Swisslion Takovo
1. Uvod Swisslion je multinacionalna kompanija sa poslovnim centrima i proizvodnim pogonima u SCG, Makedoniji I Švajcarskoj. Swisslion je mešovito privatno preduzeće u vlasništvu Švajcarske i SCG. Kompanija je osnovana 27.08.1997. godine sa sedištem u Novom Sadu. Osnovna delatnost je proizvodnja i plasman konditorskih proizvoda. Proizvodni asortiman se bazira na zdravoj i obogaćenoj hrani, koji čine slatka i slana proizvodna linija. Asortiman proizvoda Swissliona je najveći u zemlji i regionu. Izvoz na inostrano tržište čini 40% ukupne proizvodnje. Zemlje uvoznice su pre svega zemlje bivše SFRJ, ali i evropske zemlje (Bugarska, Turska, Rumunija), a izvozi se čak i u Ameriku i Afriku. Asortiman Swisslion-a najviše je privlačan za stanovništvo sa srednjim vrednostima primanja, odnosno višem donjem i srednjem sloju. Brz način života i sve veći broj zaposlenih žena, kao i prelazak na evropsko radno vreme, uslovljavaju pojavu “novih domaćica”. Zaposlene žene imaju sve manje vremena da se posvete kuvanju i kućnim poslovima I zbog toga umesto pravljenja poslastica sve više kupuju konditorske proizvode, kao njihovu zamenu. Takođe, mlade majke sve više koriste gotovu bebi hranu za svoje bebe. Povratak tradiciji i sve veće poštovanje verskih običaja (post, Bajram) utiču povoljno na proizvođače konditorskih proizvoda.
1
Swisslion Takovo
2. Vizija, misija I ciljevi preduzeca Misija Swisslion-a je da bogatim asortimanom standardno visokog kvaliteta, koristeći zdrave, prirodne sirovine, koje propisuje SL tehnologija, zadovoljava želje i ukuse potrošača konditorskih proizvoda. Vizija Swisslion–a je da kao multinacionalno preduzeće postane i zadrži poziciju lidera na tržištu konditorskih proizvoda Evrope, i razvija pozitivnu sliku o sebi i svojim proizvodima, kao uspešno pozicioniranim robnim žigovima. Dugoročni ciljevi: → sačuvati i dalje jačati lidersku poziciju u industriji konditorskih proizvoda na tržištu SCG I razvijati pozitivnu sliku o sebi i o svojim proizvodima kao uspešno pozicioniranim robnim žigovima → stvaranje svesti potrošača o proizvodima i kreiranje prepoznatljivog imidža i jakog brand-a Kratkoročni ciljevi: → povećanje tržišnog udela za 10% → postizanje profita od 500.000.000 dinara u narednih godinu dana Kako bi se realizovali postavljeni ciljevi potrebno je ispuniti sledeće zadatke: kontinuirana briga o kupcima; konstantna inovativnost, praćenje svetskih tokova i impulsa sa tržišta; unapređenje usluge i bolje pokrivanje tržišta; otvaranje novih ''Slatkih kuća'' ; aktivna promocija; dizajniranje i postavljanje Internet strane; kreiranje dobrog informacionog sistema; ostvarivanje dobre saradnje sa poslovnim partnerima; stalno profesionalno usavrsavanje zaposlenih.
2
Swisslion Takovo
3. PEST analiza Politicki faktori →Ispunjavanje ISO9001 i HACCP standarda →Stabilnost vlade →Teznja ka izvozy proizvoda u zemljamam sirom evtope →Mogucnost lobiranja →Ugrozenost kompanije politickom nestabilnoscu →Stalnom saradnjom sa kompanijama sirom evrope prosirivati trzisne segmente Ekonomski faktori →Prosirivanje trzisne pozicije primenom strategije nizih cena →Monetarna stabilnost →Prisutna je tražnja za novim proizvodima →Ekonomske olaksice za izvoz na inostrano tržište →Pratiti trendove napoznatijih svetskih kompanija Socijalni faktori →Zdrava proizvodna linija namenjena svim generacijama →Prepoznatljivim brendom probuditi svest kupaca o kvalitetu proizvoda,putem cega →Gradimo poverenje koje cini osnovu lojalnosti potrosaca →Odrzavati imidz kompanije,koji predstavlja garant kvaliteta Tehnoloski faktori →Primenom savremene tehnologije proizvoditi kvalitetnije proizvode →Automatizovani procesi proizvodnje →Tehnicke mogucnosti za inoviranje →SL tehnologija →Istrazivanje I razvoj →Uporedjivanje sa konkurencijom
3
Swisslion Takovo
4. SWOT analiza Snage → Visoko učešće u zadovoljenju tražnje na tržištu konditorske industrije SCG → Primena standarda i SL tehnologija → Stabilna materijalna osnova → Lanac od 20 vlastitih prodavnica pod zajedničkim imenom ‘‘Slatka kuća’’ → Politika prihvatljivih cena za kvalitetan proizvod → Bogat asortiman → Sopstveni vozni park Slabosti → Široka paleta proizvoda u ponudi i sličnost sa dosta konkurentskih proizvoda → Nedovoljno izgrađena sopstvena robna marka → Slabija informisanost potrošača o kompaniji I njenom proizvodnom programu → Česta promena ambalaže → Nedostatak stalnih promotivnih aktivnosti → Nerazvijeni odnosi sa javnošću → Nepostojanje tržišne tradicije Šanse → Neaktivnost glavnih konkurenata u projektovanju, programiranju i realizacija osmišljenih i celovitih promotivnih aktivnosti → Dobra saradnja sa maloprodajnim objektima → Nerešeni vlasnički odnosi konkurenata → Razvoj svesti potrošača o proizvodima I njihovom kvalitetu → Povratak tradiciji i poštovanje verskih običaja → »Brzi život« Pretnje → Prisustvo konkurentskih proizvoda iz bivših yu republika, koji su još uvek dobro pozicionirani na tržištu Srbije i Crne Gore → Postojanja nelojalnog ponašanja konkurenata →Teška i neizvesna konkurentska utakmica sa već afirmisanim brendovima → Sve veći uvoz → Domaći potrošači preferiraju ino pakovanje bez obzira na kvalitet proizvoda → Reakcija konkurenata na promotivne napore
4
Swisslion Takovo
5. BCG analiza U ovoj analizi sagledavamo cetiri kategorije proizvoda, u odnosu na njihov trzisni rast I trzisni udeo. Kategorije su kravice, psi, zvezde I upitnici. →Zvezde-visok trzisni rast, visok trzisni udeo
→Kravice -nizak trzisni rast, visok trzisni udeo
→Psi-nizak trzisni rast, nizak trzisni udeo
→Upitnici -visok trzisni rast, nizak trzisni udeo
5
Swisslion Takovo
6. Ansoff matrica Strategija penetracije trzista Da bi se ucvrstila pozicija proizvoda na vec postojecim trzistima potrebno je intezivirati promotivne aktivnosti →Agresivnija ekonomska propaganda →Popusti na prodatu vecu kolicinu proizvoda →Distribucija o sopstvenom trosku pri veleprodaji Strategija razvoja proizvoda Razlicitim varijantama proizvoda ucvrstiti poziciju na trzistu →Promena dizajna ambalaze →Nova prilagodljiva pakovanja →Novi ukusi Strategija razvoja trzista Promotivne aktivnosti usmeriti na nove trzisne segmente →Sklapanjem novih ugovora sa distributerima iz inostranstva, prvenstven sa balkanskim zemljama, a onda i sire u cilju plasmana proizvoda na trziste evrope →Reklamne spotove i druge promotivne aktivnosti prilagoditi jezicima i kulturama drugih evropskih zemalja Strategija diverzifikacije Plasman novih proizvoda na nove trzisne segmente →Stvaranjem poizvoda vrhunskog kvaliteta osvojiti i potrosace najimucnijeg sloja drustva (specijalne bombonjere, luksuzna pakovanja i sl).
6
Swisslion Takovo
7. Analiza konkurencije Konditorskom proizvodnjom se u SCG bavi oko 17 preduzeća. Prema istraživanju prisutnosti proizvođača keksa i kolača u svesti potrošača MP panela tržišta Jugoslavije i Srbije, na prvom mestu se nalazi Bambi sa 76.3 %, potom Soko Nada Štark sa 57.3% i Banini sa 39.1%. Najomiljenija marka keksa i kolača je Plazma-Bambi sa 23.1 %, na drugom mestu je Jaffa Crvenka sa 8.8 %, a na trećem Domaćica-Banini sa 5.5%. Swisslion se u oba istraživanja nije našao u prvih pet proizvođača. Većina domaćih proizvođača je već dobro pozicionirana u svesti potrošača, sa dugom tradicijom proizvodnje i već izgrađenom markom.
Swisslion Bevita Petit Beurre Linea
Kras
Coko banana Coko biscuit Softi I Kondita Cokoladna domacica Cokoladna Daria
Bananko * * Domacica
Crna cokolada Cajno bajno I Lady Q Medeni dukat, Slatki dukat, medeni poljupci Bombone
* Petit Beurre Batons, Ronda
Dorina Dorina Finesa, Lada, Polka * 505-, Bronhi, Slatka tajna
Bombonjere Griote, Bajadera Flips Stapici I perece Kvikers
7
* Vic stapici Vic
Zvecevo
Milka
Ferrero
* *
* * Valisa M joy, Lila Pause * * * * * * * * Samo ti, Volim te, Milka Bata, Seka, Fantasy cokolada * *
* * Pingui * * * * Kinder cokolada, Kinder Riegel *
*
*
*
*
*
*
*
*
*
I love Milka, Valentina, Klaudia, Naps, Minis, Baron, Samo ti, Montelino, Volim te Mikinis * * * * * *
Choko-bons, Kinder Freude * * *
Swisslion Takovo
Jedan od najvećih konkurenata marke i konkurenata oblika proizvoda je Soko-Nada Štark. Soko-Nada Štark je preduzeće sa dugom tradicijom i jedno od vodećih u konditorskoj industriji Istočne Evrope. Proizvodi preko dve stotine proizvoda: čokoladu, čokoladne deserte, keks, biskvite, napolitanke, itd. U populaciji je najpoznatija sa proizvodnjom mlečne čokolade ’’Najlepše želje’’, čoko bananicama i čokolodnim napolitankama. Bambi iz Požarevca je koncern za promet i proizvodnju koji je nastao 1967. godine. Po ostvarenom ukupnom prihodu 2002. godine nalazio se na trećem mestu, iza Swisslion-a i Soko-Nade- Štark,a po ostvarenoj dobiti na drugom mestu iza Swisslion-a. Najpoznatiji proizvod Bambija je Bambi plazma keks, koji je zbog svog bogatog sastava namenjen prvenstveno deci. Pionir Subotica , postoji već 85 godina. Ovo je još jedno preduzeće sa dugom tradicijom. Najpoznatiji proizvod je Galeb čokolada. “Jaffa” – Crvenka je fabrika biskvita čija je osnovna delatnost proizvodnja kolača i ostalih proizvoda od testa. Osnovano je 1976. godine. po ukupnoj ostvarenoj dobiti u 2002. godini je na trećem mestu. Potencijalnu konkurenciju čine i proizvođači iz inostranstva, koji polagano ulaze na naše tržište. To su proizvođači iz Evropske Unije i zemalja bivše Jugoslavije (Hrvatska) Milka, Nestle, Kinder, Ferero, Kraš, Zvečevo i dr. Na žalost, kod nas i dalje vlada mišljenje da inostrane kompanije proizvode kvalitetnije proizvode, tako da ovi konkurenti predstavljaju ozbiljnu pretnju. Prednost Swisslion-a se ovde ogleda učinjenici da je ovo preduzeće i u Švajcarskom vlasništvu, što može pozitivno da utiče na svest potrošača. Latentnu konkurenciju čine domaći proizvođači kolača. To su uglavnom domaćice iz ruralnih i prigradskih naselja, koje omogućavaju naručivanje različitih vrsta slatkiša. Žene u urbanim sredinama su uglavnom zaposlene i nemaju dovoljno vremena da se posvete kuvanju pa se često odlučuju za ovu opciju. Posebnu vrstu konkurenata čini nelegalni uvoz konditorskih proizvoda. Ovi proizvodi pristižu u našu zemlju nelegalnim kanalima, pri čemu se ne može znati stvarna uvežena količina, kao ni predvideti tačan trenutak njihovog uvoza. Generički konkurenti su svi proizvođači koji se bave proizvodnjom hrane, a pretežno brze hrane, grickalica i sladoleda. Tu spadaju domaći i strani proizvođači, kao što su Chipsy, Famoso, PIK Čačak, Florida Bell, Pringles, Chipita, Frikom, Delta sladoled, Ledo. Pored toga, generičke konkurente čine i poslastičarnice, pekare, picerije, Mc Donald’s, Pizza Hut i sl.
8
Swisslion Takovo
8. Strategije →Segmentacija tržišta Svojim proizvodnim asortimanom Swisslion pokriva celokupno tržište (sve starosne kategorije stanovništva) SCG. Kao najveće potencijalne potrošače izdvajamo mlade generacije, sportiste, kao i sve osobe izložene naporima. Većina kupaca spada u grupu promenljivih pristalica, koji preferiraju određene proizvode, ali nemaju ustaljene kupovne navike. Stoga, moguće ih je promotivnim aktivnostima lako motivisati na kupovinu, a kvalitetom i niskom cenom podstaći na stalnu kupovinu.
→Strategija proizvoda Mix proizvoda preduzeća Swisslion-a čine dve glavne linije proizvoda: slatki i slani program. Svaku liniju proizvoda čini više podlinija. Čitav proizvodni mix Swisslion-a je potpuno konzistentan, što podrazumeva povezanost svih proizvoda u krajnjoj potrošnji, proizvodnom procesu, a naročito kanalima prodaje I promocije. Proizvodi su visokog kvaliteta, za čiju proizvodnju se sirovine nabavljaju na evropskom tržištu – robne berze u Holandiji, Švajcarskoj i dr. Pored toga, kompanija u svojoj laboratoriji, vrši ponovno ispitivanje svih sirovina i time garantuje visok kvalitet. Tehnologija proizvodnje je, takođe, na najvišem nivou. Prilikom formiranja imena marke koristi se strategija individualnog imena marke. Pakovanja su izložena čestim promenama, što stvara problem neprepoznatljivosti. Kompletna ambalaža je ekološki podobna, pa se može reciklirati.
→Strategija cena Swisslion primenjuje strategiju nižih cena u odnosu na konkurenciju. Ova strategija omogućava preduzeću uzimanje značajnog tržišnog udela i ostvarivanje liderske pozicije na prostoru SCG. Uprkos nižim cenama, preduzeće ostvaruje visok nivo dobiti (četvrto mesto u okviru svih preduzeća u SCG, a prvo mesto u okviru industrije konditorskih proizvoda). Postavljanje nižih cena proisteklo je iz nekoliko osnovnih razloga: najsavremenija tehnologija proizvodnje i postignuta visoka produktivnost rada; nabavke sirovina na godišnjem nivou; sopstveni vozni park; plasmana preko sopstvenih maloprodajnih objekata; postojanja sopstvenog mlina i silosa.
→Strategija distribucije Posrednička mreža: preduzeće ima sopstvenu prodajnu mrežu, koju čine 20 prodajnih objekata ‘‘Slatka kuća’’ . Nalaze se širom zemlje u Beogradu, Novom Sadu, Vršcu, Čačak, itd. Neke od ''Slatkih kuća'' nalaze se i u Bosni i Hercegovini. Svi prodajni objekti imaju isti enterijer, i prodaju isključivo proizvode Swisslion-a, u rinfuzi i u pakovanju. Cene u ovim objektima su niže nego u ostalim sistemima prodaje. Posrednički prodajni kanali: Konvencionalni kanali koji se sastoje iz nezavisnih trgovaca koji pružaju usluge prodaje naših proizvoda i vertikalni marketing kanali koji se sastoje 9
Swisslion Takovo
od ugovornih vertikalnih marketing sistema (franšizing sistema). Swisslion ustupa licencu za prodaju proizvoda, a trgovci ispunjavaju ugovorene uslove prodaje. Postoje ugovori sa velikim trgovačkim sistemima, hipermarketima (Merkator, Rodić, Super Vero) i lancima supermarketa (C market, Maxi diskont, Pekabeta, Gorica). Prodaja se vrši preko velikih veleprodaja kao što su Rodić, Nana Niš, Disk Komerc Kruševac, IGT Čačak I dr. Jedan distributivni centar veleprodaje nalazi se u Budvi. Transport se vrši sopstvenim sredstvima. Swisslion poseduje više šlepera, kamiona i kombija. Po potrebi transport se vrši i ambulantno, odnosno opslužuje se svaki posebno od velikih trgovačkih sistema.
→Promotivne strategije Dosadašnja strategija promocije je bila nerazvijena, tj. malo sredstava iz budžeta je izdvajano i veoma malo pažnje poklanjano bilo kakvim promotivnim aktivnostima. Samim tim došlo je do velikog problema izgradnje robne marke u svesti potrošača. U proteklom periodu sredstva su izdvajana za promociju putem sponzorstva i humanitarnog rada. Izlagano je na Sajmu Poljoprivrede u Novom Sadu i na Sajmu Prehrane u Beogradu. Malo je izdvajano za ekonomsku propagandu i kontinuiranu PR aktivnost.
10
Swisslion Takovo
9. Zakljucak Rešen vlasnicki odnos, pravilni i brzi potezi na reorganizaciji i restruktuiranju asortimana, ulaganja u opremu, nove linije i objekte, kao i primena SL technology, ne samo u tehnološkom procesu, vec i u svim ostalim segmentima poslovanja, a pre svega u trzišnom nastupu, donose fantasticne rezultate. Koncern «Swisslion Takovo» danas zapošljava blizu 7000 ljudi...
10. Literarura [1] Filipović, V., i Kostić, M., “Marketing menadžment”, Fakultet organizacionih nauka, Institut za menadžment, Beograd, 1999. [2] Kotler, F., “Upravljanje marketingom 1”, Informator, Zagreb, 1988. [3] Kotler, F., “Upravljanje marketingom 2”, Informator, Zagreb, 1988. [4] internet adresa www.swisslion.co.yu
11
