Teoria das Compras Daniel Miller Carolina Garcia Flávia Martins Patrícia Gomes Rayssa Araújo
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Antr An trop opól ólog ogo o ingl inglês ês nas nasci cido do em em 1954 1954;;
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Se fo form rmou ou or orig igin inal almen mente te em Ar Arqu queol eologi ogia ae Antropologia em Cambridge;
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Passou Pass ou sua sua vid vida a prof profis issi sion onal al no no Depar Departam tamen ento to de de Antropologia da Universidade College de Londres;
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Critica Criti ca o co conce nceit ito o de ma mate teri rial alis ismo mo e es estu tuda da as as relações entre sujeito e objeto no campo do consumo. Estuda também os meios de comunicação da atualidade (redes sociais, em especifico);
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Criou o mest Criou mestra rado do em Ant Antrop ropol olog ogia ia Di Digi gita tall na na Universidade College de Londres dentro do Departamento de Antropologia.
“Comprar é antes de mais nada um ato de amor” (Miller, 2002, p.32)
- Miller Miller apro aprofun funda da a compre compreens ensão ão sobre sobre o que que acont acontece ece no no moment momento o da compra para estabelecer uma teoria sobre o abastecimento rotineiro em uma rua do norte de Londres da forma como este foi realizado, sobretudo por donas-de-casa; - As comp compras ras são são inter interpre pretad tadas as como como ritu rituais ais de de devoç devoção ão com com um componente de gênero.
- O autor se afasta da ideia de que segmentos de baixa renda querem imitar as elites. (trickle-down de Simmel ) o que se assemelha a Bordieu. Para ele, as classes adotam diferentes modelos de consumo para estabelecer fronteiras com outras classes - através do comportamento comedido, por exemplo. - Sua etnografia mostra como homens e mulheres tomam suas decisões sobre despesas, poupanças e uso dos bens com base em papéis e ideologias de gênero, responsabilidades familiares e identidade de classe específica. - Rev eve ela em su sua a aná análi lise se qu que e os hábitos de compra do grupo refletem as
identidades de classe expressas na noção de “economia” ou “parcimônia”.
“O sacrifício é sempre um ato de consumo, uma forma de dispêndio pela qual alguma coisa ou alguém é consumido.” (Miller, 2002, p.95)
Principais relações do ato de comprar e amor 1. 2. 3.
Mães e filhos; Casais; Solteiros.
1. 2. 3. 4. 5.
Lar de pe Lar pess ssoa oass so solt ltei eira ras; s; O “prese sen ntinho”; O poupar; A exceção às às no normas; O dis discu currso das com omp pras as..
LARES DE PESSOAS SOLTEIRAS -
Compras Com pras como expr expressão essão da subjet subjetivida ividade de indi individu vidual al e iden identidad tidade e para para as compras como manifestação de parentesco e outros tipos de relacionamento;
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Homens Hom ens não se identi identifica ficam m com com o ato/c ato/conce onceito ito de compr comprar; ar; ato ato femin feminista. ista.
PRESENTINHOS -
Tomada de Tomada de decis decisão ão voltad voltado o para para os outro outross e sacri sacrifíci fício o da da dona-d dona-de-ca e-casa; sa; Pref Pr efer erên ênci cias as da da dona dona-d -dee-ca casa sa sem sem pes peso; o; Caráter de de ex excessão; Visto como uma extr extravagân avagância cia que que transc transcend ende e os limit limites es da da necessi necessidade dade,, do poupar, da moderação; “Rem “R eméd édio io”” pa para ra a dep depre ress ssão ão..
POUPAR - Ato de amor amor inse inserid rido o numa numa ética ética basea baseada da no no asceti ascetismo smo,, contro controle le e modéstia em questão de alimentação e comportamento. - Ati Ativid vidade ade mai maiss impor importan tante te na expe experiê riênci ncia a do com compra prar. r. - A econ economi omia a não não equ equiva ivale le a gast gastar ar me menos nos din dinhei heiro. ro. - Qu Quan anti tida dade de,, emba embala lage gem, m, tam taman anho ho,, marc marca. a. - Os co compradores não precisavam de conhecimento fora da experiência
do comprar, nem mesmo de recordar informações sobre preços. - O orgulh orgulho o de econ economi omizar zar não não se lim limita ita à mens mensura uração ção inst instrum rument ental al da poupança. - Mi Mill ller er vê co como mo ri ritu tual al cen centr tral al das das com compr pras as..
Sra. Lloyd
EXCEÇÃO -
Caso negativo; Mostr Mo strar ar que que o hed hedoni onismo smo não tem som somen ente te em em class classes es altas altas;; Forma Form a de dispo disponibi nibilizar lizar o máximo máximo de temp tempo o e dinh dinheiro eiro para se diver divertir. tir.
DISCURSO DAS COMPRAS -
entrevistas; “o que as pess pessoas oas diz dizem em sob sobre re a ati ativid vidade ade de com compra prar”; r”; pers pe rspe pect ctiv iva a de ob obse serv rvaç ação ão;; comp co mpra rarr com como o sin sinôn ônim imo o de de gas gasta tar; r; não nã o pen pensa sam m na nass con conse sequ quên ênci cias as;; disc di scre repâ pânc ncia ia en entr tre e dis discu curs rso o e pr prát átic ica. a.
Hierarquia, Escassez e Abundância Materiais: um estudo etnográfico no universo de consumo das empregadas domesticas de Carla Barros. - discute relações entre o consumo e seus significados com um grupo de pessoas de menor poderio de capital no Brasil focando em como o marketing lida com o universo de consumo desse segmento. - possui possui uma abordagem antropológic antropológica a do consumo e visa uma uma alternativa alternativa às abordagens reducionistas e positivistas e às pesquisas experimentais que existem nos estudos mercadológicos na área de comportamento do consumidor (critica a análise economicista que o Mauss, Veblen, a Mary Douglas, o Sahlins e o Campbell já buscavam fazer).
- Também quer mostrar com esse texto o consumo como um fato social total (envolve significados públicos e culturais) e um grande sistema classificatório, ele não é um mero fenômeno reflexo da produção e o transformam então, em objeto central de análise e totalmente capaz de produzir um discurso sobre relações sociais. - Caso de insucesso citado pelo autor com essa lógica de carência material e razão prática que teve enorme rejeição do público popular. (Rede Pão de Açúcar)
- Discute o consumo popular aos olhos da antropologia, sem inserir os indivíduos a um olhar de classes socioeconômicas (como o marketing faria), nem reduzindo ao plano racional, mas sim, como fenômeno de um sistema classificatório de matriz cultural e simbólica.
Obrigada!
