Scala Fishbein - Rosenberg Repere teoretice.
O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii: h
P j k = ∑W ik Oij i =1
unde: P j k – atitudinea individului “k” pentru marca “j”; Wik – ev eval alua uare reaa făcu făcută tă de indi indivi vidu dull “k “k”” impo import rtan anţe ţeii relative a atributului “i” (se consideră în total “h” atribute, suma importanţei ce le este acordată fiind egală cu 1); 1) ; Oij – măsura (pe scală de la zero la 1) în care marca “j” îl satisface în privinţa atributului “i” Când Când se calcul calculeaz eazăă atitud atitudine ineaa indivi individul dului ui “k” pentru pentru 1 marca “j” se poate realiza şi o normalizare pe baza următoarei relaţii: h
∑W ik Oij P j k =
i =1 g h
∑∑W ik Oij j =1 i =1
Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei mărci de pastă de dinţi, respectiv, A, B şi C, sunt următoarele: Tabe Tabell 10.1 10.1 Eval Evalua uare rea a atri atribu bute telo lorr în mode modelu lull Fish Fishbe bein in- Rosenberg Atribute 1
W i
Oi
Oi
Oi
Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1.
1
A
Prevenirea cariilor
0, 6 0,
Gust
3
B
C
0,9
0,6
0,1
0,4
0,7
0,6
Gradul de 0, 0,3 0,4 0,9 albire al dinţilor 1 Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marcă în parte se poate determina astfel: PA=
0,6 ⋅ 0,9 + 0,3 ⋅ 0,4 + 0,1 ⋅ 0,3
PB=
0,6 ⋅ 0,6 + 0,3 ⋅ 0,7 + 0,1 ⋅ 0,4
PC=
0,6 ⋅ 0,1 + 0,3 ⋅ 0,6 + 0,1 ⋅ 0,9
0,69 + 0,61 + 0,33
0,69 + 0,61 + 0,33
0,69 + 0,61 + 0,33
= 0,423;
= 0,374;
= 0,203.
Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre marca A.
Aplicaţii.
1. Un sondaj efectuat în cadrul unui magazin specializat în vânzarea de telefoane mobile a utilizat modelul Fishbein – Rosenberg pentru a stabili opiniile cumpărătorilor potenţiali asupra următoarelor patru mărci de telefoane: Samsung, Nokia, Siemens şi LG.
2
Mediile notelor acordate de cele 1000 persoane intervievate au fost următoarele: Q1. Acordaţi note de la 1 (foarte puţin important) până la 10 (foarte important) următoarelor caracteristici în funcţie de importanţa pe care o au în aprecierea unui telefon: a) Preţul 8,90 b) calitatea conexiunii 7,50 c) designul 8,30 d) fiabilitatea 7,30 Q2. Acordaţi note de la 1 (foarte puţin important) până la 10 (foarte important) următoarelor caracteristici mărcilor de telefon menţionate:
a) b) c) d)
preţul calitatea conexiunii designul fiabilitatea
Samsung 8,20 8,12 7,33 8,15
Nokia 7,10 8,50 8,15 8,70
Siemens 8,55 7,55 7,12 6,70
LG 8,10 8,30 7,20 8,05
Se cere să se ierarhizeze cele patru mărci de telefoane, în funcţie de opinia globală exprimată de persoanele intervievate. Rezolvare
Pentru aplicarea modelului Fishbein – Rosenberg, suma importanţei atribuite fiecărei caracteristici trebuie să fie egală cu 1. De aceea se vor normaliza rezultatele: 8,90 + 7,50 + 8,30 + 7,30 = 32
3
a) preţul b) calitatea conexiunii c) designul d) fiabilitatea
8,90 : 32 = 0,278 7,50 : 32 = 0,234 8,30 : 32 = 0,259 7,30 : 32 = 0,228
Aprecierile referitoare la cele patru mărci de telefoane trebuie situate pe o scală de la 0 la 1, aşadar se vor împărţi mediile obţinute la 10. Valorile obţinute sunt reprezentate în tabelul următor. Coloana W i reprezentând importanţa acordată fiecărui atribut, iar celelalte 4 coloane, aprecierile făcute pentru fiecare marcă. Wi 0,278 0,234
Samsung 0,820 0,812
Nokia Siemens 0,710 0,855 0,850 0,755
LG 0,810 0,830
a) preţul b) calitatea conexiunii c) designul 0,259 0,733 0,815 0,712 0,720 d) fiabilitatea 0,228 0,815 0,870 0,670 0,805 Aprecierea globală în legătură cu fiecare dintre cele 4 mărci va fi: Samsung 0,278x0,820 + 0,234x0,812 + 0,259x0,733 + 0,228x0,815 = 0,794 Nokia 0,278x0,710 + 0,234x0,850 + 0,259x0,815 + 0,228x0,870 = 0,806 Siemens 0,278x0,855 + 0,234x0,755 + 0,259x0,712 + 0,228x0,670 = 0,752 LG 0,278x0,820 + 0,234x0,812 + 0,259x0,733 + 0,228x0,815 = 0,789 Ierarhia celor 4 mărci va fi deci: 1. Nokia, 2. Samsung, 3. LG, 4. Siemens, cu precizarea că diferenţele obţinute între ele sunt relativ mici, marca Nokia îşi datorează locul fruntaş datorită caracteristicilor
4
intrinseci , percepute ca fiind superioare, chiar dacă preţul o împiedică să se distanţeze de cea de-a doua clasată, marca Samsung, care beneficiază de un preţ foarte competitiv. Faptul că preţul, deşi este considerat cea mai importantă caracteristică, nu poate impune singur o ierarhie a preferinţelor, rezultă şi din situarea pe ultimul loc a celei mai ieftine mărci, Siemens, semnificativ mai slab cotată în privinţa celorlalte atribute. Dacă se doreşte ca suma aprecierilor globale să fie unitară, se pot normaliza rezultatele: 0,794 + 0,806 + 0,752 + 0,789 = 3,140 Samsung 0,794 : 3,140 = 0,253 Nokia 0,806 : 3,140 = 0,257 Siemens 0,752 : 3,140 = 0,239 LG 0,789 : 3,140 = 0,251 Evident, această operaţie nu modifică ierarhia celor patru mărci, dar subliniază si mai puternic faptul că diferenţele dintre ele sunt foarte mici. Pentru a evita prima operaţiune de normalizare, care complică nejustificat prelucrarea datelor şi contribuie la micşorarea diferenţelor dintre mărci se poate utiliza o scală cu sumă constantă. În aceste condiţii, prima întrebare se poate reformula astfel: Q1. împărţiţi o sută de puncte între următoarele caracteristici, în funcţie de importanţa pe care le-o acordaţi în aprecierea unui telefon mobil. a) Preţul b) calitatea conexiunii c) designul d) fiabilitatea
5
Temă:
În urma unei cercetări de piaţă, pentru produsul X, a fost obţinută următoarea distribuţie a aprecierilor referitoare la cele patru atribute (a, b, c şi d) ale acestui tip de produse: ProdusX Foarte Favorabil Nici - Nici Nefavorabil Foarte favorabil nefavorabil Atribute A 45 25 10 15 5 B 20 25 15 30 10 C 40 30 20 5 5 D 35 20 15 20 10 Mediile obţinute de atribute au fost: A – 0,4; B – 0,1; C – 0,2; D – 0,3; Să se aprecieze poziţionarea lui pe piaţă, utilizând metoda Fishbein – Rosenberg, şi ştiind că pentru produsele direct concurente, aprecierile au avut următoarea repartiţie: ProdusY Foarte Favorabil Nici - Nici Nefavorabil Foarte favorabil nefavorabil Atribute A 50 30 5 10 5 B 40 20 10 20 10 C 30 40 5 10 15 D 20 20 10 25 25 ProdusZ Foarte Favorabil Nici - Nici Nefavorabil Foarte favorabil nefavorabil Atribute
6
A B C D
50 20 45 35
20 35 30 20
10 15 10 15
15 20 10 20
5 10 5 10
7
