Unidad 2 Guion

Unidad 2 Marketing Operativo

I.-‐ Introducción o motivación inicial Estimados estudiantes, bienvenidos a la segunda actividad pedagógica virtual del módulo de Taller de Marketing y Comercialización, a través de ésta profundizaremos los conceptos claves relacionados al Marketing operativo, y y al modelo de las 4P’s, entre los que se cuentan estrategia de precios, cadena de valor, distribución logística y comercial, estrategias de promoción, publicidad y GRP, entre otros. Los aprendizajes esperados para esta semana son: 1. Aplican estrategias comerciales a través de la implementación de una mezcla comercial. 2. Aplican los conceptos de sistema y Cadena de Valor de acuerdo a casos prácticos sobre la posición de la empresa en el proceso de Valor Agregado. 3. Aplican las diferentes estrategias de comunicación comercial según necesidades y requerimientos. 4. Identifican las características y objetivos de la promoción y la estrategia de Push y Pull. 5. Argumentan sobre la importancia de la Fidelización del Cliente a través de indicadores de satisfacción. 6. Identifican los objetivos de la CMR y E-‐CRM para la inteligencia de mercado. II.-‐Listado de Contenidos de la unidad Tema 1: Estrategia de Precios. Tema 2: Cadena de valor. Tema 3: Distribución y Logística comercial. Tema 4: Estrategias de promoción y publicidad. Tema 5: GRP para el MKT y su relación con los CRM. Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

III.-‐Desarrollo del tema: Tema 1. “Estrategia de Precios” • Introducción del tema. Estimados alumnos en este tema se desarrollarán las estrategias de precios, se fundamentará en las estrategias de penetración y descreme, revisando casos prácticos sobre estas estrategias y relacionándolos al lanzamiento de nuevos productos. • Desarrollo del tema.

El precio como concepto no es fácil de definir ya que puede tomar muchas denominaciones de acuerdo al contexto al que nos refiramos. Algunos ejemplos de conceptos relacionados al precio podrían ser los siguientes: monto peaje, tarifa, tasa, alquiler, matrícula, prima o seguro, comisión e incentivo, honorarios. De alguna forma todas estas definiciones se están refiriendo al precio.

El concepto de precio nace de la Economía, según esta ciencia el precio se define como la cantidad de dinero para adquirir un producto, o el sacrificio monetario que el consumidor debe realizar para conseguir del vendedor una cierta cantidad del producto. Sin embargo, la noción de precio es mucho más amplia y no se limita sólo a los aspectos puramente cuantitativos de la relación de intercambio, sino a ello hay que añadir la incertidumbre. Según el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificios monetarios y no monetarios que un comprador debe realizar como contrapartida para la obtención de un determinado nivel de utilidad. Debido a ese grado de incertidumbre, es importante establecer con sentido lógico el precio sobre todo en el caso cuando se desarrollan nuevos productos. Para ello existen 2 tipos de estrategias conocidas como estrategias de descreme y penetración, la primera una estrategia de precio inicial elevado que seleccione la demanda, la segunda una estrategia de precio bajo desde el principio que permite una penetración rápida y fuerte en el mercado. Eso sí las 2 estrategias deben ser implementadas después de haber sido realizado exhaustivamente un análisis de costos, de demanda y de la competencia.

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Estrategias de Descreme

Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado, limitándose a los grupos compradores dispuestos a pagar el precio alto, de manera que se aseguran unos ingresos financieros importantes rápidamente después del lanzamiento. Es importante destacar que este enfoque tiene éxito si la empresa logra diferenciar su producto en términos de mayor calidad, características superiores o servicios especiales, de tal modo que se establezca un curva inelástica de la demanda de la empresa que en términos prácticos implica que los consumidores son insensibles al precio y siguen comprando las mismas cantidades, al menos dentro de uno o más segmentos objetivos. Las firmas que implementan esta estrategia generarán márgenes de contribución más altos y se aislarán de una competencia de precio. ¿Cuándo implementar esta estrategia? Para que tenga éxito esta estrategia se necesita que la demanda del producto de la empresa sea inelástica, que exista un número suficiente de compradores con alta demanda actual. Una de las ventajas de esta estrategia es que al lanzar un nuevo producto a un precio elevado permite segmentar el mercado en grupos que difieren su consumo en relación con el grado de sensibilidad que tiene respecto al precio, por ende, un precio elevado al principio permite seleccionar a los clientes más rentables. Posteriormente las reducciones en el precio permitirán entrar sucesivamente en segmentos más sensibles al precio.

Esta estrategia corresponde a una forma de discriminación temporal de precios.

Estrategias de Penetración Esta estrategia está enfocada en las empresas que creen que el mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es sensible al mismo precio. Supone la adopción de un sistema de distribución intensivo, el desarrollo de la receptividad del mercado mediante acciones publicitarias importantes y, sobre todo, una eficiente capacidad de producción adaptada desde el lanzamiento del producto. Es una estrategia que supone una inversión inicial elevada, la cual no se recuperará más que a largo plazo. ¿Cuándo implementar esta estrategia? Para que tenga éxito esta estrategia se necesita que la demanda deba ser elástica al precio, es decir, que los clientes seleccionen sus productos por precios ya que es posible obtener bajos costos unitarios gracias a volúmenes de producción más importantes. Si el Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

nuevo producto estuviera amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de su introducción en el mercado, la compañía vende productos complementarios con un margen más alto para no perder su rentabilidad. Esta estrategia corresponde a una forma de discriminación de precios de largo plazo. • Ejemplos.

Un ejemplo de estrategia de precios de descreme aplica a cómo funcionan los lanzamientos de los smartphones de última tecnología los cuales tienen algunas características añadidas. Estos se venden en un principio a precios más altos y luego los precios comienzan a disminuir a medida que pasa el tiempo. Otro ejemplo similar son los televisores 3D que estos momentos están siendo vendidos a precios altos pero al pasar el tiempo disminuyen el precio que observa el mercado. En cambio, las editoriales utilizan precios de penetración para lanzar nuevos periódicos y revistas. Los creadores de software regalan tiempos de uso sin cobro. Netflix regala un mes gratis para probar el producto y de ahí empieza el cobro si el cliente desea seguir con el servicio.

• Casos de éxito y fracaso.

Starbucks siempre ha sido un lugar donde poder encontrar los mejores cafés arábigos del mundo. En el año 1971, comenzó la historia en la primera y única tienda en Seattle, Washington en el histórico mercado de Pike Place. Sus fundadores el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker. El nombre deriva de la mítica novela de Mobby Dick de Henri Melville, que evocaba el aspecto romántico del mar y la tradición marinera. En los años 80 Howard Schultz se incorpora a Starbucks en el año 1982. Durante un viaje a Italia, se queda fascinado de los famosos “Espresso Bars” al estilo Italiano, de la cultura del espresso y de su popularidad y percibe su potencial en Seattle. En los 90 Starbucks comienza su crecimiento en otras ciudades; primero por Estados Unidos y luego por el resto del mundo. En el 2000 El fenómeno Starbucks continúa. Actualmente, Starbucks cuenta con más de 9200 establecimientos en más de 36 países. STARBUCKS Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

Starbucks es un caso de éxito muy conocido debido a que utilizo las siguientes herramientas básicas: La empresa se ha dedicado a establecer un canal de comunicación en Twitter, respondiendo a las preguntas de los consumidores, haciendo Retroalimentacíon a lo que ellos opinan sobre sus productos e informando sobre las últimas novedades de la cafetería. Aprovechando los recursos que brinda Facebook, Starbucks cuelga diversas imágenes, videos o entradas de blog que son del interés de los consumidores. Más de 4,800 usuarios están suscritos al canal de Starbucks en Youtube, donde se explican los orígenes de los cafés de diversas partes del mundo que esta marca ofrece. Además, los usuarios pueden enlazar los contenidos a otras webs, opción que no es permitida por otras empresas por temor al mal uso de la marca. La empresa también cuenta con su propia red social, en ella, los consumidores opinan sobre cómo sería su Starbucks ideal, dando sugerencias sobre cómo mejorar la tienda. El blog de Starbucks titulado Ideas In Action: Con este blog, escrito por diversos trabajadores de Starbucks, se trata de difundir lo que la empresa está haciendo con las ideas de los clientes que debaten en My Starbucks Idea. Brindar un servicio personalizado a cada cliente de Starbucks. Ej: Reconocer a los clientes frecuentes, entablar conversación. La formación de los empleados de Starbucks es considerada como una de las claves del éxito para la compañía. La filosofía de los mandamás de Starbucks “El marketing está presente en todo Starbucks, todo el mundo tiene que involucrarse en el” . Starbucks entiende el café como un servicio al cliente más que como la venta de un producto de consumo. En ese punto está la clave que ha marcado la diferenciación de la compañía. Los barristas de los puntos de venta Starbucks reciben una formación totalmente encarada a la orientación al cliente. No es extraño que los clientes habituales sean tratados por su nombre y que se conozcan sus gustos y preferencias para poder aconsejarles. A pesar del uso de los servicios que envuelven al producto como justificación para poder aplicar una alta política de precios, la compañía no ha olvidado que sin el producto no existirían tales servicios. Con esta filosofía, la materia prima siempre es de excelente calidad y el producto final tiene mucha variedad y se puede personalizar para cada cliente. Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

• Referentes en Chile y el extranjero. Industria de telefonía celular

Existe reducción de precios para captar clientes y generar una mayor penetración de mercado • Links de interés. http://es.slideshare.net/ymusiet/marketing-‐mix-‐precio-‐parte-‐1 • Conceptos clave y sus definiciones. 1. Descreme: Vender el nuevo producto a un precio elevado, limitándose a los grupos compradores dispuestos a pagar el precio alto, de manera que se aseguran unos ingresos financieros importantes rápidamente después del lanzamiento. 2. Penetración: Vender un producto a precio bajo respecto al mercado para obtener mayor volumen de ventas, esto tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecer el precio más bajo implica el supuesto que el mercado es sensible al precio. 3. Demanda Inelástica: Los consumidores son insensibles al precio y siguen comprando las mismas cantidades. 4. Demanda Elástica: Los consumidores seleccionan sus productos por precios comprando cantidades de acuerdo a esa variable. Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

Tema 2. “Cadena de valor” • Introducción del tema. Estimados alumnos en este tema se identificará y describirá el modelo de la Cadena de Valor de Productos y Servicios a través de un análisis práctico de un producto y/o servicio que se encuentra en el mercado. • Desarrollo del tema. Se conoce como cadena de valor a un concepto teórico que describe el modo en que se desarrollan las acciones y actividades de una empresa. En base a la definición de cadena, es posible hallar en ella diferentes eslabones que intervienen en un proceso económico: se inicia con la materia prima y llega hasta la distribución del producto terminado. En cada eslabón, se añade valor, que, en términos competitivos, está entendido como la cantidad que los consumidores están dispuestos a abonar por un determinado producto o servicio. El análisis de la cadena de valor permite optimizar el proceso productivo, ya que puede apreciarse, al detalle y en cada paso, el funcionamiento de la compañía. La reducción de costos y la búsqueda de eficiencia en el aprovechamiento de los recursos suelen ser los principales objetivos del empresario a la hora de revisar la cadena de valor. De esta manera, toda firma consigue ampliar su margen (resultado de la diferencia que se obtiene al comparar el valor total con el costo de las actividades). La cadena valor es una herramienta de gestión diseñada por Michael Porter que permite realizar un análisis interno de una empresa, es decir, un análisis de los diferentes factores o elementos que puedan existir dentro de una empresa, con el fin de: 1.-‐ Evaluar los recursos con que cuenta una empresa para, conocer el estado o la capacidad con que cuenta. 2.-‐ Detectar fortalezas y debilidades, y, de ese modo, diseñar estrategias que permitan potenciar o aprovechar las fortalezas, y estrategias que permitan neutralizar o eliminar las debilidades. Al realizar este análisis, a través, de su desagregación en sus principales actividades generadoras de valor, considera a las principales actividades de una empresa como los eslabones de una cadena de actividades, las cuales forman un proceso básicamente compuesto por el diseño, producción, promoción, venta y distribución del producto, las cuales van añadiendo valor al producto a medida que éste pasa por cada una de éstas etapas. Esta herramienta divide las actividades generadoras de valor de una empresa en dos: las actividades primarias o de línea y las actividades de apoyo o de soporte: Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

a).-‐Actividades primarias o de línea Son aquellas actividades que están directamente relacionadas con la producción y comercialización del producto: • Logística interior o de entrada: actividades relacionadas con la recepción, almacenaje y distribución de los insumos necesarios para fabricar el producto. • Operaciones: actividades relacionadas con la transformación de los insumos en el producto final. • Logística exterior o de salida: actividades relacionadas con el almacenamiento del producto terminado, y la distribución de éste hacia el consumidor. • Mercadotecnia y ventas: actividades relacionadas con el acto de dar a conocer, promocionar y vender el producto. • Servicios: actividades relacionadas con la provisión de servicios complementarios al producto tales como la instalación, reparación, mantenimiento. b).-‐Actividades de apoyo o de soporte Son aquellas actividades que agregan valor al producto pero que no están directamente relacionadas con la producción y comercialización de éste, sino que más bien sirven de apoyo a las actividades primarias: • Infraestructura de la empresa: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, tales como, la planeación, las finanzas, la contabilidad. • Gestión de recursos humanos: actividades relacionadas con la búsqueda, contratación, entrenamiento y desarrollo del personal. • Desarrollo de la tecnología: actividades relacionadas con la investigación y desarrollo de la tecnología necesaria para apoyar las demás actividades. • Aprovisionamiento: actividades relacionadas con el proceso de compras. El desagregar una empresa en estas actividades permite realizar un mejor análisis interno de ésta, permitiendo, identificar fuentes existentes y potenciales de ventajas competitivas, y comprender mejor el comportamiento de los costos. De ese modo, es posible potenciar o aprovechar dichas ventajas competitivas, y hallar formas de minimizar dichos costos. En general, fin último de la herramienta de la cadena de valor, es procurar generar el mayor valor posible en cada una de las actividades desagregadas, y al mismo tiempo procurar minimizar los costos en cada una de éstas; buscando, de ese modo, obtener el mayor margen de utilidad posible.


• Ejemplos.

Por ejemplo, en McDonald’s, las actividades primarias para ésta empresa son, la llegada de todos los insumos (carne, pan, vegetales, etc.) a cada restaurante, luego el proceso de hacer las hamburguesas y otros productos y finalmente, la entrega de éstos a los consumidores teniendo una excelente calidad en el servicio que los cajeros dan a los clientes apoyados evidentemente por la mercadotecnia que envuelve a éstos centros de comida rápida. Las actividades de apoyo son obviamente las instalaciones que van de acuerdo a la imagen del restaurante, el reclutamiento de personal que tengas las características adecuadas para el puesto con una capacitación continua y un plan de desarrollo definido dentro de la compañía así como la continua motivación de sus empleados. Adicionalmente, el continuo desarrollo de tecnología que hace los procesos más rápidos, con mayor higiene y por supuesto conservando la calidad que exigen éstos establecimientos. Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

• Casos de éxito y fracaso.

Caso: The Coca-‐Cola Company

La marca Coca-‐Cola genera un reconocimiento a nivel mundial por su famoso logotipo, que le hace el reconocimiento y la venta de sus productos que incrementan en el mercado comercial en el mundo. Un factor fundamental de su marca es la innovación de nuevos productos en su bandeja de sabores y aguas carbonatadas. The Coca-‐ Cola Company se ha posicionado como una compañía dedicada al MKT tiene además un compromiso con el medio ambiente de hecho para el 2020 espera reducir su huella de CO2 en un 15%, junto a la minimización de su consumo de agua, así como el incremento del uso de materiales reciclables. Coca-‐ Cola Company busca ser líder en la venta de refrescos satisfaciendo las necesidades de sus clientes mediante la producción, adquisición y distribución de productos con la más alta calidad, buscando siempre estar lo más cerca posible de sus consumidores. Es así como Coca-‐Cola ha generado valor a sus consumidores, a continuación analizaremos la cadena de valor de esta compañía: Actividades Primarias Operaciones Producción: La compañía se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican los productos finales Logística Externa (Salida): Los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran parte de Europa, se utilizan distribuidores, aunque no todos los productos de The Coca-‐Cola Company están en todos los países, ya que los Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

embotelladores determinan la disponibilidad basándose en la demanda del consumidor y de otros factores del mercado, como la cultura. Marketing y ventas: Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el más importante) son sus marcas. Y para mantenerlas, The Coca-‐Cola Company ha sido uno de los precursores de la publicidad a gran escala y hoy en día invierte grandes sumas de dinero en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto de calidad en la conciencia de la gente. Servicios: The Coca-‐Cola Company intenta aprovechar al máximo las posibilidades de venta de sus productos y de crecimiento de mercado. Y como consecuencia de esto, el consumidor final tiene la posibilidad de adquirir productos Coca-‐Cola en cualquier lugar del mundo. Actividades Secundarias Administración de recursos humano: Según la compañía, sus empleados son un recurso muy importante y son los responsables últimos de la empresa. The Coca-‐Cola Company tiene un compromiso continuado hacia la formación y la creación de un lugar de trabajo libre de discriminación y fatiga. De esta forma sus empleados pueden proporcionar al producto la calidad deseada. Infraestructura: The Coca-‐Cola Company ha contado siempre con una dirección que persigue la identificación de sus productos con la calidad, para diferenciarse así de sus competidores. Además, la dirección de Coca-‐Cola siempre busca ser líder y tiene una visión amplia del mercado, tomando como mercado objetivo el consumo total. • Referentes en Chile y el extranjero. La industria minera, principal industria de nuestro país presenta una interesante propuesta de aplicación de este modelo de Michael Porter. Actividades Primarias Logística Interna: Recepción y almacenamiento transitorio. Transporte y Recepción de la Unidad Minera (U.M). Almacenamiento y Control de Inventarios. Despacho y Retorno de materiales al proveedor. Operaciones: Exploración, Desarrollo, Preparación, Limpieza, Relleno, Sostenimiento, Chancado, Molienda, Flotación, Espesamiento, Filtrado, Generación de Energía, Mantenimiento de Equipos, Ingeniería, Geología, Seguridad y Campamentos. Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

Logística Externa (Salida): Almacenamiento de concentrados, Control de Inventarios, Transporte de concentrados, Entrega de Concentrados al comprador, Muestreo y Canjeo de leyes. Marketing y ventas: Tender y condiciones comerciales. Servicios: Concentrado con bajos penalizables. Actividades Secundarias Infraestructura: Administración, Finanzas, Asuntos Legales y Gubernamentales, Relaciones Comunitarias, Administración de concesiones, Planeamiento, Costos y Presupuesto. Administración de recursos humano: Contratación de personal, compensaciones, negociaciones colectivas, programas de capacitación, ambientes de trabajo saludable, clima laboral. Desarrollo de tecnología: Estudio geológico satelital, Telecomunicaciones, cambio de métodos de minado, nuevas mallas de perforación, Análisis de procesos metalúrgicos, Sistemas Informáticos: GEMS, SURPAC, MINEX5, DATAMINE. Abastecimiento: Compra de insumos, Partes y repuestos, Equipos, Camionetas y Edificios. • Links de interés. http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/cdv/cdv/Cadena%20de%20valor.pdf • Conceptos clave y sus definiciones. 5. Logística interna o de entrada: actividades relacionadas con la recepción, almacenaje y distribución de los insumos necesarios para fabricar el producto. 6. Operaciones: actividades relacionadas con la transformación de los insumos en el producto final. 7. Logística exterior o de salida: actividades relacionadas con el almacenamiento del producto terminado, y la distribución de éste hacia el consumidor. 8. Marketing y ventas: actividades relacionadas con el acto de dar a conocer, promocionar y vender el producto. 9. Servicios: actividades relacionadas con la provisión de servicios complementarios al producto tales como la instalación, reparación, mantenimiento.


10. Infraestructura de la empresa: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, tales como, la planeación, las finanzas, la contabilidad. 11. Gestión de recursos humanos: actividades relacionadas con la búsqueda, contratación, entrenamiento y desarrollo del personal. 12. Desarrollo de la tecnología: actividades relacionadas con la investigación y desarrollo de la tecnología necesaria para apoyar las demás actividades. 13. Abastecimiento: actividades relacionadas con el proceso de compras.

Tema 3. “Distribución y Logística comercial” • Introducción del tema. Estimados alumnos en este tema se analizarán los conceptos relacionas a logística y logística Comercial, identificando sus diferencias relacionando estos conceptos a la distribución en MKT. • Desarrollo del tema. Se define la logística comercial como aquella parte de la actividad empresarial que tiene como finalidad la previsión, organización y control de flujo de materiales y de información, desde las fuentes de aprovisionamiento hasta la llegada del producto o servicio al consumidor final. La logística va ligada a todos los procesos de la empresa, es por eso que se convierte en un mecanismo de coordinación entre las 3 funciones básicas de la empresa: aprovisionamiento, producción y distribución. Así, la logística se convierte como una herramienta estratégica eficaz, capaz de gestionarla empresa, aumentar su nivel de competitividad, reduciendo el nivel de costos y mejorando el servicio al cliente. Describimos las funciones básicas de la logística de la siguiente forma:


• Ejemplos. Vegetariano S.A. es una empresa de comercialización de productos agrícolas ecológicos. Juan Pepino y Noelia Zapallo son las personas a cargo del departamento de compras. Estas personas deben decidir acerca de la compra de una partida de Paltas en el extranjero. ¿Qué factores deben tomar en cuenta al momento de realizar el pedido? 1) Deberán coordinarse con el departamento de finanzas para saber si existe la liquidez para realizar la compra, en caso contrario se deberá solicitar el financiamiento. 2) Deberán tener los conocimientos para determinar si este producto tiene las características de ecológicos. 3) Deberán buscar distintos proveedores para que la adquisición sea transparente de cara a la empresa y por ende solicitar las distintas cotizaciones. 4) Evaluar la compra en base a las propuesta que realicen los proveedores 5) Coordinarse con el proveedor elegido para gestionar el proceso de importación • Casos de éxito y fracaso. La logística como base de la marca: Caso Benetton El grupo Benetton nació de un joven llamado Luciano Benetton quién observó que en la época de verano las personas necesitaban vestir con colores más vivos, comenzó junto a sus hermanos con un telar modesto y confeccionó un jersey de color violeta, con Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

lana de angora y cachemir. El éxito de ventas de esta prenda lo animó a producir prendas juveniles con atrevidos colores. En la primera parte vendieron sus prendas a grandes retailers italianos, luego decidieron abrir sus propias tiendas, hoy tienen 500 tiendas bajo el modelo de franquicia. Luciano Benetton definió la estrategia de empresa como un intento de llevar la moda al nivel industrial sacándola de la fase artesanal, con un enfoque de marca global.

La estrategia de Benetton es que para tener éxito en el negocio de la moda se necesita adaptarse rápidamente a los gustos de los clientes, por ende, se debe estar en permanente contacto con los clientes y tener una gran flexibilidad para dar rápida respuesta a los cambios de tendencia, clave es tener rápidos circuitos de distribución. Además, debe buscar la venta por volumen para obtener economías de escala, ser eficiente en este aspecto genera la posibilidad de ofrecer un buen diseño a un precio moderado. Desde el principio de esta compañía su elaboración productos está basada en interpretar la necesidad de los consumidores y su evolución, pero con una premisa de la empresa el atractivo del color. Increíblemente, Benetton subcontrata el 95% de su fabricación y ventas, manteniendo una estrecha colaboración con los subcontratistas, así se convierte en una empresa grande e integrada, pero esta empresa tiene claro que las actividades de tinte, corte y distribución no se pueden subcontratar. ¿Por qué Benetton conserva estas actividades? Es en estas actividades donde coloca su ventaja competitiva Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

respecto a la competencia: su color y diseño son únicos. Respecto al color posee una alta tecnología usando procesos químicos de conformación de colores, respecto al diseño es pionera en el uso de técnicas de diseño asistidos por computador y por último tiene un sistema inteligente de distribución. Por ejemplo, si en EE.UU. se observa que faltan jerséis rojos, se pone en contacto con el agente de ventas que introduce el pedido y este es recibido de forma automática en los almacenes centrales en Italia, confeccionándose automáticamente estos productos gracias a los computadores de diseño asistidito. Luego de la confección y posterior almacenamiento un robot lee el código de barras de la caja y distribuye para ser enviado a la tienda en cuestión. Así, Benetton tiene tiempos de respuesta de hasta 2 semanas desde el pedido hasta que vuelva a estar en los lineales de las tiendas, lugar donde el consumidor final puede adquirir el producto. • Referentes en Chile y el extranjero. La comercialización de productos agrícolas en nuestro país, es uno de los sectores donde existe la mayor necesidad de controlar los costos logísticos, ya que estos representan un porcentaje muy elevado del precio final, en los 3 ámbitos de coordinación de la empresa: aprovisionamiento, producción y distribución • Links de interés. http://es.slideshare.net/juvarel/gestion-‐logistica-‐y-‐comercial-‐2013-‐mc-‐graw-‐hill-‐grado-‐ superior • Conceptos clave y sus definiciones. 14. Logística Comercial: Aquella parte de la actividad empresarial que tiene como finalidad la previsión, organización y control de flujo de materiales y de información, desde las fuentes de aprovisionamiento hasta la llegada del producto o servicio al consumidor final. 15. Distribución: Estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de intercambio; productores, intermediarios, consumidores, con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores. Tema 4. “Estrategias de promoción y publicidad” • Introducción del tema. Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

Estimados alumnos en este tema se analizarán los conceptos de Promoción, Publicidad y Relaciones Públicas. Además, se revisarán las estrategias de comunicación comercial. Por el lado de la promoción, se analizarán los distintos objetivos de la promoción de ventas de la empresa, identificando las estrategias de push y pull que se utilizan actualmente en el mercado. • Desarrollo del tema. Para Thompson (2006), la promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva, es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo antes posible. De esta forma se transforman en verdaderas estrategias comerciales que incentivan a los clientes a adquirir productos o servicios. Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. 2.1.-‐ Definición de Promoción de Ventas: Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de Marketing: •

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales"

•

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio"

•

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor"

De esta forma, se puede señalar que la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementan las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.


2.2.-‐ Características de la Promoción de Ventas: Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1. Selectividad: según Romero en su libro Marketing, señala que la promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc.) o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc...). o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...). o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...). 2. Intensidad y duración: en el mismo libro Marketing se señala que la efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc.). 3. Resultados a corto plazo: en el libro Fundamentos de Marketing, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, la promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros) Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación. 2.3.-‐ Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas: Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de ventas: 1. Los consumidores: pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, un ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia). 2. Los comerciantes y distribuidores: por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.


2.4.-‐ Objetivos de la Promoción de Ventas: Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo: 1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores , de acuerdo al libro Mercadotecnia, de Laura Fischer y Jorge Espejo señala: o o o o o o o

Estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en las épocas críticas. Atacar a la competencia. Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores : o o o o

Obtener la distribución inicial. Incrementar el número y tamaño de los pedidos. Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. Incrementar el tráfico en el establecimiento.

2.5.-‐ Herramientas de la Promoción de Ventas: Las principales herramientas o medios de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes: •

Herramientas de promoción de ventas para consumidores: o

Cupones: son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

o

Descuentos: son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

o

Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.

o

Muestras gratuitas: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

•

o

Concursos o sorteos: son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

o

Promociones en puntos de compra: incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.

o

Recompensas por ser cliente habitual: son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

o

Especialidades publicitarias: son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: o

Exhibidores en puntos de venta: son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.

o

Concursos para vendedores: son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.

o

Demostraciones del producto: son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa.

o

Descuentos especiales: son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.

o

Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.

o

Especialidades publicitarias: son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.


Puedes seguir ampliando información revisando el siguiente material de apoyo: http://brd.unid.edu.mx/recursos/Mercadotecnia%20de%20productos%20de%20consumo /bloque06/lecturas%20PDF/4_promocion_de_ventas.pdf Estrategias de Push & Pull Las estrategias de venta pueden optimizarse si en una empresa se reconoce qué tipo de marketing se está realizando: push o pull. Principalmente porque las tendencias del mercado podrían estar favoreciendo a una de las dos tácticas. Es por esta razón que es importante conocer la naturaleza del producto o servicio para determinar qué estrategia dará mejores resultados, aunque lo más adecuado es combinar las estrategias que se utilizan. La mayoría de las acciones que se realizan en marketing están orientadas en dos direcciones: Por un lado exponer los productos/servicios para que los usuarios, clientes o consumidores los encuentren cuando realizan una búsqueda espontánea o cuando tienen una necesidad, lo que se conoce como estrategias Pull; y por el otro lado, se puede provocar a los usuarios a realizar una acción que no se habían planteado con antelación, denominada de esta manera como estrategias Push. 3.1.-‐ Estrategias Push En marketing la estrategia “push” orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor y su objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda la fuerza de venta, o la comunicación personal. Es de esta manera que se deben orientar los esfuerzos de comunicación, principalmente promocionales. El medio de marketing más importante sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial son las siguientes metas: Distribuyan nuestros productos; compren en grandes cantidades; ubicación preferente en el punto de venta, los minoristas aconsejan las marcas a los consumidores. La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suele considerarse idóneas, entre otras, las siguientes: Márgenes brutos comerciales elevados. Productos gratuitos. Participación en la publicidad del distribuidor. Regalos útiles para el minorista. Material de merchandising. Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

Las estrategias Push se llevan a cabo para ofrecer los productos o servicios a nuestros potenciales clientes. Hasta el momento, el e-‐mail marketing era la técnica más usada, pero poco a poco las promociones y descuentos en tweets o publicaciones en Facebook están desplazando a los tradicionales e-‐mails. Sea cual sea la técnica, el Push Marketing trata de impulsar la acción de compra a través de promociones y descuentos, contando además con el consentimiento del posible comprador, ya que previamente ha dado su permiso para que la empresa le envíe publicidad, normalmente a través de listas de correo o newsletters. 3.2.-‐ Estrategias Pull Es una estrategia que se orienta hacia el consumidor final, de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia “push”. La estrategia “pull” orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador, por lo tanto tiene como objetivo que el consumidor exija los productos de la empresa en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante. Se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que consideramos cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal. La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir crear esta demanda y esta presión sobre la distribución. Las tácticas Pull ofrecen una probabilidad de conversión más alta, ya que es el cliente el que llega a la oferta cuando la necesita y la busca. Pero esto no quiere decir que una sea mejor que la otra, sino que hay que combinarlas. Hay que estar presente en Internet, en los blogs y las redes sociales (push marketing) y también en los buscadores (pull marketing). En marketing hay que hacer acciones en ambos sentidos, ya que se pueden obtener magníficos resultados 3.3. Push y Pull, campañas complementarias Las estrategias push y pull pueden complementarse, de hecho se refuerzan mutuamente si se utilizan con oportunidad. Por ejemplo, la publicidad push funciona bien al lanzar promociones u ofertas de temporada. En ese caso, el consumidor no necesariamente está buscando el producto, pero una oportunidad de este Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

tipo “empuja” o impulsa la venta, sin embargo, para que en otras ocasiones sea directamente el cliente quien decide comprar la misma marca, debe encontrar información o recomendaciones que le hagan tomar la decisión de buscar el producto, pasando entonces a la estrategia pull. También puede suceder a la inversa: a partir de una campaña pull que crea confianza al respecto de una marca, el consumidor que se enfrente a un anuncio de tipo push será más propenso a responder positivamente y realizar la compra. • Ejemplos. Un ejemplo claro de la estrategia PUSH es la que realiza una empresa de telefonía celular, para llegar al cliente final impulsa determinadamente y atractivamente a sus mayoristas con márgenes brutos comerciales elevados, intensas campañas publicitarias y de apoyo a mayoristas, regalos promocionales y comisiones al minorista. De esta manera se desarrollan estrategia descendente hacia el consumidor, fundamentalmente con esfuerzos de comunicación promocionales. La estrategia PULL es contraria, es ascendente, es decir, impulsa también su comunicación con el consumidor (publicidad y promociones), pero en medios de comunicación masivos para que el cliente exija el producto al minorista, el minorista lo exija al mayorista y a su vez éste se aprovisione y compre al fabricante el producto. De esta forma, forzar la distribución del producto. • Casos de éxito y fracaso. Veamos la industria de la música. El éxito de las redes sociales, junto con la música digital ha transformado y reformulado la manera de comercializar. Se ha pasado de una Push strategy a una Pull strategy. Hay una diferencia eminente entre la información de los consumidores al recibir una Push strategy y una Pull strategy. La Push strategy es una campaña pasiva de marketing está en control del mensaje enviado y cómo es recibido por los clientes potenciales, en cambio, la Pull strategy; el destinatario de la campaña de marketing tiene el control del mensaje y su decisión de actuar o no. Generalmente este cambio de estrategia ha sido visto como un cambio en el poder al consumidor, y son malas noticias para los que vine de la publicidad masiva como lo son los anunciantes. Con el aumento del número de usuarios y la cantidad de plataformas de redes sociales -‐ con énfasis por ejemplo en Facebook -‐ las redes sociales se convierten en una parte importante y central a la comercialización de música, adoptando la estrategia de Pull marketing. Esto cambia el énfasis y la atención al cliente, donde hace un tiempo atrás el atributo esencial era el mercado, determinar el lugar correcto de distribución, y saber dónde y quién comprará. Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

Hoy, el mercado objetivo son la personalización de cada vez más plataformas de música para que se adapte mejor a las necesidades individuales de los clientes, más que confiar en las empresas de música o un DJ para pre-‐determinar la mezcla de canciones en un CD, un número creciente de audioescuchas están descargando pistas individuales y realizando un montaje de su propia secuencia de canciones. Este proceso también se está replicando con la creación de plataformas “playlists” como iTunes, Spotify y Last FM. Listas de reproducción y mezclas se están apoderando de la forma en que la gente escucha su música preferida. Las listas de reproducción se están convirtiendo inevitablemente en un recurso de marketing, oportunidad de mercado que las alianzas estratégicas de comercialización deben adoptar, debido a su capacidad de compartir de forma rápida a través de redes del tipo “peer to peer” (Youtube). Hoy los consumidores tiene acceso a un mayor número de opciones/plataformas y más información sobre tales servicios, esto genera que probablemente el consumidor se haya vuelto mucho más exigente en los proveedores de recursos. Así, hoy exigen programas de reproducción a total disposición, en los términos de cuando y donde ellos quieran, en lugar de cuándo es conveniente para los proveedores de recursos ofrecer sus servicios. Además, como se mencionó anteriormente los consumidores están exigiendo la posibilidad de configurar sus propios productos a los proveedores de recursos, lo que lleva a un crecimiento rápido de nuevos servicios de música. La comercialización de música digital posee diferentes modelos y características para tratar de encontrar la combinación óptima y la satisfacción del consumidor, pasando de un modelo Push strategy a una Pull strategy. • Referentes en Chile y el extranjero. Un ejemplo de estrategia PULL es la que utiliza la concesionaria de Ford en Australia. La empresa llamada Ford Australia sólo produce automóviles cuando han sido ordenadas por los clientes. En el caso de la estrategia PULL el referente está asociado a los productos de Microsoft. Como “monopolio” Microsoft realiza campañas en las que introduce sus productos a la fuerza y el grueso de los consumidores debe comprarlos por que no existen en el mercado o son los únicos productos licenciados (Ej. Microsoft Office), opciones que no contengan sus productos. • Links de interés. http://www.youtube.com/watch?v=-‐LSvzBXEGnU • Conceptos clave y sus definiciones. Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

16. Promoción de ventas: Herramienta del marketing mix o más conocido como las 4P’s, consiste en generar incentivos de corto plazo para incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Estos incentivos pueden estar relacionados a las siguientes partes del canal de ventas y distribución: a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas. 17. Estrategia Push: Orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor y su objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda la fuerza de venta, o la comunicación personal. 18. Estrategia Pull: Orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador, por lo tanto tiene como objetivo que el consumidor exija los productos de la empresa en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. Tema 5. “GRP para el MKT y su relación con los CRM” • Introducción del tema. Estimados alumnos en este tema se analizará la utilidad de los Indicadores de Rating dentro del Marketing, más conocidos como Gross Rating Points. Se extraerán conclusiones sobre la importancia de la fidelización y relacionaremos este concepto a los sistemas de información de CRM y E-‐CRM. • Desarrollo del tema. GRP’s (Gross Rating Points) Este concepto hace referencia al índice que señala la presión publicitaria ejercida por una sola inserción o una combinación de inserciones. También es el número total de impactos que generan una o varias inserciones publicitarias por cada 100 personas del público objetivo. El Gross Rating Point, GRP, es la métrica por excelencia utilizada en marketing para medir el impacto de los spots determinando a cuanta parte del target se ha alcanzado. La fórmula es sencilla aunque es complicado encontrar una explicación clara y eficaz. En definitiva el GRP se obtiene al multiplicar dos factores denominados frecuencia y cobertura. Las tres medidas se calculan sobre un universo compuesto por la totalidad de individuos que se han definido como público objetivo de una publicidad en concreto. Normalmente se necesitan las tres fórmulas siguientes para su cálculo:


Aunque existen tres fórmulas diferentes para calcular los GRP de un plan de medios y soportes es recomendable utilizar la siguiente: GRP = Cobertura (expresada en %) x Frecuencia Media Hoy en día, existen empresas que se dedican a realizar mediciones de audiencia por medio de un dispositivo llamado Audímetro, que se instala en los televisores de una muestra representativa de la población de un país, región o ciudad. La información obtenida mediante este sistema se puede consultar minuto a minuto.


IMPORTANTE

Para profundizar más en el tema puedes acceder al siguiente material de apoyo: http://www.uv.es/kuster/02tecventa.pdf ¿Qué es Marketing de fidelización? Para conseguir que un negocio crezca de forma sostenible, es esencial fidelizar a los clientes, pero retener y vincularse con los clientes es uno de los retos más duros a los que se tienen que enfrentar en el mundo de las empresas. El Marketing de Fidelización es una práctica cada vez más extendida entre las empresas y son conscientes de que su mayor activo está en su base de clientes existentes.

clientes.

Es una estrategia que consiste en rentabilizar y obtener al máximo beneficios de los mejores

El objetivo es hacer que nuestros clientes vuelvan a comprar reiteradamente, que gasten más en nuestros productos y servicios y que recomienden a nuestra empresa.


La práctica se basa en una simple premisa. De manera en que la empresa vaya desarrollando relaciones más fuertes y duraderas con sus mejores clientes, ellos permanecerán con nosotros por mayor tiempo y cuanto más permanezcan fieles a la empresa, más beneficios y rentables serán para nosotros. Dependiendo de la situación única para cada mercado y empresa, existen diferentes objetivos en Fidelización: •

La frecuencia de compra.

•

La retención: mejorando la retención del cliente, logrando que no se cambie a la competencia.

•

Construir y fortalecer las relaciones: mejorando el aprendizaje del cliente y consiguiendo su satisfacción.

•

Apostolado: creando un cliente fiel el cual recomiende y promueva nuestra marca y referencie a nuevos clientes.

Tanto si estamos intentamos retener a nuestros clientes, motivándolos para incrementar su actividad de compra, intentando establecer relaciones duraderas o todo lo que ya hemos comentado anteriormente, los principios básicos del Marketing de Fidelización recaen en cuatro componentes clave: ü Plan de Comunicación: los mensajes oportunos, emitidos de la forma oportuna, a la gente oportuna y en el momento oportuno. ü Estructura de Premios y Beneficios: una plataforma efectiva con una amplia selección para encajar en las necesidades individuales del cliente. ü Registro del Comportamiento de Cliente: un proceso sistemático para almacenar y guardar todas las interacciones con el cliente. ü Medición: un plan para medir y registrar el día a día de los resultados y analizar los datos obtenidos frente a los objetivos previstos. ¿Qué son los CRM’s? CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo CRM = Customer Relationship Management, significa de manera literal la administración de la relación comercial con los clientes de una empresa. CRM es una estrategia de negocio que se utiliza como una herramienta orientada a que la empresa tenga como eje central al cliente y sus necesidades. Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

Dentro de un mercado global, cada vez más competitivo, surge la necesidad de centrarse en el cuidado de los clientes. En este contexto la empresa debe centrarse en el cliente y optimizar su valor para la compañía ALTA COMPETITIVIDAD ESCASA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO GLOBAL El CRM supone cambiar el enfoque de la empresa: ANTES : ENCONTRAR UN GRUPO DE PERSONAS AL QUE PROPONÉRSELA UNA OFERTA OBJETIVO AHORA : ENCONTRAR LA MEJOR OFERTA PARA ELLA UNA PERSONA Es más fácil vender a un cliente actual que a uno potencial: Adquirir un nuevo cliente cuesta 4-‐10 veces más que mantener uno existente. Aumentar la retención de clientes en un 5% permite un aumento del beneficio de un 25% hasta un 80%. Puede pensarse en un cliente, como un “ente” que se involucra con una empresa por medio de la regular y periódica adquisición de bienes y/o servicios que ésta le proporciona. De este modo a la organización le interesa los ingresos que puede generarle su interacción con el cliente, y al cliente le interesa los servicios y la atención que recibe de parte de la empresa donde “habitualmente” los adquiere. DE ACUERDO CON ÉSTA DEFINICIÓN EL CLIENTE DE UNA ORGANIZACIÓN PUEDE SER UN INDIVIDUO, O UNA ORGANIZACIÓN, O AMBOS.

• Ejemplos. Los clientes se relacionan con nuestra empresa cuando: • Visitan nuestra página web • Realizan trámites en nuestra oficinas y/o sucursales • Al contactarse con la fuerza de ventas • Al llamar al contact center • Al enviarnos un correo electrónico Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

• Al relacionarse con nuestros distribuidores

Estos mismo canales son los utilizados para relacionarse la empresa con el cliente • Casos de éxito y fracaso. Blockbuster ya estaba en problemas antes que llegara Netflix al mercado en el año 1998. Con esta premisa sólo nos queda por hacernos una pregunta, Netflix realmente logró dejar a Blockbuster fuera del negocio?

En el año 1985, un empresario holandés llamado Wayne Huizenga abría una pequeña tienda en Dallas, en el cual alquilaba películas; esta se llamaba Blockbuster. Unos cuantos años más tarde podíamos hablar de toda una industria que contaba con 8.900 establecimientos, 90.000 empleados en 25 países, y facturaciones que llegaban a los 11.820 millones de dólares. Eran los años dorados, los 90’s y para una cadena ambiciosa acorde a un mercado que no paraba en crecer; era sencillo replicar el modelo a nivel mundial. Avanzando en el tiempo, la empresa comenzó a resentir sus ventas, los ejecutivos de la compañía no estaban al tanto, que el mercado estaba cambiando dando nuevas señales en tendencias de consumo. Nadie prevalecía el futuro. Todo comenzó con Apolo 13 La experiencia de los consumidores de Blockbuster empezó hacer más molesta al tener que regresar a la tienda para dejar una película; era una época en donde el tiempo comenzaba a hacer más valioso que el dinero. La experiencia con la marca comenzó a decaer paulatinamente; tanto, que un consumidor molesto porque la cadena le cobró 40 dólares por no devolver a tiempo la película “Apolo13” decidió crear su propia compañía que evitara el castigo al consumidor. Ese innovador se llamaba Reed Hastings y en 1998 fundaba Netflix. Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

Blockbuster nunca se dio cuenta del cambio generacional, del consumidor empoderado, que no sólo da su opinión sino también que es capaz de crear compañías enteras para demostrar a las marcas imperantes que se pueden hacer las cosas diferentes. Blockbuster pudo comprar en 50 millones de dólares a Netflix En el año 2000 Blockbuster pasó por momentos relativamente buenos, aunque ya había una amenaza de piratería online; no sólo los geeks que pasaban horas en el computador podían ver contenidos, las personas comunes empezaban a tener poder en Internet. Sitios como Cuevana permitían ver películas y series directamente en la red sin descargar nada. Acceder al entretenimiento a través de Internet era cada vez más sencillo. La televisión dejó de ser el medio en donde se podía disfrutar una película. Tal vez Blockbuster pensó que la multiplicación de móviles no tenía nada que ver con su negocio, pues telecomunicaciones y entretenimiento son industrias diferentes... pero la historia nos ha demostrado que ya son uno mismo. En ese tiempo surgió la posibilidad de comprar Netflix por 50 millones de dólares que vendía suscripciones online mensuales y que permitía con esa cuota alquilar todas las películas que quisieras. Pero los altos mandos decidieron no ejecutar la compra, pensando en que se trataba de un “muy pequeño nicho de negocio”; prefirieron asociarse con Enron para ofrecer películas a la carta. En el año 2001, Enron se declara en bancarrota. Finalmente Blockbuster no pudo enfrentar los cambios ni supo como adaptarse. La batalla no solo se enfrenta únicamente por Internet sino también por el punto de venta. Si Blockbuster hubiese estado atento a los cambios de sus consumidores, no tendríamos que estar hablando sobre lección de negocio. Ahora Netflix está valorado en el mercado por $32.9 mil millones y actualmente posee 50 millones de usuarios suscritos pagando su servicio disponible en 40 países. Básicamente a Blockbuster le pudo haber costado tan solo $1 por usuario actual si se hubieran decidido por adquirir la compañía. El consumidor de hoy quiere que sus marcas sepan quién es él. Que le hagan recomendaciones del contenido que puede interesarle por su historial o por su estado de ánimo. Así como hoy lo hace Netflix en cuanto el usuario entra a su cuenta. • Links de interés. http://es.slideshare.net/PerformanceSolutions/crm-‐psblitz • Conceptos clave y sus definiciones. GRP: Unidad de medida utilizada en planificación publicitaria de medios y audiencia. Se trata de un término bruto, expresado en porcentaje, que mide el número de exposiciones de una pauta publicitaria -‐en Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

población

cualquier soporte-‐ por cada 100 personas de la considerada target o público objetivo. CRM: Estrategia de aplicación que sirve para organizar y sincronizar las ventas, los procesos de marketing, el servicio al cliente y el soporte técnico. Así, la solución CRM abarca tres áreas clave: el soporte al cliente, la gestión de campañas de marketing y la gestión del equipo de ventas. IV.-‐Resumen de la unidad. Estimados alumnos, en esta unidad se han revisado conceptos relevantes del marketing operativo que ayudan al desarrollo estrategias comerciales. Uno de los modelos que permiten entender el funcionamiento de la empresa y entrega una ayuda práctica en la implementación de estrategias comerciales generando valor en la organización, es el modelo de Cadena de Valor analizado en esta unidad. Además, se identificaron las características y objetivos de la promoción revisando los tipos de estrategia de Push y Pull, finalizando con la importancia de la Fidelización del Cliente a través de indicadores de satisfacción, que están relacionados a los softwares de Costumer Relation Management. Con esto damos por finalizados los contenidos de este módulo. ÉXITO EN LOS EXAMENES!!! V.-‐ Bibliografía de la unidad. -‐ Kotler, Philips, Marketing, Editorial Mc Graw Hill, México. -‐ David Parmerlee. Preparación del Plan de Marketing, Editorial Granica.


Unidad 2 Guion

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