TERRITORIO DE VENTAS.
Un territorio de ventas ventas es un área geográfica en que habitan clientes actuales y potenciales a los que se debe atender de forma eficiente y económicamente un solo agente, sucursal, minorista o distribuidor. El tamaño y la forma del territorio depende de la concentración y poder de compra de los clientes y prospectos que en él radican, así como de sus hábitos de compra, de las características físicas de la ona y de sus carreteras y facilidades para el transporte. Un territorio puede tener las proporciones de unas cuantas mananas o colonias de una ciudad, un municipio, Estado y también comprender varios estados o onas comerciales, como la noroeste que incluye a varios estados de la !ep"blica como son #onora, #inaloa y las dos $a%a &alifornia. En algunas organiaciones no se asignan territorios a los agentes de ventas, sino que se les permite vender donde me%or les pareca, porque suponen que los agentes traba%an con mayor eficiencia cuando no están circunscritos a un área á rea específica. 'o hay lugar a diferencia entre ellos, por cuestiones de territorio, cuando no e(isten tales limitaciones. )demás se ahorra tiempo y dinero, por que no hay que establecerlos ni revisarlos. *os agentes que venden aparatos para el hogar, automóviles, seguros de vida, inversiones y otros productos al cliente a comisión no suelen estar circunscritos a territorios de ventas. +enta%as de una buena demarcación de territorios. &on una demarcación ordenada de los territorios territorios de ventas, la gerencia puede
-edir a sus agentes responsabilidades por las ventas y servicios a determinados clientes y prospectos dentro de un área geográfica determinada. •
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-uede ahorrarse tiempo al agente.
Es posible planear y regular sus via%es.
#e pueden seguir me%or sus movimientos y supervisar la cobertura de su ona.
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ividiendo en territorios un mercado nacional o seccional, es posible estudiar cada área y organiar planes de ventas, a base de conocimiento de las posibilidades posibilidades e(istentes y del n"mero, tipo y poder de compra de los clientes o prospectos.
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-uede comprarse más equitativamente la situación y desenvolvimiento de los agentes de ventas cuando se les asignan territorios.
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Es posible valorar más e(actamente el mercado potencial, el n"mero n"mero de establecimientos comerciales, la cantidad de publicidad que qu e se necesita, y la intensidad que se necesita, y la intensidad de competencia, factores que influyen positivamente en la eficiencia del agente.
-uede darse me%or servicio al cliente cuando los agentes tienen territorios propios, porque así se conocen me%or las necesidades y problemas de los compradores en el ámbito de su ona, y pueden servirles con mayor eficacia.
-rincipios para formar territorios de ventas. *a demarcación de los territorios de ventas debe hacerse de conformidad con ciertos principios fundamentales, si quieren lograrse las venta%as descritas. •
eben tener más o menos el mismo potencial en ventas y en traba%o. *os territorios deben establecerse por áreas mercantiles.
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*os territorios deben estar divididos en subterritorios.
Métodos para establecer territorios de ventas.
#on cada día más las organiaciones que van estableciendo sus territorios de ventas, utiliando métodos más científicos, aplicando los principios lógicos del diseño de territorios y demarcándolos por síntesis, con el ob%eto de proporcionar igualdad de oportunidades a sus agentes, lograr una cobertura me%or de la ona y conseguir un me%or control de la gerencia/ entre los que encontramos los siguientes Determinación del territorio básico de ventas. Una ve seleccionado el tipo de unidad subterritorial que responde al mercado, a la clase del producto y al método de distribución, lo que hay que hacer para demarcar el territorio de ventas es combinar o reunir diversas unidades para formar uno solo. Establecimiento de un territorio básico de ventas. *a e(tensión de un área de ventas se determina por el n"mero de contactos que un agente es capa cap a de hacer hac er con clientes y prospectos, con la periodicidad debida.
Determinación del número de contactos que uede reali!ar un a"ente. *a cantidad de contactos que es capa de efectuar un agente en un determinado territorio de ventas se determina en función de la e(periencia, de la compañía, del criterio de los e%ecutivos de ventas y agentes, y de las visitas de ventas realiadas en el área, seg"n los informes recibidos. #recuencia de las visitas. -ara mantener buenas relaciones con sus clientes, servirlos como se merecen y hacer frente a la competencia, los agentes de ventas deben visitar a sus compradores con cierta regularidad.
!aones -ara no Establecer los 0erritorios de +entas1111111.........2 &omo Enfrentar los -roblemas de la )dministración del 0erritorio1.1..1345 6ases -ara esarrollar un 0erritorio de +entas 111111111..........748 $ases -ara &onformar los 0erritorios de +entas111111111...1.9:499 ;étodos -ara el diseño de un 0erritorio de +entas11111111..1.9<49=49> ;odelo de una )dministración del 0erritorio de +entas 111111..192493495 6uncionamiento del #istema )dministrativo de un 0erritorio1111.1..974984<:4<9 &onclusión1111111111111111111111111...<< $ibliografía1111111111111111111111111...<= esarrollo +entas -odemos definir las ventas como un acuerdo o contrato mediante el cual un vendedor transmite una propiedad, real o personal, a un comprador o un consumidor a cambio de un preció pagado con dinero, una transacción de venta difiere de un trueque a un que este no implica la transferencia de dinero. 0erritorio El territorio es el área geográfica donde van a tener desenvolvimiento las operaciones de ventas y este territorio se pueden dividir seg"n su ubicación geográfica, potencial del mercado, necesidades de servicios y asignación de la carga de traba%o, esta distribución puede hacerse mediante diversos métodos de localiación, y un vendedor puede cubrir sus territorios utiliando uno de los varios patrones e(istentes. 0erritorio de +enta. El territorio de venta es un segmento del mercado o grupo de clientes presentes y potenciales que compartan algunas características comunes al comportamiento de compra. &omprende un cierto n"mero de clientes actuales y potenciales localiados dentro de un área geográfica específica y asignada a una persona, sucursal o intermediario. 0ambién podemos decir que es una configuración de cuentas vigentes y cuentas potenciales cuya responsabilidad se le ha asignado a un representante de ventas en particular, los territorios de venta se basan en grupos de clientes, en la organiación territorial puede contraerse
cualquier variación posible en la practica, desde estructuras geográficas rígidas hasta situaciones que descartan por completo los factores geográficos ,los limites geográficos fi%os son típicos de las ventas de cigarrillos y otros productos de abarrotes ,en los cuales la intensidad de cobertura y la frecuencia de abastecimiento son determinantes de primer orden .El otro e(tremo lo representan las firmas de alta tecnologías , cuyos ingenieros de ventas realmente estrenados y especialiados recorren con libertad el país incluso el mundo , en busca de un muy limitado numero de clientes .?tras compañías emplean sistemas mi(tos que fi%an limites geográficos , principalmente para cuentas selectas privilegiadas .*as cuentas privilegiadas se pueden clasificar en dos categorías cuentas especiales y cuentas directas. *as cuentas especiales, en ocasiones denominadas @cuentas principalesA, son clientes que para la compañía requieren especial atención y e(periencia, usualmente las mane%a el gerente de ventas regional o de distrito correspondiente, o personal especial de ventas que recibe diversas denominaciones como @representantes de ventas e(pertos @ oA gerentes de cuentas especialesA . *as cuentas directas en ocasiones llamadas @cuen tas nacionalesA o @domesticasA ,son aquellas que atiende el e%ecutivo o el personal de la casa matri , estas cuentas son muy grandes ,como en el caso de compras de firmas nacionales o multinacionales , co mpradores de equipos aéreos o naval ,y e(portadores ,con frecuencia aplican en términos especiales de precios ,crédito o diseños de productos ,el servicio especial para ambos tipos de cuentas puede causar resentimiento entre los miembros regulares de la fuera de venta , a menos que entiendan que sus territorios de venta son grupos de clientes y no áreas geográficas. *a administración del territorio de venta -uede definirse como la plantación , implementación y control de las actividades de los vendedores con el ad%etivo de comprender los potenciales de ventas y utilidades y los territorios que les han sido asignados .&omo gerentes de un territorio , los vendedores primeros deben ser planificadores ,pues son responsables de planear las actividades de su territorio @*a plantación del territorio se ha descrito como un curso predeterminado de acción que implica establecer ob%etivos @ .*a fase de implementación en la administración de territorio pone el plan de acción , en tanto que el componente de control activa un mecanismo de retroalimentación para mantener en curso el desempeño del territorio . )lcance de la )dministración del territorio de +entas ) los vendedores puede considerárseles como gerentes de ventas en menor escala , dado que deben tomar la responsabilidad de dirigir parte de la base de los clientes , sin embargo ,e(iste una diferencia importante entre ellos/ al administrar sus territorios, los vendedores solo se administran así mismo y a su tiempo , no a las actividades de la otra gente .En esencia, la administración del territorio e(ige emplear el tiempo de la me%or manera .Una relación de apoyo y cooperación con los superiores y la casa matri es esencial para un buen mane%o del territorio, un gerente de territorio debe asumir una gran cantidad de responsabilidad relacionadas con un grupo de clientes dado que para ello necesita muchas habilidades pensamiento analítico, planeación y preparación amplia, cuidadosa toma de decisiones ,relaciones humanas , capacidad de comunicación y administración eficiente del tiempo.
iseño de un 0erritorio de +enta El diseño de un territorio de venta implica dividir la base de clientes de una firma de manera que vendedores específicos puedan atender bien las cuentas .Esta asignación de cuenta es una de las mas importantes responsabilidades de la administración de venta. El diseño deficiente de los territorios tiene graves percusiones, como cubrimiento inadecuado del mercado, cargas de traba%o desiguales, falta de control sobre las ventas y descenso de la moral. *os territorio de ventas de una compañía representan las unidades de contabilidad b ásicas en el mas ba%o nivel de con%unto .Es usual que de varios territorios formen un distrito ,varios distritos una región ,varias regiones una ona y varias onas el mercado nacional .*os factores que motivan y dirigen la formación de territorios de ventas son tan m"ltiples como las empresas que los constituyen .#in embargo , suelen clasificarse en tres categorías relacionados con el cliente ,relacionados con el vendedor, y gerenciales .*as condiciones de los diferentes territorios y la información acerca de ellos cambian con el tiempo. !aones -ara Establecer 0erritorios de +entas. *as compañías forman territorios de ventas principalmente para elevar al má(imo las ventas y las utilidades, los territorios de venta hacen que esta meta se pueda alcanar porque la reducen a proporciones raonables, luego, los vendedores pueden realiar su misión personal de me%orar los resultados de ventas. *a lista de raones para establecer territorios de venta la encabean los propósitos relacionados con el cliente .*as cuentas que no tienen un cubrimiento adecuado producen menos de sus verdaderos potencial y los competidores pueden ganarlas. -or el contrario, el diseño apropiado del territorio produce ventas y utilidades optimas/ esto significa que cada territorio debe contar con la mecla apropiada de cuentas, es decir ni demasiadas ni muy pocas de cada tipo .*os beneficios del servicio al cliente es otra consecuencia de un diseño apropiado, el servicio personaliado al cliente p roduce una inmensa y mutua satisfacción. Una segunda serie de raones para el establecimiento de territorios involucra al vendedor responsable ,los territorios pueden ser como constructores morales que motivan a los vendedores para dar de si lo me%or , ya que todo lo que sucede en el territorio de un individuo es un refle%o del mismo, los vendedores sienten que pueden moldear su propio destino/ quienes sientan sensación empresarial estarán menos inclinados a cambiar de patronos ,además los territorios de venta facilitan la evaluación del desempeño del individuo y permiten compensarlo de modo apropiado la mayor parte de compensación contienen un componente de incentivos que dependen de los resultados del territorio. *a tercera serie de factores relacionados con los territorios es en particular de interés para la gerencia de ventas, los supervisores de ventas tienen que e%ercer un mane%o estricto de los gastos de ventas. y esto es mas fácil de alcanar cuando los costos están relacionados con los territorios ,los gastos pueden mantenerse me%or dentro de las líneas establecidas y relacionarse con los esfueros de venta a nivel de los territorios individuales .*a revisión cuidadosa de los patrones de llamadas ,ubicaciones e informes de territorio de venta , al
igual que las ventas periódicas ,permiten que la gerencia e%era un control efectivo sobre el esfuero que se realia. !aones -ara !evisar los 0erritorios de +enta &uando una compañía emprende primero la tarea de dividir a sus clientes en territorios ,por lo general cuenta con información inadecuada acerca de los potenciales de ventas .)l realiar poco esfuero para encontrar esta información , su división original de territorios serán el producto de decisiones arbitrarias ,sin embargo ,incluso si una compañía revisa en forma sistemática el potencial de su base de clientes ,los mercados son dinámicos y las condiciones cambian ,las cuentas especiales abren y cierran sus instalaciones ,se trasladan de un área a otra o cambian la naturalea de su negocio ,en ocasiones se convierten en otras compañías con la siguiente modificación de su política de compra .e manera similar ,la competencia puede haberse intensificado en un territorio y, por lo tanto, se requiere un aumento en el esfuero de ventas. *a grencia de ventas puede haber sobreestimado el potencial de un territorio o quiás toda una industria cierre sus puertas de%ando al vendedor sin un adecuado margen de ganancias. Entre las raones relacionadas con el cliente para la revisión de un territorio están los cambios del negocio del cliente, los cuales pueden ser geográficos o tecnológicos en su naturalea o estar relacionado con la pilórica de productos de la firma .)demás, la competencia nacional e internacional mas agresiva puede nesecitar cambios. *as revisiones relacionada con el vendedor pueden surgir por cambios físicos o psicológicos/ diferentes problemas familiares pueden afectar de manera significativa su desempeño en el territorio, un vendedor también puede simplemente frustarce debido al desafió inapropiado que presenta un territorio en especifico .&ualquiera de estas situaciones puede e(igir una reasignación del territorio. *as equivocaciones administrativas encabean la lista de raones gerenciales para revisar un territorio .#i el potencial de ventas se ha subvalorado, el vendedor estará obligado a traba%ar superficialmente y no con detenimiento un territorio demasiado grande ,subestimar el potencial de ventas es una situación mas com"n que la de sobreestimar , la cual conduce a la división e(eciva de territorios .*os gerentes también pueden nesecitar reasignar territorios cuando se introducen nuevas líneas de producción en la mecla de productos de la compañía . !aones -ara no Establecer 0erritorios de +enta. E(isten tres instancias en las cuales no resulte apropiada la formación de un territorio cuando una compañía es pequeña ,cunado las ventas por amistad son importantes y cuando se venden productos de alta tecnología .Una empresa pequeña no esta en posición de establecer líneas territoriales rígidas y tiene que ser fle(ible con respecto a quienes mane%en una cuenta en particular .*as relaciones sociales o la amistada personal se utilian con frecuencia como la base de ventas en el campo de los servicio financieros. resulta obvio que seria contraproducente establecer restricciones de territorios en este tipo de relaciones p ues esto llevaría a los vendedores a buscar empleo en cualquier parte y ha llevar consigo a sus
allegados .-ara productos de alta tecnología ,con frecuencia e(iste un numero muy limitado de clientes potenciales en toda la nación ,quienes requieren asesoría altamente especialiada /por lo tanto ,seria temerario restringir en cualquier clase de limitaciones de territorio a cualquier tipo de vendedor especialista que puede encargarse de estas cuentas con eficiencia. &omo Enfrentar los -roblemas de la )dministración de 0erritorio. El plan mas cuidadosamente diseñado puede enfrentar problemas cuando se lleva a la practica .*as condiciones cambiantes del ambiente, una inadecuada perspectiva de los parámetros del territorio y un comportamiento imprevisto por parte de los gerentes de territorios son algunas de las raones por la cual surgen dificultades .*a gerencia de ventas debe detectar a tiempo estos problemas y superarlos antes de que se agraven ,a continuación se presentan una serie de problemas típicos que pueden surgir y su posterior solución -roblema #olución &ubrimiento inadecuado dividir los territorios 0amaño inadecuado )grandar los territorios !evisión -reparar los vendedores &uentas que cambian !evisar los territorios &uentas directas )clarar al contratar un vendedor )poyo inadecuado )sesorar los vendedores Usurpación del territorio Eliminar esa practica +ariación del costo de venta !evisar las cifras de costo cambios frecuentes del personal &orregir las causas *a mas grave y frecuente dificultad que causa el diseño de un territorio es el cubrimiento inadecuado , que no siempre puede evitarse debido a que aspectos financieros, de fuera de ventas, datos o limitaciones geográficas puedan predefinir una determinada estructura del territorio.El cubrimiento inadecuado surge cuando un vendedor recibe demasiadas cuentas o un territorio cuyas dimensiones geográficas sean difíciles de mane%ar .*a compañía no desarrolla todo el potencial de ventas porque sus gerentes de territorio no pueden atender todas las cuentas con la frecuencia requerida .-or todas estas circunstancias , cuando se diseña la estructura original deberá considerarse la nesecidad de dividir algunos territorios para abarcarlos me%or.
El problema opuesto surge cuando los territorios no presentan un potencial ni un desafió adecuado .Esto puede solucionarse mediante la reasignación del territorio, si involucra aspectos de índole estrictamente personal.&iertas diferencias en los potenciales de un territorio pueden ser intencionales e incluso benéficas/ sin embargo ,un tipo de territorio puede ser mas atractivo para un vendedor que para otro.#i el problema es estructural y contraproducente para los esfueros de ventas general, es necesario rediseñar los limites del territorio. #iempre que se realicen revisiones de territorios ,se presentaran problemas personales .#i se reasignan varias cuentas , el gerente del territorio que las tenia a su cargo temerá por la reducción de sus ingresos .*a posibilidad de que se presenten estas situaciones deberá indicarse a los candidatos al cargo durante la entrevista de contratación ,pues si las reasignaciones se suceden en verdad ,el vendedor deberá recibir acesora de cómo aumentar las ventas y de ingresos mediante el me%oramiento de sus cuentas restantes. *as cuentas directas, especiales o nacionales constituyen un punto sensible en muchas organiaciones de ventas .*os clientes principales se e(cluyen en la asignación de territorios y se les atiende de manera directa desde la casa matri .*os gerentes de los territorios tienden a resentirse por la perdida de este numero d e importante de negocios en su área/ por esa causa, como mínimo, se le debe informar de esta condición en el momento de su contratación. -or otra parte, el numero de esas cuentas deberá reducirse o los gerentes quedaran desplaados/ además, deberán vincularse a los representantes de ventas en el servicio de estas cuentas. !esulta esencial establecer y mantener una comunicación estrecha con el interior de la organiación en la sede principal .En ocasiones, los compromisos con los clientes se establecen de buena fe, pero no se les hace el seguimiento apropiado dentro de la organiación, lo cual conduce a discrepancias con los contactos de las cuentas. *as visitas a la casa matri para alentar al grupo y obviar cualquier problema de comunicación son herramientas "tiles y poco costosas para lograr una administración de ventas efectivas. En ocaciones, los vendedores invaden los territorios de sus colegas, y la "nica forma sensata de eliminar este problema es eliminándolo ,si el potencial insuficiente del territorio, antes que la ambición genera esta practica, es necesario revisar el territorio.ebe mantenerse el principio de inviolabilidad del territorio de ventas. &uando se divide un territorio, los reclamos del gerente anterior o de los contactos de las cuentas pueden llevar a que la gerencia de ventas haga e(ecciones y permita que el gerente en mención, y no el nuevo gerente de territorio, atiendan algunas cuentas importantes. eben observarse las diferencias significativas de costos entre territorios, pues surgen potenciales muy diferentes .*os territorios de alto potencial se caracterian por costos de ventas relativamente ba%os, en tanto el territorio de ba%o potencial se hallan saturados por el costo de las ventas elevados.*os costos de via%es e(cesivos también pueden ser un síntoma del error en la relimitación de los territorios.
El cambio inusual y demasiado frecuente del personal de ventas también indica problemas .)ltos niveles de insatisfacción y frustración llevan a los gerentes de territorios a buscar empleos mas satisfactorios en otros lugares, con lo cual la empresa se deteriora porque queda amenaada la continuidad del cubrimiento. 6ases para esarrollar un 0erritorio de +entas. &uando se configuran los territorios, deben considerarse ob%etivos, como carga de traba%o e igualdad de oportunidades. El e%ecutivo de ventas cuenta con diversos merodeos algunos de los cuales son de naturalea cuantitativa al aplicarlos, la e(periencia a demostrado que una secuencia determinada de pasos tiene particular eficacia. El proceso comiena con la selección de una unidada de base o con%unto apropiada, e incluye varios puntos en los cuales se hacen a%ustes para depurar la división inicial de la base de clientes de la firma. ?b%etivos y &riterios para la 6ormación de 0erritorios de +enta. El diseño de territorios esta entre las responsabilidades mas importantes de los gerentes de venta pues afecta profundamente la moral y el desempeño de la fuera de ventas. #u resultado puede medirse por el volumen de ventas absoluto, la participación relativa en el mercado por las utilidades. En consecuencia, el ob%etivo primario del gerente de ventas es determinar la cantidad óptima de territorio y su configuración. #i se establece un numero insuficiente no se alcanara el potencial de ventas de la firma por falta de cubrimientos/ si se crean demasiados territorios, la base de cuentas d e la empresa se fragmentará, y esto puede conducir a un cambio demasiado alto de personal, ya que los vendedores tendrán pocas oportunidades para su crecimiento personal en una situación como esta. *o anterior conduce a un ob%etivo más importante la equidad en los potenciales de los territorios. -ara ser %ustos con todos los integrantes de la fuera de ventas, los territorios deberán contar con igual potencial. En teoría, esto puede lograrse mediante la redistribución de las cuentas hasta que se alcance el punto optimo .Bnevitablemente resultaría territorio de diferentes tamaños ya que en las áreas geográficas y de cuentas diferían con respecto al potencial de ventas. ebido a las variaciones en los requisitos de via%e y las dificultades de cubrimiento, con frecuencia los territorios terminan con potenciales desiguales. El problema se presenta por el hecho de que es difícil evaluar el potencial de ventas de cualquier territorio en un lapso dado. #in embargo, para la administración de ventas seria de seable tener territorios con potenciales diferentes. *os territorios de potencial limitados pueden utiliarse como terrenos de entrenamiento para vendedores nuevos o como escenario con menos e(igencias para vendedores e(perimentados. e acuerdo con su desempeño los vendedores pueden asignarse a territorios con mayores desafíos. En muchos casos un ob%etivo mas apropiados puede ser contra los territorios adecuadamente desafiantes, conformado seg"n la dificultad de cubrimiento, las diferentes habilidades de los vendedores y los potenciales de ventas de los territorios. El ad%etivo de cubrimiento se relaciona con el potencial del territorio, ya que el "ltimo de estos ob%etivos no se comprenderá a plenitud si los vendedores no llaman a los clientes con
la frecuencia debida. El cubrimiento adecuado es necesario para que la firma pueda alcanar y defender un mercado de tamaño apropiado frente a una competencia vigorosa. *o ideal es que el cubrimiento sea efectivo y eficiente efectivo, de manera que ninguna oportunidad significativa de venta quede sin e(plotar/ eficiente, en la medida en que no se pierda tiempo y dinero. ?tra consideración importante al establecer territorios es la carga del traba%o del representante de venta y la naturalea del traba%o. Una persona cuyo traba%o sea conseguir clientes potenciales puede hacer mas llamadas en un día que un representante que debe atender cada cuenta Chacer inventarios, escribir los nuevos pedidos, entrenar al personal en productos y demás.D .Un vendedor encargado de conseguir clientes potenciales puede mane%ar un territorio mas grande que una persona que se deba dedicar por completo a cada cuenta. El tipo de producto también pude determinar el tamaño del territorio, cuando mas selecto sea el producto, mayor será el tamaño del territorio. ?tros factores que afectan la configuración del territorio y su tamaño son las habilidades de ventas y la organiación de los representantes de ventas ,el tipo de competencia que encara la compañía ,la amplitud del cubrimiento del mercado ,la etapa de desarrollo alcanada por un mercado particular ,los canales de distribución disponibles y las formas de trasportes empleados. $ases para conformar los 0erritorios. *os ad%etivos y los criterios para la conformación de territorios de ventas se relacionan de modo directo con las bases utiliadas para crear los territorios. *a actual división de la base de clientes de una firma en territorios independientes se pueden alcanar por diversos métodos, dependiendo de cual de las cuatro alternativas de tipos de bases es la más importante geográfica, potencial, nesecidad de servicio y carga, de traba%o .) continuación se describen las cuatro alternativas. ) 4D eográfica/ El establecimiento de territorios geográficos, la base mas empleada, es simple porque tiende a adoptar las fronteras geop olíticas actuales, como, departamentos, municipios o ciudades la mayor venta%a del método geográfico es la disponibilidad de datos secundarios apartar de fuentes. #in embargo, en términos de oportunidades de venta para una clase específica de productos, los territorios con base estrictamente geográficos pueden ser demasiados arbritarios. El uso de áreas comerciales puede ayudar a superar el problema, pues estas refle%an el tráfico natural y los flu%os de mercado desde y hacia las grandes ciudades. ichas áreas difieren de una categoría de productos a la siguiente .)lgunas compañías que utilian áreas comerciales pierden algo de su espíritu por el a%uste arbritario de las líneas e(ternas para adaptarse a las fronteras políticas e(istentes. $ 4D -otencial/ Este método se refiere a la división de la base de clientes de un firma seg"n el potencial de ventas, con lo cual se brindaría igualdad de oportunidad y, de ese modo, se obtendrían los me%ores resultados de los vendedores y el procedimiento es relativamente simple. -rimero, la gerencia tiene que calcular el potencial de ventas de toda la compañía,
mediante la aplicación de un porcenta%e de la participación que se espera en el mercado al potencial del mercado al que se proyecta .) continuación, debe que potencial de venta será apropiado para el vendedor normal .Este potencial medido de ventas se divide entre el potencial de ventas de la organiación para determinar el numero necesario de territorio .*os potenciales de ventas de todos los territorios deben ser idénticos .#in embargo , el método no toma en cuenta las dificultades de cubrimiento .*a topografía , la densidad de clientes y la intensidad de la competencia se hallan dentro de los factores que requiere modificación del principio de igual . e esa manera, aunque debe tomarse en cuenta el potencial, también deben considerase otros aspectos relacionados con cada territorio en particular. & 4D 'esecidad de #ervicio/ entre estos aspectos están las nesecidades de servicios de cuentas futuras, tanto corrientes como potenciales, una v ariante mas precisa de este método clasifica todas las cuentas de acuerdo con sus potenciales anuales. *a me%or conocida de esta clasificación distinguen entre las cuentas ), $ y & con base en sus vol"menes anuales y la frecuencia establecidas de llamadas .las cuentas ) se atienden de modo mas agresivo y pueden recibir llamadas mas frecuentes / ellas representan el soporte principal de la empresa ,pero son mas vulnerables a los esfueros competitivos. *as cuentas $ son negocios sólidos y firmes/ se les atiende con regularidad, quiás con intervalos mensuales. *as cuentas & son marginales y pueden visitarse cada trimestre, dependiendo de la mecla de cuenta, las necesidades de servicios diferirán de un territorio al siguiente, a menos que se hagan a%ustes para lograr una distribución mas equitativa. 4D &arga de 0raba%o/ *a cuarta base de los territorios de ventas, corresponde a una etapa mas adelantada .'o solo considera los potenciales de cada cuenta y las nesecidades de servicio para la creación de un territorio ,si no que refle%a las diferentes debidas dificultades de cubrimiento ocasionadas por las condiciones topográficas , la localiación de las cuentas , la actividad competitiva y demás aspectos .Una sola área urbana pueden representar varios territorios de venta , en tanto que una región rural pueda no tener el potencial ni para un solo vendedor .Un vendedor rural puede hacer solo dos o tres llamadas por B) ,mientras que su colega urbano puede hacer de die a quince llamadas por día ,,esto conduce a aspectos comple%os de equidad en la carga de traba%o y la compensación . )lgunas compañías tratan de alcanar esa igualdad mediante la asignación de un numero finito de cuentas y el establecimiento de la frecuencia de las llamadas .-or e%emplo una firma puede dar a cada gerente de territorio <:: cuentas para atender , y determinar una frecuencia de die llamadas por día .Esto significarían que todas las cuentas recibirían una visita por cada <: días laborales al mes .)unque este procedimiento es simple , no tiene en cuenta las diferentes nesecidades de servicio a cada cuenta y desconoce el desarrollo de nuevas cuentas . ?tras firmas diseñan sus territorios para adaptar productos o líneas de productos, en las compañías de alta tecnología, donde resulta esencial un conocimiento especialiado del
producto, solo e(isten una o dos personas que comprenden a la perfección los aspectos relacionados o involucrados. &on frecuencia enfrentan una dispersión de las cuentas relacionadas con esta clase de tecnologías, es me%or contar con que estos especialistas de productos cubran áreas representativas en procura de un n"mero limitado de clientes activos y potenciales. ;étodos -ara el iseño del 0erritorio. El método de construcción para el diseño de territorio se combinan bastantes pieas del mercado total de una compañía para crear unidades que querrán suficientes desafíos de ventas .-ara utiliar este método, debe identificarse los clientes vigentes y los clientes potenciales y evaluarse sus vol"menes individuales de ventas. espués de clasificar con la frecuencia de llamadas deseadas y determinar cuantas llamadas puede realiar un vended or, pueden crearse las meclas de cuentas para lograr el doble de las metas de un adecuado desafió de ventas y un adecuado cubrimiento del cliente. ;uchos fabricantes de bienes de consumo favorecen este método en procura de la distribución intensiva. El método de rompimiento va en la dirección opuesta .&omiena con el pronóstico de ventas totales para toda la compañía, el cual su turno se deduce de una proyección de potencial total del mercado y un estimado de la participación probable de la compañía en el .) continuación se establece una cifra media de ventas por vendedor , que luego se divide por el pronostico de ventas totales ,el resultado es el numero de territorios que deben conformarse .&omo método puede tener resultados satisfactorios para los fabricantes de bienes industriales que sean una distribución selectiva. El método, sin embargo, presenta una parado%a conceptual importante en lugar de ver las ventas como resultado del esfuero de los vendedores y, por tanto, proyéctalas deacuerdo con ello, el numero de miembros de la organiación de ventas se determina seg"n las ventas totales esperadas .Esto puede llevar una predicción del desempeño. esde el punto de vista conceptual, el método incrementar es el mas apropiado .&on este método se crean territorios adicionales en cuanto las ganancias marginales e(cedan el costo del servicios sin embargo, dificultades administrativas obstruyen la aplicabilidad del método ya que requiere un sistema de contabilidad de costos capa de determinar, ventas, costos y utilidades asociados con diferentes niveles de e ntrada. 'o obstante, si una empresa puede determinar esta clase de información, las utilidades pueden elevarse mediante el incremento del numero del territorio, hasta cunado a empiecen ha haber rendimientos negativos. )signación de revendedores la los territorios de +entas. Un vendedor puede tener é(ito en un territorio y fracasar en otro, aunque el esfuero sea igual .Estos resultados divergentes pueden provenir de meclas de cuentas diferentes. -ara triunfar en un territorio dado, un vendedor debe relacionarse bien con la mayoría de los clientes de la compañía en ese territorio, esta armonía vital se logra con mayor facilidad si las características personales del representante de ventas corresponden con los contactos
claves en las principales cuentas. *os gerentes de venta deben nivelar al má(imo las características del vendedor y los contactos. El é(ito se alcana si la asignación de territorios se mantiene estable con el tiempo , de manera que los vendedores se identifiquen estrechamente con su área ,si los deseos y las preferencias de un vendedor se refle%an en los territorios que le corresponden ,se sentirá motivado de modo positivo para alcanar niveles de desempeño mas altos, por otra parte , el cambio frecuente de territorio rompe con la firmea de las relaciones con el cliente desmoralia a la fuera de venta y el volumen de ventas .&onseguir negocios requiere un esfuero continuo . *a practica ideal es asignar a cada vendedor al territorio en donde la contribución de esa persona a las utilidades de la compañía sea la mas alta , su uso depende de la disponibilidad de datos adecuados de costos ,cuando el ad%etivo son las ganancias , los territorios con potencial desigual se asignan de a cuerdo con las habilidades que se perciben entre el diferente personal de ventas en general , esto significa que a los vendedores de mayor desempeño se les dan los me%ores territorios , en tanto que a los principiantes se les asignan los territorios mas débiles .El método de arriba4aba%o permite que los nuevos miembros de la organiación traba%en en sus caminos de asenso o para reemplaar a miembros mayores en fases de retiro / sin embargo, una rígida aplicación no necesariamente aumenta las utilidades ,dado que los vendedores sobresalientes pueden no actuar de manera decidida si se les asignan territorios con los mas altos potenciales, las utilidades mas altas pueden proceder de los ubicados en los territorios de segunda línea. -ara evitar que los individuos en territorios con ba%os potenciales se desmoralicen, las diferencias en esos potenciales deberán refle%arles en cuotas con ventas diferentes. ;odelo de una )dministración de 0erritorio. espués de definir y e(plorar el concepto de administración de un territorio y conocer el alcance de sus actividades, puede diseñarse un modelo del ciclo de la administración de un territorio que se presenta a continuación. )nálisis &arga de cuenta -otenciales de cuentas &ontrol 'ecesidades de servicio &uotas -rocedimiento de informe !epaso y revisión ?b%etivos
;etas de ventasFparticipación ?b%etivos de utilidades ?b%etivos de nuevos negocios Estrategias Bmplementación 6recuencia de llamadas *lamar a clientes poténciales ?ferta de productos )tender las cuentas -recio Bnformar 0ácticas &ubrimiento del territorio &reación de rutas -rogramación El diagrama de flul%o de las actividades de administración de un territorio, necesariamente comiena con la fase de planeacion por que esta dirige todo el proceso. Esta constituida por cuatro componentes análisis, ob%etivos, estrategias, y tácticas. El é(ito de la administración de un territorio depende de la capacidad de análisis que posea el vendedor a cargo o, en su efecto, de la asesoria analítica y el apoyo que reciba de sus superiores. El componente análisis se relaciona con tres aspectos claves carga de cuenta, potenciales de cuenta y necesidades de servicio. El termino carga de cuenta se refiere al numero de clientes potenciales y clientes reales asignado a un vendedor. *os registros de venta indican con bastante previsión el volumen de compra total de cada cuenta en una determinada categoría de producto. ) partir de esta información, el gerente de un territorio puede proyectar el potencial de cuenta o la participación en ventas de una cuenta que la empresa cree que puede atraer. 0ambién deben considerarse los nuevos potenciales de negocios. *as cuentas nuevas y las establecidas tienen necesidades de servicio que se basan en su anterior volumen con la compañía y en sus necesidades y problemas particulares. El estudio cuidadoso de la base de datos de un territorio permite que el representante de ventas pase a la siguiente etapa de la fase de planeacion establecimiento de ob%etivos. El primer aspecto deben ser las metas de volumen de ventas y participación en el mercado del territorio, las cuales se hallan dispuestas en forma descendentes a partir de los ob%etivos corporativos. *os ob%etivos de volumen por si mismos tienen poc o valor, mientras que los ob%etivos de ganancia son esenciales para mantener en marcha el desempeño de un territorio. )demás, las nuevas metas de negocios deben formar parte del plan de cada
territorio/ incluyen la introducción de nuevas líneas de productos con cuentas establecidas y la conservación de clientes potenciales especiales en compradores. En seguida, el gerente de ventas elabora el plan de estrategias de ventas. *a frecuencia de llamadas del vendedor a sus diferentes cuentas afecta el volumen de negocios que se obtiene del territorio durante el periodo de planeacion. &on el fin de optimiar el patrón de llamadas, las cuentas del territorio deben clasificarse en categorías de acuerdo con sus potenciales/ luego, a cada tipo de cuenta ), $ y & Cgrande, mediana, y pequeñaD se le asigna una frecuencia de llamadas adecuada, la cual puede ser semanal, mensual o trimestral. &uando el vendedor selecciona los productos de la mecla de producto total de la firma que se han de destacar dentro del territorio, le resulta "til conocer de cerca las ca racterísticas del cliente. *as políticas de precios, incluidas las condiciones d e pago y los precios promociónales, también son parte del enfoque estratégico en la administración de un territorio. El componente final de la fase de planeacion se refiere a aspectos tácticos, como intensidad del cubrimiento del territorio y reducción del tiempo improductivos. Esto "ltimo es un aspecto de la administración del tiempo e implica las tareas de creación de rutas y programación *a creación de rutas se refiere al plan de via%e de un vendedor o a la secuencia de los sitios de vista. El termino programación alude a la secuencia de citas o visitas sin anunciar para lograr el má(imo tiempo de contacto. 0anto la creación de rutas como la programación se relacionan con la administración del tiempo. ;ediana una efectiva planeacion del tiempo puede lograrse ahorros y resultados de ventas considerables. *os representantes de ventas no toman estas decisiones asilados del resto de la compañía, sino que sus supervisores inmediatos, así como toda la %erarquía d e la administración de ventas, se ven involucrados en el proceso. *os planes individuales del territorio tienen que estar coordinados e integrados dentro de la estructura total de planeacion. En la fase de implementación del ciclo, el gerente de un territorio trata de alcanar nuevas metas de negocios, -ara compensar el cambio de personal de las cuentas y brindar oportunidades de crecimiento, el desarrollo de n uevos negocios deberá realiarse de forma continua .#in embargo, el punto de partida de cada territorio es su base de clientes establecida. +ender a atender estas cuentas debe ser el principal punto de impulso de la actividad del territorio, mantener la satisfacción y mantener el volu men de compra de los clientes establecidos está dentro de los asuntos de interés más importantes del gerente del territorio .El tercer integrante en el paquete de implementación es informar, mantener en la oficina principal un flu%o constante de los reportes acerca de los resultados de venta, los problemas y la actividad de la competencia .#in estos informes , la gerencia de ventas perdería un alcance social con el mercado. #e requiere un mecanismo de retroalimentación para garantiar el cumplimiento. urante el control del ciclo de administración de territorio, se realia una comparación entre los resultados que se pretenden y los reales, con una disposición para emprender medidas correctivas en donde sea necesario. *as cuotas representan las metas volumen o de dinero
que orienta el desempeño del territorio .e ese modo se descubre las diferencias entre los reuntados planeados y los reales, para investigar las causas/ luego, durante el periodo de planeacion restante, se repasa y revisa el plan del territorio si es necesario. 6uncionamiento del #istema )dministrativo de un 0erritorio. Una ve que se han establecido los territorios o se han revisado para a%ustarlos a las nesecidades del momento y se han asignado todos los miembros de la fuera de venta e(istente, la gerencia de ventas encara el reto de lograr que el sistema traba%e satisfactoriamente día a día .Este esfuero requiere la creación de rutas y programas, y el mane%o de los problemas de la administración del territorio. *os gerentes de ventas ayudan a su personal orientándolos y controlando/ sin embargo, deben decidir cual es el método de administración mas apropiado para que los vendedores traba%en me%or, un control demasiado estricto puede limitar la creatividad y disminuir el desempeño del me%or individuo/ por otro lado si un gerente es demasiado la(o en la administración puede ser incapa de enfrentar un problema que en realidad seria fácil resolverlo. )4D *a &reación de !utas/ *uego de establecer los territorios de ventas mediante algunos de los métodos mencionados, el personal de ventas debe proceder a traar una ruta, las decisiones que tomen deben relacionarse con el patrón geográfico del cubrimiento de la cuenta /también debe indicarse la duración de la visita a los clientes , así como su frecuencia, sin contar con pautas ni instrucciones especificas, algunos representantes de venta simplemente van de un cliente al otro y no distinguen entre la duración y frecuencia con que los visitan consideran que eso es cubrir el territorio. *as secuencias de llamadas deben establecerse de manera que satisfagan el doble ob%etivo de disminuye el tiempo de via%e y aumentar las frecuencias de las visitas. )l tomar en cuenta el promedio diario de llamadas y clasificación de la base de clientes de los territorios, se puede establecer un patrón de via%es que garantice un cubrimiento completo de las cuentas y predecibles de todas las cuentas se hace en forma apropiada *a creación de rutas garantia el servicio efectivo y eficiente de todas las cuen tas. El proceso comiena con la identificación de la cuenta, la ubicación geográfica de los clientes vigentes y de los clientes potenciales debe aparecer un mapa detallado del territorio/ puede usarse un tablero de chinchetas de colores para indicar el potencial y las frecuencias. En esta ubicación geográfica de la cuenta deben considerarse, además, las características topográficas para realiar una sucesión ordenadas de llamadas, el clima puede ser un factor importante si e(isten áreas inaccesibles durante algunas épocas del año, en donde no sea practica la utiliación de un automóvil, deben estudiarse el empleo del trasporte publico y su horario y por ultimo pueden ser importantes representar los limites del área comercial.
*os principios apropiados para conectar en el mapa la localiación de los clientes en un plan de rutas son obvios .*as distancias de via%e entre llamadas deben redusirce y deben evitarse regresar por la misma ruta o desplaarse de manera desordenada en diferentes direcciones .ado que las rutas diarias o semanales tienden a comenar y terminar en el mismo sitio. &on frecuencia , este patrón se logra en la ubicación de los clientes situados en el perímetro e(terior del territorio .El vendedor comiena con una llamada a un cliente localiado en ese perímetro y luego avana a su punto base mediante llamadas a clientes ubicados en el interior del territorio .Esta forma de traar rutas se conoce como método de línea directa .#i el tamaño y la diversidad del territorio impide su aplicación ,puede utiliarse el patrono de cruces de trébol con cuatro o mas secuencias circulares adyacentes que se pueden aportar la secuencia de intensidad sin sacrificar el aspecto econ ómico. Estas rutas individuales representan una lista semanal de llamadas que deberá efectuarse .En un trébol de cuatro ho%as, esto significaría que se visita una cuenta una ve cada cuatro semanas .-or otro lado, un patrón de rayuela sigue una rata de via%e más centro4y4afuera que circular. varias líneas radiadas parten desde el centro Cresidencia del vendedorD/ cada secuencia de llamadas comiena en el e(tremo e(terior de una línea y el vendedor traba%a hacia atrás de ese punto en forma de igag. *a responsabilidad de las planeacion de rutas depende en primera instan sea de la naturalea del producto y de la mecla de cuenta al igual que la filosofía gerencial de la empresa. En un e(tremo la casa matri establece todas las rutas , posiblemente con la ayuda de modelos en computador/ en el otro, los gerente de territorio cuentan con sus propios mecanismos para desarrollar los patrones de llamadas. Entre estos dos e(tremos se hallan la posibilidad de que el gerente de ventas de distrito sea quien decida la secuencia de llamadas. *a creación de rutas desde la casa matri es típica y propia de categorías de productos que requieran el servicio regular de gran n"meros de cuentas con frecuencias idénticas , como las rutas de un conductor F distribuidor de las industrias de tabacos y productos de las panaderías .-or el contrario, si la mecla de cuenta señala diferentes frecuencias de llamadas y es esencial la sensibilidad ante los cambios de las condiciones del mercado local, lo me%or es de%ar la plantación del territorio al gerente del mismo. -or regla general, los métodos de creación de rutas que permiten la participación de los vendedores tienden a tener mas é(ito que aquellos impuestos por los gerentes de ventas, los v endedores entienden a sus clientes y sus territorios, y conocen las condiciones de via%e y de tiempo que demandan sus clientes y los vendedores también se sentirán comprometidos con el método de la ruta si han participado en su creación $ 4D -rogramación/ &uando las consideraciones geográficas y de potencial de cuentas predominan en las decisiones de creación de rutas, el uso apropiado del tiempo de un vendedor requiere de una cuidadosa programación. Esta tiene en cuenta todas las actividades desarrolladas por el representante durante un día, semana o un mes. *a programación se refiere a la tarea de distribuir el tiempo del vendedor. En la programación de las actividades de una unidad de tiempo particular, los estimativos deben hacerse para el contacto con el cliente, la espera y los via%es relacionados con las
&uentas especificas que forman la agenda para la consiguiente secuencia de llamadas .)unque los promedios con base en los datos históricos y las e(periencias darán cifras apro(imadas, tendrán que modificarse y a%ustarse para que refle%en las circunstancias del periodo especifico de planeacion .ependiendo de la persona CasD que deben verse en las oficinas de los clientes y de los temas que se han de tratar en esos encuentros, puede necesitarse mayor o menor tiempo que en las visitas previas. El tiempo de espera en la oficina del cliente puede variar de a cuerdo con la época del año, el día de la semana incluso con la hora del día al igual que con el numero de personas involucradas, el tiempo de via%e entre los domicilios de los clientes puede ser estable a menos que sur%an algunos casos como la intensidad del trafico en una hora determinada o inconvenientes viales. &ontar con un margen de tiempo dentro del programa diario da fle(ibilidad para afrontar situaciones inesperadas, como problemas con el automóvil, aperturas de nuevos negocios, etc. &uando no e(iste un receso mínimo en la agenda del vendedor, hasta una pequeña emergencia puede constituirse un problema casi insoluble .0ambién debe contarse con tiempo para las actividades de planeacion y apoyo .El é(ito de la programación se amplía y se dispone de suficiente tiempo para el cumplimiento de las citas. *a distribución de tiempo del gerente de un territorio deberá comparar con el tiempo real empleado en la semana, y deberán investigarse las raones de las posibles diferencias para a%ustar la programación futura. &onclusión )l observar y haber estudiado este tópico hemos de notar que en primera instancia la responsabilidad mas importante del gerente de ventas es aumentar la eficiencia en el personal de ventas en la administración del territorio, ya que estos vendedores permiten qué las compañías tengan buenas relaciones con las unidades de cuentas CclientesD, ahora bien al distribuir el territorio, los gerentes deben de tomar en cuenta las necesidades de servicios o bienes que se nesecitan en una determinada región y la clase de cuenta que e(ista. )l considerar los inconvenientes que pueden surgir en el desenvolvimiento de los vendedores en el territorio como pueden ser/ cubrimiento inadecuad o, revisión, usurpación de territorios entré otros, observamos que e(isten medidas adecuadas para solucionar los diversos problemas que se presenten, e(isten además cu entas especiales y cuentas directas/ las cuentas especiales como pudimos ver son cuentas de altísima estima para la empresa Cclientes importantes o principalesD y las cuentas directas son los clientes mas comunes q ue son atendidos por los e%ecutivos de venta ,son muy grandes y conforman la mayor parte del territorio. En síntesis la administración del territorio permite tener una visión general de un mercado hasta se puede segmentar por categorías en base a sus demandas principales. $ibliografía Ge ene, ;. Honson Cesarrollo del 0erritorio de +entasD
Editorial ;arta Edana #uáre, )ño C9883D Iilliam H. #tanton !ichard G. $usJirK. !osanne B .#oiro C+entasD 'ovena Edicion Editorial !amos s.a.
