PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado
Cielo Verde Campaña de concientización para una ciudad sustentable
Lara Stieben Entrega Etapa 25 % ajustado 18/08/15 Publicidad Proyecto Profesional Medios y Estrategias de Comunicación Comunicación Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación
Índice Introducción Capítulo 1. Publicidad y su vinculación con problemáticas ambientales 1.1 Contaminación ambiental 1.2 Medios de comunicación: Actores sociales y políticos 1.3 Publicidad Publicidad – Consumo: – Consumo: Posturas ambientalistas 1.4 Publicidad social. 1.4.1 Características de la publicidad social
Capítulo 2. Conciencia de marca 2.1 Responsabilidad social empresarial 2.1.1 Diferencia entre RSE y CVC 2.2 Marcas verdes 2.3 Marketing y campañas verdes 2.4 Marketing de compromiso
Capítulo 3. Techos vivos 3.1 Historia de los techos vivos 3.2 Tipos 3.3 Ventajas y desventajas 3.4 Estudio de casos 3.4.1 Caso Suiza 3.4.2 Caso Dinamarca 3.4.3 Caso Colombia
Capítulo 4. Ciudad Verde 4.1 Historia 4.2 Programas ecológicos 4.2.1 Eco bici 4.2.2 Separación de residuos 4.2.3 Cubiertas Verdes 4.3 Espacios verdes en la Ciudad – Ley – Ley N° 4428 4.4 Programa Cubiertas Verdes en edificios públicos 4.4.1 4.4.1 Caso Escuela N°6 ‘French y Beruti’
Capítulo 5. Proyecto: Campaña ‘Cielo Verde’ 5.1 Objetivos de la acción a desarrollar 5.2 Audiencia Objetivo 5.3 Estrategia de medios 5.3.1 Plan de comunicación 5.3.2 Etapas del desarrollo de medios 5.3.3 Análisis FODA. 5.4 Desarrollo de la aplicación
Conclusiones Lista de Referencias Bibliográficas Bibliografía
Índice Introducción Capítulo 1. Publicidad y su vinculación con problemáticas ambientales 1.1 Contaminación ambiental 1.2 Medios de comunicación: Actores sociales y políticos 1.3 Publicidad Publicidad – Consumo: – Consumo: Posturas ambientalistas 1.4 Publicidad social. 1.4.1 Características de la publicidad social
Capítulo 2. Conciencia de marca 2.1 Responsabilidad social empresarial 2.1.1 Diferencia entre RSE y CVC 2.2 Marcas verdes 2.3 Marketing y campañas verdes 2.4 Marketing de compromiso
Capítulo 3. Techos vivos 3.1 Historia de los techos vivos 3.2 Tipos 3.3 Ventajas y desventajas 3.4 Estudio de casos 3.4.1 Caso Suiza 3.4.2 Caso Dinamarca 3.4.3 Caso Colombia
Capítulo 4. Ciudad Verde 4.1 Historia 4.2 Programas ecológicos 4.2.1 Eco bici 4.2.2 Separación de residuos 4.2.3 Cubiertas Verdes 4.3 Espacios verdes en la Ciudad – Ley – Ley N° 4428 4.4 Programa Cubiertas Verdes en edificios públicos 4.4.1 4.4.1 Caso Escuela N°6 ‘French y Beruti’
Capítulo 5. Proyecto: Campaña ‘Cielo Verde’ 5.1 Objetivos de la acción a desarrollar 5.2 Audiencia Objetivo 5.3 Estrategia de medios 5.3.1 Plan de comunicación 5.3.2 Etapas del desarrollo de medios 5.3.3 Análisis FODA. 5.4 Desarrollo de la aplicación
Conclusiones Lista de Referencias Bibliográficas Bibliografía
Introducción A razón del crecimiento en automóviles automóviles circulando por las calles y centenares centenares de edificios en constante construcción que generan un exceso de ruido molesto, puede producirse un visible aumento en las problemáticas ambientales de la Ciudad de Buenos Aires que afectan directamente a la población y el medio ambiente. En este marco es que surgen nuevas alternativas como las terrazas verdes, buscando convertir espacios artificiales en naturales y revirtiendo sus efectos nocivos en positivos. Un techo verde, azotea verde o cubierta ajardinada es el techo de un edificio que está parcial o totalmente cubierto de vegetación, ya sea en suelo o en un medio de cultivo apropiado. Se refiere a tecnologías usadas en los techos para mejorar el hábitat o ahorrar consumo de energía, es decir tecnologías que cumplen una función ecológica. El término techo verde también se usa para indicar otras tecnologías verdes, tales como paneles solares fotovoltaicos o módulos fotovoltaicos. Otros nombres para los techos verdes son techos vivientes y techos ecológicos. Se trata de estructuras sumamente eficientes en cuanto al uso de la energía. Un techo vivo bien hecho, es prácticamente imperecedero y no requiere de cuidados adicionales, con lo cual evita gastos de dinero e insumos para su mantenimiento; una vez establecido, y si se utilizaron las especies vegetales correctas y un sustrato adecuado, ni siquiera necesitará de riego. Su capacidad aislante evita la pérdida de calor en los días fríos, haciendo que las necesidades de calefacción se vean ampliamente reducidas, y durante las épocas calurosas mantienen los espacios frescos al evitar que los rayos solares impacten directamente sobre la estructura edilicia. Al retener el agua de lluvia y liberar lentamente los fluidos que excedan su capacidad, sirven como aliviadores de los muchas veces colapsados sistemas de desagües pluviales, disminuyendo los riesgos de inundaciones tan frecuentes en algunas zonas urbanas. Por otro lado, ayudan en el control de la humedad ambiente al evaporar agua en los días secos y al condensar rocío en los días húmedos, lo que puede también ayudar a disminuir la
amplitud térmica. Además de captar humedad, las hojas de las hierbas retienen partículas de polvo y partículas contaminantes en suspensión en el aire. El presente Proyecto de Graduación se enmarca dentro de la categoría de Proyecto Profesional en el área de Publicidad de la Universidad de Palermo, debido a que se parte de una necesidad social como es la falta de espacios verdes dentro de la Ciudad de Buenos Aires y se elabora un proyecto comunicacional para resolver favorablemente dicha problemática. La línea temática se encuentra dentro de Medios y Estrategias de Comunicación, ya que son los principales actores que se van a utilizar mediante una campaña para concientizar a la sociedad de los muchos beneficios que tienen prácticas como las cubiertas verdes o techos vivos; y como se puede mejorar la calidad de vida en relación con su vivienda y con su lugar de residencia, la Ciudad de Buenos Aires. La metodología utilizada por el proyecto para demostrar lo antedicho incluye la recopilación de información y el análisis de distintas investigaciones que abordan el tema en cuestión, profundizando en distintos puntos de vista de parte de importantes referentes de la industria, además de aportar la visión personal del autor. Los factores de bienestar llevan al sujeto a gozar de una existencia tranquila y en un estado de satisfacción. Sustentabilidad refiere a la capacidad de poder mantener los aspectos biológicos en su productividad y diversidad a lo largo del tiempo, y de esta manera ocupándose por la preservación de los recursos naturales a fomentar una responsabilidad consciente sobre lo ecológico y al mismo tiempo crecer en el desarrollo humano cuidando el ambiente donde vive. En este trabajo se analizará por un lado, el mal uso del espacio verde público y los problemas que los mismos conllevan. A su vez se indagará la aplicación de cubiertas verdes en la Ciudad de Buenos Aires, resaltando los beneficios que ofrecen y en el marco de preservar el medio ambiente poder concientizar a la ciudadana. De esta manera se pretende llevar a cabo talleres y campañas de sensibilización ambiental con el fin de activar la conciencia ambiental entre los vecinos.
La pregunta problema que guía el enfoque central del siguiente proyecto es ¿Cómo se logra tomar conciencia acerca de la ecología a través de la comunicación estratégica de marca? Por este motivo el objetivo general es desarrollar un plan de comunicación que apunta a sensibilizar y concientizar a la ciudadanía sobre la importancia de aprovechar los recursos naturales de manera racional, y al mismo tiempo inculcar hábitos más sostenibles entre la ciudadanía a través de una campaña publicitaria. Como objetivos específicos se tratará de analizar la posibilidad de aplicación de cubiertas verdes en la Ciudad de Buenos Aires y entender los beneficios que tienen la aplicación de los mismos. Poder hacer un uso responsable de las tecnologías disponibles en el mercado para generar nuevos espacios verdes en sitios no convencionales, como terrazas y muros. Además intenta contribuir al desarrollo urbanístico sustentable, a través de la difusión y aplicación de tecnologías que disminuyan el impacto ambiental. Para entender mejor este nuevo concepto se hace necesario visualizarlo en el tiempo, en el espacio y en lo humano. Así las implicaciones de la ecología se sostienen en el tiempo y hacia el futuro donde producen sus mejores efectos manteniendo el ambiente. Es sostenible el desarrollo cuando éste se mantiene en armonía con el mundo natural, es decir que se limita el impacto del desarrollo para que este no destruya el medio ecológico. La sustentabilidad es el estado o calidad de la vida, en la cual las aspiraciones humanas son satisfechas manteniendo la integridad ecológica. Esta definición, lleva implícito el hecho de que nuestras acciones actuales deben permitir la interacción con el medio ambiente y que las aspiraciones humanas se mantengan por mucho tiempo. (Mooney, 1993. p.13).
Para realizar el presente Proyecto de Graduación, se tuvo en cuenta los antecedentes publicados por la Universidad de Palermo. Los siguientes tratan temáticas como sustentabilidad y diseño ecológico, que son de ayuda para introducirse en el tema en cuestión, también se tuvieron en cuenta proyectos de la carrera de publicidad sobre campañas de bien público y la problemática sobre cómo hacer llegar los mensajes al público objetivo.
El proyecto de Talerico (2012) titulado Balcones Verdes: Los espacios verdes y los adultos mayores, trata el mejoramiento de la calidad de vida del hombre y su relación con la vivienda y naturaleza, tratando de resolver parcialmente un problema que afecta a muchos ciudadanos de Buenos Aires, la escasez de vegetación en cualquiera de sus múltiples usos en los balcones, patios y terrazas de sus casas o departamentos. Otro proyecto a destacar es de Bráncoli (2012) titulado Detrás de la sustentabilidad: Descubriendo las partes de un todo, tiene como fin el análisis del desarrollo sostenible, entendido como una integración ambiental, económica y socio-cultural, vinculándolo con el diseño. Se estudia y analiza el vínculo existente entre él y la sustentabilidad y de qué manera los diseñadores pueden cooperar para mejorar la situación ambiental. Molina Dato (2013) en su proyecto Terrazas Verdes: Diseño y Sustentabilidad, tiene como objetivo analizar e informar los beneficios que originan la construcción de Cubiertas Verdes, relacionando temas como sustentabilidad y diseño de interiores mediante un proyecto que refleja los cambios en la ciudad y sus habitantes. Ciarlo (2009) en su ensayo Bien público, bien hecho; aborda uno de los problemas más graves que afrontan las campañas de bien público, es el desconocimiento del target al que deben dirigirse y el tono que debe tener la comunicación. Estos factores provocan que un gran porcentaje de los mensajes no lleguen al público adecuado o lo hagan en forma inadecuada. En el ámbito de la Publicidad, las agencias de publicidad y los medios de comunicación son quienes poseen las herramientas adecuadas para canalizar mensajes eficaces que permitan modificar las conductas sociales. Bila, (2014) en su proyecto Interiores vivos: Vegetación en espacios reducidos, aborda la problemática de la ausencia de sitios naturales en las grandes ciudades del mundo. La ciudad de Buenos Aires, no es ajena a esta falencia y por lo tanto llega a ser el foc o principal y punto de partida inevitable del desarrollo del trabajo, el cual pretende otorgar a los jardines y su respectiva vegetación, un lugar protagónico y absolutamente actualizado.
Pérez (2011) en su proyecto Desarrollo de viviendas sustentables, se basa en la problemática actual del deterioro y la contaminación del medio ambiente por parte de las viviendas residenciales, debido a que en la actualidad las viviendas son los principales productores de dióxido de carbono y desechos que provocan efectos nocivos al medio ambiente, tales como: el calentamiento global, que trae consigo cambios climáticos, contaminación de las aguas, del aire y de la tierra, mutación, degeneración y extinción de animales y plantas. Es por lo que en la búsqueda por disminuir el impacto ambiental de las mismas se plantea el desarrollo y la aplicación del diseño sustentable, aplicado a una vivienda existente. Nuñez (2014) en su proyecto Asociación Madres del Dolor , aborda la importancia del marketing social como teoría que aporta las claves para las técnicas que permiten a las entidades no gubernamentales, a instalarse en el ámbito benéfico. Se instala así, la necesidad de sumar las condiciones que el marketing de compromiso determina para el alcance de la gestión en los denominados adoptantes objetivo, c oncepto que permite definir el público al cual se dirige la comunicación a presentar. Vilches (2013) en su ensayo Planear el Bien. El rol del Planner en campañas de Bien Público, propone analizar las campañas de Bien Público, que debido a la carencia de recursos y a la falta de originalidad a la hora de transmitir un mensaje probablemente ya emitido anteriormente, generan un alto nivel de desinterés por parte de los públicos. Gaviria Márquez (2013) en su proyecto Abre los ojos. Creatividad ecológica, propone una campaña de publicidad creativa de Bien Público difundida a través de redes sociales, enfocada a promover la recuperación ambiental dentro de la Ciudad de Buenos Aires. Su desarrollo se basa en torno a la problemática ambiental de la Ciudad y como está afectando a cada uno de los ciudadanos de Capital Federal, y con su difusión se promueve la participación del público focalizando la comunicación en la sensibilización sobre el medio ambiente y la ecológica en la Ciudad.
Y finalmente, Cárdenas Buitrago (2011) en su proyecto Uso de las redes sociales en campañas de bien público, hace énfasis en el conocimiento de las Organizaciones No Gubernamentales Argentinas, sus objetivos y la forma en la que realizan sus comunicaciones para transmitir mensajes a su público objetivo, teniendo en cuenta problemáticas sociales que desean cambiar con el uso de nuevas tecnologías. Así pues, se aborda el proyecto recurriendo de forma metodológica a las diferentes técnicas aplicables para el mismo. Es por medio de análisis e interpretación de material ya elaborado, que es posible atender la problemática que se detalla con mayor profundidad a lo largo de los siguientes capítulos. De esta manera se alcanza, la implementación y las propuestas plasmadas como la finalidad del PG. Así como se relevan los antecedentes de los PG descriptos anteriormente, se puede realizar lo mismo con el marco teórico a utilizar. Dicho marco teórico se encuentra dividido en dos cuestiones fundamentales que construyen la base del PG. Por un lado se encuentra la construcción teórica sobre la cuestión ambiental y sus problemáticas que se encuentra desarrollada por autores como Nilson Dauzacker, David Attenborough, David Suzuki y Kathy Vanderlinden que explican las interrelaciones de todos los elementos y seres vivos de la Tierra, incluidos los humanos. Y al mismo tiempo, se correlaciona con la segunda parte del marco teórico que hace referencia a la parte publicitaria para la construcción del PG. Autores como Thomas Rusell, Alberto Wilensky y Paul Capriotti son los elegidos para el apoyo teórico en la elaboración de construcciones de marcas y estrategias publicitarias. En cuanto a la metodología del Proyecto de Graduación se iniciará por una investigación acerca de la situación actual del medioambiente y su vinculación con los medios de comunicación y la publicidad. Luego se presentarán y justificarán los aspectos que se buscan trasladar a los ciudadanos y sus beneficios. Habiendo aclarado ambos panoramas se continuará construyendo aquellos aspectos necesarios para el lanzamiento del proyecto, tales como estrategia, branding y planificación de medios.
El primer capítulo del proyecto, comienza analizando la problemática ambiental que tanto afectan al planeta y cómo la misma puede llevar a la reflexión a partir de la publicidad social. Por lo tanto debe tenerse en cuenta algunos elementos de reflexión sobre las áreas metodológicas básicas desde las que pueden abordarse el estudio de las campañas de publicidad social y sus efectos sobre la ciudadanía. Esto ayudará a comprender mejor los mecanismos de dichas campañas, cómo actúan y cuándo y porqué resultan útiles. El segundo capítulo se enfoca en el análisis de un recorte de la realidad donde se afirma que cada vez más consumidores buscan bienes y servicios verdes que no comprometan la salud de nuestro planeta. Una de las maneras más efectivas de mostrar a los consumidores que su empresa es responsable y trabajan para alcanzar la sostenibilidad es generar una conciencia de marca verde. Las mejores marcas verdes se encuentran en el punto donde la percepción y el rendimiento se encuentran. Con esto en mente, la metodología para establecer las mejores marcas verdes se basa en evaluar tanto la percepción del mercado y el comportamiento medioambiental real. En el tercer capítulo se aborda cómo mediante el diseño de techos vivos se puede lograr un estilo de vida responsable conociendo tanto su construcción sobre espacios planos o con pendiente, y teniendo en cuenta los distintos tipos de materiales que se utilizan para dicha construcción, como sus beneficios para el ambiente y las desventajas que trae la colocación de este tipo de implementación. Así mismo, el objetivo es incentivar al ser humano a dejar de vivir en una sociedad gris ligada al cemento, para convertirla en un lugar sustentable, ecológico y verde. En el cuarto capítulo se conoce el proyecto de marca CIUDAD VERDE, la cual es una iniciativa propulsada por el Gobierno de la Ciudad en el año 2013. Las diferentes metas planteadas por el programa, incluyen la generación de nuevos espacios verdes, la construcción de conectores ambientales, el impulso a las terrazas verdes, un programa de arbolado urbano, las autopistas verdes y las macromanzanas, entre otras múltiples iniciativas. Así, mediante dicho capítulo se van a dar a conocer no sólo los distintos
proyectos con los que cuenta CIUDAD VERDE sino que va a hacerse un énfasis en particular sobre la iniciativa de la construcción de techos vivos en la Ciudad de Buenos Aires. Y finalmente, en el capítulo cinco se desarrollará el plan de marketing y medios teniendo en cuenta estratégicamente la ideología de los medios y la audiencia adecuada al target. El plan de creatividad estará formado por el desarrollo racional de lo que será el concepto a comunicar para lanzar la propuesta que va a dar paso a la iniciativa y el desarrollo para la aplicación final.
Antecedentes Bila, L. (2014). Interiores vivos. Vegetación en espacios r educidos. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Bráncoli, L. (2012). Detrás de la sustentabilidad: Descubriendo las partes de un todo. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Cárdenas Buitrago, A. (2011). Uso de las redes sociales en campañas de bien público. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Ciarlo, J. (2009). Bien público, bien hecho. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Gaviria Márquez, M. (2013). Abre los ojos. Creatividad ecológica. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Molina Dato, D. (2013). Terrazas Verdes: Diseño y Sustentabilidad. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Nuñez, A, (2014) Asociación de Madres del Dolor. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Perez, M. (2011). Desarrollo de viviendas sustentables. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Talerico, M. (2012). Balcones Verdes Los espacios verdes y los adultos mayores. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Vilches, C. (2013). Planear el Bien. El rol del Planner en campañas de Bien Público. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Palabras claves Actores sociales Ciudad Verde Compromiso de marca Conciencia ambiental Marcas verdes Sustentabilidad Techos vivos
Capítulo 1: Publicidad y su vinculación con problemáticas ambientales. Para dar comienzo al siguiente PG, se analizará la condición en la cual se encuentra el planeta Tierra considerando a las problemáticas ambientales como el problema más grave en la actualidad. De acuerdo con los expertos en la materia, para frenar este indeseable y peligroso fenómeno es necesario reducir de forma sustancial las emisiones de gases de efecto invernadero producidas como resultado de las actividades humanas. Lograr los ambiciosos objetivos de reducción que se plantean, exige un importante esfuerzo financiero y tecnológico, pero también requiere la colaboración activa de la ciudadanía.
1.1 Contaminación ambiental Se denomina contaminación ambiental a la presencia en el ambiente de cualquier agente ya sea físico, químico o biológico en formas y concentraciones tales que sean o puedan ser nocivas para la salud, la seguridad o para el bienestar de la población, o bien, que puedan ser perjudiciales para la vida vegetal o animal, puedan malgastar y deteriorar los recursos naturales renovables, o impidan el uso normal de las propiedades y lugares de recreación y goce de los mismos. A medida que aumenta el poder del hombre sobre la naturaleza y aparecen nuevas necesidades como consecuencia de la vida en sociedad, el medio ambiente que lo rodea se deteriora cada vez más. El comportamiento social del hombre, que lo condujo a comunicarse por medio del lenguaje, que posteriormente formó la cultura humana, le permitió diferenciarse de los demás seres vivos. Pero mientras ellos se adaptan al medio ambiente para sobrevivir, el hombre adapta y modifica ese mismo medio según sus necesidades. El progreso tecnológico y el acelerado crecimiento demográfico producen la alteración del medio, llegando en algunos casos a atentar contra el equilibrio biológico de la Tierra. No es que exista una incompatibilidad absoluta entre el desarrollo tecnológico, el avance de la civilización y el mantenimiento del equilibrio ecológico, pero es importante que el hombre sepa armonizarlos. Para ello es necesario que proteja los recursos
renovables y no renovables y que tome conciencia de que el saneamiento del ambiente es fundamental para la vida sobre el planeta. La contaminación es uno de los problemas ambientales más importantes que afectan a nuestro mundo y surge cuando se produce un desequilibrio, como resultado de la adición de cualquier sustancia al medio ambiente, en cantidad tal que cause efectos adversos en el hombre, en los animales, vegetales o materiales expuestos a dosis que sobrepasen los niveles aceptables en la naturaleza. Se considera que existen cuatro tipos de contaminación que afectan al medio ambiente y se clasifican de la siguiente manera: La primera es la contaminación del agua, donde se incorpora en la misma materias extrañas como microorganismos, productos químicos, residuos industriales, y de otros tipos o aguas residuales. Estas materias deterioran la calidad del agua y la hacen inútil para los usos pretendidos. La segunda es la contaminación del suelo, la cual es la incorporación al suelo de materias extrañas, como basura, desechos tóxicos, productos químicos, y desechos industriales. Por otro lado se encuentra la contaminación del suelo que produce un desequilibrio físico, químico y biológico que afecta negativamente las plantas, animales y humanos. Y por último, contaminación en el aire la cual es la adición dañina a la atmósfera de gases tóxicos, CO, u otros que afectan el normal desarrollo de plantas, animales y que afectan negativamente la salud de los humanos. Los elementos de contaminación son los residuos de las actividades realizadas por el ser humano organizado en sociedad. La contaminación aumenta, no sólo porque a medida que la gente se multiplica y el espacio disponible para cada persona se hace más pequeño, sino también porque las demandas por persona crecen continuamente, de modo que aumenta con cada año lo que cada una de ellas desecha. A medida que la gente se va concentrando en pueblos y ciudades cada vez más densamente pobladas, ya no hay escapatoria posible. "El bote de la basura de una persona es el espacio vital de otra" (Odum. 1985, p. 476).
Las actitudes, son las fuerzas más importantes de impulsar las necesidades humanas por mejorar el medio ambiente. Es esencial que la motivación sea la base del aprendizaje en la sociedad y que logre actuar en la problemática que existe desde los aspectos que son la casa, la escuela y la sociedad, donde abarca todo su entorno del medio ambiente ecológico en busca de mejorar la calidad del medio ambiente natural.
1.1.1 Generar conciencia ambiental Los descubrimientos e inventos que dan origen a lo que designamos como progreso, surgen a partir de la necesidad de mejorar la calidad de vida del ser humano y asegurar su supervivencia en la Tierra. Sin embargo, hoy en día prevalece una idea errónea de progreso confundiéndola con la producción y acumulación excesiva de bienes materiales. Actualmente se observa un consumo desenfrenado de productos industrializados y con ello el aumento del capital de quienes los producen y distribuyen por todo el mundo. Esto a su vez ha generado un desequilibrio ambiental, económico, social e incluso ético, poniendo en peligro la continuidad de la especie humana. Leonard (2008) hace referencia a que estos desequilibrios se deben al modelo hegemónico de producción que está basado en sistemas lineales con una base de recursos finitos, es decir, se usan más recursos de los que la biosfera es capaz de remplazar; por lo tanto, se está llegando al agotamiento de dichos recursos naturales, y con ello a la destrucción de los ecosistemas, de tal manera que se pierde el equilibrio que debería haber entre el ser humano y el medio que lo rodea. Hay preocupación por estos hechos y se han emprendido algunas acciones encaminadas a revertir tales procesos, pero aún son marginales. Por ejemplo, el protocolo de Kyoto tiene el propósito de contrarrestar el calentamiento global y los problemas ambientales conexos. Desde luego lo han signado varios países industrializados, que son los que producen emisiones importantes de gases de efecto invernadero (GEI); sin embargo, Estados Unidos, que es uno de los principales países industrializados y por tanto emisor de GEI, en
principio firmó el protocolo pero luego lo rechazó, lo que demuestra que hay intereses económicos más importantes para estos países, incluso por encima de los intereses de conservación del medio ambiente. El desarrollo no consiste solamente en un aumento de capital, se refiere al trabajo en comunidad, a la formación de valores, a la aceptación y fomento de la diversidad existente en todos los ámbitos. Recuperar la conexión entre pensamiento y sentimiento, ya que los seres humanos tenemos maneras diferentes de pensar, sentir y conocer, dependiendo del ambiente en el que nos desarrollamos. El término modernización es usado erróneamente por los países menos desarrollados, considerando que adoptar los estereotipos de vida de los países industrializados tendrá como consecuencia directa un mayor desarrollo y por lo tanto dicha modernización tan anhelada. En la realidad se pierde parte de la cultura, los valores y las identidades de los pueblos originarios. La racionalidad instrumental y la idea errónea del progreso han generado un crecimiento económico inestable; con base en el consumo de recursos finitos, es un proceso incapaz de sustentarse en los procesos naturales y sociales a largo plazo. Jacques Delors (1997) propone en su libro aprender a conocer, aprender a hacer, aprender a vivir juntos y aprender a ser. Son conceptos básicos en la búsqueda de una educación que sirva para la vida y una vida que sirva para la comunidad. Plantea que la educación debe contribuir al desarrollo integral de cada persona: cuerpo y mente, inteligencia, sensibilidad, y espiritualidad. Todos los seres humanos deben estar en condiciones, gracias a la educación, de dotarse de un pensamiento autónomo y crítico que permita elaborar juicios propios, para determinar qué hacer en las diferentes circunstancias de la vida. En la actualidad y ante la crisis ambiental que la humanidad experimenta, es indispensable que los nuevos modelos educativos consideren de manera central el aspecto ambiental. El propósito del saber ambiental es crear una visión alternativa de los sistemas productivos y de comercialización hegemónicos a nivel global.
Los saberes ambientales están enfocados en una nueva racionalidad teórica, social y productiva para frenar el proceso de destrucción y simplificación de los ecosistemas y agroecosistemas, y también restablecer las cosmovisiones holísticas mediante la interdisciplinariedad, los valores y saberes locales. La conciencia ambiental no es sólo aprender los conceptos referentes al impacto ambiental que tienen las actividades humanas sobre los ecosistemas, se trata de usar estos conocimientos para comprender la situación en la que nos encontramos, determinar cómo llegamos a cierta circunstancia e idear alternativas para cambiar los modelos que han fracasado y por tanto deteriorado el medio ambiente. Tener conciencia ambiental es llegar a ser un agente de cambio y ser críticos ante el poder y la economía hegemónica. La conciencia ambiental también se reconstruye a través del diálogo de saberes de la interculturalidad, es decir, ver a la humanidad hacia un futuro de sustentabilidad en coevolución cultural con la naturaleza y una economía global que verdaderamente articule las diversas economías locales. El futuro de los países en desarrollo no está en el capital y la tecnología únicamente, sino en el derecho de pensar creativamente y el respeto de los propios valores, mediante la construcción de una ética del respeto al otro y del medio ambiente. La educación es, a la vez, producto social e instrumento de transformación de la sociedad donde se inserta. Por lo tanto, los sistemas educativos son al mismo tiempo agente y resultado de los procesos de cambio social. Ahora bien, si el resto de los agentes sociales no actúa en la dirección del cambio, es muy improbable que el sistema educativo transforme el complejo entramado en el que se asientan las estructuras socioeconómicas, las relaciones de producción e intercambio, las pautas de consumo y, en definitiva, el modelo de desarrollo establecido. A nivel formal la educación ambiental actúa principalmente en instituciones educativas y gubernamentales, actuando como eje transversal para que los egresados y funcionarios
de dichas instituciones, aprendan a vincular sus funciones con la conservación y protección del ambiente. A nivel informal, La educación ambiental tiene más radio de acción y puede ser más poderosa. Desde la comunidad organizada, ONG’s y conservacionistas, hasta los medios de comunicación, todos ellos representan una gama rica de oportunidades para impartir educación ambiental y así poder llegar a miles de personas y propiciar y conseguir un cambio de actitud favorable hacia la conservación de los recursos naturales. La clave está en la inserción en el sistema formal de educación oficial complementándose con la educación informal.
1.2 Medios de comunicación: Actores sociales y políticos Durante años, las campañas han sido utilizadas como medios de difusión para promover una causa social, constituyéndose como la proyección de modificación en actos o acciones con finalidad de bien común lo cual tiene un vínculo estrecho con el llamado mercadeo social que aplicando otros métodos desarrolla estrategias para ayudar a una población con necesidades, como también influir en grupos para que cambien su actitud. En base a lo antes expuesto, Pérez (2004) define el mercadeo social como la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general. Por otra parte, el mismo autor afirma que la publicidad social es sinónimo de campañas, representando un sentido más alto puesto que igualmente se dirige hacia el empleo de herramientas del marketing comercial para el bienestar social. Los estudios sobre el papel de los medios de comunicación y los efectos que sobre ciudadanos y poderes públicos son extensos, diversos y multidisciplinares. El libro de Curran, Gurevitch y Woollacot (1982) se estructura en tres grandes partes tituladas medios masivos y sociedad. Perspectivas generales; organización y ocupaciones profesionales de los medios y la mediación de los sistemas culturales. Es un libro que intenta estudiar el
papel y la influencia de los medios de comunicación en la sociedad y sobre los diferentes grupos y culturas sociales.
Dicho libro se adentra en el papel de los medios de
comunicación en la sociedad y en la necesidad de estudiar el grado de influencia social. En este sentido, se plantea que los medios son un instrumento fundamental del capitalismo para el mantenimiento de las relaciones de clases y como coadyuva a eso mediante la organización de la opinión pública. Esos elementos de dominación se analizan en la perspectiva interna pero también en la internacional con la creación de grandes conglomerados mediáticos. También se debe diseccionar sobre los modos de organización de las empresas de comunicación y los roles profesionales acerca de la influencia que las propias empresas ejercen sobre los profesionales. Esa lucha entre derechos de los profesionales e intereses de las empresas se traslada también al papel político de los medios de comunicación y el grado de influencia en la dinámica política. Disponer de los medios de comunicación significa, en la actualidad, poseer un poder social, no tanto por el contenido que transmiten sino por el ambiente que crea, la atención y el mimetismo que despierta. El medio actúa como un espejo que refleja la realidad social y, al mismo tiempo, es el lugar en el que se crea ésta. La intensa presencia de los medios de comunicación y su influencia ha posibilitado que se profiera mucho sobre su poder y de las funciones y posiciones que ocupan en la dinámica política. Desde definidos como cuarto poder hasta contrapoder, pasando por la influencia que pueden ejercer sobre los decisores públicos como sujetos que manifiestan públicamente las opiniones de los ciudadanos, los mass media son el centro informativo de una sociedad cada vez más compleja. Así, la comunicación ejercida por parte de grupos o empresas es un modo importantísimo de crear opinión pública, bien influyendo directamente en las audiencias, bien haciéndolo indirectamente, al lograr que los medios incluyan entre sus contenidos los acontecimientos o situaciones que interesan al grupo.
En este sentido, los medios de comunicación recogen, interpretan, valoran y transmiten informaciones procedentes de las asociaciones sociales, como expresión de las necesidades de la sociedad. De igual forma, a través del sistema informativo, entre otros mecanismos, el sistema político percibe las peticiones de la sociedad susceptibles de solucionar. Tom Burns habla del gran poder de los medios de comunicación y de la capacidad invasora de unos pocos medios de comunicación que llegan a millones de individuos. Citando a Aspinall, señala que la “proliferación de los periódicos ha producido una revolución gradual en nuestro gobierno, al aumentar la cantidad de los que de un modo u otro opinan sobre los asuntos públicos” (Burns, 2007. p.59). Este proceso de ha aumentado de manera exponencial con la irrupción de internet y la supresión de las barreras de entrada en la elaboración de los contenidos informativos. Este autor señala que se ha producido una gran “disminución de la cantidad y variedad de los medios por los cuales puede manifestarse la opinión pública, junto con un control más firme y extenso por profesionales: políticos profesionales, periodistas profesionales, locutores profesionales y publicistas profesionales” (Burns, 2007 p. 81).
1.3 Publicidad – Consumo: Posturas ambientalistas La publicidad siempre ha sido un medio de comunicación que fomenta al consumo y ataca de diferentes maneras al consumidor, a toda hora y en cualquier lugar con mensajes y anuncios comerciales, basta con salir a la calle para encontrarse bombardeado por toda esa industria, que lo único que busca es la manera más efectiva, para que las personas consuman un producto o servicio. Sin embargo la publicidad ha cambiado , antes su objetivo principal sólo era convencer al público de comprar un producto de cierta marca, ahora no solo busca eso, su objetivo final es convencer a las personas de construir una relación con la marca, que la consideren importante en su vida y crear un impulso consumista.
La publicidad además de proponer la adquisición o uso de determinados bienes y servicios, muestra y refleja estilos de vida con los diferentes segmentos sociales que se identifican o en los que se proyectan. Estilos de vida que condicionan los conocimientos, las actitudes y los comportamientos de los ciudadanos. La publicidad puede jugar un importante papel en la promoción de actitudes, productos y servicios asociados a la ecología y a la vida verde. También, por el contrario, en ocasiones puede fomentar un uso irresponsable de la energía o productos y servicios que generan elevadas emisiones de gases que dañan medioambiente. En ocasiones, los valores, actitudes y comportamientos promovidos desde la publicidad comercial pueden ser considerados social o ambientalmente inadecuados. Esto ha llevado a diversas administraciones públicas, organizaciones no gubernamentales y al propio sector publicitario, a desarrollar distintos tipos de iniciativas dirigidas a reconducir, limitar o evitar determinadas fórmulas o contenidos publicitarios. Lo anteriormente dicho puede verse reflejado de la siguiente manera: Para sacar al mercado un nuevo producto la cantidad de comerciales y anuncios es masivo, de tal forma que mientras más público lo conozca obviamente es mejor, y actualmente se busca una manera original y hasta divertida de mostrar el producto al consumidor, y es tanta la insistencia de transmitir el mensaje que de alguna manera llega al público y lo convierte en consumidor, logrando así finalmente su objetivo, el punto es que si todo este proceso es llevado a cabo para convencer de comprar un producto, lo mismo se podría hacer para crear una conciencia ambiental en la gente, la publicidad podría ser así un medio que desarrollara una concientización colectiva, que invitara a la participación comunitaria a la protección del medio ambiente de manera activa que fomentara al reciclaje. Lo medioambiental incide en estos aspectos de valor añadido en ocasiones no exento de cierta utilización abusiva a través de argumentos vagos o ambiguos, cuando no engañosos. Utilización que puede llevar a largo plazo al rechazo por parte de los consumidores de los argumentos medioambientales al crear en ellos confusión y desconfianza.
Por ello es importante analizar el papel que desempeña el medioambiente en los mensajes publicitarios. Su evaluación permite precisar la importancia de lo natural que posee en nuestra sociedad y la capacidad de la publicidad para la modificación de las actitudes sociales ante los temas ambientales. Si tenemos en cuenta la relación entre el medioambiente y los productos anunciados cabe diferenciar entre dos tipos de valores para un mismo producto: Tanto Adam Smith (1776) como Karl Marx (1867) se embarcaron en reflexionar profundamente sobre el valor de uso y el valor de cambio de una mercancía. En una sociedad dominada por la producción, afirma Baudrillard (1974) la diferencia entre valor de uso y valor de cambio tiene cierta importancia. Desde luego, durante algún tiempo, Marx pudo ofrecer una explicación relativamente plausible del crecimiento del capitalismo usando sólo estas categorías. El valor de uso de un objeto sería su utilidad, en términos marxistas, respecto a la satisfacción de ciertas necesidades; el valor de cambio, por otro lado, se referiría al valor de un producto en el mercado, el objeto medido con arreglo a su precio. El objeto del valor de cambio es lo que Marx denominó el objeto en forma de mercancía. Dentro de los productos relacionados con el medioambiente puede encontrarse por un lado su valor de uso, esto hace referencia a la publicidad estrictamente medioambiental, puesto que se refiere a productos cuyo uso o consumo tiene un impacto directo en el medioambiente. En este concepto se incluyen desde los productos y servicios dedicados a la protección y gestión medioambiental hasta aquellos bienes de consumo que mantienen con el medioambiente una relación claramente motivada. Y por otro lado se encuentran los productos relacionados con el medioambiente por su valor simbólico, éstos tratan de anuncios que utilizan las argumentaciones o las imágenes medioambientales de forma retórica, ya que la relación de los productos de referencia en el anuncio con el medioambiente es claramente arbitraria. Este segundo nivel muestra claramente hasta qué
punto lo verde se ha convertido en un valor añadido para optimizar el posicionamiento de cualquier tipo de bien o servicio. El valor de cambio de una mercancía no se manifiesta en su valor de uso propio. Sin embargo, siendo el valor de uso de una mercancía la materialización del tiempo de trabajo social universal, existen ciertas relaciones entre su valor de uso y los de otras mercancías. Así pues, el valor de cambio de una mercancía se manifiesta en los valores de uso de otras. (Marx, 1867, p. 20)
1.4 Publicidad social Todos los elementos que rodean al ser humano, moldean en forma negativa o positiva la manera de actuar y reaccionar hacia eventos específicos, creando una imagen con significado que se detendrá en la memoria del sujeto hasta el momento en que un argumento satisfactoriamente fundamentado pueda de alguna forma influir en el cambio de actitud en el ser para proceder diferencialmente. La publicidad es reconocida como medio de comunicación para la difusión de mensajes en beneficio de un producto o servicio particular dirigido al consumidor, pero en casos específicos que se posicionan desde otra perspectiva apuntan hacia el bienestar social, la educación humana y la visualización clara de una necesidad en la sociedad que amerita la atención de terceros la cual puede verse reflejada por la denominada publicidad social. Entendiéndose el término de publicidad social, según Kotler y Roberto (1992) como un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas. Del mismo modo, dentro de la publicidad social se toma como principio la venta de una ideología, creencia, valores o estilos de vida que conllevan a una transformación personal que se cumple durante la emisión del mensaje, que si bien involucra al sujeto o capte su atención, éste será influenciado en menor o mayor grado en su comportamiento habitual. Se puede inferir que la publicidad en los medios de comunicación es una de las formas que trata de posicionar algo en concreto, pero que dentro de la perspectiva social, más que
ubicar un producto en el repunte del mercado, su objetivo es lograr el impacto e interés social que éste reflejará en su sentido de imagen, además del mensaje contenido que origina una acción motivante en dirección hacia el espectador, sirviendo como instrumento para el bien colectivo. Es importante mencionar, que más allá de generar conciencia, reflexión o resaltar aspectos importantes que conciernen a la sociedad, se establece como propósito a través de la publicidad social una acción que constituye la causa social como tal, es decir los hechos que apoyan las reacciones o disposiciones presentadas por el individuo que recibe el mensaje, creando resultados provenientes de la actividad en sí. Por su parte, Kotler y Roberto (1992), afirman que la publicidad influye en la sociedad identificando la repetitividad como prominencia de sus mensajes, la profesionalidad de los mismos así como la heterogeneidad de sus públicos que cada vez están más distantes de los valores y de las instituciones sociales tradicionales, donde en algunos casos, no crea valores sino que cambia o invierte la jerarquía de los valores reforzando aquellos que promueve y dejando sin significado los que no utiliza, además de apoyarse igualmente califica a la publicidad como espejo deformante puesto que reflexiona y modifica la cultura social.
1.4.1 Características de la publicidad social La publicidad social ha evolucionado de la mano de los cambios en el concepto de desarrollo de la sociedad. A mediados de la década del 50 se consideraba que la prioridad era el crecimiento económico; de esta visión se pasó a otra en que el desarrollo debía conseguirse mediante la distribución del ingreso y la asistencia social, y en la actualidad se considera que el desarrollo se basa en la educación global. En la actualidad, nos encontramos con usuarios y clientes cada vez más sensibilizados hacia temas sociales y humanitarios, además de que existe una gran cantidad de organizaciones y entidades conscientes de su dimensión y responsabilidad social.
Pérez (2004), refiere que la función primordial de la publicidad consiste en dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir y concienciar al mercado meta o destinatarios acerca de los productos o a servicios de las organizaciones o agentes de cambio en la búsqueda del bienestar social y menciona las siguientes características que debe contener la publicidad: Primero tiene que dar a conocer, esa una de las funciones básicas de la publicidad y constituye una obligación de toda organización sin fin de lucro para difundir en la población en general y en un mercado meta todos los productos y/o servicios sociales que se ofrecen a la comunidad. Por otro lado debe informar, esa otra de las funciones básicas de la publicidad cuyo objetivo central es informar a la población en general acerca de la existencia de sus productos sociales, alcance y cobertura. Esta f unción es importante debido a que sin ella sería imposible para las personas de la comunidad tener acceso a los productos sociales. Por consiguiente se encuentra la recordación, cuando ya se ha dado a conocer e informado a la población acerca de los productos y/o servicios sociales de la organización, es necesario realizar actividades de comunicación para que el mercado meta tenga presentes dichos productos y /o servicios. Se busca estar en la mente de los usuarios o de la población adoptante objetivo en el momento en que estos decidan adquirir el producto social. Por otra parte la publicidad debe educar, no siempre el cliente tiene la razón debido a la escasa información e ignorancia en relación con los productos sociales, es por ello que este debe implementar fehacientemente en lugares estratégicos para que también tenga influencia en los hogares o núcleos de integración de las familias, como escuelas, hospitales o centros de salud, lugares públicos de eventos masivos, entre otros. La educación es obligación del agente de cambio o de la organización responsable de atender la problemática social. No obstante persuadir, es uno de los esquemas más complejos de la publicidad, ya que no es suficiente informar y recordar para que los usuarios adquieran el producto social, sino
que es necesario realizar una comunicación persuasiva o que vaya encaminada a la modificación del comportamiento de la población objetivo. Y por último y fundamentalmente debe concientizar, la comunicación social busca que todos los individuos hagan conciencia de la problemática social para que el cambio de conducta provenga de la convicción del individuo y no de imposiciones o sanciones económicas y legales. El crear conciencia social está orientado a que el mercado meta comprenda la problemática social a través de casos de personas que, por no asumir la conducta deseada, han presentado la situación que se desea combatir. Se infiere que, la publicidad social es una estrategia habitual para construir la imagen, crear notoriedad y obtener la opinión favorable de los ciudadanos y consumidores hacia la institución que la emite, igualmente aumentar las ventas y/o consumo de los productos. Es decir, la publicidad social es una forma más de publicitar la organización que realiza, mediante el objetivo aparentemente primordial de contribuir con el bienestar de la sociedad. En conclusión, el análisis de los mensajes publicitarios y la propuesta de códigos de buenas prácticas abre un enorme campo de trabajo, aún por realizar, sobre el origen social de ciertas concepciones científico-tecnológicas-ambientales y del modelo de sociedad, cada vez más incorporadas a la cultura colectiva, y que van a tener que modificarse radicalmente si queremos avanzar hacia un mundo más sostenible y justo.
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