ANALISIS ISI IKLAN SARIAYU ( Suatu Riset Analisis isi Kuantitatif berdasarkan Kode Etik Periklanan pada Tabloid Nova edisi Desember 2006-Mei 2007)
SKRIPSI Oleh : Dita Verolyna D1E 003028
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS BENGKULU 2007
MOTTO Kegagalan adalah sukses yang tertunda Orang yang tak beruntung adalah orang yang tahu apa yang dia tidak mau tetapi tak tahu apa yang dia mau Tujuan hidup bukanlah semata untuk mengejar materi tetapi tujuan hidup sebenarnya adalah mengetahui apa yang akan ditabung untuk akhirat kelak
PERSEMBAHAN Skripsi ini kupersembahkan untuk kedua orang tua yang kucintai ”Muntiana” dan ”Eridon”. Adikku ”Nana”, Anakku ”Muhammad Raffy” dan Omaku ”Rosmani”. Perjuanganku semata demi kalian.
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
DATA PRIBADI Nama : Dita Verolyna/ TTl : Bengkulu, 16 Des ‘85/Hobi : Shopping, Ngabisin uang jatah Belanja/Kewarganegaraan :So Pasti Indonesia/Alamat :Jl.. Kz Abidin II Gg.Damai 3 Rt.03 Rw.01 no.39 Ps. Minggu/Cita-cita : Ingin jadi Ibu Rumah Tangga yang baik sekaligus career woman yang sukses/Status dalam keluarga : Anak pertama dari dua bersaudara DATA KELUARGA Suami: Harry Oktaviansyah/ Anak : Muhammad Raffy Oktaviansyah/ Nama Orang tua ; Ayah : Eridon ;Ibu : Muntiana/ Oma : Rosmani/ Adik : Diana Andriasty PENDIDIKAN FORMAL SD Negeri 22 Bengkulu/SLTP Negeri 3 Bengkulu/SMU Negeri 5 Bengkulu/S1 Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Bengkulu PENDIDIKAN NON FORMAL Kursus memasak biar jadi ibu yang baik/Kursus Bahasa Inggris dan Mandarin di UPT Unib/ Kursus Komputer di El-Rahma
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam analisis ini dilaksanakan sejak bulan April 2007 ini ialah Analisis Isi Iklan Sariayu (suatu riset analisis isi kuantitatif berdasarkan kode etik periklanan pada Tabloid Nova edisi Desember 2006-mei 2007)”. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat dalam memenuhi gelar sarjana pada fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik program studi Ilmu Komunikasi Universitas Bengkulu. Dalam penulisan skripsi ini penulis banyak dibantu oleh berbagai pihak, untuk itu, pada kesempatan yang baik ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Drs. Heri suprianto selaku dosen Pembimbing Utama yang selalu meluangkan waktunya untuk memberi masukan dan nasihat serta motivasinya dalam upaya perbaikan skripsi ini. 2. Ibu Dra. Yudisiani, M.si selaku Dosen Pembimbing Pendamping yang selalu memberikan sumbangsih pemikiran dalam penulisan skripsi ini. 3. Bapak Heri Budianto S.sos, M.si dan Ibu Ratih Hasanah, S.sos yang telah bersedia menjadi Koder dalam penelitian ini. 4. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi yang telah ikut membantu sehingga dapat terlaksananya penyelesaian skripsi ini.
5. Ayah, Ibu, Nana dan Oma yang selalu membantu aku dalam mengasuh ”jagoan kecil” sehingga dapat terselesaikannya skripsi ini. 6. Suami tercinta dan Putra kesayanganku, Muhammad Raffy Oktaviansyah yang selalu memberikan inspirasi terbaru dalam hari-hariku. 7. Teman-teman yang selalu memberikan semangat serta semua pihak yang telah membantu yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan sehingga penulis mengharapkan masukan, kritik dan saran yang dapat membangun sehingga dapat lebih menyempurnakan penulisan skripsi ini di waktu yang akan datang. Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bengkulu, September 2007
Penulis
THANK’S TO ALLAH Alhamdulillah, dengan Rahmat Allah dan kegigihan yang luar biasa, dengan tatapan teduh sang buah hatiku “Raffy” akhirnya kutuntaskan juga perjuangan ini. Apa yang kudapatkan ini tidak lepas dari bantuan semua orang-orang yang menyayangiku. Melalui tulisan ini, aku ingin mengucapkan terima kasih yang mendalam kepada : Kawan-kawan seperjuangan Komunikasi angkatan ’03 yang nyebelin dan pada gokil abis : Yaser si kribo, Bhu-bhu, Bunda selly ca’em, A’ie si juru rias, I’a si pengarang “monkey Love”, Iis si centil, Mak lex yang kebelet kawin, Adhe si rajin, Srie yang genit, Eva sang ratu centil, Reza ya habibie, Hanum ya ummairoh, Dinda, Dora, Yuli, Okta, Cucur, Astrid yang suka konser, Ria sekayu si calon reporter, Gita “urang awak”, me’I si olive nya yaser, Jika, Latif yang udah jadi ‘papa’, Ri-q, Puspita, Butet, Rhino, Bee, Anis de el el yang gak bisa disebutkan satu persatu………………
Suamiku Tercinta : Harry Oktaviansyah Adikku Tersayang : Diana Andriasty K’ Thamzan yang Bantu jadi informan dalam ‘berburu’ tanda tangan dosen
Yours – Mama Raffy
DAFTAR ISI Halaman Riwayat Hidup.......................................................................................................... i Kata Pengantar ........................................................................................................ ii Daftar Isi ................................................................................................................... iv Daftar Tabel.............................................................................................................. vi Daftar Lampiran ...................................................................................................... vii Abstrak...................................................................................................................... viii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ..................................................................................................... 1 1.2 Perumusan Masalah ............................................................................................. 8 1.3 Batasan Masalah .................................................................................................. 8 1.4 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ......................................................................... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Massa ............................................................................................... 10 2.2 Iklan ..................................................................................................................... 12 2.3 Pesan .................................................................................................................... 13 2.4 Media Cetak ......................................................................................................... 13 2.5 Struktur naskah iklan media cetak ....................................................................... 15 2.6 Pengertian etika.................................................................................................... 16 2.7 Etika periklanan ................................................................................................... 17 2.8 Konsumen ............................................................................................................ 21 2.9 Keputusan departemen Kesehatan RI .................................................................. 22
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek yang diteliti................................................................................................ 25
3.2 Bentuk dan tipe penelitian.................................................................................... 25 3.3 Metode penelitian................................................................................................. 25 3.4 Unit analisis.......................................................................................................... 26 3.5 Penentuan kategorisasi ......................................................................................... 26 3.6 Penentuan populasi dan sample ........................................................................... 29 3.7 Uji reabilitas ......................................................................................................... 30 3.8 Tehnik pengumpulan data .................................................................................... 31 3.9 Tehnik analisa data............................................................................................... 32
BAB IV DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN 4.1 Sejarah produk Sariayu ........................................................................................ 33 4.2 Produk Sariayu ..................................................................................................... 34
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 5.1 Analisis iklan putih langsat Sariayu..................................................................... 53 5.2 Analisis iklan Lulur SPA 2 IN 1 Sariayu ............................................................. 57 5.3 Analisis iklan Parijs van Java Sariayu ................................................................. 59 5.4 Analisis iklan Two Way Cake SPF 15 Sariayu.................................................... 61
BAB VI PENUTUP 6.1 Kesimpulan .......................................................................................................... 65 6.2 Saran..................................................................................................................... 67
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL Tabel Tabel 1.
Klasifikasi Modernisasi Media
Tabel 2.
Jenis iklan yang dimuat di Tabloid Nova edisi Desember 2006 – Mei 2007
Tabel 3.
Pelanggaran Iklan Sariayu
Tabel 4.
Uji Reliabilitas Kategori
Tabel 5.
Frekuensi Kategori
Tabel 6.
Pemenuhan Kode etik Periklanan iklan Sariayu bulan Desember 2006 – Mei 2007
Tabel 7.
Pemenuhan Kode etik Periklanan iklan Sariayu bulan Desember 2006 – Mei 2007
Tabel 8.
Tabel Induk
Tabel 9.
Pemenuhan Kode etik periklanan Iklan Lulur SPA 2 IN 1 Sariayu
Tabel 11.
Pemenuhan Kode etik periklanan Iklan Parijs Van Java Sariayu
Tabel 12.
Pemenuhan Kode etik periklanan Iklan Two Way Cake SPF 15 Sariayu
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Surat Keterangan Koder Lampiran 2. Lembar Uji Kategori Lampiran 3. Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia Lampiran 4. Sampel Iklan Putih Langsat Sariayu Lampiran 5. Sampel Iklan Lipstik Sariayu Lampiran 6. Sampel Iklan Parijs Van Java Sariayu Lampiran 7. Sampel Iklan Two Way Cake Sariayu
ABSTRAK Penelitian ini berjudul Analisis isi Iklan Sariayu (suatu riset Analisis Isi Kuantitatif berdasarkan Kode Etik Periklanan pada Tabloid Nova edisi Desember 2006Mei 2007). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah iklan sariayu yang dimuat pada Tabloid Nova telah memenuhi kode etik periklanan yang dibuat oleh asosiasi pengiklan indonesia. Penelitian ini menggunakan metode content analisis (analisis isi). Tehnik pengumpulan data dilakukan dengan teknik dokumentasi dan perhitungan koefisien reliabilitas dengan menggunakan rumus R. Holsty dan rumus scott untuk menguji reliabilitas kategori. Secara umum, iklan sariayu yang dimuat di tabloid nova edisi Desember 2006 - Mei 2007 dengan total kategori berjumlah 40, kategori yang memenuhi kode etik periklanan sebanyak 29 dan 11 kategori tidak terpenuhi. Maka hasil yang diperoleh adalah iklan sariayu yang dimuat di Tabloid Nova edisi desember 2006 – Mei 2007 secara umum telah memenuhi kode etik periklanan.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 1995) Iklan bukanlah barang baru dalam sejarah perekonomian Indonesia. Namun iklan-iklan pada waktu itu memang belum banyak menggunakan gambar / ilustrasi. Tanda-tanda berkembangnya jasa periklanan di dalam negeri juga terlihat pada penggunaan tenaga kerja asing yang bekerja pada perusahaan jasa periklanan. Media yang muncul membawa
perkembangan
bagi
dunia
periklanan.
Adapun
faktor-faktor
yang
menyebabkan iklan semakin menjamur antara lain seperti yang disajikan dalam Tabel 1 :
Tabel 1. Klasifikasi Modernisasi Media Media 1. Surat Kabar
2. Televisi 3. Papan Reklame
4. Bioskop 5. Radio Sumber : (Kasali, 1995)
Faktor Pengubah Kemudahan izin, pendatang baru, tersedianya modal bank, profesionalisme wartawan, cetak jarak jauh, telefoto, dan lain-lain Kehadiran TV swasta, antena parabola dan lain-lain Teknologi konstruksi (dari konstruksi rangka kaki lidi sampai sistem tiang tunggal dan tiang berputar, papan reklame elektronik atau komputer) Teknologi Cineplex layar tiga dimensi Format station, saluran FM
Perusahaan-perusahaan di bidang media adalah mitra utama bagi biro iklan. Jenis media yang diproduksi biasanya dikelompokkan menjadi dua kelompok besar, yaitu media cetak dan elektronik. Sesuai dengan namanya, media cetak adalah kumpulan berbagai media informasi yang dibuat (diproduksi) dan disampaikan kepada khalayak sasaran (pembaca) melalui tulisan (cetakan) dan seringkali disertai gambar sehingga data dilihat dan dibaca. (Majadikara, 2004). Berbeda dengan informasi di media radio, informasi di media cetak bisa menampilkan gambar dan informasinya lebih rinci. Selain itu, informasi di media cetak lebih mudah disimpan atau didokumetasikan. Inilah salah satu kelebihan media cetak dilihat dari segi keefektifan komunikasi, khususnya komunikasi pemasaran atau periklanan. Oleh sebab itu, iklan cetak digemari pengiklan dan produsen. Tetapi, seiring dengan majunya teknologi media , peranan para ilmuwan telah banyak membuktikan bahwa konsumen dapat dibujuk untuk membeli sesuatu. Semuanya dilibatkan untuk mencari titik lemah konsumen. Keadaan yang tidak berimbang seperti ini mengakibatkan timbulnya kesadaran di kalangan konsumen bahwa mereka harus bersatu menentang tindakan semena-mena dari produsen dan pemasang iklan. Kebingungan akan informasi dalam iklan membuat pemerintah Indonesia menyusun kode etik periklanan yang melibatkan berbagai pihak. Kode etik ini merupakan tuntutan bagi terbinanya suatu dunia periklanan yang tertib, sehat, dan bertanggung jawab. Kode etik tersebut juga merupakan landasan untuk masyarakat dan berfungsi mengatur kehidupan periklanan yang dilaksanakan oleh masyarakat periklanan Indonesia. Namun, adanya kode etik periklanan ini belum
menjamin sepenuhnya bahwa iklan akan semakin bertanggung jawab. Iklan sariayu, yang merupakan iklan media cetak ternyata belum sepenuhnya menjalankan kode etik tersebut. Ini dapat dilihat dari perbandingan visual dan teks yang tampak dengan pointpoint etika iklan yang telah ada. Iklan merupakan salah satu media bagi produsen untuk mengkomunikasikan produknya (barang atau jasa) kepada masyarakat konsumen. Hadirnya iklan sebagai bagian kehidupan kita tidak akan menjadi persoalan ketika iklan tersebut mampu memerankan peran esensial yang diembankannya serta tidak menimbulkan dampak negatif masyarakat, baik secara ekonomi, politik, sosial budaya dan keagamaan. Hal ini bukan tidak mungkin terjadi , karena iklan mempunyai kharisma tersendiri yang cukup mampu untuk memikat khayalan yang kemudian larut di dalam rub yang di set-up designernya. Memang media masih terlihat berpihak pada pengiklan. Banyak media yang menjalankan kehidupannya dari hasil penerimaan iklan. Suatu media cetak dengan oplah 40.000 eksemplar yang dijual 3.000 Rupiah per eksemplar hanya menerima 120.000.000 Rupiah dari sirkulasinya. Dan itu belum dipotong pajak (PPN) komisi agen atau penyalur (30 %), biaya cetak (60 %), serta sejumlah biaya lainnya. Sulit sekali menutup semua biaya tersebut hanya dari penerimaan sirkulasi. Dari iklanlah pihak media dapat menyambung hidupnya. Jika ada 30 iklan yang masuk pada setiap edisi dan masingmasing membayar 4.000.000, rupiah maka pihak media dapat mensubsidi pembacanya tanpa menaikkan harga jual (Kasali,1995).
Gencarnya perusahaan pengiklan dalam menarik perhatian konsumen dapat dilihat dari banyaknya produsen kosmetik yang memuat iklan di media cetak seperti yang dimuat pada tabel di bawah ini : Tabel 2. Jenis Iklan yang dimuat di Tabloid Nova edisi Desember 2006-Mei 2007 No
Bulan Terbit
1
Des 2006-Mei 2007
Produsen Kosmetik Sariayu
Jenis produk
2
Des 2006-Mei 2007
Pixy
4
Des 2006-Mei 2007
Revlon
5
Des 2006-Mei 2007
Viva
Body Lotion, Lipstik, skin food
6
Des 2006-Mei 2007
Citra
Lulur bengkoang, Body Lotion
Lipstik,Bedak TwoWay Cake SPF 15, Produk Putih Langsat, Lulur spa 2 in 1,Parijs van java Bedak Padat, Lipstik Mascara, Lipstik
Sumber : Data Pra Penelitian 2006-2007 Dari data di atas dapat dilihat bahwa iklan Sariayu memiliki jenis produk yang lebih banyak dibandingkan dengan produk kosmetik lainnya. Iklan yang dipasang oleh produsen kosmetik Pixy hanya iklan bedak padat dan lipstik saja, sedangkan iklan dari produsen kosmetik citra terdiri dari lulur bengkoang dan Body lotion. Iklan yang dimuat di Tabloid Nova merupakan salah satu cara produsen kosmetik sariayu dalam menjangkau konsumen. Masing-masing iklan dibuat sedemikian rupa untuk menarik minat pembeli. Tinggal pada konsumen untuk memilih sesuai dengan kebutuhanmya. Tetapi konsumen perlu juga melihat kebenaran informasi produk, bukan hanya percaya pada iklan semata.
Pada abad informasi ini, para jurnalis dan pemilik media kembali diuji oleh suatu pertanyaan, sampai seberapa jauh kepentingan bisnis mampu menutupi kepentingan masyarakat banyak? Apakah kepentingan hati nurani dapat dikubur begtiu saja oleh kepentingan bisnis semata? Mereka yang terjun dalam bisnis media massa dan yang telah membaca bagaimana menjual ruang dan waktunya, hendaknya dapat bertindak lebih bijaksana, lebih berhati-hati dan lebih mengutamakan perjuangan hati nurani : kejujuran, kebebasan dan kebenaran. Berbagai bentuk pengelabuan yang dilakukan produsen terhadap konsumen melalui iklan dapat dilihat dalam berbagai bentuk, yaitu : 1. 2. 3. 4.
Pernyataan yang salah Pernyataan yang menyesatkan Iklan yang berlebihan Serta pemakaian tiruan ( Feriza, 2006) Iklan dan pesan iklan mengandung dua unsur penting dalam promosi. Pertama,
memberi informasi produk. Kedua, meningkatkan penjualan. Umumnya, semua pesan yang disampaikan harus benar (truthful) dan dalam zaman global ini pun manusia tidak luput dari tuntutan untuk tetap berpedoman kebenaran dalam hidupnya. Memang terdapat indikasi bahwa hidup manusia dewasa ini sudah tercemar dengan banyak kebohongan Sengitnya kompetisi antar pengiklan di Indonesia, membuat harapan akan kebenaran informasi yang dipesankan semakin sulit terwujud. Tanggung jawab akan kebenaran informasi mungkin tidak dirasakan oleh pengiklan, apapun alasannya, karena
itu perusahaan pengiklan harus membantu memberi pengertian kepada pengiklan dan tidak boleh” Cuci tangan” terhadap dampak produk iklannya. Produk kosmetik adalah kebutuhan dasar bagi kaum wanita. Berbagai kosmetik diiklankan dengan kata-kata yang membujuk agar menarik minat beli konsumen. Salah satu media yang digunakan pengiklan adalah Tabloid Nova Tabloid ini menyajikan informasi tentang beragam rubrik wanita dan tentu saja ada iklan di dalamnya. Iklan yang disajikan memiliki beragam desain, headline, slogan dan bodycopy. Banyaknya ketidaktahuan konsumen akan informasi mengenai produk dapat membuat kerugian di pihak konsumen. Penggunaan kata-kata yang ambigu dan terlalu membujuk dapat menimbulkan salah interpretasi pada Konsumen Seperti contoh dalam iklan kosmetika bedak Sariayu disebutkan jaminan memperoleh hasil dalam waktu tertentu. Padahal ini dilarang oleh peraturan Departemen Kesehatan RI tentang pedoman pengiklan produk kosmetika. Disebutkan bahwa waktu dalam hasil tidak bisa disebutkan karena perbedaan metabolisme dari setiap orang. Pelanggaran iklan kosmetik sariayu tersebut seperti yang disajikan dalam tabel 3 berikut :
Tabel 3. Pelanggaran Produk Kosmetika Sariayu Jenis Sumber Etika iklan Pelanggaran iklan Produk Nova Media cetak : spot - tidak mencantumkan kegunaan Kuning No.990/XIX iklan harus dengan dan jenis bahan pembuat produk langsat tulisan yang jelas - Menjanjikan hasil series terbaca. dalam 4 minggu Sariayu mmperoleh kulit putih Lulur Nova Media cetak : spot Tidak mencantumkan nama dan SPA 2 in No.994/XIX iklan harus dengan alamat perusahaan 1 tulisan yang jelas terbaca.
Sariayu Nova Tren No.984/XIX Warna Parijs Van Java
Media cetak : spot Tidak mencantumkan nama dan iklan harus dengan alamat perusahaan tulisan yang jelas terbaca. Iklan tidak boleh menjanjikan hasil mutlak seketika jika pemakaiannya harus dilakukan secara teratur dan terus-menerus Bedak Nova Kosmetika yang - Tidak memberikan keterangan sariayu No.981/XIX mengandung lebih lanjut two way vitamin yang - Menyebutkan vitamin dalam cake SPF berfungsi bukan bahan yang bukan berfungsi 15 sebagai vitamin sebagai vitamin. tidak boleh diiklankan dengan menyatakan fungsi vitamin tersebut dalam sediaan kosmetika yang dimaksud. Sumber: Data Pra Penelitian Desember 2006 – Mei 2007
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa ada indikasi iklan sariayu melanggar kode etik periklanan. Berdasarkan tabel tersebut juga diketahui terdapat dua iklan sariayu tidak mencantumkan nama dan alamat perusahaan dalam iklan. Sedangkan iklan yang lain tidak mencantumkan keterangan yang lebih lanjut mengenai produknya. Adanya pelanggaran seperti di atas, maka dari itu menjadi alasan peneliti untuk melakukan analisis isi terhadap keempat iklan ini berdasarkan etika iklan.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian adalah : ”Apakah isi pesan iklan produk kosmetika Sariayu di Tabloid Nova telah memenuhi kode etik periklanan”
1.3 Batasan Masalah Memperhatikan luasnya aspek ruang lingkup penelitian maka dalam penulisan ini penulis membatasi permasalahan pada iklan sariayu yang dimuat di Tabloid Nova edisi Desember 2006 – Mei 2007
1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk : Mengetahui apakah pesan iklan produk kosmetika Sariayu yang dimuat Nova edisi Desember 2006 – Mei 2007 telah memenuhi kode etik periklanan yang telah dibuat oleh assosiasi pengiklan indonesia
1.5 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah : 1. Memberikan bahan masukan pada konsumen untuk memilih produk kosmetika yang aman yang memiliki izin dan ketentuan legal. 2. Sebagai informasi dan masukan bagi pihak yang ingin melakukan penelitian dengan masalah yang sama.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Massa Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Komunikasi massa adalah komunikasi yang berlangsung dalam situasi interposed ketika antara sumber dan penerima tidak terjadi kontak secara langsung, pesan-pesan komunikasi mengalir kepada penerima melalui saluran-saluran media massa seperti surat kabar, majalah, radio, film atau televisi (Pool dalamWiryanto, 2000) Model komunikasi yang digunakan dalam periklanan adalah model DAGMAR yang dikemukakan oleh Russel H. Colley pada 1961 yang digunakan untuk memilih dan menetapkan tujuan. DAGMAR merupakan singkatan dari Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result. Dalam pendekatan DAGMAR, dikembangkan metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen. Proses tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
Ketidaksadaran (Unaware)
Kesadaran (Aware)
Pemahaman dan Citra (Comprehensive and Image)
Sikap (Attitude)
Tindakan (Action) Seorang calon pembeli yang belum pernah melihat dan mendengar suatu produk bermula pada keadaan yang disebut tidak berkesadaran, yaitu tidak sadar atas kehadiran produk tersebut. Tugas periklanan di sini adalah meraih kesadaran calon pembeli sebagai langkah awal. Langkah pemahaman dibutuhkan sebagai suatu proses belajar dalam bidang kognitif. Calon pembeli akan mempelajari karakter spesifik produk tersebut, perbedaan dengan merk lain serta keuntungan produk tersebut. Langkah terakhir disebut tahap tindakan dimana produsen mengharapkan agar calon pembeli mengambil tindakan yang diharapkan seperti: Pergi ke toko untuk mengambil percontoh Mencoba memahami Mengangkat telepon atau meminta brosur Minta dikunjungi oleh salesman (Kasali,1995)
Dalam perusahaan, produk yang dipasarkan agar menjangkau khalayak dapat di tempuh melalui iklan. Biasanya iklan akan dititikberatkan dan memiliki departemen khusus. Menurut Franchis (1999), iklan adalah bentuk komunikasi non personal yang menjangkau khalayak melalui media. Iklan membayar jasa sponsor dan batas waktu yang digunakan. Jadi, bisa ditentukan kapan iklan akan muncul atau ditayangkan. 2.2 Pengertian Iklan Iklan juga nampaknya mempengaruhi orang menjadi dinamik, memiliki daya pikat dan kadang-kadang menjengkelkan. Iklan ibarat hama yang menganggu tanaman karena datangnya tidak berkepastian. Namun hadirnya iklan tetap dibutuhkan. Oleh Karena itu menurut Klepper dalam Liliweri (1992) iklan artinya mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain yang bersifat satu arah. Kemudian Sprigel menjelaskan iklan adalah pangan informasi barang dan jasa, gagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar (Liliweri ,1992) Iklan yang merupakan bentuk dari komunikasi persuasif, dapat ditayangkan melalui media massa baik cetak maupun elektronik. Untuk dimuat pada media cetak, iklan akan diletakkan di salah satu halaman media sesuai dengan pesanan dan biaya pemuatan. Iklan merupakan komunikasi antar produsen dengan khalayak melalui media. Lewat iklan, produsen dapat menyampaikan informasi segala sesuatu tentang apa yang ditawarkan kepada khalayak ( Sutisna, 2001).
2.3 Pesan Pesan adalah ide atau pikiran yang berupa simbol, angka maupun tulisan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan (Mukijat,1988). Pesan sendiri dapat menyebabkan pengubahan atau penyimpangan dalam proses komunikasi, tidak pandang alat bantu yang digunakan untuk menyampaikan. Pesan berupa verbal maupun non verbal. Pesan non verbal menggunakan bahasa tubuh seperti tindakan, gerakan tangan atau anggota tubuh lainnya dan ekspresi atas suatu kondisi. Dalam komunikasi massa pesan yang disampaikan memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan dengan komunikasi lainnya. Karakteristik tersebut antara lain : Pesan yang disampaikan bersifat umum (universal) Pesan yang disampaikan bersifat terbuka, berarti diperuntukkan bagi siapa saja Pesan yang disampaikan bersifat segera/langsung. Tidak ada halangan komunikasi bagi komunikan untuk menerima pesan (Wiryanto,2000) 2.4 Media Cetak Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dalam tata warna dan halaman putih. Seperti televisi dan radio dalam jajaran medium penyiaran, fungsi utama media cetak adalah memberi informasi dan menghibur. Media ini berbeda dengan media elektronik dalam hal kemampuannya untuk memperoleh penghargaan. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah dalam bentuk
kata-kata, gambar, foto dan sebagainya. Dalam pengertian ini, media cetak yang digunakan adalah media cetak yang digunakan sebagai media untuk periklanan dibatasi pada surat kabar dan majalah. (Kasali, 1995). Berbeda dengan surat kabar, majalah telah jauh menspealisasikan produknya untuk menjangkau konsumen tertentu. Setiap majalah mempunyai pembaca yang jauh lebih sedikit daripada pembaca surat kabar, namun memiliki pasar yang jauh lebih panjang dari surat kabar. Disamping itu majalah memiliki kedalaman isi ketimbang surat kabar yang hanya menyajikan berita. Kebanyakan majalah yang ada memang diterbitkan untuk menghibur kaum wanita. Salah satu penyebabnya adalah karena segmen ini cukup potensial untuk memasarkan produk tertentu seperti kosmetik, busana, aksessori, dan perabotan rumah tangga, dan lain-lain (kasali,1995). Kekuatan dan kelemahan majalah (kasali,1995) Kekuatan : 1. Khalayak sasaran Salah satu keunggulan majalah dibandingkan media lainnya adalah kemampuannya menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi. 2. Penerimaan khalayak Keunggulan kedua adalah kemampuannya mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestise majalah yang bersangkutan. 3. Long life span
Majalah memiliki usia edar yang paling panjang diantara media lainnya. Hal ini dikarenakan banyaknya ragam warna yang menarik yang dapat didokumentasikan. Rubrik masakan misalnya, akan tetap disimpan oleh pembacanya yang gemar memasak 4. Kualitas visual Kualitas visual majalah sangat prima karena umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi. Dengan demikian kebanyakan majalah dapat menyajikan tata warna, reproduksi foto dengan sangat baik 5. Promosi penjualan Majalah adalah media efektif untuk menyiarkan pesan iklan yang berbau promosi penjualan seperti kupon-kupon yang akan diundi, percontoh produk, dan kartu-kartu petunjuk. Kelemahan : 1. Fleksibilitas terbatas 2. Biaya tinggi 3. Distribusi Banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga menumpuk di rak-rak toko buku. Biaya pengiriman yang tinggi ke daerah-daerah yang sulit dijangkau menyebabkan pihak media enggan memasuki pasar ini. Persyaratan iklan menurut Hendra Nugraha dalam Darmansyah (2003) : 1. Tanggung kawab utama bagi iklan yang benar dan tidak menyesatkan terletak pada pengiklan. Pengiklan harus siap untuk membuktikan setiap claim atau penawaran yang dilakukan sebelum dipublikasikan atau disiarkan, dan jika
diminta memberi bukti termaksud dengan segera kepada perusahaan iklan atau pihak yang berwenang. 2. Iklan yang tidak benar, menyesatkan melakukan pernyataan palsu, membohongi, menjelekkan kompetitor secara tidak benar, mengajukan penawaran yang tidak sungguh-sungguh tidak boleh dipakai. Suatu iklan secara keseluruhan mungkin menyesatkan walaupun setiap bagian kalimat bila dipisahkan secara harfiah benar. Objektivitas
berarti semua informasi yang diberikan dalam suatu bahan
promosi harus berdasarkan kebenaran ilmiah dan secara pragmatis hal ini tercantum dalam product information yang telah disetujui yang berwenang. Semua jenis informasi harus informative, benar dan dapat dibuktikan, akurat, dapat dipercaya, seimbang, mutakhir, dan pantas dilihat atau didengar. Pernyataan tidak boleh menimbulkan salah interpretasi sehingga produknya dapat dipakai secara rasional dan dapat diantisipasi jenis efek sampingnya. 2.5 Struktur Iklan Media Cetak Iklan cetak umumnya memiliki unsur-unsur utama yang menggunakan istilah– istilah sebagai berikut (Madjadikara, 2004) : a. Headline atau judul ( yang tentu harus memiliki kaitan dengan bodycopynya) b. Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang (model) atau apapun yang berkaitan dengan konsep kreatif dan atau foto produk itu sendiri. c. Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau jasa yang dijual. d. Product Shot atau foto produk (yang sekaligus bisa menampilkan nama merk). Produk shot ini bisa saja merupakan main visual atau ilustrasi utama.
e. Baseline yang biasanya terletak paling bawah di layout iklan. Di bagian ini bisa dimasukkan tagline, slogan, catch phrase, atau nama dan alamat perusahaan pengiklan. f. Kupon yaitu apabila pengiklan menginginkan response langsung (direct response) dari sasaran atau untuk kepentingan survei konsumen dengan pencantuman kode tertentu. g. Flash, yaitu misalnya perkataan ”baru”, ”harga diturunkan” dan sebagainya, yang ditulis dalam bentuk grafis tertentu untuk mendapatkan perhatian konsumen.
2.6 Pengertian Etika Kata etika berasal dari kata ethos ( bahasa Yunani) yang berarti karakter, watak kesusilaan atau adat. Sebagai suatu subyek, etika akan berkaitan dengan konsep yang dimiliki oleh individu ataupun kelompok untuk menilai apakah tindakan-tindakan yang telah dikerjakan itu salah atau benar, buruk dan baik. Menururt Martin dalam CBN (2004), etika didefinisikan sebagai the dicipline which can acts the performance index or references for our control system. Dengan demikian, etika akan memberian semacam batasan maupun standar yang akan mengatur pergaulan manusia di dalam kelompok sosial. Dalam pengertiannya yang secara khusus dikaitkan dengan seni pergaulan manusia, etika ini kemudian dirupakan dalam bentuk aturan (kode) tertulis yang secara sistematik sengaja dibuat berdasarkan prinsip-prinsip moral yang ada dan pada saat yang dibutuhkan akan bisa difungsikan sebagai alat untuk
menghakimi segala macam tindakan ynag secara logika rasional umum dinilai menyimpang dari kode etik. Dengan demikian, etika adalah refleksi dari apa yang disebut dengan self control karena segala sesuatunya dibuat dan diterapkan dari dan untuk kepentingan kelompok sosial (profesi itu sendiri).
2.7 Etika periklanan Dari pengertian tersebut, maka kode etika periklanan adalah tata krama yang dibuat oleh asosiasi yang berwenang, Kode etik periklanan merupakan perilaku yang baik dengan mempertimbangkan pendapat umum secara nasional dan internasional. Kode etika periklanan bersifat sukarela dan bertanggung jawab dijanjikan sendiri untuk dipenuhi. Tata krama atau kode etik periklanan yang akan dijadikan pedoman analisis dalam peneitian ini adalah (Kasali,1995 ) : A. Asas-asas Umum Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku Hal ini dimaksudkan pada produk iklan yang ditawarkan. Kesesuaian isi iklan dengan judul iklan berarti menunjukkan adanya kejujuran dan tanggung jawab produsen dan pengusaha pengiklan dalam menawarkan produk kepada konsumen. Adapun kejujuran yang dimaksudkan di atas adalah : a. iklan tidak boleh menyesatkan antara lain dengan memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui, dan memberikan janji yang berlebihan.
Jadi disini, iklan tidak boleh menuangkan kalimat yang seakan-akan memberikan janji yang berlebihan atas kemampuan produk yang ditawarkan. Seperti misalnya menyebutkan batasan waktu terhadap penggunaan produk . “dalam waktu 4 minggu”, “dalam waktu 1 minggu” adalah kalimat yang menggunakan kata-kata berlebihan. b. isi iklan pernyataan
dan
janji
mengenai
poduk
dapat
dipertanggungjawabkan
kebenarannya. Disini sangat diperlukan kejelasan sumber perusahaan yang memasang iklan. Apabila terdapat claim, maka konsumen dapat menghubungi melalui pos atau telepon untuk melakukan konfirmasi. c. kesaksian konsumen harus dilengkapi dengan pernyataan tertulis berdasarkan pengalaman sebenarnya. Nama dan alamat pemberi keterangan harus dinyatakan denga jelas dan sebenarnya. Apabila dalam iklan terdapat kesaksian atas kemampuan produk maka harus tercantum lengkap nama dan alamat yang menjadi sumber kesaksian. Jika terdapat alamat sumber, maka konsumen yang lain bisa melakukan sendiri konfirmasi kepada pihak bersangkutan tentang kemampuan produk d. pencantuman harga bilamana suatu produk dicantumkan dalam iklan, maka harga harus jelas sehingga konsumen mengetahui barang apa yang akan diperoleh denga harga tersebut.
Pencantuman harga berarti telah memberikan informasi yang benar kepada konsumen. Konsumen tidak perlu takut untuk menerka berapa harga produk yang diiklankan. Konsumen juga dapat mempertimbangkan harga yang ditawarkan produsen apakah sesuai dengan produk atau terlalu mahal. e. Istilah ilmiah dan statistik Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistik untuk menciptakan kesan yang berlebihan. Istilah ilmiah dan statistik ini biasanya digunakan oleh pengiklan untuk menarik perhatian dan meyakinkan konsumen tentang kemampuan produknya. Misalnya saja dengan menyebutkan “ berdasarkan penelitian universitas ternama di Indonesia..produk “A” sangat baik bagi perkembangan otak anak” dan sejenisnya. Penggunaan kalimat seperti ini menciptakan kesan yang berlebihan dalam membujuk konsumen untuk membeli produknya. f.
Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat. Isi pesan iklan yang dibuat tidak boleh menjelekkan perusahaan lain yang memproduksi produk sejenis. Hal ini dimaksudkan harus ada rasa saling menghormati terhadap sesama produsen pengiklan. Persaingan yang sehat turut mendukung kabenaran informasi yang akan diterima oleh produsen.
g. Penggunaan kata-kata yang berlebihan “ter”, “paling”, “nomor satu” Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata “ter”, “paling”, “nomor satu” dan sejenisnya tanpa mejelaskan dalam bidang apa keunggulan itu.
Penggunaan kata-kata seperti ini menimbulkan kesan yang berlebihan dan terlalu membujuk konsumen. h.
Perbandingan langsung Iklan yang baik tidak mengadakan perbandingan langsung dengan produkproduk saingannya. Apabila perbandingan semacam ini diperlukan, maka dasar perbandingan harus sama dan jelas. Konsumen tidak
disesatkan oleh
perbandingan tersebut. i.
Merendahkan Iklan tidak boleh secara langsung atau pun tidak langsung merendahkan produkproduk lain.
j.
Peniruan Iklan tidak boleh meniru iklan lain sedemikian rupa sehingga menimbulkan penyesatan. Hal ini meliputi merk dagang, logo, komposisi huruf dan gambar, slogan-posisisoning, cara penampilan dan jingle.
k.
Pemakaian tenaga professional Dokter, ahli farmasi, tenaga medis dan para medis lainnya atau atribut profesinya tidak boleh dipakai untuk mengiklankan produk obat-obatan dan alat-alat kesehatan.
Penerapan khusus etika periklanan tentang kosmetika : a.
Iklan harus sesuai dengan indikasi jenis produk yang disetujui oleh Departemen Kesehatan RI
b.
Iklan tidak boleh menjanjikan penyembuhan mutlak terhadap kelainan-kelainan yang pengendaliannya hanya tercapai apabila penggunaan kosmetika tersebut dilakukan secara teratur dan terus-menerus.
c.
Iklan tidak boleh menawarkan pengobatan dan penyembuhannya sebenarnya berada di luar jangkauan kosmetika Kosmetika bukanlah obat, jadi kalimat yang menyatakan penggunaan kosmetik untuk penyembuhan suatu penyakit tidak boleh dicantumkan
2.8 Konsumen Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. (CBN, 2004) Pengertian konsumen di atas yaitu konsumen akhir, sedangkan produk berupa barang misal obat-obatan, suplemen makanan, produk kesehatan, dan produk jasa misalnya jasa pelayanan kesehatan yanag diberikan oleh dokter dan lain-lain. Konsumen harus cermat dalam memilih produk dan mencerna pesan yang dimuat pengiklan. Kesalahan dalam pemahaman akan sangat merugikan konsumen. Apalagi produk-produk yang tidak terdaftar di balai POM. Sebagai pengiklan yang baik seharusnya memperhatikan tata krama yang telah disepakati agar tidak terkesan “menyesatkan” konsumen berkenaan dengan informasi yang disampaikan.
Namun Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan DepKes RI 1994 menentukan pedoman bagi pengiklan dalam membuat pesan iklan ynag akan disampaikan.
2.9 Keputusan Departemen Kesehatan RI Secara rinci tata krama iklan kosmetika yang dibuat berdasarkan keputusan Depertemen Kesehatan RI adalah (Anonim,1994): ¾ Kosmetika tidak boleh diiklankan dengan kata-kata “mengobati”. “menyembuhkan” atau kata lain yang semakna seolah-olah untuk mengobati suatu penyakit. ¾ Kosmetika tidak boleh diiklankan seolah-olah dapat mempengaruhi fungsi fisiologis dan atau metabolisme tubuh. Contoh : melancarkan peredaran darah, melangsingkan tubuh. ¾ Kosmetika yang mengandung bahan yang tidak jelas kegunaannya tidak boleh diiklankan yang menyatakan kegunaan barang tersebut. Contoh : minyak rambut urang aring dapat menyuburkan rambut. ¾ Kosmetika yang tidak mengandung bahan aktif tidak dapat diiklankan dengan menyatakan kegunaan dari bahan aktif yang dimaksud. Contoh ; shampoo yang tidak mengandung bahan anti ketombe diiklankan dapat menghilangkan ketombe, sabun mandi yang tidak mengandung bahan antiseptik diiklankan dapat membunuh kuman.
¾ Kosmetika yang dibuat dengan bahan alami tetentu hanya dapat diiklankan mengandung bahan alami dimaksud. ¾ Kosmetika yang megandung bahan kimia tidak boleh diiklankan sebagai kosmetika tradisional. ¾ Kosmetika yang mengandung vitamin yang berfungsi bukan sebagai vitamin tidak boleh diiklankan dengan menyatakan fungsi vitamin tersebut dalam sediaan kosmetika yang dimaksud. ¾ Kosmetika yang mengandung bahan tabir surya tidak boleh diiklankan dengan menyembuhkan nilai SPF (Sun Protector Factor) bila tujuan penggunaan kosmetika tersebut bukan untuk berjemur. ¾ Iklan kosmetika tidak boleh diperagakan dan atau ditujukan untuk bayi kecuali kosmetika golongan sediaan bayi. ¾ Untuk kosmetika jenis tertentu yaitu : - pewarna rambut - pelurus atau pengeriting rambut - depilatory - pemutih kulit - anti jerawat - shampoo anti ketombe - deodoran dan anti perspiran - sediaan lainnya yang mengandung bahan kimia yang mempunyai persyaratan keamanan sesuai dengan peraturan yang berlaku, harus
disertai Spot : “ikut petunujuk pemakaian dan peringatan yang disertakan”. ¾ Ketentuan yang harus dipenuhi spot : a. Untuk media televisi : spot iklan harus dicantumkan dengan tulisan yang jelas terbaca pada saat screen atau gambar terakhir. b. Untuk media radio : spot iklan harus dibacakan pada akhir iklan dengan jelas dan dengan nada suara tegas. c. Media cetak : spot iklan harus dengan tulisan yang jelas terbaca. Kesemua petunjuk tersbut semata-mata untuk menjamin kesehatan konsumen. Menurut kamus besar bahasa Indonesia, perlindungan konsumen adalah segala upaya yang menjamin adanya kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen. Untuk kepentingan konsumen dan alasan bahwa Indonesia adalah negara yang berdasarkan atas hukum maka dibuatlah UU Nomor 8 Tahun 1999 atau peraturan yang mengatur tentang produk yang ditawarkan.
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode Content Analysis, karena yang dijadikan permasalahan dalam penelitian ini adalah mengenai isi pesan yang tampak, sasaran/tujuan, dan teks atau bahasa yang digunakan, serta banyaknya pelanggaran berdasarkan kategori yang sudah ditetapkan. Metode analisis isi adalah suatu teknik penelitian untuk membuat inferensi– inferensi (kesimpulan) yang dapat ditiru (replicable) (Kripendroff, 1993). Analisis isi adalah metode yang bersifat non reaktif yang tidak melibatkan reaksi subjek karena metode analisis isi digunakan untuk meneliti objek tidak hidup (mati) seperti dokumendokumen, buku-buku, dan film. Pada umumnya digunkan untuk meneliti surat kabar, majalah atau buku. Metode analisis isi pada dasarnya merupakan suatu teknik sistematik untuk menganalisis isi pesan dan mengolah pesan atau suatu alat untuk mengobservasi dan menganalisis isi pesan (Budd dalam Burhan Bungin, 2003) 3.2 Objek yang diteliti Adapun yang menjadi Objek penelitian adalah isi pesan iklan Kosmetik Sariayu di Tabloid Nova Edisi Desember 2006 sampai dengan Mei 2007
3.3 Bentuk dan Tipe Penelitian Penelitian dilakukan dengan menggunakan bentuk atau metode kuantitatif dengan mencatat nilai-nilai bilangan atau frekuensi untuk melukiskan berbagai jenis isi yang didefinisikan. Penelitian bersifat kuantitatif yaitu si peneliti mengelompokkan karakteristikkarakteristik wacana ke dalam kategori, menentukan frekuensi masuknya karakteristikkarakteristik yang berhubungan dengan masalah yang akan diteliti ke dalam kategori dan melakukan uji statistik untuk menentukan besarnya perbedaan atau hubungan antara data frekuensi (Bulaeng, 2004)
3.5 Unit analisis Unit analisis dalam penelitian ini adalah iklan produk sariayu berupa visual dan teks iklan yang dimuat di Tabloid Nova pada edisi Desember 2006 – Mei 2007
3.6 Penentuan Kategorisasi 1. Kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan Sesuai berarti apabila kata-kata dalam pesan iklan sama dengan produk yang ada pada iklan. Kesesuaian disini menyangkut judul produk yang ditawarkan. Apabila produk yang ditawarkan adalah lipstik, maka judul dan isi pesan iklan harus tentang lipstik tersebut.
2. Penggunaan kelengkapan informasi atas produk iklan yang ditawarkan. Lengkap apabila iklan dilengkapi dengan foto produk. Lengkap disini dimaksudkan kepada foto produk yang terlihat pada iklan. Apabila iklan tersebut menawarkan bedak maka akan terdapat foto/gambar bedak di dalam iklan. 3. Kebenaran kemampuan produk. Tidak adanya pencampuran opini si pengiklan. Ada pencampuran fakta produk dan opini pengiklan apabila dalam iklan terdapat kata-kata “aman’, “terjamin” dan hasil permanen. Opini di sini bisa dilihat dari kata-kata yang terdapat dalam pesan iklan. Kata-kata aman, terjamin dan hasil permanen merupakan indikasi adanya opini pengiklan. Apabila terdapat satu ata lebih kata-kata seperti ini, maka terdapat pencampuran opini pada iklan yang ditawarkan. 4. Sumber perusahaan jelas Sumber perusahaan jelas apabila dalam pesan iklan dicantumkan identitas perusahaan pengiklan atas sesuatu yang memungkinkan untuk konfirmasi. Apabila produk dikeluarkan oleh suatu perusahaan, maka ada alamat perusahaan yang tertera pada iklan. Jika demikian berarti sumber perusahaan jelas. 5. Penggunaan model iklan dalam produk Maksudnya pada iklan ctak terdapat gambar model yang memperagakan produk yang ditawarkan. Ada atau tidaknya model dalam iklan dibolehkan sepanjang model tersebut tidak mengeksploitasi anak-anak. Misalnya tidak
menggunakan model anak-anak dalam iklan rokok. Atau tidak menggunakan model wanita hamil untuk iklan minuman keras. 6. Pencantuman hasil pemakaian produk dalam batasan waktu tertentu Ada batas waktu apabila dalam pesan iklan terdapat batasan waktu hasil yang diperoleh
apabila produk dipakai. Misalkan terdapat indikasi kata-kata
seperti “ dalam waktu 4 minggu “, “dalam waktu 1 minggu” setelah produk digunakan berarti ada pencantuman waktu untuk memperoleh hasil kemampuan produk. 7. Penggunaan Istilah Ilmiah dan Statistik dalam iklan Menggunakan istilah ilmiah dan statistik dapat dilihat apabila dalam iklan tercantum kata-kata seperti “hasil penelitian di…”,” berdasarkan riset yang dilakukan oleh….” Atau menyebutkan istilah ilmiah seperti Sun protector Factor (SPF) dan lain-lain. 8. Menyatakan perbandingan langsung dengan produk-produk saingan atau sejenisnya Menyatakan perbandingan langsung berarti dalam iklan terdapat kata-kata yang membandingkan produk dengan produk sejenis yang lain. Misalnya ada kalimat yang menggunakan slogan produk lain, atau menampakkan produk ejenis dari perusahaan lain yang disamarkan di dalam iklan 9. Ketentuan harga Mencantumkan ketentuan harga adalah memberikan harga jual produk yang ditawarkan, baik harga jual pasaran maupun pemberian potongan harga.
10. Isi pesan sesuai dengan etika iklan Sesuai
apabila isi pesan iklan sama dengan tata krama pada iklan Bab
Penerapan Khusus tentang kosmetika
3.7 Penentuan Populasi dan Sampel Populasi adalah seluruh obyek, seluruh individu, seluruh gejala atau sebuah kejadian pada semua unit-unit yang diteliti. Populasi tidak selalu berwujud manusia tetapi dapat juga gejala-gejala tingkah laku, pasal undang-undang informasi. Populasi adalah sejumlah individu dari mana sampel diperoleh (Kartono,1992). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh iklan yang terbit di Tabloid Nova pada bulan Desember 2006 – Mei 2007 Mengenai sample J Supranto (1981) mengatakan bahwa : Sampling adalah suatu macam cara pengumpulan data yang sifatnya tidak secara menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh obyek penelitian (populasi = universe), akan tetapi hanya sebagian populasi saja, yaitu mencakup sample yang diambil dari populasi tersebut. Sampel dalam penelitian ini adalah iklan kosmetik sariayu yang dimuat di tabloid Nova edisi Desember 2006 – Mei 2007 Penarikan sampel dilakukan dengan metode sampling non probabilitas : Purposive sampling (sampel bertujuan ). Alasan penarikan sampel Desember 2006 – Mei 2007 atas dasar pertimbangan karena pada bulan tersebutlah iklan produk sariayu lebih bervariasi / lebih banyak jenis produknya.
3.8 Uji Reabilitas Reabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur (kategorisasi) dapat dipercaya atau diandalkan bila dipakai lebih dari satu kali untuk mengukur gejala yang sama. Rumus yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan rumus yang dikemukakan oleh R.Holsty (Dominick dalam Kriyantono, 2006 ) yaitu : C.R. =
2M N1+N2
Keterangan : C.R = coefficient reliability M = jumlah pernyataan yang disetujui oleh tiga pengkode (peneliti dan hakim) N1,N2 = jumlah pernyataan yang diberi kode oleh pengkode dan peneliti Dari hasil tersebut akan ditemukan observed agreement persetujuan yang diperoleh dari penelitian. Penyempurnaan untuk memperkuat hasil reliabilitas, maka digunakan rumus Scott : pi = % observed agreement - % expected agreement 1- % expected agreement Keterangan : pi = nilai keterhandalan Observed agreement = jumlah pernyataan yang disetujui oleh antar pengkode, yaitu nilai C.R Expected agreement = persetujuan yang diharapkan atas banyaknya tema dalam
suatu kategorisasi yang sama nilai matematisnya, dinyatakan dalam jumlah hasil pengukuran dari proporsi seluruh tema Ambang penerimaan yang digunakan adalah 0,75. jika persetujuan antar apengkoding (periset dan hakim) telah mencapai minimal 0,75 maka kategorisas yang telah ditetapkan oleh periset sudah reliable.
3.9 Tehnik pengumpulan data Penelitian ini menggunakan teknik dokumentasi. Menurut Arikunto (1999), “ teknik dokumentasi adalah pencarian data mengenai hal-hal atau variabel berupa catatan, transkrip buku, surat kabar, majalah, notulen, agenda, karangan indah, laporan dan sebagainya. Atau pengumpulan data dengan jalan mengumpulkan data berupa dokumen tertulis yaitu berupa dokumen tertulis yaitu berupa guntingan-guntingan berita”. Dokumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan produk Sariayu yang dimuat di tabloid Nova edisi Desember 2006 – Mei 2007, data yang terkumpul akan dijadikan landasan dalam membahas permasalahan yang ada, selanjutnya data yang terkumpul dianalisis sesuai dengan tahapan-tahapannya. Jenis Data yang digunakan : -
Data primer : Diambil dari dokumentasi 4 item iklan yang dimuat di tabloid Nova edisi Desember 2006 – Mei 2007.
-
Data sekunder : Data yang digunakan adalah buku periklanan dan pustaka online yang berkaitan dengan rujukan iklan.
3.10
Tehnik analisa data Analisis data menurut Moleong (1998) adalah pekerjaan yang mengatur,
mengurutkan, mengelompokkan, memberikan kode, dan mengkategorisasikannya. Yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah iklan produk Sariayu yang dimuat di tabloid Nova. Analisis data bersifat kuantitatif dengan menggunakan statistik deskriptif khususnya menggunakan tabel (distribusi) frekuensi. Tahap-tahap yang akan dilalui dalam analisis ini antara lain : 1.
Mengumpulkan seluruh iklan produk sariayu yang dimuat di Tabloid Nova edisi Desember 2006 – Mei 2007
2.
Data yang diperoleh dimasukkan ke dalam tabel berdasarkan kategori tanggal, bulan terbit, judul dan sasaran / tujuan serta sumber iklan.
3.
Diidentifikasikan sesuai dengan kategori yang telah ditetapkan.
4.
Hasil identifikasi dimasukkan ke dalam tabel data yang dalam peneltian ini menggunakan stasitik deskriptif ( untuk menggambarkan peristiwa, perilaku atau objek tertentu ) tabel distrbui frekuensi, kemudian dihitung persentasinya.
5.
Menarik kesimpulan dan hasil.
BAB IV DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN
4.1 Sejarah berdiri Sariayu Sariayu didirikan pada tahun 1970. Pada mulanya Sariayu berawal dari dibukanya sebuah salon kecil bernama “Martha Salon” di garasi rumah DR. Martha Tilaar yang nantinya menjadi pemilik perusahaan Sariayu. Pendirinya tersebut gemar sekali membuat produk kecantikan dari bahan-bahan alami. Perkembangan demi perkembangan terus dilalui oleh Martha Tilaar sehingga pada tahun 1977, dibuatlah kerjasama dengan PT Kalbe Farma yang melahirkan perusahaan kosmetik dengan nama PT Martina Berto dan meluncurkan Sariayu Martha Tilaar sebagai produk pertama. PT Sari Ayu Indonesia didirikan pada 1983 yang merupakan distributor resmi produk kosmetika sariayu. Sariayu memiliki desain yang berbeda dari kosmetik lainnya. Hal ini dibuktikan dengan perpaduan unsur etnik dan budaya Indonesia pada hampir setiap produk yang diluncurkan. Misalnya “Puri Prameswari” yang memadukan etnik Cirebon dan Bali. Atau ‘Riwayat Asmat” yang diangkat dari budaya Papua. Tidak diragukan lagi apabila Sariayu menjadi trendsetter tata rias di Indonesia dan mampu mengalahkan perusahaan saingannya.
4.2 Sirkulasi Sepanjang tahun 1988-1995 PT Martina Berto mengakusisi sejumlah perusahaan seperti PT Kurnia Harapan Raya, PT Cempaka Belkosindo Indah, PT Cedefindo, PT Estrella Lab, dan PT Kreasi Boga. Anak perusahaan Martha tilaar group terdiri dari PT Martina Berto dan PT Tiara Permata Sari (sebagai pemanufaktur dan pemasar produk Sariayu Martha Tilaar, Biokos, Belia, bertho, Aromatic oil of java, dewi sri spa dan jamu garden martha tilaar) Kemudian
PT
cedefindo
(pemanufaktur
dan
pemasar
produk
Rudy
Hadisuwarno, Madonna), PT Cempaka Belkosindo Indah (pemanufaktur dan pemasar produk Mirabella dan Cempaka), PT Sari Ayu Indonesia (distributor semua produk PT Martina Bertho dan PT Tiara Permata Sari, produk Cempaka Belkosindo Indah, kecuali produk Cempaka), PT Martha Beauty Gallery (perusahaan jasa untuk Martha tilaar Salon, Martha tilaar Salon dan Day Spa, Cipta Busana Martha Tilaar)
4.3 Produk Yang dikeluarkan Dalam meracik komposisinya, Martha Tilaar menggunakan bahan alami yang disesuaikan dengan kebutuhan sehari-hari wanita Indonesia. Rangkaian produk Sariayu tersedia lengkap mulai dari Make up base, Decorative, solusi body care, sariayu skin care, aromaterapi dan. Tradisonal Herbs. Secara lengkap produk Sariayu tersebut adalah :
SARIAYU MAKE UP BASE
Bedak padat Function Berfungsi sebagai sentuhan akhir pada tata rias untuk menyempurnakan tata rias keseluruhan. Diperkaya dengan Ekstrak Pinang dan Tabir Surya Alami. Compact Powder Bedak Padat SPF 15 Function Bedak padat dengan inovasi kandungan SPF 15, vitamin E dan palm oil sebagai pelembab alami. Terdiri dari dua varian, kuning langsat dan kuning pengantin yang cocok untuk kulit orang Asia. Ingredients • •
SPF 15 vitamin E palm oil
Krem Alas Bedak Function Meratakan warna kulit dan menyamarkan noda/flek agar kulit terlihat halus, tahan lama, cocok untuk pesta maupun riasan panggung
Alas Bedak Cempaka Sari Function Menjadikan warna kulit tampak lebih rata. Menyamarkan noda/flek agar kulit terlihat lebih halus.Diperkaya dengan Ekstrak Pinang dan Tabir Surya Alami. Loose Powder Bedak Tabur Function Dengan butiran lembut yang menjadikan kulit tampak lebih halus. Diperkaya dengan Ekstrak Pinang dan Tabir Surya Alami
Variant : Tersedia sesuai jenis dan warna kulit. Kuning Langsat, Kuning Pengantin, Kuning Kencana, Kuning Gading, Sawo Mateng. Two Way Cake Bedak Dwiguna Function Paduan foundation dan bedak untuk hasil yang lebih menutup.Menyempurnakan riasan(Fungsi bedak)sekaligus menyamarkan noda(fungsi foundation). Praktis digunakan untuk merapikan( touch up)tata rias. Diperkaya dengan Ekstrak Pinang dan Tabir Surya Alami. Two Way Cake Bedak Dwiguna SPF 15 Function Dasar tata rias yang berfungsi sebagai foundation sekaligus bedak, dengan inovasi kandungan SPF 15, vitamin E dan palm oil sebagai pelembab alami. Terdiri dari dua varian, kuning langsat dan kuning pengantin yang cocok untuk kulit orang Asia Ingredients • •
SPF 15 vitamin E palm oil
SARIAYU DECORATIVE Lipstick Imut Lipstick cantik dengan fruity flavor segar, plus pelembap alami yang melembutkan bibirmu agar tidak kering. Diperkaya Vit A E & F serta tabir surya alami yang melindungi bibirmu dari sinar UV sehingga tidak iritasi. 1. Seudati No. 01 2. Seudati No. 02 3. Serimpi No. 06 4. Serimpi No. 07 5. Ronggeng No. 11 6. Ronggeng No. 12
7. Ronggeng No. 13 8. Legong No. 16 9. Legong No. 17 10. Legong No. 18 Lipshine Kilau Lembut Menggoda Setetes kesegaran tropical juice di bibirmu Mengandung : - Pelembap Alami - Vit. E Sebagai Anti Oksidan - Nutrisi yag menjaga kesegaran Bibir - Essential Oil sebagai anti depresi dan membangkitkan semangat. 1. Lipshine Bali Vanilla 1 2. Lipshine Bali Vanilla 2 3. Lipshine Toba Marquisa 1 4. Lipshine Toba Marquisa 2 5. Lipshien Java Guava 1 6. Lipshien Java Guava 2 Lip Care Mascara Function Sebagai pelentik bulu mata, tersedia dalam warna biru dan hitam. Pemulas Bibir Reguler Pemulas Bibir Reguler Function Lipstick dengan pelembap alami untuk merawat bibir dari kekeringan. Mengandung tabir surya untuk melindungi bibir dari pengaruh sinar matahari, bisabolol untuk mencegah iritasi dan vitamin – vitamin untuk menjaga kelembapan bibir. Pemulas mata Pemulas mata
Function Banyak pilihan warna yang dapat dipadupadankan, Mengandung pelembap alami dilengkapi bahan tabir surya untuk mencegah kekeringan kulit serta melindungi dari pengaruh buruk sinar matahari. Tekstur yang halus dan mudah dibaurkan. Ingredients Titanium Dioxide : Sunscreen Agent Polymethylmethacrylate : Smoothuing Agent Lauroyl Lysine : Silky Feeling Agent Mica : Silky Feeling Agent Palm Oil : Moisturizer Vitamin E Acetate : Anti Oxidant Dimethicone : Water Rapellent Pemulas Pipi Pemulas Pipi Function Mengandung bahan-bahan alami yang dapat membantu mempercantik hasil ruasan Anda Ingredients Variant: - Pagaruyung - Lembah Anai - Apokayan - Merah Delima SARIAYU SOLUSI Body Lotion UV Whitening Body Lotion Function Menjaga kelembapan, mencerahkan dan merawat kelembutan kulit tubuh. SARIAYU WHITE AROMATIC Body Lotion Body Lotion - Aktif
Function Melembapkan, memutihkan, melembutkan, melindungi kulit dari sinar matahari, membantu regenerasi kulit, dengan efek aromaterapi yang mengembalikan semangat sehingga lebih bergairah menghadapi hari. Ingredients • • • • •
Minyak esensial Jeruk Nipis dan Jeruk untuk mengembalikan semangat. Ekstrak kembang sepatu dengan AHA dan vitamin C untuk memutihkan Ekstrak kencur sebagai tabir surya alami Vitamin E sebagai antioksidan Vitamin B3 dan Allantoin untuk melembapkan, melembutkan dan membantu regenerasi kulit
Body Lotion Body Lotion - Harmoni Function Melembapkan, memutihkan, melembutkan, melindungi kulit dari sinar matahari, membantu regenerasi kulit, dengan efek aromaterapi yang menstimulasi sekaligus memberikan relaksasi sehingga dapat mengembalikan kesegaran tubuh. Ingredients • • • • •
Minyak esensial Peppermint dan Cendana untuk menstimulasi sekaligus memberikan relaksasi Ekstrak kembang sepatu dengan AHA dan vitamin C untuk memutihkan Ekstrak kencur sebagai tabir surya alami Vitamin E sebagai antioksidan Vitamin B3 dan Allantoin untuk melembapkan, melembutkan dan membantu regenerasi kulit
SARIAYU SKIN CARE Lotion Anti Jerawat Function Mengeringkan jerawat kecil. Ingredients - Sulfur Serbuk : Mengeringkan & memudahkan pengeluaran jerawat. - Menthol : Mendinginkan.
- Champhora : Mengurangi rasa sakit/nyeri. - Glycerin : Melembapkan Sabun Tolak Jerawat Function - Menghilangkan kelebihan Minyak pada wajah. - mencegah infeksi pada jerawat. Ingredients - Pegagan : Menyegarkan wajah - Ketapang : Anti jamur, Astringensia - Sirih : Anti septika - Kemuning : Menghaluskan kulit - Bidari Laut : Anti radang & anti septik Cleanser Pembersih Refreshing Aromatic Jeruk Function Untuk kulit normal-berminyak (150 & 100 ml) sebagai aromaterapi untuk memberi kesegaran, efektif membersihkan kotoran dan make up, mengurangi kelebihan minyak dan kilau pada wajah, memperkecil pori-pori dan membantu merawat kekencangan kulit. Ingredients Ekstrak Jeruk Nipis, Peppermint Oil, Ekstrak Pinang Cleanser Pembersih Refreshing Aromatic Kenanga Function Untuk kulit normal (150 & 100 ml) sebagai aromaterapi untuk memberi kesegaran, efektif membersihkan kotoran dan make up, melembutkan kulit, dan membantu merawat kekencangan kulit. Ingredients Ekstrak Bunga Kenanga, Peppermint Oil, Ekstrak Pinang Cleanser Pembersih Refreshing Aromatic Mawar
Function Untuk kulit normal kering (150 & 100 ml) sebagai aromaterapi untuk memberi kesegaran, efektif membersihkan kotoran dan make up, menjaga kelembapan dan membuat kulit terasa lembut, serta merawat kekencangan kulit. Ingredients Ekstrak Bunga Mawar, Minyak Zaitun, Peppermint Oil, Ekstrak Pinang Function Membersihkan tata rias di daerah sekitar mata sekaligus melembapkan Ingredients - Sorbitol : Menjaga kelembaban - Provitamin B5 : Melembapkan & melembutkan - Turunan Asam Amino : Membersihkan & melembabkan. SARIAYU BODY CARE PUTIH LANGSAT LULUR SPA 2 IN 1 Hadirkan sensasi Lulur dan Mandi dalam 1 langkah dengan LULUR SPA 2 IN 1 dari seri Sariayu Putih Langsat. Menjadikan kulit putih cerah, harum dan lembut terawat setiap hari. DENGAN 3 MANFAAT UTAMA DARI BAHAN-BAHAN ALAMI: 1. memutihkan kulit : dengan Ekstrak Buah Langsat 2. merawat kulit tetap halus : dengan butiran Scrub Alami dari jagung refreshing : diperkaya dengan Orange Essential Oil yang menyegarkan Body Lotion Body Lotion - Aktif Function Melembapkan, memutihkan, melembutkan, melindungi kulit dari sinar matahari, membantu regenerasi kulit, dengan efek aromaterapi yang mengembalikan semangat sehingga lebih bergairah menghadapi hari. Ingredients
• • • • •
Minyak esensial Jeruk Nipis dan Jeruk untuk mengembalikan semangat. Ekstrak kembang sepatu dengan AHA dan vitamin C untuk memutihkan Ekstrak kencur sebagai tabir surya alami Vitamin E sebagai antioksidan Vitamin B3 dan Allantoin untuk melembapkan, melembutkan dan membantu regenerasi kulit
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil penelitian ini diperoleh dengan melakukan analisis kode etik periklanan pada produk kosmetika Sariayu yang telah dipilih dari bulan Desember 2006 – Mei 2007 berdasarkan kategori-kategori yang telah ditetapkan pemeliti. Dalam menganalisis setiap iklan berdasarkan kategori yang telah ditetapkan menggunakan uji reabilitas kategori. Kategori dalam analisi isi merupakan instrumen pengumpul data. Fungsinya identik dengan kuisioner dalam survei. Supaya objektif, maka kategorisasi harus dijaga reliabilitasnya. Pada penelitian ini periset menggunakan uji reliabilitas kategori berdasarkan rumus R. Holsty. Pada penelitian ini periset menunjuk satu orang dosen Universitas Mercu Buana dan satu orang praktisi iklan Kharisma Advertising sebagai pembanding atau hakim yaitu Heri Budianto,S.sos M.si dan Ratih Hasanah,S.sos. Uji ini dikenal dengan uji antar kode. Kemudian hasil pengkodingan dibandingkan dengan mengunakan rumus Holsty. Hasil yang diperoleh dari rumus tersebut disebut Observed Agreement. Observed agreement adalah persentase persetujuan yang ditemukan dari pernyataan yang disetujui antar pengkode. Selanjutnya untuk memperkuat hasil uji reabilitas digunakan rumus Scott. Ambang penerimaan yang sering digunakan untuk uji reabilitas kategorisasi adalah 0,75. dengan demikian, jika persetujuan antar pengkoding (periset dan hakim) telah mencapai minimal 0,75 maka kategorisasi yang telah ditetapkan oleh peneliti sudah reliable.
5.1 Uji Reliabilitas Kategori Tabel 4. Lembar Uji Kategori Analisis Kode Etik Periklanan Produk Sariayu Dalam Melindungi Konsumen Kategori Koder 1 & Sampel Koder 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 K1 V V V V V V 1 K2 V V V V V V K1 V V V V V V V 2 K2 V V V V V V V K1 V V V V V V 3 K2 V V V V V V K1 V V V V V V V V V 4 K2 V V V V V V V V V Sumber : Hasil Penelitian 2007
10 V V V V V V -
Berdasarkan hasil lembar koding di atas, diketahui bahwa ada 4 sampel iklan produk sariayu yang diberi kode oleh periset dan koder (pembanding atau hakim) dimasukkan ke dalam 10 kategori yang telah ditetapkan peneliti. Jumlah yang disetujui oleh pengkode (hakim) dan periset adalah 4 iklan. Dengan demikian tidak terdapat perbedaan dalam pengkodingan kategorisasi antara periset dengan pengkoding lain. Hasil tersebut selanjutnya dimasukkan ke dalam rumus Holsty, sebagai berikut : C.R. =
2M N1+N2 Keterangan : C.R = coefficient reliability M = jumlah pernyataan yang disetujui oleh tiga pengkode (peneliti dan hakim) N1,N2 = jumlah pernyataan yang diberi kode oleh pengkode dan peneliti Maka dalam penelitian ini dapat ditentukan bahwa : M=4
N1,N2 = 4 + 4 = 8 Sehingga CR = 2 (4) 4+4 CR =
8 8
CR = 1
Dari hasil di atas maka CR (coefisient Reliability) adalah 1. Dengan demikian hasil yang diperoleh dari rumus di atas adalah 1 disebut observed agreement (persetujuan yang diperoleh dari penelitian). Selanjutnya untuk memperkuat uji reliabilitas di atas, digunakan rumus Scott sebagai berikut : pi = % observed agreement - % expected agreement 2- % expected agreement Keterangan : pi = nilai keterhandalan Observed agreement = jumlah pernyataan yang disetujui oleh antar pengkode, yaitu nilai C.R Expected agreement = persetujuan yang diharapkan atas banyaknya tema dalam suatu kategorisasi yang sama nilai matematisnya, dinyatakan dalam jumlah hasil pengukuran dari proporsi seluruh tema dengan demikian dari pengkodingan diperoleh hasil sebagai berikut :
Tabel 5. Frekuensi Kategori Kategorisasi
Frekuensi
1+ 4 10 2+ 4 20 3+ 4 30 4+ 4 40 5+ 4 50 6+ 4 60 7+ 4 70 8+ 4 80 9+ 4 90 10+ 4 100 Jumlah 40 Sumber : Hasil Penelitian 2007
Proporsi dari total Iklan (X) 0,1 0 0,1 0 0,1 0 0,1 0 0,1 0 0,1 0 0,1 0 0,1 0 0,1 0 0,1 0 1
Pengkuadratan X 0,01 0 0,01 0 0,01 0 0,01 0 0,01 0 0,01 0 0,01 0 0,01 0 0,01 0 0,01 0 0,1
Berdasarkan tabel 5 di atas dapat diketahui bahwa tidak terdapat perbedaan antara koder satu dan koder 2. Sehingga kategori persetujuan antar pengkode (+) selalu memiliki nilai frekuensi 4 (empat). Nilai ini sesuai dengan jumlah sampel yaitu 4 sampel iklan yang diberikan kepada koder. Hasil penambahan proporsi dari total iklan berjumlah satu, dan pengkuadratan nilai tersebut menjadi 0,1. Keterangan : Tanda (+) = persetujuan antar pengkode (hakim setuju dengan kode yang ditemukan dalam pesan)
Tanda (-) = tidak ada persetujuan antar hakim terhadap kode dalam pesan Jadi perhitungan ke dalam rumus Scott: pi =
(1 – 0,01) (1 - 0,01)
pi =
0,99 = 1 0,99 Ambang penerimaan yang sering digunakan untuk uji reliabilitas kategorisasi
adalah 0,75. dengan demikian hasil 1 telah menunjukkan kategori peneliti reliabel. Berdasarkan kategori-kategori yang telah ditetapkan tersebut, peneliti menganalisis 4 sampel iklan produk sariayu pada bulan desember 2006-Mei 2007. pemenuhan kode etik periklanan iklan sariayu seperti yang disjaikan dalam tabel berikut ini :
Tabel 6. Pemenuhan Kode Etik Periklanan Iklan Sariayu Bulan Desember 2006 – Mei 2007 Jumlah Iklan No Kategori Tidak Terpenuhi (%) (%) Terpenuhi 1 Kesesuaian produk iklan dengan isi 3 10,34 1 9,09 pesan iklan 2 Penggunaan kelengkapan informasi 4 13,8 0 0 atas produk iklan yang ditawarkan 3 Kebenaran kemampuan produk. Tidak 3 10,34 1 9,09 adanya pencampuran opini si pengiklan 4 Sumber perusahaan jelas 1 3,45 3 27,27 5 Penggunaan model iklan dalam produk 4 13,8 0 0 6 Pencantuman hasil produk dalam 3 10,34 1 9,09 satuan waktu 7 Mengggunakan istilah ilmiah dan 4 13,8 0 0 statistik dalam iklan 8 Ada/tidak ada Perbandingan secara 3 10,34 0 0 langsung terhadap produk saingan 9 Pencantuman Ketentuan harga 1 3,45 3 27,27 10 Isi pesan iklan sesuai dengan etika 3 10,34 1 9,09 iklan Jumlah 29 100 11 100 Sumber : Hasil Penelitian 2007 Dari tabel 6 diatas dapat dilihat bahwa dari keempat iklan sariayu yang telah ditetapkan peneliti, ternyata semua sampel memenuhi kategori kelengkapan informasi atas produk yang ditawarkan. Artinya iklan sariayu telah memberikan informasi yang benar kepada konsumen dangan memberikan foto produk yang ditawarkan tersebut. Namun jumlah ini berbanding terbalik dengan kategori kejelasan sumber perusahaan. Dari keempat sampel iklan tersebut, hanya satu iklan yang mencantumkan alamat sariayu dalam bentuk website yaitu iklan bedak two way cake SPF 15. Seharusnya walaupun sariayu telah menjadi produk yang memiliki brand di Indonesia, tetap saja harus mencantumkan alamat perusahaannya. Tidak semua penduduk indonesia
mengetahui dimana alamat sariayu. Sehingga persentase terbesar terdapat pada kategori kejelasan sumber perusahaan dan pencatuman ketentuan harga. Besarnya mencapai 27,27 %. Ini berarti terdapat banyak iklan yang tidak memenuhi kategori kejelasan sumber perusahaan dan tidak mencantumkan ketentuan harga dalam iklannya. Keterangan harga ini sangat membantu konsumen untuk mengetahui produk apa yang dapat diperoleh dengan harga yang tertera dalam iklan. Dari keseluruhan kategori tersebut dapat dilihat bahwa iklan sariayu lebih banyak memenuhui kode etik periklanan dibandingkan dengan pelanggarannya. Angka pemenuhan kode etik itu mencapai 29 dari 40 kategori. Sedangkan kategori yang tidak memenuhi kode etik periklanan memiliki nilai 11. Hal ini berarti secara keseluruhan iklan sariayu telah memenuhi kode etik periklanan. Dari tabel pemenuhan Etika Periklanan Produk Sariayu pada bulan JuliDesember 2006 diketahui bahwa 10,34% dari iklan mengandung kesesuaian antara judul iklan dengan isi pesan iklan dan 9,09% tidak memenuhi kesesuaian judul iklan dengan isi pesan iklan, 13,8% menggunakan kelengkapan informasi mengenai produk yang ditawarkan, 9,09% mengandung pencampuran fakta dan opini si pengiklan dan 10,34% tidak mengandung pencampuran fakta dan opini, 27,27% tidak memenuhi kejelasan sumber perusahaan dan 3,45% memenuhi kejelasan sumber perusahaan, 13,8% menggunakan model iklan yang memperagakan produk, 9,09% mencantumkan hasil produk dalam satuan waktu dan 10,34% tidak mencantumkan hasil produk dalam satuan waktu, 13,8% tidak menggunakan istilah ilmiah dan statistik dalam iklan, 9,09% mengandung pernyataan perbandingan secara langsung terhadap produk saingan dan
10,34% tidak mengandung pernyataan perbandingan secara langsung terhadap produk saingan, 3,45% mencantumkan ketentuan harga dalam iklan, 10,34% sesuai dengan etika iklan yang telah ditetapkan dan 9,09% tidak sesuai dengan etika iklan yang telah ditetapkan. Dari keseluruhan iklan produk Sariayu yang dimuat pada Tabloid Nova edisi Desember 2006 sampai dengan Mei 2007 dengan 10 kategori maka jumlah iklan 4 kali dengan 10 kategori berjumlah 40, dengan uraian 29 kategori memenuhi kode etik periklanan seperti terurai sebagai berikut : 1.
Kategori ke satu kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan, terpenuhi 75%
2.
Kategori ke dua penggunaan kelengakapan informasi atas produk iklan yang ditawarkan, terpenuhi 100%
3.
Kategori ke tiga kebenaran kemampuan produk. Tidak adanya pencampuran opini si pengiklan, terpenuhi 75%
4.
Kategori ke empat sumber perusahaan jelas, terpenuhi 25%
5.
Kategori ke lima penggunaan model iklan dalam produk,terpenuhi 100%
6.
Kategori ke enam pencantuman hasil produk dalam satuan waktu, terpenuhi 75%
7.
Kategori ke tujuh menggunakan istilah ilmiah dan statistik dalam iklan, terpenuhi 100%
8.
Kategori ke delapan menyatakan perbandingan secara langsung terhadap produk saingan, terpenuhi 75%
9.
Kategori ke sembilan pencantuman ketentuan harga, terpenuhi 25%
10. Kategori ke sepuluh isi pesan iklan sesuai dengan etika iklan, terpenuhi 75%
Sedangkan 11 kategori yang tidak memenuhi kode etik periklanan dengan uraian sebagai berikut : 1. Kategori ke satu kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan, tidak terpenuhi 25% 2. Kategori ke dua penggunaan kelengkapan informasi atas prdouk iklan yang ditawarkan, tidak terpenuhi 0% 3. Kategori ke tiga kebenaran kemampuan produk. Tidak adanya pencampuran opini si pengiklan, tidak terpenuhi 25% 4. Kategori ke empat sumber perusahaan jelas, tidak terpenuhi 75% 5. Kategori ke lima penggunaan model iklan dalam produk, tidak terpenuhi 0% 6. Kategori ke enam pencantuman hasil produk dalam satuan waktu, tidak terpenuhi 25% 7. Kategori ke tujuh menggunakan istilah ilmiah dan statistik dalam iklan, tidak terpenuhi 0% 8. Kategori ke delapan menyatakan perbandingan secara langsung terhadap produk saingan, tidak terpenuhi 25% 9. Kategori ke sembilan mencantumkan ketentuan harga, tidak terpenuhi 75% 10. Kategori ke sepuluh isi pesan iklan sesuai dengan etika iklan, tidak terpenuhi 25%
Tabel 7. Pemenuhan Kode Etik Periklanan Produk Kosmetik Sariayu bulan Desember 2006 – Mei 2007 TIDAK TERPENUHI No KATEGORI TERPENUHI F % F % 1 Kesesuaian produk iklan 3 75% 1 25% dengan isi pesan iklan 2 Penggunaan kelengkapan informasi atas produk iklan 4 100% 0 0 yang ditawarkan 3 Kebenaran kemampuan produk. Tidak adanya 3 75% 1 25% pencampuran opini pengiklan 4 Sumber perusahaan jelas 1 25% 3 75% 5 Penggunaan model iklan 4 100% 0 0 dalam produk 6 Pencantuman hasil produk 3 75% 1 25% dalam satuan waktu 7 Menggunakan istilah ilmiah 4 100% 0 0 dan statistik dalam iklan 8 Ada/tidak perbandingan secara langsung terhadap 3 75% 1 25% produk saingan 9 Pencantuman Ketentuan harga 1 25% 3 75% 10 Isi pesan iklan sesuai dengan 3 75% 1 25% etika iklan Jumlah 29 11
JUMLAH IKLAN F % 4
100%
4
100%
4
100%
4
100%
4
100%
4
100%
4
100%
4
100%
4
100%
4
100%
40
Berdasarkan perhitungan pemenuhan kode etik periklanan dari frekuensi iklan, didapat tiga kategori yang terpenuhi sebanyak 100%. Kategori tersebut adalah penggunaan kelengkapan informasi terhadap produk yang ditawarkan, penggunaan model iklan dan penggunaan istilah ilmiah dan statsitik dalam iklan. Ketiga kategori ini menunjukkan sebagian besar iklan sariayu telah memenuhi kode etik periklanan. Sedangkan kategori yang memenuhi sebanyak 25 % adalah kategori kejelasan sumber perusahaan dan pencantuman ketentuan harga. Sariayu memang tidak memuat ketentuan
harga jual kecuali pada iklan sariayu Two way Cake SPF 15. Jumlah ini menunjukkan bahwa sariayu tidak sepenuhnya memberikan informasi mengenai produk yang ditawarkan. Padahal harga juga termasuk informasi penting bagi konsumen. Persentase pemenuhan kode etik periklanan yang mencapai 100% hanya terdapat pada kolom terpenuhi, sedangkan nilai tertinggi pada kolom tidak terpenuhi hanya mencapai 75%. Dengan demikian dapat diketahui bahwa keempat sampel iklan sariayu tersebut secara umum telah memenuhi kode etik periklanan.
Tabel 8. Tabel Induk No 1
2 3
4 5 6 7 8 9 10
Kategori Kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan Penggunaan kelengkapan informasi atas produk iklan yang ditawarkan Kebenaran kemampuan produk. Tidak adanya pencampuran opini si pengiklan Sumber perusahaan jelas Penggunaan model iklan dalam produk Pencantuman hasil produk dalam satuan waktu Menggunakan istilah ilmiah dan statistik dalam iklan Ada/tidak perbandingan secara langsung terhadap produk saingan Pencantuman ketentuan harga Isi pesan iklan sesuai dengan etika iklan
Nova No.990
Edisi Terbit Nova Nova No.994 No.984
Nova No.981
V
V
-
V
V
V
V
V
V
V
V
-
-
-
-
V
V
V
V
V
-
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
-
-
-
-
V
V
V
V
-
Dari tabel 8 di atas dapat dilihat bahwa hampir keseluruhan iklan sariayu telah memenuhi kategori yang ditetapkan peneliti. Kategori yang tidak terpenuhi hanya berjumlah 11. dengan demikian dapat disimpulkan bahwa secara umum (general) iklan sariayu telah memenuhi kode etik periklanan. 5.2 Pembahasan Gambar 1. Iklan Putih Langsat Sariayu
5.2.1 Analisis iklan Putih Langsat Sariayu Table 9. Pemenuhan kode Etik Periklanan Iklan Putih Langsat Sariayu Terpenuhi No Kategori 1 2
Kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan Penggunaan kelengkapan informasi atas produk iklan yang ditawarkan 3 Kebenaran kemampuan produk. Tidak adanya pencampuran opini si pengiklan 4 Sumber perusahaan jelas 5 Penggunaan model iklan dalam produk 6 Pencantuman hasil produk dalam satuan waktu 7 Mengggunakan istilah ilmiah stastistik dalam iklan 8 Ada/tidak perbandingan secara langsung terhadap produk saingan 9 Pencantuman ketentuan harga 10 Isi pesan iklan sesuai dengan etika iklan Sumber : Hasil Penelitian 2007
V
Tidak terpenuhi -
V
-
V
-
V V
V V -
V
-
V
V -
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sampel iklan di atas ditemukan pernyataan yang mengandung kategori kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan. Hal ini dapat dilihat dari informasi yang sesuai antara produk dengan kalimat penjelasnya. Iklan di atas menawarkan produk putih langsat sariayu, kalimat penjelasnya berhubungan dengan produk tersebut seperti dalam kalimat “ rangkaian putih langsat dari Sariayu dengan manfaat ekstrak buah langsat dari bumi klaimantan…..”. kesesuaian isi pesan iklan dengan produk mendukung kebenaran informasi dalam etika periklanan Iklan tersebut juga memenuhi kategori penggunaan kelengkapan informasi atas produk yang ditawarkan. Hal ini terlihat pada foto produk yang dicantumkan. Adanya foto produk untuk membenarkan kesesuaian judul iklan dengan produk yang ditawarkan.
Dengan demikian konsumen dapat melihat langsung apa bentuk dari produk tersebut. Ini menyangkut dengan kebenaran informasi yang merupakan hak konsumen. Kategori kebenaran kemampuan produk terpenuhi karena tidak ditemukan indikasi kata-kata “aman”, “terjamin” dan “hasil permanen” yang merupakan opini si pengiklan. Katefori ini menunjukkan bahwa iklan putih langsat sariayu tidak mencampurkan opini pengiklan dalam mempromosikan produknya. Penggunaan katakata tersebut tanpa memberikan keterangan yang lengkap berarti telah melanggar kode etik periklanan. Pencantuman alamat perusahaan pada iklan bisa membantu konsumen untuk memperoleh informasi. Misalnya dicantumkan website dalam iklan. Dengan demikian konsumen dapat mengakses info tentang produk secara lengkap. Atau dengan mencantumkan layanan bebas pulsa yang dapat digunakan konsumen. Dengan demikian kategori kejelasan sumber perusahaan tidak terpenuhi. Hal ini berarti tidak ada alamat yang bisa dijadikan contact apabila terdapat claim dari konsumen. Iklan ini juga menggunakan model iklan dalam produknya. Penggunaan model dalam iklan dibolehkan dalam eika periklanan selama model tersebut bukanlah termasuk tenaga ahli professional seprrti dokter, ahli farmasi, pakar kecantikan,dan anak-anak. Misalnya saja ada iklan obat jamu yang menggunakan
model dengan memakai baju dokter. Hal ini dapat
menimbulkan salah interpretasi pada konsumen. Konsumen dapat beranggapan bahwa obat tersebut memang dianjurkan oleh dokter tanpa harus melakukan diagnosa terlebih dahulu. Pemakaian model dalam iklan putih langsat sariayu telah memenuhi kode etik periklanan.
Iklan ini mencantumkan hasil pemakaian produk dalam satuan waktu. Hal ini dapat dilihat dari kalimat “ sari buah langsatnya membuat tampak putih alami dalam 4 minggu”. Ini merupakan pelanggaran dalam etika periklanan karena hasil tersebut tidak bisa dipastikan dalam waktu tertentu. Setiap manusia mempunyai metabolisme yang berbeda. Oleh sebab itu, pencapaian hasil tidak bisa dipastikan dalam waktu yang sama. Pemakaian produk pemutih hanya pada lapisan kulit, tidak merubah struktur pigmen dari dalam tubuh. Apabila struktur kulit “dipaksa” berubah, tidak menutup kemungkinan bisa menyebabkan kelainan pada kulit. Dalam iklan ini tidak terdapat penggunaan istilah ilmiah dan statistik karena tidak terdapat kalimat seperti “ berdasarkan riset universitas ternama di indonesia. Ditemukan bahwa obat “A” sangat membantu perkembangan otak anak”. Kalimat seperti ini dimaksudkan pengiklan untuk lebih meyakinkan konsumen. Selain itu juga untuk mnciptakan kesan yang berlebihan pada iklan. Iklan tersebut juga tidak menyatakan perbandingan secara langsung terhadap produk saingan. Hal ini dapat dilihat dengan tidak ditemukannya merk dagang produk lain, slogan atau menampakkan samaran produk saingan. Dari analisis isi iklan sariayu, maka dapat diketahui bahwa dari 10 kategori yang ditetapkan peneliti, terpenuhi 7 kategori yaitu kategori 1,2,3,5,7,8 dan 10 sedangkan yang tidak terpenuhi yaitu kategori ,4,6 dan 9.
Gambar 2. Iklan Lulur SPA 2 IN 1 Sariayu
5.2.2 Analisis Iklan Lulur SPA 2 IN 1 Sariayu Tabel 10. Pemenuhan Kode Etik Periklanan IklanLulur Relaksasi SPA Sariayu Tidak No Kategori Terpenuhi terpenuhi 1 Kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan V 2 Penggunaan kelengkapan informasi atas produk iklan V yang ditawarkan 3 Kebenaran kemampuan produk. Tidak adanya V pencampuran opini si pengiklan 4 Sumber perusahaan jelas V 5 Penggunaan model iklan dalam produk V 6 Pencantuman hasil produk dalam satuan waktu V 7 Menggunakan istilah ilmiah dan statistik dalam iklan V 8 Ada/tidak perbandingan secara langsung terhadap V produk saingan 9 Pencantuman ketentuan harga V 10 Isi pesan iklan sesuai dengan etika iklan V Sumber : Hasil Penelitian 2007
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa sampel iklan ini memenuhi kategori kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan yang ditawarkan. Hal ini dapat dilihat dari kalimat “ sariayu putih langsat Lulur SPA 2 in 1 akan membuat kulit anda semakin putih, cerah, harum dan juga lembut. Hal ini disebabkan sariayu Putih langsat lulur SPA 2 in 1 mengandung ekstra langsat yang memutihkan kulit.”. Kalimat tersebut berfungsi sebagai penjelas dari produk yang ditawarkan. Sampel iklan ini juga memenuhi kategori penggunaan kelengkapan informasi atas produk iklan yang ditawarkan. Hal ini dapat dilihat pada foto produk berupa gambar Lulur dengan tulisan “Putih Langsat”. Untuk kategori kebenaran kemampuan produk, sampel iklan ini memenuhi kode etik periklanan karena tidak terdapat opini si pengiklan. Hal ini dapat dilihat dengan tidak ditemukannya kata-kata seperti ‘aman”, “hasil permanen” dan “terjamin” yang merupakan indikasi dari pencampuran fakta dan opini. Sampel iklan ini tidak melakukan kategori penggunaan model karena memang tidak terdapat gambar model yang memperagakan produk. Ada atau tidak ada model dalam iklan bukanlah pelanggaran kode etik selama tidak menggunakan tenaga profesional, anak-anak dan tenaga medis. Sedangkan kategori kejelasan sumber perusahaan tidak terpenuhi karena tidak terdapat alamat perusahaan sariayu, kategori pencantuman hasil produk dalam satuan waktu, penggunaan istilah ilmiah dan statsitik dalam iklan, pernyataan perbandingan secara langsung terhadap produk saingan, mencantumkan ketentuan harga, dan kesesuaian pesan dengan etika iklan terpenuhi.
Dari analisis iklan produk sariayu di atas dapat diketahui bahwa dari 10 kategori yang ditetapkan oleh peneliti, 8 kategori diantaranya yang terpenuhi yaitu kategori 1,2,3,5,6,7,8 dan 10 sedangkan yang tidak terpenuhi adalah kategori 4 dan 9.
Gambar 3. Iklan Parijs Van Java Sariayu
5.2.3
Analisis Iklan Parijs Van Java Sariayu
Tabel 11. Pemenuhan Kode Etik Periklanan Iklan Parijs Van Java No
Kategori
1 2
Kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan Penggunaan kelengakapan informasi atas produk iklan yang ditawarkan 3 Kebenaran kemampuan produk. Tidak adanya pencampuran opini si pengiklan 4 Sumber perusahaan jelas 5 Penggunaan model iklan dalam produk 6 Pencantuman hasil produk dalam satuan waktu 7 Menggunakan istilah ilmiah statistik dalam iklan 8 Ada/tidak perbandingan secara langsung terhadap produk saingan 9 Pencantuman ketentuan harga 10 Isi pesan iklan sesuai dengan etika iklan Sumber : Hasil Penelitian 2007
-
Tidak terpenuhi V
V
-
V
-
V V V
V -
V
-
V
V -
Terpenuhi
Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa iklan ini tidak memenuhi kategori kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan. Hal ini karena ditemukannya kalimat yang hanya menjelaskan tentang produk Parijs Van Java dalam kalimat “hadir dalam 2 koleksi warna Geulis dan Maribaya”. Kategori kelengkapan informasi tepenuhi, hal ini dapat dilihat pada gambar rangkaian seri produk Parijs Van Java yang terdiri dari lipstik, dan eye shadow. Kategori pencampuran opini si pengiklan terpenuhi karena pada sampel iklan ini tidak ditemukan kata-kata seperti “aman” ‘terjamin” dan “hasil permanen”. Pemenuhan kategori selanjutnya adalah penggunaan model iklan dalam produk. Hal ini dapat dilihat pada iklan terdapat gambar model yang memperagakan produk Parijs van Java. Ketentuan harga tidak dicantumkan dalam iklan ini, sehingga konsumen tidak
mengetahui berapa harga jual produk di pasaran. Pada kategori kejelasan sumber perusahaan tidak terpenuhi karena tidak dicantumkan alamat sariayu yang dapat dipergunakan konsumen untuk konfirmasi mengenai produk. pencantuman hasil produk dalam satuan waktu, penggunaan istilah ilmiah dan statistik dalam iklan, dan kesesuaian isi pesan dengan etika iklan terpenuhi. Dari analisis kode etik periklanan produk kosmetika Sariayu, maka dapat diketahui bahwa dari 10 kategori yang ditetapkan oleh peneliti, 8 kategori yang memenuhi yaitu kategori 2,3,5,67,8 dan 10 sedangkan kategori yang tidak memenuhi adalah kategori 1,4 dan 9.
Gambar 4. Iklan Two Way Cake Sariayu
5.2.4 Analisis Iklan Two Way Cake Sariayu Tabel 12. Pemenuhan Kode Etik Periklanan Iklan Produk Two Way cake SPF 15 Tidak No Kategori Terpenuhi terpenuhi 1 Kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan V 2 Penggunaan kelengakapan informasi atas prdouk iklan V yang ditawarkan 3 Kebenaran kemampuan produk. Tidak adanya V pencampuran opini si pengiklan 4 Sumber perusahaan jelas V 5 Penggunaan model iklan dalam produk V 6 Pencantuman hasil produk dalam satuan waktu V 7 Menggunakan istilah ilmiah dan statistik dalam iklan V 8 Ada/tidak perbandingan secara langsung terhadap V produk saingan 9 Pencantuman ketentuan harga V 10 Isi pesan iklan sesuai dengan etika iklan V Sumber : Hasil Penelitian 2007 Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa sampel iklan ini memenuhi kategori kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan yang ditawarkan. Hal ini dapat dilihat dari kesesuaian informasi yang dicantumkan. Iklan ini menawarkan produk two way cake SPF 15, informasi yang dicantumkan juga berupa keterangan mengenai produk dalam kalimat “Two way cake SPF 15 sariayu kini dengan Aromatic peppermint oil yang alami dan lembut….”. Sampel iklan ini juga memenuhi kategori penggunaan kelengkapan informasi atas produk iklan yang ditawarkan. Hal ini dapat dilihat pada foto produk berupa gambar Two way cake SPF 15. Untuk kategori kebenaran kemampuan produk , sampel iklan tidak memenuhi karena terdapat opini si pengiklan. Hal ini dapat dilihat dari kalimat “ kaya akan vitamin E yang menjadikan kulitmu bersinar serta SPF 15 yang memberi perlindungan total dan aman dari sinar ultraviolet serta radikal bebas”.
Sampel iklan ini memenuhi kategori penggunaan model iklan karena terdapat gambar model yang memperagakan produk. Sedangkan kategori kejelasan sumber perusahaan terpenuhi, karena terdapat nama dan Website Sariayu yang bisa dijadikan konfirmasi. Iklan di atas mencantumkan harga jual produk di pasaran. Seperti yang dapat dilihat pasa iklan tulisan Harga : Rp. 21.000,-, Refill : Rp : 13.500,-. Dengan demikian konsumen dapat mengetahui produk apa yang dapat diperoleh sesuai dengan harga yang dicantumkan. Sedangkan untuk kategori kesesuaian pesan dengan etika iklan tentang kosmetika juga tidak terpenuhi terpenuhi karena penggunaan kata-kata yang menyebutkan fungsi vitamin yang tidak berfungsi sebagai vitamin dalam kalimat “ Kaya akan vitamin E yang menjadikan kulitmu bersinar….”. selain itu iklan ini juga menyebutkan nilai SPF yaitu SPF 15. Dalam etika iklan, hal ini tidak dibenarkan karena produk two way cake bukanlah produk yang digunakan untuk berjemur. Nilai SPF boleh disebutkan dalam iklan sunblock atau sunscreen yang memang berfungsi sebagai lotion pelindung pada saat berjemur di bawah terik matahari. Dalam iklan ini terdapat dua model yang sama-sama memegang produk two way cake. Satu model (dina olivia) memegang produk two way cake bertuliskan Sariayu. Sedangkan model lain juga memegang produk two way cake keluaran perusahaan lain yang disamarkan. Hal ini berarti ada perbandingan secara langsung terhadap produk saingan. Dengan demikian iklan ini tidak memenuhi katregori perbandingan secara langsung dengan disertai keterangan yang lengkap.
Dari analisis kode etik periklanan produk Sariayu di atas dapat diketahui bahwa dari 10 kategori yang ditetapkan oleh peneliti, 7 kategori diantaranya yang terpenuhi yaitu kategori 1,2,4,5,6,7 dan 9 sedangkan yang tidak terpenuhi adalah kategori 3,8.dan 10.
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan Dari hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan : 1. Iklan produk Sariayu yang dimuat di Tabloid Nova pada bulan Desember 2006 – Mei 2007 berjumlah 4 iklan dengan 29 kategori memenuhi kode etik periklanan dan 11 kategori yang tidak memenuhi kode etik periklanan. 2. Dari 29 kategori yang memenuhi kode etik periklanan itu meliputi kategori : Kategori ke satu kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan terpenuhi 75%, kategori ke dua penggunaan kelengkapan informasi atas produk iklan yang ditawarkan terpenuhi 100%, kategori ke tiga kebenaran kemampuan produk. Tidak adanya pencampuran opini si pengiklan terpenuhi 75%, kategori ke empat sumber perusahaan jelas terpenuhi 25%, kategori ke lima penggunaan model iklan dalam produk terpenuhi 100%, kategori ke enam pencantuman hasil produk dalam satuan waktu terpenuhi 75%, kategori ke tujuh menggunakan istilah ilmiah dan stastistik dalam iklan terpenuhi 100%, kategori ke delapan menyatakan perbandingan secara langsung terhadap produk saingan secara langsung terpenuhi 75%, kategori ke sembilan mencantumkan ketentuan harga terpenuhi 25%, kategori ke sepuluh isi pesan iklan sesuai dengan etika iklan terpenuhi 75%,
3. Sedangkan 11 kategori tidak memenuhi kode etik periklanan yang meliputi kategori : Kategori ke satu kesesuaian produk iklan dengan isi pesan iklan tidak terpenuhi 25%, kategori ke dua penggunaan kelengakapan informasi atas produk iklan yang ditawarkan tidak terpenuhi 0%, kategori ke tiga kebenaran kemampuan produk tidak terenuhi 25%. Tidak adanya pencampuran opini si pengiklan tidak terpenuhi 25%, kategori ke empat sumber perusahaan jelas tidak terpenuhi 75%, kategori ke lima penggunaan model iklan dalam produk tidak terpenuhi 0%, kategori ke enam pencantuman hasil produk dalam satuan waktu tidak terpenuhi 25%, kategori ke tujuh menggunakan istilah ilmiah dan statistik dalam iklan tidak terpenuhi 0%, kategori ke delapan menyatakan perbandingan secara langsung terhadap produk saingan tidak terpenuhi 25%, kategori ke sembilan mencantumkan ketentuan harga tidak terpenuhi 75%, kategori ke sepuluh isi pesan iklan sesuai dengan etika iklan tidak terpenuhi 25%. 4. Dengan demikian dari kategori yang berjumlah 40, dengan rincian 72,5% kategori yang memenuhi kode etik periklanan dan 27,5% kategori yang tidak memenuhi kode etik periklanan, maka hasil penelitian menyimpulkan bahwa secara umum (general) iklan produk sariayu yang di muat pada Tabloid Nova telah memenuhi kode etik periklanan yang telah ditetapkan assosiasi pengiklan Indonesia
6.2 Saran Beberapa saran yang dapat periset sampaikan untuk menjadi bahan masukan bagi pihak-pihak yang terkait dalam penelitian adalah : 1.
Walaupun iklan sariayu secara umum telah memenuhi kode etika periklanan namun hendaknya kategori yang tidak memenuhi kode etik periklanan lebih diperhatikan lagi agar di kedepannya sariayu dapat membuat iklan yang benarbenar mematuhi kode etik periklanan sebagai wujud kepedulian terhadap konsumen pengguna produk yang ditawarkan.
2.
Pengiklan terutama produsen hendaknya menggunakan kata-kata yang sederhana dan mudah dipahami sehingga tidak menimbulkan salah interpretasi pada konumen. Penggunaan kata-kata yang bertentangan dengan tata krama periklanan Indonesia, berarti menyesatkan informasi yang seharusnya menjadi hak konsumen.
3.
Assosiasi pengiklan indonesia hendaknya lebih memperhatikan sanksi yang bisa dikenai oleh pelanggarnya apabila telah melanggar kode etik periklanan yang telah dibuat. Karena iklan bukan hanya sebagai alat komunikasi dari produsen kapada konsumen tetapi juga sebagai suatu pesan yang tetap harus memperhatikan aspek moral. Oleh sebab itu kode etik iklan harus selalu direvisi seiring kemajuan tehnologi dan zaman.
4.
Kenakan sanksi yang tegas bagi para pengiklan yang tetap melanggar kode etik perilanan dengan memboikot penerbitan iklan di media massa.
5.
Produk kosmetika bisa berbahaya bila tidak disertai petunjuk penggunaan yang tepat. Untuk itu hendaknya perusahaan pengiklan memberikan keterangan pemakaian yang tepat serta bahan-bahan yang digunakan sebagai material pembuat produk.
DAFTAR PUSTAKA A. Buku A.Shimp, Terence. Periklanan Promosi. 2003. Erlangga. Jakarta Anonim. 1999. Undang-undang No.8 Th.1999 tentang perlindungan konsumen Republik Indonesia Bungin, Burhan. 2001. Metode Penelitian Kualitatif. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta Bulaeng, Andi. 2004. Metode Penelitian Komunikasi Kontemporer. Penerbit Andi. Yogyakarta Djamaludin,Malik. 1994. Komunikasi Persuasif. PT Remaja Rosdakarya. Bandung Franchis, Chris. 1999. How To Pass Advertising. LCCI Examinations Board Guide. Hongkong Forsyth,Patrick. 1993. Komunikasi Persuasive yang Berhasil . Arcan. Jakarta Jefkins, Frank.2003 Public Relation. Erlangga. Jakarta Kartono, kartini. 1992. Pengantar Metodologi Research. Alumni. Bandung Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan. Grafiti. Jakarta Kripendroff, Klaus. 1993. Analisis Isi, Pengantar Teori dan Metodologi. Diterjemahkan Farid Wajidi. Rajawali Pers. Jakarta Kriyantono, Rachmat. 2006. Tekhnik Praktis Riset Komunikasi. Kencana Prenada Media Group. Jakarta Liliweri, Alo. 1992. Dasar-dasar Komunikasi Peiklanan. Citra Aditya Bakti. Jakarta Livers,Wiliam. 2004. Media Massa dan Masyarakat Modern. Kencana. Jakarta Madjadikara, Agus. S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. PT. Gramedia. Jakarta
Moleong, Lexy. 1998. Metodologi Penelitian kualitatif. PT Remaja Rosdakarya. Bandung Mukijat. 1988. Teori Komunikasi. CV Mandar Maju. Jakarta Singarimbun, Masri. 1999. Metode Penelitian Survei. LP3ES. Yogyakarta Soepranto, J. 1981. Metode Riset UI Pers. Jakarta Sumarsimi, Arikunto. 1999. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan dan Praktek. Rineka Cipta. Jakarta Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Remaja rosda karya. Bandung Swasta, Basu. DH. 1996. Asas-asas Manajemen Modern. Liberti. Yogyakarta Wibowo, Wahyu. 2003. Sihir Iklan. PT Gramedia. Jakarta Wimmer, Roger D, & Dominick, Joseph, R. 2000. Mass Media Research. Six Edition. Wadsworth Publishing Company. New York Wiryanto. 2000. Teori Komunikasi Massa. PT Grasindo. Jakarta B. Pustaka Online Ardianto,Elvinaro.Komunikasi Iklan EraMultikrisis http://www.pppi.or.id/id/ppi. 23 Mei 2003. Anonim. Keputusan Departemen Kesehatan RI tentang Pedoman Periklanan Suplemen makanan, Kosmetika , alat kesehatan dn perbekalan alat rumah tangga. www.depkes.go.id.1994 Darmansyah, Iwan. Tanggung jawab atas kebenaran informasi dalam pesan iklan. http://www.PRCyber. 16 Juni 2003 CBN. Perlindungan Konsumen Kesehatan Berkaitan Dengan malpraktik medik konsumen. www.PTCyberindoAditama.com 20 Oktober 2004 Feriza, Irwan. Perlindungan konsumen. www.laptunillapp.ac.id. 24 November 2006 www.sariayu.com. 24 Oktober 2006
Halaman Pengesahan
ANALISIS ISI PRODUK SARIAYU (Suatu Riset Analisis Isi Kuantitatif berdasarkan Kode Etik Periklanan pada Tabloid Nova edisi Desember 2006-Mei 2007)
SKRIPSI
Oleh : Dita Verolnya NPM D1E 003028
Disetujui Untuk Disidangkan
Pembimbing Utama
Pembimbing Pendamping
Drs.Heri Supriyanto Nip. 131 480 026
Dra. Yudisiani, M.si Nip. 131 918 741
