Teoría e investigación de la comunicación de masas
Teoría e investigación de la comunicación de masas Segunda edición
José Carlos Lozano Rendón Director del Centro de Investigación en Comunicación e Información Tecnológico de Monterrey, campus Monterrey
Datos de catalogación bibliográfica
LOZANO RENDÓN, JOSÉ CARLOS Teoría e investigación de la comunicación de masas PEARSON EDUCACIÓN, México, 2007 ISBN: 970-26-0827-9 Área: Ciencias sociales
Formato: 18.5 � 23.5 cm
248
Edición en español Editora:
Leticia Gaona Figueroa e-mail:
[email protected] Felipe Hernández Carrasco Editor de desarrollo: Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández SEGUNDA EDICIÓN, 2007 D.R. © 2007 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5to. piso Industrial Atoto, C.P. 53519 Naucalpan de Juárez, Edo. de México E-mail:
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ISBN 10: ISBN 13:
970-26-0827-9 978-970-26-0827-1
Impreso en México. Printed in Mexico . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 10 09 08 07
Contenido Introducción a la segunda Edición ix Introducción xi
PRIMERA PARTE. EL ESTUDIO CIENTÍFICO DE LA COMUNICACIÓN
Capítulo 1 La comunicación como campo y objeto de estudio 1 La comunicación ¿ciencia o campo de estudio? 2 Necesidad de un enfoque interdisciplinario 2 Enfoques positivistas y enfoques críticos 3 Investigaciones cuantitativa y cualitativa 10 Modelos del proceso de la comunicación 14 Actividades 16 Resumen 16
Capítulo 2 Surgimiento y desarrollo de las teorías de la comunicación de masas 19 Teorías de la sociedad de masas 20 El enfoque aristocrático 20 El enfoque crítico de la Escuela de Frankfurt 21 Teoría de la aguja hipodérmica 22
De la omnipotencia de los medios a las funciones y la influencia personal 23 El auge de la teoría funcionalista 23 La adopción de metodologías cuantitativas 24 La naturaleza administrativa y comercial de la investigación de la comunicación 24
El análisis funcional (funcionalismo) 25 El flujo de la comunicación en dos pasos 27 Actividades 30 Resumen 31
SEGUNDA PARTE. PROCESOS Y CONDICIONANTES EN LA PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE MENSAJES
Capítulo 3 La sociología de la producción de mensajes 33 La teoría del gatekeeper o guardabarreras 34
vi Contenido
Sociología de la producción de mensajes 36 Condicionantes individuales 39 Sexo 39 Clase social 42 Educación 42 Ideología política 43 Valores religiosos 45
Valores profesionales 46 Rutinas de trabajo 47 Condicionantes organizacionales 54 Actividades 55 Resumen 55
Capítulo 4 Economía política crítica 57 Economía tradicional y economía política crítica 58 Propiedad y control de las organizaciones de medios 60 Conglomerados mediáticos latinoamericanos 63 Concentración en la propiedad de medios impresos 65 El subsidio publicitario 69 Condicionantes en la relación medios-gobierno 71 Limitaciones del enfoque económico-político 74 Actividades 76 Resumen 76
Capítulo 5 El imperialismo cultural en la comunicación internacional 79 Características generales del enfoque 80 La transnacionalización de la comunicación internacional 81 La influencia en las estructuras, géneros y contenidos de las producciones locales 84 Críticas a la comunicación para el desarrollo 85 El movimiento por un Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación (NOMIC) 87 El enfoque del imperialismo cultural en América Latina 89
Del imperialismo cultural a la interdependencia asimétrica 90 Actividades 95 Resumen 96
Contenido vii
TERCERA PARTE. EL CONTENIDO DE LOS MENSAJES Capítulo 6 Influencia de los condicionantes productivos en el contenido de los mensajes 97 El estudio de los mensajes comunicacionales 98 Inferencias sobre los emisores y los procesos de producción desde el contenido de los mensajes 98 Estudios del contenido de los medios desde la sociología de la producción de mensajes 98 Análisis de los mensajes extranjeros desde el imperialismo cultural 103 Imágenes de América Latina en la prensa estadounidense 110 Actividades 113 Resumen 115
Capítulo 7 La reconsideración de los efectos de los medios 117 La reconsideración de los efectos de los medios 118 Efectos directos 121 Efectos condicionales 121 Efectos acumulativos 121 Modelo cognitivo-transaccional 122 La teoría del aprendizaje social 123
La perspectiva del análisis del cultivo 124 Violencia televisiva y violencia social 126 Efectos de la violencia televisiva en los receptores 127 Estereotipos demográficos y ocupacionales 130 Efectos de los estereotipos demográficos y ocupacionales en los receptores 133 La homogenización de la ideología política 133 El análisis del cultivo fuera de los Estados Unidos 134
El establecimiento de la agenda 137 Antecedentes 137 La investigación pionera 138 Método 139 Conclusiones generales del enfoque 140 Desarrollos recientes en el establecimiento de la agenda 142
Actividades 145 Resumen 146
viii Contenido
Capítulo 8 La polisemia de los mensajes 149 Las aportaciones de la semiótica y el estructuralismo 150 La teoría de la hegemonía 152 Surgimiento de los estudios culturales 153 La reproducción ideológica en el contenido de los medios 155 La polisemia de los mensajes 159 Actividades 165 Resumen 166
CUARTA PARTE. LOS PROCESOS DE RECEPCIÓN Y APROPIACIÓN
Capítulo 9 La audiencia activa 167 De la aguja hipodérmica a la audiencia activa 168 Usos y gratificaciones 169
Actividades 175 Resumen 175
Capítulo10 Los estudios culturales 177 Enfoques críticos sobre la recepción 178 Estudios culturales 178 El análisis de la recepción 181 La perspectiva latinoamericana 185 El consumo cultural 186 Los frentes culturales 190 La recepción activa 192 El uso social de los medios 193 El modelo de las multimediaciones 194
La investigación sobre las lecturas de los contenidos mediáticos en las audiencias latinoamericanas 197 El debate sobre la actividad de la audiencia y los efectos de los medios en la actualidad 202 Actividades 206 Resumen 207
Introducción a la segunda edición A diez años de la primera edición de este libro, era urgente revisar los avances de las teorías de la comunicación de masas en el mundo y en América Latina. Los enfoques teóricos, afortunadamente, duran más tiempo de moda que sus objetos de estudios (películas, telenovelas, diarios, historietas). En la actualidad las teorías más reconocidas siguen siendo la sociología de la producción de mensajes, el análisis del cultivo y el establecimiento de la agenda en la perspectiva positivista, y la economía política y los estudios culturales en las líneas críticas. Pero, sin duda, los refinamientos, las modificaciones y la acumulación de evidencias empíricas en cada una de ellas son significativos y requieren tomarse en cuenta en un lapso de diez años. En esta nueva edición, así, se han incluido ejemplos más actuales de las afirmaciones y las conclusiones a las que han llegado los diferentes enfoques sobre el efecto, los usos y las apropiaciones de los mensajes comunicacionales en las audiencias. Se han revisado los cambios de énfasis o los agregados que los seguidores de cada perspectiva han generado, y se han multiplicado las figuras y viñetas que faciliten la comprensión de las ideas y los conceptos que se aplican en el campo de la comunicación de masas. El protagonismo de los medios de comunicación en la región en los ámbitos político, económico, social y cultural sigue creciendo exponencialmente, y en la actualidad los procesos electorales, los comportamientos sociales, los eventos deportivos, la música y la religión adquieren relevancia y multiplican su impacto a partir de lo que la televisión, la prensa, el cine y la radio difunden y promueven. Las imágenes de la realidad, los estereotipos, la representación de la violencia y los valores están hoy más que nunca en manos de medios de comunicación que, siguiendo intereses económicos e ideológicos, no dudan en distorsionar, exagerar o empaquetar los contenidos de manera sensacionalista para obtener mayores índices de audiencias. De ahí que la formación de comunicadores y comunicólogos conscientes de las deficiencias en los sistemas actuales de comunicación de masas, y capaces de identificar tanto sus aspectos problemáticos como sus verdaderas aportaciones sociales, sea más relevante que nunca. Esperamos que esta nueva edición provea al estudiante de las carreras de ciencias de la comunicación y afines, mayores fundamentos para que desarrollen una actitud crítica y proactiva frente a los medios, la cual les permita cuestionar sus contenidos problemáticos y evitarlos cuando en su vida profesional estén encargados de producir mejores películas, programas de televisión y contenidos informativos en sus respectivos países.
Introducción En América Latina, al igual que en otras regiones del mundo, han proliferado las carreras de ciencias de la comunicación. Según Rojas y Rondero (2005), a mediados de la primera década de este siglo había un total aproximado de 1,026 escuelas de comunicación en la región, siendo Brasil (348) y México (321) los países con mayor cantidad de tales facultades (p. 49). Ese crecimiento exorbitante ha suscitado muchos problemas relativos a la calidad de la enseñanza y a la definición de los perfiles profesionales de los egresados. Hay escuelas con serias carencias en cuanto a infraestructura; otras tienen personal con escasa preparación teórica o práctica; y otras más siguen planes de estudio inconsistentes. Pero quizás el mayor problema sea la ambigüedad prevaleciente en muchas de esas escuelas sobre la definición de su campo de estudio: la comunicación. Tras la denominación genérica de la carrera “Licenciado en Ciencias de la Comunicación”, se esconden múltiples versiones, en ocasiones contradictorias. Con esa denominación ciertas escuelas forman publicistas; en tanto que otras preparan a los egresados para la comunicación organizacional; e incluso hay otras más que forman investigadores sociales. Se encuentran las que preparan productores de medios y aquellas que ponen el énfasis en la comunicación institucional y en las relaciones públicas. Además, muchas tratan de capacitar a sus alumnos en varias o en todas las áreas mencionadas. Nadie negará que tal diversidad de objetivos y perfiles podría ser benéfica y ampliar las perspectivas laborales evitando la saturación de un solo campo. No obstante, también resulta evidente que dicha multiplicidad de enfoques hace aún más difícil la definición del objeto de estudio y del perfil del comunicólogo. ¿Qué se entiende por comunicación? ¿Cuáles son las características de este proceso? ¿Cuáles son sus implicaciones sociales? ¿Qué papel juega en la reproducción o en el cambio social? Sin duda alguna, la teoría de la comunicación tiene asignado un papel clave en la respuesta a interrogantes como las anteriores, e incluso en la definición misma del objeto de estudio. En la teoría se encuentra, quizás, el común denominador de todos esos enfoques dispares y contradictorios o, por lo menos, una respuesta tentativa sobre las diferencias y las semejanzas entre ellos. Pero, ¿cuál o cuáles teorías? ¿De qué tendencias o enfoques? ¿De qué escuelas de pensamiento y de qué procedencia? Aquí también enfrentamos problemas cruciales. Teorías hay muchas, de diferentes corrientes y sobre diferentes aspectos de ese polisémico término que es la comunicación. Unas abordan el análisis del proceso de la comunicación desde la psicología, otras lo hacen desde la sociología, otras desde la filosofía y otras más desde la economía política. ¿Cuáles privilegiar en nuestras escuelas? ¿Cuáles adoptar y cuáles rechazar? Idealmente, la adopción o el rechazo de las teorías debería pasar por un cuidadoso proceso de análisis comparativo y cuestionamiento de cada una de ellas. No para desembocar en un enfoque eclecticista que pretenda mezclar lo que no es combinable, sino para que la adopción o el rechazo se dé por convencimiento
xii Introducción
conceptual y no por ignorancia de opciones ni por la tentación hacia el teoricismo. Durante la década de 1970, en México y América Latina la teoría de la comunicación cayó en un teoricismo aplastante que, lejos de legitimarla y hacerla útil para definir nuestro campo de estudio, oscureció el debate, lo polarizó en extremos ideológicos sin matices, y distanció severamente a los teóricos (profesores e investigadores) de los prácticos (profesionales y comunicadores). Ese teoricismo se caracterizó por la proliferación de análisis macrosociales (marxistas y semiológicos) escritos en una jerga innecesariamente complicada, sin anclajes en hallazgos de investigación propios, y por un afán de denuncia exacerbado y maniqueo. Daniel Prieto (1984, pp. 24-28), en un artículo adelantado al debate que se suscitaría a fines de la década de 1980 y principios de la siguiente sobre la necesidad de desideologizar la teoría de la comunicación, afirmaba lo siguiente: Escuelas y estudiantes se han empantanado a lo largo de años en cuestiones [teóricas] que no comprenden (porque no les hacen falta, porque para entenderlas se requiere de una formación distinta), en la adquisición de un palabrerío inútil, en la recepción de unos pocos esquemitas con los que creen (o les hacen creer) que pueden interpretarlo todo. El teoricismo [...] afirma que todo lo que no está con él está contra él. El teoricismo ha descalificado corrientes enteras de la comunicación contemporánea con una mano en la cintura. A un análisis crítico, necesario ante cualquier corriente, sea del signo que fuere, se ha superpuesto una descalificación a priori en la que se incluyen teorías, metodologías, técnicas.
El resultado —aún vigente de cierta manera— fue desastroso en la mayoría de los casos. Muchos alumnos, ante la complicada jerga de los teoricistas y sus malabarismos conceptuales en los más altos planos de la abstracción, terminaron por desarrollar fobia por todo lo que oliera a teoría. A los pocos que sí se interesaron por el análisis científico de la comunicación, el teoricismo les nubló el panorama y les impidió reconocer la importancia del trabajo de campo en la formulación o comprobación de las teorías. Se aprendieron unos cuantos esquemas teóricos bastante rígidos, y trataron de que la fluida y contradictoria realidad se ajustara a ellos sin matiz alguno. Los grandes teoricistas pontificaron que el uso de las técnicas de investigación cuantitativas como la encuesta y el análisis de contenido era nefasto por sus orígenes positivistas (Mattelart, 1976), y eso redundó en una mayor concentración en el ensayo teórico y en el abandono de la investigación empírica como método para confrontar los marcos conceptuales. En los últimos años, las teorías de la comunicación en México y América Latina han experimentado una renovación saludable y necesaria. Importantes investigadores de la comunicación han criticado la sobreideologización de los enfoques teóricos, la escasa preparación técnica de los autores en los diferentes métodos cuantitativos y cualitativos de investigación, así como el divorcio inadecuado entre los estudiosos de la comunicación y los profesionales de la misma (Fuentes y Sánchez Ruiz, 1992; Marques de Melo, 1991; Sánchez Ruiz, 1993). La estrechez ideológica de adoptar ciertos modelos teóricos y rechazar otros sin la menor consideración racional de por medio ha quedado atrás. Ahora se empieza a dar un
Introducción xiii
diálogo entre los distintos paradigmas y a desarrollar trabajos realmente interdisciplinarios en el estudio de la comunicación. Uno de los investigadores brasileños más reconocidos, Marques de Melo (1991), mencionó como desafío para los últimos años del milenio el rescate del intercambio internacional: ¡No es posible seguir siendo provincianos! ¡No es posible seguir siendo regionalistas! Es importante contemplar las peculiaridades locales, regionales, nacionales; pero la actividad de la comunicación está hoy internacionalizada. Tenemos que recuperar nuestros lazos con los avances en la enseñanza y la investigación de la comunicación en el plano internacional, del cual estamos muy distanciados. Son pocos los docentes que están sintonizados con las tendencias internacionales de la enseñanza y la investigación en el área.
Éste es precisamente uno de los objetivos que el presente libro intenta cumplir. Se trata de revisar las distintas tendencias teóricas recientes en el campo de la comunicación, las del bando positivista y las del bando crítico, tanto a nivel internacional como a nivel latinoamericano y mexicano. En esta revisión trataremos de ofrecer las características principales de cada uno de los enfoques teóricos considerados, mediante exposiciones que sean lo más sencillas posible. Aunque quizá sin éxito en ciertas ocasiones, intentaremos evitar el teoricismo —del que habla Daniel Prieto—, así como su nivel de abstracción y su dogmatismo. Esperamos hacer una pequeña contribución a la necesaria reflexión teórica sobre lo que somos y lo que hacemos los comunicólogos. Que el conocimiento de las teorías de la comunicación masiva colaboren en la definición de nuestro campo de estudio y en articular nuestras fragmentadas especialidades. Que marquen la diferencia entre el aprendizaje empírico o técnico de la comunicación, y el estudio universitario de la materia. Finalmente, que el conocimiento de las implicaciones sociales y culturales de la comunicación de masas permita a los futuros profesionales de los medios transformar para bien los actuales sistemas y estructuras comunicacionales.
xiv Primera parte El estudio científico de la comunicación
