Analyse et Recommandations Stratégiques à destination du groupe Starbucks
- Isabelle Chopat - Sophie Henry - Lucie Jacques - Antoine Limonier - Lauranne Maréchal - Marcellin Nachin
"Une bonne communication est aussi stimulante qu'une tasse de café et empêche aussi bien de dormir après." (22/06/1906 - 7/02/2001)
"Une bonne communication est aussi stimulante qu'une tasse de café et empêche aussi bien de dormir après." (22/06/1906 - 7/02/2001)
S o m iagnostic Externe :
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nalyse PESTEL de l’environnement :
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nalyse des 5(+1) Forces de Porter et Facteurs Clés de Succès :
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iagnostic Interne :
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aîtrise des FCS par Starbucks :
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tarbucks et la RSE :
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nalyse de la performance de Starbucks :
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nalyse de la concurrence :
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nalyse graphique et Blue Ocean Strategy :
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orloge Stratégique :
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nalyse et matrice SWOT :
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ntroduction :
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éveloppement d’actions en lien avec l’environnement et la santé :
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daptation du marketing au niveau local :
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mélioration de l’image de marque :
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nnexes : Explication de l’analyse concurrentielle :
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ources :
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otes et Commentaires :
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durée du partenariat.
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Mandatée il y a plusieurs semaines, une des équipes de MISALL ConsultingGroup, répond à votre demande en vous présentant le rapport suivant. réé en 2009, le Cabinet de Conseil MISALL est issu de la collaboration de six étudiants de
l’ICN totalisant à eux six plus de trente ans d’ex-
périence dans le management (six fois cinq an-
nées d’études). Dès sa création MISALL ConsultingGroup a fait les choix suivants : Proposer une de conseil à en s’appuyant sur une analyse poussée du métier et des activités de nos "partenaires". Se développer progressivement, secteur par secteur, dans une S’appuyer sur des composées de membres par les soin de notre cabinet de formation : MISALL FormationGroup. De part sa création récente MISALL est néces-
sairement tournée vers l’avenir.
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suivant :
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Toujours dans un principe d’excellence notre équipe a désiré aller plus loin et a que vous lui avez fournies. Cette équipe est fière de vous restituer aujourd-
MISALL ConsultingGroup, à votre service, partout dans le monde
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’hui, à vous, membres du conseil d’administration
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de Starbucks, le fruit de son travail.
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En esperant que ce travail se situe au-delà de vos espérances, et que le partenariat MISALL Starbucks perdurera durant encore plusieurs années.
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Cordialement, Roger Artelor, Directeur Général du groupe MISALL
MISALL ConsultingGroup, des stratégies systématiquement appliquées
Depuis sa création MISALL ne considère pas ses clients comme tel. En effet MISALL Consulting-
Group met un point d’honneur à
troite avec ses mandataires. Cette manière de procéder, propre à notre cabinet,
permet d’aller plus loin dans nos analyses et d’apporter un réel résultat à nos clients.
De plus comme un réel partenariat, la relation entre notre Groupe et nos clients est vouée à se développer au fil des années. En effet en choisis-
sant MISALL, vous choisissez d’investir sur
. Pour cela, notre cabinet met à votre entière disposition une équipe exclusi vement dédiée à votre entreprise pour toute la
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Afin de poursuivre l’analyse la plus poussée possible, MISALL ne s’est focalisé que sur le marché
MISALL ConsultingGroup, une performance en hausse constante depuis janvier 2009
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’est en 1971 que l’aventure Starbucks voit le jour, soit 40 ans d’un succès commercial incontestable. Le Groupe est aujourd’hui leader sur le marché du café de spécialité et a connu depuis sa création une croissance exponentielle. Starbucks est désormais présent dans 47 pays à travers le monde et compte plus de 17000 boutiques dont 7000 aux Etats-Unis. Les chiffres parlent d’eux -mêmes : en 2008, le
Groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 7 milliards d’euros et présentait un résultat net de 214 millions. Par ailleurs, en 10 ans, le cours de l’action a augmenté de 5000 % .
Starbucks apparait aujourd’hui comme une entreprise très engagée en matière de responsabilité sociale. Ainsi, les salariés du Groupe jouissent
d’un vaste programme social, lequel comprend
une assistance médicale, un plan de retraite et un programme de stock-options. Le Groupe est également très engagé auprès des populations des pays producteurs par la contribution à des
programmes d’aide à l’éducation et la santé des enfants dans les régions pauvres productrices de café. Le développement durable est aussi une préoccupation de premier plan pour le Groupe qui participe de façon active à la protection de
l’environnement dans la culture du café en particulier par le développement de partenariats avec des ONG. Cependant, Starbucks connait depuis quelques
semble avoir de fait perdu un peu de son âme. Nous sommes loin du concept original qui a fait le succès de l’enseigne : "Vendre du café de qualité à des consommateurs passionnés et les éduquer aux origines, variétés et processus de torréfaction du café" Aujourd’hui, les clients sont traités à la chaine et nous avons pu assis-
ter ces dernières années à l’adoption massive de
machines automatisées au sein des boutiques. Malgré une situation financière sereine, la chaîne communiquait en juillet 2008 son intention de fermer 600 établissements parmi les moins rentables aux Etats-Unis . La restructuration ne concernerait que les marchés américains et australiens, a cependant précisé Howard Schultz, fondateur et actuel PDG du Groupe dans une lettre ouverte aux employés.
Alors que jusqu’à présent, la réussite de Starbucks paraissait étrangère à toute menace, l’éclairage de certains signaux d’alerte laisse penser qu’une analyse stratégique de la politique de Starbucks doit être mise en place rapidement afin de pérenniser sa situation économique à
moyen et long terme et d’atteindre l’ensemble
des objectifs visés. En effet, au-delà de la rentabilité financière du Groupe, la société accorde une grande importance à ses objectifs en termes
d’éthique, de gérance de l’environnement et de participation
communautaire .
Ainsi,
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titre
d’exemple, le Groupe prévoit d’acheter d’ici à
nement externe a considérablement changé et
2015, 100% de tout son café via des pratiques
l’enseigne semble avoir du mal à s’adapter aux
de sourçage éthique. Il prévoit également d’inves-
évolutions du marché. Starbucks doit désormais faire face à une concurrence menaçante de la
tir dans un avenir amélioré pour les planteurs et
est parfois reproché au Groupe son développement intensif, lequel entrainerait une forme de "cannibalisation" et tuerait selon certains les petits cafés de proximité. Enfin, sa croissance rapide ne suffit plus à séduire les investisseurs, lesquels redoutent une érosion des marges et une baisse du trafic par point de vente.
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aujourd’hui une grande firme multinationale qui
années certaines difficultés. En 40 ans, l’environ-
part d’enseignes offrant des produits de qualité à un prix inférieur à celui qu’elle propose. De plus, il
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Par ailleurs, petite entreprise hier, Starbucks est
leurs communautés, d’exercer un impact proactif sur le changement climatique en offrant aux planteurs des mesures incitatives pour éviter le déboisement ou encore d’engager 50 000 jeunes entrepreneurs sociaux pour innover et agir .
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Aussi, à la vue de ce contexte, nous pou- vons nous demander comment Starbucks, entreprise multinationale, leader sur son mar- ché et n’ayant connu que le succès, peut - elle redéfinir sa stratégie afin de s’adapter à un environnement nouveau et de plus en plus menaçant et atteindre ses objectifs fi- nanciers, éthiques et environnementaux?
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Diagnostic Interne et Externe
Diagnostic Externe et Interne Diagnostic Externe : - Analyse PESTEL de l’environnement - Analyse des 5(+1) Forces de Porter et Facteurs Clés de Succès (FCS) Diagnostic Interne : - Maîtrise des FCS par Starbucks - Starbucks et la RSE - Analyse de la performance
Diagnostic Interne et Externe fin de mieux appréhender le secteur sur lequel Starbucks se situe, le marché du café, il nous
semble pertinent d’utiliser le modèle PESTEL. En effet, cet outil permet d’avoir une vue d’ensemble
des facteurs politiques, économiques, sociologiques, technologiques, environnementaux, et légaux qui peuvent influencer les organisations présentent sur ce marché.
L’organisation Internationale du Café (OIC) soutient le marché mondial du café, principalement grâce à des aides financières apportées aux gouvernements des pays producteurs et à la promotion du café.
Toutefois, l’achat de café par les pays de l’hémisphère nord est souvent mal vu par les altermondialistes, qui voient en cet acte une exploitation des pays producteurs par les pays les plus riches.
"la consommation est stable en dépit de la crise financière mondiale " . Le marché américain est le plus important du monde avec 114 millions de buveurs de café . Le café est commercialisé par le biais de différents canaux de distribution, tels que les circuits de la Restauration Hors Foyer (RHF), via des bars, cafés, restaurants, hôtels, et distributeurs automatiques et les circuits de ventes aux particuliers (B to C), via les Grandes et Moyennes surfaces (GMS), commerces de proximité et ventes à distance. Une précision est à apporter sur le secteur de la distribution rapide concernant les salariés. Ces derniers sont souvent confrontés à des conditions de travail insatisfaisantes : emplois précaires, faibles salaires, horaires désorganisés, pression des managers, etc., ce qui implique un fort
turn over sur l’ensemble de l’industrie. Cela peut
Les prix du café varient selon l’offre et la demande sur les marchés financiers. Autrement dit, le
prix de l’offre est fonction des coûts des matières premières (notamment le pétrole) et de main
d’oeuvre, les conditions climatiques et la demande.
Les pays de l’hémisphère nord sont les plus grands consommateurs de café : plus de 67 millions de sacs de 60 kg importés en Europe en 2008, et plus de 24 millions par les Etats-Unis .
La consommation mondiale de café s’accroit du fait d’une augmentation de la demande des pays émergents et producteurs, notamment le Brésil, le
Mexique, l’Indonésie, l’Éthiopie, la Colombie et l’Inde . Sur les marchés occidentaux, l’ICO affirme que
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Exemple type de l’évolution technologique : le boom Nespresso
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(illustration issue du site : http://www.luxxo.com)
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alors engendrer une baisse de la qualité de leur travail.
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La culture du café relève d’un processus tradiLe café est la deuxième marchandise échangée dans le monde après le pétrole. Le café fait vivre 125 millions de personnes, dont 20 à 25 millions de petits producteurs .
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tionnel. Les grains passent par plusieurs étapes avant de se retrouver dans les cafetières. Jus-
qu’à la dernière décennie, on pouvait consommer
du café en grain, moulu ou lyophilisé. Mais de-
puis les années 2000, des fabricants d’électro-
ménager ont lancé sur le marché des cafetières permettant de faire rapidement des cafés déjà dosés grâce à des capsules (type Nespresso) ou dosettes (type Senseo).
L’amélioration continue de la qualité des cafés destinés aux ménages et la banalisation des machines à café permet de faire son propre café à
domicile, tout en bénéficiant d’une qualité équivalente à celle proposée par les bars à café. Il en est de même des distributeurs automatiques de café qui proposent des cafés agréables à boire et un service rapide grâce au café lyophilisé.
Comme vu précédemment, l’OIC joue un rôle économique important sur le marché du café.
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Toutefois, l’élément économique n’est pas son seul rôle. L’OIC promeut également la consommation de café dans l’ensemble des pays, tout en s’adaptant aux différents modes de vies et
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moeurs des pays. Dans les pays développés, la recherche de gain de temps, les facilités de déplacements, le développement des moyens de communication et la
vente à emporter contribuent à l’accroissement des phénomènes de "nomadisme". Parallèlement, les consommateurs ont développé
une véritable prise de conscience quant à l’origine des produits, leur authenticité et la signification
des produits éthiques. C’est en partie grâce à l’existence de labels qu’ils peuvent se repérer et se rassurer.
D’autre part, une des résultantes de la mondialisation peut être l’occidentalisation des pays en développement. Par conséquent, les moeurs,
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Diagnostic Interne et Externe
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coutumes et mode de vie changent. On retrouve ce phénomène dans nombre de pays qui voient
des enseignes occidentales s’ouvrir. C’est, par exemple, le cas de Mac Donald en Chine qui possède déjà 1050 boutiques et a annoncé, début 2009, l’ouverture de 175 restaurants .
Malgré l’existence de ces types de restaurations,
un des méfaits des sociétés de consommation est la "mal-bouffe" qui entraîne surpoids et problèmes de santé, parfois graves. Les populations en prennent conscience, notamment grâce aux actions de nombre de gouvernements, qui sensi-
bilisent les individus sur la nécessité d’une alimen-
tation saine. De manière globale, la société dans laquelle nous évoluons est une société de consommation. Cela se traduit en partie par le nombre moyen de sollicitations publicitaires qui touchent un individu par jour, soit 500. Cette société est en réalité une société de communication .
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Les cafés équitables sont reconnus par l’apposition d’un label suivant le respect du cahier des charges défini. Ils n’ont pas de caractère obliga-
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toire mais constituent un véritable repère voire
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une motivation à l’achat pour un nombre grandis-
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sant de consommateurs.
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Nous en retiendrons que Starbucks se situe sur un marché complexe du fait des changements sociologiques et un environnement économique
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parfois instable. En quarante ans, l’environnement
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du marché du café a changé. Toutefois, cette vision macro-économique doit être affinée par le modèle des 5 (+1) forces de Porter.
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Le développement durable est aujourd’hui une préoccupation mondiale. Les acteurs du marché du café doivent ainsi répondre aux attentes des
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consommateurs. D’ailleurs, des cafés biologiques
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et / ou équitables sont déjà présents sur le marché et connaissent une forte croissance.
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Le recyclage est une des caractéristiques du développement durable. Là encore, les individus
ont bien conscience de l’impact sur l’environnement qu’ont les déchets. Sur le secteur de la
restauration rapide, nombre de déchets sont générés. En effet, la plupart des emballages sont jetables et ont, par conséquent, des effets négatifs sur la planète. Enfin, les bâtiments à Haute Qualité Environnementale (HQE) et aux normes ISO sont en expansion.
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Diagnostic Interne et Externe ous avons choisi d’utiliser le modèle des 5 (+1) forces de M. Porter pour étudier l’environnement dans lequel Starbucks évolue. Ce modèle (datant
de 1979) permet d’évaluer le profit pouvant être dégagé par les entreprises présentes sur le marché. En effet, plus les "forces" sont faibles, plus, théoriquement, les profits dégagés seront élevés. La hiérarchisation de ces "forces" permet de dégager les facteurs clés de succès devant être
maîtrisés afin d’obtenir un avantage concurrentiel.
Dans un premier temps nous avons quantifié la menace de nouveaux entrants sur le marché de Starbucks qui est celui de la distribution de café hors domicile. Il apparait que les barrières finan-
cières à l’entrée sur ce marché sont très faibles.
En effet, ouvrir un établissement qui vend du café à consommer sur place ou à emporter ne requiert aucun investissement lourd. Le plus gros investissement est constitué du matériel de pré-
paration des cafés. Il n’existe pas non plus de barrière technologique pour qui voudrait entrer sur ce marché. Les machines à café industrielles
coûteuse. La principale barrière à l’entrée sur le marché est l’emplacement. Il n’est pas évident de
trouver un local bien implanté au niveau du trafic et disponible.
L’ensemble de ces faits conjugués aboutit à la conclusion suivante : la menace de nouveaux
entrants sur ce marché est très forte. Nous l’évaluons donc à 8 sur une échelle de 10.
Ensuite, nous nous sommes penchés sur l’étude des produits de substitution. Les produits de substitution au café sont le thé, les jus de fruits
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croissante depuis une dizaine d’années comme
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nous pouvons le voir sur le graphique de droite. En outre, nous avons établi que la menace des produits de substitution est moyenne sur le marché. Nous lui attribuons une force de 5/10.
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Sur chaque marché, les acheteurs possèdent un pouvoir de négociation. Les acheteurs, dans ce cas, sont les clients. Leur pouvoir est faible dans le sens où ils sont atomisés mais fort dans le sens où il existe des produits LowCost sur lesquels ils pourraient se rebattre. De manière générale leur pouvoir est donc moyen. Nous évaluons ce pouvoir à 5/10.
sont des équipements disponibles chez n’importe quel grossiste en matériel hôtelier. En d’autres termes la préparation de cafés nécessite une technologie relativement simple, disponible et peu
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du type smoothie et les chocolats chauds. On voit apparaitre chaque mois de nouvelles boissons toujours plus inventives. Néanmoins, on peut nuancer cette position en affirmant que le café reste un basique dans la culture des européens et particulièrement dans la culture latine (Espagne, Italie, France). De plus, c’est une boisson que les américains consomment de manière
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Evolution de la consommation de café aux USA
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(graphique issue du site : http://fr.wikipedia.org)
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Les pouvoirs publics agissent sur nombre de marchés. En ce qui concerne celui du café hors
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domicile ils opèrent à plusieurs niveaux. D’une
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part les états influencent le commerce internatio-
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De la même manière, les fournisseurs ont un pouvoir propre. Sur le marché du café, les fournisseurs sont les producteurs de café puisque Starbucks maîtrise parfaitement la chaine de valeur du café. En outre, ceux-ci sont nombreux et dispersés. De plus, le prix du café est dicté par le cours mondial sur lequel les producteurs ne peu vent agir. Leur pouvoir est donc relativement limité. Nous avons évalué la puissance de ce pou voir à 2 sur une échelle de 10.
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nal via les accords internationaux. D’autre part, ils agissent au moment de la vente en fixant des règles de vente. Celles-ci sont propres à chaque pays. Cependant, de manière générale, nous vivons dans une économie dans laquelle il existe des principes de libre circulation des biens et des marchandises. Ainsi nous estimons la force des pouvoirs publics à 3/10.
L’intensité concurrentielle sur ce marché est relati vement élevée. Nous l’avons évaluée à 9 sur 10. En effet, même si le marché est en croissance
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Diagnostic Interne et Externe
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explique cette intensité. Il existe de nombreux acteurs sur le marché du café hors domicile qui sont de taille similaire. Les principaux acteurs sur ce marché sont Mc Café (enseigne café de Mc Donald), Dunkin Donunts, et Tim Hortons. Ceux-ci connaissent une bonne implantation sur le territoi-
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sur l’année 2008 , l’intensité concurrentielle demeure élevée. L’équilibre des forces en présence
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re puisqu’ils profitent respectivement des réseaux de distribution de Mc Donald, Dunkin’Donuts et
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Ainsi, en résumé, l’analyse des 5 (+1) forces de
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M. Porter donne le schéma ci-dessous.
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Hexagone sectoriel du marché du café hors domicile selon le modèle des 5(+1)Forces de Porter
A partir de l’illustration ci-contre, nous pouvons mettre en avant l’hexagone sectoriel du marché du café hors domicile situé ci-dessus. Grâce à cet hexagone sectoriel, nous prenons conscience des enjeux sur ce marché. Les for-
ces les plus importantes sont l’intensité concur-
rentielle et la menace de nouveaux entrants. Ces deux paramètres doivent être maitrisés par les
u rs L’intensité concurrentielle est
permet de dire que la situation concurrentielle est vive sur le marché.
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très forte sur le
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marché du café hors domicile. Pour conjurer cette menace, il est nécessaire de maîtriser les emplacements stratégiques et de mener une politique de différentiation. Ces deux éléments constituent des facteurs clés de succès.
acteurs. La surface élevée de l’hexagone nous Illustration du modèle des 5 (+1) Forces de Porter adapté au marché du café hors domicile
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La menace de nouveaux entrants est forte. Il faut donc sérieusement la prendre en compte. Tra vailler sur la fidélisation des clients et développer la communication sont des moyens de réduire le risque, ce sont des facteurs clés de succès.
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Diagnostic Interne et Externe ans cette partie, nous allons développer plus en détail la maîtrise, ou non, des différents fac-
teurs clés de succès définis par l’analyse externe précédemment effectuée.
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Figaro, le 31 juin 2009 : "Notre marque est connue, la qualité de notre café reconnue". Cette notoriété acquise au fil du temps doit en premier lieu son succès à la diversité et à la qualité des produits proposés aux clients dans les magasins Starbucks. Le client a le choix entre 106 boissons et 39 cafés en grains sans compter les
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nombreuses pâtisseries qu’il peut acheter pour Starbucks a connu depuis sa création une crois-
sance exponentielle. Aujourd’hui, le Groupe est
présent dans 47 pays à travers le monde (comme le montre la map représentant l’implantation internationale de Starbucks) et compte plus de 17 000 boutiques dont la plupart sont implantées dans les principales artères marchandes des grandes villes et, plus généralement, dans les lieux de passage stratégiques (telle la proximité de musées très fréquentés comme le Tate Modern à Londres par exemple). De plus, afin de renforcer sa présence dans ces lieux, Starbucks
l’ambiance cosy et agréable qui s’en dégage.
Cependant, il convient de relativiser le succès de
de SMS contenant un code barre pouvant être scanné par les boutiques et faisant bénéficier le
n’hésite pas à y multiplier les points de vente. cette extension internationale. En effet, tout d’abord, dans certains pays, notamment en France,
l’enseigne parvient difficilement à s’implanter en dépit d’une notoriété incontestable. D’autre part, la multiplication des magasins de la marque sur un même lieu stratégique mène actuellement à de la cannibalisation entre boutiques. Cela ébranle également la notoriété de Starbucks qui est devenue une des cibles principales des groupe-
ments alter et anti mondialistes. C’est ainsi que l’on a vu apparaître le mouvement "I hate Star-
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l’ambiance
sensorielle
(musiques
relaxantes,
odeurs du café chaud, matériaux utilisés, décorations intérieures des cafés, lumières tamisées...)
encore été dernièrement rappelée par Howard
Shultz lors d’une interview accordée au journal le
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(carte issue du site : http://fr.wikipedia.org)
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mais aussi par l’accueil des baristas. D’autre part, même s’il n’existe pas une politique
de fidélisation globale, nous pouvons constater
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locale. Au Mexique, Starbucks a par exemple mis
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l’apparition de nombreuses initiatives à l’échelle
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en place, avec la société Codilink, l’envoi régulier
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client d’une réduction, ou d’un produit gratuit
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(campagne Envia dont nous avons mis une illustration ci-contre) . En Europe, lors de l’achat d’un
thermos Starbucks, le client bénéficie d’une boisson gratuite et surtout de 40cts de réduction à
chaque fois qu’il remplit sa gourde dans un Star-
bucks . Nous avons également pu voir apparaître une carte de paiement en Amérique du nord, la Starbucks Card .
(photo issue du site : http://www.bemobee.com)
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L’expression de "third place" est généralement vie (le travail et la maison étant les deux premiers) où le client pouvait venir se détendre tout en dégustant un café de qualité dans une ambiance paisible. Ainsi, dans les magasins Starbucks, les clients peuvent apprécier le confort des lieux tout en écoutant une musique cool et jazzy.
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Exemple de PLV mis en place pour la campagne Envia
L’objectif initial était de créer un troisième lieu de
jours été clairement affichée par l’enseigne et l’a
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Implantation de Starbucks à l’international
utilisée pour qualifier les boutiques Starbucks.
cent sur la qualité de ses produits et de ses points de vente. La qualité des produits a tou-
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Cela est à la fois créée par le mobilier choisi, par
particulièrement sa stratégie d’implantation et le
Afin de fidéliser ses clients, Starbucks met l’ac-
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bucks" qui dénonce les excès de la marque et prix de ses produits .
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accompagner son café. La qualité de ses points de vente, quant à elle, passe notamment par
Une gourde Starbucks (photo issue du site : http://www.flickr.com)
Diagnostic Interne et Externe De plus, Starbucks place l’innovation au coeur
ne constitue pas une raison de changer d’ensei-
de ses préoccupations et essaye en permanence de proposer de nouvelles recettes, aussi bien de boissons que de mets. Ces innovations apparaissent environ tous les quatre mois, au moment du changement de saison. Elles se divisent en deux groupes : celui des produits éphémères et celui des produits voués à intégrer la carte per-
gne tant que les sept autres éléments sont présents. Cependant, cette politique peut se révéler
manente des points de vente. Ainsi l’été dernier
nous avons pu découvrir le Frappuccino® Mocha Fruits Rouges et actuellement il est possible de déguster le cake au thé vert (dont nous avons mis des illustrations à droite). Par ailleurs, Starbucks accorde une réelle importance au commerce équitable et à sa responsabilité éthique.
respectant l’environnement et les droits des producteurs.
D’autre part, Starbucks mise énormément sur la largeur de sa gamme (plus de 80.000 combinaisons de produits seraient possibles). Mais cette largeur de gamme n’est-elle pas dangereuse pour Starbucks ? En effet, à l’époque où l’ensei-
gne s’adressait uniquement à des "aficionados"
une telle gamme pouvait se justifier. Cependant,
à l’heure actuelle, la cible de Starbucks n’est plus
spécialisée. Nous pouvons donc nous demander
s’il est pertinent de conserver autant de combinaisons. Cela influe sur les connaissances nécessaires pour les baristas afin de servir chacune de ces boissons, sur le risque que le client se perde au travers de la carte et sur les coûts liés au
maintien d’une telle gamme.
Enfin, la politique de prix de Starbucks est relati vement élevée, car elle cherche à être en adéquation avec la qualité des produits. Cependant,
l’étude menée par Starbucks auprès de ses clients en 2002, disponible dans le document qui nous a été remis, montre que dans leurs attentes, ceux-ci ne placent le prix qu’en huitième position. Cela signifie que pour eux, le prix élevé de
l’enseigne n’est pas vraiment un obstacle et qu’il
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très dangereuse avec l’apparition de nouveaux
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concurrents appliquant une politique low-cost, tels McCafé. De plus, la crise financière influe sur le
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pouvoir d’achat des clients qui auront peut être
plus de facilités à privilégier un concurrent moins cher avec une valeur perçue moins élevée. Même si Starbucks tente de contrer la crise avec des "menus anti-crise" proposant un sandwich (ou une pâtisserie) et une boisson pour le prix de 3,95$, cela reste une mesure appliquée seulement aux Etats Unis.
Ainsi, l’entreprise propose des produits qui se distinguent par leur provenance, c'est-à-dire des produits ayant obtenus certains labels de qualité relatifs aux méthodes de production du café et
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Innovation 2009 : Le Frappuccino® Mocha Fruits Rouges
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(photo issue du site : http://www.flickr.com)
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La communication a toujours été un point sensi-
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ble de Starbucks. L’entreprise a toujours privilégié l’emplacement des boutiques, la qualité des servi-
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ces autour de la consommation du café et le bouche à oreille, à des campagnes de communication à grande échelle. Cependant, depuis quelques années, face aux attaques de nouvelles enseignes telles que McCafé, cette position évolue avec notamment la création du poste de di-
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recteur marketing du Groupe en 2007 qui n’exis-
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tait pas auparavant . Depuis, nous avons vu apparaître plusieurs spots publicitaires tels le spot avec David Coverdale . Ce retard médiatique
est peut être l’une des sources de la perte de
vitesse actuelle de Starbucks. Cela est néanmoins à nuancer par les efforts apportés par le Groupe au travers de la communication hors média. On peut notamment aborder la campagne "1 café pour 1 vote" visant à sensibiliser les jeunes pour aller voter. Starbucks a également une politique de placement produit très développée faisant que nous retrouvons souvent les pro-
(photo issue du site : http://www.paperblog.com)
duits de l’enseigne dans des séries ou des films (tels "You’ve got a mail", de 1998, avec Tom Hanks et Meg Ryan).
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Innovation 2009 : Le cake au Thé Vert
L’affiche du Film : You’ve got a m@il (photo issue du site : http:// www.allocine.com)
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Diagnostic Interne et Externe
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epuis le début de l’expansion de Starbucks, Howard Schultz accorde beaucoup d’importance au respect d’une valeur phare : créer une entre-
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prise rentable avec une conscience sociale, comme cela est expliqué dans le cas. Cette conscience sociale passe par des conditions de tra vail avantageuses pour les employés, par une
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politique d’achat permettant de promouvoir un
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modèle durable de production et de commerciali-
sation du café et par l’investissement dans la protection de l’environnement et dans le dévelop-
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pement des communautés avec lesquelles Starbucks est lié.
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Depuis son arrivée chez Starbucks, Howard Schultz a toujours cherché à maintenir un grand
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respect de tous les salariés. Cette volonté s’est
traduite par le développement de pratiques sociales avant-gardistes, comme par exemple l’assurance maladie pour tous les employés dès 1988. Ces pratiques ont bien sûr été ajustées en
fonction des pays afin de s’adapter aux habitudes locales. L’un des buts recherchés par une telle politique est la satisfaction du personnel, car des employés satisfaits sont plus enclins à répondre pleinement aux attentes des consommateurs. Cela a également permis à la société de réduire significativement le turn-over, et donc de
réduire ses coûts de formation. D’autre part, la
politique de recrutement rejette toute forme de
discrimination puisque le principe est d’employer le plus large éventail possible de communautés et de cultures. Ainsi, depuis plusieurs années, Starbucks apparait systématiquement dans le premier tiers du classement Fortune "100 best com-
panies to work for". L’entreprise a même pénétré
Starbucks 7ème entreprise en terme de conditions de travail selon le classement de CNN Money
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(photo issue du site : http://www.money.cnn.com)
En ce qui concerne ses pratiques d’approvisionnement, Starbucks a tout d’abord fait le choix de s’associer à Conservation International afin de respecter le cahier des charges CAFE (Coffee And Farmer Equity practices). Cela lui permet
d’obtenir des produits de qualité tout en faisant des achats socialement responsables. Cela représentait 53% des achats en 2006 pour atteindre 77% en 2008 . Pour compléter ses achats,
l’entreprise se tourne vers les cafés certifiés fair
trade et les cafés biologiques. Depuis 2006, cela représente respectivement 6% et 4% des achats de Starbucks. Le seul inconvénient notable est que le prix payé par Starbucks augmente en même temps que la qualité recherchée ce qui se répercute automatiquement sur les prix de vente.
le top 10 en 2008 en se classant à la 7 ème place (voir encadré ci-dessus).
associations, Starbucks s’engage dans divers
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ration des Droits de l’Homme à travers le monde, milite pour la gestion de l’eau potable ou encore
In
aide au développement de certaines populations. Un intérêt particulier est porté aux pays producteurs de café. Citons par exemple les accords entre Starbucks et le Rwanda qui ont pour ob-
te
jectif d’aider les petits producteurs et leurs familles par le biais du développement de l’éducation, de la santé et des infrastructures .
On peut
aussi noter l’existence de l’association " Save the Children " qui aide les enfants des communautés
des pays producteurs de café. Toutefois, l’entre-
prise ne délaisse pas pour autant les personnes qui lui sont proches et pour lesquelles des aides sont parfois nécessaires. Ainsi, la fondation Star-
bucks a été créée en 1997 dans le but d’apporter de l’espoir et des opportunités dans les communautés dans lesquelles les partners (c'est-àdire les salariés de Starbucks) vivent et travaillent. A travers la création ou le soutien de plusieurs
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sujets essentiels. Ainsi, la société défend la décla-
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rn
Diagnostic Interne et Externe ous allons maintenant passer à l’analyse de la performance de Starbucks. L’intérêt de cette analyse est de faire le bilan de la situation de Starbucks afin de mettre en relief les problèmes inhérents à sa politique actuelle. Comme nous
pouvons le lire dans le cas, l’entreprise est reconnue comme un modèle performant d’organisa-
tion, tant du point de vue de ses résultats économiques et financiers que du point de vue de ses conditions de travail et de son engagement en matière de responsabilité sociale et environnementale. Dans la mesure où nous venons de
A la lecture du rapport annuel de 2007 de l’entreprise, deux objectifs chiffrés globaux sont clai-
rement mis en évidence pour l’année 2008. Le premier est la volonté de Starbucks d’arriver à ouvrir 2 500 nouveaux magasins à travers le monde d’ici la fin de leur exercice 2008, c'est -à-
dire d’ici fin septembre 2008. L’autre objectif qui ressort est l’ambition d’atteindre une croissance du chiffre d’affaires de 18%. Cela signifie que l’entreprise souhaite afficher un chiffre d’affaires d’environ 11 000 millions $ en septembre 2008 .
point de vue de la RSE, c'est-à-dire notamment en ce qui concerne ses conditions de travail et son engagement en matière de responsabilité sociale et environnementale, nous allons maintenant accentuer notre analyse sur la performance financière de Starbucks.
Afin de prendre en compte les résultats les plus représentatifs de la santé de Starbucks, nous avons fait le choix de garder les principaux indi-
Afin de mener à bien cette analyse, nous définirons la performance comme la combinaison des
cateurs sélectionnés dans l’étude de cas. Ainsi, nous allons étudier l’évolution du nombre de magasins, du chiffre d’affaires, du revenu d’exploitation, et du résultat net. Cela donne le tableau cidessous.
conformes aux objectifs, nous pourrons conclure
que l’entreprise a su rester performante.
Commençons notre analyse par l’évolution du nombre de magasins. En un an, c'est-à-dire entre septembre 2007 et septembre 2008, Starbucks a ouvert 1 669 magasins. L’objectif qui
La clôture annuelle de l’entreprise ayant lieu fin septembre, il est actuellement encore trop tôt pour obtenir le bilan 2009 de la société Starbucks. Ainsi, nous considérerons les données de 2008 comme étant les résultats les plus récents, donc comme étant ceux que nous utiliserons. Cela signifie que pour effectuer une analyse cor-
recte, nous utiliserons donc les objectifs que s’était fixé l’entreprise en 2007.
sent penser que l’entreprise n’a pas su faire preuve d’efficacité optimale durant l’année 2008. D’autre part, nous constatons que malgré une hausse du chiffre d’affaires relativement satisfaisante (même si ce dernier n’atteint pas les résul-
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tats espérés, comme nous venons de le voir) le
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résultat d’exploitation chute nettement. Nous en déduisons donc qu’en 2008, Starbucks a dû
traiter de la bonne performance de l’entreprise du
objectifs de l’entreprise, de ses résultats et des moyens qu’elle a mis en oeuvre afin de relier les deux variables précédentes. Ainsi, s’il s’avère que les moyens mis en oeuvre par l’entreprise sont justement dosés afin d’obtenir des résultats
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avait été fixé étant de 2 500, nous constatons que seuls 67% des résultats sont atteints. En ce qui concerne le chiffre d’affaires, celui-ci a connu une croissance de 10,6%, soit seulement 58% des objectifs fixés. Ces seuls chiffres nous lais-
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8 569
4 100
5 300
Starbucks en termes de nombre de magasins étaient vraiment pertinents. En résumé, il semblerait que malgré des résultats qui restent non seulement positifs mais aussi en hausse en ce qui
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concerne le chiffre d’affaires et le nombre de points de vente ouverts, l’entreprise connait ac-
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tuellement un ralentissement de sa performance.
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nous demander si les objectifs que s’était fixé
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vert 1 669 points de vente. Nous pouvons donc
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nes de boutiques. Ces coûts ressortent d’autant plus que parallèlement à cela, l’entreprise a ou-
sauf ligne 1
5 886
an
faire face à des charges en très nette augmentation. Une grande partie de ces charges (environ 270 millions $) est due à la nécessité pour l’entreprise, de restructurer ou fermer plusieurs dizai-
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894 564
1 054 673
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Diagnostic Stratégique
Diagnostic Stratégique - Analyse de la concurrence - Analyse graphique et Blue Ocean Strategy - Horloge Stratégique - Matrice SWOT
Diagnostic Stratégique
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ous nous sommes interrogés sur l’environnement concurrentiel au sein duquel Starbucks évolue. Ainsi nous avons fait le choix d’étudier la maîtrise des Facteurs Clés de Succès (FCS) par les principaux acteurs en présence. Les résultats de cette étude sont repris dans le tableau suivant. Nous tenons à préciser que les notes présentes dans ce tableau n’ont pas été mises arbitrairement, mais qu’elles reposent sur une étude que vous trouverez e n annexes de ce dossier.
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Starbucks est présent dans 47 pays.
Bénéficie de l’implantation inter- nationale de Mc Donald’s (présent dans 120 pays).
Présent dans 31 pays.
Présent uniquement aux USA et au Canada.
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Les boutiques des quatre enseignes étudiées sont systématiquement implantées dans des lieux stratégiques tels de grandes avenues pas- santes ou encore à l’intérieur de centres commerciaux. Nous retrouvons par exemple des Starbucks implantés sur l’avenue des c hamps Elysées, des McCafé sur l’avenue Houston à New York, un Tim Hortons sur la rue de la gauchetière à Montréal, et également un Dun kin’- Donuts en face du Pentagone à Washington.
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Starbucks accorde beaucoup d’importance à la qualité de ses produits comme cela à été vu dans l’analyse interne.
La qualité est négligée par rap- port au prix. Ainsi McCafé n’hé- site pas à utiliser des produits décongelés.
La qualité des produits Dunkin’- Donuts est un point essentiel sur lequel l’entreprise axe sa com- munication.
"Son principe d’excellence dans les domaines de la qualité, des produits toujours frais, du rap- port qualité-prix, du service et de la participation à la vie de la communauté (...)".
Starbucks a mis en place une carte de paiement afin de facili- ter la vie de ses clients nord américains. De plus l’utilisation des réseaux sociaux permet de prendre en compte l’avis de leurs consommateurs (fidélisation par la participation).
McCafé a fait le choix de ne pas investir dans des outils de fidélisation (contrairement à McDonald). Ainsi il n’y a ni carte de fidélité, ni jeu concours, ni aucun autre outil.
En plus de la carte de paiement, Dunkin’Donuts fait régulièrement participer ses clients à divers jeux concours. Il va même jus- qu’à proposer chaque année au client de créer le donut de l’an- née suivante.
Il existe également une carte de paiement Tim Hortons, et ce dernier met en place de nom- breux jeux concours.
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Diagnostic Stratégique
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Entre 3 et 6 nouvelles recettes à chaque saison.
Aucune innovation sur les bois- sons mais des efforts sont faits sur les pâtisseries.
Innovations régulières au niveau des parfums et des produits eux -mêmes.
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" Innove en permanence afin de suivre l’évolution des goûts des consommateurs "
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Publication annuelle du magazine Etisphère.
"Dunkin' Donuts offers 100% Fair " Tim Hortons aide à former ses Trade Certified™ espresso, cap- producteurs en ce qui a trait aux méthodes de gestion de la tech- puccino and lattes!". nologie et de l’environnement les plus récentes. De plus, nous appuyons l’éducation et les soins de santé au sein de nos com- munautés productrices de café."
Starbucks propose plus de 80.000 combinaisons de cafés différentes.
McCafé propose près de 88 cafés différents.
Plus de 125 café sont proposés par Dunkin’Donuts.
Tim Hortons propose plusieurs dizaines de cafés différents.
3 €7 0 (prix moyen de vente d’un café classique).
2 €6 0 (prix moyen de vente d’un café classique).
2 €5 0 (prix moyen de vente d’un café classique).
3 €0 0 (prix moyen de vente d’un café classique).
Volonté réelle de créer une gam- me de produits light avec notam- ment le Frappuccino® Light Blen- ded Coffee.
Aucun effort mis à part des in- formations nutritionnelles sur le site.
Aucun effort mis à part des in- formations nutritionnelles sur le site.
Aucun effort mis à part des in- formations nutritionnelles sur le site.
Arrivée tardive.
Acteur récent donc pas encore de communication.
Dunkin’Donuts a toujours été très présent.
Dunkin’Donuts a toujours été très présent.
De nombreuses campagnes.
Arrivée en 2009 de la première vague de 4x3.
De très nombreux affichages.
De très nombreux affichages.
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Diagnostic Stratégique es résultats obtenus précédemment sont représentés sur le graphique ci-dessous.
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position de Starbucks par rapport à la moyenne du marché (moyenne des concurrents étudiés).
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Au travers de ces courbes, nous constatons que Starbucks se distingue sur certains points. En effet, Starbucks domine ses concurrents sur les items : "Largeur de la gamme produits", "Fair Tra-
de" et "Produits Lights". A l’inverse, Starbucks est dominée par ses concurrents sur les attributs suivants : "outils de fidélisation", "prix" et "communication dans les média". Il existe aussi plusieurs items où les concurrents ne se distinguent pas nettement les uns des autres, comme
par exemple l’internationalisation.
Toujours dans le but de mieux appréhender la stratégie de Starbucks nous allons maintenant visualiser, au travers du graphique de droite, la
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Nous voyons que bien souvent Starbucks se
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situe à l’opposé du marché. Bien évidemment,
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cela nous fait penser à la Blue Ocean Strategy de W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Selon
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ces deux auteurs, il existe deux types d’océans. Les océans rouges, où l’ensemble des acteurs
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cherche la qualité dans tous les facteurs compétitifs connus, ce qui mène inévitablement à une guerre des prix. Sinon, il y a des océans bleus, dans lesquels les sociétés ont un profil stratégique qui diffère significativement des autres (voir le schéma théorique ci-dessous).
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Visualisation de Star- bucks par rapport à son environnement
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Pour créer un océan bleu il existe deux possibilités : lancer une industrie complètement nouvelle,
ou, comme c’est le cas pour Starbucks, partir d’un Océan Rouge (le marché du café hors domicile) et se différencier.
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Visualisation graphique des donnés du tableau des pages précédentes
Modèle Théorique de la Blue Ocean Strategy (source : www.marseille-innov.org)
Diagnostic Stratégique
D ia H
uite aux analyses précédentes, nous pouvons maintenant positionner chacun des concurrents sur l’horloge stratégique de Cliff Bowan afin de déterminer la position stratégique globale des concurrents de Starbucks. Grâce à cet outil, nous pouvons définir la straté-
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gie de McCafé comme étant une stratégie d’épu-
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ration. Cela signifie que McCafé cherche à proposer à prix réduit une offre dont la valeur perçue est inférieure à celle des concurrents. Ainsi
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McCafé fait le choix d’attirer une clientèle pour laquelle le prix est le principal critère d’achat. Dunkin’Donuts, pour sa part, fait le choix d’une
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stratégie de prix. Ainsi, la valeur perçue est dans la moyenne de celle de ses concurrents mais à un prix inférieur.
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Tim Hortons tente quant à lui d’adopter une stra-
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tégie de sophistication sans surprix. Il propose alors une qualité supérieure à celle proposée par
la moyenne des concurrents. L’entreprise utilise
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ainsi le surcroit de valeur pour augmenter ses parts de marché plutôt que pour accroître sa marge. Concernant la société Starbucks, comme nous
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l’avons déjà vu au cours du diagnostic interne,
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celle-ci se place sur une stratégie de sophistication avec surprix.
Horloge Stratégique : Starbucks et ses concurrents
Diagnostic Stratégique Le risque de variation du prix des matières pre-
ous pouvons synthétiser l’ensemble du dia-
mières n’est pas à prendre à la légère. La crise
gnostique interne et externe au travers de la matrice SWOT.
du lait que nous vivons en ce moment le démontre. Certains facteurs peuvent être contrôlés mais pas les aléas climatiques qui peuvent faire varier la production de café.
Les pays émergents étant en croissance, nous
pouvons supposer qu’ils deviendront à terme des consommateurs de café. Ceux-ci viendraient s’a-
jouter au grand nombre de consommateurs de café déjà présents sur le marché et offriraient
des perspectives d’expansion. Les moeurs changent, nous pouvons remarquer que ces dernières années les produits sains, ceux que consommaient nos grands parents et arrières grands parents, font leur retour.
La menace des produits substituts existe et
peut s’intensifier d’un jour à l’autre. Tout dépend pour quelles raisons et à quels moments de la journée les gens boivent du café. Si le café est bu le matin, il peut être remplacé par un thé, un chocolat, un smoothie. Si le café est bu pour sa caféine il peut être remplacé par le thé ou le Coca-Cola. Quoiqu’il en soit le café est remplaçable
bien qu’il soit très fortement ancré dans certaines cultures.
Aujourd’hui, ils sont appelés produits bio et sont consommés par de nombreux foyers se souciant de leur santé. Le café bio existe déjà mais pourrait être vendu en proportion plus importante dans quelques temps. Il constitue donc un axe de développement prometteur. De la même façon, le développement durable est un segment porteur. Nous sommes tous sensibilisés aux dangers que la planète encoure. Enfin, une partie de la population est sensible au commerce équitable et veut participer au dé veloppement des pays émergents. Certaines personnes ont envie de connaître la traçabilité de leurs produits : d’où ils viennent, qui ils ont aidé en achetant ces produits. A une époque où tout
devient cher et où le pouvoir d’achat n’est pas au mieux, ils veulent dépenser "utile".
Comme nous l’avons vu précédemment, la concurrence est accrue sur le marché du café hors domicile. Sans avantage concurrentiel chacun peut perdre des parts de marché ; parts de marché qui seront pour les concurrents.
Starbucks est aujourd’hui une des marques les plus connues au monde dans le secteur du café
de spécialité. En effet, ayant été l’un des précurseurs dans ce secteur, Starbucks jouit d’une grande notoriété. "L’expérience Starbuks", concept novateur à ses débuts a suscité l’intérêt des consommateurs et est devenue un réel succès forgeant ainsi son image de marque.
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Comme nous l’avons vu dans l’analyse interne,
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L’ambition de croissance de Starbucks a conduit à une omniprésence des points de vente surtout aux Etats-Unis. Actuellement, l’entreprise
Une des valeurs ajoutées de Starbucks est sa présence à tous les niveaux de la chaîne de va-
leurs. L’entreprise est intégrée de la torréfaction
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souffre d’une cannibalisation entre ses points de vente. D’un point de vue interne, cela a un impact négatif sur les revenus de Starbucks et cela fragilise la société à un moment où elle aurait
besoin d’un pouvoir fort face au développement de tous ses concurrents. D’un point de vue externe, cela nuit à l’image de la marque et engendre des mouvements de rejet de l’enseigne. Le prix de vente élevé des produits est également un problème, surtout dans le contexte ac-
des atouts de qualités, il ne faut pas que ce prix devienne exorbitant, comme cela commence à être le cas pour les produits Starbucks. De plus,
cieux qui, jusqu’à présent, satisfont les clients.
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de près ses approvisionnements en café en mettant en concurrence les producteurs de café à travers le cahier des charges C.A.F.E.. Recherche et développement, Starbucks renou velle ses produits régulièrement. Starbucks est en recherche perpétuelle de nouvelles saveurs et invente de ce fait de nouveaux mélanges auda-
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des efforts à faire avant d’atteindre le niveau d’engagement de Starbucks.
tuel. Même si le fait d’avoir des prix élevés peut être une bonne stratégie lorsque l’on possède
Grâce à un programme d’investissement en
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Starbucks fait partie des cent premières sociétés engagées en matière de responsabilité sociale (RSE). Cet engagement est un atout pour l’entreprise. Cela lui confère un avantage important sur ses concurrents puisque ces derniers ont encore
due à la qualité de ses produits, l’entreprise suit
La reconnaissance de Starbucks étant surtout
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du café à sa distribution. Cela lui permet de maîtriser et de contrôler ces différents stades tou jours dans un souci de qualité.
leurs prix sont d’autant plus contestés que l’on constate une perte de qualité qui n’est pas suivie d’une baisse des prix. A l’heure où la concurrence des bars à café s’accroit, la société ne consacre que 1,24% de son chiffre d’affaires à des efforts marketing (2008). Bien que, ces dernières années, certains efforts marketing commencent à être faits, notamment en ce qui concerne la publicité, ceux-ci restent peu élevés si nous les comparons au
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Diagnostic Stratégique
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chiffre d’affaires. A terme, cela pourrait entraîner
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une baisse de compétitivité.
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Malgré l’innovation constante de ses produits,
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Starbucks ne se focalise plus assez sur ses
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clients. A l’heure où la santé et les produits bas-
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ses calories prennent une place de plus en plus
grande dans l’opinion publique, l’écoute de Starbucks aux changements sociologiques n’est opti-
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bucks ont des intérieurs semblables. Au début, cette politique de standardisation était pertinente,
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qu’elle est présente dans 47 pays. Tous les Star-
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Enfin, Starbucks est très internationalisée puis-
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d’une part parce que les coûts étaient moindres, d’autre part parce que les clients retrouvaient un
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univers familier à chaque passage dans un Star-
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bucks. Cependant, Starbucks n’a jamais tenu compte des diversités culturelles qui peuvent
exister d’un pays à un autre et donc ne s’adapte
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pas aux marchés locaux ce lui est préjudiciable.
iq u e Représentation schématique du SWOT de Starbucks
Recommandations Stratégiques
Recommandations Stratégiques - Introduction - Développement d’actions en lien avec l’environnement et la santé - Adaptation du marketing au niveau local - Amélioration de l’image de marque
Recommandations Stratégiques
R
importants, le groupe ne pourra rivaliser qu’en
quipe de MISALL ConsultingGroup recommande
L’ajustement proposé au travers du tableau ci-
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stratégie axée sur les objectifs suivants : Fidéliser la clientèle actuelle et attirer de nou veaux consommateurs.
dessous est principalement possible grâce aux bases financières solides accumulées par Starbucks et largement développées dans la partie performance.
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consacrant un budget marketing équivalent.
uite au diagnostic réalisé précédemment, l’éau groupe Starbucks la mise en place d’une
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Maximiser le potentiel de succès de l’implanta-
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tion du groupe en dehors des USA.
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Cette stratégie sera centrée sur trois principaux axes :
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Développement d’actions en lien avec l’environ-
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nement et la santé. Adaptation du marketing au niveau local "Think Global, Act Local".
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Amélioration de l’image de marque de Starbucks.
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La plupart de ces recommandations s’appuient
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sur un fort développement marketing. Or en 2006, le budget consacré au marketing par Starbucks ne représentait que 1,22 % de son
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chiffre d’affaires, soit 95 millions de dollars. Paral-
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lèlement, Mac Donald y consacrait 3,64 % de
son chiffre d’affaires, soit 764 millions de dollars.
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Starbucks étant de plus en plus concurrencé par des enseignes qui ont des budgets marketing
g 1,22 %
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Ajustement de la part du budget marketing dans le chiffre d’affaires de Starbucks jusqu’en 2013 (* : A réajuster en fonction des prévisions du CA de Starbucks )
1,24 %
1,25 % (estimation)
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5%
6%
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Recommandations Stratégiques omme nous l’avons démontré dans les parties précédentes, le consommateur d’aujourd’hui prend réellement conscience de son environnement et fait de plus en plus attention à lui-même. Une entreprise responsable doit donc, en toute logique, inciter ses clients à participer à la protection de l’environnement et à prendre soin d’eux mêmes. Nous allons donc proposer à Starbucks une stratégie lui permettant de prendre en compte ces évolutions sociétales.
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triple poubelle sélective avec un compartiment pour le plastique (gobelets) un compartiment pour les serviettes et emballages et enfin un dernier compartiment pour les déchets alimentaires (un exemple de poubelle est disponible en bas à droite). De plus, Starbucks assure sa volonté de réduire son empreinte écologique en promettant le développement d’un gobelet 100% recyclable .
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Par ailleurs, Starbucks gagnerait à utiliser pro-
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gressivement l’énergie verte. Cette énergie qui remplacera à terme l’électricité conventionnelle est
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dite durable. On appelle énergies vertes les énergies suivantes: Le développement des points de vente Starbucks devra prendre en considération les contraintes écologiques et de développement durable. En effet, les différentes populations du monde, malgré des sensibilités encore différentes, ont pris conscience de la fragilité de notre planète. Starbucks, avec son programme Starbucks Shared Planet , est déjà très impliqué au niveau environnemental mais sa démarche doit aller plus loin. Le 3 juillet 2009 Starbucks a ouvert son premier magasin écologique européen à Disneyland Paris réalisé avec des matériaux locaux et des produits issus du recyclage de divers ob jets (voir photo en haut en droite). A partir de maintenant lorsque Starbucks ouvrira
un café, il sera de son devoir d’utiliser les maté-
riaux locaux ainsi que de faire participer économiquement les producteurs et fabricants locaux tout en utilisant de plus en plus de produits recyclés. La qualité de la construction des points de vente constituent une avancée certaine, mais il faut également ne pas négliger les déchets issus de la vente des produits qui sont considérables. A
ce titre, il convient d’accentuer la démarche environnementale du groupe vers un plus grand recyclage des déchets et vers une utilisation croissante d’emballages issus de l’éco-conception. Le client pourrait participer activement au recyclage de déchets. Dans ce contexte, Starbucks pour-
rait saisir l’opportunité de mettre en place une
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C’est une ressource capitale. Depuis
2000 ans, on en connaît l'utilité. Elle est utilisée pour produire de l'électricité que l'on obtient avec l'aide de nombreuses turbines. Elle est également indispensable pour la survie de la faune et de la flore. On s'en sert depuis quelques temps en captant sa chaleur et en la transformant en électricité. Cette méthode est de plus en plus répandue. Actuellement un producteur individuel peut
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Le premier Starbucks européen écologique à Disneyland
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(photo issue du site : http://fwww.popsop.ru)
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l’utiliser pour sa propre consommation ou la re-
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vendre à EDF. Sa force permet de faire tourner les éoliennes qui, ainsi, produisent de l'électricité. Elle est localisée dans le noyau central de la Terre. Lorsque sa vapeur remontera, on l'utilisera afin de fabriquer du chauffage et de l'électricité. La géothermie commence à séduire.
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Par leur transformation elles serviront à fabriquer de la chaleur.
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nergies afin de soutenir le développement dura-
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ble. On peut imaginer que d’ici quelques années
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Les entreprises se mettent à privilégier ces d’é-
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les gouvernements obligeront les entreprises à
utiliser l’énergie verte. Il est donc préférable pour Starbucks de s’en préoccuper dès à présent.
Exemple de triple poubelles sélective (photo issue du site : http://fwww.usinenouvelle.com)
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Recommandations Stratégiques
Dans les pays développés, la malnutrition est
recommenceront, pour la plupart, à surveiller leur poids, influencées, en partie, par les publicités omniprésentes qui ne seront pas étrangères dans cette prise de conscience. Starbucks pour-
raison que de plus en plus de gouvernements préconisent une meilleure alimentation auprès de leur population.
nu contenant une salade composée, une salade de fruit et un frappucino light (voit illustration cidessous). Cette campagne serait éventuellement prolongée par la suite eu égard aux résultats
souvent la cause de surpoids et est à l’origine de graves problèmes de santé. C’est pour cette
Nous pouvons citer l’exemple de la France qui, en janvier 2001, lança le Plan Nutrition National Santé (PNNS). Cette campagne, sur le plan alimentaire, fait la promotion des produits moins gras, moins salés, moins sucrés, moins caloriques. Elle recommande aussi la consommation de 3 produits laitiers et 5 fruits et légumes par jour… Son slogan est : "la santé vient en mangeant". Tous les pays ne disposent pas de programme similaire au PNNS mais les média jouent un rôle influant auprès des individus. Attentifs à ces messages publicitaires et réceptifs aux effets de mode, ces derniers sont désormais de plus en plus sensibles aux apports nutritionnels des
aliments qu’ils consomment. Nous pouvons donc
remarquer que les produits biologiques et sains
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Starbucks commercialise déjà du café bio mais doit se préparer à en vendre en proportion plus importante dans les années à venir.
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rait alors profiter de l’opportunité et lancer un me-
obtenus. Il ne s’agit pas de transformer Starbucks en restaurant. L’objectif ici est simplement d’attirer une clientèle nouvelle par l’amélioration et
la diversité de la carte des produits salés proposés. Dans un premier temps, nous préconisons la mise en place de cette campagne sur les marchés où Starbucks peut se développer davanta-
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Affiche pour " La santé vient en man- geant "
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(source de l’images : http://www.good.ibl.fr)
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ge, où l’image corporelle est omniprésente (Ex : Europe ; Ouest des USA,…).
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Par ailleurs, même si toutes les femmes ne font pas de régime, elles recherchent généralement
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des produits sains et favorisent l’achat de pro-
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duits biologiques. Cela est accentué par le fait que les hommes sont eux-aussi de plus en plus sensibles quant à la provenance des aliments.
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sont à l’honneur.
Starbucks devrait accentuer son écoute envers ses clients : Adopter dès maintenant les stratégies qui vont aider la population à transformer ses comportements en habitudes gagnantes. Starbucks fait déjà des efforts concernant ses boissons en lançant par exemple sa gamme de produits Frappucino light blended coffee , cependant il pourrait accentuer cette démarche. Cer-
l’
un bon début mais la clientèle attend davantage. De nos jours, les femmes font attention à leur
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tes, le développement d’une nouvelle gamme est
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ligne une bonne partie de l’année. Pendant leur régime, elles ont besoin d’une certaine rigueur sans pour autant négliger les plaisirs simples de la vie comme par exemple prendre un café entre amies. Au début du printemps 2010, tous les magazines féminins ne manqueront pas de faire leur couverture avec des sujets ciblés sur les
régimes. C’est à ce moment là que les femmes
t la s a Exemple de menu que Starbucks pourrait proposer (source des images de gauche à droite : http:// www.comatec.fr ; http://www.cuisineetsaveurs.com; http:// www.polyvor.com)
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Recommandations Stratégiques La Publicité sur le Lieu de Vente (PLV) Les supports imprimés peuvent prendre la forme
de dépliants, d’affiches encadrées, de mobiliers Dans cette partie, nous développerons les actions publicitaires en fonction de la cible visée. Dans un premier temps, nous traiterons des publicités ciblant les clients actuels de Starbucks puis dans une seconde partie, nous traiterons de celles visant les clients potentiels.
sérigraphiés, etc. La multiplicité des supports permettra une répétition du message et donc une meilleure imprégnation de celui-ci par les clients. Exemples de message : "Depuis 2005, Starbucks participe au projet Wa-
Communication auprès des clients actuels de Starbucks
D’autre
La mise en place de campagnes publicitaires sur
le lieu de vente permettra d’informer davantage les clients de l’engagement de Starbucks dans les domaines de l’environnement et de la santé. Ces campagnes devront être fondées sur des faits, des résultats chiffrés et des objectifs. Elles seront diffusées par le biais de différents supports que nous pouvons regrouper en deux grandes catégories : le packaging et la Publicité sur Lieu de Vente (PLV). Le packaging Nous entendons par packaging les emballages qui ont pour fonction de protéger et de mettre en valeur le produit. Il est également un moyen efficace de communication. En effet, avant et pendant toute consommation des produits, les clients peuvent lire les informations contenues sur les emballages. Ainsi, les gobelets, les emballages alimentaires et les serviettes peuvent être utilisés comme supports de communication. Starbucks devra informer ses clients de ses actions (environnementales par exemple) grâce à des messages courts, percutants et chiffrés. Exemples de message : "Cette serviette est fabriquée à partir de papier 100% recyclé" ou "Ce gobelet est 100% recyclable" (voir illustation en bas à droite) Bien évidemment, le contenu du message sera à adapter au support.
ter Aid en Ethiopie pour permettre l’accès à l’eau potable de 22 villages".
part,
sur
le
site
Internet
www.starbucks.com, nous pouvons voir la page reproduite en bas à droite. Cette communication doit également être faite sur le point de vente, sans que le consommateur ait à aller sur le site Internet. Ainsi, Starbucks peut par exemple communiquer sur la non teneur en colorant artificiel de ses produits. En ce qui concerne les "média internes à Starbucks" nous recommandons au groupe de baser sa communication sur la création de média tels qu’une radio ou chaîne de télévision propre à
l’enseigne. L’intérêt d’un tel outil est que le
consommateur se sente bien dans les boutiques,
mais aussi qu’il puisse entendre et voir certains
R
Dans le cadre de la mise en place d’une nouvelle gamme de produits allégés, le groupe devra
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adapter sa communication à la cible visée. C’est pourquoi nous préconisons la mise en place d’u-
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ne campagne publicitaire dans les journaux féminins (Elle, Cosmopolitain…) afin de faire découvrir
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à cette cible qu’elle peut passer un moment
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agréable chez Starbucks tout en continuant à faire attention à sa ligne.
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La communication par l’affichage Le premier intérêt de l’affichage est d’être le seul
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média auquel tout le monde à accès gratuitement. Son second intérêt réside dans la variété
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des supports, comme le 4x3, l’affichage sur les tio transports en commun (métro, bus), l’affichage
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lumineux, etc. Dans la mesure où l’affichage a
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pour objectif de toucher le plus grand nombre de personnes, la campagne que nous préconisons devra être déployée dans les grandes villes où Starbucks est implantée. Ce type de support pourra aussi bien être utilisé pour une communi-
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cation d’offre (nouveau produit, nouvelle gamme) que corporate (nouvelle action menée par l’ensei-
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gne).
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messages, portant aussi bien sur la qualité des
produits que sur l’engagement environnemental du groupe. Communication auprès des clients poten- tiels de Starbucks
Starbucks ne doit pas se contenter de communiquer auprès de ses clients actuels mais aussi
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Des messages diffusés sur inter- net et devant être repris sur les lieux de vente
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(source de l’image : http:// www.starbucks.com)
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auprès d’une clientèle potentielle afin d’attirer de
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nouveaux consommateurs. Cette communication devra avant tout passer par une communi-
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cation média et par de l’affichage. La communication média Afin de toucher le plus grand nombre de personnes, Starbucks devra acheter des encarts publicitaires dans la presse quotidienne nationa-
le des pays où l’enseigne est implantée et dans des magazines généralistes.
Exemple de marquage sur gobelet
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(source de l’image : http:// www.raphaelgilmas.com)
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Recommandations Stratégiques a stratégie initiale de Starbucks a été de transposer son modèle américain dans les autres pays. Or, les différences culturelles constituent un
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ment propre. Nous pouvons citer en exemple un
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Starbucks de Lyon qui s’insère parfaitement
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dans la rue de la République (voir photo à droite).
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La démarche que nous proposons de suivre va
plus loin que la simple adaptation de l’architecture
convient de mettre en place une stratégie globale adaptée aux marchés locaux. Cette adaptation
extérieure. Nous allons mettre en place une stratégie de décoration intérieure adaptable.
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obstacle à la réussite de l’expansion géographique du groupe. C’est la raison pour laquelle il
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nécessite la réalisation d’études de marché par des cabinets d’experts locaux. Ces études de-
vront à la fois être quantitatives et qualitatives. La première permettra de connaître le potentiel du marché et la seconde, de qualifier les attentes
des consommateurs, et ainsi d’adapter l’offre Starbucks au pays d’accueil.
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En d’autres termes, les points de vente auront
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une structure globale semblable. Toutefois, nous laisserons volontairement des emplacements libres, pour le décor. Ainsi chaque boutique sera semblable et différente à la fois. Le responsable du point de vente aura la liberté de décorer ses espaces libres comme bon lui semble. Il devra néanmoins choisir ses éléments
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décoratifs parmi une liste établie par l’équipe créative sous la houlette du designer. Afin d’éviter Le développement des points de vente Starbucks devra répondre à cette logique du "Think global, Act local". La mise en place de cette stratégie de glocalisation ou standardisationadaptation s’articule autour de 2 axes : La création de points de vente au design "glocal". La modularité des points de vente. La mise en place de ce dispositif de "glocalisation" permettra de répondre au besoin
d’innovation mis en exergue lors du diagnostic
stratégique tout en maitrisant les coûts par rapport à une politique de différenciation pure. Il serait, en effet, délicat de conduire une politique de différenciation totale car celle-ci engendrerait des
coûts d’études et de mise en place trop importants.
Création d’espace de vente au design "glocal "
D’une certaine manière, la société Starbucks suit déjà un processus de glocalisation lorsqu’elle créée un espace de vente dans un bâtiment existant. Dans ce cas, le point de vente Starbucks est parfaitement adapté à son environne-
les fautes de goût, le responsable de point de vente fera valider et modifier, si nécessaire, ses
choix par l’équipe créative. Les différents éléments de décoration soumis au choix seront les suivants : les revêtements muraux (partiellement), les revêtements de sol et le mobilier. Les pierres apparentes et la prédominance du bois dans la décoration sont les deux éléments de fil rouge. Le respect de ces éléments reste une priorité et ces derniers ne pourront être sup-
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Le Starbucks de la rue de la République de Lyon
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(source de l’image : http://www.lebloglux.com)
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primés en aucun cas. De même, l’agencement
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des points de vente (disposition des tables et du comptoir en particulier) est soumis à des règles
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précises, établies par la direction. En l’occurrence, les responsables de points de vente n’auront
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aucun pouvoir décisionnaire dans ce domaine. Leur avis sera purement consultatif.
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Une fois que la décision d’ouvrir un nouveau point de vente à été prise et que l’emplacement
a été trouvé et validé, le futur responsable reçoit un plan à compléter appelé "plan de conception". Celui-ci reprend chacune des faces du local (généralement 4 plans de faces et un plan du
sol). Il se présente comme sur l’illustration de droite.
Plan de Face 1
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Recommandations Stratégiques Un catalogue est associé à ces plans. Le responsable est invité à piocher dans le grand éventail des possibilités. Dans ce cas, par exemple, il est libre de choisir le matériau, la texture et la
couleur du support utilisé pour remplir l’espace. En première partie de ce catalogue-magazine, nous trouverons un espace dédié aux grandes tendances actuelles. La seconde partie présentera des exemples de boutiques décorées récemment. La troisième partie sera constituée du catalogue à proprement parler. Sur le plan présenté en exemple (voir page précédente), le responsable a choisi un bardage bois de type lambris en sapin de couleur antracite en 1.1 et 1.3 (voir photo ci-dessous). On lui propose alors de choisir la couleur de la peinture parmi le choix-ci-dessous :
Lambris en sapin
Une possibilité d’évolution
donner à la peinture à cet endroit (mat ou bril-
Les jeunes cadres dynamiques qui constituent notre cible, ne conçoivent pas de prendre leur café dans un espace démodé. Pour répondre à leurs exigences de modernité, nous mettrons en
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oeuvre un processus d’adaptation constante. Les responsables d’agence recevront périodique-
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lant), de l’effet (brossé, laqué, satiné).
Il a ensuite la possibilité de placer des étagères sur ce pan de mur. Celles-ci seront choisies en adéquation avec le mobilier sélectionné. Bien entendu les matériaux proposés sont fabriqués dans le respect des grandes valeurs éthiques de la société : les produits en bois sont certifiés PECF , les lasures et enduits choisis
sont biologiques et les pierres sont issues d’une exploitation raisonnée. La modularité des points de vente
Ce second axe de travail sur les points de vente
répond au besoin d’innovation que nous avons mis en exergue précédemment. Il s’agit d’une part de permettre aux points de vente d’évoluer de manière saisonnière et d’autre part de leur apporter la possibilité de s’adapter aux changements. La modularité saisonnière Chaque point de vente aura la possibilité de transformer une partie de son décor en fonction
des périodes de l’année. Cette mesure est particulièrement intéressante pour une entreprise présente sur toute la surface du globe. En effet, elle offre la possibilité à chaque pays de célébrer ses fêtes patronales. Les exemples pour illustrer ce
Nuancier pour le choix des couleurs (source de l’image : http:// www.mademoiselledeco.com
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Il devra ensuite décider de l’aspect qu’il souhaite
phénomène sont nombreux. Dans les pays d’Amérique du Nord la fête d’Halloween est ancrée dans la culture alors qu’elle n’appartient pas du
tout à la culture asiatique. La direction choisira les 6 événements incontour-
nables de l’année pour chaque pays. Les décors
seront standardisés par pays et chaque responsable de point de vente sera chargé de leur mise en place effective à la date prévue. La culture propre à chaque pays est ainsi préservée tout
en maitrisant les coûts d’installation.
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ment des propositions de modification de leur espace de vente. Tous les deux ans, ils pourront revoir complètement la décoration intérieure. Ils recevront alors le catalogue actualisé des tendances et un budget dédié à cette rénovation du
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design. A cette occasion, ils seront invités à s’exprimer sur l’agencement du point de vente. Ils
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devront répondre à une série de questions sur les habitudes des consommateurs en termes de localisation telles que : Quels sont les espaces les plus fréquentés ? Quels espaces sont boudés par la clientèle ? Ce questionnaire sera utilisé par
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l’équipe créative pour améliorer l’agencement des
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futurs points de vente. Cela répondra alors au
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double objectif d’innovation et d’amélioration de la qualité. Nous pouvons imaginer un concours du plus beau point de vente à destination des clients. Ce concours sera réalisé sur une période de 3 semaines et reconduit chaque trimestre. Le responsable du point de vente gagnant et ses collaborateurs seront récompensés pas un voyage. Un reportage photographique leur sera consacré. Celui-ci sera publié dans le magazine de décoration interne et sur le site internet.
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Le marché étant de plus en plus concurrencé, il
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serait pertinent que Starbucks fasse preuve d’originalité en s’adaptant à chaque pays, à chaque
culture. En effet, même si Starbucks est présent sur de nombreuses zones géographiques, son développement exponentiel conduit à une "cannibalisation". Les boutiques Starbucks sont présentes partout, sans vraiment tenir compte, cependant, des traditions alimentaires, des us et
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Recommandations Stratégiques
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Cette adaptation pourra se faire à deux niveaux.
Premièrement, il parait important d’adapter les
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produits en fonction des goûts de la population. En effet, les habitudes alimentaires ne sont pas
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coutumes des lieux où elles sont implantées. Nous conseillerons à Starbucks de proposer des
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produits adaptés à l’image de la culture locale.
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Copies d’écran des sites Améri- cains, Français et Allemand
les mêmes partout. Comme nous l’avons vu précédemment, en France, les produits moins riches en calories seront privilégiés. Au Japon, ce sont
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les produits sans lactose qu’il serait bon de met-
tre en avant. Dans certains pays, les produits sucrés auront plus de succès alors que dans
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d’autres ce seront les produits salés.
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Deuxièmement, Starbucks devrait adapter les formats de ses gobelets. Les tailles ne sont pas
standardisées partout. En France c’est 33cl ou 50cl, dans d’autres pays il serait judicieux de proposer 25cl.
C’est grâce aux études de marché évoquées au
début de cette partie que Starbucks pourra déterminer ces adaptations afin de se développer à
l’international. Il apparaitra certainement des différences non-négligeables. Des décisions d’abandon de produits et de création de nouvelles recettes seront sûrement à prendre. Avec cette
stratégie Starbucks ferait l’effort de s’adapter aux pays qu’il "envahit" et marquerait sa différence avec ses concurrents. L’adaptabilité à la culture locale devient un facteur clé de succès que Starbucks maîtrisera parfaitement et qui ne sera pas prépondérant pour ses concurrents.
Internet :
Comme nous pouvons le constater sur les co-
pies d’écrans situées en haut à droite, la qualité des sites Internet de Starbucks est hétérogène
selon les pays. Certains incitent plus que d’autres le consommateur à s’intéresser et à prendre le temps de découvrir le site.
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Par conséquent, nous préconisons la création
d’un site internet interactif pour chaque pays où est implanté Starbucks. Les sites web devront
être le reflet de l’image de marque de Starbucks et un outil commercial destiné à relayer ses promotions et à drainer du trafic vers les points de vente. Autrement dit, le contenu des sites devra communiquer sur les produits spécifiques de chaque pays, les valeurs du groupe, et les fonctionnalités spécifiques à chaque localité, comme par exemple trouver les coordonnées et les ho-
raires d’ouverture des différentes boutiques. D’autre part, le consommateur n’a pas toujours le
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gleterre, etc. Cela peut créer un engouement de la part de voyageurs qui seraient curieux de dé-
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couvrir l’adaptation locale de ces packagings par
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Starbucks.
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De façon plus ponctuelle, et comme Starbucks
l’a précédemment fait pour le Ramadan, le grou-
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pe pourrait lancer dans le même esprit une per-
sonnalisation de ses gobelets à l’échelle mondiale lors d’évènements comme la Coupe du Monde de Football, le Tour de France, les Jeux Olympiques, etc.
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réflexe de visiter des sites institutionnels. Par
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conséquent, l’achat d’encarts publicitaires, de
Exemple de type bannière, sur des sites fréquentés gobelets pour le (hotmail.com ou google.com par exemple) pourra ramadam (source de l’image : augmenter les taux de fréquentation des sites. http://
Personnaliser le packaging en fonction des pays
Une autre forme de communication "globale locale", consisterait dans la personnalisation des go-
belets. La même trame serait conservée à l’é-
chelle mondiale mais localement adaptée avec un symbole du pays. Nous pourrions par exemple retrouver la Tour Eiffel pour la France, La
Grande Muraille pour la Chine, Big Ben pour l’An-
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www.chillioiselamyllo.c om)
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Recommandations Stratégiques ous ne pouvons pas dire que l’image de Starbucks aie été mise à mal ces dernières années
mais plutôt qu’elle a perdu de son éclat en vieillis-
sant. Le développement rapide des points de
vente s’est opéré au prix d’une perte en terme de service.
Le renforcement de l’identité de Starbucks au niveau du point de vente s’appuie sur deux axes : le retour à l’expérience dégustation et l’amélioration du service rendu. Le retour à l’expérience
Le retour à l’expérience Starbucks ne doit pas être compris comme une régression : il ne s’agit pas de faire un retour en arrière mais au contrai-
re un pas vers l’avant, en adaptant la stratégie initiale à l’environnement actuel. Cette stratégie demande des capacités d’innovation pour réussir la différenciation. Il s’agit de se distinguer de la concurrence en proposant une expérience hors du commun. Pour générer cette expérience, nous conseillons
à Starbucks d’inciter ses clients à participer à l’élaboration de leur café ou plus généralement de leur boisson à l’occasion d’ateliers hebdoma-
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re le café. On trouve sur ce nuancier par exem-
ple l’odeur de l’herbe fraichement coupée ou bien
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encore celle de la banane bien mure.
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L’objectif de cette confrontation d’impressions est de générer une réflexion autour café. L’idée est qu’en sortant de cet atelier les clients ne perçoi vent plus le café comme un produit banal mais plutôt comme un produit noble. Cette dégustation
s’apparente aux dégustations de vin et doit revê-
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Nuancier de goûts et d’odeurs
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tir le même prestige.
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L’amélioration du service rendu
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Nous avons constaté que les grands principes
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de service qui étaient ceux de Starbucks à l’origine ne sont plus toujours respectés. Le service est actuellement proche de celui des concurrents. La
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différence que l’enseigne possédait à ses débuts ne se décèle plus vraiment. La réussite de l’expé-
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rience est donc conditionnée par un facteur humain non négligeable et par une ambiance hors norme. La relation serveurs-clients Les serveurs doivent apporter de la valeur ajou-
daires. Pour se faire, il faudrait créer un espace de dégustation du café. Cette démarche participative mettra les 5 sens en éveil : Le toucher : invitation à explorer la texture des grains de café tout juste torréfiés. La vue : observation des couleurs et reflets . Le gout : dégustation. L’odorat : inspiration et inhalation.
jours obtenir la satisfaction enthousiaste de ses
grains.
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l’ensemble des gouts et odeurs présents dans les cafés. Chacun pourra s’en inspirer pour décri-
tée au service. Leur mission n’est pas simplement de servir une boisson mais d’entretenir une relation avec le client. L’un des six grands principes directeurs de la société est de "s’attacher à tou-
L’écoute : écoute du bruit lorsqu’on moud les
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Ces phases de dégustation reposent sur l’obser vation et la comparaison. On utilisera un nuancier (ci-contre) qui regroupe
clients". Le terme d’enthousiasme signifie que les
clients doivent atteindre un niveau de satisfaction
tel qu’ils communiquent sur cette satisfaction. Pour accroitre la qualité de la relation, la communication sera donc une priorité. Pour encourager les conversations entre le personnel et les clients, il est indispensable de rendre les serveurs plus disponibles. Pour cela, il faut augmenter les effectifs. Bien que cette solution soit coûteuse, elle
Une cliente en train de gouter un café
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s’avérera gagnante. Les clients auront une relation plus privilégiée avec leur(s) serveur(s) ce qui les encouragera à venir plus souvent. Nous pou vons imaginer que les clients auront le même type de relation que celui qui existe entre clients et serveurs dans les bistrots de quartier. De plus, pour favoriser le développement de la sympathie entre clients et serveurs, Starbucks devra : Sélectionner des profils de candidats au poste de serveur qui possèdent naturellement des qualités de communication et qui apprécient énormé-
s
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Recommandations Stratégiques ment le contact client. Pour ce faire, on privilégiera les candidats qui sont engagés dans des associations par exemple. Lancer un concours sur le site web de la société du type "Votez pour votre barista préféré". Les clients seront invités à présenter leur serveur préféré et ses qualités. Les serveurs les mieux notés dans chaque pays seront récompensés. Mener des enquêtes de type "client mystère"
veur sera responsable de la propreté des tables.
dans l’ensemble des établissements du monde. Ces audits conditionneront l’obtention ou non d’u-
L’amélioration de l’image de marque Starbucks
ne prime "relation avec la clientèle". Les points de vente dont la note aura varié le plus positivement se verront octroyer une prime supplémentaire. Une ambiance chaleureuse Pour se détendre, les clients ont besoin de trou-
ver le lieu chaleureux. Pour qu’un environnement soit chaleureux, il doit être : calme, esthétiquement agréable et propre. Le calme dans les points de vente passera par :
Un soin particulier apporté à l’isolation acoustique extérieure, en particulier pour les points de vente situés sur des artères commerçantes.
La création de sas entre la porte d’entrée extérieure et la porte d’entrée intérieure pour limiter la propagation du bruit. Un agencement en ilots qui favorisera la com-
munication entre les personnes d’un même espace et qui limitera la propagation des bruits entre les espaces.
L’utilisation de matériaux acoustiquement inté-
ressants tels que le bois sur les murs et des re vêtements de sol qui absorbent le bruit des pas (du type de ceux utilisés dans les couloirs des hôpitaux).
L’esthétisme est depuis toujours une priorité de Starbucks et doit le rester. Le travail systémati-
que des décorations avec l’équipe créative apporte un niveau d’esthétisme satisfaisant. D’autre part, la propreté est indispensable au bien être. Personne ne conçoit son bien être dans un lieu sale. Dans chaque équipe, un ser-
Il devra veiller à ce qu’elles soient impérativement
nettoyées entre deux clients. Outre cette mesure concernant les tables, des audits de propreté seront effectués régulièrement.
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L’accroissement de la qualité des produits
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L’ensemble des produits commercialisés par
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Starbucks sont des produits de bonne qualité.
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C’est la qualité des cafés qui a fait le succès de la société. L’amélioration de la qualité des pro-
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duits pourra donc passer par le développement
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d’une offre de produits light comme nous l’avons
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passe aussi par un travail sur les produits proposés. Cela s’articule autour de deux axes : un recentrage sur le coeur de métier et un accroissement de la qualité des produits. Le recentrage sur le c œur de métier de Starbucks
Le premier métier de Starbucks est la vente de café et autres boissons dérivées à emporter ou à consommer sur place. Au fil du temps, la société a su saisir les opportunités qui se présentaient sur le marché. Elle a ainsi développé la vente de nombreux produits dérivés. Ce type d’évolution a pour effet néfaste de :
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déjà développé. La réduction des déchets sera une priorité à tous les stades de la production de café. On préfére-
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ra par exemple l’utilisation de sacs de café en
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toile de jute (qui sont par ailleurs les sacs les plus appropriés pour la conservation du café) plutôt que celle de sacs en plastiques. Ceux-ci sont réutilisables donc moins polluants. La mise en concordance totale des produits avec la philosophie de la société va renforcer
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l’identité de la marque. Ses partenaires, collaborateurs et clients prendront conscience de l’ali-
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sous forme d’actes concrets va conforter la posi-
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tion de leader de Starbucks.
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gnement de la stratégie. Réaliser ses promesses
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Créer une certaine confusion dans l’esprit du client qui ne sait plus vraiment ce qu’est le coeur
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de métier de la société. Une perte de prestige de la marque qui se trouve en quelque sorte vulgarisée. Ce recentrage sur son coeur de métier consiste
en l’abandon des activités connexes telles que la
g
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vente de CD, les produits dérivés de type t-shirts,
casquettes … Ainsi, la société se recentrera sur ce qu’elle sait faire de mieux : les cafés et l’ensemble des produits qui lui sont associés, c'est-à -dire les autres boissons et les viennoiseries. De nombreux effets positifs sont attendus de cette stratégie tels que: Un accroissement de la qualité du service de la part des serveurs car ceux-ci auront moins de produits à vendre donc ils connaitront mieux leur offre. Des gains en termes financiers sur des produits
dérivés qui n’étaient pas tous rentables.
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Les toiles de jute sont les plus appropriées pour la conservation du café
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Recommandations Stratégiques
La communication corporate
Les entreprises, notamment les multinationales, sont de plus en plus fréquemment accusées de
la pollution de l’environnement et du pilage des
ressources des pays pauvres. Pour remédier à cela, il convient que Starbucks concentre une partie de sa communication sur ses valeurs auprès de ses clients actuels et potentiels. Dans la mesure où nous avons précédemment développé la publicité à travers les média et par affichage relative aux ambitions environnementa-
les de Starbucks, nous n’aborderons pas ce
point ci-dessous. Toutefois, ces supports pourront être également utilisés pour la communication des valeurs éthiques et communautaires de Starbucks. Afin de faciliter le développement de Starbucks en dehors du continent américain, il est indispen-
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journalistes, comme par exemple des tasses Starbucks, des sachets de café, etc. De plus, pour entretenir des relations durables avec la presse, il convient de rédiger régulièrement des communiqués et dossiers de presse sur les différents évènements relatifs au groupe.
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La communication évènementielle
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La communication évènementielle consiste à participer ou mettre en place des évènements
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concernant l’entreprise, ses valeurs et ses produits dans le but de susciter l’intérêt et la sympathie du public. Nous recommandons alors à Star-
bucks de participer à l’organisation d’évènements ou de conférences portant sur le développement durable ou le commerce équitable. Nous pou vons citer en exemple le salon Planète Durable ou le Colloque International sur le Commerce Equitable.
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Salon planète Durable : Un salon que Star- bucks ne devra plus manquer
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( image tirée du site : http:://www.greenzer.fr)
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sable que l’enseigne crée des liens forts avec les populations via les relations presse et certains évènements.
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Les relations presse
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Les relations presse permettront d’obtenir une communication sans achat d’espace publicitaire mais par l’intermédiaire d’un média. Ainsi, Star-
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bucks pourra utiliser les relations presse pour informer sur ses valeurs en matière environnementale et éthique. Dans la mesure où ce type de communication ne confiera pas à Starbucks une maîtrise totale des messages diffusés, il est
nécessaire d’instaurer une relation de confiance durable avec les journalistes. Pour cela, le groupe
devra s’entourer d’experts en relations presse, lesquels seront chargés de la communication du
groupe avec la presse lors d’évènements phares tels que le lancement d’un produit ou lors de l’ouverture d’une nouvelle boutique. Par ailleurs, il est d’usage d’offrir des primes (ou goodies) aux
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Sources & Annexes
Sources & Annexes - Sources - Annexes - Bloc-notes
Sources & Annexes ne analyse de la concurrence fiable ne pou vant simplement être résumée dans un tableau, nous vous proposons de retrouver ci-dessous
l’ensemble des éléments ayant menés à la création de notre tableau de synthèse et à la notation des principaux acteurs du marché du café hors domicile situé page. Nous allons donc approfondir notre étude en fonction des différents facteurs clefs de succès.
Les boutiques des quatre enseignes étudiées sont systématiquement implantées dans des lieux stratégiques tels de grandes avenues passantes
ou encore à l’intérieur de centres commerciaux. Nous retrouvons par exemple des
implantés sur l’avenue des champs Elysées, des sur l’avenue Houston à New York, un sur la rue de la gauchetière à Monen face du tréal, et également un Pentagone à Washington. Ainsi la note de 10 est attribuée à chacune des enseignes puisque ce facteur clé est maitrisé par toutes.
S
"L’hôtellerie, restauration" qui mentionne que : "Les produits arrivent cru-surgelés, pré-poussés surgelés ou cuits surgelés prêts à l’emploi après décongélation." . En ce qui concerne , la qualité de ses produits est un point es-
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sentiel sur lequel l’entreprise axe sa communica-
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tion . La qualité de est évidente et celle ci est clairement affichée sur son site internet où la société annonce mettre la qualité et le principe d’excellence de celle-ci tout en haut de ses préoccupations : "Son principe d’excellence dans les domaines de la qualité, des produits toujours frais, du rapport qualité-prix, du service et de la participation à la vie de la communauté (...). " .
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Les outils de fidélisation :
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Dans ses boutiques nord-américaines, Starbucks propose une carte de paiement rechargeable (Starbucks Card). Cela permet de faciliter la vie
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de ses clients qui n’ont pas besoin d’avoir en permanence du liquide sur eux. De plus a mis en place un outil appelé "Conversations & Connections" permettant de créer le dialogue entre barristas et clients, ces derniers pouvant alors communiquer leur appré-
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Le donut gagnant de 2008 (Toffee for your Coffee) et commercialisé à partir de juin 2009.
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(copie d’écran du site : http://www.dunkindonuts.com)
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ciation sur l’expérience Starbucks. De son côté, Afin d’étudier cet axe, nous avons décidé de retenir deux facteurs jugeant de cette fidélisation. Le premier reflète de la qualité des produits qui fait que le client sera tenté ou non, de revenir
dans l’enseigne. Le second regroupe tous les
outils classiques utilisés dans le but de fidéliser la clientèle. La qualité des produits :
accorde une grande importance à la qualité de ses produits comme cela a été précé, la qualité est demment développé. Pour négligée par rapport au prix. On le voit notamment au travers de la vente de produits décongelés. Cela est mis en exergue par le démenti du groupe Holder publié dans le magazine :
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a fait le choix de ne pas investir dans des outils de fidélisation (contrairement à McDo-
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nald). Ainsi, il n’y a ni carte de fidélité, ni jeu
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concours, ni aucun autre outils. fait, pour sa part, passer sa fidélisation client au travers de divers jeux concours, permettant aux
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clients de gagner différents lots. D’autres évènements impliquent encore plus le consommateur en lui demandant, par exemple, de créer le "Donut de demain" (voir l’exemple en haut à droi-
te). Dunkin’Donuts a également mis en place, comme Starbucks, une carte de paiement à recharge. En ce qui concerne , l’entreprise fait passer sa fidélisation par le biais de nombreux jeux concours tels que nous pouvons le voir actuellement avec le jeu "Déroulez votre gobelet" (voir le visuel à droite).
Les gobelets à dérouler de Tim Hortons (copie d’écran du site : http://i2.tinypic.com/)
Sources & Annexes
Dans le but d’aborder ce facteur clé, nous allons le décomposer en quatre parties. Dans un pre-
mier temps, nous évaluerons le degré d’innova-
tion de chaque concurrent. Dans un second temps, nous aborderons la largeur des gammes de produits. Ensuite, nous nous focaliserons sur
l’étude des prix de vente de chaque entreprise.
Enfin, dans une dernière partie nous nous pencherons sur la question des produits lights. Innovation :
Cette note sera subdivisée en 2, avec 5 points portants sur les innovations de boissons et 5 points sur celles des mets accompagnant. A chaque saison, propose entre 3 et 5 nouvelles recettes, tantôt éphémères tantôt per-
manentes. C’est ainsi que lors de l’hiver 2008
Starbucks a lancé le Latte Crème Brulée® qui est rapidement devenue une des recettes phares de
a 0/5 mais celle des mets à 5/5. Enfin "innove en permanence afin de suivre l’évolution des goûts des consommateurs" . Largeur des gammes de produits :
propose une gamme de cafés im-
pressionnante, qu’aucun concurrent ne pourra détrôner puisque l’enseigne propose plus de 80.000 combinaisons de cafés différentes. L’illustration en bas à droite, montre 9 des cafés de base, multipliable par le nombre de taille, et par le n’a pas une nombre de sorte de café...
politique d’évolution de carte. En effet elle garde
le même principe de fonctionnement que McDonalds à savoir 90% de produits permanents et 10% de produits saisonniers qui ne sont pas
amenés à venir élargir l’offre de McCafé. Ainsi la largeur de la gamme des McCafé est moyenne et ne sera pas amenée à évoluer. On notera tout de même la présence de 88 cafés différents. De son côté propose lui aussi une
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gamme de produits très large, mais tout de même nettement inférieur à Starbucks. Il propose en effet plus de 125 cafés et plusieurs centaines de mets pouvant les accompagner. a pour sa part une gamme moyenne contenant plusieurs dizaines de cafés différents et une grande gamme de mets .
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Prix :
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Afin d’évaluer la politique de prix de chaque
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concurrent nous avons comparé le prix de vente
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d’un café classique. Il en ressort que ce dernier
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. coûte environ 3 €70 chez le propose pour sa part à 2 €60. Enfin et le propose respectivement au prix de 2 €50 et 3 €00.
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Produits lights :
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L’acteur le plus engagé sur ce segment est
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l’année 2009 alors qu’elle ne devait être que sai-
sonnière (voir illustration à droite). Chaque série de nouvelles boissons est également accompagnée de nouveaux accompagnements, principalement des variantes (autres parfums de muffins, de tartes...). Ainsi nous allouerons la note de 4/5 pour les innovations boissons et 3/5 pour le second item. suit la même politique que Starbucks, c’est-à-dire que l’enseigne propose à chaque saison de nouveaux produits. Malheureu-
A droite : Les différentes re- cettes de base de Starbucks
l’enseigne propose une dizaine de nouveaux produits dont une grande partie rejoint la carte. Ces innovations sont non seulement des innovations de parfums mais aussi des innovations de pro-
duits, comme par exemple l’arrivée il y a plusieurs
mois des flatbreads (voir illustration à droite) qui ont été rapidement intégrés à la carte. Nous éva-
luerons l’évolution des boissons de Dunkin’Donuts
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(photo issue du site : http:// www.maxicoffee.com)
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sement, il ne s’agit là que de mets et non pas de
breuvages. Ainsi, nous allouerons la note de 0/5 pour les innovations boissons et 3/5 pour la nourriture. est extrêmement inno vant sur la nourriture. En effet, de façon régulière,
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En Haut : Les différentes recettes de base de Starbucks (photo issue du site : http://www.paperblog.fr)
A Droite : Les Flatbreads de Dunkin’Donuts (photo issue du site : http://www.walletop.com)
Sources & Annexes qui, au-delà de proposer une simple calculette nutritionnelle (comme le font et ), a lancé il y a plusieurs mois déjà une gamme entière de produits lights : les Frappuccinos Light Blended Coffee (voir photo en haut à droite). n’a pour sa part fait aucun geste dans cette direction.
Pour développer cette notion, nous avons pris le
parti de retenir deux points. Le premier s’attache-
ra à évaluer les concurrents au travers de la publicité dans les média, et le second abordera la communication hors média. Communication dans les média :
Comme nous l’avons vu dans l’analyse interne n’a commencé à communiquer au travers des média que très tardivement.
de part sa récente apparition sur le marché n’a pas encore développé de spots à destination des média. a toujours été très présent dans les média. On peut notamment
citer
l’exemple
de
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création
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vons notamment aborder la campagne "1 vote pour 1 café" visant à sensibiliser les jeunes pour aller voter. Starbucks est également très régulièrement présent dans le métro Chinois . Starbucks a aussi une politique de placement produit très développée faisant que nous retrouvons très
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souvent les produits de l’enseigne dans des sé-
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ries ou des films (telle la série américaine NCIS, où les personnages principaux ont toujours un gobelet Starbucks à la main). En ce qui concerne , les américains ont pu assister à la mise
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en 4x3, intitulée : Four bucks is dumb (dépenser 4$ est idiot) en référence au prix des cafés élevé
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en place, il y a un an, d’une grosse campagne,
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chez Starbucks (McCafé était allé jusqu’à installer une affiche en face du siège de Starbucks voir la photo à droite - ). En Europe, la première campagne de McCafé, créée par TBWA (voir ci-
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Pumkin Spice et Coffee : deux des 11 Frap- puccinos Light Blended Coffee de Starbucks
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(photo issue du site : http://telegraph.co.uk)
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dessous), vient d’être lancée. Pour sa part,
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est très présent sur les affichages urbains en passant par les 4x3, les sucettes, les abris de bus... Enfin, communique également beaucoup par les affichages.
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"DunkinbeatStarbucks.com" dans lequel Dunkin’ fournit 12 bonnes raisons de préférer son enseigne par rapport à celle de son concurrent (voir la
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copie d’écran en bas à droite). Dunkin’Donuts a
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également fait de nombreux spot télévisuels ce qui est logique puisque de nombreuses personnes associent cette enseigne à un fast food, et
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ce secteur d’activité est notamment connu pour
ses gros investissements médiatiques. quant à lui, indique très clairement à ses futurs franchisés sa présence sur les média télé visuels et radiophoniques . Communication hors média :
Même si l’on a pu constater que
n’é-
tait pas extrêmement présent dans les média, celui-ci cherche néanmoins à faire des efforts dans sa communication hors média. Nous pou-
En Haut : Le panneau installé par McCafé de- vant liège de Starbucks (photo issue du site : http:// www.mon-cafe.fr)
La campagne d’affichage Mc’carons de McCafé, signée TBWA (photo issue du site : http://hushhushfr.files.wordpress.com)
A Droite : Une copie d’écran de la page d’accueil du site DunkiBeatStarbucks (photo issue du site : http:// www.dunkinbeatstarbucks.com)
Sources & Annexes
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- Compte de résultat 2008 publié sur Yahoo.Finance : http://qc.finance.yahoo.com/q/is?s=SBUX&annual - Source : Starbucks – ‘coffee shop’ devenu industriel du café : un succès durable ? par S. Lavigne et S. Mitraille (groupe ESC Toulouse). - Article " Starbucks : la succes-story qui tourne au cauchemar " publié le 5 juillet 2008 sur le site du Point : http://www.lepoint.fr/actualiteseconomie/2008-07-05/starbucks-la-succes-story-qui-tourne-au-cauchemar/916/0/258179 - Article " Starbucks annonce son engagement renouvelé envers les communautés à la conférence 2008 sur le leadership " publié le 27 octobre 2008 sur le site de Business Wire : http://www.businesswire.com/portal/site/home/permalink/?ndmViewId=news_view&newsId=20081027005950&newsLang=fr
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- Extrait du site de Max Havelaar France : http://www.maxhavelaarfrance.org/La-situation - Informations disponibles sur le site de l’International Coffee Organization : http://www.ico.org/ - Résumé du document d’information sur le marché potentiel du café produit de façon durable en Amérique du Nord publié sur le s ite de la Commission de la Coopération Environnementale : www.cec.org - Article " Le géant américain Mac Donald dévoile sa nouvelle stratégie en Chine " publié le 5 février 2009 : http://www.radio86.fr/la-chine-enprofondeur/lactu-du-jour/7961/le-geant-americain-mac-donald-devoile-sa-nouvelle-strategie-en-chine - Informations venant de la conférence " 500 ou la communication d’aujourd’hui ", de Julien Soulien, Intervenant à Sup’Est.
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- C’est le cas de Mac Donald qui propose le même type de produit à un coût moindre. - Article " La consommation de café continue à grimper " publié le 10 septembre 2009 sur le site de LaPresseAffaires : http://lapresseaffaires.cyberpresse.ca/economie/international/200909/10/01-900435-la-consommation-de-cafe-continue-de-grimper.php
- Informations disponibles sur le site de " I hate Starbucks " : http://www.ihatestarbucks.com/ - Article disponible ici : http://www.lefigaro.fr/societes/2009/06/30/04015-20090630ARTFIG00557-howard-schultz-mc-cafe-n-a-pris-aucun-client-a-strabucks-.php - Exemple provenant de l’article "Starbucks crée du trafic en magasin grâce au mobile " publié le 23 avril 2009 sur le site bemobee.com : http:// www.bemobee.com/actu-mobile/634/starbucks-cree-du-trafic-en-magasin-grace-au-mobile xemple provenant de l’article " Starbucks beaucoup mieux en Espagne ? ", publié le 21 janvier 2009 sur le site fastandfood.fr : - E http://www.fastandfood.fr/2009/01/21/starbucks-beaucoup-mieux-en-espagne/ - Cet exemple sera développé plus loin dans le diagnostic stratégique. - Exemple provenant de l’article " La chronique du Frappuccino® mocha fruits rouges de Starbucks " publié le 7 mai 2009 sur le site fastandfood.fr : http://www.fastandfood.fr/2009/05/07/la-chronique-du-frappuccino-mocha-fruit-rouge-de-starbucks/ - Exemple provenant de l’article " Cake au thé vert de Starbucks " publié le 29 septembre 2009 sur le site fastandfood.fr : http://www.fastandfood.fr/2009/09/29/cake-the-vert-de-starbucks/ - Actuellement ce poste est occupé par Annie Young-Scrivner :http://fr.biz.yahoo.com/03092009/17/starbuck-nomination.html - Spot pouvant être vu ici : http://www.pubstv.com/video/publicites-1-1049/Starbucks-728.html - Classement 2008 de Fortune Magazine disponible ici : http://money.cnn.com/galleries/2008/fortune/0801/gallery.bestcos_top50.f ortune/7.html - Information provenant du rapport annuel sur l’éthique de 2008 de Starbucks : http://www.starbucks.com/sharedplanet/customGRPage.aspx - Article " Starbucks Coffee Company and Rwandan Government discuss ongoing partnership " publié le 27 juin 2009 sur le site de Starbucks :
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A
Sources & Annexes
http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=234 - Informations provenant du rapport annuel de 2007 publié sur le site de Starbucks : http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/200710K.pdf - Informations provenant du rapport annuel de 2008 publié sur le site de Starbucks : http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MTExNzN8Q2hpbGRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1
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- " Les produits arrivent cru-surgelés, pré-poussés surgelés ou cuits surgelés prêts à l’emploi après décongélation ". Article publié pour la semai-
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ne du 16 au 22 mai 2007 sur le site de l’Hôtellerie Restauration : http://www.lhotellerie-restauration.fr/hotellerie-restauration/articles/2007/3030_24_Mai_2007/Quotidien.htm – Informations disponibles sur le site corporate de Tim Hortons : http://www.timhortons.com/ca/fr/about/2872.html - Il est possible de créer son donut à cette adresse : https://www.dunkindonuts.com/donut/ – Magazine disponible ici : http://ethisphere.com/ – Informations disponibles sur le site corporate de Dunkin’Donuts : https://www.dunkindonuts.com/aboutus/credentials/ - Article " Starbucks se brûle les doigts sur le marché français " publié le 14 mai 2008 sur le site de Capital : http://www.capital.fr/enquetes/derapages/starbucks-se-brule-les-doigts-sur-le-marche-francais-390763/(offset)/1 - Indice de nutrition McCafé par boisson en mars 2009 : http://nutrition.mcdonalds.com/nutritionexchange/McCafeMenu.pdf
– Informations disponible sur le site de Starbucks : http://www.starbucks.com/retail/nutrition_beverage_detail.asp?selProducts=%7B0E136ED6-98E8-45D6-B603-9C0421888246%7D
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- Coffee And Farmer Equity Practices établit une stratégie d’achat de qualité mais aussi socialement responsable. - Informations disponible ici : http://www.starbucks.com/SHAREDPLANET/fr/#Navigation/SharedPlanet/EnvironmentalImpact - Article " Starbucks ouvre à Disneyland Paris sa première boutique écologique d’Europe " publié le 3 juillet 2009 :
www.mescoursespourlaplanete.comActualitesStarbucks_ouvre_aa_Disneyland_Paris_sa_premiaere_boutique_aecologique_d_Europe__580.html - Article " Starbucks Shared Planet : l’engagement environnemental de Starbucks " publié le 25 mars 2009 : http://www.greenzer.fr/starbucks-shared-planet-engagement-environnemental-starbucks
- Certification internationale qui garantit que le bois a été produit selon des principes de gestion durable. Des informations sont disponibles ici : http://conso.pefc-france.org/Default.aspx
- Article traitant de la présence de Starbucks dans le métro de Shanghai : http://www.gobivc.com/attachments/news/229_en.pdf
– Informations disponibles à l’adresse suivante : eco.rue89.com
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Sources & Annexes
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