TRABAJO MARKETING I SAVORY
Integrantes:
Rossmary Cordero Darío Espinoza María José Fuster Andrés León Maximiliano Meyer Diego Olguín Benjamín Pizarrro
Profesores:
Renzo Devoto Carlos Aqueveque
Fecha:
30-11-2012
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Contenido I.INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 4 a.
RESUMEN EJECUTIVO .............................................................................................................. 5
b.
OBJETIVOS ............................................................................................................................... 6
II.ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ..................................................................................................... 7 a.
HISTORIA NESTLÉ..................................................................................................................... 7
b.
SAVORY.................................................................................................................................... 8
c.
DANKY ................................................................................................................................... 11
III. ELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA A.E.N Y LÍNEA DE PRODUCTOS A ANALIZAR ......................... 13 a.
IDENTIFICACIÓN DE LAS UEN’S ............................................................................................. 13
b.
ELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.................................................... 16
IV. ANÁLISIS INTERNO ....................................................................................................................... 18 a.
CADENA DE VALOR ................................................................................................................ 18
V. ANÁLISIS EXTERNO ........................................................................................................................ 32 a.
EMPRESAS OFERENTES.......................................................................................................... 32
b.
GRUPOS ESTRATÉGICOS ........................................................................................................ 36
c.
ANÁLISIS DE CINCOS FUERZAS DE PORTER ........................................................................... 39
VI. FODA AUMENTADO ..................................................................................................................... 53 VII. MICROSEGMENTACIÓN .............................................................................................................. 55 VII.I ANÁLISIS DE CLIENTES ........................................................................................................... 55 a.
CICLO DE VIDA DEL SECTOR Y LA MARCA ......................................................................... 56
b.
VENTAJAS BUSCADAS ........................................................................................................ 57
c.
ANALISIS CLUSTER Ó CONGLOMERADOS .......................................................................... 61
VIII. POSICIONAMIENTO .................................................................................................................... 64 a.
POSICIONAMIENTO POR MAPEO UNIVARIADO .................................................................... 65
b.
POSICIONAMIENTO POR ADECUACION ................................................................................ 67
c.
POSICIONAMIENTO PROPUESTO PARA DANKY .................................................................... 70
CONCLUSIÓN ..................................................................................................................................... 71 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................... 72 ANEXOS DEL INFORME ...................................................................................................................... 73 2
a.
ANEXOS FOCUS GROUP ......................................................................................................... 73
b.
ANEXO ENCUESTA ................................................................................................................. 75
c.
ANEXOS ANALISIS THURSTONE ............................................................................................. 77
d.
ANEXOS ANALISIS CLUSTER ................................................................................................... 79
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I.INTRODUCCIÓN
En la actualidad, el marketing tiene una importancia vital tanto en la economía de empresas, organizaciones y países. Ayuda al mejoramiento de la calidad de vida de las personas y produce la generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad. El marketing incluye actividades como: diseño y manejo de la oferta de productos, determinación de precios y políticas de precios, desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales y evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales. Por la importancia que tienen las últimas actividades mencionadas, el comunicar de manera adecuada al cliente, y ofrecerle lo que necesita, en el presente informe se expondrá la investigación en el sector industrial de los helados. Los helados en Chile han cobrado una considerable importancia, puesto que su consumo está aumentando desaceleradamente; Actualmente somos el primer país latinoamericano con mayor consumo de Helados, y el numero 10 a nivel mundial. La tendencia de las personas está siendo consumir el producto no solo en épocas veraniegas sino también en meses de invierno, donde la crema y sabores cálidos como el manjar, avellanas y almendras tienen favoritismo. Nos dedicaremos de manera específica a la Empresa Savory, perteneciente a la multinacional Nestlé. Actualmente Savory, con su estrategia de diferenciación, está liderando el mercado en participación de mercado con un 40% aproximadamente. Los helados Savory, destacan por sus sabores, texturas y cremosidades, además de las promociones principalmente en verano, donde lanzan al mercado un producto de moda, donde la demanda responde de manera muy favorable. Por otro lado, Savory cuenta con la mejor tecnología en todos sus procesos productivos, está constantemente innovando y desarrollando nuevos productos, en diferentes categorías, actualmente con su línea Premium, donde se encuentra “La Cremería”. Se evaluara también de manera detallada, al producto DANKY de la marca Savory, un helado que pertenece a la categoría de los helados impulsivos. Este producto, será evaluado respecto a una serie de atributos que se consideraron importantes derivados de un Focus Group. A través de distintas metodologías, se pudo observar las preferencias que tenían los clientes a la hora de comprar un helado, que atributos son los más valorados y que incidía en su decisión, formando una escala sicológica jerarquizada. Este procedimiento se denomina Análisis Thurstone. Por otra parte, se identificaran a distintos grupos o mercados objetivos para la marca Savory, y cuál será el más apropiado según la estructura organizacional de la Empresa, este procedimiento se denomina Análisis Cluster o de conglomerados. Esto contribuyo a evaluar de mejor forma se el actual posicionamiento de la empresa y con los análisis realizados poder sugerir una alternativa. 4
a. RESUMEN EJECUTIVO
En el presente trabajo se investigó acerca de la marca Savory, la cual pertenece al sector industrial de los helados. Este trabajo será basado, específicamente en los helados “impulsivos” (Danky). Inicialmente se presenta la misión y visión, destacando los aspectos más importantes de Savory, como lo es entregar helados de óptima calidad. Luego se define el negocio en el que esta inserto la empresa, pudiendo identificar la UEN actual que va dirigida hacia los consumidores definidos y la AEN escogida. Enmarcados en el ámbito externo, se realiza un análisis de grupos estratégicos para poder identificar cuál es la competencia directa de Savory, reconociendo así empresas que siguen su misma estrategia genérica, a su vez se lleva a cabo un análisis de las 5 fuerzas competitivas del sector para poder determinar el atractivo de este. Tras ello, se realiza el análisis interno, armando la cadena de valor de la marca, para así identificar los procesos críticos y la ruta crítica, lo cual llevará a obtener la ventaja competitiva de la empresa. A partir de los diagnósticos externos e internos, se procede a confeccionar un análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) de Savory. Se prosigue con un estudio de microsegmentación, donde se utilizaron, el Análisis Thurstone, las ventajas buscadas, y un Análisis Cluster, de lo que se pudo obtener los atributos buscados de los consumidores. Luego se realizó la identificación del posicionamiento actual de Savory, a través del posicionamiento por mapeo y por adecuación, para finalizar con las respectivas experiencias y conclusiones adquiridas tras realizar la presente investigación.
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b. OBJETIVOS OBJETIVOS GENERALES
Conocer la situación actual de la empresa, por medio de un diagnóstico tanto interno como externo, con el propósito de realizar propuestas de mejoras para la situación existente de la organización. Analizar el o los segmentos de mercados a los cuales van dirigidos los helados Savory, identificando la estrategia que utiliza la empresa para llegar a ellos. Reunir toda la información necesaria y realizar los respectivos estudios y análisis, para lograr determinar los lineamientos básicos para una propuesta de Marketing estratégico que permita a Savory fomentar su participación actual y potenciar su posicionamiento.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Desarrollar un análisis de grupo estratégico para conocer aquellas empresas que poseen estrategias similares a las utilizadas por Savory, de esta manera poder determinar la posición de la marca frente a sus competidores. Encontrar el posicionamiento actual de la marca Savory en el mercado en que se sitúa. Realizar análisis de la situación interna de la empresa mediante la determinación de los puntos críticos en la cadena de valor que generan la ventaja competitiva de Savory. Mediante la aplicación de los modelos de análisis Thurstone y Cluster definir el mercado meta en el cual debe enfocarse Savory con su unidad de negocio. Por medio del análisis del Posicionamiento y la situación actual de la empresa en su mercado meta , reconocer los principales puntos a abordar para llegar a sus clientes y formar parte de su grupo evocado al momento de tomar la decisión de compra.
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II.ANTECEDENTES DE LA EMPRESA a. HISTORIA NESTLÉ En 1886 Henri Nestlé, de origen alemán, fue el precursor de hoy en día una de las empresas de manufactura más grandes a nivel mundial, enfocada al rubro alimenticio. Henri Nestlé entró al rubro alimenticio, elaborando una harina a base de leche de vaca y pan tostado, con el fin de satisfacer las necesidades alimenticias de los recién nacidos. Más tarde, en 1905 Nestlé hizo una alianza estratégica con Anglo SwissMilkCompany, con el fin de abastecerse de su principal insumo, leche de vaca. Desde ese acontecimiento, es que Nestlé se hizo conocida a nivel nacional, en Suiza, para luego entrar al mercado internacional con una amplia gama de productos, entre los cuales destacan, chocolates, confites, cafés solubles, productos culinarios, lácteos, congelados y refrigerados, cereales, helados, aguas minerales, productos oftalmológicos, cosméticos y alimentos para mascotas, entre otros. En la actualidad, es la empresa líder de alimentos con presencia en los 5 continentes. Posee 461 fábricas distribuidas en 83 países y con más de 330 mil trabajadores en más de 150 países en el mundo, su casa matriz se encuentra en Vevery, Suiza. VISIÓN NESTLÉ “Como empresa líder mundial en alimentación, los esfuerzos de la compañía se orientan a estar siempre a la vanguardia de la industria de alimentos. A partir de esa premisa, el objetivo es cumplir con las exigencias de una sociedad que avanza hacia una vida más saludable, creando valor a largo plazo para nuestros accionistas, colaboradores, consumidores y las sociedades donde operamos”. MISIÓN NESTLÉ
“Entregar a los consumidores chilenos alimentos de excelencia y alto valor nutricional, que respondan a sus necesidades nutricionales en cada etapa de la vida y que aporten efectivamente a su salud y bienestar. Todo lo anterior basándose en sólidos principios y valores corporativos”. En nuestro país Nestlé opera con 7 fábricas, las cuales se detallan a continuación:
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Fábrica Nestlé Llanquihue: Ubicada en Osorno, enfocada en la elaboración de productos lácteos. Fábrica Nestlé Los Ángeles: Ubicada en la VIII región, enfocada a la elaboración de leche condensada y lácteos, tanto a nivel nacional como internacional. 7
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Fábrica Nestlé Macul: Ubicada en la Región Metropolitana, dedicada a la elaboración de helados y postres. Fábrica Nestlé Maipú: Ubicada a las afueras de Santiago, dedicada a la elaboración de galletas y chocolates. Fábrica Osorno: Ubicada en la X Región, dedicada a la elaboración de lácteos y leche en polvo. Fábrica Nestlé Graneros: Primera fábrica de Nestlé en Chile, dedicada a la elaboración de productos de las marcas Milo y Nesquix. Fábrica Nestlé San Fernando: Ubicada en San Fernando, enfocada a la producción de la marca Maggi.
b. SAVORY En la década del 70 Nestlé incorpora a su holding la marca Savory, con su respectiva fábrica en Macul. Años más tarde reforzó el sector helados con la marca Chamonix, enfocada a otro tipo de clientes y con la aplicación de una nueva estrategia correspondiente al liderazgo en costos, a diferencia de Savory que utiliza como estrategia la diferenciación. Dentro de la fábrica de Macul, se producen todas las variedades de helados tanto de la marca Savory como Chamonix, ambas empresas abarcan cerca del 40% de participación de mercado. Los productos que elabora Savory para sus clientes son los siguientes: -
Mega Danky Kriko Como Mono Cola de Tigre Mansoso Crazy Centella
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Holiday Cremino Nifty Stereo Lollypop Trululu Sangurucho Maxibom
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Pura fruta Chocolito Crocanti Egocentrico Bilz y Pap Pelatano Pelicote
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Cabe señalar, que mediante la planta de investigación y desarrollo es que Savory crea nuevos productos, especialmente en época estival, en los que incorpora nuevas variedades, para satisfacer los gustos y preferencias del consumidor, y así lograr la innovación respectiva. Savory, como fabricante de helados, entrega la confianza y frescura que tantos hombres y mujeres buscan en diferentes productos. Todo esto lo logra a través de investigaciones e innovaciones en materia de productos, que son testeados por los consumidores habituales, para cualquier tipo de recomendación o sugerencia. Para cumplir sus promesas y el lema que ha trascendido en el tiempo, “Solo Savory”, es que Savory está introduciendo activamente nuevos productos, para seguir siendo líder en el mercado, todo esto con tecnología de punta, además de no bajar los estándares de calidad en sus productos habituales.
VISIÓN SAVORY “Ser la marca líder de helados, ofreciendo un producto de alta calidad, elaborado con tecnología de punta, que permite satisfacer las necesidades de los consumidores en materia de calidad y frescura”
MISIÓN SAVORY A partir del contexto analizado es se puede inferir la misión de Savory, ya que, no se encuentra definida de manera literal. Ofrecer una gran variedad de productos en materia de helados, en todo el territorio nacional, desarrollados con tecnología de punta. El objetivo es satisfacer las necesidades tanto de hombres como mujeres en materia de un producto que refresca. Cabe mencionar su calidad en materia de productos, esto por los estándares de calidad, en relación a los proveedores como también procesos productivos.
MISION POR AMBITOS
Actual Producto
Se ofrece una amplia variedad de productos en relación a helados, con más de 25 variedades, ya sea en palito, vaso, cono, tanto para hombres como mujeres.
Futuro
Seguir detectando las necesidades del mercado chileno para ofrecerle alguna nueva variedad cuando este lo requiera, y así ofrecer productos acordes a los gustos y preferencias del consumidor. 9
Cliente
Geográfico
Estos helados se diferencian de sus competidores en materia de calidad, ya sea, en materia de insumos lo que conlleva a productos terminados de gran calidad. Esto se ve reflejado en el lema “Solo Savory”.
La marca puede dirigirse a otros segmentos de mercado, no solo su mercado meta, entre 5 y 29 años, sino que los que superan estas edades, ya sea, creando productos nuevos o incitando al recuerdo de la infancia de los antiguos consumidores para que vuelvan a consumirlos.
En base a la estrategia de la marca, la cual es de diferenciación, en relación a la gran variedad de productos y a la constante innovación en nuevos productos, es que intenta abarcar al mercado meta, el cual es hombres y mujeres entre 5 y 29 años. La gran variedad de productos que posee Savory, buscan en los consumidores, la sensación de frescura y calidad que hace que durante años sea líder en el mercado. Los clientes de Savory son principalmente hombres y mujeres entre 5 y 29 años, que poseen ingresos medios, ya que, tiene diversos productos los que a la vez tienen distintos precios para el alcance de gran parte de los consumidores del mercado.
Se busca la identificación de nuevas necesidades en los clientes, esto se logra mediante estudios de mercado, además de la gran importancia que tiene el departamento de innovación y desarrollo, esto conlleva a la mejora de productos actuales como la incorporación de nuevos productos.
Los helados son producidos en la fábrica de Macul, ubicada en Santiago, lugares estratégicos en materia de abastecimiento de insumos como de distribución de los productos terminados, ya que, están cerca de los principales proveedores y a la vez Santiago es la ciudad donde se consume más helado.
Aspirar a abarcar más participación de mercado, ya sea de su competidor directo, como empresas con baja participación de mercado. Lo que generaría una amplia ventaja en materia de participación de mercado.
Nestlé con su marca Savory, busca la satisfacción de sus clientes, esta se ha logrado en el transcurso de los años por medio de la calidad de sus productos, esta ha perdurado en el tiempo, ya que, sus estándares de calidad han sido elevados y nunca han dejado de serlos.
Expandir la planta elaboradora, ya que, en la actualidad, la capacidad no está dando a vasto en relación a la demanda nacional e internacional. 10
Empresa
La empresa opera en el mercado nacional en 15 regiones, desde Arica a punta arenas, contando con una red de distribución que aspira a la cobertura total, para estar en todas, además de exportar a los países vecinos.
La incorporación hace pocos años de un departamento exclusivo para el desarrollo e innovación, ha hecho que Savory, innove en sus distintas líneas de productos. La ubicación estratégica de la planta, hace que los costos totales disminuyan, por el hecho de que se encuentra próxima a sus principales proveedores de insumos. En materia de distribución, es que en base a esta ha logrado ser líder en el mercado, ya que, se encuentra a lo largo de todo el territorio nacional.
Crear mejores y mayores vínculos con los proveedores locales mayoristas y minoristas a fin de poder abarcar todo el mercado.
Aumentar la capacidad de la planta, ya que, con la demanda actual, de índole nacional como internacional, es que la empresa ha sobrepasado sus límites de producción. Continuar sorprendiendo a los compradores con campañas de marketing innovadores que utilizan todos los canales de información disponibles.
c. DANKY En el presente trabajo nos enfocaremos en el helado del tipo impulsivo denominado Danky, este producto tiene como característica principal venir en cono, en comparación con los otros helados que vienen en “palitos”, entró al mercado hace aproximadamente 25 años con su edición de Danky 21, al pasar el tiempo se fueron agregando otros tipos de Danky, entre los cuales destacan:
1. Danky Nogatonga: Helado de leche con manjar, nueces y cobertura sabor chocolate
2. Danky 21: Helado de leche sabor ron con pasas al ron y cobertura sabor chocolate.
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3. Danky Bueno de Adentro: Helado de leche sabor avellana con trozos de almendras, cobertura sabor chocolate y centro de cobertura sabor avellanas
4. Danky Life: Helado de leche sabor vainilla con trozos de brownies, salsa dulce de leche, cobertura sabor chocolate y crocante de almendras.
5. Danky Pistashow: Helado de leche sabor pistacho con trozos de pistacho, salsa y cobertura sabor chocolate.
6. Danky Sahne Nuss: Helado de leche con chocolate y almendras, en base al famoso helado Sahne Nuss
Este tipo de helado está enfocado a un tipo de clientes, los cuales están dispuestos a pagar más en comparación con otros tipos de helados del tipo impulsivos. La principal característica de este helado y que lo ha hecho perdurar en el tiempo, es la innovación continua de nuevos sabores, convirtiéndolo en un helado sofisticado, acompañado y potenciado por una intensa publicidad que permite estar presente en la mente de los consumidores.
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III. ELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA A.E.N Y LÍNEA DE PRODUCTOS A ANALIZAR a. IDENTIFICACIÓN DE LAS UEN’S
El área estratégica de negocios (AEN), es un segmento diferente del ambiente en el que la empresa realiza (o desea llevar a cabo) sus negocios. Las AEN se identifican y analizan sin ninguna referencia a la estructura de la empresa o a sus productos comunes. Los resultados de dicho análisis son las expectativas de crecimiento, rendimiento, turbulencia y tecnología que el AEN ofrecerá en el futuro a cualquier competidor. Bajo este contexto Savory identifica los helados de mejor calidad, como una AEN, donde se encuentran los helados de paleta, que poseen un mayor precio, ya que reconoce la existencia de un sector de clientes que está dispuesto a pagar más por un helado de estas características. A este segmento pertenecen las variedades del tipo Danky.
MACROSEGMENTACIÓN El constante actuar de Savory persiguiendo la innovación en todas las áreas del negocio ha tenido un impacto profundo en el mercado de helados local. Es así como, junto con Savory, el mercado de helados en Chile se ha posicionado a la vanguardia mundial: el consumo per-cápita (6 Litros) se sitúa a niveles de países europeos como Italia o España y supera ampliamente el de los países Latinoamericanos. Como resultado, el mercado chileno tiene hoy una profunda y amplia oferta de productos de valor agregado que no se encuentra en otros países de la región. Es acá donde podemos identificar a seis tipos de productos, diferenciados por su formato, y cada uno de estos productos como una UEN. Estos son:
Copa Barquillos Impulsivos Batidos Jugos y Bebida Hogar
Danky de Savory encaja en el grupo de los impulsivos, donde existen grupos de clientes o segmentos con necesidades similares y que, por tanto, precisan de productos o servicios similares para satisfacerlas, condiciones que cumple el helado Danky, en sus 6 variedades, que más adelante describiremos. Para entender cómo funciona la macro segmentación de Savory, utilizaremos el modelo tridimensional de J.J. Lambin donde definiremos la macro segmentación del mercado, la que nos otorga un parámetro general y que posteriormente nos ayuda a dividirlo. Utilizamos este método ya que según este autor es más eficaz para la empresa, definir su misión en relación con la función o el servicio ofrecido que con relación al producto mismo, ya que es de esta manera como todo producto será percibido por el consumidor.
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A continuación definiremos los conceptos básicos de cada eje del modelo: 1. Funciones: estas hacen alusión a aquellas necesidades que llega a satisfacer el producto. En este caso: - Compartir con la familia y amigos, disfrutando de un rico helado. - Combatir el calor, por medio de un helado de nuestro sabor favorito. - Hacer una pausa dentro del día, y darse un gusto personal. - Sobrepasar la sed, a través de un sabroso jugo natural, sin aditivos. 2. Tecnología: se refiere a los medios que hacen posible la satisfacción de las funciones detectadas: -
Copa Barquillo Impulsivos Batidos Jugos Hogar
3. Grupo de compradores: Se refiere a los compradores potenciales que adquieren el producto o están interesados en él, estos pueden ser: - Personas Naturales - Heladerías - Pastelerías - Colegios - Empresas - Supermercados
Para entender aún mejor la parte de la tecnología, detallaremos cada uno de los tipos de formato que presentan los helados Savory:
Copa: Como su nombre lo dice son helados servidos en Copas, acompañado de frutas, y alguna decoración. Es muy importante repetir el orden de sus ingredientes durante la preparación, porque de esta forma no solo será delicioso, sino que también se verá delicioso. Se vende principalmente en las Heladerías propias de Savory y son consumidas por jóvenes y adultos.
Barquillos: Servidos en formato de conos de barquillos, son helados preparados de forma instantánea y son personalizados para cada cliente. Pueden ser acompañados de capas de chocolate o crema. Es uno de los más pedidos de Savory, y se puede mezclar desde 2 hasta 4 sabores de helados, según el tamaño. Lo podemos encontrar en Heladerías, Kioskos, Pastelerías, es un helado que puede ser servido en cualquier momento y lugar.
Impulsivos: Este es el formato de helado, con mayor variedad dentro de Savory, acá se ubica nuestro producto en análisis, el Danky, también están los típicos, Mega, Chocolito, Chomp, Lolly Pop, que se han convertido en los postres de los chilenos. Es también el formato más vendido, y lo 14
podemos encontrar en una mayor cantidad de lugares, como Supermercados, Servi Centros, Malls, Colegios, Centro Recreacionales, Heladerías, Kioscos, Carritos etc.
Batidos: Se elaboran combinando helado batido con leche natural o yogurt, lo que da como resultado, una bebida de consistencia espesa, y exquisito sabor, el cual viene servido en un vaso. Es a gusto del Cliente, y se integra a los helados de mayor valor dentro de Savory. Es consumido principalmente por jóvenes y adultos y lo podemos encontrar principalmente en Heladerías.
Jugos: Podemos encontrar variados jugos naturales, sin aditivos. También hay jugos con helados, donde el cliente puede ir mezclando, su jugo favorito, con distintos sabores de helado. Estos se ven principalmente en heladerías porque es un helado para servirse cómodamente y con tiempo, en un lugar establecido, para poder disfrutar de su buen sabor.
Hogar: Esto es un formato diseñado idealmente para ser consumido en el hogar, para la hora del postre, o en cualquier momento del día. Viene en cajas, cubierto de un plástico que ayuda conservar su temperatura. Acá están las típicas “Cassatas”, “Charlotte”, “La Cremería”, entre otros.
Es preciso establecer los parámetros o variables de macro segmentación desde un punto de vista muy amplio. Para ello debemos responder a tres preguntas base: a) A Quién queremos satisfacer: A clientes que buscan más que un helado para afrontar el calor, buscan disfrutar del sabor de un buen helado, donde se mezclan sabores, texturas y olores, que hacen que Danky cumpla a cabalidad sus exigencias, y por eso es uno de los helados más consumidos dentro de los productos Savory. Además de esto, son clientes que están dispuestos a pagar un poco más de dinero, que el que pagan por un helado más simple de un kiosco. También son clientes que pueden encontrar dicho producto desde un supermercado, hasta un kiosco móvil, pasando por servicentros, centros comerciales, negocios de barrios etc. Una variable que destaca para estos clientes es que la marca acompaña al consumidor a lo largo de todas las etapas de la vida. Cada cual tiene una relación fuerte y arraigada con Savory que se construye desde sus muy valoradas marcas de producto: Danky, Centella, Chocolito, Lolly Pop, Stereo, Chomp, Almendrado y muchas más. Cada marca tiene una historia que contar y cada consumidor tiene una razón para preferir a Savory a través de una de ellas. b) Qué necesidad queremos cubrir: La necesidad de consumir un helado de buen sabor, de una calidad distinta al resto de los helados de paleta. La necesidad de rapidez, que se satisface con la disponibilidad del producto en muchos lugares. c) Cómo (con qué tecnología) la queremos satisfacer: Savory cuenta con la mejor tecnología en el proceso de producción de sus helados. Junto con una selección minuciosa de cada ingrediente que compone a sus helados, en particular Danky, que lleva nueces, trozos de chocolate, pasas e incluso extracto de ron, deben cumplir con un alto estándar de calidad, para lograr el sabor, y buena calidad que lo caracteriza.
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b. ELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Dentro de cada unidad estratégica de negocios o foco de planificación de la empresa, se reconocen distintas áreas estratégicas de negocios (A.E.N) con sus respectivas línea(s) de producto(s), las que son definidas y contienen una agrupación de productos realizada por los autores, la cual es distinta de la agrupación. A continuación, se presenta la línea de productos de Savory que están desarrollados por la misma tecnología, la cual es de Helados de palito, para personas naturales. Línea de productos
Variedad
Línea de productos
Variedad
Helado(palito)
Cola de tigre 70 ml
Helado(palito)
Egocéntrico 85 ml
Bilz y Pap 50 ml
Holiday 80 ml
Centella 50 ml
Lolly pop 90 ml
Kriko ml
Mega 100 ml
80
Pelátano 48 ml
Danky 145 ml
Trululú 70 ml
Pura fruta 80 ml
Chocolito 85 ml
Crazy 190 ml
Cremino 87 ml
Sándwich 125 ml
Crocante 90 ml
Nifty 90 ml
*En el caso de helados Mega, Danky, Pura fruta, Crazy y Sándwich, se consideraron solo una vez ya que solo variaba el sabor.
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La línea de productos a analizar será la línea de helados Danky. Su elección se basa fundamentalmente en que es un helado conocido, con historia dentro de Savory, por lo que nos será más fácil a la hora de encontrar personas para desarrollar nuestras encuestas. Además, es un producto que se tiene más información disponible en comparación con los demás. Otro motivo importante es que este helado cuenta con competidores en las otras empresas productoras de helados (Bresler y Trendy), por lo que nos generara un análisis más rico. Además de esto, es una marca que se encuentra en su estado de madurez, por ende es un mercado más consolidado, y mejor definido, lo que nos provee de mejor herramientas de análisis. Danky ha acompañado a los chilenos durante años, y esto hace que sus clientes conozcan muy bien sus productos, teniendo claro cuáles han sido los que han perdurado en el tiempo, y los que han sido por temporadas. Todos estos antecedentes nos hicieron escoger a Danky, teniendo en cuenta que previo análisis de este, debíamos analizar a Savory y Nestlé, como nuestra marca a estudiar.
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IV. ANÁLISIS INTERNO a. CADENA DE VALOR Es una herramienta que se realiza a nivel interno de la empresa con el fin de describir el desarrollo de las actividades que generan valor al cliente. Estas se dividen en actividades primarias y actividades de apoyo. Antes de comenzar, es importante tener claro que los productos de Savory se subdividen en seis categorías: -
Copas
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Barquillos
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Impulsivos
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Batidos
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Jugos y Bebidas
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Hogar
Para efectos de simplificación, nos enfocaremos en los helados impulsivos, que se definen como productos de consumo individual/unitario, equivalentes a una porción, que no exceden los 500 cc. A continuación explicaremos en que consiste cada una de las actividades, tanto primarias como de apoyo.
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ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística de Entrada Esta sección de la cadena de valor, está enfocada con la recepción, almacenaje, manejo de insumos, control de inventarios y devolución a los proveedores. En lo que se refiere a Nestlé y su filial Savory, la planta encargada de las tareas mencionadas con anterioridad, está ubicada en Santiago, específicamente en Avda. Vicuña Mackenna 4230, Macul. Esta fábrica nació en 1962 como elaboradora de helados y que hasta el día de hoy sigue produciendo helados Savory y otros productos. Desde sus líneas salen al mercado nacional, helados del tipo impulsivos, postres y de hogar, entre ellos destacan helados impulsivos emblemáticos como el Chocolito, Lolly Pop, Danky, como también de postres, como el Chiquitín, Chamyto y Chandelle. Fabricando en total 75 mil toneladas de productos al año. Además, esta fábrica exporta 1000 toneladas de helados al año. Destaca la incorporación de una línea multiproducto para la producción de helados con tecnología de punta desarrollada por Nestlé. En este punto es posible identificar insumos necesarios para la confección de los helados impulsivos, las materias primas necesarias para la fabricación de estos helados deben contar con las propiedades y componentes necesarios, los principales son leche en polvo, mantequilla, sacarosa, jarabe de glucosa, agua, aditivos y saborizantes, dependiendo del tipo de helado en elaboración es la cantidad de cada, es por esto que la principal y única elaboradora de helados se encuentra en la Región Metropolitana, ya que, el abastecimiento de insumos es relativamente cercano, además de ser la Región con mayor población y a la vez mayor consumo de helado. El proveedor principal de Savory es Soprole, ya que, la Leche y sus derivados son su principal insumo en materia de helados, es por esto, que Savory pretendió unirse a ducha empresa, pero el Gobierno de Chile no permitió esta unión el año 2011 por el poder monopolístico que este conllevaría, además de Soprole en el mercado existen empresas como Colun, Surlat, Lonco Leche y otras empresas pequeñas de leche y sus derivados que hacen entrega directa a las empresas heladeras en este caso Soprole. Dado que los nutrientes y componentes de cada variedad de helado son fundamental, el o los encargados de este proceso deben estar altamente capacitados para poder identificar la calidad de los insumos entrantes a la fábrica de la empresa, además debe contar con una amplia gama de proveedores para así asegurarse de la calidad de sus insumos, otro aspecto a tener en consideración es la estacionalidad de los helados, ya que, su consumo crece exponencialmente en épocas de primavera y verano, es por esto que deben contar con mayor producción en las temporadas de otoño e invierno. Las bodegas y los costos de almacenamientos están dados en esta empresa por los productos finales, ya envasados los cuales deben encontrarse a temperatura ambiente y contar con las normas de higiene exigidas para este tipo de empresas.
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Operaciones El área de Operaciones se relaciona con las actividades relacionadas con la transformación de los insumos en el producto final. La empresa Savory, lleva a cabo la elaboración de sus helados a partir de la realización de 12 actividades indispensables en la fabricación, a continuación se describen cada una de ellas.
1-Pesaje y dosificación de los ingredientes: Proceso en que la materia prima sólida es dosificado en peso, mientras que los productos líquidos lo son por volumen. Como se trata de materias primas caras que deben dar un producto final homogéneo y uniforme en su composición, se deben utilizar sistemas de pesado y dosificación fiables y de precisión. Los ingredientes sólidos en polvo (leche desnatada, azúcar y los aditivos emulgentes y estabilizadores) se encuentran en sacos en el almacén de materias primas y los ingredientes líquidos vienen por tuberías (jarabe de glucosa, mantequilla líquida y agua). Los ingredientes sólidos se pesan uno a uno manualmente y dosifican de acuerdo a una fórmula prefijada, y posteriormente son transportados por medio de un alimentador de productos en polvo. Los ingredientes líquidos llegan al tanque de mezcla a través de tuberías tras ser previamente dosificados en dosificadores volumétricos. 2-Mezcla de los ingredientes: Proceso en que los ingredientes líquidos, como el agua, el jarabe de glucosa y la mantequilla son unidos con los ingredientes sólidos, cada uno ya homogeneizado, para formar una mezcla en donde sus componentes no son identificables a simple vista. Para llevar a cabo este proceso es necesario una temperatura de 55-65ºC. 3-Homogeneización de la mezcla: El objetivo que se persigue con la homogeneización es desintegrar y dividir finamente los glóbulos de grasa que hay en la mezcla, para así conseguir una suspensión permanente y evitar que la grasa se separe del resto de los componentes y ascienda hacia la superficie por su menor peso. Al reducir el tamaño de los glóbulos de grasa se evita el batido de los mismos y se mejoran las propiedades espumantes y la incorporación de aire en la mezcla. Así pues, la homogeneización lo que hace es disminuir la relación volumen/superficie, aumentando la superficie de los glóbulos grasos y consiguientemente la membrana protectora de los mismos que les impedirá volver a agregarse. La mezcla debe ser homogeneizada justo antes de alcanzar una temperatura de 83-85ºC. La presión de homogenización puede ser regulada y ajustada a 200 Bares. 4-Pasterización de la mezcla: La pasterización es un método de calentamiento que tiene como principal objetivo la destrucción de los micro organismos patógenos que puedan estar en la mezcla, reduciendo el número de los mismos hasta un valor aceptable. Además se inactivan enzimas y micro organismos capaces de provocar indeseables modificaciones del olor y del sabor durante el almacenamiento de los helados, así como una completa disolución de los ingredientes de la mezcla. La refrigeración posterior tiene el objetivo de impedir el crecimiento de las bacterias que hayan podido sobrevivir. Actualmente se tiende a usar en la fabricación de los helados la pasterización alta (83-85ºC). 20
5-Maduración de la mezcla: Durante la maduración, la mezcla debe mantenerse fría, con agitación lenta o intermitente, siempre a temperaturas igual o inferior a 6°C, con el objetivo de lograr la hidratación de las proteínas y otros sólidos contenidos en la mezcla así como del estabilizante-emulsionante. De esta forma, toda el agua libre queda retenida, evitando la formación de cristales de agua durante la fase de congelación. El tiempo de conservación de la mezcla en esta etapa es de 72 horas como máximo. 6-Adicción de aromas y colorantes: Durante la maduración se añaden a la mezcla los aditivos finales (colorantes y aromas). Estos no fueron añadidos durante la mezcla ya que en la pasterización podrían perder sus características organolépticas. Se les dosifica manualmente en forma líquida desde los bidones en los que vienen. 7-Mantecación de la mezcla: La congelación o mantecación es una de las etapas que más influyen en la calidad del helado final. Es el punto clave de la transformación de una mezcla de ingredientes en helado, y es a partir de aquí cuando ya se habla de helado y no de mezcla. En esta etapa se realizan dos importantes funciones; la incorporación de aire por agitación vigorosa de la mezcla, hasta conseguir el cuerpo deseado y la congelación rápida del agua de la mezcla de forma que se formen pequeños cristales de hielo, consiguiendo una mejor textura en el helado. 8-Adicción de galletas y trozos de chocolate: Tras la mantecación se le añaden al helado las materias primas de alto valor añadido, estas varían dependiendo del tipo de helado, pueden ser trozos de galletas, chips de chocolates u otros. 9-Envasado del helado: En este proceso se procede el llenado de los envases con helado, que luego son sellados y tapados en dirección a la etapa de endurecimiento. 10-Endurecimiento del helado: Tras el envasado de los helados es necesario su endurecimiento. Para su endurecimiento se utiliza Nitrógeno líquido a una presión de 3 Kg/cm2 a temperatura ambiente para aprovechar su calor latente. Este proceso es dividido en tres partes: -
Zona de pre enfriamiento, donde el producto entrante se encuentra con el nitrógeno en forma de gas, comenzando así su enfriamiento. Zona de pulverización, donde el nitrógeno líquido es atomizado sobre el producto, aprovechando su calor latente. Zona de equilibrio, que es la última etapa antes de la salida de los productos congelados. En esta etapa empiezan a igualarse las temperaturas externas e internas de los helados.
11-Empaquetado en cajas de cartón y paletización: Los helados, una vez envasados en tarrinas y tras haber pasado por el túnel de endurecimiento, se meten manualmente en cajas de cartón para su conservación y posterior distribución al público. El peso del cartón utilizado para la formación de las cajas debe ser de un mínimo de 400 gramos por metro cuadrado y se necesita una cierta rigidez para conseguir la estabilidad necesaria de la caja. 12-Conservación del helado en cámaras frigoríficas: Para que este helado conserve especialmente su forma y su consistencia, desde el final del endurecimiento en la fábrica hasta su transporte al consumidor, se deposita a bajas temperaturas (-28ºC).
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Logística de salida Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución. Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios distribuidores. Debido a los costes que la empresa soportaba es que centralizo su sistema. Esto ha llevado a Nestlé y sus filiales como Savory, racionalizar los costes de distribución y ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores. Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios, porque este sistema implica poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que, se les puede brindar condiciones más ventajosas, ya que se hace descuentos, rappels y obsequios. Esta sección de la cadena de valor tiene directa relación con los productos finales, de la etapa de anterior, nos enfocaremos especialmente en los helados del tipo impulsivos y como se distribuyen a los distintos puntos de ventas, esto se logra por medio de camiones refrigeradores, pertenecientes a la misma empresa, saliendo de la empresa productora de helados, ubicada en la Región Metropolitana específicamente en Macul, hasta los freezers que se instalan en los respectivos puntos de ventas de la Región Metropolitana o almacenes refrigerados en las respectivas regiones, este último para mantener un stock deseado para satisfacer la demanda de cada Región, desde cada almacén se distribuyen mediante camiones refrigerados a los respectivos clientes, entre los cuales destacan clientes del tipo mayorista y minorista, dentro de estos, se comercializan en su mayoría en kioscos, estaciones de servicios, farmacias, minimarket, venta ambulante, retailers (supermercado e hipermercado) y otros.
Marketing y Ventas La actividad Marketing y Ventas es la encargada de dar a conocer, promocionar y vender el producto. Para Savory existen cinco herramientas fundamentales para llevar a cabo con éxito esta actividad, las cuales se describen a continuación.
Publicidad: La empresa, transmite la información a través de medios de comunicación (televisión, prensa, radio, revistas) dirigida a un público en el que se identifica al emisor, que trata de estimular la demanda así como cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor hacia su producto. Ésta herramienta es una de las más potentes de Savory, en donde se utilizan innovadores spots publicitarios para cada nuevo helado lanzado al mercado. Los colores, personajes asociados, música, frases originales, permiten el mantenimiento del helado en la mente de las personas. Algunos ejemplos característicos de publicidad de Savory, que no se han borrado de la consciencia de la gente son el Danky Nogatonga, con su frase “megalosomanjarchafafrinilofo”, Danky 21 con su mítica y pionera campaña “Prohibido para menores”, o los últimos Danky Nussferatu protagonizado por Drácula, y Danky Frambuestein protagonizado por Frankestein, entre muchos otros. Promoción de ventas: La promoción de ventas que utiliza Savory para generar una respuesta más intensa y rápida del consumidor puede ser incorporando algún tipo de estímulo en sus productos para hacerlos más atractivos así como para estimular y acelerar la venta de éstos; una de las promociones de ventas más arraigada en la mente de los chilenos es la de “Vale Otro” incorporados en los envases de los helados. 22
Relaciones públicas: Conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de diversos públicos, no siempre relacionados directamente con los productos o actividades que desarrolla la empresa. Por ejemplo, Savory participa como auspiciador en el evento benéfico Teletón. Venta personal: Para Nestlé la venta personal es uno de los factores más importantes a la hora de lanzar un nuevo producto, ya que gracias a esto se consigue saber directamente si el producto gusta o no al consumidor. Marketing directo: Savory utiliza diversos medios publicitarios para atraer la atención, crear el interés, provocar el deseo, e impulsar a la acción del consumidor, creando un mensaje específico para el público al que va dirigido nuestro producto. Se puede identificar que Savory, ofrece puntos de ventas y neveras, en los cuales se resaltan algún nuevo tipo de helado o algunos en promoción, además de afiches, pizarras de helados, entre otros. La empresa comercializadora ofrece un aporte al negocio minorista, para así cumplir con un apoyo publicitario y que este local ofrezca el producto y marca de forma única.
Es importante destacar que Savory, en su estrategia de venta ha dedicado tiempo y recursos para desestacionalizar las ventas a través de las bajas temporadas con campañas para desarrollar el consumo en los meses de invierno. Para conservar al público cautivo durante los meses de invierno presentan al mercado productos especiales por un corto periodo de tiempo, esto genera ruido en el punto de venta e impulsa el consumo.
Servicio post venta Esta sección de la cadena de valor, hace referencia a mantener valor por parte del consumidor hacia la empresa, después de haber efectuado el proceso de compra, el consumidor hace referencia al producto, al servicio ofrecido por la empresa, en este caso la distribuidora o mayorista o minorista. Es por esto que Savory cuenta con este servicio como un factor primordial, cuenta con dos medios por los cuales, los clientes pueden hacen sus respectivas sugerencias o reclamos. Posee una Línea telefónica exclusiva para los clientes, para que den su nivel de satisfacción con el producto o insatisfacción, para así lograr una retroalimentación y la rápida respuesta con sus consumidores. Por otra parte, posee otro medio, por el cual los respectivos consumidores hacen sus reclamos o sugerencias, este medio es mediante la Web de Savory, este medio en la actualidad en Chile ha crecido exponencialmente y así Savory ha logrado retroalimentarse de manera rápida y a la vez ha disminuido sus costes de operación.
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ACTIVIDADES DE APOYO Recursos Humanos Nestlé empresa a nivel mundial necesita con mayor razón la perfecta relación tanto interpersonal como intrapersonal de sus trabajadores, al poseer varias marcas enfocadas a satisfacer primordialmente el área alimenticia, las cuales cuentan con gran cantidad de trabajadores. Para la marca Savory, esta se dedica a la fabricación y distribución de dulces duros y blandos desde años, manteniendo el liderazgo en el mercado. Dicha empresa cuanta con 1850 trabajadores directos en todo el país y 350 trabajadores temporales. Específicamente en época estival. La empresa cuenta con un centro dentro de la fábrica de Macul para el desarrollo de los productos y capacitación del personal para que cumplan de manera eficiente sus labores dentro de la empresa, además de poseer un área de desarrollo e innovación enfocados a desarrollar, implementar y optimizar formulas, procesos y empaques, para introducir nuevos productos dependiendo de los gustos y preferencias de los respectivos consumidores. Esta actividad de la cadena de valor, clasificada en las actividades de apoyo, hace alusión a todo lo relacionado con la selección, capacitación, colocación, recompensación del personal, además de establecer un ambiente laboral estable para llevar a cabo los objetivos de la empresa, el recurso humano es primordial en cada empresa, ya que, sin estos no podría funcionar ningún tipo de organización más aún si es manufacturera, como es el caso de Savory. En cuanto a la selección del personal, esta contrata tanto personal capacitado para realizar sus tareas de manera eficiente, como recién egresados, esto dependiendo del cargo a situarse, ya sea, en área productiva, contable, etc. En especial contrata ingenieros en alimentos y prevencioncitas de riesgo, tanto para el tema de elaboración de productos como además el tema del tratado de máquinas, y así controlar el progreso tecnológico, con personal capacitado. En relación a las habilidades y experiencia previa, la empresa ve si el trabajador va a agregar valor a la empresa, esta decisión no cierra la posibilidad de contratar a recién egresados, ya sea, por el ímpetu y la posibilidad de moldearse de acuerdo al contexto organizacional. Por último Savory dedica tiempo y recursos para establecer un clima laboral estable y con esto tener a sus trabajadores motivados y cómodos, para establecer buenas relaciones entre los empleados y sus superiores y entre ellos, además se efectúan actividades extra laborales con el fin de establecer vínculos entre ellos y la empresa.
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Abastecimiento Esta sección de la cadena de valor, clasificada en las actividades de apoyo hace referencia a como se realiza la compra y selección de materias primas, tanto en materia de control y calidad. Savory empresa líder en el mercado debe contar con proveedores que respalden sus respectivos productos en este caso los helados impulsivos, es por esto que selecciona los mejores, esto con previa certificación de calidad, debido a las exigencias de cada producto, esto está ligado a una buena relación con sus proveedores, como dijimos anteriormente Soprole, principal proveedor de sus insumos. Savory cuenta con una buena relación en materia de abastecimiento y pago lo que genera una relación optima por ambas partes, al recibir los insumos estos deben pasar por previo control de calidad interno y externo que asegure toda la línea productiva, esto se hace con personal clasificado y mediante las respectivas normas de higiene y sanitarias.
Innovación y Desarrollo Esta área de la cadena de valor hace alusión a los procesos e innovaciones tecnológicas que precisa cada una de las actividades de la cadena de valor. Savory realiza la elaboración de sus helados en una planta de fabricación ubicada en Macul, Santiago de Chile, la cual nació en 1962 como elaboradora de helados y además de todos los productos refrigerados Nestlé. En esta planta, se puso en funcionamiento en 1992, la primera planta de Tratamiento de Aguas Residuales Industriales del sector alimenticio de Chile. Dentro de las principales inversiones de los últimos años, destaca la incorporación de una línea multiproducto para la producción de helados con tecnología de punta desarrollada por Nestlé. Los perfiles tecnológicos utilizados en la planta de Savory son basados en las estrategias propuestas por Nestlé para cada una de sus líneas de productos. Nestlé posee la mayor organización de I&D en alimentos y nutrición del mundo, lo cual significa que juega un importante papel en la creación y la transferencia de conocimiento y tecnología en este campo. Nestlé I&D consiste en una red única de centros de investigación en los cuatro continentes, todos contribuyendo en la renovación y el desarrollo de nuevos productos. En esta red interactiva, el Centro de Investigación de Nestlé (NRC) en Lausana juega un papel primordial en la generación de conocimiento científico básico para alimentar la ciencia y la tecnología de todos los productos Nestlé, incluyendo por supuesto, a Savory Chile. El NRC es una comunidad científica próspera, repleta de innovación y creatividad. Casi cada día se realiza alguna conferencia científica para poner en común nuevos descubrimientos o hallazgos. Está calificada como una de las primeras organizaciones de investigación en el mundo, con un equipo permanente de 570 personas, así como 70 puestos temporales para estudiantes de doctorado, entrenamiento postdoctoral y aprendices procedentes de más de 400 países.
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El NRC establece los principios científicos y éstos guían la I&D de la empresa. Los centros de tecnología de producción (PTC) y los centros I&D desarrollan los productos y los procesos de producción de alimentos. Muchos de los avances se implantan y dan a conocer junto con grupos especialistas de aplicación y se traducen en un aumento del nivel de competencia de las fábricas y los productores locales. Considerando en todo momento adaptar los productos y los procesos para necesidades locales específicas, ya que existen diferencias regionales importantes en alimentación, por lo que el desarrollo y la adaptación de los productos es variable. La palabra tecnología tiende a evocar imágenes de equipamientos sofisticados de producción en impresionantes plantas modernas, pero eso no lo es todo, en cada planta se realiza una auditoría para la implantación de las mejores prácticas del momento donde sea necesario. Algunas se centran en la alimentación, los cobertizos, la salud y otras ponen interés en temas relacionados con el medio ambiente. Para poner en marcha estas unidades y fomentar la puesta en común de las mejores prácticas a escala global, todos los potenciales directivos de las fábricas acuden a un programa de formación de 18 meses. Savory es parte de este gran proyecto, que le ha permitido la obtención de buenos resultados gracias a su política de innovación acelerada, tanto en los productos como en las áreas de comunicación, así como a la extensión de las actividades en varios países. Esta política ha fortalecido la posición de la compañía en el mercado de helados y ha permitido una economía de escala generando equilibrio y balance. Ejemplo de esto son las ediciones de helados Zoo Savory, helados que simulan a ciertos animales del zoológico, o por qué no las diferentes ediciones de Danky, como Danky 21, Nogatonga, Pistashow, Bueno de Adentro, entre otros. Savory se caracteriza por el lanzamiento de ediciones limitadas como parte de su estrategia de venta, utilizando como herramienta la innovación y desarrollo de procesos sustentable.
Infraestructura Se trata de la alta gerencia y de la infraestructura física de la empresa. Savory es parte de la gran compañía Nestlé, una multinacional con presencia en más de 120 países. Nestlé cuenta con 7 fábricas de elaboración a lo largo de nuestro país. Una de ellas ubicada en Macúl, planta manufacturera encargada de la producción de helados Savory. Por su parte Savory, posee una oficina central administrativa en Santiago, además de oficinas de ventas a lo largo de todo chile.
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ACTIVIDADES CRÍTICAS La determinación de la ruta crítica es la encargada de definir las actividades y procesos más importantes en relación a lo que busca el cliente y que la empresa tiene para ofrecer. Con el fin de acercarnos al mercado meta de la empresa, se realizó un Focus group donde se identificaron ciertos aspectos relevantes para el cliente y en base a la encuesta realizada post realización del Focus Group, se obtuvo la percepción del cliente en relación a la marca. En base a los resultados obtenidos de ambas fuentes es posible determinar lo que el cliente busca y que efectivamente le entrega valor.
I+D
Obtención de datos relevantes del mercado
Abastecimiento
-Selección de insumos de calidad
Recursos Humanos
-Personal capacitado para la recepción de insumos, para previa aceptación
-Centro de I+D
-Economías de escala
-Tecnología para procesos productivos
- Publicidad en Televisión y Web - Promociones
-Amplias bodegas acondicionadas y ubicadas estratégicamente
-Capacitación previo y durante el proceso
-Presencia en actividades sociales de alta convocatoria
-Personal de venta capacitado
-Personal capacitado
Infraestructura
Logística de Entrada
Operaciones
Logística de Salida
Venta
Servicio Post Venta
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ETAPAS DE LA RUTA CRÍTICA Las etapas principales de la cadena de valor, donde la empresa crea valor tanto para cliente como para la organización se denomina ruta crítica, esta tiene como principal objetivo definir tanto las actividades y procesos de mayor relevancia en concordancia entre lo que el consumidor busca y como la empresa puede ofrecer. Para establecer el vínculo entre lo que el cliente desea y lo que la empresa puede ofrecer, realizamos un focus group donde pudimos obtener los atributos relevantes y que mediante una encuesta realizada a consumidores habituales de helados, especialmente Danky, es que pudimos obtener la clasificación jerárquica de mayor relevancia de los clientes, esto dio como resultado que el sabor es el principal atributo a considerar en relación a los helados. En base a estos resultados obtenidos mediante el análisis thurstone, es que se pudieron clasificar los atributos los cuales están en los anexos del trabajo, en base a esto es posible determinar lo que el cliente busca en el producto y como la empresa puede agregar valor en el proceso de producción.
ACTIVIDADES DE LA RUTA CRÍTICA Investigación y desarrollo con logística entrada: Esta actividad corresponde al proceso de obtención de datos relevantes del mercado, a través de su red de centros de investigación, el cual contribuye en la renovación y desarrollo de nuevos productos. Para poder llevar a cabo esta tarea, el Centro de Investigación realiza los análisis pertinentes a cada uno de los mercados, ya que se es consciente de las diferentes necesidades de productos y procesos de cada uno de los países. De esta manera, se crean categorías de helados que se adaptan a las características y necesidades del mercado chileno, además de considerar factores como la conveniencia y costos en la obtención de los insumos necesarios para llevar a cabo la elaboración del producto.
Logística Entrada con abastecimiento Teniendo en cuenta que Nestlé hace hincapié en los productos que elabora mediante Savory, es que a estos los denomina como Alta Calidad, ya que, su enfoque es diferenciación, por ende necesita insumos o materias primas de calidad y certificadas, por consiguiente, los insumos son las base para la elaboración de helados, estos vienen de empresas proveedoras como Soprole, que aporte con la leche, principal insumo en la elaboración de estos. Por otra parte los proveedores son leales a la marca, tras ser la líder del mercado les es satisfactorio a ambas partes establecer el vínculo a largo plazo. Además al llegar los diferentes insumos, provenientes de los diferentes proveedores, es que tienen personal clasificado y capacitado para recibir los insumos y aprobarlos o rechazarlos de acuerdo a su estándar de calidad, estos con las medidas de higiene respectivas, además cuenta con bodegas
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acondicionadas, para almacenar los productos de manera “ideal”, para que estos no se deterioren y afecten la elaboración de helados.
Investigación y desarrollo con operaciones Esta intersección destaca los esfuerzos de transformar los datos recolectados desde el mercado en información relevante para la toma de decisiones de la empresa. Savory es una empresa de helados, respaldada fuertemente por Nestlé, especialmente en el proceso de creación y mejoramiento tanto de sus productos como de sus procesos. A partir de los Centros de Innovación y Desarrollo, se juega un importante papel en la creación y transferencia de conocimiento y tecnología, ya que genera discernimiento científico básico para alimentar la ciencia y tecnología de todos los productos y procesos, los que contribuyen a la elaboración de helados innovadores utilizando procesos integrales con la más alta tecnología.
Recursos Humanos con operaciones El personal en toda organización es la parte fundamental, ya que, sin estos no se podría lograr ningún tipo de actividad dentro de la organización, en consecuencia estos deben estar capacitados e incentivados al momento de cumplir sus tareas u obligaciones dentro de la organización, y sepan además los objetivos de la organización para llevar a cabo de manera satisfactoria estos, además de que sepan el correcto funcionamiento dentro de los aspectos técnicos en relación con la maquinaria y creación de nuevos productos, debe existir una estrecha relación entre estos y los procesos de la organización. Es por esto que Savory contrata trabajadores con experiencia previa, como también inexpertos, ya que, a estos últimos los capacita dentro de la empresa, para llevar a cabo el proceso productivo de manera eficiente.
Logística Salida con abastecimiento Después de haber elaborados los productos en la fábrica de Macul, lo que genera economías de escala, ya que, es la única planta que elabora helados para el consumo masivo en Chile, es necesario abastecer tanto a nivel Nacional como Internacional los distintos puntos de ventas, ya sea, Supermercados, kioskos, almacenes, esto lo hace posible mediante camiones refrigerados y almacenes en las respectivas Regiones, todo esto con el fin de no perder las características esenciales que van en consideración con la temperatura del producto. Además de ser un producto con marcada estacionalidad, esto se genera en épocas de calor en Chile, desde la primavera hasta fines del verano, el consumo crece exponencialmente, esta causa genera una sobre demanda en el producto, es por esto que en los meses de bajo consumo, producen a su máxima capacidad para luego almacenarlos en las respectivas bodegas acondicionadas. Estas bodegas o almacenes acondicionados para el producto terminado, agregan valor a la compañía, además de establecer rutas optimas en el traslado mediante camiones refrigerados a los distintos puntos de venta. 29
Investigación y desarrollo con logística salida Savory posee una fábrica central donde elabora todos sus helados. La producción se basa en economías de escala, esto quiere decir, que se producen grandes cantidad de unidades y el costo por unidad disminuye a medida que aumenta la producción. Esto nos indica que para la empresa es mucho más conveniente la producción en un solo lugar que en diferentes puntos a lo largo de Chile. Los costos de distribución desde su planta central son mucho menores a lo que le costaría tener diferentes plantas de producción. Savory distribuye desde la planta Macúl a lo largo de todo Chile, considerando las características de refrigeración de sus helados, no sería conveniente la exposición del producto al ambiente en diferentes periodos de tiempo, se prefiere la utilización directa de camiones adaptados para el traslado de los helados desde Macúl a los locales de ventas correspondiente.
Investigación y desarrollo con venta y marketing Esta actividad hace referencia a la publicidad y promociones realizadas por la empresa, si bien esta no es determinante para la decisión de compra de un helado Savory, acerca de alguna manera el producto al cliente. Esta es una inversión que la empresa asume y constantemente se aprecia presencia en medios masivos de comunicación de alto alcance tal como lo es la televisión, radio, diarios y revistas. Además, al realizar promociones como el “Vale Otro”, incentiva al consumidor a comprar helados Savory y a la vez le da la oportunidad de conocer nuevos sabores y categorías de helados. Además, Savory tiene presencia en actividades de alta convocatoria como auspiciador, como por ejemplo el evento social benéfico Teletón o eventos culturales como la Semana Musical de Frutillar 2013, lo que le permite un mayor acercamiento al público y conocimiento por parte de este, de las nuevas ediciones limitadas vigentes en el mercado, además de los helados tradicionales de la empresa.
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DIAGRAMA DE ETAPAS DE RUTA CRÍTICA
I+D
Abastecimiento
1
3
6
7
Obtención de datos relevantes del mercado
-Centro de I+D
Economías de escala
- Publicidad en Televisión y Web
-Tecnología para procesos productivos
- Promociones
2
5
Selección de insumos de calidad
-Amplias bodegas acondicionadas y ubicadas estratégicamente
Recursos Humanos
4 -Capacitación previo y durante el proceso
Infraestructura
Logística de Entrada
Operaciones
Logística de Salida
Venta
Servicio Post Venta
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V. ANÁLISIS EXTERNO a. EMPRESAS OFERENTES Actor
Marca
Participación
Nestlé
Savory- Chamonix
38%
Trendy
Trendy- Panda
30%
Unilever
Bresler
12%
*Cabe destacar que el 20% de participación restante pertenece a las marcas Fruna, Vía Maxi y Melevi entre otras.
Savory Nació en 1962 como elaboradora de helados y hasta el día de hoy sigue produciendo helados Savory. En la actualidad, Savory pertenece a la empresa Nestlé, quienes cuentan con la planta de producción en Macul, Santiago. Hoy por hoy, Savory es indiscutible que es la empresa líder del mercado, siendo la que tiene una mayor participación de este mismo. Savory tiene una línea de helados de todos los precios, desde los populares Centellas, Trululú, y Cola de Tigre, helados que se encuentran en precios intermedios como lo son Chocolito, Lolly Pop y Crazy, hasta llegar a los helados más caros como Mega y Danky. Junto con los helados más clásicos, también podemos encontrar helados más de temporadas, que no perduran en el tiempo y se comercializan por un producto o una moda en particular, como lo son helados de dibujos animados del momento, caricaturas del momento, entre otros. Savory fabrica en total 75 mil toneladas de productos al año. Además, esta fábrica exporta 1000 toneladas anuales de helados.
Con respecto a la otra empresa de Nestlé, “Chámonix”, no profundizaremos en el tema, ya que esta solo se enfoca en helados de casata y nuestro trabajo se aboca principalmente a los helados en “palitos”.
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Bresler Durante los ‘80, cuando Unilever ya había incorporado a Frigo como su división de helados, la marca lanzó grandes éxitos que calaron muy fuerte entre los consumidores: Magnum, Cornetto, Pata pata, Piola, entre los más emblemáticos. Más adelante, en los ’90, Frigo lanzaba Magnum, el primer helado lanzado especialmente para el público adulto. Hoy en día Bresler es la división de helados Unilever en Chile. Una marca que ofrece una extensa gama de productos pensados para cada etapa de la vida. Los helados pueden formar parte de una alimentación variada y equilibrada, además de añadirle un punto de colorido, placer y diversión
Trendy La empresa Trendy se dedica a la fabricación y comercialización de productos de consumo masivo, desarrollando una estrategia de negocio orientada hacia la innovación. Alimentos Trendy es una de las más importantes empresas de helados en Chile y se encuentra en un proceso de expansión de sus negocios, incorporándose desde el año 2005 al negocio de Confites. Desde el año 2000 además exporta a distintos países de América. Los helados de Trendy se caracterizan por costar en general hasta un 50% más baratos con respecto a Savory o a Bresler, entre los helados más simbólicos podemos destacar: Mini cono, Chass y Flagg Además, Trendy posee una estrategia de “copia” a los helados más emblemáticos de Savory, cambiándole los nombres, pero los sabores y las características generales son casi las mismas. Este es el caso de los helados Discover (Centella), Tucu Tucu( Cola de tigre) y Milikito( Kriko).
Panda Panda se creó en el año 1975 en la comuna de San Bernardo, con la necesidad en esos años, de entregar en un mercado insatisfecho, productos de calidad a bajos precios. Panda comienza sus operaciones con 2 máquinas artesanales, buscando posicionarse de manera masiva, lo que fue muy satisfactorio. Durante el comienzo de la década de los 90, Panda entregaba precios accesibles a los consumidores, siendo cercano al 50% más bajos que la competencia 33
En el año 2003, la industria de alimentos Trendy S.A adquiere la planta industrial de Unilever y la marca Panda. Con esta incorporación, Panda pasa a ser uno de los mayores productores de helados en América latina. Entre los helados más destacados de panda, encontramos el popular Choco panda y el Yiro.
Fruna Fruna Ltda. Es una empresa familiar que nace en los años 60 con el propósito de convertirse en una de las más importantes empresas de confites del país. Actualmente ha logrado destacar en el mercado tanto nacional como internacional gracias a la óptima relación “precio – calidad – presentación”, factores que han valorado miles de consumidores a lo largo del país. Fruna opera como una empresa dedicada a la elaboración y distribución de confites, helados, galletas, bebidas y bizcochos, ofreciendo a sus clientes una amplia variedad de productos de calidad a través de sus propios canales de distribución a lo largo de todo el país. Los locales de distribución abarcan desde Iquique a Puerto Montt en donde se distribuye los propios productos y los de competidores a precio mayoristas. Fruna cuenta en la actualidad con más de 25 locales en la región metropolitana y 25 a lo largo de todo país, es por eso que la catalogan como el mayorista de confites más grande de Chile, con la única diferencia que sus clientes no paguen de más. Fruna produce y comercializa helados similares en forma y sabores que las empresas líderes del mercado (Savory y Bresler), pero más baratos para los consumidores, entre estos helados destacamos los helados Mustang (parecido a los magnum y mega) y los helados Twingo, además de una serie de helados de agua.
Melevi Melevi es una fábrica de helados que ya cuenta con más de 35 años en el mercado, ofreciendo productos que han tenido una gran aceptación y cada día suma miles de personas que quieren probar de un helado , hecho con los mejores ingredientes, alta calidad y precios al alcance de todos. Debido a su acelerado crecimiento en los últimos años, en estos momentos Melevi cuenta con siete sucursales (El Bosque, La Cisterna, Concón, Concepción, Rancagua, Curicó y Rengo) y cientos de distribuidoras directas a lo largo de todo el país. Entre los helados más vendidos de Melevi, encontramos los helados en vasito, paletas de agua, de leche y conos.
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York La empresa Torino nace en Junio de 1981 en Valparaíso, donde 2 hermanos emprenden la producción y comercialización de helados artesanales. Posteriormente pasó a llamarse helados York, como lo es en la actualidad. La empresa tiene como tradición fabricar solamente helados con “palito”, de frutas (agua) con sabores como: piña, melón, naranja, frambuesa, limón y manzana, y también helados de leche, como lo son: coco, vainilla, chirimoya, plátano, frutilla, entre otros. Al pasar los años, la fábrica de helados York ha ido creciendo en herramientas que permiten la producción, pero no se ha añadido tecnología como en otras empresas, esto porque el mismo dueño señala que desea mantener el proceso productivo artesanal, que durante años ha hecho que York , mantenga el mismo sabor que hace 31 años.
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b. GRUPOS ESTRATÉGICOS
El análisis de grupos estratégicos nos permite determinar el conjunto de empresas de un sector determinado que siguen una misma o similar estrategia competitiva, y así poder conocer cuáles son las empresas competidoras de Savory que tienen posicionamientos y enfoques similares en el sector en el cual operan. Se hace necesario realizar este análisis, ya que no es suficiente conocer la categoría donde pertenece el producto (helados), las respectivas marcas y empresas, sino que también se hace necesario agrupar las empresas en grupos homogéneos entre sí, es decir, las que poseen una misma estrategia genérica. Cada empresa está limitada por los recursos que posee, los competidores directos y otros parámetros, que hacen que la empresa se enfrente al mercado de formas distintas. Es por esto la importancia de establecer tales diferencias en la categoría de los helados, al cual pertenecen todas las empresas que producen y venden este tipo de productos. Cabe mencionar, que unas de las implicancias de este análisis es presumir que las empresas no se pueden cambiar rápidamente de estrategia o de posicionamiento, por lo que el análisis presenta cierta estabilidad a la hora de determinar el grupo estratégico al cual pertenece cada empresa. Para construir este análisis es necesario conocer la mayor cantidad posible de información de cómo es el funcionamiento de la empresa, las características propias de cada una, los principales procesos que las distinguen unas de otras, y las operaciones en las diferentes áreas al interior de cada organización, lo cual le permite a cada empresa formar de manera integrada su Ventaja Competitiva, hacerla sostenible y sustentable en el tiempo. Para realizar el análisis se consideraron las siguientes dimensiones para establecer los grupos estratégicos:
Amplitud de Productos Con esta variable se pretende medir la amplitud de línea de las empresas del sector. Tomando en cuenta la cantidad de tipos de helados impulsivos que producen. Se establecieron tres tipos de amplitud: baja (1 a 4 productos), media (5 a 12 productos) y alta (más de 12 productos).
Canales de distribución Esta variable refleja la selección de los diferentes canales de distribución que hacen las empresas. Este puede ser un canal específico de la propia empresa, canales de comercio mayorista, según corresponda o distribuidoras. Este eje se divide en 3 niveles. Por nivel alto, se entenderá a aquellas empresas que con su marca de helados posean canales de distribución en 6 o más locales comerciales, por ejemplo, en servi centros, puntos de ventas en mall y/o supermercados, almacenes de barrios, venta ambulante, etc. Por nivel medio se entenderá a las empresas que posean un canal de distribución entre 3 a 5 en los diferentes puntos de ventas, y, por nivel bajo a aquellas compañías que tengan menos de 3 canales de distribución.
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Marca
Estrategia Competitiva Genérica
Estrategia Competitiva
Amplitud del Producto
Canales de Distribución
Savory
Estrategia de Diferenciación
Estrategia Líder
Alta
Alta
Bresler
Estrategia de Diferenciación
Estrategia Retador Frontal
Alta
Alta
Trendy
Estrategia de Liderazgo en Costo
Estrategia Seguidor
Alta
Media
Fruna
Estrategia de Liderazgo en Costo
Estrategia Seguidor
Media
Media
Panda
Estrategia de Liderazgo en Costo
Estrategia Seguidor
Media
Media
York, Melevi
Estrategia de Liderazgo en Costo
Estrategia Seguidor
Baja
Baja
Hemos decidido realizar este cuadro, para así, tener una mayor claridad respecto a las diversas marcas ubicadas dentro del mercado y cuales son sus respectivas estrategias. Es por ello, que se ha realizado una separación en “estrategia competitiva genérica” y “Estrategia Competitiva”. La primera será analizada según la postura que tienen las diversas empresas para enfrentar el mercado, es decir, liderazgo en costos, diferenciación y nicho. La segunda se analiza según la estrategia que adoptan las diversas empresas respecto a la líder “Savory”, es decir, Líder, retador frontal, lateral y seguidor. Por otra parte se identifica 37
en que sección de la amplitud de productos y canales de distribución se encuentra cada compañía, ya sea si son “Alta”, “Media y “Baja”. Grupo estratégico (Verde) Las empresas incluidas en este grupo son Savory y Bresler. Estas marcas ofrecen helados de alta calidad, combinados con una gran variedad de tipos. Esto puede ser explicado por diversos factores, como por el ejemplo, la importación de insumos desde otros países, para así lograr un diferencial respecto al resto de las empresas que se dedican al rubro helados. Cabe destacar las características del envase de estos productos, la cual está concorde perfectamente con los estándares de calidad de las empresas, al igual que sus canales de distribución. Por otra parte, este grupo se enfoca, principalmente, a personas que tengan un mayor poder adquisitivo. Si bien, el precio es accesible para el mercado, hay helados (Mega, Corneto, Danky,etc.) que poseen un valor monetario no menor, por los cuales, hay que hacer un esfuerzo importante en algunos estratos para adquirirlo. Las empresas de este sector manejan grandes volúmenes de producción para satisfacer la demanda de todo el país, por lo mismo poseen la infraestructura necesaria para esto: bodegas, camiones especializados, máquinas de refrigeración, envasadoras, entre otras.
Grupo estratégico (Azul) Trendy, Fruna y Panda poseen una alta gamma de productos, en los cuales incluye elaboraciones propias como imitaciones de Savory. Además de ello este grupo se enfoca a un conjunto de personas que posean un menor poder adquisitivo, es por ello, que sus productos son de menores costos. Es importante destacar que la relación precio/calidad está muy bien considerada por el mercado y debido a eso, es que ha ido incrementando la variedad de helados a ofrecer dentro del mercado. Como la compañía incurre en menores gastos, se poseen menores canales de distribución, pero, los necesarios para cubrir su mercado meta. Este nicho ha tenido un gran incremento en el último tiempo, principalmente producido por el aumento en la variedad de artículos y la relación precio/calidad, es por ello, la preocupación que hay dentro de Savory, ya que, este grupo estratégico se transformó en su principal competidor.
Grupo estratégico (Rojo) Este último grupo, compuesto por York y Melevi, posee una baja variedad de productos como de canales de distribución, lo que, no quiere decir que no pueda satisfacer su demanda, por el contrario, este negocio apunta a un mercado artesanal y que se identifique, esencialmente, con las raíces del producto. A la vez, se busca que el producto sea accesible para todos los estratos, para así lograr una mayor cobertura dentro de su bajo nivel de consumidores.
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c. ANÁLISIS DE CINCOS FUERZAS DE PORTER Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors”. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste, en nuestro caso el Sector de los HELADOS, La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial. A continuación se analiza detalladamente cada una de las fueras, con su respectiva matriz de evaluaciones.
1. PRIMERA FUERZA: COMPETIDORES ACTUALES
En los últimos años se ha producido un enorme incremento en el consumo y la popularización del helado, ya que se han creado nuevas fórmulas que llaman la atención como por ejemplo los helados a base de leche sin lactosa, para las personas intolerantes a esta. Debido a este enorme incremento, gracias en gran parte a la fuerte puesta en marcha de nuevas fórmulas para la creación de nuevos helados (Diseños, colores, sabores etc.) y a la ausencia de grandes barreras de entrada han surgido numerosas marcas de Helados en Chile, aumentando la rivalidad entre los competidores dentro del mercado y obligando a reducir los grandes márgenes que había en este tipo de productos Para medir más detalladamente la rivalidad que existe entre los competidores actuales en el mercado del helado, describiremos los siguientes puntos:
Número y Tamaño de competidores El número de competidores dentro del grupo estratégico al cual pertenece Savory, es muy bajo, son 2 competidores directos, estos son : Bresler y Trendy. Además, es peligroso para Savory, por ser ambos los seguidores consecutivos tanto en liderazgo como participación de mercado en el sector. Ante este escenario estamos frente a un número de competidores fuertes en cuanto a tamaño fundamentalmente, ya que se disputan el mercado con cada nuevo lanzamiento de productos. Al estar en un mercado maduro, ya no están en la etapa de captar clientes, sino atraer a los clientes del competidor, a través de la Fidelizacion, CRM, etc. Por todo esto la rivalidad dentro del grupo es alta, y el atractivo del sector es bajo.
Diferenciación de productos En el grupo estratégico, no existen grandes diferencias entre las 3 empresas en cuanto al producto en sí, el helado, ya que notamos que ambos cumplen la misma función el entregar un alimento que da placer, y satisface las mismas necesidades. Sin embargo, la diferenciación hoy está dirigida por la variedad de 39
helados que ofrece cada empresa. La innovación está siendo un factor crítico de éxito para las empresas existentes, quienes deben trabajar siempre al ritmo de la exigencia de los clientes. Una de las diferenciaciones que existe en cuanto al tema de la innovación es por ejemplo la enorme variedad de sabores, los helados a base de leche sin lactosa para cierto mercado, o los helados sin azúcar que ofrece Savory; Esto claramente marca una ventaja para sus competidores y seguidores, quienes tener que estar siguiendo e imitando estrechamente los productos, pero con la condición de hacerlos a un menor precio. En cuanto a las diferencias que marcan las empresas en el mercado destacan:
1. SAVORY: como se mencionó anteriormente, innovación en sabores exóticos, bajos niveles de azúcar y variedad de formatos de ventas. En cuanto a los factores secundarios del producto, Savory destaca por la publicidad y medios que utiliza para promocionar sus helados, especialmente en la época de verano, apelan principalmente a la juventud estableciendo un helado de moda. 2. BRESLER: imitación a los formatos de helados de Savory, pero con la cualidad de vender siempre a un precio menor; Además, la publicidad esta mas dirigida a los niños, con helados de temporada principalmente con nombres divertidos. 3. TRENDY: destaca por ser un producto derivado de una empresa nacional, y ofrecer al consumidor los precios más baratos del mercado, en relación a sus competidores, lo que muchas veces permite lograr una cercanía con la población. Los formatos son bastante coloridos y también apelando a la infancia y diversión.
Sin embargo, al ser un producto en la etapa de madurez, la innovación más bien en la puesta en escena del producto, promociones asociadas, modificaciones al envase para la comodidad del cliente, lograría poder captar clientes que a veces prueban lo nuevo. Por tanto la rivalidad es media-alta, y el atractivo del sector es medio-bajo.
Costos fijos de almacenamiento y funcionamiento Los costos fijos de almacenamiento de helados son altos, puesto que en su mayoría se incurren en costos de energía debido a la refrigeración que deben tener tanto los helados como todas las materias primas que lo conforman. Sin embargo, al ser los helados, productos que pueden ser refrigerados por un tiempo razonable, utilizan un sistema de inventario tipo: Medio, esto quiere decir que acumulan inventario durante las épocas donde la demanda es baja, y desacumulan ese inventario en épocas donde la demanda aumenta, como sucede en los meses de vacaciones o verano. De esta manera no se pierden clientes por demanda insatisfecha y los costos son mínimos por mermas, pero los costos de mantención y almacenamiento se va prorrateando en el tiempo, lo que no quiere decir que sean bajos. En cuanto a los costos de funcionamiento, en este grupo estratégico se encuentran: la mantención de maquinarias y refrigeradores, capacitación de empleados administrativos y captación de empleados técnicos, los que generalmente deben aprender el proceso de cada empresa, para la elaboración de los helados, además de ir estudiando las innovaciones en tecnología. También están los costos de publicidad y 40
canales de distribución, ambos en un mercado y producto maduro, son de suma importancia y se gasta una gran parte del dinero percibido, puesto que así se logra fidelizar al cliente, otorgándoles comodidades en cuanto al transporte, la forma en que puede realizar pedidos, medios en que es transportado el producto, tiempo de espera, etc. Por lo tanto existe un atractivo bajo en el grupo estratégico.
Barreras de salida Las barreras de salida son altas ya que la inversión inicial es alta, esto debido a la especialización de activos, tanto maquinaria, refrigeración, plantas de laboratorios químicos (infraestructura), entre otros. El proceso que siguen los helados, es bastante mecánico e industrializado, por lo tanto toda la indumentaria es propia de este tipo de productos. A todos estos activos se debe sumar la fuerza laboral, que no es baja, aunque sea un proceso automatizado, ya que para el control y vigilancia de la cadena de procesos existen muchos profesionales, además de los que desarrollan el alimento como tal, en los laboratorios especializados. Por otro lado las 3 empresas del grupo estratégico son a nivel nacional y algunas internacionales, por lo que deben tener una alta presencia en canales de distribución para abarcar todo su mercado, usando también economías de escalas para reducir costos. Por último, al ser un producto más ligado a los gustos personales, o placeres que a una necesidad fisiológica, se debe atraer al cliente mediante buena publicidad, que se sienta identificados los niños, jóvenes y adultos con los distintos tipos de helados, por tanto los costos y el trabajo de Marketing es bastante arduo. Ante barreras de salida altas el grupo se vuelve poco atractivo.
Crecimiento del sector económico El sector industrial de helados, se encuentra en la etapa de madurez, siendo estas empresas con una experiencia de 50 y 100 años. En esta etapa entonces, la innovación y tecnología cobran relevancia, por lo que se debe incurrir en altos costos. La publicidad, marchandansing, nuevos colores, sabores, formatos y texturas, son algunas de las exigencias para este sector. Todo esto por no perder participación de mercado. Además, de utilizar la última tecnología, y que si es costosa, en laboratorios para mejorar y ser más eficiente en el proceso productivo, de manera tal de no ir generando cuellos de botellas, o tiempo ocioso. Por lo que el constante crecimiento del sector, hace al sector poco atractivo.
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Nivel de atractivo del sector en relación a los competidores actuales:
Muy poco Atractivo Número y Tamaño de los competidores (20%) Diferenciación Productos (25%)
Barreras de salida (10%) Crecimiento del sector económico (25%) EVALUACION FINAL 100%
Neutro
Atractivo
Muy Atractivo
X
de
Costos Fijos de almacenamiento y funcionamiento (20%)
Poco Atractivo X
X
X X
X
Conclusión: Se puede concluir entonces, que dentro de la industria de los helados, es en promedio bajo el atractivo que tiene el sector, puesto que existe mucha competividad, la diferenciación, ya viene dada por acciones secundarias al producto como tal, se incurren en altos costos fijos, que con el tiempo se van prorrateando al trabajar con economías de escalas, y ampliando la capacidad de plantas.
2. SEGUNDA FUERZA: CLIENTES
Número de compradores Chile es un país líder en el consumo de helados en Latinoamérica, con una demanda de 8 litros per cápita al año. Para los chilenos el clima no es un factor determinante a la hora de consumir helados, por lo que se puede deducir que existe un alto número de compradores a lo largo del año. La multinacional Savory posee más de 40% del mercado en todas las categorías de helados, considerando que la empresa constantemente realiza nuevas innovaciones de su gama productos con el fin de abarcar diferentes segmentos del mercado. Entonces, Savory posee un alto número de consumidores finales, que demandan helados de forma independiente, con un alto poder de negociación a la hora de tomar decisiones de consumo y la gran cantidad de opciones que existen en el mercado. 42
Disponibilidad de sustitutos En este aspecto podemos decir que existen ciertos productos que pueden actuar como sustitutos de los helados, aquellos productos que refrescan al consumidor y los llenan de placer por sus dulces sabores, como por ejemplo, los granizados o smoothies. Si bien la disponibilidad y precios de estos son muy accesibles y no muy alejados de la realidad de los helados, los productos que satisfacen las mismas necesidades que los helados, no poseen las mismas características físicas que estos tienen y que muchas personas consideran relevantes, como por ejemplo la textura o cremosidad del producto. Entonces se puede decir que los consumidores poseen un poder de negociación no muy alto en este aspecto.
Costos de cambios:
El costo que posee un consumidor por cambiarse de producto es bajo, ya que el consumidor puede moverse de una marca a otra sin un mayor sacrificio, debido a la existencia de distintas marcas que ofrecen productos similares a precios similares (principalmente los competidores del grupo estratégico). Los compradores tienen mucho acceso a información, por lo que un aumento de los precios conlleva inmediatamente a un cambio a las marcas competidoras. El poder de negociación se vuelve alto, por ende, baja el atractivo del grupo.
Diferenciación del producto Dentro de la industria de helados, son varias las empresas oferentes de este tipo de producto, sin embargo, la calidad, sabores y precios varían entre cada una de ellas. Cada empresa posee enfoques distintos, en cuanto al mercado, gustos y necesidades a satisfacer. Savory posee productos diferenciados, con énfasis en la calidad e innovación de sus helados. Esto conlleva a que el poder de negociación de los consumidores no sea muy elevado.
Nivel de utilidad El nivel de utilidad al cual acceden los consumidores de helados está definido como el incremento en el bienestar de las personas, debido a la liberación de endorfinas que producen efectos placenteros, provenientes principalmente de las dulzura de los helados. Además se satisfacen necesidades fisiológicas como la saciedad de calor, entregando aires de frescura en cada consumidor. El helado es un buen elemento para consumirlo en reuniones sociales, lo que se tiende a reforzar su ingesta en este tipo de sucesos. Podemos decir entonces, que el poder de negociación de los consumidores es alto.
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Nivel de atractivo del sector en relación para los consumidores:
Muy Poco Atractivo
Poco Atractivo
Neutro
Atractivo
X
Número Compradores (25%) Disponibilidad de Sustitutos (15%) Costos Cambio (25%)
Muy Atractivo
X
X
de
X
Nivel de Utilidad (15%) Diferenciación (20%) Evaluación Final (100%)
X
X
Conclusión: Podemos decir que el poder de negociación que poseen los consumidores es relativamente alto, debido a la existencia de marcas que entregan productos con características análogas, que satisfacen la misma necesidad a precios similares, y muchas veces más bajos. Además que el costo de consumir otra marca es casi nulo, lo que facilita el cambio a la competencia. La diferenciación de los helados Savory y la disponibilidad de sustitutos, son categorías que disminuyen la ponderación total del poder de negociación de los consumidores. A partir del análisis, podemos concluir que el sector es altamente atractivo con una alta rentabilidad.
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TERCERA FUERZA: COMPETIDORES POTENCIALES
Barreras de entrada En cuanto a las barreras de entrada, éstas son relativamente altas, ya que, se requiere gran inversión inicial, en materia de instalar una fábrica, como bodegas para el almacenamiento de los productos terminados, las cuales deben ser refrigeradas, lo que aumentan aún más los costos. Además personal capacitado para cumplir las distintas tareas en la organización, la obtención de alianzas estratégicas para el abastecimiento de insumos con los proveedores, como también para la sección de distribución de los productos terminados en los diferentes puntos de ventas. Estas barreras de entrada altas, provocan que en el mercado actual existan pocas empresas que abarcan casi toda la participación de mercado, estas son Nestlé con Savory, líder en el mercado, seguida por Unilever con su marca Bresler, estas dos abarcan más de 70% del mercado actual chileno. En conclusión al poseer grandes barreras de entradas, la amenaza de nuevos competidores es baja, lo que provoca un atractivo en el sector como también en materias de rentabilidad.
Economía a escala: En cuanto a la elaboración de helados, ambas empresas que abarcan más del 70% del mercado trabajan con economías a escala, esto se ve reflejado en que, Savory fabrica todos sus productos en una fábrica, está ubicada en Macul (Santiago), lo mismo ocurre con la competencia directa (Bresler). Esto acarrea disminuir los costos fijos como otros beneficios. La principal causa es que trabajan con volumen de ventas, es por esto que en la misma fábrica producen gran cantidad de productos, ya sea, postres helados, etc. En cuanto a la relación con los proveedores, al fabricar grandes volúmenes de productos, estos necesitan gran cantidad de insumos, lo que genera comprar grandes volúmenes de insumos, lo que genera beneficios para la empresa, como descuentos. En consecuencia, este rubro alimenticio al poseer economías a escala, en materia de producción interna como abastecimiento, genera altas barreras de entrada, por lo que la amenaza de nuevos competidores es baja, y así la rentabilidad y el atractivo sectorial serán elevados.
Diferenciación del producto: En cuanto a la diferenciación del producto, esta se da por la estrategia genérica de Savory, la cual es diferenciación, esta se da en el hecho de como fabrican los helados, con insumos de calidad, lo que genera un producto terminado de buen nivel, además de la constante inversión en el área de Investigación y Desarrollo, lo que genera innovaciones en los productos que están presentes en el mercado, como también la elaboración de nuevos productos a gustos del consumidor. Generalmente la barrera es alta por el posicionamiento que estas marcas han dejado en los consumidores. En esta situación encontramos que esta barrera de entrada es alta, lo que provoca que la entrada de nuevos participantes sea baja y así el atractivo sea alto. 45
Acceso a canales de distribución: En consideración con los canales de distribución de los helados impulsivos principalmente, se puede apreciar que son altos, ya que, tienen distintos puntos de ventas, esto se ve reflejado en que los consumidores no van directamente a la fábrica a comprar el producto terminado sino que estos son comercializados tanto en minoristas como mayoristas, esto se reflejado en que están presentes, tanto en almacenes, kioskos, supermercados, estaciones de servicios, entre otras. En cuanto a la extensión del territorio nacional y el hecho de poseer una fábrica elaboradora de productos, estos deben abastecer a todos sus distribuidores de manera eficiente y oportuna, además al ser productos congelados, estos tienen que conservar su temperatura mediante camiones o almacenes refrigerados, lo que genera un aumento en los costos para la empresa. Se puede concluir que los canales de distribución son indirectos, lo que provoca que la entrada de nuevos participantes sea baja, pero así el atractivo sea alto en materia de rentabilidad.
Requisitos de capital: Para la inserción de una nueva empresa en este rubro, es necesario la inversión alta de capital, ya que, para la manufacturación de helados se requiere, planta para la producción de helados, oficinas, personal capacitado, maquinaria, entre otras. Por lo tanto, esto genera que las barreras de entrada para nuevos participantes sean altas, lo que se ve reflejado en que sólo dos empresas se reparten más del 60% de la participación de mercado, lo que genera un bajo atractivo para las empresas que desean entrar, ya que, deben incurrir en elevadas cifras de inversión.
Acceso a tecnologías más avanzadas: Las empresas de este sector, al tratar de insertarse en el grupo estratégico que tienen como estrategia genérica la diferenciación, necesitan tecnologías avanzadas en materia de investigación y desarrollo para la innovación y mejora de productos nuevos, como productos ya existentes en el mercado, también la forma de recibir los insumos y la forma en que se distribuyen. Es por esto que para los nuevos participantes es atractiva la industria.
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Nivel de atractivo del sector en relación a la entrada de nuevos participantes:
Muy Poco
Poco Atractivo
Neutro
Atractivo
Muy Atractivo
Atractivo X
Barreras de entrada (20%)
X
Economía de escala. (20%)
X
Diferenciación del producto. (20%)
X
Acceso a canales de distribución (10%) X
Requisitos de capital (20%) Acceso
a
X
tecnologías avanzadas (10%) Evaluación final
X
(100%)
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Conclusión: La industria de alimentos en Chile ha crecido en los últimos años de manera considerable, en materia de helados, Chile ocupa el puesto 10° a nivel mundial, y 1° a nivel Sud Americano, en relación al consumo anual per cápita de helados y postres en litros, con un total de 6.4, lo que se ve reflejado en la siguiente tabla: Esta cifra ha evolucionado considerablemente en la última década, ya que a fines de los años 90 y principios del año 2000, solo se consumían 4 litros anuales per cápita. Es por esto que el mercado de los helados en el territorio nacional es bastante tentador, ya que, está creciendo de manera progresiva año a año, además de la participación de mercado de las dos principales empresas en este rubro, Savory y Bresler, son del 70%, esto refleja aún más el atractivo por ingresar a este grupo estratégico, el cual tiene una estrategia de diferenciación en relación con su producto y al tipo de consumidores al cual está enfocado. Además en base a los puntos mencionados con anterioridad, tales como las barreras de entrada, economía a escala, amplios canales de distribución, el sector es aún más atractivo, por otra parte los costos de inversión son extremadamente altos para la inserción de una nueva empresa, por lo tanto, se puede concluir que es atractivo el sector en cuestión pero los costos de instauración de una nueva empresa son extremadamente altos.
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CUARTA FUERZA: PROVEEDORES
A pesar de que el helado, es un producto con una gama limitada y más bien baja de insumos de producción, la decisión de compra de un helado se rige principalmente por el sabor que este posee, por lo que la calidad de los insumos que los proveedores entregan es particularmente importante en este grupo estratégico. Los helados son productos alimenticios que se llevan a su estado sólido o pastoso por medio de la congelación. Específicamente los helados del grupo estratégico son del tipo crema, los que se componen genéricamente de 7 a 10 % de grasa de leche, 6 a 8% de sólidos no grasos, 20 a 32% de sólidos totales de leche, 0.5% de estabilizador, 0.2% de monoglicéridos y diglicéridos, 0.1% de emulsificantes y una incorporación de aire de 100% del volumen de la mezcla. Los principales insumos utilizados en el proceso de producción son: Grasa obtenida de la leche entera, Azúcar que influye en variados factores como el dulzor, punto de congelación, suavidad del helado, etc. Además, se agregan los estabilizadores que son utilizados para mejorar la textura de los helados, los Emulsificantes los cuales permiten la unión de todos los líquidos y por último los Saborizantes los cuales le dan la característica al paladar de cada helado.
Número e importancia de los proveedores Al encontrar a la fábrica de Savory en una ubicación geográfica privilegiada cercana a la región metropolitana, el número de proveedores es alto y su importancia como siempre es fundamental ya que de ellos depende la calidad de los insumos a entregar, como las marcas dentro del grupo estratégico son marcas con una amplia trayectoria en su mayoría se asumen contratos con proveedores a largo plazo. El alto número de proveedores debilita el poder de negociación de estos lo que hace atractivo el grupo. El ejemplo más claro son los proveedores de leche, uno de los principales insumos de los helados de crema, estos se concentran principalmente en la zona sur del país y son más bien atomizados lo que los debilita en términos de poder de negociación.
Disponibilidad de sustitutos Al ser un producto en donde los insumos tienen baja flexibilidad de ser cambiados, la disponibilidad de sustitos es más bien baja, ya que los principales insumos son “commoditys” como la leche y el azúcar. Lo que le otorga poder de negociación a los proveedores.
Amenaza de integración hacia adelante Los proveedores en general de los distintos insumos se centran o especializan en su producto, por la sencilla razón que poseen las herramientas y el conocimiento en esa área en particular, esto se ve 49
reflejado en la baja capacidad por ejemplo de los productos de leche de entrar a mercados como el de los helados, sus ganancias vienen por las grandes cantidades que venden (rotación) a diferencia de los helados que su utilidad está determinada por el margen. Además de la alta inversión en maquinaria y tecnología que se necesita para desarrollar una planta de helados, inversión que los proveedores en su mayoría no están dispuestos a asumir. Nivel de atractivo del sector en relación a los proveedores:
Muy Poco Atractivo
Poco Atractivo
Neutro
Atractivo
x
Número e importancia de los proveedores (40%) Disponibilidad de Sustitutos (30%) Amenaza de integración hacia adelante (30%) Evaluación Final (100%)
Muy Atractivo
x
x
x
Conclusión: Un cambio en el proveedor no conlleva grandes repercusiones en el producto, ni en la imagen observada por los compradores ni en los costos de elaboración, distribución y venta. Todos estos ingredientes básicos representan muchas veces un valor residual de las empresas procesadoras, por lo que cambiar de proveedor no sería tan costoso para una marca del grupo estratégico puesto que existe un gran número de productores de estos insumos, capaces de satisfacer la demanda de las empresas ante un cambio en el precio de la materia prima. Existe un alto número de proveedores y disponibilidad de estos junto con poca o nula integración hacia adelante por lo tanto el poder de negociación de proveedores es bajo y el grupo atractivo.
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QUINTA FUERZA: SUSTITUTOS La variedad de postres que existen en el mercado es muy grande, y cada uno de estos postres podría ser un sustitos de Danky. Ahora es importante hacer la diferencia dependiendo del contexto en el que el cliente quiera consumir un Danky, y cuál sea el tipo de cliente. Si es para combatir el calor, o la sed, los sustitos más importantes, seria los jugos envasados, jugos naturales, bebidas, néctares, aguas minerales. Ahora si pensamos el Danky como un postre, algunos sustitutos podrían ser los mousse, pie de limón, conservas, o tortas. El helado es fácil de sustituir, sin embargo los clientes lo prefieren cada día más, lo que hace más difícil que los clientes opten por otro producto. Es importante mencionar que la empresa de alimentos Nestlé es el líder indiscutido en ventas de helados en Chile, a través de su marca Savory. Así lo constató un informe presentado por la Fiscalía Nacional Económica (FNE) ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC). En base a esto podemos concluir que Danky se comparte con líder dentro del mercado.
Valor - precio producto sustituto El precio de los sustitutos de Danky es muy relativo, y eso depende directamente del propósito por el cual el cliente consume Danky. Si es para combatir el calor o satisfacer la sed, aparecen las aguas naturales y bebidas, como los principales sustitutos, con precios más bajos que el de un Danky, con mayor variedad y más fácil de conseguir. Ahora si se busca consumir Danky por el segundo motivo que identificamos, que es del tomar un helado de postre, aparece una gama más amplia de sustitutos con un rango de precios más grande también, así por ejemplo podemos encontrar frutas en conserva, que habíamos señalado como un posible sustito a un precio menor que un Danky, pero también existen postres más elaborados, como pie de limón o tortas, que tienen un precio mayor, pero no tienen el mismo grado de acceso que Danky, ya que son más difíciles de elaborar. Por todo lo anterior es que el atractivo del sector se vuelve neutro. Agresividad y rentabilidad del productor Cuando el sector posee una media o alta cantidad de sustitutos cercanos existe una alta amenaza competitiva, lo cual se verá reflejado en el precio que la empresa puede cobrar y por lo tanto su rentabilidad. Así en este caso la rentabilidad del sector tenderá a ser alta. Sin embargo se sabe que usualmente, los productos sustitutos establecen un tope al precio que pueden fijar las empresas que participan en ese sector, pero en este caso el producto en sí y la gran competencia no permite ofrecer un alto precio por el bien, pero tampoco muy bajo porque se sabe que igual corre como líder dentro de las preferencias, en otras palabras para la mayoría de los consumidores es mejor tomarse un helado que tomarse una bebida. Por lo que en este caso aunque se tenga gran cantidad de sustitutos, el precio no disminuye, ya que la rentabilidad promedio será estable. En cuanto a la agresividad de los sustitutos es débil, principalmente porque las marcas que nosotros identificamos como sustitutos, no ven en Danky precisamente un sustito, por lo que no hay rivalidad ni competencia hacia ella, en otras palabras una botella de agua mineral puede sustituir un helado, pero un helado no a una botella de agua mineral, en la mayoría de los caos, siempre existen excepciones.
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Por lo tanto al considerar una media-alta cantidad de sustitutos, la agresividad es baja debido a que no ven en Danky un rival.
Disponibilidad de sustitutos cercanos Acá los sustitos corren con ventajas, ya que están presentes en una mayor cantidad de lugares, una botella de agua natural o una lata de bebida, es mucho más fácil de comprar que un helado Danky.Lo que hace que el sector sea poco atractivo.
Nivel de atractivo del sector en relación a los sustitutos:
Muy Poco Atractivo Disponibilidad cercanos (30%)
de
sustitutos
productor
Evaluación Final (100%)
Neutro
Atractivo
Muy Atractivo
X X
Precio/Valor de los sustitutos (40%) Agresividad de sustitutos (30%)
Poco Atractivo
X
de X
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VI. FODA AUMENTADO FORTALEZAS
-Cuenta con las fábricas de producción en Santiago que, es la ciudad donde mayor consumo de helados se registra, por ende reducen costos de transporte a la hora de la distribución. -Tiene una centralización de la distribución, ya que es la misma empresa que distribuye a lo largo de todas las regiones, ahorrándose la tercerización de esta tarea y por ende costos. -La empresa cuenta dentro de la fábrica principal con un centro de capacitación para todos los cargos de operarios de sus trabajadores, para así poder hacer más eficientes sus labores. -Cuenta con una sólida alianza con su mayor proveedor en materias primas, que es Soprole, a la hora del cumplimento del abastecimiento de insumos y el pago por dichos insumos. -Incorporación de una línea multiproducto para la producción de helados, esta inversión es impulsada por el centro de investigación de Nestlé (NRC), el cual incluye a Savory. -Fuerte inversión en publicidad para quedar en la mente de los consumidores mediante los medios masivos de comunicación, además apuntan con campañas en las épocas con menores ventas en el año, como lo son otoño e invierno.
OPORTUNIDADES - Aprovechar el amplio canal de distribución que posee la empresa para colocar nuevos productos en el mercado. Dichos productos pueden corresponder a innovaciones tales como la opción de crear helados para la temporada, u otros que pueden lanzarse como “edición limitada” con gran facilidad y que no afectarían el posicionamiento de la marca en caso de falla. - Savory posee factores secundarios del producto que son de vital importancia para la empresa, la cual se destaca, principalmente, por la publicidad y medios que utiliza para promocionar sus helados, colocando mayor énfasis en la época de verano y apelando principalmente a la juventud, estableciendo un helado de moda. - Chile es un país líder en el consumo de helados en Latinoamérica, con una demanda de 8 litros per cápita al año. Este es un mercado creciente y la empresa posee un 40% del total, considerando todas sus unidades estratégicas de negocio. La compañía debe aprovechar el gran consumo de este bien e ir innovando constantemente para así abarcar mayores cuotas de mercado, cautivando nuevos consumidores.
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DEBILIDADES -Trendy ha ido cautivando un grupo importante de consumidores, convirtiéndose en su principal competidor, producto de la relación precio/calidad de sus productos, lo que está afectando la cuota de mercado perteneciente a Savory. - El sector de helados debe incurrir en costos fijos de almacenamiento altos, puesto que en su mayoría se incurren en costos de energía debido a la refrigeración que deben tener tanto los helados como todas las materias primas que lo conforman. Al poseer grandes costos y que un competidor directo (imitador) como Trendy, incurre en menores gastos de materia prima, baja el costo de sus artículos para acaparar y/o quitar una cuota de mercado que Savory no ha podido incurrir debido a los costos y gastos que incurre. - Savory posee un poder de negociación relativamente bajo, debido a la existencia de marcas que entregan productos con características análogas, que satisfacen la misma necesidad a precios similares, y muchas veces más bajos.
AMENAZAS
-Nuevas fórmulas que llaman la atención de clientes que buscan otras cosas en los helados, como por ejemplo los helados sin lactosa, o los helados sin azúcar. Esto podría traducirse en una pérdida de clientes en el futuro. -El grupo estratégico donde se encuentra Savory cuenta con un número de competidores fuertes en cuanto a tamaño, ya que se disputan el mercado con cada lanzamiento de productos nuevos, es por eso que Savory no se puede quedar y tiene que estar en constante innovación. -Savory se encuentra en un mercado en etapa de madurez, por lo cual, si Savory no realiza una buena fidelización de clientes y captación de clientes de la competencia, podría ir perdiendo clientes paulatinamente. -Costos de cambio nulos, esto es una amenaza para Savory, ya que si llegase a tener clientes insatisfechos, no les costaría nada empezar a consumir helados de la competencia. -Alza en el precio de la leche principalmente en los últimos años: este insumo es el más importante dentro de la elaboración de helados, lo que podría generar una disminución en el margen de rentabilidad
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VII. MICROSEGMENTACIÓN
El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos identificados en los mercados en la etapa de análisis de la macrosegmentación. Los consumidores o los clientes que forman parte del mismo mercado buscan en los productos la misma función base, sin embargo, tienen expectativas o preferencias específicas en la manera de obtener la función buscada o en los servicios suplementarios que acompañan al servicio base.
VII.I ANÁLISIS DE CLIENTES
A continuación, se realizara el análisis de clientes, el cual permite estudiarlos, clasificarlos e identificar grupos homogéneos y heterogéneos, en cuanto a las cualidades que buscan en un producto. Para esto se realizaron 2 etapas: a) VENTAJAS BUSCADAS, en el cual se extraen los principales atributos a considerar a la hora de comprar un helado, y que valoran y destacan en ellos. b) CLUSTER O CONGLOMERADOS, este análisis permite hacer grupos de personas o clientes (Cluster), con características similares en cuanto a los atributos o variables preferidos a la hora de comprar un helado, y también los que resaltan en cada uno de ellos. Para la empresa, es de utilidad ya que permite visualizar distintos mercados, y así poder enfocarse en el que le reporte mayor utilidad y este acorde con su mercado/Meta, definido a través de su estrategia corporativa.
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a. CICLO DE VIDA DEL SECTOR Y LA MARCA
El Ciclo de Vida de un Producto es la evolución que sufren el o los productos que una empresa ofrece al mercado. La vida de estos, se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:
Introducción: El producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial. Desarrollo: El producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas. Madurez: El producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse. Declive: El producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir.
Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra el producto o servicio permite diseñar la estrategia más eficaz, para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido, esta medición se realiza a través de la trayectoria del nivel de ventas. En el año 2001, la Corporación Nacional de Consumidores y Usuarios de Chile (Conadecus) dio a conocer un estudio de la Consultora Norteamericana “Euromonitor Internacional”, donde se revela que nuestro país lidera el consumo de helados en Latinoamérica, con una demanda de ocho litros per cápita al año, seguido por Argentina y Uruguay, que tienen un consumo anual de 4,3 litros y 4,1 litros, respectivamente. El sector de los helados, se ubica claramente en la etapa de madurez, (ver gráfico) ya que su nivel de ventas está en la cima. El mercado de los helados en Chile movió en 2011
US$ 655,9 millones, de acuerdo a cifras de Euromonitor International. Si se considera que en 2006 la cifra sumaba US$ 458,8 millones, se aprecia un crecimiento de un 43%. Sin embargo, muchos podrían pensar que está en crecimiento debido a lo anterior, ya que cada día las ventas aumentan, esto es fundamentalmente por desestacionalizarse el consumo de helados solo en verano; Hoy las personas se atreven a disfrutar de un helado también en invierno u otoño. Sin embargo esto no es motivo para ubicar al sector en etapa de crecimiento, ya que el mercado ya está definido al igual que los clientes. Por otro lado, el helado DANKY, también se encuentra en la etapa de madurez, ya que se introdujo al mercado hace 25 años, logrando captar clientes que hasta hoy consumen el mismo helado, y además han probado los distintos tipos y sabores producidos. Ahora el énfasis está en la publicidad y Marchandasing que realiza Savory con sus productos.
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b. VENTAJAS BUSCADAS
METODOLOGIA:
Objetivo: Conocer la opinión de personas pertenecientes a distintos segmentos, acerca de los Helados en general y específicamente los de marca Savory, tipo Danky, dejando ver su valoración a cada atributo del helado y una evaluación al producto DANKY en distintos ámbitos.
Plan de Análisis Selección de Variables: Mediante el Análisis Thurstone, podremos medir el nivel de significancia que asignan las personas, a los atributos en análisis, estos atributos fueron deducidos con la Herramienta Focus Group, mediante el cual también se desarrolló la encuesta. Tamaño de muestra y tipo de muestreo: Se tomaron 120 encuestas, utilizando un muestro no probabilístico por conveniencia, por lo tanto no es posible realizar inferencias estadísticas, pero la utilizaremos como referencia de aproximación al tema. Método de formación de escalas psicológicas: Se utilizó el Método Thurstone, que plantea, la utilización de una comparación de pares, generando una tabla de frecuencias absolutas, para luego calcular la frecuencia relativa. Se asume el supuesto de normalidad, el que nos permite determinar los valores de Z, llegando finalmente a la construcción de escalas de comparación Univariadas las cuales nos permitirán conocer el nivel de importancia que le asignan las personas a cada atributo en estudio. Limitaciones: Muestra por conveniencia, sin posibilidades de extrapolación a la población. Además del número de encuestas que no pudieron ser utilizadas porque no estaban contestadas por completo, logrando de un total de 120, 103 encuestas válidas.
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FOCUS GROUP
El Focus Group es un tipo de entrevista de grupo compuesto por personas a las que atañe una política de desarrollo o una intervención. Su función es obtener información sobre sus opiniones, actitudes y experiencias o incluso explicitar sus expectativas con respecto a esta política o esta intervención. Se trata pues de un método de encuesta cualitativa rápida, que reúne distintos puntos de vistas y opiniones. Cuando agrupa a actores con posturas diferentes, permite al mismo tiempo la expresión y la explicación de los distintos puntos de vista, así como la profundización de sus opiniones.
El Focus Group resulta interesante para la evaluación de proyectos o productos, sobre todo para los estudios de terreno entre beneficiarios y actores intermedios. Utilizándolo al término de un programa para evaluar su impacto, permite comprender, analizar y diseccionar el fundamento de las opiniones expresadas por los participantes.
Mediante el Focus Group, pudimos deducir 7 variables que resaltaron todos los participantes, estas mismas variables, son las que utilizamos para el análisis Thurstone. A continuación el detalle de ellas:
1. Sabor: Dentro del sabor se considera la sensación misma de sabor en otras palabras que tan agradable es al paladar del consumido 2. Precio: Variable que se refiere a la evaluación completa que le hace el cliente al producto, desde la perspectiva de la calidad y cantidad recibida por el precio que está pagando. 3. Cantidad por porción: Se refiere a la evaluación que hace el cliente a la cantidad en gramos/litros que contiene el helado. 4. Cremosidad: Se refiere a la evaluación que hace el cliente a la consistencia o base del helado, generalmente es a base de crema o yoghurt. 5. Envase: Se refiere a la evaluación que hace el cliente a el envoltorio externo que contiene el helado, formas de abrir, pegamento donde lo necesite, etc. 6. Información Nutricional: Se refiere a la evaluación que hace el cliente a la información dispuesta en el envase, principalmente de su contenido en cuanto a ingredientes y compuestos del producto
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ANALISIS THURSTONE El análisis Thurstone corresponde una técnica que mide en escalas psicológicas de preferencias atributos presentados a los clientes en donde su principal objetivo es conocer los sentimientos, comparativos, de los atributos, en este caso presente en los helados. A continuación, una vez realizado el Análisis Thurstone, se pudo concluir que el orden preferencial sobre los atributos que buscan los consumidores en los helados es el siguiente:
Ranking
Atributo
Nivel de Importancia
1º
Sabor
0,980940691
2º
Precio
0,293910851
3º
Cantidad Por Porción
4º
Cremosidad
-0,194126161
5º
Información Nutricional
-0,481759946
6°
Envase
-0,843771847
0,05068025
Como se observa en la tabla, en primer lugar se encuentra el SABOR del helado, hoy en día existe una gran innovación en el ámbito de los sabores, tanto en los colores, texturas y complementos, destacan actualmente en ciertas zonas del norte de nuestro país helados verdes de palta, por ejemplo o al sur los sabores de las familias de las fresas. Como segundo atributo más relevante a la hora de comprar un helado, destacan el PRECIO, sin duda para toda personas es importante tener un control del dinero que ocupa diariamente, es por esto que a la hora de comprar un helado incide el precio, sin embargo muchas personas concordaron que dependía la ocasión en la que compraban el helado, de este modo si era planificado destinaban un poco más de recursos al helado, por estar en un lugar más cómodo por ejemplo, y que por el contrario cuando era para disminuir el calor en el trayecto a la casa o la Universidad compraban uno de menor precio. En el tercer lugar de preferencia se encuentra la CANTIDAD POR PORCION de un helado, como bien se explica anteriormente esta variable alude a cuanto contiene el helado, es relevante para las personas quedar satisfecha con lo que están comprando, y que sacie de manera completa la necesidad del momento, así si es para disminuir el calor que no quede con falta de helado porque venía muy poco. Además de considerar que se incluye en este ítem lo que la gente cree que es razonable que contenga el envase de acuerdo a la relación Cantidad/Precio. Seguido a la cantidad por porción, está la CREMOSIDAD del helado, a pesar de que no es del gusto de todos los clientes, parte importante lo consume, destacando que se puede tener como opción también en días más nublados o helados. En penúltimo lugar se encuentra la INFORMACION NUTRICIONAL que entrega en su envase el helado para sus consumidores, a pesar de que como vemos se ubica en un lugar menos relevante, hoy cobra mayor relevancia que unos años atrás, debido al problema de obesidad que encontramos en nuestro país. 59
Es por esto que la gente está más consiente de los problemas que puede traer el exceso de azúcar por ejemplo, y les interesa informarse de lo que están consumiendo. Por lo que cada día esta variable ira cobrando mayor importancia. Por último, la variable menos relevante que consideraron nuestros encuestados fue el ENVASE del helado, es razonable que las personas al momento de comprar un producto como este no se fijen en cómo es lo que envuelve al helado, ya que creemos que saben y conocen que viene en el interior al ser un producto de un sector en etapa de madurez. Finalmente podemos ver de manera gráfica, el orden de estos atributos en el gráfico de a continuación:
Análisis Thurstone 1,5
1 Sabor Precio
0,5
Cant. Por Porción Cremosidad 0 Sabor
Precio
Cant. Por Cremosidad Info. Porción Nutricional
Envase
Info. Nutricional Envase
-0,5
-1
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c. ANALISIS CLUSTER Ó CONGLOMERADOS
El análisis Cluster corresponde a una técnica estadística multivariada, que tiene por finalidad formar grupos homogéneos de consumidores, en términos de sus características. Las variables a utilizar para este análisis multivariado serán las variables blandas y duras evaluadas a través de la encuesta, las cuales servirán como criterios para agrupar a los individuos. Dicha encuesta se aplicó a una muestra total de 103 individuos a través de un muestreo por conveniencia. El análisis se realizó utilizando el software SPSS, y durante éste se recurrió al análisis de Conglomerados Jerárquicos, al análisis de Conglomerado No Jerárquico llamado K-Medias y por último al análisis de Etiquetas Cruzadas.
METODOLOGIA: Objetivo: Generar grupos homogéneos de personas, que concuerden en su evaluación sobre los atributos de los helados. En este análisis, la formación de Cluster, va asociada a variables duras de segmentación como la edad, ocupación, sexo, nivel de ingresos; Además de estilos de vida ligados al comportamiento de compra de un helado.
Plan de análisis:
Selección de variables: Las variables seleccionadas para el análisis se vinculan principalmente con las variables deducidas a partir de los resultados del Focus Group, que se detallaron anteriormente.
Método de formación de conglomerados: Se utilizó una combinación entre el Procedimiento Jerárquico y el No Jerárquico, este último con la estimación del número de grupos a través del Dendograma.
Medidas de distancia: Representan la similitud como proximidad de las observaciones respecto de otras como medidas. En nuestro caso se utilizó el método distancias Euclideas al cuadrado y Métodos de combinación de grupos más conocido como “Método de procedimiento de Ward”.
Estimación de número de grupos: El número
de grupos se determinó en base al análisis del Dendograma, y análisis de los incrementos de coeficientes de aglomeración, más consideraciones conceptúales asociadas al tamaño equitativo de los Cluster.
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DESCRIPCION DE CLUSTER CLUSTER 1 “LOS INDIFERENTRES”: Este grupo, representa el 25% de la muestra, está compuesto por un 46% de mujeres, y un 54% de hombres. Respecto a las edades del grupo un 77% tiene entre 18 y 23 años, un 15% tiene entre 24 y 35 años, un 4 % tiene entre 36 y 45 años, y el mismo porcentaje entre los 45 y 55 años. Del total del Cluster un 85% corresponde a estudiantes, seguido con un 12% por personas que son jubiladas y solo un 4% correspondiente a dueñas de casa. El 73% de las personas de este Cluster tiene ingresos superiores a $700.000.Respecto al estado civil este grupo son mayoritariamente solteros con un 96% del total. El 96% del grupo tiene entre 0 y 1 hijo, y el 92% consume helados con una frecuencia de 1 a 6 helados al mes, y el 96% prefiere consumirlos en la tarde. Un 81% del grupo compra los helados en Almacenes/Kioscos o Súper o Híper Mercados. Agregando también a nuestra descripción variables de estilos de vida para microsegmentar, en este Cluster un 50% del grupo, no considera a los helados como buena herramienta de conquista, un 50% también considera que los helados no son relevante herramienta para reunir a la familia. Un 39% del Cluster 1, no considera que los helados más económicos sean menos saludables, un 69% considera que los helados no se usan para premiar o incentivar, un 58% del total del Cluster no considera que un helado más caro refleje señal de status. En este grupo un 61% considera que los helados son el mejor postre, y un 69% considera que los helados son un buen producto para disminuir el calor; Un 81% no está de acuerdo con que los helados de crema sean más saludables que los de agua. Un 54% considera que el helado es una buena forma de energía, y por ultimo un 69% del Cluster considera que el helado ayuda a subir el ánimo de las personas.
CLUSTER 2”LOS AFICIONADOS”: Representan el 26,21% de la muestra. Posee una distribución equitativa entre hombres y mujeres (55% hombres y 45% mujeres), el rango de edad esta entre 18 y 55 años, concentrando el 88% de las personas entre 18 y 35 años. Son mayoritariamente estudiantes (85%) en donde más del 55% de ellos percibe un ingreso familiar por sobre los $700.000. El 92% de los individuos son solteros sin hijos, el 85% posee una frecuencia de consumo de helados de entre 1 y 3 unidades al mes y el 77% prefiere consumirlos al medio día. El 96% suele comprar helados en supermercados, almacenes y kioscos, dejando fuera la opción de comprar en las tiendas por conveniencia. Respecto a los estilos de vida, existen 3 atributos emocionales positivos que marcan este Cluster, primero, más del 55% están de acuerdo o muy de acuerdo en que los helados son una buena forma de conquistar al sexo opuesto mientras que sobre el 70% está de acuerdo o muy de acuerdo en que los helados son una buena herramienta para reunir a la familia y por ultimo sobre el 70% cree que el helado es una herramienta efectiva para subir el ánimo a las personas. Sobre el 70% de las personas cree que los helados más caros son una señal de status social.
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CLUSTER 3 “LOS EMOCIONALES”: Este grupo o Cluster representa el 22% de la muestra. Está compuesto por un 54% de mujeres y un 35% de hombres. Un 53% del clister está dentro de un rango de edad de 18 y 35 años, Un 62% del total son estudiantes, seguido con mucha distancia con un 17% que son personas jubiladas. Los ingresos de la mayoría del grupo (64%) están entre 400.000 y 2.000.000.Un 78% de las personas son solteros, y un 74% tiene 1 solo hijo. La frecuencia de consumo de helados es de 1 a 2 mensuales para un 57% del grupo, mientras que para un 43% la frecuencia es entre 4 y 6 helados al mes. Un 52% del grupo prefiere consumir helados durante la tarde, mientras que un 48% prefiere hacerlo al medio día. La mayoría de las personas compra los helados en almacenes/Kioscos. Respecto a los estilos de vida, ligados al helado, una gran parte del grupo 86,5% considera que el helado es buena herramienta para conquistar, también un 48% cree que el helado es utilizado para reunir a la familia. Un 82% del grupo está de acuerdo con que un helado más económico es menos saludable, respecto a utilizar el helado como premio/incentivo, un 30% lo hace, mientras que un 39% no lo considera. Más de la mitad del grupo (57%) considera que consumir un helado más caro es señal de status, y la gran mayoría (74%) considera que el helado es el mejor postre del mercado. Casi el total del Cluster (87%) cree que el helado es un buen producto para disminuir el calor, y con la misma proporción (87%) creen que es utilizado para subir el ánimo. Igualmente un 87% del total, considera los helados de crema no son más saludables que los de agua, y por ultimo respecto a si el helado es una fuente de energía un 39% no está de acuerdo, mientras un 30% si lo considera, por lo que las respuestas están equitativas.
CLUSTER 4 “LOS SOLITARIOS”: Representan el 26,21% de la muestra. El 44% son hombres, el rango de edad va de 18 años en adelante, pero la mayor concentración está en los jóvenes entre 18 y 23 años con un 60%. Son en su mayoría estudiantes (<70%) con ingresos familiares altos, más del 74% percibe ingresos mensuales por sobre los $700.000. El 77% de los individuos son solteros sin hijos. Más del 92% de las personas posee una frecuencia de consumo de entre 1 y 3 helados mensuales y el 81% prefiere consumirlos al medio día. Los lugares de compra se dividen equitativamente en supermercados/hipermercados y almacenes/kioscos con un 52% y 48% respectivamente, sin existir alguien que compre en los locales por conveniencia. Respecto a los estilos de vida que puede haber en torno a consumir helados, podemos decir que solo el 40% cree que los helados son una buena herramienta de conquista mientras que el 48% se declara indiferente ante la afirmación. El 60% de los individuos cree que los helados son buenos para reunir a la familia mientras que el 60% cree que los helados no son un buen premio para los cercanos. Más del 85% piensa que los helados son efectivos para subir el ánimo a las personas y el 44% clasifica a los helados como el mejor postre. Más del 63% cree que los helados más caros no son una señal de status, lo que lo diferencia de los demás Cluster.
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VIII. POSICIONAMIENTO
Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente. Es una noción especialmente implicada con el proceso de la memoria. En su mente el cliente agrega a cada alternativa de productos una serie de datos que no estaban presentes, que fueron adquiridos en el pasado y almacenados en su memoria, y el disparador fueron las marcas. Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.
Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando percibimos una situación, nuestra mente activa esos vínculos para traer a nuestra consciencia información relevante. El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden es el nivel de intensidad de los vínculos que une a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto más fuerte el vínculo, antes se activará el nodo.
Así, cuando un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo modelo de helado, la información que esté más fuertemente vinculada a ese helado en la memoria, vendrá a la mente primero, ya sea información de precio, estilo, la experiencia pasada con helados similares, lo que ha escuchado sobre el helado en conversaciones con amigos, etc. Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido. De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, es algo que ocurre en nuestra mente. De esta manera podemos decir que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.
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a. POSICIONAMIENTO POR MAPEO UNIVARIADO Este modelo tiene como objetivo la representación gráfica que muestra la evaluación de cada marca del grupo estratégico en relación a cada uno de los atributos, estos se encuentran jerarquizados según los resultados extraídos del análisis Thurstone. Los atributos tienen posición en el eje de las ordenadas mientras que las respectivas evaluaciones obtenidas por cada marca se encuentran en el eje de abscisas.
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Como observamos en el gráfico, a simple vista se ve a DANKY como el competidor más fuerte en la mayoría de los atributos mencionados por los consumidores, al momento de elegir un helado. En orden de modo general, seria líder en preferencias el HELADO DANKY DE SAVORY, seguido por CORNETTO DE BRESLER, y por último el helado LUPPO DE TRENDY. Enlazando este resultado gráfico, con la participación de mercado que poseen estas marcas en el mercado chileno, se encuentra una relación similar, ya que es la marca SAVORY la que lidera el en el sector, seguida por BRESLER y TRENDY, y esto no solo se da en la categoría de conos. En necesario explicar, que este análisis de posicionamiento se llevó a cabo mediante el método más conocido para las personas, que es evaluación a través de notas de 1 a 7 ya que lo asocian con la evaluación de la educación. A continuación en el cuadro adjunto se resumen las notas promedios finales de cada atributo por marca. En general podemos corroborar mediante las notas, y no solo con el análisis gráfico, que es el helado DANKY Sabor 3,27 4,57 6,14 DE SAVORY, quien posee las mejores notas en la mayoría de los cuadrantes en discusión. Sin embargo Precio 5,16 4,35 3,99 tomando en cuenta el Análisis Thurstone, en la escala Envase 3,74 4,63 5,46 sicológica se consideró dentro de los atributos más relevantes el Sabor donde SAVORY posee un 6,14 2 Cantidad por Porción 4,34 4,55 4,87 puntos aproximadamente sobre sus competidores. Información Nutricional 3,47 3,90 4,29 Pero también se mencionó seguido de cerca en Cremosidad 3,44 4,72 5,66 importancia: el Precio del helado, y es importante notar que en esta categoría, SAVORY es la marca peor evaluada con nota deficiente de 3,99. Esto se debe principalmente a que existe en el mercado diferentes tipos de consumidores, y SAVORY apunta a cobrar un precio más alto, a cambio de una calidad superior. Las personas que conocen ya el mercado de los helados coinciden que son helados que se diferencian y son únicos. Sin embargo, en el Focus Group se mencionó varias veces que la marca Savory también en ocasiones abusa de ese poder de mercado, subiendo los precios en exceso en comparación a sus competidores, esto porque se siente respaldado por una marca potente, como un apalancamiento. Luppo Cornetto Danky
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b. POSICIONAMIENTO POR ADECUACION El Posicionamiento por adecuación es un modelo de posicionamiento que adecua los beneficios inherentes y propios del producto (helados impulsivos) o la ventaja competitiva con las características y necesidades y/o deseos del mercado meta. Para esto, es necesario en una primera instancia definir al mercado meta y luego evaluar sus características en relación a lo que ofrece el producto DANKY de Savory.
Mercado Meta Principal El mercado meta principal, está conformado por todas las personas naturales entre los 5 y 40 años, que consumen helados impulsivos (categoría de helados), entre los que destacan principalmente hombres y mujeres estudiantes de educación básica, media y superior, los cuales están dispuestos a destinar una cantidad mayor de sus ingresos en la compra de un helado en comparación al resto del mercado. Características del Mercado Meta Los consumidores o clientes del producto helado (impulsivo), buscan satisfacer múltiples necesidades, entre ellas: necesidad de saciar la sed, de refrescarse, de darse un gusto, por nutrición, por placer o factores climáticos. Dentro de este mercado, El canal de distribución es sumamente relevante, para su desarrollo. Hoy en día existe una gran capacidad productiva y una mayor disponibilidad de productos debido a la cobertura de distribución en almacenes, minimarkets, heladerías, farmacias y estaciones de servicio. Gracias a esto los consumidores pueden contar con una oferta más variada y con mejores precios. La demanda de este producto es cada día menos estacional, investigaciones de mercado han demostrado que en Chile, el consumo de los helados ha disminuido su brecha entre invierno y verano, principalmente por el mercado altamente exigente, el cual demanda innovaciones ya sea en sabores, texturas, o cremosidades, los cuales son los más demandados en épocas invernales. Aun así, las mayores ventas se registran en época de verano, ya que este tipo de helados, específicamente los impulsivos están creados para localizarse especialmente en lugares de alto tráfico, como malls y playas, donde los clientes conocen nuevos formatos y promociones en las tiendas móviles, apoyados con staff de promotores que entregan muestras de productos, para dar a conocer el helado del verano. Basándonos, en los resultados obtenidos de la sesión de Focus Group, encuestas y fuentes secundarias realizadas en el marco de la asignatura de Marketing I, hemos determinado que Savory, con su categoría de helados impulsivos busca un posicionamiento por atributos/beneficios principales, puesto que la producción industrializada que producen en la Empresa, está orientada 100% a las ventajas y atributos que buscan los consumidores destacando lo más importante: el sabor. En cuanto al precio, podemos ver en nuestro análisis anterior Thurstone que SAVORY está relativamente mal evaluado en este ítem, sin embargo esto se debe a que la encuesta se realizó con todo tipo de clientes de helados, y como se dice en la descripción del mercado meta, la empresa también segmenta por el precio de sus productos, haciendo una diferencia con sus competidores. 67
Competencia Savory, participa en el sector industrial de los helados, junto a las empresas Bresler y Trendy. Las 3 empresas mencionadas, tienen trayectoria en el rubro y por ende una experiencia única, lo que provoca que el mercado se distribuya entre ellos. La empresa Savory, al pertenecer a la Multinacional NESTLE S.A, se enfoca no solo en el mercado nacional, una gran parte de sus ventas son realizadas mediante exportaciones, donde el nombre de la marca cambia, pero es la misma empresa. Por otro lado Bresler, pertenece a la Multinacional Unilever, y también tiene mercados internacionales; Por último, Trendy es una Empresa Sociedad Anónima, está ubicando como el otro competidor de carácter nacional, pero básicamente con una propuesta en el segmento económico.
En general se trata de un mercado altamente competitivo, el cual está dado principalmente por el alto crecimiento potencial de la industria y la tendencia que están presentando los consumidores a un consumo se empina sobre los 20 litros, Estados Unidos es uno de esos modelos, allá, el helado es parte de la dieta y está inserto en la cotidianeidad, no hay que esperar el calor ni una gran ocasión para consumirlo, y está mucho más circunscrito al hogar. En chile, no estamos lejos de esto, las cifras muestran el cambio que está experimentando el segmento de helados hogareños en el país, el de helados artesanales y de consumo personal de temporadas. Se establecerán las diferencias que presentan las tres empresas pertenecientes al grupo estratégico, de acuerdo a los siguientes aspectos: 1. Necesidades y Deseos: Como se mencionó anteriormente hay múltiples necesidades que pueden satisfacer las 3 empresas, destacando la de refrescarse, por placer, por nutrición. Respecto a estos puntos no existe diferencia entre las empresas, puesto que las 3 cumplen con satisfacer tales necesidades. Sin embargo, existe una diferencia en el contenido, es decir en el producto, y los atributos y beneficios que los consumidores consideran relevante al momento de optar por u n helado u otro. 2. Producto/atributo/ servicio: Respecto a la variedad de productos (helados impulsivos) de las 3 empresas, Savory presenta 23 productos, Bresler 5 productos y Trendy 26 productos, por lo que en este ámbito seria líder esta última empresa. Sin embargo, en variedad de sabores de algunos productos, es Savory quien obtiene l liderazgo, y este atributo es el más importante para los clientes, y también fue a Savory a quien le otorgaron mayor calificación, seguido por Bresler y luego Trendy. 3. Nuevos productos y mejoramientos: Dentro del grupo estratégico, lleva la delantera Savory, debido a que todos sus esfuerzos están enfocados a la calidad del producto, una de las razones de sus precios más altos. Bresler, le sigue intentando contrarrestar esta innovación constante en mejoras técnicas, última tecnología en el proceso productivo, pero sin embargo está considerado como retador, y es probable que con el tiempo decida si igualar condiciones con su competidor frontal. Por último Trendy se queda atrás, ya que posee una estrategia líder en costos, enfocada en captar a un cierto segmento del mercado, que queda sin cubrir. 68
4. Empaque y elementos de tienda: El envase de cualquiera de las tres marcas cumple la función de envase primario y secundario ya que simultáneamente almacena el helado y presenta al reverso su información nutricional, información de la empresa o de los ingredientes, incluso a veces se presenta el nuevo helado de temporada con el saludo de una caricatura etc. El tamaño del envase de helados impulsivos tampoco difiere entre las 3 competidoras, todos almacenan entre 70-150 gramos de helado, con material plástico, acá si es importante mencionar que la calidad de este difiere entre una empresa y otra en Savory es un plástico mucho más resistente comparado con Trendy. En cuanto a los colores y diseño también hay diferencias, debido a las características propias de la marca pero estas solo apuntan a la función secundaria. 5. Marca, Nombre Reputación: En este ítem es Savory también quien lleva la delantera, esto por la especialización y trayectoria que tiene la empresa, además pertenece a Nestlé, empresa dedicada a la alimentación, por lo que se dedica con mayor énfasis a todos los procesos productivos de un alimento, entre ellos el helado. Además Nestlé, cumple el rol de apalancar a la marca, incluso con una publicidad mucho más sutil, puesto que ya capta parte del mercado por solo ser de Nestlé. Esto también sucede con Bresler, al ser de Unilever, sin embargo los consumidores no asocian a Unilever directamente con alimentos, y además esta tiene una gama bastante amplia de productos, por lo que el posicionamiento es más bien por cada producto, haciéndose su propio mercado y no arrastrando a clientes por otros productos. El liderazgo también se corrobora con la participación de mercado con un 40% aproximadamente lidera Savory, seguida por Bresler y Trendy. 6. Distribución, Penetración: El canal de distribución como fue mencionado anteriormente es de suma importancia en la industria de los helados, especialmente los impulsivos, puesto que necesitan estar más cerca de la gente. En cuanto a esto las 3 empresas distribuyen a Minimarkets, Bencineras, y en menor cantidad a Súper o Híper Mercados, puesto que estos últimos se enfocan mayormente en la venta de helados de hogar o familiares. Ninguna empresa, posee local con venta directa a los consumidores puesto que utilizan a distribuidores. La distribución geográfica de las fábricas de las 3 empresas, están localizadas en Santiago de Chile, de la cual distribuyen al país, y en algunos casos al mercado internacional. En el ámbito de penetración lidera Savory, seguido por Bresler, y últimamente creciendo rápidamente Trendy. 7. Publicidad mensajes y medios: La publicidad en Savory, es intensiva, a veces considerado como un factor crítico de éxito; esta es realizada principalmente en los mismos puntos de ventas, con afiches publicitarios con llamativos colores, además de incluir el Marchandasing como factor clave, donde cada temporada de verano lanzan un nuevo producto con su respectiva publicidad. Por otro lado Bresler y Trendy solamente realizan publicidad en afiches publicitarios en los puntos de venta, como una forma de ahorrar costos debido a que su precio de venta es mayor que el de Savory. Los mensajes que se transmiten son distintos en las 3 empresas, en Savory apuntan a la nutrición y el vivir bien, mientras que los mensajes de Bresler y Trendy apuntan a la diversión.
69
8. Ventas: Los helados impulsivos son un producto en etapa de madurez en Chile en donde el mercado se encuentra altamente segmentado. La etapa de madurez del mercado, que predice una desaceleración de la tasa de crecimiento en los próximos años, permite la búsqueda y reacomodación de nichos de las marcas permitiendo la sofisticación y la innovación de otras líneas. Esto se ve claramente en Savory con la extensión de sus helados de línea” Premium “pertenecientes en su mayoría a los helados de categoría hogar y familia, estos permiten dar un valor agregado a la marca que se transmite a los helados de tipo impulsivos.
c. POSICIONAMIENTO PROPUESTO PARA DANKY
Savory, en todas las líneas de sus productos busca posicionarse como una marca que entrega calidad e innovación en sus productos, la cual se han mantenido constantes a lo largo de los años. Para Danky, entonces se busca también este tipo de posición, con todos sus tipos incluso los de temporadas. Para lograr este ambicioso objetivo, Savory ha trabajado cuidadosamente y creativamente no solo en la variable producto, si no que todos los elementos del Marketing Mix: distribución, promociones, comunicación, etc. Todo esto se resume en su estrategia genérica de diferenciación, este tipo de estrategia va relacionado estrechamente por satisfacer como líderes el atributo mejor valorado por los consumidores que es el sabor. Por lo tanto, como grupo reafirmaríamos este mismo posicionamiento, ya que ha sido exitoso, sin embargo, fortalecería los atributos que fueron peor evaluados como el precio, buscando la mejor manera de lograr un equilibrio entre Precio/calidad, que sea percibida por clientes.
70
CONCLUSIÓN Existen mercados que se encuentran en su fase de madurez o decaimiento, esto provoca que experimenten una saturación que obliga a las empresas a buscar sus nichos de mercado, con el fin de encontrar su grupo de consumidores fieles a la marca. Los helados impulsivos solían ser conocidos por ser helados de temporada, pero las ventas indican que cada día estos se convierten en un producto consumido a lo largo de todo el año. Además cada día los consumidores son más exigentes y tienen gustos más específicos, ante este escenario es que el mercado se encuentra segmentado lo que deja como resultado una alta diferenciación de los productos, existen para todos los gustos y de todos los precios, esto provoca que destacarse en el mercado sea complicado, no obstante Danky ha enfocado sus esfuerzos en la calidad del proceso productivo, lo que da como resultado un helado percibido por los consumidores como líder del mercado. La marca se encuentra altamente posicionada en el mercado, desde sus inicios Danky ha sido reconocido por sus llamativas campañas publicitarias las cuales se enfocan en cada temporada con el fin de alcanzar la mayor parte del mercado, y efectivamente ha sido capaz de ganar la preferencia de gran parte de los consumidores. Tenemos claro que ésta investigación y posterior trabajo de análisis nos aporta de manera trascendental a adquirir conocimientos y aterrizar todo lo que hemos aprendido al caso específico de una Empresa donde pudimos dimensionar la real complejidad de realizar análisis de mercado. Queremos destacar que al investigar a una Empresa del tamaño de Savory, hemos visto en la realidad la importancia de tomar en cuenta la cultura del mercado meta, además de estudiar las estrategias de marketing de una línea de productos perteneciente a una empresa de tales dimensiones, lo cual es especialmente importante para comprender las buenas prácticas que tienen las grandes empresas que les permiten mantenerse con éxito en el mercado y ser líderes con sus respectivos productos.
71
BIBLIOGRAFÍA Naresh K.Malhotra, Investigación de mercado, Un enfoque práctico. Jean – Jacques Lambin, Marketing Estratégico
WEB BLIOGRAFÍA Principios Corporativos empresariales Nestlé http://www.nestle.cl/aboutus/Documents/Nestle_Corporate_Business_Principles__Spanish.pdf Informe desarrollo humano Nestlé http://www.nestle.com/asset-library/Documents/Library/Documents/People/People-DevelopmentReview-SP.pdf Nestlé Chile
http://www.nestlé.cl Jaime Ruiz Eventos
http://www.jaimeruiz.cl/novedades_10.htm Panda Chile http://www.heladospanda.cl/ Bresler Chile http://www.bresler.cl/
72
ANEXOS DEL INFORME
a. ANEXOS FOCUS GROUP
Objetivos: Recabar información previa para la creación de un cuestionario que permita definir: -Determinar factores que influyen en el comportamiento de los consumidores al momento de tomar una decisión de compra de helados. -Atributos y beneficios que destacan en los helados del mercado. -Percepción por parte de los consumidores en relación a los atributos deducidos en cuanto a la marca DANKY.
Pauta de temas: Tipos de helados que prefieren, ya sean Paletas, casattas, conos, etc. Época en la que consumen más helado Cuáles son los lugares donde generalmente compra helados Disponibilidad monetaria destinada a un helado Marcas destacadas en el mercado de helados, ya sea por vivencias personales, publicidad, precios, etc. Helados destacados de Savory, atributos que destacan y valoran al momento de la compra. Atributos en consideración al momento de comprar un helado: precio, sabor, textura, moda, etc. Competidores directos de Savory. Ventajas de Savory sobre sus competidores Atributos del helado Danky Ventajas de Danky sobre sus competidores Relevancia de la relación precio/calidad en el helado Danky. Mejoras a realizar al helado Danky, como por ejemplo Producto, envase, tapa.
Tipos de Danky más consumidos
Percepción sobre la publicidad de Danky y Savory Marca de helados consideradas como competidores de Danky?
73
Participantes:
Los participantes fueron lo más heterogéneos posibles, para poder obtener distintos puntos de vista, a continuación se detalla su perfil: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Rocío Fuster (Estudiante de Nutrición UNAB) Diego Villegas (Estudiante Ingeniería Civil Industrial UNAB) José Ruiz (Estudiante Ing. Comercial PUCV) Marcelo Zapata (Tesista de Periodismo UAI) María Lidia Rojas (Estudiante Ing. Comercial PUCV) Matías Contreras (Estudiante Ing. Comercial).
Moderador : El moderador, fue un integrante del equipo: Darío Espinoza.
El tiempo de duración del Focus Group: 1 hora reloj.
74
b. ANEXO ENCUESTA
75
76
c. ANEXOS ANALISIS THURSTONE
Tabla 1: Frecuencia Absoluta Al obtener los datos de las encuestas realizadas, estas son tabuladas y se crea una tabla con las frecuencias absolutas, donde se determina una comparación entre los atributos. Además con estos datos se puede realizar un ranking de preferencias y así determinar la importancia psicológica de los factores buscados en los helados por los consumidores. Este análisis sirve para posteriormente realizar el posicionamiento deseado en el caso de una Empresa Nueva, o evaluar posicionamiento en ciertos parámetros del producto, en el caso de una Empresa ya existente.
Sabor
Precio
Sabor
Cantidad por porción
Envase 20
Información Nutricional
Cremosidad
6
18
22
21
16
38
23
36
85
54
70
30
39
Precio
83
Envase
97
87
Cantidad por Porción
85
65
18
Información Nutricional
81
80
49
73
Cremosidad
82
67
33
64
61 42
En esta tabla se puede apreciar que 20 personas prefieren o le dan mayor importancia al precio del helado que a su sabor, de la misma manera, interpretando la tabla hacia el lado, 6 personas prefieren el envase antes que el sabor. Así sucesivamente se van obteniendo pares asociados y la preferencia de unos sobre otros de un total de 103 encuestados.
Tabla 2: Frecuencia Relativa
Sabor
Precio
19,42%
Sabor
Envase
Cantidad por Porción
Información nutricional
Cremosidad
5,83%
17,48%
21,36%
20,39%
15,53%
36,89%
22,33%
34,95%
82,52%
52,43%
67,96%
29,13%
37,86%
Precio
80,58%
Envase
94,17%
84,47%
Cantidad Por Porción
82,52%
63,11%
17,48%
Información Nutricional
78,64%
77,67%
47,57%
70,87%
Cremosidad
79,61%
65,05%
32,04%
62,14%
59,22% 40,78%
En cuanto a la tabla 2, esta especifica en términos relativos o porcentuales, las preferencias de un vector sobre el otro, se interpreta igual a la tabla anterior: De esta manera, 19,24% de los encuestados le dan mayor importancia al precio de los helados por sobre el sabor, leyendo la tabla hacia el lado un 5,83% de los encuestados, prefiere el envase del helado antes que el sabor. Así sucesivamente, tal como en la tabla 77
1, se aprecia un complemento en cuanto a pares de 2 atributos, así un 19,42% prefiere el precio sobre el sabor, y un 80,58% prefiere sabor antes que precio, el complemento para alcanzar el 100%, es decir los 103 encuestados.
Tabla 3: Valores Z Para una simplificación en el análisis y mejor comprensión, llevaremos los datos obtenidos en la frecuencia relativa a una estandarización normal, esto es logrado mediante una distribución normal estándar inversa, dando como resultado valores Z de cada vector obtenido.
Sabor
Precio
-0,86
Sabor
Envase
Cantidad por Porción
Información Nutricional
Cremosidad
-1,57
-0,94
-0,79
-0,83
-1,01
-0,33
-0,76
-0,39
0,94
0,06
0,47
-0,55
-0,31
Precio
0,86
Envase
1,57
1,01
Cantidad por Porción
0,94
0,33
-0,94
Información Nutricional
0,79
0,76
-0,06
0,55
Cremosidad
0,83
0,39
-0,47
0,31
0,23 -0,23
Una vez efectuado lo anterior, se calcula la sumatoria de cada vector vertical de la tabla. Posteriormente, aplicada la sumatoria de los vectores, estos son divididos por el total de atributos, que en este caso asciende a 6. Los resultados son los siguientes: Sumatoria Suma/6
4,16
1,25
-3,58
0,22
0,693629815 0,207826356 -0,596636795
0,035836349
-2,04
-0,82
-0,340655724 -0,137267925
78
d. ANEXOS ANALISIS CLUSTER TABLA 1: HISTORIAL DE CONGLOMERACION
Etapa en la que el conglomerado aparece por primera vez
Conglomerado que se combina Conglomer ado 1
Conglomer ado 2
Conglomer ado 1
Conglomer ado 2
1
44
47
2,764
0
0
32
2
46
52
5,541
0
0
15
3
5
92
8,747
0
0
14
4
7
99
12,297
0
0
49
5
50
78
16,199
0
0
40
6
17
20
20,490
0
0
30
7
48
56
25,269
0
0
36
8
40
95
30,136
0
0
45
9
11
55
35,410
0
0
39
10
3
58
40,766
0
0
34
11
10
63
46,185
0
0
62
12
27
37
51,647
0
0
55
13
2
54
58,142
0
0
55
14
5
88
64,873
3
0
52
15
31
46
72,115
0
2
50
16
28
42
79,472
0
0
77
17
24
68
86,851
0
0
56
18
18
49
94,296
0
0
40
19
8
62
101,778
0
0
27
20
53
80
109,267
0
0
28
21
36
83
116,909
0
0
64
22
6
26
124,631
0
0
44
23
9
102
132,438
0
0
43
24
15
43
140,386
0
0
81
25
85
86
148,568
0
0
51
26
32
39
156,764
0
0
34
27
8
14
165,087
19
0
58
28
38
53
173,524
0
20
44
29
35
98
182,060
0
0
71
30
17
22
190,913
6
0
76
31
57
66
199,964
0
0
57
32
44
77
209,099
1
0
38
33
19
91
218,552
0
0
47
Etapa
Coeficientes
Próxima etapa
79
34
3
32
228,116
10
26
66
35
21
60
237,750
0
0
87
36
48
74
247,508
7
0
65
37
4
87
257,408
0
0
61
38
44
64
267,553
32
0
50
39
11
69
277,962
9
0
84
40
18
50
288,397
18
5
48
41
34
94
298,914
0
0
82
42
29
71
309,539
0
0
49
43
9
101
320,841
23
0
58
44
6
38
332,158
22
28
77
45
40
82
344,141
8
0
69
46
33
65
356,435
0
0
64
47
19
51
368,739
33
0
83
48
18
30
381,074
40
0
60
49
7
29
393,792
4
42
79
50
31
44
406,823
15
38
72
51
85
89
420,003
25
0
78
52
5
84
433,427
14
0
93
53
70
73
446,949
0
0
68
54
16
96
460,657
0
0
75
55
2
27
474,472
13
12
68
56
24
41
488,431
17
0
63
57
57
90
502,671
31
0
85
58
8
9
517,526
27
43
70
59
93
100
532,868
0
0
78
60
18
72
548,215
48
0
66
61
4
76
564,282
37
0
80
62
10
81
580,506
11
0
82
63
1
24
596,906
0
56
81
64
33
36
613,419
46
21
84
65
45
48
630,805
0
36
86
66
3
18
648,341
34
60
73
67
25
59
666,238
0
0
90
68
2
70
684,617
55
53
70
69
23
40
703,255
0
45
72
70
2
8
722,599
68
58
76
71
12
35
742,409
0
29
80
72
23
31
762,551
69
50
91
73
3
75
784,158
66
0
94
74
13
67
806,274
0
0
88
75
16
61
828,544
54
0
88
80
76
2
17
851,724
70
30
86
77
6
28
875,699
44
16
98
78
85
93
899,941
51
59
85
79
7
79
924,772
49
0
93
80
4
12
949,764
61
71
90
81
1
15
975,955
63
24
94
82
10
34
1002,268
62
41
89
83
19
97
1028,951
47
0
92
84
11
33
1056,200
39
64
91
85
57
85
1084,762
57
78
96
86
2
45
1116,393
76
65
87
87
2
21
1151,293
86
35
97
88
13
16
1187,123
74
75
92
89
10
103
1223,727
82
0
97
90
4
25
1261,257
80
67
96
91
11
23
1301,268
84
72
95
92
13
19
1347,726
88
83
99
93
5
7
1394,468
52
79
95
94
1
3
1442,425
81
73
99
95
5
11
1494,704
93
91
100
96
4
57
1554,405
90
85
98
97
2
10
1618,260
87
89
101
98
4
6
1686,745
96
77
100
99
1
13
1758,715
94
92
101
100
4
5
1862,042
98
95
102
101
1
2
1985,713
99
97
102
102
1
4
2142,000
101
100
0
De la tabla 1, podemos observar, que en la primera etapa el entrevistado 44 se unió con el entrevistado 47. En la etapa 2 el entrevistado 46 se unió con el 52 y así sucesivamente en las siguientes etapas. Además, Al ver el análisis de los coeficientes, podemos observar que al principio, no existen saltos relevantes para determinar un número de conglomerados; Sin embargo, al final podemos visualizar saltos más importantes, con una distancia mayor a 100 puntos aproximadamente, estos saltos ascienden 3 o 4 aproximadamente. A continuación, este análisis, se puede ratificar a través del Dendograma.
81
DENDOGRAMA
* * * * * * H I E R A R C H I C A L *
C L U S T E R
A N A L Y S I S * * * * *
Dendrogram using Ward Method Rescaled Distance Cluster Combine C A S E Label
0 Num
5
10
15
20
+---------+---------+---------+---------+---------+
Case 44
44
Case 47
47
Case 77
77
Case 64
64
Case 46
46
Case 52
52
Case 31
31
Case 40
40
Case 95
95
Case 82
82
Case 23
23
Case 11
11
Case 55
55
Case 69
69
Case 36
36
Case 83
83
Case 33
33
Case 65
65
Case 5
5
25
Case 92
92
Case 88
88
Case 84
84
82
Case 7
7
Case 99
99
Case 29
29
Case 71
71
Case 79
79
Case 28
28
Case 42
42
Case 6
6
Case 26
26
Case 53
53
Case 80
80
Case 38
38
Case 57
57
Case 66
66
Case 90
90
Case 85
85
Case 86
86
Case 89
89
Case 93
93
Case 100
100
Case 25
25
Case 59
59
4
Case 4 Case 87
87
Case 76
76
Case 35
35
Case 98
98
Case 12
12
Case 21
21
Case 60
60
Case 48
48
Case 56
56
Case 74
74
83
Case 45
45
Case 17
17
Case 20
20
Case 22
22
8
Case 8 Case 62
62
Case 14
14
9
Case 102
102
Case 101
101
Case 70
70
Case 73
73
Case 27
27
Case 37
37
Case 9
Case 2
2
Case 54
54
Case 34
34
Case 94
94
Case 10
10
Case 63
63
Case 81
81
Case 103
103
Case 19
19
Case 91
91
Case 51
51
Case 97
97
Case 13
13
Case 67
67
Case 16
16
Case 96
96
Case 61
61
Case 3 Case 58
3 58
84
Case 32
32
Case 39
39
Case 50
50
Case 78
78
Case 18
18
Case 49
49
Case 30
30
Case 72
72
Case 75
75
Case 15
15
Case 43
43
Case 24
24
Case 68
68
Case 41
41
Case 1
1
Los helados al ser un producto que se encuentra en la etapa de madurez en su ciclo de vida, utilizamos una división de manera tal, que resulte un mayor número de conglomerados. En nuestro caso resultaron 4 conglomerados o Cluster, enmarcados con distintos colores. Los conglomerados, están compuestos de la siguiente manera:
Conglomerado 1: Posee un total de 27 personas. Conglomerado 2: Posee un total de 23 personas. Conglomerado 3: Posee un total de 27 personas. Conglomerado 4: Posee un total de 26 personas.
Utilizamos esta cantidad de conglomerado, en base a la información contenida y en base a los criterios del Dendograma, los cuales se resumen principalmente en los cortes que se intersectan al trazar la línea vertical en 12.5. Así, la solución queda en 4 grupos, donde todos presentan una acumulación pareja de los grupos y equilibrada.
85
TABLA 2: CONGLOMERADO DE PERTENENCIA
Número de caso
Conglomer ado
Distancia
1
4
4,284
2
2
3,188
3
4
3,313
4
1
5,202
5
3
3,782
6
3
4,297
7
3
3,343
8
1
3,994
9
3
3,820
10
2
2,253
11
3
4,058
12
4
4,845
13
4
6,338
14
1
4,689
15
2
3,929
16
4
7,052
17
4
4,435
18
4
2,802
19
2
5,026
20
4
4,203
21
1
5,406
22
4
3,805
23
3
4,534
24
4
3,369
25
4
4,973
26
3
4,807
27
1
2,309
28
3
3,289
29
4
4,655
30
4
3,523
31
3
3,066
32
4
2,769
33
3
4,097
34
1
4,637
35
3
3,612
36
3
4,117
37
1
3,551
En la tabla número 2, podemos ver en que Cluster se ubica cada entrevistado. Como por ejemplo:
Encuestado 1, se encuentra en el conglomerado 4. Encuestado 2, se encuentra en el conglomerado 2. Encuestado 3, se encuentra en el conglomerado 4. Encuestado 4, se encuentra en el conglomerado 1. Encuestado 5, se encuentra en el conglomerado 3.
Así sucesivamente se van clasificando entrevistados.
los siguientes
86
38
3
4,167
39
4
4,349
40
4
3,452
41
4
5,278
42
3
3,691
43
2
4,399
44
4
3,079
45
1
5,310
46
3
3,549
47
3
2,898
48
1
2,708
49
4
3,637
50
4
2,965
51
2
4,357
52
3
3,647
53
3
4,538
54
1
3,920
55
3
4,430
56
1
3,177
57
1
4,502
58
4
3,854
59
1
6,809
60
1
4,159
61
2
4,962
62
1
4,954
63
2
5,062
64
4
3,797
65
4
4,143
66
1
4,007
67
4
6,060
68
4
3,585
69
3
5,119
70
1
4,385
71
3
3,941
72
4
4,181
73
1
3,981
74
3
4,524
75
1
4,726
76
1
4,862
77
3
4,202
78
4
2,757
79
3
6,462
87
80
3
3,722
81
2
4,869
82
4
4,158
83
3
3,717
84
1
4,766
85
3
3,993
86
1
3,951
87
3
4,699
88
3
3,594
89
1
5,258
90
1
5,158
91
2
2,332
92
3
4,404
93
1
5,677
94
1
5,067
95
4
3,611
96
4
4,435
97
4
4,761
98
1
3,772
99
3
3,289
100
1
4,707
101
4
4,427
102
1
3,038
103
2
5,525
88
TABLA 3: ANOVA
Suma de cuadrados Frec_Consumo
Momento_Dia
Lugar_Compra
Sabor_Danky
Precio_Danky
Envase_Danky
Cant.Porcion_Danky
Info.Nutricional_Dan ky
Cremosidad_Danky
Herramienta_Conqui star
Inter-grupos
3,889
3
1,296
Intra-grupos
21,373
99
,216
Total
25,262
102
Inter-grupos
2,684
3
,895
Intra-grupos
16,034
99
,162
Total
18,718
102
Inter-grupos
7,676
3
2,559
Intra-grupos
35,839
99
,362
Total
43,515
102
Inter-grupos
27,127
3
9,042
Intra-grupos
112,970
99
1,141
Total
140,097
102
Inter-grupos
27,686
3
9,229
Intra-grupos
205,304
99
2,074
Total
232,990
102
Inter-grupos
23,206
3
7,735
Intra-grupos
124,348
99
1,256
Total
147,553
102
Inter-grupos
45,872
3
15,291
Intra-grupos
129,487
99
1,308
Total
175,359
102
Inter-grupos
22,491
3
7,497
Intra-grupos
232,772
99
2,351
Total
255,262
102
Inter-grupos
36,295
3
12,098
Intra-grupos
112,812
99
1,140
Total
149,107
102
Inter-grupos
13,629
3
4,543
Intra-grupos
95,148
99
,961
108,777
102
Inter-grupos
12,133
3
4,044
Intra-grupos
85,285
99
,861
Total
97,417
102
Inter-grupos
59,678
3
19,893
Intra-grupos
80,419
99
,812
140,097
102
Inter-grupos
11,037
3
3,679
Intra-grupos
96,341
99
,973
107,379
102
Total Reunir_Familia
Economico_Menos. Saludable
Total Helado_Premio
Media cuadrática
gl
Total
F
Sig.
6,005
,001
5,525
,002
7,068
,000
7,924
,000
4,450
,006
6,158
,001
11,691
,000
3,188
,027
10,617
,000
4,727
,004
4,695
,004
24,489
,000
3,781
,013
89
Señal_Status
Mejor_Postre
Disminuir_Calor
Inter-grupos
59,077
3
19,692
Intra-grupos
113,836
99
1,150
Total
172,913
102
Inter-grupos
8,143
3
2,714
Intra-grupos
107,605
99
1,087
Total
115,748
102
Inter-grupos
13,153
3
4,384
Intra-grupos
92,905
99
,938
106,058
102
Inter-grupos
18,143
3
6,048
Intra-grupos
48,071
99
,486
Total
66,214
102
Inter-grupos
5,168
3
1,723
Intra-grupos
104,482
99
1,055
Total
109,650
102
Inter-grupos
1,047
3
,349
Intra-grupos
64,313
99
,650
Total
65,359
102
Inter-grupos
16,314
3
5,438
Intra-grupos
138,366
99
1,398
Total
154,680
102
Inter-grupos
46,313
3
15,438
Intra-grupos
53,531
99
,541
Total
99,845
102
Total Crema.Mas.Saludabl e
Fuente_Energia
Subir_animo
Opinion_Terceros
Imagen_Proyectada
17,126
,000
2,497
,064
4,672
,004
12,455
,000
1,632
,187
,537
,658
3,891
,011
28,550
,000
De la tabla ANOVA, podemos analizar la variabilidad entre la inter y la intra varianza. En el mejor de los casos, la inter debería ser mayor a la intra varianza, en nuestro caso esto no se cumple, por lo que se transforma en una limitación del estudio. El Test de Fisher, representado con la letra F, en la tabla 3, nos indica que mientras mayor es F, menor es el nivel de significancia, es decir la variable hace mayor diferencia entre los Cluster. En este caso, la característica “IMAGEN PROYECTADA”, es la que posee un mayor F, por lo tanto es quien marca la mayor diferencia entre los grupos, en cambio, el atributo con menor F, es la característica “SUBIR EL ANIMO” por lo tanto tiene un mayor nivel de significancia, es decir es la variable que hace menor diferencia entre los Cluster, ya que es importante para todos los individuos.
90
4. TABLAS DE CONTINGENCIA: VARIABALES SOCIODEMOGRAFICAS
Sexo
Sexo CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
Total
1
12
14
26
2
15
12
27
3
8
15
23
4
12
15
27
47
56
103
Total
Gráfico de barras Sexo
15
1,00 2,00
Recuento
12
9
6
3
0 1
2
3
4
Ward Method
91
Edad
Edad CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
Total
1
0
20
4
1
1
0
26
2
0
19
5
1
2
0
27
3
1
12
5
0
5
0
23
4
2
16
3
4
1
1
27
3
67
17
6
9
1
103
Total
Gráfico de barras Edad
20
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
Recuento
15
10
5
0 1
2
3
4
Ward Method
92
Ocupación
Ocupación CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
Total
1
0
22
1
0
0
3
26
2
0
23
0
2
1
1
27
3
1
16
0
0
2
4
23
4
2
19
0
0
2
4
27
3
80
1
2
5
12
103
Total
Gráfico de barras Ocupacion
25
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
Recuento
20
15
10
5
0 1
2
3
4
Ward Method
93
Ingresos
Ingreso CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
Total
1
2
3
2
6
7
6
26
2
4
1
7
2
7
6
27
3
2
3
4
7
4
3
23
4
2
2
3
7
6
7
27
10
9
16
22
24
22
103
Total
Gráfico de barras Ingreso
7
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
6
Recuento
5
4
3
2
1
0 1
2
3
4
Ward Method
94
Estado Civil
Estado_Civil CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
Total
1
25
1
0
26
2
25
1
1
27
3
18
3
2
23
4
21
5
1
27
89
10
4
103
Total
Gráfico de barras Estado_Civil
25
1,00 2,00 3,00
Recuento
20
15
10
5
0 1
2
3
4
Ward Method
95
Número de Hijos
NUMERO DE HIJOS CLUSTER Ward Method
,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Total
1
23
2
1
0
0
0
26
2
25
0
1
1
0
0
27
3
17
1
0
2
1
2
23
4
21
2
1
2
1
0
27
86
5
3
5
2
2
103
Total
Gráfico de barras N°_Hijos
25
,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Recuento
20
15
10
5
0 1
2
3
4
Ward Method
96
5. TABLAS DE CONTINGENCIA: EVALUACION DE HELADOS EN GENERAL COMO ESTILO DE VIDA
Frecuencia de consumo de helados
FRECUENCIA DE CONSUMO CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
Total
1
14
10
2
26
2
23
4
0
27
3
13
10
0
23
4
25
2
0
27
75
26
2
103
Total
Gráfico de barras Frec_Consumo
25
1,00 2,00 3,00
Recuento
20
15
10
5
0 1
2
3
4
Ward Method
97
Momento del día en el que prefiere consumir helados
MOMENTO DEL DIA CLUSTER Ward Method
2,00
3,00
4,00
Total
1
1
25
0
26
2
6
21
0
27
3
11
12
0
23
4
4
22
1
27
22
80
1
103
Total
Gráfico de barras Momento_Dia
25
2,00 3,00 4,00
Recuento
20
15
10
5
0 1
2
3
4
Ward Method
98
Lugar donde normalmente compra helados
LUGAR DE COMPRA CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
Total
1
5
16
5
26
2
8
18
1
27
3
4
10
9
23
4
14
13
0
27
31
57
15
103
Total
Gráfico de barras Lugar_Compra
20
1,00 2,00 3,00
Recuento
15
10
5
0 1
2
3
4
Ward Method
99
¿Es el helado una herramienta de conquista?
HELADO COMO HERRAMIENTA DE CONQUISTA CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Total
1
5
7
6
6
2
26
2
0
1
11
13
2
27
3
2
2
1
15
3
23
4
0
3
13
9
2
27
7
13
31
43
9
103
Total
Gráfico de barras Herramienta_Conqu istar
15
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Recuento
12
9
6
3
0 1
2
3
4
Ward Method
100
El helado como herramienta que reúne a la familia
HELADO PARA REUNIR FAMILIA CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Total
1
2
3
13
5
3
26
2
0
0
8
15
4
27
3
0
2
2
11
8
23
4
0
6
5
11
5
27
2
11
28
42
20
103
Total
Gráfico de barras Reunir_Familia
15
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Recuento
12
9
6
3
0 1
2
3
4
Ward Method
101
El helado más económico es menos saludable
HELADO MAS ECONOMICO MENOS SANO CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Total
1
7
10
8
1
0
26
2
2
8
13
3
1
27
3
0
1
3
9
10
23
4
3
12
6
6
0
27
12
31
30
19
11
103
Total
Gráfico de barras Economico_Menos. Saludable
14
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
12
Recuento
10
8
6
4
2
0 1
2
3
4
Ward Method
102
Helado como premio
HELADO COMO PREMIO CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Total
1
1
7
11
5
2
26
2
2
1
11
11
2
27
3
3
6
7
6
1
23
4
2
14
8
2
1
27
8
28
37
24
6
103
Total
Gráfico de barras Helado_Premio
14
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
12
Recuento
10
8
6
4
2
0 1
2
3
4
Ward Method
103
Señal de status
HELADO COMO SEÑAL DE STATUS CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Total
1
4
15
4
3
0
26
2
0
2
6
8
11
27
3
2
3
5
8
5
23
4
6
11
5
3
2
27
12
31
20
22
18
103
Total
Gráfico de barras Señal_Status
15
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Recuento
12
9
6
3
0 1
2
3
4
Ward Method
104
Mejor postre
HELADOS EL MEJOR POSTRE CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Total
1
1
5
4
12
4
26
2
2
1
10
10
4
27
3
0
3
3
9
8
23
4
1
7
7
11
1
27
4
16
24
42
17
103
Total
Gráfico de barras Mejor_Postre
12
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
10
Recuento
8
6
4
2
0 1
2
3
4
Ward Method
105
Disminuir calor
HELADO HERRAMIENTA PARA DISMINUIR EL CALOR CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Total
1
1
2
5
12
6
26
2
0
0
8
14
5
27
3
0
2
1
14
6
23
4
2
9
3
10
3
27
3
13
17
50
20
103
Total
Gráfico de barras Disminuir_Calor
14
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
12
Recuento
10
8
6
4
2
0 1
2
3
4
Ward Method
106
El helado de crema es menos saludable
HELADO DE CREMA MAS SALUDABLE CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
Total
1
5
11
10
0
26
2
2
7
15
3
27
3
11
9
3
0
23
4
8
18
1
0
27
26
45
29
3
103
Total
Gráfico de barras Crema.Mas. Saludable
20
1,00 2,00 3,00 4,00
Recuento
15
10
5
0 1
2
3
4
Ward Method
107
Helado como fuente de energía
HELADO FUENTE DE ENERGIA CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Total
1
2
2
8
14
0
26
2
1
3
14
8
1
27
3
3
9
4
6
1
23
4
2
10
3
10
2
27
8
24
29
38
4
103
Total
Gráfico de barras Fuente_Energia
14
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
12
Recuento
10
8
6
4
2
0 1
2
3
4
Ward Method
108
Subir el animo
HELADO PARA SUBIR EL ANIMO CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Total
1
1
2
5
12
6
26
2
0
0
8
16
3
27
3
0
1
2
15
5
23
4
0
3
1
19
4
27
1
6
16
62
18
103
Total
Gráfico de barras Subir_animo
20
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Recuento
15
10
5
0 1
2
3
4
Ward Method
109
5. TABLAS DE CONTINGENCIA: EVALUACION AL HELADO DANKY DE SAVORY
Sabor de DANKY
SABOR DANKY CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Total
1
0
2
2
1
3
13
5
26
2
1
0
0
1
5
12
8
27
3
0
0
0
0
0
6
17
23
4
0
0
0
0
3
6
18
27
1
2
2
2
11
37
48
103
Total
Gráfico de barras Sabor_Danky
20
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
Recuento
15
10
5
0 1
2
3
4
Ward Method
110
Precio de DANKY
PRECIO DANKY CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Total
1
0
2
6
13
4
1
0
26
2
4
4
7
5
4
3
0
27
3
4
3
2
2
6
5
1
23
4
1
0
0
9
12
3
2
27
9
9
15
29
26
12
3
103
Total
Gráfico de barras Precio_Danky
14
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
12
Recuento
10
8
6
4
2
0 1
2
3
4
Ward Method
111
Envase de DANKY
ENVASE DANKY CLUSTER Ward Method
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Total
1
0
3
7
6
10
0
26
2
1
3
3
8
8
4
27
3
0
1
2
7
5
8
23
4
0
0
1
5
12
9
27
1
7
13
26
35
21
103
Total
Gráfico de barras Envase_Danky
12
2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
10
Recuento
8
6
4
2
0 1
2
3
4
Ward Method
112
Cantidad por porción de DANKY
CANTIDAD POR PORCION DANKY CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Total
1
1
0
6
7
6
5
1
26
2
0
1
7
9
5
5
0
27
3
0
0
1
8
6
6
2
23
4
0
0
0
2
7
10
8
27
1
1
14
26
24
26
11
103
Total
Gráfico de barras Cant. Porcion_Danky
10
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
Recuento
8
6
4
2
0 1
2
3
4
Ward Method
113
Información Nutricional de DANKY
INFORMACION NUTRICIONAL DANKY CLUSTER Ward Method
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Total
1
3
1
5
9
3
3
2
26
2
3
2
6
7
6
3
0
27
3
0
3
4
3
5
4
4
23
4
0
0
5
5
10
3
4
27
6
6
20
24
24
13
10
103
Total
Gráfico de barras Info. Nutricional_Danky
10
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
Recuento
8
6
4
2
0 1
2
3
4
Ward Method
114
Cremosidad de DANKY
CREMOSIDAD DANKY CLUSTER Ward Method
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Total
1
0
3
6
11
6
0
26
2
1
2
2
5
11
6
27
3
0
1
2
1
9
10
23
4
0
0
1
2
12
12
27
1
6
11
19
38
28
103
Total
Gráfico de barras Cremosidad_Danky
12
2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
10
Recuento
8
6
4
2
0 1
2
3
4
Ward Method
115
