CONQUISTA DE LO COOL
HÉROES MODERNOS
Thomas Frank
La conquista de lo cool E1 negocio de la contracultura y el nacimiento del consumismo moderno Traducción de Monica Sumoy y Juan Carlos Castillón
ALPH A D ECAY
C O N T E N ID O
A gradecim ientos capítu lo uno
Sobre el comercio y la contracultura «LookatalltheLonely People» La hegemonía de lo moderno El consumismo moderno capítulo dos
Ciencia, razón y orden «Inconformistas, contestatarios y rebeldes» CAPÍ TULO T R E S
Cómo hacer las cosas de manera diferente ¿Se siente marginado a causa del conformismo y la hipocresia de la sociedad de masas? ¡Tenemos un coche para usted! Del coche nazi al escarabajo del amor
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CAPÍ TULO CUATRO
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El satírico El burlón El provocador
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CAPÍ TULO CINCO
La resistencia contra la costumbre Ideólogos de la diferencia El lugar de trabajo creativo El establishment C A P Í T U L O S EI S
Una historia alucinante Contracultura / cultura del consumidor La nueva agencia y el fin de lo sencillo
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CAPÍ TULO S I E TE
El conformismo, los artistas, ser uno mismo y el problema de las masas ¡Eh, tú, sinvergüenza! El triunfo del antiportavoz Contra el estatus, contraía obsolescencia Revelando los trucos La elección de los críticos con el sistema Idiotas culturales Todo el poder para el pueblo La liberación de la mujer La rebelión Dodge, la traición de Pontiac y los youngmobiles Los refrescos sin cola C A P Í T U L O OCHO
Una diversión muy meditada La bebida oficial de la nueva generación CAPÍ TULO N U E V E
Todos los patriarcas se sumaron La moda como industria C A P Í T U L O DI E Z
Rebeldes, jóvenes o no La moda underground C A P Í T U L O ONCE
El fin de la maldita burbuj a Los usos del inconformismo Encuentra tu propia conciencia histórica Apéndice Notas Indice onomástico
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Para Wendy
Este es, sin duda, un lugar común en e l mundo d el arte, la histo ria d el genio contra la organización. Aunque los diseñadores [de coches] no im aginan la burocracia em presarial exactamente igual que vuestros artistas convencionales, llám ense éstos W illiam Grop p er o L a rry Rivers, p o r ejemplo, n i como muchos Babbius de m i ras estrechas, venales enemigos de la cultura, entre otros. Para ellos, las grandes empresas son sólo una p a rte de la inmensa p o blación adulta de Norteam érica, anquilosada tras años siendo de m asiado vieja, cuyas normas e ideaspesan sobre la ju ven tu d como un enorme saco abotargado. TOM WOLFE
The Kandy-Kolored Tangerine-Flake Streamline B aby, 1963
También nosotros som osjóvenes. Y estamos de tuparte. Sabem os que la competencia es m uy dura. Y queremos que la ganes tú. Anuncio para Love Cosmetics Agencia Wells, Rieh, Greene, 1969
A G R A D E C I M IE N T O S
Aunque soy demasiado joven para conservar algún recuer do de la década de los sesenta, al escribir este libro no pude sustraerme a la sensación de estar hablando sobre mi pa tria temporal. Con esto no sólo quiero decir que en los años ochenta fuera casi hegemónica la presencia de Led Zeppelin y de los Rolling Stones en la radio de mi ciudad natal. Para mí -como, imagino, para otros de mi misma quinta-, los se senta marcaron el principio de la actualidad y fueron la cuna de los estilos, los gustos y los valores que definen nuestro mundo presente. Aveces, la música, las películas, la moda, los anuncios publicitarios y la literatura anteriores a esa época se nos antojan productos de una era incomprensible mente ingenua. En mi caso, esta sensación cobró sentido a raíz de los asombrosos cambios que sacudieron a la cultura estadouni dense mientras escribía L a conquista de lo cool. Al acome ter este proyecto hacia 1990, el entusiasmo que mostraban las empresas por la cultura de la juventud de los años se senta me parecía un tema curioso a la vez que oscuro. Sin embargo, cuanto más lo investigaba, más cercano me resul taba. Entre principios de 1991 y 199a (cuando N everm ind saltó a las vallas publicitarias y se publicó Liberation M a nagement, de Tom Peters), tanto la cultura popular como la empresarial se lanzaron al mismo tiempo en una espiral de bravatas que reproducía los sucesos de los años sesenta con tanta fidelidad que, mirados en retrospectiva, los hacía ba nales. Imbuido de una aparente prosperidad sin preceden tes causada por las fuerzas «revolucionarias» de la globalización y la cultura cibernética, el país volvió a obsesionarse
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L a conquista de lo cool
con la cultura de la juventud y la sucesión de las generacio nes (entre otras cosas). Nos parecía estar viviendo bajo la dirección escénica de un guión que se hubiera escrito trein ta años atrás. La gente del mundo de la publicidad empezó a hablar de los fabulosos anuncios de la revolución creati va y a apropiarse de algunos de ellos. Los manuales de ges tión empresarial suplantaron los sueños de orden y «exce lencia» de los años ochenta por sueños de caos y de cambio continuo. La Teoría Y se impuso de nuevo con éxito, aun que esta vez adoptó el ropaje de los lenguajes transgresores propios del zen y de la izquierda histórica. Las revistas de moda masculina también comenzaron a renacer: la ve hemencia con que la revista D etails acometió la mercantilización de la modernidad evocó claramente a los lectores la trayectoria que había seguido la revista GQ a finales de los años sesenta, acierto éste con el que se granjeó los elogios de los observadores de los medios y que en 1994 le valió a su director ponerse al frente de las ediciones Condé Nast. Aunque el tema del que aquí me ocupo es de una ac tualidad indudable, no faltarán quienes tachen mi plan teamiento de antediluviano. L a conquista de lo cool es más bien un estudio sobre cómo se produce una cultura y no tanto sobre cómo se recibe, sobre el poder más que sobre la resistencia; deja a un lado el tema de la evasión por la vía del consumo, salvo cuando tratan de ella los directivos de la publicidad y de la industria de la moda masculina; ape nas habla de la eficacia de ciertas formas de resistencia po pular a la cultura de masas, o de cómo este o aquel otro sím bolo se negociaron, transfiguraron o subvirtieron. Si bien la recepción de la cultura es un tema fascinante, espero que el lector me perdone por cedérselo a otras plumas. En mi opinión, no sólo lo hemos manoseado en exceso, sino que al centrarnos en él hemos descuidado y subestimado el tra bajo igualmente fascinante de los creadores de la cultura de 12
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Agradecim ientos
masas, un colectivo a su manera tan provocador y subversi vo como los heroicos consumidores que se hallan en el epi centro de tantos estudios culturales de hoy día. Por muy extraño que parezca, dar con las creaciones de estos inquietos capitalistas y enumerarlas fue una tarea tan ardua como me imagino que debe de serlo rastrear las im presiones personales de los telespectadores. Sobre todo, no fue nada fácil hacer indagaciones sobre los anuncios de pu blicidad que se pasaban por televisión, pues sólo un puña do de instituciones se ha dedicado a catalogar y a clasificar los anuncios de televisión de antaño y ha decidido ponerlos al alcance del público; por si fuera poco, los escasos archi vos de producciones publicitarias que existen están, en su inmensa mayoría, integrados por los anuncios que, por ha ber cosechado un éxito excepcional, son los que a los patro cinadores y a las agencias de publicidad les interesa que la sociedad conozca. Reunir una muestra de los más represen tativos constituye una tarea formidable en la que no tuve demasiada suerte. Afortunadamente, el Center for Advertising History del National Museum o f American History, en Washington D.C., hizo un esfuerzo titánico al compi lar anuncios televisivos de casas como Pepsi, Alka-Seltzer, Marlboro y Federal Express, y al grabar largas entrevistas precisamente con los protagonistas de la producción de esas campañas de publicidad. Estoy asimismo agradecido al Museum of Broadcasting de Nueva York y al Museum of Broadcast Communications de Chicago por permitirme pa sar horas interminables en ellos viendo anuncios de televi sión de los años cincuenta y sesenta. Los recuerdos y los comentarios de personas con cono cimiento de primera mano de las industrias objeto de estu dio tienen un valor incalculable. Por su tiempo y dedicación, desearía dar las gracias a Jerry Fishman, John Furr, George Lois, Quinn Meyer y Charlie Moss. Algunas agencias de pu13
L a conquista de lo cool
blicidad, entre las que se cuentan DDB-Needham, Young & Rubicam, J. Walter Thompson (en Chicago) y Wells, Rieh, Greene/BDDP (con quien me siento particularmente en deuda), tuvieron la amabilidad de dejarme hurgar en sus archivos y de permitirme ver anuncios antiguos. Algunas bibliotecas, aunque pocas, han acumulado im presionantes colecciones sobre la publicidad. Los archivos de J. Walter Thompson de la Biblioteca William R. Perkins de la Universidad de Duke están extraordinariamente bien cuidados, así como los documentos de Fairfax Cone que se conservan en la Biblioteca Regenstein de la Universidad de Chicago, que me resultaron igualmente útiles. No podría dar por terminado un estudio de estas características sin ha ber pasado varias semanas investigando en la Biblioteca Pú blica de Nueva York. Al personal de esta biblioteca y al de la Biblioteca Miller Nichols de la Universidad de Missouri en Kansas les doy las gracias por su dedicación desinteresa da. Asimismo, agradezco a Bridget Cain y a Nathan Frank la ayuda que me brindaron cuando empezaba mi investiga ción en la industria de la moda masculina. En los años sesenta, la televisión apenas superaba a las revistas en cuanto a espacio predilecto de la publicidad, de modo que para hacerse una idea de cuáles eran los sueños del consumidor de la década, había que hojear número tras número de las viejas revistas de gran tirada, como L ife y L a d ies’ Home Journal. Estoy profundamente agradecido a mi mujer, Wendy Edelberg, por echarme una mano en esta ta rea y ayudarme a plasmar mis hallazgos en el estudio que se recoge como apéndice de esta obra. L a conquista de lo cool nace, en esencia, de un ensayo que escribí en 1994 en la Universidad de Chicago; por ello quiero dar las gracias a Leora Ausländer, Michael Geyer y muy especialmente a Neil Harris, por la paciencia que tu vieron con mi curiosidad de licenciado y por ayudarme a 14
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Agradecim ientos
convertir una idea compleja y tediosa en otra enérgica e in fluyente. Dough Mitchell, mi editor en la University of Chi cago Press, me dio la orientación e impulso necesarios sin los cuales este proyecto nunca habría visto la luz. A quie nes leen mis críticas de cultura contemporánea en las revis tas The B a ffler, Chicago Reader, In These Times y The Nation, muchas de las ideas que aplico aquí a la cultura de los cincuenta y los sesenta les resultarán familiares. Las diver sas ocasiones en que he hablado de estos temas en públi co no me han servido sino para reafirmarme en ellos y per feccionarlos, de modo que agradezco a mis colegas de The B a ffler -Steve Ducombe, Greg Lañe, Dave Mulcahey, Matt Weiland, Keith White y Tom Vanderbilt- sus críticas y su gerencias, que hicieron germinar lo que cuento en estas pá ginas. Me hago responsable de todos y cada uno de los erro res fácticos, teóricos o de interpretación que subyacen en el texto.
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C A P I T U L O UN O
U N M E C A N IS M O C U L T U R A L IN A G O T A B L E : L A G E S T IÓ N E M P R E S A R IA L Y L A R E V O L U C IÓ N C O N S U M IS T A D E LO S S E S E N T A
¿Para qué hacemos esta clase de p u blicidad sino p a ra incitar alpueblo a la revolución? Un redactor de Nike, 1996
S O B R E EL C O M E R C I O Y LA C O N T R A C U L T U R A
Mientras Estados Unidos continúe dividido por guerras cul turales, los años sesenta seguirán siendo un terreno históri co conflictivo. Aunque la memoria popular de esa época sea cada vez más vaga y se haya generalizado -desde el rock clá sico de las radios hasta los programas televisivos conmemo rativos de los disturbios en Chicago de 1968-, de un modo casi instintivo asociamos los sesenta con la década del gran cambio, con la cuna de nuestra cultura y con la patria de lo que está de moda; con una era de gustos, descubrimientos y pasiones que, pese a sus orígenes poco claros, ha configu rado de muchos modos el mundo en el que estamos conde nados a vivir. Para muchas personas, el mundo que nos legaron los sesenta es un mundo claramente infeliz. Aunque reconocen el triunfo de los movimientos antimilitaristas y de defensa de los derechos civiles, los libros sobre esa época, con títu los como Corning A part [La debacle] (1971) y The Unraveling o f America [Desuniendo Estados Unidos] [1984), suelen re tratar aquella época como un decenio de decadencia, como el desvanecimiento de una era dorada de consenso y el oca so de un periodo paradisíaco de valores compartidos y se guro centrismo. Aun así, esta imagen de declive social es bastante optimista si se compara con las memorables y fe roces acusaciones que se han hecho contra esa década en los últimos años. Según Alian Bloom -que en E l cierre de la mente moderna narra con cruda amargura las revueltas estudiantiles en 1969 y la capitulación de la Universidad de Cornell-, las barbaridades que cometió la Nueva Izquierda universitaria fueron una catástrofe para el mundo intelec19
Capítulo uno
tual, tan sólo comparables con las represalias tomadas con tra los profesores alemanes durante el régimen nazi. En el capítulo titulado «Los años sesenta», Bloom escribe: «No sé de nada positivo que nos haya legado aquel periodo. Para las universidades fue un desastre absoluto». Durante años, frases como «Llámenlo Núxemberg o Woodstock, el prin cipio es el mismo», y la acusación al entonces rector de la Universidad de Cornell de tener «la misma catadura mo ral que los que estaban furiosos con Polonia por resistirse a Hitler y precipitar así la guerra», fueron la crítica más feroz lanzada hasta entonces contra aquella década,1 aunque más tarde esa crítica sería superada en otros textos. En 1996 estaba de moda culpar a aquella época no sólo de lo ocurrido en las universidades, sino también de crí menes tan exagerados como la desaparición del «civis mo» y, ya puestos, de prácticamente todo lo que, en gene ral, pudiera criticarse de Estados Unidos. Según Robert Bork, los sesenta consiguieron nada menos que inclinar el país hacia Gomorra (de ahí el título de su libro, Slouching Towards Gomorrah [La deriva hacia Gomorra]) por culpa del «nihilismo revolucionario» de la década y de la cobar de «rendición de la clase dirigente», los radicales cultura les «y su ideología están hoy por todas partes» (una ficción que, aunque Bork no lo advierta, parafrasea la fantasía re volucionaria de Jerry Rubin de 1971, We are Everyw here [Estamos por todas partes]).2 Los políticos de la derecha, crecidos por el triunfo en las elecciones de 1994, también identifican los sesenta -término que utilizan como sinóni mo de «contracultura»- con la raíz de todas las formas ima ginables de la plaga social de la que se han comprometido a librar al país. Peggy Noonan, redactora de discursos de corte republicano, habla directamente de «hundimiento», y exhorta a los lectores de una reciente antología de textos conservadores a que «recuerden su infancia feliz en las ciu-
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Sobre el comercio y la controcultura
dades o en los barrios residenciales de las afueras», cuando «estaban seguros» y «en las ciudades se vivía mejor», antes de que «la sociedad se tensara y fracturara» en medio de las tormentas de egoísmo de los sesenta.3Newt Gingrich, anti guo profesor universitario de historia, es el más aplicado y acérrimo adversario de los años sesenta, que retrata como una época de «McGoverniks contraculturales»,' a quienes acusa no sólo de la pérdida de los valores tradicionales y de las múltiples fechorías de la Nueva Izquierda, sino también -d e manera ilógica y anacrónica- de las odiadas políticas sociales de la Gran Sociedad promovidas por el presiden te Johnson. El periodista Fred Barnes cuenta del siguiente modo la «teoría de la historia de Estados Unidos» que le ex plicó Gingrich: Los años sesenta representan una ruptura crucial o «discontinui dad». Desde 1607 hasta 1965, «una serie de características funda mentales se repiten a lo largo de la historia de Estados Unidos. Así fue hasta que la Gran Sociedad lo echó todo a perder: no trabajéis, no comáis; vuestra salvación es espiritual; por definición, el go bierno no puede salvar vuestras almas; los gobiernos se ocupan de arreglar las cosas, y todas las buenas reformas implican una trans formación». Más tarde, desde 1965 hasta 1994, hicimos cosas ex trañas como país. Ahora que todo eso ha quedado atrás, debemos sobreponernos. La contracultura es una aberración puntual en la historia de Estados Unidos y se recordará como un pintoresco pe ríodo bohemio que sedujo a las élites nacionales.4
La versión conservadora de los sesenta no carece de inte rés, y menos aún si se trata del testimonio de repulsa de alguien destacado hacia la cultura de toda una época. No obstante, esta visión pierde su valor como relato históri* McGovern fue candidato demócrata a la presidencia en las eleccio nes de 197a, que ganó Nixon.
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Capítulo uno
co desde el momento en que insiste en ver los años sesen ta como una fuerza causal en si y por sí misma, y -curiosa m ente- desdibuja las líneas divisorias entre varios actores históricos: aquí «contracultura» equivale a la Gran Socie dad, lo cual equivale a su vez a la Nueva Izquierda, que equi vale también a «la generación de los sesenta» y, misterio samente, a todas ellas las movía el impulso de destruir la cultura occidental. Bork es particularmente dado a esta his toriografía chapucera, hasta el punto de sostener que los sesenta ni siquiera se ciñeron a su propia década. «Fue una década maligna -escrib e-, que, tras un período de remi sión de quince años, resurgió en los ochenta para sembrar de metástasis nuestra cultura, con más virulencia aún que en los sesenta, y no de manera tumultuosa, sino silenciosa mente, impregnando las creencias morales y políticas de los que hoy controlan y dirigen nuestras principales institucio nes sociales».5 Lo más cerca que han estado autores más re cientes como Bork, Bloom, Gingrich y sus colegas de ofre cer interpretaciones sobre los sesenta ha sido cuando han recuperado alguno de estos razonamientos retrógrados: los sesenta como un drama moral de utópicos milenaristas que pretendían hacer encajar sus imposibles ideas en la reali dad; los sesenta como una época de sobreabundancia; los sesenta como una época de desequilibrio y en permanente guerra generacional. En última instancia, los sesenta como el resultado del error del doctor Benjamín Spock, que en los lejanos años cincuenta persuadió a los padres norteame ricanos de que sobreprotegieran a sus hijos. Pese a sus defectos, la visión conservadora de los sesen ta «como una catástrofe» ha tenido cierto éxito social. Tan to el libro de Bloom como el de Bork fueron grandes éxi tos de ventas. Y en algunos barrios, la sola mención de los hippies o de los años sesenta incluso puede llegar a provo car ataques de rabia contra lo que muchos todavía conside ra
Sobre el comercio y la contracultura
ran que fue «la era de la traición cultural». En los barrios residenciales blancos del Medio Oeste es tan frecuente oír declaraciones sobre aquella época - y sobre aquellos odio sos hippies- que pensar así parece ser una especie de con dición sine qua non para pertenecer a la clase media de una determinada edad; los debates políticos del país conti núan centrados en los ataques contra los sesenta y los hip pies, aunque no de un modo tan eficaz como lo fue acosar a los rojos. Un incidente que ensombreció la campaña de las elecciones legislativas en 1996 al sur de Chicago consiguió despertar ambos odios a la vez. El candidato demócrata era sobrino de un comunista reconocido y el preferido por los todavía odiados hippies de California, algunos de cuyos re presentantes fueron fotografiados (junto con el psicodélico autobús de Ken Kesey, Furthur) mientras se manifesta ban colocados, bailando y llevando carteles del candidato demócrata en cuestión.6 En la cultura de masas no es difícil hallar truculentas imágenes de la traición y los excesos de los años sesenta. La fábula de los soldados de Vietnam, tratados injustamente por partida doble -traicionados primero por los sectores li berales y pacifistas del gobierno, y despreciados más tarde por los miembros del combinado Nueva Izquierda/contracultura- se ha erigido en arquetipo cultural en las pelícu las de Rambo y desde entonces ha pasado a ser un cliché tan habitual que para invocarlo -con la consiguiente indigna ción- basta con que se mencione alguna que otra referen cia básica.7Forrest Gump, película estrenada en 1994 con un éxito inaudito, estereotipó el resto de las ideas conser vadoras de la década. Este filme dirigió una mirada parti cularmente malévola a los movimientos juveniles de los se senta y retrató a sus líderes (un demagogo inspirado en la figura de Abbie Hoffman, un siniestro grupo de Panteras Negras y un comisario político de los Students for a Demo23
Capítulo uno
cracy Society ataviado con una guerrera nazi, conforme a la visión de Bloom) como perversos charlatanes y arquitectos de una locura nacional de la que los personajes de la pelícu la sólo logran recuperarse durante la benévola presidencia de Ronald Reagan. Pero mantengámonos en esta sintonía un rato más y ve remos aparecer en pantalla un mito y un significado dife rentes de la contracultura. Pese a las opiniones de los diri gentes republicanos, la cultura contestataria de la juventud continúa siendo un contexto idóneo para las empresas, que lo aprovechan para promocionar no sólo unos productos en concreto, sino la idea de cómo ha de ser la vida en la revo lución cibernética. Las fantasías comerciales de rebelión, liberación y «revolución» contra las exigencias asfixiantes de la sociedad de masas se repiten hasta el punto de pasar totalmente desapercibidas en los anuncios de publicidad, las películas y los programas de televisión. Mientras para algunos el autobús multicolor de Ken Kesey es un recor datorio espantoso de una catástrofe nacional, a Coca-Co la le sirvió como perfecto instrumento para promocionar Frutopía, su línea de refrescos de fruta, y así, puso a circu lar réplicas del vehículo por todo el país con el fin de gene rar un interés por estas bebidas alternativas. Las zapatillas Nike se venden con las palabras de William S. Burroughs y las canciones de los Beatles, Iggy Pop y Gil Scott Heron («La revolución no será televisada») de fondo; los símbo los de la paz decoran las cajetillas de una marca de cigarri llos manufacturada por R. J. Reynolds y las paredes y venta nas de las cafeterías Starbucks de todo el país; los productos de Apple, IBM y Microsoft se venden como aparatos libera dores y la publicidad de cualquier clase de objetos incita a los consumidores a desobedecer las normas y a buscarse a sí mismos.8 La industria de la música continúa rejuvenecien do mediante el periódico descubrimiento de nuevos y cada
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Sobre el comercio y la contracultura
vez más subversivos movimientos juveniles, por no hablar de nuestro mercado televisivo, que es un carnaval las vein ticuatro horas del día, un escaparate de transgresión e in versión de valores en el que caben patriarcas humillados y puritanos horrorizados, guitarras estridentes y jóvenes li bidinosos, modas siempre desafiantes, coches que atrope llan los convencionalismos y zapatos que nos permiten ser nosotros mismos. No faltan los autodenominados «empre sarios revolucionarios» que, lógicamente atraídos por el imaginario de la cultura juvenil, al definir el nuevo y acele rado orden capitalista en revistas como W ired j Fast Comp a n y, se presentan como auténticos insurgentes contra el sistema. Esta versión del mito de la contracultura está tan difundida que hasta aparece en las mismas fuentes que arre meten contra la contracultura histórica. Del mismo modo que Newt Gingrich aprueba la revolución individualista a la vez que desprecia la contracultura, Forrest Gump retrata a John Lennon y a Elvis Presley en sus habituales papeles de héroes populares e incluye temas de rock and roll en su ban da sonora, así como dos escenas en las que Gump, en su vi sita a varios jefes de Estado, se aprovecha grotescamente de su generosidad oficial (al beberse quince botellas de agua con gas en una sola escena en la Casa Blanca) y les confía las tribulaciones de sus partes pudendas. Hasta hace un cal vo a Lyndon Johnson, acaso el máximo gesto contracultural. Por más humo que echen los conservadores, este se gundo mito es mucho más fiel a lo que muchos reputados académicos y escritores aceptan como la versión oficial de la década. La cultura dominante del momento era átona, mecánica y uniforme. La revuelta que la juventud provocó representó un renacimiento cultural no sólo feliz sino glo rioso, pese a que al mismo tiempo no tardó en convertir se en la cultura dominante. Rick Perlstein resume la ver sión oficial de lo ocurrido en los sesenta con la «hipótesis 25
Capítulo uno
de la decadencia», según la cual: «Mientras los cincuenta seguían entonando la misma cantinela aburrida, empeza ban a surgir brotes de signo contrario en las mentes más brillantes de una generación criada en un clima de prospe ridad sin precedentes, aunque muy influida por las subver siones existenciales de los beats y la revista satírica M ad».9 Esta historia terminó con el noble idealismo de la Nueva Iz quierda en ruinas y con la venta de la contracultura a las ca denas de televisión y a Hollywood. Esta versión estandarizada del mito de la contracultu ra se ha aceptado con tanta naturalidad que, en el vigesimoquinto aniversario del mayor triunfo histórico de la con tracultura, apenas hubo que explicar la idea que tuvo un grupo de especuladores culturales y patrocinadores comer ciales icón Pepsi al frente) que unieron sus fuerzas para ce lebrar un segundo festival de Woodstock. Esta vez, sin em bargo, los tintes comerciales fueron tan exagerados que la prensa lanzó un torrente de insultos sobre esta iniciativa empresarial, no porque amenazara los «valores tradiciona les», sino porque deshonraba el recuerdo del original y apoteósico Woodstock. Se dijo que Woodstock II era un mero acto de explotación comercial, una bochornosa feria de logos corporativos para promocionar y vender producto, mientras que el festival de 1969 se recordaba como un en trañable acontecimiento fruto de la inocencia juvenil y del idealismo más espléndido. Por muy conflictivo que parezca, las dos versiones de la cultura de los sesenta coinciden en una serie de puntos básicos. Ambas aceptan lisa y llanamente que la contracul tura era justo lo que decía ser: uno de los mayores adver sarios del orden capitalista. Además, tanto los detractores como los partidarios de la contracultura dan por sentado que ésta es el símbolo apropiado - s i no la verdadera causa histórica- de los grandes cambios sociales que transforma 26
Sobre el comercio y la contracultura
ron Estados Unidos y que modificaron de modo definitivo las prioridades de los norteamericanos. Por otro lado, am bas posiciones coinciden en que tales cambios representa ron una ruptura o separación radical de las costumbres de entonces y en que dichos cambios fueron tan transgresores, amenazantes y revolucionarios como los propios protago nistas de la contracultura los consideraron. Y, lo que es aún más crucial para el propósito de este relato: todas las narra ciones de los sesenta giran en torno a grupos que se supo ne que eran así de transgresores y revolucionarios, y dichas interpretaciones consideran que la cxdtura de las empresas estadounidenses pasó a ocupar un espacio marginal, si es que la llegan a tener en cuenta. Aparte del ocasional abona do a los estereotipos y teorías conspirativas, prácticamen te a nadie le ha interesado contar qué fue de los directivos ni de los vecinos de los barrios residenciales que, un buen día, vieron que habían desafiado su autoridad y puesto en tela de juicio sus paradigmas.10 Sean conservadores o radi cales, los narradores de la historia de los sesenta suelen dar por sentado que la empresa representaba un corpus está tico e inmutable de convicciones, métodos y objetivos, un trasfondo de color gris sobre el que la contracultura pintó sus imágenes a todo color. No obstante, la verdadera historia de los sesenta es mu cho más intrincada. Las transformaciones sociales que se identificarían como «la contracultura» acontecieron mu cho antes de los sesenta. La era de la agitación se remon ta al pensamiento bohemio y romántico norteamericano, y perduró hasta bien entrados los setenta. Y mientras prácti camente toda la literatura sobre la década de la contracul tura la describe como una reacción contra el opresivo am biente económico y social de la posguerra, casi nadie cae en la cuenta de que el entorno -e l mundo de la empresa y las costumbres de la clase m edia- también se hallaba en ple
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Capítulo uno
no proceso de transformación. Aunque los sesenta fueron la época de la guerra de Vietnam, también fueron el perío do de máxima prosperidad de la historia de Estados Unidos, además de un momento de gran ebullición de la filosofía y de las prácticas empresariales. El capitalismo estadouni dense de la posguerra no era ni mucho menos la máquina imperturbable e impersonal que imaginaban los líderes de la contracultura. A su modo, era una fuerza tan dinámica como los movimientos juveniles del momento y estaba aco metiendo profundas reformas tanto en la manera de hacer las cosas como en la forma en que se concebía a sí misma. Sin embargo, los estudios sobre la revolución cultural de los años sesenta han pasado por alto los avatares de la empresa. Es una lástima, puesto que en el núcleo de cual quier interpretación de la contracultura late una manera muy particular - y muy discutible- de entender la ideolo gía empresarial y sus prácticas comerciales. Según la ver sión predominante, la empresa fue una entidad malvada y monolítica que convirtió Estados Unidos en un país de con formismo puritano y de consumismo insensato; la empresa fue el gran símbolo frente al cual los jóvenes rebeldes se de finieron a sí mismos; la empresa fue el motor de los males ocultos e irreparables tras los jardines impecables de las zo nas residenciales y los actos inicuos del Pentágono. Si bien hay quien sostiene que ambas versiones son complementa rias en cierto sentido muy amplio (Jerry Rubín escribió so bre los placeres de la televisión y no ocultó su interés en ha cer anuncios publicitarios, y según Tom Wolfe, la estética contracultural de Ken Kesey emergió del boom consumista de los años cincuenta), para la inmensa mayoría de los par tidarios de la contracultura la única relación que existió en tre ambas fue hostil. Por otra parte, desde sus mismos orígenes y hasta el día de hoy, la empresa hostigó a la contracultura con una fal-
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sa contracultura, una réplica comercial que imitaba todos sus movimientos y que fascinaba a millones de espectadores de televisión y alas empresas patrocinadoras del país. Cual quier grupo de rock que tuviera un número considerable de admiradores enseguida era homenajeado por un sinfín de imitadores; el Verano del Amor de 1967 fue tanto un pro ducto de obscenos especiales de televisión y reportajes de la revista L ife como una muestra de la desafección de la ju ventud; en 1968, Hearst lanzó al mercado una revista psicodélica, y la hostilidad hacia este intento de asimilación tuvo incluso una imagen rabiosamente «auténtica», que se plas mó en un famoso anuncio de Columbia Records: «No cen surarán nuestra música». El enfoque sensacionalista que se adoptó con la contracultura fue tan asfixiante que en oto ño de 1967 los miembros del colectivo anarquista San Fran cisco Diggers celebraron un funeral prematuro por «El Hippie, el hijo predilecto de los medios de comunicación».11 Este libro es sobre todo un estudio de la asimilación que sufrió la contracultura por parte del mundo empresarial. Es un análisis no tanto de las culturas en juego en los sesenta como de las fuerzas y de la lógica que hicieron que las cul turas contestatarias de la juventud se volvieran tan atracti vas para los directivos de las empresas. Por ello, mi «teoría de la asimilación» corre el riesgo de que se tome como una defensa de la fe en el potencial revolucionario de la «autén tica» contracultura, combinada con la idea de que las em presas imitan y producen en serie una falsa contracultura para aprovecharse de un segmento demográfico concreto de la población y disipar así la gran amenaza que representa la «verdadera» contracultura. Who BuiltA m erica? [¿Quién construyó Estados Unidos?], el libro publicado por el Ame rican Social History Project, incluye una reproducción del anuncio, considerado hoy infame, cuyo eslogan era «No censurarán nuestra música», junto a otro cuyo titular re-
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sume la teoría de la asimilación: «Si no puedes vencerlos, absórbelos». En las siguientes páginas se explica este fenó meno como una cuestión de estadísticas demográficas y de marketing inteligente, un fenómeno en el que «las discográficas, los fabricantes de ropay otros proveedores de bie nes de consumo no tardaron en ver un nuevo mercado». El desafortunado anuncio antes mencionado ha sido también objeto de burla en el ensayo sobre la década de los sesen ta del periodista Abe Pecky, además, ha sido citado en nu merosos libros sobre los sesenta.1* Ahora bien, los puntos flacos de esta visión histórica son, por desgracia, muchos y esenciales, y las tesis de esos textos subrayan sobre todo estas imprecisiones en vez de hacer hincapié en los mitos de la autenticidad y la asimilación. Diferenciar claramen te entre la auténtica contracultura y la falsa contracultura fue - y continúa siendo- tarea difícil, salvo en algunos casos obvios de productos de consumo extremos (representados, por ejemplo, por los legendarios Motor City Five en un lado y por los falsarios Monkees en el otro). La inmensa mayoría de los autores están de acuerdo en que la contracultura, en tanto que movimiento de masas diferenciado del estilo bo hemio que le precedió, fue desencadenada -com o mínimo a partes iguales- tanto por las novedades en la cultura de masas (en particular, por la llegada de los Beatles en 1964 a Estados Unidos) como por cambios en las bases de la socie dad. Los héroes de la contracultura fueron estrellas de rock y celebridades rebeldes, actores millonarios y trabajadores de la industria de la cultura. Los momentos más brillantes de este movimiento tuvieron lugar en la televisión, la radio, los conciertos de rock y la gran pantalla. Treinta años más tarde, su lenguaje y su música nos parecen justamente lo contrario de aquella cultura popular que tan fervientemen te aspiraban a ser: desde los tacos artificiales a la visión an gelical de la comunidad, pasando por la vergonzosa imita 30
Sobre el comercio y la contracultura
ción del acento de Woody Guthrie que emplea Bob Dylan y los trabajos asombrosamente pretenciosos de grupos como Iron Butterfly y The Doors, los ídolos sagrados de la con tracultura apestan a afectación y falsedad, a sueños que lle naban los momentos de ocio de niños blancos de familias acomodadas, como los que formaban gran parte de la au diencia de Grateful Dead durante los setenta y los ochenta. Aunque éste es un estudio de la forma de pensar de la empresa, es inevitable que asimismo sea un estudio de la di sidencia cultural: de lo que prometía ser, de lo que significó, de sus posibilidades y, más importante aún, de sus limita ciones. Principalmente, se cuenta aquí la evolución histó rica de una forma de vida y cultural alternativa, cómo dejó de ser una fuerza contestataria y pasó a convertirse en una fuerza hegemónica: la historia de cómo el hippismo pasó de ser la lengua de los marginados a ser el lenguaje de la pu blicidad. Es un tanto extraño que en esta época de lecturas su tiles y generalmente consensuadas, no exista una explica ción histórica seria de la asimilación de la que fue objeto la contracultura, es decir, una explicación que no caricaturice la filosofía de la empresa. Todavía hoy continuamos negan do casi automáticamente esta asimilación; los hechos his tóricos concretos que apoyan o niegan esta asimilación -o la obviedad de que algunas cosas son objeto de asimilación mientras otras n o- simplemente no se tratan. Con indepen dencia de que las fuerzas asimiladoras merezcan o no ser vi lipendiadas, el proceso mediante el cual se apropiaron de las subculturas rebeldes es, sin duda, un elemento crucial de la vida contemporánea. Tal vez las formas en que la em presa se anticipó y respondió a la cultura juvenil de los se senta no revelen gran cosa acerca de las experiencias indi viduales de los protagonistas de la contracultura, pero si examinamos sus maniobras más de cerca podremos ser más
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críticos respecto al fenómeno de esta asimilación, respecto al valor de ciertas estrategias de confrontación cultural y, en fin, respecto al significado histórico de la contracultura. Si queremos tomarnos esta asimilación en serio, de en trada debemos desechar uno de los dogmas básicos de la historiografía de los sesenta. Al parecer, mucha gente del mundo de la empresa estadounidense -sobre todo el de las dos industrias de las que me ocupo en este texto- vio la con tracultura no como un enemigo al que debía hacerse añi cos, ni como una amenaza al consumismo, sino como una señal de esperanza, como un aliado simbólico de sus pro pias luchas contra unos procedimientos rutinarios y una je rarquía insoportable que se habían ido acumulando a lo lar go de los años. A finales de los años cincuenta y principios de los sesenta, los líderes de la publicidad y de la moda mas culina hicieron una crítica de sus propias industrias, de la hiperorganización y de la falta de creatividad, crítica que compartía muchos rasgos con la que hacía la contracultu ra de la sociedad de masas. Al igual que aquellos jóvenes in surgentes, altos cargos de las empresas estadounidenses denunciaron el conformismo, desconfiaron de la rutina y espolearon la resistencia contra el poder establecido. Así, acogieron favorablemente la revolución cultural liderada por los jóvenes, no sólo porque estuvieran planeando sub vertirla, ni siquiera porque creyeran que esto les permitiría explotar un mercado joven de unas proporciones gigantes cas (aunque no cabe duda de que fue un factor decisivo), sino porque en ella vieron a unos camaradas que pugnaban por revitalizar la empresa estadounidense y, en general, el orden consumista. Si durante los años cincuenta puede de cirse que el capitalismo norteamericano se dedicó a comer ciar con el conformismo y la mentira consumista, durante la década siguiente ofreció autenticidad, individualidad, di ferencia y rebelión.
■ Look at a ll the Lonely People ■
Si realmente queremos entender la sociedad norteame ricana de los años sesenta, al menos debemos reconocer la posibilidad de que las fuerzas asimiladoras estuvieran en lo cierto y que, de algún modo, la idea que Madison Avenue tenía de la contracultura era correcta.
«LO O K A T A L L T H E LO N ELY P E O P L E » The Beatles, «Eleanor Rigby», del album Revolver (1966)
La historia habitual de la contracultura empieza con una explicación del orden social contra el que se rebeló, un or den social que en los años sesenta casi todo el mundo co nocía con el nombre de «sociedad de masas». El relato del malestar de la posguerra y de la vitalidad de la juventud es por todos conocido. Se ha contado una y otra vez con la fre cuencia y la certidumbre de la ortodoxia histórica. En los años cincuenta, un autor tras otro nos advirtieron de que las viejas tradiciones individualistas estadounidenses esta ban desapareciendo y siendo enterradas bajo el imperio de las grandes empresas, de la expansión descontrolada de ciu dades prefabricadas y de una sociedad que se había reorien tado en torno al imperativo de consumir bienes producidos en serie. Si bien se habían superado en gran parte la pobre za y las estrecheces de antaño, en la «sociedad del bienestar económico» que siguió a aquellos tiempos difíciles, los des cendientes de los pioneros corrían el riesgo de verse redu cidos a piezas anónimas de una gran máquina, cual autóma tas de un sistema de producción cada vez más racionalizado e informatizado que fabricaba en serie automóviles, televi sores, bombarderos y mentalidades, todo ello en aras de la progresiva aceleración del estilo de vida norteamericano. A finales de los años cincuenta eran muy pocos los es tadounidenses cultos que no estaban familiarizados con el 33
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término que resumía todos esos problemas: «conformis mo». Aquélla, se decía, era una época que no toleraba la di ferencia, una época de individuos vestidos con trajes de fra nela gris que hacían diariamente el mismo trayecto hasta su trabajo y vivían en idénticos chalets prefabricados situados en barrios residenciales que se extendían ordenadamente hasta el horizonte. No se pensaba que el conformismo fue ra un problema de la época, ni una mentalidad que acabaría disipándose del mismo modo que lo habían hecho los vie jos temores hacia el comunismo. Según los estudiosos más partidarios de un enfoque más sociológico e histórico, ese conformismo era para siempre, un síntoma de los ingentes cambios económicos y sociales de la década, una parte del viraje cultural permanente que acompañaba a la constante evolución de la economía norteamericana. En 1950 el so ciólogo David Riesman afirmó que la creciente prosperidad de Estados Unidos había traído consigo un nuevo tipo caracterológico: el hombre «extrínsecamente motivado» que, a diferencia de su predecesor, el hombre «intrínsecamente motivado», no buscaba una guía personal en ideales rígidos y abstractos, sino en el comportamiento y las creencias de quienes lo rodeaban.13 En 1956, William H. Whyte hijo, es critor versado en temas de empresa, etiquetó a este nuevo norteamericano con el que sería su apodo más duradero: el «hombre organización». Trabajara para una gigantesca em presa o para el gobierno, el «hombre organización» era el resultado perfecto de la creciente burocracia y la sumisión del individuo a las ideas y prácticas de las empresas. Para este nuevo personaje, la moral protestante y la tradicional ideología norteamericana del individualismo habían que dado obsoletas; los elogios que antes se tributaban al espíri tu empresarial y a la lucha en solitario por el ascenso social se habían desvanecido. En su lugar, el «hombre organiza ción» elaboró una ética social que se adecuaba mejor a su
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nueva situación, así como a su creencia en el valor trascen dente de la organización y en la capacidad de la ciencia para resolver cualquier problema.14 Desaparecida hoy la jerarquía que antes permitía dife renciar claramente entre la cultura académica y la cultura popular, es habitual que los textos académicos sobre temas sociales tilden a la teoría de la cultura de masas de los cin cuenta de «elitista», la más retrógrada y aborrecible de las categorías intelectuales. Cualesquiera que sean sus cuali dades más evidentes, las desdeñosas críticas contra la te levisión, el cine y la música popular que pronunciaba todo el mundo -desde Irving Howe hasta Theodor Adorno- se nos antojan hoy un esnobismo simplista e imperdonable. En su obra No Respect: Intellectuals an d Popular Culture [Sin respeto: intelectuales y cultura popular], el historia dor Andrew Ross hace un comentario típico al escribir que el ataque demoledor de Dwight MacDonald contra lo que él llamó m idcult en gran parte sirvió para «asegurar y mante ner los canales de poder a través de los cuales se ejercía la autoridad intelectual».15 Pero las consecuencias históricas de la teoría de la cultura de masas no pueden borrarse tan fácilmente. Es imposible entender la efervescencia de los años sesenta si no se relaciona con el hecho básico de que la crítica a la cultura de masas era, si no populista, enorme mente popular. Libros como L a muchedumbre solitaria y revistas como Partisan R eview , que en un famoso simposio de 195a debatió la amenaza que suponía la cultura de ma sas, quizá se dirigieran sólo al público intelectual, pero el gran público tenía acceso a otras obras, tales como E l hom bre organización y L a sociedad opulenta, de John K. Gal braith. A mediados de los años cincuenta, el discurso del conformismo, el consumismo y la banalidad de una cultura producida en serie se habían convertido en elementos habi tuales de la vida del ciudadano estadounidense de clase me 35
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dia.16 E l estribillo de «la sociedad de masas» resultaba fa miliar a millones de personas: los fallos del capitalismo no eran tanto la explotación y la privación, cuanto el materia lismo, el derroche y el conformismo anestesiante, pecados éstos que incluso aparecían en las páginas de la revista L ife con toda naturalidad, así como en las frases lapidarias de los personajes del cómic Snoopy. El creciente pánico moral ante esto se percibía en el inmenso éxodo hacia los barrios residenciales y el barroquismo de los cada vez más exagera dos alerones traseros de los coches, fenómenos ambos que, antes de convertirse en símbolos del conformismo, al prin cipio prometían hacemos sentir de nuevo nuestra energía más profunda y la emoción de la época de los reactores. En los últimos años de la década de los cincuenta, el periodista Vanee Packard escribió una serie de libros que se hicieron extraordinariamente populares sobre los diversos aspectos del malestar de la sociedad de masas: L as form as ocultas de la propaganda (1957) trataba de la perfidia de la indus tria de la publicidad; Los artífices d el derroche (1960) ana lizaba las siniestras estrategias del envejecimiento planifi cado, y Los trepadores de la pirám ide (196a) sostenía cuán inútil era la larga lucha de los directivos más jóvenes por el poder. Paralelamente, el crítico social John Keats arreme tió tanto contra el estilo de vida de la clase acomodada (The Crack in the Picture W indow [Una grieta en el ventanal], 1957) como contra la cultura del automóvil (The Insolent Chariots [Los carros arrogantes], 1958). Cuando finalmen te se publicaron artículos que condenaban el conformismo en nada menos que la venerable revista Reader ’s Digest, Da niel Bell escribió: No hay nadie en Estados Unidos que defienda el conformismo. Todo el mundo es contrario al conformismo y quizá lo fue siempre. Hace treinta y cinco años era fácil poner nervioso a cualquier esta
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«Look at a ll the Lonefy People» dounidense de clase media acusándolo dé burgués. Hoy se le tilda de conformista. El problema es saber quién está acusando a quién.17
La contribución más importante a la literatura de la socie dad de masas vino de la pluma de Norman Mailer, quien, en lugar de otra nueva descripción de la vida sin sentido de la clase media, en 1957 escribió una solución al problema de la época, un boceto de la rebelión cultural que termina ría derrocando a la civilización conformista. En su ensayo titulado «El negro blanco», Mailer adelantó que un modo de vida alternativo era la respuesta al conformismo, con lo que sentó las bases de uno de los mitos populares más difun didos de nuestro tiempo: la primera declaración - y la más persuasiva- del ideario que se opondría al mundo hiperorganizado de la posguerra. En su opinión, «la única respues ta vivificante» ante el aburrimiento mortal de la civiliza ción estadounidense era que uno mismo se desprendiera de la seguridad que proporcionaban la certidumbre física y espiritual, que viviera los placeres inmediatos en vez de posponer la gratificación asociada a la ética del trabajo, que fuera capaz de «divorciarse de la sociedad, existir sin ral ees, emprender un viaje a lo desconocido dejándose llevar por los propios impulsos rebeldes». La antítesis del hombre del traje gris era una figura a la que Mailer puso el nombre de hipster, un «existencialista estadounidense», cuyos gus tos por el jazz, el sexo, las drogas, el argot y las costumbres de la sociedad afroamericana constituían los medios idea les para vencer al ambiente opresivo de la guerra fría. Para Mailer, como para los rebeldes de los sesenta y los publicis tas de los noventa, no había otra elección: «O se es moder no o se es aburrido [...], o se es un rebelde o se es un confor mista [...] atrapado en el tejido social totalitario de Estados Unidos y, si se quiere triunfar, condenado a conformarse sin remedio». A diferencia del «hombre supercivilizado», que 37
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carga celosamente con su montón de símbolos de respeta bilidad, el hipster era «muy consciente del presente» y vivía para experimentar sensaciones cada vez más intensas, para obtener la gratificación inmediata, para tener «un orgasmo cada vez más apoteósico que el anterior».18 Nada de esto era totalmente nuevo en los años cincuen ta. Desde sus primeras manifestaciones, el modernismo es tético norteamericano se caracterizó por poner en eviden cia que los valores morales y religiosos fundamentales de la cultura occidental carecían de credibilidad y de sentido, y que la sociedad tradicional servía más para dominar y coar tar al individuo que para acercarlo a Dios. Tal como obser vó Jackson Lears, esta sensación de «irrealidad de la exis tencia moderna», de distanciamiento de la cultura oficial del país -de los credos insustanciales y optimistas del pro greso y el triunfo de lo que Lears denomina «banalidad eva siva»- era ya un rasgo propio de los movimientos religiosos y estéticos de finales del siglo x ix .1
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por la satisfacción individual.20 A finales de los años cin cuenta, la sociedad de la «irrealidad» había sido analizada exhaustivamente por las revistas y la literatura popular, y sus defectos se habían dado a conocer a millones de norte americanos. Durante la siguiente década, la misma bohe mia se democratizaría, la crítica a la sociedad de masas se ría adoptada por millones de «hombres organización» y el eterno conflicto entre el artista y la burguesía desataría una guerra civil cultural. El significado de los sesenta no puede considerarse al margen del entusiasmo que suscitó en el típico estadouni dense de clase media esta revuelta cultural. Y pese a ello, puede que este sentimiento sea el aspecto más oscuro y menos estudiado de la década. Entre las denuncias de los conservadores y la nostalgia de los militantes de los sesen ta, hemos olvidado el optimismo con el que tantas instan cias de la cultura oficial norteamericana acogieron la rebe lión de la juventud. Lo que caracterizó la sociedad de los años sesenta fue esta súbita deserción masiva de norteame ricanos conservadores hacia el bando de lo alternativo, y con ello queremos decir hacia todo lo alternativo: desde la música rock hasta las películas, las fantasías de la nueva ge neración o el consumo de estupefacientes. Sin embargo, la enorme popularidad de la disidencia es el rasgo de los años sesenta en el que menos se detienen los relatos históricos contemporáneos. Por extraño que parezca, el hecho es que los portaestandartes de la cultura liberal se encapricharon de la contracultura (sobre todo después de 1967), aclama ban a los Beatles y encontraban una esperanza y un senti do vital en las distintas expresiones de la cultura insurgen te de la juventud.21 He aquí la segunda parte del análisis crítico elaborado por Riesman, Whyte y la Escuela de Fráncfort en los años cincuenta: el movimiento juvenil, que aparecía en todas
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partes, ahora se perfilaba como una solución bienintencio nada a los males de la sociedad de masas. En abril de 1967, L ife publicó una serie de artículos bajo el epígrafe «El de safío cada vez mayor de la sociedad moderna: la lucha por ser un individuo». El primer artículo, titulado «El desafío para el hombre libre en una sociedad de masas» incluía fo tografías artísticas bastante típicas (los residentes de los ba rrios residenciales de las afueras cogiendo el tren para ir al trabajo, vistas aéreas de autopistas o las últimas obras de ampliación de las urbanizaciones de clase media), todas ellas pensadas para «evocar [...] el clima moderno de mono tonía sofocante, de proporciones y valores distorsionados que puede causar un sentimiento de vacío y anonimato». La segunda entrega, titulada «En busca del sentido: un nuevo compromiso entre los jóvenes estadounidenses» proponía una solución al problema planteado en el número anterior. Más tarde, en julio de 1968, la revista publicaría el consabi do artículo del Esalen Institute sobre la sanación psíquica.2“ Pero todo esto tenía una importancia secundaria. Los relatos más influyentes de la época sobre la revolución cul tural giraban casi exclusivamente en torno a la juventud. Sacaban a la luz sus ingenuas intenciones, exageraban su radical oposición a esa sociedad opresiva, y eran propen sos a las ensoñaciones a propósito de las promesas milenaristas del movimiento. E l nacimiento de una contracultura, escrito entre 1968 y 1969 por el profesor de historia Theodore Roszak, y E l reverdecer de Am érica, gran éxito de ven tas en 1970 y obra del profesor de derecho de la Universidad de Yale, Charles A. Reich, encontraron en la contracultura la solución al sinsentido, la alienación y la absurdidad vita les tan familiares a los lectores de L ife y del Reader ’s Digest de los años cincuenta. «Tal como yo lo veo», escribió Ros zak, la contracultura «es cuanto tenemos para hacer fren te a la consolidación definitiva del totalitarismo tecnocrá-
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tico en el que nos hallaremos ingenuamente sumidos, en una existencia completamente disociada de todo lo que ha hecho de la vida del hombre una aventura apasionante».“3 Charles A. Reich era todavía más vehemente. La contracul tura había originado nada menos que una nueva «concien cia», una manera de imaginar el mundo rotundamente en desacuerdo con las costumbres imperantes de la sociedad hiperorganizada. Durante el «régimen de la empresa», se había preparado a los estadounidenses para lo que Reich denomina un «segundo estado de conciencia». Los habían convertido en unos autómatas que pensaban en sí mismos en términos de obligaciones, ya fuera como trabajadores o como consumidores. Llevaban un «vida maquinal en la que el hombre es privado de su yo para ser una mera profesión o función». Pero a diferencia de sus padres, los jóvenes de los sesenta conservaban la «capacidad de indignarse», ha bían captado la «traición» a las «promesas» hechas por la sociedad opulenta de la posguerra, así como el gran abis mo que existía entre el discurso oficial sobre «libertad» y «libertinaje», y las deprimentes vidas conformistas de sus progenitores. La contracultura juvenil trajo consigo, pues, un «tercer estado de conciencia», que impulsaba al indivi duo a ir en pos de su libertad y desprenderse de los valores impuestos por el «régimen empresarial», a decantarse por la liberación y la autonomía individual antes que por el con formismo y el seguimiento de las tendencias dominantes.“4 Aunque las ensoñaciones milenaristas de estos libros nos provoca cierta vergüenza, la interpretación maniquea que hacían de la contracultura como defensora de la vida y, por tanto, opuesta a la sociedad de masas -lo moderno como el terrible enemigo de la tradición- continuó siendo un tema recurrente en los artículos académicos sobre los se senta. Trabajos importantes, como The Gates ofE den [Las puertas del Edén], estudio literario de Morris Dickstein es4i
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crito en 1977, aunque más comedido y esclarecedor que los populares ensayos de principios de los setenta, insistía aún en ese planteamiento maniqueo, hacía un resumen del am biente opresivo de la sociedad de masas y presentaba la con tracultura como su negación histórica. Por alguna razón cuya lógica se nos escapa, los títulos en esta misma línea se multiplicaron año tras año: los escritos académicos vol vían a pasar revista a la típica lista de antecedentes destaca dos (los beats, la revista M ad, C. Wright Mills...) y luego se ocupaban de los típicos enfrentamientos y hechos mediáti cos (como el Human Be-in celebrado en San Francisco, los disturbios de Chicago o el festival de Woodstock); a éstos se sumaban recuerdos personales de la contracultura y mi radas nostálgicas hacia una época dorada del rock, de co ches potentes y de series de televisión cómico-costumbris tas.45 Incluso hoy se escribe sobre la sociedad de los años cincuenta con la concepción dualista de la contracultura en mente. W.T. Lhamon pone todo su empeño en recordar a los lectores de su obra, D elibérate Speed [Velocidad delibe rada] , que las raíces de la rebelión cultural de los sesenta se remontan justamente a aquellos años cuyo tercer dígito era un maldito «cinco».46 Lo que podría llamarse «narrativa maniquea común» dice algo así: la sensibilidad cultural de los sesenta, enca bezada por el alzamiento de una juventud vitalista, supuso una decisiva ruptura con las fuerzas dominantes y las creen cias de la sociedad de la posguerra. Esta rebelión invalidó la contención de la personalidad como característica de la época. El conformismo y el consumismo se vieron sacudi dos por unos nuevos valores fundamentales que veían «los valores consagrados» como un enemigo, unos nuevos valo res que celebraban la diferencia y la diversidad, y que aspi raban a aprovechar al máximo la libertad y la «capacidad de autorrealización» del individuo. La «racionalidad» que ha
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bía alentado la guerra fría y supeditado a la gente a las ne cesidades de la eficiencia industrial fue censurada en pro de otros modos de pensar más subjetivos y espontáneos, y menos mediatizados. Se desmoronó el antiguo y largo mo nopolio cultural y social del hombre blanco, y los valores de grupos en otro tiempo subalternos pasaron a un primer pla no. La ecuación histórica se ha hecho tan popular (confor mismo = años cincuenta / rebelión = años sesenta) que hoy día viene a ser «la frontera histórica» que utilizó Henry May para describir la manera en que su generación recordaba la primera y segunda década del 1900: a un lado está el «ayer» acartonado, reprimido y en blanco y negro; de nuestro lado está el «ahora», libre y a todo color.27 Pero lo más importante es que, según esta versión, la contracultura desencadenó una revolución, no tanto me diante ideas políticas, cuanto del estiló de vida, una genuina subversión del statu guo, no tanto por medio del poder cuanto del placer: «Cuando el estilo de música cambia, tiemblan los muros de la ciudad», dice la conocida frase.28 Pese a su aparente carácter entusiasta -continúan soste niendo los relatos maniqueos de los sesenta-, la ideología dirigente estaba profundamente amenazada y ferozmente enfrentada a la contracultura, que pretendía socavar la im perante cultura del esfuerzo y el conformismo. Los enro llados protagonistas de E a sy R ider acaban siendo asesina dos por unos blancos sureños; los personajes principales de Zabriskie PoinL y de Bonnie & Clyde también terminan abatidos a tiros; el protagonista de H air provoca un albo roto en una cena de sociedad, por lo que es arrestado y más adelante muere en Vietnam; y por último, en la película Shampoo, un peluquero con inquietudes artísticas y de iz quierdas es vencido por un malvado financiero. «Esta so ciedad teme profunda y desesperadamente a los jóvenes y hace todo cuanto está en sus manos para formar a quienes
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puede controlar a su imagen y semejanza», escribió en ene ro de 1969 Ralph Gleason, uno de los redactores y funda dores de la revista Rolling Stone? ' Theodore Roszak com paró el enfrentamiento de la contracultura con las formas dominantes de la organización social con una «invasión de centauros». Las ideas de los jóvenes eran tan extravagantes, tan opuestas a las costumbres predominantes, «tan radical mente disociadas de las ideas imperantes en nuestra socie dad que para muchos apenas se parecen en algo a una “ cul tura” , en el sentido propio de la palabra, sino más bien a una alarmante invasión bárbara». Los jóvenes reivindica ban la «transformación de toda una era». El conflicto era maniqueo, y la guerra iba a ser total.30 Pero evidentemente no lo fue. Y aquí llegamos a la teo ría de la asimilación. Según la narrativa maniquea imperan te, el torrente de pseudoproductos de la cultura joven que inundaron el mercado en los sesenta no era un indicador de la naturaleza proconsumista de la contracultura, sino una prueba de la animadversión hacia el «régimen de las empre sas». Esos pseudoproductos eran herramientas en virtud de las cuales la clase dirigente confiaba en sobornar e integrar a la oposición, eran unos símbolos de la rebelión que ense guida se tradujeron en bienes de consumo inocuos e insus tanciales que se vendían a los mismos que los habían crea do como sucedáneos de lo auténtico. Desde sus inicios, la teoría de la asimilación ha sido el corolario forzoso de la te sis que defiende la contracultura de los sesenta únicamen te como un movimiento de resistencia. Ya en 1959 Norman Mailer trató esta cuestión en un ensayo sobre el poder re dentor que tenía llevar un estilo de vida alternativo.31 Hacia finales de los años sesenta, cuando los discursos del poder redentor de la contracultura y las imitaciones de la cultura de masas se encontraban en su apogeo, la asimilación esta ba en boca de todo el mundo. En diciembre de 1968, Ralph 44
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Gleason repasó la lista de estas asimilaciones: un fabrican te de coches hacía proselitismo de la rebelión Dodge, AT&T se apoyaba en el eslogan «Los tiempos están cambiando» y Columbia Records lanzaba anuncios con la frase «Si no vas a escuchar a tus padres, a la autoridad ni a la cultura domi nante, ¿por qué ibas a escucharnos a nosotros?».32 En opi nión de Theodore Roszak, la contracultura corría el riesgo de ser «anegada por oportunistas cínicos o que se engañan a sí mismos», por personalidades de los medios de comuni cación y del mundo de la moda que se vendían a sí mismas como los representantes de «la filosofía de la juventud rebel de actual» y que ponían la contracultura en peligro al re currir a su «explotación como un espectáculo entretenido aunque sesgado de unos comportamientos sociales desin hibidos» (las observaciones de los estudiosos como Gleason eran supuestamente benévolas). Ahora bien, por más que la tecnocracia se dedicara a hacer imitaciones, la esencia de la contracultura no podía ser asimilada: «A pesar del fraude y la locura que la rodean, una cultura nueva y significativa está naciendo entre la juventud».33
L A H EG EM O N ÍA D E LO M ODERNO
Si bien las interpretaciones de la cultura juvenil que hacen los académicos contemporáneos son mucho más comple jas que las de sus colegas de los años sesenta y setenta, se hacen eco de la tesis de Mailer, según la cual el hipster era una especie de adversario radical del sombrío y conformis ta consumismo capitalista. Los últimos estudios culturales están mucho más abiertos que los expertos de los sesenta a admitir la influencia que el marketing ejerció sobre el inge nuo potencial revolucionario de la juventud, lo que no sig nifica que no defiendan la existencia de dos bandos clara 45
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mente separados. Partiendo de la idea de que la industria del espectáculo se apropia, produce e incluso inventa los significantes de la juventud, libros recientes afirman que la resistencia surge de los diversos modos en que los jóvenes consumen tales significantes, al utilizarlos de manera dis tinta o contraria a la intención manipuladora de quienes los han fabricado. Sea cual sea la forma que los creadores de la cultura de masas den a las culturas prefabricadas para la ju ventud, a la larga no tiene ninguna importancia: no tardarán en surgir jóvenes marginados que las desmonten y constru yan con ellas subculturas de una originalidad pasmosa. Al igual que la contracultura, la transgresión, el afán insaciable de romper las normas, es la clave de la resistencia. Según John Fiske, por ejemplo, la cultura que se pro duce en serie constituye tanto un terreno de dominación como de rebelión: si bien está pensada para explotar a los consumidores, de manera involuntaria proporciona a diver sos grupos e individuos instrumentos que les dotan de po der. De resultas de esto nace la «cultura popular», que Fiske defiende con vehemencia: mirar escaparates consume es pacio y aire acondicionado si no se compra nada, lo que lo convierte en «una rebelión de tipo cultural»; la compra de verdad, si la hacen las mujeres, es liberadora, «un acto con testatario y competitivo y, en cuanto tal [...], un medio de realizarse, una fuente de autoestima y de poder». No es ex traño que otros autores saquen conclusiones parecidas, has ta el punto de parodiarse a ellos mismos: Madonna subvier te las normas de género; bailar subvierte el orden religioso y los Rolling Stones subvierten las jerarquías musicales.34Y todo ello sin que lo adviertan las industrias culturales que los han puesto de moda. La historia es de nuevo previsible: mientras el «bloque del poder», como lo llama Fiske, pre tende que el público esté constituido por un conjunto de consumidores conformistas y complacientes, el «pueblo» 46
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se rebela a través de un sinfín de medios inevitables, ilimi tados e individuales: Puede considerarse que la oposición se produce entre la ho m ogeneidad y la heterogeneidad , pues, por un lado, el bloque del poder aspira a controlar, estructurar y reducir al mínimo las dife rencias sociales de manera que atiendan a sus intereses, al mismo tiempo que, por otro lado, las formaciones populares defienden de manera intransigente su idea de diferencia social que es, tam bién, una diferencia de intereses.
Para que la cultura de masas devenga «popular», debe per mitir la «heterogeneidad» y contener elementos de «libe ración», de «lo lúdico», de «evasión» y de «placer»; tiene que permitir que la rebelión se oponga al «patriarcado» y dar muestras de una «inversión» de valores. Cada vez que esta serie de elementos hace acto de presencia en la cultu ra de masas, Fiske los aplaude como mecanismos para ga nar un poder indirecto.35Los valores de la sociedad de con sumo siguen siendo aquellos que critican los teóricos de la sociedad de masas: para que funcione, el capitalismo nece sita por naturaleza un conformismo rígido y un patriarca do. Las costumbres transgresoras del hipster son formas in natas de resistencia que la cultura de masas tolera sólo por razones de necesidad. Un curioso consenso emerge tanto de los ataques gran dilocuentes que Newt Gingrich lanza contra los años sesen ta como de la celebración de la diferencia, la transgresión y lo lúdico por parte de los estudios culturales: la empresa y los modos de vida alternativos son enemigos irreconcilia bles, los dos polos antitéticos de la cultura norteamericana de masas. Ya sea según la cruda interpretación de Jerry Ru bín y Charles A. Reich, ya sea según el complejo análisis de académicos posteriores a ellos, el significado histórico de lo 47
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alternativo como conjunto de actos liberadores esencial mente contrarios a las pulsiones dominantes de la sociedad estadounidense de la posguerra permanece inamovible. Al igual que la interpretación maniquea de los años sesenta, los estudios culturales no suelen detenerse en las modas, las transformaciones y los entresijos de la cultura empresarial, a la que conciben como un sistema monolítico de valores in alterables. Descritas de muy distintas formas, desde «tecno cracia» hasta «bloque del poder», «hegemonía» o «cotidia nidad», se da por sentado que las premisas de la cultura empresarial son estáticas, jerárquicas, patriarcales y confor mistas, y que desde los años cincuenta apenas han variado. Pese a su apariencia continuamente imitante y a sus insóli tos excesos, la teoría de la gestión de empresas no es, por lo general, un tema popular dentro de los estudios culturales, y son pocos los teóricos de este campo a quienes hayan lla mado la atención las diferentes historias de la empresa esta dounidense que se han publicado en los últimos años.36 Con todo, este tema no puede resultar más interesante. En la actualidad, los ideólogos de la empresa afirman me cánicamente que ésta ha suplantado al Estado, alalg lesiay a todas las culturas independientes de nuestra historia. Es curioso que, de manera paralela, varios eruditos hayan con cluido que tratar de estudiar la empresa es una estupidez. A menudo, en sus interpretaciones sutiles y en sus vigorosos alegatos, los expertos en estudios culturales se centran tan to en el consumo de productos culturales que dejan de lado el no menos importante proceso de producción cultural. A pesar del despliegue de imaginación al que recurren para explicar los comportamientos de las estrellas de rock y de los consumidores de cultura, los esfuerzos por ahondar en la actuación de la industria de la cultura se despachan con una suerte de desdén suspicaz equiparable al desprecio es nob hacia la cultura popular que antes mostraban los hoy 48
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desacreditados teóricos de la sociedad de masas. Y lo que es aún peor, da la impresión de que al analizar las maquina ciones de la publicidad o de los directivos de las empresas estos autores piensan que el público es un conjunto de «re trasados culturales», de títeres en manos de una artera in dustria cultural. Errores como éstos tienen consecuencias más graves para el mundo académico de lo que hubiera parecido en un principio. Tal como han observado los analistas -d es de Marx hasta los redactores jefes de la revista Wired—, el capitalismo es una fuerza dinámica, un orden en constante flujo y transformación. En los últimos cuarenta años, tan to el modo de pensar de la clase empresarial como la for ma de organizarse de las empresas se han visto alterados de manera drástica. Si al describir la cultura del capitalismo se despachan con cuatro clichés estos cambios -aunque se reconozca que la recepción cultural es lo único que impor ta -, la vida diaria norteamericana se está contextualizando equivocadamente. Sin embargo, y a largo plazo, lo que está en juego es algo de mayor alcance que un mero error de in vestigación. Los últimos estudios culturales se interesan en analizar la naturaleza misma y el ejercicio de la disidencia, por lo que el hecho de identificar el capitalismo, sus pro ductos culturales y sus adversarios de acuerdo con un es quema inflexible que opone lo tradicional a lo alternativo - la «homogeneidad» frente a la «heterogeneidad», el «blo que del poder» contra «el pueblo», el conformismo frente al individualismo- es cometer un error de base garrafal. Es, también, contradecir algunos de los principales hallazgos de la historia de la cultura norteamericana más reciente. Pese a la crítica contra la homogeneidad, la re presión y el conformismo, tan frecuente en los estudios cul turales, historiadores tales como Warren Susman, William Leach y Jackson Lears han señalado que la prosperidad de 49
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una sociedad consumista no depende de un control estric to del comportamiento de los individuos durante su tiem po de ocio, sino precisamente de lo contrario: de su gasto desmedido, de su deseo de gozar de placeres en otro tiempo prohibidos, de su rechazo de los valores del ahorro y la des confianza hacia el ocio propios de una versión anterior del capitalismo. Susman planteó su interpretación de la Nor teamérica del siglo x x en torno al enfrentamiento de es tas dos filosofías, una «cultura que concebía el mundo en términos de escasez [...1, trabajo duro [...], sacrificio y ca rácter», y un nuevo orden que ensalzaba «el placer, la rea lización del individuo y el juego».37 Leach apunta que los primeros expertos en consumismo describieron el nuevo orden no como un sistema de adhesión represiva a la tradi ción o al patriarcado, sino como una valorización del cam bio constante, de la individualidad y de lo eternamente nue vo. El capitalismo consumista, dice Leach, nos ha enseñado un «concepto de la humanidad» según el cual «lo que hace a la gente “ más humana” » es su búsqueda de la novedad, su deseo de traspasar los límites, su rechazo de lo antiguo y habitual [...], así como su necesidad de acumular cada vez “ más y más” : bienes, dinero, experiencia, lo que sea». El capitalismo consumista no exigía conformismo u homoge neidad; más bien, encajaba a la perfección en la doctrina de la liberación y la transgresión incesante que todavía hoy co nocemos. Según el director de unos grandes almacenes ci tado en el estudio de Leach: «El capitalismo moderno fue claramente liberador; por su propia naturaleza, rechazaba todas las tradiciones y tenía en cuenta el deseo».38 Durante los años sesenta, la empresa estadounidense atravesaba su propia revolución; en los métodos del mar keting, en la filosofía de la gestión empresarial y en la con cepción de la creatividad. Fue una revolución a su manera tan trascendental como las que ocurrieron en otros ámbitos 50
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como la educación, la música, el arte y la estética, y con las que compartiría un sentimiento de animosidad frente a la jerarquía, la sabiduría heredada de la generación preceden te y las ideas tecnocráticas de la eficiencia. La extraña re lación entre la empresa y la contracultura no nos lo parece tanto una vez que la contemplamos a la luz de la literatura sobre gestión empresarial. Durante los años cincuentay se senta, los teóricos de la empresa elaboraron su propia ver sión de la critica a la sociedad de masas. Empezaron censu rando la desaparición de la iniciativa empresarial durante el régimen opresivo de la eficiencia tecnocrática (E l hom bre organización), denuncia que extendieron a cualquier propuesta que fomentara el individualismo y que osfira de sarmar la burocracia y la jerarquía (E l aspecto humano de las empresas, M ás arriba en la organización). Más tarde, se enamoraron de la insurgencia de la j uventud con casi tanta naturalidad como lo habían hecho Charles A. Reich y Theodore Roszak: la contracultura se veía como una vitalista agi tación cultural comprometida en gran parte con los mismos principios que guiaban la revolución empresarial. Lo que más ha llamado la atención fuera de las escuelas de administración de empresas ha sido la fórmula de racio nalización del tiempo y movimiento ideada por Frederick Winslow Taylor, así como el reguero de teorías que dejó. Aplicadas al taller, las fórmulas de Taylor originaron la cla se de trabajo impersonal y sin sentido satirizado por Charlie Chaplin en Tiempos modernos; transpuestas a la ofici na, fueron las responsables del mundo hiperorganizado de la empresa anterior a los años sesenta, plagado de valores conformistas y jerárquicos que todavía hoy pueblan gran parte del imaginario popular acerca del estilo de vida capi talista. La teoría taylorista inspiró la filosofía empresarial hasta bien entrados los años cincuenta. Durante un largo período de tiempo se creyó que las claves de la productivi-
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dad residían en los principios de eficiencia, jerarquía y orga nización. Art Kleiner, especialista en historia de la empre sa, llama a este período la época «de los números», una era en la que el orden milimetrado adquirió una suerte de valor metafísico: «Como casi todas las grandes empresas, General Electric, AT&T y Procter & Gamble se guiaban por manua les enciclopédicos [...], que regulaban hasta el mínimo deta lle de las prácticas laborales, desde cómo debían disponerse las máquinas timbradoras hasta el formato que debían tener los informes trimestrales, o el modo en que una secretaria debía colocar los lápices en su mesa».39Evidentemente, ésta es la típica idea que se tiene del mundo de la sociedad de masasyde su buen ciudadano - e l «hombre organización»—, cuya imagen se recuerda con nitidez hasta el día de hoy gra cias a las fotografías de directivos cortados por el mismo pa trón y ataviados con corbatas rígidas, trajes grises y gafas de concha.40 M is años en General Motors, de Alfred Sloan, es un clásico soberanamente soporífero sobre comités, cálcu los, diagramas de flujo y niveles de la organización.4' Sin embargo, incluso en los textos sobre gestión de em presas menos críticos de los años cincuenta laten indicios de disidencia y agitación. Así, en febrero de 19 5 1, la revis ta Fortune dedicó un número especial al dominio mundial de Estados Unidos y a su política de defensa acérrima de la clase media contra todo aquel que osara ponerla en duda. Ahora bien, como se desprende de las ilustraciones cubis tas y del título de ese número (claramente prestado del ar tículo de Trotski, «Los Estados Unidos, la revolución per manente»), en el mundo imperfecto de la empresa no todo era miel sobre hojuelas; «la organización, a la que se ha bía dotado de amplios poderes, exigía a sus directivos que adoptaran decisiones estrictamente impersonales», y la re belión constante del individuo, que ahora la revista aplau día, tomaría un curso impredecible en el futuro.43 Convie 52
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ne recordar que la revista Fortune contaba en su equipo de redacción con una serie de intelectuales de prestigio, como Dwight MacDonald, Reuel Denney y Daniel Bell; to dos ellos escribieron para la acreditada revista empresarial de Henry Luce, y también lo hicieron James Agee y Archibald MacLeish. Por absurda que parezca esta clase de pe riodismo, en aquella época (en la que Fortune también ha cía periodismo laboral serio, un género que hoy ha caldo prácticamente en el olvido) era muy similar a una auténtica crítica social. Y la proto-disidencia que brillaba con luz tré mula en «La revolución permanente» apenas tardaría unos años en denunciar enérgicamente los peligros del confor mismo. No pasó mucho tiempo antes de que aparecieran publicados otros textos como éste que desaconsejaban la je rarquía, se burlaban de las antiguas teorías tayloristas, ala baban las cualidades humanas y restaran importancia a las habilidades de los ordenadores. No es pues de extrañar que el libro que puso nombre a la cultura estadounidense de los cincuenta se deba a uno de los redactores de Fortune. Es posible que E l hombre organi zación fuera una astuta crítica social y uno de los primeros brotes de la contestación social que años más tarde se trans formaría en la contracultura. No obstante, también fue un libro sobre el modo en que debía dirigirse una empresa, un estudio de amplio alcance sobre la empresa estadounidense y sus dilemas. Para Whyte, que en principio no parecía es tar demasiado interesado en las necesidades propagandísti cas de la guerra fría, ni pretendía imaginar Estados Unidos como un lugar en perfecto equilibrio, el triunfo de «la men talidad de grupo» tenía consecuencias nefastas para la di rección de un negocio y para la vida norteamericana. Whyte advirtió que el efecto más nocivo de aquella «ética grega ria» era que inhibía la creatividad. Sólo los individuos po dían proponer «un plan nuevo y atrevido» pero, «por natu
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raleza, una idea nueva echa por tierra el consenso actual». En consecuencia, no faltaron empresas que se afanaron en eliminar a la gente creativa de los puestos administrativos.43 La preocupación de la empresa por la crisis de la creati vidad corría pareja con una preocupación muy generalizada en la sociedad por el conformismo. A principios de los se senta se publicó una serie de libros sobre gestión empresa rial que abordaban los problemas de los cincuenta y que su gerían cómo ser un directivo más creativo, tal como rezaba el título de la obra H ow to Be a More Creative Executive. ' ' En 1960, Douglas McGregor publicó E l aspecto humano de las empresas, uno de los textos sobre gestión empresarial más populares de la época, que inscribía el análisis de Whyte de la vida corporativa en una de las intrincadas metateorías por las que la literatura empresarial siempre ha mos trado cierta debilidad. McGregor insistía en que todas las empresas norteamericanas se amoldaban a uno de los dos grandes esquemas de la organización humana, a saber: a la Teoría X, la «visión tradicional» taylorista, según la cual un poder organizado de manera jerárquica debe coaccionar, su pervisar y «dirigir» al trabajador; o a la Teoría Y, un tipo de solución más compleja, en virtud de la cual se reconoce el ingenio del trabajador y se le motiva a avanzar hacia un obje tivo, en lugar de atemorizarlo con un castigo. A través de es trategias que fomentaban la participación, la Teoría Y pro metía relacionar «la mejora de la competencia para dirigir un negocio con una mayor satisfacción y realización perso nal», abrir el camino hacia «el crecimiento [...] respetando el lado humano de la empresa al mismo nivel que los avan ces en la tecnología».45Así como el «negro blanco» de Mailer proponía una solución para el conformismo, E l aspecto humano de las empresas sugería una alternativa a esta «éti ca social» que sofocábala creatividad. Fue una obra muy in fluyente que generó múltiples resultados indirectos y que
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ganó discípulos a lo largo y ancho dél mundo de la empre sa. En vista de la feroz competitividad entre los especialis tas de las teorías empresariales por inventar una estrategia cada vez más transgresora que la anterior que rompa con el orden jerárquico de la empresa, el exceso de obras publica das recientemente sobre gestión empresarial parece un ex tenso homenaje a la filosofía de McGregor, una suerte de inacabables corolarios de la Teoría Y. Sin embargo, los tí picos estudios académicos sobre los años sesenta no hacen ninguna referencia a McGregor ni a su obra.4'' Ello no quita que los años sesenta fueran una época de cambios drásticos en la teoría de la empresa; una década que Kleiner denomina «de herejes». Después de la publi cación de E l aspecto humano de las em presas, de despres tigiar a la jerarquía, de atacar al conformismo y de que la «creatividad» y el liderazgo personal volvieran a estar en primera fila, los antiguos principios de la Teoría X de Taylor llevaban camino de ser erradicados. El clásico libro so bre organización y administración de empresas de 1970 -p u blicado casi al mismo tiempo que Timothy Leary tachaba a la empresa estadounidense de «robot humanoide de impul sos burocráticos sin alma, ni corazón, ni vida, ni amor»era una diatriba contra la jerarquía y se titulaba M ás arriba en la organización. Su autor, Robert Townsend, dirigía una empresa (Avis Rent-A-Car, para la que Doyle Dañe Bernbach creó una serie de anuncios transgresores) que había crecido exponencialmente a lo largo de la década a fuerza de saltar se decididamente las convenciones del marketing y la pu blicidad.47 Defensor beligerante de la Teoría Y, Townsend se declaraba a favor de los empresarios «subversivos» dota dos de «un talento para reconocer las necedades que ahora están enraizadas en el sistema» y criticaba rotundamente a las «empresas mastodónticas» en las que, «atrapados en las categorías de los organigramas, [trabajadores y directivos] 55
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se han vuelto esclavos de las normas de las jerarquías públi cas y privadas, que se imponen de manera automática y sin solución de continuidad porque nadie puede cambiarlas». M ás arriba en la organización es una obra llena de máxi mas impregnadas de ardor revolucionario: «El verdadero líder tiene que buscar el beneficio de quienes lo siguen, no el enriquecimiento del líder»; «No contraten a licenciados en administración y dirección de empresas de Harvard»; «Nos hemos convertido en un país de administrativos». En una dura crítica a Alfred Sloan, que en su libro presumía de haber contribuido significativamente a los esfuerzos de las guerras del siglo x x , Townsend ponía como ejemplo de la Teoría Y nada menos que a Ho Chi Minh, el líder vietnami ta, debido a sus «increíbles veinticinco años de superviven cia contra las tremendas agresiones de los monstruos de la Teoría X de tres países».48 Así es, Ho Chi Minh. El giro de la literatura empresa rial norteamericana durante los años de mayor prosperi dad nacional también llevó aparejada una revolución muy concreta de la organización industrial. Los años sesenta vieron madurar el régimen económico al que los teóricos del marketing llaman «segmentación del mercado», asistie ron al descubrimiento de la demografía y al nacimiento de la idea, ahora común, de que dirigir productos ligeramen te distintos a grupos concretos de consumidores era mucho más efectivo que fabricar un producto de las mismas carac terísticas para todo el mundo. Richard S. Tedlow, exper to en historia de la empresa, describe la segmentación del mercado como una etapa de perfeccionamiento en la que la demografía y la «psicógrafía» se utilizaron «para crear divi siones en los mercados que [los vendedores] pueden explo tar con ventajas competitivas». Las características externas del producto ya no son tan importantes como antes: en vir tud de la segmentación del mercado, a la competitividad se
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unen otros aspectos, como la imagen de la marca y la identi dad del consumidor, y la publicidad tiene un papel cada vez más destacado en el crecimiento de la empresa.49La batalla épica entre Coca-Cola y Pepsi es el paradigma sobre cómo la diversidad desbancó casi literalmente a la uniformidad en Estados Unidos. Durante la primera mitad del siglo x x , Coca-Cola construyó una fortaleza inexpugnable en el deli mitado mercado de las bebidas gaseosas. Ofreció un único producto que hipotéticamente podían consumir personas de todas las profesiones y condiciones sociales -ricos y po bres, viejos y jóvenes, hombres y m ujeres- y a lo largo y an cho del país. Era la «marca por excelencia», tenía una única fórmula celosamente guardada y se presentaba en un enva se de un solo tamaño que, al parecer, convenía a todos. El nacimiento de Pepsi en los años sesenta, más que cualquier otro hecho, señaló el principio de la segmentación del mer cado. La filosofía de Pepsi era atraer a la juventud y al espí ritu joven, así como a un grupo de gente que no se sentía identificada con los valores de Coca-Cola, de modo que no tardó en convertirse en un competidor al que no debía sub estimarse. La subsiguiente «guerra de las colas» no consis tió tanto en la rivalidad entre los productos de las compa ñías en sí cuanto en el «beneficio psicológico» que cada una de ellas prometía, en una guerra de símbolos en la que am bas invirtieron ingentes esfuerzos.5“ Según los autores de libros sobre la empresa, en su mo mento culminante esta nueva clase de marketing tan sólo se dedicaba a construir la subjetividad del consumidor, y fa bricantes y publicistas trataban de forjar identidades colec tivas donde antes no había más que sentimientos incipien tes y respuestas típicas del público a los cuestionarios de análisis de mercado. Tedlowlo reconoce abiertamente: «La segmentación basada no en la logística ni en una serie de características genuinas de los productos, sino en agrupa
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ciones demográficas y perfiles psicográficos configurados a partir de la población general, es una invención del mar keting de finales del siglo xx». Y añade: La antigua fragmentación se basaba en realidades [primordial mente geográficas], mientras que esta nueva segmentación surge exclusivamente de la imaginación del vendedor. Pepsiy otras com pañías similares prefieren utilizar el verbo «segmentar» antes que el nombre «segmento». Han segmentado mercados y no se han li mitado a responder a un segmento del mercado preexistente. La Generación Pepsi no existió hasta que Pepsi la creó.5'
Es un hecho revelador que el elemento del mercado utiliza do (o inventado) por la pionera segmentación de Pepsi fue ra la juventud. Antes de los años sesenta, la juventud siem pre había sido una pieza fija del marketing y una imagen recurrente en la publicidad, lo que en gran parte se debía a los gustos todavía inmaduros de los jóvenes y a su idónea posición para marcar tendencias. Esto fue especialmente cierto en los años veinte. Sin embargo, a lo largo de los se senta Pepsi cambió la fórmula habitual. La juventud dejó de ser un simple grupo demográfico «natural» más al que se podía atraer. De repente, pasó a ser un sólido nicho de mercado al que todos podían aspirar. Según observaron los expertos en historia del marketing Stanley Hollander y Ri chard Germain: «Pepsi no sólo reconoció la existencia de un segmento demográfico, sino que, de hecho, inventó un segmento de la población que incluía a todos los que que rían sentirse jóvenes».52 El significado de la «sensación de juventud» llegó a ser tan crucial en el panorama del marke ting como la propia juventud. En opinión de los autores contrarios al capitalismo, es tas novedades introducidas en la teoría de la gestión em presarial y en los métodos del marketing forman parte de 58
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una revisión ideológica más amplia que tiene lugar duran te todo el período de la posguerra. Así, David Harvey, por ejemplo, atribuye el cambio desde el centralizador fordismo de los cincuenta y de años anteriores a la economía más dinámica y segmentada de «la acumulación flexible», al na cimiento de una clase de consumismo excesivo en el que los nuevos conceptos de imagen, consumidor, identidad cor porativa y estrategias publicitarias de hecho desbancaron a la propia producción de bienes. A medida que la cultura se imponía de manera creciente como campo de batalla de la competitividad empresarial, la irrefrenable caducidad de la moda se extendió a cualquier clase de propuesta cultu ral, a la vez que ofrecía «una manera de acelerar el ritmo del consumo, no sólo de la ropa de moda, los objetos de decora ción o de diseño, sino también de una amplia gama de estilos de vida y de actividades de ocio (aficiones, deportes, esti los de música pop, vídeos, juegos para niños y similares)».53 Los años sesenta fueron años de revolución para la em presa norteamericana, como también lo fueron en tantos otros ámbitos de la vida estadounidense. Fue una época que vio emerger la segmentación del mercado y en la que se pasó de una cultura de gestión que veneraba la jerarquía y la eficiencia a otra que giraba en torno al individualis mo y la creatividad. Por lo que parece, los lectores de libros sobre la sociedad de masas y los partidarios de la contra cultura no eran los únicos que sospechaban del conformis mo que alentaban las grandes empresas. Nadie conocía las atrocidades de la ética social mejor que el propio «hombre organización». No se piense, sin embargo, que las grandes empresas, gracias a libros como el de McGregor, decidie ron reestructurarse de manera drástica. La transformación fue sobre todo una cuestión de ideología y de marketing, de los símbolos y referentes mediante los que las empresas se veían a sí mismas y a través de los cuales se dirigía al pú-
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blico. Pero la trascendencia de estos hechos se debe a que muestran que la cultura de la em presa estadounidense no estaba sumida en la m onotonía g ris y uniforme de la que hablan la mayoría de los relatos sobre los años sesenta. Con todo, cambiar los antecedentes culturales de la maniquea historia oficial de los sesenta tiene graves repercusiones para la teoría de la asimilación, repercusiones que se acu san todavía más cuando se exam inan de cerca las respues tas de la empresa a la contracultura. La revolución en el mundo de la empresa, lejos de oponerse a la mayor revolu ción social que se produjo en aquella época, corrió parale la - y en algunos casos de hecho se anticipó- a los impxdsos y a los nuevos valores con que se suele relacionar a la con tracultura. Art Kleiner, que antes de dedicarse a la histo ria de la empresa había trabajado como redactor de Whole E arih Catalog, explica con elocuencia la conexión que existe entre la teoría de la administración de empresas y la contracultura. Kleiner retrata los años sesenta como una larga lucha por salvar lo que él llam a relaciones humanas «vernáculas» del hiperracionalism o de la tecnocracia, es fuerzo que «no podría haber existido sin la contracultura como telón de fondo». «Al tiem po que la influencia de la contracultura se propagaba —escrib e-, un puñado de direc tivos empezaron aponer en entredicho las principales pre misas sobre las que se asentaban las empresas para las que trabajaban».54 El sorprendente entusiasmo que las empresas norte americanas mostraron por los símbolos, la música y la jerga de la contracultura revelaban una fascinación mucho más compleja de lo que sugeriría la teoría de la asimilación. En sectores como la moday la publicidad, claramente inmersos en una nueva etapa del capitalismo centrado en la imagen, las empresas punteras no se preocupaban sólo de imitar los símbolos de la contracultura para vender a la población jo6o
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ven (o, en última instancia, para frenar la revolución), sino que aprobaban los nuevos valores que proponían los jóve nes revolucionarios, así como sus reacciones en contra de la clase dirigente. Se adhirieron a la contracultura porque para ellos tenía sentido, porque cayeron en la cuenta de que reflejaba los nuevos valores del consumismo y de la gestión empresarial que habían cultivado durante años. El capitalismo alternativo no podía salirse de los para digmas de la empresa; no se trataba de un empresario hippie que, de manera esporádica, vendía pósteres o parafernalia relacionada con el consumo de drogas. Tampoco era una maniobra puramente demográfica, sino tan sólo un modo distinto de vender unos productos a un público diferente. Lo que sucedió en los años sesenta es que la modernidad pasó a determinar la forma en que el capitalismo estadouni dense se entendía a sí mismo y se presentaba a la sociedad.
EL CO NSUM ISM O M ODERNO
La publicidad y la moda masculina, las dos industrias de las que en esencia se ocupa este libro, se vieron profundamen te afectadas por los cambios empresariales y sociales que caracterizaron la década de los sesenta. La historia de la moda masculina es bastante simple y a menudo se cita jun to con las películas, las novelas y la música popular como uno de los indicadores de una época de cambio: mientras los años cincuenta suelen recordarse como una década ano dina y de trajes de franela gris, los sesenta se evocan como una época de prendas llamativas. Es menos habitual que se recuerde la revolución en el mundo de la publicidad esta dounidense como uno de los hechos clave acontecidos en tre los años cincuenta y sesenta, aunque precisamente en este campo el cambio fue más sorprendente e importante y 61
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se produjo un poco antes que la revolución de las industrias de la música y la cultura juveniles. Tanto la industria de la publicidad como la de la moda masculina fueron las pione ras de las transformaciones de los métodos de trabajo de las empresas en los sesenta y ambas presumían de utilizar los símbolos de la contracultura. Eran, si se quiere, la avanza dilla de la asimilación. Pero la reacción que ambas tuvieron frente a la cultura de los jóvenes en los sesenta fue más compleja de lo que la teoría de la asimilación podía prever. En los años cincuen ta, ambos sectores estuvieron paralizados por problemas similares: sufrieron una especie de parón creativo y fue ron incapaces de ir más allá de las normas que ellas mismas se habían impuesto, así como de obtener beneficios de la fuente de la que emanaba el dinamismo de la economía es tadounidense y que la revista Fortune bautizó con el nom bre de «revolución permanente». Durante los años sesenta, ambas industrias pasaron por sus respectivas «revolucio nes» e introdujeron novedades significativas en los usos de la empresa, en la flexibilidad productiva y, especialmente, en ese fenómeno intangible conocido como «creatividad», y en ambos casos lo hicieron mucho antes de que la contra cultura apareciera en los medios de comunicación. En la década siguiente, ambas industrias encontraron una solu ción parecida a sus problemas: una versión comercial de la teoría de la sociedad de masas que hizo de la alienación del individuo el motor de la moda. Buscando una imagen po tente que reflejara la acelerada obsolescencia y la creciente afición de los consumidores al constante cambio de produc tos, los líderes de ambas industrias ya se habían decantado por la «juventud» y «lo juvenil» varios años antes de que la enorme cobertura mediática del Verano del Amor de 1967 presentara a la clase media norteamericana los nuevos y fa bulosos estilos de vida de la joven generación. 6a
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Luego, en 196771968, los publicistas y los directivos de las empresas de moda masculina supieron sacar partido de la contracultura como símbolo por excelencia de la revo lución en la que se veían inmersos, y se dedicaron a embe llecer tanto sus productos como su literatura comercial con imágenes de una juventud rebelde e individualista. Pese a que los líderes de ambas industrias aprovecharon ¡abonan za que representaba el babyboom , su adhesión a los símbo los de la juventud de la cultura de la rebeldía se debía más a las nuevas concepciones del consumo y de la cultura em presarial que a un deseo concreto de vender productos a los jóvenes. La contracultura sirvió a los empresarios visiona rios como una forma de proyectar los nuevos principios de la empresa, y vieron en ella la encarnación de unas actitu des que reflejaban las suyas. En medio de este panorama de aversión hacia los gustos asentados, la contracultura estaba preparando a los jóvenes para rebelarse contra todo aquello que habían estado consumiendo hasta entonces, así como para recibir una serie ilimitada de nuevos productos sin la renuencia propia de épocas anteriores. Sus anhelos de au tenticidad y su simultánea desconfianza hacia la tradición convertían la contracultura en un vehículo ideal para trans formar radicalmente los hábitos de consumo de los esta dounidenses. Los líderes de las industrias de la moda mas culina y de la publicidad utilizaron los símbolos y mitos de la contracultura para idear un consumismo notablemente dis tinto al de los años cincuenta, un consumismo moderno ge nerado por el desencanto hacia la propia sociedad de masas. En los años sesenta, el capitalismo inauguraba la era espacial, y el «hombre organización» era una lata, no sólo como padre, sino también como directivo de una empresa. Los antiguos valores de cautela, deferencia y jerarquía aho gaban la creatividad y frenaban la flexibilidad; no sólo cer cenaban el espíritu humano, sino también el espíritu consu63
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mista y el espíritu empresarial. Cuando los líderes de la empresa echaron un vistazo a la cultura juvenil que hervía a su alrededor, vieron un reflejo de sus propias luchas con tra la burocracia opresiva del pasado así como la semilla de un orden consumista nuevo y dinámico que ocuparía el lu gar del anterior. Para los cerebros de la empresa, la revolu ción social simbolizada por la contracultura representó la maduración de sus propias esperanzas revolucionarias, una réplica de su lucha por convencer a sus colegas de que de bían conectarse con un universo económico caótico que cambiaba a un ritmo trepidante. Las revoluciones en la moda masculina y la publicidad - y la revolución aún mayor del modo de pensar la empre sa- tocaron a su fin cuando, a principios de los años seten ta, el bienestar que trajo la posguerra se desplomó. Sin em bargo, en un amplio sentido, la revolución empresarial de los sesenta sigue vigente. Aprincipios de los noventa, mien tras Estados Unidos descubría las realidades de la economía de la información global hiperacelerada, el lenguaje de la revolución empresarial de los sesenta (e incluso de algu nas de las personas que la encabezaron) volvió a imponer se. Pese a que la moda masculina parecía haber regresado a la placidez, la reputación de los diseñadores y de los creati vos rebeldes -que habían surgido durante la década de la re vuelta- no alcanzó su cénit hasta los años noventa. La moda masculina se volvió a presentar al público como símbolo de inconformismo, y las revistas que más insistían en equiparar «estilo» con «rebelión» (en concreto, D etailsy GQ, funda das a principios de la revolución, en 1957) fueron aclamadas por el público. De nuevo, las mejores agencias de publicidad de finales de los ochenta y principios de los noventa fueron las firmas pequeñas. Una nueva comunidad de creativos re beldes llegó a adueñarse de la profesión, y la publicidad que se ofrecía a los consumidores para ayudarles a superar sus 64
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sentimientos de alienación, a dar rienda suelta a su incon formismo, aquella que aprobaba la ruptura de las normas y la rebeldía, se impuso en todas partes. Y lo que es aún más importante, la teoría corporativa de los noventa hace refe rencias explícitas a la teoría empresarial de los sesenta y a las experiencias de la contracultura.55Al igual que los direc tivos despreocupados que la personifican, la ideología del capitalismo de la información es hija de los sesenta; aunque puede que las décadas intermedias de 1970 y 1980 retrasa ran la revolución, en modo alguno la desactivaron. El hecho de situar la cultura de los sesenta en este con texto de empresa no significa apoyar ninguno de los típicos mitos de la contracultura ni respaldar la noción consensua da que ve los años sesenta como una época de enfrenta miento. Más bien sugiere que la contracultura quizás se en tendería de manera más acertada si sé contemplara como una etapa de la evolución de los valores de la clase media norteamericana, como un episodio muy colorista de la lar ga crónica del individualismo consumista del siglo x x . Esta no es, por supuesto, una interpretación original: en los años sesenta y setenta los escritores se lamentaron una y otra vez de que la contracultura fuera apolítica e indulgen te consigo misma -cuando hacía manifestaciones de signo manifiestamente político-, cuando no confusa y anárqui ca.56 Esta crítica a la rebelión cultural se remonta a finales de los años cincuenta, cuando Delmore Schwartz, al reac cionar contra la aparición de los beats, señaló que el ataque de «los alborotadores de San Francisco» contra «el confor mismo del “ hombre organización” , el director de publici dad, el hombre del típico traje de franela gris y el hombre del traje de Brooks Brothers» venía a ser una especie de combate contra un adversario imaginario, pues el hombre que viste un traje de Brook Brothers es a menudo, en su
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Capítulo uno propia casa, lo que [Bertxand] Russell llama «el bohemio de clase alta». Ejerce su conformismo exclusivamente de día y en horas de oficina, pero en su vida privada, y en su corazón, se siente tan bo hemio como el que más.57
En 1972, Michael Harrington describió la contracultu ra como una masificación de la bohemia en la que habían transcurrido sus años de juventud, como una asunción de los valores de Greenwich Village por parte de la poco revo lucionaria clase media. «Me pregunto si la contracultura de masas no es sino un reflejo del mundo tan publicitado en el cine y la televisión que afirma rechazar», escribió. La bohemia no pudo superar la desaparición de su adversario, que era la condición previa para su existencia: la moralidad de la cla se media. El amor libre, las largas noches deambulando de bar en bar y el arte por el arte eran resultado de un estricto mandamiento: «No serás burgués». Pero desde el momento en el que la burgue sía entró en un período de decrepitud - y los empresarios empeza ron a colgar cuadros abstractos en la sala de juntas- la bohemia se vio privada del ambiente sofocante sin el cual no podía respirar.5®
Otros entendieron la contracultura expresamente como la aceleración de la cultura de consumo y de la crisis de la filo sofía de la empresa. «Después de despreciar los valores de la clase media -escribió el novelista y publicista Earl Shorris en 19 6 7-, los hippies los disfrutan sin sentirse culpables.» Shorris concibió la contracultura no como un movimien to que prometía conseguir una transformación fundamen tal sino como la expresión de un sueño ininterrumpido de la clase media: La mayoría de los hippies viene de la clase media, porque es en ella donde, incluso entre los adultos, la ilusión hippie de la alegría, el
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E l consumismo moderno amor libre, la pureza y la estimulación por las drogas se vive con más intensidad. Un hombre que se acaba cansando de corear los lemas de la empresa en los picnics de I BM, que se siente culpable de los beneficios obtenidos por las inversiones en defensa militar, que lleva diez años sin querer plenamente a su mujer, debe admi rar, envidiar y desear una vida de amor y contemplación, una vida simple que le traiga una paz beatífica. Este hombre aplaca su de sesperación especulando con la posibilidad de que los hippies en cuentren las respuestas a los problemas a los que él no se atreve a enfrentarse.59
En un ensayo que publicó la muy profesional e izquierdis ta revista Ram parts en 1967, y que se hizo famoso por su ci nismo, Warren Hinckle comentó que, pese a la retórica de la alienación, los habitantes del barrio de Haight-Ashbury de San Francisco «vivían pendientes de las marcas comer ciales» y eran «consumidores frenéticos». En este sentido comercial, los hippies no sólo han aceptado la asi milación [...], sino que se la han tragado sin masticar. De distintas formas, la cultura hippie es un prototipo de los aspectos más efí meros del conjunto de la sociedad estadounidense. Si los habitan tes de los barrios residenciales que los observan desde fuera quie ren los cambios, la moda, la diversión y una pizca de frivolidad de estos nuevos gitanos, los hippies están dispuestos a dárselos, y al gunos se están haciendo hippies ricos gracias a esto.
En 1974, Marshall Berman equiparó sin dudar la rebelión cultural tal como se entendía en los años sesenta con el cre cimiento económico acelerado.60En 1989, Andrew Ross re calcó que esta curiosa y ambivalente relación entre la cultu ra y el consumismo ha sido siempre el rasgo que ha definido la idiosincrasia del hippismo: la cultura hippie, «un culto esencialmente agnóstico de las formas», tiene más interés por conquistar «conocimientos avanzados sobre lo ilegíti 67
Capítulo uno
mo» e ir un paso por delante de la muchedumbre consumista que por cualquier «ideología de una buena fe comu nitaria».61 Los supuestos adversarios de la contracultura tampoco creyeron que el hippismo representara una gran amenaza para los valores esenciales del capitalismo consu mista. Al contrario, opinaron que avalaba dichos valores en más de una manera crucial y que ofrecía a la empresa es tadounidense un sistema de símbolos de fácil apropiación por medio de los cuales podía expresar sus propias necesi dades y solucionar los difíciles problemas socio-culturales con que se había encontrado en los años cincuenta. Hace ya tiempo que la contracultura ha sobrevivido a quienes la crearon y que, de forma más o menos definiti va, ha pasado a formar parte de la escena norteamericana como un lenguaje simbólico y musical de los interminables ciclos de rebelión y transgresión tan enraizados en nuestra cultura de masas. Una vez que las actividades de consumo en el tiempo libre fueron redefinidas como actos de «rebe lión», no resultó difícil solucionar dos de los problemas más graves del capitalismo reciente: que el público aceptara la obsolescencia de los productos mediante un lenguaje nue vo y más convincente, y que los ciudadanos pudieran resol ver simbólicamente la contradicción que se daba entre su rol como consumidores y su rol como productores.62 El estilo contracultural ha arraigado en la vida estadounidense, in mune a los ataques más furibundos de la culturay la política conservadoras, pues transforma de manera sumamente há bil en motivos para consumir el sinfín de tiranías menores de la vida económica, tales como las quejas sobre el confor mismo, la opresión, laburocraciay el sinsentido o, también, la muerte del individualismo, que en los años cincuenta prácticamente fue la obsesión nacional. Los estadouniden ses ya no necesitan comprar para amoldarse a la sociedad o para impresionar a los vecinos, sino para demostrar que 68
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conocen las reglas del juego y expresar su repulsa hacia la naturaleza falsa y conformista del acto consumista. El des cubrimiento entusiasta de la contracultura por parte de las industrias aquí estudiadas marcó el nacimiento de una nue va especie de consumismo hippy, de un mecanismo cultural inagotable en el que el rechazo hacia la falsedad, la medio cridad y la opresión diarias de la sociedad consumista puede explotarse para promover el consumismo desbocado. Sobre las dos industrias que aquí se estudian suele ha blarse en términos próximos a la conspiración. Al parecer, muchos estadounidenses creen que la publicidad funciona porque contiene mensajes «subliminales» mágicos; otros se burlan de la moda, como si se tratara de una confabulación insidiosa orquestada entre París y Nueva York. Ambas visio nes son interesantes variaciones populares de la sociedad de masas versus el consumismo derivado de la crítica al confor mismo. Pero este libro no pretende resolver la eterna pre gunta sobre la exacta medida en que las industrias textiles controlan las tendencias de la moda. Es obvio que la empre sa Fairchild no puede engañar al público para que compre cualquier imagen que decida lanzar en una de las tantas re vistas de las que es propietaria, pero estudiar cómo inten ta hacerlo difícilmente puede tacharse de promover la cons piración. Este libro tampoco busca zanjar el debate sobre si la publicidad causa o refleja el cambio cultural. Es eviden te que hace mucho tanto de una cosa como de la otra. Los directivos de una empresa no son ningunos dictadores que estén urdiendo una trama para engañar al país; pero tam poco son los profetas visionarios de los deseos del público que ellos mismos afirman ser, y que la teoría del mercado li bre considera que son. Por otro lado, es interesante que in daguemos en el ideario, las inquietudes y los sueños de los líderes de las empresas sin tener en cuenta qué dosis de po der tienen en la opinión pública. Al margen de si la revolu
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ción cultural de los sesenta nació de una conspiración, de la voluntad del pueblo, de los movimientos del mercado o de la dialéctica, es imprescindible analizar las ideas de la empresa estadounidense a la hora de calibrar su significa do histórico. Este ensayo no se ocupa tanto de la contracultura en tendida como fenómeno histórico cuanto de la génesis de la contracultura como mito comercial perdurable, como un choque simbólico entre lo moderno y lo tradicional que re corre las sociedades posteriores a los años sesenta. Aveces, este mito se ha expresado en el lenguaje manifiesto de la contracultura histórica (Woodstock II, por ejemplo); pero lo que aquí se aborda es en gran parte el surgimiento de un nuevo estilo general de la empresa, que se expresa en el lenguaje de la cultura juvenil del momento -sea lo que ésta sea-, que defiende una clase de empresa menos estructura da y más dinámica, a la vez que anima al consumidor a rebe larse contra los horrores del consumismo conformista, hoy de sobras conocidos. Actualmente, el inconformismo como estilo comercial lo invade todo; es un elemento esencial de la publicidad que promete liberar al consumidor de la abu rrida pesadilla del consumismo de antaño. El inconformis mo es, también, la lengua vernácula de la tan publicitada revolución económica de los noventa, un nuevo orden eco nómico cuyos héroes son descritos nada menos que por el N ew York Times M agazine como unos revolucionarios su premos, ya no se les presenta como unos hombres al mando sino como unos artistas que se recogen el pelo en una cole ta, que tienen fantasías propias de vaqueros y que procla man con orgullo no saber nada sobre «corbatas de seda».“3 Las cuestiones relacionadas con la contracultura tienen gran calado, y puesto que revisten una importancia mítica tanto para sus protagonistas como para sus adversarios, a menudo cuesta abordarlas sin vehemencia.64 Por otro lado, 70
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la crítica a la sociedad de masas que hacía la contracultura conserva aún un atractivo irresistible. Durante los años se senta, los jóvenes se enfrentaban a los mismos problemas cotidianos a los que cada uno de nosotros nos enfrentamos hoy, y lo hicieron con un lenguaje y un estilo que a muchos todavía les resultan convincentes. En ciertos sentidos, el presente ensayo nace de la desconfianza de la contracultu ra hacia el consumismo, del mismo modo que los anuncios y las modas que analiza. La contracultura de los sesenta como, en general, la cultura de la juventud insurgente- ha determinado en gran manera nuestra percepción de noso tros mismos como país, tanto si se entiende como la causa de las nuevas e interminables generaciones de fantasías co lectivas de rebelión juvenil o como la traición cultural que representó en opinión de algunos reaccionarios. Y aunque los partidarios de la contracultura estén dis puestos a reconocer que la asimilación es un aspecto funda mental de la cultura juvenil, continúan mostrándose reacios a revisar de manera sistemática cuál es la opinión de la em presa en esta materia, a preguntarse cómo el mayor movi miento juvenil y esencialmente anticomercial de la historia se erigió en el símbolo de la aceleración del capitalismo de los años sesenta y noventa, o a observar esa adorada contracultura bajo la luz reveladora de un examen histórico y eco nómico. Ha llegado la hora de realizar esta tarea intelectual.
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C A P I T U L O DOS EL CONSERVADURISM O Y LOS PRIMEROS IN C O N FO RM ISTAS EN M ADISON AVEN U E
E l anciano parecía divertirse. —Señor Norm an, dice que es sólo un cantante. Bueno, quiero que sepa que en nuestra empresa de jabones, Beautée Soap Company, valoram os mucho a los cantantes. Y le diréporqué, señor Norman. A brió e l cajón de la mesa y con aire triunfal mostró una p astilla dejabón Beautée Soap. —Porque los cantantes pueden vender jabó n , señor Norm an. ¿ Verdad, Kim berly? —VERDAD —respondió Kim berly. —Eso sí, si son los cantantes adecuados, ¿cierto, Kim berley? —No p o dría ser más cierto —contestó Kim berly. Y en ese preciso instante Vic se dio cuenta todavía de algo más. E l anciano se había dirigido a é l como «señor Norm an» todo e l rato, mientras que a Kim la había lla m ado todo el rato «Kimberley». ¿E ra eso bueno o m alo?¿Bueno p a ra quién?¿M alo p a ra quién? F R E D E R IC WAKEMAN
The Hucksters (1946)
A juzgar por las imágenes habituales en los medios de co municación de los años noventa, las agencias de publicidad son lugares tremendamente modernos. Los profesionales de la publicidad están inmersos en los gustos, la música y el argot de la gente joven y viven obsesionados con la trepi dante velocidad de su cultura. Y como la publicidad es una industria en la cual el talento creativo tarda muy poco tiem po en quemarse, ha acabado convirtiéndose en un mundo habitado en gran parte por esa misma gente joven. Pero en los años cuarenta (la primera vez en que la prensa no especializada se interesó por la publicidad), los cincuenta y los sesenta, la sociedad estadounidense tenía una idea muy distinta de esta industria. Madison Avenue era un Ulcer Gulch, un hervidero de ulcerosos, el coto pri vado del famoso «hombre del traje gris»; el típico destino de los que residían en Westchester y trabajaban en la ciu dad; un ambiente sosegado y serio poblado de «hombres organización» blancos, anglosajones y protestantes movi dos por fuerzas ajenas a sí mismos. El santuario del confor mismo de la Teoría X, la sede de todos los males de la cul tura norteamericana. Los publicistas1 eran unos hombres irremediablemente serviles dedicados a satisfacer los ca prichos de sus clientes y que abusaban de copiosas comi das de negocios en el Club a i. El empleado que más peso tenía en una agencia era el director de cuentas, un perso naje poderoso como el que Rock Hudson interpretó en la película Pijam a p a ra dos en 1961 y que se limitaba a tener entretenidos a sus clientes sirviéndoles generosas copas y dorándoles la píldora; los anuncios en sí (que una idealista
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Doris Day producía a disgusto) tenían una importancia se cundaria. Los observadores de la industria advirtieron que la publicidad se estaba sumiendo en el tedio. Los productos culturales que se fabricaban en serie eran monótonos, re petitivos y aburridos, y estaban estrictamente condiciona dos por los preexistentes: la publicidad de la época imitaba la publicidad del pasado. La creación de anuncios sorpren dentes y eficaces había sido sustituida por un pánico atroz a alterar el orden de las cosas y, en consecuencia, a presentar propuestas novedosas o arriesgadas a los clientes. El peor final que podía tener una campaña de publicidad era per der a un cliente; otra cosa muy distinta era cómo se vendie ran sus productos. The Hucksters [Los mercachifles], novela escrita por Frederic Wakeman y publicada en 1946, creó la imagen de la industria de la publicidad que predominaría en los años cincuenta y sesenta. Centrado en la breve carrera de Víctor Norman, que a su regreso de la segunda guerra mundial se hace cargo de la cuenta, bien pagada pero ingrata, de uno de los clientes más difíciles de una gran agencia de publici dad, el libro anticipó muchos de los aspectos que revolucio narían esa industria durante los años sesenta. Vic, como lo llaman en la novela, es un personaje típico de una novela de Hemingway: templado y masculino (incluso tiene dos nom bres masculinos, siguiendo el código de un héroe clásico del autor), y es además muy competente en lo que hace: la producción radiofónica. También es un cínico recalcitrante respecto al mundo de la publicidad: le desagrada la cultura de masas, el comportamiento del público que asiste al estu dio de grabación y las tontas, repetitivas y aburridas cam pañas que él mismo inventa («¡Me encanta este jabón!»), si bien reconoce que gracias a ellas las ventas crecen. En un momento dado, Vic pone en evidencia a la junta directiva, que se niega a adoptar enfoques más populares, una escena
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que anticipa el desprecio contemporáneo hacia el elitismo de la cultura de clase alta: -Hablan como si fueran del colegio de médicos -dijo Vic a conti nuación- cuando sueltan toda esa mierda sobre los empresarios de clase alta contra empresarios de clase baja. Por Dios, afrontémos lo. Nos vendemos por dinero. No robamos a nadie -tal vez porque no convenga a la empresa-, pero no me negarán que hacemos cual quier otra cosa que nos pidan nuestros clientes. Y en mi opinión, si un programa radiofónico va a ayudarnos a ganar dinero, ¿quiénes somos nosotros para hacernos los exquisitos?
Lo que Vic quiere decir no es que la cultura tradicional sea lo mismo que la cultura popular, sino que, en el mercado, este tipo de diferencias son irrelevantes. Para poner aún más de manifiesto el absoluto sinsentido de las clásicas con venciones del mundo en el que se mueve, Vic habla con sar casmo de «sinceridad» a lo largo de toda la novela, se com pra una corbata «sincera» y pide opiniones «sinceras». En el mundo relativista de Madison Avenue, la estéti ca tradicional no importaba ni un ápice: los caprichos ar bitrarios del cliente eran los que mandaban, y el publicista que osara desafiarlos -como hace el obstinado héroe de The H ucksters- tenía los días contados. Víctor Norman es (en palabras de su jefe) un «individualista incorregible», una persona «introvertida» en un mundo de «aduladores rastre ros». No acata las costumbres de la empresa, llega tarde al trabajo y a las reuniones y no da ningún valor al dinero. En una ocasión deja patidifusos a un grupo de sus subordinados al arrojar un puñado de billetes por la ventana de un despa cho con una pose típicamente yip p ie, mientras repite con toda tranquilidad una de sus frases favoritas: «Sólo es dine ro». Pero, en esta novela, la mayor amenaza a la indepen dencia de Vic es el despótico magnate de jabones Llewelyn
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Evans, un personaje inspirado en George Washington Hill, el famoso presidente de la compañía American Tobacco (además del responsable de los anuncios de Lucky Strike). El duelo entre estos dos hombres pasa a ser el tema central del libro. Evans, un tirano de la Teoría X de los pies a la ca beza, tiene la inveterada costumbre de transformar a todos cuantos lo rodean en unos desgraciados y unos aduladores, y sólo Yic se atreve a retarle. En las reuniones Evans se dedi ca a valorar las campañas de publicidad, así como los distin tos programas radiofónicos que patrocina (en general con poco acierto), y cada vez que grita: «¡Compruébenlo!», to dos los presentes lo jalean, «como si fuera el chasquido de un látigo». Nadie lo contradice con una buena propuesta ni intenta disuadirle de una idea que no vale la pena. El pro pio presidente de la agencia se ve obligado a llamar desde su casa al despacho (o viceversa) cada dos horas, sin importar lo que esté haciendo en ese momento, dispuesto siempre a tragarse la desmesurada cólera de su cliente. El desenlace del libro prefigura con nitidez los consejos de la literatura empresarial de los años sesenta. Cuando finalmente Evans logra vencer la resistencia de Vic, infundirle «miedo» y for zarle a aplaudir sus perogrulladas sobre la «organización» con un «¡Sí, señor!», Vic se da cuenta de que o bien abando na la pubbcidad, o bien renuncia a su individualidad.3 Aunque en 1946 la palabra «creativo» todavía no for maba parte del vocabulario de la empresa, el atribulado e introvertido personaje de Wakeman reúne todos los rasgos del «genio creativo» que pronto serían comunes en Madison Avenue. Víctor Norman rompe tabúes; inventa eslóganes y campañas de publicidad de manera espontánea; y, como dice una de sus amantes, es un «loco» que esporádi camente sufre unos misteriosos y excéntricos arrebatos de ira. En el mundo de la publicidad de los años cuarentay cin cuenta no había lugar para un individuo de estas caracterís
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ticas. Tanto en Madison Avenue como en la sociología po pular de la época triunfaba la organización, de modo que el inconformista creativo o bien asumía el lugar (subordi nado) que ocupaba, o bien fracasaba. Por razones obvias, The Hucksters no gustó a los publicistas de carne y hueso: en el mejor estilo de la guerra fría, la imagen que Wakeman dio de los métodos de las grandes agencias de publicidad se percibió como una denuncia a la publicidad en general. E l proceso mediante el qué Victor Norman creaba la cam paña «Me encanta este jabón» -un a inspiración repentinafue asimismo objeto de burla, pues era del todo irreal: cual quier publicista sabía que las campañas de publicidad eran programas científicos cuidadosamente elaborados que cris talizaban tras años de precedentes, investigación y encues tas.3 Sin embargo, dos décadas más tarde, por todo Nueva York podías ver a aquel Victor Norman cínico, transgresor y contestatario, encarnado en una nueva generación de publicistas creativos que conquistaron el mundo de la pu blicidad y que plantaron cara a los clientes que habían hu millado al protagonista de la obra de Wakeman (y cuyas osa días narran en sus autobiografías de una forma mucho más cáustica que The Hucksters). En opinión de Wakeman, el sistema de las grandes agencias de publicidad era disfuncional, incluso deshu manizante. Pero las obras sobre publicidad de los años cin cuenta, al igual que los libros que William H. Whyte analiza en E l hombre organización, retratan la organización em presarial como un lugar de realización personal, y los retos que ésta plantea, como aspectos normales e incluso saluda bles de la vida diaria. La novela E l hombre del traje gris, es crita por Sloan Wilson en 1955, es un texto paradigmático sobre la «sociedad organización», y su título y sus persona jes desplazándose a la ciudad a trabajar pronto se convirtie ron en sinónimos de conformismo. Pese a los numerosos 79
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elogios que recibió, el libro carece a todas luces de la vi sión crítica de The Hucksters. El protagonista de la histo ria, un profesional de las relaciones públicas llamado Tom Rath, está tan profundamente asentado en los barrios resi denciales que es incapaz de imaginar una vida en la que no exista la empresa ni la necesidad de viajar diariamente a la ciudad a trabajar. Los compañeros de trabajo de Tom en la United Broadcasting Corporation son «hombres orga nización» aburridos y aduladores, y Tom, aunque tiene un sueldo raquítico, está convencido de que no hay otraform a de hacer las cosas. Por muy disgustados que estén, los per sonajes de la novela de Wilson no se preguntan qué hace por ellos la organización, ni tampoco les preocupa; se las arreglan como pueden y -a l estilo de un laborioso millona rio salido de la nada- son recompensados por su perseve rancia. Si bien es cierto que en la trama de esta historia sub sisten algunos molestos enredos patrimoniales del período existencialista de la guerra, Tom los resuelve de inmedia to con la ayuda de un abogado comprensivo. Y aunque él y su familia pasan graves apuros económicos, continúan vi viendo una feliz existencia acomodada; mejor aún, Tom se granjeará la simpatía de un jefe duro pero justo, consegui rá un aumento de sueldo y heredará un importante patri monio. El protagonista de Wilson está satisfecho con gran parte del orden de los años cincuenta: él y su mujer logran zanjar sus problemas de dinero convirtiéndose en promo tores de viviendas en las afueras de la ciudad y, por si fue ra poco, el trabajo de Tom en la United Broadcasting Cor poration consiste en definir más estrechamente los límites de la normalidad: Tom se encarga de redactar los discur sos del presidente de la empresa, gracias a los cuales éste se convierte en un líder de la cruzada contra la «enferme dad mental». De hecho, la novela termina con Tom Rath ci tando complaciente una frase del poeta Robert Browning
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Ciencia, razón y orden
según la cual: «Mientras Dios siga en el cielo, todo irá bien en la tierra».4
C I E N C IA , RAZÓN Y ORDEN
En su influyente obra sobre la historia de la publicidad en Estados Unidos -P ables ofAbundance [Fábulas de la abun dancia]-, Jackson Lears sostiene que el carácter simbólico de la publicidad deriva de dos polos culturales prácticamente opuestos: el desenfreno y la irracionalidad de lo lúdico, por un lado, pero también «los valores de la clase directiva», tales como «la eficiencia personal» y el «pseudocientificismo». Lears apunta que durante el siglo x x , mientras los anuncios publicitarios aplicaban una estética de «racionali dad burocrática» a «la iconografía del cuerpo del humano», «la dirección» de la empresa, siguiendo las teorías de Frederick Winslow Taylor y sus discípulos y expresándose siem pre en un lenguaje científico, fue expurgando lo lúdico de manera progresiva. Aun así, Lears afirma que lo lúdico nun ca acabó de extirparse del todo, sino que «continuó emer giendo en las agencias día tras día», especialmente en la ac tividad frenética de los directores de arte y los redactores publicitarios. La creatividad, esos misteriosos procesos por medio de los cuales se realizaban los anuncios, siempre sus citó problemas para la «ideología de la dirección»; algunos la veían incluso como «un veneno para la eficacia profesio nal, como una contestación a las nociones burocráticas de la competencia profesional». Cuando Lears se despidió de Madison Avenue -en los años cincuenta- el conflicto estaba claramente servido: los valores propios de la Teoría X, es de cir, la ciencia, la eficiencia y la gestión empresarial, estaban en su pleno apogeo y habían eclipsado por completo los va lores de la creatividad y la diversión.3
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Capítulo dos
No obstante, a finales de esa misma década, la mayoría de los profesionales de la publicidad eran conscientes de las limitaciones del estilo publicitario taylorista: los anuncios de aquel período carecían de fuerza dramática y de signifi cado. Su visión idealizada de la vida consumista tenía poco que ver con la verdadera experiencia de los consumidores estadounidenses. Eran anuncios trillados, repetitivos e in verosímiles. Y estaban destinados a desaparecer en los se senta, junto al burocratismo de las agencias que los habían ideado, por obra de una «revolución creativa» que celebra ba las mágicas y divertidas virtudes de la creatividad para sumarse, de hecho, a la crítica de la sociedad de masas que tanto habían promovido los anuncios de los cincuenta. Al igual que ocurriría en la industria de la moda masculina, las estructuras lentas y jerárquicas de Madison Avenue sucum birían a un capitalismo nuevo, más flexible, que concebía el consumo no como una rígida expresión de conformismo y progreso, sino como una manifestación del glorioso caos del inconformismo. En los años cincuenta, el principio esencial de la indus tria de la publicidad era la «ciencia»: los anuncios debían idearse de acuerdo con unas fórmulas fijas y probadas tras haberse investigado a fondo el comportamiento del públi co. Los publicistas eran unos profesionales cuya eficacia se podía medir científicamente realizando una serie de es tudios y pruebas. Uno de los libros de publicidad más po pulares de la década fue Publicidad científica', un opúsculo escrito en 1923 por Claude Hopkins -famoso redactor pu blicitario de la agencia Lord & Thomas-, que volvió a edi tarse (con una introducción de David Ogilvy) en los años cincuenta con una magnífica acogida del público. El libro arranca con una sorprendente afirmación sobre el orden y la seguridad absoluta en la empresa:
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Ciencia, razón y orden En este momento, gracias a algunos la publicidad ha alcanzado el estatus de ciencia. Esta se basa en principios sólidos y es bastante exacta. Se han analizado las causas y las consecuencias hasta que se ha conseguido comprenderlas del todo. Se han comprobado y determinado los métodos correctos de actuación. Sabemos qué es lo que funciona mejor y trabajamos en conformidad con unas le yes básicas.6
Curiosamente, en la década de la televisión y de los estu dios de la motivación, la mayoría de los «métodos» de Hopkins -su creencia en la venta por correspondencia y la psi cología, así como sus técnicas de diseño para anuncios en prensa- se consideraban obsoletos desde hacía tiempo. Lo que disparó la imaginación del «hombre organización» fue ron sus afirmaciones categóricas; su convicción profunda de que hacer publicidad consistía en aplicar unas normas fijas y científicamente demostrables; su retrato cáustico del incurablemente romántico director artístico y del vo luble redactor publicitario. Otra obra que captó el tono de la época fue The Engineering ofConsent [La construcción del conformismo], una antología de textos editada por Edward L. Bernays en 1955. Al igual que el opúsculo de Hopkins, versaba sobre el orden y la manipulación del público. En esos tiempos -escribe Bernays en la introducción-, las relaciones públicas «las planifica y lleva a cabo un profesio nal competente de acuerdo con principios científicos basa dos en resultados sociológicos. Sus planteamientos y mé todos desapasionados se pueden comparar con los de las ingenierías, que derivan de las ciencias físicas».7 Como to das las grandes creaciones de la civilización, las relaciones públicas y la publicidad resultaban simplemente de aplicar la ciencia a los problemas de la humanidad. Para otros, las consecuencias de la publicidad científi ca eran alarmantes. E l libro L a s form as ocultas de la p ro pagan da, escrito por Vanee Packard en 1957, causó indig 83
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nación en todo el país al hacer público que las agencias de publicidad hacían un uso siniestro de diversas técnicas cien tíficas. L as form as ocultas de la propaganda retrató por primera vez, y con una lucidez extraordinaria, la sociedad de consumo como un gigantesco fraude y una conspiración para manipular a la sociedad y venderle bienes innecesa rios. En este libro, Packard pasa revista al trabajo de toda una legión de «científicos co-operativos» que habían llena do las agencias de publicidad con «herramientas sobrecogedoras» y aterradoras estrategias, tales como los «estudios de motivación», mediante los que «investigan de forma siste mática nuestras flaquezas y debilidades ocultas con el pro pósito de influir más hábilmente en nuestro comportamien to». Packard insinuó que el mayor peligro de los devaneos de la publicidad con la ciencia era crear «almas prefabrica das», algo aún peor que el conformismo que impregnaba el país y del que se ocupaban otros escritores contemporáneos como William H. Whyte y David Riesman.8Sin embargo, lo que más hería la sensibilidad democrática de Packard era la extraordinaria prepotencia con que el cientificismo pu blicitario trataba al público. Este autor aportó numerosas pruebas del inaudito y manifiesto desprecio de los sociólo gos y analistas de mercado hacia la inteligencia de la pobla ción, y llegó a una conclusión tremendamente inquietante: «¡Esta gente se cree que somos imbéciles!».
Nos suelen ver como un puñado de soñadores con deseos difusos y ocultos, complejos de culpabilidad y bloqueos emocionales irra cionales. Seducidos por las imágenes, nos entregamos a actos im pulsivos y compulsivos. Y si bien es cierto que les molestan nues tras aparentes rarezas sin sentido, les encanta que respondamos cada vez con más docilidad a sus formas de manipular los símbo los que nos incitan1a actuar. Han encontrado las suficientes prue bas que apoyan este punto de vista como para que se hayan senti
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Ciencia, razón y orden do animados a utilizar a gran escala mecanismos más complejos con el objetivo de influenciar al público. Convencidos de que las pruebas que corroboran esta imagen son lo bastante persuasivas, se animan a emprender empresas más intrincadas y a mayor esca la con el fin de influir en nuestro comportamiento.
Sería difícil exagerar la influencia de la obra de Packard. El libro, todo un éxito de ventas, inspiró la creencia, que toda vía subsiste, en los engaños tecnológicos de la publicidad; y aún más, dio pie a las críticas habituales que en adelante se harían de Madison Avenue. En Lasform as ocultas de la propaganda, Packard mostró que la publicidad pecaba de ser excesivamente manipuladora; que se oponía e incluso se aprovechaba de la eterna pugna del hombre por convertir se en un ser racional e independiente; que quería conver tirnos en un país de consumidores autómatas parecidos al «perro de Pavlov», o a los animales de laboratorio con elec trodos implantados en el cerebro. Hoy, claro está, muchas de las campañas perversamente subconscientes que en tonces estremecieron a Packard se nos antojan inocentes, cuando no cómicas (los anuncios de sujetadores de la casa Maidenform nos parecen especialmente divertidos), y la publicidad de los cincuenta a la que tildó de exageradamen te pérfida se recuerda, si es que se recuerda, como el sueño de una sociedad increíblemente ingenua. Con todo, lo más curioso del éxito de L a s form as ocultas de la propaganda fue cómo llegó a influir en el propio universo de la publi cidad: en los años sesenta, Madison Avenue adoptaría una versión de la crítica de Packard y se dedicaría a presentar los productos como si fueran a solucionar los problemas de la sociedad de masas que había dado a conocer este autor.9 Sin embargo, en el momento de su publicación, L as fo r mas ocultas de la propaganda sólo provocó una reacción moderadamente defensiva por parte de los publicistas. La
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mayor objeción hecha a Packard provino del libro Madisori Avenue: la avenida de la publicidad. Escrito en 1958 por el periodista Martin Mayer, M adison Avenue quizá sea la apología por excelencia del uso de técnicas científicas en el mundo publicitario de la posguerra. El libro retrata la in dustria de la publicidad como una máquina racional perfec tamente engranada y encarnada en la inmensa empresa J. Walter Thompson, a la sazón la agencia de publicidad más grande del país. Mayer trató de restar importancia al uso de estrategias psicológicas en publicidad, pero en su obra sal ta a la vista que el sector está fascinado por lo que cree que es «ciencia». Así, en su visión de la publicidad, no cabe, por ejemplo, la creatividad, fruto de la intuición, la excentrici dad o la irracionalidad, por lo que prácticamente hace caso omiso de ella. Si Hopkins había criticado a los creativos por su falta de sentido práctico, Mayer los acusa de difundir sus infundadas inquietudes entre el público, de haberlo «con vencido de que, al igual que a ellos, debía preocuparles esa supuesta vulgaridad y falta de escrúpulos de la publicidad». En M adison Avenue imperan el «logocentrismo» y la Teo ría X: según el autor, en el mundo de la publicidad los di rectores artísticos están, sin excepción, subordinados a los redactores, y sólo en ocasiones muy contadas puede que lle guen a conocer en persona al cliente.10 En lugar de poner su atención en la creatividad -que tanto obsesionó a los redactores publicitarios de los años sesenta y décadas posteriores-, Mayer se centraba en el proceso, esto es, en cómo se organizaba una agencia o en cómo una determinada idea se plasmaba e introducía en los medios de comunicación, aunque lo que les interesaba prin cipalmente era la investigación, es decir, las estadísticas, las encuestas y los estudios que determinaban en qué me dida ciertos ganchos publicitarios funcionaban. Todas las fases de este proceso se regían por normas. Así, dice Ma86
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yer, el jefe de la agencia J. Walter Thompson estaba elabo rando por entonces «un conjunto de monografías, treinta y cuatro en total, que someten las técnicas publicitarias a un riguroso análisis lógico». También en Kenyon & Eckhardt se seguía «un extenso libro de reglas (que dentro de la fir ma se conoce como “ la Biblia” ) que los anuncios de publi cidad deben respetar so pena de quedar eliminados antes de las pruebas piloto».11 Asimismo, este autor describía has ta el mínimo detalle los hábitos de los publicistas, que des tacaban tanto por encajar en el estereotipo del «traje gris» como por su radical oposición al modelo que se impondría en el futuro. Mayer informaba al lector de que los publicis tas eran un colectivo sobre el que se podía generalizar sin temor a equivocarse. Solían trabajar muy duro, vivían en el condado residencial de Westchester (a las afueras de Nue va York) y hacían todos los días el mismo recorrido en tren hasta Grand Central, a cuatro pasos de Madison Avenue, donde tenían sus despachos. Es cierto que bebían martinis, sobre todo durante las comidas con sus clientes en el Club a i. Y aunque ya no vestían trajes de franela gris, por que acabaron teniendo mala fama, «tampoco cumplen con el papel de marcar tendencias en la forma de vestir, pues, en general, evitan vestirse de manera llamativa». Apenas diez años más tarde, esta imagen estará del todo desfasa da. Sin embargo, no hay en las páginas de M adison A ve nue ningún indicio del pánico, las intimidaciones ni los te jemanejes que, según Wakeman, eran característicos del sector, ni tampoco ninguna pista del caos que acabará rei nando pocos años después.12 Como la Norteamérica de los cincuenta, Madison Avenue era un lugar ordenado, estable y sensato; un componente necesario e imprescindible de la civilización del conformismo. La atención que Mayer dedica a la J. Walter Thompson Company revela la importancia de la que fue la mayor agen
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cia de publicidad del país en el periodo anterior a la revo lución creativa. Su actividad, así como la idea que tenía del publicista creativo y del papel que éste desempeñaba en el proceso de elaboración de un anuncio, respondían a la típica filosofía empresarial de la época. En 1947, la revista Fortu ne publicó un estudio de J. Walter Thompson; al parecer, fue uno de los primeros artículos aparecidos en la prensa para el público en general que habló sobre la creación de los anun cios publicitarios. El artículo ponía el énfasis en la prioridad que Thompson confería a los procedimientos corporativos y al análisis científico en detrimento de la creatividad indivi dual. De Stanley Resor, presidente de la agencia, decía: muestra una desconfianza contumaz hacia la palabra «brillante» y hacia cualquier persona o proceso que merezcan tal calificativo. En consecuencia, los empleados de Thompson no son para nada brillantes. Thompson tampoco tiene la intención de que el texto de sus anuncios deslumbre. Ni el montaje artístico ni el material gráfico que los acompaña despiertan la admiración de los exper tos en la materia. [...] lo que Thompson de verdad quiere es ven der los productos de sus clientes, y no que unos anuncios muy con cretos armen un revuelo. La palabra clave que definía las operaciones de esa compa ñía -apuntó Fortune- era «meticulosidad»; y su recopila ción de estudios, su diligente criba de datos, sus «análisis de mercado», sus «entrevistas de campo» y sus «estudios de investigación del producto» eran incesantes. «Alos proble mas de nuestros clientes les damos m il vueltas -comentó uno de sus empleados-. Les dedicamos tanto tiempo y po nemos tanto esfuerzo que, en cierto modo, la tarea final -redactar el texto y editarlo- pasa a tener una importancia secundaria.»13 Si J. Walter Thompson fue el símbolo corporativo del modelo de publicidad de los años cuarenta y cincuenta, 88
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Rosser Reeves, presidente de la agencia Ted Bates, fue su teórico más destacado y su profesional más arquetípico. Dirigió los primeros anuncios televisivos de un candidato a la presidencia (en concreto, de Eisenhower en 195a), es cribió el tratado de publicidad más leído de la época y fue el principal responsable del estereotipado estilo publicita rio del momento. Conocido con el nombre de «venta agre siva», el «objetivo principal» de ese estilo «era -como dijo David Halberstam- taladrar el cerebro de la audiencia con el producto que fuera y de la manera más directa posible».14 La obra de Reeves, titulada L a realidad en la publicidad: un acercamiento a la teoría de la USP y publicada en 1960, constituye una declaración de principios en la que se entre lazan de manera admirable la pseudocienciay un desprecio mal disimulado hacia la inteligencia del público. La com pañía Ted Bates -comenta Reeves- había concebido un método «científico» para medir el grado de efectividad de cualquier campaña de publicidad, y había encontrado por casualidad la fórmula fundamental para inventar mensajes de ventas que tuvieran éxito. A su juicio, el secreto residía no en «complejas técnicas freudianas», sino en la vieja y efi caz repetición, la constancia (una campaña de éxito nun ca debe abandonarse), además de la adhesión a un único y simple mensaje que fuera fácil de asimilar por el especta dor. Haciendo uso de una metáfora reveladora, Reeves sos tuvo que ya no cabía nada más en «la caja» del inconscien te del público. La pugna entre los adversarios por llamar la atención de los consumidores era feroz, y el éxito de una marca significaba necesariamente el declive de sus compe tidoras. En cuanto un publicista lograba entrar en la «caja» del consumidor, sólo había una manera infalible de inci tarlo a comprar: ofrecerle (a él o a ella) una «propuesta ex clusiva de venta» (más conocida con el nombre de «u s p », el acrónimo de su correspondiente término en inglés, uni-
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que sellingproposition), en virtud de la cual quedaba de mostrado que el producto anunciado era distinto a todos los demás. Como no podía ser de otra forma, en muchos casos las diferencias entre las marcas que contendían en tre sí eran tan minúsculas que esa distinción debía consis tir en un rasgo que todas ellas compartieran pero que nin guna se hubiera molestado antes en reivindicar.15 Así fue como Reeves llevó a Martin Mayer a hacer uno de los eslóganes favoritos de su empresa, a saber, que la pasta de dien tes Colgate: «limpia su aliento mientras usted limpia sus dientes». Si bien es cierto que cualquier dentífrico elimina el mal aliento mientras uno se limpia los dientes, hasta ahora nadie había dicho nada d el aliento respecto a una pasta de dientes. Hoy día esta propues ta exclusiva de venta tiene dieciocho años. Cuando Colgate la usó, copó nada menos que el cincuenta por ciento de todo el mercado de la pasta de dientes.16
Estos métodos -reitera Reeves- representan la primera aplicación de la experimentación y la observación raciona les a la publicidad. Satisfecho con esta idea, Reeves advier te que la compañía Ted Bates ha creado un «laboratorio de redacción» que se dedica a probar varios planteamientos entre un grupo de consumidores típicos y a crear gráficos de barras que ilustran con claridad hasta qué punto cada propuesta de venta ha sido comunicada con eficacia. L a realidad en pu blicidad de Reeves está profusamente salpi cada de gráficos que muestran en qué medida se recuerdan algunos anuncios, qué eslogan representó qué porcentaje de ventas y qué porcentaje de público recuerda un anun cio concreto. Las normas de Reeves estaban pensadas para crear anuncios persistentes y enérgicos y, al igual que sus teorías,
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solían apoyarse en la ciencia. Años más tarde, la revista AdvertisingAge resumió su estilo sobrecargado de tópicos re cordando: anuncios como los de, por ejemplo, el analgésico Anacín («¡Rá pido! ¡Rápido! ¡Alivio rápido!»); jabón Palmolive («Los doctores han comprobado que Palmolive puede brindarle un cutis más be llo en sólo catorce días»); y cigarrillos Viceroy («Sólo los cigarri llos Viceroy tienen una boquilla con 20.000 unidades de filtrado que filtran..., filtran..., filtran el humo, conservando todo su sa bor... »).
A menudo, los anuncios de Ted Bates se referían a los estu dios de laboratorio y a las pruebas médicas como una forma de dar credibilidad a sus propuestas exclusivas de venta.17 En anuncios televisivos de los años cincuenta, aveces utili zaba gráficos con los ejes x e y en blanco; o bien se valía de imágenes de mucho impacto, como el popular dibujo ani mado del martillo repiqueteando dentro de una cabeza que anunciaba la marca de analgésicos Anacín; o, en fin, ador naba las ventajas de un producto con una sarta de términos aparentemente científicos: en el detergente Fab se encon traban «cinco blanqueadores extra»; Preparation H conte nía «biodyne, la sustancia maravillosa»; la pasta de dientes Gaxdol, de Colgate, prometía limpiar la boca del consumi dor de tres formas distintas; las fajas Playtex tenían «siete posiciones elásticas»; y, cómo no, el Pan Maravilloso ayu daba a «fortalecer el cuerpo hasta de doce maneras distin tas». Uno de estos anuncios, que publicitaba la espuma para un afeitado rápido Colgate, fue una auténtica filigra na de los «valores» de Lears: en él se ve a varios hombres de aspecto muy formal y vestidos con batas blancas haciendo el seguimiento de un hombre que está afeitándose en el de sierto y miden la efectividad del producto en ese entorno
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tan extremadamente árido y monótono. La teoría de Reeves sobre cómo crear anuncios siguió igual hasta mediados de los sesenta. En 1965, Reeves comentó a la revista AdvertisingAge que un redactor publicitario debía «sacrificar sus impulsos creativos en aras del objetivo general: ¿Consigue este anuncio que la idea que yo tengo en mi cabeza entre en la cabeza del público? Cuanta más gente mejor, al menor precio posible».18 No hay ningún anuncio creado conforme al sistema de Reeves que no combine una adoración por el conocimien to y la hipótesis de que el público es un ignorante. En L a realidad en pu blicidad, Reeves rechazó de pleno los prin cipios de Vanee Packard, esencialmente porque, a su pare cer, éste no había sabido entender la clase de ciencia de la que la publicidad se servía (Reeves quería hacer una ciencia «con resultados repetibles» y no meras especulaciones psi cológicas); de lo contrario, el modelo de Reeves habría sido un ejemplo perfecto de la publicidad manipuladora que de nunció Packard, pues estos anuncios trataban a su audien cia como a animales de laboratorio. No había duda de que el estilo machacón y agresivo de Reeves tenía en mente a un consumidor rayano en la imbecilidad. El libro de Martin Mayer retrata incluso a Reeves recordando una de sus anéc dotas preferidas, en la que conseguía llamar la atención de una terca muía asestándole un mazazo en la cabeza.19 Después de Reeves, David Ogilvy fue el más acérrimo defensor de la publicidad racional. A diferencia de aquél, que era redactor publicitario, Ogilvy entró en el mundo de la publicidad tras haber trabajado en la compañía Gallup haciendo encuestas, lo que le confería esa especie de aura de científico experimentado de la que a menudo habla en sus artículos y su biografía. Su estilo visual y simbólico tam bién era muy distinto del de Reeves. Las campañas que su agencia de publicidad -la Ogilvy & M ather- creó para las 92
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camisas de la marca Hathaway y para la tónica Schweppes en los años cincuenta son ejemplos de manual de la influen cia que la imagen de marca tiene en publicidad, y no tarda ron mucho en catapultar al éxito a Ogilvy y a su joven agen cia. Ahora bien, pese al talento creativo que se necesita tener para inventar un icono tan peculiar como el hombre del parche en el ojo que aparece en el anuncio de Hathaway, las teorías de Ogilvy eran aún más limitadoras e invasivas que las de la competencia (la empresa Ted Bates). En su libro Confesiones de un publicitario, escrito en 1963, Ogilvy empieza cada capítulo con la palabra «Cómo ...», y a continuación desgrana largas listas de criterios que había que aplicar en cada una de las fases del proceso de crea ción. En el fondo, el libro no es más que un código de nor mas que incluye «una lista de treinta y nueve reglas para ha cer buenos diseños»; «diez criterios» rectores de las nuevas cuentas de publicidad, sin olvidar los «once mandamientos dirigidos a todos aquellos que trabajen en mi agencia». A ve ces, Ogilvy desarrolla estas listas con gran minuciosidad, yendo desde las diez claves para redactar un titular, a las nueve reglas para redactar el texto (en el capítulo seis) o a las catorce normas para ordenar las palabras en una página (en el capítulo siete).“ No eran meros consejos amistosos. De hecho, en una revista sobre dirección artística publicitaria de 1959, Ogil vy evaluó una serie de anuncios en función de sus puntillo sas normas. Por infringir alguno de los veinte criterios de su lista deducía puntos, lo que le permitía concluir que los anuncios que otros directores artísticos elogiaban en reali dad eran de una calidad inferior. Algunas de sus valoracio nes decían lo siguiente: Si el diseño se parece más al de un anuncio que al de un editorial, réstense siete puntos [...] 93
Capítulo dos Si se utiliza un dibujo en lugar de una fotografía, réstense seis puntos [...] Si el cuerpo del texto está en negativo, réstense cuatro pun tos [...] Si la ilustración está desfigurada de algún modo, por ejemplo, porque se ha impreso el titular encima, réstense dos puntos [...] Si el tipo de letra escogida para el texto es Sans-serif, résten se dos puntos más.“1
Gracias a estas reglas, reconocer los anuncios de Ogilvy que datan de esta época es tarea fácil: una fotografía gran de pero sencilla ocupa los dos tercios de la parte superior de la página; al pie de ésta se halla el titular y, más abajo, se ex tiende un prolijo texto en tres columnas y con caracteres so brios (serij) sobre fondo blanco.“2 Ogilvy explicó el porqué de su pasión por inventar re glas y su aversión por el desorden: al igual que Rosser Reeves, estaba convencido de que la ciencia había logrado des entrañar los misterios del éxito de la publicidad. El talento artístico de los creativos estaba bien mientras se mantuvie ra en su sitio; pero Ogilvy se había formado como encuestador, de modo que no era infrecuente que apoyara sus opi niones en sus conocimientos de estadística. Cuando tuvo que juzgar los anuncios producidos en 1959, por ejemplo, observó que el resto de los miembros del jurado eran «di rectores artísticos capacitados para valorar la estética de los anuncios... desde un punto de vista subjetivo». En cambio Ogilvy tenía madera de científico. Y aunque sus rígidas con diciones para editar e ilustrar anuncios contradijeran lo que se enseñaba en las escuelas de bellas artes, sostenía -como Reeves y Claude Hopkins- que los métodos frívolos de és tas no encajaban en el grave y serio mundo de la publicidad: La mayoría de las escuelas de bellas artes que forman a confia dos aspirantes a trabajar en el mundo de la publicidad todavía si
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Ciencia, razón y orden guen envueltas en el aura de la Bauhaus. Mantienen que el éxito de un anuncio depende de nociones tales como «equilibrio», «mo vimiento» o «diseño». Pero ¿de verdad pueden probarlo? En mi investigación se trasluce que dichos elementos estéti cos e intangibles no hacen incrementar las ventas; y no oculto mi falta de simpatía hacia la vieja escuela artística, que defiende esas ideas con fervor.23
Por lo general, en la Madison Avenue de los cincuenta, los redactores publicitarios que tanto desquiciaban a David Ogilvy se veían como personajes conflictivos. Formados según el viejo e imaginativo estilo publicitario, el talento irracional de esos creativos chocaba, como es natural, con el orden empresarial del momento. Jackson Lears apunta que el enfrentamiento entre estas dos visiones se remonta a los orígenes de la profesión. Cuando los publicistas crea tivos se hicieron temporalmente con el control, en los años cincuenta y sesenta, el conflicto había alcanzado su máxi mo apogeo. Ogilvy lamentaba «la “ directoritis” artística, una enfermedad que reducía las campañas de publicidad a la impotencia».“4 Rosser Reeves era aún más implacable cuando trataba de adecuar los gustos de los publicistas par tidarios del arte a la racionalidad del mercado. «El redac tor publicitario ya no puede hacer como la lady de Shallot de Tennyson y ver la vida a través de un espejo mágico -su brayó-. Es necesario que haga trabajar su imaginación de manera estrictamente acorde con la disciplina de la conse cución de un objetivo comercial.»“5Ambos autores denun ciaron los concursos anuales en los que directores de arte y redactores publicitarios escogían los mejores anuncios de publicidad.“6En la Madison Avenue de los cincuenta, los ar tistas sólo tenían sitio si se dejaban dirigir por un equipo de directivos seguidores de la Teoría X.
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Pese a todo, si se hojea un número cualquiera de las revistas L ife o Look de los años cincuenta, se entenderá práctica mente al instante que los anuncios creados por la industria que dominaban Reeves y Ogilvy fueron, casi con total segu ridad, los peores de la historia de Madison Avenue, dado el contexto social y cultural en el que surgieron. Hasta aho ra, en ningún sitio se han reunido de manera más patente los males de la sociedad tecnocrática e hiperorganizada que en la publicidad que se produjo allí durante los cincuenta. En vano se buscará algo que se desvíe, aunque sea sólo le vemente, de la ortodoxia de la prosperidad, el progreso y la satisfacción consumista característica de la época de la guerra fría. Desde sus alegres niños de mejillas sonrosa das que aferran cenas congeladas, hasta sus trabajadores jo viales y visiblemente dichosos por los avances tecnológicos que ha desarrollado un jefe benevolente, la publicidad de aquella época era absolutamente fatua, y lo era de mane ra transparente para la mayoría de la audiencia a la que pre tendía persuadir. La exactitud de la famosa comparación de la publicidad de la época con el realismo socialista soviéti co que hizo Michael Schudson se pone plenamente de ma nifiesto en el frecuente uso por parte de los publicistas de los años cincuenta de la terminología de la guerra fría y en el lenguaje que se empleaba tomado de la aviación militar: aquí, un coche se coloca al lado de un reactor; por allá, una empresa química utiliza imágenes de equipo militar pesado para ganarse la buena voluntad del público.27La publicidad nunca fue más reacia a reconocer las mil pequeñas frustra ciones, los sentimientos de rabia y de miedo consustancia les a la existencia cotidiana, fueran graves o no. Nunca ha insistido de manera tan dogmática en una visión entusias
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ta de la vida norteamericana. Y nunca ha sido tan vulnera ble a las burlas. En ningún otro sector la crítica de los años cincuenta a la sociedad de masas y su correlato empresarial, el callejón sin salida del taylorismo, se plasmó de manera más patente que en la publicidad. Los «hombres organización» trabaja ban en los ordenados despachos de las mejores agencias de publicidad del país y, en un mundo donde antes abundaban las personalidades pintorescas, ahora no parecía que hu biera sitio para individualistas y contestatarios. Las típicas imágenes de los años cincuenta -trabajadores con ligeros sombreros de fieltro atestando los andenes de las estacio nes, o colas de ejecutivos muy trajeados entrando en edifi cios de oficinas por puertas giratorias- eran especialmen te características del colectivo publicitario. John Furr, que trabajó en la agencia J. Walter Thompson de Chicago, re cuerda la «era de los gestores» de la posguerra en términos que nos resultan familiares: Todos los directivos de la agencia tenían cincuenta y tantos años, puede que sesenta y pocos. Aquel lugar no olía ni tenía nada que ver con una agencia de publicidad. Era como un club de campo. Y todos los directivos se marchaban a casa a las cuatro y media de la tarde; todos ellos vivían en Lake Forest; muchos se habían divor ciado de su primera esposa para casarse con su secretaria y se to maban un trago en el vagón restaurante.“8
' Aunque el capitalismo en su conjunto se ralentizó enton ces debido al clima imperante de gestión racional adverso a la iniciativa y al individualismo, el mundo de la publicidad, donde el pensamiento imaginativo había sido tradicional mente más crítico que en ninguna otra parte, resultó parti cularmente afectado. Para William H. Whyte hijo, a cuya pluma deberíamos, años más tarde, E l hombre organización, los problemas a los 97
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que se enfrentaba la industria de la publicidad -en especial, su afición por los clichés y su sumisión a discursos formu listas y faltos de persuasión- derivaban directamente de la hiperorganización que afligía al resto del mundo empresa rial. En un artículo que escribió en la revista Fortune en 19 53, Whyte opinaba que la pésima calidad de la publicidad de la época se debía concretamente a dos razones: la prime ra, la idea del público «como una masa», un «gran imbécil anónimo» al que supuestamente gustaban los tópicos; y la se gunda, el problema recurrente del «pensamiento colectivo». Según Whyte, las agencias de publicidad, como otras muchas grandes empresas, se habían convertido en lugares donde la acumulación de sucesivos estratos de burocracia y el mante nimiento de la «armonía del grupo» habían sofocado la in dustria de comunicar con eficacia. «No es que no sepamos hacerlo mejor», confesó a Whyte un redactor publicitario: Sí, sí que sabemos. Pero cuando el tiempo apremia, si somos dise ñadores o redactores publicitarios, no se nos ocurre seguir nues tras convicciones. Lo que buscamos es un anuncio que atraiga a los de arriba. Es una especie de juego de adivinanzas en el que gana quien acierta los clichés. Escribes para los del ramo, no para el público. Redactas anuncios que parecen anuncios.
Aunque Whyte hijo dio a entender que, con las prisas por escribir un texto que resultara seguro y poco llamativo, las agencias de publicidad no atendían bien a sus clientes, con cluyó con un mensaje esperanzador. El triunfo continuado del «pensamiento colectivo» -afirm ó - acabaría brindando una oportunidad tan inestimable y rentable a quienes qui sieran ser genuinamente creativos que, según la lógica del mercado, alguna agencia se atrevería a desafiarlo. «Gra cias al lenguaje de la publicidad, es muy probable que el potencial del lenguaje cotidiano para sorprender no haya
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sido nunca tan grande —escribió-. Los fabricantes que lo aprovechen tendrán más peso monetario en publicidad; los encargados de crear los anuncios se sentirán infinita mente más satisfechos de su trabajo; los consumidores ve rán anuncios que querrán leer; y por último, aunque no por ello menos importante, ¡se venderá m á s !»39 Con casi diez años de antelación, Whyte estaba describiendo la revolu ción creativa que pondría patas arriba el plácido mundo de Madison Avenue. La función cultural más importante de la publicidad es, como dijo la revista Fortune en 1947, «generar demandas de consumo nuevas y osadas que, sin embargo, puedan satis facerse; demandas que no se originarían si la publicidad no las provocara de manera deliberada».3“ Sin embargo, pese a sus análisis y encuestas, sus reglas y batas blancas de labo ratorio, la publicidad de los años cincuenta no sintonizaba con la alegría con que consumían los estadounidenses. El orden y la estabilidad también implicaban estancamiento y parálisis, y se oponían frontalmente a «la novedad y el atre vimiento» que hacía tiempo que animaban la prosperidad de los norteamericanos. Rosser Reeves, el gran defensor del método científico, intensificó hasta tal punto la animadver sión que la década sentía hacia la sinrazón de la estética que terminó condenando la propia «diferencia».3' Durante la si guiente década, la publicidad se despojaría de las restriccio nes que ella misma se había impuesto y, sin pensárselo dos veces, se zambulliría de cabeza en la revolución; de escapa rate de la certidumbre directiva pasaría a ser una lúdica ce lebración ininterrumpida de la diferencia. Por extraño que parezca, David Ogilvy fue uno de los primeros en reconocer en qué fallaba una publicidad supe ditada a la ciencia como la de los años cincuenta. «El proce so creativo necesita alimentarse de algo más que la razón», apuntó. 99
Capítulo dos Gran parte de la originalidad conceptual ni siquiera se puede ex presar con palabras. Requiere «que se tanteen a ciegas ideas dic tadas por un presentimiento intuitivo e inspiradas por el incons ciente». La mayoría de los empresarios son incapaces de tener ideas originales porque son incapaces de escapar de la tiranía de la razón. Su imaginación está bloqueada.
Es evidente que la teoría hiperracional de la dirección de empresas heredada del taylorismo no fue beneficiosa para la publicidad. «La triste verdad es que, pese a la compleja organización de la agencia moderna, la publicidad no está obteniendo los resultados que solía alcanzar en los tiempos primitivos de Lasker y Hopkins -escribió Ogilvy-, Nuestra profesión necesita una buena inyección de talento. Y ese ta lento, creo yo, hay más probabilidades de bailarlo entre los inconformistas, los contestatarios y los rebeldes.»31
roo
C A P I T U L O TRES LA PUBLICIDAD COMO C R IT I C A C U L T U R A L : B I L L B E R N B A C H C O N T R A L A S O C I E D A D DE M A S A S
D an tumbos de un escenario a otro viven enfurgonetas Volkswagen torturadospor la duda interna y atorm entados p o r la ansiedad exiliados lejos de los supermercados las morgues las fábricas de setenta altas chimeneas la ostentación la asfixia la inm olación de las alm as que llegan a l aparcam iento hacen girar la lla ve dan un portazo y todos los que llegan aqu í abandonan toda esperanza JU L IA N B E C K , 19 7 9
Si nos remontamos a la deslumbrante e hiperracional Madison Avenue de los años cincuenta, con su pesada buro cracia y su ejército de empleados venidos en tren desde las acomodadas afueras, se nos antoja una extraña aberración y no tanto el lugar supuestamente avanzado, moderno, sen sato y de ordenado consenso que imaginaban sus apologis tas. Si bien el análisis del pasado no es el punto fuerte de los publicistas de hoy día, cuando repasan los discursos encorsetados de Reeves y Ogilvy no pueden por menos que sen tir cierto horror, y si los llegan a analizar es sólo para recor dar lo que nunca deben hacer. Los valores y símbolos que, por lo común, han regido la publicidad en otras épocas han sido precisamente lo contrario de los que imperaron duran te los años cuarenta y cincuenta. Los héroes de la publici dad han sido rebeldes descarados y sensibles al poder anár quico de lo festivo. Y los malos, los publicistas sumisos e inmovilistas. Entre las anécdotas que nos han llegado de la industria de la publicidad en los últimos años destacan las extravagancias en el lugar de trabajo: en 1995, un anuncio a toda página publicado en la prensa por los empleados de la extraordinariamente creativa agencia Chiat/Day recor daba a Jay Chiat como un hombre al que «si no le gustaba la corbata de un cliente, se la cortaba», alguien que «nos en señó a triturar los convencionalismos como si fueran fru ta madura»; Randall Rothenberg, en su relato de 1995 so bre la ultracreativa Wieden & Kennedy -responsable de los anuncios para N ike-, describe con todo lujo de detalles los partidos de baloncesto que se jugaban en la sede de la firma y otras conocidas excentricidades, e incluso cuenta 10 3
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que su director, Dan Wieden, ordenaba a sus empleados que la agencia «se saliera de los moldes; [...] nuestro trabajo no tiene nada que se parezca al orden».1 Raymond Rubicam, fundador de Young & Rubicam, consiguió su primer traba jo como publicista justo después de que un jefe maleducado y arrogante lo hiciera estallar de ira. J. Sterling Getchell, un publicista de los años treinta, era conocido por su ritmo de vida frenético, su comportamiento imprudente y por no obedecer a los clientes. Desconfiaba de la «ciencia» y, se gún el testimonio de uno de sus trabajadores, «en su agen cia la compostura iba en contra de las normas».2 Durante años, los publicistas fueron el símbolo de los grandes em prendedores, los panegiristas del interminable bucle con sumista del capitalismo, de la admiración de éste por el éxi to y su desprecio del fracaso. Casi todas las historias que se cuentan sobre la publicidad -con excepción de las de la dé cada de los cincuenta- afirman que el sector aprecia la di ferencia y alimenta la disidencia, y que en modo alguno pre tende aplastar la creatividad de los publicistas.3 Al fin y al cabo, el eslogan de Young & Rubicam ha sido siempre: «Re sístete a lo habitual». Pero durante los años cincuenta, la publicidad se ca racterizó por la «contención de lo festivo» -p ara decirlo en palabras de Jackson Lears- y se esforzó por suprimir el impulso de la industria hacia lo diferente bajo un orden em presarial opresivo, visión ésta a la que se le daría la vuel ta en los años sesenta. De pronto, los libros sobre publici dad empezaron a idealizar no al reprimido responsable de una cuenta y abonado al traje gris, sino al creativo desen frenado y maniaco que vestía de manera poco ortodoxa. El mundo de la publicidad ya no era un mundo plácido, buro crático y cientificista, sino un lugar artístico y disfuncional de pasiones salvajes, carreras profesionales truncadas, mie dos, alcoholismo y, en ocasiones, violencia. 10 4
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Los anuncios creados por las figuras anárquicas que en cabezaron la denominada «revolución creativa» rompieron decididamente con el estilo artificioso, idealizado y plagado de tópicos de los años cincuenta. Los diseños, enrevesados y atestados de afirmaciones comerciales, fueron desplazados por un minimalismo de trazo limpio. El humor, el ingenio y la elegancia estilística se rescataron del olvido al que ha bían sido confinados por el soporífero cientificismo. Aho ra bien, los anuncios de la revolución creativa no sólo dife rían de los anuncios de los hombres grises del pasado, sino que estaban abiertamente en guerra con sus predecesores. La publicidad de los años sesenta destacaba por integrar la crítica a la sociedad de masas e incluso por simpatizar con ella. Se burlaba de las frases vacías y de los neologismos sin sentido que caracterizaban el estilo de los años cincuenta. Ridiculizaba con inteligencia la imagen exageradamente ri sueña de la vida norteamericana que mostraba aquella pu blicidad y admitía sin tapujos que el mundo consumista no era tan maravilloso como se pintaba. Se hacía cargo de los miedos del individuo frente al conformismo y de su aver sión hacia la falta de naturalidad y el placer prefabricado. Halagaba y reafirmaba la desconfianza del público hacia la publicidad y su antipatía hacia los publicistas. La técnica consistente en comparar una marca con otra para encon trar algún defecto en esta última fue - y continúa siendohabitual en publicidad. En los años sesenta, la publicidad comparó repetidamente el consumismo moderno con la vieja ideología del capitalismo, a la que desprestigió para siempre. Al repasar la lista de los movimientos sísmicos que con firieron a la década su peculiar carácter (y que tuvieron lu gar en los campos de la música, la literatura, el cine o la cultura juvenil), la historiografía de los años sesenta nos sorprende con una rareza: los cronistas nunca mencionan
Capítulo tres
la publicidad. Sin embargo, y habida cuenta del inmenso lugar que ésta ocupa en la vida pública norteamericana, el notable cambio en la actitud y el lenguaje de la publicidad debe verse como uno de los rasgos principales que diferen cian el clima cultural de los años sesenta del de los cincuen ta. Vista en su conjunto, la mejor publicidad de los años se senta constituye, por sí misma, una especie de crítica a la cultura de la sociedad de masas, una declaración de distanciamiento y repugnancia, un anhelo de autenticidad e indi vidualidad, al mismo nivel que libros como Problemas de la juven tud en la sociedad organizada y películas como E l gra duado. Con todo, el elemento crucial que separa a la crítica que hizo la publicidad del resto de críticas que hubo es que para la nueva Madison Avenue, la solución a los problemas de la sociedad del consumo era... consumir más.
CÓMO H A C E R L A S C OS A S DE M A N E R A D I F E R E N T E
La figura más eminente del mundo de la publicidad de los años sesenta -además de ser un hombre con una inmensa trascendencia cultural en múltiples aspectos- fue Bill Bernbach, el gurú espiritual de la agencia Doyle Dañe Bernbach (d d b ). d d b transformó la imagen, el lenguaje y el tono de la publicidad estadounidense con sus campañas para Volks wagen y para otras muchas compañías; cambió el estilo di rectivo de Madison Avenue al hacer que sus competidores, estupefactos ante los resultados obtenidos por los anuncios de d d b , se apresuraran a copiar su estructura corporativa, menos jerarquizada, y su plantilla de creativos dotados de talento. El redactor publicitario Larry Dobrow no exagera al decir que «tanto entre los profesionales de la publicidad de antaño como entre los de ahora existe la creencia uná nime y a menudo reverente de que la agencia Doyle Dañe 10 6
Cómo hacer las cosas de manera diferente
Bernbach fue la indiscutible pionera de la revolución crea tiva de los años sesenta».4 Tampoco lo pone en duda Randall Rothenberg, que, al hablar de la famosa campaña para Volkswagen, se limita a apuntar, lacónico, que DDB «modi ficó la cultura de la publicidad».5 Bernbach era un publicis ta sagaz, a la vez que uno de los críticos más mordaces del consumismo de la posguerra, un Vanee Packard de Madison Avenue. Los anuncios que se creaban en su agencia te nían la portentosa habilidad de esquivar la retórica ampu losa de la publicidad de los años cincuenta, de llegar a los lectores y a los espectadores escépticos de la publicidad, de sustituir la grandilocuencia por un discurso que parecía ir al grano. Bernbach fue el primer publicista de la historia en criticar a la sociedad de masas, el primero en hablar sin ro deos de los intensos aunque innombrables miedos del pú blico al conformismo, a la manipulación, al fraude y a la im potencia, y el primero en vender productos publicitándolos así. Inventó lo que podríamos llamar «la antipublicidad»: un estilo que se aprovechó de la desconfianza del público hacia el consumismo -quizá la tendencia cultural más pu jante del siglo- para alimentar el propio consumismo. Doyle Dañe Bernbach, la agencia que fundó en 1949, un año sin duda muy poco revolucionario, se dedicó a lo que resultó ser un singular pero muy sensato principio de la publicidad. Mientras los líderes y teóricos insignes de la in dustria coleccionaban montañas de investigaciones y for mulaban reglas científicas para realizar una publicidad efectiva, Bernbach declaraba que esas reglas debían saltar se sistemáticamente. En su opinión, el cometido de la pu blicidad consistía en inventar anuncios convincentes, y que ninguna fórmula podía ocupar el lugar del creativo con ta lento. La impulsividad de Bernbach chocaba frontalmente con las arraigadas costumbres de los años cincuenta. Mien tras que escritores de la talla de Norman Mailer y Theodo-
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re Roszak creían que el sistema empresarial exigía un orden rígido y represivo (y muchos todavía lo creen así), la filoso fía publicitaria de Bernbach -que en los sesenta inspiraría una serie aparentemente interminable de famosas campa ñas de éxito- era justo lo contrario: hostil a cualquier tipo de reglas, simbolizaba una especie de rebeldía comercial.0 Bill Bernbach se proclamó enemigo de la tecnocracia mucho antes de que la contracultura levantara su voz para denunciar el conformismo y el «hombre organización». En 1947, Bernbach escribió una carta a los propietarios de la agencia Grey, para la que por aquel entonces trabajaba, en la que explicaba su oposición a los rasgos característi cos de la organización empresarial de la época, rasgos que poco después los teóricos de la sociedad de masas detecta rían y criticarían. «Me preocupa que caigamos en la tram pa de la grandiosidad -escribió -, que adoremos la técnicas y no la sustancia [...].» El problema fundamental -in sistíaera el predominio de las reglas y la ciencia, y la prioridad que se concedía a las estadísticas y las rutinas, métodos que Reeves y otros no tardarían en proclamar como el sello dis tintivo de una era de sólidas certidumbres. En publicidad abundan los grandes técnicos. Y por desgracia sa ben cómo vender mejor que nadie. Se conocen todas las reglas. Son capaces de decirnos qué [imágenes de] personas en un anun cio van a llamar más la atención. Saben dictaminar si una frase debe ser así de corta o así de larga. Saben dictaminar si el cuerpo del texto debe subdividirse para que se pueda leer con más fluidez e interés. Saben dar un dato tras otro. Son los científicos de la pu blicidad. Pero existe un pequeño inconveniente. La publicidad consiste esencialmente en persuadir, y la persuasión no es una ciencia, sino un arte.7
Bernbach era un ideólogo del desorden, un abanderado in fatigable del valor mercantil de los principios del arte mo
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derno. Durante años, repitió su mantra de varias formas: la publicidad era un arte; el arte no podía surgir de un sistema científico rígido. Un librito que recoge sus frases más céle bres compiladas por d d b se abre con este aforismo: «Una norma es lo que el artista rompe. Lo que perdura en la me moria nunca es fruto de una fórmula». «La imitación puede significar el suicidio comercial», dice otra de sus afirmacio nes. «La investigación conduce inexorablemente al confor mismo», sentenció en 1967. «Para los creativos, las normas pueden ser como cárceles», dijo en otra parte.8 No sólo las normas impedían hacer buena publicidad, también había que rechazar hasta la misma idea de unas técnicas estable cidas de antemano. En un panfleto titulado «Con los he chos no basta», Bernbach escribió: «Incluso entre los cien tíficos, que supuestamente rinden culto a los hechos», la intuición es crucial para propiciar el descubrimiento; «los grandes maestros siempre han sido poetas, hombres que de los hechos saltaban al reino de la imaginación y las ideas».9 Aveces, la hostilidad de Bernbach hacia las reglas incluso adoptó la forma de una especie de aversión hacia la razón en general. «La lógica y el análisis obsesivo pueden inmovi lizar y esterilizar una idea -d ijo -. Es como el amor: cuanto más se analiza, antes desaparece.»10 En M adison Avenue: la avenida de la pu blicidad, de 1958, Martin Mayers retrata d d b c o m o una rareza compa rada con las demás grandes agencias de publicidad que es tudia en su libro, por cuanto «rechaza de modo deliberado la mayoría de los principios por los que se rigen las agen cias modernas», entre ellos, la investigación y las reglas.“ En su lugar, Bernbach dio total übertad creativa a sus tra bajadores y eliminó gran parte de la jerarquía y la burocra cia que habían sido habituales en las grandes agencias de los años cincuenta. Con ello pretendía crear -varios años antes de que se publicara el libro de Douglas McGregor so-
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bre las teorías X e Y - un ambiente de trabajo más desinhibi do que permitiera que la inspiración creativa se reflejase de forma más patente en la versión final del anuncio. En una entrevista concedida en 1969, Bob Levenson, redactor pu blicitario de D D B , tras calificar el control excesivo como «la maldición de las grandes agencias de publicidad», comentó que una agencia «no puede someterse escrupulosamente a ninguna disciplina, dirección, compartimentación, clasifi cación o reflexión».12 La segunda gran innovación de Bernbach respecto a la organización fue racionalizar el proceso creativo. Artistas y redactores trabajarían codo con codo en un proyecto, y no en el último escalón de la cadena de man do de los grandes directivos, d d b instauró una nueva mane ra de dirigir la agencia que tendría enormes consecuencias en la forma de crear anuncios, en la forma de presentarlos y, a la larga, en la forma como el capitalismo norteameri cano se concebiría a sí mismo: la jerarquía de la Teoría X lle gó a su fin y dio paso a la Teoría Y de la gestión empresarial, que generaría grandes éxitos económicos.13 Las agencias publicitarias se organizaban de forma tan distinta a DDB que, al poco de empezar a trabajar en ella, Phyllis Robinson -brillante redactora de publicidad- llegó a hacer la si guiente declaración a una publicación japonesa: «Simple y llanamente, nos sentimos muy libres, como si ya no estuvié ramos encadenados, como si hubiéramos salido de la cárcel y pudiéramos trabajar como se nos antojara».14 En 1968, Robinson recordó cómo la organización menos rígida de d d b había revolucionado la industria de la publicidad: Al principio, todos los que veían la agencia d d b desde fuera esta ban intrigadísimos por saber cómo era por dentro. ¿Cómo lo ha cíamos? Así que se lo contamos. Bill se lo contó. Una vez. Y otra. De manera que ahora ya lo sabían. ¿Y qué ocurrió? Un mon tón de agencias de publicidad presentaron sus redactores a sus di
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Cómo hacer las cosas de manera diferente rectores artísticos. Hasta entonces nunca se habían visto la cara. Imagino que los redactores publicitarios debían de colocar sus di seños en esos tubos neumáticos que se utilizaban en los grandes almacenes, y esos diseños se pasaban al director artístico para que se encargara de «editarlos». O sea, que las agencias los presenta ron y los dejaron trabajar juntos a solas. Y les dieron libertad. Les dijeron: «¡Inventen, creen, hagan algo! ¡Rompan las normas!». ¿Y sabe qué? Empezaron a brotar un montón de ideas brillantes. Al gunas no eran tan brillantes. Pero había muchas que sí lo eran. '5
Pese a todo, para que la antiorganización de Bernbach fun cionara, éste tuvo que modificar drásticamente la clásica relación entre la agencia y sus clientes, y convencer a los que le pagaban por sus servicios de publicidad de que, si bien en d d b el arte había destronado a la ciencia, su colec ción de «escritorzuelos» eran de pies a cabeza tan profesio nales como los «científicos» de Rosser Reeves, por lo que su criterio debía respetarse. Ajuicio de Bernbach, los pu blicistas, incluidos los creativos, eran los expertos en publi cidad. DDB no haría campañas como la repetitiva «Me en canta este jabón» de Wakeman, porque se negaba abajar la cabeza ante sus clientes por mucho que éstos intentaran im poner sus gustos. Tal como Bernbach dijo a Martin Mayer: «Opino que si la agencia inventa un anuncio que no gus ta al cliente, pese a ello el cliente debe emplearlo». «Sólo aceptaremos que nos corrijan si realmente hemos cometi do errores, o si hemos infringido los principios de la empre sa», añadió Joe Daly, ejecutivo de cuentas de d d b .16 Charlie Moss, que empezó su carrera en publicidad trabajando para DDB antes de fichar por Wells, Rich, Greene, una de las agencias creativas más cotizadas y exitosas de la época (y de la que acabó siendo el presidente), cuenta la siguien te historia que Rustra cuán firme era la actitud de Bernbach respecto al cliente: i i i
Capítulo tres La agencia Doyle Dañe Bernbach tenía un cliente muy impor tante, un gran anunciante. Año tras año DD B hacía la publicidad de una categoría de productos muy concreta a su propia manera. Su cliente les encargó que hicieran la publicidad de una marca, y durante meses y meses se esforzaron por crear una campaña que aquél aceptara, pero la rechazaba una y otra vez. Cada vez que los de DDB se reunían con él, y sus profesionales de marketing, éstos decian: «No, esto no nos gusta, lo queremos hacer de esta forma, y así o asá». Y en la agencia estaban indignados, porque esto no les pasaba normalmente. De modo que se fueron a ver a Bill Bernbach y le dijeron: «Mira, tienes que venir a nuestra próxima reunión con el presidente de la empresa (el cliente)..., y debes convencer le de que diga a los suyos que nos dejen hacerlo a nuestra mane ra, que sabemos lo que hacemos». Así que se fueron todos a hablar con el cüente; se sentaron los unos frente a los otros en la mesa de una gran sala de juntas. Y Bernbach le soltó a ese tipo: «¿Sabe? Ya llevamos seis meses trabajando con sus empleados y no consegui mos llegar a ninguna parte. Tiene que decirles que somos exper tos en publicidad, que sabemos lo que estamos haciendo, y que exigimos un poco de respeto en este campo». Aloque el presiden te respondió: «Bueno, lo siento, señor Bernbach, pero hemos ven dido nuestros productos durante años y años y, como usted sabe, con un éxito arrollador. Creemos que sabemos algo sobre cómo venderlos. Y lo siento, pero nuestros empleados tendrán la última palabra en temas de publicidad». En ese instante, Bernbach, que ya se lo esperaba, lo miró a los ojos y le dijo: «Bueno, pues en ese caso, Doyle Dañe Bernbach tendrá que renunciar al contrato». Y el presidente de la empresa (el cliente) se dirigió a su director de marketingy le preguntó: «¿Pueden hacerlo?».17
Al mismo tiempo que arrumbaba la pseudociencia de Reeves y Ogilvy en favor de los imponderables de la inspiración estética, esta revolución creativa promovió de manera muy apreciable los esfuerzos de esos hombres por profesionali zar la publicidad. En tiempos de Wakeman, los publicistas habían sido tachados de mercachifles, de aduladores que a
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todo decían amén, sin personalidad propia ni posibilidad de recabar ningún dato que pudiera contradecir la autoridad del cliente. Pero en los tiempos de Bernbach serían genios creativos conscientes de que existía un espíritu comercial que estaba más allá del mundo del orden y la jerarquía. Por otro lado, los límites que Bernbach puso a la autoridad de sus clientes inevitablemente provocaron entre sus creativos un deseo cada vez mayor de ignorar las convenciones del discurso de ventas, algo característico de la publicidad que se hacía en d d b , y de la que se haría en la década siguien te. Más de una de sus campañas más conocidas, como las que hizo para Volkswagen -que jugaban con la fealdad del coche-, o para Avis -que se proclamaba a sí misma «la nú mero dos»-, causaron un gran disgusto a sus clientes y no cabe duda de que se habrían rechazado si antes no se hubie ra acordado que respetarían las ideas de la agencia.18 Charlie Moss está convencido de que «precisamente porque en la agencia se trabajaba de esta forma» lograron los de DDB ampliar tanto el margen de acción de sus creativos. A esas personas dotadas de talento les dio seguridad en sus con vicciones. Les dijo: «Eh, mirad, si de verdad yo creo en esto, si de verdad pienso que esto funcionará para ese cliente, puedo presio narlos, casi hasta el punto de dejarlo correr». Y lo que ocurrió fue que se terminaron imponiendo grandes ideas que normalmente se habrían descartado de entrada. La campaña para Avis fue un cla ro ejemplo. La prueba piloto fue un desastre: al cliente le horrori zó. Todo en la época se conjugaba para que la campaña se sumie ra en el olvido.'9
A principios de los años sesenta, el reinado del «pensa miento de grupo» tocó a su fin, al menos en el universo de la publicidad. Libres de hacer lo que les parecía mejor, los equipos creativos de d d b harían añicos las convenciones
Capítulo tres
publicitarias construidas durante la edad de la organiza ción.
¿ S E S I E N T E M A RG I NA D O A C A U S A D E L C ON F O R M I S M O Y L A H I P O C R E S Í A DE L A S O C I E D A D DE M A S A S ? ¡ T E N E M O S UN C OC HE P A R A U S T E D !
Las ideas innovadoras que Bernbach introdujo en la organi zación de las agencias de publicidad contradecían las teorías más populares sobre la administración de empresas en los años cincuenta. Con todo, si bien su estilo directivo parece haberse ideado para evitar el atolladero del «pensamiento de grupo» y la burocracia, su filosofía de la publicidad en sí arremetía directamente contra la sociedad de masas al des echar los tópicos visuales y lingüísticos de Madison Avenue, y decir lo indecible: el consumismo nos ha traído una civi lización de plástico, conformista, engañosa y cutre. El esti lo de Bernbach no pretendía tanto hacer mera publicidad como realizar una crítica cultural, adelantándose así a la metapublicidad posmoderna de los años noventa de la que hablarían Randall Rothenberg y James B. Twitchell.20 La es tructura menos reglamentada de d d b se iba copiando pau latinamente en los bloques de oficinas de todo Manhattan y hacia finales de la década su peculiar estilo publicitario do minó los espacios publicitarios de Estados Unidos. Las campañas que d d b hizo para Volkswagen en 1959 han sido de las más analizadas, debatidas y admiradas en la historia de este medio, y se han estudiado en los cursos introductorios de marketing e incluido en todo tipo de ex posiciones retrospectivas de la publicidad. La campaña en cuestión no sólo alborotó a los críticos y suscitó comenta rios en todos los medios de comunicación, sino que, según cree la mayoría, hizo de Volkswagen una marca competiti
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va en Estados Unidos. La virtud de dicha campaña era que transgredía de manera descarada casi todas las convencio nes de la publicidad de automóviles. Su éxito validó de la noche a la mañana la filosofía de Bernbach sobre la creativi dad, lanzó a miles de empresas a la búsqueda de anuncios si milares para sus productos y precipitó una revolución en el mundo de la publicidad. Pocos años después, esos anuncios se convirtieron en un clásico venerado de una época contra ria a la veneración y al clasicismo. Randall Rothenberg enu mera las formas de transgresión que la campaña empleó: [Aquella campaña] cambió las reglas. A partir de entonces, ya no se castigaría más a las agencias, sino que se las prem iaría, por lle var la contraria a los clientes, por saltarse las pautas que reglaban la dirección artística, por escribir payasadas, por emplear locucio nes étnicas y referencias cultas, así como por toda una serie de fór mulas antaño prohibidas. En lo que pareció suceder de la noche a la mañana, una inmensa ola de originalidad inundó el medio pu blicitario, transformó a las agencias y su relación con los clientes, a la vez que el impacto que la publicidad ejercía en millones de es tadounidenses.“
La historia de la sociedad de consumo es en buena parte la historia del automóvil, de la prosperidad que brindó a la cla se obrera, de la movilidad y la libertad sexual que permitió, así como la historia de las múltiples fantasías consumistas del período posterior a la segunda guerra mundial. En la dé cada de los cincuenta, la publicidad de los tres grandes fa bricantes de automóviles de Detroit (siempre entre los diez primeros anunciantes del país) se inspiraba en la fantasía de la tecnocracia. Los coches se diseñaban y anunciaban a imagen y semejanza de la tecnología de la guerra fría: aero dinámicos y elegantes como los aviones, equipados con so fisticados paneles de control, decorados con brillantes cro mados y representaciones abstractas de cohetes o aviones.
Capítulo tres
Los anuncios mostraban los coches junto a reactores y an tenas parabólicas de radar; Buick hizo unas ranuras a cada lado del capó que recordaban los tubos de escape de los avio nes, y llamó B-58 a uno de sus modelos; Oldsmobile prome tía «potencia de cohete», y fabricó tanto el F-85 como el Starfire (el verdadero nombre del Air Forcé F-94); un anun cio para Dodge de 1958 invitaba a «despegar» en un nuevo modelo y declaraba que «la nueva imagen del ambicioso JetTrail Tail Lamps del 59 destacaba por sus alerones en for ma de flecha».2“ El coche era un símbolo de la eficiencia de la política directiva de la empresa al peor estilo del «hombre organización». Mientras el Edsel de 1958 se limitaba a de cir que «podrá ir a donde quiera», los anuncios del Buick de 1961 reflejaban el colmo de la zafiedad involuntaria: Qué sensación tan maravillosa de bienestar la de que te vean de trás del volante. No para presumir, sino sólo para dar esa Inequí voca Imagen de Dinamismo que revela tu éxito.“3
La publicidad de automóviles de los años cincuenta está sembrada de frases vacías y neologismos sin sentido que anuncian automóviles con un motor «de fuerza turbo nove dosamente innovador», un «sistema de estabilidad dirigi da tetrapotente» y una «transmisión automática digital de tres velocidades».“4 Los coches anunciados de esta forma tan rimbombante estaban siempre poblados de idealizadas familias de raza blanca, principalmente un marido, una es posa sumisa y unos niños juguetones. En los anuncios que pasaban por televisión, los coches eran objetos de culto co locados sobre plataformas giratorias o, en un famoso anun cio del Chevrolet de 1963, en lo alto de un altiplano incon quistable y filmado desde un avión que lo sobrevolaba en círculos.“5Y cada año el diseño de los coches cambiaba; los nuevos modelos eran anunciados a bombo y platillo como el 116
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epítome de la modernidad («¡Todo flamantemente nuevo!» pregonaban los anuncios del Chevrolet de 1959);26los viejos modelos y todos sus extraordinarios calificativos eran olvi dados y desechados, como sin duda lo serían los propios co ches cuando hubieran recorrido unos 15 0 .0 0 0 kilómetros. A principios de la década de los sesenta, estos aspectos de la cultura del automóvil causaban un enorme fastidio en tre la población, incluso indiferencia. Los coches y la publi cidad que giraba en torno a ellos - y a la que se deben tan tos rasgos rechazables de la época- fueron el aspecto de la sociedad de masas más vulnerable a la crítica, contra el que cargaron de manera particularmente incisiva las popula res obras de Vanee Packard, John Kenneth Galbraithy John Keats. Los estadounidenses se enteraron de que todos los años los tres grandes fabricantes de automóviles cambiaban intencionadamente sus automóviles para acortar la vida de sus anteriores modelos, que sus coches se habían diseña do para averiarse y desguazarse después de cierto tiempo. La cultura del automóvil y, quizás, la cultura consumista en general, era un fraude monstruoso. En su libro E l hom bre unidim ensional, de 1964, Herbert Marcuse describe los sentimientos encontrados de los compradores de automó viles de aquellos años: Voy conduciendo mi coche nuevo. Siento su belleza, su brillo, su potencia, su comodidad... pero de repente caigo en la cuenta de que en un período de tiempo relativamente breve, dejará de fun cionar y habrá que repararlo; de que su belleza y superficie son or dinarias, de que su potencia es innecesaria y su tamaño absurdo; de que no encontraré dónde aparcarlo. Llego a pensar en m i coche como en un producto de los tres grandes fabricantes de automóvi les. Ellos son los responsables de la imagen y la belleza de mi co che, asi como de su mediocridad, su potencia, su inestabilidad y su rendimiento, sin olvidar su fecha de caducidad. En cierto modo, me siento engañado. Imagino que mi coche no es lo que podría ser,
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Capítulo tres que pueden fabricarse coches mejores y por menos dinero. Pero el prójimo también tiene que ganarse el pan. Los sueldos y los im puestos son demasiado altos; es imprescindible que haya una ro tación; ahora todo va mejor que antes. La discrepancia entre apa riencia y realidad se desvanece, y apariencia y realidad terminan fusionándose en una agradable sensación.27
Sin las tres últimas frases, esta descripción de Marcuse bien podría corresponder al texto de un anuncio de Volkswa gen hecho por d d b . Aunque no cabe duda de que Volkswagen quería que sus consumidores experimentaran «una sensa ción más bien agradable», sus anuncios pretendían subra y a r la «discrepancia entre apariencia y realidad» hasta el punto de que los consumidores rompieran con los tres ma yores fabricantes de automóviles y encaminarles hacia lo que repetidamente describían como «un coche mejor [...] y hecho con menos dinero». La campaña de Wolkswagen para desacreditar a los Tres Grandes (Ford, Chrysler y General Motors) que hizo Doyle Dañe Bernbach empezó en 1959, pinchando el mí tico globo de los coches norteamericanos el mismo año en que los coches de GM presumían de sus alerones más os tentosos. Como han observado miles de redactores publi citarios alo largo de los años, los anuncios de d d b desafia ban las convenciones de la publicidad automovilística de los años cincuenta prácticamente de todas las formas po sibles. Mientras los fabricantes de automóviles estadouni denses retocaban las imágenes para alargar los coches,2 d d b reducía fotográficamente el Volkswagen. Los prime ros anuncios se hicieron en blanco y negro, y eran de un minimalismo extraordinario: los coches aparecían sobre un fondo monótono, sin transeúntes ni pasajeros; el tex to se limitaba a ocupar tres pequeñas líneas la parte infe rior de la página. Siempre se construían a partir de un jue118
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go de palabras o una broma, algo sumamente insólito en aquel momento, sobre todo porque el juego de palabras o las bromas parecían que se mofaban de la forma caracterís tica del coche, del hecho que no tuviera alerones, de que le faltara atractivo o de que sólo estuviera ligeramente croma do, todo lo cual lo convertía en un coche feo. En lugar de buscar el impacto con una fotografía deslumbrante en te chnicolor, el material gráfico de la campaña de Volkswa gen cometió extrañas herejías, como incluir una minúscu la fotografía en la esquina superior izquierda de una página prácticamente en blanco, representar el coche flotando en el agua, dibujarlo dentro de un huevo, o de un gráfico, mostrarlo abollado, tachado o aplastado por una máquina de desguazar, incluso llegó a mostrar sólo las huellas de sus ruedas en la nieve. Dejando aparte el grafismo distintivo de estos anuncios de Volkswagen, el rasgo que más comentarios suscitaba era la «honestidad» del texto, y ciertamente, vista en su contex to -la publicidad tradicional de los años cincuenta-, cons tituye su característica más sorprendente. Atrás quedó la chachara insustancial con la que los norteamericanos ha bían aprendido a identificar la publicidad; atrás quedaron los típicos neologismos de moda, las fotografías excesiva mente retocadas y los dibujos idealistas. Su lugar lo ocupó un discurso de otro tono, sencillo, sin adornos, sin fotogra fías a color ni bonitos tipos de letras.39 Pero lo que realmen te distinguía a aquellos anuncios de Volkswagen era la ma nera en que se dirigían al público. El estilo publicitario de los cincuenta había mostrado un profundo menosprecio hacia la inteligencia del consumidor, que era consciente de ello. Tras la publicación de The Hucksters y L a s form as ocultas de la propaganda, de varios escándalos en concur sos televisivos y de las diferentes demandas por publicidad fraudulenta presentadas en la Comisión de Comercio Fede
Capítulo tres
ral, el escepticismo del consumidor hacia la publicidad al canzó las más altas cotas de la historia. La genialidad de la campaña de Volkswagen, como la de muchas otras firmadas por d d b , fue que supieron aprovecharse de este escepticis mo y lo integraron en el discurso de sus anuncios. Estos tra taban a los consumidores como a unos seres inteligentes, capaces de ver más allá de toda la palabrería que emanaba de Madison Avenue. Jerry Della Femina lo observó admira do: «Fue la primera vez que un anunciante hablaba al con sumidor como a un adulto y no como a un niño».30 Lo que hacía que aquellos anuncios de Volkswagen pa recieran «honestos» era su curiosa aceptación de los (su puestos) fallos del producto. El Volkswagen sedán era «feo» y «parece un escarabajo»; la camioneta Volkswagen era «un monstruo» que «se parece a una caja de zapatos» con «una parte delantera chata y una forma cuadrada»; un modelo experimental que nunca vio la luz era «algo horroroso. Créanos». Permitirse tales licencias, por mucho que se sua vizaran, como se hizo, con sentido del humor («¿Será que, después de todo, nuestros coches son un poco raros?»), aten taba contra los principios fundamentales de las estrategias de venta. Y lo mismo podía decirse de los reconocimientos puntuales de que, como cualquier otra empresa, Volkswa gen se movía por los beneficios: «...como tenemos el firme deseo de mantenernos en el mercado...» etcétera.31 Esta es pecie de «honestidad» comercial fue un ardid que d d b supo utilizar con gran efecto en más de una campaña: Avis se proclamó sin rodeos la empresa «número dos» en alqui ler de coches; la casa Lowrey Piano confesó en 1965 que 1923 había sido «el año para dedicarse al negocio de los pia nos», y Utica Beer admitió que «nuestra cerveza lleva cin cuenta años de retraso». Poco tiempo después, esta técnica se copiaría por todas partes: la publicidad que los geniales creativos Wells, Rich, Greene hicieron de Benson & Hedges
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se centró en «las desventajas» de los cigarrillos largos; el anuncio de J. Walter Thompson para Listerine reconoció el horrible sabor del producto, ante el que exclamaba: «Lo detesto, pero me encanta».32 Ahora bien, el rasgo más destacado de aquellos anuncios de Volkswagen - y que puede encontrarse en toda la obra de D D B — fue su conciencia y su profunda comprensión de la crítica de la sociedad de masas. Se diría que los autores de los anuncios de d d b habían leído títulos como L as form as ocultas de la propaganda, Los artífices del derroche y The Insolent Chariots. Aún más, como si estuvieran decididos a hacer esa clase de discurso, pues se burlaban con sarcasmo de los monstruos cromados de Detroit y vendían los Volks wagen como símbolos de desmarque de las costumbres de una sociedad cuyos emblemas era los alerones de los coches y las urbanizaciones de casas con garaje para dos plazas. La campaña de d d b para Volkswagen tenía u n objetivo concreto: criticar la absurda idea de la obsolescencia plani ficada. Los anuncios que datan de principios de los sesen ta llaman la atención sobre la ausencia de grandes cambios visibles en los Volkswagen, para, al mismo tiempo, jactar se de los radicales cambios que de un año para otro sufrían los modelos de Detroit. En uno de esos anuncios, se lee el siguiente eslogan al pie de la fotografía de un Volkswagen iluminado por unos focos como en una exposición de au tomóviles (uno de los blancos favoritos de la campaña): «Volkswagen del año 51, 52, 53, 54, 55, 56,57, 58, 59, 60 y 61». En otro, titulado «Cómo saber de qué año es un Volks wagen», aparecen unos primeros planos del vehículo que revelan los cambios realmente insignificantes que con los años se hicieron en el Volkswagen (del modelo de 1957 no se proporciona ninguna fotografía; en su lugar, una frase explicaba este vacío: «No se aprecia ningún cambio»); asi mismo, cada una de estas modificaciones se hacía no «para 12 1
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que el coche parezca diferente», sino «únicamente para que funcione mejor». Esta serie de anuncios, al igual que la crí tica popular de la que se hacían eco, atrajeron a un consu midor muy prudente con el dinero a la vez que receloso de las fiorituras y la moda. El Volkswagen alardeaba de no lle var incorporado «ningún chisme extravagante que se accio ne con sólo pulsar un botón». En contraste, sus anuncios hablaban de su fiabilidad, de su sólido chasis, de lo fácil que era repararlo y de sus buenos resultados.33 Promociones posteriores pusieron en solfa otros aspec tos de la cultura automovilística. Un anuncio de 1964 del Volkswagen arremetió contra la sospechosa y poco elegan te costumbre de los vendedores de coches de presentar ese «anticoche» como una ridicula parafernalia de rebajas, y se preguntaba «por qué pondrán en liquidación coches nuevos de fábrica», a lo que, haciéndose los ignorantes, respondían que: «Quizá el problema seamos nosotros, que no entende mos cómo funciona el sistema». Otro anuncio de 1966, para criticar la utilización de los coches como símbolo de triunfo social, contrapuso el rendimiento del «pequeño y feo esca rabajo» con la efímera belleza de una carroza grande y bella tirada por trescientos caballos», invirtiendo así de manera sutil el viejo eslogan de Edsel: «Si quiere demostrar que ha llegado a alguna parte, cómprese un coche bonito. Pero si lo único que quiere es llegar a alguna parte, cómprese un escarabajo». Un segundo anuncio de 1966, censurando la «frivoli dad» de la moda automovilística, se preguntaba: «¿Ha muer to la moda pasajera del Volkswagen?», a lo que respondía que, al ser un vehículo «muy práctico [...], como frivolidad era un desastre».34 En una ocasión, d d b incluso animó al público a que des mitificara las técnicas publicitarias. Los anuncios de Volks wagen atraían la atención tanto por su condición de anun 133
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cios como por la filosofía publicitaria que propugnaban. Como uno de ellos dijo con fingida sinceridad en el año 1964: «El mero hecho de que nos dediquemos a vender co ches no significa que nuestra primera prioridad sea ven der». Otro se preguntaba: «¿Durante cuánto tiempo vamos a ofrecerle esta línea?» en referencia a la peculiar silueta del coche. Los anuncios de Volkswagen para la prensa te nían un formato similar y acabaron resultando tan familia res a los lectores que en T963 la empresa alemana se atrevió a publicar un anuncio sin título ni fotografías, tan sólo con tres líneas en blanco e instrucciones sobre «Cómo hacer un anuncio para Volkswagen». Pero el mensaje del fabricante aparecía eclipsado por el tono de d d b y el nuevo estilo de hacer publicidad que reconocía la inteligencia del público: 4. Llame al «pan», «pan». Y a la «suspensión», «suspensión». No algo así como «amortiguador orbital». 5. Hable al público. No le grite. El público oye y escucha. Sobre todo si lo que usted dice tiene sentido.35
Las campañas de Volkswagen criticaban de tal manera la habitual verborrea de los anuncios de los coches de Detroit que estos serían incapaces de negarlo, dado su estilo carac terístico de hacer publicidad en los años cincuenta. En su intento de enseñar al público a interpretar los anuncios con ojo crítico, d d b , como es lógico, pasó por alto el nuevo es tilo inventado por esta agencia: los publicistas son unos mentirosos, excepto, claro está, el que habla. Las campa ñas de publicidad convencionales fueron incapaces de res ponder de forma análoga: su atractivo no consistía en tratar al público como a un ser inteligente, sino en el falso encan to de sus fotografías retocadas, sus imágenes de un mundo de ensueño y las vacías recomendaciones de famosos. Si un anuncio de los Tres Grandes hubiera admitido su naturale
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za publicitaria, habría socavado los mismos trucos que to davía les permitían conservar el atractivo que podían tener. La crítica hecha en las promociones de Volkswagen se extendió sin problemas a otros rasgos negativos de la socie dad de consumo. Aunque durante años el estilo de d d b se mantuvo prácticamente igual, la agencia supo vender el Volkswagen como el vehículo ideal para aquellos que sa bían pensar por sí mismos y los preocupados por el confor mismo de la sociedad. En 1965, un anuncio para la prensa cogió el toro por los cuernos y se apropió de uno de los tra dicionales iconos de la sociedad de la posguerra, a saber, una calle de una urbanización flanqueada por filas de ca sas idénticas, algunos arbustos y ningún árbol. Sin embar go, aparcada a la entrada de cada casa, no faltaba una furgo neta Volkswagen. El texto del anuncio insinuaba que «Si el mundo fuera así, y usted quisiera comprarse un coche que llamara un poco la atención», probablemente no se compraría una furgoneta Volkswagen. Pero, por si acaso no se ha dado cuenta, el mundo no es así. De modo que si usted decide comprarse un coche que llame un poco la atención, ya sabe lo que tiene que hacer.36
Los spots televisivos de Volkswagen se esforzaron particu larmente en satirizar algunos rituales sagrados de la cul tura consumista. Uno de 1967 se burlaba de los concursos de televisión, las rutilantes fábricas de sueños que emitían por televisión durante la programación diurna y que, tras ser investigadas por el Congreso diez años atrás, habían perdido atractivo. En un programa paródico llamado E l gran pla to , «Gino Milano», un «pequeño industrial zapate ro» caracterizado con unas gafas espantosas y el pelo albo rotado, respondía a unas preguntas sobre coches mientras un público formado por mujeres anticuadas y ataviadas con 12 4
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perlas y gafas de ojo de gato observa expectante el espec táculo. Al final, las preguntas sobre el Volkswagen del 68 llevan a este típico personaje de la clase media norteameri cana a tirar la toalla, «incapaz como es de apreciar los mati ces de la filosofía de la empresa, contraria a la obsolescen cia programada de los bienes de consumo».37 La crítica más incisiva de Volkswagen contra la frivoli dad consumista aparecía en un anuncio de 1969 que satiri zaba el Salón del Automóvil de 1949, una de las grandes fe rias promocionales celebradas el año en que se presentó a los estadounidenses el «escarabajo». Filmado en blanco y negro para recrear el ambiente de la época, el anuncio se centraba en las abigarradas presentaciones y los desacerta dos diseños decorativos de una serie de fabricantes de co ches ya desaparecidos. En el expositor de los coches Hud son, se veía a tres mujeres cantando, al estilo de las Andrews Sisters la cantinela: «Más largo, más bajo, más ancho». Una portavoz de Studebaker comparaba el singular estilo de su coche con la «falda larga» que, según aseguraba a la audien cia, iba a ser «la próxima nueva imagen en el panorama de la moda». Un deslumbrante De Soto giraba sobre una deslum brante plataforma rotatoria. Y un hombre enfundado en una bata blanca señala su modelo (un Buick, aunque la marca no se enseña) con un puntero y dice: «Así pues, no nos cabe ninguna duda. El año que viene, todos los coches estadouni denses tendrán [pausa] ranuras a ambos lados». Al mismo tiempo, en un sobrio rincón, privado del beneficio del mi crófono, de la plataforma giratoria y de la audiencia, un re presentante de Volkswagen pronuncia un discurso muy sen cillo: «No dejamos de [...] cambiar, renovar y perfeccionar el Volkswagen. No para modernizarlo, sino para mejorarlo». Visto en retrospectiva, la grandilocuencia de la industria re sultaba a todas luces ridicula y, de hecho, provocó que más de un profesional tuviera que retirarse del mercado.
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Este «Salón del Automóvil de 1949» celebraba el triun fo de Volkswagen de dos maneras distintas. Por una par te, pregonaba a los cuatro vientos el éxito arrollador de sus ventas desde 1949, año en que, según un anuncio de i960, sólo había vendido dos coches en todo Estados Unidos. Por otra, señalaba el triunfo de la revolución creativa y las téc nicas de DDB frente a la vacua palabrería de la última épo ca. A medida que la cámara recorría el Salón del Automóvil de 1949, se iban pasando revista a diversos tópicos de la pu blicidad de la posguerra: las cantantes glamurosas, el serio personaje con gafas y pajarita blanca al estilo de Reeves, el atractivo orador colgado al micrófono o el coche sobre una plataforma rotatoria. De resultas de las campañas que d d b hizo para Volkswagen, y que por primera vez lograron lla mar la atención del país hacia la nueva creatividad, todas esas tácticas comerciales parecían tan anticuadas como los alerones, el cromo y las ranuras que se habían anunciado en un tiempo no muy lejano. En 1969, ninguno de los grandes fabricantes de coches se atrevía a utilizar esas técnicas en sus anuncios. En apenas unos años, el estilo de d d b los con virtió en símbolos acartonados, pretenciosos y pasados de moda, pertenecientes a una época desfasada, risible y tan remota que tuvieron que filmarlos en blanco y negro para distanciarlos claramente del presente.38
DE L C O C H E NA Z I A L E S C A R A B A J O D E L AMOR
La campaña de Volkswagen también nos ha dejado un ex traño episodio de la historia de la asimilación. Por lo gene ral, la mayoría de los investigadores de la contracultura co inciden en que el Volkswagen (el «escarabajo») es el coche por el que se inclinaron los inconformistas. Para muchos seguidores de la contracultura, el Volkswagen era la antí
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tesis de los monstruos alados de Detroit, un rechazo sim bólico a los productos emblemáticos tanto del triunfo de la sociedad de masas como de sus grotescos excesos. El Volks wagen era el «anticoche», la expresión automovilística de la rebelión contra el orden cultural establecido. Pero el concepto de «anticoche» del Volkswagen no era precisamente consustancial a la marca. Lo cierto es que du rante un tiempo el Volkswagen sufrió un grave estigma entre la sociedad estadounidense como ningún otro coche: en los años cincuenta, el Volkswagen se veía nada menos que como un producto nazi. Años más tarde, George Lois, que se hizo cargo de la cuenta de Volkswagen al entrar en Doyle Dañe Bernbach en 1959, lo recordaría con estas palabras: Era difícil olvidar que el mismo Hitler estaba directamente impli cado en el diseño del Volkswagen. Pese a que el Führer había con tado con la ayuda del doctor Ferdinand Porsche, ingeniero de au tomóviles de nacionalidad austríaca, aquel precioso Volkswagen del 59 a mucha gente le recordaba los hornos crematorios. El pro pio Julián [Koenig, que escribió la primera versión del texto de la campaña] era judío y lo tenía muy presente.39
Constituye una de las mayores ironías de la década que la agencia del también judío Bernbach, responsable asimismo de la célebre publicidad de la aerolínea israelí El Al y del pan de centeno Levy, se ocupara de humanizar el automó vil que Lois llama «el coche nazi». Hacia finales de la década, el Volkswagen se había ga nado una imagen que tenía más de moderna que de nazi, lo que debe contemplarse como uno de los grandes triunfos del marketing estadounidense. La ironía de que varios de los creadores de la imagen del Volkswagen fueran judíos en cerraba otra, a saber, que su aspecto moderno era obra de la publicidad, es decir, la institución de la sociedad de masas 137
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a la que esa modernidad se resistía con más fuerza. En otras palabras, la historia del Volkswagen podría definirse como una asimilación inversa. Es un ejemplo claro de un produc to que, habiéndose comercializado como un emblema del alegre espíritu del inconformismo, fue ampliamente acep tado como tal por los propios inconformistas. Los anuncios de d d b para Volkswagen, a la vez que arremetían contra la obsolescencia planificada de los auto móviles, combatían aquella publicidad ya obsoleta, hacien do viejos de la noche a la mañana los sueños que fabricaba Madison Avenue en los años cincuenta. Utilizando la «an tipublicidad», que funcionaba gracias a que disociaba un producto determinado del consumismo, los anuncios de Volkswagen presentaron a los norteamericanos una nue va estética del consumismo. La publicidad ya no se esforza ría por construir una visión idealizada aunque manifiesta mente falsa de la perfección consumista. En vez de eso, se ofrecería como un antídoto contra los obvios absurdos de la opulencia. Éste fue, en suma, el gran hito de la revolución creativa, el principio al que Bernbach se refería con tanto entusiasmo cuando hablaba de la «diferencia», la fórmula mágica en virtud de la cual la esperanza de vida del consu mismo podía alargarse de manera indefinida y seguir fun cionando hasta la eternidad, en virtud de la insatisfacción que ella misma había provocado. Si bien es cierto que el in conformismo fue la solución a los problemas de la sociedad de masas, no lo fue de la forma en que sus ideólogos habían pretendido. Lo que distingue ala publicidad que se hizo du rante la revolución creativa es que, siguiendo el ejemplo de Volkswagen, tomó en cuenta los problemas causados por el consumismo y ofrecía una alternativa. En manos de hom bres grises recién iluminados, la publicidad se convertiría en el elemento dinámico de los años sesenta, en una máqui na cultural en continuo movimiento que supo convertir la
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indignación frente al consumismo en el combustible de una sociedad cada vez más consumista.40 Gracias al estilo visual de d d b (a sus fotografías sim ples, sus montajes artísticos minimalistas o sus inteligentes eslóganes impresos en letras grandes), es bastante fácil dife renciarlos de los otros anuncios que aparecen en las mismas rutilantes revistas. Con todo, el elemento más destacado de la agencia era su crítica recurrente a la sociedad de masas. Los comentarios sobre el cariz fraudulento del consumismo y las manifestaciones de desencanto ante los arquitectos del sistema se repetían como una especie de hilo temático en casi todos los trabajos de d d b . La decepción frente a la so ciedad de consumo no sólo era el punto fuerte estético de la agencia sino también el mejor gancho de su discurso de ven tas, y este desencanto podía aplicarse prácticamente a todo: «Compre esto para escapar del consumismo». La crítica de d d b se ve en espacios tan poco llamativos como un anuncio de 1961 para la pluma estilográfica Parker 61 según el cual «en esta época de producciones en masa, de superficialidad (y, en ocasiones, de mediocridad), es un regalo para la vista poder admirar una cosa tan bonita».41 De forma aún más patente, esa crítica también puede de tectarse en un anuncio de 1967 para El Al, que presentaba a esta compañía aérea como una empresa libre de las afecta das formas de la tecnocracia. Sobre una fotografía bastante inquietante de una azafata con una sonrisa de payaso pinta da en el rostro se lee el siguiente eslogan: «Quizá no le ape tezca ver una falsa sonrisa durante todo su viaje a Europa». Las personas no son ni robots ni animales de laboratorio, y El Al lo sabe muy bien: «En Aerolíneas El Al creemos que nuestros motores deberían encenderse y apagarse con sólo accionar un botón. Pero nuestras azafatas no».^ Con su típico estilo publicitario de bajo perfil, los anun cios de d d b para las maletas American Tourister se mofa
Capítulo tres
ban de casi todos los aspectos de la cultura consumista rela cionados con ese sector. Gomo se trataba de demostrar que las maletas American Tourister eran inmunes a la torpeza, los accidentes y la conducta negligente, la campaña trató de ilustrarlo con múltiples ejemplos «realistas» de la vida del consumidor. Así, se veía cómo la gente arrollaba tonta mente maletas American Tourister con el coche, o cómo las arrojaba desde un avión. La vida de las American Tourister (al igual que la de los Volkswagen) era tan larga que no po dían utilizarse como símbolos de la posición social: «El pro blema de una American Tourister es que nadie se da cuen ta de que has visto mucho mundo», mentía un anuncio de 1968.43 Incluso los amables subalternos del mundo consu mista que la publicidad de antaño idealizaba sin excepción (el adulador mayordomo, el portero complaciente, el ado rable botones del anuncio de Philip Morris...) son parodia dos en un spot de American Tourister de 1970: en él se ve que alguien lanza una maleta al interior de una jaula, donde un mono particularmente violento la maltrata entre brami dos y gruñidos. Mientras tanto, el anunciante habla con un tono sosegado de «portamaletas salvajes», «botones pato sos», «conductores de taxis brutales» y «los torpes encarga dos de los equipajes que se encuentran por todo el mundo». Antes, la publicidad retrataba a estos humildes personajes con benevolencia. Ahora los comparaba con primates.44 No hay duda de que las artimañas claramente engaño sas de la publicidad la convirtieron en la institución de la sociedad de consumo de la que más fácil resultaba hacer burla, burla en la que ddb se ensañó a gusto. Así, muchos de sus anuncios hacían referencia a anuncios del pasado y echaban por tierra el antiguo estilo de hacer publicidad. Al público le desagradaba esa grandilocuencia y, aparte de de cepcionado, estaba aburrido de ese discurso publicitario. DDB lo sabía y jugó con ello. Antes de los años sesenta, la
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mayoría de los anuncios se habían dirigido al público como un elemento neutral en la elaboración de la publicidad: era raro que confesaran abiertamente su propósito de vender, o que desvelaran las presuposiciones de las que partían, o los procesos a través de los cuales se creaban. En cambio, las creaciones publicitarias de d d b , conscientes del me dio en el que se mostraban, así como del discurso en el que se insertaban, no sólo reconocerían en alguna ocasión que eran anuncios, sino que incluso llegarían a demostrarlo. Un anuncio para Chivas Regal de 1964 tipifica la falsa hostili dad de la agencia hacia la publicidad: debajo del titular «No se moleste en leer este anuncio», aparece el texto del anun cio tachado de cabo a rabo.45 Los anuncios de ddb para Calvert -a l que calificaron de «whisky suave»-, pretendían burlarse de la clásica publi cidad de esta bebida. Después de formular lo que podría ca lificarse como la afirmación publicitaria acerca de un whis ky más inteligentemente desprovista de sentido de todos los tiempos (se suponía que el whisky «suave» era «más fácil de tragar» que otros, una alusión a la competencia de la que los anuncios siempre sacan el máximo provecho); la agen cia denunció la publicidad de las bebidas alcohólicas por su hábil palabrería carente de sentido. «¿No es más que otro eslogan?», se preguntaba uno de los titulares de la campa ña de 1966. Por supuesto que no: para que la marca se hicie ra tan popular había sido necesario tener más de «una char la inteligente en Madison Avenue»/'6 Los anuncios de DDB para Calvert contenían una veta de populismo consumista tan profunda como los de Volks wagen. Uno de ellos contaba por qué los ardides de la pu blicidad no bastaban para vender lo que fuera, y a mitad de su explicación decía: «El caso es que no se puede engañar a todo el mundo todo el tiempo». En otro anuncio, sobre un montaje de imágenes del producto y de líneas en blan
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co se leía: «Un solo sorbo y usted mismo podrá escribir este anuncio». De hecho, en una revista de 1964 se llegó a publi car un anuncio en el que se veía cómo un consumidor des pegaba la etiqueta de la licorera navideña de Calvert po niéndola debajo del grifo, al tiempo que animaba al lector a emular este gesto anticonsumista, ya que, «de todos modos, los que lo prueben sabrán que es whisky suave».47 La estrategia de ddb por medio de la cual un produc to se identificaba con la desconfianza del consumidor hacia la publicidad unas veces era más evidente que otras. Como observaba un anuncio de 1966 para Avis, la empresa de al quiler de coches: En este país ya nadie se cree nada de lo que dicen los anuncios. Y tienen buenas razones para ello. La mayoría de los anuncios de publicidad de hoy día formu lan una gran promesa... promesa que el producto no siempre cu mple.48 Por lo general, la publicidad nunca reconoce su autoría ni cualquier otro factor que revele su naturaleza artificio sa. Sin embargo, un anuncio para Avis de 1965 declaraba sin tapujos que era obra de un profesional de la publicidad: «Escribo anuncios de Avis para ganarme la vida», admi te el publicista que escribe. «Pero eso no me convierte en un mentiroso a sueldo». A continuación, el autor se queja de un coche de Avis que alquiló una vez y que no cumplía una de las promesas de menor importancia que la empre sa hacia. De nuevo, el patrocinador reconocía aquí un de fecto menor y, de nuevo, lo que se conseguía con ello no era arruinar la reputación de Avis, sino magnificarla. Avis confesaba que también era humana y gracias a ello gana ba credibilidad, como cuando la empresa aceptó con humil dad que es «la número dos» del ramo. El redactor anónimo 13 2
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del anuncio admite que, al haber descuidado ese minúsculo detalle de Avis, su reputación profesional (esa cualidad de la que Victor Norman se mofaba en The Hucksters) había quedado en entredicho, de modo que no puede volver a per mitirlo: «Así que si voy a continuar escribiendo estos anun cios, lo mejor será que Avis esté a la altura de ellos. O ya pueden irse buscando a otro». El anuncio concluía con una frase que parecía «poner a prueba» la honestidad de Avis, por cuanto la desafiaba a «confesar» su fechoría: «Lo más probable es que nunca lleguen a publicar este anuncio». Y sin embargo, ahí estaba, en letras de molde.49 Los personajes habituales y arquetípicos de la publi cidad de los años cincuenta, reconocibles por sus trajes y batas de laboratorio, eran criticados por ddb con especial dureza. En la era de Rosser Reeves, los actores que apare cían en los anuncios eran unas figuras bastante predecibles: hombres de voz profunda cuya imagen de sabiduría a menu do se incrementaba mediante gafas y libros, que sabían son reír en el momento oportuno y que siempre hablaban del producto anunciado con un derroche de palabras pronun ciadas en un tono muy serio. Aburrido a la vez que respeta ble, era uno de los típicos iconos del orden de la posguerra, un síntoma claro de los problemas que la creatividad y la bu rocracia suponían a la empresa. Además, fue el blanco de no pocos anuncios humillantes de Doyle Dañe Bernbach. En un spot de 1965 para las sopas Campbell’s, un actor se propone demostrar el intenso sabor de las judías con car ne de cerdo junto a su acompañante femenina, que lo prue ba sentada en un descapotable y de camino al túnel de lava do. El actor continúa hablando animosamente a través de la lluvia de jabón y los cepillos, y sigue alabando las judías in cluso cuando está calado hasta los huesos; haciéndose eco de la técnica de ventas más popular del momento, su ayu dante recalca que, pese al diluvio, «¡La salsa todavía con
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serva todo su sabor!». Al final del spot, el coche está lleno de agua a rebosar; frustrado, el personaje masculino es in capaz de arrancar el motor. Riéndose a carcajadas, la mujer le pregunta: «¿Crees que habrá entrado agua?». Un famoso anuncio de 1968 probó la buena sujeción de los calcetines altos de la casa Burlington filmándolos en acción: un eje cutivo con entradas que esperaba sentado en una moderna silla minimalista con sus gafas de concha, camisa blanca y corbata estrecha. Todo en él es respetable e incluso distin guido, salvo el hecho de que no lleva pantalones, sólo ropa interior y un calcetín Burlington. El texto del anuncio de cía así: «Le hemos pedido que se ponga un calcetín corto de la longitud que llevan la mayoría de los hombres y el nue vo calcetín alto de Burlington». A continuación, se reta al personaje a «hacer caer el calcetín Burlington», por lo que el hombre se pone a brincar por el plato, hace rechinar los dientes, da una media vuelta repentina y sacude los brazos. Naturalmente, todo esto no sirve para nada: el calcetín se resiste a bajar, y, agotado, el hombre desiste. La humilla ción del prohombre sin pantalones es total.50 Está también el anuncio de d d b que acaparó todos los premios habidos y por haber, premios que todavía hoy reci be cuando alguien del gremio o un medio de comunicación decide galardonar los «mejores anuncios de la historia de la publicidad». Se trata de un spot para Alka-Seltzer de 1970 que pone en escena el producto mostrando cómo se crea un anuncio televisivo. En él un actor debe comerse un plato de espaguetis y exclamar: «\Mamma m ia, cómo pican estas al bóndigas!». Por desgracia, el actor olvida su texto repetidas veces, y de fondo se oye la voz del director diciendo cosas como «corten» o «toma cincuenta y nueve». El espectador sufre con cada nuevo intento del actor al ver las que parecen ser las tomas eliminadas del rodaje. El anuncio fue conside rado una obra maestra fruto del arduo esfuerzo de la agen134
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cia por transformar el escepticismo del público en lealtad hacia la marca: en él se reconoce que la publicidad no sólo es un artificio, sino una clase de artificio particularmente ridículo y transparente. El actor está haciendo publicidad de un producto absurdo, a saber, una marca de albóndigas precocinadas que vienen en una lata enorme; es filmado en un plato igualmente absurdo y artificioso, junto a la típica y risueña madre italiana, que mira cómo su hijo prueba los espaguetis. Cada vez que el actor habla, lo hace con un có mico acento italiano que, por supuesto, abandona cuando se enzarza con el director. En sí, el anuncio era ridículo por sus anticuados e inconfundibles personajes, sus estereo tipos, sus artimañas y su falsedad. Alka-Seltzer, que toma cartas en el asunto para rescatar al sufrido actor de una es pantosa digestión, es lo único que se salva de toda esta pan tomima. Al igual que Alka-Seltzer, a partir de entonces el propio consumismo prometía aliviar los excesos consumis tas de los estadounidenses.51 Pero si hay algo por lo que se recuerda a ddb es por in tentar vender -e n las elecciones de 1964 a la presidencia de Estados Unidos- nada más y nada menos que la imagen del presidente Johnson como un símbolo de oposición al horror más atroz de la sociedad de masas: el espectro de la guerra nuclear. El anuncio, que no mencionaba al republi cano Barry Goldwater, reducía la campaña a una elección entre el holocausto automatizado y la inocencia de la era anterior al consumismo: una niña que jugaba con una mar garita se ve eclipsada por una voz adulta mecanizada que cuenta el tiempo que queda para una explosión nuclear. Con los años, el anuncio ha sido criticado por no ser fiel a la figura de Goldwater, quien, a decir verdad, nunca fue partidario de la guerra nuclear. Pero, en el fondo, el po der de seducción del anuncio no depende de la imagen de Goldwater, ni siquiera de la de Johnson. Más bien, el anuni 35
Capítulo tres
ció pretendía mostrar la campaña para la presidencia como un arquetipo del conflicto cultural inherente a la época. Su cruda división del mundo en la niña de la margarita y la tec nocràtica cuenta atrás hacia la muerte no podría haber cap tado el estado de ánimo del país de manera más atinada y profètica. Y aunque el anuncio se pasó en contadas ocasio nes (y d d b nunca volvió a hacer publicidad de corte polí tico), resume la estética y las ideas de la revolución consu mista con más realismo y convicción que casi cualquier otro documento de la década.5:1
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C A P I T U L O CUATRO
T R E S R E B E L D E S Y SUS R E L A T O S DE LA P U B LICID AD DE LO S SE S E N T A
En la educación de cualquier hombre hay un momento en que lle ga a la conclusión de que la envidia es ignorancia, la imitación sui cidio y que para bien o para mal debe decidir por sí mismo. Insis tir en sí mismo. Nunca imitar... En todas partes la sociedad es una conspiración contra la humanidad de cada uno de sus miembros. Voz en off del anuncio «Reebok te deja ser tú mismo», a finales de los ochenta.1
EL SA TÍ RI CO
Justo cuando Bill Bernbach invertía las prácticas habitua les de la industria publicitaria de la década de los cincuen ta, autobiografías de publicistas y manuales publicitarios de los sesenta contradecían a los de los cincuenta en todo, desde el valor de la ciencia a su descripción del desarrollo cotidiano del negocio. Curiosamente, solían empezar reco nociendo la crítica de la sociedad de masas y coincidiendo con las denuncias a la industria publicitaria formuladas por gente ajena al medio, como Vanee Packard. Los autores de los tres grandes relatos en torno a la publicidad de los se senta estaban más que dispuestos a admitir que el trabajo de las agencias más importantes de Madison Avenue era de gradante, ofensivo y poco convincente. Si puede decirse que la revolución creativa liberó algún genio auténtico en la cultura norteamericana, ese honor le corresponde al publicista de San Francisco Howard Gossage. Los anuncios que hizo -para clientes tan raros como la Irish Whiskey Distillers Association, las gasolineras Fina, la línea aérea Qantas y las camisas Eagle- son joyas del inge nio y de un cordial sentido del humor. Publicados casi exclu sivamente en la revista favorita de Gossage, The N ew Yorker, sigue siendo un placer leerlos cuarenta años después. Pese a que sus anuncios nunca aparecieron en televisión, trabajó en la Costa Oeste y no en la Este, su único libro se publicó originalmente en alemán (hasta 1987 no se editó en inglés, con el título de Is ThereA nyH opefor A dveriising?), y murió tempranamente en 1969, Gossage inspiró toda una escuela de publicistas estadounidenses que sobrevive has ta nuestros días. Esto es bien curioso, ya que Gossage dirix39
Capítulo cuatro
gió críticas tan duras a la cultura comercial norteamerica na como la Escuela de Fráncfort. Además de trabajar como publicista, formaba parte de la junta de redacción de la re vista izquierdista Ramparts. Denunció enérgicamente la in vasión de las vallas publicitarias y creó unos anuncios muy exitosos para el Sierra Club (anuncios a los que, por cier to, algunos atribuyen el mérito de haber iniciado el ecologismo)/ Su socio en la agencia era Jerry Mander, que des pués escribió el folleto anticonsumista Four Argumentefo r the Elim ination o f Televisión. Y su crítica de la industria en la que trabajaba y la sociedad de consumo que contribuyó a construir fue extremadamente mordaz. Is There A n y Hope fo r Advertising?, que vio la luz en Alemania en 1967, es un extenso ataque contra la industria publicitaria norteamericana, a la que en los dos primeros párrafos Gossage aplica los calificativos «fatua», «objeta ble», «degradada», «trivial», «aburrida», «poco económi ca» y «el espectáculo más pesado del mundo». La mera re petición de vacuas frases de venta a lo Rosser Reeves no sólo aburría e irritaba al público, afirmaba Gossage, sino que, además, era una forma muy ineficiente de vender los productos, ya que con los años causaba «inmunidad» en el público. «A medida que aumenta la inmunidad cada vez cuesta más anunciarse -escribió Gossage-. Es como las drogas, deben tomarse en dosis cada vez mayores para que logren el mismo efecto». Según Gossage, el orden social del que la publicidad era una de las más importantes expresio nes estaba igualmente desquiciado. En un artículo para la revista H arpers de 1961, Gossage describió la misma socie dad de consumo como una especie de estafa piramidal al re ferirse a las elecciones del año anterior: Los dos partidos juraron lealtad a la siempre creciente produc ción, es de suponer que basándose en la siempre creciente po-
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E l satírico blacióny el siempre creciente consumo; No sólo son claramente imposibles todos esos términos, sino también desconcertantes. Planteada así, nuestra economía no parece sino la antepasada de todas esas cartas que circulan en cadena. Sólo te queda esperar que tu nombre llegue a lo alto de la lista, o morirte, antes de que pase algo (como la paz) y todo el tinglado se venga abajo.
Justo cuando los académicos adoptaban los placeres pro hibidos de la cultura popular, los principales publicistas aprendían a desdeñarlos. Y durante diez años, por lo me nos, los creadores de la publicidad norteamericana se con taron entre los críticos más visibles de la sociedad de ma sas del país.3 Este escepticismo marcó el punto ideológico en el que la publicidad de los sesenta se distanció de sus predeceso res. En los dorados escenarios de gran parte de la publici dad de los años cincuenta, el mundo del consumo era un lu gar de maravillosa irrealidad, una visión de la perfección que se conseguía a través de los productos. Sin embargo, para Gossage esos anuncios estaban «al margen de la vida real», no se esforzaban por «ganarse a sus destinatarios de forma directa o hacerles partícipes». Como en los casos de Bernbach y William H. Whyte, la solución de Gossage era hablar razonablemente al público -«no en la jerga pu blicitaria, sino en una lengua directa, comprensible»- y hasta que los pubücistas no hicieran eso, «nunca desarro llaremos la responsabilidad hacia nuestra audiencia y hacia nosotros mismos que hasta tiene un bailarín de claqué de novena clase». Desde luego, muchas agencias publicitarias no podían hablar al público de esa manera debido a las ca pas de burocracia y su adhesión a la teoría de Reeves; como tantos otros escritores publicitarios de la época, Gossa ge proponía un profesional ideal que fuera capaz de evitar los métodos corrientes de la publicidad. Sería «el hombre
Capítulo cuatro
al margen del ambiente», una figura que mirase la publici dad como un extraño, cuya «mente no se viera turbada por un montón de reglas, tácticas y toda esa otra carga inútil acumulada que aveces se confunde con la experiencia», al guien que fuera «incapaz de ver las cosas de la forma habi tual», que, como Gossage, viera la forma norteamericana de consumir como algo increíblemente extraño.4 Los anuncios que Howard Gossage hizo son la me jor ilustración de sus ideas sobre la industria publicitaria. Como los anuncios de d d b para Volkswagen, su campaña para Irish Whiskey, que comenzó a aparecer en The New Yorker en 1958, constituyó un estudiado esfuerzo por apar tarse todo lo posible de los estilos predominantes del mo mento. Apareció como una larga serie de entregas, y cada una de ellas consistía en una intimidante página llena de palabras, escrita en un idioma que parecía irlandés, tan dis tinto de la jerga publicitaria imperante como las ilustracio nes del siglo x v i i de la campaña lo eran de las inmaculadas fotos a todo color que acompañaban a los anuncios de licor de aquel momento. Aunque el texto se refiere una y otra vez a lo «caro» que cuesta la publicidad y a la «venta agresi va» en que el autor aparentemente cree estar comprometi do, sus métodos son indudablemente discretos -confiados, amistosos, personales, incluso un poco torpes-, y su diseño aparece salpicado por efectos pintorescos, como titulares entre paréntesis y cupones para premios extraños. «El pro greso es quizá nuestro producto menos importante», llegó a decir uno de sus anuncios. La campaña de Gossage de 1961 para las gasolineras Fina parece haber sido concienzudamente pensada para irritar a Rosser Reeves. Era publicidad, sí, pero era tam bién una increíble sátira de los eslóganes machacones y los frívolos artilugios de la cultura de consumo. Tras advertir que la mayoría de los estadounidenses no se tomaban en 14 a
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serio los distintos aditivos y otros trucos que las gasoline ras empleaban por aquel entonces para distinguirse, Gossage inventó y después proclamó a los cuatro vientos una serie de ideas de venta completamente absurdas: aire para los neumáticos de color «rosa de primera». Otros anuncios de la serie contaban cómo los empleados de Fina se esforza ban para llevar aire de color rosa a sus tiendas u ofrecían as falto rosa como premio de un concurso, y cada anuncio con cluía con lo que debe ser, pese a su exagerada cortesía, el más grande antieslogan de la revolución creativa: «Si se en cuentra conduciendo y ve una estación Fina en su lado de la carretera, de forma que no tenga que cambiar de sentido, y no hay seis coches esperando, y necesita usted gasolina o algo así, por favor pare».5
E L BURLÓN
La operación empresarial fundamental de la revolución creativa puede tal vez resumirse en el rasgo que el periodis ta Charles Sopkin atribuyó al publicista Jerry Della Femina: «Se las arregló para sacar caos del orden».6 En lugar de la prosa objetiva y equilibrada de Martin Mayer, el libro de memorias publicado en 1969 por Della Femina, From Those W onderful Folks Who Gave You PearlH arbor [De parte de toda esa gente maravillosa que os dio Pearl Harbor], un título sacado de una broma acerca de un cliente japonés, se dirige al lector directamente, y a menudo interrumpe su discurso con exclamaciones de admiración, palabras del ar got, sarcasmos y obscenidades. En él, Della Femina cuenta la historia de Madison Avenue a través de una serie de anéc dotas y no con una precisa exposición de lecciones publici tarias. Su propósito no era demostrar lo bien que hacían negocios las grandes agencias sino lo mal que trabajaban. i4 3
Capitulo cuatro
Es una clásica obra de demolición: tras repasar ciertos re tratos románticos de la industria de la publicidad, en el pri mer capítulo enfatiza con un cínico sentido del humor las neurosis del sector, la escasa calidad de muchos de sus pro ductos y las diferentes maneras en que puede destruirse la carrera de un publicista. Con este libro, la literatura en tor no a la publicidad volvió a su punto de partida: después de pasarse años desmintiendo la descripción de Wakeman, un publicista de éxito describía de nuevo su profesión con los términos que The Hucksters había vuelto familiares. Las grandes agencias de publicidad, que en los libros de Mayer y Reeves aparecían en el papel de heroínas, son las malas en la obra de Della Femina. En ellas las decisiones las toman ejecutivos y empresarios en vez de la gente que en realidad hace los anuncios. Las agencias tradicionales tam poco son organizaciones de plácido y calculado orden: se gún Della Femina son manicomios terroríficos donde ace chan múltiples peligros. El libro comienza describiendo una de esas agencias el día en que pierde una cuenta impor tante. A medida que los empleos asociados con ese clien te desaparecen, el pánico se extiende rápidamente y va rios responsables de cuentas se apresuran a encontrar otra compañía que ocupe el lugar del cliente perdido. Presumen de su amistad con gente que dirige negocios de un tamaño equivalente y declaran su certeza de conseguir nuevos con tratos. Y mientras tanto se dedican a despedir a la «gente insignificante».7Della Femina consagra un capítulo entero a las formas de despedir de las distintas agencias, y recuer da casos de buenos empleados puestos de patitas en la calle por el capricho de un jefe egoísta o desquiciado. Echaban a los trabajadores creativos y los sustituían por personas más jóvenes que cobraban menos. Despedían a departamentos enteros sin dar ninguna explicación. Las agencias contra taban empleados que no tenían más tarea que despedir a 144
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otros empleados. Hubo directores génerales de compañías a los que despidieron directivos que ellos mismos nombra ron. Otros directores despedían a cualquiera que permane ciera en la agencia durante cierto tiempo para impedir que llegara a ser lo bastante poderoso como para despedirlos a ellos. Y cuando despiden a todas esas personas, les resulta muy difícil conseguir otro empleo. El miedo, constante y mortal, seguía siendo la principal característica del nego cio de la publicidad. El cinismo de Della Femina se extiende también al tipo de trabajo al que él mismo se dedicó. Los departamentos creativos, donde de hecho se hacen los anuncios, no están llenos de gente de fiar sino de excéntricos. «La publicidad -concluye- es el único negocio en el mundo que acepta a los tarados, los borrachos, los drogadictos, y los bichos raros». Della Femina conoció a publicistas que cortaban los cables de los teléfonos con tijeras e intentaban tirar un escritorio por la ventana de su despacho. Uno insistía en trabajar de las cuatro de la tarde hasta la medianoche. El alcoholismo estaba muy extendido. Los trajes raros eran habituales, así como «las pupilas dilatadas».8Della Femina se mostraba in cluso más cínico sobre el trabajo real de la industria. Habla ba de algunos productos -lo s clásicos clientes de Madison Avenue- y de las campañas con que los publicitaban (inclui da la suya para un desodorante vaginal) como una explota ción comercial innecesaria y frivola. El empresario norteamericano ha descubierto la vagina, y ése fue el siguiente objetivo. Ocurrió que al empresario se le acabaron las partes del cuerpo. Durante un tiempo tuvimos los dolores de ca beza, pero ya nos ocupamos de ellos. El sobaco tuvo su momento de gloria, y los dedos de los pies, con el pie de atleta, también estu vieron en el centro del escenario. Pasamos por las arrugas, dimos con las dietas. Quitamos la piel, pusimos la piel. Nos topamos con
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Capítulo cuatro el estómago, la indigestión y la acidez, y conquistamos las hemo rroides. Así que el empresario se sentó y se preguntó: «¿Qué nos queda?». Y algún chico listo le respondió: «La vagina».9
Como a Víctor Norman, a Della Femina no le cabía en la cabeza la seriedad con que publicistas como Rosser Reeves enfatizaban las pequeñas diferencias entre los productos, el drama de la competencia entre marcas. De un anuncio de Ted Bates para los caramelos Cert -«Son dos mentas, dos mentas, dos mentas en una»- comenta con sarcasmo: «Es un anuncio fantástico, que pasará a la historia de la huma nidad. Dos mentas en una». Si Della Femina fue el baróme tro del espíritu de los tiempos que él claramente creía ser, a finales de los sesenta el publicista norteamericano ya no era un puntilloso defensor de los excesos consumistas sino un ser hastiado y burlón que despreciaba las instituciones déla sociedad de consumo, los estúpidos productos con que trabajaba y era corrosivamente escéptico sobre el modo en que las agencias de publicidad más establecidas del sector se los endilgaban a los ciudadanos.10
EL PRO VO CAD O R
«Si no eres un mal chico, si no eres un hinchapelotas, en tonces no eres nadie en este negocio», sentenció George Lois.11 Ferviente y destacado prosélito de la doctrina bernbachiana desde que trabajó en DDB a finales de los cin cuenta, Lois encarnó una historia de éxito rotundo y fue un símbolo viviente de la revolución publicitaria que había co menzado a principios de los sesenta. Desde entonces fue un jacobino de Madison Avenue, y llevó la revolución cultural en la publicidad hasta las fronteras de la rebeldía. Mientras Reeves, Ogilvy y otros denunciaban las personalistas e im 146
E lprovocador
productivas ideas de directores artísticos que se saltaban reglas y teorías, Lois empleaba sus considerables habilida des artísticas sin preocuparse por las normas del sector, y así hacía publicidad efectiva. Cuando los textos publicita rios de los cincuenta aconsejaban a los ejecutivos suprimir los peligrosos impulsos artísticos de sus subordinados, de bían estar pensando en gente como George Lois. Si Bernhach sospechaba de las estadísticas y criticaba la prioridad que la investigación tenía en muchas agencias, a Lois le crispaban los nervios los procedimientos empre sariales, que, según creía, eran responsables de la epide mia de mala publicidad que reinaba desde hacía largo tiem po en Madison Avenue. En 1991 escribió: «La publicidad es un arte constantemente sitiado y amenazado por men tes lógicas y tecnócratas, los científicos de nuestra profe sión, que absurdamente olvidan el punto más importan te de lo que hacemos, es decir, que, en última instancia, el producto de la publicidad es la publicidad».13 Hasta la revo lución creativa, insistía Lois, la producción publicitaria de Estados Unidos se encontraba ahogada por unos códigos rí gidos, represivos y llenos de reglas que inducían al aburri miento. El lenguaje que emplea en su libro para describir la situación prerrevolucionaria se hace eco de la crítica de la sociedad de masas: Las «instrucciones» que existían para los artistas publicitarios con dicionaban la creatividad hasta convertirla en meros a actos refle jos porque automatizaban las ideas. Eran ejercicios casi prusianos descritos por escritores de tres al cuarto que predicaban la sabi duría convencional de los primeros tiempos: grandes ilustraciones sobre un dtular encima de un bloque de texto con un logo en la es quina inferior derecha. Incluso hoy, la mayor parte de la publici dad impresa sigue ese insípido esquema. No es raro que la gente con menos talento, incapaz de innovar, cree publicidad de acuer do con ese evangelio. 147
C apitulo cuatro
Lois respondió a esa represiva tradición escribiendo con toda naturalidad: «La publicidad carece de reglas. Mucho más que las reglas lo que necesita es un pensamiento no es treñido». Un capítulo de su libro se titula, «Para conseguir una nueva solución empieza por decir que no a las reglas, tradiciones y tendencias convencionales».'3 Para Lois las sospechas que Bernhach albergaba hacia las reglas ilustra ban un conflicto arquetípíco entre represión y liberación, el orden «prusiano» y la heterodoxia del estilo norteameri cano, la retención anal y lo «no estreñido». Bernhach ala baba la diferencia; según un perfil publicado en 1970, Lois lograba que «la palabra norm al suene como el nombre de una enfermedad venérea».14 De acuerdo con los sociólogos Paul Leinberger y Bruce Tucker, la principal característica de los empleados poste riores al periodo de la organización hiperburocrática es un poderoso impulso artístico.13 Para George Lois, la publici dad, tal y como la practicó, es un arte. Lois se graduó en di seño por la escuela universitaria del Pratt Institute; en la so brecubierta de sus memorias, publicadas en 197a, George, B e Careful, se ve la mano de Dios tocando la de Adán, pinta das por Miguel Ángel; en 1977 publicó un libro de fotos ar tísticas en gran formato titulado, simplemente, The A rt o f A d vertiú n g f' Y lo que es más importante, la práctica profe sional de Lois parece derivar directamente de las ideas ro mánticas del artista como un hombre por encima de los de más. Insistía en la inviolabilidad de su producción gráfica, pese a su función comercial. Pero los artistas difícilmente podían sentirse cómodos en muchas firmas de la Madison Avenue prerrevolucionaria, y Lois describe su vida de en tonces como una guerra constante contra los ignorantes gestores empresariales de los cincuenta. Según sus memo rias, cada vez que corregían o alteraban su trabajo, se pelea ba violentamente con sus superiores, tanto con directivos 148
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de la agencia como con los clientes. Lois recuerda una oca sión en que cambiaron un anuncio que había diseñado sin su aprobación: se sintió «humillado personalmente», y se abalanzó sobre el responsable. A mediados de los cincuen ta, mientras trabajaba para una agencia muy grande y buro crática, Lois descubrió que, mientras un importante super visor de cuentas, un típico anglosajón protestante, evaluaba su trabajo, éste había sido tirado al suelo y pisoteado. Sufrió un nuevo ataque de rabia. Me arrodille y enrollé rápidamente mis anuncios, uno tras otro, hasta que los reuní todos en un sólido cilindro debajo del brazo. El escritorio de C.L. Smith, situado en diagonal, en el rincón más ale jado, se erguía a mi espalda como una fortaleza. Había recuperado mis anuncios, pero seguía rabioso, ofendido por la manera en que habían mutilado mi trabajo. Agarré la parte superior de su escrito rio con todas las fuerzas que me proporcionaba la ira, y lo volqué. La fortaleza aterrizó con un ruido mortal sobre uno de sus lados mientras los cajones se abrían y se cerraban. Tenía el cilindro de mis anuncios a salvo debajo del brazo, y todas las cosas del escrito rio de Smith desparramadas por el suelo a mis pies. Había actuado con tanta brusquedad que un chorro de tinta había salido del tinte ro del escritorio y se había estampado en la pared como una man cha de Rorschach. Pero yo había recuperado mis anuncios, mi tra bajo y salí silenciosamente de la agencia sin mirar atrás...17 Incluso los símbolos de los métodos y la autoridad de la agencia tradicional despertaban la ira artística de Lois. De la misma manera que Jay Chiat recortaba corbatas, Lois se deleitaba manchando las paredes del orden de los cincuen ta con borrones informes al estilo de Pollock. Contrario a cualquier tipo de autoridad o jerarquía, Lois recuerda cómo rompió una y otra vez con las agencias que lo emplearon en los años cincuenta. En i960 dejó d d b para crear su propia agencia junto con Fred Papert y el re 14 9
Capítulo cuatro
dactor de los anuncios de Volkswagen, Julián Koenig. Fue la primera de una larga serie de secesiones creativas que de finirían la década. El súbito éxito de la nueva agencia, lla mada Papert Koenig Lois (p k l ), que se especializó en el escándalo creativo, señaló la dinámica cambiante de la pu blicidad estadounidense. La clave de los éxitos de p k l , in siste Lois, fue su organización sumamente abierta, su falta de ataduras, de burocracia y de procedimientos estableci dos, y su fidelidad al arte antes que a la ciencia. En 1972 es cribió: «El colectivo no estaba afectado por formalismos y nada podía detenernos... trabajábamos hasta tarde porque nos costaba abandonar aquella atmósfera libre de preocu paciones...».10 Lois explica la libertad de su agencia en es tos simples términos: Empecemos por contratar gente creativa, después les daremos es pacio para hacer lo que quieran -d ije -. Nos sentamos y trabaja mos juntos. E intentamos contratar a gente que no estuviera de acuerdo con nosotros...19
La falta de
acu erd o e ra parte del c lim a de
pkl
, do n de, com o
en D D B, la lib e rta d c rea tiv a a n im a b a cu a lq u ie r tip o de a c tiv id ad , in clu id a s las o p e ra cio n es c o m erciales «n o rm ales».
El mismo título de las memorias de Lois publicadas en 1972, George, Be Careful [George, ten cuidado] es una ad vertencia típica del precavido mundo de la publicidad de la década de los cincuenta. Pero George nunca tenía cuidado. Era un artista, y como para cualquier artista del siglo x x , el escándalo era el principio dinámico de su trabajo. Según un número de la revista A dvertising News o f N ew York de 1967, Lois era «el arquetipo del antihombre organización», y la utilidad de desafiar las convenciones de forma especta cular es el principal tema de su libro. En él, Lois maldice, lucha, realiza extraños gestos para persuadir a los clientes
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de que aprueben sus extravagantes ideas. Desafía a sus su periores, se rebela contra el orden corporativo tradicional y cree con pasión, e incluso con violencia, en el respeto que se debe a su trabajo por constituir una obra de arte. Ya fue ra resistiéndose a clientes recalcitrantes o irritándose con responsables de cuentas represivos, Lois se negaba a vivir y a trabajar de forma acorde al estilo convencional de Madison Avenue. Lois recuerda que un cliente pesado quería sa ber cómo aparecería un anuncio en formato pequeño y no paraba de darle la lata a su socio Koenig. «Julián alzó la ma queta a toda página y dijo “Así es como aparecerá” , y acto seguido la partió por la mitad». Lois insiste en que todos los empleados en p k l eran irrespetuosos de un modo similar, y se entretiene enfatizando sus excentricidades. No proce dían de las clases privilegiadas e influyentes que domina ban la publicidad en los cincuenta. Su etnicidad y supuesta propensión a dar puñetazos les valieron el apodo de la Graphic Mafia dentro del negocio. Lois recuerda que cuando a Cari Ally, que más tarde fundó otra de las firmas creativas más exitosas de la década, se le hizo la entrevista de traba jo para entrar en P K L , éste se encolerizó ante las pregun tas de Koenig y exclamó: «¡Que te joda un pez! No necesito esta mierda». Lois lo contrató de inmediato. Los publicistas en p k l se maldecían mutuamente y se peleaban sin parar. Un día hicieron trizas una camisa que consideraron ofensi va mientras su propietario la llevaba puesta. En los relatos de Vanee Packard o de Martin Mayer sobre la Madison Ave nue de los años cincuenta estas historias habrían sido im pensables. Lois las recuerda con cierto orgullo.“ PK L gozó de un enorme éxito desde sus inicios: la fac turación creció de cero a catorce millones de dólares en su tercer año, y se convirtió en la primera agencia de publi cidad que cotizó en bolsa.11 Pero el crecimiento del nego cio incomodaba a Lois, y en 1967, a fin de «deshacerse de
Capiculo cuatro
la maldición de lo grande»,22 se fue de p k l y montó otra agencia. Lois explicó que, aunque el éxito de PK L no la ha bía transformado exactamente en una agencia más del sis tema, había bastado para que él dejara de ser una persona que hacía anuncios -u n artista- y se convirtiera en un su pervisor. «¿Sabes cuánto tiempo he pasado haciendo tra bajo creativo en p k l ? » , se quejó Lois a la revista M adison A venueen 1968: Entre siete y nueve de la noche en casa, porque era el único mo mento en que podía. El resto del tiempo, en la oficina, supervisa ba a otros creativos. Era diferente cuando pkl facturaba dieciocho millones. Entonces yo estaba detrás de cada detalle de los traba jos de la agencia.
Lois describió el clima de la firma con una palabra de fuer tes connotaciones negativas para él: «El sentimiento dejó de ser auténticamente creativo y se convirtió en el de una agencia norm al».23 En las grandes agencias tradicionales de los cincuenta, la dirección y las relaciones con los clien tes tenían preferencia sobre el trabajo creativo. Pero Lois no estaba interesado en la dirección. Su nuevo socio, James Callaway, resumió cómo se veía una agencia en los años se senta cuando en 1968 afirmó que, en otras industrias, la ge rencia tomaba las decisiones críticas, pero en el mundo de la publicidad, «las decisiones realmente importantes... las toma el redactor o el director artístico que crea los anun cios, porque todo gira en torno a los anuncios». La idea que Lois tenía en mente al fundar la agencia Lois Holland Callaway en 1968, tal como subrayó a la re vista M adison A venue, consistía en llevar el estilo directi vo antiorganizativo de Bernbach hasta sus últimas conse cuencias. Los tres socios de la nueva agencia se ocuparían del trabajo «importante» de hacer anuncios y contratarían a 15 a
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otros para todo lo demás.24 La nueva agencia había sido di señada para ser funcional y tener el mínimo número posi ble de empleados, para de este modo maximizar la libertad creativa del trío principal. En un artículo publicado cinco meses después de su fundación, N ew sday se maravillaba de la facturación de LH c teniendo en cuenta su pequeño equi po. «La habitual proporción entre empleados y facturación suele ser de 7 a 10 por cada millón de dólares», señalaba el periódico. «En ese caso, l h c debería tener doscientos em pleados en lugar de dieciocho».25 Para Lois, los espacios abiertos y despejados de su lugar de trabajo no eran sólo una cuestión de preferencias per sonales o de predisposición artística, sino que constituían una condición previa para producir el elemento central de su estilo publicitario: el escándalo. Sus peculiares ideas so bre la dirección y su estilo chocante estaban intrínsecamen te relacionados: Para que suponga un avance, [la publicidad] debe ser fresca y di ferente, tiene que sorprender. Y para conseguirlo, necesitas un director artístico talentoso y un redactor que trabajen codo con codo, que tengan carta blanca y libertad para crear anuncios.26
Para que un anuncio funcione, argumentaba Lois en 1991, tiene que escandalizar. La buena publicidad, en consecuen cia, era sinónimo de rebelión, de diferencia, de la búsque da de lo más nuevo. Siempre voy detrás de una idea creativa que tenga más agallas de lo esperable, que hiera sensibilidades, que me conduzca hasta el extremo del abismo. Así es como das vida a tu trabajo. El hecho de que algo no se haya hecho no significa que no pueda hacerse. El trabajo seguro, convencional, es un viaje directo al olvido. El tra bajo talentoso es, ipso fa d o , anticonvencional.27
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Capítulo cuatro
La buena publicidad debía «dejar anonadado» al consumi dor, de la misma manera que el arte moderno debía con mocionarle, presentando una idea que pusiera patas arriba las convenciones de la comprensión. Cuando Lois presenta ba su obra a sus clientes, esperaba «que se caigan de espal das de la sorpresa». La buena publicidad era como el «gas venenoso»: «Debe desquiciar tu sistema nervioso. ¡Debe tumbarte!». Lois llamaba a eso lo «supuestamente escan daloso», y si se usaba correctamente debía hacer llegar el mensaje a su objetivo: La publicidad debe dejar con la boca abierta por un instante... Debe parecer escandalosa. En ese rápido intervalo entre el im pacto inicial y el hecho de darse cuenta de que no es tan escanda loso como parece, cautivas al público.“8 Las técnicas de Lois se oponían frontalmente a cualquier cosa que pareciera aceptable. «El hecho de que otros va yan en cierta dirección es siempre una prueba positiva, al menos para mí -escribe L o is-, de que una nueva direc ción es la única dirección. Desafiad tendencias y no os de jéis atrapar por los precedentes.»“9El publicista debía vivir en perpetua rebelión contra todo lo establecido, aceptado y recibido. Debía interiorizar el concepto de cambio per manente, y anticipar constantemente lo nuevo. No es una exageración afirmar que ningún anuncio de Lois cumple con los convencionalismos del género, como los estudia dos por William H. Whyte en 1952. Al contrario, todos y cada uno de ellos se esfuerzan por minar la autosatisfacción del consumidor y el sentido de lo normal que éste ha desarrollado a lo largo de una vida de bombardeos comer ciales. Desde luego, después de reformular de arriba aba jo las convenciones y las rutinas, la lucha continuaba. El dicho de Emerson puede aplicarse a la revolución creatii 54
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va: Quien aspire a convertirse en publicista deberá ser un inconformista. Un buen ejemplo de la técnica de Lois lo tenemos en la campaña televisiva de lhc para la firma neoyorquina de agentes de bolsa Edwards & Hanly (1968). Antes de esa cam paña, la publicidad de las agencias de bolsa era seria y for mal, y buscaba trasmitir respetabilidad mediante largas fra ses de palabras solemnes.30 Pero Edwards & Hanly era una firma pequeña que intentaba hacerse un sitio en el negocio y estaba dispuesta a casi cualquier cosa. Al mismo tiempo, la nueva agencia de Lois, l h c , buscaba darse a conocer con una campaña sorprendente y controvertida. Los spots tele visivos resultantes -que Lois, Hollandy Callaway escribie ron en un solo día y produjeron en tres semanas- se servían del testimonio de atletas, niños y otras autoridades insóli tas para explicar el motivo principal por el que las personas necesitaban agentes de bolsa: para hacer dinero.31 En un anuncio, el boxeador Joe Louis, que, como todo el mundo sabía, había perdido millones, parecía triste y preguntaba: «Edwards & Hanly, ¿dónde estabais cuando os necesité?». En otro, Mickey Mantle decía: «Cuando empecé a jugar en las grandes ligas era un chico de pueblo que arrastraba los pies, sonreía todo el rato y agachaba la cabeza. Pero aho ra conozco a alguien en Edwards & Hanly. Voy aprendien do, voy aprendiendo».3“ Como otras campañas de Lois, ésta funcionaba al unir un tema serio con personajes populares. Lois describió el episodio con su habitual estilo frenético, exagerando el tono ofensivo y celebrando un nuevo triunfo de la falta de respeto sobre la solemnidad: En cuanto [los clientes] se fueron, los tres corrimos al ascensor, riendo como locos, aliviados por haber llegado tan lejos en nues tra primera campaña salvaje para la industria más estrecha de mi ras de todas, sin que los clientes, aterrorizados, se largaran sin pa-
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Capítulo cuatro gamos. Corrimos entre las multitudes de Manhattan como tres crios colocados, riéndonos y dando gritos de alegría durante to do el camino hacia el banco de la Quinta Avenida [a ingresar el cheque].
La bolsa de Nueva York, que controla de forma estricta la publicidad de sus miembros, no tardó en obligar a Edwards & Hanly a retirar algunos anuncios. Cuando Lois, Holland y Callaway comparecieron para defender su trabajo, el con traste entre el aspecto multiétnico y despreocupado de los tres socios y la severidad de los guardianes del honor bursá til fue enorme. Lois cita la narración de su socio Callaway sobre el enfrentamiento: «Dos irlandeses y un griego se pu sieron a defender un anuncio televisivo protagonizado por un negro frente a una panda de estirados pijos protestan tes».33 El nuevo capitalismo comenzaba a desafiar los pila res del orden tradicional por doquier. Tal vez el ejemplo más audaz de lo «supuestamente es candaloso» de Lois data de mediados de los sesenta, duran te una campaña televisiva para el H erald Tribune de Nueva York. Los anuncios impresos de la campaña empleaban fra ses imprevisibles, aparentemente amenazadoras del tipo: «¿Quién dice que un buen periódico ha de ser aburrido?» y «Callaos, blancos, y escuchad». Lois recuerda que los anun cios para la televisión aparecían inmediatamente antes de las noticias de las once en la C B S neoyorquina. Todas las no ches un locutor comentaba brevemente los principales ti tulares del día siguiente, describía el nuevo aspecto del periódico y después... ¡atacaba la institución de los infor mativos televisivos! «Hay más noticias aparte de las de este resumen informativo», y la voz en o ff añadía: «y más noti cias dé las que van a oír en este programa». «No puedo creer que la C B S nos déjase emitir eso noche tras noche», escri bió Lois. Pero de nuevo lo ofensivo de los anuncios indu156
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jo a los guardianes del sistema a cortar por lo sano la creati vidad de Lois. Según cuenta en sus memorias, un buen día el presidente de la c b s , William Paley, los vio y, como era de esperar, se escandalizó y los suprimió de un plumazo.34
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C A P I T U L O CINCO
«¿C Ó M O PO DEM O S A P AR TA R A LOS C O N F O R M IS T A S D E SU C O N F O R M IS M O ? » L A C R E A T IV ID A D P U ED E CON TODO
¿E s la creatividad algún tipo de arte oscu ro, esotérico? En absoluto. E s lo m ásprác tico que puede utilizar un em presario. BILL BERNBACH
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LA R E S I S T E N C I A C O N T R A LA C O S T U M B R E
Pese a toda la sofisticación de los últimos estudios cultu rales, muchos de sus representantes siguen identificando los pecados de la sociedad de consumo con la «homogenei dad» o un obsesivo logocentrismo. Sin embargo, a media dos de los sesenta, en la industria publicitaria -la pionera de esa visión ideológica-, esos valores estaban siendo ata cados desde todas partes. A medida que avanzaba la revo lución creativa, siguiendo el éxito artístico y comercial de d d b , la industria publicitaria comenzó a reconocer en el inconformismo -m ás que en la ciencia, la organización, la estandarización, la repetición o la regulación-, un elemen to dinámico de la publicidad y, finalmente, de la «revolu ción permanente» del mismo capitalismo. A principios de 1970 un columnista de la revista M adison Avenue explicó el descubrimiento por parte de la industria de este princi pio. Aunque en «sociedad» la gente «se esfuerza para conse guir... aceptación, conformidad, anonimato», la publicidad necesariamente milita contra esos valores, ofreciendo a los consumidores realizaciones vicarias de sus «sueños», «des tacar, sobresalir, ser idolatrado, adulado». Como Rosser Reeves había reconocido, el problema básico con el que se enfrenta la publicidad es conseguir que productos muy si milares entre sí parezcan «únicos». La publicidad única mente puede conseguir eso si también ella logra sobresa lir en medio de una tormenta de otros anuncios que pugnan por captar la atención del cliente. «Para tener éxito -soste nía la revista-, hay que apartarse de la masa, pasearse des nudo entre gente vestida, dar el primer paso hacia el éxito, hacia la realización de un sueño». La tarea básica de la pu-
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blicidad, o eso parecía en los sesenta, no era estimular la conformidad sino la rebelión permanente contra cualquier cosa que hiciera otra persona, estimular un obligado y exa gerado individualismo. Cada compañía es distinta y debe parecer distinta. Tener miedo de anunciarse hablando sobre problemas reales o diferencias rea les es lo mismo que temer mirarse al espejo. Resistirse a comuni carse de forma distinta es resistirse a avanzar.3
Dirigirse a los problemas «reales» de la sociedady subrayar sus diferencias «reales» sería pues la característica definitoria de la publicidad de los años sesenta. A medida que avanzaba la década, los valores de Bill Bernbach y su forma revolucionaria de reestructurar el proceso creativo se extendieron por los severos despachos de Madison Avenue. La fiebre creativa -que pronto signi ficó la llamada a una rebelión inconformista contra la so ciedad de masas, que se plasmó tanto en los anuncios como en la gestión empresarial- fue estimulada en buena par te por las demandas de los propios publicistas, que final mente vieron la libertad al final del túnel, pero sobre todo por los compradores tradicionales de la publicidad, las em presas bien establecidas que, impresionadas por la fórmu la mágica que habían visto en la campaña de Volkswagen (o de Avis, Calvert o El Al), pedían a sus agencias un trabajo similar. «Consigamos a alguien como estos chicos para que General Foods deje de vapulearnos». Jerry Della Femina se imagina a un ejecutivo de Kraft reaccionando así frente a un anuncio de d d b : «El clamor se oye en toda la ciudad: “ Conseguidme la agencia Doyle Dañe, quiero un anuncio de Doyle Dañe” ».3 La revolución creativa pudo haber cues tionado la jerarquía, las convenciones del discurso público y el significado de la cultura de consumo, pero era básica-
L a resistencia contra la costumbre
mente un fenómeno dependiente del mercado. Recordando que la prensa del sector censuró en una ocasión su filosofía publicitaria, George Lois dice: Aquello era veneno para el sistema tradicional... El noventa y nue ve por ciento de la publicidad estaba en manos de BBDO y de J. Walter Thompson, que veían furiosos los anuncios de Doyle Dañe y los míos, porque sus clientes les preguntaban: «¿Por qué no po déis hacer algo así?»/
Después de quince años de predecibles fantasías idealiza das, el capitalismo norteamericano desarrolló un súbito en tusiasmo por la sofisticación gráfica, la naturalidad, el in conformismo y la transgresión deliberada. De la noche a la
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M J. Walter Thomson
Q Foote, Cone & Beiding
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Doyle Dane Bernbauh
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Wells, Rich, Greene
Márgenes de beneficios de de las agencias de publicidad, 1963-71
Capítulo cinco
mañana aparecieron docenas de agencias explícitamente «creativas», organizadas a la manera de Bernbach y contra rias a las viejas teorías de la dirección jerárquica, que pro metían crear una y otra vez la magia anticonvencional de la campaña de Volkswagen. Las grandes agencias se apresura ron a seguir su ejemplo, se reorganizaron en unidades crea tivas, abolieron niveles enteros de jerarquía y se apresura ron a contratar a jóvenes disidentes. La industria creció de forma extraordinaria durante la década. Los gastos en los seis grandes grupos de comunica ción (periódicos, revistas, radio, televisión, vallas y prensa rural) pasaron de 4.736 millones de dólares en 1953 a 7.164 millones en 1960, y hasta 12.337 millones en 1970. Sin em bargo, el principal indicador se encuentra en la relativa ren tabilidad de las grandes agencias tradicionales, y en la que presentaban las pequeñas y menos jerarquizadas agencias creativas. Los números de J. Walter Thomson y Foote, Cone & Belding (la sucesora de Lord & Thomas, que había em pleado en su día a Frederic Wakeman) eran similares desde rg66 en adelante, estancándose en un crecimiento de en tre un diez y un quince por ciento (véase figura 1). Sin em bargo, en el mismo periodo Doyle Dañe Bernbach anuncia ba de forma constante beneficios de más de un veinte por ciento, mientras que Wells, Bich, Greene, la superestrella de las agencias creativas, superaba ya el cincuenta por cien to en 1967, su segundo año de operaciones. Aunque tan sólo se debiera a la brutal lógica de los beneficios, la era de la or ganización se había terminado, al menos de forma tempo ral, en Madison Avenue, y la época de la agencia pequeña y flexible acababa de comenzar. Y con las nuevas tendencias en la gestión llegaría un cambio cultural: la era de las em presas anticonvencionales.
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I D E Ó L O G O S DE LA D I F E R E N C I A
Aunque siempre hubo publicistas que disintieron enérgica mente con las formas de crear anuncios y de gestión pro puestas por Bernbach y Lois -los seguidores de Rosser Reeves se pasaron toda la década presentándose como prácticos hombres de negocios sitiados por soñadores románticos-, a mediados de los sesenta esas doctrinas creativas habían arrasado. Los publicistas de las agencias grandes y peque ñas estaban produciendo artículos, libros, conferencias y, sobre todo, anuncios que se hacían eco de la manifiesta hos tilidad de Bernbach hacia la «ciencia», las reglas y la priori dad del marketing sobre la inspiración. En 1965, la revolu ción creativa había vuelto del revés las teorías y prácticas directivas de la industria, y Madison Avenue entraba en un incontrolado periodo de ruptura de las reglas e iconoclastia. Una demostración de que las cosas habían cambiado lle gó cuando en 1965 Reeves fue elegido como miembro del Copywriters Hall of Fame y, con su agresividad caracterís tica, desafió a la Asociación de Escritores Publicitarios de Nueva York (AW ANY), patrocinadora del premio, a definir la creatividad. Los principales organizadores respondie ron con igual convicción que «La AW AN Y debe, por su mis ma naturaleza, alzarse contra las fórmulas publicitarias. La AW AN Y cree que promoviendo la individualidad se elevan los niveles de profesionalidad».5 Pero ésa no fue, en modo alguno, la réplica más dura que recibiría Rosser Reeves. En febrero de 1966, el publicista por antonomasia de los años cincuenta se retiró de la dirección de Ted Bates, un gesto que A dvertising Age interpretó como una señal de que las ideas respecto a la creatividad habían cambiado.6 Una ver sión posterior de la historia narra la caída de Reeves como una fea jugada empresarial. En ConflictingAccounts, un li bro de 1997 sobre el ascenso y caída de Saatchi & Saatchi, la
Capítulo cinco
mega agencia británica que adquirió Bates en 1986, el pu blicista Kevin Goldman afirma que a Reeves no lo retiraron sino que lo despidieron, y que la «agencia estaba tan dis puesta a dejar a Reeves fuera que le pagó ochenta mil dóla res anuales durante diez años para mantenerlo apartado».7 A mediados de los sesenta los antiprincipios de la crea tividad se habían convertido en reglas por derecho propio. En un manual de 1966 para redactores, un jefe creativo de Young & Rubicam hacía la siguiente recomendación a sus lectores: «La primera regla de los redactores publicitarios es sospechar de las reglas. Las reglas tienden a convertirse en rutinas».8 Una prueba aún más significativa del nuevo clima anticonvencional fue un anuncio de la agencia Geer DuBois, autores de una campaña increíblemente rompedo ra de las gafas de sol Foster Grant, aparecida en The N ew Yorker a lo largo de 1967. Debajo de un storyboard televi sivo (una especie de viñetas donde se dibujaban los pasos que debía seguir un anuncio) aparece una lista de los típi cos pasos para producir un anuncio, en el estilo estándar de Reeves de los años cincuenta: «1. Empezar captando la atención, a. Fijar el eslogan. 3. Mostrar brevemente qué es el producto...», y todo lo demás. Tras el paso número ocho, el anuncio simplemente dice: «Son buenas reglas como és tas las que hacen malos anuncios». De esta forma se borra ban del mapa simbólicamente los storyboards: un nuevo comienzo estaba por llegar.9 A mediados de los sesenta la autoridad de la «ciencia» en la teoría de la publicidad había disminuido considerable mente. En 1966, el publicista Nicholas Samstag publicó un largo artículo en la revista M adison Avenue titulado «No puedes hacer un buen anuncio a base de estadísticas». El argumento de que la publicidad era «más arte que ciencia» había vencido definitivamente, pero la tradicional hostili dad del negocio hacia algo tan nebuloso como el arte hacía 166
Ideólogos de la diferencia
difícil demostrarlo a las claras: «Los que pagan la publici dad se encuentran incómodos en presencia de artistas». Pero, continuaba Samstag: «No permita que unos gráficos circulares y una jerga técnica lo engañen. Un anuncio es pura seducción», y «No hay estándares objetivos que per mitan medir la eficacia de la seducción por adelantado». La visión de Samstag sobre la revolución de la publicidad, que consistía en reemplazar la ciencia de Reeves por la estética de Bernbach, fácilmente podría interpretarse como un ma nifiesto a favor de una revuelta más amplia contra las res tricciones de la sociedad de masas. El marketing debe ser liberador. Debe abrir puertas y cortar ata duras, sugiriendo e implicando e insinuando, no definiendo. Debe ser un agente liberador, no opresor. Resumiendo, necesitamos más y más imaginación plástica, humanista, atractiva, refrescante, y cada vez menos y menos au toritarismo científico. ¡Adelante, creadores! No tenéis nada que perder salvo vues
tros dogm as.10
Este párrafo es un documento muy significativo de los se senta, y en su tono y lenguaje (obsérvese que en él los tér minos «marketing» e «imaginación» son perfectamente intercambiables) recuerda poderosamente otras excesivas afirmaciones de aquella década de la «liberación» contra el «autoritarismo científico». El objetivo principal de liberar toda esa creatividad no era, desde luego, derribar el capitalismo, ni siquiera con seguir que los empleados fueran más felices en el lugar de trabajo, sino poner en marcha la locomotora del cambio - la «revolución permanente»- que conduciría a la actual sociedad de consumo. Siguiendo la celebración de la «di ferencia» de Bernbach, los publicistas de los sesenta descu 167
Capítulo cinco
brieron las virtudes del inconformismo. A mediados de la década, hablar sobre la creatividad y el cambio perpetuo era una constante en la literatura sobre el sector. Los ideólogos de Madison Avenue insistían ahora, en contra de las prácti cas habituales de la década precedente, en que el publicis ta debía tener una desconfianza automática hacia las ideas preconcebidas. Argumentando en 1966 que «“ lo nuevo” es inevitablemente producto de un individuo con inquietu des», Sherman E. Rogers, de la agencia Buchen, aconseja ba a sus colegas ver «esas inquietudes y ese descontento» como lo que eran: la fuente de «lo nuevo». Para Rogers, un buen publicista no tiene nada que ver con «mantener el statu quo», o con los empleados sumisos y temerosos del ries go de las agencias de los cincuenta, o con aquellos que «ven los bailes de moda con ojos como platos, que no han escu chado a Bob Dylan con los oídos idealistas de la juventud».11 Tras aseverar que «redactores y directores artísticos deben ser los principales seguidores del cambio», más tarde, en ese mismo año de la década de la rebelión comercial, el ma yor defensor de la creatividad de Hanley Norins, Young & Rubicam, reafirmó su escepticismo hacia cualquier cosa reglada de antemano. «Lo que necesitamos -escribió - es una actitud de desconfianza hacia nuestras propias ideas... Tan pronto como tengamos una idea, debemos intentar in validarla».12 Como a tantos otros aspectos del negocio, esta nueva teoría empresarial también afectaba al contenido real de los anuncios. La voluntad de desafiar los conven cionalismos no sólo era obligatoria para el personal crea tivo, sino que también ayudaba a crear una buena imagen de marca. Para Chester Posey, director creativo de la gigan tesca agencia McCann Erickson, la creatividad consistía en plasmar lo que él llamaba «lo inesperado», un rasgo sor prendente que distinguiera a un anuncio del parloteo des tinado a las masas. «Creo que nuestro principal riesgo en
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Ideólogos de la diferencia
la publicidad es el de ser previsibles -escribió-. Creo que la publicidad efectiva es incompatible con una opinión indife rente ante un producto... tiene que ser intrusiva, inquietan te, sorprendente, perturbadora». No se trataba simplemen te de anunciar «una y otra vez». Encontrar lo inesperado significaba buscar constantemente ángulos inusuales para «ese buen y gris producto con el que lidiamos cada día». Era «una filosofía y una manera de pensar». Y, como «las inquietudes» de Rogers, fue un concepto que Posey quiso ilustrar con los iconos de la cultura juvenil, por eso en 1965 acompañó con una serie de estos iconos un artículo sobre el tema en A dvertisingA gel3 En 1966, las nuevas ideas habían triunfado incluso en J. Walter Thompson, la fortaleza del tradicionalismo pu blicitario. Preocupados ante el reto de ddb y otras agen cias creativas, j w t hizo circular por sus oficinas una serie de «documentos creativos» con el objetivo de instruir a sus empleados en los puntos más importantes del nuevo estilo. La entrega de noviembre de 1966 era un breve ensayo titu lado «Adaptándonos a los inconformistas», escrito por un socio, el supervisor creativo R. Beverley Corbin, que expo nía los problemas con que se enfrentaban los creativos de las grandes agencias. Dado que la publicidad tenía que ver «con hacer lo que nadie hace», los publicistas debían «tra bajar de forma distinta» y enfrentarse a los clientes y los co legas que se atemorizaban ante la idea de salir de sus prejui cios de franela gris, para «apartar a esos conformistas de su conformismo». En el pasado, habían presionado a los publi cistas para que se confundieran con la organización, para que no expresaran su individualidad, para «buscar un técni ca publicitaria que cualquier otro emplease con éxito y ad herirse a ella como una rémora se pega a un tiburón». Pero los días del conformismo se habían acabado, al menos en teoría. Corbin animaba a sus colegas a «mantenerse ergui 169
Capitulo cinco
dos como un pulgar saludable en medio de un montón de dedos doloridos».14 En 1966, incluso habían convencido a Dan Seymour, el director general de J. Walter Thompson. «Estamos consagrados a la insatisfacción permanente ante el statu quo -declaró el directivo de la agencia más repre sentativa del statu quo de Madison Avenue-. No creemos en reglas o escuelas... lo único que sabemos con seguridad es que no existe esa cosa llamada un anuncio de J. Walter Thomson».15 El inconformismo se estaba convirtiendo rá pidamente en el estilo publicitario de la década, desde las bromas de oficina y el estilo gráfico predilecto de los ahora liberados creativos, hasta el nuevo consumidor, cuya ima gen estaban creando.
EL LUGAR DE T R A B A JO CR EA TIVO
A medida que la teoría reflejaba cada vez más la línea mar cada por Bernbach, la organización y la gestión de las agen cias dieron un giro radical. La revolución creativa modifi có no sólo la forma de pensar de los publicistas y su manera de hacer anuncios, sino también sus prácticas cotidianas. Dado que las sensacionales formas de la «nueva publici dad» (como un escritor la denominó en 1970) tenían enton ces tanta demanda -p or su iconografía del inconformismo, la diferencia y el individualismo- y requerían antiorgani zaciones descentralizadas y no jerarquizadas, Madison Ave nue daría el paso necesario para ofrecer precisamente eso. Si el mundo de la publicidad de los cincuenta era, como Randall Rothenberg describe, «una industria fundamen talmente conservadora», cuya primera tarea era aplacar los caprichos del cliente, la de los sesenta estaría dominada -a l menos simbólicamente- por el genio creativo excéntri co, que desafiaba los convencionalismos y estaba dispues
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E l lugar de trabajo creativo
to a saltarse todos los límites para defender sus rompedo ras ideas.16 Según la apasionada retórica de la publicidad de los se senta, que aparecía en las páginas de A dvertisingA gey MadisonAvenue, la revolución creativa se resolvió con algo pa recido a la división de clases: por un lado, los trabajadores creativos -directores artísticos y redactores- y, por otro, los responsables de las cuentas, que trataban con los clien tes. Basándose en esta división, Jackson Lears relata la gue rra sin fin que en la publicidad libran los valores directivos y los valores creativos. Reeves, Mayer y Ogilvy coincidían en sus obras en atacar a los creativos soñadores e hipercríticos. Pero en los sesenta se dio la vuelta a la tortilla. Se gún los partidarios de la imaginación, el hecho de que gran parte de los productos de la industria fueran aburridos e ineficaces era culpa del poder de los ejecutivos a cargo de las cuentas, de quienes se decía que apenas sabían nada de ha cer anuncios. No por casualidad se creía que los encarga dos de cuentas eran predominantemente típicos anglosajo nes protestantes de clase alta, vestían trajes de color gris y frecuentaban esas famosas «comidas de tres martinis». Los términos con los que George Lois criticaba en 19 71 a «la gente del marketing» son excesivos, pero dan una idea cla ra de la hostilidad entre ambos bandos. No les gusta cómo trabajamos, nuestra manera de hablar, la forma en que vestimos. No saben nada sobre publicidad o cómo se hacen buenos anuncios. Son un lastre para este negocio. Ayudan a crear la mala publicidad que nos inunda.'7
Los capítulos de Jerry Della Femina sobre la disfunción de las agencias y la estupidez de instituciones como las «juntas de revisión creativa» están principalmente dirigidos contra los ejecutivos de cuentas. Y cuando en 1968 la revista Mar-
Capítulo cinco
keting/Communications le preguntó sobre «el estado ac tual de las agencias de publicidad», un publicista particu larmente contestatario respondió que: El espíritu creativo se ve frustrado por responsables de cuentas que llevan los ojos vendados con sus típicas corbatas de agentes comerciales. Hay mucha frustración... un montón de gente crea tiva derrocha su vida en lugares donde sus habilidades nunca se convierten en auténticos proyectos. Me imagino a los creativos yendo a la huelga... o un plante generalizado, de aoo o 300 crea tivos publicitarios.18
Para Lois y otros, los ejecutivos a cargo de las cuentas y los creativos libraban una «guerra», un conflicto total entre formas de vida y filosofías. Los problemas y consecuencias derivados de esta bata lla caracterizarían la publicidad a lo largo de los años sesen ta. Los creativos denunciaban la ciencia y la investigación de los años cincuenta, y reclamaban libertad y autonomía en su lugar de trabajo. Al mismo tiempo, insistían en que sus productos y decisiones recibiesen el respeto que mere cía un trabajo profesional. Para algunos comentaristas de los sesenta, parecía que la creatividad podría triunfar in condicionalmente.19 Había una gran demanda para aquel tipo de publicidad, y para cubrirla todo un ejército de crea tivos abandonó las grandes firmas y fundó sus propias agen cias, menos estructuradas. Las grandes empresas de publi cidad tradicionales comenzaron también a organizarse de acuerdo con los nuevos modelos. Young & Rubicam, la se gunda agencia de la industria, nombró director general a Steve Frankfurt, un director televisivo de treinta y seis años interesado por el arte. Los otros pilares del sistema se apre suraron a crear células creativas, a remover las cansadas fi las de su cuerpo ejecutivo, a aflojar las restricciones creati17 a
E l lugar de trabajo creativo
vas y hacer más lógico el proceso creativo. Martin Mayer ya se había dado cuenta de la magnitud del cambio cuando en 1965 escribió que «mientras que en 1954 las siete grandes agencias eran dirigidas por hombres de negocios, diez años después cuatro de ellas tenían redactores al frente, y dos ha bían colocado a “ creativos” en los segundos puestos de di rección».“ El 10 de agosto de 1961, con la revolución crea tiva en marcha, Newsweek estimaba que sólo aquel año se habían fundado casi cien nuevas firmas.“1 Lógicamente, muchas de esas nuevas agencias nunca crecerían hasta el tamaño de J. Walter Thompson o Doyle Dañe Bernbach. Ni podrían ofrecer todos los servicios (es pacios en la prensa, estudios, pruebas, etcétera) que las grandes agencias daban. Pero, aunque rara vez representa ban a las grandes empresas, estas nuevas agencias, menos jerarquizadas e intensamente creadoras, marcaron el tono de la publicidad de la década. Con Chentes apurados que es taban dispuestos a intentar cualquier cosa, y sin burocracia que los entorpeciera, los talleres creativos -«boutiques» las llamaban los escépticos; «agencias excitantes» para sus par tidarios- ampliaron los límites de la publicidad, fueron pio neras de un millar de nuevas técnicas y fórmulas, y abrieron caminos que sus competidores más grandes pronto segui rían. Y algunas de las firmas fundadas en aquellos años -W ells, Rich, Greene, Cari Ally, Scali, McCabe, Sloves y Chiat/Day- llegaron a convertirse con el tiempo en impor tantes agencias. Los reportajes de las revistas especializadas sobre las pequeñas agencias «excitantes» invariablemente se centra ban en tres aspectos de su trabajo; tres fantasías de rebeldía corporativa que continúan definiendo gran parte del len guaje de la publicidad hasta nuestros días (el recordatorio de Dan Wieden de que «el caos es creativo» y que su agen cia «se saliera de los moldes» es más típica de lo que pare 173
Capítulo cinco
ce). Ante todo, estas pequeñas compañías independientes eran descritas como paraísos de la Teoría Y, organizaciones prácticamente sin estructuras, lugares de anárquica ausen cia de normas, de frenética ruptura de reglas, empresas que sabían funcionar sin una pesada e intrusiva burocracia. Así, en 1965, el fotógrafo Onofrio Paccione se quejaba en Madison A venue de su experiencia con las grandes agencias, que le había llevado a independizarse. «Reuniones, reunio nes y más reuniones, y después tienes que volver a tu despa cho y resolver el problema», declaró. En cambio, en Leber Katz Paccione podía desarrollar sus propias ideas de princi pio a fin, y él mismo tomó todas las fotografías que la nueva agencia empleó en sus anuncios, un sistema que, como se ñalaba la revista, «le concede un control creativo completo sobre la ejecución de los anuncios. No hay esa distorsión de las ideas cuando pasan por demasiadas manos».2“ «Estable cer un ambiente en el que pueda florecer la gente creativa» fue el tema de un artículo de enero de 1966 sobre Delehanty, Kurnit & Geller. También allí se privilegiaba la creatividad sobre la organización. Habían pocos burócratas que inter firiesen con la autentica inspiración comercial, de ahí que un director artístico pudiese resumir el proceso creativo en estos términos idealistas: Tras conocer todo lo que podemos sobre un producto, el direc tor artístico y el redactor jefe están preparados para crear un con cepto vendible. El director artístico debe trabajar entonces en un ambiente en el que puedan expresarse sus ideas e intuiciones. Donde sus habilidades y gustos gráficos puedan ser apreciados. Y donde sepa que su producto final no será destruido por comités insensibles, gerentes de cuentas asustados o clientes ególatras.“3
Una tercera agencia se atrevió incluso a desorganizarse a sí misma, hasta el punto de desafiar el estilo organizativo de
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E l lugar de trabajo creativo
Bill Bernbach, base de las agencias creativas, pero demasia do organizado para los estándares de 1966. El presidente de esta agencia, Martin Solow, atacó lo que denominó: El fetiche de agrupar a la gente creativa, como un director artísti co y un redactor. No creemos en reglas. Simplemente trabajamos codo con codo. Tal vez tres redactores pueden sentarse juntos y resolver un problema. Nuestros directores artísticos nos han dado algunos de nuestros mejores anuncios. Las cosas brillantes nacen de la gente brillante.
Y el deber de la dirección de la agencia era simplemente fa cilitar el entorno y los materiales con que esa gente «bri llante» pudiera trabajar mejor.“4 A continuación, todas y cada una de las pequeñas fir mas consagradas a la creatividad arrastraban consigo el aura bernbachiana del desafío al cliente. El nuevo publicis ta creía de un modo tan intransigente en la profesionalización de su vocación y en lo acertado de su juicio creativo que prefería renunciar a una cuenta antes que humillarse ante capitanes de la industria como Evan Llewellyn Evans. Así, en una cita que aparece en la solapa de las memorias de George Lois, el director de Esquite, Harold Hayes, co menta que las relaciones entre publicistas y clientes se han hecho mucho más volátiles. «La imagen del publicista que ha vendido su alma, temblando ante la cólera de su clien te para mantener su casa de campo en Westport, no es la de George Lois».“5 Lois recuerda con orgullo cómo salió por una ventana de un edificio de oficinas para convencer a un recalcitrante fabricante de pan kosher sobre su experiencia como publicista, y explica su negativa a inclinarse ante el poderoso director de Seagram, Samuel Bronfman: «No es taba dispuesto a ser el publicista que se acerca arrastran do los pies, se traga su orgullo y baila por dinero para un 175
Capítulo cinco
cliente aburrido».36 A mediados de los sesenta, el desafío de Lois era habitual entre los creativos. Como uno de sus «nueve mandamientos para directores artísticos». George Olden, presidente del Club of New York Art Directors en 1965, incluía: «No haré nada de lo que me digan a menos que esté de acuerdo».27 En 1966, Cari Ally, que había aban donado PK.L para fundar su propia agencia cuatro años an tes, achacaba la mala publicidad más habitual (por aquel entonces una queja muy común) a la tradicional tendencia de las agencias a consentir los caprichos de los clientes en lugar de mantenerse firmes en defensa de lo que sabían que era el enfoque adecuado: El problema real es la falta de compromiso. La mentalidad de esono-lo-van-a-comprar. No le preguntamos al cliente lo que quiere. Nosotros probamos todas las ideas. Si nos gusta, es bueno. Si no nos gusta, es pésima.28
Scali, McCabe, Sloves, una de las agencias creativas de ma yor éxito en los sesenta, llevó esta postura inflexible ante sus clientes hasta su conclusión lógica, y renunció a una cuenta cuando el cliente se negó a aceptar los consejos de la agencia. Esta agencia convirtió en práctica habitual no ofrecer «más que un modelo de anuncio al cliente». M adisonAvenue observaba en 1970 que incluso «cuando el texto se altera por razones técnicas, es el escritor que lo escribió el que lo cambia y no el cliente». Así, cuando Scali, McCa be, Sloves discrepó con uno de sus mayores clientes sobre la naturaleza y el enfoque de una nueva campaña, la agencia simplemente renunció a la cuenta antes que aceptar el dic tado del cliente. Marvin Sloves recordaba: Nosotros lo discutimos: Nos tomó menos de cinco minutos renun ciar a la cuenta. No fue por arrogancia, en absoluto. Simplemente 176
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estábamos en desacuerdo con ellos y, al considerarnos unos exper tos, debíamos mantenernos firmes en lo que creíamos/9 El tercer rasgo identificador de la creatividad era, desde luego, la impresionante divergencia entre sus anuncios y las fórmulas de los cincuenta, fórmulas que los creativos pensaban, casi como un acto de fe, que se seguían imponien do rigurosamente en las grandes agencias de los sesenta.
EL ESTA BLISH M EN T
El término favorito entre los revolucionarios de la publici dad para referirse a las grandes agencias, cuya burocracia y tendencia al control les provocaban tanto rencor, era el «establishment». Durante los años setenta, los publicistas creativos continuaron lanzando una serie de acusaciones contra dichas agencias en la prensa especializada: el esta blishment era la reserva de los reprimidos y de los teme rosos encargados de cuentas, donde los anuncios seguían produciéndose, según Jerry Della Femina, mediante «el método de la cadena de montaje».30 Tal como él lo descri bía, en las agencias del establishment primero se comuni caban los objetivos de ventas del cliente a los redactores y a continuación éstos escribían en serie posibles eslóganes y argumentos de venta. Luego se los pasaban a los directores artísticos para que los ilustrasen. Ahora el director artístico está... encadenado a su escritorio; no quieren que los directores artísticos se paseen por los despachos de las grandes agencias... En general tiene entre cuarenta y cin cuenta años pero, incluso si es joven, su mente ha cumplido los cincuenta. El redactor dice: «Esta tarde debemos tener un diseño para el director artístico». Por la tarde llega a las manos del direc
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Capítulo cinco tor artístico y ya está. Hay poca relación entre el director artístico y el redactor. A duras penas se conocen.31
En las agencias del establishment, como en el resto de la so ciedad tecnocrática, se consideraba que el espíritu artísti co estaba encarcelado por la vasta e impersonal organiza ción, la individualidad había sido suprimida y todo el mundo era viejo. Robert Glatzer, partidario de la creativi dad, contaba en 1970 que la sumisión le había granjeado a la gran agencia de Foote, Cone & Belding el apodo de «Stoop, Prone & Bending» [Agáchate, inclínate y dóblate]. Su abyecta voluntad de complacer a los clientes «ha atraído a F c B a los tipos de Mad-Ave más dóciles y castrados, los an dróginos que buscan lo seguro en este malévolo negocio sexual, los que prefieren someterse a luchar con un cliente que intenta destruir una campaña».3“ Los relatos de Glat zer y Della Femina eran sin duda exagerados. Pero los pro blemas de las grandes agencias tradicionales eran lo bastan te graves como para impulsarles a emprender su propia revolución. A medida que la creatividad se convertía en el elemen to buscado con más pasión en publicidad, incluso las firmas que más se parecían a fábricas y estaban dominadas por las estadísticas cedieron a la nueva moda y acometieron una frenética reconstrucción creativa. Las grandes agencias «saquearon» las más pequeñas con la esperanza de atraer a las superestrellas creativas, ofreciéndoles generosos sala rios; establecieron grupos creativos más o menos autóno mos siguiendo el ejemplo de d d b ; rejuvenecieron su equi po directivo y se abrazaron las infinitas teorías sobre la naturaleza de la creatividad, omnipresentes en la literatura especializada del periodo. Jack Tinker & Partners, un laboratorio de ideas publi citarias desarrollado por la enorme agencia McCann Erick178
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son en 1960, estaba dirigido por un redactor veterano de McCann. Este grupo de personas debía desarrollar estra tegias de marketing especiales para los clientes de la em presa. Pero en 1964 Tinker comenzó a hacer publicidad por cuenta propia y con el tiempo tuvo clientes como Alka-Seltzer, Gillette y la aerolínea Braniff. Creado a partir del cre do antiburocracia de las agencias creativas, este laborato rio de ideas fue el primero y uno de los más exitosos intentos de una gran agencia de hacerse con los beneficios de una pequeña organización no estructurada. Los miembros ori ginales de Tinker habían sido ejecutivos que supervisaban el trabajo de otras personas y que no podían consagrar su tiempo a la publicidad real. Uno de ellos recordaría más tar de: «Jack pasaba el ochenta por ciento del tiempo en reu niones, revisando el trabajo de los demás cuando debería haber estado creando». El objetivo del experimento Tinker era descubrir si un «pequeño grupo de ejecutivos publicita rios, de probada habilidad, separados de los comités, gru pos de control y rutinas diarias de la agencia, eran capaces de hallar soluciones más frescas, brillantes y creativas para los problemas de la publicidad de lo que parecía posible dentro de las estructuras formales de una agencia». Natu ralmente, la estructura antijerárquica del grupo se descri bió con los habituales términos políticos que a veces carac terizaban los ataques políticos contra la tecnocracia. Uno de los miembros, Myron McDonald, caracterizó este grupo de ideas como una «democracia». El mismo Jack Tinker lo describió como una «comunidad en la que pueden coexistir talentos sobresalientes». Mary Wells, que empezó a desta car bajo el tutelaje de Tinker, habló de las sospechas que el grupo abrigaba hacia la burocracia, una queja habitual en 1965, el año en que sus comentarios aparecieron en M adison Avenue: «No queremos dieciocho personas pasándose información de mesa en mesa. La única forma efectiva de 179
Capítulo cinco
realizar trabajo creativo es que el creativo vea por sí mismo el anuncio desde principio a fin».33 El éxito del grupo Tinker y su rápida imitación por par te de las demás agencias tradicionales inició una transición en Madison Avenue tan importante como el ascenso de las pequeñas agencias creativas independientes. Era una decla ración -prim ero de McCann-Erickson y su gigantesca com pañía madre, Interpublic, y después de otras agencias—de que la era de la Teoría X había llegado a su fin, de que la hiperorganización iba camino de la extinción, para ser reem plazada por un estilo organizativo, flexible, «democrático», que privilegiaba a los inconformistas creativos. Pronto, hasta J. Walter Thompson, el gran enemigo institucio nal de los excesos creativos, adoptó las nuevas formas. En 1966, Thompson se reorganizó para cumplir con las necesi dades de «los creativos, que casi instintivamente se rebela ban contra la organización formal y estructurada», y final mente reunió a especialistas de los departamentos de arte, redacción y televisión en seis «grupos operativos», supues tamente autónomos, que tenían la libertad como consigna. La revista M adison Avenue, siempre optimista acerca de los avances creativos, saludó el cambio como «el abandono de la asfixiante atmósfera de la “ cadena de montaje” a favor de un nuevo sentido de total compromiso con cada cuenta».34 En Benton y Bowles, el cambio requirió dos olas de radica lismo empresarial, una en 1966 («Llegamos ala conclusión de que, para obtener mejores resultados, nuestros creativos debían trabajar estrechamente, y como publicistas absolu tos, en los problemas creativos de principio a fin», se dice que comentó Al Goldman, director creativo de la compa ñía), y otra en 1970, cuando se contrató a un «mesías crea tivo» de fuera para limpiar la jerarquía de la casa con una cadena de despidos que hoy sin duda se llamaría «reestruc turación».35 18 0
E l establishment
Además, muchas de las agencias del establi.shm.ent con trataron a los principales creativos rebeldes de los peque ños estudios, y formaron con ellos lo que el columnista Jerry Fields llamó «su propio juguete a lo Tinker o Isla de la Creatividad». Pero ninguno de estos cambios supuso una gran diferencia para los que se proclamaban auténticos re beldes creativos que, como Fields, continuaron quejándose a lo largo de la década de ser «castrados... por las numero sas juntas de revisión, comités, directores de marca, direc tores de productos y otros filtros estratificados de ejecu tivos tanto del lado del cliente como del de la agencia».36 Aunque Della Femina se burló públicamente de esta prácti ca, que según él respondía al concepto de «zoo», a él mismo . lo compró nada menos que la agencia Ted Bates, el inase quible reducto de lo establecido, que pronto abandonaría Rosser Reeves.37Las historias de las deserciones de algunas estrellas creativas para ingresar en las grandes agencias y de su posterior infelicidad bajo el yugo del establishment se convirtieron en un lugar común en la literatura de aquella época, y quizá en una previsible lección sobre la nueva era corporativa. Después de que sus cuatro creativos de mayor importancia se pasaran a McCann-Erickson, el presidente de Delehanty, Kurnit & Geller, Shepard Kurnit dijo en 1969: «La oferta era tan buena que si no hubiera sido el propieta rio de la compañía me habría ido con ellos». Ninguno se quedaría en McCann-Erickson mucho tiempo. Todos pasa ron por una serie de cargos en distintas agencias hasta que dos de ellos regresaron a Delehanty, Kurnit & Geller.38 En ig68, J. Walter Thompson contrató a Ron Rosenfeld, uno de los redactores estrella de DDB, para formar un nuevo gru po creativo dentro de su estructura. Un año después Rosen feld dimitió de Thompson, ofreciendo a los redactores pu blicitarios una oportunidad más de reflexionar acerca de la incompatibilidad entre el genio y la jerarquía. En la revista 18 1
Capítulo cinco
M adison Avenue, Bob Fearon pontificó sobre el inherente conflicto entre la gente que había creado «una barbaridad de buena publicidad en los últimos tiempos» pero que «sien te las cosas» en vez de fiarse de la investigación; y las rígi das y sobreorganizadas agencias del establishment, que sim plemente saben «entregar un producto aceptable a tiempo». Como estaban volcadas en dar a sus clientes lo que éstos pedían, los jefes de las agencias intentaron injertar un espíritu libre, una vitalidad a sus estructuras excesivamente estratificadas. Y contra taron a grandes nombres creativos. Les dijeron que las cosas iban a ser diferentes. En casi todos los casos la química falló. En casi to dos los casos al recién llegado se le pidió que se integrase en el sis tema. Y el sistema no estaba dispuesto a ceder.39
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C A P IT U L O SEIS
P IE N SA EN JO V E N : C U L T U R A JU V E N IL Y C R E A T IV ID A D
Se sentó en su sofá hinchable de plástico, con su barba riza da sobre el suéter de cuello de cisne, collar de cuentas y cha queta de cuello Nehru. Una música de sitar resonaba en el altavoz. E l y la redactora, que llevaba una blusa transpa rente, acababan de explicarle a l cliente lo que p o d ía hacer. F R A N C H E L L I E C A D W E L L Y H AL D A V I S , 1 9 6 8 1
Durante los primeros años de la revolución publicitaria, «creatividad» significaba «minimalismo». Tras los éxitos conseguidos por los sencillos anuncios de Volkswagen y los fondos en blanco empleados por George Lois, el mini malismo era una elección obvia para dirigirse a consumi dores que se habían vuelto escépticos después de pasarse años viendo coches alargados y relucientes electrodomés ticos. Pero a mediados de los sesenta, el aspecto y lengua je de la creatividad cambiaron de forma radical. El cambio es claramente visible siguiendo el progreso de los A nnual ofA dvertising A rt publicados a lo largo de los sesenta por el Art Directors’ Club of New York. Estos anuarios dan tes timonio de la revolución creativa, y están dominados por las creaciones de d d b , p k l y su creciente falange de segui dores. Hasta mediados de la década también evidencian un claro minimalismo en sus anuncios, donde predominan ti pografías San -serif y maquetas muy simples y limpias. Sin embargo, en el volumen dedicado a 1966 (y publicado en 1967), la creatividad encuentra un reclamo gráfico sorpren dentemente distinto: el símbolo del anuario de 1966 es una foto en color de una mujer posando ante la cámara, desnu da y tendida de espaldas, el cuerpo pintado de la cabeza a los pies con flores y arco iris fosforescentes, y las palabras «46th Annual NY Art Directors’ Show». La creatividad se había fundido con la contracultura.3 Prácticamente todos aquellos que vivieron los años se senta en Estados Unidos recuerdan el extraño encaprichamiento de la publicidad con la iconografía contracultural, su súbita conversión a la música rock y escenas de adoles
Capítulo seis
centes bailando sus raras e incomprensibles danzas. Los modelos de las fotografías y los spots se volvieron más jóve nes, abandonaron su aspecto pulcro a favor del pelo largo y el atuendo rebelde, cambiaron las sonrisas halagadoras por serias miradas a la cámara. La tipografía y el diseño gráfi co reflejaron los nuevos estilos tan rápidamente como és tos iban inventándose. Las puntas de lanza del discurso pu blicitario cambiaron también de forma repentina y sísmica. En sus conferencias y artículos los publicistas aconsejaban a sus colegas en las sutilezas de la jerga de los jóvenes, las variedades de la música rock, la utilidad de los efectos grá ficos psicodélicos. En algún momento de 1967 el hombre de Madison Avenue se deshizo del traje gris y se zambulló en la cultura juvenil. Para los participantes de la contracultura y sus admira dores, el cambio publicitario fue una puray simple asimila ción, un esfuerzo por debilitar una sublevación muy impor tante, incluso amenazadora, y conseguir al mismo tiempo influir en un gran número de consumidores. Pero la fasci nación de Madison Avenue por lo alternativo procedía tan to de su afinidad con la nueva interpretación de la cultura de consumo -encarnada por la revolución creativa- como de su atractivo demográfico. Parecía que la contracultura era una expresión ideal de la nueva visión del consumo que el capitalismo de la Teoría Y -con su magnífica flexibilidad, comunicación instantánea y rápida obsolescencia- estaba trayendo al mundo.
UNA H ISTO R IA A LU C IN A N T E
En 1977, recordando la revolución creativa, Bill Pitts, el re dactor y coautor de varios de los libros de George Lois, la caracterizó como el desarrollo, y posterior victoria, de una 186
Una historia alucinante
«contracultura [que] comenzó a encontrar su expresión en Madison Avenue», un movimiento insurgente con las mis mas actitudes y enemigos que la revolución juvenil que en los años sesenta y setenta derribó muchos de los desgas tados valores conformistas, una «nueva y creativa gene ración, una camada de rebeldes directores artísticos y re dactores que comprendían que la expresividad verbal y la visual tenían que ir de la mano, y a quienes frenaban las vie jas reglas que los relegaban en el proceso de hacer anuncios y los mantenían bajo el dominio de tecnócratas no creati vos».3 De forma similar, la superestrella creativa de los no venta, Je ff Goodby, elogió el trabajo de Howard Gossage como una afirmación del estilo vital revolucionario desa rrollado «a un par de colinas de distancia» de sus oficinas, situadas en una vieja estación de bomberos de San Francis co. Goodby recuerda que «Howard nunca pareció juzgar o ni tan siquiera reconocer» a los hippies. «Sin embargo, aho ra que lo pienso, tenía más cosas en común con ellos que diferencias; [constituía] una pequeña y risueña avanzadilla en el centro de la ciudad de todo aquello».4 La analogía en tre creatividad y contracultura parece haber sido algo na tural para aquellos que participaron en las convulsiones de las empresas durante aquellos años. De la noche a la maña na la cultura juvenil se convirtió en el icono dominante del sector, transformando no sólo el aspecto visual de la publi cidad, sino también su propio discurso comercial. Fue una extraña simbiosis. Los jóvenes contestatarios despreciaban olímpicamente Madison Avenue y la civili zación de plástico que representaba, pero los publicistas parecían no cansarse nunca ni de las críticas, ni de la mú sica ni de la parafernalia de la liberada vida juvenil. Un do cumento sintomático es The Gap [La brecha], un libro es crito durante el verano de 1967 por un creativo publicista neoyorquino y su sobrino, un joven estudiante de Colum18 7
Capitulo seis
bia aficionado a los porros. En él, ambos hacen un esfuerzo para entrar en el mundo del otro: el publicista fuma mari huana, el universitario acude a una comida de clientes re gada con martinis en el Four Seasons. Lo que sorprende al lector contemporáneo es la inversión de los papeles gene racionales que tiene lugar. Ernest Fladell, el publicista, es extraordinariamente inocente y muestra un sincero interés por la vida de la misteriosa juventud. Compara la marihua na, con clara admiración, con el alcohol que consume ha bitualmente: Los jóvenes se divierten de una forma muy distinta. El sexo no es el objetivo, ni el comportarse sin inhibiciones. Ambas cosas las prac tican bastante. Lo que buscan es sentir más, ver, probar, oír, dis frutar más. Los jóvenes son hedonistas. Nosotros somos puritanos.
En cambio, Richard Lorber, el veinteañero contestatario, desborda menosprecio y condescendencia, y es increíble mente pretencioso; recomienda haceT «experimentos de conciencia expandida» y declara que su tío no puede haber disfrutado realmente de la marihuana (que «muchos de mis amigos consideran una experiencia de sagrada profundi dad») de forma adecuada con sólo una prueba, porque «la marihuana es una experiencia educativa y cada vez que uno la fuma el efecto es increíblemente acumulativo».5 Pero el menosprecio de Richard y sus amigos era inútil. Los publicistas, especialmente los partidarios de la nueva creatividad, no dejaban de decir y escribir cosas positivas sobre la juventud rebelde (algunos de ellos antes incluso de que la contracultura atrajese en 1967 la atención de las revistas de moda). En 1966, D D B publicó un estudio so bre la juventud cuyas conclusiones anticiparon las de Roszak y Reich al «predecir una nueva imagen de y para la ju ventud norteamericana... basada en la nobleza, la virtud, r88
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el romanticismo y las metas elevadas».6 Quitando las exa geraciones, éstos eran los sentimientos más extendidos en tre la literatura especializada de la época. En 1967, según el publicista y experto en la juventud Merle Steir, «los de ahora» eran unos perfectos consumidores para la era de la destrucción creativa de las reglas, mucho mejores que sus retrógrados mayores: «Los jóvenes quieren ver las cosas y decirlas tal como son. La gente de antes quiere verlas tal como eran».7Incluso Leo Burnett, el defensor de los valo res de la Norteamérica profunda, aplaudió en 1967 el es cepticismo hacia los valores establecidos de lo que llamó «la generación crítica», por ser «una de las cosas [poten cialmente] más saludables que le ha pasado a la raza hu mana».8En Ty(k), si dvertising Age era capaz de publicar un radical manifiesto del gurú creativo Hanley Norins (que había pasado de ser consejero creativo a ser un entusias ta de la contracultura al mismo nivel que Ralph Gleason) a favor de la «revolución individual... de la que la juven tud es la punta de lanza». Invitando a su público a mara villarse con él de las «alocadas palabras [de las letras del rock] que alimentan tu mente», los nombres salvajes de las nuevas bandas de rock, la inagotable variedad de la nueva moda, en la que «todo el mundo trata de ser distinto», No rins celebraba la destrucción iniciada por la juventud de «las ataduras del conformismo de masas». Los publicistas no debían ir contra la revolución juvenil -algo imposible de todas m aneras-, sino reclamar un puesto en la vanguar dia de ese movimiento: La revolución individual está en marcha. No está llegando, ya está aquí. Así que ¿por qué resistirse? Y sobre todo, ¿por qué los pu blicistas no dirigimos la revolución y contribuimos a que sea via ble y positiva?9
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Capítulo seis
No es que publicistas como Norins o Burnett no fueran conscientes de la desconfianza u hostilidad de la contracul tura hacia la publicidad y el consumismo de la generación de la posguerra. De hecho, veían en la contracultura la per sonificación de la crítica a la sociedad de masas, incluido el sano escepticismo hacia Madison Avenue, que tanto ha bía definido la publicidad de la revolución creativa. La con tracultura permitía a los creativos revolucionarios decir: «Os lo habíamos advertido». E.B. Weiss, un columnista de Advertising Age y destacado defensor de la cultura de la ju ventud, reconoció que «nunca una generación ha sido tan crítica, y tan madura en su crítica, de la publicidad». La ju ventud estaba, en su opinión, «tirando a la basura la cultura basura», esa misma cultura basura que habían denunciado los libros de Vanee Packard y los anuncios de Volkswagen.10 Incluso las declaraciones más negativas de la juventud po dían convertirse en un argumento de venta para el estilo más realista de la revolución creativa. Refiriéndose a un co municado del grupo terrorista Weatherman sobre un aten tado a una compañía, Leo Bogart de la American Newspaper Publishers’ Association habló del «escepticismo hacia los mensajes publicitarios» que expresaban los jóvenes como otra exigencia de que el estilo directo de la creatividad sustituyese la pretenciosa insistencia de otros tiempos.11 La explicación habitual para el sonrojante idealismo con que Madison Avenue veía la contracultura apela a la enorme población juvenil de los años sesenta. Y es innega ble que prácticamente todos los artículos y conferencias que alababan la rebeldía juvenil contenían alguna referencia al gigantesco mercado de los jóvenes, e insistían en que uno debía conceder legitimidad a la cultura juvenil para poder hablar el lenguaje de ese nuevo consumidor, tan misterio so pero muy poderoso. Casi todos los incontables artículos y conferencias que se ocuparon entonces de la cultura juve 190
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nil mencionaban la estadística favorita de la década: media nación estaba, o estaría pronto, por debajo de los veinticin co años de edad; y su corolario: los jóvenes manejaban para sus gastos alrededor de trece mil millones de dólares (vein ticinco mil millones si se contaban a los que estaban entre trece y veinticinco años).1* Además, se creía que los jóve nes tenían unos recursos económicos que iban mucho más allá de sus fondos inmediatos. Se habían convertido en los árbitros del gusto de la década, y la publicidad podía llegar a los adultos a través de sus hijos. En consecuencia, proliferaron los artículos, conferencias y talleres que ofrecían con sejo sobre cómo alcanzar ese lucrativo mercado. Una firma llamada Youth Concepts, que prometía desentrañar al mun do de la publicidad los misterios de la cultura juvenil, rea lizó en 1966 una exposición sobre esa protocontracultura para sus clientes, que incluía varios supuestos manifestan tes que llevaban pancartas en las que se leía: «Gastamos tre ce mil millones al año», y «El 48 % de la población está por debajo de los veinticinco».13Y, como señaló el director de la firma, Merle Steir: «No puedes comunicarte con esa gente si estás en contra de ella».14 Los publicistas tenían que hacer un esfuerzo para disfrutar de la cultura juvenil si querían di rigirse a sus seguidores. Pero el argumento demográfico tan sólo justifica par te de esta pasión por la transgresión que invadió a la publi cidad a mediados de los sesenta. Ante todo, no explica por qué la publicidad ignoró a los jóvenes que no formaban par te de la contracultura. Que los publicistas eran conscientes del vasto mercado de la «mayoría silenciosa» de los chicos de las fraternidades universitarias y los deportistas es obvio en los comentarios de Leo Burnett sobre la «generación crí tica», que, aunque había captado la atención de las cámaras de televisión en Berkeley y otras partes, era una minoría en tre la juventud. Simplemente, a los publicistas no les intere
Capítulo seis
saba apropiarse de los símbolos del segmento demográfico de pelo corto. En segundo lugar, el tamaño del mercado ju venil no basta para explicar por qué los símbolos de esa cul tura se aplicaron a todo tipo de productos, incluso los des tinados a estadounidenses ya mayores. La publicidad de los automóviles constituyó una peculiar anomalía al someterse a un cambio de imagen orientado a la juventud a mediados de los sesenta, a pesar de que las estadísticas del momento cifraban a los jóvenes compradores de coches en un 9 %.15Y, finalmente, el argumento demográfico no explica el claro fracaso que cosecharon los publicistas al dirigirse al consu midor joven. Ciertamente, la iconografía juvenil se convir tió en el motivo dominante de la publicidad del periodo, y los anunciantes hicieron todo lo que pudieron para incorpo rar las nuevas actitudes juveniles en su trabajo. Pero al final pocos seguidores de la contracultura se dejaron convencer. Las revistas especializadas advirtieron de forma repetida a los publicistas que no debían hablar a los jóvenes con sus propios giros: los adultos nunca podrían reproducirlos bien y al final acabarían suscitando burlas y sospechas. El tamaño del mercado juvenil sólo explica en parte la curiosa pasión de Madison Avenue por la contracultu ra. Visto desde una perspectiva más amplia, la conversión de los anuncios y la industria publicitaria a la estética y el lenguaje de la cultura juvenil sólo tiene sentido dentro del contexto de la revolución creativa, de la nueva compren sión de la cultura de consumo y de los cambios más gene rales que se desarrollaban dentro del capitalismo. Los pu blicistas igualaban creatividad y contracultura; su lenguaje, sus sospechas ante la publicidad, su desdén hacia la cultu ra de masas parecían reforzar las enseñanzas de Bill Bernbach. Como ocurriría con la moda masculina, la contra cultura prestó a la publicidad un lenguaje y una paleta de símbolos con los que explicar una nueva visión del consu192
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mo que ellos ya tenían desde hacía años. No era una coinci dencia que los partidarios más vehementes de la cultura ju venil en A dvertising Age fueran también los más ardientes defensores de la creatividad; para ellos, los principios de la nueva cultura juvenil eran los mismos que habían inspirado la nueva creatividad. «Piensa en joven», el cliché publicita rio del momento, no se refería simplemente al mercado jo ven, también significaba pensar de forma creativa, abrazar el inconformismo y, en el fondo, pensar como un consumi dor. El primero de los veintiún puntos que definían la «nue va creatividad» en 1968 para los empleados de J. Walter Thompson era adoptar «un nuevo tono ajustado al lengua je de la sociedad actual, rica, hedonista y orientada hacia la juventud».16 Cuando en 1969 N ewsweek publicó una porta da sobre la «explosión de la creatividad publicitaria», com paró abiertamente la creatividad con la nueva fascinación de Madison Avenue por la cultura juvenil. Basándose en los rostros juveniles que entonces se estaban introduciendo en la publicidad, la «extraña forma de vestirse» seguida por los tipos creativos y la hostilidad de los publicistas más imagi nativos hacia el establishment, la revista construyó un re trato de la revolución creativa que coincidía en gran medi da con la contracultura.17 Y la creatividad ciertamente parecía ser contracultu ral, al menos a juzgar por el aspecto de los jóvenes publi cistas de finales de los sesenta. Como la contracultura, la creatividad parecía ser el territorio de jóvenes rebeldes que se identificaban con el inconformismo y el pensamiento in novador. En toda la industria, el aburrido «hombre organi zación» de los cincuenta comenzó a ser eclipsado y reem plazado por una gran afluencia de redactores, escritores y directores artísticos jóvenes y vestidos a la última moda. Desde luego, la publicidad siempre había sido una profe sión donde triunfaban personas con iniciativa, ya fueran i 93
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idealistas o luchadores.18 Pero en los sesenta, el predomi nio de lo joven se hizo tan evidente que provocó la preocu pación de la prensa especializada.1" Hacia 1968 la idea de que sólo los jóvenes rebeldes po dían ser buenos redactores y directores artísticos era tan predominante que E.B. Weiss, cuyas columnas en AdvertisingA ge oscilaban entre los dos temas candentes de la dé cada -creatividad y juventud-, tituló una de ellas: «¿Es la creatividad cosa de jóvenes?», pregunta a la que respon día de forma afirmativa: «Estoy completamente de acuer do en que la función creativa de la publicidad debe ser rea lizada por los jóvenes, no de forma exclusiva pero sí en la práctica».20 Pero la cuestión ya se había planteado antes de la explosión contracultural de 1967. En 1965, el publicista Jerry Fields se había preguntado: «¿Por qué los niños bo nitos de la creatividad son siempre jóvenes entre los vein te y los treinta y pocos?», y ¿qué podían hacer los publicis tas de mayor edad para competir? Llegó a la conclusión de que el secreto no estaba tanto en la juventud física como en la actitud: Nuestra solución a este problema es muy sencilla: no envejecer. Pensar joven. Parecerá una declaración muy trillada y cursi pero va en serio. Vemos viejos de treinta y cinco años y jóvenes de cin cuenta en nuestras oficinas. Todo parece depender de tener una mentalidad abierta y una manera entusiasta de tomarse la vida de forma que nunca parezcas perder tu élan vital.™ Ese era el estribillo de la canción: la creatividad era sobre todo una cuestión de mentalidad juvenil. Incluso el tran quilo Bill Bernbach de cincuenta y nueve años fue descrito por E.B. Weiss en 1970 como un «joven airado».22 En 1967, a medida que un millar de estilos alternativos florecían en Madison Avenue, los rasgos contraculturales de 194
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la creatividad eran innegables. El peló largo, los collares de cuentas, los colores chillones y las corbatas anchas reem plazaron el tristemente célebre «traje de franela gris». El director artístico Stephen Baker observó en 1967 que: «Las barbas, las patillas, las perillas, las barbas de chivo y las me lenas se convirtieron en las señas de identidad de la gente creativa, y marcaban su cisma respecto a la visión más co mercial de la publicidad, que encarnaba el establishment».“3 A veces incluso se tomaba la ropa rara como un índice de creatividad. Stephen Fox señala que en algunas agencias «organizaban visitas guiadas a los clientes, que se paseaban por los departamentos creativos para admirar minifaldas y vaqueros, para oler a incienso y otros aromas sospechosos, como prueba de lo atrevido y moderno que era el estudio».24 En 1968 Marketing/Communications publicó una «Charla con un responsable publicitario» en que se hablaba con de talle de la marihuana como potenciador de la creatividad.25 El pelo largo era un símbolo muy importante de la crea tividad. El de Gene Case, la superestrella del grupo Tinker, se veía a finales de los sesenta por una revista como dema siado largo «incluso para los estándares de los creativos de Madison». Un perfil de Larry Dunst, el director ejecutivo, con veintiocho años, de la muy creativa agencia Daniel & Charles, no estaba completo sin un comentario sobre su ca bello, que como cabía esperar «le caía por encima de orejas, ojos y cuello, pero estaba peinado». «El pelo intimida a la gente, ya sabes. Te encuentras con alguien y te mira de arriba abajo; piensa que tienes cojones para dejarte cre cer el pelo tan largo. Se pregunta cuánto tiempo te lo dejarás crecer antes de rajarte» (El récord de Madison Avenue lo tiene un supervi sor de Daniel & Charles, Jeff Metzner. Sólo se le puede ver la punta de la nariz y lleva una cola de caballo).
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Unas viñetas de un redactor de McCann-Erickson que apa recieron en M adison Avenue en febrero de 1967 describían la «evolución del director artístico». Al principio es un sim ple chico para casi todo de pelo corto, ojos muy abiertos y corbata estrecha. Pero a medida que asciende en la empre sa de «maquetador» a «director artístico» aparecen nuevos rasgos. Le crece el pelo, se deja bigote y barba, comienza a usar botas y ropa llamativa. Luego se le ve con gafas, cara de enfado, barba cerrada, y alzando el dedo en gesto de de safío (¿o es un gesto de mando?). Ya como director artísti co ejecutivo, aparece tapado completamente por el cabello y por un poncho despeluchado, y su cara y su cuerpo ya no son visibles.37 Charlie Moss, redactor, director creativo y finalmen te director general de Wells, Rich, Greene, seguramente la agencia creativa «más excitante» de finales de los sesenta, recuerda cómo se percibía en aquellos tiempos su afición por la ropa rara: Recuerdo que soha llevar vaqueros y camisas de flores... venían de Inglaterra, de una mujer que hacía unas camisas loquísimas, flo readas, transparentes, vaporosas, de lo más fantasiosas... Un día Mary [Wells] me llamay dice «Tenemos que ir a Philip Morris aho ra mismo...». «No puedo ir así. Mírame», le respondo. Y ella va y me dice: «No seas ridículo, es lo que esperan, que vayas vestido así». Así que fuimos y nadie se volvió a mirarme. Quiero decir que llevaba un afro de aquí te espero y la gente sencillamente lo acep taba porque yo era, entre comillas, un creativo, y todo me estaba permitido.38
Los publicistas de los sesenta amaban el rock and roll, o al menos eso proclamaban a los cuatro vientos. En la litera tura de la época se encuentran docenas de referencias a la música de la contracultura que los ejecutivos de las agen cias dejaban caer para demostrar sus conocimientos sobre 19 6
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el tema. El perfil de varios líderes creativos, presuntuosos y jóvenes, que trazaba una revista en el punto álgido de la re volución creativa, comenzaba afirmando lo intensamente modernos que eran los «nuevos creativos»: «Les va el rock and roll y comprenden cómo conecta con toda una subcul tura». Jerry Della Femina «siempre tiene el tocadiscos en marcha, a todo volumen, música rock alta y energética, tan to en el despacho como en casa». Se dice que Larry Dunst es «de los más osados; en el concierto en Madison Square Garden de Jim i Hendrix y Buddy Miles se sentó junto al es cenario».“9Otros afirmaban ser tan profundamente contraculturales que ya conocían la nueva música antes de que el resto del mundo la apreciase. Andrew Kershaw, el director ejecutivo de Ogilvy & Mather declaró en enero de 1970 a la revista M adison Avenue que ya era «fan de los Beatles antes de que se hiciesen famosos». En consecuencia, no había ha bido «ninguna ruptura generacional en mi familia...». Años después, Alex Kroll, director de Young & Rubicam hizo más o menos la misma afirmación -fan precoz de los Beatles, ajeno a la ruptura generacional- sobre Hanley Norins, el más firme partidario de la contracultura y la creatividad que había en la agencia.3“ La pasión por la cultura juvenil conquistó tan rápidamente a Madison Avenue que parece ría haber tomado a bastantes miembros del establishment por sorpresa. Una famosa anécdota que se repitió en los se senta presentaba al jefe de una gran agencia institucional, que ahora se encontraba en desventaja y bajo presión para producir un trabajo «creativo», convocando una reunión informal de empleados. Este jefe daba un apasionado dis curso animando a sus empleados a ampliar sus horizontes creativos frecuentando el teatro, el cine, escuchando músi ca rock como la de ese tal «Bobby Dylan».31 Una de las victorias más sorprendentes de la revolu ción creativa fue la conversión a la contracultura de nada i 97
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menos que el doctor Ernest Dichter, del Institute for Mo tivational Research, el siniestro personaje de los «estudios en profundidad» en Lasform as ocultas de la propaganda. Al parecer, en los años sesenta Dichter decidió ocuparse en algo más iluminador que las estadísticas. En 1967 publi có un informe en el que sugería que los creativos publicita rios habían aprendido del LSD (aquellos que habían apren dido algo) «la expansión mental», el uso de la «animación con colores y el movimiento psicodélicos» y «a dar vida al producto con nuevos y más excitantes significados».32 Di chter no estaba solo en su semientusiasmo por lo psicodélico. En septiembre de 1967, un artículo de M adison Avenue coincidía en el valor publicitario de lo psicodélico. Los au tores, dos creativos de la tradicionalista agencia CampbellEwald, no animaban a sus colegas directamente a tomar drogas, pero sus efectos -d e los que se hablaba constan temente en la prensa- podían facilitar «ideas psicodélicas para publicistas creativos». Por lo visto, el l s d propicia ba la sensibilidad que el redactor o el director artístico de bían tener para poder dar la máxima fuerza a un produc to que de otra manera sería vulgar, y los autores de dicho artículo comparaban afirmaciones hechas por gente colo cada con la alta literatura. Tomara ácido o no «un gran es critor está en un largo “ viaje” desde el principio hasta el fi nal de su vida». El secreto de la «elevada» percepción que es coto de los «grandes escritores» y consumidores de LSD eran, de nuevo, las ganas de infringir los convencionalis mos de la percepción. Y, como infringir los convenciona lismos era la premisa básica de la revolución creativa, cual quier buen publicista debía ser capaz de invocar el delirio inducido por las drogas, incluso sin consumir ácido: ¿Vas a pasar el día buscando una [pastilla] amarilla... en Madison Avenue, en la oficina, en casa? ¿Te sientes amarillo, cuentas cuán-
Una historia alucinante tas amarillas, intentas imaginar cómo huele, suena o sabe la [pas tilla] amarilla?... Para eso no te hace falta el L S D , sólo necesitas agallas para v i v i r . Para sacudirte el formol de tu pensamiento.
De esta manera se educaba a los primeros arquitectos del nuevo tipo de consumo, con una versión rudimentaria del falso esplritualismo que pronto abrazaría la burguesía californiana en medio de una melopea de «oms» cantados, co llares de cuentas y jacuzzis llenos de burbujas. De la misma manera que se suponía que el publicista de los sesenta de bía ser hostil a las «reglas», lo que recetaban los «conseje ros de la psicodelia» para desarrollar un gran talento crea tivo era transgredir la rutina diaria, una rebelión porque sí contra cualquier tipo de conformismo que suscribieran los consumidores.33 Los publicistas estaban adquiriendo una nueva ima gen: ya no era el tecnócrata sin personalidad propia, la es pecie más cobarde del mundo empresarial norteamericano, sino el tipo más enrollado del tren de cercanías, en sinto nía con lo último de la cultura juvenil, la música rock y los efectos gráficos influidos por la droga. Ese era el estereoti po que usaban también sus enemigos. «Los locos han toma do las riendas del manicomio»; así describió Rooser Reeves los sesenta en 1970, desde su nuevo cargo como jefe de una empresa de investigaciones apropiadamente llamada Starch [almidón]. «Apareció un nuevo tipo de redactor... con el pelo por los hombros, pantalones de campana, cade nas, medallones y sandalias -escribió con obvio desagrado este hombre, quintaesencia de los cincuenta-, Y para mi sorpresa, un grupo de gente, por lo demás cuerda, hombres del mundo del marketing publicitario, comenzó a creer que “ eran de los suyos” ».3,1 Según él, la revolución creativa era un síntoma de la precipitada decadencia de la industria.
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Los partidarios más sofisticados de la revolución po drían haber coincidido perfectamente con la condena de Reeves. Tal como expuso Gene Gasey, el redactor estrella de Jack Tinker, esa excesiva dependencia de la cultura ju venil no era sino «un sucedáneo de la creatividad». La me jor forma de atraer a los jóvenes e invocar el pensamiento juvenil era adoptar las técnicas y valores que pocos años antes habían sido presentados como innovadores. Incluso cuando se dirigían específicamente al mercado joven, los consejos que intercambiaban los publicistas eran más bien sugerencias acerca de cómo mejorar la manera de hacer anuncios en general, sobre cómo modernizar las operacio nes de la agencia a fin de poner de manifiesto que las viejas formas eran arrogantes, poco convincentes y aburridas. Por ejemplo, en el elogio de Steir hacia «Los de ahora» se aplau día su «forma de reconstruir y reconsiderar» las ridiculas e inútiles instituciones de la sociedad como una manera de alabar los esfuerzos de sus colegas por acabar con las res tricciones creativas de las grandes agencias. En 1967 Steir escribió que para llegar al beneficioso y nuevo mercado ju venil, la publicidad tenía que adoptar ciertas actitudes que ya habían sido consignas de la creatividad desde finales de los cincuenta. «Los hombres de empresa tienen que ser pro vocadores -in sistía-. Seguir el ritmo hoy puede suponer no hacerlo mañana. La premisa inicial de cada investigación debe ser: “ debemos estar haciendo algo m al...” . El clima en los negocios es ahora tan estúpido y rígido que cualquier innovación y contacto significativo con el mercado juvenil será recompensado». Aunque durante años la inutilidady la rigidez habían sido atacadas por los publicistas que defen dían la provocación y la diferencia, Steir continuaba diciéndolo en su artículo de 1967 sobre «Los de ahora», como si se tratara de un combate entre los nobles jóvenes que traían la «revolución» y «la generación de antes, [que] intenta retra200
Una historia alucinante
sar el cambio para disfrutar de satisfacciones materiales, si guiendo las viejas normas...». De la misma manera que se ponía en la picota a los burócratas de las grandes agencias y a los encargados de las cuentas por resistirse a lo nuevo, se advertía a los viejos que no mostraran hostilidad hacia la cultura juvenil. Steir describió la victoria de «Los de ahora» como una lección acerca de un hecho básico del marketing: «La juventud ha vencido. La juventud siempre vencerá. Lo nuevo reemplaza por naturaleza a lo viejo».35 No es mera coincidencia que las técnicas que se su ponían útiles para realizar un anuncio en los años sesen ta fueran las mismas que Bernbach había empleado diez años antes. Las recomendaciones hechas por Hanley No rms en 1969 para ponerse al frente de la «revolución indi vidual» eran sustancialmente las mismas que las que ha bía pregonado durante esa etapa anterior de la revolución creativa: su modelo de anuncio era uno de Volkswagen pro ducido en 1959. «Algunos veteranos podemos llamarlo “ pu blicidad de baja intensidad” -escribió Norins, usando un término que había sido ya empleado para describir (y me nospreciar) el trabajo de Bernbach y otros-, pero ése es el mensaje de la revolución individual, y los jóvenes lo llaman “ coo/” ».36 Contracultura y creatividad eran la misma cosa, y sus héroes y sus enemigos también eran los mismos. John A. Adams, el gerente de Grey (una gran agencia del esta blishment) repitió el argumento en 1971 cuando insistió en que «la vieja aproximación rimbombante, machacona, no les llega [a los jóvenes]». En su lugar, se suponía que la voz del publicista debía ser el factor clave en la persuasión co mercial, un hecho que, de nuevo, señalaba las característi cas que habían distinguido la publicidad de Doyle Dane des de finales de los cincuenta: «Humor (el producto no es una cuestión de vida o muerte); inocencia (que la compañía ad mita algunas imperfecciones); simplicidad (la compañía no ao r
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puede mostrar una lista de todos los aspectos de un produc to en un simple anuncio)».37 Un extraordinario artículo sobre este tema, escrito por Lee Adler y publicado en febrero de 1970 en la casi acadé mica revista Business Horizons, afirmaba que estaba sur giendo un «nuevo consumidor», cuyos «valores morales, sociales y culturales», al margen de su edad, se definían de acuerdo con la nueva cosmovisión asociada a la contracul tura. Los valores de ese nuevo norteamericano podían ser diferentes, pero su potencial de consumo era tan grande como el de sus padres, tal vez incluso más. Las «consecuen cias para la publicidad» que Adler imaginaba que tendría el desarrollo del «nuevo consumidor» ya habían sido anuncia das por ddb y sus imitadores a finales de los cincuenta. Sólo había una nueva. Dado que «la generación por debajo de los treinta años desprecia la falsedad y la hipocresía» y «la pie dra de toque consiste en decir las cosas tal como son», Adler sugería que los publicistas adoptaran el tono más «honesto» que pudieran. A continuación Adler presentaba una lista de los «nuevos planteamientos de redacción y diseño» que per mitían hablar de forma «memorable y persuasiva con el nue vo consumidor», e incluía los «llamamientos discretos», for mas experimentales de «presentaciones de la información no lineales..., más ingenio, honestidad y brío, conciencia de los propios errores, irreverencia», así como un «precavido uso de los elementos más efímeros de la subcultura de las personas por debajo de los treinta». Excepto la última ad vertencia, todas eran características de la revolución creati va, y a mediados de los sesenta se adoptaría también esa ex cepción. Los anuncios con que Adler ilustraba sus teorías procedían de ciertas campañas alabadas por su creatividad: los anuncios de Jack Tinker para Alka-Seltzer, el trabajo de Wells, Rich, Greene para Benson & Hedges, los de McCannErickson para Opel y Coca-Cola.3* 202
Una historia alucinante
El asombro de Ernest Fladell da una idea del descon cierto con que muchos publicistas maduros se enfrentaron a la cultura juvenil de los sesenta. Y como era de esperar, algunas firmas aprovecharon la situación presentándose como expertas en cultura juvenil. La agencia de Merle Steir se llamaba Youth Concepts y producía «anuncios actuales» para unos cuantos empresarios tradicionales interesados en rejuvenecer su imagen. Otra agencia, humorísticamen te llamada Spade and Archer,* fundada en 1966 y especializa da en el mercado juvenil, producía anuncios pensados para persuadir a ese problemático grupo de consumidores. Reci bió la atención de la prensa especializada y de revistas como N ewsweek por su condición de estudio radicalmente crea tivo y fortaleza de la contracultura. Spade and Archer so lía deslumbrar a los clientes potenciales y a sus rivales de la industria con continuas demostraciones de conocimientos contraculturales, como la que apareció en A dvertising Age en abril de 1968, donde se veía «un grupo de rock, el Group Image, gogós y luces centelleantes, una modelo con el cuer po pintado, un jurado de consumidoras formado por jóve nes amas de casa que habían crecido con los Beatles y algu nos miembros de la firma vestidos con minifalda o con una chaqueta de cuello Nehru». Como era de esperar, los con sejos que ofrecía esta agencia sobre cómo hacer anuncios reafirmaba el estilo crítico de la revolución creativa. Esti lo que ya había puesto en práctica Bill Bernbach a finales de los cincuenta y que iba dirigido sobre todo a unos jóve nes sumamente escépticos hacia la publicidad convencio nal. «La sinceridad» y el inevitable corolario bernbachiano -sentido del humor frente al producto- era lo necesario para vender a los jóvenes.39 * Spade & Archer es la agencia de detectives copropiedad de Sam Spa de en la novela El halcón maltes de Dashiel Hammelt. (N. delT.)
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Para algunos, la contracultura representó una especie de epifanía creativa, la justificación final de la revolución en que Madison Avenue se había embarcado. Hanley Norins creía que la creatividad y la contracultura formaban parte de una sublevación histórica más amplia: la «rebelión del individuo», un vasto alzamiento «expresado más abierta mente por los jóvenes, pero que todos llevamos dentro». Es la rebelión del individuo contra los mismos sistemas en cuya concepción este sector ha influido tanto: la educación de masas, la comunicación de masas y el conformismo de las masas de Esta dos Unidos. ... Es el problema del conformismo de las masas lo que nos ha hecho caer. Y eso es lo que la revolución va a destruir.
Afortunadamente la revolución contra el conformismo no fue una rebelión contra el consumismo o la institución de la publicidad. De hecho, según Norins, los mejores anun cios -com o los de las campañas de Volkswagen- no sólo nacían del nuevo rechazo a los convencionalismos sino que lo habían provocado e incluso «anticipado». La sociedad de masas era ahora el objetivo de una sublevación genera lizada y lo alternativo se estaba convirtiendo en un estilo cultural muy extendido, pero mientras estuviese atenta y abrazase la crítica de la sociedad de masas, Madison Ave nue podía cabalgar sobre la ola del malestar hasta alcan zar nuevas cimas de prosperidad. En el fondo, la contra cultura no era sino una rama de la misma revolución que había hecho triunfar el estilo crítico-creativo, una revolu ción que muchos creían que estaba demoliendo la jerar quía de la Teoría X en todas partes, desde Vietnam hasta las salas de juntas.40
CONTRACULTURA / C U L T U R A DEL CONSUMIDOR
El empleo de la cultura y la iconografía juveniles en la pu blicidad no era, desde luego, algo completamente nuevo en los años sesenta. Había aparecido ya, aunque de forma es porádica, desde los años veinte. Pero el marketing «joven» siempre había sido un poco confuso. En gran parte esta ba destinado a hablar a los jóvenes, en efecto, pero con fre cuencia «lo joven» se había utilizado como una abstracción del lenguaje comercial, una visión de los consumidores nor teamericanos de cualquier edad.41 Obviamente el «mercado juvenil» real, el vasto número de consumidores que no ha bían cumplido los treinta, o los veinticinco, o los veintiún, o los diecinueve años (según la definición que mejor viniera), era relevante para los publicistas de la década de los sesen ta, y la importancia demográfica del baby boom ha sido am pliamente reconocida por los historiadores culturales. Lo que no se reconoce tan a menudo es el hecho básico para el marketing de que «lo joven» tenía un significado y un atrac tivo que iba más allá del propio mercado juvenil. Este punto es remachado una y otra vez en la prensa especializada de la época: la iconografía y el lenguaje de los jóvenes podía apli carse a todo tipo de productos orientados a cualquier clase de personas, porque la juventud era una actitud muy atrac tiva para el mercado, no era una edad, sino una actitud de finida ante todo por los valores de la contracultura. Con «lo joven», Madison Avenue quería decir moderno, inconfor mista, y a menudo recurría a referencias psicodélicas, alu siones a la rebelión y alusiones al amor libre. Los mercados juveniles vienen y se van. Lo mismo suce de con los estilos y los movimientos juveniles, y a veces sin que despierten la atención de ningún publicista. Pero este mercado era distinto y no sólo debido a su tamaño. Cuan do los publicistas creativos miraban la contracultura veían 20 5
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lo que querían ver. Al privilegiar a los jóvenes antimaterialistas frente a sus hermanos conformistas - a los modernos sobre los convencionales- la industria dio un paso crucial en el desarrollo de una nueva ideología del consumo que había surgido con la revolución creativa. Con simples fo tos en blanco y negro, un humor simpático y una redacción de apariencia sencilla, d d b había vendido vehículos Volks wagen como solución a los males de la sociedad de masas. Ahora los publicistas descubrían un símbolo como caído del cielo para la operación cultural que Bill Bernbach les había enseñado a llevar a cabo. Para la industria publicitaria nor teamericana, la contracultura era especial: era como una afirmación popular de los valores que habían promovido los publicistas pioneros de los nuevos tiempos. La contracultu ra parecía tenerlo todo: el rechazo a las responsabilidades externas, que permitía a los consumidores consentirse ca prichos; la irreverencia, que les permitía desafiar el purita nismo; y el desprecio hacia las reglas sociales establecidas, que los liberaría del rígido conformismo de sus mayores. Los publicistas creían haber encontrado en la contracul tura no sólo un modelo perfecto para dirigirse al consumi dor, inteligente, con ideas propias y en guerra con el pasado conformista, sino también una máquina cultural para trans formar el rechazo hacia el consumismo en el mismo com bustible con que acelerar el consumismo. «La juventud» era una actitud al alcance de todos en los sesenta. Los publicistas creían que el mercado potencia] de la cultura juvenil iba mucho más allá del puñado de gente implicada activamente en la contracultura: como recuerda Mary Wells: «No importaba la edad que tuvieras, tenías que pensar como un joven».42 La juventud era el símbolo por ex celencia de la época, ya fuera en películas, literatura, moda o televisión. Para los publicistas, «juventud» era una espe cie de fantasía consumista que ofrecer a los norteameri 206
Contracultura / cultura d el consumidor
canos adultos. Gomo Jerry Fields señaló en un artículo de M adison Avenue aparecido en febrero de 1965 y titulado «Piensa en joven»: «Mantener un aspecto joven y moderno se ha convertido en la principal preocupación de esa parte de nuestra población, que recuerda con nostalgia su trein ta y cinco cumpleaños».43 El 1967 la revista citó a un publi cista que comentaba: «El mercado juvenil se ha convertido en el mercado norteamericano. Ahora no sólo incluye a todo el mundo por debajo de los treinta y cinco años sino a casi todo el mundo por encima de los treintay cinco».44En 1966 Advertising Age informó de que Edward Gorman, gerente de ventas de J.C. Penney había declarado que: el mercado joven no abarca sólo a los adolescentes sino a cualquie ra hasta los treintay cinco años y a «muchos mayores». Añadió que muchas personas entre los treintay los cuarenta presta atención a los llamamientos a la juventud. Hasta compran coches diseñados para los jóvenes. «Como el Pontiac GTO», dijo Gorman.45
Este mercado del «pensamiento joven» era una etiqueta en la que cabía casi todo el mundo. «Ser joven es estar en la onda», sentenció en 1968 Martin R. Miller en un edito rial de M erchandising Week, la revista de la industria de los electrodomésticos. «Allá donde vayas la prensa mete psicodelia en todas las modas, sus ideas “ ultramodernas” , etcé tera. La juventud es el principal objetivo de las ventas». Y los beneficios de esto eran claros para sus lectores: «La fuente de la juventud se ha desbordado y está revitalizando los hábitos de consumo de clientes mayores y más ricos».46 Un artículo de Business Week llegó a conclusiones similares. Tras señalar el enorme incremento de las ventas enfocadas al sector juvenil, la revista predecía que: «Los setenta pro meten convertirse en la década en que lo joven se converti rá en un estado mental y superará los tradicionales límites
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de la edad». Y «tanto si se apela a los jóvenes o a la actitud juventud, los hombres de negocios encuentran esta pers pectiva de lo más estimulante».47 Para muchos de los que participaron de verdad en el movimiento, la visión de la contracultura de Madison Avenue era poco convincente, por una simple razón: ellos no eran el objetivo principal de las campañas publicitarias. Si la juventud era una actitud más que una edad real, debía ex presarse de una manera mucho más comprensible para la gente mayor. Asi pues, mediante uso de la psicodelia, imi taciones de Milton Glaser y «arte del tipo Submarino Ama rillo» así como de fotos de jóvenes iconoclastas seguros de sí mismos y mujeres de cuerpos pintados, los publicistas con seguían hablar una lengua que sonase moderna pero que lle vase su mensaje a jóvenes y viejos por igual. Stephen Baker, director artístico y columnista de AdvertisingAge recomen daba que, dado el tamaño del mercado «joven de espíritu», era «importante que el idioma juvenil de los anuncios fuera comprendido no tan sólo por los chavales sino también por aquellos que quieren detener el reloj y pueden permitírse lo».48Un estudio realizado en 1966 por BBD O (la agencia del establishment responsable de la Generación Pepsi) consta taba los hechos más directamente. Las imágenes juveniles no eran apropiadas para el mercado juvenil: esos consumi dores ya sabían que eran jóvenes. Era mejor emplear la ju ventud para atraer a los consumidores mayores: Dado que la necesidad de un aspecto más «juvenil» aparece de for ma súbita (alrededor de los veinticinco años), deberíamos recor dar que el atractivo de «lo joven» puede no ser efectivo si se vende a gente por debajo de los veinticinco. En realidad, dirigirse de for ma adecuada al [mercado] joven puede convertirse en un recurso publicitario de tipo general.49
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Controcultura /cultura d el consumidor
De nuevo el eslogan «Piensa en joven» es ilustrativo; no to dos los consumidores podían ser jóvenes, pero a todos se les animaba a pensar como si lo fueran, a asumir las actitudes de los jóvenes contestatarios. La función de «lo joven» en la publicidad era simbólica, una metáfora fácil para el nuevo y complejo sistema de valores del consumidor. Lo realmente destacable en la asimilación no era que Columbia Records hiciese anuncios pseudoalternativos en revistas de la con tracultura sino que una multitud de compañías hiciesen anuncios pseudoalternativos en L ife, Look y L ad ies’ Home Journal. Madison Avenue estaba más interesada en hablar como los jóvenes rebeldes que en hablarles a ellos. A lo largo de los sesenta hubo, desde luego, otros sím bolos del nuevo consumismo inconformista (antes de 1967 eran comunes tanto los espías como los hastiados miembros de la jetset). Los publicistas acabaron escogiendo la contracultura como símbolo del consumismo moderno porque en parte creían -e n contra de la opinión de teóricos de la con tracultura como Roszaky Reich- que los jóvenes inconfor mistas eran buenos consumidores potenciales. Pese a las sospechas que despertaba la publicidad y la acumulación de posesiones, y aunque se decía que el inconformismo y la he terogeneidad del movimiento se oponían por definición al capitalismo, los publicistas emplearon los rasgos externos de esta cultura para representar los nuevos valores consu mistas, porque creían que ellos ya suscribían interiormente esos valores. Al igual que Christopher Lasch e Irving Howe, Madison Avenue encontró en las ideas de gente como Jerry Rubín un permanente, e incluso creciente, compromiso con los valores y costumbres de la sociedad de consumo. Atra pados en el frenesí de la revolución creativa, los publicistas miraron a la contracultura... y se vieron a sí mismos. El término favorito de Madison Avenue para la contra cultura era «la nueva generación», una frase que implicaba 20 9
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una renovación en todos los sentidos. También insinuaba que los publicistas conocían la característica más impor tante de los jóvenes consumidores: su deseo de gratifica ción inmediata, su ansia por lo nuevo, su intolerancia ha cia lo establecido, la prudencia, el ahorro. Los publicistas creían que habían encontrado una generación entera entre gada a la realización de sus deseos por todos los medios a su alcance, los cuales, en el fondo, se resumían en comprar. John Adams, de la agencia Grey, realizó la que es tal vez la declaración más franca de esa idea, cuando según A dverti sing Age dijo en 1971 que: No hay nada que apoye la tesis de que los jóvenes son antimateria listas. «Se encuentran en la cúspide de sus años como consumido res -declaró-, y su relativa riqueza les permite consumir bienes y servicios de una forma nunca vista a su edad.»5“
En 1968, Bob Fearon, el defensor de la nueva creatividad, escribió un vehemente artículo sobre lo joven para M adi son Avenue. Redactado en un curioso estilo coloquial con el que probablemente trataba de probar su familiaridad con los entresijos de la cultura juvenil, el artículo preten día ilustrar a los publicistas sobre los gustos y predileccio nes antipublicitarios de la inescrutable juventud («Hablan con ellos. Les dicen las cosas como son. Ellos les escuchan. No condenan... y acaban por saber»). Tal vez la caracterís tica más importante de los jóvenes, añadía Fearon, a pesar del antimaterialismo que supuestamente profesaban y sus recelos ante el consumismo, era su enorme apetito por todo lo nuevo. Al contrario que sus padres, el joven inconformis ta aceptaba la caducidad de los productos; compraba cosas en el momento, las descartaba rápidamente para ir a com prar otras:
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Contracultura / cultura del consumidor «Cuando la nueva generación compra, lo quiere ya. No está interesada en lo que p ueda durar». Estos jóvenes tienen una idea diferente del dinero. Tie nen una nueva definición del valor. Aceptan que las cosas caduquen, Quieren la versión nueva, mejorada, mañana mismo. Estas palabras son muy importantes. Nuevo, me jorado. Más que nunca. Todo es instantáneo. Ahora todo es más rápido.5’
No es de extrañar que los mismos textos que elogiaban la contracultura por cuestionar las formas convencionales acabasen adoptando su idea más importante: la revolución de las formas del consumo estadounidense. Las personas mayores habían sido contrarias a gastar, habían guardado su dinero celosamente; gastaban sólo cuando se asegura ban de la superioridad de un producto y a veces ni tan si quiera entonces. La cultura juvenil recibió sus mayores aplausos por su intención de acabar con aquella anticuada, incluso puritana, actitud, inducida por los años de la De presión. Merle Steir escribió: La generación anterior no sabía de dónde llegaría el próximo dó lar, así que se esforzaba en amontonar dinero. Pero cuando te das cuenta de que siempre serás capaz de ganarte la vida, comienzas a preguntarte que más querrías hacer. Esto es particularmente cier to si adviertes que, pese a todo su dinero, la gente mayor no parece particularmente satisfecha. Así que la nueva generación se dice: «Si tengo la oportunidad, quiero sentirme satisfecho, no sólo te ner un techo y un plato en la mesa».52
Este era el consumismo de la nueva era: empezaba donde acaba el viejo, es decir, el conformismo, la falta de sentido de la acrítica sociedad de masas. Era para escapar de eso, para sentirse plenamente satisfecha, por lo que «la nueva generación» consumía. an
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El deseo de una satisfacción más profunda, escribió E.B. Weiss, conduciría inevitablemente a una forma de vida acelerada, algo que los publicistas y los hombres de nego cios generalmente estaban más ansiosos por animar que por reprimir. En 19 71 esos jóvenes gastaban más en viajes que toda la anterior generación diez años atrás. Gastaban más en sus equipos de músi ca que sus padres en fonógrafos. Podían amueblar su primer hogar más simplemente que décadas antes, pero reemplazaban su mobi liario mucho antes y mucho más a menudo. Lo suyo eran los pro ductos desechables, no los «para toda la vida». Desde luego, sus formas de vivir diferían mucho, pero ¿acaso el marketing no tiene que ver con cambiar la forma de vivir?53
La publicidad tomó partido por la revolución cultural de los sesenta no sólo porque quería vender a un particular gru po demográfico, sino porque vio una gran promesa en los nuevos valores de la contracultura. Los revolucionarios de la creación habían descubierto que el conformismo, las je rarquías, el desprecio hacia el público, la repetición reevesiana, no eran buenos ni para la gestión de las empresas ni como modelo de consumo. En esa época se vivía una gran agitación cultural que validaba su visión del consumismo. Así, la rebelión del consumidor contra la sociedad de ma sas, que había comenzado vendiendo un resistente coche que desafiaba la obsolescencia, se transformó en el movi miento de la obsolescencia acelerada.
L A N U E V A A G E N C I A Y E L F I N DE LO S E N C I L L O
Wells, Rich, Greene (w r g ) fue la agencia cuya historia más claramente mostró esa trayectoria desde lo creativo a lo moa ia
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derno, de la crítica a la separación total de la aburrida so ciedad de masas. Fundada en 1966 por tres talentos creati vos que habían trabajado para Braniff y Alka-Seltzer en Jack Tinker & Partners, w k g fue la beneficiaría de un diluvio de cuentas procedente de grandes compañías que buscaban la magia que prometía la nueva publicidad. En diciembre de 1967, M adison Avenue podía declarar que «ninguna agen cia en la historia había crecido tanto en tan poco tiempo. Ni contratado tantos talentos en el proceso».1’4La firma as cendió hasta los cien millones de dólares de facturación en sólo cinco años, un hecho que A dvertising Age confir mó en 19 71 como «sin duda el crecimiento más sorpren dente en toda la historia de la publicidad». La agencia pare cía dotada de una magia comercial para vender productos tan dispares como Benson & Hedges, las líneas aéreas Bra niff y Love Cosmetics. En la prensa especializada hablaban de Wells, Rich, Greene como de una versión actualizada de D D B , ya que habían alcanzado en unos pocos años la misma prosperidad que dicha agencia había tardado más una dé cada en conseguir. La directora de la agencia, antigua redactora de d d b , Mary Wells, pronto se convirtió en la figu ra más glamurosa de la industria, al casarse con uno de sus clientes, director de una importante compañía, y frecuen tar a las grandes fortunas del mundo, atrayendo la atención de los columnistas de sociedad de todo el país.55 Ninguna compañía era más moderna que Wells, Rich, Greene. Aunó en una dinámica y explosiva combinación las dos grandes constantes de la publicidad de los sesenta: la creatividad y el nuevo sistema de valores representado por la cultura juvenil. Campaña tras campaña, W R G produ jo anuncios memorables, a menudo divertidos, que combi naban la sensibilidad de los sesenta con sólidos mensajes de ventas y un gran despliegue de medios. El trabajo de la agencia en su mejor momento fue tan característico de esa
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década como ddb lo había sido a finales de los cincuenta y principios de los sesenta: utilizó los aviones de distintos colores para Braniff («El fin del avión aburrido»); creó los anuncios para Alka-Seltzer de «Pruébalo. Te gustará» y «No puedo creer que me lo bebiera todo»; fue responsable de la increíblemente exitosa campaña para Benson & Hedges centrada en las caprichosas desventajas de los cigarrillos más largos. «Éste es nuestro momento -declaró Mary Wells en 1966-. En cada época aparecen agencias para crear nue vas tendencias, para iluminar a la industria de alguna ma nera. En nuestro caso, estamos completamente conectados con nuestro tiempo. Somos completamente conscientes de los sonidos, miedos, olores y actitudes actuales. Somos la agencia del momento».56 Mirando desde la perspectiva de 1990 el periodo que ella había declarado personificar, Mary Wells Lawrence (ca sada en 1967 con Harding Lawrence, presidente ejecutivo de Braniff) describe el espíritu de W R G como una tensión creativa alimentada por el omnipresente espíritu juvenil. El título de su artículo retrospectivo publicado en AdvertisingAge, «Baby Boom, Creative Boom» traza conexiones entre estas dos grandes fuerzas, y a lo largo de él relaciona la rebelión juvenil con la rebelión creativa. «Creo que en los sesenta [el negocio de la publicidad] era un fenómeno ver daderamente adolescente». La adolescencia hace las cosas de otra manera, y de forma irrefre nable. Es revolucionaria y los sesenta fueron revolucionarios en todos los sentidos. ... Y la publicidad que destacó, la que recuerdas, era muy revo lucionaria. Era como una bomba que cayera en lo que había sido un mundo muy estirado, muy limitado.57
«La juventud» fue también clave para la actitud creativa de Cuando A dvertising A ge acusó en 19 71 a la agencia
w rg.
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de haber entrado en «el mundo de las agencias tradiciona les», Wells Lawrence contestó que w r g pretendía conser var esa actitud juvenil que colocaba la creatividad por enci ma de la estabilidad organizativa: No creo que [los empleados de w r g ] se sientan muy cerca del esta blishment. Están en tensión todo el tiempo. La principal responsa bilidad de los administradores de la agencia es seguir siendo muy jóvenes y novedosos. El momento en que te das por satisfecho es tás muerto.58
Y, al menos vista desde fuera, W R G tenía el aspecto de una avanzadilla de la contracultura. Robert Dietsch, escritor de la agencia de noticias Scripps-Howard, visitó la agencia en 1967 para llevar toda la locura de la gran ciudad a sus lecto res de provincias. Las nuevas agencias creativas, explicaba, «son administradas y dirigidas por gente poco convencio nal, no por defensores del marketing tradicional y los es tudios científicos del mercado». Dietsch se sintió especial mente fascinado por la decoración del local y el vestuario de sus empleados: Hay un póster psicodélico de «A M O R » en la recepción. Las sillas de los visitantes son de mimbre o bambú y tienen cojines de un azul pálido en los que te hundes. La recepcionista es de Haití y luce la dosis correcta de acento y caderas de chocolate. Una vez dejas atrás la pared blanca de la recepción, las chicas tienen mentalidad de minifalda aunque un par de ellas lleven pan talones. Llevan gafas inmensas y las boquillas de los cigarrillos es tán a la última moda.59
Naturalmente los primeros artículos sobre W R G también destacaban sus principios organizativos mínimos, que se habían extendido a lo largo de la década desde DDB. El ta
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lento y la ausencia de una rígida jerarquía eran la clave para el negocio de la publicidad, insistía Mary Wells, y cuanta menos organización, menos interferencia habría con el tra bajo creativo auténtico. «Las agencias deberían ser peque ñas y ágiles -escribió en N ewsweek en 19 6 7-. Las agencias mastodónticas tienden a moverse de forma lenta y aburri da. Chapotean en medio del caos causado por sus comple jas organizaciones».60En W R G «no queremos que nos frene la gente mediocre. No queremos multitudes de empleados contratados para llevar a nuestros clientes a almorzar».61 William H. Whyte no podría haberlo dicho mejor: el espí ritu de la hiperorganización militaba contra los brillantes. La clave de que w r g hubiera captado el espíritu del momento era que presentaba una versión ligeramente ac tualizada del modelo de consumidor propuesto a principios de la década por Bill Bernbach. El consumidor ya no era simplemente escéptico frente a la sociedad de masas, sino totalmente anticonvencional, de mentalidad juvenil, cono cedor de los trucos televisivos, simpatizante del cine alter nativo de la época, y sólo accesible a través de las agencias de publicidad más modernas. «Es un personaje muy moder no, muy despierto», dijo en 1968 el vicepresidente ejecuti vo Herb Fisher: La punta de lanza de una actitud, una conciencia, que es mucho más abierta, más comunicativa y más inquisitiva en todas las edades. Un segundo factor clave: es bombardeado desde todas partes con noticias, sensaciones, arte y todo tipo de estímulos potentes y machacones... La exposición a ese bombardeo produce escepticis mo. El consumidor de hoy... ha desarrollado cierta sagacidad, una impenetrabilidad frente a la «gran publicidad»...
Uno de los problemas más difíciles con que se enfrentó la industria publicitaria a finales de los sesenta era el mismo
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al que se enfrenta hoy: el cinismo del consumidor respec to a los excesos de la sociedad de masas. Como la misma Wells dijo en 1966: «La gente ha visto demasiadas promo ciones, grandes ideas y productos, campañas de publicidad nuevas y presentaciones trucadas, y han oído demasiadas mentiras y demasiados eslóganes sin sentido, y tal núme ro de santas verdades comercializadas, que es cada vez más y más difícil atraer su atención, no digamos ya su confian za».63 Pero como Bill Bernbach ya se había dado cuenta, la falta de entusiasmo del público también daba a la publici dad unas oportunidades sin precedentes. wrg simplemente incrementó el violento rechazo de la década hacia los convencionalismos publicitarios: tras des cubrir la forma habitual de vender cierta categoría de pro ductos, la agencia se empleaba a fondo en hacer exactamen te lo contrario. A fin de conseguir ideas para una campaña, escribe Wells, la agencia preguntaba: «Veamos lo que no puede hacerse y hagámoslo». Como con los cigarrillos. No podías quitarles nada, eran sagrados. Así que en la campaña de Benson & Hedges los partimos. Pusimos de moda el Alka-Seltzer, que lo tomaba a escondi das en el cuarto de baño gente avergonzada; desde entonces to marse un Alka-Seltzer fue de lo más moderno. Si no te hacía falta un Alka-Seltzer no estabas vivo. Significaba que no comías bien, ni bebías vino, o sea, que no podías permitirte las cosas buenas.64
En lugar de hombres con bata de laboratorio, repitiendo evidentes y vacíos eslóganes de venta, en vez de coches so bre plataformas giratorias, o personajes animados ento nando una cancioncilla sobre una marca de cigarrillos, los anuncios de wrg a menudo empleaban escenas ridiculizan tes para destacar las características del producto. Un famo so anuncio de Alka-Seltzer, que realizaron los principales 217
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miembros de wrg cuando aún trabajaban para Jack Tinker, inauguró el género al presentar una serie de barrigas: barri gas de trabajadores sobre los que se cernían martillos neu máticos, barrigas de boxeadores golpeadas sin piedad, ba rrigas de obesos oficinistas en medio de una conversación. En 1966, wrg empleó esta fórmula para publicitar la marca de cigarrillos Benson & Hedges. La agencia se de cidió por el sorprendente eslogan de «Ah, las desventa jas» como la mejor manera de atraer la atención hacia la por aquel entonces inusual longitud de esos cigarrillos. El mejor spot de la campaña (que hoy sigue citándose en las listas de los mejores anuncios de televisión) se hizo a par tir de una serie de tomas humorísticas de tres o cuatro se gundos en las que se reflejaban los ridículos problemas con que se encontraban los fumadores de cigarrillos largos: el cigarrillo de un hombre quedaba atrapado por las puer tas de un ascensor; otro se doblaba al hablar por un teléfo no; un tercero quemaba la barba de su propietario duran te una conversación, y una mano exasperada sujetaba una pitillera de la que el incómodo cigarrillo sobresalía. Segu ramente fue la primera campaña de la historia de la publi cidad que consiguió que un producto pareciera atractivo mostrando las formas en que enfrentaba a su consumidor con el mundo convencional. En su campaña, wrg apartó Benson & Hedges del viejo discurso de la «eficiencia» al tiempo que prometía no volver más «exitoso» al consumi dor sino cargarle con más «desventajas». En la actualidad se la recuerda como una de las campañas de cigarrillos más exitosas. Un anuncio impreso en 1968 exprimió al límite la idea al proclamar que el tamaño de los cigarrillos también dificultaba su publicidad, pues no cabían en la página nor mal de una revista. Tan contrario era ese cigarrillo a la so ciedad de masas que provocaba cortocircuitos hasta en la publicidad.63
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El tema de la cómica disfunción social parecía que po día aplicarse a casi todo. En un anuncio de 1968 paTa Ame rican Motors Rebel, w r g exageraba la resistencia de un co che de ese fabricante mostrando la terrible experiencia de un profesor de autoescuela cuyos alumnos eran un desastre. El coche chocaba contra una boca de incendios y atravesa ba una obra; los alumnos hacían crujir las marchas y condu cían de forma temeraria en medio del tráfico. En un famo so anuncio de finales de los sesenta para Alka-Seltzer, un tipo sofisticado se convertía en la víctima del camarero de un pintoresco restaurante étnico, que lo tranquilizaba so bre un ingrediente raro diciéndole: «Pruébelo, le gustará»; el hombre acababa tomando Alka-Seltzer para recuperarse del horrible plato que le han endosado. Un anuncio para el potente Javeün de American Motors impresionaba a la au diencia con el poder de este deportivo presentando un día en la vida del propietario de un Javelin a quien un coche así no podía interesarle menos. Pese a su prudencia y cautela (en un momento dado rechazaba competir con otro conduc tor, diciendo: «Tengo una pecera con un pez de colores en el asiento trasero»), el hombre no podía contener la poten cia inherente al coche: al final se lo entregaba al encargado de un aparcamiento, que se lo llevaba quemando las ruedas y haciéndolas chirriar.66 Uno de los signos más visibles del progreso de la cultu ra juvenil en Madison Avenue fue la adopción por parte de Mary Wells del eslogan «El poder del amor» en 1967, como descripción del estilo de su agencia.67 Al pensar en el con sumidor con afecto en lugar de con el desprecio que parecía emanar de tantos anuncios de los cincuenta, WRG intenta ba producir anuncios agradables, divertidos, que creía que los consumidores verían con agrado. Charlie Moss expüca cómo la filosofía del «amor» trabajaba con la sensibilidad comercial del momento: 2 19
Capítulo seis Mary siempre decía: «Deja que te quieran, deja que quieran a tu producto». Sé simpático, sé «amistoso con el comprador». En aquel momento... esa filosofía llamaba la atención entre un mon tón de anuncios de los viejos tiempos que eran básicamente publi cidad agresiva... El punto de vista y la filosofía de Mary eran: «te nemos que divertir a la gente, debemos conseguir que sean como nosotros, no podemos matarlos de aburrimiento con nuestra pu blicidad, no queremos que miren a la pantalla y digan: «“ No, otra vez ese anuncio, puaj” , se levanten y abandonen la habitación».68
«El amor» era una estrategia que transformaba el cinismo en una respuesta positiva del consumidor. Aquí, como en tantos otros momentos de esta historia, la teoría de la ges tión empresarial afectaba a la publicidad. Al final resul tó que «el amor» también tenía un sentido muy concreto para Wells, Rich, Green. En 1969 el fabricante de fármacos Menley & James encargó a la agencia que creara un nom bre, las presentaciones y una estrategia de marketing para una línea de cosméticos, y la agencia rápidamente respon dió con «amor». Así pues, Love Cosmetics fue un producto creado enteramente por el clima publicitario de finales de los sesenta. Resultó ser otro triunfo instantáneo (las ven tas de Love Cosmetics finalmente cayeron, así como la mar ca, a mediados de los setenta), la campaña fue celebrada no sólo por la prensa especializada sino también por la popular como un brillante ejemplo del poder del «aspecto hippie», con unas presentaciones y unos expositores en las tiendas que empleaban diseños psicodélicos y mostraban la palabra «Love» con pájaros y flores.69Desde luego, muchas campa ñas de los sesenta habían empleado esa psicodelia. Pero los anuncios de w rg para los Love Cosmetics iban más lejos, y parecían asombrosamente auténticos. Los productos de Love Cosmetics eran anticosméti cos, maquillaje para un tiempo y una generación que libra ban una guerra contra los engaños y falsedades del maqui
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L a nueva agencia y elfin de lo sencillo
llaje. «Así es el amor en 1969 -decía el ¿slogan del primer anuncio-: más libre, más natural, más sincero, más autén tico». Sin embargo, «muchas compañías de cosmética» ig noraban aún las nuevas formas y «trabajan con la ilusión de que el amory las mujeres siguen siendo las de siempre». Era una afirmación extraña, incluso paradójica para una mar ca de cosméticos, pero parecía funcionar. Mientras que las otras marcas enmascaraban y escondían el verdadero ser de la usuaria, Love realzaba su individualidad, permitía que su naturaleza real saliese a la superficie: «Tienes un cutis dig no de ver. No necesitas un maquillaje que te quite tu expre sión. El nuestro no lo hará. El nuestro no puede». Los productos de Love Cosmetics eran transparentes, y también lo era la compañía que los vendía. Los fabricantes de Love Cosmetics, decía la publicidad de w r g , habían su perado los engaños de los mercachifles del pasado. Se pre ocupaban por las consumidoras. «No vamos a venderte un montón de mejunjes que no necesitas», como a todas luces hacen las compañías tradicionales de cosméticos, «o ideas y fórmulas tan viejas como el mundo». Los mismos produc tos venían en envoltorios muy simplificados, cilindros bási cos, en lugar de los frascos de falso cristal de otras marcas. En esos frascos llevaban caprichosas instrucciones impresas en limpia tipografía Sans-serif. Los anuncios, además, pe dían a las compradoras que cuestionasen a los anunciantes para que así viesen que aquel anunciante en particular era el aliado de su generación y no otra empresa del establish ment. «¿Cómo podemos atrevernos a decirte lo que necesi tas o no?», preguntaban los anuncios. También nosotros somos jóvenes. Y estamos de tu parte. Sabemos que la competencia es muy dura. Y queremos que ganes tú.
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Capitulo seis
Los anuncios de Love Cosmetics parecían tan centrados en los jóvenes como toda la década: se ilustraban con fotos de adolescentes de pelo largo con frases como: «Eres joven. Tienes una piel saludable. No necesitas cubrirla de gra sas». Pero el llamamiento a la juventud era claramente su perficial. Los anuncios aparecían en revistas de gran tira da como L ife o H arpers Bazaar. Se referían a los martinis como una bebida a la que estaban acostumbradas las consu midoras. Y a la fiesta en París que W R G celebró con motivo del lanzamiento de la marca asistieron celebridades tan an tiguas como el duque de Windsor, Gloria Swanson y Diana Vreeland.70 Como Mary Wells dijo después: «Los productos han sido creados para una mujer con una actitud concreta más que para una mujer con una edad concreta».71 «Lo joven» era usado ante todo como sinónimo del nue vo y antitecnocrático consumidor ideal, y las imágenes de los jóvenes contraculturales ocupaban el mismo espacio que antaño se reservaba para las distantes bellezas aristo cráticas.72
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C A P I T U L O SIETE
T IP O L O G IA D E L O S A N U N C IO S C O N T E S T A T A R IO S DE LA D ÉC A D A DE LO S S E S E N T A
L a generación CIBERNAUTA es intrínsecamente anárquica , an tiautoritaria hasta la saciedad y odia la Norteamérica de las gran des empresas. En consecuencia , éste no es un anuncio de Coca-Co la. Repetimos, éste no es un anuncio de Coca-Cola. ANU NCI O DE C O C A - C O L A , 1996
LA IMAGINACIÓN UTÓPICA DE LOS FABRICANTES DE AUTOMÓVILES DE DETROIT
Oldsmobile, año 61. He aquí una representación paradigmática del orden del con formismo de la sociedad estadounidense: un paisaje ilustrado de Norman Rock well, patrióticos edificios de arquitectura colonial, un hombre seguro de sí mismo, una esposa zalamera, unos niños alborozados, unos bomberos joviales y algún que otro recuerdo tranquilizador de la era de la aviación militar. Cinco años más tarde, un anuncio de estas características parecería venir de otro país.
vatvcrt TAN BANAL QUE NO ES REAL
Whisky Calvert, año 58. Del titular del anuncio se infiere la cualidad más desca bellada de este whisky: no provoca resaca. El diseño artístico, sin embargo, pare ce sacado de otro anuncio: el hombre de la fotografía es aficionado al fútbol y al boxeo, deportes que no son conocidos por aclarar la mente. El texto, un verdadero ejemplo de vacuidad, parece proceder de la pluma de un tercero. ¿Y qué pinta ahí ese guante gigante?
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BIENVENIDOS A DOYLE, DAÑE Y BERNBACH
Volkswagen, año 6i. Diseño creativo minimalista y elegante; discurso simple y ta jante. Un Volkswagen nunca pasa de moda; a diferencia de esos nuevos modelos de coches norteamericanos que se exhiben bajo los focos del salón del automóvil. El texto, redactado con humor y un ritmo ágil, transmite con toda claridad el mensaje explosivo del anuncio: los coches de Detroit son un fraude.
Has the Volkswagen fad died out?
©
VOLKSWAGEN CONTRA LA SOCIEDAD DE MASAS
Año 66. Es tan práctico que por sus propias características se resiste a la moda pasajera y a la conformidad. Obsérvese que «vanguardismo» se identifica con «fri volidad».
Soft Whiskey. Is it just another slogan?
EL WHISKY ANTI-COMERCIAL
Whiskey Calvert, año 66. Ocho años más tarde ya no queda rastro de aquel guante gigante; D DB vende el whisky Calvert como la antítesis de las promesas huecas de Madison Avenue. Tras tener tal vez la ocurrencia más ingeniosamente vacía de contenido de toda la historia de los licores («whisky suave»), D D B optó por denun ciar la publicidad de licores por sus ingeniosos sinsentidos.
MAYBE YOU DON’T WANT TO LOOK AT A PAINTED ON SMILE ALL THE WAY TO EUROPE.
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That’* why «‘a** tike retry time they Ac*, ÜÍ
LA AEROLÍNEA DE LA AUTENTICIDAD
El Al, año 67. Las compañías de vuelos también se beneficiaron de la metamorfo sis de DDB. La aerolínea El Al no tiene falsas azafatas complacientes. Al igual que Volkswagen y el whisky Calvert, sus aviones están libres de artificios.
I hate conformity because______
Toll us your feoe! against society in 25 words or less and wo won't send you this Booth's House oi Lords 'Protest' tie. Anyone can give you a premium offor. Booth's House of Lords gives you a really line gin and or-chance to shoot all your mouth with absolutely no risk. AH comments will be totally ignored. Not a chance of winning anything. Now that the competitive pressure is off, why not take advantage of this' great opportunity? Do it today. Or next year. It really doesn't matter. There's no time limit on , taking a standagaim t conformity. You'!! never be inspired by a faddist gin. Instead try Booth's House of Lords. Have it on-the rocks, in a brandyglass. We call it a Sniftorlni. But .. you can call it anything you like, That's on# reason why many people regard Booth s as the ustgln üam England. Rogardwis# we can ha h
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LA GINEBRA INCONFORMISTA
Booth’s, año 65. Hacia mediados de los años sesenta, el estilo creativo extravagan te era propio incluso de los anuncios de ginebra, el ingrediente principal del martini. Publicado en una revista del sector de la publicidad, este anuncio para la gine bra Booth’s se burla de tantos aspectos del estilo de vida de Madison Avenue como es posible hacerlo en un espacio tan reducido: sus corbatas, sus ofertas por correo, su «presión competitiva», las modas pasajeras, los vasos de martini, el vocabula rio rebuscado y, por supuesto, el conformismo. (Departamento de Investigación General, Biblioteca Pública de Nueva York, Fundación Astor, Lenox & Tilden).
How to ignore the ad man when you buy stereo. According to the latest unofficial count, there are 77 manufactc and stereo who bring you the absolute ultimate in thrilling, realistic, t sional sound. That’s what their ad men say m their ads, Now suppose that you, an intelligent music lover without a degree-in are actually shopping tor the finest in radio-phonographs Whose ad mar trust? No one’s. I rust yc u own ears instead. They uon'f get paid tor what they tel? Take your fa.ante record and make the rounds I the stores. Play t r * * radio-phonographs as you can. listen carefully and compare. Then tune in a r. broadcast on FM and listen some more. Also count the number of stations you receive clearly across the FM dial And have a good look at the cabinetry. This particular ad man is confident that Fisher will stand out from ah other makes in such a test. But if you feel technologically insecure, do your shopping with an engineer friend. Oran electronics technician. Ask him what he thinks of the Fisher “Custom Elechalat $650 or any of the other Fisher stereo consoles from $400 to $2495. And if you don't want to rely solely on your own ears, maybe you know a professional r* ¿sic ¡an who will fish ■*. with y Above all ask your expert friend what Fie knows about Fisher and what the name mear - to him in comp in son won **-.-»■ field. After that, you’ll read as pope
The Fisher
No ad man can do it j
LOS PUBLICITARIOS SON UNOS MENTIROSOS
Equipo de música Fisher, año 67. Pero a usted no le falta criterio para criticar la cultura popular. Usted es capaz de ver más allá del bombo y las falsedades de sus anuncios (si no, pida ayuda a un tipo sincero y realista, como un «ingeniero»), ¡y hasta puede incluso calar este anuncio!
Mustang! A c ar to make we ak men sffong, strong men invincible. Mustang! htjuipix d with bucket seals, lioor shite vmvi miei lor. padded dadi, lull caqxtuig, aion Mustang! A challenge it» vuui imagination wadi options like lit ait disc brakes, bonnhedloor, big 2 8 9 eu. tu.N-8, von name il Desmond Laded in his Persian knien It>1 an heiress named Olga. ! It h.idio. Slu allow ed him home. I M liS lA X C i! ills ntc\liable...Musiaiigers have more ItitiJ 1 M U STAN G ! ! M l STANG!
LA TRANSFORMACIÓN DEL MUSTANG, AÑO 65
Como la Rebelión Dodge, las promesas del Mustang de liberar a los consumidores de sus vidas rutinarias eran sexistas, frívolas y autocríticas. Con el paso del tiempo, se exigiría que la crítica de la cultura consumista fuera más constructiva.
A logical loaíi nexf step in a continuing program of planned obsolescence.
PARODIA FEROZ
del estilo utópico y del propio diseño frívolo de automóviles de tan sólo unos años atrás. Volvo, año 67. La cultura «de usar y tirar» de la que son responsables los fabricantes de coches de Detroit es peor de lo que han venido diciendo los de Volkswagen. De hecho, es una cul tura que está «loca». Aunque GMy Chrysler eliminaran los alerones a principios de los sesenta, durante años continuaron apareciendo en críticas como ésta como el símbolo oficial de todo lo que fallaba en la sociedad de consumo.
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DETROIT CONTRAATACA
Dodge, 1965. ¿Dice que está harto del estilo consumista de De troit? Pues Detroit también. Salvarse es tan fácil como comprarse un coche nuevo: «¡Póngase de pie! Huya de la rutina de cada día». Dodge dirige la «batalla contra el aburrimiento».
Kick the dull driving habit.
Step
/
mi ion Life readers are getting young ¡deas.
The 68 “youngmobiles
are here
LOS «YOUNGMOBILES»
En el año 67, el claro símbolo que aunaría todos estos discursos de repulsa hacia la sociedad de masas era la juventud. Recuérdese que aquí la juventud no es la propietaria del Oldsmobile, sino las ideas.
Cai! ?! different. Coll It inéi¡vié%tati$1'k.
B§Kb
1968Buick. Now we’r*
LA POPULARIDAD DEL BUICK
Año 68. La influencia del documental en publicidad. Esta empre sa es un amigo comprensivo, desde su uso de tu lenguaje hasta la amable consideración de tus necesidades, el realismo de sus mo delos y hasta la sobriedad de los caracteres Sans-serif.
talking your language
Facts. Figures. Data. Reel after reel after reel. W ouldn’t it be nice to have an Escape M achine?
LA REBELIÓN DEL «HOMBRE ORGANIZACION»
Oldsmobile, año 69. La promesa es tan simple como la de Volkswagen, pero mal presentada (parece que Oldsmobile no supo escapar de términos desconcertan tes como «válvulas rotatorias de tipo positivo»): este coche lo rescata del anoni mato y del malestar burocrático. Y a las mujeres,también.
1 here are some men a hat won't help
SÍ A LA CREATIVIDAD, NO A LA CULTURA DE LA JUVENTUD
Hat Corporation of America, año 61. Anuncio frívolo y acomplejado, del mismo estilo que los anuncios de D D B , pero claramente servil frente a los que mandan en la sociedad de masas («Quizá lleven razón; o quizá no; pero no se puede negar que son ellos los que mandan») y contrario a la cultura contestataria de la juventud. El beatnik que aparece en la foto está visiblemente vestido para fracasar, incluso tiene un ojo morado. La industria de los sombreros empezó en la década de los sesenta tocando las notas equivocadas para terminar sufriendo graves pérdidas.
SÍ A LA CULTURA DE LA JUVENTUD
Love Cosmetics, año 69. Hostilidad frente a la afectación + descon fianza hacia la publicidad + populismo empresarial + libertad, natu ralidad y honestidad = ¡Juventud!
This is thewayLove in 1969.
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LA AN TI-COLA
7-Up, año 69. Puede que Coca-Cola fuera el sabor auténtico y que Pepsi se identifi cara a sí misma con la nueva generación, pero 7-Up fue un poco más lejos. Obsérvese cómo se difuminan tanto la teoría de la gestión empresarial como el tirón del producto: al ofrecer réplicas de sus vallas publicitarias, 7-Up te da una «libertad inmensa para crear». © 7-Up y Sincola son marcas identificativas de los productos de Dr Pepper/Seven Up, Inc. 1997. Cortesía del Centro John W. Hartman de Documentación histórica sobre ventas, publicidad y marketing perteneciente al fondo especial de la Bibliote ca de la Universidad de Duke, Carolina del Norte.
EL REBOTE, AÑO 66
Volvo. Ahora Detroit te promete juventud, rebelión y originalidad, pero emplea las mismas trampas de siempre, y tú eres el que sale perdiendo. Un anuncio insó lito, porque pone al descubierto la relación entre el lector y la publicidad, porque sugiere que ésta manipula y maltrata a los consumidores y porque se presenta a sí mismo como fórmula subversiva lista para ser consumida.
W ith every pair of Mr. Stanleys Hot Pants anVs a fret* pack of shon short filter cigarettes.
Now everybody will be wvaring
Camel Filters. They’re not for everybody. (But then.they don't try to be.) | M l CAMEL
EL REBOTE, AÑO 72
Cigarrillos Camel. Los sesenta ya han llegado a su fin y a partir de ahora los estilos pseudo-liberadores y que provocan el estallido de la juventud de la revolución del pavo real son los auténticos indicadores del conformismo... de un conformismo por otra parte particularmente afeminado. Los individualistas duros de verdad son... los tipos corrientes.
L a generación CIBERNAUTA es intrínsecam ente anárquica, an tiautoritaria hasta la saciedad y odia la Norteam érica de las gran des empresas. E n consecuencia, éste no es un anuncio de Coca-Co la. Repetimos, éste no es un anuncio de Coca-Cola. A N U N C IO D E C O C A -C O L A , 19 9 6
En los sesenta no sólo los publicistas, sino también los anuncios se volvieron contraculturales. A medida que las teorías y el estilo organizativo de las agencias dejaban atrás los superorganizados años cincuenta, con sus responsables de cuentas, y se imponían las rupturistas reglas de los se senta, los mismos anuncios, siguiendo una trayectoria pa ralela, cambiaron desde los machacones y grandilocuentes lugares comunes a un estilo que presentaba los productos como emblemas del inconformismo, la liberación, la re sistencia, la diferencia, la diversión y hasta la subversión. Roland Marchand ha demostrado que antes de la segunda guerra mundial la publicidad aconsejaba a los consumido res que navegaban por los inciertos caminos de la moder nidad; la publicidad en los sesenta, y después, recomenda ba a los consumidores que mantuvieran su individualidad y su propio criterio en una época que pretendía negar la in dividualidad. El cambio a este estilo más moderno se había establecido ya plenamente en 1965, mucho antes de que la contracultura debutase en la prensa nacional (según mi re cuento el 70 % de los anuncios de automóviles que apare cieron en L ife en 1965 podían considerarse contestatarios, así como el 55 % de la publicidad de otras seis categorías de productos; véase el apéndice). Y en los años siguientes de la década, cuando los jóvenes y la contracultura se convir tieron en símbolos supremos de esta nueva sensibilidad en los anuncios, el enfoque contracultural se volvió práctica mente hegemónico, y prácticamente acabó con las viejas y aburridas formas (el punto álgido llegó en 1968-69, cuando el nuevo enfoque alcanzó el 79 % de los anuncios de auto
Capítulo siete
móviles en L ife y superó el 70 % en todo tipo de anuncios). La publicidad antisistema cubrió todo lo largo y ancho del espectro empresarial. La producían agencias grandes y pe queñas, creativas y conservadoras, para clientes que fabri caban casi cualquier tipo de producto y para todos los gru pos demográficos. Ser moderno era el nuevo paradigma del consumo, y el predominio de esta filosofía en la publicidad fue uno de los cambios más importantes del paisaje visual de los sesenta en Estados Unidos. Sin embargo, para comprender la omnipresencia de la nueva publicidad es importante dejar a un lado anuncios realmente contraculturales, como el famoso «El sistema no podrá acabar con nuestra música», y examinar en su lu gar la iconografía que llenó las páginas de las publicaciones mayoritarias y la franja horaria de mayor audiencia de las tres cadenas televisivas. En muchas ocasiones las referen cias contraculturales eran muy superficiales, y tenían poca relación con el producto en sí o con una más amplia estrate gia de marketing. Ese fue el caso cuando en 1968 se vistió a los anteriormente apuestos chicos de las sopas Campbell’s con chaquetas de cuello Nehru, collares de cuentas y colo res fosforescentes; o cuando los cupones de ahorro S&H anunciaron que «con este cuadradito verde tu vida cambia rá por completo»; o cuando apareció la fotografía de una serie de bicicletas de la marca Raleigh frente a una fami lia cuyos miembros llevaban una cinta en la cabeza; o cuan do Buick anunció sus modelos de 1970 con un «Light our fire»,’ y cuando el dueño de la tradicional cadena minorista de la Norteamérica profunda, Montgomery Ward, anunció que Wards ahora ofrecía productos «inesperados» y no los típicos productos para la clase media.1 Cuando los anuncios ’ En alusión a una canción de Jimi Hendrix, «Fire», también titulada Let me light your fire» en algunos álbumes. (TV. del T.)
226
Capítulo siete
para patrones de ropa de la compañía Simplicity mostraron a mujeres manifestándose y gritando: «Rebajad la edad de coser; cósete tu propia ropa» y «No dejes que el sistema haga tu mundo, no dejes que haga tu ropa», estaban meramen te utilizando eslóganes ya hechos; no implicaban una mayor relación entre la compañíay la contracultura.2 Hay innume rables ejemplos. La St. Paper Company, fabricante de todo tipo de envoltorios y sobres, publicó un psicodélico anuncio en Fortes en 1969, con los trazos amables de Peter Max, con el dibujo de un grupo de rock y el eslogan «Vieja y aburri da compañía franquea sus puertas a los New Colony Six».3 En 1969 la compañía Vaco, fabricantes de material de ferre tería, eligieron el dramatismo al emplear el eslogan «Úne te a la revolución de las herramientas», y frases como «Vaco dice: “ ¡Abajo las herramientas aburridas!” », «¡Libertad para la llave inglesa!», y «¡Alzaos, remachadores!».4 En 1967, los cosméticos Clairol anunciaron lo que lla maron «la gran moda beige» para conmemorar el lanza miento de «tres brillos psicodélicos de labios de color beige para labios y uñas», descritos en términos que mezclaban la contracultura y la protesta («¡Pelirrojas, tenéis derecho a ser diferentes!»).5 Hablar de la cultura juvenil, la ruptu ra de reglas y la rebelión parecía apropiado hasta en terre nos tan prosaicos como los productos de limpieza. En 1967 Dash comenzó a usar el eslogan «Alguien tiene que romper las reglas», intentando asociar las cualidades «innovado ras» de este detergente con las de una serie de modelos ves tidas con las ropas más estrafalarias del momento (minifal da, «corte de pelo geométrico»).6El limpia cocinas Top Job sacó un anuncio en el que una mujer vestida con un atuen do psicodélico se paseaba por su cocina hablando con un indeterminado y teatral acento europeo. Llevaba un traje de chaqueta chillón, un recargado maquillaje (que incluía lápiz de labios blanco y una sombra de ojos excesiva), y en 227
Capítulo siete
uno de sus pies desnudos podía verse un diseño floral pin tado o tatuado. Su diálogo revelaba que pertenecía al gru po de los que realmente estaban en la onda: La imagen de una mujer ha de estar a la última. Pero si hablamos del suelo de tu cocina, es mejor que esté demodé. Ahora hay una nueva manera increíble de saber si el suelo de tu cocina está lim pio; lo sientes... Top Job limpia el suelo de tu cocina tan bien que puedes sentirlo. ¡Es alucinante!7 Como publicista, Ernest Fladell podía testificar que el al cohol no era la droga favorita déla contracultura y que ade más era un signo fundamental (sobre todo los martinis) de la brecha generacional. Pese a este hecho - o tal vez debi do al mismo— algunas campañas para licores se hicieron agresivamente contestatarias a finales de la década. La gi nebra Gordon fue la primera que se comparó a sí misma, en 1967, «con el sonido de Liverpool», y lo ilustraba con la foto de una banda de rock, «vibrante y rockera». Los anun cios de una marca de cócteles premezclados hablaban del «nuevo espíritu libre en el alcohol» y de «las bebidas sin in hibiciones de Hubleid», mientras que la ginebra Gilbey’s daba consejos sobre cómo «montártelo» en el «ambiente de los martinis». Mientras el vodka Wolfschmidt (tras la par tida de George Lois) decía a los lectores «conéctate, ponte en la onda». En 1970 el vodka Smirnoff recurrió aun curio so (por lo exitosa que había sido su larga campaña «Te deja sin aliento») planteamiento que parecía comparar la bebi da con el l s d . En lugar de hombres y fiestas de negocios se veía una reunión de jóvenes con ropa holgada que pare cían no hacer nada más que admirar unas flores, observar un charco de agua o tocar la guitarra. «Te deja sin aliento» había estado dirigido a hombres de negocios que bebían en la comida. Ahora el anuncio rebosaba pseudoprofundidad y 228
Elproblem a de las masas
exageraba la capacidad de la bebida para «cambiar» y para dar rienda suelta a la expresión individual: Sólo Smirnoff es lo bastante sutil para ir a donde te lleve tu espí ritu. Si cambias de idea, simplemente cambia la mezcla. Smirnoff va con casi todo.
La bebida no sabía a nada pero ahora esa cualidad traía con sigo valores más profundos que esa simple carencia. Era «Alegre. Agradable. Auténtica».8
EL C O N F O R M I S M O , LOS A R T I S T A S , SE R UNO MISMO Y E L P R O B L E M A DE LAS MASA S
El objetivo de este estudio no es simplemente catalogar los anuncios que emplearon imágenes contraculturales -una tarea casi inacabable- sino demostrar con qué normalidad se empleó esa imaginería en la publicidad de los años se senta. Gracias a la revolución creativa, el consumismo mo derno se había establecido firmemente en Madison Avenue mucho antes de que la contracultura en sí se presentase a la nación. Los anuncios contraculturales de finales de los se senta, tan fácilmente condenados como una asimilación su perficial, fueron de hecho la continuación del nuevo consu mismo alternativo aparecido con el Volkswagen. El motivo central que dio coherencia a la publicidad norteamericana de principios y finales de los sesenta era éste: la sociedad de consumo era un fraude gigantesco. Te pedía que actuaras como todos los demás, que te limitaras, que formaras par te de la masa, cuando en realidad eras un individuo. La so ciedad de consumo mentía y buscaba venderte productos de pacotilla que se rompían o pasaban de moda al cabo de pocos años, pero el individuo deseaba autenticidad y era 229
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demasiado inteligente para caer en la trampa de Madison Avenue (aunque puede que sus vecinos no lo fueran). Ante todo, la sociedad de consumo alimentaba convencionalis mos que eran represivos y no llenaban a la gente; pero con la ayuda de las modas alternativas uno podía hacerlos tri zas y crear un nuevo mundo en que la gente fuera ella mis ma, donde desaparecieran las pretensiones y los sanos ape titos se liberasen de las costumbres alienadoras del pasado. El conformismo pudo haber sido un bastión de la sociedad de masas, pero en los sesenta esa posición fue ganada por la diferencia, por una inacabable sucesión de llamamientos a desafiar el conformismo, a rebelarse, a singularizarse, a ser uno mismo. La publicidad en los sesenta afirmó que la de los cincuenta había estado muy equivocada, que la gente no debía consumir para maximizar su eficiencia, integrar se o impresionar a sus vecinos. En vez de eso, la validez del hecho de consumir debía proceder del impulso de ser uno mismo, de hacer lo que a uno le diera la gana. El atractivo de un consumismo alternativo, con su gusto por lo diferen te, era obvio a nivel comercial: la gran mayoría de las mar cas no eran la «número uno» de sus respectivos mercados, no se sentían satisfechas con el statu quo y naturalmente llegaron a adoptar el inconformismo como elemento prin cipal de sus mensajes publicitarios. Durante los sesenta apareció un buen número de va riantes del inconformismo en la publicidad. En muchos casos simplemente se declaraba, de forma directa, que los usuarios de una marca en concreto eran individuos con una personalidad propia. Mientras que antaño la publicidad ha bía sido un continuo testimonio gráfico del feliz mundo consensuado de los cincuenta, en la publicidad de los se senta prácticamente nada era «normal». En 1967 Oldsmobile presentaba el Toronado admitiendo: «Francamente, el Odsmobile Toronado no es para el hombre común». Algu
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Elproblem a de las masas
nos anuncios sugerían que determinados productos o pun tos de venta podían potenciar tu individualidad. Una ca dena de tiendas de muebles de Chicago, llamada Colby, sugería: «Tu verdadero yo está vivo y escondido en Colby», y añadía que «puedes encontrarte» en alguno de sus varia dos estilos decorativos.9 El anuncio que Scali, McCabe, Sloves hizo en 1974 para Barney' s Men Store demuestra que este concepto, combi nado con los impulsos individualistas de la «revolución narcisista» en la moda masculina, duró hasta mucho después de la fecha que normalmente se da para señalar el fin de la contracultura y la revolución creativa. El spot describe mo mentos en la vida de un hombre que, durante años, es obli gado a llevar ropa que él no ha elegido. En breves escenas se muestran las diferentes personas [que] lo han «vestido»: su madre, los chicos mayores del colegio, un irritado sargen to en el ejército, el vendedor de una tienda de ropa que sólo tiene trajes negros o grises. Pero en Barney’s este desgra ciado personaje puede hallar finalmente su personalidad escogiendo su propia ropa, yendo a una tienda donde «cree mos que eres lo bastante mayor como para vestirte solo». El eslogan «Te dejamos ser tú mismo» se hacía eco del de D D B de 1971 para el tinte de Clairol Nice and Easy («Me deja ser yo») y anticipaba el famoso eslogan de Chiat/Days para Reebok de finales de los ochenta «Lets U.B.U.» [Te deja ser tú mismo]. Y en la secuencia final del spot, el hombre apa recía con el pelo largo y patillas mientras se probaba una chaqueta de solapas anchas en Barney’s. Cuando le pregun taba al vendedor de Barney’s: «¿Qué opina?» el dependien te le respondía: «¿Qué opina usted?», y de ese modo lo con vertía en un hombre independiente.10 Suzuki, fabricante de motos, un símbolo de desafio por excelencia, mostró un lógico y nada problemático interés por el credo del consumismo inconformista. La campaña
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impresa de 1969 promovía la marca como un medio para «expresarse uno mismo». «Libertad» anunciaba un eslogan de una sola palabra aquel año. El texto seguía con inconfun dibles frases propias de la liberación: Moverse. Intentar atrapar el viento. Escapar. Suzuki tiene el po der de liberarte.
Las motos Suzuki eran máquinas contraculturales, que ayu daban a resistir contra el sistema y favorecían la individuali dad. «Suzuki conquista el país», el eslogan que la compañía comenzó a usar en 1970, contraponía de forma implícita la moto a la sociedad de masas, aunque sus gigantescos anun cios no podían ser más claros: «Suzuki mejora la vida»; «Su zuki derrota el aburrimiento».11 A menudo el tema del inconformismo se expresaba re firiéndose a las masas de las que el consumidor individual se distinguía. En 1970 Bell & Howell se comprometió con el espíritu político de la época animando a los consumido res a «separarse de la mayoría silenciosa» (mediante una cá mara casera con sonido). Los cigarrillos Oíd Gold lo expre saron sin tapujos: «Apártate de la masa». Y a finales de los sesenta apareció una fotografía donde un hombre solitario con una camisa Van Heusen de color chillón, según la moda del momento, destacaba en medio de un grupo de figuras de papel maché incoloras (la mayoría con sombrero). El es logan prometía distinguir al consumidor del aburrido reba ño, al tiempo que le aseguraba: «Cuando te presentas con una camisa Van Heusen el resto de la gente parece un gru po de estirados».12 Al estar entre los principales exponentes de la transgre sión y el culto de lo nuevo, los artistas empezaron a dejarse ver en la publicidad de la revolución creativa. Andy Warhol apareció en los famosos anuncios de George Lois para Bra-
Elproblem a de las masas
n iff y hasta dirigió personalmente algunos. Un envejecido Salvador Dalí apareció en los de Braniff y Datsun. Un spot televisivo de 1973 retrata este último producto en un esce nario daliniano: el propio maestro, con su larga e inusual cabellera, carga sus lienzos en la parte trasera de un Dat sun. Guando el anuncio termina, declara con su vacilante y fuerte acento que el coche es: «Absolutamente original, diferente, sensacional», características que Dalí podía re conocer como nadie/3 De nuevo la filosofía de la empresa pasaba a los anuncios: las figuras artísticas se convirtieron en la imagen de determinadas marcas a medida que Madison Avenue se alejaba de las rigurosas certezas de la «cien cia» y se aproximaba a los ilimitados horizontes del «arte». Más numerosas fueron las campañas para marcas que permitían que el consumidor se autoexpresara y se convir tiera en un artista. Para productos como la cámara Polaroid esa estrategia era obvia. La película que, como un anuncio de 1964 señalaba, se revelaba sola, permitía al usuario «ex presarse», e intentarlo una y otra vez hasta crear una «obra maestra». Para las cocinas de gas Tappan, el «revoluciona rio y nuevo... arte» no era tan aplicable; aun así se recurrió a él en 1968. «De pronto ya no estás cocinando, estás crean do», se leía en el anuncio/4 Una versión cómica del tema inconformista apareció en la campaña de 1965 de la ginebra Booth’s House o f Lords, «La ginebra inconformista de Inglaterra». Uno de los anun cios, creados por la creativa agencia Daniel & Charles, con sistía en un gran eslogan: «Odio el conformismo porque _____________», la fotografía de una corbata (emblema del conformismo) y el lema «Protesta contra la creciente ola de conformismo» pintado con las caprichosas letras de los pósteres del siglo x ix . Dado que la publicidad se conside raba como uno de los principales instrumentos del confor mismo, el texto se burlaba de las ofertas convencionales y 233
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de la «presión competitiva» a la que se creía que conducía el consumismo: Llena el espacio en blanco y no te mandaremos esta corbata de protesta de Booth’ s House of Lords. Cualquiera puede darte un premio. Booth’s House of Lords te da una ginebra estupenda y la oportunidad de gritar a tope sin ningún tipo de peligro. No hare mos caso a ningún comentario. No queremos ganar nada. Y ahora que la presión de competir ha desaparecido, ¿por qué no disfrutar de esta gran oportunidad? Hazlo hoy mismo. O el año que viene. En realidad no importa. No hay fecha límite para alzarse contra el conformismo.
Como tenía que ser, el anuncio apareció en muchas revis tas especializadas, donde lo leyeron hombres de negocios y profesionales, o sea, los hombres del «traje de franela gris» a los que criticaba.15 Hacia 1970, los hombres de negocios ya no se tomaban a broma los concursos en los que se pedía que los consumi dores escribieran cartas donde expusieran sus críticas. El vodka Smirnoff animó aquel año a los lectores a escribir a la compañía contando sus estrategias personales para bur larse de las convenciones sociales. E l concurso «Rompe una regla ridicula» admitía no tener nada que ver con la políti ca, pero los participantes debían imaginar cuál era a su jui cio «la regla social más ridicula» y describir cómo podía des truirse. Smirnoff explicaba que la hostilidad hacia las reglas que «impiden que la gente se divierta» estaba directamente vinculada con la liberación del individuo y sus gustos. Hablamos de los convencionalismos ridiculos que te cortan las alas. Esas costumbres que se interponen entre ti y una forma de vivir más divertida y llena de recompensas. Como la regla que dice que tienes que embutirte en la ropa más incómoda para acudir a la fiesta más aburrida del año. O la
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¡Eh, tú, sinvergüenza! regla que dice que el vino blanco va con el pescado y el tinto con la carne.
Smirnoff defendía la diversión, y que la gente lo pasara bien «a su estilo, a su manera». Estaba en guerra con todos esos problemáticos convencionalismos que impedían a la gen te consumir a gusto. Smirnoff se incluía entre los enemi gos, no entre los beneficiarios, del conformismo social. Y la gran lucha de los sesenta era la que el individuo libra ba contra la tiranía de las convenciones sociales. Smirnoff quería que la gente supiera de qué lado estaba.16
¡EH, TÚ, SINVERGÜENZA!
Una de las formas predilectas de exagerar el contraste entre los tiempos del conformismo y la burocracia, y el presente sin inhibiciones, era presentar a los consumidores compor tándose de forma anormal por consumir marcas concretas, saltándose el decoro e incluso a veces asumiendo la voz de una pseudoautoridad que pretendiera aconsejar a los lec tores contra esa actitud incorrecta. A mediados de los se senta los fumadores de Lucky Strike llevaban sombreros ro tos por algún sitio; los fumadores de Tareyton, que como era bien sabido «preferirían pelearse a cambiar de marca», a partir de 1964 aparecieron en los anuncios con un ojo mo rado. Un anuncio de 1964 para una marca de galletas de la marca Nabisco confesaba que comer dieciocho galletas de Nabisco era correcto, en cambio consumir diecinueve era muy, pero que muy, peligroso y podía muy bien hacer que el infractor, como el hombre que aparecía en el anuncio, tu viera que levantarse corriendo de su silla. «Contrólese». De forma similar, en un anuncio de 1967 publicado por Natio nal Steel para animar a los lectores a comprar coches nor
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teamericanos, se ve un «ciudadano serio, conservador, con los pies en la tierra» dando saltos y arrojando los signos dis tintivos de esa respetabilidad (sombrero, gafas, corbata, za patos) porque se ha comprado un nuevo coche.'7 Una variante sobre ese tema imaginaba a los consumi dores tan enamorados de una marca concreta que para con sumirla violaban leyes represivas y costumbres sociales. En 1969, el whisky escocés Teacher’s fingía regañar, emplean do una falsa jerga legal, por consumir la marca en «otros días aparte del martes» después de que la compañía hubie ra fijado «del modo más estricto el martes como día oficial para beber Teacher’s». El consumo en cualquier otro día «debe considerarse en puridad como no autorizado». Un spot de la agencia Grey para la salsa Heinz retrataba a va rias personas en el momento de cometer la grave falta de mojar su pan en la salsa de los espaguetis de otras personas. «Hombre -decía el locutor-, la salsa de espaguetis Heinz es tan espesa y rica que no tienes más remedio que mojar el pan en ella». Un premiado anuncio de 1967 de Doyle Dañe para las hojas de afeitar Gillette exageraba el apuro de un di plomático soviético que regresaba a casa tras pasar un tiem po en Estados Unidos. Un comunista de rango superior en traba en la habitación de hotel del diplomático por sorpresa mientras éste estaba haciendo las maletas y se ponía a revi sar el contenido de las mismas; a continuación lo reprendía por los objetos lujosos que se llevaba: corbatas, revistas por nográficas y hojas de afeitar Gillette. El diplomático tenía una excusa para la mayoría («Quiero que el pueblo vea lo de cadentes que se han vuelto los norteamericanos») y respec to a las hojas de afeitar alababa el producto con una sencilla frase. Entonces el superior descubría una enorme cantidad de hojas en el equipaje del diplomático y el hombrecillo, en frentándose a la desgracia debido a su capitulación ante las tentaciones del consumismo confesaba: «Camarada Boo236
E l triunfo d el antiportavoz
kinsky, me he acostumbrado a lo bueno». Los comunistas eran perfectos para la publicidad debido a su supuesta hos tilidad hacia el placer y el totalitarismo que se suponía que soportaban. En este anuncio, su incapacidad para obedecer sus propias y estrictas normas servía para reforzar una idea principal en la publicidad de los sesenta: aquella época mar caba el fin del puritanismo hiperorganizado/8
EL TRIUNFO DEL ANTIPORTAVOZ
Durante la revolución creativa, el portavoz estándar de los cincuenta, un hombre de bien trajeado, fue reemplazado por distintos representantes del producto poco convencio nales y enemigos de las reglas: los disidentes sustituyeron a los conformistas. Fue la era en que Frito Bandito, lleva do por su pasión por las chips de maíz, robaba bolsas de ese aperitivo a sus legítimos propietarios; y en la que Zoltan, el jefe gitano, demostraba su afición por los cigarrillos L&M ofreciendo ganado a cambio de paquetes de esa mar ca. Un anuncio, por lo demás nada destacable, de los ce reales Kellogg’s designaba como el «representante de los copos de maíz de Kellogg’s» a un niño que se comía los ce reales sentado al piano, mientras un anciano con traje y pa jarita, el sufrido profesor de piano, se sujetaba la cabeza de sesperado junto a él. Toda la escena parecía una pintoresca versión del estilo de Norman Rockwell.19 George Lois fue un maestro en escoger figuras peculia res para presentar productos, cosa que hacía (y aún hace) para resaltar lo «aparentemente escandaloso». Su anun cio de 1962 para Xerox mostraba a un mono empleando una fotocopiadora; para los agentes de bolsa Edwards & Hanly utilizó niños; para Braniff emparejó conocidos ar tistas con héroes de la cultura popular como Andy Warhol 2 37
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y Sonny Listón, Whitey Ford y Salvador Dalí; Mickéy Spillane y Marianne More. En unos anuncios de finales de los sesenta para los cereales Wheatena salían personajes sor prendentes mostrando su apoyo al más convencional de los productos. Un surfista balanceaba su tabla en la cabeza y decía: «No estoy seguro de muchas cosas en la vida, pero me siento mejor los días que como Wheatena». En otro anun cio una joven de aspecto irritado pronuncia una extraña va riante (¿feminista?) del tema: «Sé que me siento más mala cuando como Wheatena». Los anuncios de Lois para un producto similar, la harina de avena Maypo, mostraban su perestrellas deportivas lloriqueando, con cara de estar pen sando: «Yo quiero mi Maypo». Uno de los primeros anun cios de los años setenta para el limpiador Lestoil realizado por Lois recuerda un sketch de los Monty Python. Se enfren taban Míster América, un culturista que flexionaba y movía sus músculos frente a la cámara, equipado «con un limpia dor amoniacado», en un concurso de limpieza de manchas contra Barbara Brenner, una mujer corriente, que usa Les toil. Un excitado presentador narra el concurso a medida que «el extraordinario Míster América trabaja con su lim piador» y Barbara Brenner con el suyo. A pesar de todo el glamour de Míster América, la humilde ama de casa acaba venciendo sin dificultad con su Lestoil.20 Los criminales y la conducta criminal fueron otros clá sicos de la publicidad de los sesenta, desde los omnipre sentes anuncios para las gafas de sol Foster Grant, que ani maban a los consumidores a imaginarse como un elegante transgresor de la ley, al anuncio de 1966 que advertía a los lectores que los principales líderes comunistas leían el Wall Street Journ al, o las de una campaña de 1969 que publicitaba los bolígrafos Scripto con un concurso de grafitis. Este tema ya se detecta en una fecha tan antigua como 1963, cuando Howard Gossage presentó «la creciente popu2,38
Contra e l estatus, contra la obsolescencia
laridad del Land Rover en la comisión de delitos mayores». El Land Rover era un buen vehículo para escapar, «no sólo de la policía sino de la sociedad de masas». Un cupón para mandar por correo que acompañaba el anuncio subrayaba: «¿Aburrido de tu vida actual?». El mismo tema puede verse en un anuncio de la soda Cañada Dry en el que aparece un grupo de mujeres vestidas como gángsteres de la época de la ley seca e imitando los acentos de clase obrera mientras posan con metralletas.“
CONTRA EL ESTATUS, CONTRA LA OBSOLESCENCIA
El anhelo de estatus, otra característica de la publicidad de los años cincuenta que se ha criticado a menudo, fue tam bién un objetivo de la sociedad de consumo de los sesen ta, cuando los productos se publicitaban por sus auténticas cualidades («Es el de verdad») más que por la impresión que causarían sus consumidores sobre otras personas. House of Stuart, un whisky barato, se anunciaba en 1967 como «el es cocés para la gente que no tiene nada que demostrar a na die». Curiosamente, al insistir en que la gente compraba House o f Stuart sólo por su sabor, los anuncios conseguían darle la vuelta a la sorprendente imagen de la parte poste rior: la foto de la «gente que no tiene nada que demostrar» mientras paseaba por los prados de su finca dejaba pocas dudas acerca de su inmensa riqueza.22 La obsolescencia planificada era un elemento particu larmente nocivo del consumismo automovilístico del pasa do, y numerosas marcas buscaron diferenciarse de esa prác tica. En 1967 Whirlpool ironizó sobre la longevidad de sus lavadoras anunciando a bombo y platillo en revistas de dis tribución nacional la minucia de que una de las piezas de a 39
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repuesto más anodinas e insignificantes de su modelo de 1928 había dejado de fabricarse. Que el fabricante empeza se a declarar obsoletos sólo sus modelos de 1928 era, desde luego, una prueba inmejorable de la increíble resistencia de los productos Whirlpool. Los fabricantes de los desper tadores Westclox hicieron un anuncio parecido en 1969, confesando que «hace sesenta años fabricamos un reloj que duraba demasiado» y que «seguimos cometiendo el mismo error». Hasta los lavavajillas podían burlarse de la industria del automóvil y su conocida práctica: en 1966 el anuncio de un lavavajillas Kitchen Aid anunciaba que: «Este “ descapo table” no lo cambiarás cada tres años».23
R EV EL A N D O LOS TRUCOS
Una de las tácticas favoritas de la publicidad de los sesenta era llamar la atención con frases que pareciesen confesar al gún tipo de error, una estrategia aprendida del éxito de los anuncios de D DB para Volkswagen y Avis. Funcionaba tan to para presumir de honestidad comercial -«no empleamos superlativos sin ton ni son»- como para atraer a los lectores con frases inesperadas. Renault, sumándose a una lista de fabricantes de coches extranjeros que ya incluía a Volkswa gen, Volvo y Fiat, empleó una versión particularmente agresiva de esta táctica en su campaña de T966. Un eslogan de la marca francesa admitía nada menos que: «Nuestros clientes no están satisfechos». En realidad estaban disgus tados porque pensaban que Renault no hacía suficiente pu blicidad. Pero tal vez la inquietante frase fue utilizada por que Renault tenía realmente algo que confesar: unos meses después, la compañía comenzó a admitir algunos fallos que parecían más serios. Bajo el intrigante eslogan de «El Re nault para la gente que juraría que nunca comprará un Re-
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Revelando los trucos
nault», el texto del anuncio, escrito eñ el estilo humorístico de una mala traducción del francés, confesaba haber vendi do malos coches años atrás, pero aseguraba al público que los vehículos Renault del momento eran muy buenos.24 Pronto, el eslogan que asustaba fue una técnica tan ex tendida que independientemente de la sensación de honesti dad que hubiera trasmitido en el pasado, la empezó a perder a toda velocidad. En 1966, los plátanos Chiquita emplearon esa estrategia para llamar la atención hacia su control de ca lidad, con fotos de plátanos en mal estado y un eslogan que decía: «Cometemos errores. Pero no les ponemos la etiqueta de Chiquita». De forma similar, en 1967 el eslogan «Cuando tomas Contac te pierdes muchas cosas» se refería al hecho de que, con ese remedio para la gripe, te «perdías» estornu dar y otros síntomas. De los televisores Philco, que se ven dían dentro de un «mueble elegante», se decía: «Un mueble elegante no hace absolutamente nada para mejorar la televi sión en color»; el lavavajillas de General Electric se ofrecía a «tratar tus platos como basura». También Pontiac se unió al negocio de las frases sorprendentes en 1967: «Es un gran co che del que deshacerse», se leía debajo de la foto del modelo de aquel año, una estrategia descorazonadora para algunos compradores de Pontiac, pero con la que la compañía sim plemente quería decir que el precio de reventa de los auto móviles Pontiac era alto. Hacia finales de año, la compañía incluso se permitió el eslogan «Recorrer las carreteras deja mucho que desear», para aclarar rápidamente que lo que ha bía que «desear» era el nuevo Pontiac Desire.25 Un pariente cercano de la falsa confesión era la denun cia de la industria publicitaria, una estrategia ampliamen te usada en anuncios de coches extranjeros, como Volkswa gen, Volvo y Fiat, que en 1964 practicaban un «lavado de cerebro perfectamente comparable al que hacían los co ches norteamericanos». Sorprende sin embargo lo mucho
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que se extendió en la publicidad la idea de la desconfianza. «No te fíes» de los vendedores era el mensaje de un anuncio de 1967 para los productos Sandforized: «No dejes que su sonrisa te ciegue», advertía, o «que te hipnotice». Y asegú rate de que el vendedor, ese tramposo, no te impida de algu na manera comprobar la etiqueta Sandforized. La campa ña de 1967 de los equipos de música Fisher tenía el eslogan «Ningún publicista podría hacerles justicia». Un anuncio de la campaña era particularmente duro con los «setenta y siete fabricantes de equipos de música hi-fi» y sus «publi cistas». El anuncio animaba a «no hacer caso del publicis ta cuando compres un equipo estéreo»; no hay que creer en los anuncios sino en los propios oídos y en el consejo de es pecialistas. Y concluía: «Después de esto leerás los anun cios de equipos de música como si fueran cuentos».26
LA E L E C C I Ó N DE LOS C R Í T IC O S CON EL S I S T E M A
La visión de los consumidores de los coches y de la indus tria automovilística estadounidenses que ofrecían los anun cios de Volvo durante los sesenta era tan pesimista que las agencias publicitarias de este último coche parecían que rer afirmar que eran rematadamente tontos. Los anuncios del coche sueco que realizó Cari Ally hasta 1967 y después Scali, McCabe, Sloves (dos firmas creativas de vanguardia), se parecían mucho a los de Volkswagen. Presentaban fotos minimalistas del coche en blanco y negro, sin fondos fan tasiosos, primeros planos o técnicas de alargamiento foto gráfico, e insistían en la resistencia, eficiencia, los cambios inexistentes del producto e incluso en su raro aspecto. Pero Volvo sustituyó el humor de Doyle Dañe por una visión más sombría y desesperada de la vida norteamericana. Volks-
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wagen había utilizado el humor; Volvo empleó un cinismo acre, describiendo el sueño americano como un mundo ab surdo e inútil. La visión idealizada de una familia feliz en su «alegre Oldsmobile» había pasado a la historia: la cultu ra automovilística de la que los norteamericanos esperaban obtener tanta alegría era vacía y sin sentido, y un producto de industriales malvados y ladrones, así como de sus laca yos sin escrúpulos de Madison Avenue. Todos conspiraban incesantemente para timar al público. Más que cualquier otra campaña de la década, los anuncios de Volvo se diri gían a los consumidores que eran conscientes de que el dis curso publicitario, las estrategias de marketing de las tres grandes compañías automovilísticas y, sobre todo, la críti ca de la sociedad de masas y su concepto de la sociedad de consumo era una gran estafa. Un anuncio de Volvo en 1963 marcó el tono: ésa no sería una campaña sobre las maravillas de Volvo sino acerca de cómo escapar de las garras de los fabricantes de coches nor teamericanos y abrazar una marca que era sinónimo (como dirían años más tarde) de «un coche honesto por un precio honesto». Sobre un fondo negro se exponían cuatro frases arrancadas de sus respectivos anuncios de otras campañas (Valiant, Rambler, Corvair y Falcon), de forma que los eslóganes, acualm ásjactanciosoyfatuo («La nueva forma de la calidad»; «Es excitante»), quedasen reducidos a un au tobombo sin sentido. Debajo aparecía una lista en letra di minuta de las virtudes del Volvo, y la frase a modo de con clusión: «Ojalá se nos ocurriera ahora un eslogan...». Volvo ofrecía todo menos superficialidad.27 Los anuncios de Volvo nunca se cansaron de retratar las costumbres de la cultura automovilística estadouni dense como un tanto desquiciadas, y a los fabricantes de De troit como seres malévolos y mentirosos. Volvo sugirió que comprar un coche nuevo cada pocos años era una costum
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bre malsana e ilógica con un anuncio de 1964. «¿Cada cuán to compras un coche?», se preguntaba en otro. «Eso es de masiado a menudo». Una y otra vez Volvo dirigía la atención del público hacia las modas pasajeras de antaño. «¿Os acor dáis de los utilitarios?», preguntaba un anuncio en 1967. Fueron populares poco tiempo, «entonces Detroit tuvo la idea de que cuanto más mejor y sacó versiones superlargas que no fueron nada populares». Otro anuncio advertía a los lectores que Detroit volvía a las andadas: «Ahora están haciendo los coches con grandes motores, los embellecen con techos descapotables, los embadurnan con cromo y los anuncian como coches de alto rendimiento como los que se usan en los rallies...». Las Tres Grandes, paralizadas por la ineptitud burocrática, como sabían todos los lectores de M is años en General Motors o E l hombre organización, habían sido incapaces de incluir ni una sola característica de los Volvo porque «aún están reunidos para discutir la idea».5“8 En los spots televisivos, Volvo continuaba exponiendo la perfidia del establishment automovilístico norteameri cano. En uno de 1967 se ve el primer plano de la puerta de un coche al cerrarse de golpe, se oyen voces que comentan en tono despectivo su sonido y a un locutor diciendo que «con los años los compradores inteligentes» habían llega do a juzgar los coches por el sonido de la puerta al cerrarse. Gradualmente la cámara retrocede para revelar a los propie tarios de las voces críticas; tres hombres vestidos con batas blancas que les confieren autoridad cierran una portezuela que no está unida a ningún automóvil y analizan su sonido. «Así que los fabricantes de coches inteligentes, como son aún más listos que los compradores de coches inteligentes -continúa el locutor- han pasado el tiempo perfeccionando precisamente esto.» Uno de los hombres saca un martillo y le propina un golpe a la puerta. Esto altera el sonido cuan do se cierra, así que sus colegas comentan: «Ahora suena 244
L a elección de los críticos con el sistema
como un coche con clase». Los científicos, que en los anun cios de Rosser Reeves de los cincuenta eran tan benéficos, ahora engañaban al consumidor en lugar de protegerlo, em pleando su saber tecnológico para investigar creencias po pulares de la cultura del automóvil y per feccionar una puer ta engañosa.“9 Sin embargo, la peor traición a la confianza de la gente que cometía Detroit era la obsolescencia planificada, y para neutralizarla Volvo aguzaba el ingenio más que nunca. Un anuncio particularmente cruel que circuló en 1967 incluía hermosas fotos publicitarias de los Plymouth, Chevrolet y Ford Fairlane de 1957, junto al eslogan «Los nuevos y ex citantes coches de hace once años. ¿Dónde están ahora?». Pero los Volvo «apenas cambian», son tan «nuevos y exci tantes en 1968 como no serán viejos y ridículos en 1969». El anuncio que hizo circular un mes más tarde constituía un desafío aún más feroz a la cultura de consumo: sugería que daría lo mismo que los norteamericanos compraran «co ches de papel»: es «el paso lógico siguiente de un progra ma continuado de obsolescencia programada». Lógico, si se tiene en cuenta la locura de la sociedad de consumo: ¿Piensan que es una idea loca? Claro que lo es. Pero cambiar de co che cada dos años es también un poco loco. ¿Y qué diferencia hay entre estar un poco loco o muy loco?
Entonces aparecía el coche de papel, con grandes alerones y una hermosa modelo; eso sí, con la capota hundiéndose bajo su peso. Tan siniestra era la cultura automovilística norteamericana que un anuncio de Volvo de 1966 se atrevía a insinuar cierta pulsión de muerte en el consumidor. Des de una solitaria ventana iluminada en una hilera de oscuras casas de una urbanización, un hombre mira su coche nor teamericano, cromado, de grandes alerones. Sin embargo, 245
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no es por orgullo de propietario: tiene «la esperanza de que alguien robe su coche». Pero como rezaba el texto: «Olvída lo». Ni siquiera un ladrón querría «cargar con eso».3" Se su ponía que los compradores de Volvo, por otra parte, eran gente que no se preocupaba demasiado por los adornos, los cromados y los motores mejorados que fabricaban las Tres Grandes. «Este coche es para gente a la que no le gustan los coches», decía un anuncio de 1964. Otro se dirigía a «quie nes les importan un pimiento» los coches que ganan carre ras. «Si en una conversación sacas el tema de los coches, la mayoría de la gente te dirá que sólo dan dolores de cabe za», comenzaba otro anuncio que atacaba la cultura auto movilística. Te dirán que tienes que gastarte el dinero en reparaciones, pagar gasolina, más y más gasolina; cambiar de coche cada dos o tres años, perder dinero en la transacción y hacer un pago tras otro, año tras año.31
Un anuncio de Volvo a finales de los sesenta llevó el odio hacia los coches hasta una conclusión deprimente. Me diante impactantes primeros planos y a través de una corti na de lluvia, se ofrecía durante treinta segundos una visión sin palabras del infierno en que consistía el trabajo diario del hombre que manejaba la grúa en una planta donde se desguazaban coches. El final del camino para los ridículos coches en los que los norteamericanos invertían tanto psí quica como económicamente. Volkswagen había alardea do del conductor de un quitanieves que iba a trabajar en un Volkswagen; Volvo nos mostraba al hombre que se gana ba la vida destruyendo coches y luego se marchaba a casa en un Volvo.3,1
IDIOTAS CULTURALES
A veces Volvo extendía su crítica del consumismo a los pro pios consumidores: los que habían comprado coches norte americanos eran tontos de remate; la gente crédula había sido víctima de un fraude monstruoso. El consumidor que seguía cayendo en los «trucos ocultos de la publicidad» y la estrategia de la obsolescencia programada de Detroit fue el blanco de un anuncio particularmente venenoso de Volvo en 1971. El anuncio parecía hacer publicidad de un gran co che estadounidense no especificado, y sólo varios segundos más tarde el espectador se daba cuenta de que las cualida des que se presentaban con tanto orgullo eran difícilmente deseables. Un hombre hablaba a la cámara mientras limpia ba el coche frente a la entrada de la típica casa de un barrio de las afueras. «He conducido diecinueve años», afirmaba, ¡Y he tenido doce de éstos! ¡En cuanto acabe de pagar éste voy a comprarme otro! ¡Llegaré justoatiempo para el del 7a! Sí, señor, estoy enganchado. No podría conducir nada más. Miren este co lor. ¡Azul pavo real! Si no fuera un coche tan bueno ¿por qué me habría comprado tantos?
A todas luces el hombre está quedando en ridículo; es un consumidor salido de las páginas más pesimistas de Van ee Packard. Pero no todo el mundo era idiota, desde lue go. Mientras el hombre miraba incómodamente alrededor, tal vez comenzando a ser consciente de lo engañado que vi vía, llegaba su vecino conduciendo un Volvo, y una voz en «//anunciaba que: «Si la lógica de este argumento se te es capa, estás preparado para tener un Volvo».33 Dado el predominio de los anuncios, especialmente de coches, que apelaban ala cultura juvenil, no es sorprenden te que Volvo acabase por emitir uno que reflejara la preocu 24 7
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pación que sentía hacia los pobres tipos que se dejaban en gañar por todas las campañas y promesas de liberación. En un anuncio de Volvo de 1966 un hombre encorvado en una calle oscura mira un concesionario de coches con una bri llante iluminación. Sólo su patética silueta es visible. Por encima de su cabeza se leen varios elogios de coches nuevos en el lenguaje de la juventud rebelde, que ya entonces em pleaban todos los fabricantes norteamericanos: «El nuevo aspecto divertido de la juventud», «¡Unete a la rebelión ya!» «Ponte al frente del 67», «Más brío para el 67». La decep ción del hombre se resume en el poderoso eslogan del anun cio: «Tu coche está obsoleto. Una vez más». Lo moderno no era una forma de resistencia al cambio anual de modelos de Detroit sino la idea que había convertido en víctima a este pobre consumidor. «Y la ironía es que gran parte del dine ro que pagaste por tu coche pasado de moda se empleó para crear los mismos coches que lo han vuelto obsoleto».34 La revolución creativa había convertido todos los as pectos del consumismo de los cincuenta en blancos fáciles para la burla. Pero a medida que la cultura juvenil se con vertía en la metáfora favorita de la publicidad, que la jerga de los jóvenes rebeldes asaltaba al público desde mil vallas publicitarias, era inevitable que los valores de la creativi dad entrasen en conflicto, aunque muy esporádicamente, con los valores menos corrosivos de la contracultura. En muchas ocasiones, cuando se trataba de burlarse del consu mismo, ni que decir tiene que era del consumismo tal como lo entendían los críticos de la sociedad de masas: un régi men de insoportable conformismo y barrios residenciales idénticos. Pero en ciertos casos extraordinarios los publi cistas se burlaban del consumismo metiéndose con las nue vas imágenes de jóvenes rebeldes en vez de con la sociedad de masas. Madison Avenue era muy consciente de cómo es taba utilizando su visión de la cultura juvenil, así que, en al 248
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gunas raras ocasiones, cuando había que echar por tierra la propia visión de Madison Avenue, la cultura juvenil servía de cabeza de turco. Los anuncios que la poderosa firma creativa Young & Rubicana realizó a finales de los sesenta para el Cuerpo de Paz destilaban una mordaz hostilidad hacia la cultura ju venil. Dado que en vez de incitar a la compra de produc tos pretendían alentar el espíritu de sacrificio y mofarse de los valores consumistas, estos spots utilizaron la iconogra fía de la contracultura de forma negativa. Un memorable anuncio que se emitió en 1968-69 a duras penas dice nada sobre del Cuerpo de Paz: su intención parece ser simple mente ridiculizar la contracultura, presentar su búsqueda de iluminación personal como una ociosa frivolidad hedonista. El anuncio comenzaba con la cabeza incorpórea de un joven de pelo largo que echa una mirada a un fondo de es trellas mientras suénala canción «Age of Aquarius» del mu sical H air. Cuando la letra de la canción dice que «la luna está en la séptima casa» una luna un poco chapucera cru za la pantalla; pero como para enfatizar la descerebrada es piritualidad hippy, la luna es sorprendentemente similar al logo de Procter & Gamble, la multinacional de bienes de consumo. El resto de las referencias de la canción también se ilustran mediante efectos especiales de lo más precarios: Júpiter y Marte se alinean torpemente, los asteroides emi ten chirridos y parpadean en la pantalla. En la cabeza del hombre crece un halo multicolor a medida que los mira. Al final, su cara toma el aspecto multicolor característico de los pósteres del musical H air. Pero la transformación del hombre no es sino fruto de una falsa iluminación. Su cabeza está literalmente en la luna; se maravilla de efectos especia les que son risibles para el espectador. Como la voz en o ff declara, «una cosa es predecir el futuro [como en la letra de la canción], otra muy diferente es ayudar a construirlo». Ser 249
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contracultural era algo vacío, un camino al universo consu mista de Procter & Gamble, mientras que el Cuerpo de Paz llevaba a cabo trabajos reales.35 El mensaje era aún más explícito en una cuña de radio de 1968 que Young & Rubicam creó para la misma campa ña del Cuerpo de Paz. En el anuncio se oyen dos voces: una pertenece a un sencillo pero idealista joven y la otra a su gri tona y progre madre. En vez de al típico chico activista que amonesta a sus convencionales padres, la audiencia escu chaba lo contrario: la madre regaña a su hijo por negarse a ir a manifestaciones, incluso le hace acusaciones a la ma nera izquierdista. El anuncio insinúa que la protesta no es sólo conformista sino que también está contaminada por la moda, pues participan personas mayores que juegan a es tar en la onda. Cuando la madre pregunta: «Dime Marvin, ¿por qué no vas a protestar como todo el mundo?», el hijo contesta que «no le gustan las multitudes». El mundo de los anuncios habituales de la época aparece aquí invertido: pro testar no es un acto de rebelión sino de conformidad con la visión de los padres y las «multitudes». La madre continúa: «Tu padre, pese atener los pies planos, se manifestó alo lar go de treinta y siete manzanas la semana pasada, ¡llevando una pancarta y cantando!». Y cuando el hijo anuncia que prefiere unirse al Cuerpo de Paz porque «quiero hacer algo útil», la madre le responde que el compromiso con la paz es más una cuestión de dar una imagen adecuada que de fondo. ¡El Cuerpo de Paz! ¿Qué loca forma es ésa de manifestarse a favor de la paz? ¡Tienes que llevar un cartel y corear eslóganes y calzar te unas sandalias! ¡Venceremos!
La ridicula voz de falsete con que pronuncia esta última pa labra viene a subrayar la superficialidad que muchos norte americanos probablemente atribuían a lo que, según ellos,
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era el pasatiempo favorito de la contracultura. El anuncio acaba con la madre diciéndole a su hijo: «Eres problemáti co, Marvin, ¿sabes? Cualquiera que quiera unirse al Cuer po de Paz es un elemento problemático». Como de costum bre, los padres representan la tontería del consumidor, el conformismo y la superficialidad, pero esta vez se han deja do engañar por nada menos que la promesa publicitaria de «piensa en joven». Hacia 1972, el triunfo de la contracultura comercializa da era tan absoluto que cuando los cigarrillos Camel orga nizaron una campaña en torno al tema del individualismo, se cuidaron de dejar claro que lo contracultural era sólo una moda pasajera y que los auténticos rebeldes se distanciaban de las convenciones de la falsa contracultura. Mientras que el nuevo eslogan de Camel, «No son para todo el mundo», unos años antes hubiera podido ilustrarse con un hippy de safiando la sociedad de masas, ahora se acompañaba de fi guras cuyo compromiso con la revolución de los sesenta las convertía en payasos. En un anuncio, a un hombre de me diana edad, calvo y con una camisa de topos, le toman las medidas para unos pantalones cortos de terciopelo, un pro ducto imaginario de la «revolución narcisista». Lejos de ser un rebelde, este hombre es un conformista del peor tipo: Cada par de pantalones extracortos del señor Stanley v a con un paquete de cigarrillos con filtro extracorto gratis. Ahora todo el mundo puede llevar pantalones extracortos y fumar cigarrillos con filtro extracorto.
Mientras tanto, el auténtico individualista, el fumador de Camel, evitaba las modas descabelladas que los sesenta ha bían desatado. La creatividad había cerrado el círculo: para resistir a la sociedad de masas uno debía vestirse normal mente y fumar la marca de cigarrillos de todo el mundo.3
T O D O EL P O D E R P A R A EL P U E B L O
Si el consumismo del pasado había sido un fraude perpe trado por malévolos industriales, el consumismo de los se senta era la expresión de la voluntad popular (un princi pio básico tanto de la teoría del libre mercado como de la publicidad de los sesenta). Ahora las características de un producto u otro no eran el resultado de la profunda inves tigación de alguien, sino lo que la gente pedía. El eslogan del cigarrillo Lark en 1965 era sintomático de este plantea miento al solicitar la aprobación del público como confir mación de su superioridad: «Tú habla por ti... pero para mí no hay nada como un Lark». Mientras otras marcas de Ge neral Motors se declaraban a favor del escapismo o de los excesos juveniles, Buick adoptó una estrategia distinta con tra los argumentos de ventas del pasado. En 1967 Buick de cidió practicar el populismo de empresa, una filosofía que explicaba con el eslogan «Ahora hablamos tu idioma». En vez de imponerse al consumidor, aquel año Buick decidió dar a la gente lo que ésta quería de verdad. Un anuncio se ñalaba: «Cambiamos el Skilark de arriba abajo, le dimos un nuevo aspecto sólo porque creemos que quieres un coche así». La generosa gente de Buick «también se niega a limitar vuestras opciones» y ofrecía una gran variedad de detalles y combinaciones de colores. Con el tiempo las campañas de Buick fueron más allá y anunciaron que los modelos de 1970 eran «los coches que nos has pedido que hagamos».37 Una curiosa variante de este enfoque consideraba el producto como objeto de protesta, como el terreno dispu tado por la revolución, y como un bien de demanda popu lar. En 1969 los fabricantes de Coronet Brandy apelaron a las ideas democráticas del momento para anunciar que «el brandy se rinde», qüe abandonaban el «esnobismo aristo crático» para vender licor «al pueblo». En otro anuncio del 25a
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mismo año, una madre y tres hijos miran airados a la cáma ra bajo el lema «Exigimos un aire igual», en referencia a una marca de aire acondicionado. Y la campaña de George Lois de 1970 para las máquinas de escribir Olivetti anima ba medio en broma a «las chicas Olivetti» a «crear un gru po clandestino pro Olivetti. Y a convertir a tus amigos a la causa de Olivetti».38
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La publicidad de los sesenta era en su mayor parte increí blemente sexista, desde la desgraciada «chica rebelde» de Dodge, de la que hablaremos más adelante, a las jovencitas con ropa ceñida que poblaban los anuncios de los cigarri llos Silva Thins. Aunque se cuestionaron y criticaron otros aspectos de la sociedad de masas, la publicidad no hizo prácticamente ningún avance en el terreno del sexismo hasta finales de la década: los estereotipos de la feminidad con los que trabajaban eran, en su mayoría, repugnantes, carecían de sutileza e ignoraban las preferencias femeni nas. Pero de pronto todo cambió entre 1969 y 1970. Enfren tados a una rebelión popular amplia y poderosa como el re chazo hacia la sociedad de masas, los líderes de la industria rápidamente cambiaron de dirección. La liberación forma ría parte del catálogo, y se esforzaron por asociar la nueva publicidad con la ola de inconformismo. No era la primera vez que la publicidad se aliaba su perficialmente con el feminismo. En los años veinte Lucky Strike había logrado convertir sus cigarrillos en un signo de emancipación femenina por medio de una elaborada y muy estudiada campaña. M adisonAvenue resumió la inter pretación de la industria de este hecho en 1969: «Tras esa campaña Lucky Strike dejó de ser un perdedor para conver 253
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tirse en un ganador y la mujer norteamericana pasó a con tarse entre los fumadores. Podría decirse que constituyó un puntal de la emancipación de la mujer o la puerta de en trada al mundo de los hombres».39Los beneficios de Lucky Strike fueron tan extraordinarios que continuó modelando la visión del feminismo por parte de la industria hasta mu chos años más tarde. A finales de los sesenta hubo tal carrera entre los publi cistas por aclamar la liberación de la mujer como una forma de desarrollar un potencial mercado que el hecho se con virtió en un tema de análisis casi monótono en la industria. Una y otra vez puede leerse en una gran variedad de textos que el abandono de algunas ideas de la tradicional compos tura femenina convertiría a las mujeres en mejores consu midoras que sus madres. Laurel Cutler, un vicepresidente ejecutivo de McCann-Erickson, describió esta revolución a los lectores de M adison Avenue como el cambio desde la mujer «comedida» de los cincuenta, que era reacia a em plear algunos productos («Nada de carmín. Hasta le daba vergüenza teñirse el pelo») a la «era de las opciones», en la que «la mujer norteamericana se siente libre de parecer como una señora o una golfa» o «como ella misma y nadie más». Esta libertad prometía, entre otras cosas, el aumento del consumo de ciertos productos: ¿Le importa a alguien más si el único que lo sabe con seguridad es su peluquero? No si puede pasarlo mejor siendo rubia. Olvidad el color. La mayor parte del tiempo el pelo que llevamos no es nuestro. Y llevamos ahora más joyas a la vez que las que llevaron nuestras madres en toda su vida. La transgresión de convenciones sociales obsoletas era direc tamente proporcional al aumento del consumo; había que dar la bienvenida a la mujer liberada porque era una «gran
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consumidora». Cutler expuso a sus lectores el mecanismo básico del consumismo rebelde en términos inequívocos: Muchas mujeres, como muchos escritores y directores cinemato gráficos, están retozando alegremente entre las ruinas de la vieja censura. Se sacuden las viejas formas. Desafían las instituciones de nuestra sociedad. Como mínimo cuestionan los valores tradi cionales. Y como máximo se rebelan contra las viejas autoridades. No sólo contra la Iglesia, el Estado, la Familia. Sino también con tra la Moda, el Decoro, la Modestia. Y contra la vieja dama del es
tablishment. ¿No es esta nueva mujer, esta mujer que ama cada minuto de libertad, la gran consumidora que toda industria debe encontrar, cultivar y multiplicar?40
El feminismo, tal como la industria lo entendía a finales de los sesenta y principios de los setenta, se convirtió en un ar gumento de ventas casi perfecto, y hacia finales de la déca da los anuncios de un gran número de productos dirigidos a la mujer habían adoptado temas abiertamente liberado res, incluso cuando el producto se había desarrollado con forme a los criterios menos liberadores. Un ejemplo de ello fue la serie de desodorantes vaginales que aparecieron a fi nales de la década. Las campañas de publicidad para casi todos, al margen del fabricante o la agencia, presentaban el producto como un accesorio importante de la liberación de la mujer. Un anuncio de 1970 para f d s , «el primer deso dorante de higiene femenina en spray», declaraba siguien do la moda de la liberación: «La era de f d s comenzó con la comprensión. Comprendiéndote a ti, mujer... compro metida con la feminidad total, y con derecho a una confian za total».41 E l desodorante para higiene femenina Massengiü se anunciaba como «el spray de la libertad» y el envase del producto aparecía al lado de un eslogan que rezaba: «Li bertad, ahora».42 En los anuncios de Pristeen, una marca de 255
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«desodorante higiénico femenino», aparecían largas reco mendaciones de mujeres célebres de los años sesenta bajo el eslogan: La señora X «habla sobre la nueva libertad de la mujer». Las mujeres evitaban hablar sobre el producto; en su lugar comentaban las nuevas modas, la contracultu ra y, para variar, insistían en la importancia de desafiar las reglas. La periodista de ecos de sociedad Suzy Knickerboc ker afirmó que «La conquista más importante de la mujer contemporánea» era su liberación del decoro, su capacidad para saltarse las convenciones sociales (lo que no deja de sorprender tratándose de un producto pensado para evitar «malos olores»): «Lo realmente importante es que a nadie le preocupa ya qué es correcto y qué no, ni cómo una mujer debe llevar las riendas de su vida. Hoy en día eso está pasa do de moda». Mary Quant, la «gran sacerdotisa de la moda joven», ayudó a promocionar la marca afirmando que «Aho ra que ya no hay reglas... no hay nada parecido a lo que está de moda o no». En realidad había que acabar con «las re glas» para que la mujer norteamericana aceptase un artícu lo tan innecesario; para ello debían superarse las sospechas que suscitaba ese producto claramente cosmético, tanto las sospechas tradicionales como las que alentaban Vance Pac kard y los anuncios de Volvo y Volkswagen.43 En 1961, J. Walter Thompson empleó con gran éxito la estrategia de una imagen feminista para la crema de manos Pond’s, un producto asociado fatalmente a las convencio nes sociales anteriores a la liberación. Hasta aquel año, los anuncios de la crema Pond’s hacían hincapié en la distin ción y mostraban fotografías de mujeres elegantes emplean do el producto. Una campaña que se prolongó desde 1963 a 1965, por ejemplo, ofrecía a las adolescentes consejos so bre su aspecto y cómo complacer a sus novios. Pero en 1969 la compañía dio un cambio radical: había que burlarse de las ideas convencionales de una feminidad frágil y recatada,
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así como de los anuncios y productos que acataban esas no ciones. Pond’s pasó a venderse como un complemento de la liberación; su superioridad sobre otras marcas venia dada por la superioridad de las mujeres del presente sobre las del pasado. Un anuncio de 1969 describía a la consumidora de Pond’s como una joven escéptica, liberada, inconformista, que desconfiaba del tipo de publicidad que la misma Pond’s había empleado hasta aquel año. Tras referirse a la feminis ta del siglo x ix Amelia Bloomer, el anuncio decía: las sufragistas que acuden a la tienda en busca de cremas Pond’s son claramente del siglo xx. Son una nueva clase de mujeres; sin trabas, de espíritu libre, mujeres inteligentes que desoyen las engañosas tonterías del ne gocio de la belleza y van directas a lo importante.
La mujer escogida para ilustrar ese ser «sin trabas, de es píritu libre» se presentaba cargada de símbolos contesta tarios, como un traje pantalón, un sombrero masculino y anillos en todos los dedos.44 Otros anuncios mostraban a la nueva mujer como creadora del arte moderno y no como cocinera, alguien que infringía las reglas en vez de la tradi cional mujer sumisa. La campaña feminista de Pond’s yux taponía comentarios burlones sobre un pasado de reglas y represiones con fantasías de la mujer norteamericana con temporánea como hábil trabajadora pero dispuesta a rom per las reglas (como los mismos creativos publicitarios). En un anuncio salía una mujer que reparaba su motocicle ta (símbolo eterno de la rebelión contra lo convencional), y un texto burlón; «Necesitas otra ñoña y blanca loción para manos tanto como otro delantal». En otro aparecía una escultora que sostenía un soplete; en el texto se subrayaba su desafío con las palabras: «Necesitas otra blanca y virginal a 57
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loción de manos Lady Jane tanto como una faja». En todos se ridiculizaba la noción de «manos de fregona», como el gran azote de la mujer, así como los anuncios que continua ban dirigiéndose al «ama de casa». En el código de las em presas la blancura era ahora motivo de vergüenza y no el co lor de la virtud (la nueva loción de Pond’s era de color rosa), y la mujer «remilgada» y «melindrosa» de los cincuenta ha bía sido desterrada para siempre.45 La campaña feminista más conocida de los sesenta fue creada por la firma estadounidense Leo Burnett (la respon sable del cowboy de Marlboro, de Gigante Verde y de Pillsbury Doughboy) para los cigarrillos Virginia Slims, un producto nuevo de Philip Morris que había sido creado es pecialmente para responder a las nuevas actitudes de la mu jer. Los cigarrillos eran más largos («Ha sido un largo cami no») y delgados de lo normal, pero su diferencia real -como en las demás marcas de cigarrillos- era la imagen publicita ria. Esta imagen estaba confeccionada con dosis de retórica feminista mezcladas con los aspectos menos radicales de la feminidad norteamericana (como el maquillaje y la ropa de moda). Incorporaba muchos de los temas antes menciona dos: la opresiva industria del tabaco, el inconformismo, la autorrealización y el poder liberador de la contracultura ju venil. Uno de los primeros spots de esta campaña comenza ba enfocando a una mujer enfundada en un vestido anticua do, de pie en medio de un estudio de grabación vacío. Una voz en o ff masculina se dirigía al espectador mientras sona ban una suave música de flauta: Antes, señora, usted carecía de derechos. No podía votar, no podía ser propietaria, no tenía derecho al sueldo que ganaba. Antes es taba atada, encerrada y no tenía gran cosa que hacer. Antes tenía que escapar a la buhardilla si le apetecía un cigarrillo. ¿Fumar de lante de un hombre? ¡Dios nos libre!
L a rebelión Dodge, la traición de Pontiac y los youngm obiles
Como en gran parte de la publicidad de los sesenta, el pa sado era un tiempo infeliz de represión tanto en la moda como en el consumo. Pero mientras la voz hablaba, la mujer había sacado un par de tijeras y, con una mirada tímida, co menzaba a liberarse de su pasado cortando a trozos su ves tido. Y cuando al fin se liberaba de su ropa conformista, no parecía en absoluto recatada, pues se descubría que llevaba unas medias de rayas a la moda. En segundos, había trans formado su anticuado vestido en una especie de poncho. Y, dado que la liberación era cuestión de consumir, se soltaba el pelo y se ponía pendientes y maquillaje. En paralelo, la música de flauta había sido reemplazada por una melodía de rock and roll, y la mujer se ponía a bailar: «Has andado un largo camino, mujer, para llegar aquí». De la misma mane ra que el cowboy de Marlboro simbolizaba la promesa de in dividualismo, la mujer moderna de Virginia Slims, a la que siempre se la comparaba en la publicidad impresa con sus reprimidas antepasadas, llegó a identificar la marca con la promesa de la liberación femenina.46
L A R E B E L I Ó N D O D G E , L A T R A I C I Ó N DE P O N T I A C Y LOS Y O U N G M O B IL E S
Los automóviles de los cincuenta, con sus alerones horteras y sus cromados, habían sido objeto de burla por parte de Nikita Khruschev y vilipendiados por los analistas de la socie dad de masas. Eran el blanco de los libros populares de John Keats y Ralph Nader, y era lógico que el ataque del consumismo alternativo contra los convencionalismos de la cul tura del automóvil procediera de compañías extranjeras como Volkswagen y Volvo. Sin embargo, aunque las prácti cas de marketing de los fabricantes de coches norteamerica nos podían ser el símbolo más evidente de todo lo que la in
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dustria publicitaria creativa había declarado que estaba mal en el mundo, ese hecho no impidió que las empresas de De troit abrazasen la creatividad y la crítica comercial de la so ciedad de consumo que aquélla implicaba. De hecho, a fi nales de 1965 la publicidad de los coches norteamericanos vivió una revolución. En aquel año ya casi ninguna compa ñía estadounidense seguía utilizando el motivo de la ideali zada familia blanca. Y con excepción de algunas marcas de lujo (Cadillac, Lincoln, Chrysler), todas las empresas pre sentaron su modelo de 1966 como un instrumento del in conformismo, de la juventud inmediata, de burla de los cre tinos de la industria de Detroit, o como distinción frente al rebaño de la sociedad de masas.47 El Mustang, el gran éxi to automovilístico de la temporada, se presentó con anun cios que jocosamente proclamaban que había transformado a gente común -«perdedores natos», según un anuncioen propietarios de una vida excitante y atrevida: toreros, gente de la alta sociedad, jugadores, estrellas de la músi ca. Estaban también las rancheras Rogue y Rebel; «la gran y nueva generación de automóviles Comet» de Mercury; el Plymouth Fury, destinado a «que te salgas de los caminos trillados y recorras el tuyo»; y el Corvair «el coche más in usual para la gente que disfruta de lo inusual».48 La crítica de la sociedad de masas que hacían los fabri cantes de coches norteamericanos era claramente distin ta de la de Volkswagen o Volvo. Los anuncios de las Tres Grandes no buscaban ocultar la obsolescencia programa da, sino dotar a los cambios anuales de un atractivo irresis tible. Mientras Volkswagen y Volvo enfatizaban la autenti cidad y la durabilidad, Detroit insistía en el escapismo, la excitación, la diversión, el inconformismo y el individua lismo. Este doble enfoque penetró en el corazón de la re volución comercial de los sesenta: las marcas aludían al aburrimiento, al disgusto y la alienación imperantes en la
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sociedad, pero para algunas eso significaba comprarlos in mutables Volkswagen o los vaqueros; y para otras el Pontiac Breakaway y, más en general, la «revolución narcisista». La transformación de la publicidad de Oldsmobile de los cincuenta con la adopción del eslogan de los «youngmoviles» en 1968 ilustra muy bien el cambio en la industria. A lo largo de los cincuenta los spots de Oldsmobile presenta ban todo s los trucos habituales de la publicidad para coches anterior a la revolución creativa; automóviles y motores sin chasis encima de plataformas giratorias; hombres sonrien tes anunciándolos con voces profundas, autoritarias; des cripciones sin sentido, como «de líneas futurámicas», y «motores a reacción»; gráficos sin ninguna anotación en ningún eje y una cancioncilla sobre el «alegre Oldsmobile» que se remontaba a antes de la guerra.49 En 1964 los anuncios de Oldsmobile empezaron a crear una imagen de marca distinta y a dirigirse a segmentos del mercado concretos - y decididamente poco juveniles—en lugar de limitarse a especificar las características del coche. Un hombre canoso que jugaba al polo juzgaba que su Olds del 98 estaba «lleno del espíritu de la última moda». Era un «hombre de acción y con criterio» y Oldsmobile está senci llamente donde «está la acción». A mediados de los sesen ta los anuncios enfatizaban la acción, la aventura y el atre vimiento que Oldsmobile ponía a disposición de ese tipo de consumidores con dinero. En 1965 Oldsmobile reclutó los servicios publicitarios de John «Shorty» Powers, cuya bien reconocida familiaridad con el excitante mundo de los avio nes a reacción reforzaba la atrevida imagen del coche. En 1966 Oldsmobile se pasó de la guerra fría a la contracul tura (en realidad de la primera obsesión cultural de los se senta a la siguiente). En los anuncios de aquel año se oía una música de guitarra y pandereta en lugar de la anterior orquesta de jazz. En la pantalla podían verse flores psico-
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délicas que se movían en remolino y campos fosforescentes mientras Shorty Powers conducía su descapotable, y se de mostraban las características de la suspensión del coche.50 Más tarde, en 1967 Oldsmobile se volvió abiertamen te hacia la cultura juvenil. Y para que el cambio quedara bien claro, ahora los coches se llamaban «youngmobiles», y sus características respondían a las «ideas jóvenes». Los «youngmobiles» debían ser armas de la resistencia contra la conformidad y la igualdad que la sociedad de masas aparen temente exigía. «Llámalo diferente. Llámalo individualista. Llámalo tuyo», se leía en los anuncios del Toronado. Tam bién había coches con un aire decididamente contracultu ral. Un anuncio mezclaba imágenes de surf, olas golpeando la cámara y una banda sonora con una guitarra eléctrica dis torsionada para conseguir la atmósfera adecuada. «Ha lle gado 1968 -dice el anunciante-. Algo joven está pasando».51 El concepto de «lo joven», pese a todo, no se dirigía real mente los jóvenes. En otro anuncio, una pareja hablaba so bre coches en la cama. «Harry -dice la esposa- he soñado que comprábamos un Youngmobile del 68 de Oldsmobile». En su sueño, ella y su trajeado esposo examinaban el coche en un concesionario. «Qué estilo, qué líneas», dice la mujer: Es tan fresco. Tan joven. Hay tanta frescura también en el interior. Hay ideas jóvenes por todas partes. Y cómo responde... de un modo tan joven. Y su espíritu es joven.
Naturalmente, en el sueño, la esposa acaba yendo con el co che a la playa, donde se encuentran muchos surfistas jóve nes y atractivos.52 Pese a todas sus referencias a la juventud y su deshones to compromiso con la cultura juvenil, los primeros anuncios de los «youngmobiles» apenas tenían nada que ver con la crítica social de la contracultura. Sin embargo, los anuncios 262
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posteriores abrazaron los nuevos valores. Los Oldsmobile no sólo eran jóvenes, eran emblemas del inconformismo, distinguidos agentes de la rebelión contra la aburrida uni formidad de la sociedad de masas. El eslogan de la compa ñía prometía «escapar de lo ordinario». Un anuncio apelaba a la hostilidad de los consumidores contra la rutina cotidia na preguntando: «¿Los coches normales y corrientes te abu rren?» y «¿Quieres lanzar por la borda todo lo adocenado?».53 La campaña de Oldsmobile de 1969 fue un auténtico es fuerzo para vincular la crítica de la sociedad de masas con una marca. En ella se abandonó la línea de los «youngmobi les» en favor de las imágenes clásicas, y más familiares (para los compradores de Oldsmobile), de la negación del indivi duo y la opresión de la burocracia procedentes del mundo de las oficinas. En el fondo de los anuncios impresos se veía a empleados trabajando duramente en filas de escritorios idénticos o con las típicas computadoras de los sesenta; de lante, un Oldsmobile del 70. Ésa era la respuesta a la mono tonía de la vida de las empresas. «Hechos, números, datos. Un rollo tras otro. ¿No sería agradable tener una máquina para escapar?» La solución al sinsentido del tedioso traba jo en la sociedad de masas era un producto de consumo.54 La publicidad que B B D o hizo para Dodge a mediados de los sesenta llamaba a los consumidores a unirse a la «rebe lión Dodge», una alegre revuelta contra el malestar de la so ciedad de masas. Con eslóganes como «¡Alzaos!», «rompe con lo cotidiano», y «Alejaos de la masa», el fabricante ofre cía sus coches como solución al conformismo. Dodge había dejado de ser la marca por excelencia de los absurdos y enor mes alerones de antaño para convertirse en el portaestan darte de la diferencia revolucionaria, el libertador de los ha bitantes de los barrios residenciales, «el osado rebelde que dirige... el ataque a Villa Aburrimiento». En 1966 un ejecu tivo de B B D O explicaba a Víctor Navasky que la campaña
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estaba «destinada a acabar de forma definitiva con la abu rrida imagen de los Dodge».55Pero la compañía tardó en en contrar su nueva imagen. En aquellos anuncios, que apare cieron a finales de 1965, el símbolo de la rebelión era una modelo, que la prensa especializada llamaba la «chica rebel de» , con típicas ajustadas medias negras y el jersey de cuello vuelto de una hipster, y que blandía una espada, una pistola pirata o cualquier otra arma de aspecto antiguo. La rebelión que simbolizaba la «chica rebelde» no sólo era caprichosa mente antigua, sino que además sus actos eran desafortuna dos y muy inefectivos. En un anuncio de 1966 se apuntaba con un arma en la sien. En los spots televisivos salía estre llando aviones, haciendo explotar sin querer un vagón lleno de dinamita y, sexualmente sumisa, caía, sin poder evitar lo, en el asiento trasero de un Dodge descapotable en mo vimiento. Aunque prometía liberar a los consumidores del «rebaño», la rebelión Dodge tenía bastante de sumisión.56 En 1967 b b d o agudizó la rebelión Dodge al reformu lar la marca como un agente aún más activo contra el establishment. La nueva campaña se centró en la «fiebre Dod ge», una enfermedad imaginaria provocada por la visión de los Dodge y que obligaba a hombres aburridos por en cima de los cuarenta a abandonar las pesadas responsabili dades sociales. En un spot, al ver un Dodge nuevo un joye ro destroza un «diamante de dos millones de dólares»; en otro un químico de acento alemán empieza a alterarse: «La fiebre Dodge, por favor, ahora no». «Estoy muy nervioso -confiesa el joyero-. ¿Y si tuviera la fiebre Dodge?» Como es natural, está preocupado. Es la quintaesencia del «hom bre organización», y la antítesis de lo que era el Dodge: lleva ba gafas pasadas de moda, se secaba el sudor de la frente con un pañuelo, empleaba expresiones anticuadas como «¡recórcholis!», y un gordo y preocupado empresario lo miraba de arriba abajo. El químico, que se estaba quedando calvo,
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también llevaba unas pequeñas gafas redondas y una bata de laboratorio. Mientras estos representantes de la precisión y el orden intentaban realizar sus tareas, aparecía una joven con minifalda y botas conduciendo un Dodge. Se trataba de un Swinger 340, el automóvil de la contracultura: «Un nue vo y joven coche familiar con una nueva y salvaje persona lidad». El atractivo de la juventud salvaje de los Dodge es irresistible y exige gratificación inmediata. Como dice la modelo: «Sencillamente, algunas cosas no pueden esperar». La compulsión a consumir coches Dodge inmediata mente y sin moderación era natural entre los jóvenes con testatarios, como la conductora del coche. Pero para gente reprimida y ohediente como el joyero y el químico alemán, la llamada liberadora del salvaje Dodge es una auténtica ame naza, una «fiebre» que no deben «contraer». En el momento culminante del spot los dos hombres miran por la ventana y ven a la mujer del Dodge. El joyero destroza el diamante; el químico provoca la explosión de su laboratorio. Ante la mera sugerencia de libertad del consumidor el orden se ve redu cido a escombros. Y el patético «hombre organización» se queda pensando en el castigo que le espera. «Oh, me echa rán un rapapolvo», se desespera el desafortunado joyero.57 La versión mejorada de esta táctica más subversiva de la rebelión Dodge apareció en un spot de 1969 para el Cha llenger, un potente deportivo. De nuevo las cualidades más deseables del coche se describían mediante el enfrenta miento entre un figura ridiculamente convencional y un jo ven sensato cuyo coche ofendía las costumbres de la pos guerra; de nuevo la trama del anuncio llama la atención por cómo se altera el hombre mayor. Pero esta vez el personaje convencional es nada menos que el gran enemigo de la con tracultura: un policía gordo con un pronunciado acento del sur. Ha detenido al conductor del Challenger (joven, blan co, de acento indeterminado) y, mascando su cigarro, se di 36 5
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rige a él en el característico tono despectivo que se atribu ye a los agentes de la ley sureños. «Chico, te has metido en un buen lío.» Lo acusa de infringir simbólicamente el or den por «conducir un vehículo como los de carreras den tro de los límites de la ciudad». El conductor del Dodge alega que eso es una injusticia, que el Challenger es un co che normal, que sus atractivas características (neumáticos, franjas en los laterales, enorme motor, cambio de marchas especial) no son ilegales. Pero el robusto representante de la autoridad no se deja convencer. El coche desafía lo esta blecido, y el policía incluso amenaza al joven con más car gos si continúa protestando: «Cuidadito, chico. Te denun ciaré por resistencia a la autoridad». Al final aparece una joven locutora para darnos la moraleja del anuncio, a saber, que la virtud de los Dodge radica en la manera en que irri tan a la gente de orden. «Si puedes soportar la reacción que la gente tendrá ante tu Dodge Challenger del 70 -dice con una amplia sonrisa- es que tienes madera de Dodge.»58 El desafío a la autoridad de este anuncio no consistía tan sólo en un simple enfrentamiento entre la juventud y la ley; también se rebelaba contra los convencionalismos de la publicidad automovilística. Cuando aparecía algún poli cía en los anuncios antiguos, era una figura benevolente, admirada. En cambio aquí era un cerdo, un payaso de tra zo grueso que parecía salido de la película E asy R id ery que se empeñaba en reprimir el modelo del coche que se anun cia. El poco halagüeño retrato del policía de este spot de Dodge resultaba sin duda ofensivo para la «mayoría silen ciosa» que por aquel entonces proclamaba su apoyo a las fuerzas del orden en su continuada batalla, tras los sucesos de Chicago. Pero es evidente que a Dodge eso no le impor taba. Como para muchos portavoces de la industria en los sesenta, y más adelante, los valores sobrios y conformistas del convencionalismo de la posguerra eran contrarios a las 266
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actitudes a favor del consumo que Dodge deseaba alentar. En la batalla entre la contracultura y el sistema, Dodge es taba firmemente del lado de los rebeldes.59 A principio de los sesenta, los anuncios de Pontiac ha bían enfatizado la anchura de sus coches («Pontiac, el due ño de la carretera») en un intento de identificar la marca con ese diseño. Pero cuando Dodge comenzó a hablar en nombre del rebelde, Pontiac recurrió al otro personaje tí pico de los sesenta, el marginal, dando voz a una insatis facción aún más profunda. No obstante, el fabricante hizo sólo unas pocas referencias a la contracultura, la mayor ex ponente de la insatisfacción de la época. En lugar de ello, los anuncios de Pontiac emplearon iconos de la marginalidad como los gángsteres. Si Dodge se burlaba de los parti darios de la ley y el orden, Pontiac fue aún más lejos, e iden tificó sus productos con delincuentes reales, no con gente a la que se acusaba injustamente. Un anuncio de 1968 que apareció inmediatamente después del triunfo de Bonnie & Clyde imitaba la película y señalaba la aprobación por par te de la Norteamérica empresarial de lo que se suele con siderar un punto de inflexión en la concepción tradicio nal de la justicia por parte de Hollywood. El spot presenta a un grupo de gángsteres que salen del banco que acaban de atracar con una indumentaria idéntica a la que llevan Warren Beatty y Faye Dunaway en la película, se suben a un Packard de los años treinta y escapan. Una alegre mú sica de banjo suena a lo largo del anuncio, como en la pelí cula. El grupo rápidamente cambia el Packard por un Pon tiac Firebird descapotable, que más tarde abandonan para subirse a un coche familiar Pontiac. De este modo demos traban que Pontiac era el coche que escogían para huir los fugitivos, con quienes se alentaba al espectador a identifi carse: «Si eres especial con el coche que conduces, hay un Pontiac para ti».60
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En 1968 Pontiac utilizó el nuevo concepto aún más abiertamente. «Pontiac anuncia la gran fuga», se leía en sus anuncios impresos. En el fondo no era más que una re definición del concepto de «el dueño de la carretera». Ya no era una simple cuestión de fuerza, sino una actitud vital, el fin de «la conducción monótona». Pontiac extendió su in vitación a rebelarse a todo el mundo: en sus spots incluso los empresarios que jugaban al golf se sentían alienados por el mundo empresarial. Un anuncio de 1968 comenzaba con Jack Nicklaus y dos jovencitas que proclamaban su hosti lidad a un mundo conformista que negaba la personalidad del individuo, y afirmaban que el Pontiac era el emblema de su insatisfacción. «Me escapé porque estaba harta», de cía una de ellas, lanzando una mirada dura y airada a la cá mara. «Me escapé porque quería cambiar mi vida», decía la otra. De nuevo su rebelión era inofensiva. El trío se subía a un Pontiac Firebird y pasaba el resto de los sesenta segun dos del spot recorriendo un campo de golf.61 Un anuncio de 1969 para el Pontiac GTO, conocido como «The Humbler» [El humillador], era mucho menos amable. Si el spot a lo Bonnie & Clyde había significado la aceptación de los nuevos valores que exaltaban incluso al marginal violento, identificándolo con unos estilizados gángsteres de un pasado distante y como de historieta, en este anuncio el protagonista era una figura verdaderamen te amenazadora: el delincuente juvenil. El decorado era el lugar característico de las disputas adolescentes, la hamburguesería, atestada de chicos con las melenas que en esa época ya eran habituales. La acción no tenía palabras. Solo, sin la compañía de una mujer, el antihéroe atraviesa el apar camiento, abarrotado de otros deportivos, con su Pontiac GTO. Lanza miradas amenazadoras, acelera y finalmente se va haciendo rugir el motor. Pese a que en el aparcamiento hay otros coches poderosos, su Pontiac es el blanco de la si 268
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lenciosa admiración de todos; su superioridad es universal mente reconocida. En lugar del locutor habitual, una banda de rock sorprendentemente dura, que recuerda al revolu cionario grupo de Detroit MC-5, va cantando las diferentes características del coche con palabras que se dirigen abier tamente a los sentimientos antisociales que se supone que tienen los delincuentes. «Ruedas duras como el cuero -can tan-. Grandes, malasynegras. El tubo de escape atope, no se oye a nadie que proteste.» En 1969, «Grandes, malas y negras» debía evocar los movimientos negros de liberación y, de hecho, cuando el solitario conductor pasa en su GTO por delante de la hamburguesería, se ve una pareja de ne gros asintiendo con la cabeza. El hecho de que el Humbler se presentara como «malo» y que el ruidoso tubo de escape -un sistema de extracción que permitía evitar poner un si lenciador (y a la ley)- fueran características atractivas reve la lo lejos que había llegado la iconografía de la rebelión ju venil en 1969. Diez años antes, todos estos valores habrían sido considerados negativos e incluso antisociales. Al final del anuncio, la autoridad tradicional, el locutor de voz pro funda, apoyaba la evidente hostilidad del satisfecho mar ginal del Pontiac: «Ha llegado el Humbler. Es lo que hay, guapa».
LOS R E F R E S C O S SIN C O L A
Otros productos que se entregaron de pleno a la nueva pu blicidad fueron los refrescos, un producto barato, desechable, que sobre todo compraban los jóvenes.63 Aun así, los mejores anuncios de refrescos insistían en los va lores de la contracultura más que en la simple apariencia contracultural (escenas de melenudos o bandas sonoras de rock). 7-Up o Dr Pepper, por ejemplo, empleaban mensa 269
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jes abiertamente contraculturales pero menos rock y dibu jos psicodélicos de lo que cabría esperar. Incluso aquí, con productos dirigidos concretamente a los jóvenes, el consumismo alternativo era un fenómeno más complejo que una mera asimilación, un enorme cambio en los valores de la cultura empresarial más que una simple y oportuna alianza con la rebelión de la juventud. Las campañas de Dr Pepper llevaban proclamando la excepcionalidad del refresco y una vagamente subversiva «diferencia» desde finales de los sesenta, pero apenas ha cían referencias a la adopción por parte de la contracultu ra de esos mismos valores. Guando en 1970 la publicidad de Dr Pepper pasó a manos de Young & Rubicam, la bebida re cibió la etiqueta con que muy a menudo se identificaba a la desorientada juventud de aquel tiempo: «incomprendida». Extrañamente, la campaña comentaba sobre todo valores empresariales, que abordaba con un lenguaje casi idéntico al empleado por los jóvenes rebeldes de la cultura. El anun cio más famoso consistía en una dramatización del proble ma con que se enfrentaba la agencia de publicidad de Dr Pepper para que la gente recordase qué era Dr Pepper. En él un grupo de empleados de la empresa de pie en un mue lle de carga, vestidos con chaquetas de Dr Pepper discutían el problema. Uno de ellos se dirige al resto, reflejando la vi sión romántica que entonces se tenía de la democracia po pular. «Escuchad -grita, agitando las manos y con el tono de un predicador del sur-. La gente de fuera no nos entien de... ¿Qué podemos hacer?» Un compañero contesta con fervor revolucionario: «¡Haremos que nos entiendan!». Al final del anuncio, un locutor dice con un acento de clase tra bajadora: «Dr Pepper puede ser la bebida más incomprendi da de Norteamérica, pero con gente como la que tenemos no lo será por mucho tiempo». Incluso sin melenudos y gui tarras eléctricas, la lucha para que se «entendiera» la pro
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pia singularidad podía convertirse fácilmente en imagen co mercial.64 Anuncios posteriores de Dr Pepper ampliaron el tema de la protesta, pasando de «incomprendido» a un adjetivo más específico pero no menos moderno: «original». Los anuncios empleados por esa campaña ilustraban una simple metáfora, la transformación de un hombre de lo más con vencional gracias a la intervención de Dr Pepper, el refres co inconformista (lo que Ford llama ahora un «serio ajus te de actitud»). Un spot de principios de los setenta de esta marca es particularmente revelador de la mezcla entre los valores empresariales y los contestarios. Un grupo de hom bres de negocios encarga comida para tomar durante una reunión de la junta. El jefe pide una «cola», y en una escena que recuerda a The Hucksters, todos los hombres sentados a la larga mesa repiten: «Yo también, señor». Sin embargo, un joven se niega a ser un pelota. Desafiando el protocolo, sal ta encima de la mesa y canta: «Ay, no, para mí no, señor. Yo necesito originalidad, señor. Denme innovación, variación, denme Dr Pepper»; como es natural, convence al augusto grupo en un santiamén.65 En otro spot, un grupo de consu midores de Dr Pepper, que esta vez son mayoría, se enfren ta a una seria bibliotecaria, la representante emblemática del sistema, para que «tenga alguna excitación». Después de probar «un poco de originalidad» bebiendo Dr Pepper se ve liberada instantáneamente y comienza a abandonar sus ataduras; se quita la chaqueta, las gafas, el pañuelo, se suel ta el pelo y se une a la carnavalesca danza de Dr Pepper.66 El refresco 7-Up se acercó aún más a la contracultura real y consiguió crear una crítica comercial seria, identi ficando la tiranía de la sociedad de masas con el monopo lio de las colas. En los años sesenta, 7-Up fue durante algún tiempo la tercera compañía del sector por ventas, muy por detrás de los gigantes Coca-Cola y Pepsi. Más tarde su agen
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cia, J. Walter Thompson, aplicó a la bebida la etiqueta «Sin cola» y unió el producto a la estrella en alza del inconfor mismo. La campaña fusionó los anuncios de la revolución creativa con los nuevos valores que barrían el país, y resultó que el inconformismo en la creación publicitaria encajaba perfectamente con el inconformismo como imagen de mar ca. Como recuerda John Furr, los sesenta vieron un cambio de guardia en la agencia más conservadora, un cambio que fue provocado por las exigencias de clientes ansiosos, como los fabricantes de 7-Up. Justo cuando 7-Up pidió a Thomp son una campaña nueva y más agresiva, la agencia estaba reinventándose de arriba abajo. Así que fue una coinciden cia muy interesante que hubiera un cliente que intentaba reinven tarse como marca acudiendo a una agencia que estaba haciendo lo mismo con su... personalidad creativa.67
A principios los sesenta, la publicidad de 7-Up la presenta ba como una buena bebida para mezclar con alcohol o para acompañar algunas comidas, más que como un refresco para tomar solo. Y aunque sus anuncios empleaban las fra ses de rigor, como «Tiene esa chispa que hace vibrar», a me nudo asociaba el producto con gente realizando típicas acti vidades de clase alta, como arreglar un Ferrari o ir al campo con un halcón de caza.68 En respuesta a los deseos de 7-Up de rehacer su imagen en 1966, J. Walter Thompson creó una nueva campaña en torno a un eslogan más atrevido que nunca: «Húmeda y salvaje». A partir de 1967 los anuncios de 7-Up utilizaron las técnicas del cine de vanguardia jun to con una nueva melodía de rock and roll: el objetivo pa rece haber sido subrayar el carácter «salvaje» de la bebida para identificar el refresco con la ola de libertad, sobre todo sexual, que comenzaba a atraer la atención de los medios de comunicación. Pero pese a toda la música rock, de los airo
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sos movimientos de la cámara y de las modelos posando de forma provocadora, el intento de identificar el refresco con la contracultura emergente era demasiado superficial para que resultara convincente. Como John Furr señala, la cam paña sufrió uno de los problemas comunes de la revolución creativa: lo artístico ocultaba el mensaje. «“ Húmeda y sal vaje” no funcionó -recuerda-. Era visualmente impactan te, era el sueño de un director artístico convertido en reali dad, pero en la práctica no... logró mejorar la posición de la marca».69Puede que los anuncios emplearan signos contra culturales, pero carecían de contenido contracultural. La campaña «Sin cola», iniciada en 1968, cumplió con mucha más eficacia los objetivos de la compañía. Tras des cubrir, después de investigar el mercado, que los consumi dores sólo identificaban alas colas como «refrescos», j w t decidió enfrentarse a las percepciones básicas del público acerca de lo que era un refresco. 7-Up pretendía desafiar los gustos ya establecidos y la idea de «Sin cola» sugería en sí misma una forma de disidencia. Desde su introducción, la campaña estuvo envuelta en un aura de transgresión, de destrucción de tabúes y de actividades que desafiaban al sistema. Tal como Furr cuenta la historia, un director ar tístico de Thompson «tomó un vaso de Coca-Cola y lo llenó de 7-Up. ¡Fue como una herejía! ¡¿Quiere decir que 7-Up es una cola?!». La primera campaña de anuncios de «Sin cola» supuso «tal violación que los embotelladores estaban furiosos». Fue una campaña sorprendente... eran los primeros anuncios que se hacían así... Cuando los mostramos en una reunión de embote lladores, que según creo recordar tuvo lugar en Chicago [finales del 68 o en el 69], la mitad de ellos se levantó y se fue. Estaban es candalizados. Estaban furiosos por ese anuncio.
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La campaña «Sin cola», a diferencia de las del pasado, no se creó en torno a los encantos propios de un producto sino alrededor de lo que Furr llama «una actitud». La «Sin cola» era una bebida anticonvencional, la más alternativa de las bebidas, la negación de los gustos tradicionales de Estados Unidos respecto a los refrescos. No sólo identificaba el pro ducto con la rebelión juvenil, también cumplía con las ne cesidades de marketing de la empresa: Seguíamos intentando salir de Vietnam, y los opositores al esta blishm ent estaban por todas partes. Era una oportunidad extraor dinaria porque permitía a los jóvenes decir: «Este es mi refresco», y nos permitía violar tabúes que eran parte intrínseca de la épo ca... así que la publicidad no se parecía en nada a la publicidad de un refresco, lo que fue también muy oportuno, porque incluso en tonces Coca-Colay Pepsi gastaban probablemente diez veces más que nosotros. 70
7-Up empleó la cultura juvenil tanto para dirigirse al princi pal mercado que tenía por objetivo como para reposicionarse contraías colas, mucho mejor establecidas. La campaña «Sin cola» utilizó ampliamente la icono grafía contracultural. Las vallas de 7-Up y los anuncios im presos consistían en psicodélicos dibujos del producto a la manera de Peter Max, que a veces tenían la forma de una guitarra eléctrica o de una mariposa y estaban rodeadas de los omnipresentes arcoíris, pájaros, corazones y flores. En 1969 la compañía patrocinó conciertos en Chicago de ban das emblemáticas de la contracultura como Blind Faith, Creedence Clearwater Revival y Crosby, Stills & Nash.71 Pero la primera campaña «Sin cola», que se emitió en 1968, no contenía en absoluto imágenes contraculturales o juveniles. Se mostraban actitudes contrarias al establish ment por medio dé inteligentes ataques a la cola como la bebida conformista de la masa alienada. «Sin cola» era algo
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más que una actitud ante el consumo, era una llamada a un segmento concreto del mercado. La cola equivalía a mono tonía, aburrida homogeneidad, mientras que 7-Up era la be bida de la diferencia, el atrevimiento y la rebelión. Incluso la voz dubitativa de los locutores, sus continuos «hummm» y «oh», subrayaban la distancia con la agresiva propagan da del establishment. Al principio de un anuncio aparecían tres bolsas de papel marrón, cada una de ellas con un re fresco no especificado en su interior. «Humm, éstos son los tres refrescos más vendidos», decía el locutor. Las dos pri meras bebidas eran idénticas: «Esta es también una cola, es marrón, es dulce, como una cola». Pero la tercera era ine quívocamente distinta. «Y ésta es la sin cola. No se parece nada a una cola, no sabe como una cola.» En otro anuncio, se condenaba la uniformidad de las colas como un elemen to del opresor conformismo. Tras advertir, como ocurrió con Avis, que 7-Up era el tercer refresco en ventas, el mo desto locutor sugería que tal vez podría venderse mejor si apelasen a los temores de los consumidores ante la idea de formar parte de la sociedad conformista y convencional: «Podríamos ser una de las dos compañías más grandes de refrescos si la “ Sin cola” pareciese una cola». Para resolver esa imaginaria preocupación, el locutor ofrecía en broma un «kit de seguridad» consistente en dos probetas de un lí quido marrón que, debidamente mezclado con el 7-Up, le daba a éste el color de la cola. «¿Lo ves? -decía con tono de burlona seguridad-. Si la “ Sin cola” te hace sentirte inse guro, ahí tienes la solución.» Pero acto seguido el confor mismo se arrumbaba: una mano desplazaba bruscamente el «kit de seguridad», lo reemplazaba por una botella de 7-Up, y el locutor concluía: «Ya lo veis, si quisiéramos podríamos parecer una cola, pero no queremos».7“ Un anuncio posterior, de 1973, exageraba ese mensaje con clásicas imágenes de monótonos procesos industriales 275
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interrumpidas por la bebida del inconformismo. Se veían unos cubitos de hielo cayendo en una serie de vasos vacíos de cola, que luego unas manos cogían y una máquina lle naba con un líquido marrón. Los vasos aparecían rítmica mente uno tras otro, acompañados por los ruidos habitua les de una máquina, rápido, rápido, más rápido, hasta que la cadena de la cola se detenía súbitamente por un 7-Up. El hielo rebotaba en el vaso y caía fuera. El ruido de la máqui na se detenía. Una mano le daba la vuelta al vaso; la abertu ra estaba en el otro lado. A continuación todo se movía len ta y normalmente, el vaso invertido se llenaba de 7-Up y se ponía al frente de la hilera de colas. «Durante años las colas hicieron lo que les daba la gana. Pero entonces llegó la “ Sin cola” . Y desde entonces, el sabor fresco y limpio de 7-Up ha vuelto del revés el mundo de las colas.»73 La inversión de va lores de los sesenta y los setenta no era una amenaza para 7Up o su agencia, sino la oportunidad de su vida. Así como J. Walter Thompson se reinventó adoptando enfoques creati vos, su cliente podía desafiar a los líderes del mercado en el terreno de lo filosófico, no sólo en el de la imagen.74
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CAPITULO OCHO LA DIVERSION Y LOS R EFR ESCO S DE COLA MODERNOS Y CONVENCIONALES EN LAS GUER R AS DE LA CO LA
Pepsiy otras compañías se han interesado máspor segmentar que por los segmentos del mercado. Han segmentado los mercados más que dirigirse a un segmento del mercado preexistente. No existía nada parecido a la generación Pepsi hasta que Pepsi la creó. Ric
h a r d
s.
t e d l o w
,
New and Improved(tggo)
Uno de los enfrentamientos más espectaculares del nuevo consumismo con su antecesor tuvo lugar en los sesenta, en los campos de batalla de lo que se llamó «la guerra de las co las». Mientras que la casi universal hegemonía de Coca-Co la era producto de un paradigma anterior del marketing, el rápido ascenso de Pepsi durante los sesenta fue posible gra cias a una campaña que empleaba hábilmente el subversi vo y anárquico poder de la diversión y la imaginería de la rebelión juvenil. Desde la invención de la Generación Pep si a principios de los sesenta, Pepsi no sólo había ofrecido un refresco sino una visión de sus consumidores como re beldes sin complejos, unos desinhibidos muchachos que se saltaban las aburridas y represivas costumbres del pasado. Como en el caso de 7-Up, recurrir a la vitalidad juvenil y la rebelión era una estrategia natural para Pepsi, que estaba librando una difícil batalla contra Coca-Cola, durante largo tiempo líder del mercado. Pepsi quería que los americanos cuestionasen el establishment en el más real de los sentidos, que se apartasen de los gustos y preferencias establecidos. Tanto Coca-Cola como Pepsi se inventaron en el sur de Estados Unidos a finales del siglo x ix , y en su origen ambas se vendían como medicinas en heladerías. Estaban hechas a partir de ingredientes similares, a saber: azúcar, agua y un aromatizante procedente de la nuez de cola africana; y las dos saben de forma muy similar. Pero debido a que empezó a comercializarse antes y a su marketing más agresivo, Co ca-Cola dominó durante largo tiempo el mundo de los re frescos, con Pepsi, la bebida más parecida, muy por detrás. Pepsi sólo se convirtió en un competidor real en los años
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treinta, cuando, con el excéntrico Walter Mack como di rector general, la compañía comenzó a ofrecer la botella de doce onzas por el mismo precio que el envase de Coca-Cola de seis onzas (mientras en la radio se respaldaba esta estra tegia con una cancioncilla pegadiza). Pero entre tanto, bajo la dirección de su profundamente religioso fundador, Asa Candler, y de su sucesor, el conservador sureño Robert Woodruff, Coca-Cola se había convertido en el auténtico sím bolo de la vida norteamericana. A ambos gigantes de la industria del refresco siempre les preocuparon sus anuncios. Dado que los refrescos no eran una necesidad básica o una bebida tradicional, y pues to que los consumidores de refresco podían escoger entre numerosas marcas de sabores casi indiferenciables, el co metido de la publicidad siempre ha sido que el producto sea atractivo.1 La imagen creada mediante colosales campañas de publicidad es clave en la industria del refresco, hasta el punto de que representantes de los dos gigantes de la cola han hecho declaraciones públicas casi idénticas en las que destacan que la publicidad patrocinada por sus compañías era muy importante.“ Pero hasta los años sesenta Pepsi no acertó con la imagen que la convertiría en la segunda gran compañía dentro del sector de los refrescos. Desde los sesenta, la estrategia publicitaria de Pep si había pretendido identificar la bebida con cierto tipo de consumidor, un ideal con el que se alentaba al espectador a identificarse.3 Alan Pottasch, subdirector del departamen to de marketing de Pepsi, afirmó en una ocasión: «Una de las mejores maneras de diferenciar nuestro producto de la competencia es distinguir a nuestros clientes».4 A menu do los representantes de Pepsi y de su agencia publicitaria, B B D O , explican esta estrategia comparando las marcas de refresco con las corbatas: los dos son artículos no esencia les, que se llevan únicamente como adorno y se eligen para 280
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mandar un mensaje sobre la personalidad de sus portado res (o bebedores) más que para servir a algún fin utilitario.5 Así, Pepsi buscaba una imagen que describiera de forma significativa al consumidor antes que al producto («Unete a la gente de Pepsi» en vez de «Pepsi refresca») y pretendía detallar a través de la publicidad las diversas características del consumidor ideal de Pepsi. Dados estos imperativos, bb do creó una campaña que en muchos sentidos constituyó el máximo símbolo de la cul tura comercial de los sesenta. Con tanta efectividad como la que habían tenido los anuncios de DDB para Volkswagen: en 1961 inventaron un movimiento juvenil imaginario, una versión más sana de los hipsters de Mailer pero que seguían rebelándose contra las opresivas exigencias de la sociedad de masas. Mediante los anuncios extravagantes de la Gene ración Pepsi, Pepsi crearía el sistema dual de las colas im perante desde los sesenta en la mente de los norteamerica nos: Pepsi es moderna; Coca-Cola es convencional; Pepsi es joven, Coca-Cola es anticuada; Pepsi rompe con reglas e in hibiciones, Coca-Cola no ha superado el agobiante ambien te de la posguerra; Pepsi es para individualistas, Coca-Co la para conformistas. Cuando hablan de la Generación Pepsi, los ejecutivos de la agencia y la compañía siempre afirman con cautela que no se limitaron al mercado juvenil. «No era la juventud, era la actitud -dice Alien Rosenshine, que más tarde fue di rector de b b d o - . Era la actitud juvenil.» Más que una edad física concreta, indicaba, «nos interesaba señalar actitudes y estilos como sinónimos de la marca».6 Aunque el merca do juvenil era amplio e importante, Pepsi buscaba una base de consumidores potencial con la que rivalizar con CocaCola que incluía prácticamente a todo el mundo. Así Pepsi se presentó en los anuncios de una campaña que duró des de 1961 a 1963 como la bebida de «aquellos que piensan en
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joven», que adoptaban una nebulosa «nueva perspectiva», «un moderno entusiasmo por... conseguir más de la vida».7 Otros aseguraban al público que «pensar en joven es una ac titud. Cualquier edad puede participar. Hoy lo ves en todas partes...».8Como en 1980 escribió James Forkan en A dver tísing Age sobre la publicidad de Pepsi: «El mercado juvenil sigue siendo el mayor consumidor de refrescos, pero la edad no es el punto focal de la mayoría de las campañas de Pep si creadas desde finales de los sesenta. La Generación Pepsi significa una actitud, trasciende los grupos de edad, igual que el peinado, el atuendo, los gustos musicales».9Para Pep si, así como para muchos anunciantes que utilizaron duran te la década el atractivo de la juventud, ésta era una actitud ante la vida y sobre todo frente al consumo, más que una edad concreta. El atributo previo y fundamental de lo que Rosenshine llama «pepsicolidad»10 es lo que no es, lo que la define fren te a, por ejemplo, la «cocacolidad». Como han indicado los analistas de la industria J.C. Louis y Harvey Z. Yazijian, en el combate cultural librado entre los dos gigantes de la cola siempre está presente la conciencia del «competidor»; por ello, en los anuncios se esfuerzan por definirse como dia metralmente opuestos entre sí." ¿Y cómo era la compañía Coca-Cola? Era venerable, conservadora, bien establecida, era la número uno. Tom Dillon, director de BBDO, seña la que Coca-Cola «tenía una botella anticuada, una marca anticuada, emitía spots aburridos... Toda la atmósfera de la compañía [Coca-Cola] era seria, tradicional, como un viejo banco».12 Cuando a principios de los sesenta Bill Backer, de McCann-Erickson (la agencia de Coca-Cola), inten tó persuadir al gigante de Atlanta de que emplearan el rock and roll en sus anuncios, se encontró con una profunda re sistencia:
Capítulo ocho «El rock and roll se consideraba sucio y de clase baja», afirmó Backer al rememorar la actitud condescendiente de finales de los cincuenta... Recuerda bien el denso y pesado silencio que reinaba en aquellas reuniones con los jefes de Coca-Cola a principios de los sesenta, cuando intentaba desesperadamente disipar los mie dos nacidos de aquella antigua e innata mojigatería que lo inunda ba todo en la empresa.'3
A medida que la nación entraba en la década de lo joven y lo revolucionario, la compañía Coca-Cola seguía anclada en una visión del consumo más propia de los tiempos ante riores. En muchos sentidos, no podía escoger. Según el his toriador Richard Tedlow, Coca-Cola se hallaba inextrica blemente identificada con el paradigma del marketing de masas que entonces tenía los días contados. Ofrecía un pro ducto uniforme, distribuido mundialmente, en un envase uniforme, inequívocamente identificado con todo lo nortea mericano.'4Pese a sus grandes logros en el terreno del mar keting, era un producto peligrosamente vulnerable en una época de destrucción de convencionalismos y segmentación del mercado, y su imagen de autocontrol, sobriedad, lo que el director general de Pepsi Roger Enrico llamaba los «gra níticos valores norteamericanos»,’5 sufriría un duro acoso en virtud de la nueva publicidad de los sesenta. La estrategia de Pepsi era obvia. Atribuiría a su consu midor modelo, la Generación Pepsi, características opues tas, cuando no antagónicas, a la personalidad paradigmáti ca del orden que representaba Coca-Cola: inconformismo, atrevimiento, entusiasmo hacia lo nuevo, y una pasión por la libertad individual a través de la elección del producto. Pepsi se identificaría con el disidente cultural. Como Volks wagen años atrás, Pepsi criticó la sociedad de masas por ra zones de empresa. Y en su ataque contra la cola del confor mismo, Pepsi pronto ganó un aliado en la agitación social
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del momento. Si bien el corte de pelo, la ropa, la música y, sobre todo, las actitudes de la contracultura podían su poner un grave peligro para algunos, Pepsi lo supo hacer. El gigante de los refrescos literalmente se hizo a sí mismo trasladando la brecha generacional al mundo de las colas. «Creo que lo más importante que hizo la compañía Pepsi fue convertir a Pepsi en la bebida oficial de la... joven Nor teamérica», comentó el antiguo subdirector de b b d o John Bergin. «La otra bebida es para la antigua generación de papá y mamá. ¡Sí! ¡Es aborrecible!»16 Alan Pottasch, sub director del departamento de marketing de Pepsi, aún dice más: al hablar sobre el papel de Pepsi en la revolución cul tural de los sesenta, recuerda a los «dos millones de chava les que elegimos y reclamamos como nuestros al invitarles a vivir la vida al máximo».17 La identificación de Pepsi con la cultura juvenil de los sesenta llega más lejos que un mero «elegir» y «reclamar». La generación Pepsi era también portadora de los nuevos valores, claramente enfrentados con el universo del que Coca-Cola formaba parte. Como indica Pottasch (en refe rencia a una campaña de Pepsi de los setenta), Pepsi repre sentaba «una nueva y poderosa necesidad de ser uno mis mo; ser un individuo, y no tan sólo un número. Pensar por uno mismo, actuar por uno mismo, escoger por uno mismo, ser libre de ser uno mismo».’8 Una canción de anuncio de los setenta presentaba los valores concretos de Pepsi: «Li bre para escoger un nuevo camino, libre para mantenerte firme y decir: “ tú sé tú, que yo seré yo mismo...” ». En los ochenta y noventa, Pepsi se identificó con estrellas enton ces transgresoras como Madonna y Michael Jackson, los re yes de la modernidad de masas; presentó imágenes de Ray Charles y las Uh-Huh Girls desafiando a los reprimidos y a las remilgadas figuras de autoridad; y a muchachos de as pecto desaliñado bailando en la playa, empujándose los
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unos a los otros mientras se burlan de viejos con rostros se rios bajo el eslogan «Sé joven». Los consumidores de Pepsi eran rebeldes «innovadores», en palabras de Forkan,19 que daban la espalda a las costumbres restrictivas del pasado (y a Coca-Cola) e introducían una nueva era de desenfreno. Ya fuese jugando libremente en la playa, corriendo en moto o bailando rock, la Generación Pepsi interpretaba a la vez las ideas de los jóvenes rebeldes de los sesenta y la visión del consumidor modelo de la Norteamérica empresarial. El hecho de que la ficticia generación liberada de Pep si, que empezó a salir en las revistas de ámbito nacional y los anuncios televisivos desde 1961 (la expresión «Genera ción Pepsi» se empleó por primera vez en 1963), anticipase el movimiento juvenil de los sesenta es uno de los aspectos más curiosos del desarrollo del nuevo consumismo. Está claro que la explicación estándar para la publicidad con tracultural como la de Pepsi - a saber, que Madison Avenue simplemente imitaba lo que (en su opinión) hacían los jóve nes, para así poder venderles sus productos- no explica la Generación Pepsi o el importante cambio del pensamiento empresarial del que fue un ejemplo relevante. Algunos de los que estuvieron relacionados con la campaña atribuyen un papel histórico mayor a los creadores de la publicidad de Pepsi: que, en su deseo de alentar el desafío juvenil, Pep si pudo haber contribuido a las disensiones sociales de los últimos años de la década. Tom Anderson, productor y di rector musical de b b d o , recordaba en 1984 los efectos que creía que Pepsi había tenido sobre los jóvenes: A finales de los sesenta y principios de los setenta me sentía cul pable de haber causado esa preocupación con la juventud; me de cía que tal vez yo había contribuido en algo al sentimiento de re beldía que invadía el país. Sí, pensé que era tan impactante que tal vez podíamos haber hecho algo mal. Definitivamente era un mu-
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U N A D I V E R S I Ó N MUY M E D I T A D A
La campaña del Volkswagen había atacado los convencio nalismos de la cultura automovilística norteamericana des truyendo sus ilusiones y dirigiéndose a los escépticos; Pepsi cuestionó toda la cultura con la que Coca-Cola estaba inex tricablemente ligada, exagerando los aires festivos, la anar quía social, cuyas auténticas cualidades subversivas cele braban tantos teóricos sociales. El orden contra el que se alzaba la Generación Pepsi era también un orden que la mis ma Pepsi había contribuido a construir. A lo largo de gran parte de los cincuenta, la publicidad de Pepsi había ofrecido imágenes de un grupo de ricachones, llamado «los Socia bles», personas que escogían Pepsi por la sosa razón, típica de los cincuenta, de que «refresca sin llenar». La campaña pretendía superar el estigma de bebida barata que le habían dejado los cuarenta, mostrando botellas de Pepsi entre gen te guapa, elegantemente vestida, la flor y nata de la socie dad. El material gráfico consistía en sencillos e idealizados dibujos (nunca fotos) que exaltaban la vida de los barrios ri cos, con parejas elegantes bebiendo Pepsi ante distintos de corados sobrios y lujosos. Ya aparecieran en un desfile de modelos, en picaderos, en la playa, en las pistas de esquí, o simplemente en su casa entre invitados, caros muebles y cubiteras plateadas llenas de hielo y botellas de Pepsi, los es tilizados dibujos de «los Sociables» parecían ilustraciones que anunciaran unos grandes almacenes. Pero el encanto del esnobismo no contribuyó a realzar las ventas de Pepsi, así que en la década de los sesenta Pepsi arrinconó a «los Sociables» y contrató a la agencia de publicidad b b d o .21 286
Una diversión m uy m editada
La nueva agencia de Pepsi realizó un giro copernicano, en una dirección que presagió la amplia transformación ca racterística de la nueva década, al apartarse de la sociedad adulta, seria, de barrio residencial y adoptar la acción, la vitalidad y la juventud. La primera expresión de la nueva y alegre identidad creada por BBDO en 1961 llegó por me dio de un torpe eslogan que podía incluir a muchos: «Pepsi, para la gente que piensa en joven». Los bebedores de Pep si ya no eran esnobs: ahora «piensan en joven» y buscaban decididamente lo nuevo y la diversión. Las palabras «mo derno», «nuevo», «hoy» y «ahora» eran empleadas de forma repetitiva en los anuncios impresos de la campaña. Uno de ellos, muy característico, describía «pensar en joven» como «disfrutar de los nuevos placeres, buscar nuevas ideas». En otras, significaba «un entusiasmo moderno por salir, con seguir más de la vida», uniéndose a «la gente activa de hoy» para llevar «una vida más viva [que] es más popular ahora que nunca». A pesar de los torpes clichés, empezaba a aso mar una nueva definición de la pepsicolidad: Pepsi signifi caba vitalidad, una vigorosa llamada a la diversión, el atre vimiento y la alegría. En contraste con la elegante pose de «los Sociables», los personajes de «piensa en joven» eran un grupo muy vivo, que siempre estaban «en danza», fan taseando con placeres distintos (y caros) como «volar a un picnic». Los anuncios hablaban repetidamente de su «entu siasmo» y de sus «muy variadas actividades». La liberación de las ataduras del pasado se confirmaba en la ejecución técnica de estas campañas. Mientras que la campaña anterior había empleado dibujos de colores apa gados, los nuevos anuncios empleaban primeros planos fo tográficos a todo color de parejas felices. El texto aparecía apretujado en el margen inferior del anuncio, y en vez de la letra negra de periódico que había sido empleada para «los Sociables», se usaba el tipo San s-seriffsobre colores vi 287
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vos. Aunque los que bebían Pepsi seguían estando impeca blemente bien aseados, bien peinados y bien vestidos, y las mujeres seguían siendo sobre todo rubias, la diferencia en tre el grado de verosimilitud de las figuras idealizadas de los cincuenta y las de la nueva década era inmensa.22 En 1963 Pepsi afinó el pesado eslogan «Piensa en joven» con una memorable llamada al combate: «¡A vivir! ¡Eres la Generación Pepsi!». En lugar del poco sutil «piensa en jo ven», b b d o empleó la palabra mágica «generación», para referirse a la juventud, pero con el añadido de Pepsi, de modo que cualquiera que consumiese el refresco pertenecía a ella. De nuevo el texto enfatizaba «vivaz», «vida», y «con seguir mucho más». Y el concepto de «generación» quedaba bien definido por el gusto por las diversiones atrevidas: «¿Qué es la Generación Pepsi? Es la de la gente viva, activa, a la que le gusta la Pepsi... ¿La Generación Pepsi? Es mucha gente como tú».“3 Los spots de la campaña 1963-66 «¡A vivir!», que fue la primera de Pepsi en emplear a fondo la televisión, mos traban a jóvenes que practicaban alguna actividad veloz y a menudo excitante: montaban en motos, conducían un co che anfibio o pilotaban un velero con ruedas en el desierto. Después de que sonara la melodía, un locutor pronunciaba las frases estándar de Pepsi sobre «la gente activa, viva», «la perspectiva joven» y «la bebida oficial de la generación ac tual». Los anuncios también empleaban imágenes de peli gros potenciales para trasmitir el atrevimiento y la vitalidad de la Generación Pepsi. Todos ellos comenzaban con un si niestro y enigmático acorde musical y una imagen chocante o inquietante. En el titulado «Motocicleta» la cámara aérea se va aproximando poco a poco a un camino que serpentea por una colina. Cuando está a punto de estrellarse, detrás de la colina aparece una joven pareja en moto y la cámara se eleva y se aleja en otra dirección. En «Coche anfibio» se 288
Una diversión m u y m editada
veía a otro grupo enfilando una carretera que terminaba en un lago. En «Navegando por la arena», cuatro miembros de la Generación Pepsi iban montados a un aparentemente pe ligroso artilugio que corría vertiginosamente y se ladeaba de forma inquietante. E n cada caso, la atmósfera inquietan te se esfumaba de golpe tras unos pocos segundos, cuando comenzaba la canción publicitaria «¡Avivir!» y el especta dor descubría súbitamente que estaba viendo un anuncio de Pepsi. La diversión podía ser peligrosa, pero no era trabajo. La vivacidad de la Generación Pepsi, su frenesí, no tenía un fin, era improductiva. Aunque casi siempre aparecían en algún tipo de vehículo, la Generación Pepsi nunca iba a ningún sitio en concreto. Para estos jóvenes modernos, las máquinas que otros usaban para ir de un lugar a otro eran instrumentos de puro placer. Jackson Lears ha sugerido que la publicidad norteamericana oscila constantemente entre las imágenes de diversión y las de «eficiencia personal», y es significativo que, mientras Pepsi creaba la apoteosis de lo divertido, Coca-Cola estaba produciendo una serie de anuncios que promocionaban el poder de Coca-Cola para ayudar a los norteamericanos a realizar las agotadoras ta reas cotidianas.24 Bajo e l eslogan de «Las cosas funcionan mejor con Coca-Cola», la m arca se describía como la bebi da del orden en el lugar de trabajo, mientras que Pepsi era el refresco anárquico del tiempo libre, del puro consumo. La rapidez de las actividades que se mostraban en los anuncios de «¡A vivir!» se veía realzada por su ejecución, que imitaba la técnica y apariencia características del cine de la N ouvelle Vague francesa, rasgos que en aquel momen to connotaban un crudo realismo y un savoirfaire a la últi ma. Eso era también nuevo para la televisión y la publicidad estadounidenses. Cámaras que se movían a tontas y a locas, enfoques desde ángulos inusuales, zooms que se acercaban
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y alejaban con rapidez, y abruptos cortes entre secuencias. El efecto era dramatizar las actividades deportivas de ries go, para que pareciera un reto lleno de significado -fren te al orden de Coca-Cola- y no sólo un frívolo escapismo.
LA BEBIDA O FICIAL DE LA NUEVA GEN ER AC IÓ N
Entre 1964 y 1966 la naciente contracultura era increíble mente similar a la cultura juvenil que Pepsi había imagina do: muy enfática pero inofensiva, liderada por cantantes que entonaban azucaradas canciones de amor y llevaban atuen dos frívolos, excéntricos y cortes de pelo estudiadamente infantiles. Durante un tiempo hasta pareció tan profunda mente comprometida como Pepsi en señalar la importancia de retozar felizmente en la playa y de practicar el surf. Sus representaciones cinematográficas, como el filme de los Beatles Qué noche la de aquel d ía , y la serie televisiva The Mon/cees, se parecían mucho a los frenéticos efectos visuales de los primeros anuncios de Pepsi. Pero en 1967 la contracul tura ya era algo mucho más serio, y pronto se hizo evidente que la generación ficticia de Pepsi se había topado con un te rrible obstáculo: la juventud ya no se le parecía en absoluto. La música que acompañaba la canción de «¡A vivir!», por ejemplo, envejeció rápidamente. Hoy su orquesta de jazz y sus instrumentos de viento, que probablemente trans mitían novedad y atrevimiento, nos parece provenir de una pintoresca época anterior al rock. Como William Munro, de Pepsi, dijo en 1969: «De la noche a la mañana, aquellas bronceadas, juguetonas, felices personas de la Generación Pepsi se habían convertido en anacronismos publicitarios. Se volvieron antiguos incluso para la gente a quienes nos dirigíamos».25Y si había una imagen que evitar, era la de lo convencional, la absoluta negación de la pepsicolidad.
L a bebida oficial de la nueva generación
A mediados de los sesenta, en consecuencia, la mera vivacidad de la Generación Pepsi comenzó a tomar un as pecto más serio. El vitalismo de Pepsi, con todas sus con notaciones atrevidas, se actualizó con tintes contestatarios. Este cambio era evidente ya a mediados de los sesenta, en la enfática imitación de la cultura juvenil en frases como «El subidón que te despierta» (en un spot televisivo de «¡A vi vir!») y en los últimos anuncios impresos de la campaña. En 1966, ya no era necesario explicar qué era la Generación Pepsi. El lector ya sabía que las imágenes de los jóvenes re presentaban a Pepsi de la misma manera que las imágenes de los cowboys representaban a los cigarrillos Marlboro. Ahora el texto adoptaba un tono inteligente en vez de in sinuante, y las explicaciones de la pepsicolidad se reempla zaron por ingeniosas frases irreverentes. En un anuncio se describía a unos surfistas como «Miembros de la junta de la Generación Pepsi». En otro salían esquiadores y se hacía un juego de palabras similar: «Reunión en la cumbre al estilo de la Generación Pepsi».26 Pero aun así Pepsi tuvo problemas para adaptarse a los comportamientos de la contracultura real. Entre 1967 y 1969, la marca regresó a las campañas centradas en el pro ducto, intentando probar que sabía mejor que la Coca-Co la. Los nuevos anuncios impresos de la campaña hicieron poco más que mostrar chicos rubios en las playas, con bo tellas de Pepsi congeladas en grandes trozos de hielo, pero los spots televisivos continuaron ofreciendo jóvenes ocupa dos en agotadoras actividades deportivas al aire libre. Con la diferencia de que la frivolidad de los jóvenes de Pepsi se había vuelto decididamente original y muy excitante, como si al insistir en una sana diversión llevada al extremo, Pepsi quisiera de alguna manera reclamar para sí la juventud nor teamericana, perdida ahora en favor de una vida real con di versiones más inquietantes. Un anuncio presentaba a unos
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miembros de la Generación Pepsi que llevaban esquíes con ruedas y eran arrastrados por enormes paracaídas multico lores. En otro jugaban con las olas mientras un compañero de generación hacía piruetas con un biplano sobre sus ca bezas.“7 Durante la campaña de 1967-69, Pepsi creó un anun cio particularmente psicodélico, un montaje fragmentado, impresionista, de la noche urbana que era una división tan inocente y amable de la contracultura como cualquiera de las obras de Roszako Reich. El anuncio es muy oscuro, sólo lo alumbran las luces de la ciudad y una serie de neones que brillan en medio de la penumbra. Todas las figuras son te nues, iluminadas sólo desde un lado, o alumbradas por el centelleo de una luz estroboscópica. Nadie habla. Incluso la canción de Pepsi, que imitaba el sonido de The Byrds, se oye en una versión instrumental durante todo el anuncio. El anuncio se estructura en base a la esporádica aparición de una mujer que lleva el pelo corto que estaba de moda y una minifalda de lentejuelas. Al principio posa para la cáma ra; tal vez sea una modelo. Después se le ve una ñor fosfo rescente pintada en la cara. Tras unas secuencias de Times Square, marquesinas iluminadas y un gran logo de Pepsi, hecho con lentejuelas, la joven aparece bebiendo de un vaso con la palabra fluorescente «Pepsi», sujetando una piruleta gigante y bailando una pieza de rock. Esta adopción obviamente experimental de los emble mas contraculturales sirvió de puente entre la diversión de la playa y el sol de los anuncios anteriores, y los más amena zadores y eróticos pasatiempos juveniles que habían trans formado a los jóvenes de Pepsi en personajes convenciona les. El comportamiento desinhibido de la modelo no era sano ni muy deportivo en un sentido convencional. Sin em bargo, Pepsi nos animaba a aceptarlo como una nueva y más liberada versión de una buena y sana diversión. La pi-
L a bebida oficia l de la nueva generación
ruleta que sostenía la mujer facilitaba la transición, hacien do que la vida alternativa pareciera menos peligrosa, de la misma manera que en anuncios anteriores los efectos visua les hacían que las actividades deportivas de Pepsi parecie ran más peligrosas. También es destacable el obvio papel de las drogas psicodélicas en este anuncio, desde la expre sión congelada de la modelo a los curiosos efectos especia les empleados por los productores. Pero no aparecen dro gas en el anuncio. Lo único que se consume (aparte de la piruleta) es una Pepsi, cuyo logo se muestra varias veces en versiones psicodélicas. Pepsi, que antaño se vendía como un producto farmacéutico, aparece aquí en el lugar normal mente reservado para el LSD o la marihuana en ciertas pe lículas.38 En 1969, Pepsi presentó una nueva campaña que se ganó la atención del consumidor de la que había disfrutado años atrás y colocó en el centro de la escena una Generación Pepsi puesta al día y obviamente más contracultural. Esta vez Pepsi fue cuidadosa a la hora de hacer afirmaciones filo sóficas para la bebida de la generación y el significado de los deportes de riesgo en general. «Tienes mucho que vivir, y Pepsi tiene mucho que dar» («Vivir/Dar») es una frase torpe pero se vuelve elegante cuando se le añade una potente pie za de rock. Los ejecutivos de Pepsi y BBDO recuerdan «Vi vir/Dar» por su poder como mensaje de reconciliación na cional, su alegría optimista en tiempos oscuros. Celebraba un feliz inconformismo y la vida alternativa real, y al mismo tiempo era indiscutiblemente patriótico. A la vez divertido y comercial, natural y contenido. «Vivir/Dar» buscaba cu rar las feas fisuras entre generaciones creadas en 1968, pero no regresando al aburrido e idealizado mundo de «los So ciables». Para ello empleaba lo que por entonces era un len guaje explícitamente contracultural. Curiosamente, al mis mo tiempo, Coca-Cola lanzaba una campaña temáticamente
Capitulo ocho
idéntica, organizada en torno a una declaración de autenti cidad, «La de verdad» y una canción folk-rock que proclama ba la armonía multicultural; paz y amor bajo los auspicios de un producto universal. Tras haber empezado en los ban dos opuestos de la división cultural norteamericana, Pepsiy Coca-Cola se habían encontrado a medio camino; la contracultura era ahora completamente norteamericana. «Hay una nueva forma de vivir, Pepsi te da el empuje necesario», decía la primera línea de la canción de «Vivir/ Dar», identificando a Pepsi con el combustible de la revolu ción cultural de la década. John Bergin comenta: «Era más o menos una campaña sobre la brecha generacional. Hici mos algo que pensamos que sería agradable».“9 Mediante ese mimetismo del potente sonido del rock de la época y las imágenes de melenudos y mujeres libera das, «Vivir/Dar» ejemplificó la disposición de la Norteamé rica empresarial a favor del gran cambio que estaba liberan do a la gente de las restricciones del pasado. También mostró lo lejos que la publicidad y las empre sas patrocinadoras podían llevar sus pretensiones contra culturales y dónde pondrían el límite a la revolución, crea tiva o de cualquier otro tipo. A pesar de toda su festiva alegría, los anuncios de «Vivir/Dar» eran una versión muy diluida de la propuesta original. La idea para la campaña la había sugerido un empleado de b b d o , una persona que según Bergin era «lo más parecido a un hippy que uno po día encontrar en la Tierra», que la veía como un tributo a la fracción más dura del movimiento contracultural. Bergin resume las ideas de aquel hombre: Lo primero que dijo fue: «Quiero una masa de locos de verdad. Los quiero reunidos en Central Park. Quiero a todos los que pro testan, todos los hippies, todos los melenudos y todos los collares de cuentas y todas las barbas, los quiero reunidos en un sitio cén a 94
L a bebida oficial de la nueva generación trico como Central Park y quiero que esta canción sea un himno para todos ellos.
Pero pese a todo su entusiasmo por la cultura juvenil había ciertos límites que Pepsi no iba a cruzar. El objetivo de la Generación Pepsi había sido crear una imagen de consumi dores juveniles con los que la Norteamérica profunda pu diera identificarse, no una que la hiciera salir corriendo. Bergin continúa: Le dije: «Dios mío, has perdido la chaveta, chaval. Esta canción parece decir: “ Te amamos, haz algo más, quema más cosas, ataca más a nuestras instituciones, venga ” ». Era una mala canción pu blicitaria. Pepsi no quería patrocinar eso, del mismo modo que no quería patrocinar la guerra de Vietnam.
Equiparar la marca con el l s d era una cosa; hablar de vio lencia algo muy distinto. «El tipo que escribió la letra origi nal -recuerda Bergin- quería avivarlas llamas de la protes ta. En cambio, nuestra idea era calmarlas».30Aun así la idea pasó a la película, y con algunas revisiones, Pepsi relanzó su movimiento juvenil, modernizado, en 1969. Los anuncios «Vivir/Dar» están compuestos de rápidos montajes de lo que parecen ser tomas no ensayadas en las que la gente hace toda clase de cosas con un gran desplie gue de energía. Se trata del habitual vitalismo de Pepsi pero con una diferencia crucial: las actividades filmadas pueden hacerse sin necesidad de un equipo caro, y pasan tan depri sa que el efecto es de pura y anárquica confusión. Un anun cio titulado «Escuela», por ejemplo, tiene cincuenta y nue ve imágenes distintas en sesenta segundos. Como ideología consumista «Vivir/Dar» es de una perversidad polimórfica: todo en ella era frenético, todo era la auténtica vida real y todas las imágenes eran casuales. Parecen existir tan sólo 3 95
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dos reglas en «Vivir/Dar»; la primera, que nadie debía apa recer trabajando. Casi todo el mundo filmado en la campaña estaba ocupado en alguna actividad propia del tiempo libre o consumiendo. La segunda era que «nada aquí es normal». Todos los últimos personajes de los anuncios de la Ge neración Pepsi son apasionados, eufóricos, simpáticos, se ríen a carcajadas, corren frenéticamente, sonríen con la mejor de sus sonrisas. La campaña constantemente usaba imágenes que retrataban las conductas humanas más extra ñas, inusuales o irregulares; imágenes que rara vez, o nun ca, se habían relacionado con productos anunciados a nivel nacional. Se enfatizaban actos cómicos, incomprensibles o especialmente frívolos que mostraban usos muy insólitos de objetos familiares o que de alguna manera rompían las reglas. Un anuncio de 1969, titulado «La joven Norteamérica» mostraba una serie de imágenes extrañas: dos niños rien do dentro de un mismo impermeable, una mujer cargando un esqueleto, otra mujer en la playa sujetando -como si fue ra una camarera- una flor que deja caer cuando es golpea da por una ola, una joven pareja lanzándose bolas de nieve, un joven alimentando a una chica con palillos, otra pare ja corriendo y después tropezando para caer en la arena de la playa, un niño dando de comer de una taza a un caballo, un hombre descamisado tumbado en una manta, dos chi cos con la cara sucia que parecen haber comido alguna sus tancia pegajosa con las manos y una chica que deja caer tro zos de sandía sobre su vestido. Las imágenes que vemos en «Esta tierra feliz», un anuncio del mismo año, son todo me nos pretenciosas. Un hombre en cuclillas en un riachuelo afeitándose con una navaja y mirándose en un espejo que sujeta una mujer igualmente en cuclillas. Un hombre con barba y pañuelo en la cabeza hace rappel por una pared de piedra; una mujer con un pelo inusualmente largo y collar
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de cuentas juega mal al frisbee, una pareja se abraza y da vueltas, una chica sujeta una pandereta, aparecen unos hippies y una mujer apunta una cámara hacia el espectador. En «Tiempo libre» un niño le saca la lengua a la cámara, otro descansa en un arroyo y una mujer aparece montada sobre el manillar de una bicicleta. «Ciudad USA» presenta muchas parejas riéndose eufóricas y a niños jugando y remojándose con el chorro de agua de una boca de incendios. Las generaciones anteriores de Pepsi habían disfruta do siempre de juguetes caros; el grupo de muchachos que aparecía en «Vivir/Dar» era la personificación del desor den, un vivo rechazo de la organización e incluso del de porte y los juegos organizados. Los anuncios parecían des cribir cualquier forma de vida, retratando lo absurdo, lo caprichoso, lo raro, proclamando que todo estaba bien. Un anuncio impreso de la campaña se hacía eco de este con cepto; sobre la foto de unos moteros se leía «Agotado y li bre. Ésa es la manera de vivir».31 «Tienes mucho por lo que vivir» trataba fundamentalmente de la plenitud, de la vas ta multiplicidad de elecciones disponibles para los norte americanos en la rica sociedad de consumo. El aparente de sorden y la cotidianidad de las actividades presentadas en «Vivir/Dar» convirtió la campaña en algo más realista, y también en algo más ajustado a los valores de la nueva cul tura juvenil. Sin embargo, a pesar de que «Vivir/Dar» quizá preten día unir a los norteamericanos, no lo hizo dirigiéndose a la «mayoría silenciosa» o volviendo a los estilos publicitarios de los cincuenta. En lugar de ello, imitó el lenguaje del vive-y-deja-vivir de la contracultura de finales de los sesenta. Y por supuesto, los referentes contraculturales fueron par te importante de la campaña. Pepsi describió la canción de «Vivir/Dar» a los embotelladores (que pagaron gran parte de los anuncios colocados en la prensa) con estas palabras: a 97
Capítulo ocho Grupos nuevos y excitantes haciendo cosas nuevas nunca vistas por y para la música. Es el rollo de los jóvenes, y Pepsi está con ellos. Y con una canción compuesta para el sonido de ahora. Con una letra que hace del «rollo» de esta generación el nuestro como nunca antes. «Hay una nueva forma de vivir», y Pepsi pone la música de fondo. Es un paquete de radio que supera la diferencia generacional y se comunica como un gurú.32
En prácticamente todos los spots televisivos de «Vivir/Dar» se incluían imágenes de melenudos que a menudo llevaban flores. En muchos aparecían personas sujetando rosas de tallo largo, que sin duda los señalaba como chicos de las flo res o simpatizantes de la liberadora cultura juvenil. En «Re trato de América» se empleaba la muy significativa imagen de un motorista en el desierto, después una carrera y final mente una banda de jazz. Luego, a unos hippies inconfun dibles y a una mujer que bailaba alrededor de un gran dibu jo en el que se leía «Amor» con el sol detrás de ella. Varios anuncios presentaban bandas de rock y «Al anochecer» se hacía eco del psicodélico anuncio de años atrás con brillan tes efectos estroboscópicos: fotos aéreas de las luces de una feria de noche, una partida nocturna de billar, gente bailan do alocadamente, un disc-jockey y un logo de Pepsi estili zado. También incluye una secuencia del edificio de Capitol Records de Los Angeles, la sede mundial del inconformis mo mercantilizado.33 Pero ni la adhesión sincera de Pepsi a una vida supues tamente subversiva, ni su descripción aprobatoria de con ductas transgresoras, subvirtieron o contradijeron las in tenciones comerciales del anuncio. «Vivir/Dar» es, en cierto modo, la clásica asimilación, una sucesión de imáge nes de rebeldía sin contenido radical, concebidas por una agencia publicitaria para un fabricante de refrescos. No
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obstante, dentro del contexto de las tendencias inherentes a la revolución creativa, y pese a ser parte de una campa ña a largo plazo de la Generación Pepsi y una batalla más de la guerra de las colas, los anuncios de «Vivir/Dar» son algo muy distinto. Sin duda la nueva generación contracul tural de Pepsi era una versión amable y apolítica de la real. Los empleados de b b d o han afirmado, como siempre, que pretendían dirigirse a la gente más allá del mercado juvenil: «Como idea de marketing apelábamos a gente... de los cha lets con vallas blancas, y de las granjas, y a los maestros de escuela, etcétera», recordaba John Bergin años después de los anuncios de «Vivir/Dar». «Y puede que hayamos quita do a los que protestaban más seriamente, los chicos de las flores o como quieras llamarlos».31 El objeto no era socavar el radicalismo contracultural, ni siquiera pretendían diri girse sobre todo a los jóvenes inconformistas. En el fondo, «Vivir/Dar» era más bien un gran manifiesto cultural en una era de grandes manifiestos, una visión divertida de la contracultura, y un mito completamente norteamericano de la nueva era comercial.
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CAPÍTULO NUEVE MODA Y VA R IACIÓN
Que se sepa que esos [minoristas] no son idealistas que ven la re volución en términos de pura moda. N i mucho menos. ¿Para qué sirve la moda, pura o de cualquier otro tipo, a menos que se p la nifique, programe, proyecte y se la distribuya para favorecer los cambios de imagen, la renovación de las existencias y el incremen to de los beneficios? C L A R A H AN C OX ,
columnista de moda, D aily News Record, 197a
T O D O S L O S P A T R I A R C A S SE SU M A R O N
Según algunos teóricos como David Harvey, la moda es un logro del capitalismo tardío. Su inacabable transgresión de lo establecido define la historia económica reciente. Algu nos observadores de la industria del vestir, como el soció logo René Kónig, afirman que la moda es parte inmutable de la naturaleza humana, producto de una «permanen te disposición hacia el cambio». Y, sin embargo, hasta los sesenta, la característica principal que distinguía a la ropa masculina de la femenina era la ausencia de moda. Desde aproximadamente la época de la Revolución francesa has ta los sesenta, las prendas masculinas habían permanecido básicamente inalterables y de colores oscuros. Mientras que la ropa de mujer podía cambiar radicalmente de tempora da en temporada, la de hombre evidenciaba pocos cambios en diseño o apariencia. El traje oscuro, con pocas variacio nes, era obligatorio para el hombre de clase media desde los
tiempos Victorianos.1 La uniformidad de la ropa de hombre fue también un elemento importante en la crítica de la sociedad de masas y su corolario contracultural. Después de todo, nada ejem plificaba mejor la ausencia de cambio y el conformismo de la «tecnocracia» que la vestimenta de la gente respetable. La crítica de la ropa de hombre recorría todo el espectro so cial, desde la revista L ife, cuyas fotos de idénticos pasajeros de tren con traje y sombrero llegaron a tipificar el malestar general de los cincuenta, a los cómics de Whiteman, de Robert Crumb, en los que un personaje trajeado era víctima de las extravagantes bromas de gente menos reprimida que él. La industria de la ropa, «tradicionalmente conservadora», 3«3
Capítulo nueve
tal como dijo un columnista del N ew York Times, debería haber sido una víctima destacada de la revolución del esti lo de vida de los sesenta. Y, sin embargo, ningún sector del establishment se mostró más optimista respecto a la contra cultura y los cambios que ésta parecía traer que los fabri cantes y detallistas de ropa masculina. Gomo en la mordaz visión de los sesenta de Irving Howe, en la que «la sofisti cada clase media» reaccionaba frente a los «rebeldes de las sensaciones» musitando: «Ay, sí, deslúmbrame de nuevo, esta vez un poco más, dime que soy un perdedor impotente y que, en cambio, tú eres duro y viril», los profesionales de la ropa masculina medraron en medio de la condena de su negocio por parte de la contracultura.2 También aquí la historia fue más complicada de lo que suele sugerir la teoría de la asimilación. Sí, la industria de la ropa masculina experimentó cambios extraordinarios a finales de los sesenta, y lo hizo imitando explícitamente los estilos que se creía que habían introducido los jóvenes con testatarios. En un sentido superficial, la historia es muy sencilla: a finales de los sesenta los hombres prósperos de mediana edad llevaban habitualmente prendas vistosas que tenían un leve parecido con la preferida por sus hijos, pero que habían comprado en tiendas exclusivas. Aun así, inter pretar la historia de tal manera supone omitir -d e forma más grave aún que en el caso de la publicidad- que los cam bios en la industria de la vestimenta masculina no estaban tan relacionados con la revuelta juvenil. La industria de la ropa de hombre se lanzó de cabeza a la revolución por sus propias razones: la contracultura simplemente llegó justo en el momento en que la industria ya había decidido cam biar de criterios respecto de la ropa masculina e introducir nuevos estilos. Uno puede estudiar la revolución de las prendas mas culinas que sobrevino en la época desde muchas perspec3°4
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tivas: el triunfo del significado social de la ropa, en cons tante evolución; la manera en que un determinado estilo se filtra a través de la sociedad; el largo y lento, tal vez mor tal, declive del traje y la victoria de lo informal. Pero en ese caso uno se arriesga a pasar por alto hechos menos vistosos (pero quizá más significativos) con los que la ropa masculi na se enfrentaba en los cincuenta. Eran problemas simila res a aquellos con los que se enfrentaban otras industrias, como la publicidad. Los líderes del sector enfocaron esos problemas a través de una visión comercial de la crítica de la sociedad de masas, embarcándose en lo que sería la «re volución del pavo real» mucho antes de que la contracul tura entrase en escena. Por ello, cuando la cultura rebelde de los jóvenes finalmente apareció, estos profesionales la saludaron como una posible solución a sus problemas. Sin embargo, los cambios en la ropa masculina tendrían unos resultados a largo plazo mucho más ambiguos que los que obtuvo la revolución publicitaria. Aunque su triunfo a cor to plazo fue destacable para muchos de los fabricantes y vendedores que habían estado entre sus más ardientes par tidarios, la revolución en la ropa del hombre acabó con una derrota, e incluso un desastre. Para un grupo menor, fue el comienzo de unas tendencias en la ropa masculina que se revelaron inmensamente provechosas. El relato tradicional de la revolución del pavo real vie ne a ser algo así: a finales de los sesenta los hombres de cla se media, de todas las edades, abandonaron los tonos som bríos y las formas severas de la ropa convencional para seguir la moda de los jóvenes rebeldes y las celebridades del rock and roll. Fue apareciendo una sorprendente serie de prendas llamativas: la chaqueta de cuello Nehru, exagera dos abrigos estilo eduardiano, los trajes informales y acce sorios como los collares de cuentas y las cadenas. A finales de 1968, esta revolución se jiabía extendido lo suficien305
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te como para merecer una portada en la revista N ewsweek, que observó debidamente que los nuevos estilos habían lle gado «con los Beatles, los hippies y las revueltas estudianti les. En resumen, cuando unas nuevas formas de expresión social comenzaron a emerger en Estados Unidos, la edad oscura de la moda masculina empezó a m orir... Obsesiona da por el color y lo bullicioso, ya sea debido a la psicodelia o a las discotecas, la juventud se viste para adaptarse al en torno y sus mayores están uniéndoseles».3 La clave de la revolución del pavo real fue el cambio. Los teóricos del sector hablaron de que se tomaban presta das las técnicas de ventas y de producción de la moda feme nina, de que los gustos cambiaban rápidamente, de que ha bía un ciclo de cambios acelerados en la moda y, sobre todo, del boom que acompañaba a esas nuevas condiciones. De súbito, parecía que todas las convenciones de la moda ha bían muerto; podían infringirse todos los tabúes. Según la literatura especializada, los hombres se habían vuelto en tusiastas de lo último, de las prendas de más rabiosa actua lidad. «Todo se mueve muy rápido en un terreno en el que el cambio había sido siempre medido en milímetros por dé cada», observó L ife en 1966.4 Los editores de Gentlemen’s Quarterly, una revista mensual dedicada sobre todo a la ropa (y conocida universalmente como «GQ») escribían en 1971 que la existencia de su publicación... se basa en reflejar el cambio. Ya que, ¿qué es la moda sino una continua evolución de nuevas ideas? Así pues, si una publicación de moda es sólo medio respon sable respecto a la función que cumple, ha de ser, necesariamen te, un vehículo imbuido del cambio.5 En lugar del habitual código del vestir, los hombres pasaron súbitamente a ser partidarios de los cambios rápidos y ex
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tremos; la diversidad en vez de la uniformidad, la variación sobre la inmovilidad. Como la revolución creativa en la publicidad, la revo lución en los gustos del hombre se apoyaba en la interpre tación comercial del problema del conformismo, que tan to debía a la crítica que habían popularizado William H. Whyte, David Riesman, Paul Goodman, Norman Mailer y Vanee Packard. Mientras la literatura sobre la gestión em presarial estaba cada vez más preocupada por la decreciente creatividad y el coste humano de los excesos de la organiza ción taylorista, la de la industria del vestir pasó de la autocomplacencia a la preocupación por los problemas del es tancamiento estilístico. Durante los cincuenta, la industria de la ropa masculina sufrió una auténtica parálisis. Se es peraba de forma casi absoluta que los hombres de negocios llevasen la tradicional chaqueta de tres botones, con una ca misa blanca y una corbata. Las ventas de ropa a medida, los artículos básicos -trajes, chaquetas, pantalones—descen dieron en picado. A decir verdad, la imagen del uniforme de franela gris es una exageración; tanto los trajes como las corbatas (e incluso las camisas, dependiendo del ambiente) podían presentar cambios notables de color y forma. En los márgenes de la industria, sobre todo en la ropa deportiva, también se daba cierta experimentación. Pero en compa ración con el frenético ritmo de los cambios y el gusto por los vistosos y exagerados diseños que estaban por llegar, los cincuenta fueron una década de colores apagados e invaria bles. Un breve artículo que apareció en Fortune en 1952 nos ofrece un interesante enfoque de las dificultades que atra vesaba la industria: en él varios portavoces sindicales (!) se ñalaban el éxodo hacia los barrios residenciales de las afue ras como la causa del cambio hacia ropas más informales y menos elegantes. La revista citaba con aprobación un in forme redactado por los trabajadores textiles de la CIO, que 307
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criticaba «los diseños y prácticas mercantiles anticuadas» de la industria. Los directivos no habían hecho nada, acusa ba el sindicato, para adaptarse al hecho de que los gustos de los clientes habían cambiado de los trajes serios de la posguerra a la ropa informal, más apropiada para la era de la tele visión y del triunfo de la clase media... La mayor parte de las fábri cas textiles continúan entregando los mismos tejidos convencio nales de toda la vida, con mínimos cambios en las texturas o en los colores; ése era el límite de su experimentación.
«En efecto -coincidía Fortune- , los productos textiles, que antaño mostraron el camino de los cambios, han perdido el secreto del capitalismo norteamericano: la revolución per manente».6El consejo fue en vano. A lo largo de la década, los problemas de la moda fueron eclipsados en las páginas del D aily N ews Record, el principal periódico de la indus tria textil (y un producto del imperio editorial Fairchild), con reseñas de hechos tan cotidianos como las huelgas, las tarifas y los cambios de personal en las empresas. Pero a finales de los cincuenta, mientras los redacto res publicitarios anhelaban ser más creativos, la prensa especializada en ropa masculina comenzó a expresar una creciente inquietud por el problema de la moda. Estos pe riodistas hablaban abiertamente sobre cómo acelerar los ciclos de obsolescencia de los productos y se preguntaban cómo podía introducirse la moda en ese mercado. Un tex to sintomático es el que escribió en 1959 el publicista Henry Bach, que fue extractado en M en’s Wear (un semanario de Fairchild) con el título «Perdiendo la batalla de la nove dad. Los coches son cada vez más nuevos. Los trajes de ca ballero cada vez más viejos». Según Bach, los problemas de la industria eran dé actitud y culturales: simplemente, aún no se había persuadido a los hombres para que aceptaran el
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concepto de la moda, con sus rápidos cambios y transfor maciones extremas. La industria aún no ha encontrado los mecanismos o el poder para conseguir la obsolescencia de una moda hasta el extremo de que ésta cambie de forma automática... [hay] dos obstáculos clave: la falta de conciencia respecto al estilo por parte de los consumido res y su actitud respecto a los stocks.7 El artículo exponía no sólo el desafío de los sesenta -cómo encontrar un motor de la idea de la moda, cómo descubrir un lenguaje, unos referentes, que volvieran aceptable para el mercado de masas la «obsolescencia de la moda»- sino también su solución, la nueva imagen de la juventud. La fecha comúnmente aceptada del comienzo de la re volución en la moda masculina es 1960, el año en que Pierre Cardin se convirtió en el primer diseñador importante que presentó una colección masculina de trajes con chaquetas entalladas de dos botones y pantalones acampanados. Una fecha igualmente admisible podría ser 1957, el año en que comenzó a publicarse Gentlemen s Quarterly, tras absorber una revista de la industria llamada A pparelA rts. La nueva revista, más tarde editada por la de mayor tirada Esquire, fue la primera publicación dedicada a la ropa masculina que se dirigía a un público consumidor más que al especializado. Subtitulada «La revista de moda para hombres», GQ se con sagró a una causa monotemática: la introducción del con cepto de la moda al casi inalterable mundo de la ropa para caballeros. En 1965, la revista había definido una visión del hombre al que iba destinada: el consumidor de moda debía ser un individualista inconformista, un ser inmerso en una incesante y divertida sucesión de cambios. Un artículo apa recido en febrero de aquel año incluía una ilustración a toda página del famoso «hombre del traje de franela gris» tacha 309
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do con una «X». El hombre ideal para esta revista, el «lec tor de GQ», nunca podría tolerar esa ropa convencional; «si se vistiese siempre igual, día tras día, se aburriría». El as pecto disciplinado del traje de franela gris «es muy aburri do para un hombre con cualquier tipo de necesidad creati va respecto de su propia imagen». El hombre nuevo escogía la ropa para «expresarse a sí mismo» más que para obedecer el mandato de su entorno. «Nos gustaría -proclamó G Q que los hombres se vistieran más forzando los límites de su personalidad o su imaginación, en lugar de seguir formas de vestir estipuladas por otros hombres de su medio profesio nal o clase social». Pese a tan ardiente proclama en favor del individualismo, las apelaciones de la revista a que «el hom bre pida algo distinto» sólo fueron un desafío muy modesto a la ortodoxia de la chaqueta y del traje: Se pondría un traje oscuro y un día lo combinaría con una cami sa azul celeste, después con una camisa amarilla, otro día con una camisa de rayas, una camisa de rayas rojas con cuello y pu ños blancos. También cambiaría de corbatas, de pañuelos; sus za patos reflejarían los estilos contemporáneos. Y cuando decidiese comprarse un traje nuevo, buscaría uno de un gris más claro, o un príncipe de Gales, o con cuadros escoceses, o un modelo de un solo botón, o con un nuevo diseño de solapa...8 Después de años de lenta evolución, la moda masculina ex plotó en 1966 con la llegada a Estados Unidos del estilo del movimiento mod, las prendas de Carnaby Street que solían llevar los Beatles, los Rolling Stones, los Who y sus jóvenes seguidores. El término «pavo real» se generalizó a medida que el estilo de los mods, exagerado y colorido, empezaba a afluir a los grandes almacenes de todo el país. Ese era sin duda el punto de inflexión que había estado esperando la in dustria. A comienzos de 1966, el estilo de los mods apareció en las portadas del D aily News Record, y comentarios como 310
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«Lo mod lo es todo en la moda moderna» (según numerosos vendedores encuestados por el periódico) y « e s t a c o m b i n a c ió n
DE R E V O L U C IÓ N Y EVOLUCIÓN HA DE C O N V E R
T I R S E EN UN NUEVO Y G R A N CAMINO P A R A L A MODA»
caracterizaron el entusiasmo de los fabricantes.9 Con sus raras chaquetas cruzadas, los estampados chillones e im presos sobre prácticamente cualquier cosa, el pelo largo, los cinturones anchos y los pantalones ajustados que imita ban los vaqueros, el estilo de los mods fue el primero que se identificó completamente con la cultura juvenil de los se senta. Ideólogos de la industria de la moda como el colabo rador de GQ, Jason McCloskey, caracterizaron más tarde la irrupción de la moda de los mods como «el nacimiento de la contracultura, la primera evidencia visible en Norteamé rica de que los jóvenes se apartaban lentamente de las solu ciones de sus padres».10 De forma más significativa, el estilo de los mods fue también la primera tendencia de los sesenta que trajo consigo una nueva visión de la ropa para el hom bre en general, asociando la afirmación de la individualidad con la vestimenta. Con su énfasis en lo nuevo, en la rápida obsolescencia y en las actitudes del consumidor, la moda de los mods fue el primer destello de la revolución del consumo que caracterizaría la ropa masculina en años posteriores. Como indicó un columnista de GQ, en septiembre de 1966: no hay un estilo que sea mod: por el contrario, lo mod es el espíri tu del individualismo. Las tiendas de Carnaby Streety Kings Road muestran artículos nuevos todos los meses, incluso todas las se manas, y los jóvenes no dejan de recorrer las tiendas para encon trar cosas que les llamen la atención y combinarlas de formas nue vas, y con esa expresión individual aparece una nueva libertad.11
El estilo de los mods desembarcó en la prensa norteameri cana con una efervescencia sin precedentes, y hasta ocupó
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una portada en la revista L ife. Pero su extremismo arbitra rio, incluso sin sentido, y su aspecto juvenil eran demasiado agresivos para ganarse el mercado adulto norteamericano, por lo que el pinchazo de la burbuja mod a finales de 1966 fue aún más espectacular. De la súbita desaparición del estilo de los mods na die pareció sacar la conclusión de que la moda podía ser un asunto peligroso. El entusiasmo de la prensa del sector continuó dando coletazos alo largo de 1967. Las prendas de los mods no sólo influirían en los estilos posteriores, sino que las actitudes ante el diseño y el consumo que había traí do consigo permanecerían y continuarían revitalizando la moda durante los años posteriores. Como señaló un dise ñador en 1967: «el término [mod] puede estar muerto, pero no importa. Continúa vigente en la moda masculina; los hombres van a volverse más elegantes, mucho más elegan tes».1“ Incluso se argumentó que el hecho de que de la no che a la mañana el estilo mod hubiera quedado obsoleto era exactamente el fenómeno que la industria debía propiciar. Que los vendedores al por menor y los fabricantes hubieran sufrido daños por el súbito abandono de las prendas de los mods sólo indicaba que necesitaban flexibilizar su produc ción y sus técnicas de compra para adaptarse mejor a las ve leidades de la moda. Como un detallista opinaba en marzo de 1967: «Lo mod se vendió bien de julio a septiembre... El error de las tiendas consistió en comprar las mismas cosas dos veces».13 A lo largo de 1967, el año en que los brillantes colores de la contracultura se convirtieron en una obsesión de la prensa, los descendientes del estilo mod continuaron infiltrándose dentro del mercado de masas. Iba a ser el últi mo año de la corbata estrecha. En febrero de 1968, Johnny Garson llevó una chaqueta de cuello Nehru diseñada por Oleg Cassini en «The Tonight Show», y de la noche a la mañana la prenda se convirtió 312
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en una obsesión. Lo que siguió a continuación constituye uno de esos cambios visibles e instantáneos que se suelen utilizar para distinguir una etapa histórica de otra: la cla se media norteamericana se acostó anticuada y se desper tó moderna. En muchos círculos sociales la corrección en el vestir pareció desvanecerse y años de inmovilismo die ron paso a una multitud de prendas fantásticas. Las chaque tas de cuello Nehru se combinaban con collares de cuentas y cadenas con grandes medallones, así como con pañuelos de seda. Pronto entró en escena el estilo eduardiano, con sus chaquetas ajustadas de botonadura cruzada, y después los abrigos, con los enormes cuellos «napoleónicos». Los estampados permitían la diversidad dentro de la diversi dad. Aparecieron los pantalones acampanados. Men ’s Wear incluyó una sección de «Moda transexual», en la que el es critor Jack McCloskey señaló la popularidad entre los jó venes de los «pañuelos sueltos y de los chalecos, los dise ños psicodélicos y tal vez incluso los caftanes para él y para ella, los ponchos, las chilabas y los albornoces».14 Las cami sas brillantes con las puntas del cuello muy largas comen zaron a eclipsar a las camisas blancas corrientes, y lo que M eas Wear llamó «línea corporal» empezó a alterar la for ma de los trajes convencionales, que cada vez se ceñían más al cuerpo.15 Y, como en la industria publicitaria, un desfi le de héroes creativos conocidos como «diseñadores» se su bió al escenario de la moda norteamericana; uno de ellos, Ralph Lauren, introdujo la corbata de diez centímetros de ancho y de colores chillones. La sucesión de nuevas prendas que aparecieron en las páginas de las publicaciones especializadas en los cuatro años siguientes fue mareante. El cambio -en la dirección que fuera, siempre y cuando alejase a los hombres del sta tú quo anterior- se convirtió en la marca definitoria de una industria tradicionalmente cauta. A principios de 1969, 3i 3
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Men ’s Wear anunció el estilo «cool conservador» o «indivi dualista», que, a pesar de su nombre, se parecía muy poco al atuendo estándar de pocos años atrás. Se componía de cha quetas con solapas exageradamente anchas, lo mismo que las corbatas y los dobladillos de los pantalones, y de colo res vivos y brillantes.16 Y 1970 trajo consigo el traje de tres piezas sin corbata, el «traje túnica», el «traje camisa» y el «traje suéter», con un cinturón muy ancho por encima de una camisa (o un suéter o un chaleco) y unos pantalones a juego.17 Y en julio siguió el «traje deportivo», una prenda elitista. El American Institute of Men’s & Boys’ Wear creyó que había llegado el momento de cambiar su nombre por el de Men’ s Fashion Association o f America.18 En 19 71 M en’s Wear anunciaba con júbilo la llegada de la «revolución del caftán» y saludaba al «revolucionario» «nuevo traje», que incluía «trajes juveniles, trajes abrigo, trajes de pantalón corto y trajes especiales».19La revolución se había puesto en marcha y ninguna fortaleza del viejo régimen estaba segura. Hacia 1972 el D aily N ew s Record pudo señalar con sa tisfacción que incluso en la fortaleza del establishment de Palm Beach los mejores comercios se habían pasado a la moda. «Worth Avenue sigue estando lejos de Carnaby Street -observaba-, pero las superconservadoras tiendas de ropa masculina se han visto forzadas a afinar su imagen o a desaparecer». Sulka, un bastión de la ropa tradicional, había cerrado. The Cove, «hogar del blazer azul y el traje de franela gris durante los últimos veinticinco años, estu vo muy tranquilo durante las vacaciones». El reportero del D aily N ews Record había visto que un vendedor de una de las tiendas más innovadoras, que al parecer tenía éxito con los trajes de punto y otros artículos caros muy a la moda, re chazaba cortésmente a una señora canosa que quería com prar una «corbata tradicional». Y añadía que «lo antiguo ya no se estila. Ni siquiera en Worth Avenue».*“ 3J 4
L a m oda como industria
Aunque la pasión por llamar la atención remitió en los setenta y muchos de los estilos más chocantes se desvane cieron, los cronistas del negocio de la ropa continuaron insistiendo en que la moda en sí seguía viva y en perfecto estado de salud, y que la revolución había acelerado de for ma exitosa y permanente los ciclos de la industria. Duran te 197a, el D aily N ews Record promovió un estilo llamado «clásico» o «superpuesto», consistente en llevar al mismo tiempo una chaqueta, un suéter, una camisa y una corbata. Pero cuando un artículo del N ew York Times de marzo de aquel año interpretó esos guiños a lo tradicional como una señal de que «el pavo real [estaba] recogiendo sus plumas», de que un Termidor pronto acabaría con los cambiantes di seños y los hombres volverían a embutirse en sus uniformes de franela gris, los comentaristas de la moda se indignaron. El D aily N ews Record publicó una respuesta en la porta da que tranquilizaba a los vendedores y consumidores afir mando que el «nuevo clasicismo» era tan sólo otro paso de la revolución de la moda que estaba en marcha, la cual, en el curso de sus inacabables ciclos, debía alinearse de forma inevitable y breve con estilos vagamente familiares: Cierto, en el negocio hablamos de «clásico» y «nuevo tradiciona lismo». Por desgracia, los nombres y los adjetivos son necesarios para categorizar ciertos aspectos. Pero el clasicismo en la moda masculina de 197a no significa regresar al pasado. La industria del vestir masculino captó la idea de lo que era la moda hace algunos años y no va a soltarla fácilmente.21
L A MODA COMO I N D U S T R I A
«Por puro cálculo, la sociedad industrial se ve obligada a formar consumidores que no calculen -escribió Roland Barthes-. Si los fabricantes y los consumidores de ropa tu 3i 5
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vieran la misma conciencia, la ropa podría comprarse (y producirse) al mismo ritmo lento de su desgaste; la moda, como todas las modas, depende de una disparidad entre dos conciencias, extrañas entre sí».23 La observación de Barthes puede parecer simple, pero apunta a la cuestión más crucial para los estudiosos de la moda. Todo el mundo sabe, desde luego, que la industria del vestir, como cualquier otra, cuenta con una literatura especializada; y que quie nes participan en ella tienden a hablar de la moda de la mis ma manera que Alfred Sloan describía los cambios de estilo en los coches de General Motors, como un fenómeno sujeto a los mismos cálculos que los productos de otras industrias. Pero cuando los historiadores, los sociólogos y los periodis tas en general abordan el tema de la moda, generalmente les parece poco elegante reconocer la existencia de esa lite ratura especializada. A menudo se argumenta que la moda es una expresión del mercado que administra el consumi dor y que, en consecuencia, es profundamente democráti ca. Sugerir cualquier otra cosa supondría estar defendiendo alguna teoría conspirativa.23 No es que nadie crea que la in dustria de la moda en sí sea benevolente y democrática; por el contrarío, todo el mundo da por supuestas las tendencias manipuladoras de la industria, pero se añade que, dado que no todos los intentos de manipulación funcionan, las inten ciones de la industria son ir relevantes.24 ¿Irrelevantes para quién? Aunque es obvio que los gus tos del público obedecen a algo más que a los dictados de la industria, también resulta evidente que las decisiones em presariales, la experiencia y las ideas de los comerciantes de ropa son dignas de estudio, con independencia de lo que finalmente decidan comprar o no los consumidores. Esto es especialmente cierto cuando se trata del significado y el po der de la disidencia cultural. Si no se consulta directamente la literatura de la Norteamérica empresarial, resulta impro 316
La moda como industria
ductivo especular sobre el interés que tenía ésta en los cam bios que trajo la contracultura o acerca de su deseo de intro ducir a la gente en algún «molde homogéneo». Como la historia de la ropa femenina, la historia de la moda masculina de los sesenta está sembrada de fraca sos y productos que, pese a estar respaldados por una ca rísima promoción publicitaria, no llegaron a cuajar. Pero a diferencia del mercado femenino, donde la moda se da por supuesta y el principal punto de conflicto es la prima cía de ciertos estilos, el problema con el que lidiaba la in dustria de la confección masculina era mucho más elemen tal; ¿debían o no debían aceptar la institución de la moda en sí, con toda su incertidumbre y su sucesión de cambios? La respuesta fue un aplastante sí. La industria no vio el fin del conservadurismo en la ropa de hombre con desagrado. A pesar de sus tintes contraculturales, si hemos de creer a la prensa especializada, los nuevos estilos en la moda del hombre fueron recibidos con una aprobación casi unánime por parte del sector.“5 Y por una razón muy simple: independientemente de si los líderes de la industria actuaban o no como dictadores culturales, la moda pareció ser más beneficiosa que el es tancamiento. Los sesenta fueron años de crecimiento para los fabricantes de ropa masculina. Recordando esos años, Robert C. Forney, del departamento de fibras textiles de E.I. du Pont de Nemours & Co., subrayó en 1970 la relación directa de los cambios en la moda masculina con el creci miento de la industria: Entre 1959 y 1964, cuando la moda significaba muy poco para el hombre medio, que seguía teniendo cajones llenos de camisas blancas y percheros llenos de corbatas estrechas, la ropa masculi na tenía un índice de crecimiento del 2,7 %, frente a un 4 ,2 % de la ropa femenina. Entre 1964 y 1968, cuando los hombres empezaron
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Pantalones en miles de unidades
Trajes y chaquetas en miles de unidades
Gráfica de trajes de hombres, 1955-75
— %—
Trajes
— * —
Chaquetas
— ■—
Pantalones
Gráfica de ropa masculina a medida, 1955-75
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L a m oda como industria a aceptar nuevas modas y colores, el porcentaje de ropa masculina aumentó en un 3,7 % anual, frente a un 4,1 % de la ropa femenina.“6
Tras fluctuar durante los años cincuenta, las ventas de tra jes, tradicionalmente el dato más importante dentro de la industria, se dispararon en los sesenta, tuvieron un apogeo total en 1965 y otro año estelar en 1969, antes de caer desas trosamente a principios de los setenta. Las ventas globales de todas las prendas (trajes, pantalones y chaquetas) varia ron de un modo menos acentuado, pero continuaron sien do muy altas durante los sesenta, para caer a mediados de los setenta. La industria no se limitó a darle la bienvenida a la mo da; esperó, rogó y planeó la moda mucho antes de la ex plosión de 1966. En una fecha tan temprana como 1965, algunos ejecutivos de las empresas de ropa masculina ya ha blaban de «conciencia de moda» y de nuevos diseños de los que «se espera... que generen entusiasmo en el consumidor para la temporada de otoño más allá de las ventas usuales». Robert Turner, de la empresa de trajes masculinos Albert Turner & Co., defendía en el N ew York Times lo beneficio so de acelerar los ciclos de cambio en la ropa masculina de aquel año: No existe en la ropa de hombre algo parecido a ese cambio anual que vuelve caduco lo que antes se estilaba... Un traje resulta an ticuado después de seis o siete años. Si pudiésemos acortar ese tiempo a dos o tres años, todo el negocio saldría beneficiado.“7
No era una mera conjetura. La llegada de la moda trajo un cambio radical para los industriales de la ropa masculina. El N ew York Times equiparó moda a liberación, y las ven tas aumentaron a principios de 1966 de forma inequívoca:
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Capítulo nueve Liberados de las trabas del atuendo tradicional, y animados por la voluntad de los consumidores de gastar más en ropa, los fabri cantes han producido veintidós millones de trajes de caballero en 1965. Un 11 % más que en años anteriores.“
En 1968 el Times informó de otro aumento del 17 % en la producción de trajes de hombre respecto al año preceden te.“9 Aumentos como éstos, que continuaron a lo largo de los sesenta, detuvieron brevemente la lenta caída en la pro ducción de trajes que se registró desde mediados de los cin cuenta.30 Lawrence M. Nathan, de la tienda Bruce Hunt de Washington D.C., fue aún más explícito cuando predijo que «en 1968 las ventas de ropa masculina deberían experimen tar un aumento del 3 al 4 % en los precios... Y si a eso no le añadimos otro 5 % por la moda, no estamos haciendo bien nuestro trabajo».31 Uno de los rasgos más objetables de la sociedad de ma sas, criticado sobre todo por Galbraith y Packard, había sido la obsolescencia programada, las características esti lísticas de coches y otros productos que sólo unos años des pués de su fabricación les conferían un aspecto anticuado y deslucido. Así pues, no deja de ser irónico que un movi miento que pretendía rebelarse contra los códigos de ves tir conformistas de la sociedad de masas acabase facilitando un combustible tan poderoso para nada menos que la obso lescencia programada. Aun así, la obsolescencia fue la pa labra clave en la literatura especializada durante la revolu ción del pavo real. Como Leonard Sloane, el cronista de la moda masculina planteó en el N ew York Times en 1969: Aquel que haya comprado una corbata de estilo mod o una chaque ta de cuello Nehru tendrá que convenir en que el hecho de que el año pasado la industria haya tenido unos récords de ventas de 17,7 mil millones de dólares se debe sobre todo a esta tendencia hacia
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L a moda como industria la obsolescencia. Y todo indica que, en mayor o menor grado, en el futuro se irá en la misma dirección, hacia la prenda cara y de moda con una vida breve.3“
La aceptación de nuevos estilos volvía indeseables los an teriores de la noche a la mañana. Quinn Meyer, que era subdirector de Rubin Brothers, un fabricante de trajes ca nadiense que fue clave en la revolución de la ropa masculi na, señala que por entonces el negocio de la ropa femenina producía, calculando con prudencia, diez veces más en volumen de dóla res que el negocio masculino. Porque es una industria de produc tos cambiantes, que se vuelven obsoletos. El asunto consistió en trasladar las prácticas que se seguían con la ropa confeccionada para mujer a la industria de la ropa masculina... En aquel tiem po las mujeres bajaban el dobladillo, subían el dobladillo, hacían resaltar el pecho, hacían que no resaltara el pecho, ponían gran des hombreras, quitaban las hombreras. Siempre surgía un nuevo estilo, una razón para cambiar de vestuario. Nosotros no hicimos más que trasladar todo eso al negocio de los hombres. Y el merca do estaba listo para ello.33
Mientras algunas campañas publicitarias (sobre todo las de Volkswagen y Volvo) se burlaban de la fugacidad de los mo delos de los coches, en la publicidad destinada a los consu midores de ropa la obsolescencia de las modas sólo se desta caba ocasionalmente como un atractivo. J& F Suits publicó una serie de anuncios en GQ en 1965 y 1966 que hablaban del temor del hombre a quedar anticuado. «¿Sigues ponién dote los pantalones después de los zapatos? -preguntaba el eslogan, y el texto del anuncio continuaba-: si lo haces, no lo admitas. No deberías poder ponértelos. Cualquier traje que presuma de nuevo debería tener unos pantalones tan estrechos que te obligara a calzarte los zapatos después.»
Capítulo nueve
Para evitar el estigma asociado con tan sonrojante prácti ca, el anuncio recomendaba a los lectores que la próxima vez que fueran de tiendas estuvieran atentos y compraran un producto «nuevo» de verdad. Pero, admitiendo que para algunos es muy difícil «comprobar los puños, el largo de la chaqueta, las aberturas, las solapas, los botones, colores, etcétera» de un nuevo traje, la compañía J& F Suits indica ba prudentemente el año de diseño en sus prendas, «como en los coches», productos con los que los hombres se sien ten tradicionalmente cómodos. «Puede comprar los mode los de 1965 ahora mismo.» El anuncio no dice que los nue vos diseños sean superiores a los viejos; reconoce incluso que a alguna gente no le gustan. El único argumento para la venta de J& F es que son lo último y que incluso gente no versada en la moda puede determinar fácilmente que son lo último por la fecha que llevan claramente bordada.34 El nuevo énfasis en la obsolescencia supuso una enor me aceleración de la producción y los ciclos de marketing. Antes de la revolución del pavo real las tiendas al por menor y los fabricantes estaban acostumbrados a comprar y pro ducir sólo dos líneas al año, ninguna de las cuales mostraba normalmente cambios significativos respecto de los mode los anteriores. Allá donde incluso los cambios más nimios habían tardado una década en surgir, ahora se sucedían rá pidamente. El detallista de Nueva Jersey Sid Schlesinger habló a la revista M en’s Wear en 1966 sobre la creciente fugacidad que acompañó al estilo de los mods, señalando que «el mercado es tan volátil y se mueve tan rápidamen te que tienes que comprar tan sólo para el momento... es como el mercado femenino... no puedes comprar dos ve ces al año sino dos veces por semana».35 En 19 71 la tenden cia hacia la aceleración era tan innegable que aquel año M en’s Wear tituló «Ya no hay estaciones» a una encuesta que hizo a grandes detallistas. «El ciclo de las compras por
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temporada ha llegado a su fin -declaró un vendedor de Miam i-. Compramos de forma continuada.»36En 197a, Chester Kessler, de la Clothing Manufacturer Association, dijo en el N ew York Times que, aunque el ritmo se había ralentizado, los logros conseguidos en los sesenta llamaban la atención: «Sabes, la industria tardó quince años en reducir la anchu ra de las solapas de los abrigos de doce centímetros a cinco y después cambiamos esa tendencia en sólo año y medio».37 Como en el negocio de la publicidad, cuya revolución creativa capitaneaban las pequeñas agencias capaces de una gran flexibilidad y ajenas a la Teoría X de las estructu ras empresariales, los lugares donde triunfó la revolución del pavo real fueron los cientos de pequeñas boutiques que surgieron en todo el país durante los sesenta y se posicionaron en el mercado como proveedoras de lo nuevo y como santuarios de la rebelión en el vestir. Mientras el tamaño de los grandes almacenes limitaba su atrevimiento, las bouti ques podían tener ropas imposibles de encontrar en otros lugares, prendas (como las producidas por Rubin Brothers, de las que hablaremos más adelante) pensadas especial mente para una tienda en concreto. Las boutiques eran san tuarios de las modas fugaces y de la flexibilidad adminis trativa, lugares donde el volumen de ventas y los cambios continuos estaban encubiertos por prendas de unos estilos modernos con los que las grandes tiendas sólo podían so ñar. « a q u í n o h a y t e m p o r a d a s », escribió en 1970 Amy Teplin, columnista de Men ’s Wear, hablando del negocio de las boutiques'. Para el detallista que quiera beneficiarse de esta moda eso signi fica C O M P R A C O N S T A N T E , estar siempre en el mercado, siempre abierto a nuevas ideas y recursos, y controlar lo bastante el nego cio y las tendencias como para cambiar y adaptarse en medio del juego.38
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Como señaló una y otra vez M en’s Wear, la venta en las boutiques podía ser, como la moda en general, muy bene ficiosa. Pero no estaba al alcance de todo el mundo. Según Teplin, únicamente los pequeños empresarios podían ser lo bastante «modernos» para mantenerse en la cresta de la ola. Las grandes tiendas ya establecidas, en cambio, eran demasiado inflexibles para conseguir el savoirfaire contra cultural que requería una boutique de moda para triunfar: La feria [First National Boutique] mostró que este tipo de esta blecimientos es una fiebre contagiosa. Lo que no logró mostrar a las masas de compradores de los grandes almacenes que encar gaban ropa desteñida y camisetas por toneladas es que tener una boutique no es una cuestión de acumular camisetas y pantalones correctos y autodenominarte «funky» o «groovy» o «head shop». Es más difícil estar a la última cuando eres grande.39 Sin embargo, como la industria de la ropa masculina descu briría en los setenta, la obsolescencia también tenía su lado negativo. A medida que los nuevos estilos se alejaban más y más de los imperantes en los años cincuenta, muchos con sumidores comenzaron a quejarse y dejaron de comprar. Un artículo sobre la disminución de las ventas de trajes que apareció en el N ew York Times en enero de 197a señalaba la aceleración de la moda como una de las causas del bajón. En aquel momento [la recesión de 1970 y 1971], bastantes empre sas de ropa hacían cambios tan radicales y rápidos que los compra dores estaban confusos, preocupados y poco animados a comprar, porque la obsolescencia parecía estar a la vuelta de la esquina.4“ La insatisfacción de uno de estos consumidores llegó has ta tal punto que el Times publicó su carta al director, llena de quejas, en octubre de 1970. Malcolm C. McMaster, que
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se describía como un rico comprador de Vermont, consi deraba que el descenso de ventas que aquel año había ex perimentado la industria de la ropa masculina se debía a la moda y el «exceso de estilo», un exceso que él no dudaba que la industria había creado artificialmente para animar al consumo. «Tal vez los fabricantes se equivocan al creer que pueden implicar a los hombres en controversias tales como mini, midi y maxi [falda] -escribió-. ¿Qué hombre querrá llevar esas cosas dentro de tres años?» Significativa mente, este airado consumidor señalaba la desproporciona da influencia de los diseñadores europeos y las figuras de la contracultura en los excesos de la obsolescencia y la moda. La mayor parte de la misma [la ropa anunciada en el Times] parece creada en Italia o Francia. ¿Acaso no hay diseñadores norteameri canos? Supongo que la mayoría de las tiendas no dejarían que nin guno entrase por la puerta a menos que llevase el pelo largo has ta los hombros.
Aunque la malhumorada queja de McMasters puede inter pretarse como la típica acusación de que la moda se basa en la manipulación, el mercado no era exactamente democrá tico para el consumidor. Pese a todo su mensaje de libera ción, la moda era una imposición, y la «falta de voluntad de las tiendas de tener en existencia cosas comunes» era par ticularmente irritante, mientras las cambiantes modas vol vían los artículos extraños súbitamente omnipresentes y los familiares súbitamente inencontrables.41 Rubín Brothers Clothiers, Ltd., de Montreal, fabrican tes de ropa (trajes, chaquetas, pantalones y abrigos), ejem plificó los cambios de la industria hacia la flexibilidad y la transgresión que David Harvey juzga que son la clave de la empresa posmoderna. Tras incorporar algunas innova ciones en sus cadenas de montaje durante los sesenta, la 3a 5
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compañía se vio capaz de producir prácticamente cualquier tipo de variante sobre una simple prenda en muy poco tiem po. La moda, los cambios constantes, la permanente obsolescenciay el valor de lo diferente eran los objetivos naturales para ese tipo de procesos industriales y la compañía pron to se encontró a la vanguardia de la revolución en el vestir. Un perfil de Rubin Bros, que apareció en Men ’s Wear en julio de 19 71 subrayaba la «flexibilidad del proceso indus trial» de esta firma «única» y su «rápido ciclo de modas», ambos producto de su planta altamente especializada, lo calizada en Victoriaville (Canadá). Ronald Hipps, el visio nario director ejecutivo y director general de la compañía, describía así sus notables recursos: Nuestra planta está construida de tal manera que puede fácilmen te proveer a una tienda de cualquier artículo de moda que necesite. Podemos darle a un comerciante su propio diseño de solapa, cual quier botón, espalda, bolsillo o forro que desee... Y al mismo tiem po producimos 1.100 abrigos y 1.30 0 pares de pantalones al día.42
Quinn Meyer, que era un ejecutivo de Rubin Bros, encarga do de ampliar el mercado norteamericano en aquellos emo cionantes años, recuerda que la fábrica «imitaba el modelo de una planta de automóviles: a partir de un chasis básico, podían ir añadiendo cosas como solapas y bolsillos, de la misma manera que los fabricantes de coches añadían guar dabarros y rejillas para diferenciar los distintos modelos».13 La compañía también empleaba un diseñador que, según Meyer, «fue más responsable de la revolución de la moda masculina que cualquier otra persona». El resultado fue una capacidad para la variación y la producción acelerada sin rival en la industria. Men ’s Wear indicó que el «ciclo de entrega [de Rubin Bros.] desde el encargo hasta la recep ción de los productos, normalmente varía de seis a ocho se 326
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manas mientras que la competencia del sur de la frontera normalmente tarda de doce a quince semanas en servir un encargo».44 Buscando algo atractivo con que introducirse en el mer cado norteamericano, Meyer recuerda que Rubín Bros, ofre cía a los detallistas prendas más atrevidas, más modernas que las que habían estado dispuestos a comprar antes. Una de las claves que explican el tradicional conservadurismo del negocio de la moda había sido el peligro de especular con productos raros que no podían ser entregados sino has ta meses después, cuando cualquier razón que hubiera ins pirado el encargo se había desvanecido. En el «mercado de las hilaturas -recuerda Meyer- era necesario ser aburrido, porque se hacían pedidos con dos años de antelación y nadie quería correr riesgos. Así que, ya sabe, dependíamos del azul marino y los grises». Pero de súbito, recuerda, su jefe consiguió que los distintos estilos estuvieran disponibles con un riesgo mínimo: íbamos a las tiendas y decíamos: «Mire, no tiene que comprome terse a seis o nueve meses vista, sino sólo a seis semanas. ¿Por qué no compra algo? Pruébelo. Si lo vende, le traeremos el siguiente pedido dentro de seis semanas. Seguro que en sólo una semana ya sabré si vende o no». Así es como introdujimos... esos artículos ex travagantes en un mercado tan estable que no cambiaba ni a la de tres. En tres años un gran cambio podía ser sustituir una abertura central por otra lateral, y los tejidos eran muy, muy aburridos. Y se suponía que el traje debía durar mucho tiempo, pero nosotros de sarrollamos la idea de la moda de usar y tirar.
El factor más crítico era, desde luego, que muchos consu midores norteamericanos, ansiosos por distinguirse de la masa, estaban listos para el tipo de prendas «diferentes» que ofrecía Rubín Bros. Y así se vendieron sus inconfundibles trajes. Para seguir vendiéndolos, Rubín Bros, adoptó otra 327
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idea de la industria del automóvil: la obsolescencia. Como recuerda Quinn Meyer: Realmente nos estábamos vendiendo a nosotros mismos, desde la producción al cambio de modelos, y todo eso imitando a la indus tria del automóvil, que tenía tanto éxito en aquel momento, y así nos volvíamos obsoletos adrede. Porque teníamos un cliente que necesitaba tener el dernier cri. Esto lo permitió un segmento muy pequeño del mercado, que era el de la gente independiente, alter nativa, extravagante y abierta a todo lo nuevo. Y así nuestra idea era presentar, a doce meses vista, un estilo completamente distin to, de forma que tuvieras que tirarlo todo. No íbamos a dejar que nada se gastase: antes se volvería anticuado. Con esta estrategia de marketing, explica Meyer, Rubin Bros, se centró en producir ropa que fuera distinta en casi todos los sentidos. «La idea era ser tan diferente como fue ra posible, y hacerlo a corto plazo, con pequeñas cantida des encargadas, con las que el detallista no corriese dema siados riesgos.» Así, gracias a la inmensa polivalencia de su planta, los diseños de Rubin Bros, apuntaron en todas las direcciones imaginables. Llegamos al punto en que tomábamos muchas ideas de otros ti pos de ropa e incorporábamos solapas de terciopelo, hebillas en los bolsillos y adornos de cuero... Teníamos esa planta maravillo sa, [con laque] podíamos hacer prácticamente cualquier cosa, así que comenzamos a hacer cualquier cosa. Y allá donde la ropa nor mal podía tener tal vez cinco modelos, nosotros podíamos apare cer cuatro veces al año con hasta cincuenta modelos; sabíamos que, con suerte, ocho de ellos tendrían éxito, se venderían bien, y el resto habría que tirarlos. Pero llegamos a un punto en que des cubrimos que veinte de aquellos modelos tenían sentido... Así que los detallistas comenzaron a comprar pocos modelos pero en grandes cantidades, porque se dieron cuenta de que el mercado estaba listo para eso.
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Según Meyer se instruía a los vendedores para «encontrar ideas en cualquier lugar, comprarlas y enviarlas», de forma que pudieran ser copiadas. Rubín Bros, comenzó a diseñar sus propias telas, empleando colores y texturas poco usua les: «Empezamos incorporando tonos lavanda y rosados, y hasta gamba y verdemar y... cualquier cosa que fuese distin ta -recuerda Meyer-. Cambiábamos por cambiar». Se aña dían a las prendas unos detalles poco convencionales, para abandonarlos por otros aún menos convencionales. «Pasa mos de los detalles en cuero a los detalles trenzados. Copia mos viejas chaquetas de tenis inglesas, con ribetes trenza dos en los bolsillos y solapas. Y el año siguiente copiamos las espaldas de las chaquetas militares.» La compañía ofre ció serigrafías sobre telas de tweed, diseños de amebas psicodélicas y gabardinas de color vino. El potencial respecto alo distinto, hacia la variación, era prácticamente infinito: En un momento dado calculamos con una computadora que te níamos el potencial necesario para producir algo así como dos mi llones de variantes. Como desarrollamos una forma de colocar un bolsillo distinto con unas solapas distintas, con la espalda distin ta y las mangas distintas... nuestro eslogan era «opciones ilimita das», y podías literalmente diseñar cualquier cosa a partir de cero, porque la manga podía llegar de una fábrica y el bolsillo de otra, y la solapa de otra fábrica, y la espalda de otra, todo ello para ser en samblado al final. Y teníamos una variedad inmensa de botones; solíamos ir a los mercadillos de mujeres para encontrar distintos tratamientos para los botones y los forros. Y entonces comenza mos a dejar que se vieran los pespuntes, lo cual eTa raro en el mo mento; después pasamos al doble pespunte y al triple. Aunque pa rezca mentira, teníamos trajes azul marino con un ribete rojo en una hilera, uno blanco en otra y otro azul cielo en otra. Sólo hay que mirar un Cadillac de 19 71 para comprender que el tipo capaz de comprar eso estaba dispuesto a cualquier cosa.
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El auge de la moda masculina fue provechoso para Rubín Bros, y los detallistas que distribuyeron sus productos. Meyer habla de un crecimiento de un trescientos al cuatrocien tos por ciento en las ventas durante esos años e indica tam bién que: Llegamos a ser el proveedor con más beneficios de cualquier deta llista. Porque éste compraba en pequeñas cantidades. Recuperaba su dinero seis veces al año, mientras que en la industria el prome dio era de uno y tres cuartos (1,74). Nosotros conseguíamos que el dinero se moviese seis veces. Y le decíamos al detallista que dobla se el precio, porque después de todo, o lo vendía a aquel precio o podía regalarlo.
Los estilos llamativos y los precios inflados fueron los aspec tos más chocantes y señalados de la revolución del pavo real. Incluso cuando en los sesenta el trabajo de sastrería elabo rado y caro se abandonó a favor de otras formas más ostentosas de estatus, los precios siguieron creciendo. Quinn Meyer recuerda que: Vi a vendedores vendiendo trajes a tres veces el precio que debían haber tenido. Porque parecían distintos. «Bien, sí, pero la razón de que este traje cueste tanto es porque los botones son del mismo color que la tela.» Quiero decir, aquello no tenía ningún valor in trínseco. Los trajes estaban pegados. No tenían costuras... éralo mismo que hacía Detroit. Aquellos coches no valían ni la mitad del precio por el que eran vendidos entonces. Pero parecían distintos. Y la prueba es que el coche se depreciaba un 30 % en el mismo mo mento en que abandonaba el concesionario, y que los únicos co ches que mantenían su valor eran los más atrevidos. Y nosotros es tábamos haciendo lo mismo con la ropa.
Para Rubín Bros, la moda creció gracias a la flexibilidad que permitían las nuevas tecnologías, la capacidad para produ cir variedad a una escala inimaginable en el pasado. Toman330
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do prestadas técnicas y el concepto dé la obsolescencia de la industria del automóvil y de la industria de la ropa femeni na, los fabricantes de ropa masculina pudieron introducir cambios rápidos en los estilos de las prendas y transgredir las modas establecidas. Pero el prerrequisito más importan te para la moda fue la segunda «conciencia» a la que se refi rió Barthes, la actitud del público respecto al consumo.
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C A P I T U L O DI EZ LO M O D E R N O Y LA O B SO LESC EN C IA
Conviértete en un impostor. Losyippies intentan liberar a la gen te consiguiendo que todo el mundo cambie de ropa. Como un paso en la transición al comunismo. Comunismo: \osyippies exigen que todo el mundo cambie de trabajo y de ropa cada pocos meses. Todos deberíamos intercam biar papeles para que podamos compartir nuestras experiencias. JERRY RU BIN,
Do It!
¡Hombres del mundo, alzaos! La revolución ha comenzado y la moda está en las barricadas. Asaltad las tiendas Chapman y mos trad el camino hacia la nueva libertad de la ropa masculina. ANUNCIO PARA MINORISTAS,
1968
Charles Reich encontró significados trascendentes en mu chos de los aspectos de la contracultura que abordó en E l re verdecer de América, pero reservó un elogio especial para el efecto liberador que la revuelta juvenil tenía sobre la ropa masculina. Afirmó que las nuevas prendas eran más confor tables que sus predecesoras, y que permitían una libertad de movimientos de la que carecía el traje masculino tradi cional. Los pantalones acampanados, por ejemplo, «confie ren a los tobillos una libertad especial, como si invitasen a bailar en plena calle». La nueva ropa, insistía Reich, expre saba también la naturaleza interior y la identidad irreducti ble de la persona, en lugar de moldear sus características de acuerdo con una apariencia uniforme.1 Reich podría perfectamente haber escrito un anuncio para la industria de la ropa masculina, tan similares eran sus loas a las de la prensa especializada. Cuando, como insisten casi todos los observadores, en los sesenta Norteamérica se polarizó en dos campos (o «conciencias») hostiles, los em presarios de la moda masculina, antiguos proveedores del conformismo, se unieron a los jóvenes rebeldes de la nación en las barricadas y lucharon con ellos contra el establish ment. Las voces oficiales de la industria no retrocedieron ni trataron de suprimir los nuevos estilos. Al contrario, en las revistas especializadas, la nueva ropa y la nueva «concien cia» eran objeto de un elogio incesante. Para la industria del vestir la revolución de la ropa masculina y la revolución de la juventud eran en esencia la misma cosa, y ambas fueron bienvenidas como heraldos de una nueva conciencia de la moda. 335
Capítulo diez
En 1959, la industria de la moda masculina aún no ha bía dado con una combinación cultural lo bastante pode rosa como para comunicar la naciente sensibilidad que deseaba alentar. Durante los sesenta descubrirían ese me canismo en la amplia rebelión contra la «sociedad de ma sas» de la Norteamérica de posguerra. Cuando a mediados de la década la industria alzó su voz contra los convencio nalismos por primera vez, la contracultura aún no estaba presente en la prensa del país, y las revolucionarias ideas de la industria tenían que expresarse sin el apoyo de símbo los como el pelo largo o las referencias a las drogas. Pero al final de los sesenta, la nueva visión del consumo que apare cía en las páginas de GQ, D aily News Record y Men ’s Wear era ya plenamente contracultural. «Revolución» fue quizá la palabra más empleada en los sesenta. Había estallado una revolución creativa en la pu blicidad, así como la revolución del pavo real en la ropa masculina; había también una revolución sexual, una re volución en la música rock y en la agricultura, la cinema tografía, el diseño del mobiliario y la literatura de ficción. Todd Gitlin recuerda que para los miembros de la Nueva Iz quierda la palabra se convirtió en el «talismán supremo».2 En la literatura especializada de la moda masculina impe raba desde 1966 una obsesión similar por el lenguaje de la transgresión radical. Aunque aún les faltaba adoptar el as pecto y contenido de la rebelión juvenil, las invocaciones a la «revolución» eran ya habituales. En un anuncio para los zapatos Dexter que apareció en M en’s Wear en marzo de 1966 aparecían varios zapatos sin cordones, bastante nor males, colocados sobre una bomba con una mecha encen dida; según se leía en el titular, tanto los zapatos como la bomba eran ejemplares del «espíritu del 66». Los zapatos eran «Dinámicos, revolucionarios, explosivos. Un concep to novedoso del calzado masculino informal que adopta el 336
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humor agresivo e independiente del 66». No sólo eran pro ductos nuevos, y en consecuencia revolucionarios, tam bién constituían la evocación del hombre antiorganización, el individuo rebelde e «independiente» que se enfrentaba a la sociedad de masas.3 De forma similar, los pantalones Gulf Stream llamaban los minoristas de ropa de hombre a «unirse a la revuelta contra el conformismo». Durante su campaña de 1966 la firma empleó una vaina de guisantes para simbolizar al hombre masa, el autómata de la Teoría X en medio de la «muchedumbre solitaria», el tipo de per sona que nadie quería ser. «Tal vez haya llegado el momen to de ser líder y no seguidor», aconsejaba el anuncio. Con esa marca particular de pantalones, añadía, los hombres podían afirmar su individualidad y liberarse de las limita ciones de la tradición represiva. «Desde luego, hace falta valor para romper con el pasado. Pero ¿qué eres, un hom bre o un guisante?»4El número de Men ’s W earen que apa reció el anuncio de los pantalones Dexter también incluía un curioso llamamiento a unirse a la «Revolución de BIG YANK [gran yanqui]», abandonar «la ropa de trabajo» a fa vor de un «vestuario utilitario permanentemente plancha do». Aparecen tres obreros de mediana edad llevando los artículos anunciados y sujetando las pancartas de protesta habituales en aquella época. El anuncio resulta extraño no sólo por su combinación de signos «rebeldes» con artícu los y modelos tan ridiculamente antimodernos, sino por que invoca el nombre de la «revolución» sin hacer ninguna referencia a la nueva sensibilidad. Torpe y poco convincen te, sólo atestigua la atracción que la palabra -o el poder que la «revolución»- ejerce en la mente de los vendedores.5 El héroe de aquellos acelerados tiempos era sin duda el «rebelde», una figura que dominó la literatura especia lizada de la ropa masculina de aquellos primeros años de la misma manera que se convertiría en una idea fija de los me 33 7
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dios de comunicación de masas en la segunda mitad de los sesenta. A principios de la década, las únicas referencias a los rebeldes o a los proto-hippies que se encontraban eran negativas. En un anuncio de la Hat Corporation of Ameri ca publicado en la revista L ife en 1961 salía una gran foto de un beatnik con una cara de despreocupación caracterís tica, bajo el eslogan «Hay algunos a los que un sombrero no les servirá de ayuda». El anuncio es un clásico del estilo de publicidad que Jackson Lears llamó de la «eficiencia perso nal»: te prometían que llevando un sombrero te convertirías en una persona más eficaz y exitosa. Porque a los ejecutivos «que mandan» les gustaban los sombreros, éstos «pueden endulzar las penalidades del duro y competitivo camino que conduce a la cumbre». Por otro lado los beatniks, como no tenían sitio en el mundo de los «escaladores de pirámides», según la expresión de Vanee Packard, eran figuras que cau saban horror al consumidor más que ideales de emulación consumista. Era muy apropiado que ese anuncio en L ife publicitara los sombreros, una de las víctimas más notorias de la revolución del vestir de la década siguiente.6 Pero hacia 1967, el rebelde se había convertido en un dechado de virtudes consumistas. Su intolerancia hacia los principios del statu quo empresarial ya no era una locura peligrosa, sino un símbolo orgulloso de los valores de la moda. Ahora la industria de la ropa masculina se manifes taba unánimemente contra el conformismo, que no sólo era una horrible disfunción social sino que también suponía un obstáculo para la moda. La prensa especializada rápida mente rindió culto al arquetípico enemigo del conformis mo. El cambio entre 1961 y 1967 no pudo ser más radical: mientras que antes los anuncios desanimaban a los rebel des a seguir leyendo, una columna aparecida en diciembre de 1967 en Men ’s W eary firmada por Stan Geller nombraba al «rebelde» el «Hombre del año»: 33 8
Capítulo diez R E B E L D E .. . ¿NO E S É S A L A P A L A B R A Q U E R E A L M E N T E D E S C R I B E E L HUMOR... L A A C T I T U D ... Y L O S E S T I L O S QUE I M P E R AN E N E L M E R C A D O D E L A ROPA M A S C U L I N A ? 7
Casualmente, el acto de rebeldía que más apasionaba a la industria era esa tergiversación del significado que hoy día también causa la admiración de muchos estudiosos: lo que hacían los «rebeldes» era quebrantar «las reglas». Este ele mental acto de desafío se convirtió en una especie de mantra del mundo de la moda durante aquella década. La pren sa de la industria abogaba por la rebeldía. Para el rebelde de la moda, como se lo presentaba en las entusiastas pu blicaciones del sector, las costumbres debían transgredir se antes que obedecerse. La columna de Geller de 1967 con tinuaba: E N R ES U M E N ... Y E N E L FONDO... E L R E B E L D E E S T Á C R E A N DO UN N U E V O CÓ D IG O D E R E G L A S P A R A L A M O D A Q U E SE E S F U E R Z A POR A C A B A R CON L A S R E G L A S . 8
En columnas posteriores Geller siguió desarrollando su vi sión de la insubordinación en el vestir. Tan pronto como se crea una regla, el nuevo hombre contempo ráneo, que avanza en dirección contraria, la destruye. Y todo ello redunda en la individualidad. Hoy la verdadera regla es la irreve rencia.9
En los años sesenta y setenta el concepto de rebeldía reapa reció una y otra vez en el lenguaje de los comentaristas de la industria de la ropa. A principios de la década de los seten ta, M eti’s Wear insistía en que las prendas del nuevo dece nio «expresan un nuevo sentido de la libertad que acabará con tantas reglas como gente empiece a ponérselas».10Y en 339
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197a, la revista seguía afirmando: «¡La nueva regla es que no hay reglas!».11 Naturalmente, la literatura especializada describía muchas indumentarias y estilos de la revolución del pavo real como instrumentos de la rebelión contra todo tipo de convenciones, símbolos de la resistencia al confor mismo, incluso cuando las prendas en cuestión eran de eti queta. Un artículo titulado «Sáltate las reglas» que apareció en M en’s Wear en agosto de 1966 contaba que una multitud de veraneantes universitarios había animado los centros tu rísticos con sus camisas de rayas, chaquetas de corte atrevido y corbatas variopintas. En junio de 1968 se decía de los baña dores de los surfistas que «rompían el molde» y que los lle vaba gente «independiente, impredecible», que «se niega a formar parte del rebaño».1* La chaqueta de cuello Nehru y sus muchos descendientes eran reverentemente descritas como prendas revolucionarias, que destruían el monopo lio del traje tradicional y abrían paso a estilos de todo tipo.13 Los pañuelos, según un artículo aparecido en GQ, estaban más allá de cualquier clase de regulación: «lo más moder no, lo más feliz que puede decirse de ellos es que carecen de reglas».14 Amy Teplin, columnista de M en’s Wear, de cía que lo que ella llamaba el «nuevo traje» era un pescozón que se le daba al establishment, una prenda que «proclama descaradamente que es distinta de las prendas de nuestros padres». No sólo se saltaban las reglas y eran inconformis tas, continuaba, sino que sorprendentemente eran invulne rables a la obsolescencia, «en lo que a este cliente respecta no hay reglas que valgan», proseguía «...ninguna norma del establishment volverá estos trajes obsoletos».15 Los fabricantes de ropa masculina vendían las mismas ideas en su publicidad y afirmaban que sus productos eran enemigos de las convenciones. Aunque en 1961 el beatnik había sido objeto de burla por parte de la Hat Corporation of America, hacia 1965 los anuncios de ropa elogiaban a 340
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los hombres que desafiaban las costumbres de la tecnocra cia. Una serie de anuncios aparecidos en GQ entre 1965 y 1966 mostraban los trajes Monte Cristo llevados por perso nas que, según informaban al lector, quebrantaban la ley. «Es un célebre ladrón de joyas», reza uno, un hombre que en realidad «finge ser un rico empresario de buen gusto». En otros era un «espía internacional», «un jugador de car tas tramposo», un «canalla». En todos los casos, el anuncio lamentaba: «Qué lástima que su carácter no esté a la altu ra del traje. ¿Lo está el tuyo?». Para el lector, desde luego, la identificación era al revés: con un traje Monte Cristo el «rico empresario» podía permitirse vestir como un célebre ladrón consciente de la moda.16 A mediados de los sesen ta el ideal de rebelde de las modas tampoco era alguien ne cesariamente joven. Un anuncio de ropa de 1967 hecho su puestamente por el «iconoclasta conde Crespi», exhortaba a los compradores a seguir el tradicional liderazgo de los fa bricantes de la moda masculina incluso si éstos se alinea ban con la resistencia a la sociedad de masas. Ese Crespi se suponía que era «un noble representante del nuevo tipo de cosmopolitas italianos, incómodos con las reglas tradicio nales, que buscaban sastres y diseños contemporáneos».17 A mediados de 1968, abundaban los anuncios de pren das que permitían a quienes las llevaban mostrar su desa fío hacia los convencionalismos y su hostilidad hacia las reglas y la tradición. La compañía de camisas Tyson publi có un anuncio que afirmaba provocativamente: «Espera mos que estas camisas destruyan nuestra imagen». Lo que esta peculiar declaración, en su estilo falsamente humilde e irónico, típico de la revolución creativa, quería decir sim plemente era: «Siempre que oímos que alguien sigue pen sando que Tyson es aquel viejo y pintoresco camisero tra dicional, nuestro corazoncito de corporativo se encoge un poquito».18 Lamplighter, una firma de géneros de punto, 34i
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publicó un anuncio que proclamaba: «¡Revolucionándo lo todo!» en grandes letras.19 En 1969 las corbatas Resilio se vendían como el artículo que «se aleja de lo tradicio nal... con colores llamativos para el hombre aventurero». «Este no es un abrigo convencional», era el eslogan de las gabardinas Harbor Master.3'1 «‘‘Pizzaz’ 70” - e l eslogan de Phoenix Clothes-, una palabra excitante que te aparta de lo normal, lo manido, el cliché.»31 Los camiseros Moss invi taban a los lectores nada menos que a unirse al «motín de Moss», asegurándoles que «hemos tirado por la borda las viejas ideas y ahora llevamos la bandera de la generación que compra...».33 Incluso los anuncios de telas, usualmen te pragmáticos y realistas, invocaron la transgresión en al guna ocasión. Los fabricantes de poliéster Kodel afirma ron que «el macho de la especie continúa huyendo de forma espectacular de las camisas corrientes en la primavera de 1970».33 El poliéster Dacron se hizo eco de las mismas ideas en un encarte de dieciséis páginas en el Men ’s Wear de mar zo de 1969. Allí se retrataban, como si fuera un cómic, con vivos colores sobre un fondo blanco y negro, a los «nuevos ricos» como inconformistas, individualistas, fans del rock and roll y aficionados al paracaidismo. En una viñeta se ve al consumidor ideal con un colorido traje a cuadros dan do una enorme zancada hacia el lado derecho de la página mientras a su espalda una larga fila de esclavos del trabajo con maletín y sombrero caminan dificultosamente hacia la izquierda: «No quieren seguir aMitch».34 En 1970 hasta po día promocionarse una marca de pipas con estas palabras: «La primera pipa que rompe con la tradición y encuentra algo mejor parala cazoleta: Grafito pirolítico».35 Los anunciantes estaban tan ansiosos por declararse distintos que, en 1969, M en’s Wear advirtió a dos fabrican tes de productos dé aseo para hombres que estaban a pun to de lanzar nuevas campañas que ambos iban a emplear el 342
Rebeldes,jóven es o no
mismo eslogan: «Un ritmo diferente». La frase, que como Men ’s Wear recuerda, procedía del «héroe poético del mun do hippy, Henry David Thoreau», también la empleó una «boutique vanguardista de Nueva York». Como señalaba la revista: «Parece que en la era del nuevo individualismo las masas marchan al ritmo de un tambor diferente y que para ser totalmente distinto debes dejar de desfilar y ponerte a correr»/6 Había también toda una línea de productos para hombre llamada «Granuja». Ese picaro título no sólo hon raba una boutique de Atlanta reseñada en M en:'s Wear, sino que también designaba una camisa fabricada por Sero, una serie de calcetines de lana y una línea de abrigos, los WeatheRogues, de Genesco, que prometían «una rápida huida de la tradición»/7
R E B E L D E S , J Ó V E N E S O NO
En la literatura de la industria de la ropa masculina, la im portancia de la revolución, la rebelión, el inconformismo y la ruptura de reglas ya estaba clara a finales de 1966. Sólo necesitaba un símbolo unificador que le diera coherencia y significado. A finales de la década, la industria encon tró la figura que estaba buscando en el movimiento juve nil que denunciaba lo establecido y proclamaba a los cua tro vientos su deseo de ir a su aire. Aunque ni Men s Wear, ni D aily N ews Record, ni GQ podían contar a jóvenes reales entre sus lectores, «joven» seguía siendo un término per fecto para el rebelde de la moda, y pronto se convirtió en una palabra casi ineludible en el discurso de fabricantes y minoristas. En los desafiantes actos de los protagonistas de la contracultura -que en ocasiones llevaban ropas similares a las que anunciaban- los empresarios vieron un reflejo de su propia batalla cultural. Así que, puestos a cambiar, bus343
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carón hacer causa común con un movimiento que, al me nos en la superficie, rechazaba el vacío materialismo de la moda y la obsolescencia programada. Igual que la industria publicitaria, las revistas especia lizadas de la moda masculina estaban muy interesadas en el gran mercado juvenil de los sesenta. Pero aquí, como en la publicidad, el tamaño del mercado juvenil constituía tan sólo una parte de su importancia. También reclamaba la atención de la industria porque los gustos y hábitos de com pra de los jóvenes parecían marcarlos patrones de los gustos y hábitos de sus mayores. La prensa generalista atribuyó casi unánimemente la revolución del pavo real a la influencia ju venil.38 Mientras que las habituales teorías de la moda ha bían situado a los aristócratas y los muy ricos en lo más alto de la pirámide imitativa, en los años sesenta se creía que los hombres consideraban a los jóvenes rebeldes como líderes de la moda, así como de las actitudes, el sexo y el lenguaje. Pero cuando los escritores de M en’s W eary GQ se re ferían a la «juventud» como líder de la moda, casi siempre estaban hablando de forma metafórica. Aunque las revis tas del negocio ofreciesen un artículo tras otro escrutando las innovaciones de cada inimaginable subdivisión de la re belión juvenil -desde las estrellas de rock a los hippies o los surfistas-, los principales consumidores de la revolu ción del pavo real rara vez eran los jóvenes, pues en gene ral no podían permitirse los artículos caros. ¿Quién era en tonces el típico consumidor «pavo real»? Nora Ephron, del N ew York Times, lo comentaba en un artículo aparecido en 1968 sobre Bill Blass, un diseñador que también se había pasado de la ropa femenina a la masculina. «Lo que resulta significativo sobre Blass -escribió - es que su ropa es atrac tiva para un grupo de hombres que hasta ahora se habían resistido a los cambios de la moda, un grupo que hasta in cluye a corredores de bolsa y empresarios de pompas fúne344
Rebeldes, jóven es o no
bres que pueden permitirse pagar el coste extra por pren das de buen gusto, de vivos colores, bien cortadas, pero que no quieren oír hablar de camisas con volantes y collares de cuentas.» Ephron señalaba con obvio asombro que, entre otros satisfechos admiradores del diseñador, se contaba un farmacéutico de Cincinnati, «el director de una escuela de administración de empresas de Colorado» y un «vendedor de bienes raíces de Sacramento». Ninguno de ellos tiraba bombas, ninguno era un hippie, ninguno era joven.
El típico hombre que lleva un traje de Bill Blass es un rico habitan te de los barrios residenciales, que antaño usaba una chaqueta de seda de Madras, que juega al golf en su club, conduce un Thunderbird, que para él es un coche deportivo, y que cuando regresa de j: las islas en febrero se trae una botella de licor y obliga a todos sus f amigos a bebérsela. «Tiene más de treinta años -dice Blass-. Es :■/ alto, un poco ancho de cintura y le pesan las piernas. Podría ser un i hombre de negocios. Suena muy aburrido, ¿verdad?»“9
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El significado que los pensadores de la industria de la moda daban al concepto «juventud» quedó claro en una entrevista de Richard Ohrbach, decorador, pintor y conocedor de las artes en general, que apareció en D aily N ew s Record. Ohrbach señaló que «el presente y el futuro están claramente trazados, y son los jóvenes». Y, como en los famosos anuncios de Pepsi de principios de los sesenta, afirmó: «Hoy día, la juventud es una actitud, no una edad». El principal atributo de esa noción de «juventud» de los años sesenta, y a todas luces la característica que la volvió tan atractiva para la industria (y también para Madison Avenue), era su gusto por la diferencia, el cambio y las alternativas. «Lo que está llegando -señaló Ohrbach- es el uso de lo inesperado... un mayor uso de lo viejo junto a lo nuevo... la silla francesa de la Provenza junto a la mesa moderna.»3“ «Joven» era esa cualidad en el arte, la moda, el consu34 5
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mo, que insistía en infringir las reglas, en cambiar sin más motivo que el propio cambio. «Joven», en otras palabras, era el espíritu antitradicional de la moda. La promesa de una rebelión juvenil era un tema que se repetiría una y otra vez en el discurso de la industria, tan to en la publicidad como en los artículos periodísticos, a lo largo de los siguientes siete años. De los cuellos de cisne se dijo que eran un descubrimiento del «poder joven», como lo eran los nuevos diseños de calcetines («un poderoso in tento juvenil de acabar con el síndrome de los calcetines ne gros»).31 «El boom de los cosméticos para hombre» de 1967 fue también considerado como un producto del «poder jo ven».32 Un artículo de 1967 sobre monos de trabajo narraba un concurso organizado por DuPont, el fabricante de fibras sintéticas, que buscaba «ver cómo los estudiantes de dise ño interpretaban el deseo de individualidad de esta genera ción... su revuelta contra el conformismo en la ropa». Que el mono de trabajo apareciese como supuesta elección de los jóvenes apenas causó alarma en M en’s Wear, que indicó con ecuanimidad que: Así es exactamente como se siente la generación actual con la ropa de los setenta. Disfruta incumpliendo las tradiciones, las re glas gastadas que mantienen a los hombres sujetos a botones y cin turones, trajes y tirantes.33
Incluso las tendencias del mercado tradicional de la ropa se explicaban como transgresiones juveniles de las reglas. «La ropa tradicional está lista para volver a dirigir la moda -anunciaba con júbilo Men ’s Wear en marzo de 1969- por que el pensamiento juvenil ha regresado y la ha adoptado.» Incluso en el reino del «hombro», la insurrección se esta ba convirtiendo en ortodoxia y el establishment se estaba retirando: 346
Rebeldes, jóven es o no
Más que confundir el «tradicionalismo» con un estilo de vida, es tos jóvenes empresarios [los minoristas] están cambiando el mun do de las hombreras. «¿Por qué no?», razonan, si sus clientes lo hacen. Y ése ha sido el problema de la ropa tradicional y su venta durante los últimos cinco años. Hoy los jóvenes tienen buen gus to y rara vez necesitan la sobria respetabilidad del traje chaqueta. Aceptan el cambio y quieren una aproximación contemporánea a la ropa que encaje con su estilo de vida. En resumen: sus vidas no son aburridas y no quieren vestirse así.34 La industria del sombrero, por su parte, fue incapaz de reinventarse en términos juveniles. M en’s Wear indica ba en junio de 1967 que mientras «la moda se ha vuelto ha cia los jóvenes en busca de inspiración, los fabricantes de sombreros siguen el camino de siempre, que va de padres a hijos», un veneno comercial en la era de los cambios re volucionarios. Como solución, M en’s Wear recomendaba «un giro hacia la juventud en los sombreros». «La nueva di rección debía ser identificable con la juventud -escribió el columnista Kevan Pickens-, Buen gusto y hippismo.»35 Y menos de un mes después de que se imprimieran estas pa labras de advertencia, aparecieron en M en’s Wear anuncios para nuevos modelos de sombreros Stetson que llevaban es cuetos nombres, como Nowy Skyhaw.3<; En 1967, la industria de la ropa de hombre descubrió el símbolo perfecto con el que unir sus fantasias de juven tud y rebelión: la contracultura. Los anunciantes comen zaron a emplear a fondo la iconografía contracultural para reforzar sus eslóganes revolucionarios y para convencer a los minoristas de la rebelde autenticidad de sus productos. Los anuncios se poblaron súbitamente de estrellas del rock (o de gente que parecía una estrella del rock), hippies, ma nifestantes y jóvenes transgresores, vestidos, desde luego, con los últimos productos de la revolución del pavo real. Un anuncio para los pantalones Kazoo que se publicó en el 347
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D aily N ew s Record de aquel año mostraba una fotografía de varios jóvenes de aspecto serio sujetando carteles con frases como «Libertad de Prensa YA» y «Únete al club de la arruga». El texto pedía a los lectores que se rindiesen ante la revolución de las prendas ajustadas.37 Las chaquetas de portivas Petrocelli fueron promocionadas en 1968 con el eslogan «Conéctate. Desconéctate. Sal».38 En 1969, Jantzen contrató una banda de rock y la vistió con su línea de ropa Extensión para validar su afirmación de que «la gente que sabe adonde va la moda encontrará que Jantzen ya está allí».39La marca de pantalones Anvil demostró su familiari dad con las tendencias más modernas imprimiendo adhe sivos psicodélicos «estrafalarios, totales», y publicando un anuncio en el que un joven de pelo largo le preguntaba a un confuso vendedor de unos almacenes dónde podía en contrar pantalones en una jerga aparentemente incompren sible.40 La ropa deportiva Jockey retrató a sus consumido res en un «recital de música de sitar» celebrado en un salón de una vivienda de un barrio residencial.41 Alrededor de 1970, las imágenes de la contracultura se habían vuelto un motivo publicitario tan convincente en M en’s W eary GQ que expresiones ya viejas como «revolu cionario», «rebelde» e «inconformista» definían el carác ter del movimiento juvenil insurgente. Un anuncio de Male Slacks mostraba una mujer con el pecho desnudo, una cin ta en la cabeza, pantalones de campana, mirando al vacío y pasando una pierna sobre el brazo de una silla en la que está sentada. El texto que acompañaba a esta imagen es impre sionista, artístico, contracultural y sin duda pretendía su gerir una experiencia con l s d y señalar a Male Slacks como un instrumento de la realización personal y de los anhelos revolucionarios.
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Rebeldes, jóvenes o no Quiero ser yo. / Sentada en un tiempo / En que no estoy. / Más allá de aquellos días atemporales. / En que el aire era tan fuerte. / Y los sentimientos tan equivocados. / Así que me puse / Mi otra par te. / Masculina. / Se ajusta al tiempo en que pienso. / Y me ayu da a caer / En un laberinto. / El tono. / Como un aturdimiento sin colores. / En un viaje / A una reunión dentro de mi mente.42,
Los pantalones Lee también emplearon el motivo de la pier na sobre el brazo de una silla en su campaña «Pasa la pierna por encima con Lee». Ahí el joven inconformista llevaba ga fas de sol y pelo largo, y el mueble por el que mostraba tanto desprecio era una elaborada silla de madera tallada, un sím bolo de la tradición que desafiaba.43 «Jóvenes turcos» fue la expresión con que los cinturones Hickok describieron sus productos: «Cinturones que conquistan. Lo más rabiosa mente moderno para los rebeldes de la moda. El escándalo extremo que la juventud desea».44 Los anuncios de los pan talones Tads, también muy radicales, exhortaban a los lec tores: «Haz algo repugnante llevando tus Tads» y presenta ban un grupo de mujeres en topless con pañuelos en el pelo, pantalones acampanados y portando pancartas en las que se leía: «¡Abajo con el c e r d o machista! ¡Destronemos a Miss América!» y «Si eres un objeto sexual, ¡ o b j e t a !».45 Las fantasías interesadas que la cultura juvenil hacía concebir en la industria eran tan poderosas que ésta estu vo dispuesta a seguir apoyando el movimiento incluso des pués de los desagradables episodios de finales de los sesen ta (el Congreso Democrático de Chicago, Altamont, los Weatherman, Charles Manson), los cuales, según cree mu cha gente, agriaron los sentimientos públicos hacia la con tracultura. De la misma manera que Dodge pasó de la fe liz rebelión a la contracultura que infringía la ley, la prensa especializada en la moda masculina animó la apuesta por la cultura alternativa incrementando las provocaciones. La 349
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revolución ya no era sólo diversión; era un negocio serio, y se desafiaba al lector a que su jerga revolucionaria estuvie ra a la altura de su vestuario. Una línea de ropa llamada Expressions, de Campus, aparecía ilustrada en 1970 con fotos de jóvenes vestidos con prendas nada convencionales que miraban a la cámara de forma amenazadora y sin sonreír. La prosa del anuncio era de una rebeldía implacable: Lo más salvaje de la vida salvaje. Un montón imaginativo de cosas chulas con las que envolver un cuerpo. Llenas de color. Atrevidas. Inconformistas. Así. En otro anuncio un grupo de jóvenes de aspecto sobrio y mirada agresiva aparecen vestidos con diversas prendas (un poncho, una chaqueta de ante con flecos, un pañuelo en la cabeza y un chaleco de angora). Un texto animaba al lector a declarar su adhesión al movimiento aquí y ahora: Digamos que vienes a San Francisco. Todos te verán cuando ba jes del avión. ¿A quién te vas a parecer? ¿A nosotros? ¿O a ellos? Piénsalo.46 Hacia 1970 la mayoría de los norteamericanos ricos había pensado al respecto y había votado a Richard Nixon. Sin embargo, la industria de la ropa masculina insistió y deci dió alinearse simbólicamente con la contracultura.
L A MODA U N D ER GR O UND
El manifiesto más coherente de la moda como liberación era la revista GQ, que hacia 1970 había pasado de ser una 350
L a m oda underground
guía para los comerciantes y empresarios a ser la defensora ardiente de la contracultura. Aunque técnicamente seguía siendo una publicación dedicada a dar cuenta de las cam biantes rutas de la moda, a finales de los sesenta GQ se ha bía entregado casi por entero a la revolución, no tan sólo en la moda sino en la cultura en general, reinventándose como la variante estilosa de la prensa contracultural. Un presagio de la nueva trayectoria de la publicación llegó en febrero de 1970, cuando GQ presentó una portada diseñada por Peter Max.47 El tema de portada del número siguiente, «Acuario ascendente», ofrecía una historia de la revolución del pavo real como una decidida y auténtica insurrección contracultural.48 En febrero de 19 71 la revista fue mucho más lejos, al sacar en la portada a un Tío Sam de pelo largo, con pantalones acampanados y fumando hierba. En las pá ginas interiores, este venerable personaje aparecía en una moto con el inequívoco largo manillar y la horquilla alarga da, a la manera de Peter Fonda en E a syR id er. En el mismo ejemplar había un artículo sobre la «moda callejera» radical ilustrado con cuatro páginas de dibujos de Robert Crumb que retrataban a una serie de personas paseando con dife rentes atuendos, todos ellos muy extravagantes. Sólo uno, cuyo bocadillo está escrito con palabras en cirílico (para in dicar quizá que el ruso era la lengua madre de la represión), llevaba chaqueta y corbata. El resto paseaba con un fez, una capa con la bandera norteamericana, un «traje camisa», con el pelo despeinado y sujeto con un pañuelo, con un zootsu it y una gorra de hélice adornada con símbolos de la paz.49 ¿Marcó este GQ de principios de los setenta el apogeo de la asimilación? ¿O se había iniciado algo un poco más complicado? Por extraño que parezca, esta fase extrema de GQ tenía muy poco de pose. La revista iba en serio, parecía estar menos interesada en los símbolos visuales de la con tracultura como un medio para hacerse creíble ante el mer35 i
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cado juvenil que sinceramente entusiasmada con las ideas del nuevo mundo inconformista. En ese periodo incluyó re portajes sobre estrellas de la música alternativa como Creedence Clearwater Revival, Joe Cocker e Iggy Pop, y publicó a autores que podían comprender el movimiento y explicar lo que éste significaba para la ropa. Jason McCloskey, que publicó uno de los reportajes de portada en marzo de 1970, «La revuelta de la moda masculina» (a McCloskey se le des cribía como un «colaborador independiente, hermano en Acuario, realista místico y constante reportero de los pen samientos, modas, música y sueños de los universitarios norteamericanos»50), estaba como mínimo tan comprome tido con la revolución como Charles Reichy Theodore Roszak. McCloskey definió los considerables cambios que ha bían alterado la industria del vestir a lo largo de los sesenta nada menos que como una revolución «gestáltica», «un cambio en la conciencia nacional» traído por la rebelión in conformista: «Para algunos, lo joven era fácil»; y añadía: Pero la transición vivida en Estados Unidos durante los sesenta de una gestalt condicionada, receptiva, universitaria, bebedora, orientada hacia la poderosa libertady el placer espontáneo de ha cer lo que uno quiere (y permanecer siempre joven) iba a crear un abismo mental demasiado amplio para que pudieran salvarlo mu chos norteamericanos mayores. Al final de la década, el hombre del traje de franela gris había sido borrado por el imponente as pecto de los hombres auténticos y los príncipes de las fronteras, y por los millones que siguieron a Moisés fuera de Egipto para dar un vistazo a la nueva Tierra Prometida.5“
McCloskey narraba con reverencia los diferentes pasos ha cia esta iluminación que la década trajo consigo, con sus equivalentes dentro de la moda: mods, música rock, la mar cha contra el Pentágono de 1967, los varios alzamientos de 1968, los viajes a la Luna, las enormes protestas contra la 352
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guerra de 1969 y Woodstock. «Cuando la tormenta Nehru amainó, era sólo una cuestión de tiempo que la nación testi moniara la creciente aceptación de la presencia de los nue vos teólogos, los astrólogos, la llamada Norteamérica de Acuario -observaba McCloskey-. Un nuevo individuo re corría el mundo.»52 Y para ese nuevo individuo el monóto no uniforme del pasado no bastaba. Debía llevar prendas que expresasen su liberación, su nueva conciencia. Mientras se extendía esta revolución por medio del rock, también se manifestaba a través de la moda: la industria de la moda norte americana fue una de las primeras en acomodarse al cambio a ni vel nacional. Así pues, mirar a través de la lupa de la revuelta en la moda masculina de los sesenta nos da una rápida visión sobre los medios y métodos mediante los cuales uno de los sectores más reaccionarios se radicalizó.53
McCloskey veía el surgimiento de la nueva era como un re chazo al orden consumista que había conducido (a través de la publicidad) a los «ancianos» de la nación a «identificar se con las formas de la seguridad: el dinero, las acciones, las propiedades, los productos de moda y el estatus social». Pero también la caracterizaba, significativamente, como una tierra abonada para la demanda de nuevos productos: Se ha vuelto cada vez más claro que la economía norteamericana, estructurada según los apetitos del consumidor, estaba lista para el cambio. La revolución había alcanzado el punto en que era im posible dar marcha atrás. Muchos productos que durante mucho tiempo se habían dado por sentados debían ser revisados o se en frentarían a un rechazo total.54
Otros columnistas de GQ estaban igualmente comprome tidos. En octubre de 1970, John D. Golden alabó lo que 11a-
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mabala «moda alucinada», la plétora de nuevos estilos que, argumentaba, «prueba que es un movimiento que intenta corregir las enfermedades de nuestra sociedad». Haciéndo se eco de Charles Reich, Golden afirmaba que la ropa de la contracultura, con su «conciencia corporal» e «individua lidad», señalaba el camino de una epifanía capitaneada por los jóvenes que corregiría la alienada sociedad organizada: «Esta moda dice que hay esperanza: un resurgir de la cor dura a través de la juventud». Pero incluso mientras veía a muchos hombres rechazar a «los fabricantes que produ cen moda como expresión de sus estados anímicos respec to de la misma moda», Golden asociaba la nueva era con la increíble serie de bienes de consumo de la revolución del pavo real. La «individualidad», por ejemplo, no estaba aso ciada con «un tipo de mercancía, sino más bien con la di versidad que de pronto se ofrecía». Y el inmediato producto de la contracultura no sería la salvación, sino una recepti vidad aumentada hacia «lo Nuevo». «Pronto estaremos tan dispuestos al cambio que no nos daremos cuenta.»55 El número de GQ de septiembre de 1970 se vanagloria ba en la portada de dos artículos que unían las nuevas ofer tas de la industria de la moda masculina al excitante mundo de la juventud radicalizada. Se titulaban: «El activista de la moda: sus prendas revolucionarias; la nueva libertad de su cabello; su apartamento sin pretensiones» y «La contracul tura del campus: su nueva imagen de la moda; sus actitudes volátiles». Ambos reiteraban la ferviente y continua adhe sión de la revista a la contracultura y su hostilidad hacia el conformismo como motor de conciencia de la moda. El ar tículo sobre «El activista de la moda» señalaba que la libera ción del individuo de los sesenta había ayudado a los hom bres a superar tradicionales reticencias en el vestir. Las tres personalidades comentadas -«contemporánea», «moder na» y «extravagante»- eran rebeldes frente a la moda; sus
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partidarios habían renunciado a «los valores de la moda tra dicional» y se sentían cómodos llevando muchas prendas de ropa no convencional. ’6En otro artículo, el director AeGQ, Bernard J. Miller, celebraba el poder de la moda impuesta por la juventud y las nuevas actitudes frente al consumo que la acompañaban: La moda es eternamente joven, y para los eternamente jóvenes. Y dado que el espíritu de los tiempos influye en la forma en que nos vestimos y nos vemos, existe hoy entre los hombres de todas las edades una actitud emancipadora y refrescante hacia la moda. Hay mucho más individualismo y menos inclinación a mezclarse con las masas. En realidad, el panorama de la moda para hombre rara vez ha sido más excitante o, si a eso vamos, revolucionario.57 En el núcleo de esta fusión entre contracultura y moda es taba la noción, sin matices, del pasado anterior a los sesen ta como un estereotipo maniqueo de represión versus libe ración que es compartido hoy por muchas recapitulaciones de la década. «El activista de la moda», como lo bautizó GQ, militaba contra un trasfondo de represión y monoto nía. «Un hombre hubiera deseado la libertad de, digamos, llevar un traje informal, pero ese deseo se veía reprimido por las exigencias de que se pusiera prendas no muy distin tas a las que llevaba su padre.»58En la década de los setenta, para tener alguna credibilidad los diseñadores de boutique de la «moda de la izquierda radical» tenían que «convertir se en los nuevos parias, sentir el mismo rechazo por parte del establishment que sufrieron los grandes diseñadores no mucho tiempo atrás».59 Se argumentaba (y se argumenta) que el sistema se oponía al cambio; la revolución de la con tracultura era profundamente disgregadora y amenazaba su forma de consumir. 355
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Por eso Jason McGloskey, el ideólogo de la nueva era de GQ, empezó su relato de la rebelión de la moda con un vis tazo a las oscuras edades del vestir y el espíritu que prece dieron a los albores de Acuario. Con la esperanzadora ex cepción de John F. Kennedy, este autor recordaba que los líderes mundiales de los sesenta llevaban ropas volumino sas y mal ajustadas que señalaban su lealtad al poder de la sociedad de masas. Cuando Eisenhower y Khruschev se en contraron en Camp David aquel año, «el presidente lleva ba un inmenso traje chaqueta, pantalones caídos y chaleco. El primer ministro ruso llevaba una chaqueta que parecía una tienda de campaña y pantalones con el dobladillo unos centímetros demasiado cortos».60 La misma industria de la ropa masculina, que pronto se transformaría radicalmente, se resistía al cambio y permanecía inmóvil. «La industria de la moda de caballero estaba anquilosada pero era bastante beneficiosa, y para un grupo de fabricantes, predominan temente judíos de segunda o tercera generación, que fuera aceptada socialmente significaba ganarse el sustento -e s cribió McCloskey-. Eran el equivalente de los fabricantes de correas para ventilador».51 La «moda alucinada» de John Golden era un movimiento que se «burlaba del todopode roso establishment»,6* y en una columna publicada el vera no de 1970 en GQ relató un viaje que hizo a Cincinnati sólo para ridiculizar el atraso de los imperturbables hombres de negocios del Medio Oeste («Una amplia inspección de la re cepción de mi hotel me mostró la ausencia de moda en Cin cinnati. Era un desfile de pelos cortos, pantalones hasta los tobillos y corbatas estrechísimas») y para animar a los jó venes rebeldes locales que, junto con la única boutique de Cincinnati, subvertían valientemente el monótono orden de sus mayores.63 La portada del ejemplar de marzo de 19 71 de GQ anun ciaba un artículo sobre la «Guerrilla empresarial: Derriban 356
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do los obstáculos en el negocio», ilustrada con la fotogra fía de un hombre vestido con un traje informal, sin corbata, en la esquina de una calle, en medio de una muchedumbre de hombres trajeados. El artículo de Thomas M. Disch lle vaba el subtítulo «Están ellos y estamos nosotros» y subra yaba los distintos y cambiantes frentes de la revolución del pavo real. Mientras en algunas compañías se castigaba de forma rutinaria a los rebeldes por su atrevimiento en el ves tir, en otras, sobre todo en la publicidad y el espectáculo, se permitía que los hombres se expresasen a través de prendas poco usuales. En esa batalla de los «pavos reales» contra los «pingüinos», escribía Disch: «Hay partes del país, extensas praderas, donde por desgracia se han atrincherado los pin güinos y parecen no estar en peligro». En ciudades como Detroit y Kansas City, indicaba, la dura resistencia a los nuevos productos y las actitudes que los acompañan eran el pan de cada día. «En Texas -describía-, donde oficialmen te sigue siendo 1954», las compañías insistían en reglar la forma de vestir de sus empleados según normas estrictas, conservadoras. Disch cita de forma extensa una orden so bre el atuendo de la Electronic Data Systems Corporation para mostrar «cómo era la vida antes de la revolución», y re cordar a los lectores de GQ lo lejos que habían llegado, en las prendas y en sus actitudes, y el ignorante pasado ante rior a los sesenta que habían dejado atrás.64 Hacia 1971, el mundo de la ropa masculina se encontra ba polarizado en dos campos opuestos: lo moderno y lo tra dicional. Mientras el primero adoptaba las múltiples ofer tas de la revolución del pavo real, el otro se aferraba a los anticuados, invariables y cada vez más difíciles de conse guir productos anteriores a 1965. Como Alison Lurie se ñala en The Language o f Clothes [El lenguaje de la ropa], hombres de diferentes edades (hubiera sido más acertado hablar de diferentes «conciencias») se vestían de forma tan
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distinta en aquellos años que cuando posaban juntos en «fo tos de familia» a menudo «parecían miembros de diferentes culturas o incluso diferentes nacionalidades».05 Y aunque sin duda durante toda la década hubo un mercado conside rable para ambos estilos, las voces oficiales de la industria del vestir optaron unánimemente por el bando de la con tracultura. Esta división, y la opinión que tenía la industria sobre ella, se aprecian claramente en un trabajo fotográfi co aparecido en GQ en marzo de 19 71 y titulado «En casa». En todas y cada una de las oscuras y serias fotos en blanco y negro aparece un joven melenudo ataviado con un traje in formal, o cualquier otra prenda definitoria de la revolución del pavo real, sentado o de pie junto a sus padres, que visten ropa convencional. La yuxtaposición del rebelde y el con formista estaba indudablemente pensada para ser extrema. Como era habitual en GQ, sólo se ofrecía la información so bre el diseñador, el precio y la tienda de la ropa del joven. Los datos correspondientes al traje de tres piezas del padre brillaban por su ausencia. Sólo el vestuario del hijo mere cía la atención y emulación del lector de GQ: el padre sólo estaba presente como contraste, para demostrar a través de su aspecto lo anticuados y obsoletos que eran los viejos esti los.“ La industria de la ropa masculina no fue una observa dora imparcial del cambio en los gustos del público, ni de fendió los estilos que había producido años atrás. Afianzada y «establecida» como estaba, este sector económico defen dió deliberada y francamente la revolución contracultural y la revolución de la forma en que los hombres se compra ban la ropa.
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C A P I T U L O ONCE
EL IN CO N FO R M ISM O , EL E ST ILO O F IC IA L D EL C A P ITALISM O
Vimos esta tendencia aproxim ándose a un m illón de Udómetros de distancia. E ra inevitable; la generación de la protesta alcanzó la m ayoría de edad como una generación de superconsumidores. FA IT H P O P C O R N ,
consultora de marketing, 19 91
L a teoría de la agencia, fu n d ada hace seis añospor el señor G rassy su esposa, Emma, era que los veinteañeros comprenden m ejor que los abanderados de M adison Avenue cómo venderse cerveza, ciga rrillos, vaqueros y música unos a otros. Su estrategia no es parecer jo ven . E l objetivo es ser diferente. ES « C O O L » , ES D I F E R E N T E , ¿ L O C O M P R A R Á L A G E N E R A C I Ó N X?
New York Times, 16 de septiembre de 1996
EL F I N DE LA M A L D I T A B U R B U J A
Las crisis de principios de los setenta pusieron un abrup to final al gran boom de la posguerra así como al entusias mo por la experimentación que tanto había revolucionado la publicidad y la moda masculina. De súbito los clientes de los artículos más novedosos y caros, cuyo entusiasmo por la creatividad a lo largo de los sesenta había generado tantos cambios en Madison Avenue, ya no deseaban correr riesgos. Young & Rubicam destituyó al director creativo y ejecutivo de la agencia, Steve Frankfurt, en noviembre de 1970. Poco después Doyle Dañe Bernbach perdió la cuenta de Alka-Seltzer para la que había creado el que es ampliamente consi derado el mejor anuncio televisivo de la historia de la pu blicidad. M adison Avenue dejó de publicarse en 1970, y al año siguiente tanto Young & Rubicam como d d b anuncia ron que dejarían de participar en los concursos publicita rios que habían dominado a lo largo de la década preceden te. A dvertising Age, que nunca había estado demasiado a favor de la creatividad, llegó a declarar el fin de la era crea tiva.1 Al mismo tiempo, la industria tenía que enfrentarse a un grupo de críticos externos que exigían que se sometiese a regulación federal y actuase de forma más responsable. La Federal Trade Commission adoptó medidas legales contra los anuncios particularmente engañosos, y la National Organization for Women realizó acusaciones muy justas con tra algunos anunciantes por degradar la imagen femenina.2 A lo largo de gran parte de los sesenta los publicistas habían advertido que los norteamericanos se volvían más escépticos respecto a la publicidad, y habían ideado sus anuncios con aquel escepticismo en mente. Pero ahora que
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la publicidad recibía ataques directos de aquellos mismos escépticos y que la economía se hallaba en recesión, la crea tividad perdía su atractivo frente a una venta más agresiva. Aunque Bernbach, Lois y otros líderes creativos no estaban dispuestos a dar su brazo a torcer frente a las estadísticas y los expertos en marketing, la prensa especializada parecía jubilosa ante su reciente desconcierto. Ahora los ridiculizadores tenían la sartén por el mango y el consumismo alter nativo parecía batirse en retirada; incluso durante parte de los setenta la Generación Pepsi fue sustituida por una cam paña centrada en el producto, el «Desafío Pepsi», una ruti naria y machacona idea reevesiana pensada para demostrar que la bebida tenía más sabor cuando en una prueba con los ojos vendados se la comparaba con Coca-Cola. Para los partidarios del «pavo real», el fin fue aún más abrupto. Tras alcanzar una cifra destacable en 1969, las ventas de los trajes cayeron precipitadamente en los años siguientes, y entraron en una decadencia de la que nunca llegaron a recuperarse. En septiembre de 19 71, GQ declaró: «Se acabó el baile de disfraces», con lo que se distanciaba de los «extremos de la revolución de la moda», y la primavera siguiente el N ew York Times anunció que el movimiento es taba en sus etapas finales. La mayor parte de sus innovacio nes, fieles a su propósito obsolescente, no sobrevivieron a la década. Pero en otros aspectos la revolución del pavo real nunca acabó realmente. Aunque después de alcanzar récords a fina les de los sesenta los ciclos de la moda se ralentizaron, nun ca volvieron al paso de tortuga de los años cincuenta.3Dise ñadores como Ralph Lauren y Bill Blass, que alcanzaron fama en los sesenta con algunos diseños asombrosos, pu dieron reinventarse completamente en las formas clásicas de la industria de la moda, pasando de árbitros de la revolu ción a árbitros de la tradición. La moda nunca retrocedió 36a
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hasta el punto de amenazar la vida de GQ. el principal pro motor periodístico de la revolución, y hoy, junto con su imi tador de la Generación X, D etails, domina el mercado de las revistas de moda masculina con sus incesantes llama mientos a favor de una rebelión en el vestir y el vivir. Inclu so la más tradicional Men ’5 Wear, rebautizada M (y después M in e.), fue capaz de transformarse desde una publicación de la industria a otra destinada a todos los públicos y pros perar durante un tiempo mediante la adopción de una acti tud más radical. Y el legado de la revolución del pavo real ha sido pro fundo en dos aspectos. Los códigos de vestimenta masculi na nunca se recuperaron del todo del vapuleo que recibie ron a manos de los medios en los sesenta, y el resultado fue una explosión de prendas informales. Aunque los precios bajos de los vaqueros y la ropa deportiva impidieron que re cibiesen cobertura en la prensa especializada, sus cifras de venta, aún inspiradas en la moda, se aceleraron durante los setenta y ochenta. La curiosa estética conocida como «re tro», el fantasioso reciclado de modas de épocas pasadas que contribuyó a tantos de los estilos del pavo real (los dise ños napoleónicos y eduardianos, los trajes de la guerra ci vil, los trajes de las películas de gángsteres de los años trein ta), también sobrevivió y prosperó a lo largo de las décadas siguientes. La visión del pasado como un catálogo de esti los, en el que podemos escoger vestuarios pintorescos pero del que por otra parte estamos alejados, es, en muchos as pectos, el mayor logro del consumismo alternativo; refuer za simultáneamente una visión ahistórica del capitalismo y su febril ciclo de obsolescencia de los productos. De la mis ma manera que el concepto de lo retro se ha convertido en nuestro medio favorito de comprender la historia, es nor mal que la década más saqueada - y en consecuencia más caricaturizada- sea la de los ordenados años cincuenta. El 363
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retro de los cincuenta comenzó incluso antes de que con cluyese la revolución, con Sha Na Na apareciendo en Woodstocky la revista Men ’s Wear redescubriendo aquella dé cada «mágica» en mayo de 19 71 y reduciendo los cincuenta a una era de míticos héroes de la moda, como las animado ras, los atletas escolares y - ¡sorpresa!- «la imagen de Madison Avenue del hombre del t r a j e d e f r a n e l a g r i s » .'1 Si la iconografía de los utópicos años cincuenta aparece de vez en cuando en la publicidad contemporánea, es en el mismo papel que se inventó para ellos durante los sesenta: como emblema de la estupidez consumista, como imáge nes ingenuas procedentes de un pasado frente al cual pode mos medir nuestra propia modernidad. Por lo que parece, la creatividad en la publicidad - o el consumismo alternati vo de la que fue portavoz- nunca fue abandonada por sus partidarios, ni siquiera en parte. Pese a la alegría con que A dvertising Age saludó las dificultades por las que atrave saban las agencias creativas a principios de los setenta, las ideasylos anuncios de Bernbach, Wells, Ally, LoisyGossage fueron homenajeados por los más importantes publicis tas de los noventa; y es la pseudo ciencia de Reeves, Hopkins y Ogilvy la que continúan ridiculizando.5 Cortando las corbatas de sus clientes y vagando incesantemente por ofi cinas instaladas en lofts y no jerarquizadas, sin códigos de vestimenta, los publicistas de los noventa continúan ima ginándose el mercado como un lugar en perpetua revolu ción, siguen considerando el espíritu rebelde como la ac titud ideal del consumidor, y al mismo consumismo como una máquina que avanza locamente hacia delante gracias a un combustible tan abundante como es el disgusto popular hacia el propio consumismo.6 En la cultura popular norteamericana el legado de la revolución consumista de los sesenta es innegable. Actual mente hay pocas cosas más queridas para los medios de co3g 4
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municación que la figura del rebelde cultural, el individua lista insolente que se resiste a los mandatos de la civilización de las máquinas. Ya sea un atleta con una cresta y numero sos pendientes en las orejas, un policía que sigue sus pro pias reglas, un actor en moto, un colegial de película que hace estragos en un desfile, un aventurero con un arco y fle chas explosivas, un cowboy de pelo largo disparando contra cowboys anticuados, o una estrella del rock con chaqueta de cuero y gafas de sol, el rebelde se ha convertido en el cli ché supremo de los entretenimientos más populares, el símbolo más importante del sistema que se supone que está subvirtiendo. En publicidad es el líder supremo. El lenguaje de la ropa masculina permanece particular mente aferrado al tema de la revolución del estilo, ahora ru tinariamente sobrecargado con frases y sufijos en aparien cia académicos. Incluso cuando en el otoño de 1987 se vio claramente que varios ilustres diseñadores de moda mascu lina se inclinaban hacia formas más tradicionales (tweed, rayas finas, franela gris, alpaca), el N ew York Times, reco nociendo con franqueza que las «prendas apestaban a dine ro», continuó insistiendo en describirlas con el lenguaje de la revolución. Amy Spindler, del Times, afirmaba que hay ropas que «transforman el dinero en la herramienta defini tiva de la rebelión...». Incluso los diseñadores más «transgresores» estaban de acuerdo en la capacidad subversiva de la riqueza, señala Spindler. Indicaba también que para su desfile el diseñador Tommy Hilfiger contrató a una banda de rock alternativo y a un grupo de rap para que tocaran, y citaba al director de D etails preguntándose: «¿Cómo se re bela un hombre hoy día?». En la otra cara de la moneda, sin duda, están los moji gatos y carcas de reparto (policía, gente del sur, vejestorios, etcétera), y la publicidad contemporánea, las estrellas de rock y los artistas se declaran en contra de ellos de forma 365
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rutinaria. «A estas alturas debería ser obvio -escribe la his toriadora Rochelle Gurstein- que hay algo fraudulento, por no decir perverso, en la inacabable repetición de argumen tos que se desarrollaron para destruir a los Victorianos del siglo x ix , en un mundo en que hace mucho tiempo que de saparecieron.»7Pese a ello los clichés persisten y prosperan a partir de una lógica cultural propia: la rebelión es a la vez el motivo central de la gran cultura y de nuestra sociedad de masas; y el orden, el malo. Y en muchos sentidos, nuestra habitual comprensión dualista de la revuelta de los años sesenta, como negación del conformismo de los cincuenta, no es sino la reproduc ción histórica de este inacabable espectáculo de la rebelión contra el orden, una versión de uno de esos anuncios en que el tipo rebelde e individualista desafía al severo jefe. Cree mos en los contestatarios años sesenta, en el alzamiento contra el rígido establishment, de la misma manera que cree mos que la segunda guerra mundial fue una «guerra justa». Sin embargo, mientras tanto el capital continuó empu ñando firmemente las riendas de la nación, sus proyectos económicos y culturales no encontraron impedimento algu no, incluso a pesar de que los años de conformismo habían dado paso al radicalismo cultural. Lo que ahora nos parece que cambió en los sesenta son las estrategias del consumismo, la ideología a través de la cual las empresas desarrolla ron su dominio sobre la vida nacional. Ahora los productos existen para facilitar nuestra rebelión contra la alienación, causada por la sociedad de consumo, para ponernos en con tacto con nosotros mismos, para distinguirnos del rebaño de las masas, para expresar nuestra indignación frente al bochornoso mundo de las necesidades económicas. La contracultura también salió cambiada tras su con tacto con el consumismo alternativo. Mientras sus símbo los, su música y su jerga se transformaban en cultura de ma
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sas, muchos de sus seguidores se inclinaron hacia una forma más agresiva de comprenderla. Steal This Book [Roba este libro] de Ahbie Hoffman es un manual para la izquierda más radical. Aparecido en 1971, después de que sucesos como los motines de Chicago, Kent State y las bombas puestas por el grupo terrorista Weatherman polarizasen el movimiento, el libro no dejaba espacio para la más suave y amable contra cultura de 1967. Un estilo de vida no era en absoluto una re volución, y la epifanía de Charles Reich no era lo que Hoff man pretendía. Fumar hierba y colgar un retrato del Che no es un compromiso mayor que beber leche y coleccionar sellos. Una revolución en la conciencia no es más que un viaje mental vacío sin una revolución en la distribución del poder. No estamos interesados en reverdecer Norteamérica excepto por la hierba que crezca sobre su tumba.8
El libro es profundamente hostil al sistema consumista: en su mayor parte describe formas de robar las cosas que uno necesita para vivir, y muchos editores lo rechazaron porque el título, en enormes letras blancas sobre un fondo negro, prometía subvertir el propósito principal de la edición de libros (al final Hoffman tuvo que imprimirlo él mismo). La propaganda de la portada dice «Todo lo que siempre quisis te g r a t i s », y ridiculiza los eslóganes y sueños materiales de la sociedad de masas; la foto del autor lo retrata robando en una librería. Años después, Hoffman describió este lla mamiento al robo como una especie de consumismo a la in versa, una forma politizada de no ir de compras: Es universalmente malo robarle a tu vecino, pero una vez que su peras el nivel individual y enfrentas al individuo contra el conglo merado internacional, la burocracia federal, las modernas mul tinacionales agrarias o las compañías de servicios, se convierte
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Capítulo once estrictamente en un juicio de valor el decidir exactamente quién roba a quién. El crimen de una persona constituye el provecho de otra. El capitalismo es la licencia para robar. El gobierno simple mente regula quién roba y cuánto.9
La contracultura del latrocinio de Abbie Hoffman bien pue de haber prefigurado algunas características de variedades posteriores del consumismo norteamericano -su exagera do hedonismo, por ejem plo-, pero sin duda él la concibió como una subversión descarada de la sociedad opulenta. Esta ambivalencia nos dice también mucho sobre la forma en que la contracultura se comprendía a sí misma. Incluso mientras facilitaba a los negocios el vehículo cultural para su nueva visión del consumo, incluso mientras introducía una nueva variedad de costumbres apropiadas para los nue vos modos de acumulación, muchos de sus participantes la comprendían como diametralmente opuesta al fetichismo de los productos en que se basaba el consumismo. Los es critos feministas de los sesenta eran muy conscientes del poder del consumismo a la hora de crear los estrechos lí mites dentro de los cuales la mujer norteamericana se veía forzada a vivir. Un ensayo de 1970 de Alice Embree se en frentaba específicamente a varias campañas «feministas» comentadas con anterioridad, observando que: los medios de comunicación moldean a todo el mundo en pape les más pasivos, en papeles como consumidores más frenéticos, en seres humanos con visiones fragmentadas de la sociedad. Pero si esto se hace con todo el mundo, aún se hace más con la mujer. El tradicional papel de la mujer dentro de la sociedad ya es pasivo, ya es una consumidora, ya es el de una persona emocional, no in telectual, que se supone que no debe pensar o reaccionar más allá de los confines de su hogar.”
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Los usos d el inconformismo
Tal como la percibían personas como Hoffman y Embree, la contracultura creció a partir de una instintiva repulsa con tra los supuestos fundamentales del consumismo. El dine ro no era la medida de todas las cosas; bajo ninguna circuns tancia podían los productos (ni siquiera las drogas) traer la felicidad; la sociedad y el gobierno no podían ser un mo nopolio de las empresas; el consumo de bienes era un jue go para tontos. Esta repulsa, que apareció bajo formas di ferentes, más o menos sofisticadas, ha moldeado la forma norteamericana de escribir sobre el consumismo desde Veblen hasta nuestros días. Hoffman creía que la contracul tura representaba una materialización de este impulso en el mundo real, y algunas de sus manifestaciones claramen te lo fueron. Al margen de su utilidad para los negocios, la contracultura dio lugar a un enorme corpus de obras que trataban de comprender las transacciones de la cultura de masas sin caer en los lugares comunes de la afirmación in dividual o el elitismo.
LO S USOS D E L IN CO N FO RM ISM O
Los cambios en los mundos de la publicidad, la moda y el comercio en general durante los sesenta fueron una parte de la rebelión cultural más importante de lo que normal mente se reconoce. Desde las teorías de la dirección de em presas de Douglas McGregor a la crítica de la publicidad de Bill Bernbach, los principales hombres de negocios hicie ron un intento deliberado de destruir el idealizado, pero paralizante, consenso de los años de posguerra, y cambiar aquella sociedad que los historiadores de los sesenta descri ben como «debilitada» y «cayéndose a pedazos». Pero des de una perspectiva de casi cuarenta años, el esfuerzo de los hombres de negocios norteamericanos para acabar con 3 69
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los frágiles convencionalismos de los cincuenta se parece más a un primer paso en la creación de una nueva ideolo gía del consumo, en la que aún vivimos. No sólo el consumismo alternativo reconoce la alienación, el aburrimien to, el disgusto engendrado por las demandas de la moderna sociedad de consumo, sino que convierte esos sentimien tos en poderosos imperativos de fidelidad a una marca y de consumo acelerado.11 Es una operación circular que funciona a través de nu merosos medios de comunicación. Mark Crispin Miller la encuentra en la programación televisiva, que pretende im pedir el mismo tipo de espectador esquivo tan querido por algunos teóricos de la cultura. Según Miller, los momentos carnavalescos y de burla de lo establecido que son tan típi cos de la televisión contemporánea son más una parte in tegral de la estrategia de las cadenas que concesiones al es píritu crítico de la sociedad. Miller afirma: «La televisión se adelanta a la burla manifestando una autoironía sin fin». Así la televisión asimila en su provecho esa sonrisa incrédula que tanto molestaba a los gigantes de los negocios en los años trein ta... la televisión protege sus anuncios de la burla burlándose ella misma, y en consecuencia presentándose como un aliado del es pectador incrédulo.
Para Miller, la pseudosubversión en la televisión es un ele mento esencial de su forma de funcionar. Al contrario que las pantallas televisivas de ig84, que ordenan que la gente reverencie la autoridad (y que fueron el símbolo central de una de las grandes entregas de un producto alternativo con vertido en mercancía popular, el famoso anuncio que pre sentó a Macintosh como una herramienta del poder contra lo hegemónico), la televisión gana adhesiones burlándose de la autoridad, y ocupando todo el espacio social ella mis37 °
Los usos del inconformismo
ma. «La televisión parecería ser un medio esencialmente iconoclasta -indica M iller-; y sin embargo es su inheren te carácter subversivo hacia toda autoridad visible lo que le ha permitido establecer su control total, ya que la televisión aniquila todo individualismo, ya sea utilizándolo, ya ha ciendo que parezca risible y absurdo.» Uno puede detectar los primeros vislumbres de esta estrategia de ironía preven tiva en la publicidad que se burlaba de los convencionalis mos publicitarios, en los primeros anuncios de Volkswa gen que iniciaron la revolución creativa. Y, como observa Miller, la estrategia se ha mostrado muy lucrativa a medi da que los participantes de la contracultura se convirtieron por derecho propio en consumidores de mediana edad: A través de tan fácil ironía la generación que irritó a los sesenta ahora se distrae a sí misma con la ilusión de su excepcionalidad; ya que es esa generación, o su subgrupo más rico, la que mantiene hoy el espectáculo, tanto en su condición de autores como en la de apreciados consumidores.1“
Pero otro fundamento cultural aún más importante del con tinuado deseo de rebelión de las empresas. En la batalla en tre los dos «órdenes morales» de Warren Susman, la ideo logía del consumismo hedonista puede haber triunfado en algunos espacios públicos, pero su victoria no puede alte rar el hecho de que gran parte del sistema de valores ante rior, más represivo, sigue siendo necesario para la produc ción económica. Daniel Bell encuentra en esto una terrible «contradicción»: el puesto de trabajo sigue exigiendo los anteriores valores de eficacia y alienación, mientras como consumidores se nos enseñan virtudes contrarias. Con este abandono del puritanismo y la ética protestante el ca pitalismo tiene, necesariamente, que quedarse sin ética mo-
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Capítulo once ral o trascendental. También enfatiza no sólo la diferencia en tre las normas de la cultura y las normas de la estructura social, sino también una extraordinaria contradicción dentro de la mis ma estructura. De un lado, las compañías quieren un individuo que trabaje duro, que quiera hacer carrera, que acepte retrasar su gratificación, que sea, en su sentido más crudo, un «hombre orga nización». Y, sin embargo, en sus productos y anuncios las empre sas promueven el placer instantáneo, el relajarse y pasar de todo. '3
Pero el consumismo inconformista resuelve esta «contra dicción», al menos simbólicamente. No importa lo que nos duela la burocratizada monotonía de nuestra vida producti va, en nuestra vida como consumidores no sólo somos ricos, somos rebeldes. La eficiencia puede seguir siendo el prin cipal valor del día, pero de noche nos unimos al inacabable carnaval de nuestra existencia consumista. Lo que sucedió en realidad fue que el capitalismo norteamericano pactó con la crítica de la sociedad de masas. Por esa razón a ve ces parece que nunca nos libraremos de ella. Lo moderno y lo tradicional están ahora permanentemente unidos, como las imágenes de Coca-Cola y Pepsi, en un perpetuo festival de respeto al trabajo y publicidad provocadora. Nuestras ce lebridades no sólo tienen glamour sino que son rebeldes; nuestra policía y nuestros soldados no sólo son buenos chi cos, sino que se saltan las reglas en favor de un objetivo más alto. Y a través de ellos y de nuestra imaginaria par ticipación en cualquier cosa que sea el último avatar de la generación rebelde de Pepsi, no sólo hemos resuelto, sino además desactivado, los problemas de la sociedad de ma sas. Imperturbable ante cualquier crítica, y prácticamen te sin memoria histórica, lo alternativo se ha convertido en aquello que Norman Mailer predijo: la filosofía pública de la edad de la acumulación de productos cambiantes.
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ENCUENTRA TU PROPIA CONCIENCIA HISTÓRICA
Qué feas debieron ponérsele las cosas a Madison Avenue en 199a, con motines estallando en Los Angeles, horribles guerras librándose en el recién liberado Bloque del Este y conceptos nuevos y desagradables como «clase» y «pobre za» desmintiendo los felices tópicos que habían definido el consumismo norteamericano a lo largo de los ochenta. Con qué fervor debieron desear algún mecanismo cultural los visionarios de los deseos de los ciudadanos norteamerica nos, algún conjunto de símbolos y celebridades que les hi cieran de nuevo relevantes, que restableciesen su liderazgo en la gran carrera empresarial para permanecer modernos por siempre jamás. Cómo deben haber maldecido la suerte que les impuso a unos rebeldes tan transparentemente fal sos como M.C. Hammer, Vanilla Ice, New Kids on the Block y Madonna. Y cómo debieron alegrarse cuando los ideólogos de la industria cultural anunciaron el descubrimiento de una nue va airada generación, los veinteañeros, con una panoplia de estilos musicales, cortes de pelo y palabras dispuestas a re juvenecer la decadente credibilidad de la publicidad. Equi pados con libros rápidamente editados y artículos publica dos en las portadas de A dvertisingAge, Business Week, U S. N ews y N ewsweek, los publicistas se mostraron dispuestos a enfrentarse con la inescrutable Generación X. Lo más extraño que llegó después no fue la inmediata arremetida de una publicidad aún más alternativa e incon formista, sino que el discurso de la Generación X repitiese -casi mecánicamente y sin la menor indicación de que es tuviera haciéndolo- los comentarios sobre la cultura juve nil que habían aparecido en A dvertising A ge, M adison A ve nue y en todos los espacios de discusión de los sesenta. De los nacidos después de la segunda guerra mundial se ha 373
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bía dicho que eran extraordinariamente cínicos y resabia dos frente a la publicidad, imperturbables frente a las tor pes técnicas mercantilistas de los años cincuenta y capaces de responder tan sólo a argumentos hábiles que compartie sen su escepticismo frente a la sociedad de masas: lo mismo pasaba con la Generación X. «Las formas de publicidad tra dicionales a veces no funcionan con los veinteañeros», in dicaba el estudio acerca de la Generación X de una agencia de publicidad en el N ew York Times. La teoría continua ba: «Una excesiva exposición al hábil y alegre arte de ven der desde temprana edad les ha vuelto menos impresiona bles».14 Business Week coincidía: «Son consumidores muy astutos... mucho más conocedores y sospechan de la publi cidad más que otras generaciones a su edad». «Son astutos frente a la publicidad pero dicen sentirse ajenos ala cultura mayoritaria», remachaba A dvertisingA ge.^ Por lo que pa rece las consecuencias son exactamente las mismas que en los sesenta. Exactamente como los nacidos después de la guerra, se dice que los «X» responden bien a la «publicidad honesta», tal y como explicaba Business Week\ El cinismo de los chavales frente a los argumentos más descara dos ha... dado forma al marketing de Nike. El gerente de marke ting global para la división de calzado femenino del fabricante de clara: «Esa es una de las razones por las que hemos decidido ser lo más honestos posible...».
Incluso se resucitaron los anuncios en que los productos se reían de sí mismos de los sesenta, debido a los supuestos gustos de los nuevos jóvenes. Los jóvenes responden mejor a mensajes que se burlan de sí mis mos. Lo que funciona, dice la investigadora de mercados Judith Langer, es «una publicidad que sea divertida e inconformista, y diga... Eh, que ya lo sabemos».
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Encuentra tup ro p ia conciencia histórica
Y aún más importante: a los veinteañeros les va la «irreve rencia». Los anuncios televisivos recientes del todoterreno Isuzu Rodeo conectan con los sentimientos de rebelión de esos chicos. Uno co mienza con una niña pequeña en una clase, a quien su maestra le insiste en que pinte únicamente entre las rayas. En el plano si guiente, es una veinteañera que abandona el carril de una carretera y toma un camino de tierra.16
De la misma manera que los transgresores de los sesenta ci mentaron la victoria de la revolución creativa, el descubri miento de sus sucesores rebeldes en los noventa dio nueva vida (y nuevas imágenes) a la sabiduría básica establecida durante esos años: el inconformismo es la sangre vital de la sociedad de consumo. Las empresas siempre parecen encontrar lo que bus can en la cultura juvenil, y cualquier periodista creativo de la sección de estilo de un periódico puede pensar en me dia docena de tópicos pseudohistóricos para racionalizar cualquier identidad que intente adjudicar a un grupo demográfico determinado. Lo extraño es que las empresas siem pre parezcan querer descubrir lo mismo. Sea cual sea su «contenido» objetivo, e independientemente de que siquie ra exista, la cultura de la rebelión juvenil parece ajustar se siempre al mismo perfil, y siempre se comprende como una actualización de la de los sesenta. Su aspecto y sonido debe cambiar continuamente, pero su función cultural no varía. No importa lo que los jóvenes hagan en realidad; tal como la vemos en la televisión y las revistas de gran tirada, la cultura juvenil es siempre una estimulante afirmación de las principales creencias del consumismo inconformis ta. Al margen de lo que se crea que la última «generación» augura, siempre será más o menos sinónimo de esa facul 375
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tad humana conocida como «escepticismo»; siempre se la describirá como hostil a la cultura de masas, como extraña, un grupo ajeno y no tan fácil de convencer como lo fueron otros, la encarnación del eterno desafío a los expertos en marketing que creen, como Rosser Reeves, en la repetición a ultranza. Así pues, las «generaciones» siempre requieren que las empresas tengan «credibilidad», que casi siempre acaba siendo una cuestión de inconformismo. Y no por ca sualidad, ser inconformista es una facultad que sólo disfru tan los hombres de negocios «creativos». Los sesenta son algo más que la patria del inconfor mismo, son la plantilla comercial de nuestros tiempos, un prototipo histórico para la construcción de máquinas cul turales que transforman la alienación y la desesperación en conformismo. La asimilación es algo mucho más com plejo que los vaivenes del combate entre el capital y la re belión juvenil; es también algo mayor que una mera cues tión de demografía y explotación económica. Parece como si cada pocos años los ciclos de los años sesenta se repitie ran en menor escala, con nuevas culturas rebeldes abrién dose camino para rellenar el saqueado arsenal de lo cool de las industrias culturales. Las nuevas generaciones vuelven anticuadas a las viejas; las nuevas celebridades vuelven ri diculas a las anteriores, una y otra vez, en la espiral del in conformismo, siempre aparece algo todavía más inconfor mista. Como el publicista Merle Steir escribió en 1967: «La juventud ha vencido. La juventud siempre debe vencer. Lo nuevo reemplaza naturalmente a lo viejo». Y es tan segu ro que tendremos nuevas generaciones de rebeldía juvenil como lo es que tendremos nuevas generaciones de silencia dores para automóvil, pastas de dientes o zapatos.
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A P É N D IC E
Parece poco menos que perverso, e incluso algo tonto, ex plicar una revolución cultural que se declaró en guerra contra las definiciones y las demás fórmulas de análisis de las ciencias sociales. Al mismo tiempo, el inconformismo como estilo comercial podría implicar un profundo trabajo estadístico. Los relatos que existen de la revolución creativa en la publicidad son míticas historias de aventuras que rela tan las andanzas de bravos individuos que desafiaron la je rarquía, visionarios solitarios de la mente popular, artistas únicos con ataques de inspiración mercantil. Además, la li teratura en torno a la industria de la publicidad es descon certantemente vaga en aquellos aspectos del tema en que los historiadores necesitan datos sólidos. No sólo su insis tencia en comprender la década como una fábula sobre la élite creativa enfrentada al rebaño burocrático impide que los historiadores de la industria ofrezcan a sus lectores una idea exacta sobre el alcance de la revolución dentro del esta blishment de Madison Avenue (en realidad llegó muy lejos), sino que además suelen olvidarse de fechar correctamente los anuncios que comentan: todo parece haber acaecido en un pasado brumoso, sin características, hasta que un día la Agencia X hizo aquel gran anuncio para un Producto y se desató el infierno. ¿Qué amplitud tuvo la revolución crea tiva? ¿A qué parte del mundo publicitario afectó? ¿Desa pareció realmente al final de los sesenta? La memoria es, al parecer, una facultad engañosa para mucha gente de la publicidad. Para responder a estas cuestiones decidí examinar de tenidamente (con el apoyo de un ayudante) la cambiante fa 377
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chada publicitaria de la década y dividirla en las categorías de «inconformista» y «convencional». El instrumento de la investigación serían los anuncios de seis categorías de pro ductos tal como aparecían en dos revistas populares del pe riodo, cada una de ellas dirigida a un grupo demográfico de clase media distinto. Las categorías de los productos eran los automóviles y los cigarrillos (en los que se gasta una cantidad considerable del dinero que se emplea en publici dad en Estados Unidos), los electrodomésticos (sobre todo equipos de música, neveras, lavavajillas y aparatos de aire acondicionado), jabones y detergentes, y dos categorías muy particulares: los dentífricos y los cereales para el de sayuno. (Estas dos últimas categorías apenas generaron da tos.) Las revistas donde se buscaron dichos anuncios fueron L a d ies’ Home Journ al, una revista mensual que leían amas de casa de clase media, y L ife, un semanario que, como voz destacada de la razón y el consenso, era el gran escapara te publicitario de los cincuenta y los sesenta (fue también una víctima destacada de la década, y dejó de publicarse en 197a). En el caso del semanario, mi ayudante y yo decidi mos evaluar un ejemplar de cada mes; en cuanto a la revis ta mensual, miramos todos sus números. Leimos ambas re vistas de 1961 a 1970, incluyendo los ejemplares de un año de los cincuenta y otro año de los setenta para contextualizar el retrato global. Evité a propósito estudiar revistas di rigidas específicamente a la gente joven. Mi estrategia para leer los anuncios tenía dos proble mas obvios que era imposible evitar: Dado que cada ejem plar de L ife que evaluaba era escogido al azar (entre las cuatro ediciones semanales de cada mes), siempre exis tía la posibilidad de leer un ejemplar que contuviese me nos anuncios, o más anuncios anticuados, o más anuncios inconformistas, y por ello no fuera una muestra auténti camente representativa. Un segundo problema surgió del 378
Apéndice
propio esfuerzo de etiquetar anuncios como «inconformis tas» o «convencionales»: los juicios tendrían que ser por fuerza enteramente subjetivos. En términos generales, em pleé cinco criterios para distinguir unos anuncios de otros, criterios que incluían no sólo los anuncios que habían ga nado premios a la creatividad sino también malos anuncios creativos; de hecho, cualquier cosa influida por la creati vidad. Para ser inconformista, un anuncio tenía que tener uno de los elementos siguientes: • Mostrar evidencias de minimalismo o sofisticación gráfica, como los anuncios de Bernbach o Lois a principios de los sesenta (en esa época el empleo de tipografías Sans-serif era revelador). • Hablar en tono frívolo del producto en cuestión o mostrarlo da ñado de alguna manera, como en los anuncios de Volkswagen o Benson & Hedges. • Ridiculizar la cultura de consumo o plantear los problemas de la sociedad de masas, como en los anuncios de Volvo. • Hablar de «escapar», «desafío», «resistirse a las masas», o «re belión». • Emplear la iconografía de la contracultura (no bastaba con cual quier cultura juvenil ni con cualquier referencia a las «genera ciones»).
Por otra parte, los anuncios que hablaban seriamente del producto como un medio para impresionar a otros, o para establecer un estatus social entre los consumidores, eran convencionales. La falta de sentido del humor, las demostra ciones serias del producto, las características pseudocientíficas, y el retrato exagerado del producto, como en los anun cios de automóviles anteriores a la revolución, eran señales fiables de que eran convencionales. Por difícil que pueda pa recer aplicar esos criterios, en la práctica distinguir entre lo inconformista y lo convencional es algo muy fácil, una cues tión de lo que podría llamarse «distancia personal». La pu 379
L a conquista de lo cool
blicidad creativa es cercana; se dirige al lector como a un amigo o confidente, le habla de su infelicidad con la socie dad de consumo y sus sospechas acerca de la publicidad. La publicidad anterior es más rígida y formal; parece salir de una tierra distante de perfección consumista donde los pro ductos son más ideales platónicos que bienes mundanos. Es necesario ofrecer algunas explicaciones de los resul tados. Mientras que las marcas tendían a quedarse con una campaña o tema durante mucho tiempo, y así ser sistemáti camente «inconformistas» o «convencionales», las catego rías más amplias de productos parecían cambiar de repen te. La publicidad para automóviles en la revista L ife alcanzó su punto álgido a mediados de los sesenta, y fue cayendo después a medida que la televisión reemplazaba a la revista como lugar publicitario por excelencia. De la misma mane ra, en los setenta se prohibió la publicidad de los cigarrillos en televisión, lo que obligó a aumentar de forma exagerada su presencia en las revistas. Aunque mi metodología era clara y hay que reconocer que subjetiva, tres resultados del estudio son dignos de te nerse en cuenta. La publicidad creativa surgió antes, fue más generalizada y duró más que lo que han mantenido es tudios anteriores. En 1965 había pasado de Volkswagen y Volvo a ser el estilo predominante en la publicidad automo vilística, con Dodge patrocinando una «rebelión» y Mus tang anunciado como el instrumento de la transformación personal. Al final de la década, el estilo creativo era casi universal en la publicidad para automóviles, y decayó sólo ligeramente a principios de los setenta. Los fabricantes de cigarrillos tardaron más en ponerse al día, pero en 1968 el inconformismo era ya habitual también para esa categoría de productos, desde los anuncios de Wells, Rich, Greene para Benson & Hedgés y los de Leo Burnett para Virginia Slims a los «nocturnos» de Parliament y los toscos filtros de 38 0
Apéndice
Tareyton. Los fabricantes de cigarrillos también abandona ron pronto ese estilo, y a principios de los setenta volvieron en masa a repetir las meras afirmaciones sobre el bajo con tenido de alquitrán y los filtros especiales. Quizás lo más raro sea que la aproximación creativa, tal como la defini mos aquí, llegase incluso a anuncios para artículos tan poco románticos como los aparatos de aire acondicionado Carrier y los equipos de alta fidelidad Fisher.
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Publicidad inconformista para jabones y detergentes en L a d ie s' Home Jour
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2. Publicidad inconformista para electrodomésticos en Ladies ’Home Journal, indicada como porcentaje respecto a toda la publicidad de electrodomésticos,
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5- Publicidad inconformista de electrodomésticos en la revista L ife, indicada como porcentaje respecto a toda la publicidad de electrodomésticos, 1955-72. 100%-
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6. Publicidad inconformista de cigarrillos en la revista L ife, indicada como porcentaje respecto a toda la publicidad de cigarrillos, 1955-72.
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7. Publicidad inconformista en la revista L ife , indicada como porcentaje respecto a toda la publicidad, *955-72.
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NOTAS
C A PÍT U L O UNO
1 AllanBloom, The Closing o f the American Mind, Nueva York, Simon & Schuster, 1987, pp. 32,0, 3 14 , 316 . Versión en castellano: El cierre de la
mente moderna, Plazay Janés, 1989. a Bork está particularmente decidido a culpar de cuanto le desagrada a «los sesenta», y al repasar la lista de los males contemporáneos, observa que todos ellos hunden sus raíces en esa década detestable. Véase Robert Bork, Slouching Towards Gomorrah , Nueva York, HarperCollins, 1996, p. 13. Compárese con Jerry Rubin, We are Everywhere, Nueva York, Har
per & Row, 1971. 5 Peggy Noonan, «You’d Cry Too If It Happened to You», en David Brooks, ed., Backward and Upward: The New Conservative Writing, Nue va York, Vintage, 1996, p. T50. 4 Fred Barnes, «Revenge of the Squares», The N ew Republic, 13 de marzo de 1995, p. 29. Casi siempre que habla de aquella década, Gingrich relaciona La contracultura con la Gran Sociedad. «Su enemigo es el mode lo contracultural de la Gran Sociedad. En otras palabras, los sesenta», es cribe Fred Barnes (p. 23). 5 Bork, Slouching Towards Gomorrah, p. 53. 6 «California Clem», folleto creado por Jerry Weller para el Congreso en 1996. Fotocopia perteneciente a la colección del autor. El demócrata es Clem Balanoff, que perdió las elecciones. 7 Véase Tom Engelhardt, The E nd o f Victory Culture, Nueva York, Ba sic Books, 1995, pp. 374-280. 8 Leslie Savan analiza las campañas de Nike-Burroughs y Fruto pía en «Niked Lunch», Village Voice, 6 de septiembre de 19 94, pp. 50-53; las de coches, cervezay comida rápida se estudian en Thomas Frank, «Just Break the Rules», Washington Post, 1 1 de junio de 19 9 5, pp. C 1-C 2 ; las de R.J. Reynolds y Nike-Heron en Thomas Frank, «Selling P o w e T » , Chicago Rea
der, 1 7 de noviembre de 1995. Versión en castellano: E lfin de la cultura de la victoria: Estados Unidos, la guerra fr ía y el desencanto de una genera ción, Paidós Ibérica, 1997. 9 Rick Perlstein, «Who Owns the Sixties?», Lingua Franca, mayo/junio de 1996, p. 32.
387
Notas 10 Constituyen una excepción David Farber, que relata las historias de las autoridades locales en Chicago '68, Chicago, University Press, 1998, así como Jane y Michael Stern, que dedican un capítulo de su libro (Sixties People, Nueva York, Knopf, 1990) a los gustos de la clase media. 11 Nicholas von Hoffman, We Are the People Our Parents Warned Us Against, Chicago, Ivan R. Dee, 1989 [reimpresión de la edición de 1968], p. 261. 13
American Social History Project, Who Built America? Working People and the N ation’s Economy, Politics, Culture a n d Society, Nueva York, Pantheon, 19 9 2 , pp. 580-581. Abe Peck, Uncovering the Sixties, Nueva York, Pantheon, 1985, capítulo 11. Los lectores avezados caerán en la cuenta de que, aunque el anuncio se colocó aparentemente en pu blicaciones «alternativas», en realidad proviene de las páginas de la revista Rolling Stone. El anuncio salió en esa revista el 7 de diciembre de 19ÓH. Otras versiones recientes de la teoría de la asimilación son las de Richard Goldstein, Reporting the Counterculture, Boston, Unwin Hyman, 1989, p. 19, y Stuart Ewen,rí// Consuming Images, Nueva York, Basic Books, 1988, pp. 248-249 . «Durante los años sesenta y en otros momentos desde en tonces» -escribe E w en -, el nacimiento de culturas alternativas ha gene rado estilos rebeldes -expresiones verbales, formas de vestir, músicay di seño gráfico- que sobre todo han cautivado a la gente joven, un sector de la población que tradicionalmente se contempla como el más lucrativo y propenso al consumo de “ estilo” . Esta sensación de haberse quedado a la zaga, asi como el intento por ponerse al día, se hace patente en la biblio grafía del sector de las industrias del estilo.» Versión en castellano: Todas las imágenes del consumismo. La política de estilo en la cultura contempo ránea, México, Grijalbo, 1991. 13 David Riesman, Nathan GlazeryReuel Denney, The Lonely Crowd, New Haven, Yale University Press, 1973 [T950], p. 21. Versión en castella no: L a muchedumbre solitaria: un estudio sobre la transformación del ca rácter norteamericano, Barcelona, Paidós, 1981. 14 William H. Whyte, hijo, The Organization Man, Nueva York, Simon & Schuster, r956. Versión en castellano: E l hombre organización, México, Fondo de cultura económica, t968. 15 Andrew Ross, No Respect: Intellectuals a n d Popular Culture, Nueva York, Routledge, 1989, p. 60. Véase también Allen J. Matusow, The Unra
veling o f America, Nueva York, Harper & Row, 1984, pp. 7-8. 18 Sobre este tema, véase Todd Gitlin, The Sixties: Years o f Hope, Day o f Rage, Nueva York, Bantam Books, 1987, p. 19. 17 Daniel Bell, The E nd o f Ideology: On the Exhaustion o f Political Ideas in the Fifties, edición revisada, Nueva York, Free Press, 1962, p. 35.
388
Capítulo uno Versión en castellano: El fin de las ideologías: sobre el agotamiento de las
ideas políticas en los años cincuenta. Centro de Publicaciones, Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, 1992. 18 Norman Mailer, «The White Negro: Superficial Refiections on the Hipster», reimpreso en Advertisements fo rM yself, Nueva York, G.P. Putnam’s Sons, 1959, passim. Pese a la enorme importancia de este ensa yo, nunca ha sido reconocido como debería haberlo sido por su extraor dinaria influencia y su increíble vaticinio: en él, Mailer predijo la dialé ctica esencial en torno a la cual se articularían las ideas de la cultura de los siguientes treinta y cinco años. Obsérvese también su opinión racis ta y asombrosamente retrógrada: aunque expresada en términos más bien de admiración y no de miedo u odio, su identificación de los negros esta dounidenses con el placer corporal, la desinhibición y la propensión hacia el sexo encaja bastante con los estereotipos y mitos raciales clásicos. Ver sión en castellano: E l negro blanco , Barcelona, Tusquets, 1973.
19 Jackson Lears, No Place ofGrace, Nueva York, Pantheon, 1980, p. 3a. 20 Según Daniel Bell (entre otros), la contracultura representó la de mocratización de los impulsos del modernismo norteamericano. Daniel Bell, The Cultural Contradictions o f Capitalismo Nueva York, Basic Books, 1978, pp. 26-27, 79 - Versión en castellano: Las contradicciones culturales del capitalismo , Madrid, Alianza, 1994. 21 Conviene apuntar que, según casi todos los observadores, la con tracultura fue un fenómeno diferenciado de la Nueva Izquierda. En 1989, Jack Whalen y Richard Flacks, dos veteranos de la Nueva Izquierda, insis tieron en que el «contexto moral» de la contracultura «se fijaba más en el cambio personal que en el social. En el código de la contracultura, lo que se valoraba era la liberación personal -liberar los impulsos y las emocio nes de la represión social y la inhibición psiquica-, así como a los indivi duos conscientes de sus necesidades y deseos y capaces de expresarlos». La división entre la Nueva Izquierda y la contracultura era obvia para todos, salvo para los polemistas más hostiles al festival de Woodstock (piénsese en Gingrich, que de forma precipitada relaciona la contracultura con casi todos los movimientos políticos a los que se opone): mientras los patro cinadores y las estrellas de rock disfrutaban de un éxito de proporciones míticas, el pabeRón levantado para «el movimiento» pasó prácticamen te desapercibido. Véase Jack Whalen y Richard Flacks, B eyond the Barricades: The Sixties Generation Grows Up, Filadelfia, Temple University Press, 1989, pp. 1 1 y 13. Revista Life del 2 1 y 28 de abril de 1967; en cuanto al artículo del Esalen Institute, consúltese el número del 12 de julio de 1968. a3 Theodore Roszak, The M aking o fa Counter Culture, Nueva York,
389
Notas Anchor, 1969, pp. 50 -51, 265 y xiii. Versión en castellano: El nacimiento de
una contracultura, Barcelona, Kairós, 1970. 24 Charles A. Reich, The Greening o f America, Nueva York, Random House, 1970, pp. 236 -237 y 243. Curiosamente, Mailer también retrató las maneras de actuar del hipsler como una nueva clase de conciencia. Al ha blar de temas relativos a la contracultura era inevitable adoptar un tono displicente. Versión en castellano: E l reverdecer de América: sobre la revo
luciónjuvenil que intenta hacer de América un lugar habitable, Buenos Ai res, Emecé, 1971. 25 Como ejemplos de títulos sobre los sesenta, véanse: Andrew Jamison y Ron Eyerman, Seeds oflhe Sixties, Berkeley, University of Califor nia Press, 1994, así como Meta Mendel-Reycs, ReclaimingDemocracy: The
Sixties in Politics and Memory , Nueva York, Routledge ,19 9 5 . 36 W.T. Lhamon, hijo, Deliberóte Speed: The Origins o fa Cultura Style in the American iggo, Washington D .C., Smithsonian Institution Press, 1990. 27 El documental de la PBS MakingSense o fth e Sixties [En busca de) sentido de los años sesenta] empieza señalando las «reglas» para ser un jo ven de los cincuenta. El narrador del programa hace el siguiente comen tario rotundo: «Una de tales reglas era: obedeced a la autoridad; no ha gáis preguntas. En los sesenta, millones de jóvenes la desobedecieron. [...] Otra norma era: adaptaos al grupo; no sobresalgáis; sed coherentes con vuestras acciones y vuestra imagen. En los sesenta, muchísimos jóvenes (cito) “ Hicieron las cosas a su manera” ». Transcripción del guión de Seeds o f the Sixties, primera parte del documental (retransmitido por la PBS el 2 1 de enero de 19 91), p. 4. 28 A menudo, este aforismo (que es habitual encontrar en las narra ciones británicas de los sesenta) se atribuye por error a Platón, pues enca ja en su filosofía. Compárese con la sección 2 4 2 del Libro IV de La Repú
blica'. «Se ha de tener cuidado con el cambio e introducción de una nueva especie de canto debido al convencimiento de que con ello todo se pone en peligro; porque no se pueden modificar las reglas musicales sin alterar a la vez las más grandes leyes políticas». 39 Ralph J. Gleason, «It Ain’t Really Funny», Rolling Stone, 4 de ene ro de 1969, reimpreso en The Age o f Paranoia, Nueva York, Pocket Books, 19 72, p. 4 12 . 30 Roszak, T heM akingofa Counler Culture, pp. 42 y 44. Versión en castellano: véase supra. 31 «Beat, el árbol de Navidad de Hip -escrib ió - llegó con Kerouac, y como era dulce y un bicho raro, un híbrido entre el folclore y los cuentos de hadas, Madison Avenue lo adoptó; tenían que hacerlo, era el primer fe
39°
Capítulo uno nómeno que, desde hacía muchos años, provenía de la plebe y que Madi
son Avenue no había amañado, manipulado ni previsto» (Mailer, Adverti sementsfor Myself, p. 278). 33 «Algunos de los intentos de asimilar la retórica de la revolución [.. han sido bastante graciosos», continuaba Gleason. «Había un anuncio de zapatos Thom McAnn (sí, los que consiguieron que Ravi Shankary World Pacific Records se animaran a comprar sus zapatos) en el que el anuncian te hablaba de lo extraño que es que todo lo que a “ nosotros” nos mola, a “ ellos” les produce rechazo, y luego resultaba que estaba charlando sobre zapatos con hebilla de plata o alguna otra estupidez.» Véase Ralph J. Glea son, «So Revolution Is Commercial», reimpreso en The Age o f Paranoia, 2 1 de diciembre de 1968, p. 408. 33 Roszak, The M aking o f a Counter Culture, pp. 71-72 y 38. Versión en castellano: véase supra. 34 Son también tópicos tan corrientes que parecen una broma. Véa se Alan Sokal, «Transgressing the Boundaries: Towards a Transformative Hermeneutics of Quantum Gravity», Social Text 46-47, pp. 217-252. 35 John Fiske, Reading the Popular, Boston, Unwin Hyman, 1989, pp. 1 7 ,1 9 , passim, 5 y 8. Las cursivas del fragmento reproducido están en el original. 36 Una excepción particularmente interesante es la obra de Christo pher Newfield, The Emerson Effect: Individualism a n d Submission in America, Chicago, University of Chicago Press, 1996. 37 Warren Susman, Culture as History: The Transformation o f A m e rican Society in the Twentieth Century, Nueva York, Pantheon, 1984, pp. xxiv, xxviii y xx. Versión en castellano: La cultura como historia: trans formación de la sociedad norteamericana en el siglo veinte, México D. F., Edamex, 1987. Esta transformación ha generado abundantes comentarios -normalmente en la línea de Susman- que lo conciben como un cambio dentro del propio capitalismo, no como una amenaza para la esencia del mismo. Véase, por ejemplo, Daniel Bell, The Cultural Contradictions o f
Capitalism, Nueva York, Basic Books, 1976, p. 70. Versión en castellano: véase supra. 38 William Leach, L and o f Desire: Merchants, Power, and the Rise o f a New American Culture, Nueva York, Pantheon, 1993, pp. 385, 38 1, 290 y 2 9i. 39 Art Kleiner, The Age o f Heretics: Heroes, Outlaws, and the Forerun ners o f Corporate Change, Nueva York, Doubleday Currency, 1996, p. 10. 40 En el número del 8 de enero de 1996, Newsweek recordó esta típi ca imagen «histórica» al incluir una fotografía de un grupo de hombres ataviados con traje gris, camisa blanca y gafas de concha a cuyo pie se lee:
391
Notas «El mito de la perfecta gestión de empresa: reunión de directivos en 1967» (pp. 2,8-19). 41 Alfred P. Sloan, hijo, M y Years With General Motors, Nueva York, Doubleday, 1990 [primera edición publicada en 1963]. Véase, en particu lar, la flemática y desternillante explicación de Sloan sobre cómo General Motors y él reaccionaron al enterarse de que Estados Unidos había decidi do participar en la segunda guerra mundial (p. 185). Versión en castella no: Mis años en General Motors, Pamplona, Universidad de Navarra, 1979. 42 Revista Fortune, febrero de 19 51, p. 176. Sobre los orígenes del títu lo, véase la p. 70. Años más tarde Prentice Hall publicaría «U.S.A. The Per manent Revolution» como libro. 43 Whyte, The Organization M an , p. 397. Versión en castellano: véa se supra. 44 Joseph G. Mason, H ow to Be a More Creative Executive , Nueva York, McGraw-Hill, i9 6 0 , p. 10. 45 Douglas McGregor, The H um an Side o f Enterprise, Nueva York, McGraw-Hill, 1960, pp. 6 1 y 246. Versión en castellano: E l aspecto huma
no de las empresas, México, Diana, 1969. 46 Véase Kleiner, The Age o f Heretics, p. 46. 47 Timothy Leary, «Letter from Timothy Leary» Weatherman, r8 de septiembre, Ramparts Press, 1970 , p. 5T8. 48 Robert Townsend, Up the Organization, Nueva York, Knopf, 1970, pp. 1 1 , 1 0 , 9 , 9 8 , 7 1 , 1 0 , 5 3 y 14 2 . Versión en castellano: Más arriba en la
organización, Barcelona, Orbis, 1985. 49 Richard S. Tedlow, New and Improved: The Story ofM ass Marke ting in America, Nueva York, Basic Books, 1990 , p. 6. 50 Tedlow, N ew and Improved, pp. 3 4 6 ,1 0 3 y 104. 51 Ibidem, pp. 371-72. Cabe señalar aquí que nadie considera a Tedlow un teórico de la conspiración, ni siquiera un discípulo de Adorno por ha
ber hecho tales afirmaciones. 54 Stanley C. Hollander y Richard Germain, Was There a Pepsi Gen
ration Before Pepsi Discovered It?: Youth-Based Segmentation in M arke ting, Chicago, NTC Business Books, 19 9 3, pp. 10 1 y 109. Sobre el atracti vo inherente de los jóvenes para los especialistas en marketing, Hollander y Germain comentan: «Es muy posible que toda la experiencia en gene ral (la gestalt) de los años de juventud ejerza una profunda influencia en la actitud ulterior. Además, las marcas y productos que primero se eligen, sobre todo si se eligen con frecuencia y porque satisfacen al consumidor, representarán una barrera, aunque en modo alguno insalvable, para las opciones de la competencia. Al mismo tiempo, el gran valor que la cultura estadounidense otorga a la actitud juvenil dará a las elecciones que efec
392
Capítulo uno túen las generaciones posteriores un peso considerable en la superación de esas barreras». 53 David Harvey. Fhe Condition o f Postmodernity: A n Enquiry into the Origins o f Cultural Change, Oxford, Basil Blackwell, 1990, pp. 287 y 285. Versión en Castellano: L a condición de la posmodemidad. Investigación sobre los orígenes del cambio cultural, Buenos Aires, Amorrortu, 1998. 54 Art Kleiner, The Age o f Heretics, p. 20. 55 Cf. Art Kleiner, cuyo libro fundamenta claramente la teoría contem poránea de la dirección de empresas en los hechos revolucionarios de fina les de los años sesenta, ya fuese en la sala de juntas o en las calles de Haight Ashbury (San Francisco). 56 Quizá la expresión más conocida de esta crítica sea el ensayo de Ir ving Howe que lleva por título «New Styles in Leftism» y que fue publica do en Selected Writings, iggo-rggo, Nueva York, Harcourt Brace Jovanovich, 1990. 57 Delmore Schwartz, «The Present State o f Poetry», en Donald A . Dike y David H. Zucker, eds., Selected Essays o f Delmore Schwartz, Chi cago, University of Chicago Press, 1970, p. 45. Ensayo publicado por pri mera vez en T958. 58 Michael Harrington, «We Few, W e Happy Few, We Bohemians»,
Esquire, agosto de 1972, pp. 164 y 99. 59 Earl Shorris, «Love Is Dead», NewYork Times Magazine, 29 de oc tubre de 1967, p. 114 . IBM era un símbolo recurrente de la antigua filoso fía de la empresa. 60 Warren Hinckle, «A Social History of the Hippies», Ramparts, marzo de 1967, reimpreso en Gerry Howard, ed., The Sixties: Art, Politics,
a n d Media o f Our Most Explosive Decade , Nueva York, Paragon House, X991, p. 226. Marshall Berman, «Sympathy for the Devil: Faust, the ‘ 60s and the Tragedy of I íevelopment», American Review, enero de 1974, reim preso en Howard, The Sixties, p. 496.
61 Ross, No Respect, pp. 9 6 ,1 0 1 y 96. a En este sentido, gracias a la forma en que la empresa usa la rebe lión, es posible resolver lo que para Daniel Bell constituye una de las prin cipales «contradicciones culturales del capitalismo», que mediante una es pecie de lógica inversa vincula el tiempo de ocio con el tiempo de trabajo. «Por un lado -escribe B ell-, la empresa quiere que el individuo trabaje con denuedo, que se dedique a una carrera profesional, que acepte la gra tificación a largo plazo, que se convierta exactamente en un “ hombre or ganización” . Y sin embargo, mediante sus productos y su publicidad, pro mueve el placer, la satisfacción inmediata, la relajación y la evasión.» El consumísmo moderno no sólo empuja a los consumidores a «dejarse ir»
39 3
Notas sino a consumir como una forma simbólica de rebelarse contra el orden que impone el trabajo. Véase Bell, The Cultural Contradictions o f Capita
lism, pp. 71-73. Versión en castellano: véase supra. 63 Véase, en particular, Michael Lewis, «The Rich: How They’re Di fferent... Than They Used to Be», N ew York Times Magazine, 19 de no viembre de 1995, pp. 65-69. 64 Véase Perlstein, «Who Owns the Sixties?», pp. 30-37.
C A PÍT U L O DOS
1 A lo largo del libro emplearé la palabra «publicista», en masculino y refiriéndome en realidad a «publicitario», que era el vocablo que común mente se utilizaba en aquella época. Es cierto que en los años cincuenta y sesenta ya había varias mujeres en el mundo de la publicidad, y que algunas llegaron a ocupar cargos de gran importancia (entre ellas, cabe destacar a Mary Wells, de Wells, Rich, Greene, a Phyllis Robinson, de Doyle Dane Bernbach, y a Shirley Polykoff, de Foote, Cone & Belding, autora de la cam paña de publicidad para Clairol conocida por el eslogan «¿Se tiñe o no se tiñe?»). Sin embargo, la mayoría de publicistas eran, en realidad, hombres. 2 Frederic Wakeman, The Hucksters, Nueva York, Reinhart, 1946. El epígrafe se ha extraído de las pp. 39 5 y 396; las citas, de las pp. 8 8 ,3 9 4 y 295. 3 Como el antiguo jefe de Frederic Wakeman, Fairfax Cone, de la agen cia Foote, Cone & Belding (la compañía que en una ocasión llevó la cuenta de Lucky Strike), escribió en 1969: «Aún en 19 46 , las agencias de publici dad hacían bastante más que crear eslóganes, que es la principal forma en que el protagonista de Wakeman contribuye a la publicidad de la pastilla de jabón en torno a la que gira su historia. Si bien es verdad que un fabrican te de jabones podría haber utilizado la frase “ Me encanta ese jabón” , antes debería haberse basado en una propuesta de venta cuidadosamente elabo rada y estudiada que la apoyara, cosa que la novela pasó completamente por alto». Cita extraída de Fairfax Cone, With A ll Its Faults: A Candid Account
o f Forty Years in Advertising, Boston, Brown and Company, 1969, p. 165. 4 Sloan Wilson, The Man in the Gray Flannel Suit, Nueva York, Simon & Schuster, 1955. Versión en castellano: E l hombre del traje gris, Bruguera, 1974. 5 Jackson Lears, Fables o f Abundance, Nueva York, Basic Books, 1994, pp. 3 8 ,1 6 2 ,1 9 7 ,2 i 7 y 216. 6 Claude Hopkins, Scientific Advertising, Chicago, Advertising Pu blications, Inc., 1966, p. 2 13. Versión en castellano: Publicidad científica, Ediciones Eresma, 1980.
394
Capítulo dos I Edward Bernays, «The Theory and Practice of Public Relations: A Resumé», en The Engineering o f Consent, editado por Edward Bernays, NoTman (Oklahoma), University of Oklahoma Press, 1955, p. 4. 8 Vanee Packard, The Hidden Persuaden, Nueva York, Cardinal Editions, 1958, pp. r, 2-3, 4 y 207. Versión en castellano: Las form as ocultas de la propaganda , Buenos Aires, Editorial Sudamericana, 1959. 9 Ibidem, pp. 4, 2 y 207. James B. Twitchell, Adult. USA: The Triump h o f Advertising in American Culture, Nueva York, Columbia University Press, 1996, pp. iii-it6.Twitchell habla de aquella vez en que Ogilvy& Mather «demostraron que el 62 por ciento del público creía que los anuncios subliminales existían y que el 56 por ciento de los consumidores estaban convencidos de que tales anuncios servían para incitar a otros (pero no a ellos, por supuesto) a comprar productos que no querían comprar» (p. 116). 10 Martin Mayer, Madison Avenue, U.S.A., Nueva York, Harper & Brothers, 1958. D D B constituye una excepción a estas dos generalizacio nes; ni Rosser Reeves ni David Ogilvy dejaron de escribir anuncios siendo jefes de sus respectivas agencias de publicidad. Versión en castellano: M a
dison Avenue: la avenida de la publicidad, Buenos Aires, Compañía Gene ral Fabril Editora, 1961. II Ibidem, pp. 2 9 ,7 6 y 280. 14
Ibidem, pp. 13 y 30. Mayer opina que el propio Wakeman formó par
te de esa generación «descontenta» de creativos a los que se debe la mala fama de la profesión. 13 «J. Walter Thompson Company», Fortune, noviembre de 1947, pp. 2 2 3 ,9 7 , 22 3 y 101. 14 David Halberstam, The Fifties, Nueva York, Villard Books, 1993, p. 226. 15 Rosser Reeves, Reality in Advertising, Nueva York, Rnopf, 1961. La historia de la publicidad está plagada de conocidísimas campañas basadas en esta estrategia; una de tantas fue la que se hizo para Lucky Strike y que decía así: «Lucky Strike, el cigarrillo de tabaco tostado» (el tabaco de to dos los cigarrillos está tostado); o la que se hizo para las botellas de cer veza Schiltz, según la cual éstas, en concreto, «Se lavan al vapor» (como cualquier botella de cerveza). Versión en castellano: L a realidad en la p u blicidad: un acercamiento a la teoría de la f/SP, Barcelona, Delvico Ba tes, 1997. 16 Mayer, Madison Avenue, U.S.A., p. 49. Versión en castellano: véa se supra. 17 Reeves explica el procedimiento que seguía para inventar una US p: «Cuando una agencia de publicidad da rienda suelta a un grupo de cientí ficos competentes, cuando se lleva a cabo una investigación y un análisis a
39 5
Notas gran escala y sin plazo definido, es asombroso ver cuántas diferencias ra dicales e insospechadas salen a la luz, no sólo en cuanto al producto en sí mismo, sino en cuanto al uso que se puede hacer de él» (Reeves, Reality
in Advertising, p. 54). El resumen del estilo de Reeves se ha sacado del nú mero de Advertising Age publicado el Z4 de febrero de 1966, p. 40. Versión en castellano: véase supra. 18 Comentario extraído de las películas históricas de los anuncios de Ted Bates, en poder del Museum of Television and Radio de Nueva York (MT&R). En opinión de Mayer, «la publicidad de Bates pone tanto énfasis en los datos científicos que irremediablemente logra sacar de sus casillas a los creativos de otras agencias; la crítica que se le hizo con más frecuen cia decía algo así como: “ Nunca falla: es fácil adivinar que un anuncio es de Bates por la bata blanca.” ». En cierta ocasión, el director de una agen cia de publicidad, sumamente descontento con la técnica de Bates, la de nominó «filosofía de la afirmación incontrastable» (Mayer, Madison Ave
nue, U.S.A.,p . 50. Versión en castellano: véase supra). La cita de Reeves se ha tomado de Advertising Age, 14 de febrero de 1966, p. 40. 19 La cita es de Reeves, Reality in Advertising, p. 72 [versión en caste llano: véase supra] ; la anécdota, de Mayer, Madison Avenue, U.S.A., p, 35 [versión en castellano: véase supra]. 20 David Ogilvy, Confessions o f an Advertising M an , Nueva York, Atheneum, 19 63, pp. 3r, 46, 93, capítulo 6 passim, 12 3 -12 4 y capítulo 9 passim. Versión en castellano: Confesiones de un publicitario , Orbis, 1984. 21 David Ogilvy, «Standards for Judging the Graphics of Print Adver tisements», en Advertising Directions, editado por Edward M. Gottschall y Arthur Hawkins, Nueva York, A rt Directions Book Company, 19 59 , p. 39. 22 Como ha dicho Larry Dobrow de los anuncios para la prensa de Ogilvy de más éxito (para Schweppes, Hathaway, para el turismo en Puer to Rico y en Gran Bretaña), todos «son, en apariencia, exactamente igua les. Cumplen casi a ciegas las rígidas condiciones de Ogilvy para ganar se a la audiencia». Véase L a n y Dobrow, When Advertising Tried Harder.
The Sixties: The Golden Age o f American Advertising, Nueva York, Frien dly Press, 1984, p. 37. 23 Ogilvy, «Standards for Judging», p. 39, y Confessions, p. T2T. Ver sión en castellano: véase supra. 24 Ibidem. 25 Reeves, Reality in Advertising, pp. 106, rr6 y 122. Versión en Cas tellano: véase supra. 26 Concursos contra los que Reeves apenas podía contener su rabia. En L a realidad en publicidad, Reeves escribió: «Hace poco, una revista de publicidad pidió a un grupo de creativos de las mejores veinticinco agen-
396
Capítulo tres cías del país que eligieran los tres peores anuncios de televisión de los úl timos años. Y estos hombres y mujeres escogieron {¡entre los peores!) dos de los anuncios con más fuerza dramática de los últimos veinte años. Uno de ellos, que había dado a conocer un nuevo producto al mercado, había lo grado desbancar a toda la competencia en sólo dieciocho meses. [...] El otro, que hacía publicidad en un sector distinto, había conseguido resul tados parecidos. Las razones que alegaba ese equipo de expertos eran casi tan esperpénticas como sus propias elecciones: “ No da ninguna muestra de ingenio o de inteligencia” , sentenció uno de los redactores. “ Carece de originalidad” , apuntó un segundo. “ Es aburrido” , añadió un tercero. “ Me alegro de no haber sido yo quien los redactara” , comentó un cuarto. ¡Y quienes decían esto eran publicistas! ¡Se supone que sabían vender!». Se guramente se trataba de anuncios de Bates realizados según los principios de Reeves. Véase Reeves, Reality in Advertising, pp. 114 -15. Versión en castellano: véase supra. 27 Estos anuncios aparecieron en el número de la revista Fortune de febrero de 19 51, dedicado a la «revolución permanente». 28 Entrevista a John Furr, de la agencia J. Walter Thompson con sede en Chicago, concedida al autor en su despacho de Chicago el 6 de julio de 1993. Actualmente el señor Furr es el director mundial de formación de la J.W.T. 29 William H. Whyte, «The Copywriters Speak», Fortune, septiembre de 19 5a , pp. i8 8 y 190. 30 «J. Walter Thompson Company», Fortune, noviembre de 1947, p. 210. 31 Reeves, Reality in Advertising, p. 119 . Versión en castellano: véa se supra. 32 Ogilvy, Confessions, p. 20. Versión en castellano: véase supra. No se menciona la fuente de la que proviene esta cita.
C A PÍT U L O TRES
1 Sobre cómo los publicistas ven el pasado anterior a la revolución consumista, consúltese Jackson Lears, «See Spots Run», In llw se Times, 15 de abril de 1996, p. 27, y Randall Rothenberg, Where the Suckers Moon: The Life and Death o f an Advertising Campaign, Nueva York, Vintage, 1995, p. 2x7. Sobre Jay Chiat, véase Tom Frank, «Rebellion Ad Nauseam», Chica go Reader, 2 3 de junio de 1995; sobre Wieden & Kennedy, véase Rothen berg, Where the Suckers Moon, en concreto pp. 2 16 y 302. 2 Sobre Rubicam, véase Stephen R. Fox, The Mirror Makers: A His-
397
Notas tory o f American Advertising and Its Creators, Nueva York, William Morrow and Company Inc., 1984, p. 12 9 . La cita de Getchell aparece en Fox,
TheMirrorMakers, pp. i 6 7 y 164. 3 El propio Martin Mayer subscribe esta opinión. «La función de la publicidad es, en términos generales, acentuar la diferencia -escrib e-. La publicidad se nutre de la diferencia del producto -real o imaginada- ape lando a distintas clases de valores. [...] Si, como ocurre en la mayoría de los casos, un anuncio se parece a otro, es por culpa del escaso ingenio de mu chos profesionales (y porque los publicistas, conscientes de la inteligen cia de sus competidores, se empeñan en crear anuncios similares). La in tención es que nadie “ se conforme” » (Mayer, Madison Avenue, U.S.A., pp. 318-19 [Versión en castellano: véase supra\). 4 Dobrow, When Advertising TriedHarder, p .
tü.
5 Rothenberg, Where the Suckers Moon, p. 66. 6 En The Cultural Contradictions o f Capitalism, Daniel Bell sostie ne que una clase determinada de «antinomia» cultural y filosófica -una actitud rebelde hacia las normas morales, incluso hacia la idea misma de «crítica cultural»- se ha erigido en la doctrina principal de la posmoder nidad. Según Bell, el ataque del modernismo estético contra la «ortodo xia» se ha convertido en un tópico de la vida burguesa, de la misma forma que la transgresión se ha convertido en un acto rutinario: «La paradoja está en que en los círculos liberales la “ heterodoxia” en sí se ha vuelto conformista, conformismo que ejercita amparándose en la bandera de la rebeldía» (Bell, The Cultural Contradictions o f Capitalismo pp. x xiiy x xvii [Versión en castellano: Las contradicciones culturales del capitalismo , Alianza, 1977]). 7 Bob Levenson, B ill Bernbach’s Book , Nueva York, Villard, 1987, pp. xvi y xvii. Esta obra es una compilación de aforismos y escritos de Bernbach, así como de los anuncios más memorables de D D B . 8 Bill BernbachSaid[...\, panfleto, s. f., s. 1., en posesión de la Biblio teca de DDB-Needham [Doyle Dañe Bernbach], Nueva York; Advertising
Age, 3 de julio de 1967, p. 8. Levenson, Bill Bernbach’s Book, p. ix. 9 Bill Bernbach, «Facts Are Not Enough», panfleto en el que se repro duce un discurso pronunciado en la reunión de la Asociación de Actores y Artistas de Estados Unidos (AAAA) de 1980, p. 9. En posesión de la Biblio teca DDB-Needham, Nueva York. 10 Bill Bernbach Said, s. 1. 11 Mayer, Madison Avenue, U.S.A., pp. 67-68. Versión en castellano: véase supra. 12 Entrevista de Heníy Lee a Bob Levenson y Len Sirowitz, Madison
Avenue, junio de 1969, p. 28. 398
Capítulo tres 13 George Lois recuerda hasta qué punto este cambio modificó la for ma de hacer publicidad: «Hasta la fecha, quienes escribían la mayoría del trabajo creativo eran los redactores publicitarios; puede que alguna vez se reunieran con sus clientes, pero básicamente se nutrían de la información que les venía de los expertos en marketing y después transmitían la idea de lo que querían hacer al director artístico, que se encargaba de plasmar la. Éstos recibían el nombre de “ especialistas en composición” . Pero todo esto cambió cuando Bernbach dio un golpe de timón y puso a trabajar a esos dos virtuosos de la publicidad con los expertos en marketing para que recabaran de ellos toda la información que fuera necesaria, y les dejó crear algo nuevo, diferente, alucinante». George Lois entrevistado por el autor el 13 de enero de 1992. Jerry Della Femina hace un retrato similar del pro ceso creativo anterior a la revolución: «Para las agencias que trabajan a las órdenes de los directivos, un director artístico es alguien que dibuja. “ Es nuestro dibujante” . De modo que se van a ver al dibujante y le plantan un eslogan que dice “Alivia los dolores de cabeza de tres formas diferentes” . Puede que el redactor publicitario aporte algunos garabatos sobre cómo debería ser el anuncio [...] diciendo: “ Bueno, hemos pensado que si lo que queremos decir es ‘Alivia los dolores de cabeza de tres formas diferentes’, deberíamos ilustrarlo con una gran pastilla [para el dolor de cabeza]” . A lo que el director artístico contesta: “ Perfecto” ». Véase Jerry Della Femi na, From Those Wonderjul Folks Who Cave You Pearl Harbor: Front Line Dispatchesfrom thè Advertising War [editado por Charles Sopkin], Nueva York, Simon & Schuster, 1970, p. T53. 14 Entrevista a Phyllis Robinson publicada en Tadahisa Nishio, Creai American Gopywriters , Voi. a, Tokyo, Seibundo-Shinkosha Publishing Co., 1971, p. 238. 15 Discurso de aceptación de Phyllis Robinson como miembro del Sa lón de la Fama de la Publicidad de Estados Unidos, según la versión publi cada en D D B News (revista interna de D D B ) en julio de 1968, p. 2. 16 Según aparece citado en Mayer, Madison Avenue, U .SA . , p. 67. Versión en castellano: véase supra . 17 Entrevista a Charlie Moss concedida al autor en la agencia Wells, Rich, Greene de Nueva York el 2 de junio de 1992. 18 Victor Navasky, «Advertising Is A Science? An Art? A Business?», N ew York Times Magazine, 20 de noviembre de 1966, pp. 170 y 169. 19 Charlie Moss, 2 de junio de 1992, entrevista con el autor 20 Como ejemplo de esa metapublicidad, Rothenberg se remite a un anuncio de Wieden & Kennedy en el que se mostraba a Lou Reed «expli cando el propio anuncio y la cultura consumista de la que formaba parte mediante la ironía, la afectación, la referencia icònica o la autorreferen-
399
Notas cia» ( Where the Suckers Moon, p. an). Twitchell los llama la publicidad del «se te ve el plumero», y apunta el atractivo que ejercía sobre todo en la Generación X . Véase Twitchell, Adcult USA, Nueva York, Columbia Uni versity Press, 1996, pp. 238-42. 2T Rothenberg, Where the Suckers Moon, p. 66. 22 Anuncio del Dodge de 1959, Life, 20 de octubre de 1958. 23 Anuncio del Edsel de 1958, Life, 14 de abril de 1958. Anuncio del Buick de 1961, Life, 17 de marzo de 1961. 24 Éstas eran las características que se publicitaban del Chevrolet de 1958, el Pontiac de 1958 y el Dodge de 1959, respectivamente. El «siste ma de estabilidad dirigida tetrapotente» parece que aludia a un sistema de suspensión. La «transmisión automática digital de tres velocidades» se re fería al botón de la transmisión del Dodge de 1959. Véase Life del 3 de fe brero de 1958; 13 de enero de 1958 y 20 de octubre de 1958. 25 Anuncios del Cadillac de 1955 y del Chevrolet de 1963, colección del Museum of Television and Radio (MT&R) de Nueva York. 26 Anuncio del Chevrolet de 1959, Life , 20 de octubre de 1958. 27 Herbert Marcuse, One Dimensional Man, Boston, Beacon Press, 1964, p. 226. Versión en castellano: E l hombre unidimensional: Ensayo sobre la ideología de la sociedad industrial avanzada, Barcelona, Ariel, 2010. 28 En 1959, el director de arte Wallace W. Elton apuntó que «Todo di rector artístico tenía su sistema preferido de “ alargar un coche” », como utilizar «grandes angulares o manipular el texto» para «seguir la tendencia reinante a la exageración». Véase Advertising Directions [editado por Ed ward M. Gottschall y Arthur Hawkins], Nueva York, Art Directions Book Company, rgsg, p. 90. 29 Navasky, Advertising Is a Science? A n Art? A Business?, p. 169; so bre Dobrow, las palabras de moda y los retoques fotográficos, véase When Advertising Tried Harder, p. 9. 30 Della Femina, From Those Wonderfid Folks Who Gave You Pearl Harbor, p. 27. 31 Anuncios de Volkswagen, Life, 5 de noviembre de 1965; 9 de junio de 1961; 2 de noviembre de 1962; 8 de octubre de 1965; 5 de febrero de T9 fi5 -
32 Lowrey: A nnual o f Advertising A rt, 1965. Utica: Annual o f Adver tising A rt, 1963. Benson & Hedges: peb'cula de la agencia w r g . Listerine: colección de la agencia IWT, Biblioteca de la Universidad de Duke. 33 Anuncios de Volkswagen, Life, 10 de febrero de 1961; 10 de noviem bre de 1961; 15 de julio de 1966. 34 Anuncios de Volkswagen, Life, 17 de abril de T964; 16 de septiem-
400
Capítulo tres bre de 1966; 4 de febrero de 1966. A este último pertenece una frase inolvi dable: «Cuando te presentas en una fiesta con un coche que está de moda y se te adelantan otros dos iguales al tuyo, te pilla con la “ (van)guardia” baja». 35 Anuncio de Volkswagen, reproducido en los A nnual o f Advertising A rt de 1964 y 1963. 36 Anuncio de Volkswagen, A nnual o f Advertising A rt de 1965. 37 Anuncio de Volkswagen, Museum of Television and Radio de Nue va York (MT&R). 38 Anuncio de Volkswagen, 1969, Museum of Television and Radio (MT&R). Anuncio para la prensa del i960, reproducido en Dobrow, When Advertising Tried Harder , p. 85. 39 George Lois y Bill Pius, George, Be Careful: A Greek Florist’s K id in the Roughhouse World o f Advertising, Nueva York, Saturday Review Press, 1972, p. 57. Fue una de esas ironías de la revolución creativa que una agen cia cuyos miembros eran mayoritariamente judíos trabajara parala empre sa alemana que fabricaba «el coche nazi»; esta ironía es desde entonces un clásico de la historia de la publicidad. Véase Robert Glatzer, The N ew A d vertising , Nueva York, Citadel Press, 1970, p. ig; Rothenberg, Where the Suckers Moon, pp. 63-64; Charles Goodrum y Helen Dalrymple, Adverti sing in America, Nueva York, Harry N. Abrams, 1990, p. 244. 40 Larry Dobrow señala que la campaña publicitaria de Volkswagen está «considerada por la mayoría de expertos en la materia como la me jor campaña de la historia de la publicidad» (Dobrow, When Advertising Tried Harder, p. 9). En Advertising in America: The First zoo Years, Char les Goodrum y Helen Dalrymple escriben que «la innovadora campaña de Doyle Dane Bernbach fue clave» para que aumentaran las exportaciones de Volkswagen. Aún más: «La gente se paraba delante de sus anuncios, los leían de arriba abajo y todavía recordaban la ilustración y el eslogan me ses después de haberse publicado [...]» (Nueva York, Harry N. Abrams, 1990, p. 244). 41 Anuncio para bolígrafos Parker, Life , 10 de noviembre de 1961. 42 Anuncio para aerolíneas El Al, Life , 20 de enero de 1967. 43 Anuncio para maletas American Tourister, U f e , 6 de diciembre de 1968. 44 Anuncio para American Tourister, Museum of Television and Ra dio de Nueva York (MT&R). En el fondo, este anuncio trata a los consumi dores con el mismo desprecio que aquel spot de Volkswagen que se mofa ba de salón del automóvil. 45 Anuncio para Chivas Regal, reimpreso en el A n Directors A nnual de 1964.
4OI
Notas 46 Anuncio para whisky Caivert, Life, 19 de junio de 1964; 9 de sep tiembre de 1966. 47 Anuncio para whisky Caivert, Life, 7 de octubre de 1966; 18 de di ciembre de 1964. 48 Anuncio reproducido en Madison Avenue, septiembre de 1966. 49 Anuncio para Avis, reproducido en el A nnual ofAdvertising A rt de 1965. La campaña para Avis fue uno de los mayores éxitos de D D B . En 1967, la revista Editor & Publisher citó la si guíente declaración del pre sidente de Avis, Winston Morrow: «Desde 1963, cuando D D B nos hizo seguir el ca mino del máximo esfuerzo “ porque sólo somos la número dos” , los resul tados de la campaña han sido los mejores de Avis. De hecho, han sido los mejores resultados en la historia de las empresas de alquiler de coches». En la revista se proseguía que, «Esforzándose al máximo, según el fa moso eslogan de d d b , en tan sólo cuatro años Avis ha conseguido que sus beneficios crecieran de veinte millones de dólares a cien millones de dóla res. Y cuantas más puertas de coches Avis se cerraban de un portazo, más crecía el presupuesto del anuncio -repartido casi a partes iguales entre los medios en papelylosradiotelevisivos-, que empezó siendo de 1,2 mi llones de dólares y llegó hasta los seis millones » (Tony Brenna, «A Cau se for Client. Agency Contentment», Editor & Publisher, 9 de diciembre de 1967, p. 18). 50 Anuncios para Campbell’s Pork and Beans, 1965, Museum of Tele visión and Radio (MT&R); calcetines Burlington, ig66, Museum of Televi sión and Radio (MT&R). 51 Anuncio parala televisión de Alka-Seltzer, 1970, Museum of Televi sión and Radio (MT&R). El anuncio en cuestión se analiza en casi todos los libros sobre la publicidad de los años sesenta. No obstante, en su momen to D D B no obtuvo un gran éxito con ese anuncio, pues al poco de emitir se, la agencia perdió la cuenta de Alka-Seltzer ( como no podría ser de otra forma, las verdaderas razones para ello se han debatido largo y tendido). r'1 Película del anuncio para «Johnson, para presidente», año 1964, propiedad de DDB, M useum o f Televisión and Radio (M T&R) de Nueva York.
CA PÍT U L O CUATRO
1 Anuncio de Reebok citado por Jean-Marie Dru, Disruption: Overtu ning Conventions and Shacking Up the Marketplace (Nueva York, John W i ley & Sons, 1996), p. 104. El anuncio es de la ultracreativa agencia Chiat/ Day, y el lenguaje aquí citado parece hacerse eco intencionadamente de al-
40 a
Capítulo cuatro gimas frases famosas de Bill Bernbach. Asimismo, «Reebok te deja ser tú mismo» rememora la campaña de Doyle Dane Bernbach para Clairol de principios de los setenta, en la que el tinte de pelo Nice & Easy se vendió con el eslogan «Me deja ser yo misma». 2 En concreto el escritor publicitario Robert Glatzer (citado por Jerry Mander, Four Arguments fo r the Elimination o f Television, extractado en The Book o f Gossage: A compilation , Chicago, The Copy Workshop, 1995, p. 301 [Versión en castellano, Cuatro buenas razonen p ara eliminar la tele visión, Barcelona, Gedisa, 1981]). 3 Howard Gossage, Is There A n y Hope fo r Advertising? ', reeditado en The Book o f Gossage, pp. 5,7,35. El artículo para Harper kse titulaba «The Golden Twig» y fue incluido en el capítulo cuarto de Is There A n y Hope ... 4 Gossage, The Book o f Gossage, pp. 17, 39, 38.
5 En Is There A n y Hope fo r Advertising? Gossage afirma que las dos campañas fueron grandes éxitos. Los peculiares cupones que acompaña ban los anuncios de Irish Whiskey generaron extrañamente amplias res puestas, incluso cuando no se regalaba nada (pp. 177-178). La campaña del aire de color rosa es legendaria y Gossage insiste en que fue pensada asi porque Fina estaba más interesada en el prestigio y reconocimiento públi co que en las ventas/ieríe (p. 56). 6 Charles Sopkin, «What a Tough Young Kid with Fegataccio...», New York Times Magazine , 26 de enero de 1969, p. 32. 7 Della Femina, From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor, pp. 13,14-15. 8 Ibidem, p. 66; capítulo 4, passim, p. 68. Della Femina consiguió un empleo en la (pequeñay creativa) agencia Daniel & Charles: «...advertí que el sitio estaba lleno de jóvenes que acababan de descubrir que iban a pa garles un montón de dinero el resto de su vida por hacer esa cosa llamada publicidad, y todos nos dejamos atrapar por esa locura y nos trastocamos. Poco a poco todos perdimos la cabeza». 9 Ibidem, p. 35. 10 Ibidem, p. 252. 11 George Lois, entrevista con el autor, 13 de mayo de 1992. 12 George Lois con Bill Pitts, W hat’s the Big Idea ? H ow to Win with Outrageous Ideas, New York, Doubleday, 1991, p. 272. 13 Lois, W hat’s the Big Idea?, pp. 12-13,46. 14 Henry Lee, «Lois Holland Callaway Inc. George Lois», Madison Avenue, marzo de 1970, p. 22. 15 Paul Leinberger y Bruce Dicker, The N ew Individualists: The Ge neration after the Organization M an, Nueva York, HarperCollins, 1991, véase capítulo 2.
403
Notas 16 George Lois, The A rt o f Advertising, Nueva York, Harry N. Abrams, Inc., 1977, passim. 17 George Lois con Bill Pitts, George, Be Careful, pp. 46,38-39. 18 Ibidem, p. 85. 19 Ibidem, p. 78. 20 Ibidem, pp. 76, ia i, 80,78, 77. 21 George Lois, carta al editor de la revista Madison Avenue, marzo de 1:965, p. 13. Que las agendas publicitarias vendan acciones al público pare ce haber sido uno de los resultados menos favorables de la fiebre en favor de la profesionalización que acompañó a la revolución. Más tarde produjo resultados contraproducentes. 22 Lois, George, Be Careful, p. 161. 23 Henry Lee, «George Lois», Madison Avenue, marzo de 1970, p. 20. En cursiva en el original. 24 «The Three Musketeers», Madison Avenue, enero de 1968, p. 13. 25 Clarence Newman, «3 Admen, 1 Room Equal $30 Million», Newsday, 11 de junio de 1968, pp. 11A , 13A. 26 George Lois, entrevista con el autor, 13 de mayo de 199a. 27 Lois, W hat’s the Big Idea?, p. 78. 28 Ibidem, pp. 79, 4 ,14 5. Las cursivas están en el original 29 Ibidem, p. 50. Entre esas dos frases hay una separación de un pá rrafo con una lista de dichos de Lois. 30 Newman, «3 Admen, 1 Room Equal $30 Million». 31 Newsday, 11 de junio de 1968, p. 11A. 32 Los dos anuncios están en la colección del Museum of Television and Radio (MT&R), Nueva York. 33 Lois, George, Be Careful, pp. 170 ,172. 34 «Shut UP, Whites»: A nnual o f Advertising A rt, 1964. «Who Says»: Lois, George, Be Careful, p. 83. Anécdota: ibidem, pp. 8 1,8 2 . En cursiva en el original. C A PIT U L O C IN C O
1 «How To Do It Different» fue el titulo de una conferencia dada por Bill Bernbach e n i9 56 (Mayer, Madison Avenue, U.S.A., p. 66). Elepigrafe es de Bill Bernbach Said..., sin pagina. 2 Madison Avenue, enero de 1970 , pp. 3 3 ,3 5 . 3 Della Femina, From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl
Harbor, p. 29. 4 George Lois, entrevista con el autor, 13 de mayo de 1992. 5 Madison Avenue, o c t u b r e d e 1 9 6 5 , p . 4 6 . Los p r e s i d e n t e s d e A W A N Y
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Capítulo cinco en aquel momento eran Lon Hill y Martin Solow de Solow/Wexton. Las cursivas están en el original. e Advertising Age, 1 4 de febrero de 1966, pp. 3 , 40. Véase también The N ew York Times del 9 de febrero de 1966, p. 51. 7 Kevin Goldman, Conflicting Accounts: The Creation a n d Crash o f the Saatchi & Saatchi Advertising Empire, Nueva York, Simon & Schus ter, 1997, p. 85. 8 Dave Cleary, vicepresidente de Young & Rubicam, citado por Hanley Norins, The Compleat Copywriter, Nueva York, McGraw-Hill, 1966, p. 14. 9 Anuncio para Geer, DuBois en The New Yorker, a i de enero de 1967. 10 Nicholas Samstag, «You Can’t Make a Good Advertisement Out of Statistics», Madison Avenue, enero de 1966, pp. 27, 62. Una selección del libro de Samstag, Bamboozled: How Business is Bamboozled b y the AdBoys, Nueva York, J.H. Heineman, 1966. Las cursivas están en el original. 11 Sherman E. Rogers, «Impatience Is the Virtue», Printers' Ink, 8 de april, 1966, p. 72. Iä Hanley Norins, «Must ‘Science’ Be a Dirty Word in the Creative De partment?», Madison Avenue, diciembre de 1966, pp. 35, 34. No está claro pero creo que la segunda cita pertenece a alguien llamado Rudolph Flesch. 13 Chester Posey, «Today’s Ads Must Search for the Unexpected», A d
vertising Age, 6 de diciembre de 1965, pp. 101-10 5. 14 Bev (R. Beverley) Corbin, «Conform with the Non-conformists»,
Creative Forum Paper #9, noviembre de 1966, J. Walter Thompson Com pany. En los archivos J W T, Biblioteca de la Universidad de Duke. Reimpre so en Madison Avenue, enero de 1967, p. 10. 15 Citado por Victor Navasky en «Advertising Is a Science? An Art? A Business?, N ew York Times Magazine, 20 de noviembre de 1966, p. 172. 16 Rothenberg, Where the Suckers Moon, p. 441. 17 Advertising Age, 17 de mayo de 19 71, p. 63. 18 «Chat with an ad-man head», Marketing/Communications, enero de rg68, p.65. 19 Uno de ellos fue el columnista de A d Age Harry McMahan, que, desgraciadamente, escribió en rg68 que «Felizmente el negocio de las agencias está cambiando los estandartes del “ Marketing” y la “ Investiga ción” de los años cincuenta por el dorado estandarte de la “ Creatividad” de los setenta. Grandes clientes se lo han hecho saber a Madison Avenue trasladando sus cuentas a otras agencias. El crecimiento de Wells, Rich, Greene hasta los cien millones de dólares en facturación en los dos últimos años ha confirmado esa fea verdad incluso a los anticuados chicos de la cal culadora». Citado por Harry McMahan, A d Age, 1 4 de octubre de 1968. De la biblioteca de la WRG en la ciudad de Nueva York.
405
Notas 20 Martin MayeT, «The Big Invisible Sell», Saturday Evening Post, 13 de marzo de 1965, p. 25. 21 Newsweek, 18 de agosto de 1969, p. 62. 22 Todas las citas de «Leber Katz Paccione», Madison Avenue, diciem bre de 19 65, pp. 39 , 40 , 39. LKP se especializó en frases subidas de tono con doble sentido que atraían a los seguidores de la revolución sexual, que continuó durante su colaboración con Playboy. Su campaña para un per fume íntimo de Revlon tenía el titular «¿Qué vuelve íntima a una chica tí mida?». Y sus anuncios para una marca de sostenes preguntaban: «Desnu da a una chica y ¿qué verás?». 23 Todas las citas son de «Delehanty, Kurnit & Geller,» Madison Ave
nue, enero de Z966, pp. 48 -53,6 1. 24 Todas las citas son de «Solow/Wexton», Madison Avenue, abril de 1966, pp. 50 ,4 7. 25 Solapa de libro de Lois, George, Be Careful, Z972. 26 Ibidem, p. 86. 27 GeorgOlden, «Conference Report», en Art Directors’ Club of New York, 45/Á A nnual o f Advertising a n d Editorial A rt a n d Design, Nueva York, Comet Press, 1966. 28 Carl Ally, citado por Victor Navasky, «Advertising Is A Science? An Art? A Business?», N ew York Times Magazine, 2 0 de noviembre de 1966, p. 170. 29 Madison Avenue, marzo de 1970, pp. 14 ,4 0 . 3“ Della Femina, From Ihose Wonderful Folks Who Gave You Pearl
Harbor, p. 152. 31 Ibidem, p. 153. 32 Robert Glatzer, The New Advertising, Nueva York, Citadel Press, 1970 , p. 139. Esto está algo exagerado. Fairfax Cone era famosa por su creatividad y Glatzer elogia las famosas campañas de FCB para Clairol y Contac. 33 Todas las citas son de «What’s Up with Jack Tinker and Partners?»,
Madison Avenue, agosto de 1965, pp . 1 4 , 1 7 , 1 8 , 5 1 ; y de «What’s with Jack Tinker and Partners?», Madison Avenue, enero de 1967, p. 25. Dos artícu los con títulos casi idénticos. 34 Madison Avenue, septiembre de 1966, pp. 29, 32. 35 «A Creative Evolution at Benton & Bowles», Madison Avenue, oc tubre de 1966, pp. 35, 38, 37; «New Creative Wave at Benton & Bowles»,
Madison Avenue, enero de 1970 , pp. 15 ,18 . 36 Jerry Fields, «Is Immaturity Incurable in Youth?», Madison A ve
nue, julio de 1966, p. 25. 37 Jerry Della Femina, «The Big Cold Agency», Marketing/Communi-
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Capítulo seis cations , octubre de 1967, p. 61. Della Femina desborda desprecio hacia Ted Bates en sus memorias publicadas en 1970 Della Femina y Sopkin, p. 102). 38 Entrevista con Shepard Kurnit de Henry Lee, Madison Avenue, abril de 1969. 39 Bob Fearon, «Punt, Ron», Madison Avenue , noviembre de ^ 6 9 , pp. 40, 39. El mismo Rosenfeld opinaba en 1969 que: «Muchos de ellos flos publicistas que trabajaban en J W T ] usaban su inteligencia y creati vidad para mantener sus empleos en lugar de utilizarlas en los anuncios. Cualquier originalidad por su parte amenazaba al “ sistema” ». Ron Ros enfeld citado en Advertising News ofN ew York (ANNY), 24 de octubre de 1969, p.ir.
C A P Í T U L O SEIS
1 Cadwell y Davis de Cadwell Davis Company, en Madison Avenue, mayo de 1968, p. 20. 2 En la historia de la publicidad rara vez se discute la fecha exacta de esta fusión. Stephen Fox, que caracteriza a la industria publicitaria como una rezagada cultural en vez de instigadora de la cultura, habla del cam bio pero extrañamente se equivoca en la fecha. El Verano del Amor lo sitúa erróneamente en 1965 (el término se refiere normalmente a 1967), y des pués afirma que el eslogan de Mary Wells, «Love power», no empezó a usar se hasta 1968, lo que supone un retraso de tres años. Pero, de hecho, Wells ya había hecho del «amor» uno de los pilares de su teoría publicitaria en mayo de T967, en el mismo comienzo del Verano del Amor. (Véase «Present Products with Love: Wells; Don t Overdo Presentation: Frank a WSAAA” ,
AdvertisingAge, 29 de mayo de 1967.) Fox, TheMirrorMakers, p. 271. 3 Bill Pitts en George Lois, TheA rt ofAdvertising. 4 Gossage, TheBook o/Gossage, pp. 1 3 ,1 4 . 5 Richard Lorber y Ernest Fladell, The Gap, Nueva York, McGrawHill, 1968, pp. t6, 25, 6. Se imprimieron fragmentos de The Gap en la por tada nada menos que de la revista Life , 17 de mayo de 1968. 6 Citado por Madison Avenue, junio de 1967, p 22. Las cursivas están en el original. Véase también el mordaz editorial del Wall Street Journal del 15 de agosto de 1966, p. 8. 7 Merle Steir, «The Now People», Madison Avenue, junio de T967, p. 24. Steir trabajaba en una firma llamada Youth Concepts, especializada en el mercado juvenil y que fue el tema del artículo de Fortune citado más tarde. 8 Leo Burnett, «Advertising and the Critícal Generation», Madison Avenue, junio de 1967, p, 28. En particular, Burnett señaló su «negativa a
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Notas unirse al grupo... su insistencia en reexaminar lo que alguien llamó “ valo res recibidos” ... su agudo examen de las creencias transmitidas y las formas impuestas de hacer las cosas». Los puntos suspensivos están en el original. 9 Hanley Norins, «Join the Revolution-Get Ad readers into the Act»,
AdvertisingAge, i de diciembre de 1969, p. 86. 10 E.B.Weiss, «Youth Junks the “ Junk Culture” », AdvertisingAge, 7 de septiembre de 1979, p. 35. 11 Leo Bogart, «Youth Market Isn 't All That Different», Advertising
Age, 12 de abril de 19 71, p. 37. ia Lasestadísticasvaríandeunlugaraotro. La fuente usada es la revis ta Madison Avenue, que da la proporción de la población joven dentro del conjunto de la población, diciendo que la mitad de la gente estaba por deba jo de la edad de veinticinco años ya en 1967 (junio de 1967, p. 21). En otras ocasiones las estadísticas dicen que la mitad estaba por debajo de los vein tiocho o de los treinta; otras veces eso aún no había ocurrido pero lo haría en 1970 o 1975. La cantidad de trece mil millones es citada en un artículo que apareció en Esquire en 1965; el artículo dice que más de la mitad de la población estaría por debajo déla edad de veinticinco añosafinalesde 1965 y daba la cifra de veinticinco mil millones de dólares como correcta, si uno cuenta al mercado juvenil como aquel que va desde los trece a los veintidós años, más que como el que va de los quince a los diecinueve. Véase Grace y Fred M. Hechinger, «In the Time It Takes You to Read These Lines the American Teen-ager Will Have Spent $2,378 .22», Esquire, julio de 1965. Algunas cantidades más precisas proceden de Sam B. Vitt del depar tamento de comunicación de Ted Bates, que definió al mercado juvenil como aquel que está entre los diez y veinticuatro años, y lo cuantificó en «51 millones de personas, o el 26 % de la población americana. Debemos también asumir que este grupo generacional representa directa o indirec tamente desde doce mil millones de dólares hasta cien mil millones de dó lares» (Sam B. Vitt, «Media and the Youth Market», Madison Avenue, ju nio de 1967, p. 38). La flexibilidad da a esta premisa de marketing un cierto aire mítico, como las cifras de la película hecha sobre el festival de Woodstock, en los que la publicidad decía que los asistentes equivalían primero a los habitan tes de «la tercera ciudad más grande del estado de Nueva York» y después a los de la «tercera ciudad más grande del mundo». No importa cómo se mire, el mercado juvenil fue inmenso en los sesenta. 13 AdvertisingAge, 9 de enero de 1967, p. 55. 14 Merle Steir, «The Now People», Madison Avenue, junio de 1967, p. 50. 15 Vitt, «Media and the Youth Market»; también Hechinger, «In the
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Capítulo seis Time It Takes You to Read lítese Lines the American Teenager Will Have Spent $2 ,378 .2 2 » , p. 65. 16 «The New Creativity», Creative Forum Paper # 22, enero de 1988, reimpreso As A d Daily. En l o s archivos de J W T , Biblioteca de la Univer sidad de Duke. 17 «Advertising’ s Creative Explosion», Newsweek, 18 de agosto de 1969, pp. 62-71. 18 Comparar con Roland Marchand, Advertising the American Dream: M aking Way fo r Modernity, 1920-1940, Berkeley, University of California Press, 1985, pp 44-48. 19 En 1968, Philip Dougherty, del New York Times, observó la sor prendente cantidad de gente comparativamente joven que dirigía grandes agencias. Indicó con sorpresa que el presidente de N.W. Ayer planeaba re tirarse a los cuarenta y siete años, y que el gigante Young & Rubicam había nombrado a Stephen O. Frankfurt de treintay seis años como director eje cutivo (TheNew York Times, 4 de septiembre de 1968, p. 70). 20 E.B. Weiss, «Is Creative Advertising a Young Business?», Adverti sing Age, 2 de septiembre de 1968, p. 41. 21 Jerry Fields, «Think Young», Madison Avenue, febrero de 1965, pp.
52 , 53 ' 22 E.B. Weiss, «Ad World’s Young Potential Rebels Are Copping Out»,
Advertising Age, 7 de diciembre de 1970 , p. 1. Es interesante señalar que Maxwell Dane, otro de los miembros principales de DDB, era el cuarto en la lista de «enemigos políticos» de Richard Nixon que había que hostigar, aparentemente debido al papel que había jugado la agencia en la campaña de Johnson en 1964. Véase Advertising Age, 2 de julio de 1973, p. 1. 23 Advertising Age, 29 de enero de 1968, p. 76. 24 Fox, The Mirror Makers, p. 270. 25 Marketing/Communications, enero de 1968, pp. 63-65. M /C fue la revista que sucedió a Printer's Ink. 26 Fred Danzig, «Ten Who Make Madison Avenue Move», Rapport, sin fecha, aproximadamente 1969, pp. 32 , 35. 27 Paul Lippman, «Evolution of the Art Director», Madison Avenue, febrero de 1967, p. 71. 28 Charlie Moss, entrevistado por Thomas Frank en las oficinas de Wells, Rich, Greene, en Nueva York, 2 de junio de 1992. 29 Danzig, «Ten Who Make Madison Avenue Move», pp. 3 0 ,3 1 , 35. 30 «Además de talento en estado puro, el rasgo más precioso que pue de tener un creativo es ser abierto a las ideas, a la gente, a la experiencia, al cambio. Hanley es una de las personas más abiertas y menos críticas que conozco. Es el tipo de hombre que descubrió a los Beatles antes que sus
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Notas hijos. De hecho, recuerdo a uno de nuestros colegas diciendo “ ¿Os ima gináis tener a Hanley de padre? No tendrías nada contra lo que rebelar te” .» Alex Kroll en el libro de Hanley Norins, The Young & Rubicam Tra veling Creative Workshop , Englewood Cliffs, Nueva York, Prentice-Hall, Inc., 1990, p. xiii. 3T Charlie Moss, entrevista con el autor el 2 de junio de 1992. 32 Packard, Hidden Persuaders, p. 19 y passim; el informe Dichter aparece citado en Advertising Age, el 16 de octubre de 1967, p. 34. 33 Carol Callaway Muehl y Thomas D. Murray, «Psychedelic Advice for the Creative Adman», Madison Avenue, septiembre de 1967, pp. 34, 42, 42. Elipsis y cursivas en el original. 34 Advertising Age, 19 de enero de 1970, p. 42. 35 Case es citado en Advertising Age, 23 de enero de 1967, p. 2; Steir, «The Now People», p. 24. 36 Hanley Norins, «Join the Revolution-Get Ad Readers Into the Act»,
Advertising Age, 1 de diciembre de 1969, p. 87. 37 Advertising Age, 2 2 de marzo de 19 71, p. 6. 38 Lee Adler, «Cashing-In on the Cop-Out», Business Horizons, febre ro de 1970, pp. 26-27. 39 Advertising Age, 29 de abril de 1968, p. 64. «The Youthful World ol Spade and Archer», Madison Avenue, abril de 1968, pp. 3 9 ,4 0 . 40 Hanley Norins, «Join the Revolution-Get A d Readers Into the Act», Advertising Age, 1 de diciembre de 1969, pp. 85-86,87. 41 Véase en concreto Hollander y Germain, Was ThereaPepsi Gene
ration Before Pepsi Discovered It?', p. 97. 4a Mary Wells Lawrence, «Baby Boom, Creative Boom», Advertising Age, 18 de junio de 1990 , biblioteca WRG, Nueva York. 43 Jerry Fields, «Think Young», Madison Avenue, febrero de 1965, p. 15. 44 Madison Avenue , junio de 1967, p. 22. 45 Advertising Age, 26 de septiembre de 1966, p. 24. 46 Merchandising Week, 6 de mayo de 1968, p. 8. 47 «Why Youth Needs a New Definition», Business Week, 1 2 de di ciembre de 1970, pp. 34,35. 48 Advertising Age, 26 de octubre de 1969, p. too. 49 Estudio citado en Advertising Age, 7 de noviembre de 1966, p. 2. 50 Advertising Age, 22 de marzo de 19 71, p. 6. 51 Bob Fearon en Madison Avenue, mayo de 1968, pp. 55-56. No dice a quién cita o por qué razón. El primer párrafo aparece en negrita. 5a Steir, «The Now People», p. 24. 53 Advertising Age, 22 de noviembre de 19 71, p. 36. 54 Madison Avenue, diciembre de 1967, p. 16.
4 10
Capítulo seis 55 Don Grant, entrevista con Mary Wells, Advertising Age, g de abril de 19 71, p. 1. 56 Citado \>ot Newsweek, 3 de octubre de 1966, p. 8a. 57 Mary Wells Lawrence, «Baby Boom, Creative Boom», Advertising Age, 18 de junio de 1990. 58 Mary Wells Lawrence, entrevista, Advertising Age, 5 de abril de 19 71, p. 58. 59 Robert Dietsch, «The Creative Ad Age Is Here», Fort Worth Press, 20 de diciembre de 1967, en la biblioteca de W R G , Nueva York. 6ü Mary Wells, «Profile of the New Advertising Agency», Newsweek, 3 de julio de 19 6 7 , en la biblioteca de W R G , Nueva York.
61 Citado por Advertising Age, 17 de abril de 1967, en la biblioteca de W R G , Nueva York.
62 Citado en la columna de Harry McMahans, Advertising Age, 25 de marzo de 1968. También en Advertising Age, 1 1 de marzo de 1968, en la bi blioteca de la W R G , Nueva York. 6:1 Citado por Philip Siekman, «On Lovable Madison Avenue with Mary, Dick, and Stew», Fortune, agosto de 1966, p. 144. 64 Mary Wells Lawrence, «Baby Boom, Creative Boom», Advertising
Age, 18 de junio de 1990. 69
«The disadvantages of advertising Benson & Hedges 100s». Life, r6
de febrero de 1968. La campaña de Benson & Hedges fue otro de los gran des triunfos de la publicidad; su spot siempre aparece en la lista de los «me jores» y tuvo un récord de ventas impresionante. Un primer veredicto llegó de un «alto ejecutivo de Philip Morris»; «En toda mi larga experiencia en el negocio nunca he visto tantas ventas inmediatas como resultado de un anuncio». Citado por Newsweek, 3 de octubre de T966, p. 84. 66 «Driving school», «Try It, You' 1Like It», «Oh, the Disadvantages» están incluidas en un mismo rollo de película de la agencia W R G ; el anun cio de Javelin y el de las barrigas de Alka-Seltzer se encuentran en el Mu seum o f Television and Radio (MT&R), Nueva York. 67 Véase Advertising Age, 29 de mayo de 1967, y 13 de mayo de 1968, en la biblioteca de la W R G , Nueva York. 68 Charlie Moss, entrevista con el autor, 22 de junio de 1992. 69 Della Femina, From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor, p. 15T. 70 Este extraordinario evento, celebrado en el fugazmente de moda Drugstore 13 de París, probablemente merece más comentarios. El suceso fue cubierto por The New York Times el 28 de enero de 1969 (p. 30), y por el Philadelphia Evening Bulletin, 30 de enero de 19ÍÍ9. Ambos en la biblio teca de la w
r G, Nueva
York.
Notas 71 Citado en Drug Trade News, 2 4 de febrero de 1969, p. 25. 72 Anuncios para Love Cosmetics, en Life, 7 de marzo de 1969 y 18 de abril de 1969. Los ejemplares de la revista Life de la biblioteca universi taria en que los leí tenían recortadas todas las fotos de estrellas de rock y otros héroes contraculturales. Extrañamente, muchos de los anuncios de cosméticos habían sido recortados de forma similar, un curioso testimo nio de su atractivo.
C A PÍTU LO S IE T E
1 Anuncios para Campbell’ s, Life, 6 de diciembre de 1968: S& H Groen Stamps, Life, 6 de septiembre de 1968; bicicletas Raleigh, Life, r8 de abril de 1969; Buick, Life, ro de octubre de 1969; Montgomery Ward, Life. r8 de abril, 1 de agosto y 10 de octubre de 1969. 2 Citado en Forbes, 15 de septiembre de 1969, p. 88. 3 Anuncio de la St. Regis Paper Company, Forbes, r de agosto de 1969. 4 Anuncio de las herramientas Vaco, Esquire, mayo de 1969. 5 Anuncio para los cosméticos Clairol, Ladies’Home Journal, octu bre de 1967.
6 Paumcios^aia.Y)as\i, Ladies’Home Journal, junioyoctubrede 1967. 7 Anuncio de Top Job, carrete de propaganda Grey, Museum o f Tele visión and Radio (M T&R), Nueva York. 8 Anuncio para la ginebra Gordon, Life, 17 de noviembre de 1967; cóc teles Heublein, Life , 12 de julio de 1968; ginebra Gilbeys, Life, 31 de ene ro de 1969; vodka Wolfschmidt, Life, 6 de diciembre de 1968; vodka Smirnoff, Macleans, septiembre y noviembre de 1970. 9 Anuncio de Oldsmobile, Life, 13 de octubre de 1967; anuncio de las tiendas Colby, Life, 10 de mayo de 1968. 10 Anuncio de B arney's Men Store, Museum of Televisión and Radio (MT&R). Variaciones del eslogan «Te deja ser tú mismo» han sido utiliza das por muchas compañías distintas, entre ellas la campaña del tinte de pelo Clairol Nice & Easy en 19 71, y la campaña de Chiat/Day para Reebok, antes de resurgir a finales de los ochenta como «U.B.U.». que incluye una referencia a Alfred Jarry y le habrá hecho ganar a la compañía los dólares de los dadaístas de todo el mundo. 11 Anuncios para las motos Suzuki, Esquire, mayo de 1969; Life, 10 de marzo y 7 de abril de 1972. 12 Anuncio de Bell & Howell, Life, 8 de mayo de 1970; anuncio de Oíd Gold, Life, 1 1 de febrero de 1972; anuncio de Van Heusen, Esquire, ene ro de 1969.
41a
Capítulo siete 13 Anuncio para Datsun, 1973, Museum o í Televisión and Radio (M T & R ).
14 Anuncio para Polaroid, Life, ro de abril de 1964; cocinas Tappan, Ladies 'Home Journal, junio de 1968. 15 Anuncio para la ginebra Booth’s House of Lords, MadisonAvenue , septiembre y noviembre de 1965, p. 19. Aparecieron como anuncios y no como temas de un artículo. Para los pósteres véase Madison Avenue, oc tubre de 1966, p. 83. 16 Anuncio para el vodka Smirnoff, L ijé, 5 de junio de 1970. 17 Anuncio páralos cereales Nabisco, Life, 12 de junio de 1964; anun cio para National Steel, Life, 2 1 de abril de 1967. 18 Anuncio para el whisky Teacher, L ijé, 3 de enero de 1969; anuncio para la salsa para espaguetis Heinz, sin fecha [finales de los sesenta], Mu seum of Televisión and Radio (MT&R); anuncio para las hojas de afeitar Gillette, 1968, Museum o f Televisión and Radio (MT&R). El eslogan del producto era «El malcriador». 19 Anuncios para Fritos Corn Chips, Life, 17 de mayo de 1968; cigarri llos L&M, Life, 14 de febrero de 1969; cereales Kellogg’s, Life, 18 de ene ro de 1965. ao Anuncios de Lois, George Lois Presentation Reel, Museum of Te levisión and Radio (MT&R). Lois resucitó la frase «Quiero mi Maypo» a principios de los ochenta para MTV, «Quiero mi MTV». ST Foster Grants, véase Life, 10 de mayo de 1968; anuncio para los bo lígrafos Scripto, Life, 25 de abril de 1969; anuncio para Land Rover re impreso en The Book o f Gossage, p. 18 1; anuncio para Cañada D ry Ginger Ale, 1967, incluido en el anuncio de Grey en el Museum o f Televisión and Radio (MT&R); anuncio para el Wall Street Journal, en Lijé, 25 de no viembre de 1966. 22 Anuncio para el whisky House o f Stuart, Life, 10 de febrero de T967. 23 Anuncio para Whirlpool, Life, 17 de noviembre de 1967; Westclox, IJfe, 7 de marzo de 1969; lavavajillas Kitchen Aid, Life , rr de noviembre de 1966. 24 La estrategia parece especialmente curiosa dados los anunciosconfesión reales que la Comisión Federal del Mercado comenzó a exigir a los autores de publicidad fraudulenta a principios de los setenta. Anuncios de Renault, U fe, 1 1 de marzo de 1966. 25 Anuncio para bananas Chiquita, Look, 9 de agosto de 1966; Contac, analgésico para constipados, Life, 3 de noviembre de 1967; televisores Philco, Life, 8 de marzo de 1968, lavavajillas GE, Life, 19 de abril de 1968; Pontiac, Life, 26 de junio y 8 de diciembre de 1967. 26 Anuncio para Fiat («Una mirada es mejor que diez mil palabras de
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Notas lavado de cerebro»), Life, n de diciembre de 1964; seguros Fidelity, Life, 23 de diciembre de 1966; ropas Sanforized, Life, 29 de septiembre de 1967; estéreo Fisher, L ife, 10 de febrero de 1967. 27 Anuncio de Volvo, Tife, r8 de enero de 1963. Los puntos suspensi vos están en el original. 28 Anuncio para Volvo, Life, 16 de octubre de 1964; 2 1 de abril de 1967; 10 de abril y 2 1 de febrero de 1964. Anuncio para Volvo, Museum of Televisión and Radio (MT&R). 30 Anuncio para Volvo, Life, 22 de septiembre de 19(17; 6 de octubre de rgfíy; 18 de noviembre de 1966.196 7 fue también el año de la «ropa de papel». Una breve moda que debió parecer tonta para los consumidores que perseguía Volvo. 31 Anuncio para Volvo, Life, 12 de junio y 6 de noviembre de 1964. 3!i Anuncio televisivo para Volvo, Museum of Televisión and Radio (MT&R). La efectividad y la estrategia de los anuncios de Volvo se explica ron en 1967, cuando la cuenta fue transferida de Cari Ally a Scali, McCabe, Sloves. Advertising Age nos cuenta que «El presidente de la agencia, Marvin Sloves, hablando sobre la campaña en una entrevista dijo que se había conservado la estrategia de Ally porque era buena y aumentaba las ventas» (AdvertisingAge, 18 de septiembre de 1967, p. 12). En 1970, la revista in formaba de que el «fabricante de coches suecos ha aumentado su longevi dad algunos años más, obviamente con éxito, porque el tema empleado es aún el mismo que se usó en la campaña de televisión y prensa de los sesen ta» (AdvertisingAge, 16 de febrero de 1970, p. 3). 33 Anuncio televisivo para Volvo, Museum o f Televisión and Radio (M T & R ).
34 Este anuncio es reproducido en el 4&th A nnual o f Advertising and Editorial A rt and Design o fth e A rt Director s C lub o fN e w York, Nueva York, Comet Press, ^ 6 7 , sin fecha. Tal y como fue publicado en Life (y ha sido reproducido aquí) este anuncio llevaba una cabecera y un texto lige ramente distintos, que sustituía «pasado de moda» por «obsoleto». Anun cio para Volvo, Life, 30 de septiembre de 1966. 35 Este spot y la cuña de radio que lo sigue están en las colecciones del Museum o f Televisión and Radio (M T&R) de Nueva York. Todo el mundo en la publicidad es consciente de que Procter & Gamble es el anuncian te que más gasta en el país; el parecido de la luna con su logo difícilmente puede haber sido una coincidencia. 36 Anuncio para cigarrillos Camel, Life, 22 de septiembre de t972. 37 Anuncio para cigarrillos Lark, Life, 5 de noviembre de 1965; Buick, Life, 22 de septiembre de 1967, Life, 10 de octubre de 1969.
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Capítulo siete 38 Anuncio para Coronet Brandy, Life, 25 de abril de 1969; ambientadores Day&Night, Life, 9 de mayo de 1969; máquinas de escribir Olivetti, Life, 7 de abril de 1972. 39 R oben S. Berman, «You 've Come a Long Way, Baby», Madison Avenue , febrero de 1969, p. 6. 40 Laurel Cutler, «She’s Doing Her Own Thing», Madison Avenue, mayo de 1969, p. 29. 41 Anuncio para FDS, Good Housekeeping, enero de 1970. Puntos sus pensivos y cursiva en el original. 42 Aj í unció para Massengill, Good Housekeeping, junio de 19 7 0 . 43 Anuncios para Pristeen, Good Housekeeping, febrero y junio de 1970. Los anuncios de Pristeen eran particularmente irritantes para el mo vimiento feminista, que los destacó para censurarlos en sus varias confron taciones con la industria (New York Times, 26 de agosto de 1970, p. 44). 44 Este anuncio es parte de la colección de JW T, Biblioteca de la Uni versidad de Duke. 45 Ibídem. Estos anuncios salieron en L ifey Look, no e n Ms. 46 Anuncio televisivo de Virginia Slims (1968), Museum o f Broadcast Comunications. Un interesante relato del desarrollo de esa campaña nos lo ofrece Robert S. Berman, «You ve Come a LongWay, Baby», Madison Avenue, febrero de 1969. No es necesario decir que la campaña (y la mar ca) tuvieron un éxito extraordinario y el eslogan y el tema feminista si guen usándose hoy. 47 Ver apéndice. 48 Anuncios para Mustang, Life, 15 de enero de 1965, p. 47; 5 de febrero de 1965, p. 9 3,19 de marzo de 1965, p. 47; anuncio para el Mercury Comet, Life November 5,19 65; anuncio para el Plymouth Fury, Life, 2 1 de mayo de 1965; anuncio para el Chevrolet Corvair, Life, 5 de noviembre de 1965. Los anuncios de Mustang son particularmente notables; fueron ejecutados por J. Walter Thompson. 49 Anuncios para Oldsmobile en las colecciones del Museum o f Tele visión and Radio (MT&R) de Nueva York. 50 Ibídem. 51 Anuncio de Oldsmobile, Life, 13 de octubre de 1967. Anuncio tele visivo de Oldsmobile, Museum o f Broadcast Communications. 52 Este anuncio es parte de los fondos del Museum o f Televisión and Radio (MT&R). 53 Anuncio para Oldsmobile, Life , 1 1 de octubre de 1968. Ese anun cio prometía «escaparse» por medio de un inmenso y respetable Olds 98. Anuncio para Oldsmobile, Esquire, marzo de 1969. 54 Anuncios de Oldsmobile, Life, 3 de octubre y 7 de noviembre de
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Notas 1969. En los anuncios actuales, desde luego, los ordenadores son instru mentos de liberación y no de esclavitud en la oficina. 55 Charles Browcr, presidente de la junta de B B D O , citado por Navasky en AdvertisingIsa Science?AnArt?A Business ?, p. 17a. 56 Anuncios impresos de Dodge en Life, 8 de octubre y 5 de noviem bre de 1965; anuncios televisivos de Dodge, 1967; spots televisivos en las colecciones del Museum o f Televisión and Radio (MT&R), Nueva York; anuncio para Dodge, Look, 15 de noviembre de 1966. Como de costum bre la agencia responsable de la rebebón de Dodge, en este caso B B D O (que también había inventado la Generación Pepsi), afirmó que la cam paña había sido muy exitosa. En dos estudios distintos los anuncios han obtenido las más altas cabficaciones de cualquier campaña televisiva para un coche en años. «The Rebel», M adison Avenue, junio de 1966, PP- 39-4157 Estos anuncios de la fiebre Dodge forman parte de los fondos del Museum o f Televisión and Radio. 58 Ibidem. 59 Ibidem. Esa breve escena del joven y el policía del sur es también interesante por la forma en que plantea las distintas caracterizaciones de la continua lucha entre dos grandes enemigos simbóbeos. Está en algún lugar intermedio entre el oscuro retrato de Easy Ryder y las más amables representaciones de Sm okey and the Bandit , E a tM yD u st, The Dukes o f tíazard, y otros varios filmes y programas televisivos de los setenta, donde el joven rebelde engañaba fácilmente al representante del sistema. 60 Anuncio televisivo de Pontiac en la colección del Museum of Tele visión and Radio. El anuncio acaba responsablemente, mostrando a los la drones conduciendo su coche familiar Pontiac a un edificio que ostenta el letrero «Garaje de la policía», donde se oye una ráfaga de disparos. fir Anuncio de Pontiac, Life. 1 1 de octubre de 1968. Spot de Pontiac, M T&R.
62 Spot de GTO, 1969, MT&R. Los anuncios impresos de «The Humbler» ampliaban las amenazas del coche contra la naturaleza, el enemigo habitual de Pontiac, proclamando «Agáchate, colina», «Ponte recta, cur va». Anuncio de Pontiac, L ife, 3 de octubre de 1969. 63 El 55 % de las ventas de refrescos respondían a jóvenes entre las edades de trece y veintidós años. Sam B. Vitt, «M edia and the Youth Market», Madison Avenue, junio de 1967, p. 40. 64 Spot para Dr Pepper, 1970, Museum of Televisión and Radio (M T&R).
65 Anuncio de Dr Pepper, Museum o f Broadcast Communications (MBC), Chicago. Este anuncio data de los setenta.
4 16
Capítulo ocho 66 Spot para Dr Pepper, sin fecha (a mediados de los setenta), Museum of Televisión and Radio (MT&R). 67 John Furr sobre J. Walter Thompson, entrevistado por el autor, 6 de julio de 1993, en su despacho de Chicago. El señor Furr era en aquel mo mento el director de formación a nivel mundial de j w t . 68 Anuncios de 7-Up en la colección J. Walter Thompson, Biblioteca de la Universidad de Duke. 69 Entrevista de John F utt con el autor, 6 de julio de 1993. 70 Ibídem.
v Anuncios de 7-Up de la colección de JW T . Biblioteca de la Universi dad de Duke. Los carteles de «Sin cola» fueron tan populares que la com pañía vendió reproducciones de los mismos. 72 Spots de 7-Up en los archivos de J . Walter Thompson Company, Chicago. 73 Ibídem. Durante los años setenta 7-Up vendió vasos promociona les «al revés». 74 La campaña «Sin cola» fue verdaderamente exitosa. JWT afirmó que las ventas de 7-Up aumentaron un 20 % tras el inicio de la campaña en rg68. De 1968 a 19 72 las ventas de 7-Up aumentaron un 17,6 %, un incre mento mayor que las de Coca-Cola o Pepsi. Los porcentajes han sido obte nidos de memorandos internos fechados en r976 de J. Walter Thompson Company de Chicago; fotocopias en la colección del autor.
C A P ÍT U L O OCHO
‘ Phil Dusenberry, que en B B D O se ocupó de la publicidad de Pepsi durante los sesenta, explica: «Es un producto que nadie necesita en rea lidad. La diferencia en términos de calidad es únicamente una cuestión de percepción. Y crear esa percepción es difícil. No es como si tu produc to fuera diferente... así que, salvo a partir de su imagen, es difícil posicionar un refresco... eso es lo que hicimos». Entrevista con Phil Dusenberry en la colección del centro de Archivos del National Museum of American History (NMAH). En 1980 Advertising Age estimaba que Pepsi habia gastado 465 millo nes de dólares en publicidad desde la llegada de la Generación Pepsi en 1962. Véase James P. Forkan, «Pepsi Generation Bridges Two Decades»,
Advertising Age, 5 de mayo de 1980, p. 43. 2
Roger Enrico, director ejecutivo de la Pepsi Bottling Gompany, es
cribió en 1986: «Gastamos [esos millones] con tanto cuidado, y lo pasamos tan mal con la creación de esos anuncios que parecía como... si Pepsi fue
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Notas ra una compañía publicitaria y, de paso, hiciera también refrescos», véase Roger Enrico y Jesse Kombluth, The Other Guy Blinked: How Pepsi Won
the Cola Wars, Nueva York, Bantam Books. 1986, pp. 15-16. Bill Backer, de McCann-Erickson, la agencia publicitaria de Coca-Co la, es citado en el libro de J.C. Louis y Harvey Z. Yazijian, The Cola Wars, donde declara que «El producto de la compañía Coca-Cola no es la CocaCola. El producto de Coca-Cola es la publicidad» (The Cola Wars, Nueva York, Everest House, 1980, p. 148). 3 Los años del eslogan «El sabor que vence a los otros» (1967-69) y el famoso «Desafío Pepsi» (1975-83), en que la superioridad del producto era el centro de atención, han sido las únicas grandes excepciones de esa cons tante. 4 James P. Forkan, «Pepsi Generation Bridges Two Decades», Adver
tising Age, mayo 5 ,19 8 0 , p. 43. 5 Enrico lo hace (The Other G uy Blinked, p. 86), como también lo hace Tom Dillon, director ejecutivo de B B D O , en una entrevista realiza da el 2 3 de mayo de 1984, con el doctor Scott Ellsworth. Centro de Archi vos del National Museum of American History (NMAH). 6 Allen Rosenshine, entrevistado por el doctor Scott Ellsworth, Nue va York, 10 de diciembre de 1984. Grabación en la colección del Centro de Archivos del NMAH. 7 Anuncio de Pepsi, aproximadamente 1961-63, en el Centro de Archi vos del NMAH. La cursiva es mía. a Anuncio de Pepsi para la revista Ehony, aproximadamente 1961-63, Centro de Archivos del NMAH. 9 Forkan, Pepsi Generation Bridges Two Decades, p. 43. En otra par te cita estas famosas estadísticas: «Para confirmar que la Generación Pep si define una actitud más que una edad, los ejecutivos de Pepsi citaron in vestigaciones que indicaban que el 62 % de los hombres y mujeres entre las edades de 13 y 24 años se identificaban con la descripción de la Genera ción Pepsi, pero también lo hacía un 43 % de aquéllos entre 35 y 49 años. El mercado joven de las pasadas décadas», p. 43. 10 Rosenshine entrevistado por el doctor Scott Ellsworth, Nueva York, 10 de diciembre de 1984. Grabación en la colección del Centro de Archivos del NMAH. 11 Esta conciencia es tal que la publicidad de ambas compañías de he cho forma una red integral simbólica. Véase Louis y Yazijian, The Cola
Wars, p. 2 4 1. 13
Dillon, entrevista realizada el 23 de mayo de 1984, por el docto
Scott Ellsworth. Grabación en el Centro de Archivos del National Museum of American History (NMAH).
418
Capítulo ocho 13 Louisy Yazijian, The Cola Wars, pp. 233-234 . 14 Tedlow, New and Improved. 15 Enrico y Kornbluth, The Other Guy Blinked, p. 16. 16 Trascripción de la entrevista de John Bergin por el doctor Scott Ellsworth, febrero de 1985. Centro de Archivos del N MAH, sin página. 17 Alan Pottasch, en una conferencia grabada por PepsiCo.. Vídeo pu blicitario «Development ofPepsi Advertising». 18 Ibídem. 19 Forkan, «Pepsi Generation Bridges Two Decades», p. 41. Enrico ex plica el resurgir en 1983 de la Generación Pepsi así: «Pusimos a Pepsi en el punto extremo de lo que estaba pasando y mostramos ese punto a través de los ojos de la juventud. No sólo para los adolescentes. Llamamos a todo el mundo, empleando a los jóvenes como vehículo. Son divertidos, son ex citantes, son innovadores» (Enrico y Kornblulh, The Other Guy Blinked, p. 86). 20 Tom Anderson, entrevistado por el doctor Scott Ellsworth, Nue va York, t4 de noviembre de T984. Grabación en la colección del Centro de Archivos, N MAH . 31
John Bergin, antaño subdirector de BBDO (ahora vicepresidente
escala mundial de McCann-Erickson), se refirió en T985 a «los Sociables» como «el fracaso» que «fraguó algo parecido a un sistema de casta...»; «en esa publicidad se retrataba a todos los esnobs del país» (John Bergin, tras cripción de la entrevista del doctor Scott Ellsworth, 6 de febrero 1985. Centro de Archivos del N M A H , sin página).
23 Anuncios «Piensa en joven» en la colección del Centro de Archi vos del N M A H . 33 Anuncios de «¡A vivir!» en la colección del Centro de Archivos del
NMAH. 34 Louisy Yazijian, The Cola Wars, p. 235. 35 Citado por Forkan, «Pepsi Generation Bridges Two Decades», p. 41. 36 Anuncio de Pepsi, NMAH. 37 Los anuncios «Columpio de cuerda», «Fútbol en las olas» de la campaña «El gusto que les vence», en la colección del Centro de Archi vos de la NMAH. Otros en el Museum of Broadcast and Communications, de Chicago. 38 Este anuncio está en las colecciones del Museum of Broadcast and Communications, de Chicago. 39 Trascripción de la entrevista de John Bergin, NMAH. 30 Ibídem. 31 Anuncio impreso de la colección del Centro de Archivos del NMAH.
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Notas 33 PepsiCo., Catálogo de encargo para la prensa, de 19 70 (sin pági na, sin fecha [¿1969?], sin editor) en la colección del Centro de Archivos del N MAH. 33 Anuncios «Vivir/Dar» en la colección del Centro de Archivos del NMAH. 34 Trascripción de la entrevista de John Bergin.
C APÍTU LO N U EV E
1 Rene Konig, A La Mode. On the Social Psychology o f Fashion, Nue va York, Seabury Press, 19 73, pp. 78 ,157-158 . 2 Leonard Sloane, «Traditionally Conservative», New York Times, 29 de agosto de 1965, p. 14F. «Epatez me Again, Baby»: Irving Howe, «New Styles in Leftism», reimpreso en Selected Writings ig$o-tggo, Nueva York, Harcourt Brace Jovanovich, 1990, pp. 205-6. 3 «Male Plumage 68», Newsweek, 5 de noviembre de 1968, p. 70. 4 «The Guys Go All-out to Get Gawked At», Life, 13 de mayo de 1966,
p. 8r. 5 GQ, septiembre de 19 71, p. 16. 6 «Sociology of Fashion», Fortune, julio de 1952, p. 56. 7 Citado en «Editor’s Corner», M en’s Wear, 4 de septiembre de 1959, p. 22. Puntos suspensivos en el original. A partir de aquí M en’s Wear es ci tado como M W. 8 GQ, febrero de 1965, p. 84. 9 D aily News Record, 14 de enero de 1966, pp. 4-5; Henry Roth, pre sidente de los fabricantes de ropa Louis Roth, citado por D aily News Re
cord, ro de enero de T966, p. 32. Cursivas en el original. ‘° Jason McCloskey, «Aquarius Rising», GQ, marzo de 19 70 , p. ir5. 11 «Off the Cuff», GQ, septiembre de 1966, p. r3. 12 Ellen Stewart, citada en M W , 2 4 de febrero de 1967, p. 8r. Cursi vas en el original. 13 Daily News Record, 1 de marzo de 1967, p. ro. 14 M W , 2 3 de agosto de 1968, p. 109. 15 M W , r2 de julio de 1968. Ésta puede haber sido otra exageración tí pica de Fairchild. 16 Compárese con M W ,
ti
de abril, 9 de mayo y 1 1 de julio de 1969.
17 Compárese con M W , 6 de febrero y 6 de marzo de 1970. 18 D aily News Record, 3 1 de enero de 19 72, p. 1. 19 M W , 2 5 de junio de 19 7 1, pp. 59, 72. Estas son tan sólo, desde lue go, algunas de las cosas de mayor importancia que se trataban en las revis
Capítulo nueve tas especializadas; cada publicación tenia también fotos y descripciones de ropa menos común. 20 D aily News Record, xo de enero de 197a, p. 6. 21 Sanford Josephson, «Peacock Is Alive and Well and Still Struts Its Stuff», D aily News Record, 14 de marzo de 19 72, pp. 1, r6. ““ Roland Barthes, The Fashion System, [traducido por Matthew Ward y Richard Howard], Berkeley, C A , University of California Press, 1990. Versión en castellano; E l sistema de la moda y otros escritos, Paidós Ibérica, 20 03. 23 Véase sobre todo Fred Davis, Fashion, Culture, a n d Identity, Chi cago, University of Chicago Press, 19 9 2 , p. 16 ; y Alison Lurie, The L a n
guage o f Clothes, Nueva York, Random Flouse, 19 81, p. 11. Versión en cas tellano del libro de Lurie: E l lenguaje de la moda: una interpretación de las form as de vestir, Paidós Ibérica, 1994. 24 «En verdad la industria de la moda quiere que tiremos toda nues tra ropa cada año para comprar un nuevo vestuario -escribe Alison Lur ie -, pero nunca ha logrado ese objetivo.» (Lurie, The Language o f
Clothes, p. 11). El ejemplo de Lurie es la «masdfalda», un fracaso amplia mente promovido por nada menos que la compañía Fairchild a finales de los sesenta; de Fred Davis es «el look mediofaldero», promovido en el mismo periodo por la misma gente. Véase Davis, Fashion, Culture, and
Identity, I2n. 25 Lo mod, por ejemplo, se promovió de forma exagerada, como Jason McCloskey contaba después, «en enero y febrero de 1966, Daily News
Record jugaba diariamente a intentar encontrar otra manera de emplear la palabra «mod» en el tipo de letra negrita más exagerado posible en cerca de 73 artículos publicados» (McCloskey, «Aquarius Rising», p. T14). 26 New York Times, 8 de febrero de t970, sección 3, p. 17. 27 New York Times, 1 de agosto de 1965, sección 3, p. 1. 2S New York Times, iq de enero de 1966, p. 130 . 29 Nora Ephron, «The Man in the Bill Blass Suit», N ew York Times, 8 de diciembre de 1968, sección 6, p. 5a. 30 Véase el N ew York Times, 1 de abril de 1968, p. 73. 31 N ew York Times, 1 2 de noviembre de T967, sección 3, p. 5. 32 Leonard Sloane, «Clothes Make the Man Spend More This Year»,
New York Times, 2 de febrero de 1969, sección 3, p. 9. 33 Quinn Meyer, entrevistado telefónicamente por Thomas Frank, 24 de enero de 1993. 34 Anuncio para J& F Suits, GQ, febrero de, p. 10 . «E incluso si no te gustan... al menos sabrás lo que otros están llevando», insistía el anuncio. 35 MW, 13 de mayo de 1966, p. 93.
421
Notas 36 «No More Seasons», MW, 6 de marzo de 1970, p. 106. 37 Leonard Sloane, «M en's Clothing Surge Is Seen by Producers»,
New York Times, 5 de agosto de 19 72, p. 31. 38 Amy Teplin, «Boutique-ing», M W , 7 de agosto de 19 70 , pp. 82, 83. Cursiva en el original. 39 Ibidem, p. 82. En junio de 1970 Nueva York fue sede de la primera Boutique Show, una feria que reunió a cientos de propietarios de pequeñas tiendas y los distintos fabricantes que apostaban por los consumidores de vanguardia. Cuatro años después, M en’s Wear seguía recordando el suce so como un «espectacular... triunfo», un «escenario increíble», «tremen damente excitante». La feria, que siguió celebrándose anualmente, fue a menudo considerada una gran influencia en las decisiones de compra de las grandes cadenas. 40 Leonard Sloane, «Men s Wear Looks to Knits», New York Times, 30 de enero de 19 72 , sección 3, p. 3. Pero incluso entonces debe señalar se que los fabricantes y detallistas esperaban que las nuevas modas los sa casen del bache. 41 Malcolm C. McMaster, carta al director del Financial, New York Ti
mes, 25 de octubre de 1970, sección 3, página 14. Las quejas de McMaster son similares a las teorías conspirarivas académicas en torno a la moda que echan por tierra Davis y Lurie. No está claro, sin embargo, que McMaster fuera un académico. ■ '4 Jack Hyde, «Rubin Bros, of Montreal», M W , 2 3 de julio de 19 71, pp. 72-73. 43 Quinn Meyer, entrevistado telefónicamente por Thomas Frank, 14 de enero de rgg3. 44 Hyde, «Rubin Bros, of Montreal», MW . Meyer estima que el plazo común de entrega de la industria va de los seis a los nueve meses.
CA PÍT U LO D IEZ
1 Charles Reich, The Greening o f America, Nueva York, Random House, 1970 , pp. 2 51-52 ; 255. Versión en castellano: E l reverdecer de A m é
rica: sobre la revoluciónjuvenil que intenta hacer de América un lugar ha bitable, Buenos Aires, Emecé, 1971. 2 Todd Gitlin, The Sixties: Years o f Hope, D ays o f Rage, Nueva York, Bantam Books, 1987, pp. 3 4 5 ,3 4 6 . 3 Anuncio de los zapatos Dexter, MW, 18 de marzo de 1966, p. 9. Este anuncio, como la mayor parte de los de la prensa especializada, iba dirigi do sobre todo a los minoristas.
422
Capítulo diez 4 Anuncio para los pantalones Gulf Stream, M W , t9 6 6 ,
t8
de marzo de
p . 57.
5 Anuncio para Big Yank Utility Apparel, MW, 18 de marzo de X966, p. 27. 6 Curiosamente, este anuncio de la Hat Corporation es innegable mente un producto de la revolución creativa. Su texto contiene técnicas habituales de la DDB: no sólo pide a los lectores que «Dejen de leer ya» en la primera frase, sino que bromea sobre las «profundamente arraiga das» preferencias de los ejecutivos («No podemos negar que mandan, asi que vale la pena tenerlos de buen humor»). El anuncio constituye un destacable documento de una cultura comercial que está cambiando; apare ció en Life el 17 de marzo de 19 61, y se reproduce en la galería de fotos de este volumen. Los sesenta fueron años muy duros para la industria som brerera americana. Como señalaba un artículo de 1970 publicado en Busi
ness Week sobre la compañía Stetson, «los hombres ya no llevan sombreros como solían». El artículo señalaba que en los años de la inmediata posgue rra, «el volumen de producción de Stetson aún era de unas 1.2 0 0 docenas de sombreros diarios. Ahora se cree que la producción está en torno a las 70 docenas de sombreros de fieltro y paja al día» (Business Week. 19 de di ciembre de 1970 , p. 40). 7 Stan Gellers, columna de «Moda», MW, 22 de diciembre de 1967, p. 12. Puntos suspensivos y cursivas en el original. 8 Ibídem. 9 Stan Gellers, «Fashion » , M W , 2 1 de junio, 1968, p. r6. 10 «Clothing Shaped for the 70S», M W , 6 de febrero de 1970 , p. 124. 11 M W , 1 1 de febrero de 19 72, p. 147. 12 MW, 7 de junio de 1968, p. 84. 13 M W , 2 1 de junio de 1968, p. 33; 2C de julio de 1968, pp. 53-56. 14 GQ, septiembre de 1968, pp. 88-89. 15 M W , 25 de junio de 19 7 1, p. 59; Amy Teplin, «To Suit Boutiques», M W , 25 de junio de 19 71, p. 72.
16 Anuncios para los trajes Monte Cristo, GQ, marzo de T965, p. 39; febrero de 1965, p. 51; abril de 1965, p. 25; verano de 1966, pp. 46-47. 17 Anuncio de GQ, febrero de 1967, p. 11. 18 Anuncio para las camisas TVson, GQ, marzo de 1968, pp. 20-21. 19 Anuncio para Lamplighter, M W, 14 de marzo de 1969, pp. 98-99. Anuncios de Resilio y Harbor Master, GQ, marzo de 1969, pp. 39,
45 31 Anuncio para Plioenix Clothes, M W , 18 de septiembre de 1969, p. 3. 32 Anuncio para los camiseros Moss, M W, 19 de septiembre de 1969, p.77. Puntos suspensivos en el original.
Notas 23 Anuncio para el poliéster Kodel, M W , 19 de septiembre de 1969, P - 5 i24 Anuncio para el poliéster Dacron, M W , 28 de marzo de 1969, pp. 40-41. 25 Anuncio para «The Pipe», GQ, verano de 1970, p. 26. aC « llth Hour», MIV, 5 de septiembre de 1969, pp. 15-16. 27 La camisa Sero aparece en el GQ, de febrero de 1970, p. 33; el anun cio para los calcetines Interwoven, MW, el r8 de marzo de 1966; el anuncio para los abrigos WeatheRogues, GQ, marzo de 1968, p. 64. 28 George Frazier señaló en Esquire a los Beatles, desde sus chaque tas sin cuello de 1964 (sus anuncios habían sido diseñados por Fierre Cardin) hasta la era llena de color de Sargeant Pepper, como los forjadores de la «apariencia masculina» más influyentes desde Beau Brummel. Escribió: «Lo que los Beatles parecen haber conseguido es sacudir la inmovilidad, la básica igualdad de los estilos masculinos a través de las épocas». Véase «The Peacock Revolution», Esquire, octubre de 1968, pp. 207, 209. Una «investigación» de CQ de T971, titulada «American Discovery» describía el mecanismo del liderazgo en la moda juvenil de forma más comprometi da e ideológica: «El nuevo diseño para los setenta y más allá emana de una generación decididamente volátil para que lo lleven hombres que no com parten necesariamente la edad sino sus actitudes y formas de vivir». Véase «American Discovery», GQ, febrero de rg7i, p. 62. 29 Nora Ephron, «The Man in the Bill Blass Suit», N ew York Times, 8 de diciembre de rg68, sección 6, p. 53-192. Cursivas en el original. Quinn Meyer señala a la misma figura -u n hombre que se ha hecho a si mismo, de mediana edad- como el consumidor principal de la revolución del pavo real. Meyer parafrasea a uno de sus colegas que «solía decir que el típi co comprador de ropa no es el joven moderno; es un hombre de cincuen ta años que tiene pagada la hipoteca, los chicos en la universidad... acaba de comprarse un Cadillac descapotable, y está en el mercado buscando la última cosa rara. Ese es el consumidor de ropa» (entrevista con Meyer, 24 de enero de 1993). 30 Entrevista con Richard Ohrbach, D aily News Record, 1 3 de ene ro de 1966, pp. 4-5. 31 M W , 9 de junio de 1967, pp. 42, 51. 32 «The Toiletries Boom: Think Young To Succeed», M W , 77 de no viembre de 7967, p. 28. 33 «Now Fashion», MW, 10 de febrero de 1967, p. 13. Puntos suspen sivos en el original. 34 «Traditionals Again Lead the Way», M W , 14 de marzo de 1969, p. 42. 35 Kevan Pickens, «Etcétera», M W , 30 de junio de 1967, p. 42.
4M
Capítulo diez 36 Anuncio para los sombreros Stetson, MIV. 28 de julio de 1967. p. 3. 37 Anuncio para los pantalones Kazoo, Daily News Record, 16 de mar zo de 1967, sección 2, p. 14. 38 Anuncio para Petrocelli Sport Coats, GQ, verano de 1968, p. 60. 39 Anuncio para Jantzen, MW, 14 de marzo de 1969, p. 52. 40 Anuncios para pantalones Anvil, M W , 1 4 de marzo de T969, pp. 186-87; MW, 19 de septiembre de 1969, p. 50. El más joven dice «Tio, me pirran estos trapos para cubrirme el cuerpo y tengo que saber dónde es tán». Lleva el pelo por los hombros, un poncho, una camisa con las puntas del cuello muy largas y cinco botones en los puños, pantalones acampana dos, zapatos en punta y un cinturón muy ancho. 41 Anuncio para las prendas deportivas Jockey, GQ, octubre de 1969, pp. 18-19- Aquí, como en la publicidad, hay ejemplos casi ilimitados delencaprichamiento de la industria con la contracultura. 42 Anuncio para los pantalones Male, M W , 2 5 de septiembre de 1970, p. 16D. 43 Anuncio para los pantalones Lee, M W , 20 de febrero de 1970 , p. 8. 44 Anuncio para los cinturones Hickok, M W , ir de junio de 19 71, p. 29. 43 Anuncio para los pantalones Tad, M W , g de octubre de 1970, p. 130. 4(1 Anuncios para «Expressions», de Campus, M W , 9 de octubre de 1970, p. 65; M W , 3 de abril de 1970 , p. 66. 47 GQ, febrero de 19 70 , portada. 48 CQ, marzo de 1970 , portada. 49 GQ, febrero de T971, portada; p. 59; pp. 120 -24. 50 GQ, septiembre de rp7T, p. 141. 51 McCloskey, «Aquarius Rising», GQ, marzo de r970, p. 107. 52 Ibídem, p. i t j . 53 Ibídem, p. 107. 54 Ibídem. 55 John Golden, «The Stoned Seventies: Clothes Are as Turned On as Heads», GQ, octubre de rgyo, pp. 36, 38. 56 CQ, septiembre de 1970, pp. 82, 95. 37 «PublisheT’s Point», GQ, septiembre de 1970 , p. 79. 58 «The Fashion Activist», GQ, septiembre de rgyo, p. 82. 59 Barry vanLenten, «Aftermath ofthe Designer Conquest», GQ, oc tubre de rgyo, p. 103. 60 McCloskey, «Aquarius Rising», p. 108. 61 Ibídem, p. 109. 62 Golden, «Stoned Fashion», p. 38. 63 John D. Golden, «The Formula for Fashionable Fashion», GQ, ve rano de 1970 , pp. 18-20.
425
Notas 64 Thomas M. Disch, «The Corporate Guerrilla», CQ , marzo de 19 71, PP- ip - 15765 Lurie, The Language o f Clothes, pie de foto, p. 158. 66 «At Home», GQ , marzo de T971, sin pagina.
C APÍTU LO ONCE
1 «A New Era: ‘ Creativity’ Plus Plain Talk», Business Week, 20 de fe brero de 19 71, p. 72. Respecto a los concursos, véase New York Times, 15 de enero de 19 71, p. 26. 2 Sobre el FTC (que se enfrentó sobre todo con Ted Bates, la antigua agencia de Rosser Reeves), véase New York Times, 30 de marzo de 19 71, p. 55. Sobre NOW, véase el 28 de mayo de 19 72, sección 6, p. 12 . -1 Un minorista de ropa masculina de Chicago con más de cincuenta años de experiencia en el ramo, me dijo en 1993 que el ciclo de obsolescen cia en la ropa para caballeros era por entonces de unos tres años. Antes de los sesenta, por el contrario, los nuevos modelos tardaban de cinco a siete años en ser considerados anticuados por los fabricantes. 4 AmyTeplin, «Boutique Show Time: R ew ingU pThosc FabulousFifties», Men s 1fia r , 2 1 de mayo, 19 71, p. 107. 5 La animosidad con que los publicistas más prácticos miraban a los creativos tampoco desapareció del todo. El 8 de abril de 1997 The Wall
Street Journal sacaba un artículo en portada que comentaba que la campa ña publicitaria ultracreativay transgresora de Chiat/Day para Nissan había ganado todo tipo de premios mientras que las ventas de Nissan se hundían. El periódico afirma, en un párrafo que podría haberse impreso en 1968-69: «Más que nunca, las agencias se lían a hacer anuncios que dan que hablar pero tienen poco que ver con los productos que venden sus clientes», p. 1. 6 El ejecutivo publicitario francés Jean-Marie Dru, uno de los más fervientes ideólogos de la revolución del mercado, continúa homenajean do a Bernbach y Wells en su libro Disruption (Nueva York, John Wiley & Sons, T996), p. 37. Aunque la agencia de Dru, B D D P , ahora es propietaria de Wells, Rich, Greene. De la misma manera Karen Stabiner escribe que uno de los ejecutivos de Ghiat/Days había trabajado en D D E durante los sesenta, «y ése fue el hecho más importante de su vida profesional, el mé rito que dio forma a todo lo que hizo». Véase Karen Stabiner, lnventing
Desire: Insidie Chiat/Day, the Hottesl Shop, the Coolest Players, the Big Business ofAdverlising, Nueva York, Simón & Schuster, 1993, pp. 50, 51. Versión en castellano del libro de Dru: Disrupción: desafiar los convencio nalismos y estimular el mercado, Madrid, Eresma & Celeste, 1997.
426
Capítulo once 7 Rochelle Curstein, The Repeal o f Reticence, Nueva York, Hill and Wang, 1996, p. 6. 8 Abbie Hoffman, Steal This Book, Nueva York, Pirate Editions, 1971,
p.v. 9 Abbie Hoffman, The Best o f Abbie H offm an , Nneva York, Four Walls Eight Windows, 1989, p. 189. 10 Alice Embree, «Madison Avenue Brainwashing-The Facts», en Sis terhood Is Powerful: An Anthology o f Writingsfro m the Women's Libera tion Movement leditado por Robin Morgan], Nueva York, Vintage, 1970, p. 201. 11 Stuart Ewen desarrolla un argumento similar acerca del consuniismo de los años veinte. La cultura del consumo ha servido a las empresas no tan sólo creando una demanda equivalente a su capacidad productiva; también ha redirigido los movimientos reformistas intensamente antica pitalistas por rulas no amenazadoras. El consumismo emergente de los años veinte, escribe, «tendió a definir las protestas y el malestar proleta rio en términos de deseo de consumo...». Como los anuncios «separaban todas las bases del descontento del contexto industrial y concentraban ese descontento en terrenos que no suponían ningún desafío a la hegemonía corporativa, crearon una visión del ascenso social que dependía de la adhe sión a la autoridad de la empresa capitalista». Véase Stuart Ewen, Captains o f Consciousness: Advertising and the Social Roots o f the Consumer Cultu re (Nueva York: McGrawHill, 1976), pp. 2 8 ,10 9 . Versión en castellano del libro de Ewen: Todas las imágenes del consumismo: La política de estilo en la cultura contemporánea, México, Grijalbo, Tyqr. 12 Mark Crispin Miller, Boxed In: The Culture o f TV, Evanston, IL, Northwestern University Press, 1988, pp. 14 , 3 2 4 ,15 . ' 3 Daniel Bell, The Cultural Contradictions o f Capitalism, Nueva York, Basic Books, T978, pp. 71-72 . Versión en castellano: Las contradic
ciones culturales del capitalismo, Alianza, 1994. ' 4 N ew York Times, 16 de septiembre de 1996, p. D9. 15 Business Week, 14 de diciembre de 19 92; Advertising Age, r de fe brero de 19 93, p. 16. 16 Business Week, 14 de diciembre de 1992.
Í N D IC E O N O M Á S T IC O
Adams, John A. 2 0 1 ,2 1 0
Barney’ s 2 3 1
AdleT, Lee 2 0 2 ,4 1 0
Barthes, Roland 3 x 5 ,3 1 6 ,3 3 1 , 42X Bates, Ted 89, 9 0 ,9 1 ,9 3 ,1 4 6 ,
Advertising Age, revista 91, 92, 1 6 5 ,1 6 9 ,1 7 1 ,1 8 9 ,1 9 0 ,1 9 3 ,
16 5 ,1 6 6 ,1 8 1 ,3 9 6 ,3 9 7 ,4 0 7 , 4 0 8 ,4 2 6
19 4, 20 3, 207, 208, 2 1 0 ,2 1 3 . 2 1 4 ,2 8 2 ,3 6 1 ,3 6 4 ,3 7 3 ,3 7 4 ,
B B D O 1 6 3 ,2 0 8 ,2 6 3 ,2 6 4 ,2 8 0 ,
396 » 398 , 4 0 5 . 407 .4 0 8 ,4 0 9 ,
2 8 1 ,2 8 2 ,2 8 4 ,2 8 5 , 2 8 6 ,28 7. 288, 2 9 3 ,2 9 4 ,2 9 9 ,4 1 6 ,4 1 7 . 4x8,4x9 B D D P 14 , 426
4 1 0 ,4 x 1 ,4 1 4 ,4 1 7 , 4 18 ,4 2 7 Agee, James 53 Alka-Seltzer 1 3 , 1 3 4 ,1 3 5 ,1 7 9 , 20 2, 2 1 3 ,2 1 4 , 217, 2 x 9 ,36 1,
Beatles, The 2 4 ,3 0 ,3 3 ,3 9 , T97,
4 0 2 ,4 1 1
203, 290, 30 6 ,310 ,40 9 , 424
Ally, Carl 1 5 1 ,1 7 3 ,1 7 6 ,2 4 2 ,3 6 4 ,
beats, los 2 6 ,4 2 ,6 5
4 0 6 ,4 14 American Motors 219
Bebidas alcohólicas, Ginebra Booth’s House of Lords 233,
American Tobacco 78
2 34 ,4 13; Whisky Calvert 13X, X32,16 2,40 2; Chivas Regal 1 3 1 , 4or; Coronet brandy 252, 415; Ginebra Gilbey's 228,
American Tourister 1 2 9 ,1 3 0 ,4 0 1 Anderson, Tom 285, 419
A nnual o f Advertising A rt 185, 4 0 0 ,4 0 1 ,4 0 2 , 404
4 12 ; Ginebra Gordon 228,
Anvil Brand Slacks 3 4 8 ,4 2 5 A rt o f Advertising,The 14 8 ,4 0 4 ,
4 12 ; Whisky House of Stuart 239, 413; Irish Whiskey 142, 40 3; Vodka Smirnoff 228,
407 Asociación de Escritores Publici
229, 234, 235, 4 1 2 , 4x3; Whis ky Teacher’s 236, 4 13; Vodka
tarios de Nueva York (AWANY)
165, 404 Avis Rent-A-Car 5 5 , 1 1 3 , 1 2 0 , 1 3 2 , 1 3 3 ,1 6 2 , 240 , 275 Baby Boom 6 3,20 5» 2 14 , 4 x 0 ,4 11
Wolfschmidt 2 2 8 ,4 1 2 Beck, Julian 10 2 Bell, Daniel 36, 53, 371, 388, 389,
39 L 393 - 398 ,4 2 7 Benton & Bowles 18 0 ,4 0 6
Bach, Henry 308 Backer, Bill 28 2, 28 3,4x 8
Bergin, John 2 8 4 ,2 9 4 ,2 9 5 , 299,
Baker, Stephen J 9 5 , 208
Berman, Marshall 67, 393
Balanoff, Clem 387 Barnes, Fred 2 1 ,3 8 7
Bernbach, Bill 1 0 1 ,1 0 6 ,1 0 7 ,1 0 8 ,
4 19 ,4 2 0 Bernays, Edward L. 8 3 ,3 9 5
429
L a conquista de lo cool 109, n o ,
t it ,
rra, 1 1 3 , 1 1 4 ,
Cincinnati 345, 356
115 , 118 , 1 2 7 ,1 2 8 ,1 3 9 ,1 4 1 ,
Clairol 227, 23T, 3 9 4 ,4 0 3 , 406,
1 4 7 ,1 4 8 ,1 5 2 ,1 6 0 ,1 6 4 ,1 6 2 ,
4 12 Club 2 1 75, 87
T 6 5,1 6 7 ,1 7 0 ,1 7 5 ,1 9 2 ,1 9 4 , 2 0 1, 20 3, 20 6, 216 , 217, 362,
Club of New York Art Directors 176
364<369,398, 403- 404 Blass, Bill 344, 345, 362, 4 2 1, 424
Coca-Cola 24, 57, 20 2, 2 2 4 , 271,
Bloom, Allan 19, 20 , 2 2 , 24, 387
273, 274, 279, 280, 28 1, 282,
Bogart, Leo 19 0 , 408 Bonnie & Clyde 43, 267, 268
283, 284, 285, 286, 289, 290, 291, 293, 294, 362, 4x 7,418
Bork, Robert 20 , 22, 387
Colgate 90, 91
Braniff 179, 2 1 3 ,2 1 4 , 232, 233, 237
Corbin, R. Beverley 169
Bronfman, Samuel T75
Crumb, Robert 30 3, 351 Cutler, Laurel 2 5 4 ,4T5
Buick 1 1 6 ,1 2 5 , 226 , 252, 400, 4 1 2 ,4 1 4 Burlington, calcetines 1 3 4 ,4 0 2
Dacron 342, 424
Burnett, Leo 18 9 ,1 9 0 ,1 9 1 , 258,
Daily News Record 30 2, 308, 310,
380, 407 Burroughs, William S. 24
314 , 315, 336 , 343 , 345 * 346 , 420 , 4 2 1, 4 2 4 ,4 2 5 Dali, Salvador 2 33, 238
Cadwell, Franchellie 184, 40 7
Dalrymple, Helen 40 1
Callaway, James 152
Daly, Joe 1 1 1
Campbell-Ewald 198 Campbell’ s 1 3 3 , 2 2 6 , 4 0 2 , 4 1 2
Dane, Maxwell 40 9
Candler, Asa 280
Dash, detergente 2 2 7 ,4 1 2
Cardin, Pierre 3 0 9 ,4 2 4 Carnaby Street 3 1 0 , 3TT, 314
Datsun 2 3 3 ,4 1 3 Davis, Fred 4 2 1
Carson, Johnny 3 12
Davis, Hal 18 4
Case, Gene 195, 20 0
Della Femina, Jerry 1 2 0 ,1 4 3 ,1 4 4 ,
Daniel & Charles 195, 2 3 3 ,4 0 3
1 4 5 ,1 4 6 ,1 6 2 ,1 7 1 ,1 7 7 ,1 7 8 ,
Cassini, Oleg 3 12 C B S 15 6 ,15 7
18 1,1 9 7 ,3 9 9 ,4 0 0 ,4 0 3 ,4 0 4 ,
Charles, Ray 284 Chiat, Jay 10 3 , T 49 ,397
4 0 6 ,4 0 7 , 4 11 Denney, Reuel 5 3 ,3 8 8
Chiquita, bananas 2 4 1 ,4 1 3
Details, revista T2, 6 4 ,3 6 3 , 365
Cigarrillos, Benson & Hed ges 1 2 0 , 2 0 2 , 2 T 3 ,2 1 4 ,2 1 7 ,
Dichter, Ernest 198
Dexter, zapatos 3 3 6 ,3 37 , 4 2 2
2 18 ,3 7 9 , 3 8 0 ,4 0 0 ,4TT; Ca mel 2 51, 4 14 ; Lucky Srike 78,
335 , 253, 354 , 395 ; Tareyton 2 3 5 ,3 8 1; Viceroy 91; Virginia Slims 2 5 8 ,2 5 9 ,3 8 0 , 415
Dickstein, Morris 4 1 Dietsch, Robert 2 1 5 ,4 1 1 Diggers 29 Dillon, Tom 2 8 2 ,4 18 Disch, Thomas M. 3 5 7 ,4 2 6
430
Indice onomástico Dobrow, Larry 106, 396, 40 1
Fina 1 3 9 , 1 4 2 , 143, 40 3
Dodge 4 5 ,1 1 6 , 253, 263, 264, 265,
Fisher, estéreo 2 4 2 , 3 8 1, 4 14
266, 267, 3 4 9 ,3 8 0 ,4 0 0 ,4 1 6 Doors, The 3 1
Fiske, John 4 6 ,4 7 ,39T
Fisher, Herb 2 16
Dougherty, Philip 409
Flacks, Richard 389 Fladell, Ernest 1 8 8 ,2 0 3 , 2 2 8 ,4 0 7 Foote, Cone & Belding (FCB) 16 3,
Doyle Dane Bernbach ( D D B ) 55, 10 6 ,10 7 , i i 2 , 1 1 8 ,1 2 7 ,1 3 3 , 1 6 3 ,1 6 4 ,1 7 3 , 2 0 1, 361, 394, 398, 40 1, 40 3
16 4 ,3 9 4 Ford,W hitey 238
Drogas, L S D ; 19 8 ,19 9 , 228, 293,
Forkan, James 282, 285, 4 1 7 ,4T8,
419
295, 348; Marihuana 188,
195, 293
Forney, Robert C. 317
Dru, Jean-Marie 40 2, 426 Dunst, Larry 195, X97
Forrest Gump 23, 25 Fortune, revista 52, 53, 6 2 ,8 8 ,9 8 ,
Dusenberry, Phil 417
99. 307. 3 0 8 ,3 9 2 , 395, 397, 407, 4TT, 4 2 0
Dylan, Bob 3 1 ,1 6 8
Foster Grant 16 6 ,2 3 8
E asy Rider 43, 266, 351
Fox, Stephen 19 5 ,4 0 7
Edwards & Hanly 15 5 ,15 6 , 237
Frankfurt, Escuela de 140
Eisenhower, Dwight D. 8 9 ,3 5 6
Frankfurt, Stephen 409
Electronic Data Systems Corpora tion 357 Elton, Wallace W. 400 Embree, Alice 368, 427
Frazier, Ceorge 424
From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor (Della Femina) 14 3 ,3 9 9 ,4 0 0 ,4 0 3 ,
Engineering o f Consent, 7%e(Bernays) 83, 395
404, 406, 4 11 Furr, John 13, 97, 2 7 2 ,2 7 3 , 397, 417
Enrico, Roger 283, 417, 418 Ephron, Nora 344, 4 21, 424
Galbraith, John Kenneth 117 GeerDuBois 16 6 ,4 0 5
Esalen 40 Evans, Evan Llewellyn 175
Geilers, Stan 4 23
Ewen, Stuart 3 8 8 ,4 2 7
Generación X 3 6 3 ,3 7 3 , 3 7 4 ,4 0 0 Germain, Richard 5 8 ,3 9 2
Fairfax, Cone 1 4 ,3 9 4 ,4 0 6
Getchell, J. Sterling 10 4
Farber, David 388 Fast Company. revista 25
Gillette 1 7 9 ,2 3 6 ,4 1 3 Gingrich, Newt 2 1, 2 5 ,4 7
FCB 17 8 ,4 0 6
Gitlin, Todd 336 , 3 8 8 ,4 2 2
F D S 2 5 5 ,4 15
Fearon, Bob 1 8 2 , 2TO, 407, 410
Glatzer, Robert 178, 40 1, 406 Gleason, Ralph 4 4 ,18 9
Federal Trade Commission 36 1
Golden, John D. 3 5 3 ,4 2 5
Fields, Jerry 1 8 1 ,1 9 4 ,2 0 7 ,4 0 6 , 4 0 9 ,4 10
Goldman, A1 180 Goldman, Kevin
431
t6 6 , 405
L a conquista de lo cool Goldstein, Richard 388 Goldwater, Barry 13 5
Hollander, Stanley C. 392 Hopkins, Claude 8 2 ,9 4 , 394
Goodby, Jeff 187 Goodrum, Charles 40 1
Howe, Irving 35, 209, 3 0 4 ,3 9 3 , 420
Gorman, Edward 207
Hucksters, The (Wakeman) 74,
Gossage, Howard 1 3 9 , 1 4 0 , 1 4 1 , 1 4 2 ,1 4 3 ,1 8 7 , 2 3 8 ,3 6 4 ,4 0 3 ,
407,413 GQ (Gentlemen’s Quarterly ), revis
76- 77- 79 - 8 0 -1 1 9 - 13 3 -14 4 271- 394
Human Side o f Enterprise, The (McGregor) 392
ta 12 , 64, 3 0 6 ,3 0 9 , 3 x 0 ,3 11, 3 2 1, 3 3 6 ,3 4 0 ,3 4 1 ,3 4 3 ,3 4 4 ,
Iron Butterfly 31
3 4 8 , 3 5 0 , 3 5 1 , 353 - 354 - 355 -
Is There A n y Hope fo r Advertising?
356 , 357- 358 - 3 6 2 ,3 6 3 ,4 2 0 , 4 2 1 ,4 2 3 , 424, 4 2 5 ,4 2 6 Grey, agencia 1 0 8 ,2 0 1, 2 10 ,2 3 6 ,
(Gossage) X39,X 40,403 Jackson, Michael 284
Gulf Stream, pantalones 3 3 7 ,4 2 3
Jack Tinker & Partners X78,2x3 Jarry, Alfred 4x2
Gurstein, Rochelle 3 6 6 ,4 2 7
J& F Suits 3 2 2 ,4 2 1
412- 413
J. MiRer, Bernard 355
Hair 43, 249
Johnson, Lyndon 25
Halberstam, David 8 9 ,3 9 5
J. Walter Thompson (JWT > 1 4 ,8 6 ,
Hancox, Clara 3 0 2
8 7,8 8 , 9 7 ,1 2 1 ,1 6 9 ,1 7 0 ,1 7 3 ,
Harbor Master, gabardinas 34a,
18 0 , x8x, 1 9 3 ,2 5 6 ,2 7 2 ,2 7 6 ,
423
395 - 397- 405- 415 . 417
Harrington, Michael 66, 393 Harvey, David 59, 3 0 3 ,3 2 5 , 393
Kazoo, pantalones 34 7 ,4 2 5
Hat Corporation of America 338,
Keats, John 3 6 ,117 , 259
340
Kennedy, John F. 356
Heinz 2 3 6 ,4 x 3
Kenyon & Eckhardt 87 Kershaw, Andrew 197
Herald Tribune X56
Kesey, Ken 2 3 ,2 4 ,2 8
Hickock, cinturones 349
Kessler, Chester 32 3 Khruschev, Nikita 2 5 9 ,3 5 6
Hayes, Harold X75
Hilfiger, Tommy 365 Hill, George Washington 78 Hinckle, Warren 67, 393 hippies 22 , 23, 66, 6 7,18 7, 294, 297- 298, 306, 338, 344, 34 7 Hipps, Ronald 326
Kleiner, A rt 52, 6 0 ,3 9 1, 393 Knickerbocker, Suzy 256 Kodel, poliéster 342, 424 Koenig, Julian 150 König, René 3 0 3 ,4 2 0
H oChiM inh 56
Kroll, Alex 19 7 ,4 10
Hoffman, Abbie 2 3 ,3 6 7 , 368,
Kurnit, Shepard 181, 407
427
Indice onomástico
Mack, Walter 280 MacLeish, Archibald 53
Ladies’Home Journal, revista a°9 * 3 7 ® ’ 382, 383, 4 12 , 413 Lamplighter, géneros de punto
Madison Avenue, revis ta 86,87,
341. 423
1 5 2 , 1G 1,1 6 6 ,18 0 ,18 2 ,1 9 7 , 198, 207, 2 10 , 2 13, 253, 254,
Land Rover 2 3 9 ,4 1 3 Lark, cigarrillos 2 5 2 ,4 1 4
3 6 i>373 Madonna 46, 2 8 4 ,3 7 3
Lasch, Christopher 209 Lauren, Ralph 3 13 ,3 6 2
Mad, revista 2 6 ,4 2
Leach, William 4 9 ,3 9 1
Mailer, Norman 37, 3 8 ,4 4 , 45,
Lears, Jackson 3 8 ,4 9 ,8 1 ,9 5 ,1 0 4 ,
5 4 ,1 0 7 ,2 8 1 , 3 0 7 ,3 7 2 ,3 8 9 ,
17 1, 2 8 9 ,3 3 8 ,3 8 9 ,3 9 4 , 397 Leary, Timothy 55
390,391 Male Slacks 348
Leber Katz Paccione 174 ,4 0 6
Mander, Jerry 1 4 0 ,4 0 3
Leinberger, Paul 14 8 ,4 0 3
Man in the Gray Flannel Suit, The
Lennon,John 25
(Wilson) 394
Lestoil, limpiador 238 Lhamon, W. T. 42, 390
Marchand, Roland 2 2 5 ,4 0 9 Marcuse, Herbert 400 Max, Peter 227, 2 7 4 ,3 5 1
LHC (Lois Holland Callaway) 153,
Mayer, Martin 8 6 ,8 7, 90, 92, i n ,
Levenson, Bob n o , 398
1 4 3 , 1 4 4 , 1 5 1 , 1 7 1 , 1 7 3 , 395,
T55
Life (revista) 14, 29, 36, 40, 96,
396 - 39 8 - 399 * 4 0 4 .4 0 6
209, 2 2 2 , 225, 226 , 30 3, 306,
May, Henry 43
31 2 * 338 , 378 ,3 8 0 , 383, 384,
M C-5 269
385, 389, 397* 4 0 0 » 40 1, 40 2, 4 0 7 ,4 1 1 ,4 1 2 ,4 1 3 , 4 1 4 ,4 1 5 ,
McCann Erickson 1 6 8 ,17 8 ,18 0 , 18 1, ig 6 , 2 0 2 ,2 5 4 ,4 1 8 , 419
4 1 6 ,4 2 0 ,4 2 3
McCloskey, Jack 313
Liston, Sonny 238 Lois, George 13 , T 27,146 , r47, 1 4 8 ,1 6 3 ,1 7 1 ,1 7 5 ,1 8 5 ,1 8 6 , 2 2 8 ,2 3 2 ,2 3 7 ,2 5 3 ,3 9 9 ,4 0 1 , 4 0 3 ,4 0 4 ,4 0 7 ,4 1 3 Lois Holland Callaway ( l h c ) 15 2 ,
403
McCloskey, Jason 3 1 1 ,3 5 2 ,3 5 6 , 420 McDonald, Myron 179 McGregor, Douglas 54, 5 5 ,5 9 , 109* 3 b9 * 39 a McMahans, Harry 4 11 McMasteT, Malcolm G . 3 2 4 ,4 2 2
Lord & Thomas 8 2 ,16 4
Men’ s Fashion Association of América 3 14
Louis, J.C. 28 2,4x 8
M en’s Wear, revista 308, 313 , 314,
Lorber, Richard 18 8 ,4 0 7
3 2 2 ,3 2 3 , 324, 326, 336, 337,
Love Cosmetics 10 , 2 1 3 , 2 2 0 , 2 2 1 , 2 2 2 ,4 1 2
338 , 339 * 34 °* 34 a * 343 . 344 * 346 , 347 * 348 * 363, 3 6 4 . 4 ao *
Lurie, Alison 3 5 7 ,4 2 1 ,4 2 2 ,4 2 6
4 2 2 , 426 MacDonald, Dwight 35, 53
Melzner, Jeff 195
433
L a conquista de lo cool Meyer, Quinn 13, 32.1, 326, 327,
Oldsmobile 116 , 230 , 243, 261,
3 2 8 ,3 2 9 ,3 3 0 , 4 2 1 ,4 2 2 ,4 2 4
262, 263, 4 12 , 415
Miller, Mark Crispin 3 7 0 ,4 2 7
Olivetti 2 5 3 ,4 15
Miller, Martin R. 20 7
Organization M an , The (Whyte)
Mills, C. Wright 42
3 8 8 ,3 9 2 ,4 0 3
Mod 310 , 3 11, 3 12 , 3 2 0 ,4 2 1 Monkees, The 30 , 290 Monte Cristo, trajes 3 4 1 ,4 2 3 More, Marianne 238
Paccionc, Onofrio 174 Packard, Vance 3 6 ,8 3 ,8 4 ,8 5 , 86, 9 2 ,1 0 7 ,1 1 7 ,1 3 9 ,1 5 1 ,1 9 0 ,
Morrow, Winston 40 2
247, 2 5 6 ,2 6 7 , 307, 3 2 0 ,3 3 8 ,
Moss, Charlie 1 3 , 1 1 1 , 1 1 3 , 1 9 6 ,
395* 410
219 * 399 * 4 0 9 * 4 1 0 ,4 1 1 Munro, William 290
Paley, William 157
Mustang 2 6 0 ,3 8 0 ,4 1 5
Palm Beach 3 14 Panteras Negras 23
Nader, Ralph 259
Papert, Fred 14 9 Papert Koenig Lois (p k l ) 150,
Nathan, Lawrence M. 320 National Organization for Wo
151, 40 1
men 361 Navasky, Victor 26 3, 3 9 9 ,4 0 0 , 4 0 5 ,4 0 6 , 4x6 «negro bianco, El» (Mailer) 37,
389 Nehru, chaquetas 18 4, 20 3, 226, 30 5, 3 12 , 3 13, 320 , 340 , 353
New York Times Magazine 70,
176, i85
Parker, pluma estilográfica 12 9 ,
Partisan Review 35 Peck, Abe 3 0 ,3 8 8 Pepsi 13, 2 6 ,5 7 ,5 8 , 20 0, 2 7 1,2 7 4 , 2 7 8 -2 9 9 , 345 * 36 2 * 372 >417* 4 19 ,4 2 0 Perlstein, Rick 25, 38 7,39 4 Petrocelli, chaquetas deportivas
394 * 399 * 4 0 3,4 0 5 * 406 Nicklaus, Jack 268 Nike 1 8 ,2 4 ,1 0 3 ,3 7 4 , 3 8 7
348 ,4 2 5 Phoenix Clothes 3 4 2 ,4 2 3
Nissan 426
Pitts, Bill 1 8 6 ,4 0 1 ,4 0 3 ,4 0 4 ,4 0 7
Nixon, Richard 2 1, 350 , 409
Polykoff, Shirley 394 Pond’s, loción para manos 256,
Noonan, Peggy 2 0 ,3 8 7 Norins, Hanley 16 8 ,18 9 ,19 7 , 20 1, 2 0 4 ,4 0 5 ,4 0 8 , 410
Pickens, Kevan 3 4 7 ,4 2 4
257, 258 Pontiac 207, 2 4 1, 26 1, 267, 268, 2 6 9 ,4 0 0 ,4 1 3 ,4 1 6
N.W. Ayer 409
Popcorn, Faith 360 Ogilvy, David 82, 9 2 ,9 5 ,9 9 ,3 9 5 ,
39 6
Posey, Chester 1 6 8 ,16 9 ,4 0 5 Pottasch, Alan 2 8 0 ,2 8 4 ,4 19
Ogilvy & Mather 9 2 ,1 9 7 ,3 9 5
Powers, John «Shorty» 2 6 1 ,2 6 2
Ohrbach, Richard 345, 424
Presley, Elvis 25
Olden,George 176
Pristeen 2 5 5 ,4 15
434
Indice onomástico Procter & Gamble 52, 249, 250,
Rubicam, Raymond 104 Rubin Bros. Clothiers, Ltd. 32 1,
4 14
3 ^ 3 »32 5< 3^6, 327, 328, 329, Quant, Mary 256
330 Rubin, Jerry 20 , 28, 47, 20 9, 387
Rambo 23
Reality in Advertising (Reeves)
Saatchi & Saatchi 16 5, 405 Samstag, Nicholas 166, T67,40 5
395 » 396 »39 ? Reebok 1 3 8 ,2 3 1 ,4 0 2 , 4 0 3 ,4 1 2
Sanforized, ropas 4 14
Reeves, Rosser 8 9 ,9 0 ,9 2 , 9 4 ,9 5 ,
Scab, McCabe, Sloves 17 3 ,17 6 , 2 3 1 ,2 4 2 ,4 1 4
9 6 ,9 9 ,1 0 3 ,1 0 8 , i n , 1 1 2 ,1 2 6 ,
133» r 4 °» 141» * 4 2 , 144 »146 ,
Schlesinger, Sid 3 2 2
1 6 1 ,1 6 5 ,1 6 6 ,1 6 7 ,1 7 1 ,1 8 1 ,
Schudson, Michael 96
20 0 . 2 4 5 ,3 6 4 ,3 7 6 ,3 9 5 ,3 9 6 ,
Schwartz, Delmore 65, 393
Scientific Advertising (Hopkin s)
397» 426 Reich, Charles A. 40, 4 1 ,4 7 ,5 1 ,
394
188, 20 9, 292, 3 3 5 ,3 5 2 , 354 ,
7-Up 269, 2 7 1, 272, 273, 274, 275,
367, 39°. 42a
2 7 6 ,2 7 9 ,4 1 7
Renault 240 , 4 13
Seymour, Dan 170
Resilio, corbatas 342, 423
Shampoo (película) 43
Resor, Stanley 88
Sliorris, Earl 6 6 ,3 9 3
Reynolds, R. J. 24, 387
Sloan, Alfred 5 2 ,5 6 ,7 9 ,3 1 6 , 392,
Riesman, David 34, 84, 307, 388 Robinson, Phyllis n o , 3 9 4 ,3 9 9
394 , 4 a ° Sloane, Leonard 3 2 0 ,4 2 1 ,4 2 2
Rock and roll ig , 25, 2 9 ,3 0 , 39,
Sloves, Marvin 1 7 3 ,1 7 6 ,2 3 1 , 2 4 2 ,
4 2 ,4 8 ,1 8 5 ,1 8 6 ,1 8 9 ,1 9 6 ,1 9 7 ,
414 Soda, Canada D ry 2 3 9 ,4 13 ; Dr
199» 20 3, 2 2 7 ,2 2 8 , 2 5 9 ,2 6 9 , 270 , 272, 2 8 2 ,2 8 3 ,2 8 5 ,2 9 0 ,
Pepper 2 6 9 ,2 7 0 , 2 7 1,4 1 6 ,
292, 293, 294, 2 9 8 ,3 0 5 , 336 ,
4T7
3 4 2 ,3 4 4 , 3 4 7 ,3 4 8 , 3 5 2 ,3 5 3 ,
Solow, Martin 1 7 5 ,4 0 5 ,4 0 6
365» 389» 412
Sopkin, Charles 1 4 3 ,3 9 9 ,4 0 3 ,4 0 7
Rogers, Sherman E. 168, 405
Spade and Archer 2 0 3 ,4 1 0
Rosenfeld, Ron 18 1,4 0 7 Rosenshine, Allen 2 8 1 ,2 8 2 ,4 1 8
Spillane, Mickey 238 Spindler, Amy 365 Spook, Benjamin 22
Ross, Andrew 3 5 ,6 7 ,3 8 8 Roszak, Theodore 4 0 ,4 4 , 4 5 ,5 1 ,
Stabiner, Karen 426
10 8 ,18 8 ,2 0 9 , 292, 3 5 2 ,3 8 9 ,
Starbucks 24
390»391
Steal This Book (Hoffman) 367, 427
Rothenberg, Randall 10 3 ,10 7 , 1 1 4 , 1 1 5 , 1 7 0 , 397, 39 8 ,39 9 , 4 0 0 ,4 0 1, 405
Steir, Merle 1 8 9 ,1 9 1 ,2 0 0 ,2 0 1 , 20 3, a n , 3 7 6 ,4 0 7 ,4 0 8 ,4 10 435
L a conquista de lo cool Stern, Jane y Michael 388
l/p the Organization (Townsend)
392
Stetson, sombreros 3 4 7 ,4 2 3 ,4 2 5 St. Regis Paper Company 4 12 Susman, Warren 49, 50, 371, 391
Van Heusen 232 , 4 12
Suzuki, motos 2 3 1 , 2 3 2 , 4 1 2
Vitt, Sam B. 4 0 8 ,4 16 Volkswagen 1 0 2 ,1 0 6 ,1 0 7 ,1 1 3 , 114 ,
Tad, pantalones 425 Taylor, Frederick Winslow 51,
55. 8i
8 , 119 ,12 0 ,12 1,12 2 ,
1 3 0 ,1 3 1 ,1 4 2 , 1 5 0 ,1 6 2 ,1 6 4 , 185, igo , 2 0 1 ,2 0 4 ,2 2 9 , 240,
Tedlow, Frederick Winslow 56, 57,
2 4 1 ,2 4 2 ,2 4 6 , 2 5 6 ,2 5 9 ,2 6 0 ,
283, 392, 419
2 6 1,2 8 1, 2 8 3 ,2 8 6 ,3 2 1 ,3 7 1 , 3 7 9 .3 8 0 . 4 0 0 ,4 0 1
Teoría X 5 4 ,5 5 ,5 6 ,7 5 , 7 8 ,8 1,8 6 , 95, n o , 180, 204, 3 2 3 ,3 3 7 Teoría Y 1 2 , 5 4 , 5 5 , 5 6 , 1 1 0 , 1 7 4 ,
it
1 2 3 ,1 2 4 ,1 2 5 ,1 2 6 ,1 2 7 ,1 2 8 ,
Volvo 240 , 2 4 1, 2 4 2 ,2 4 3 , 244, 245, 2 4 6 ,2 4 7 , 248, 2 5 6 ,2 5 9 ,
186
26 0, 3 2 1 ,3 7 9 ,3 8 0 ,4 1 4
Teplin, Amy 32 3, 324, 3 4 0 ,4 2 2 , 4 2 3 ,4 2 6 Texas 357
Wakeman, Frederick 7 6 ,7 8 , 79, 87, i n , 1 1 2 , 1 4 4 , 1 6 4 , 394,
The Greening o f America (Reich) 3 9 0 ,4 2 2 Thom McAn, zapatos 391 Thompson, J. Walter 14 , 86,87,
395 Warhol, Andy 2 3 2 ,2 3 7 We are Everywhere (Rubin) 20,
387
8 8 ,9 7 ,1 2 1 ,1 6 3 , 1 6 9 ,1 7 0 , 1 7 3 ,1 8 0 ,1 8 1 ,1 9 3 ,2 5 6 ,2 7 2 ,
Weiss, EÎ.B. 1 9 0 ,1 9 4 ,2 1 2 ,4 0 8 ,
4°9
273. 3 76. 395. 397. 4 ° 5. 4 I 5.
417
Wells Lawrence, Mary 179, 206, 2 13, 2 14 , 216 , 219, 2 2 2 , 394,
Thoreau, Henry David 343
4 0 7 ,4 10 , 4 11
Tinker, Jack 1 7 9 ,1 8 0 ,1 8 1 ,1 9 5 , 20 0, 2 0 2 ,2 1 3 ,2 1 8 , 4 0 6 Tinker & Partners 17 9 ,18 0 , i8r,
Wells, Rich, Greene (w r g ) 14. i n , 1 2 0 ,1 6 3 ,1 6 4 ,1 7 3 ,1 9 6 ,
195. 406 Top Job, limpia cocinas 227, 228, 4 12 Townsend, Robert 5 5 ,5 6 , 392 Tucker, Bruce 14 8 ,4 0 3 Turner, Robert 319 Twitchell, James B. 1x 4 ,3 9 5 ,4 0 0
2 0 2, 2 12 , 2 13, 380, 394, 399, 405, 4 0 9 ,4 2 6 Whalen, Jack 389 Wheatena, cereales 238 Whirlpool 23g, 240 Whyte, William H. 3 4 ,9 7 ,2 16 ,
Tyson, camisas 3 4 1 ,4 2 3
3 8 8 ,3 9 7 Wieden, Dan 10 4 ,17 3
«Unique selling proposition»
Wieden & Kennedy 10 3, 39 7 ,39 9 Wilson, Sloan 79, 80, 394
Wired , revista 25, 49
(USP) 8 9 ,3 9 5
436
Indice onomástico Wolfe, Tom 28
Yazijian, Harvey Z. 282, 418,
Woodruff, Robert 280 WoodstockII 2 0 ,2 6 ,4 2 ,7 0 ,3 5 3 , 364, 389, 408
419 Young & Rubicam 1 4 ,1 0 4 ,1 6 6 , r 6 8 ,17 2 ,19 7 , 249, 250 , 270.
Xerox 237
Youth Concepts 1 9 1 ,2 0 3 ,4 0 7
361, 405, 410
437
Título Original: The Conquest o f Cool Licensed by The University of Chicago Press, Chicago, Illinois, USA © 1997 by the University of Chicago. All rights reserved. © de la traducción: Monica Sumoy y Juan Carlos Castillón © aoir Ediciones Alpha Decay, S.A. Gran Via Carles III, 94 - 08028 Barcelona www.alphadecay.org Primera edición: noviembre de 2orr Revisión de la traducción: Victoria Malet Correción de estilo: Daniel Royo Corrección ortotipográfica: Carmen Villa Ilustración de la cubierta: Sergi Puyol Diseño de la colección: Javier Arce Preimpresión: Sergi Gódia Impresión: Imprenta Kadmos I S B N : 9 7 8 -8 4 -9 2 8 3 7 -11-3 Depósito legal: S. 1.5 6 6 - 2 0 1 1
