UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL “MAESTRÍA EN GERENCIA DE PROYECTOS DE INGENIERÍA”
“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”
TRABAJO 4: “SOLUCIONARIO DEL CUESTIONARIO CAPITULO III “ESTUDIO DE MERCADO” , DEL LIBRO FORMULACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL DE GERMÁN
ARBOLEDA VÉLEZ” CURSO: “FORMULACIÓN DE PROYECTO” DOCENTE: DR. ROBERTO ESPARZA SILVA ALUMNO: CRISPIN SILVA, GIANCARLO
LIMA-PERU 2018
El mercado es el área en la cual convergen las fuerzas de la oferta y la demanda para establecer un precio único y, por lo tanto, la cantidad de las transacciones que se vayan a realizar.
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Mercado de Competencia Perfecta Monopolio de oferta Monopolio de demanda o monopsonio Oligopolio de oferta Oligopolio de demanda
Estimar la cuantía de los bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción o de servicios que la comunidad estaría dispuesta a adquirir por determinado precio. Esta cuantía se especifica para un período determinado de tiempo. 4. Los seis aspectos: el producto, la demanda, la oferta, el precio, la comercialización o canales de distribución y la publicidad o propaganda, los cuales constituyen los llamados componentes del mercado. 5.
Cuantificación de la parte de la demanda que podría satisfacer el proyecto en cada uno de los años de su fase operacional. Fijación del precio adecuado de venta.
Definición de los canales apropiados de distribución.
Selección de las actividades de promoción
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En términos simples, el producto es el resultado natural del proceso productivo .
Entre estos atributos están su tamaño, la forma del empaque, su marca, su logotipo, el eslogan, el tipo de envase, los requerimientos o normas sanitarias y de calidad que deben cumplir, los colores del producto, la textura, entre otros.
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Los productos pueden ser tangibles: un televisor, una nevera, etc., o intangibles: en general los servicios, tales como los seguros, el lavado de ropa en una lavandería, etc. Los productos se clasifican en tres grandes grupos: - Productos de consumo - Productos Intermedios - Productos de capital
En la mayoría de los casos, el ciclo de vida de un producto es un proceso de cinco etapas: introducción, crecimiento, madurez, saturación y declinación.
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¿Cuáles serán las nuevas características o mejoras importantes? ¿Con las ventajas de la patente o de la licencia se cubren los costos de desarrollo e inversión que se requieren para poder fabricar el producto? ¿Cuál es la potencialidad del mercado?, esto es, ¿cuál es su duración y saturación?; ¿Qué valor alcanzan las cifras estimadas? ¿Cuáles son las peculiaridades geográficas?; ¿cuándo será el mejor momento para su lanzamiento?; etc. ¿Con qué precio se asegura un volumen dado de ventas? ¿Cuáles son los costos y los beneficios estimados sobre fabricación y desarrollo? Avance técnico: ¿se ha valorado el riesgo que encierran los nuevos materiales y procesos, comprobándose incluso en campos extraños al producto? ¿Cuál será el efecto sobre las líneas de productos actuales? ¿Cuánto tardará la competencia en empezar a sentir nuestras ventajas y a prepararse, en consecuencia, para el mercado con un producto parecido? ¿Cuál es el método más adecuado de distribución?
La demanda es la expresión de la forma en la cual una comunidad desea utilizar sus recursos con el objeto de satisfacer sus necesidades, buscando maximizar su utilidad, bienestar y satisfacción.
La demanda se clasifica de acuerdo con su probabilidad y de acuerdo con los consumidores o usuarios inmediatos: De acuerdo con su probabilidad Demanda efectiva o real: es la demanda totalmente cierta. Demanda aparente: es aquella demanda probable en la cual no se conocen las pérdidas y/o mermas por comercialización, etc. Demanda potencial: es la demanda probable que al satisfacer determinadas condiciones se le puede volver real. De acuerdo con los consumidores o usuarios inmediatos. Demanda básica: cuando el uso o consumo es final Demanda derivada: cuando los usuarios o consumidores son intermediarios. Por ejemplo, la demanda de harina deriva de la demanda de pan.
Clasificación del consumo
El consumo puede ser aparente o real. El conocer su magnitud facilita la labor de estimación de la demanda. Los consumos aparente y real de un bien o servicio, durante un período determinado, están dados por las siguientes expresiones: CA = P + I - E + (So - Sc) (3.1) Donde CA : consumo aparente durante el período en consideración; P : producción I : importaciones E : exportaciones del bien o del servicio durante el período So : nivel de las existencias al comienzo del período Sc : nivel de las existencias al final del período. CR= CA + A + PC (3.2) Donde: CR : consumo real durante el período; CA : consumo aparente; A : incremento en los almacenamientos;
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PC : pérdidas durante la comercialización del producto en dicho período.
La demanda en el estudio del mercado puede ser: Demanda insatisfecha: cuando la demanda total no está debidamente satisfecha. Demanda por sustitución: cuando la producción o el servicio nuevo no amplía el volumen del mercado existente, sino que desplaza a otros proveedores de dicho mercado.
El estudio de la oferta se refiere al comportamiento de la misma y a la definición de las cantidades que ofrecen o pueden proporcionar quienes tienen dentro de sus actividades proveer de bienes o servicios similares al del proyecto.
Incluye:
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Análisis de oferta actual Caracterización del mercado Pronostico de la oferta
El precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es uno de los elementos fundamentales de la estrategia comercial en la definición de la rentabilidad del proyecto, pues es el que define en última instancia el nivel de ingresos
Los factores son: • Precios de l a competencia: precios de catálogos de la competencia, descuentos por
ventas al por mayor, promedio de los márgenes de utilidad con los cuales cuentan los distribuidores, datos publicados sobre la tendencia de desarrollo de precios, precios del mercado mundial. • Precios de productos sucedáneos o sustituti vos. • Precios de productos complementarios. • Costos de producción y distribución. • Características de la propensión al ahorro por parte de los consumidores. • Reacciones de los intermediarios. • Reacciones del consumidor. • Legislación comercial
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El precio se puede fijar a partir de cualquiera de las siguientes posibilidades: Precio existente en el mercado interno. Si se adopta, se denomina precio imitativo. Precio asignado a bienes o servicios similares importados. Si se adopta también es un precio imitativo. Precios fijados por el gobierno o precios estables. Precio definido mediante la aplicación de un cierto porcentaje a los costos unitarios totales, denominado precio por encima del costo. Precio estimado en función de la demanda (mediante aplicación de coeficientes de elasticidad, por ejemplo). Precios del mercado internacional, en el caso de bienes o servicios de exportación. Sería un precio imitativo. Precios experimentales. Esta posibilidad consiste en una serie de ensayos o experimentos, llevados a cabo sobre una muestra, con los cuales se busca el precio que maximice las utilidades. Precio bajo costo marginal. Bajo este sistema se buscan ingresos adicionales que sirvan para cubrir costos fijos. Para fijarlo se requiere conocer el costo marginal. El precio debe estar por encima de dicho costo. Precio con base en una tasa determinada de retorno sobre la inversión. Esta posibilidad tiene en cuenta las inversiones en que se incurre y los costos de operación y de financiación. Es aplicable al caso de productos nuevos, para los cuales no existe precio en el mercado.
Para el cálculo del preci o que se vaya a asignar al bien o servicio se pueden emplear varios métodos numéricos, algunos de los cuales se describen a continuación: Agregando un porcentaje a los costos unitarios totales. Mediante un modelo de maximización de utilidades.
La comercialización es lo relativo al movimiento de bienes y servicios entre productores y usuarios
. Una estrategia de comercialización adecuada debe comprender los siguientes aspectos del mercado: • Fijación de precios. • Medidas de promoción, incluidos organización de v entas, canales de distribución, comisiones y descuentos, así como el costo de la distribución.
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Rpta.
Representantes o agentes. No son dueños de los productos que distribuyen. Ofrecen sus servicios a los productores, por lo cual reciben un pago o una comisión.
Mayoristas.Son comerciantes que compran los productos y los venden a los minoristas, a los consumidores industriales e institucionales y, en escasas oportunidades, al consumidor doméstico.
Minoristas. Son comerciantes dedicados a vender los productos al consumidor doméstico final.
La selección adecuada de los canales de distribución depende básicamente de:
El tipo y naturaleza del producto: de consumo, intermedio, de capital. Las características de los clientes: número, localización, frecuencia de compra, cantidad promedio de compra, composición de clases sociales, estilo de vida que los caracteriza.
Las características del intermediario.
Las características de la competencia.
Las características de la empresa: capacidad financiera y variedad de productos, principalmente. Las características del medio ambiente económico, las restricciones de orden legal y la disponibilidad tecnológica.
24. Son las actividades, diferentes a la venta personal y a la venta masiva (propaganda, publicidad), que estimulan las compras por parte del consumidor y las ventas por parte del distribuidor. Entre dichas actividades están: establecer exhibidores en los sitios de ventas; efectuar exposiciones, demostraciones, pruebas de degustación, etc.; realizar otras ayudas de ventas que no forman parte de la actividad diaria o rutinaria entre los cuales esta: Promoción de ventas orientada hacia el consumidor final. Promoción que llega al consumidor final en el hogar o al intermediario en su negocio. Promociones entre los intermediarios. 25. Propaganda es cualquier forma pagada de presentación y promoción impersonal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Cualquier tipo de propaganda siempre presenta tres elementos básicos: el anunciante, la agencia y los medios publicitarios.
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Estas etapas son: Definición del Problema Identificación de fuentes de información Recopilación de antecedentes y establecimiento de bases empíricas para el análisis. Elaboración y análisis de los antecedentes Informe.
La estructura de funcionamiento del mercado se define dando respuesta a los siguientes tres tipos de preguntas: - ¿Qué se produce? ¿Cómo se escoge entre las diversas opciones de producción de bienes y servicios? - ¿Cómo se produce? ¿Qué tecnología se utiliza para producir los bienes y servicios? ¿Se produce con pocos obreros y bastante maquinaria, o al contrario? - ¿Cuánto se produce? ¿Qué cantidad de bienes y servicios se producen y quienes lo consumen una vez producidos? En general, en el estudio del mercado se debe recolectar la siguiente información:
En general, en el estudio del mercado se debe recolectar la siguiente información: • Series estad ísticas: población, ingreso por habitante, producción, comercio exterior, consumo del bien o servicio. Series de precios: en el origen, en el distribuidor mayorista, en el consumidor. • Usos y espec ificaciones del bien o servicio que se quiere producir o prestar. • Precios y costos actuales. • Tipo e idio sincrasia de los consumidores o usuarios: ingreso, edad, preferencias, ubicación geográfica, tipo de bien que adquieren (consumo final, bien intermedio, bien de capital), etc. • Fuentes de abastecimiento. • Mecanismos de distribución. • Bienes o servicios competitivos. • La política económica: cambios extranjeros, racionamientos, políticas de precios, subsidios, impuestos, leyes de protección, leyes de integración que afectan el bien o servicio que se estudia.
Esta etapa se constituye en el análisis de la demanda propiamente dicha y debe dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Cuánto se podrá vender? ¿A qué precio?
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¿Qué problemas plantea? ¿Cómo se propone abordar la comercialización del bien o servicio? Las respuestas se deben referir a la demanda actual y futura, en cada uno de los años de la fase operacional del proyecto.
Con el análisis de la demanda actual se busca definir: - La estructura del consumo: tipo y volumen de ventas. - La estructura de los consumidores: nivel social, nivel de ingresos, edad, sexo, número, etc. - Estructura geográfica de la demanda. - Las interrelaciones de la demanda: demanda primaria y requerimientos de sustitución de productos. Interrelaciones de bienes: bienes sucedáneos, bienes complementarios. - Motivos que originan la demanda: están bastante relacionados con aspectos sicológicos, difíciles de estudiar. - Necesidades potenciales o latentes. - Potencial de mercado.
Normalmente el coeficiente de elasticidad precio de la demanda, e, es negativo, ya que una variación positiva en el precio generalmente ocasiona una variación negativa en la cantidad demandada. Su valor absoluto permite el siguiente análisis: Si | e | < 1, la demanda es inelástica al precio Si | e | > 1, la demanda es elástica al precio Si | e | = 1, la demanda es unitaria
Generalmente el coeficiente de elasticidad ingreso de la demanda, E, es positivo; en este caso se dice que el artículo o servicio es normal. Para casi todos los bienes y servicios se tiene que una variación positiva en el ingreso ocasiona una variación positiva en la cantidad demandada. Si el coeficiente de elasticidad ingreso de la demanda es negativo se dice que el artículo o servicio es inferior. El conocimiento de su valor, para un bien o servicio en particular, permite el siguiente análisis: E < 1, la demanda es inelástica al ingreso. El artículo o servicio es una necesidad. E > 1, la demanda es elástica al ingreso. El artículo o servicio es un lujo. E = 1, la demanda es unitaria.
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La proyección de la demanda debe abarcar: - El pronóstico de la demanda potencial para el bien o servicio. - La estimación de la oferta potencial. - Una estimación del grado de penetración del mercado que el proyecto propuesto puede alcanzar. - Las características de la demanda potencial durante un cierto período.
Los pasos básicos para proyectar la demanda nacional son: - Definir, reunir y analizar datos sobre el consumo existente y su evolución durante un período determinado. - Clasificar los datos sobre consumo por sectores del mercado. - Identificar los principales factores determinantes de la demanda pasada y su influencia sobre la misma. - Pronosticar la demanda mediante la extrapolación de los factores determinantes, escogiendo para ello un método o combinación de métodos convenientes.
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Requiere un estudio de fuentes y usos de dichos bienes y una estimación sobre los futuros cambios estructurales de la economía
Se deben considerar los siguientes aspectos básicos: - La reposición de los productos de capital en uso y que llegarán al límite de su vida útil. - La expansión de la capacidad instalada en actuales rubros de producción, en función del crecimiento de la demanda correspondiente a dichos rubros. - Las posibles innovaciones técnicas en la forma de producción. - Los cambios estructurales que pueden presentarse en la economía conducente a la producción en rubros nuevos.
La estimación de los ingresos provenientes de las ventas es un proceso iterativo que no debe basarse solamente en análisis más detallados del mercado y en nuevos datos sobre la demanda sino que debe también tener en cuenta la tecnología, la capacidad de la planta, el programa de producción y las estrategias de comercialización.
Después de proyectadas las ventas durante las diferentes etapas de producción, el estudio de viabilidad debe definir el programa de producción detallada. Un 40% a 50% de la capacidad normal viable durante el primer año puede ser algo razonable.
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