INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIOY ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMÁS
LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES UNIDAD DE APRENDIZAJE: INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
PROFESORA: MA. VIRGINIA VILLAMIL VEGA
DESARROLLO DE LA UNIDAD II EQUIPO 2 INTEGRANTES:
DELGADILLO LINO GUSTAVO FRANCO DORANTES SONIA AZUCENA FRANCO JIMÉNEZ ROBERTO MARTÍNEZ PRADO LEONEL EMILIO ORTÍZ PALACIOS IVÁN ENRIQUE
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Índice Introducción
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2.1 Investigaciones para la identificación de problemas mercadológicos
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2.1.1
Producto/servicio:
diseño, concepto, marca,
empaque,
contenido,
características organolépticas
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2.1.2 Precio: establecimiento del precio, sensibilidad, punto de quiebre
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2.1.3 distribución: presencia en puntos de venta, inventarios, anaqueles, presencia numérica y ponderada
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2.1.4 publicidad: concepto publicitario, comunicación del mensaje, impacto publicitario, duración de la campaña
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2.1.5 promoción de ventas: evaluación de la actividad de la fuerza de ventas, servicio de venta y postventa, argumentación, cierres.
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2.1.6 consumidor/ cliente: perfil, imagen de marcas/categorías, hábitos de consumo, compra y uso, actitudes hacia las marcas/categorías
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2.1.7 competencia: quién es, en dónde está, estrategias y tácticas, participación de mercados, valor del mercado
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2.1.8 otros estudios: imagen pública, electorales, opinión pública
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Mapa conceptual
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Bibliografía
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INTRODUCCION En el siguiente documento desarrollamos la Unidad Temática II, abordando los conceptos y características de las problemáticas de mercadotecnia. En un concepto introductorio podemos decir que antes de precisar cual es el verdadero problema de marketing al que nos enfrentamos, es imprescindible tener claridad sobre aspectos internos que van a ser decisivos para poder acometer cualquier acción en un sentido u otro. Si no dedicamos un tiempo a pensarnos hacia “adentro” es imposible acometer cualquier gestión hacia “afuera”. Objetivo particular Poder identificar las problemáticas mercadológicas así como sus características y en base a ellas poder tener una mejor toma de decisiones para nuestra investigación de mercados.
2.1 Investigaciones para la identificación de problemas mercadológicos La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.
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Investigación de mercados
Investigación para la identificación del problema
Investigación para la solución del problema
Investigación del potencial de mercado
Investigación de la segmentación
Investigación de la participación de mercado
Investigación del producto
Investigación de imagen
Investigación sobre la asignación de precios
Investigación de las caracteristicas del mercado
Investigación de promoción
Investigación de análisis de ventas
Investigación de distribución
Investigación de pronosticos Investigación de tendencias comerciales 2.1.1 Producto/Servicio: diseño, concepto, marca, empaque, contenido, características organolépticas
Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto. 4
Servicio: cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo. Clasificaciones de productos y servicios Productos de Consumo Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad, y productos no buscados.
Productos de Conveniencia: son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mínimos de comparación y compra. Productos de Comparación: son productos y servicios de consumo que el cliente compra con menos frecuencia y compara cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Productos de Especialidad: son productos y servicios de consumo con características únicas o identificación de marca por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Producto no buscado: es uno que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar.
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Decisiones de productos y servicios individuales
Atributos del producto
Marca
Empaque
Etiquetado
Servicos de apoyo del producto
Atributos del producto y del servicio
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que se ofrecerán. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, características y estilo y diseño.
Calidad del producto
Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones incluye la durabilidad general del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, entre otros valiosos atributos. La calidad del producto es una de las principales herramientas de posicionamiento para el mercadólogo.
Características del producto
Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una compañía de los productos de la competencia. Ser el primer productor en introducir una característica nueva, que sea valorada y necesaria, es una de las formas de competir más eficaces.
Estilo y diseño de los productos El estilo simplemente describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser llamativos o aburridos. Un estilo sensacional podría captar la atención y hacer que el producto sea agradable a la vista, pero no necesariamente hace que el producto tenga un mejor desempeño. A diferencia del estilo, el diseño va más allá de lo superficial, llega hasta el propio corazón dl producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, no
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solo a su belleza. Un buen diseño comienza con un profundo entendimiento de las necesidades del cliente. Más que simplemente crear los atributos de un producto o servicio, implica moldear la expectativa del cliente en el uso del producto.
Marca
Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. La marca ayuda a los compradores de muchas maneras. Una marca les permite identificar los productos que podrían beneficiarlos, y también les dice algo acerca de la calidad y la consistencia del producto. La marca se convierte en una base sobre la que se puede construir toda una historia acerca de las cualidades especiales de un producto.
Empaque
Implica diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. El empaque incluye el recipiente primario del producto. También podría incluir un empaque secundario que se desecha cuando el producto está a punto de usarse. Por último podría incluir el empaque de transporte que es necesario para almacenarlo, identificarlo y transportarlo. Un empaque innovador puede conferir a una compañía cierta ventaja sobre sus competidores. A veces incluso mínimas mejoras pueden crear una gran diferencia.
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Etiquetado
Las etiquetas pueden ser desde simples marbetes pegados a los productos hasta complejos gráficos que forman parte del empaque. El etiquetado desempeña varias funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca. La etiqueta también podría describir varias cosas acerca del producto, quien lo hizo, donde lo hizo, cuando se hizo, que contiene, como debe usarse y que precauciones habrá que tomar para usarlo. Por último la etiqueta podría promover al producto y apoyar a su posicionamiento. En fechas recientes el etiquetado se ha visto afectado por la determinación de precios unitarios (expresar el precio por unidad estándar), el fechado abierto (indicar la fecha de caducidad del producto), y el etiquetado nutrimental (indicar los valores nutrimentales del producto. La ley de etiquetado y Educación sobre Nutrición 1990 obliga a las compañías a proporcionar información nutrimental detallada sobre sus productos alimenticios, y determinaciones generales recientes de la Administración de Alimentos y Fármacos regulan el uso de términos relacionados con la salud tales como bajo en grasa, ligero, y con alto contenido de fibra. 2.1.2 Precio: establecimiento del precio, sensibilidad, elasticidad, punto de quiebre, etc. En sentido más estricto el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor que influye en la decisión de los compradores. El precio es el último elemento de la mezcla del marketing que produce ingresos: todos los demás elementos representan costos.
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El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios. Los errores más comunes:
La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.
IMPORTANCIA DEL PRECIO. Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parte de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.
Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.
Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.
Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transacción para el vendedor. No obstante, tal y como se mencionó en el apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador 9
debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. Factores a considerar al fijar el precio Los precios que una compañía cobra en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiados bajos para producir ganacias
Percepciones de valor por parte del cliente
Precio máximo No hay demanda
Otras consideraciones internas y externas Estrategia de marketing, objetivos, y mezcla Naturaleza del mercado y demanda
Costos producto
del
Precio mínimo No
hay
Fijación de Precios Basado en el Costo: Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo. Por ej. Agregarle un 10% o un 15% a sus productos. Fijación de Precios Basado en el Valor: Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. Fijación de Precios Basado en la Competencia: Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios.
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Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitación. Estrategias de Fijación de Precios Para Productos Nuevos: Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso más difícil. Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionará a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias: Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto. Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio asequible. Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio. Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios asequibles. Las compañías que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir: Estrategia para capturar el nivel más alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, para empezar, la calidad e imagen del producto deben justificar su precio más alto, los costos por producir un volumen más pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por último, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos en cada segmento del mercado que esté dispuesto a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicho segmento bajar a uno inferior bajando el precio. Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar más aún el precio. Estrategias de Fijación de Precios de Mezcla de Productos: Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia. 11
Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores. Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales artículos formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales. Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio. Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. Aquí, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este “desecho” y de ésta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro está en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes. Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos colectivos, que son algo así como “paquetes” de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no hubiesen adquirido Sensibilidad al precio y fidelización Es evidente que en tiempos de crisis se incrementa la sensibilidad al precio, y todo lo que tiene que ver con sofisticación experiencial pasa, mal que nos pese, a un segundo plano. A nuestro juicio, se hace completamente necesario equilibrar la diferenciación con la calidad y el precio. Esta es nuestra forma de verlo:
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La Elasticidad de Precios La elasticidad-precio de la demanda es un coeficiente que mide la reacción en la cantidad demandada, cuando una "fuerza", llamada precio, varía. La elasticidad precio de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio de mercado. La elasticidad precio de la demanda es una medida, sin unidades, de la sensibilidad de la cantidad demandada de un bien ante un cambio en su precio, cuando todas las otras variables que influyen sobre los planes de los compradores permanecen constantes. Punto de quiebre, El punto de equilibrio sirve para determinar el volumen mínimo de ventas que la empresa debe realizar para no perder, ni ganar. En el punto de equilibrio de un negocio las ventas son iguales a los costos y los gastos, al aumentar el nivel de ventas se obtiene utilidad, y al bajar se produce pérdida. Se deben clasificar los costos: Costos fijos: Son los que causan en forma invariable con cualquier nivel de ventas. 13
Costos variables: Son los que se realizan proporcionalmente con el nivel de ventas de una empresa. 2.1.3 Distribución: presencia en puntos de venta, inventarios, anaqueles, presencia numérica y ponderada. La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida. Los canales de distribución pueden ser: Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmética AVON. Pueden desarrollar su actividad a través de locales propios de venta al público, o por medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo. Ventajas: se establece una relación directa con el cliente, creando fidelidad. Es una opción de baja inversión y de gran capacidad de adaptación. Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante telemarketing se depende de la eficacia de los vendedores. Indirectos: pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o más niveles entre la empresa y el consumidor. Cortos: Venta minorista. Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio. Desventajas: generalmente requiere una mayor inversión en stocks. Largos: La venta representantes.
se
realiza
a
través
de
mayoristas,
distribuidores
y
Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de stock más simple. Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio, presentación, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen a los intermediarios.
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Las características del consumidor final: Este aspecto indicaría la conveniencia del fabricante para dirigirse a ellos directamente o no. Las características del producto - mercado: Existen productos como los industriales o tecnológicos, que requieren canales de contacto más directos entre cliente y fabricante. Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo, utilizan mayor número de canales de distribución. Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el número de intermediarios que se utilizarán en los distintos niveles y las diferentes áreas geográficas a cubrir. Servicios que brindan los canales de distribución Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución son los siguientes:
Transporte. Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes. Almacenamiento. Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores. Información sobre necesidades del mercado y de la competencia.
De la consideración de los factores mencionados debe surgir la decisión respecto del sistema de distribución más adecuado. Inventarios En un plan de ventas los inventarios son indispensables, puesto que obviamente estos son esenciales para las ventas, y estas a la vez lo son para generar las utilidades del negocio. Según Gleen A. Welsch “en el caso de las empresas de servicios, el plan de venta debe convertirse a las necesidades de capacidad de servicio; tratándose de una empresa comercial, ya sea detallista o mayorista, el plan de ventas deberá traducirse en las necesidades de compras de mercancías; y para la empresa manufacturera, el plan de ventas debe convertirse a las necesidades de producción.” Agregando a lo que el autor dice; en la capacidad de servicio debe tenerse en cuenta que en muchos casos esta depende también de inventarios cuando se trata de servicios “híbridos”, en donde se da una combinación de tangibles (bienes) e intangibles (el servicio en si), por ejemplo: servicios de restaurantes. Debido a que los inventarios representan un buen porcentaje (~ 25% - 40%) de los activos totales, la administración de inventarios se vuelve vital para la rentabilidad 15
del negocio. J. Fred Weston nos señala que “la administración de inventarios también tiene su efecto sobre el ciclo de vida de conversión de efectivo.” Esto porque el ciclo de conversión de efectivo, y ampliando un poco más lo que Weston nos dice, en el caso de una empresa manufacturera, es el periodo de conversión de la materia prima en producto terminado más el periodo para vender estos bienes. Por otro lado en las comerciales solo es este último periodo. Sin embargo, si las ventas son al crédito, esto implica que el período se vuelve más largo. Y entre más grande es el inventario mayor serán estos periodos y por tanto su conversión en efectivo. Distribuciones de marketing Distribución Numérica (DN): porcentaje de puntos de ventas en los que está presente un producto. Distribución Ponderada (DP): porcentaje de ventas en valor que se hace de su categoría en los puntos de venta en los que está presente un producto. Los dos datos son indicadores de distribución pero, mientras el primero es un valor absoluto, el segundo es un valor relativo y mide la calidad de la distribución de un producto.
PUNTO DE VENTA - NIELSEN COMPANY.
Key account causal. Seguimiento de las principales variables de merchandising y en cada uno de los principales grupos/cadenas/anagramas del territorio nacional: Las variables de análisis son: – Presencia de cada una de las referencias. – Presencia de: - Display. - Folleto. - Cantidad extra o bonus pack. - Promoción de precio (fabricante y detallista). - Regalo.
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- Lote. - Multicompra (3 x 2, 2 x 1…). – Espacio (lineal desarrollado en centímetros o número de facings). El espacio se recoge trimestralmente.
Merchandising monitor. Seguimiento mensual y nominativo en una selección de los más importantes establecimientos de libre servicio de las variables relacionadas con el merchandising. Las variables que se analizan: – Presencia de European Article Number (EAN) en euros. – Presencia de cabecera de góndola. – Presencia de otras exposiciones especiales (torre, islas, mesas, expositores, etc.). – Presencia de folleto publicitario. – Presencia de multicompra del detallista. – Presencia de bonus pack de fabricante. – Presencia de lotes de fabricante. – Presencia de oferta de precio. – Presencia de premio/regalo. – Espacio de lineal desarrollado: centímetros de lineal desarrollado y número de facing. – Espacio de lineal desarrollado por nivel de estantería.
Price monitor. Control quincenal de la variable PVP, así como de las promociones a nivel de referencia en los puntos de venta más relevantes de la geografía española. Las variables de análisis son: – Presencia en tienda. – Precio. 17
– Presencia de cabecera de góndola. – Otras exposiciones especiales. – Folleto. – Oferta de promoción de precio. – Bonus pack o cantidad extra. – Lotes 3x2. – Regalo. – Otras promociones.
Space monitor. Seguimiento mensual del espacio tanto de la categoría como de cada una de las referencias que la forman. Las variables que se auditan son: – Centímetros lineales desarrollados. – Facings.
Spacetrack. Permite mediante la recogida de centímetros lineales desarrollados y número de facings en los establecimientos que componen la muestra regular del panel Scantrack, relacionar las ventas con el espacio, de manera que se puedan realizar análisis de rentabilidad y productividad, al integrarlo con los datos volumétricos de Scantrack. Las variables de análisis son: – Ventas en valor y volumen. – Precio medio. – Distribución numérica y ponderada. – Ponderada de promociones. – Ventas según tipo de promoción, etc. – Espacio (centímetros y facing)
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2.1.4 Publicidad: Concepto publicitario, comunicación del mensaje, impacto publicitario, duración de la campaña, etc. Es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden lograr. En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc. La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito de vender o lograr que los consumidores de un país e desarrollo apliquen el control de la natalidad. La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer los objetivos de la publicidad, establecer el presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia publicitaria y evaluar las campañas publicitarias.
4.Evaluación de la publicidad. *Impacto de la comunicación. *Impacto sobre las ventas y ganancias. *Rendimiento de la publicidad. 3.Decisiones de medios *Alcance, frecuencia,impacto. 3.Decisiones del mensaje
*Principales tipos de medios.
*Estrategia del mensaje.
*Vehiculos de comunicación especificos.
*Ejecución del mensaje.
*Tiempos de los medios
1.Establecimiento de los objetivos. *Objetivos de comunicación. *Objetivos de ventas.
2.Decisiones de presupuesto. *Enfoque costeable. *Porcentaje de ventas. *Paridad competitiva. *Objetivo y tarea.
Un objetivo de la publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un periodo específico. 19
Establecimiento del presupuesto publicitario. Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía fija su presupuesto de publicidad para cada producto. Se utilizan cuatro métodos para fijar el presupuesto de publicidad: el método costeable, el método de porcentaje de ventas, método de paridad competitiva, y el método de objetivo y tarea. Método costeable. Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la dirección, la compañía puede pagar. Método de porcentaje de ventas. Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Método de paridad competitiva. Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores. Método de objetivo y tarea. Creación del presupuesto de promoción mediante la definición de objetivos específicos, la determinación de las tareas a efectuarse para alcanzar esos objetivos y la estimación de los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto. Comunicación del mensaje publicitario. Por grande que sea el presupuesto, la publicidad sólo puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y saturado entorno publicitario actual. Un experto calcula que una persona promedio está expuesta a cerca de 1600 anuncios al día; otro da una cifra sorprendente de 5000 anuncios diarios. Estrategia del mensaje El primer paso para crear mensaje publicitario eficaz consiste en decidir qué mensaje en general se comunicará a los consumidores, planear una estrategia del mensaje. El propósito es lograr que los consumidores piensen en el producto o la compañía, o que reaccionen a cierta manera. La gente solo reacciona si piensa 20
que hacerlo lo beneficiará, el desarrollo de una estrategia eficaz de mensaje inicia con la identificación de los beneficios para el cliente que pueden ser aprovechados como atractivos publicitarios. La estrategia del mensaje publicitario es una consecuencia directa de la más amplia estrategia de posicionamiento y valor para el cliente de la compañía. Impacto publicitario Para seleccionar los medios, el anunciante debe decidir que alcance y frecuencia se requieren para lograr los objetivos de la publicidad. El alcance es la medida del porcentaje de personas del mercado meta expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo determinado. El anunciante debe decidir también el impacto que busca tener en los medios -el valor cualitativo de una exposición al mensaje a través de un medio determinado-. Por ejemplo, en el caso de un producto que es necesario demostrar, los mensajes por televisión podrían tener mayor impacto que por la radio porque la televisión usa imagen y sonido. El mismo mensaje en una revista, podría ser más creíble que en otra. En general entra mas alcance, frecuencia, e impacto busque el anunciante, mayor tendrá que ser el presupuesto publicitario. EL PLAN DE CAMPAÑA
Un plan de campaña es una guía en la que se trazan las líneas generales del desarrollo de las diversas acciones publicitarias de un anunciante. Los análisis de mercado referentes al entorno, producto y compradores potenciales son un aspecto relevante para determinar un planteamiento creativo, la selección de medios y su duración. La planificación de medios de una campaña debe basarse en el análisis de estos factores: audiencia, cobertura, posibilidades creativas, agilidad y versatilidad de cada opción existente. Las normas éticas y legales de una comunidad pueden convertirse en condicionantes de la selección y planificación de medios, para no herir la sensibilidad de determinado público. El apoyo y la complementariedad entre los distintos medios utilizados se hacen indispensables para conseguir una campaña eficaz y de éxito. La duración de una campaña publicitaria viene condicionada por los objetivos perseguidos, los medios empleados y el presupuesto disponible. Descripción y antecedentes del mercado a tener en cuenta: regionalizad del producto estacionalidad del producto y de las ventas volumen del mercado participación de las marcas 21
distribución informaciones generales: stock de los comerciantes, rotación, tasa de repetición, características de los compradores potenciales, cómo son y quiénes constituyen el público objetivo, edades y sexo, niveles de ingresos, nivel cultural, estilo de vida, etc. Los análisis de mercado referentes al entorno, producto y comprador potencial son un aspecto relevante para determinar un planteamiento creativo y de medios adecuado.
2.1.5 PROMOCIÓN DE VENTAS: EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA FUERZA DE VENTAS, SERVICIO DE VENTA Y POSTVENTA, ARGUMENTACION, CIERRES. Promoción de ventas: consiste en intensivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar ya. El mercado logo debe tomar varias decisiones para definir el programa de promoción de ventas completo. En primer lugar, tiene que determinar la magnitud del incentivo. Se requiere cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito; un incentivo más grande produce mayor respuesta de ventas. El mercadólogo también debe establecer las condiciones de participación. Los incentivos podrían ofrecerse a todo mundo o solo a grupos selectos. Luego, el mercadólogo debe decidir cómo promoverá y distribuirá el programa de promoción en sí. Cada método de distribución implica un nivel de alcance y costos distintos. Cada vez es más común que los mercadólogos fusionen varios medios en un solo concepto de campaña total. Otra cuestión importante es la duración de la promoción. Si el periodo de promoción de ventas es demasiado corto, muchos prospectos se la perderán. Si la promoción dura demasiado, perderá su fuerza de "actúe ahora". La evaluación también es muy importante. Muchas compañías nunca evalúan sus programas de promoción de ventas, y otras lo hacen solo superficialmente. Sin embargo, los mercadólogos deben trabajar para medir los rendimientos de sus inversiones en la promoción de ventas, y deben buscar la manera de evaluar los rendimientos de otras actividades de marketing. El método de evaluación más común consiste en comparar las ventas antes de, durante de, y después de la promoción. Los mercadólogos deben preguntar: ¿La promoción atrajo nuevos clientes o más compras de los clientes actuales? ¿Podemos retener a estos nuevos clientes y compras? ¿Las ganancias a largo plazo de las relaciones con los clientes y las ventas de la promoción justifican sus costos?
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Es evidente que la promoción de ventas desempeña un papel importante en la mezcla total de promoción. Para usarla bien, el mercadólogo debe definir los objetivos de promoción de ventas, seleccionar las mejores herramientas, diseñar el programa de promoción de ventas, implementar este programa y evaluar sus resultados. Además, la promoción debe coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla de promoción involucrados en el programa de comunicaciones integradas de marketing. Pre venta: Se debe dotar al cliente potencial toda información necesaria antes que este al solicite y quien ofrece debe estar altamente calificado para hacerlo, por ejemplo Análisis de mercados (clientes potenciales, entorno, competencia, etc.) Análisis del producto o servicio Venta: Se debe informar al cliente potencial, las características del bien o servicio, instrucciones, mantenimiento, medidas de protección, optimización de uso, entre otros para obtener la mayor satisfacción a más largo plazo Pre-acercamiento. Es el proceso de investigación y de recolección de información sobre el cliente que precede a la presentación de ventas. Apariencia, Actitud y conociendo del producto y cliente. - Acercamiento. Tener un propósito, un ambiente cordial, una sólida declaración inicial, interesar los 5 sentidos del cliente, escuchar con atención al cliente, determinar las necesidades del cliente. - Presentación de ventas. Plática de ventas y demostración de las cualidades, prestaciones y ventajas del producto. - Manejo de objeciones. Del punto máximo, de un tercero, de la explicación, de la demostración, del boomerang, de preguntas, de la negación directa.
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Argumentación La fase de argumentación es indispensable dentro del proceso de negociación. En realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen sus productos frente a los de sus competidores. Esto se logrará presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es decir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de compra del interlocutor y no antes. Hay vendedores que confunden enumerar las características del producto o servicio con argumentar, y se convierten en auténticos «charlatanes», envolviendo al cliente con una serie de lo que ellos creen «argumentos», antes de conocer las necesidades y motivaciones reales de éste. Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o servicio o la idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por dicho cliente. En otras palabras: un argumento es un razonamiento destinado a probar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidades principales:
Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando los términos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado.
Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal del interlocutor. Cierres El cierre es un proceso que termina siempre y cuando su cliente acepte actuar. Toda interacción puede y debe cerrarse. Es Ayudar a la gente a tomar decisiones que son buenas para ellos. Gano- Ganas Es Tomar el Control Haciendo preguntas. No se trata de hablar y hablar, esto genera poca energía emocional y a gente compra por emoción no por lógica. Tenemos 2 oídos y una sola boca por lo tanto debemos escuchar dos veces más de lo que hablamos. El proceso de cierre 1. Pedir que se actúe: Si usted nunca pone el tema sobre el tapete y pide que actúen, difícilmente cerrará la venta, y más bien algunos clientes le cerraran la puerta. 24
2. Responder apropiadamente: Si el cliente acepta ¡felicitaciones! Pero si dice no, no se ponga furioso ni golpee la puerta, vuelva a intentarlo. Recuerda que la venta se cierra después de 4 o 5 intentos de cierre. El rechazo es nuestro mejor amigo 3.
Si es necesario, pedir nuevamente que se actúe (cierres prueba y error)
Post venta: Se bebe siempre tratar de mantener la atención de garantías, información y otros que el cliente pueda requerir eventualmente, para complementar su satisfacción, por ejemplo Análisis de servicios complementarios Pero para que esta trilogía de acciones y aptitudes, sea agrado y alta satisfacción al cliente debe ser dirigida o moni toreada por gente capaz de entender que el cliente es lo mas importe en una interrelación comercial 2.1.6 CONSUMIDOR/ CLIENTE: PERFIL, IMAGEN DE MARCAS/CATEGORIAS, HABITOS DE CONSUMO, COMPRA Y USO, ACTITUDES HACIA LAS MARCAS/CATEGORIAS, ETC. En el mercado abundan las opciones para cubrir una misma necesidad, así el consumidor se encuentra ante una variedad de productos y de vendedores que lo pueden proveer, sin embargo, comprender el procedimiento mediante el cual los consumidores toman sus decisiones, eligen los bienes y satisfacen sus necesidades, no es sencillo. Un vendedor generalmente recurre a un conjunto de tácticas para persuadir a un consumidor y este probablemente comprará por el hartazgo que le provoca el vendedor, aunque a futuro más que ganar un cliente efectivo se ha perdido a un consumidor potencial, por ello, todos los responsables de la venta deben ser capaces de entender y predecir las conductas del consumidor a fin de diseñar estrategias y emplear tácticas adecuadas para interactuar, logrando una negociación favorable para ambas partes, es decir, un gana-gana de cliente/vendedor. Toda estrategia de ventas debe plantear un reconocimiento de tres características genéricas que forman parte del perfil del consumidor: 1). El consumidor tiene resistencia a comprar, sobre todo si tiene que negociar y adquirir bienes considerando su monto y ciclo de ingresos, así como la restricción presupuestaria que se deriva. 2). El consumidor no es fiel a un producto o a una empresa, no tiene una sólida predilección por un artículo o servicio alguno si no tiene expectativas definidas del valor agregado que un producto o vendedor pueden proporcionarle.
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3). El consumidor es desconfiado ante la mercadotecnia, examina detenidamente y busca información sobre los artificios de la mercadotecnia, en especial de aquellos que considera como un gancho para llamar su atención y venderle algo que considera innecesario. Personalidad del consumidor La evaluación de la personalidad del consumidor ha tenido varios enfoques; por una parte se han estudiado los rasgos de personalidad que posee el consumidor de un determinado producto; asimismo se ha investigado acerca de la imagen que él posee de sí mismo, sus valores, el tipo de motivo por el que especialmente se rige su conducta, y los rasgos de personalidad deseados. Las pruebas más utilizadas han sido el Edwards y la prueba de Mc.CleIland. Los estudios sobre la personalidad buscan conocer cómo es el consumidor o cómo quisiera ser, para hablarle publicitariamente en una forma determinada, u ofrecerle productos determinados. BlackweIl y Engel (1971), después de revisar algunos estudios sobre la personalidad del consumidor y su relación con el comportamiento de compra de ciertos productos, concluyen que la relación entre compra y personalidad es bastante baja. De ahí que los estudios sobre personalidad se hayan centrado preferentemente en la evaluación de necesidades del consumidor y en la imagen de la personalidad del comprador de artículos o productos específicos. Hábitos de consumo Como resultado de los desequilibrios económicos en el mundo, los consumidores se han visto afectados en sus finanzas y esto ha provocado que alteren sus costumbres; han cambiado la marca por el producto de calidad aceptable y de menor precio. El analizar con detenimiento los productos y servicios que requerimos, nos ayudará a encontrar los de mejor calidad a precio accesible. Ésta se considera la mejor manera para iniciar el ahorro que formará su patrimonio. Es importante tener en mente que la mercadotecnia en muchas ocasiones crea necesidades que no son reales o prioritarias en el estilo de vida de las personas; por esta razón es conveniente, como lo mencionamos al principio, que analicemos perfectamente la forma en que gastamos los recursos, procurando en todo momento ser objetivos con el propósito de mejorar nuestras finanzas personales. A continuación le damos a conocer ejemplos de cómo se comportan algunos sectores en lo referente a sus hábitos de consumo:
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Internet Debido al auge que está teniendo la Internet en la actualidad se observa que los consumidores han transformado su modo de comprar y comienzan a utilizar la red porque les permite investigar características y precios para elegir el mejor producto que posiblemente en una tienda física no harían. De ésta manera no necesitan salir de su casa u oficina para obtener productos de diversas partes del mundo. Sin embargo, hay personas que sólo utilizan este medio para obtener información y acudir al establecimiento para conseguir lo que desean. Los consumidores generalmente compran por Internet debido a las siguientes ventajas: Mayor variedad de productos y servicios Capacidad de búsqueda en cualquier sitio que desee La facilidad que tienen algunas tiendas de realizar entregas a domicilio Menor tolerancia a los cambios de productos por stock y a los tiempos
de
espera. La intimidad en la compra Información completa sobre el producto y servicio. Desaparición de barreras comerciales (Globalización) Difusión de distintas culturas y costumbres, lo que nos
arroja consumidores cosmopolitas. Clientes más exigentes y difíciles de sorprender, ya que desean innovación a bajo costo por lo que los comerciantes se esmeran en ofrecer mejores precios y artículos. El consumo por segmentos Niños En consecuencia a los avances tecnológicos que han surgido, los hábitos en los niños se han modificado, puesto que con los video juegos, la Internet, la televisión por cable y todas las influencias que ejercen los medios de comunicación en los pequeños, han provocado que sus hábitos de consumo se vuelvan más especializados, por ejemplo, en la actualidad demandan educación on-line, mejores sitios web, productos con tecnología más avanzada como la banda ancha, computadoras, MP3, por mencionar algunos. En la educación También la educación ha evolucionado para generar mayor interés del alumno por obtener conocimientos, por esta razón se han implementado aulas virtuales las cuales han cambiado el proceso de aprendizaje y a su vez han creado nuevas necesidades por duplicar esa tecnología en sus propios hogares, ya que los 27
mismos profesores basan la tarea de los alumnos en relación a investigaciones por Internet. El segmento femenino Por otro lado la consolidación de la mujer en el ámbito profesional ha provocado una mayor demanda por negocios que se encuentren abiertos las 24 horas del día o sus horarios se extiendan para que las mujeres puedan realizar sus compras después del trabajo, también la producción de alimentos fácil de preparar, enlatados o congelados ha proliferado, ya que las profesionistas eligen éste tipo de comida por la falta de tiempo, al igual que solicitan ayuda para la limpieza y mantenimiento del hogar. Consumidores de la tercera edad En el caso de las personas de la tercera edad, es el segmento objetivo de algunas empresas puesto que con los avances médicos que existen, los individuos tienen la capacidad de vivir más años, sin embargo, estos requieren de distintos elementos para conservarse sanos y en actividad, por lo que se ha presentado una creciente demanda de productos-solución como: audífonos, anteojos, alimentos con fibras y bajos en grasas, frascos que se abran fácilmente, medicamentos, entre otras herramientas que ayudan a tener una mejor calidad de vida. También se ha incrementado el turismo, actividades recreativas y deportes en las personas de la tercera edad, ya que desean realizar diversas actividades que los haga sentirse mejor física y anímicamente. Características del consumidor actual En la actualidad somos más racionales al momento de comprar, evitamos el impulso y preferimos adquirir productos que representen el mayor costo-beneficio. A continuación mencionamos las características más importantes que presentan la gran mayoría de los consumidores actuales: Se tiene mayor conciencia para comprar y se evita hacerlo Preferimos adquirir un producto de calidad a bajo costo
por impulso. sin importar que
sea de marca reconocida. redefine la relación marca-consumidor. En virtud de la gran propuesta de los mismos productos con diferentes marcas, la lealtad del comprador es con las características benéficas del mismo y su precio. Se recurre a las promociones y ofertas para adquirir mejores productos a menor precio. Se reduce el volumen comprado evitando el almacenamiento. Se
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Existe
una sustitución de marcas. Con mayor frecuencia la necesidad de buscar reducir el gasto cotidiano, obliga a intercambiar marcas en cada compra de acuerdo a su precio. Optimizan y reciclan recursos. Se busca combinar la variedad de alimentos para aprovecharlos al máximo, es decir la ensalada de un día puede ser utilizada al siguiente con diferente platillo. En muchas ocasiones se busca lo práctico y rápido de preparar optimizando el tiempo. Imagen de Marca La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media. La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca. Tipologías de Marcas De Marca comercial a nombre genérico La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca antonomásica del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillete, Nylon, teflón. Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit. Marcas con nombres raros Así como hay nombres personales raros o estrambóticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes. 29
Ej: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta, perfume en Italia, Petalo, papel higiénico. Apache, jabón de tocador. Las Marcas Adjetivas El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al público, convirtiendo la sorpresa en factor negativo. Marcas identificadas con animales En número de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste, el murciélago de Bacardi. Marcas que son también nombres geográficos Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos. Marcas comerciales con nombres propios Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz. Marcas con nombres famosos Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni. Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes... 30
Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo. Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti. Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard) Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods. Según Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada. Marcas comerciales que incluyen al tres Brandy 103, Las tres marías, Tres Estrellas Concepto y Función de Branding E n nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto. Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.
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Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser amplia en todos los sentidos. Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de tradición y como todos sabemos que es para niños, ellos con el tiempo han sentido la necesidad de crear bajo un mismo nombre una gama de productos para la belleza femenina y así una vez más consiguiendo ser el líder en producto de cuidado personal, a pesar de la competencia, siempre tratan de innovar el diseño de su empaque combinado ingredientes en cuanto a calidad, todo esto bajo un mismo sello que los han identificado y los ha hecho líder en el mercado. La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivación fonética es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras más sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difíciles de pronunciar entonces ahí es donde el Marketing crea símbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atención del consumidor. La imagen de marca es la creación de un carácter, una sicología y una historia al producto que lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca actúa con una gran particularidad haciéndola diferente y original, una sicología ya que una vez establecido cierta marca en el mercado esta va a identificar el producto y va al mismo tiempo atraer la atención del cliente, haciendo que ésta perdure en la memoria del consumidor y sea identificable fácilmente, y esta siempre perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde siempre. Los productos pueden ser clasificados en diversos criterios. Los productos se clasifican en bienes de consumo y en bienes industriales. Los bienes de consumo, de acuerdo con los hábitos de compra del consumidor se clasifican en: - Bienes de Conciencia: Son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente por costumbre, pueden ser bienes corrientes, adquiridos con mucha regularidad, como el periódico, bienes de compra impulsiva (un pastel que se ve en una panadería y bienes de compra de emergencia que se adquieren en circunstancias especiales y repentinas - Bienes de Compra: En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro características esenciales; la calidad del producto, su precio, su diseño o estilo y su carácter exclusivo. Es el caso de un automóvil deportivo, ropa de alta costura o joyas de alto precio - Bienes de Especialidad: Son aquellas que sus características exigen un esfuerzo especial de compra. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de cierta calidad. - Bienes no Buscados: Son aquellos que no son conocidos o que siéndolo no se 32
desea comprar, aunque a veces el consumidor no le quede más remedio que hacerlo. Por ejemplo, un audífono, unas lentillas etc.
2.1.7 Competencia: quién es, en dónde está, estrategias y tácticas, participación de mercados, valor del mercado, etc. Aquí mostramos algunos de los estudios que nos ofrece Nielsen para poder ejecutar una acertada toma de decisiones en la empresa. 1. Análisis Competitivo Administración de Marca El monitoreo y análisis competitivo es uno de los papeles principales de Nielsen para los Administradores de Marca. Nuestros servicios le facilitan la comprensión de su desempeño competitivo para estar un paso adelante. Las interrogantes claves en estos temas incluyen:
¿Cuáles son mis participaciones de mercado y tendencias? ¿Cómo se están desempeñando mis marcas con respecto a mi competencia? ¿Qué tan importante es la marca genérica para mis compradores? ¿Qué tan exitosos son mis competidores para generar volumen y lealtad?
Administración por Categoría Los administradores de categoría deben analizar y comprender su desempeño en contexto de otras categorías que compiten por la misma participación en el gasto del consumidor. Descubrir cuáles son las categorías que hay que vigilar es la mitad de la batalla. Algunos puntos a considerar al respecto son:
¿Qué otras categorías interactúan con la mía, y cuáles de ellas son importantes? ¿Cuáles oportunidades existen entre categorías? ¿Qué tan leales son los compradores de la categoría?
Administración de Ventas Los administradores de ventas deben estar alerta de toda acción competitiva dentro de la categoría. Los puntos a analizar dentro del ambiente competitivo incluyen:
¿Cómo se compara mi precio con aquel de mis competidores? ¿Cuál es mi participación de espacio en comparación con la de mi competencia? 33
¿Cuál es la relevancia de la marca genérica con respecto a mi posición competitiva?
Servicios al Detalle Para los detallistas, la compresión de su posición competitiva es uno de los principales retos. Nuestros servicios proporcionan mediciones únicas de desempeño competitivo para cadenas detallistas y tiendas. Las preguntas que solucionamos incluyen:
¿Cómo se desempeñan mis tiendas comparadas con el mercado? ¿Qué consumidores prefieren mis tiendas? ¿Qué consumidores seleccionan las tiendas de la competencia? ¿Tienen todas mis tiendas el conjunto adecuado de productos para sus mercados?
2. Dinámica del Mercado Administración de Marca, Categoría y Ventas Los administradores de marca, categoría y ventas requieren herramientas que les permitan evaluar el desempeño de la categoría, así como de las marcas que ésta incluye. Nielsen puede apoyarle a desarrollar estrategias claras basadas en el entendimiento del consumidor al responder las preguntas referentes al caso, tales como:
¿Mi categoría está creciendo o declinando? ¿Qué porcentaje de hogares compran una categoría o marca? ¿Qué sectores están creciendo o declinando? ¿Cómo varían los niveles de precio y ofertas entre las marcas? ¿De dónde proviene el incremento de ventas en volumen? ¿En dónde se encuentran las oportunidades de crecimiento para la categoría?
En adición al conocimiento de lo que ocurre dentro de una categoría, Nielsen puede apoyarlo con la comprensión de las percepciones y actitudes del consumidor. Esto puede cubrir un espectro muy amplio de inquietudes, como las siguientes: Planeación Estratégica Los responsables de la planeación estratégica necesitan basarse es una detallada comprensión de la dinámica del mercado para obtener el mayor provecho de las oportunidades para la categoría y planear el futuro. Esto demanda información sobre lo que ocurre y cómo ocurre en el mercado. Tanto los actuales participantes como los nuevos deben solucionar temas como:
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¿Qué categorías están creciendo o declinando? ¿Cuáles son los pronósticos de largo plazo sobre los consumidores y las categorías? ¿De dónde proviene el crecimiento? ¿Quién está impulsando el incremento en compras?
En adición al conocimiento de lo que ocurre dentro de una categoría, Nielsen puede apoyarlo con la comprensión de las percepciones y actitudes del consumidor. Esto puede cubrir un espectro muy amplio de inquietudes, como las siguientes:
¿Qué tan importantes son los temas actuales relacionados con el consumidor, tales como los alimentos modificados genéticamente? ¿Están enterados los consumidores de estos temas? ¿Cambian su comportamiento como resultado de este conocimiento? ¿Las ventas son impulsadas por marcas que ofrecen beneficios a la salud?
3. Retail Measurement Services Su solución de cobertura global e integral del comercio detallista Los servicios de Retail Measurement, son la piedra angular de Nielsen. Proveen información de calidad sobre el desempeño de los productos, participación del mercado, distribución, precio, entre otros indicadores, que son considerados como el estándar global de la industria en más de 80 países alrededor del mundo. En el mercado, donde los consumidores pueden encontrar el mismo producto a través de múltiples canales, los fabricantes cuentan con una cobertura completa de las ventas al detalle, esencial para apoyar sus programas de mercadotecnia y ventas. Asimismo, apoyamos a los comerciantes detallistas a comprender su situación competitiva en el mercado. Los servicios de Retail Measurement integran información proveniente de una gran variedad de fuentes para proporcionar información detallada, reportes para toma de decisiones y cobertura de una amplia gama de canales, incluyendo:
Supermercados Hipermercados Farmacias Tiendas de conveniencia Tiendas de abarrotes Estanquillos Licorerías
La extensa cobertura de Nielsen permite examinar tendencias clave por producto, categoría, tienda o mercado, tanto para una marca o un conjunto de marcas 35
dentro de las industrias de productos tales como: alimentos, bebidas, uso doméstico, higiene y belleza, licores, golosinas, cigarros y automedicación. Es posible lograr decisiones efectivas y estratégicas basadas en información precisa y oportuna, apoyándose en una base de datos robusta, de la cual se puede obtener desde un resumen ejecutivo hasta llegar al nivel de detalle deseado. 4. Consumer Research Comprendemos sus necesidades de información La mercadotecnia efectiva requiere de una apreciación minuciosa de sus mercados y las soluciones de investigación deben ser oportunas y eficientes. En Nielsen, los mercadólogos e investigadores más destacados trabajan para comprender el entorno de su negocio y requerimientos de mercadotecnia, buscando soluciones que contribuyan a conocer mejor sus mercados. Nielsen se enfoca en comprender las prioridades y retos que usted enfrenta en su ambiente de mercado específico y trabaja con usted para desarrollar los servicios de investigación de mercados óptimos dentro del marco de su organización. Minimizamos su riesgo, optimizamos sus oportunidades En la actual economía global, intensamente competitiva, las empresas están obligadas a responder incesantemente a los cambios del mercado. Los negocios deben innovar continuamente e introducir nuevos productos en un entorno donde el costo de lanzamiento es alto y los consumidores son cada vez más exigentes y ahorradores. Tanto el riesgo como el costo del fracaso, se puede incrementar en gran medida en tanto que progresa el desarrollo del nuevo producto, desde la generación de la idea, hasta su lanzamiento en el mercado. Con la única integración de servicios de investigación personalizada, es decir "a la medida" y aunada con el panel de consumidores, Nielsen le ayuda a identificar y seleccionar los mercados objetivos, formular la mezcla de mercadotecnia adecuada, así como lograr el posicionamiento para alcanzarlos. Es así, como podemos minimizar significativamente su riesgo.
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2.1.8 Otros estudios: imagen pública, electorales, opinión pública, etc.
Estudios Electorales 2006 Los análisis realizados por Nielsen respecto a los resultados de las elecciones presidenciales del 2006, estuvieron encaminados a proporcionar mayor certidumbre a las reflexiones que se dieron durante los días que siguieron a la votación ciudadana. Estos análisis se realizaron tomando como referencia las bases de datos que el IFE puso a disposición del público en general. El estudio consistió en:
Ejemplificar qué factores influyeron en que existieran conteos rápidos que pudieran dar ventaja a uno u otro partido. Mostrar cuáles pudieron ser las causas de las tendencias mostradas por el PREP a lo largo de la jornada de captura Determinar si los resultados observados dieron evidencia de manipulación. Verificar si la distribución de errores aritméticos en las actas de escrutinio mostraron un sesgo que hubiera favorecido a algún partido en particular.
Estudios de Imagen En ocasiones se discute acerca del valor de las marcas por sí solas, es decir que tan importante es uno u otro nombre o marca con el fin de mercadear un producto o servicio. Este tipo de estudio permite evaluar el nivel de posicionamiento del nombre o marca que se esté utilizando. En estos casos se evalúa además la percepción de calidad que tienen tanto los clientes propios como los que están con la competencia. De esta forma se obtiene una comparación relativa de calidad. Además, se incluye una evaluación por atributos, permitiendo reconocer aquellos que se identifican más con lo que el cliente promueve y la manera de ajustarlo a las preferencias del consumidor. Con estos estudios es posible ver la imagen que el cliente tiene del producto o servicio, lo que percibe de la calidad ofrecida y además determinar cuánto peso tiene la marca ante el consumidor respecto al producto en sí.
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La investigación cualitativa para estudiar la imagen pública
La investigación cualitativa también puede usarse para estudiar la imagen pública. En los estudios de imagen, la metodología cualitativa usada con mayor frecuencia es el focus group. No hay una definición precisa de la entrevista en grupo, pues, según Pope, el término describe un procedimiento general, no una técnica específica. No obstante, el focus group comprende usualmente de seis a diez personas reclutadas de modo que cumplan características predeterminadas (edad, uso de un producto, estrato social, etc.) La dinámica usualmente se realiza en una atmósfera tranquila e informal, de estilo cuarto de conferencia o sala del recibo de un hogar, para estimular la participación en la conversación, durando ésta normalmente una a dos horas y dirigida por moderadores experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión. En el país existen ya empresas especializadas de investigación de mercados en esta interesante área y también las dedicadas a los estudios cuantitativos han ido incorporando la técnica. Puede combinarse con técnicas proyectivas y con las entrevistas en profundidad y generalmente proporciona información sobre aspectos tales como: 1. información previa sobre un determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento; 2. determinar actitudes, opiniones, creencias, motivaciones de las personas; 3. Identificación de nuevos conceptos, 4. para reducir las modalidades de respuesta en posteriores investigaciones cuantitativas, 5. para obtener información complementaria sobre una investigación cuantitativa anterior. Los focus groups se han hecho tan populares, aparte del obvio menor costo que el estudio cuantitativo porque: 1. estimulan la interacción y, por tanto, la información útil; 2. se produce la sinergia entre los participantes, resultando, si no se descuida el efecto individuo dominante, una interacción en la cual los individuos resultan más creativos, interesados y reflexivos que si se los entrevista individualmente, 3. la afinidad de los participantes les crea un sentimiento de coparticipación; 4. proporcionan seguridad y libertad, pues en algunos temas el grupo puede ayudar a desinhibir a los participantes y a sentirse cómodos; 5. se estimula la diversión y el sentido lúdico de la participación en la dinámica; 6. son flexibles, en el sentido de que se puede ajustar la guía de una dinámica a otra, 7. el resultado se obtiene con velocidad y hasta en la propia observación el cliente puede vislumbrar resultados; 8. como consecuencia de lo anterior, la observación permite obtener impresiones de primera mano y 9. Por tanto, estimulan las ideas de quien observa. La entrevista en profundidad es definida por Aaker y Day como un método de investigación cualitativa diseñado para explorar los sentimientos, valores y motivos ocultos o profundos del entrevistado mediante una entrevista personal con el entrevistador. Los autores puntualizan que no se debe confundir con lo por ellos denominada "entrevistas clínicas/profundidad real" en la cual se estimula al entrevistado a contestar a estímulos consistentes en sujetos o palabras diciendo todo lo que le viene a la mente, como palabras, ideas y sentimientos. La entrevista en profundidad busca ir más allá de las respuestas superficiales que usualmente 38
se dan en las encuestas y suele asociarse con la investigación de motivaciones, aunque esta designación haya perdido la popularidad que llegó a tener. Puede aplicarse a cualquier objeto de estudio, estimulando al entrevistado para que exprese sus ideas respecto de productos, servicios, candidatos, causas sociales, instituciones o empresas. Un famoso estudio mediante entrevistas en profundidad se hizo para indagar la imagen de las ciruelas pasas de California, que resultó con una imagen netamente negativa, "símbolo de vejez", de "pérdida de energía", de lo "seco" y de no tener "nada que ofrecer". Toda esa información obtenida mediante esta técnica se revirtió en una abundante publicidad que cambió la imagen del producto y lo hizo exitoso. Con la entrevista en profundidad se obtienen respuesta más completas y básicas y puede hacer que el individuo responda cuestiones que no estaría dispuesto a decir en un focus group (desde luego, como vimos antes, si el director de la dinámica es hábil, eso más bien puede ser una ventaja en esta otra técnica de entrevista grupal). No obstante, por su duración es mucho más cara que el focus group y puede ser bastante engorrosa para tratar y analizar. En los estudios sobre posicionamiento e imagen, muchas veces se comienza con una fase cualitativa, generalmente focus groups o, en menor medida, entrevistas profundas. En esta fase cualitativa se responde a cuáles son los productos, servicios, marcas, etc. que tiene en cuenta el público y que deben ser comparados. Por ejemplo, reportan Abascal y Grande en un estudio de imagen de marcas de champú, una primera fase cualitativa para detectar los atributos relevantes del producto, con entrevistas a amas de casa, profesionales del cuidado del cabello y otras personas con diferentes tipos de cabello o preocupadas por su conservación. Luego se hizo un estudio cuantitativo cuyos datos fueron analizados mediante un análisis de correspondencias. Otro estudio reportado sobre los atributos percibidos de las pastas dentífricas comenzó con focus groups con estudiantes universitarios, con lo cual se procedió a elaborar un cuestionario a cuyos resultados se aplicó también un análisis de correspondencias.
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Unidad 2 Problematicas de mercadotecnia
2.1.-Investigación para la identificación de problemas mercadologicos
2.1.1.Producto/Servicio: diseño, concepto, marca, empaque, contenido, caracteristicasorg anolépticas
La investigación de mercados en la empresa moderna ha logrado su propia especialización, crea métodos y técnicas altamente sofisticadas, cada investigación hace su propia combinación.
2.1.2.-Precio: establecimiento del precio, sensibilidadelastic idad, punto de quiebre, etc
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, para fijar el precio debemos conocer:
2.1.4.-Publicidad: Concepto, comunicación del mensaje, impacto publicitario, inv de la campaña.
Es uno de los elementos de la mezcla de promoción o comunicación, siendo el más efectivo a la hora de promocionar un producto o servicio, aunque por otro lado, el más costoso. La publicidad consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un producto o servicio al público
2.1.5.-Promoción de ventas: Evaluación, servicio de venta y post-venta, argumentación, cierres, etc.
La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
2.1.6.Consumidor/client e.-perfil, imagen de mercas/categorias , habitos de consumo, compra y uso
las empresas deben de analizar el tipo de sonsumidor al que van dirigidos para que su producto no esté mla enfocado
2.1.7.Competencia: quién es, en dónde está, estrategías y tacticas
Es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado y de elegir a quienes comprar o adquirir estos bienes.
2.1.8.-Otros estudios.-IMagen publica, electorales, opinió publica, etc.
Es la tendencia o preferencia real o estimulada, a una sociedad o de un individuo hacía hechos sociales o de interés.
Bibliografía Fundamentos de Marketing, 8e, Philip Kotler y Gary Armstrong Malhotra, Naresh K. Investigación de Mercados. Pearson Prentice Hall. 4ª Edición. 2004. http://www.ull.es/publicaciones/latina/2001/latina39mar/111iabreu.htm http://www.cidgallup.com/Espanol/servicios_publicidad_estudios.aspx http://mx.nielsen.com/products http://www.inegi.gob.mx
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