Manuel Mora y Araujo (2005)
El poder de la conversación. Elementos para una teoría de la opinión pública Buenos Aires, La Crujía, 2005.
XI. El consultor de opinión pública 1. La opinión pública como campo profesional
¿Qué hacen los consultores
La opinión pública se torna una disciplina aplicada cuando sirve a propósitos de consultoría de ia!en o counicación. La consultoría en teas counicacionales puede ser apreciada por su capacidad de a!re!ar valor a "uienes deben toar decisiones en conte#tos coplejos e inciertos$ puede ser criticada por ser %uncional al status "uo o a pro&ectos o intereses valorados ne!ativaente$ puede ser denostada por su pretensión de inter%erir en los procesos espont'neos de la vida social, en la voluntad de las personas$ o puede ser despreciada por su bajo nivel de vuelo teórico o intelectual. n este capítulo e sitúo en la priera de esas perspectivas *ablo coo un consultor "ue cree en lo "ue *ace, "ue actúa pro%esionalente en su capo & "ue no renuncia a nin!uno de sus ideales de un undo ejor por el *ec*o de "ue a veces asesora a "uienes no necesariaente coparten esos ideales o *asta pueden resistirlos activaente. +uienes critican esta actividad lo *acen desde distintos puntos de vista en lo político, por"ue los consultores contribu&en a aceitar el en!ranaje- de un orden social, econóico & político "ue rec*aan$ en lo coercial, por"ue ven a los e#pertos en counicación, ar/etin!, relaciones públicas & publicidad coo %uentes de alas in%luencias sobre los ciudadanos & consuidores inde%ensos$ en lo institucional, por"ue piensan "ue el ar/etin! político desnaturalia los los proc proces esos os polí polític ticos os & sip sipli li%ic %icaa los los eca ecani nis sos os inst institu ituci cion onal ales es de las las deo deocr crac acias ias.. se se pensaiento est' re%lejado en un recuento de puntos de vista ne!ativos "ue o%rece el pionero de la publicidad avid 1!ilv& (340), el cual bien puede ser aplicado a todo tipo de asesoraiento counicacional Aneurin Bevan pensaba "ue la publicidad es un servicio ali!no6. Arnold 7o&nbee 7o&nbee no puede ia!inar nin!una circunstancia en la "ue la publicidad no sea un al6. l pro%esor 8albrait* sostiene "ue la publicidad tienta a la !ente a al!astar su dinero en bienes innecesarios6-. 8ran parte de la investi!ación de opinión pública se realia en uc*os países del undo en consultoras, o a!encias privadas, "ue trabajan para clientes 9epresas, instituciones de distinto tipo, !obiernos & candidatos:. so tabi;n ocurre en otras disciplinas, en particular en las ciencias duras, donde los centros acad;icos & los laboratorios de las epresas copiten en la producción de conociientos cientí%icos.
aberas (33?): "ueda de%inida en
n esa copilación 1!ilv& rescata a @ran/lin oosevelt & a inston C*urc*ill, "uienes valoraban la publicidad por su contribución a la in%oración pública, al %uncionaiento de la econoía &, en de%initiva, al nivel de vida de la !ente.
relación a la anipulación con cu&a a&uda los doinadores políticos *an de intentar poner al unísono las disposiciones de la población con la doctrina política & con la estructura política-.
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istintos tipos de conociiento "ue pueden producirse a trav;s de la investi!ación de opinión pública descriptivo, e#plicativo, pronósticos, recoendaciones. La consultoría se ueve a trav;s de ese arco. esde lue!o, el conociiento e#plicativo es el enos deandado por los clientes privados$ es, precisaente, el "ue debería recibir 's atención en las investi!aciones acad;icas (aun"ue en todas partes e#isten al!unos investi!adores acad;icos, o centros de investi!ación, "ue buscan visibilidad edi'tica a trav;s de la di%usión de encuestas descriptivas). La prensa por lo !eneral "uiere pronósticos, & a veces descripciones$ de *ec*o, eso es lo "ue deanda el público. Los clientes "ue contratan a los consultores para la toa de decisiones "uieren 's bien dia!nósticos (descripciones, a veces con un pe"ueGo contenido e#plicativo) & recoendaciones estrat;!icas. ijo un e#perto l trabajo del !urú de los ne!ocios es encontrar listas de entre tres & siete ítes "ue peritan a los clientes cate!oriar un undo coplejo de una anera ordenada-. so es, producir descripciones o ta#onoías identi%icando los aspectos 's relevantes de la realidad & conceptuali'ndolos en %ora tal "ue resulten %'cilente inteli!ibles para "uien debe actuar en esa realidad, del iso odo "ue el cartó!ra%o traduce una coplejísia realidad !eo!r'%ica a un sencillo apa útil para el viajero. n la percepción de una situación copleja, la perspectiva del "ue observa puede in%luir si!ni%icativaente en la decodi%icación de lo "ue est' ocurriendo.
Los consultores "ue utilian in%oración de opinión pública noralente operan en el plano de la counicación. Dertenecen al iso 'bito donde se encuentran las a!encias de publicidad, los especialistas en relaciones públicas & en relaciones de prensa, los asesores de ia!en & de identidad corporativa & los e#pertos en ar/etin!. Los consultores en counicación buscan a&udar a sus clientes a counicar ejor a los distintos públicos 9asivos & no asivos: a"uello "ue deben H
counicar, a "ui;n counicarlo & cóo *acerlo.
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Dor encionar un ejeplo, reito al estudio de Alan =onroe (334). ?
sa in%oración odi%icó la decisión de varios concejales, cuidadosos de su popularidad, con lo "ue el intendente obtuvo la a&oría en el Concejo. A veces "uien se vale de las encuestas es un actor privado 9una epresa, una or!aniación:. ecienteente, una epresa e#portadora se propuso apliar un puerto en una localidad ar!entina, sobre la costa del Daran'.
l caso de la evolución de la opinión pública ante la reodelación de una autopista K en la Ar!entina de los aGos 30 es una buena instancia de un proceso donde la consultoría contribu&ó a odi%icar activaente el estado de las cosas. H n este caso se pone de ani%iesto la estrec*a cone#ión "ue puede ser establecida entre la instancia del dia!nóstico e investi!ación & la instancia de las decisiones. sa autopista de acceso a una !ran ciudad de la Ar!entina %ue concesionada por el !obierno en una se!unda %ase de las concesiones privadas de rutas de lar!a distancia. l pro&ecto preveía la reodelación de la autopista para peritir su ensanc*e & el cobro de peaje a partir del oento en "ue la reodelación estuviese concluida. l peaje era resistido por uc*a !ente, por otivos ideoló!icos o por intereses particulares. Ade's, la reodelación iplicaba eliinar al!unos espacios verdes & derribar nuerosos 'rboles a lo lar!o de la traa del caino. Los dos aspectos !eneraban opiniones contrarias al pro&ecto. La epresa concesionaria, responsable de la inversión, en%rentó desde su con%oración un clia de opinión *ostil. n la %ase de dia!nóstico, la investi!ación de opinión pública peritió identi%icar un cuadro de situación coplejo & din'ico. n prier lu!ar, se constató "ue la a&oría de la población no era contraria al peaje, pero se veía in%luida ne!ativaente por las e#periencias de cobro de peaje anteriores, acerca de las cuales e#istía la ia!en de "ue se cobraba peaje para transitar por rutas "ue no *abían sido previaente ejoradas. Dor otra parte, "uienes se oponían al peaje tendían a sostener sus opiniones con uc*a convicción & estaban propensos a de%ender activaente esas opiniones$ en cabio, "uienes consideraban raonable el cobro de peaje tendían a ser personas pasivas & no encontraban ni oportunidades ni raones para e#terioriar activaente esas opiniones. n otras palabras, en contra del peaje *abía lidera!o activo, a %avor no. sta situación llevó a la epresa concesionaria a decidir adoptar una actitud proactiva & convertirse en líder de los sectores de la población %avorables al cobro del peaje & al ejoraiento de la autopista 9en particular, "uienes vivían en la ona de in%luencia de la isa & serían usuarios %recuentes:. n se!undo lu!ar, la investi!ación identi%icó una corriente de opinión sensible a las iplicaciones ecoló!icas de la reodelación.
ste caso est' toado de una e#periencia pro%esional de =ora & Araujo Asociados Counicación Mnstitucional, pro&ecto diri!ido por =aría 7eanos Dinto & Daula @ern'nde. 5
valiosas, ade's de plantar iles de nuevos 'rboles. La capaGa de counicación resultó creíble para !ran parte del público. n poco tiepo la opinión pública coenó a ostrarse %avorable al pro&ecto de la autopista K & el activiso en contra %ue perdiendo in%luencia 9aun"ue se e#tendió por uc*os eses:. Las investi!aciones ediante focus groups realiadas en la población residente en el 'rea de in%luencia de la autopista proporcionaron una indicación de cóo se desarrollaba el proceso de opinión. Mnicialente 9en cada !rupo del iso odo "ue ocurría en escala acro: sur!ía al!ún líder activo oponi;ndose al pro&ecto, ante la irada silenciosa de la a&oría. Al cabo de al!ún tiepo, a partir de la introducción de estíulos por parte del coordinador del !rupo, al!unos de los silenciosos toaban la palabra, a veces tíidaente, & ponían en arc*a una corriente de opinión opuesta a la de los activistas iniciales. >acia el %inal de las sesiones la a&oría se e#presaba cóodaente & en no pocos casos los activistas se reple!aban. La replicación del iso proceso en varios !rupos llevó a la *ipótesis de "ue esa sería la estructura del proceso a escala acro. La investi!ación en ese caso cuplió dos %unciones, propias de la investi!ación aplicada a decisiones especí%icas. La priera era estrictaente co!nitiva coprender cóo se desarrollaba el proceso de %oración de la opinión. La se!unda era estrat;!ica orientar la counicación de la epresa para re%orar o acelerar el proceso. +uienes en a"uel entonces se oponían al pro&ecto de la autopista podían *aber *ec*o uso de las isas *erraientas, coo ocurre en casi toda capaGa electoral$ no lo *icieron, & pronto tuvieron "ue abandonar su causa. La investi!ación cuple tabi;n la %unción de onitoreo o control de la situación. Derite establecer en cada oento el estado de situación en a"uellas diensiones de la opinión pública donde se busca un cabio. @inalente, tabi;n la di%usión pública de los datos puede ad"uirir un sentido estrat;!ico. Mn%orar cu'ntas personas piensan de una anera o de otra eventualente produce un ipacto, reduciendo la i!norancia pluralística-. ste e%ecto es de iportancia a&or en las capaGas electorales, donde las decisiones de voto de unos pueden estar subjetivaente condicionadas a la percepción de las decisiones de otros. La investi$ación en la consultoría
l diseGo de la investi!ación en la pr'ctica de la consultoría responde a criterios t;cnicos & etodoló!icos %uerteente condicionados por las restricciones del conte#to en el "ue se desarrolla. esde el punto de vista del cliente, el consultor "ue investi!a debe a!re!ar valor in%orativo directaente relacionado con la toa de decisiones$ el cliente no espera descubriientos cientí%icos o nuevas *ipótesis interesantes, sino una reducción de incertidubre para ejorar su decisión. l consultor "ue investi!a est' liitado por los tiepos del cliente o de los procesos$ no es un odisto "ue diseGa libreente sino un costurero "ue debe terinar el traje de la novia para el día del casaiento, &a "ue un día despu;s el traje ser' inservible. A veces, el consultor debe responder a la deanda de pronósticos sobre *ec*os %uturos$ esto es típico de la investi!ación electoral. ste tipo de restricciones *a ido orientando el pro!reso en la t;cnica de investi!ación 's r'pidaente "ue los desarrollos cientí%icos. A ellas se suan tabi;n las consideraciones econóicas 9restricciones presupuestarias, bús"ueda de !anancia: "ue obli!an a una continua ejoría de la relación costoNbene%icio esperado. e tal odo, la investi!ación "ue se realia para responder a deandas de clientes *a contribuido a avances en el planteo & diseGo de las investi!aciones, en la bús"ueda de ;todos de uestreo de poblaciones e%ectivos pero a la ve r'pidos & econóicos, en el paso de las uestras de personas a las uestras tele%ónicas & 's recienteente on line, a tecnolo!ías coputacionales de recolección de datos, a pro!resos iportantes en la tecnolo!ía de procesaiento & an'lisis estadístico de la in%oración. Los nuevos softwares estadísticos eran inia!inables para los investi!adores de *ace cuarenta aGos. l avance de los tiepos de ejecución de la investi!ación es notable. studios "ue en abientes acad;icos pueden deorar eses 9cuando no aGos:, en consultoría toan seanas O& con %recuencia unos pocos díasP Dor cierto, al!unos acad;icos cuestionan la calidad de esos trabajos realiados contra reloj, pero e#isten ar!uentos "ue cuestionan esa supuesta siple relación entre apuro & calidad. Q
1tro aspecto en el cual la investi!ación realiada en el 'bito de la consultoría *a producido nuevos desarrollos es el “delivering” de la in%oración, la counicación %inal de los resultados. e *ec*o, la relación con los clientes e#i!e counicar siepre ejor$ por contraste, la di%usión de trabajos cientí%icos en edios acad;icos tiende a autorre%orar las pr'cticas vi!entes en la counicación, &a "ue los trabajos son ju!ados noralente por su valor a!re!ado co!nitivo & a la ve por su sujeción a c'nones de counicación establecidos. o& los clientes disponen de las bases de datos, & los in%ores son ejecutivos, sint;ticos & en%ocados a lo iportante & lo novedoso. La counicación publicitaria, con su acento puesto en lo relevante & no en decirlo todo, sin duda contribu&ó a esos cabios. l desarrollo del power point, con su in%luencia en el estilo de presentación oral de resultados, tabi;n *a tenido un %uerte ipacto en los *'bitos de entre!a de in%oración a los clientes. A la ve, la acadeia realienta las ejoras etodoló!icas, particularente en las encuestas de uestreo. La literatura especialiada en opinión pública cubre re!ularente los avances en la investi!ación de los e%ectos de las t;cnicas de uestreo sobre los resultados, alertando 9& a veces estableciendo %ireente cuestionaientos v'lidos: acerca de las %uentes de los ses!os derivados de las t;cnicas de uestreo en los distintos pasos de selección de las unidades, & tabi;n de las t;cnicas de construcción de los indicadores en los cuestionarios. #isten 'bitos acad;icos de intercabio entre investi!adores, coo AD1 en el capo de la opinión pública, <1=A en el de la investi!ación de ercado, ALAC1D en el de la consultoría política en A;rica Latina, donde continuaente se coparten las e#periencias, se renuevan debates & se presentan nuevos en%o"ues. Las relaciones entre la consultoría en opinión pública & la proveniente de los e#pertos en relaciones de prensa & en publicidad *an producido desarrollos todavía incipientes "ue se!uraente crecer'n en iportancia con los aGos. Dor ejeplo, en Mpsos:1lsen, en
%. &ambiar el futuro
'ensamiento estraté$ico
La consultoría e#iste por"ue los seres *uanos teneos un ipulso !eneraliado a procurar cambiar el futuro, "uereos "ue ocurra lo "ue en principio no ocurriría sin la intervención de al!uien. T
l consultor asiste a "uien se propone intervenir en pos de al!ún objetivo 9"ue puede ser bueno o alo, &a "ue no siepre lo "ue ocurre espont'neaente es lo ejor para todos:. n esta perspectiva el consultor es un pr'ctico no distinto del ;dico, el abo!ado o el in!eniero, "uienes buscan, respectivaente, ejorar la salud de sus en%eros, in%luir en los %allos de los jueces o odi%icar el entorno natural con puentes, di"ues, cainos & edi%icios. e *ec*o, en el plano moral la consultoría se coloca en el iso sitio "ue cual"uiera de esas actividades$ los cuestionaientos "ue podaos *acer 9& %recuenteente se *acen: a la labor del consultor político o de ar/etin! o de counicación, responden a la isa ló!ica "ue puede ser aplicada al trabajo de otros especialistas en t;cnicas & procediientos "ue buscan cabiar el curso de los aconteciientos. Cuando decios "ue el consultor de opinión pública busca contribuir a producir eventos "ue no ocurrirían sin intervención, bajo el supuesto de "ue esos eventos podrían cabiar el curso de al!unos procesos, tabi;n nos en%rentaos a interro!antes "ue pueden %orularse otros especialistas en otras disciplinas. Jo *a& duda de "ue !ran parte de lo "ue ocurre va a ocurrir de todos odos, sin intervención intencional al!una. ste es un principio "ue al!una ve e transitió un ;dico, *ablando de la salud de los *uanos. l principio es doble por un lado, a%ira "ue el espacio de intervención del e#perto es liitado$ por otra lado, a%ira tabi;n "ue e#iste un ar!en dentro del cual es posible intervenir para "ue las cosas ocurran de otra anera. 7eneos a"uí dos principios uno "ue llaar; de relevancia & otro de efectividad . s conveniente cobinarlos con el concepto de los dos paradi!as en la visión de los procesos sociales, el paradi!a del poder & el del intercabio. Jo pocas veces lo "ue se *ace para intervenir en un proceso es irrelevante. n ocasiones es, con todo, conveniente *acerlo. s conveniente ipriir la =eoria & el Balance de una epresa aun"ue nadie la lea. s conveniente "ue el ;dico te recete unas píldoras, aun"ue si no las toas no te pasar' nada, por"ue eso te tran"uilia. 1tras veces, la intervención responde a la copulsión onipotente del poder, cie!o a la eventual irrelevancia de los actos "ue !enera. l principio de efectividad e#presa "ue a veces, si uno no interviene oportuna & e%ectivaente, una %atalidad ocurre. n palabras de i ;dico, el Q0 por ciento de las en%eredades se curan solas, pero en el restante ?0 por ciento si el ;dico no interviene se entra en ona de ries!o. n ese caso, sólo una irada e#perta puede llevar a la decisión capa de odi%icar un proceso. n las capaGas electorales, esa irada consiste en prescribir, coo intervención, un anejo e%ectivo de la counicación en al!una dirección, con un estilo & un contenido deterinados. >e a"uí entonces i %órula. Driero, conocer la realidad. Lue!o, el sentido coún.
7al coo lo desarrolla Art*ur
puntual de cabio, con la idea de "ue si lo!ra cabiarse un aspecto especí%ico de la realidad, despu;s, pro!resivaente, otros cabios se!uir'n. Lenin dijo una ve Basta de palabras. Lle!ó el tiepo de *acer la revolución-. Creo "ue el consultor *ubiera pensado i tiepo es siepre el de las palabras-. 7al ve el revolucionario pensar' "ue el consultor sólo sirve para aceitar el en!ranaje-$ ;ste a su ve pensar' "ue, en todo caso, su tarea es identi%icar lo "ue puede cabiar & lo "ue %inalente no cabiar'. Dienso "ue ese es el núcleo del mtier del consultor. &reando im($enes
Brendan Bruce 9"uien %ue asesor de =ar!aret 7*atc*er: coiena su libro !mages of power (332) re%iriendo el caso de los 7udor despu;s de la derrota de icardo MMM en ?45 en BosXort*. e acuerdo con Bruce, nri"ue EMM %ue u& e%ica en instalar la ia!en de icardo coo un asesino %ísicaente de%ore, en un es%uero desesperado por debilitarlo 9&a derrotado & uerto en el capo de batalla, icardo era %uerte todavía en la ia!en de los súbditos: & consolidarse con el poder. nri"ue andó alterar todos los retratos de icardo en la corte & di%undió el ruor del asesinato de los pe"ueGos sobrinos. Fn si!lo despu;s <*a/espeare instaló esa ia!en universalente, tal ve para siepre. Los 7udor tienden a ser recordados por la *istoria coo !randes re&es. 5 ste es un caso paradi!'tico en dos aspectos una espectacular operación de anejo de la ia!en 9"ue contó, por cierto, con un counicador de la talla de illia <*a/espeare, al!o "ue no siepre se tiene a ano:, una intervención cu&os lo!ros posibleente e#cedieron en uc*o lo "ue ia!inaron sus operadores en la corte de nri"ue EMM, & una visión instalada en el paradi!a del poder 9's all' de "ue la e%ectividad counicacional de <*a/espeare re"uiere de iportantes in!redientes de intercabio entre su producción & los !ustos de su público:. enostando e#itosaente la ia!en de icardo MMM, nri"ue EMM cabió el %uturo. Claro, antes de ocuparse de la ia!en tuvo "ue vencerlo en BosXort*, resultado sin dudas iprobable antes de acoeterlo$ no todo es construcción de ia!en e intervención counicacional. Q Dero el anejo de la ia!en da cuenta de !ran parte de lo "ue sucede. ace unos cuantos aGos, en una re%le#ión "ue *o& parece precursora de uc*os desarrollos en el 'bito de la consultoría counicacional, Bouldin! (3Q) lo e#presó así Fna ia!en pública es producto de un universo de discurso, esto es, un proceso en el "ue se coparten ensajes & e#periencias-. Cuando las i'!enes "ue e#isten en una counidad son dis%uncionales para los propósitos de un actor, el consultor es llaado para a&udar a odi%icarlas. l trabajo de los pro%esionales sobre las i'!enes consiste en decir cosas "ue no se dirían de otro odo, en apli%icar al!unas de las cosas "ue se ven o se dicen, de odo "ue 's !ente les preste atención, & en neutraliar al!unas cosas para "ue se vean enos o para "ue no se oi!an. s 's o enos lo iso "ue *ace casi todo el undo en la vida cotidiana para seducir a al!uien, cerrar un ne!ocio, conse!uir un epleo o ser estiado socialente. n una situación en la "ue un cliente productor de un bien de consuo su%ría una p;rdida de con%iana del ercado en uno de sus productos, Mpsos:1pinion en
Mncluida Msabel M, la reina 's conocida por la opinión pública undial, cu&a reputación, sin ebar!o, est' u& por encia de sus lo!ros-. =or!an, Wenet* (34). Q La consolidación del poder de los 7udor no %ue una tarea tan %'cil coo i relato puede su!erir. e los varios intentos de restauración de los or/, uno duró nueve aGos & !eneró el interesante caso de Der/in arbec/, acusado de ipostor. Eer Ann roe "#e mistery of $erkin %arbeck . JeX or/, ando >ouse, 2002. 3
ori!en de la p;rdida de credibilidad, & propuso una estrate!ia de counicación diri!ida a sintoniar con las creencias del público pero a la ve odi%icar las proesas vinculadas al producto. La consultoría estrat;!ica en ia!en actúa sobre tres principales planos (a) a&uda a "ue el cliente di!a lo "ue es conveniente para sus objetivos & procura "ue los de's vean lo "ue tiene "ue verse & no lo "ue debe ser visto$ (b) a#iia la e%ectividad en el uso de los canales de transisión de los ensajes, especialente (aun"ue no e#clusivaente) los edios de prensa$ (c) busca un ipacto asivo desarrollando ensajes publicitarios creativos con alta densidad de contenidos & alta capacidad connotativa. Duesto "ue vivios en un undo donde cada ve 's las i'!enes sustitu&en a las cosas, la consultoría busca trabajar sobre las i'!enes e#istentes & crear nuevas$ ese es su a&or valor a!re!ado. Jo sorprende entonces la proli%eración en todas partes de consultoras de ia!en, counicación, relaciones públicas, relaciones de prensa & publicidad. l !asto en publicidad crece %oridableente d;cada tras d;cada, a tasas 's altas "ue la producción de cosas 9se!ún la Britain6s Advertisin! Association, en Mn!laterra el !asto en publicidad total viene creciendo a una tasa de 's de un cuarenta por ciento por d;cada, ientras el creciiento del producto en una d;cada escasaente supera el die por ciento (7o/ins, ic*ard, 2002):$ & cuando se desacelera es por"ue crece el de las relaciones públicas & el anejo de la prensa (ver, al respecto, ies, 2002). s enos claro cu'nto de ese creciiento en el !asto en publicidad 9& en el voluen absoluto de counicación publicitaria eitida, controlando el precio del espacio edi'tico: es absorbido por el público. A edida "ue la densidad counicacional auenta se necesita 's counicación por persona para captar la atención del público$ cabe esperar un e%ecto pronunciado de rendiiento decreciente de la inversión publicitaria, & tabi;n un líite superior dado por la capacidad %ísica 9ciertaente no in%inita: de absorción de ensajes por parte de un ser *uano noral. Dara contrarrestar dic*os e%ectos se apela a un es%uero creativo continuaente superior & se buscan continuaente nuevos canales. >ace unos cincuenta aGos en &n rey en 'ueva (ork , C*aplin ironiaba sobre la publicidad disiulada dentro del contenido del noticiero$ *o& esa & uc*as otras %oras de counicación a trav;s de canales no convencionales son asunto de todos los días. l ensaje publicitario es parte del discurso cotidiano en todos los planos de la vida. Jo los ju!o oralente. >o& todo se vende- aun"ue no sea por dinero$ entre los ai!os, por ejeplo, se dice "ue al!uien se vende- ejor "ue otro. 7odo lo "ue se counica constru&e i'!enes. n el conte#to de estas re%le#iones vo& a abordar el tea de la consultoría política.
). El consultor como emisor
El comunicador de opinión pública
l consultor de opinión pública es un pro%esional coo tantos otros "ue actúan en los 's diversos capos$ coo ellos, puede ser e#perto en dia!nósticos, puede ser especialista en ciertos conociientos útiles, o pr'ctico en el anejo de deterinadas t;cnicas, o bien un analista con *abilidad para interpretar la realidad, anticipar el %uturo o recoendar intervenciones apropiadas. Los consultores %oran parte de un !rupo social, el de los tecnócratas.
n el caso de esta re%erencia, Lenin *ablaba especí%icaente del correo en la @rancia de la Couna de Darís$ pero su ar!uento se aplicaba a todo tipo de or!aniación capitalista. 0
consultor cuando actúa coo tal entre sus clientes. 7abi;n contiene un eleento de inter;s por el saber del consultor "ue se encuentra uc*as veces diseinado por la sociedad. n un sentido, su "ue*acer pro%esional *ace del consultor un actor de "uien la opinión pública, o a veces *asta sus isos clientes, pueden esperar "ue actúe coo líder de opinión. e esa anera, el consultor no solo a&uda a otros eisores & decission makers a adoptar sus propias decisiones & a desarrollar sus propias estrate!ias buscando ejercer poder o in%luencia$ actúa ;l iso coo un eisor %rente a distintos públicos, & no pocas veces se convierte en uno 's de distintos %oradores de opinión incidiendo directaente sobre los públicos asivos a trav;s de los edios de prensa. Counicando in%oración sobre la opinión pública, el consultor actúa coo un líder de opinión "ue alienta los procesos coo un actor de los isos. n uc*as capaGas, a lo lar!o del undo, se observa crecienteente "ue la prensa & el público est'n 's atentos a los ensajes de los consultores 9encuestas, an'lisis: "ue a los de los candidatos. A veces est' ocurriendo el *ec*o e#traordinario de "ue los candidatos poleian con las encuestas & sus autores en a&or edida "ue con sus adversarios. Le&endo la prensa, no es di%ícil concluir "ue el !ran prota!onista de las capaGas presidenciales norteaericanas en 200? no %ue Bus*, ni Werr&, sino Warl ove, el estrate!a político de Bus*. ove no solaente recibe cr;ditos por *aber concebido & conducido una capaGa electoral !anadora$ se le atribu&e tabi;n !ran in%luencia coo policy maker . ardin!, 200?). n al!unos países, la cultura de la counicación política *a alcanando un alto !rado de pro%esionaliación$ las capaGas son conducidas & controladas por pro%esionales. La línea divisoria entre el capo pro%esional & el político "ueda entonces dearcada, en una suerte de tabi"ue con una puerta cu&a llave est' en anos del pro%esional a car!o de la capaGa. n cabio, en otros países 9el ío, entre ellos: la pro%esionaliación es baja$ noralente, los je%es de capaGa son políticos & el espacio pro%esional es visto 's bien coo un coto sobre el "ue uc*os de los activistas políticos & sus alle!ados ansían ejercer el control. n no pocos casos, los candidatos se u%anan de no *acer caso a las prescripciones de sus consultores 9& a veces eso los lleva a buscar a 's de uno al iso tiepo, para evitar la dependencia:. Contra lo "ue podría in%erirse de la noción de "ue la política es 's !enuina cuando re%leja las ideas de los políticos libre de inter%erencias t;cnicas-, el *ec*o es "ue la counicación "ue transite el discurso político en bruto- con %recuencia es uc*o enos e%ectiva para persuadir a los votantes$ ese discurso espont'neo no siepre sintonia con la onda del receptor, a enudo contiene 's ruido(por disonancia entre distintos ensajes provenientes de la isa %uente) & obtiene una a!ra cosec*a en t;rinos de votos. Los votantes se orientan ejor cuando las capaGas son de buena calidad pro%esional, los códi!os son 's conocidos & los candidatos *ablan no de los teas "ue interesan a los políticos & los analistas sino de los "ue les interesan a ellos (los votantes). n uc*as situaciones, entonces, el eisor e%ectivo es el consultor 's "ue el iso candidato. La prensa tabi;n se siente 's cóoda dialo!ando con los consultores$ los candidatos son nota periodística-, a veces otivo de curiosidad, pero el consultor es un interlocutor noralente 's v'lido. A*ora, cuando la prensa est' 's atenta a lo "ue dicen los consultores "ue a los ensajes de los candidatos, los consultores terinan siendo ellos isos actores al servicio deY nadie. Dor lo !eneral, no pierden de vista la e#istencia de un cliente cu&os intereses deben ser tenidos en cuenta$ pero, a la ve, se sienten deandados coo sujetos cu&as propias opiniones cuentan & son valiosas para el público. l consultor se encuentra en la encrucijada de varios cainos "ue no siepre son copatibles. l caino del conociiento se crua con el de la toa de decisiones$ el caino de los principios del candidato se crua con la ló!ica de la estrate!ia electoral$ el caino de la prudencia estrat;!ica se crua con el caino de la creatividad counicacional. s un lu!ar de últiples es"uinas, donde a enudo el a&or desa%ío para el consultor es resolver esos con%lictos & atinar a toar el caino adecuado. La idea de "ue se puede lle!ar a declarar o concluir una !uerra para !anar una elección suele ser una e#a!eración de >oll&Xood$ pero es un buen ejeplo del tipo de dileas "ue desa%ían al consultor político.
El comunicador de opinión pública
La investi!ación de opinión pública es un insuo u& relevante para el an'lisis político, el an'lisis de co&untura & el risk anayisis, de los cuales puede sur!ir un valor a!re!ado "ue en al!unos países es u& deandando por los epresarios & otros decission makers. n tanto analista político, el consultor opera sobre la realidad no in%lu&;ndola en %ora directa sino in%lu&endo, o condicionando, a "uienes toan decisiones & procuran intervenir sobre los procesos reales en la bús"ueda de sus propios objetivos. Dero en este rol su isión no es producir recoendaciones, sino iluinar la realidad viendo 's all' de lo "ue ven sus clientes o el público, o anticipando el %uturo. >a& distintos tipos de en%o"ues para el an'lisis político el acadmico, "ue aplica conceptos teóricos & odelos analíticos desarrollados en la ciencia política & an'lisis *istóricos coparativos$ el period)stico, "ue se apo&a en la in%oración particular no conocida por el público a la "ue el analista tiene acceso$ & el "ue a %alta de ejor nobre llao emp)rico, "ue se basa ante todo en in%oración siste'tica, reco!ida ediante procediientos cientí%icos, del tipo "ue proporcionan las encuestas. Ciertaente, el an'lisis político no es una ciencia, enos aun una ciencia con pretensiones de e#actitud$ el diablo sabe 's por viejo "ue por diabloY La a&or ventaja copetitiva del analista 9 cual"uiera sea el en%o"ue "ue utilice: radica priariaente en su ojo clínico & en su entrenaiento intelectual para proponer una visión de la realidad "ue resulta no obvia para "uienes la reciben, plausible & rica en iplicaciones & anticipaciones a la *ora de reducir incertidubre para toar decisiones, o sipleente para una ejor coprensión de los *ec*os particulares. l en%o"ue epírico del an'lisis político se robustece si se *ace un bueno uso de la in%oración de opinión pública. Dara ello se re"uieren dos condiciones "ue el analista dispon!a de buenos datos estadísticos & "ue dispon!a de un arco analítico "ue le perita *acer uso de esa in%oración. Así, por ejeplo, el paradi!a de la opinión pública "ue *e desarrollado a lo lar!o de estas p'!inas da lu!ar a diversas *ipótesis & proposiciones !enerales "ue son u& apropiadas para conceptualiar los espacios de acción4 del !obernante, el político u otros actores. La opinión pública es una de las restricciones, en un sentido tan estructural coo otras, "ue dearcan espacios dentro de los cuales el político puede overse para decidir sus propias acciones. l analista puede entonces construir su propia interpretación *ipot;tica de la visión estrat;!ica atribuible al actor "ue est' siendo analiado, del iso odo "ue el crítico deportivo analia las acciones de los ju!adores & las decisiones del director t;cnico en un partido de %útbol, procurando entender por "u; cada uno de ellos actúa coo lo *ace & "u; est' intentando conse!uir con sus ovidas. se iso en%o"ue est' siendo utiliado con %recuencia creciente en el an'lisis del coportaiento de los *obres de ne!ocios$ las decisiones icroeconóicas son tan pasibles de ser analiadas en t;rinos estrat;!icos 9sujetas a restricciones estructurales "ue deterinan espacios de acción: coo las de cual"uier otro plano de la vida. UCóo opera el analista cuando busca in%oración & trata de darle un si!ni%icado coo ateria pria de an'lisisV n prier lu!ar, !eneralia. l an'lisis siepre conecta el nivel de lo particular con al!ún nivel de !eneraliación. Aun los periodistas & los *istoriadores %recuenteente !eneralian a partir de *ec*os particulares en los "ue centran su an'lisis. La cone#ión entre lo particular & el nivel de !eneraliación a&uda a entender los *ec*os particulares$ ade's, contribu&e a con%irar o re%utar proposiciones !enerales. n se!undo lu!ar, el analista selecciona algunos #ec#os & descarta otros. Jo *a& criterios siste'ticos para decidir "u; observar, ni al!o parecido a la teoría del uestreo en los en%o"ues estadísticos. Dero anipulando la selección de al!unos *ec*os & descartando otros es posible probar lo "ue uno "uiere$ por lo tanto, es necesario al!ún criterio copartible. l procediiento es !eo;trico- se necesitan por lo enos dos puntos para traar una curva, dos *ec*os o eventos. stos son, por ejeplo, al!o "ue se intenta e#plicar & al!o "ue puede ser causa o antecedente.
l concepto & el en%o"ue !eneral de espacio de acci*n lo *e toado de >eint, Deter, 3QQ. 2
adicional puede iplicar curvas de otras %oras, lo "ue %uera al analista a reconsiderar la pertinencia de su curva *ipot;tica. n otras palabras, si uno dispone de uc*os puntos en un plano tiene "ue encontrar una curva "ue los une. sa curva debe *acer sentido. Ciertaente, por lo coún *a& 's de una curva posible. l analista eli!e a"uella 's consistente con su arco. Cuando un punto no encaja 9cuando *a& un *ec*o no e#plicado:, el analista se ve %orado a revisar su arco. Los puntos son *ec*os "ue el analista busca, o encuentra 9si aparecen ante ;l:. Los obtiene le&endo la prensa, le&endo en se!unda lectura, a veces o&endo a otros, a veces *ablando con los isos prota!onistas. La investi!ación de opinión pública es una %uente ri"uísia de tales puntos, producidos de anera siste'tica, a los "ue no puede accederse por otros edios. l analista reconstru&e de ese odo una realidad parcialente invisible a sus ojos, al!unas de cu&as ani%estaciones se tornan visibles. el iso odo "ue un ar"ueólo!o o un *istoriador del pasado reoto reconstru&en una realidad *ipot;tica a partir de los eleentos, los traos & las ruinas "ue, por obra de las circunstancias, *an sobrevivido & est'n a su alcance. La encuesta *abitualente proporciona al!o así coo in%oración sobre una se!unda napa debajo de la super%icie. Fno de los probleas "ue con%ronta el analista político es "ue depende en alto !rado de la prensa coo %uente de in%oración. La prensa siepre puede presentar una visión parcial, incopleta o distorsionada de la realidad. l analista es conciente de "ue !ran parte de la in%oración transitida por los edios de prensa *a sido !enerada por los isos actores "ue %oran parte del plot "ue est' analiando. A la ve, la prensa es insustituible coo %uente de in%oración particular. Al analista político a enudo se le deandan pronósticos e in%oración para reducir incertidubre (no por casualidad, en uc*os países, el an'lisis es llaado a secas risk analysis). >a& distintas vías para !enerar pronósticos, proposiciones "ue pretenden anticiparse a los *ec*os. n el plano electoral, !eneralente las encuestas son su%icientes$ en otros tipos de *ec*os, *a& "ue buscar otros cainos. l caino "ue e parece 's %ructí%ero es la construcción de escenarios alternativos. n cada oento, ante un tea de inter;s, uno se pre!unta U"u; podr' pasarV
*. La consultoría en las campa+as electorales
Las campa+as # el voto
Las elecciones son actos institucionales en los "ue la !ente vota para ele!ir representantes o !obernantes. ntre el oento en "ue la autoridad convoca a la elección & el día "ue esta tiene lu!ar *a& un período en el cual los candidatos desarrollan sus ar!uentos & los contraponen ante el público es el período de la campa+a electoral . Fna capaGa electoral encarada estrat;!icaente responde a los isos principios de toda estrate!ia de counicación. ado un estado de cosas en la opinión pública (por ejeplo, un deterinado cuadro de situación electoral), se busca producir un cabio & se plani%ican acciones para "ue eso ocurra. 8eneralente el plan estrat;!ico se centra en la situación de un candidato al "ue un H
cierto núero de personas no conoce, otras personas conocen & estian & otras personas conocen & no estian (o detestan)$ se trata de lo!rar "ue lo voten. >a& %ueras "ue jue!an a %avor del candidato & %ueras "ue jue!an en contra. >a& personas "ue podrían votar a A & personas "ue no lo votarían$ un objetivo es trans%erir el a&or núero posible de estas últias al prier !rupo. Lue!o, *a& personas "ue podrían votar a A pero aún no decidieron *acerlo$ un se!undo objetivo es lo!rar "ue el a&or núero de ellas decida votarlo. l *ec*o de "ue la decisión de voto de cada individuo aparece a enudo %uerteente indeterinada no es una prueba de "ue los ciudadanos son inconsistentes cuando opinan o cuando toan decisiones. La consistencia de los individuos si!ni%ica "ue sus opiniones tienen si!ni%icado en relación con otros pensaientos e in%oraciones alacenados en su atri ental, "ue pueden dar si!ni%icado a la in%oración "ue reciben acerca de los asuntos públicos & "ue *acen uso de la in%oración disponible tanto para valorar a los actores políticos coo para decidir sus opiniones ocasionales & su voto. A*ora bien, de a*í no se si!ue "ue la %oración de las tendencias de opinión en el plano colectivo, o el voto a!re!ado en resultados electorales, deba se!uir siepre las isas pautas. n cada oento distintos teas tienen distinta relevancia, distinta saliencia-, para distintas personas$ a veces sobresale la situación econóica, a veces la personalidad del candidato, a veces lo "ue el candidato o el !obierno *icieron recienteente, a veces la política del !obierno o ciertas propuestas pro!ra'ticas. Los votantes no votan sobre la base de re!las de decisión ipereables a la in%luencia del edio político. Ji responden ec'nicaente al nivel de atención "ue los edios de prensa con%ieren a al!ún tea iportante- (>i!*ton, 2002). etoando la teoría del voto, se conclu&e "ue no es posible !eneraliar acerca de los deterinantes del voto ni acerca de la tendencia "ue se!uiría un ciclo de opinión a partir de un cierto aconteciiento. Las pautas especí%icas deben ser descubiertas cada ve. Las decisiones de voto de los ciudadanos se basan en () sus pre%erencias o deseos, (2) su aversión al ries!o, al cabio, (H) el peso de pre%erencia por el presente versus el %uturo. Al!unos %actores "ue deterinan el voto son racionales- & otros son eocionales-, esto es, peranecen en un plano di%ícilente ar!uentable donde %inalente todo reite a !ustos e ipresiones. Los estíulos "ue llevan a los votantes a %orar su decisión de voto se !enera en (a) las i'!enes de los candidatos & lo "ue ellos representan, (b) sus propuestas pro!ra'ticas, (c) los ensajes de capaGa & la cobertura periodística de las capaGas. stos estíulos no operan linealente uno a uno sobre cada individuo$ operan sobre uc*os al iso tiepo & los individuos a%ectados por tales estíulos interactúan entre sí.3 n el en%o"ue 's tradicional de las capaGas electorales la opinión pública no era tan iportante.
n los aGos Q0 el tea del voto tendía a ser tratado en el nivel individual se veía al ciudadano coo un individuo con valores, actitudes, disposiciones, intenciones, "ue %inalente vota$ pero se ponía enos atención a la interacción entre individuos soetidos al iso proceso de decisión colectiva. Eer coo ejeplo de esto
(34) 9uno de los pioneros de la pro%esión de consultor político: piensa "ue el desarrollo de consultoría política coo una raa di%erenciada de las relaciones públicas en !eneral se acelera por dos %actores principales la p;rdida de poder de los partidos a partir de la
=e *a tocado trabajar pro%esionalente en una capaGa donde el candidato insistió en incorporar a su propio *ijo coo counicador, a e#pensas de la e%ectividad del trabajo pro%esional de todo un e"uipo. 5
%actor u& iportante: no siepre es decisivo. Dara un consultor es un desa%ío %ascinante conse!uir "ue un candidato 's pobre obten!a buenos resultados (aun"ue eso al consultor se!uraente no lo *ar' 's rico). Los encuestólo!os tabi;n tendeos a sobrevalorar nuestro aporte$ los 's orientados al an'lisis estrat;!ico, descuidando las iplicaciones counicacionales de los dia!nósticos$ los 's orientados a la di%usión edi'tica de encuestas, e#a!erando la iportancia de la di%usión de estas. La capaGa es la sua de todas las capacidades pro%esionales estrate!ia, publicidad, counicación directa, anejo de la prensa, elaboración de discursos, recolección de %ondos, buena plani%icación de la a!enda del candidato, encuestas & dia!nósticos. Con todo, puedo decir al!o a %avor de la iportancia un poco a&or de las encuestas (& esto& se!uro "ue otros pro%esionales podr'n retrucar con ar!uentos sobrevalorando su propio epertise) sin buenas encuestas, sin un buen dia!nóstico, es iposible saber "u; est' pasando con el electorado, cóo ;ste est' absorbiendo la counicación de cada capaGa.
Fna ve "ue la !ente *a votado, el ;todo de la encuesta perite investi!ar el proceso causal "ue lleva al voto, buscando correlacionar distintos atributos de los votantes con su voto declarado su posición socioeconóica, otros atributos deo!r'%icos, sus opiniones & actitudes & de's. 8ran parte de la sociolo!ía electoral est' basada en este tipo de estudios post electorales. A veces la encuesta sirve tabi;n coo testi!o de lo "ue ocurrió realente en las urnas. Dara tal propósito suelen ser tabi;n útiles las encuestas llaadas en boca de urna- (eit polls”) "ue se realian sobre uestras de votantes a la salida de los puestos de la votación. ado "ue en ocasiones ocurre "ue el resultado de la elección no lo deciden "uienes votan sino "uienes cuentan los votos-, la encuesta perite contrastar una estiación aceptable del resultado real producido por los votantes con el resultado producido por los contadores. Dero antes de "ue la !ente vote, las encuestas sirven a las decisiones de capaGa en varios aspectos iportantes dia!nóstico de base, se!uiiento de tendencia, edición de e%ectividad counicacional & pretesteos, ia!en de candidatos. 1lsen (2000) presenta la si!uiente lista de diensiones "ue se estudian en una encuesta de base en una capaGa electoral intención de voto, conociiento e ia!en de los candidatos, pre%erencias por partido, coportaiento electoral pasado del votante, inter;s del votante en la elección, opinión sobre teas especí%icos, jerar"uía de dic*os teas, identi%icación atribuida al candidato con cada tea, atributos personales de los candidatos, estado de 'nio de los votantes, optiisoNpesiiso, credibilidad de ar!uentos a %avor & en contra de los candidatos, in%luencia de los ar!uentos sobre la predisposición a votar por ellos. l 's relevante papel de las encuestas en nuestros días en el plano de la política electoral es su inserción en las capaGas electorales. n todas las deocracias *a& capaGas or!aniadas una ve "ue la elección *a sido convocada, los candidatos or!anian procesos de counicación para persuadir a los votantes. La capaGa es precisaente un proceso de counicación de ercado u& intensivo, desarrollado en el curso de un período liitado. 7odas las t;cnicas del ar/etin! & la counicación de ercado se aplican a dic*o proceso. Las encuestas son un insuo iportante en las capaGas de nuestro tiepo. sto es así desde *ace unos setenta aGos, & se *a intensi%icado en los últios treinta 9en A;rica Latina 's bien en los últios veinte aGos, a partir de la instauración de !obiernos deocr'ticos iniciada en la d;cada de los 40:. Las encuestas entran en las capaGas electorales en dos planos (a) in%orando al público$ esta es la funci*n pblica de la encuesta, plano en el cual el contenido 's deandado por el público & por
La %rase la pronuncia uno de los personajes de la película angs of 'ew (ork de =artin all, del "ue se ocupa ese %ile, tabi;n reco!ido por Ior!e Luis Bor!es (3T?): es soeraente analiado por obert 8oldber! (34T). Q
los edios son los pronósticos electorales$ (b) investi!ando al público para orientar a los candidatos a plani%icar su capaGa$ esta es la funci*n estratgica. n una visión etodoló!ica ri!urosa, los dos en%o"ues re"uieren distintos ;todos. A la encuesta en su %unción pública a enudo se le pide un pronóstico, capa de anticipar con precisión aconteciientos "ue todavía no ocurrieron. A la encuesta en su %unción estrat;!ica se le pide "ue sea útil para odi%icar los aconteciientos, para "ue a"uello "ue va a ocurrir no ocurra.
n uc*as situaciones, los roles de la consultoría counicacional deben copleentarse investi!ación, publicidad, relaciones públicas & prensa, estrate!ia, ensajes e interacción %luida. U+ui;n lidera la consultoría en esos casosV Duede ser cual"uiera de ellos. La investi!ación los alienta a todos$ puede ir antes 9liderando: o despu;s :apo&ando:. T
pocas veces los candidatos "uerrían poder %iltrar- o condicionar de al!una anera la di%usión de encuestas, especialente cuando no les resultan convenientes$ entonces pre%ieren trabajar con %iras 's aleables & subordinadas a la voluntad política de "uien las contrata. l problea es "ue esas %iras disponen de enos cobertura en los edios$ una encuesta %irada por on Jadie no sirve de uc*o ante la opinión pública, aun"ue pueda servir para la counicación interna del candidato con sus ilitantes 's cercanos. sta dis&untiva reite a la dis&untiva reite a la distinción, "ue siepre debeos tener presente, entre in%oración & propa!anda, entre objetividad- e inducción- en la di%usión de la in%oración. l candidato orientado por el paradi!a del poder piensa en t;rinos de propa!anda$ el candidato orientado por el paradi!a del intercabio piensa en t;rinos de in%oración, por"ue con%ía en la calidad de su o%erta para persuadir a los votantes. b) con vistas al uso estrat;!ico de las investi!aciones, la dis&untiva acerca de a "ui;n contratar !eneralente pasa por la ecuación bueno versus barato. Coo en uc*os 'bitos de la vida, en principio cual"uiera diría "ue es pre%erible el ejor disponible en el ercado$ pero no siepre es posible pa!arle lo "ue cuestan sus servicios. A veces entre lo ejor & lo 's barato *a& cate!orías interedias el 's con%iable, el 's ai!o, el "ue sabeos "ue va a olestar enos. Jaturalente, lo barato sale caro$ *e visto capaGas electorales donde por consideraciones de precio se eli!ió a un consultor de capaGa internacional pero a una %ira de encuestas 's barata, con el resultado de "ue los datos proporcionados por esa %ira no eran correctos & llevaron a decisiones estrat;!icas e"uivocadas. Los consultores de estrate!ia de capaGa 's e#perientados suelen plantear coo condición de su trabajo disponer de consultoras de encuestas u& con%iables & tabi;n e#perientadas. Dueden ocurrir situaciones curiosas. n una elección presidencial ar!entina uno de los candidatos, di!aos el
>a& tres visiones doinantes acerca de la naturalea de una capaGa electoral la discursiva-, la edi'tica- & la estrat;!ica-. La visión discursiva es la 's di%undida, & tabi;n la 's siplista ve la capaGa coo una apelación racional al público. Cu&a e%ectividad consiste en conectar linealente a los candidatos con los votantes. n esa visión, cuanto 's articulado, en%ocado & bien planteado est' el ensaje, 's votantes se supone "ue coprender'n "ue el candidato tiene raón & lo votar'n. La verdad es "ue raraente esto es así. sta es una visión de la counicación coo un caino de una sola vía, centrada enteraente en la o%erta$ cuando el o%erente est' dispuesto a escuc*ar a la deanda, el en%o"ue se desorona, por"ue necesariaente entonces el discurso debe poder ser odi%icado para adaptarlo a las e#pectativas de la deanda. sta visión tiene aun enos sentido en la era de la ia!en, en la "ue el discurso de las palabras pierde relevancia & la counicación es ante todo ia!en.H Los votantes tienen raón cuando no creen en los discursos de los candidatos & por eso uc*as veces deciden su voto por los entornos, la personalidad del candidato, lo "ue ;ste connota durante las capaGas, lo "ue ia!inan "ue ocurrir' si el candidato !ana o pierde, sus atributos %ísicos o H
>a& "uienes estian "ue la counicación *uana transite un "uinto de in%oración sustantiva & cuatro "uintos de in%oración eocional, conte#tual o subjetiva.
eocionales o su desepeGo en la televisión. Las palabras dicen poco & a enudo lo iso$ son las i'!enes las "ue di%erencian. La capaGa discursiva sería e%ectiva si se veri%icasen varios supuestos "ue no son realistas. Driero, "ue todos los votantes son personas u& interesadas en la elección & en las propuestas de los candidatos. a& nuerosos ejeplos de candidatos "ue *an !anado elecciones con todos los edios de counicación en contra (Bucara en cuador o C*'ve en Eeneuela deberían bastar coo casos deostrativos$ en el oento de escribir estas líneas teeos tabi;n ante nosotros el caso de 7abar; E'"ue en el Fru!ua&, "uien !anó la elección presidencial de octubre de 200? teniendo pr'cticaente en contra a toda la prensa uru!ua&a). Dor últio, est' la visión estratgica, la del paradi!a del intercabio, la idea de "ue la capaGa se !ana con estrate!ia, cu&o objetivo es a#iiar la counicación interactiva entre el candidato & el votante. La capaGa edi'tica & la estrat;!ica son dos tipos ideales "ue en al!una edida aparecen cobinados en la e#periencia de los consultores. 7oda estrate!ia necesita contar con los edios de prensa. l ;n%asis "ue di%erencia a uno de otro de tales en%o"ues es "ue en la perspectiva estrat;!ica el conociiento del ercado 9de los votantes: es anterior al desarrollo de la counicación & lo alienta continuaente, ientras en la perspectiva "ue llao edi'tica se con%ía uc*o 's en el poder anipulativo del eisor 9el candidato, el creativo de los ensajes o el edio iso:. La investi!ación de opinión tiene al!o para aportar en las tres perspectivas.
Fna e#periencia ilustrativa en una capaGa electoral la obtuvios en un focus group cuando una seGora "ue participaba del iso dijo o esto& copletaente de acuerdo con lo "ue dice el candidato @ulano.
plenaente una relación si;trica entre el candidato 9"uien, si !ana la elección, dispondr' de poder político: & el público, "ue debería ser el sustento últio de ese poder. La visión crítica
#iste tabi;n una visión crítica acerca del en%o"ue estrat;!ico de las capaGas electorales. sa visión en parte est' arrai!ada en el en%o"ue discursivo el ideal de una deocracia deliberativa donde e%ectivaente todos los ciudadanos & todos los candidatos interactúen en abientes si;tricos, todos interesados & coproetidos con lo público, todos capaces de e#plicitar sus pre%erencias & los criterios de sus raonaientos5. l sistea de intercabio del ercado, donde la investi!ación es un in!rediente %undaental para conectar al público con los candidatos, tabi;n parece en esa perspectiva un sistea anipulativo, o distorsivo, de la voluntad popular idealQ. Art*ur o!art* 9reproducciones de cuadros de la colección de 7*e 7rustees o%
Las encuestas pueden ser trans%oradas en cual"uier respuesta o resultado "ue se desee-, e#presa una seGora participante de un !rupo de discusión en
de los aspectos allí re%lejados es la escena en la puerta de un pub, donde las ujeres de los votantes reciben re!alos buscando su in%luencia sobre los *obres, uno de estos acepta a la ve dos coias al iso tiepo & la le&enda del !rabado a!re!a l letrero de la taberna su!iere "ue el dinero proviene de %ondos públicos-. st' claro "ue no eran las encuestas las "ue alejaban a ese acto electoral de anera tan %ra!ante del ideal de votantes deliberativos decidiendo su voto pro!ra'ticaente. o pienso lo contrario. Las encuestas 's bien a&udan al di'lo!o entre ciudadanos & votantes. n esta perspectiva, los encuestadores no a&udan a anipular al elector sino a "ue el elector sea escuc*ado por los políticos. La di%usión de las encuestas es asiiso criticada por sus e%ectos sobre la ente de los votantes. n la literatura sobre el tea, la e#presión 's coún "ue *a sido adoptada casi universalente es efecto carreras de caballo -. se e%ecto 9se sostiene: *ace de la elección una carrera & tiende a despojarla 9a los ojos de los votantes, el público: de uc*os de sus eleentos pro!ra'ticos & sustantivos. ice nuestro citado =aare/ Cada punto "ue se !ana o se pierde en los sondeos ad"uiere a&or iportancia en los edios de counicación "ue la isa causa "ue lo *a producido-. l ar!uento i!nora un objetivo b'sico de las capaGas electorales lo!rar "ue el candidato no centre su atención e#clusivaente en lo "ue dicen sus adversarios, la prensa o las elites diri!entes. Cuando se in"uieta solaente por lo "ue opina la !ente coún, de lo cual se entera a trav;s de las encuestas, casi siepre el principal paso est' dado. Aun en un entorno deliberativo asivo, si;trico & bien establecido, los candidatos se!uraente deberían *acer capaGa. n prier lu!ar, para dar oportunidad a "ue sus propuestas lle!uen a a"uellos ciudadanos "ue libre & voluntariaente deseen e#cluirse del proceso deliberativo. n se!undo lu!ar, por"ue *abr' aspectos no pro!ra'ticos 9atributos personales, pre%erencias de otra índole: "ue pueden llevar a distintos ciudadanos a pre%erir uno u otro. Cabe in%erir "ue 9lo "ue e parece "ue resulta contraintuitivo 9cuanto 's participativo & deliberativo sea un sistea político, tanto enos la capaGa se centrar' en lo discursivo & tanto 's en la capacidad de los candidatos de tocar las %ibras eocionales de los votantes 9&a "ue lo pro!ra'tico "uedar' a!otado en las instancias deliberativas:. (
-. Los pronósticos electorales
¿Quién pide los pronósticos
Anticipar el %uturo de lar!o plao es un ejercicio "ue, desde los tiepos del or'culo de el%os *asta nuestros días, ciertaente e#cede cual"uier doinio del conociiento cientí%ico. n las ciencias sociales, desde la econoía *asta la política cubriendo todo el arco de las disciplinas sociales, los resultados del últio edio si!lo son %rustrantes. +uien se interesa por el %uturo de las sociedades *uanas *ace ejor en conectarse con las conjeturas lúcidas & bien in%oradas de analistas coo Alvin 7o%%ler "ue con los odelos predictivos elaborados con a&or ri!or ate'tico, pero carentes de su%iciente base teórica. l %uturo inediato en nuestro capo de la opinión pública es deandado particularente 9 aun"ue no e#clusivaente: en el plano de los resultados electorales. >a& deanda de pronósticos electorales coo la *a& de pr'cticaente todo proceso puntual "ue conclu&e en resultados precisos con !anadores & perdedores$ no *a& pronósticos sobre un espect'culo de ópera o de ballet, pero sí 2
sobre un partido de bas"uetbol, una carrera de caballos o de autos, una pelea de bo#, un torneo de %útbol 9no e sorprendería si e dijeran "ue se apuesta sobre el pró#io preio Jobel:. >a& deanda de pronósticos eteoroló!icos, burs'tiles, acroeconóicos & onetarios$ sin *ablar de la enore deanda de jue!os de apuestas, "ue puede aplicarse a cual"uiera de esos planos de la vida real coo a núeros abstractos or!aniados coo jue!os sobre par'etros de e#traordinaria sencille (la lotería, increíbleente siple) o a veces rodeados de rituales interesantes (coo las carreras de caballos o los jue!os de baraja en los casinos). n este plano es preciso reconocer "ue los edios de prensa son 's e#i!entes con las encuestas "ue con otros pronosticadores. Los encuestadores parecen ser los únicos brujos de la *istoria a los "ue se pide "ue adivinen- el %uturo con precisión de d;cias de punto. Los pronósticos electorales son deandados en prier lu!ar por el público !eneral, tanto por inter;s !enuinaente cívico coo por curiosidad sobre un asunto tan público & visible, & a veces entretenido, coo es una elección. Dienso tabi;n "ue la encuesta, para el coún de la !ente, torna tan!ible una realidad invisible la opinión pública. Con la encuesta la opinión pública e%ectivaente cobra cierta corporeidad$ una distribución estadística tabulada en porcentajes e parece "ue de al!una anera torna palpable un %enóeno público del cual uno es parte & "ue sin ebar!o ipresionísticaente no puede ser apre*endido. se caino abierto *ace dos si!los por el diario distribuido cada día en los doicilios de sus lectores se ve re%orado por la encuesta re%uera el sentiiento de uc*a !ente de pertenecer a una colectividad vasta poblada por illones de seres anónios con "uienes sin ebar!o se coparte al!o$ le&endo el diario, vi;ndose re%lejado en una encuesta, el ciudadano puede sentir "ue entra en contacto con la colectividad sin pasar por la asa corporiada en ani%estantes, pi"uetes o asableas asivas. Ade's, es posible "ue la anticipación de *ec*os del %uturo desepeGe una %unción psicoló!ica iportante para los seres *uanos, la reducción de la an!ustia e#istencial$ i!noro si se sabe al!o acerca de esos e%ectos en el plano colectivo.
La anticipación de un resultado electoral no sólo puede a%ectar una estrate!ia de ne!ocios en sus aspectos 's %undaentales 9tales coo realiar o dejar de realiar una inversión:$ tiene tabi;n un coponente de ries!o %inanciero de corto plao. n una oportunidad recibí una consulta pro%esional de un !rupo de inversores %inancieros. @altaban dos seanas para el día de la elección de diputados, ;sta estaba suaente reGida entre dos candidatos & i pronóstico %ue "ue uno de ellos sería el !anador, lo "ue iplicaría una suba iportante en la Bolsa. Los inversores e dijeron su pronóstico es deasiado iportante para nosotros & necesitaos estar absolutaente se!uros de "ue usted con%ía en ;l. Fsted tiene "ue coproeterse a"uí iso a invertir en una operación con nosotros. Dor lo enos invierta sus *onorarios$ si no lo *ace, no con%iareos en su pronóstico-. Lo *ice, & !anaos todos. 22
La ló$ica de la predicción # las intervenciones
Acerca del valor oral de los pronósticos no ten!o 's "ue a!re!ar. +uisiera decir al!o sobre la ló!ica de los en%o"ues predictivos. =e baso, ante todo, en una conclusión "ue en !ran edida es el núcleo de este libro la opinión pública no es err'tica, no cabia antojadiaente, es posible conocer su estructura & sus tendencias & es posible plani%icar acciones para tratar de in%luir en ella. 3 a& dos di%erencias iportantes en prier lu!ar, la eteorolo!ía se apo&a en una ciencia uc*o 's desarrollada, donde los %enóenos "ue se estudian responden a patrones en buena edida bien establecidos, cu&os %enóenos constitutivos *an sido conceptualiados con base en re!ularidades conocidas.20 n se!undo lu!ar, cuales"uiera sean las %uentes de variabilidad de los *ec*os "ue se pronostican, no *a& nin!una variable de decisión en el edio, en tanto el %enóeno electoral depende de las decisiones de los votantes & de otras decisiones 9las capaGas: "ue buscan in%luir sobre los votantes. Dor eso insisto en el plano preciso en "ue la encuesta "ue apunta al pronóstico & la encuesta estrat;!ica para la capaGa se en%rentan en sus propósitos el ;#ito de una es el %racaso de la otra. La %unción del estrate!a de capaGa es evitar "ue el pronóstico se veri%i"ue. Jada de eso e#iste en el undo natural. Un "u; se basa entonces el pronóstico electoralV >a& dos en%o"ues el causal & el recursivo. l odelo causal es el ideal del cientí%ico social con inclinación teórica. escubrir las variables "ue dan cuenta de un %enóeno & cu&o cabio es predecible, para así poder anticipar el valor "ue toar' la variable dependiente dadas deterinadas circunstancias, es la a&or abición a la "ue puede aspirar un cientí%ico social interesado en un pronóstico. Laentableente raraente %unciona. l pronóstico causal est' todavía en paGales b'sicaente por el estado de insu%iciente desarrollo de la teoría social al "ue e *e re%erido. Ade's, por aún 's insu%iciente estado del conociiento acerca de los procesos de counicación social, coo las capaGas electorales. La ciencia social puede aspirar a anticipar al!unos *ec*os sobre los cuales las estrate!ias de counicación son e#istentes o u& di%usas. ur/*ei pudo intentar anticipar las tasas de suicidio *ace 's de un si!lo, & con su iso ;todo podeos *o& anticipar el estado %uturo de al!unas variables socioló!icas, deo!r'%icas & *asta de opinión 9si bien en %ora e#treadaente iprecisa$ nada parecido al pronóstico eteoroló!ico "ue !enera día a día anticipaciones sobre la teperatura, los vientos & la presión atos%;rica:. Dero no disponeos de odelos causales su%icienteente sólidos para pronosticar el e%ecto de una capaGa publicitaria sobre el consuo de al!ún producto o el resultado de una elección. l odelo recursivo cuenta con 's respaldo$ en uc*os casos, %unciona. Consiste en una e#trapolación de las tendencias pasadas a partir del estudio de las pautas de cabio de las variables incorporadas en el odelo & sus interrelaciones conocidas. Los odelos recursivos ultivariable pueden incorporar al!unos in!redientes causales$ aparenteente %uncionan raonableente bien en sisteas %inancieros, de cr;dito o burs'tiles. n los procesos electorales los resultados no son 4
l eit poll tabi;n puede ser útil durante la jornada electoral, a&udando a los e"uipos de capaGa a es%ueros %inales sobre la *ora para oviliar votantes cuando las tendencias se presentan ne!ativas. n esta %unción el eit poll no es un pronóstico sino una encuesta de se!uiiento. 3 La idea de "ue la opinión pública es err'tica o antojadia es persistente. scribiendo estas líneas leo la si!uiente %rase en una entrevista periodística a un destacado pensador ar!entino La opinión pública es el poder 's d;bil "ue *a&, lo 's vol'til "ue e#iste cabia en 2? *oras-. ntrevista a Iuan Ios;
deslubrantes. n al!una elección un odelo obtiene un buen ajuste predictivo, pero en otra elección el iso día %alla, & no sabeos por "u;. La e#plicación es incierta el odelo puede %allar por"ue los datos no eran buenos, por"ue el intervalo de tiepo entre cada edición era insu%iciente para captar adecuadaente las pautas de cabio o por"ue la capaGa electoral introdujo e%ectos "ue antes no e#istían. =uc*os analistas centran el problea predictivo en los votantes cu&o voto no est' de%inido indecisos, dubitativos, indeterinables. Cuando el voto no es obli!atorio este !rupo se e#tiende a los "ue dudan entre votar & no votar. Con %recuencia el pronóstico consiste en pro&ectar un resultado suando a la distribución de las intenciones de voto una distribución estiada de esos votos inde%inidos (con la isa %recuencia, las críticas a las encuestas se centran en el *ec*o de "ue los analistas se escudan en los indecisos para justi%icar la abi![edad de sus pronósticos). a& tres culpables posibles "ue pueden ser incriinados por ese *ec*o conovedor "ue es el %racaso de un pronóstico electoral la ala calidad de los datos de las encuestas, la estrate!ia de capaGa en el trao %inal, la ala t;cnica de pronóstico. ste últio %actor es raraente considerado en las e#plicaciones "ue cobran di%usión pública$ de *ec*o, pocos entienden "ue la ejor encuesta del undo no ase!ura un buen pronóstico, "ue ;ste es una t;cnica 9o un arte: distinto del de relevar la opinión (siendo un cabio claro "ue una ala encuesta nunca podr' !enerar un buen pronóstico). Cuando en una elección %racasan todas 9o casi todas: las encuestas, coo *a sucedido con %recuencia casi sorprendente en varias naciones europeas en los últios aGos, la atención se centra, coprensibleente, en el ;todo de las encuestas. >a& uc*a tela para cortar al respecto. Dienso "ue los responsables de las encuestas electorales deben *acerse car!o en !ran edida de los %racasos en los pronósticos.
A veces el resultado electoral est' anticipado en encuestas "ue !uardan bastantes días de distancia con el día de la elección. l pronóstico del triun%o de Eioleta C*aorro con la Fno sobre el @rente
utilian para la edición o para el uestreo. =uc*as veces estos dejan bastante "ue desear, por econoías al entendidas, por burocratiación de los procediientos o por los apuros ine#orables de los últios días. Las encuestas electorales no son un in!rediente enor en la vida política de nuestro undo actual. La calidad de su in%oración & la responsabilidad de "uienes las producen deben ser ju!adas con severidad por"ue su incidencia sobre el plano público de la vida social es u& !rande.
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