DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICO-ADMINISTRATIVAS
Francisco Aldama Pérez 1. DATOS DE LA ASIGNATURA Nombre de la asignatura: Sistemas de Información de Mercadotecnia
Mar zo d del 2 2014
Carrera:
Licenciatura en Administración
Clave de la asignatura:
LAD-1033
Créditos SATCA:
2-3-5
2. OBJETIVO(S) GENERAL(ES) DEL CURSO (competencia específica a desarrollar en el curso): Propiciar y aplicar el manejo de técnicas y herramientas que le permitan administrar los sistemas de información de mercadotecnia para generar, mediante la investigación, la toma de decisiones en los diversos ámbitos de las organizaciones.
3. TEMARIO 1. Fundamentos de los sistemas de información. 1.1 Conceptualización y componentes del SIM. 1.2 Funciones del SIM. 1.3 Establecimiento de un SIM en la organización.
2. Sistemas de información en el ambiente interno. 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6
Identificación de las fuentes de información. Recopilación de datos. Procesamiento de datos. Transformación de los datos internos en información. Evaluación de la información. Práctica.
3. Sistemas de información en el ambiente externo. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6
Identificación de las fuentes de información. Recopilación de datos. Procesamiento de datos. Transformación de los datos externos en información. Evaluación de la información. Práctica.
4. Investigación de mercados 4.1 Concepto, importancia y tipos. 4.2 Importancia de la investigación de mercados en el SIM . 4.3 Proceso. 4.4 Aplicación del SIM para la identificación de oportunidades. 4.5 Práctica. 4.6 Proyecto integrador.
4. EVALUACIÓN1: CRITERIO
PTOS
OBSERVACIONES
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Para aprobar el curso es obligatorio APROBAR TODAS las unidades (100 %). La calificación mínima aprobatoria es de 70 Ing. Francisco Aldama Pérez
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Exámenes teóricos o prácticos Portafolio de evidencias (PDF) (electrónico) Proyecto integrador Asistencia
TOTAL
40 20 30 10 100
Síntesis, investigaciones, reportes, ensayos, cuestionarios resueltos, tareas, etc. Investigación de Mercado Sesiones realizadas
U-1 Fundamentos de los sistemas de información.
Ing. Francisco Aldama Pérez
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Competencia específica a desarrollar: Identificar en una organización del entorno los elementos que conforman los fundamentos de los sistemas de información de mercadotecnia.
Subtemas 1.1 Conceptualización y componentes del SIM. 1.2 Funciones y ventajas del SIM. 1.3 Establecimiento de un SIM en la organización.
Actividades de Aprendizaje:
Identificar en una organización del entorno los elementos que conforman los fundamentos de los sistemas de información de mercadotecnia.
Identificar los conceptos, componentes y funciones del SIM.
Integrar equipos para entrevistar ejecutivos del área de mercadotecnia del entorno. Compartir los resultados de la entrevista.
Identificar los componentes y las funciones del SIM con que cuenta la organización elegida.
1.1 Conceptualización y componentes del SIM. Importancia de los SIM Ing. Francisco Aldama Pérez
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Los sistemas de información proporcionan las herramientas necesarias para la toma de decisiones adecuadas con mucho menos incertidumbre. En lo que respecta a la venta del producto, las empresas han podido ir expandiendo su mercado de tal manera que la actividad de mercadotecnia se está volviendo más compleja. El constante cambio en los gustos y preferencias de los consumidores, la globalización de los mercados hace que el ejecutivo en mercadotecnia necesite cada día mayor información oportuna y veraz para tomar decisiones que se adelanten a su competencia. Por tal motivo los Sistemas de Información hoy son la principal herramienta para que los ejecutivos tomen decisiones. La información mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, un vendedor necesita recabar suficiente información, a fin de entender sucesos pasados, identificar lo que está ocurriendo ahora y predecir lo que podría suceder en el futuro. La información de mercados, recabada mediante una recopilación sistemática de registros o programas de investigación formal, es un instrumento valioso en extremo para la gerencia, ya que la buena información reduce la incertidumbre y los riesgos asociados con la toma de decisiones. La información de mercados recabada sistemáticamente puede llevar al gerente de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a modificaciones en el precio, promoción o estrategias de distribución y tácticas. La información puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades. Una vez que se identifica un problema u oportunidad de mercadotecnia, recoger información pertinente ayuda al gerente de mercadotecnia a manejar objetivamente la situación. Por todo lo anterior se puede entender que la utilización de sistemas de información aplicados en la mercadotecnia, como uno de los aspectos más importantes de los negocios, es de suma importancia ya que es una herramienta que mantiene unidos al vendedor y comprador. El vendedor puede conocer de forma mas oportuna los requerimientos del cliente y por el otro lado de la moneda se tiene que el comprador puede conocer más rápidamente lo que el vendedor ofrece así como sus características y aplicaciones.
Conceptualización Sistema: es un conjunto de partes o elementos organizados y relacionados que interactúan entre sí para lograr un objetivo. Los sistemas reciben (entrada) datos, energía o materia del ambiente y proveen (salida) información, energía o materia. Un sistema puede ser físico o concreto (una computadora, un televisor, un humano) o puede ser abstracto o conceptual (un software) Cada sistema existe dentro de otro más grande, por lo tanto un sistema puede estar formado por subsistemas y partes, y a la vez puede ser parte de un supersistema.
Sistema de Información: Sistema constituido por personas, datos y actividades que procesan datos e información en una organización, e incluye procesos manuales y automatizados. Es un conjunto de elementos relacionados entre sí, que se encarga de procesar manual y/o automáticamente datos, en función de determinados objetivos. Estos sistemas se componen de: Ing. Francisco Aldama Pérez
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Equipo Computacional: Es el hardware necesario para que el sistema de información opere. Hacen parte de este las computadoras y el equipo periférico. Recurso Humano: Son las personas que interactúan con el sistema, lo alimentan con datos o utilizan los resultados que genera. Datos o Información Fuente: Son todas las entradas que el sistema necesita para generar la información que se desea. Los Programas y sus Diversos Resultados: Los programas procesan los datos de entrada y generan los resultados que se esperan. Telecomunicaciones: Son el hardware y el software que transmiten en forma electrónica textos, datos, imagines y voz. Procedimientos: Incluyen las políticas y reglas de operación, tanto en la parte funcional del proceso de negocio, como los mecanismos para hacer trabajar una aplicación en la computadora.
Los sistemas de información ejecutan cuatro actividades básicas, las cuales son: Entrada de Información Almacenamiento de la información Procesamiento de Información Salida de Información
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Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) se compone de personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia. La figura muestra que el SIM empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia. En primer lugar, interactúa con esos gerentes para evaluar las necesidades de información. Después, desarrolla la información necesaria, a partir de los registros internos de la compañía, de las actividades de información específica de mercadotecnia, de la investigación de mercados y del análisis de la información. Por último, el SIM distribuye la información a los gerentes, en la forma adecuada y en el momento apropiado, para ayudarlos a tomar mejores decisiones de mercadotecnia.
Evaluación de las necesidades de información Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra la información que los gerentes desearían tener con la que en realidad necesitan y es factible que reciban. La compañía empieza por entrevistar a los gerentes, para averiguar qué información quisieran. Pero los gerentes no siempre necesitan toda la Ing. Francisco Aldama Pérez
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información que solicitan y tal vez no piden la que realmente requieren. Además, el SIM no siempre puede proporcionar la información que requieren los gerentes. Algunos gerentes solicitan cualquier información que puedan obtener, sin pensar con cuidado en lo que realmente necesitan. Un exceso de información puede ser tan nocivo como demasiado poco. Otros gerentes pueden omitir cosas que deberían saber o tal vez no saben pedir los tipos de información que deberían tener. Por ejemplo, los gerentes quizá necesitarían saber cuáles son los planes de un competidor para introducir un producto nuevo el próximo año, Debido a que no saben nada del nuevo Producto, no piensan en preguntar por él. El SIM debe vigilar, el ambiente de mercadotecnia, con el fin de proporcionar a quienes toman las decisiones la información que deben tener para tomar las decisiones importantes de mercadotecnia. En ocasiones, la compañía no puede proporcionar la información necesaria, ya sea porque no está disponible o debido a las limitaciones del SIM. Por ejemplo, un gerente de marca podría desear saber algo acerca de la forma en la cual los competidores cambiarán su presupuesto publicitario el próximo año y en qué forma afectarán esos cambios las participaciones de mercado de la industria. La información sobre los presupuestos planificados probablemente no está disponible. Incluso si lo está, el SIM de la compañía tal vez no es lo bastante avanzado para predecir los cambios resultantes en las participaciones de mercado. Por último, los costos de obtener, procesar, almacenar y proporcionar la información pueden aumentar rápidamente. La compañía debe decidir si los beneficios de tener un fragmento de información valen los costos de proporcionarla y a menudo resulta difícil evaluar tanto el valor corno los costos. En sí, la información no tiene ningún valor; su valor proviene de su empleo. En muchos casos, la información adicional hará muy poco para cambiar o mejorar la decisión de un gerente, o los costos de la información pueden ser superiores a las utilidades obtenidas debido a la decisión mejorada. Los mercadólogos no deben dar por sentado que siempre valdrá la pena obtener una información adicional. En vez de ello, deben sopesar con sumo cuidado los costos de obtener la información adicional, contra los beneficios resultantes de su empleo.
Componentes del SIM El sistema de información de mercadotecnia está formado por cuatro subsistemas que son los siguientes: 1. Registros e informes internos: Que consiste en la tenencia de su propia información sobre las ventas, costos, inventarios, flujos de caja, cuentas por cobrar y cuentas por pagar. Esta información ha de permitir a los gerentes tomar sus más importantes decisiones. 2. Inteligencia o informes de mercadotecnia: es un grupo de fuentes y métodos con los cuales los ejecutivos obtienen diariamente su información sobre los cambios del ambiente comercial. Este método se aplica al leer libros, periódicos, publicaciones, al platicar con clientes, proveedores, distribuidores y otras personas como cuando se intercambian impresiones con los otros gerentes de la empresa. Puede adiestrarse a la fuerza de ventas, distribuidores y detallistas para que transmitan datos de utilidad; puede comprarse información a ciertas compañías que ofrecen este servicio de inteligencia o establecer una oficina propia que se encargue de reunir y transmitir a todos los departamentos los datos relacionados con la mercadotecnia. 3. Investigación de mercados: Los gerentes de mercadotecnia necesitan estudios sobre situaciones específicas y muchas veces no pueden esperar a que la información llegue paulatinamente. Es aquí cuando se recurre a la investigación de mercados la cual definiremos de la siguiente forma: "Es el diseño para la obtención completa y objetiva y el análisis y Ing. Francisco Aldama Pérez
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comunicación sistemáticos de los datos y hallazgos relacionados con un problema específico de mercadotecnia que afronte la empresa." 4. Análisis de la información: Son técnicas muy refinadas sobre el análisis de datos y problemas de mercadotecnia. Está formado por un banco de datos estadísticos (conjunto de complejos métodos estadísticos con los que se profundiza la relación entre una serie de datos y su contabilidad estadística, entre ellos el análisis de regresión, correlación , análisis factorial, etc.) y por un banco de modelos (compuesto por un conjunto de modelos matemáticos que ayudarán al gerente a tomar mejores decisiones en el ámbito de la mercadotecnia, entre ellos se cuenta con el diseño de la fijación de precios, la selección de la ubicación , la mezcla de medios publicitarios, el establecimiento de presupuestos promocionales, etc.).
Desarrollo de la información La información que necesitan los gerentes se puede obtener de los registros internos de la compañía, de la información específica de mercadotecnia e investigación de mercados. Después, el sistema de análisis de la información la procesa, con el fin de que sea más útil para los gerentes.
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Registros internos La mayoría de los gerentes de mercadotecnia utiliza con regularidad los registros y los reportes internos, en especial para la planificación, la puesta en práctica y las decisiones de control cotidianas. La información de los registros internos consiste en la información recopilada de fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño de mercadotecnia y para identificar sus problemas y sus oportunidades en este aspecto. El departamento de contabilidad prepara los estados financieros y lleva un registro detallado de ventas, costos y flujos de efectivo. Fabricación reporta los programas de producción, los envíos y los inventarios. La fuerza de ventas informa las respuestas de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de mercadotecnia mantiene una base de datos de la demografía, la psicografía y la conducta de compra de los clientes. El departamento de servicio al cliente proporciona información sobre la satisfacción del cliente o los problemas de servicio. Los estudios de investigación que se llevan a cabo para un departamento pueden proporcionar una información útil para varios otros. Los gerentes pueden utilizar la información recopilada de éstas y otras fuentes dentro de la compañía para evaluar el desempeño, detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de mercadotecnia. Por lo común es más rápido y más económico tener acceso a los registros internos que a otras fuentes de información, pero también presentan algunos problemas. Debido a que la información interna se recopiló para otros propósitos, puede ser incompleta, o bien su forma puede ser errónea para tomar decisiones de mercadotecnia. Por ejemplo, los datos de ventas y costos que utiliza el departamento de contabilidad para preparar sus estados financieros, deben adaptarse para ser utilizados en la evaluación del producto, de la fuerza de ventas o del desempeño del canal. Además, una compañía grande produce grandes cantidades de información y es difícil mantenerse al día. El sistema de información de mercadotecnia debe recopilar, organizar, procesar e indexar toda esta montaña de información, de manera que los gerentes la puedan encontrar y obtener con facilidad. Información especifica de m ercadotecnia La información específica de mercadotecnia es la información cotidiana acerca de los desarrollos en el ambiente de mercadotecnia. El sistema de información específica de mercadotecnia determina qué información se necesita, la recopila investigando el ambiente y la proporciona a los gerentes de mercadotecnia. La información específica de mercadotecnia puede recabarse de muchas fuentes. Gran parte puede recopilarse entre el propio personal de la compañía, ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de compra y la fuerza de ventas. Pero el personal de la compañía a menudo está ocupado y falla en transmitir la información importante. La compañía debe “vender” a su personal la idea de su importancia como recopiladores de información, debe capacitar a todos para que detecten nuevos desarrollos, e instarles a que reporten esa información a la compañía. La compañía también debe persuadir a sus proveedores, revendedores y clientes de que transmitan la información importante. La información sobre los competidores se puede obtener de lo que dicen acerca de ellos mismos en sus reportes anuales, en sus discursos, en sus comunicados de prensa y en su publicidad. La compañía también puede saber algo acerca de los competidores por lo que se comenta de ellos en las publicaciones de negocios y en las exposiciones comerciales. O bien, puede observar lo que hacen los competidores, comprando y analizando sus productos, vigilando sus ventas y verificando las nuevas patentes. Ing. Francisco Aldama Pérez
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Las compañías también compran la información a fuentes externas. Nielsen Marketing Research vende datos sobre participaciones de mercado de las marcas, precios al detalle y porcentajes de tiendas que ofrecen diferentes marcas. Information Resources, Inc., vende datos de compra de los supermercados, obtenidos por medio de sus scanners, de un conjunto de 60 000 hogares a nivel nacional, con medidas de compras a prueba y subsecuentes, lealtad a la marca y demografía de los compradores., Algunas compañías, instalan una oficina para recopilar y poner en circulación la información específica de mercadotecnia. El personal hojea las principales publicaciones, resume las noticias importantes y envía boletines a los gerentes de mercadotecnia. Desarrolla un archivo de información específica y ayuda a los gerentes a evaluar la nueva información. Estos servicios mejoran grandemente la calidad de la información disponible para los gerentes de mercadotecnia. Investigación d e mercados Los gerentes no siempre esperan la información en fragmentos desde el sistema de información de mercadotecnia. A menudo requieren estudios formales de situaciones específicas. Por ejemplo, Toshiba quiere saber cuántas y qué clase de personas o compañías comprarán su nueva computadora laptop sumamente rápida. O Barat College, en Lake Forest, Illinois, necesita saber qué porcentaje del mercado meta ha oído hablar de Barat, qué han escuchado decir, qué saben y qué piensan de Barat. En esas situaciones, el sistema de información de mercadotecnia no proporcionará la información detallada necesaria. Lo gerentes necesitarán una investigación de mercados. Definimos la investigación de mercados como el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de mercadotecnia especifica a la cual se enfrenta una organización. Todos los mercadólogos necesitan investigar. Los investigadores de mercadotecnia se dedican a una extensa variedad de actividades, que van desde análisis del potencial y la participación de mercado, a evaluaciones de la satisfacción del cliente y de su conducta de compra, hasta estudios de la determinación de precios, del producto, de la distribución y de las actividades de promoción. Una compañía puede hacer una investigación de mercados en su propio departamento de investigación, o bien puede solicitar llevar a cabo toda la investigación o parte de ella fuera de la compañía. El hecho de que una compañía recurra a empresas externas, depende de sus propios recursos y habilidades de investigación. Aun cuando la mayoría de las grandes compañías tienen sus propios departamentos de investigación de mercados, a menudo emplean empresas externas para que lleven a cabo tareas o estudios especiales de investigación. Una compañía que no tiene un departamento de investigación debe contratar los servicios de las empresas de investigación. An ális is de la info rm ación La información recopilada por el departamento de información específica de mercadotecnia de la compañía y por los sistemas de información, a menudo requiere un análisis más detallado y los gerentes tal vez necesiten ayuda para aplicar esa información a sus problemas y decisiones de mercadotecnia. Esta ayuda puede incluir un análisis estadístico avanzado para aprender más, tanto acerca de las relaciones dentro de un conjunto de datos, como de su contabilidad estadística. Dicho análisis permite que los gerentes vayan más allá de las desviaciones promedio y estándar en los datos y respondan a las preguntas acerca de los mercados, las actividades de mercadotecnia y los resultados. El análisis de la información también podría implicar una colección de modelos matemáticos que ayudarán a los mercadólogos a tomar mejores decisiones. Cada modelo representa algún sistema, proceso o resultado reales. Estos modelos pueden ayudar a responder a las preguntas de "qué sucedería si" y "cuál es mejor". Durante los últimos 20 años, los científicos de mercadotecnia han desarrollado numerosos modelos para ayudar a los gerentes de mercadotecnia a tornar mejores decisiones acerca de la mezcla de mercadotecnia, a diseñar territorios de ventas v planes de visitas de venta, a seleccionar ubicaciones para Ing. Francisco Aldama Pérez
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sus sucursales al detalle a desarrollar mezclas publicitarias óptimas y a pronosticar las ventas de los nuevos productos. Distribución de la inform ación La información de mercadotecnia no tiene ningún valor hasta que los gerentes. la utilizan para tomar mejores decisiones. La información recopilada a través del departamento de información específica de mercadotecnia y de la investigación de mercados se debe distribuir a los gerentes apropiados, en el momento apropiado. La mayor parte de las compañías ha centralizado sistemas de información de mercadotecnia que proporcionan a los gerentes informes regulares del desempeño, información específica actualizada e, informes sobre los resultados de los estudios. Los gerentes necesitan estos informes rutinarios para sus decisiones rutinarias de planificación, puesta en práctica y control. Pero los gerentes de mercadotecnia tal vez también necesiten una información no rutinaria para situaciones especiales y decisiones inmediatas. Por ejemplo, un gerente de ventas que tiene problemas con un cliente importante puede desear un resumen de las ventas y las utilidades que produjo esa cuenta durante el año anterior. O un gerente de una tienda al detalle que descubre que se ha agotado el producto que se vende más, tal vez quiere saber cuáles son los niveles de inventario actuales en las demás tiendas de la cadena. En las compañías que sólo tienen sistemas de información centralizados, esos gerentes deben solicitar la información al SIM y esperar. A menudo, la información llega demasiado tarde para ser útil. Los desarrollas en la tecnología de la información han causado una revolución en la distribución de la información. Con los recientes adelantos en computadoras, software y telecomunicaciones, muchas compañías han descentralizado sus sistemas de información de mercadotecnia. En muchas, los gerentes de mercadotecnia tienen acceso directo a la red de información, a través de sus computadoras personales y de otros medios. Desde cualquier ubicación, pueden obtener información de los registros internos, o de los servicios de información externos, analizar la información utilizando paquetes y modelos estadísticos, preparar reportes en un procesador de la palabra o en un sistema de edición para escritorio y comunicarse con otros en la red por medio de comunicaciones electrónicas. Esos sistemas ofrecen prospectos de lo más emocionantes. Permiten que los gerentes obtengan la información que necesitan en forma directa y rápida y que la ajusten a sus propias necesidades. A medida que cada vez es mayor el número de gerentes que desarrollan las habilidades necesarias para utilizar dichos sistemas y a medida que los mejoramientos tecnológicos los hacen más económicas. Cada vez serán más las compañías de mercadotecnia que utilicen sistemas descentralizados de información de mercadotecnia.
El funcionamiento correcto del SIM depende de: La naturaleza y calidad de los datos disponibles. La forma en que los datos se procesan y presentan para proveer información utilizable. La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus resultados para trabajar en conjunto. Un ejemplo de esto es el uso de sistemas electrónicos colocados en maquinas expendedoras de refrescos o frituras los cuales mandan información en línea en tiempo real vía módem del producto que se está comprando en ese momento así como el hecho de verificar que el aparato esté funcionando adecuadamente. Con esta información se puede generar un reporte que indique que sabor de refresco es el mas vendido, pero no solo eso sino que se puede identificar la zona donde más se vende dicho sabor o la cantidad promedio vendida por día, semana o mes que se consume en un punto dado. Hasta este momento la información es buena pero no nos ha servido de nada si no consideramos que con ese reporte obtenido se pueda identificar que en cierta máquina de una localidad específica se debe de colocar más refresco de cierto sabor y menos o eliminar otro que no se está consumiendo. Así mismo se puede identificar la frecuencia de cambio de mercancía o rellenado de esta
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cuando haga falta y minimizar los viajes para optimizar el recorrido del camión de recarga, lo que genera un costo más bajo y ende una mejor utilidad. Sin embargo, regresando al punto de la utilidad si no se realiza lo que indica el reporte ya sea porque no se interprete adecuadamente o por que el exceso de información impida que se vea claramente la tendencia, entonces se habrá hecho un gasto inútil en el sistema de información. Sin duda alguna los sistemas de información juegan un papel muy importante en el desarrollo de las empresas, esta necesidad es acentuada cuando se contempla un mundo cada vez más globalizado en donde el hecho de ganar mercado se apoya en la información veraz y oportuna que se pueda generar en un corto lapso de tiempo, aún más, la idea de abarcar más mercado implica contar con herramientas que permitan realizar investigaciones, conocer situaciones específicas del mercado y muchas otras características generales o específicas de los clientes, mercados o incluso ámbito político, que no serían posibles sin el uso de sistemas de información que provean de lo necesario a los directivos y gerentes para disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones. Este concepto se aplica en todos los niveles de la organización desde la compra de materias primas, operaciones del negocio y las ventas, de tal forma que ayudan a hacer más eficientes todos los aspectos del negocio, mostrando los problemas existentes y áreas de oportunidad para poder tomar acciones que orienten hacia el crecimiento del negocio y aumenten los márgenes de ganancia, siendo esta última la razón de ser del negocio.
1.2 Funciones y ventajas del SIM, Laura Fischer afirma que “el SIM tiene como objetivo ubicar a los gerentes de la empresa en su medio ambiente proporcionándoles continuamente información del entorno en el que se desenvuelve la organización” Algunas de las funciones del SIM son: Mantener una base de datos de Mercadotecnia actualizados Generar informes de Mercadotecnia regulares Analizar los datos utilizando análisis estadísticos y modelos matemáticos que representan al mundo real. Integrar datos viejos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar tendencias. Asimismo las ventajas de contar con un SIM son: Reducción de costos operativos. Disponibilidad inmediata de la información. Rapidez en la toma de decisiones. Actualización constante de la base de datos de la empresa. Mayor eficiencia. Más y mejores servicios a los clientes. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Retener el dominio del mercado por parte del líder. Retener a los clientes casuales u ocasionales. Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Ganarle clientes a la competencia.
1.3 Establecimiento de un SIM en la organización. Ing. Francisco Aldama Pérez
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El establecimiento de un SIM es similar al proceso de diseño, desarrollo e implementación de un Sistema de información. Las fases y etapas son:
FASE 1: Anteproyecto. Esta fase consiste en:
Identificar las necesidades de la organización; Determinar lo que es factible con respecto a tecnología, capacidad del personal y recursos financieros; Proceder con una evaluación inicial de las alternativas — compra de un programa comercial, personalización de un programa estándar o desarrollo de un programa propio. La fase de la conceptualización termina con un reporte sobre los resultados obtenidos, los cuales servirán de guía para la segunda fase. Las etapas correspondientes son: Etapa 1: Constitución del grupo de trabajo Etapa 2: Definición de las necesidades Etapa 3: Determinación de factibilidad Etapa 4: Evaluación de las alternativas Etapa 5: Preparación del reporte de evaluación de las necesidades
FASE 2: Evaluación detallada y diseño del proyecto. En la fase 2 el equipo del proyecto del SIM tomará en consideración los resultados obtenidos en la fase 1 para tomar una decisión final que será implementada en la fase 3. Son pocas las etapas en esta fase pero representan todo un desafío. Esta fase requiere de una revisión técnica detallada de los programas bajo consideración (cada revisión podría demorar cerca a una semana).Luego todo el sistema tendrá que ser diseñado detalladamente — desde la estructura de las tablas de la base de datos hasta la información que deberá ser recopilada, las reglas que deberán aplicarse y los formatos de los reportes que deberán ser generados. Finalmente, tendrá que prepararse un programa de implementación detallado, un calendario de ejecución y un presupuesto. Ing. Francisco Aldama Pérez
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Las etapas correspondientes son: Etapa 1: Evaluación detallada del programa Etapa 2: Completando el diseño Etapa 3: Diseño y presentación del proyecto definitivo
FASE 3: Desarrollo del SIM e implementación. La fase 3 puede ser la más prolongada de las fases, dependiendo de la elección que se haya llevado a cabo en la fase 2. Desarrollar y probar programas, así como la modificación de un programa existente o la elaboración de uno nuevo puede tomar mucho tiempo. La instalación y la transferencia de datos también puede ser un proceso prolongado, dependiendo del tamaño de la organización. Las etapas correspondientes son: Etapa 1: Desarrollo del programa Etapa 2: Instalación del equipo Etapa 3: Preparación y revisión de la documentación Etapa 4: Configuración del sistema Etapa 5: Prueba a y ajustes pre operativos Etapa 6: Transferencia de los datos Etapa 7: Capacitación Etapa 8: Ejecución de operaciones paralelas
FASE 4: Mantenimiento y auditoría del SIM. La responsabilidad de la empresa de servicios informáticos no termina con la instalación, también deberá proporcionar soporte técnico oportuno a la organización para asegurar que si el sistema falla, esta situación no dure mucho tiempo. El costo de las revisiones y modificaciones necesarias, mientras la organización evoluciona y cambia sus procedimientos, usualmente no se encuentra incluido en el costo del soporte técnico. Las empresas cobrarán comisiones adicionales por mejorar el código fuente y por efectuar modificaciones personalizadas. Finalmente, revisiones periódicas del programa — auditorías del SIM — serán necesarias para asegurar que el sistema continúe funcionando de manera adecuada, que siga reflejando las políticas y procedimientos actuales de la organización y que continúe cubriendo las necesidades de información y las de la gerencia. Se recomienda que se efectúe una revisión cada tres años.
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CONCEPTOS CLAVE: Investiga en algún diccionario o enciclopedia, el significado de los siguientes conceptos:
Información Mercadotecnia Registros Mercado Decisión
Comunicación Proceso Entorno Distribución Datos
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE A.A. 1.1: Investigación conceptual y bibliográfica. Investigar el significado de “Sistema, Información y Mercadotecnia”. Deducir el significado de Sistemas de Información de Mer cadotecnia y analizar la relación entre el nombre de la materia (SIM) y el contenido programático del curso. Obtener y presentar conclusiones.
A.A. 1.2: Investigación bibliográfica. Investigar y resolver el siguiente cuestionario: 1) Qué es un sistema 2) Características de los sistemas 3) Tipos de sistemas
4) Parámetros o componentes de los sistemas 5) Aplicación de los sistemas 6) Tres ejemplos de sistemas
PRÁCTICAS / EJERCICIOS E 1.1 Estudio de Caso: En la actualidad el ITL enfrenta un cambio en su entorno; desde hace quince años se han abierto en la región otras opciones de educación superior como el Instituto Tecnológico de Torreón, el Instituto Tecnológico Superior de Lerdo, el Instituto Tecnológico Superior de San Pedro, la Universidad Tecnológica de Torreón, la Universidad Politécnica de Gómez Palacio, etc. Esto ha impactado al ITL al verse disminuida su demanda, razón que justifica la creación y puesta en marcha de un SIM. 1) Diseñe un propuesta esquemática del SIM del ITL; defina las funciones del SIM y de los subsistemas 2) Analice la estructura organizacional del ITL (http://laguna.snit.mx/index.htm#Directorio/DIRECTORIOitlnov13.html ) y defina qué lugar ocuparía en dicha estructura y porqué. 3) Defina qué tipo de recursos materiales y humanos se necesitan para implantar dicho SIM 4) Qué información específica deberá proporcionar el SIM para diseñar un Plan de Mercadotecnia para resolver esta problemática.
PREGUNTAS DE REPASO (CUESTIONARIO) 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)
Que es un Sistema de Información y cuáles son sus ventajas? Qué es una Investigación de Mercados? Qué es un Sistema de Información de Mercadotecnia Explique la(s) diferencia(s) entre Investigación de Mercados y Sistema de Información de Mercadotecnia. Describa brevemente en qué consiste el subsistema de “Registros Internos” Describa brevemente en qué consiste el subsistema de “Informes de MKT” Describa brevemente en qué consiste el subsistema de “Análisis de la Información” Explique la relación existente entre los subsistemas Informes de MKT, Registros Internos e Investigación de Mercados con respecto al subsistema de Análisis de la Información 9) Para desarrollar e implantar un SIM en una empresa se debe seguir el siguiente procedimiento
10) Elabore una lista de la información específica que se puede obtener de los registros contables que sea útil para la Mercadotecnia.
Nota: Todas las evidencias deberán contener: Enunciado, Desarrollo, Conclusiones y Fuentes de información. Ing. Francisco Aldama Pérez
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