías por poder incrementar tus precios entre un 10% y un 300% sin perder clientes ? Eso puede suponer decenas de miles de euros cada año ADICIONALES en tu negocio.
Este programa de mentoría en el que te llevas:
- 3 sesiones online de mentoría en vivo de 1,5 horas de duración cada una (valor 1600€) - 1 Jornada de trabajo presencial en tu empresa de 6 horas de duración con la que te ayudaré personalmente a poner en práctica lo aprendido en las sesiones de mentoría online y de la que te llevarás tu propia presentación o propuesta de ventas realizada
(valor 3000€)
152
- Un manual de ejercicios por sesión para que todo, absolutamente todo lo que vemos en la mentoría lo pongas en práctica (Valor 160€) - Mis revisiones y feedback como mentor y consultor. Puedes consultarme cualquier duda de manera inmediata a través de email o mensaje de
voz por WhatsApp® (Valor 990€)
tiene un valor de 1600€ + 3000€ + 160€ + 990€ =
5.750€
Pero ese no es el precio que vas a tener que invertir.
Quiero ayudarte y trabajar mano a mano contigo para que consigas hacer mejores presentaciones de producto y cerrar más operaciones.
Por eso, el precio de este programa de mentoría es de: 2.497€
Pero… tengo que decirte una cosa, este precio es un superprecio y no te lo puedo mantener por mucho tiempo. Así que este precio de 1997€ está vigente sólo para los 20 primeros que me pidáis este servicio durante 2018 .
153
Además… Esto es lo que te llevas sólo si eres de los 20 primeros :
Regalo 1 : 2 sesiones de mentoría adicionales a los 30 y 60 días de 1 hora de duración cada una después de haber acabado nuestras 4 sesiones (Valor 532€) Regalo 2: Tendrás acceso a las sesiones grabadas para que las puedas consultar más adelante o para que cualquier nuevo vendedor que entre a la empresa las pueda visualizar y poner en práctica (Valor 390€)
Además aprovéchate de mi garantía incondicional Contrata este producto ahora y si, aplicando lo que trabajamos juntos, no consigues aumentar al menos 10% tus cierres durante los siguientes 6 meses o un cliente nuevo que te reporta al menos lo que has invertido en este programa, sólo tienes que pedirme tu dinero de vuelta y así se hará. Sin preguntas. No quiero tu dinero si no estás 100% satisfecho. Como ves no tienes ningún riesgo.
Y esto es lo que sucederá cuando aceptes esta propuesta: Una vez hayas realizado el pago Josué Gadea te llamará para darte la bienvenida. En ese momento agendaremos un día y una hora para realizar nuestras sesiones. El día de la mentoría deberás tener un ordenador conectado a internet. Aunque no es totalmente necesario, cámara y micro pueden ayudar a que tengamos una comunicación más fluida. Así durante 3 semanas. El día fijado será nuestra sesión de mentoría. Recibirás la clase y te enviaré cada semana un libro de acción para que pongas en práctica lo aprendido. A la cuarta semana tú tendrás todos los ejercicios hechos. Yo iré a tu empresa y durante 6 horas pondremos todos los elementos que tú has trabajado en común. Al finalizar la sesión le habrás dado un giro a tu comunicación transmitiendo valor, siendo más persuasivo, creyéndote el valor que tienes y por supuesto cobrando por ello.
154
BOOM! Se acabó! Hay un viejo dicho que dice que el que siempre hace las mismas cosas obtiene siempre los mismos resultados. Como también es cierto que el que no se mueve caduca. Si eres de los que están dispuestos a caducar ¡enhorabuena! sólo tienes que cerrar este libro y autoconvencerte de que soy un loco diciendo cosas sin sentido.
Pero...
Si eres esas personas inquietas, siempre pensando en ser cada día un poquito mejor porque tienes un propósito en tu vida y lo vas a cumplir hasta las últimas consecuencias… TE ESPERO. Y además piensa esto… si he podido darte todo este valor en un libro imagínate lo que puedo hacer si trabajo mano a mano contigo.
Y ahora qué… poco más, si estás dispuesto a vender por valor y no por barato aquí tienes los datos para contratar:
Josué Gadea Tlf. (+34) 626 41 20 50 Llámame!
¿Aún no has llamado? Eso es que tienes algunas preguntas. Vamos a resolverlas. 1. Me gusta todo pero mi sector es diferente, aquí la gente va por precio y no sé si en mi sector funcionará esto.
155
Eso es lo que me dicen TODOS mis clientes, que su sector es diferente. En realidad en todos los sectores intervienen personas y por tanto son las emociones las que mueven la venta. Así que esta metodología funcionará también en tu sector.
2. En mi sector, sólo se va por precio. El hecho de que tu cliente siempre se fije en tu precio no significa que quiera siempre lo más barato. Un director de compras de un hotel querrá comprar la pechuga de pavo más barata… siempre y cuando lo más barato no vaya a poner en peligro la salud de sus huéspedes. De ser así su puesto de trabajo peligraría. La metodología “Venta por Valor” consiste en hacer ver a las personas que puede ser que no seamos lo más barato pero le conviene nuestro producto, quizás, en este ejemplo, porque lo que vendemos es “seguridad”, “mantener su puesto de trabajo”. Créeme. Ningún empleado se jugaría supuesto por unos céntimos menos. 3. Esta presentación de propuestas está muy bien pero mis clientes lo primero que hacen es ver la hoja donde está el precio. Eso está genial. De hecho hay presentaciones donde lo primero que se dice es el precio y el resto de la presentación consiste en transmitir valor y ver que el cliente se llevará más valor de lo que marca el precio. La cuestión es que si esta segunda parte no está en tu propuesta, al posible cliente le parecerá cara.
Y ahora sí, ya no tienes ninguna duda. Llámame y empezamos a trabajar. Josué Gadea
Tlf. (+34) 626 41 20 50
156
CONCLUSIONE uau! Hemos llegado al final del libro. Yo me siento emocionado y feliz y además, en estos momentos mientras escribo estas líneas algo nervioso. ¿Gustará? ¿No gustará? En fin, sea como sea sólo quiero decirte que lo escrito aquí ha sido de corazón. Al igual que hice en mi anterior libro “Vendedor Ninja”, he querido que sea un libro muy práctico y no me he quedado nada para mí. Todo lo que sé, he aplicado y me ha funcionado a mí y a mis clientes lo tienes en estas páginas para que tengas un negocio próspero, competitivo, para que vendas por valor y no por barato, para que pongas el precio a tus productos que realmente merecen y mereces y para que te creas lo bueno que eres. ¡Qué sí! Que eres único. ¿Cómo quieres que te lo diga? No hace mucho en un evento yo le preguntaba a una persona experta en publicidad de facebook que cómo podía ser que “los grandes” gurús de facebook, de internet, de… sea cual sea el área, te decían que te daban la fórmula del éxito. Yo le decía a esta persona que yo mismo había comprado esos cursos online y aplicado paso a paso cada una de esa receta milagrosa y que no había tenido resultado. A lo que esta persona me dijo esto “es que no te lo cuentan todo. Te cuentan una parte y si no sabes nada de la temática, crees que has descubierto América”. Sinceramente Sinceramente era lo que me imaginaba. Yo, sin embargo, te he contado todo, lo que sé sin quedarme nada para mí… quizás por eso Vendedor Ninja lleva dos años en el top 20 en Amazon. Y es que cuando quieres aportar valor masivo sin quedarte nada el universo se encarga de todo lo demás y de devuelve valor masivo. Este libro es algo más que una metodología para transmitir valor. Es además una terapia fabulosa para aquellos que piensan que su producto/servicio es de poco valor o para aquellos que salen a la calle sin creerse las virtudes de su producto/servicio. Puede ser que no presentes una propuesta así de larga (porque te da pereza hacerla o por cualquier otra razón) pero si has realizado todo el proceso que te he expuesto en este libro te puedo asegurar que te va a pasar como a decenas de alumnos míos que, tras practicar lo que tú has visto aquí, me dicen… “Josué…
G
157
creo que soy demasiado barato”. ¡Y eso está genial! porque son capaces de subir su precio porque ahora realmente se lo creen y lo transmiten en sus conversaciones de venta sabiendo que están pidiendo un precio justo por sus servicios. Las consecuencias positivas para su vida son inmediatas: trabajan lo mismo y ganan más. Otras personas no suben el precio sino que lo mantienen, pero como transmiten más valor aumentan sus ventas. Gracias por elegirme para tu formación y como siempre suelo acabar mis formaciones, te digo que no permitas que este conocimiento quede en una estantería lleno de polvo. Estoy seguro de que habrán habido cosas que te hayan resonado más que otras. Bien. Ponlas en práctica. Nunca vas a saber si funcionan si lo pruebas así que adelante. Permítete triunfar, permítete avanzar y tener un negocio más próspero aún si cabe. El éxito es tu responsabilidad. Josué Gadea.
158
159
BONOS Y MATERIAL COMPLEMENTAR
160
BONO 1 Cómo Utilizar Estos Ingredientes De Persuasión En Una Carta O Email
H
e preparado una clase online donde te cuento cómo utilizar lo aprendido en este libro en un email de aproximación a un prospecto.
Está claro que un email debe estar más resumido y una carta no debería superar un folio. Permíteme enseñarte cómo lo hago paso a paso. Para hacerte con esta clase online tan sólo tienes que hacer una cosa: 1. Si has comprado en libro en Amazon introduce una valoración del valoración del mismo. N me importa si me pones una o cinco estrellas: la clase ya es tuya. 2. Cuando lo hagas escríbeme a josue@josuegade a
[email protected] a.com y y te enviaré un enlace para acceder. ¿Qué te parece?
161
BONO 2 Cómo Utilizar Estos Elementos En Una Web Para Hacer Que 30 De Cada 100 Cada 100 Visitas Te Dejen Te Dejen Su Contacto
A
l igual que anteriormente te he preparado una clase online donde te enseño cómo utilizar estos ingredientes de persuasión en una web para hacer que de cada 100 visitas que recibas en torno a 30 te dejen su contacto.
Sí, nos vamos a olvidar de cosas como “suscríbete a nuestra newsletter”. ¡Ahí nadie pone el email! y te te voy a enseñar enseñar cómo hacer hacer que una persona persona quiera de manera voluntaria dejarte su contacto. ¿Conseguirás que un 30% de visitantes se conviertan en contacto? Podrías perfectamente. Este porcentaje es una media. Yo he tenido páginas que de cada 100 visitas me dejaban el contacto 45 y otras en las que sólo lo hacían un 10%. Casi todas las que tengo suelen rondar el 30%. Para acceder a esta clase online tan sólo tienes que seguir estos pasos: 1. Hazte una foto con el libro. 2. Incorpórame como contacto en LinkedIn: http://linkedin.com/in/josuegadea 3. Sube la foto con un comentario a LinkedIn y etiquétame 4. Pídeme la clase online escribiéndome un mensaje a través de LinkedIn.
BONO 3 Morfopsicología Y Marketing Marketing por Juan Pablo Moltó 162
Juan Pablo Moltó, fundador de la Psiconeuroacupuntura con más de 20 años de experiencia como acupuntor. Dedicado en los últimos años a la investigación y el desarrollo de Psiconeuroacupuntura con multitud de publicaciones científicas, tanto artículos como libros. Las neurociencias, la biología y la física se dan la mano entro otras ciencias en este nuevo y emergente paradigma. http://www.psiconeuroacupuntura.com
l ser humano como tal es un animal social y por consiguiente a lo largo de la evolución ha ido perfilando conocimientos basados en la intuición y la experiencia para entenderse entre sus iguales, una especie de información no desvelada . desvelada . Todos sabemos que algo hay en el otro que me hace pensar y sentir que voy a cerrar una venta o no . Cuando veo a alguien sea por lo que sea, sin saber muy bien el por qué, me despierta un buen filin o por el contrario me da mala espina. Unos a esto le llaman experiencia otros intuición, sea lo que sea, lo que está claro es que nos valemos de esta experiencia para relacionarnos con los demás. Por otro lado, los últimos descubrimientos en neurociencias nos señalan que más del 93% del proceso cerebral es inconsciente, es decir, nos movemos por esas corazonadas más de lo que usted y yo podemos imaginar.
E
En el mundo de las ventas y del marketing las destrezas en temas de comunicación no verbal, está verbal, está tomando cada vez más relevancia, y esto es así por la toma de conciencia de lo que termino de presentar. ¿Sería posible hacer consciente este lenguaje no verbal? verbal? Y si esto esto fuera posible, ¿sería una herramienta a desarrollar para aumentar nuestra eficacia en relación a nuestros objetivos? La respuesta es un rotundo sí . . En la relación con los demás un buen comercial debe de dominar cuatro cosas , a saber: a) Un conocimiento exacto de su producto b) Un lenguaje persuasivo c) El lenguaje no verbal, y d) El conocimiento de: quién tiene delante . En este post quiero habar del punto d), pues de los demás sin duda necesitaría muchas más hojas, aunque sospecho que de esos puntos ustedes ya saben algo, quizás del d) no tanto. Usted cree que sería interesante saber qué tipo de sujeto tiene delante de sus narices, si es una persona muy reflexiva, si es impulsiva o muy emocional. Si es una persona que le gusta las relaciones sociales o por el contrario le molestan. Sé que le puede parecer extraño, y hasta incluso ridículo pero hoy en día la ciencia nos da herramientas para identificar a través de la forma y el movimiento las tendencias del comportamiento de las personas, créanme que no es lo mismo vender una computadora a un sujeto emocional que a un sujeto racional. 163
La morfopsicología surge a principios de siglo pasado, en el ámbito de la psiquiatría, de la mano del psiquiatra y psicólogo el Dr. Louis Corman, que fue el director del centro psiquiátrico de su ciudad Nantes en Francia. Este científico fue el creador del test que se utiliza en psicología llamado “Pata Negra”. Como el lector puede ver, esta técnica fue desarrollada en el ambiente clínico, el Dr Luois Corman se preguntaba, ¿por qué los psiquiatras cuando ingresan a un sujeto al centro de salud, simplemente observando ya intuyen por qué está siendo ingresado?, a este fenómeno de percepción no consciente se le llama vulgarmente “ojo clínico” en versión comercial “el ojo del vendedor”. Corman se dedicó durante muchos años a estudiar ese ojo clínico, observaba que tenían en común sus pacientes, a partir de estas observaciones fue creando unas tendencias, que luego a partir de la corroboración y análisis pormenorizado fue concretando. Llegados al punto de tal refinamiento que sus colegas le invitaban a visitar otros centros de salud mental, el Dr. Corman solo a través de la observación podía anticipar la tendencia patológica de sus pacientes. Más bien pronto que tarde, en el ambiente científico empezaron a surgir preguntas como, ¿estos datos que observamos en sujetos psicóticos se pueden generalizar a las personas que no están psiquiátricamente diagnosticadas ?, es decir, al resto de la población. Es ahí cuando surge el estudio del análisis del rostro y de la estructura de la cara para intentar entender la psique oculta del sujeto, en un ambiente no clínico. Sin lugar a dudas pronto se le encontró utilidad más allá de la psiquiatría. La criminología fue un campo que desarrollo sin vacilación el estudio de esta ciencia, pues era importante por ejemplo en un rueda de sospechosos poder identificar aquellas persona que podían tener una tendencia a tal o cual crimen, resalto tendencia , no digo que detecte al criminal, es simplemente una herramienta más en la investigación. Entre necesidad e investigación la morfopsicología se fue creando su espacio en el ambiente judicial y clínico, hasta que no podía ser de otra forma, el mundo del marketing se fijó en esta herramienta científica. Los marketeros se preguntaron ¿puede ayudar a aumentar las ventas? , ventas? , por otro lado los directores de recursos humanos también se sumaron a esta ciencia pues les podía ayudar a colocar a los diferentes perfiles de empelados en los lugares más estratégicos para las empresas, pues se potenciaba así su forma de ser y sentir. La empresa optimizaba a sus empleados y estos a su vez se sentían en lugares más cómodos para ellos. Pero, usted estará a estas alturas pensando ¿ qué es la morfopsicología morfopsicología ?, es la ciencia del rostro, no la confunda con la ciencia de los gestos en el rostro, que es otra de las especialidades del lenguaje no verbal, aquí lo que estudiamos es más la estructura y la relación con la personalidad, y esta la emparejamos con la tendencia en el comportamiento. En el caso de las neuroventas , neuroventas , la tendencia del sujeto a su predisposición a la compra, atendiendo a su canal de compras 164
vinculado a su personalidad. Voy a poderle un ejemplo práctico sobre esto. Tengo que decir, que no es tan simple como como voy a exponer aquí, el análisis morfopsicológico es complejo, hay que tener todas las variables morfológicas estudiadas para entender en profundidad el comportamiento. Todo lo que no sea eso, es jugar a ser adivinos, es por ello que este estudio debe de ser realizado por personas que hayan sido entrenadas en este sentido. Aquí voy a poner un ejemplo aproximativo con el objetivo de que usted el lector entienda cual es la idea.
Ya sabemos desde hace tiempo en ciencia que el cerebro es un órgano complejo. A principios del siglo pasado se hablaba de la existencia del cerebro Tri-uno. Una teoría que explica que a lo largo de la filogenética nuestro cerebro ha ido desarrollándose y generando capas sobre capas. Cada capa, satisfacía las exigencias y al plano de la evolución del momento. Así todos tenemos esa arqueología plasmada en nuestro cerebro. Con estas ideas sabemos que tenemos un cerebro instintivo, basado en los procesos de placer y displacer, la lucha, el hambre, el sexo etc… necesidades grabadas en nuestros genes, que disparan a la acción muchas veces a costa de nuestra racionalización. Luego desarrollamos el cerebro emocional, un paso que ayudo a los mamíferos a no ser esclavos de su comportamiento. Nos ayudó a sentir y modificar nuestro comportamiento a ser más conscientes, por último el cerebro del rozamiento, allí donde se da el habla, el cerebro que nos construyó como seres humanos y nos alejó de los animales en algún sentido. A esto le llamamos ley del cerebro Tri-uno (MacLean 1949). Podemos decir que nuestro cerebro trabaja a tres niéveles al mismo tiempo, el instintivo, el emocional y el racional. La buena noticia es que estos descubrimientos nos han ayudado a entender por qué la gente dice que van a comprar un producto y no lo compran, la mala es que no somos tan racionales como pensábamos, como mínimo 1/3 es racional mientras que un 2/3 somos emocionales e instintivos. Por otro lado, hoy sabemos que más del 93% de nuestra conducta es inconsciente, y esto hace que nos comportamos como nos comportamos. Es aquí donde la morfopsicología puede aportar al vendedor una herramienta para entrar en ese 93% del cliente, que es el que comprara nuestro producto. A través del análisis de la cara, de su estructura puedo determinar que parte del cerebro es el dominante en tal o cual sujeto, esto puede orientar mi lenguaje persuasivo, con el objeto de aumentar mi éxito en la venta. ¿No es fabuloso? 165
En este fotomontaje podríamos observar las tres secciones que representarían las tres estructuras del cerebro. El neurovendedor a través de una técnica de medición y comparación entre estructuras podrá determinar si su cliente es un sujeto: impulsivo, emocional o racional. Esta información condicionara el argumento de venta. En sujetos donde la dominancia es la zona instintiva, los argumentos deben de estar dirigidos a el instinto de placer, a explicar en qué forma su producto puede ayudarle a disfrutar más de la vida, de su vida. Si en cambio la dominancia es emocional, aquí el lenguaje debe de ser más dirigido a la persona en sí, a su ser como ser sensible, a su necesidad de ser cuidado por el mismo, al amor por los demás etc… si lo que domina domina es lo racional, racional, aquí el discurso discurso debe de ser más objetivo, más pragmático basado en las cualidades del producto más que en lo que este le puede ofrecer a sus emociones o su placer. Esta exposición es muy simplista, pero creo que describe muy bien lo que quiero exponer, la cara y el cuerpo entero nos hablar y nos dice cosas que debemos de saber anticipar, sin lugar a dudas nos encontramos ante una herramienta que se debe de incluir en el arsenal de ventas de cualquier comercial en eso que ahora se llama Neuroventas.
166
JOSUÉ, quiero dar un paso más…
Genial. Si después de leer este libro consideras que puede ser que necesites mi ayuda, estupendo. Tan sólo visualiza la carta de ventas. El número que aparece ahí es mi teléfono personal. ¡De verdad! Sí, en serio. Llámame. Actualmente esta metodología se puede aplicar a cualquier tipo de empresa y también tengo programas específicos para tres sectores:
167
168
Más maneras de desarrollar tu potencial vendedor: Suelo compartir contenido de gran valor en diferentes redes sociales Facebook: http://facebook.com/josuegadeagarcia Instagram: https://instagram.com/josuegadea Linkedin: https://linkedin.com/in/josuegadea Youtube: https://youtube.com/c/josuegadea Otras publicaciones de interés:
De venta en Amazon y mi web https://josuegadea.com por sólo 11,99€
169
Índice PARTE 1: La Preparación Previa Para Vender Como Un Master PARTE 2: Neurocomunicación Directa A La Emoción PARTE 3 La coctelera; pongámoslo todo junto
170
22 98 142
