Facultad de Estudios Sociales y Empresariales Tecnología en Gestión de Negocios
TOMA DE DECISIONES ESTRATEGICAS CASO DE ESTUDIO BENETTON
DIAGNÓSTICO – APRENDIZAJE APRENDIZAJE COLABORATIVO
GRUPO 24° LUIS MIGUEL MARQUEZ YEPES CC: 1.066.744.588 SIRLEY JOHANA MARTINEZ DIAZ CC: 1.028.026.34 FINEES DAVID UPARELA ZABALETA CC: 1.003.081.584 ARNOVIO ESCOBAR TORRES CC: 8.419.861
ALIRIO RUIZ PRADA OLMAR RAFAEL MANTILLA PARRA GERENCIA ESTRATEGICA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MANIZALES FACULTAD DE ESTUDIOS SOCIALES Y EMPRESARIALES TECNOLOGIA EN GESTIÓN DE NEGOCIOS I 25 DE OCTUBRE DE 2015
1
Facultad de Estudios Sociales y Empresariales Tecnología en Gestión de Negocios CASO DE ESTUDIO BENETTON
TABLA DE CONTENIDO
EMPRESA BENETTON .................................................................................................. 2 NECESIDADES BENETTON ........................................................................................ 3 VISION ........................................................................................................................ 4 PLAN ESTRATEGICO PROPIO DE LA EMPRESA ........................................................ 4 RESULTADOS ESPERADOS ........................................................................................ 4 DESARROLLO DEL CASO ........................................................................................... 5
MARCO TEORICO ........................................................................................................ 6 DIAGRAMA ESPINA DE PESCADO .............................................................................. 8 CUARTILLA DIAGNÓSTICO ........................................................................................ 9 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 10
EMPRESA BENETTON
2
Facultad de Estudios Sociales y Empresariales Tecnología en Gestión de Negocios Creada en Venecia, Italia (1965) Confecciones de ropa. Unidad de colores Benetton
73,9%
Sisley
19,1%
(tendencias)
Playlife (tiempo libre)
1,2%
Killer loop (ropa de calle,
0,5%
jóvenes.)
Cotiza en: Bolsa de Italia, Bolsa de New York, bolsa de Toronto. En 2008 fabricaba 100 millones de prendas por año y la revista Fortune afirma que Benetton supera el billón de dólares. Crecimiento diversificado.
NECESIDADES BENETTON
Mantenerse como líder en tiendas y en el mercado de confecciones.
Obstáculo: océano rojo (saturación de mercados)
Pero es lo quiere superar con: Aprovechamiento de las economías en escala (dólar, euro).
Introducirse en los mercados de países en desarrollo.
Alessandri Benetton.
Quiere aumentar en un 8% las ventas durante (2007-2017)
3
Facultad de Estudios Sociales y Empresariales Tecnología en Gestión de Negocios
VISION OBJETIVO ESTRATEGICO A CORTO PLAZO: Expansión geo gráfica en países con economías basadas en petróleo (Europa, tal vez Afganistán, gaza, Pakistán, México). OBJETIVO ESTRATEGICO A MEDIANO PLAZO:
India: Cuenta con 50 tiendas y la planta de producción, sin embargo quiere ampliarse con 100 tiendas más.
China: Cuenta con 70 tiendas de modo joint ventures y desea ampliar.
PLAN ESTRATEGICO PROPIO DE LA EMPRESA Quiere incrementar un 25% y crecer un 40% en el beneficio de explotación, acelerar las renovaciones en los productos Benetton y cambios en sus escaparates. Modo innovador de combinar las ventas de f ranquicias
una gran empresa con las ventajas de las pequeñas organizaciones. Las empresas extranjeras dirigen las tiendas
Joint Ventures
y aparte comparten la propiedad con el socio que es la empresa nacional.
RESULTADOS ESPERADOS ¿Cuál es la decisión de distribución más apropiada para entrar en el mercado meta? Benetton cuenta con mega tiendas (Roma, París o Moscú) Confecciona ropa para muj eres, hombres, niños y prendas íntimas.
4
Facultad de Estudios Sociales y Empresariales Tecnología en Gestión de Negocios ES PERCIBI DA COMO:
-
Elección de localización adecuada.
-
Disposición del mobiliario actual y moderno.
-
Unos dependientes seleccionados siguiendo una estricta política de calidad.
NO ES PERCIBI DA COMO:
-
Boutiques de lujo.
-
La competencia claramente es DIOR y CHANNEL.
-
No obstante Benetton quiere aceptar el desafío contra la ropa on line, y comercializar en canales virtuales y ganarle a la competencia.
DESARROLLO DEL CASO Como esta quiere entrar en el comercio electrónico nos ha contratado a nosotros como especialistas en planeación y direccionamiento estratégico, en busca de mejorar el desempeño y productividad de la empresa con estrategias innovadoras que generen alto impacto para la compañía. No obstante, tengo que considerar la inestabilidad y volatilidad de los mercados globalizados y más cuando se trata del comercio electrónico. Además, debo sugerir la aplicación de una estrategia global para que permita posicionar el portafolio de servicios de la organización en los mercados internacionales y mejorar la experiencia de la empresa. Tomado de: Adaptación del libro estrategias de Marketing
5
Facultad de Estudios Sociales y Empresariales Tecnología en Gestión de Negocios
MARCO TEORICO DIAGRAMA DE CAUSA EFECTO O DE ESPINA DE PEZ IDEADO POR EL INGENIERO ISHIKAWA. Diagrama de espina de pescado, diagrama de causa-efecto, diagrama de Grandal, consiste en representar de forma sencilla el problema a analizar, en una línea horizontal en la cual organizamos unos segmentos que llamaremos categorías (problemas subcentrales) y que estos a su vez contraen otras causas que contienen en sí, pequeñas subcausas que pudieron originar las causas conectadas a las categorías. Es una de las diversas herramientas surgidas a lo largo del siglo XX; se hizo con el fin de agilizar calidad de los procesos, los productos y servicios; Como mayor beneficiario tenemos a organizaciones de gran tamaño o aquellas que quieran una línea de objetivo. A través de este diagrama podemos exponer procesos administrativos tales como proyectos de investigación.
Dada la siguiente explicación se toma el orden de objetivos y ahora se hablará de la confeccionadora Grupo Benetton S.P.A. fundada en 1965 por Luciano Benetton, Giuliana Benetton, Gilberto y Carlos Benetton, logrando hacer un gran impacto en la moda de los años 70 cotizándose con el tiempo en muchas bolsas de valores, haciendo inversiones en muchas áreas geográficas y empresariales creciendo hasta la cima de ser la líder en tiendas de confecciones. Pero para los últimos tiempos (2009), está atravesando un proceso un poco difícil en relación con la competencia esto, esto se debe a que dichas empresas están implementando estrategias que afectan directamente a la organización en general, por ello han contratado una empresa consultora especializada en diseñar planes estratégicos en Inteligencia de Mercados, para que le ayuden a implementar estrategias de innovación en la entrada de mercados electrónicos, para
6
Facultad de Estudios Sociales y Empresariales Tecnología en Gestión de Negocios mejorar las ventas de sus productos de modo Online, proceso por el cual se busca satisfacer de un modo más amplio y cómodo al cliente. Para que así se posicione a la marca por encima de la competencia y mejore la entrega de sus productos a tiempos rápidos y controlado s, es decir, de un lapso de 10 días entrega extranjera y unos dos días entrega nacional por máximo, así mismo logre enfatizar sus alianzas con una productora de lana para lograr ejercer un crecimiento por integración vertical hacia atrás, en este sentido lo que se buscará será una reducción de precios del producto primo para vender más adquisitivamente el producto propio y original de la empresa, ayudándole a esto en su posicionamiento y a aumentar el número de ventas posibles de sus prendas de todo estilo, dada la situación, veremos a continuación la estructura de la espina de pescado y sus respectivas causas del problema y el diagnóstico para por fin concluir con el direccionamiento estratégico.
7
Facultad de Estudios Sociales y Empresariales Tecnología en Gestión de Negocios
DIAGRAMA ESPINA DE PESCADO
Las tendencias de moda no son cambiantes
Ventas Marca Poco control de marca
Tiempos de entrega de los pedidos muy lentos
Ventas muy bajas
Desconoce el manejo de la distribución de su producto
Franquicias excesivas
La competencia maneja mejores precios y promociones
Compiten en un mercado muy desarrollado
Sigue siendo una institución Italiana
Entrada a los mercados Electrónicos Calidad excesiva, precios muy altos
Sobrecostos Rentabilidad baja Manejo de stock Poco crecimiento
Mano de obra costosa
Materia prima costosa
Recurso Financiero
Producto
8
Facultad de Estudios Sociales y Empresariales Tecnología en Gestión de Negocios
CUARTILLA DIAGNÓSTICO La organización Benetton es una de las empresas mejores cotizadas a nivel mundial y cuenta con una distribución amplia de sus confecciones, además que posee con estrategias eficaces en el sentido de poder comercializar en el exterior (fuera de Italia), sin embargo se deben mejorar algunos aspectos que la llevarían hacia un mejor promedio y liderazgo en ventas, lo que representa éxito para la organización. La competencia es un rival muy fuerte cuando hablamos de boutiques de lujo, es entonces cuando la empresa debe implementar una estrategia de comercio virtual (ventas de sus productos, bienes y servicios online “si tu enemigo te impone la montaña, imponle tú el mar y si este te impone el mar, imponle tú la montaña”. Tomado de: El libro de los cinco niños japoneses Go – ring no sho, tratado sobre Kenjust por miyamoto musasi, en su retiro ermitaño en la cueva de reigendo en 1643.
Es por esto que Benetton decide ingresar a los mercados electrónicos, buscando una mejor publicidad de sus productos, un mejor reconocimiento de su marca, y una mayor rotación en sus diseños, para así poder mejorar su rentabilidad y que la empresa pueda tener mayor expansión en nuevos mercados. De este modo aprovechando que Benetton cuenta con una red de telecomunicaciones muy amplia, favorece como ventaja competitiva sirviendo como medio de publicidad de sus ventas presenciales y virtuales lo que es más cómodo para el cliente. En conclusión, una vez realizado todas estas actividades de creación, manejo y control humano con respecto al nuevo medio de distribución mercantil que le sirve a la empresa para que aumente su denotación pública y consiga las ventas de las confecciones de menos porcentajes en tiempos presentes, también pueda salir de un abismal océano rojo y navegar por aguas más claras donde la aplicación de este servicio dirigido a todo el público sea un timón para que la organización y la ejecución de la estrategia se convierta en la brújula o mapa del barco que es Benetton.
9
Facultad de Estudios Sociales y Empresariales Tecnología en Gestión de Negocios
BIBLIOGRAFÍA
El libro de los cinco niños japoneses Go – ring no sho, tratado sobre Kenjust por miyamoto musasi, en su retiro ermitaño en la cueva de reigendo en 1643.
Libro estrategias de marketing
10
