REVIEW JURNAL
ADVERTISING DAN BRANDING
DISUSUN OLEH ELPAN S. INDRA M. RIDWANSYAH MUHAMMAD SYAKIR MULYANTO
(55114110241) (55114110292) (55114110037) (55114110149)
Program KelasKaryawan - Magister Manajemen UniversitasMercuBuana 2015
KATA PENGANTAR Puji syukur kami panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya penyusun dapat menyelesaikan review jurnal tentang “Advertising dan Branding”. Review Jurnal ini disusun sebagai salah satu tugas mata kuliah Strategic Marketing Management, Program Kelas Karyawan Magister Manajemen Universitas Mercu Buana. Dalam kesempatan ini kami mengucapkan terima kasih yang sedalamdalamnya kepada Bapak Dr. Mukhamad Najib selaku pengajar mata kuliah. Kami menyadari bahwa dalam penyusunan makalah ini jauh dari sempurna, baik dari segi penyusunan, bahasan, ataupun penulisannya. Oleh karena itu kami mengharapkan kritik dan saran yang sifatnya membangun, guna menjadi acuan dalam bekal pengalaman bagi kami untuk lebih baik di masa yang akan datang.
Jakarta, Januari 2015 Tim Penyusun
2
DAFTAR ISI
Kata Pengantar.................................................................................. 2 Daftar Isi............................................................................................. 3 Bab 1. Pendahuluan........................................................................... 4 Bab 2. Review Jurnal Pertama........................................................... 4 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.
Identitas Jurnal........................................................................ 4 Latar Belakang dan Tujuan..................................................... 4 Metode Penelitian................................................................... 5 Kesimpulan dan Implikasi Manajerial...................................... 6
Bab 3. Review Jurnal Kedua.............................................................. 8 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8.
Identitas Jurnal........................................................................ 8 Latar Belakang Penelitian....................................................... 8 Tujuan Penelitian..................................................................... 8 Landasan Teori........................................................................9 Model dan Pengembangan Hipotesa...................................... 9 Analisis dan Diskusi.................................................................12 Teori dan Implikasi Terhadap Manajemen.............................. 14 Kesimpulan.............................................................................. 15
Bab 4. Review Jurnal Ketiga.............................................................. 16 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5.
Identitas Jurnal........................................................................ 16 Tujuan..................................................................................... 16 Metode.................................................................................... 16 Pembahasan........................................................................... 18 Hasil........................................................................................ 18
Bab 5. Analisis Ketiga Jurnal............................................................. 19 Daftar Pustaka ................................................................................. 21
3
BAB 1 PENDAHULUAN Aktivitas periklanan (advertising) menjadi salah satu hal yang penting dilakukan perusahaan demi meningkatkan penjulan dari produknya. Promosi dilakukan dengan strategi yang tepat agar target penjualan didapatkan semaksimal mungkin. Branding atau merk juga merupakan hal penting dalam aktivitas sebuah perusahaan untuk mencapai target penjulan. Dengan penempatan merk yang baik makan akan mendukung sebuah periklanan yang dibuat dan pada akhirnya meningkatkan target penjualan. Dalam tugas ini, yaitu mereview jurnal, penyusun memilih tiga buah jurnal yang berhubungan dengan tema “Advertising dan Branding” . Dalam review jurnal ini akan dipaparkan secara singkat tentang isi dari ketiga jurnal tersebut dan diakhiri dengan sedikit analisa tentangnya.
BAB 2 REVIEW JURNAL PERTAMA 2.1.
Identitas Jurnal
Jurnal yang pertama ini berjudul “The influence of belonging to virtual brand communities on customer’s affective commitment, satisfacton and word of mouth advertising”. Jurnal ditulis oleh : 1. Marcelo Royo-Vela, Department of Commercialisation and Market Research, Faculty of Economics, University of Valencia, Valencia, Spain, dan 2. Paolo Casamassima, Global Market Intelligence, IPREO LLC, London, UK
2.2.
Latar Belakang dan Tujuan
Biaya yang besar bagi perusahaan untuk mendapatkan pelangganpelanggan baru dan semakin tingginya persaingan membuat perusahaan memerlukan keterlibatan dan loyalitas merek dalam upaya membangun komunikasi jangka panjang dengan pelanggan serta melibatkan pelanggan dalam suatu dialog pemasaran. Dalam hal ini, Internet memberikan arti baru dalam komunikasi promosi antara pelanggan dan 4
perusahaan dalam menjalin hubungan diantara mereka. Perusahaan mulai menghubungi pelanggan dan berinteraksi diantara mereka melalui pengembangan chating, forum dan entitas lainnya yang secara umum didefinisikan sebagai komunitas virtual (virtual communities), dan pengembangan karakteristik komunitas virtual yang dintegrasikan secara online dengan komunitas merek (brand community) tertentu didefinisikan sebagai komunitas merek virtual (virtual brand communities) atau “VBC”. Tujuan penelitian yang dilakukan adalah untuk menguji seberapa besar pengaruh dari kepemilikan VBC terhadap peningkatan komitmen dan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, kepuasan pelanggan dan sebagai alat word of mouth yang efektif dalam mengiklankan suatu merek. 2.3.
Metode Penelitian
Penelitian dilakukan terhadap kepemilikan VBC merek Zara, sebuah perusahaan Spanyol yang sangat tergantung pada iklan word of mouth (mulut ke mulut) dalam melakukan penjualan. Tujuan utamanya adalah untuk mengetahui dan menguji hubungan antara kepemilikan VBC dengan tingkat kepuasan, komitmen dan loyalitas serta efektifitas tingkah laku positif word of mouth dalam komunitas. Metode penelitian yang digunakan adalah sebagai berikut : •
Netnography Netnography yaitu etnografi secara online yang diadopsi untuk mengeksplorasi VBC yang didasarkan pada pengumpulan data secara kualitatif. Netnography menggunakan informasi yang tersedia untuk umum dalam forum-forum online untuk mengidentifikasi dan memahami kebutuhan dan pengaruh keputusan dari suatu kelompok pelanggan online yang relevan. Identifikasi dilakukan secara online dengan membaca komentar pelanggan dan mengukur frekuensi partisipasi pelanggan yang tergabung dalam komunitas (anggota komunitas).
5
Gambar 1. Conceptual Model
•
Survei Untuk menangkap berbagai konstruksi dan kebutuhan informasi lainnya. Kuesioner dilakukan secara offline dalam bentuk wawancara untuk mengukur tingkat partisipasi, tingkat kepuasan dan berapa lama pelanggan telah berhubungan dengan perusahaan serta keinginan pelanggan untuk melanjutkan hubungan dimasa depan.
•
Wawancara Online Wawancara online dilakukan terhadap anggota VBC. Hasil kuantitatif dari kuesioner dikumpulkan untuk menegaskan pernyataan mengenai tingkat partisipasi yang berfokus pada Zara dan VBC-nya.
2.4.
Kesimpulan dan Implikasi Manajerial
Potensi relevansi dari penelitian ini adalah jelasnya perbedaan antara komunitas virtual dengan komunitas brand virtual serta jelasnya perbedaan antara kepemilikan VBC dengan berpartisipasi dalam VBC. Terdapat kecenderungan bahwa kebanyakan (91%) komunitas yang terdaftar anggota VBC tidak pernah berpartisipasi aktif dalam komunitas. Pendaftaran dalam keanggotaan VBC lebih disebabkan pada keinginan para anggota menjadi diidentifikasi oleh anggota komunitas
6
virtual lainnya terkait dengan kepentingan tertentu, passion, gaya hidup dan lain sebagainya. Penelitian mengidentifikasi bahwa tidak ada hubungan yang kuat dan jelas antara tingkat partisipasi dalam VBC, kepuasan dan komitmen meskipun memiliki beberapa dampak positif pada kepuasan umum, kepuasan kualitas, loyalitas dan pertahanan atas kritik terhadap merek. Dari perspektif pemasaran beberapa implikasi muncul dari hasil penelitian ini sebagai berikut : • Perusahaan perlu mempertimbangkan VBC sebagai cara untuk meningkatkan tingkat kepuasan dan komitmen pelanggan. • Biaya yang tinggi dalam memperkuat komunikasi dengan pelanggan dapat dikurangi melalui kepemilikan VBC. • Kepemilikan VBC meningkatkan tingkat word of mouth positif yang dikembangkan oleh anggota komunitas, hubungan yang baik dengan pelanggan melalui komunikasi word of mouth jauh lebih efektif dari periklanan. VBC dapat membantu perusahaan mengidentifikaksi kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan meningkatkan dan merangsang partisipasi aktif dalam VBC. Melalui VBC perusahaan dapat mengetahui apa yang diinginkan pelanggan sebelum produk ditawarkan guna efisiensi transaksi pemasaran.
7
BAB 3 REVIEW JURNAL KEDUA 3.1.
Identitas Jurnal
Jurnal yang kedua ini berjudul “The effects of advertising and brand value on future operating and market performance”. Jurnal ditulis oleh : 1. Li Li Eng, William S. Spears School of Business, Oklahoma State University 2. Hean Tat Keh, Guanghua School of Management, Peking University
3.2.
Latar belakang penelitian
Dalam persaingan yang semakin global dan semakin banyak munculnya berbagai merk dagang mengakibatkan perang merk. Iklan menjadi unit biaya yang mampu membangun brand value baik dengan cara promosi dan publikasi dan melalui media-media konvensional maupun media on-line. Dewasa ini, perusahaan berlomba untuk membangun citra, persepsi, dan apresiasi pasar dengan cara mendanai iklan secara signifikan, maka sangat menarik untuk menguji seberapa besar (positif atau negatif) dampak iklan dan brand value terhadap kinerja perusahaan baik dinilai secara akuntansi maupun siklus hidup produk. 3.3
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah menguji dampak positif dari advertisement (iklan) dan persepsi merk (brand value) terhadap operasional perusahaan dan pangsa pasar (market share). Faktor-faktor kunci keberhasilan kinerja perusahaan yang bersifat intangible seperti brand value, goodwill, diversifikasi produk, merupakan hasil dari investasi dalam bentuk iklan penjualan. Iklan merupakan faktor penting untuk mempengaruhi pasar agar persepsi, dan apresiasi terhadap produk tercapai dan menciptakan brand value yang merupakan intangible asset yang dapat bertahan dalam masa yang panjang.
8
3.4.
Landasan Teori
Sebelumya telah banyak penelitian dan karya ilmiah yang mempelajari faktor-faktor penentu keberhasilan perusahaan dalam mencapai pertumbuhan pangsa pasar yang maksimal. Semua penelitian dan pembahasan mengarah pada dampak periklanan dan brand value terhadap pasar. Penelitian-penelitian yang telah dilakukan antar lain oleh: 1. Chaudhuri 2002; Chu and Keh 2006; Kimelman 1993; Sheinin and Biehal 1999 yakin bahwa iklan memberikan kontribusi terhadap brand value 2. Mizik and Jacobson 2003 iklan dengan brand value base dapat mempengaruhi pasar melalui diversifikasi produk 3. Cobb-Walgren, Ruble, and Donthu 1995 korelasi antara brand value dengan keinginan membeli masyarakat 4. Erickson and Jacobson 1992), dampak dari biaya iklan terutama brand value terhadap akuntansi dan pendapatan saham 5. Chauvin and Hirschey 1993 korelasi biaya iklan dengan nilai pasar perusahaan 6. Dll Sebagai contoh Samsung dengan produk gadget selalu berwarna putih (white product) karena putih melambangkan kebaikan (good thing) artnya baik kualitas dan purna jual dijamin. 3.5.
Model dan Pengembangan Hipotesa
Di dalam jurnal ini penulis mencba membuat konsep metode penelitian dan menguji secara empiris dalam 2 model. Model pertama mengkaji dampak gabungan dari iklan dan brand value terhadap level kinerja perusahaan, sedangkan model kedua menganalisa dampak iklan dan brand value terhadap level kinerja produk. Analisis dampak gabungan antara iklan dan brand value terhadap opersional pada masa yang akan datang dan kinerja pasar. Beberapa penelitian mengatakan investasi biaya iklan mempengaruhi penciptaan brand value atau kretivitas menciptakan brand value, dan selanjutnya akan menentukan operasional perusahaan ke depan dan kinerja pasar, bahkan dikaitkan dengan harga pasar saham perusahaan tersebut. Namun perlu dikaji lebih jauh secara individual dampak masing-masing dari iklan dan brand value terhadap kinerja operasional dan kinerja pasar. Diduga iklan memiliki dampak simultan terhadap brand value dan kemudian terhadap operasional ke depan, sedangkan brand value berdampak hanya operasional perusahaan ke depan.
9
H1: Biaya periklanan dan brand value berdampak positif pada operasional ke depan dan kinerja pasar. Parameter yang digunakan terhadap operasional dan kinerja pasar adalah return on asset (ROA), dan ekses pendapatan saham (excess stock return). ROA dan excess stock return, masing-masing, digunakan untuk mengukur kinerja opersional dan kinerja pasar. ROA dihitung atas total penjualan berbanding dengan total asset, sedangkan excess return dihitung atas prediksi harga saham di masa mendatang. Jadi perbedaan dua parameter ini adalah, ROA meninjau kinerja perusahaan dari data-data yang lalu sedangkan excess stock return memprediksi perkembangan harga pasar saham perusahaan. Joint model yang digunakan adalah sebagai berikut : Y, =a0+ ,ADVISL,_,+8,BVITAt”t+,ADV,_,*BV,_,+L=lkiND,+y6SIZE,+ y 7 LEV, + £” dimana Y, = ROA pada tahun t atau laba saham pada tahun t; ROA = return on assets; laba = laba saham; ADVI SL,_, = biaya iklan/penjualan merek pada tahun t—r; “t = 0, 1,2, 3, or 4; BV!TA,_, = brand value/total aset pada tahun t-“tt-t;’t = 0, 1, 2, 3, or 4; ADV BV = ADVISL BVITA ; IND, = industry dummies; 1 jika perusahaan termasuk industri spesifik, 0 lainya. Pengelompokan perusahaan menggunakan data kode NAICS (North American Industry Classification System). Kinerja Operasional Memasuki analisis level industri tentang dampak iklan dan brand value terhadap kinerja operasional, analisis ini juga meliputi analisis brand level dampaknya terhadap iklan dan brand value berkaitan dengan kinerja operasional merek dagang (brand operating performance). Elastisitas iklan akan semakin mengecil pada brand level, level produk disebabkan karena pada level produk, iklan merupakan komponen otomatis didalamnya dengan target volume penjualan, demikian pula pendapatan pada merek lainya. Selanjutnya semakin bertambahnya iklan dalam pasar oliogopoli maka persaingan merek semakin tinggi sehingga elastisitas brand level turun. H2: iklan dan brand value secara bersama-sama berdampak positif terhadap prospek merek produk di masa yang akan datang. Level merek (brand level) diukur dalam 2 formula yaitu volume penjualan merek dan laba operasinya. Kemudian dianalisis dampak iklan dan brand value pada kinerja operasional merek dengan model: B¥; = a0 + ADVt-t+ <5 BVt-t + I. =l ykiND,+ y SIZE, + y LEV, +E Dimana: BY = brand sales atau brand operating income pada tahun t
10
ADV t = biaya iklan pada tahun t, atau BV t = brand value pada tahun t, dan beberapa table lain yang telah ditetapkan. Data brand value, brand level sales, brand operating income, diperoleh dari sumber financial world (FW), sdangkan data biaya iklan dari adweek yang memuat informasi tentang perusahaan-perusahaan toplevel brand di Amerika serikat. Level perusahaan, penjualan, penjualan bersih, total aset diperoleh dari compustat database. Compustat® database adalah produk dari Standard & Poors. Database ini menyajikan standar informasi kualitas tinggi dalam akuntansi dan data pasar mewakili 90% kapitalisasi pasar dunia. Data stock returns diambil dari CRSP stock database. CRSP adalah produk dari Pusat Riset Harga Saham di Universitas Chicago. Database berisi data saham secara komprehensif dan akurat.
Tabel 1 menyajikan staistik deskriptif variable-variabel yang digunakan dalam karya ilmiah ini. Rata-rata biaya iklan dari sampel perusahaan adalah $42.678 million per tahun, dengan maksimum biaya $660 juta per tahun.Brand value dari sampel berkisar antara $5 juta hingga $47.978 milyar dengan rata-rata $1.898 milyar. Rata-rata sampel penjualan brand 15.662 milyar, dengan rentang antara $82,04 milyar hingga $206.083 milyar. Dalam kurun setahun, biaya iklan sebesar 3,7 % dari penjualan brand dan brand value 33,4% dari total aset. Rata-rata ROA 7,8% dan rata-rata laba saham 15,3%. Sampel yang digunakan adalah produk ternama dari perusahaan-perusahaan papan atas , hal ini mendeskripsikan ukuran kinerja merek: rata-rata penjualan merek $2.522 milyar, rata-rata laba operasi $346.54 milyar, total penjualan brand bebanding total penjualan rata-rata 36%, dan pendapatan brand berbanding dengan total pendapatan perusahaan rata-rata adalah 62,7%.
11
3.6.
Analisis dan Diskusi Hasil korelasi antar variabel digambarkan pada tabel 2
Panel atas menggambarkan korelasi antara iklan, brand value, ROA, and laba saham. Korelasi antar variabel secara umum tidak kuat. Biaya iklan berkorelasi positif terhadap ROA (p=1.415), hal ini menunjukan semakin tinggi biaya iklan semakin tinggi profit. Iklan juga mempengaruhi harga saham, namun rendah (p=0.912). Panel bawah menggambarkan korelasi antara iklan, brand value, penjualan brand, dan laba operasi brand. Koefisien korelasi menggambarkan iklan berkorelasi positif dengan penjualan brand (p=.2507), dan laba operasi brand (p=o.4166). Brand value memiliki korelasi positif yang sinifikan dengan penjualan brand (p=0.4) dan laba operasi brand (p=0.5034) artinya semakin tinggi brand value semakin tinggi pula penjualan dan laba operasi brand. Akhirnya korelasi signifikan antara biaya iklan dengan brand value (p=0.3751). mengindikasikan bahwa biaya iklan meningkatkan brand value. Model 1 mengkaji efek gabungan antara iklan dan brand value terhadap kinerja opersional. Pearson Correlation Analysis (p values in parentheses).
12
Iklan berpengaruh positif pada ROA secara temporer hal ini disebakan iklan berpengaruh positif pada penjualan. Hal ini dapat terlihat pada kurun 4 tahun yang koefisinnya berturut-turut 0.223, 0.289, 0.267, 0.236) artinya iklan berkorelasi signifikan dan positif terhadap ROA. Brand value juga berpengaruh positif terhadap ROA, namun bersama-sama (iklan dan brand value) dalam observasi 4 tahun hanya tahun 1 dan 2 yang berdampak positif, sedangkan selanjutnya menjadi negatif. Namun diyakini secara logika korelasi iklan dengan ROA, laba operasi, kinerja brand, dan laba saham positif, sedangkan juga brand value berkorelasi positif pada ROA, laba saham, kinerja operasional, maka gabungan brand value dan iklan akan berpengaruh pada ROA dimasa mendatang.
13
Dalam tabel 4 bagian 2 digambarkan hubungan antara iklan dengan laba brand, demikian pula brand value dengan laba brand. Dalam kurun 4 tahun berturut-turut ikilan dan brand value bersama-sama mempengaruhi secara positif kinerja brand, dan penjualan, walaupun tahun ke 4 mengalami penurunan. Secara keseluruhan korelasi iklan dan brand value mempengaruhi kinerja brand, baik dari segi penjualan maupun profit. 3.7.
Teori dan Implikasi Terhadap Manajemen
Tinjauan terhadap determinan brand value dan iklan dampaknya terhadap opersional dan pasar dimasa mendatang, bukan hanya untuk konsumsi para peneliti saja namun juga untuk para pengambil keputusan (manajer). Pada beberapa penelitian sebelumya terdapat argumentasi bahwa promosi media iklan hanya berpengaruh 1 tahun, walaupun beberapa diantaranya mengatakan 3 tahun. Pada masa siklus perkenalan iklan memang niscaya digencarkan untuk mendapat perhatian pasar, namun pada masa pertumbuhan dibutuhkan positioning produk untuk menjaga stabilitas penjualan. Brand value merupakan muara dari segala upaya peningkatan kinerja operasional baik penjualan maupun laba operasional, dan tidak kalah penting adalah laba saham. Setelah memperoleh brand value maka advertising akan berpengaruh negative pada pertumbuhan kinerja, artinya tidak akan ada nilai tambah, pada saat perusahaan memperoleh brand value. Namun dalam kajian juga dikatakan setiap nilai ada tenggang waktu nya, sehingga manajemen harus tetap mengeluarkan biaya iklan jika ada produk inovatif pada saat brand value berakhir.
14
3.8.
Kesimpulan
Iklan dan brand value secara bersama-sama memang tidak memberikan korelasi yang sinifikan terhadap kinerja operasional (antara lain ; ROA, penjualan, laba operasi, laba saham). Sejumlah penelitian sebelumnya menemukan bahwa korelasi brand value dan iklan hanya bertahan selama 4 tahun, hal ini disebabkan penelitian tidak mencakup perkembangan perilaku pasar, dimana terdapat kejenuhan dan bertumbuhnya produk-produk subtitusi. Namun demikian penelitian ini menemukan bahwa variabel brand value dan iklan, secara bersama, dapat mempengaruhi secara positif pada penjualan dan akhirnya ROA dimasa mendatang. Kekurangan dari penelitian ini adalah hanya menggunakan data sekunder, padahal banyak diskusi yang telah dilakukan oleh para peneliti, walaupun membahas brand value dan iklan secara parsial . Kekurangan yang lainya adalah penelitian ini hanya memasukan satu variabel (iklan), padahal kinerja suatu produk (brand performance) dapat melibatkan variabel-variabel lain seperti: promosi dagang (trade promotion), promosi konsumen (consumer promotion), pameran dan sponsor, publikasi. Juga tak kalah pentingnya persepsi publik terhadap brand seperti brand loyalty, brand association, dan umbrella branding, sehingga penelitian ke depan perlu membahas varabel-variabel tersebut. Ide secara keseluruhan dalam penelitian ini adalah: bahwa setiap perusahaan ,pada masa pertumbuhan, perlu menciptakan brand sebagai penentu posisi di pasar, seperti cocacola, Samsung, casio (kalkulator), dan lain-lain. Brand value adalah merupakan asset tak berwujud (intangible asset) yang didalamnya terkandung pendapatan; royalty, lisensi, franchise, distribusi, co branding, goodwill, dan lain-lain , sehingga bagi perusahaan yang memiliki brand value dalam salah satu produk itemnya akan menikmati masa siklus pertumbuhan yang panjang karena adanya brand royalty, dan dapat menghemat biaya promosi (iklan khusunya). Banyaknya variabel yang mempengaruhi kinerja perusahaan, maka dibutuhkan penelitian secara kordinatif dan komprehensif agar dapat memastikan bahwa brand value adalah keniscayaan dalam bisnis dengan orientasi pasar global.
15
BAB 4 REVIEW JURNAL KETIGA 4.1.
Identitas Jurnal
Jurnal yang ketiga ini berjudul “Do not wait to reveal the brand name : The effect of brand-name placement on television advertising effectiveness”. Jurnal ditulis oleh : 1. William E. Baker, San Diego State University 2. Heater Honea, San Diego State University 3. Cristel Antonia Russel, San Diego State University
4.2.
Tujuan
Untuk mengetahui efektifitas penempatan nama merk (brand name) di akhiran pesan/penayangan iklan di televisi, apakah lebih baik bila di bandingkan penempatannya di awal penayangan. Dalam praktek periklanan ada kecendrungan menahan penempatan nama merk (brand name) di belakang karena diyakini praktek tersebut masih menopang perhatian dalam periklanan. Namun model jaringan memori dan teori-teori tentang pembelajaran asosiatif (assosiative learning) menyiratkan bahwa efektifitas iklan yang sukses adalah ketika nama merk (brand name) muncul di awal iklan. Penelitian dilakukan untuk menguji pernyataan tersebut. Untuk mencari tahu manakah yang lebih efektif dari kedua pilihan menempatkan nama merk di akhir penayangan iklan atau di awal? Sebuah percobaan dilakukan untuk membuktikan manakah yang lebih efektif. 4.3.
Metode
Sejumlah data diambil dari sejumlah iklan televisi unggulan baik yang penempatan nama merk (brand name) di depan atau dibelakang dari slot penayangan iklan. 3 brand dilakukan penempatan nama merek. (Penempatan nama merek dilakukan (1) di depan, (2) di belakang, (3) di depan dan di belakang x 2). Lalu dilakukan pengukuran dampak dari penempatan nama
16
merek pada efektifitas ikan televisi. 244 mahasiswa bisnis berpartisipasi dalam penelitian ini dengan usia rata rata 23.2 tahun, 49.4% perempuan. 4.4.
Pembahasan
Suatu hal yang penting dalam desain dan periklanan adalah memastikan bahwa reaksi konsumen terhubung dengan nama merk yang diiklankan. Lucunya kita semua menghadapi situasi dimana kita dapat dengan jelas mengingat unsur dari iklan tetapi tidak ingat nama merek yang diiklankan, kita mengasosiasikan nama merek yang salah dengan iklan, atau lebih buruk, kita memiliki asosiatif yang positif tetapi tidak dapat mengingat unsur tertentu dari iklan dan tidak tahu merek apa yang diasosiasikan (Jacoby dan Hoyer 1898). Penelitian akademik secara konsisten menunjukkan bahwa konsumen telah menghubungkan pesan iklan untuk nama merek, khususnya di lingkungan periklanan yang sangat kompetitif. (Burke dan Stull 1088; Keller 1987, 1991; Kent and Allen 1994). Seperti yang diperkirakan oleh model jaringan memori (Anderson 1983), tulisan ini akan menunjukkan bahwa pengiklan yang menahan nama merek sampai akhir iklan cenderung menghambat konsumen mengaitkan isi iklan dengan merek. Ada banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk secara efektif mengasosiasikan implikasi evaluatif dan periklanan untuk nama merek. Ini termasuk pengulangan (Belch 1982, Fazio 1986), penundaan/ delay (Wyer dan Stull 1986), cognitive elaboration (Greenwald 1984), kejelasan rangsangan (Anderson dan Bower 1980), dan eksekusi variabel kemampuan (Unnava dan Burkkrant 1991). Sebuah studi bidang iklan televisi primetime diseluruh jaringan utama nasional menemukan bahwa 24% dari iklan menunggu sampai akhir dari pesan iklan untuk mengungkapkan nama merek, dan hanya 6% dari iklan yang mengungkapkan nama dari awal slot pesan iklan. Bila ada Director Creative percaya ada manfaat menahan identitas merek (nama) sampai akhir iklan, itu menimbulkan pertanyaan, apakah ada bukti empiris untuk mendukung praktek ini? Disisi lain, ada bukti untuk mendukung menempatkan nama merek di atau dekat awal penayangan. Sebuah strategi menahan presentasi merek bertentangan dengan implikasi yang menciptkan asosiasi antara nama merek dan reaksi konsumen terhadap iklan. Isu penting dalam desain dan pelaksanaan isi iklan adalah menjamin bahwa reaksi konsumen pada iklan terasosiasi dengan nama dari merk yang diiklankan. Ada anekdot kita menghadapi situasi dimana we bisa dengan jelas mengingat unsur dari
17
Menempatkan nama merek pada pada atau dekat akhir iklan mungkin menguntungkan karena menahan nama merek dapat merangsang elaborasi kognitif dorongan rasa ingin tahu (Loewnstein 1984). Namun praktek ini dapat menghalangi daripada memfasilitasi hubungan yang kuat antara nama merek dan reaksi konsumen terhadap iklan. Beberapa model organisasi memori dan pembelajaran asosiatif memberikan dukungan untuk keunggulan merek yang menempatkan nama pada awal iklan. Berdasarkan model network memori jelas bahwa merek harus memainkan peran sentral dalam organisasi informasi tentang merek, yaitu proses pembelajaran sekitar merek. Jika merek adalah titik pusat iklan yang ditayankan, pengolahan dan pembelajaran yang terjadi selama iklan akan dikaitkan dengan nama merek (Mandler 1967). Jika nama merek diaktifkan pertama, setiap pembelajaran berikutnya lebih mungkin untuk diatur disekitar skema merek (Mandler 1984).
4.5.
Hasil
Hasil analisis dilaporkan dalam Tabel 1. Ada pengaruh yang significant dari penempatan nama merek, F(2,232-4,49, p<.01. Seperti yang diperkirakan, sikap merek (brand attitude) pada kondisi nama merek didepan (1) (M brand-name first = 60) signifikan lebih besar daripada sikap merek (brand attitude) dengan (2) kondisi nama merek baik dibelakang, (3) kondisi didepan dan belakang.
Hasil penelitian mendukung preposisi bahwa memasukkan nama merek pada awal iklan televisi daripada menunggu sampai akhirnya, dapat meningkatkan dampak persuasif dari iklan. Pengiklan seharusnya serius mempertimbankan pilihan untuk mengungkapkan nama merek pada awal iklan. Pemotongan nama merek dengan meletakkan di akhir iklan tidak didukung oleh teori atau bukti empiris dalam penelitian ini.
18
BAB 5 ANALISIS KETIGA JURNAL Ketiga jurnal yang dibahas merupakan jurnal yang mirip pembahasannya mengenai iklan dan pengaruhnya dari sisi branding produk. Pada jurnal pertama dan ketiga membahas mengenai media daripada iklan tersebut. Jurnal pertama lebih kepada penggunaan komunitas virtual sebagai cara untuk meningkatkan loyalitas konsumen, sementara pada jurnal ketiga menggunakan media televisi sebagai cara pengiklanan sebuah produk. Jurnal kedua lebih menekankan pengaruh iklan, dan brand terhadap performa permasaran. Iklan merupakan cara promosi untuk sebuah produk, dan ini termasuk proses pemasaran. Perusahaan akan melakukan aktivitas pemasaran dalam menjalankan roda bisnisnya. Aktivitas pemasaran muncul dalam semua bentuk. Dalam literatur, Manajemen Pemasaran (Koller & Kotler), Mc Carthy mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebutnya sebagai 4P dari pemasaran. 4P terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Perusahaan harus melakukan bauran pemasaran ini agar produknya bisa sampai kepada konsumen. Perusahaan harus memperhatikan produk yang dijual baik, produk dijual pada tempat yang tepat dan harga yang tepat, serta promosi produk yang cocok. Selain itu kita juga perlu mengetahui 5 M dalam dunia periklanan untuk mengetahui kebutuhan dari iklan yang akan dilakukan sebagai sarana untuk promosi produk. 5 M tersebut adalah : 1. Mission. Kita harus mengetahui tujuan dari penjualan dan sasaran dari iklan tersebut 2. Money. Hal ini terkait dengan tahapan dalam product life cyle-nya, pangsa pasar dan basis konsumen, suasana kompetisi, frekuensi iklan, kemampuan substitusi produk 3. Message. Pemunculan pesan, evaluasi dan seleksi pesan, pelaksanaan pesan dan review tanggung jawab sosial 4. Media. Terkait dengan jangkauan, frekuensi, dampak, tipe media mayoritas, waktu iklan 5. Measurement. Terkait dengan dampak komunikasi dan dampak penjulan.
19
Untuk M yang kedua, Money terbahas pada jurnal kedua, yaitu biaya iklan berkorelasi positif terhadap ROA, hal ini menunjukan semakin tinggi biaya iklan semakin tinggi profit. Iklan juga mempengaruhi harga saham, namun rendah. Untuk M yang kelima, Measurement juga terbahas pada jurnal kedua, yaitu iklan berpengaruh positif pada ROA secara temporer hal ini disebakan iklan berpengaruh positif pada penjualan. Sementara pada jurnal pertama terbahas tidak ada hubungan yang kuat dan jelas antara tingkat partisipasi dalam VBC, kepuasan dan komitmen meskipun memiliki beberapa dampak positif pada kepuasan umum, kepuasan kualitas, loyalitas dan pertahanan atas kritik terhadap merek. Pada jurnal ketiga juga terbahas bahwa hasil penelitian mendukung preposisi bahwa memasukkan nama merek pada awal iklan televisi daripada menunggu sampai akhirnya, dapat meningkatkan dampak persuasif dari iklan. Untuk M yang keempat, jurnal pertama dan ketiga pembahasan dilakukan pada jenis media yang berbeda. Sementara jurnal kedua tidak dijelaskan jenis medianya. Ada dua pendekatan dalam melakukan promosi sebuah produk, yaitu above the line dan below the line. Promosi above the line, biasanya merupakan bentuk yang biasa dalam mengiklankan sebuah produk. Media promosi ini meliputi surat kabar, majalah, televisi, film, radio, papan reklame. Tipe ini dapat menjangkau untuk konsumen yang lebih luas, namun biasanya membutuhkan biaya yang lebih mahal dan sulit juga untuk mengetahui efektivitas dari pesan yang dibawa. Pada jurnal ketiga, pemasaran yang dilakukan adalah melalui televisi, dan termasuk promosi above the line. Promosi below the line merupakan cara promosi yang memungkinkan untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen dan lebih terarah obyek promosinya. Pada jurnal pertama, melakukan media komunikasi virtual dan itu memungkinkan kita dapat berkomunikasi langsung dengan konsumen. Hal itu dilakukan melalui media sosial Facebook dan survey langsung.
20
DAFTAR PUSTAKA Baker, William E et.al. 2004. Do not wait to reveal the brand name : The effect of brand-name placement on television advertising effectiveness. Journal of Advertising, Vol. 33, No. 3, hlm. 77-85. American Academy Advertising. Eng, Li Li dan Hean Tat Keh. 2007. The effects of advertising and brand value on future operating and market performance. Journal of Advertising, Vol. 36, No. 4, hlm. 91-100. American Academy Advertising. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller,. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi ke 13, Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga. Royo-Vela, Marcelo dan Paolo Cassamasima. 2010. The influence of belonging to virtual brand communities on consumer’s affective, satisfaction and word of mouth advertising-The ZARA case. Emerald, Vol. 35, No. 4, hlm. 517-542. Emerald Group Publishing Limited. The Times 100 Business Case Studies. 2011. Creating a Winning Marketing Mix. The Times 100 and Wilson and Wilsom Pulishing Ltd. The Times 100 Business Case Studies. 2011. The Use of Social Media in Promotion. The Times 100 and Wilson and Wilsom Pulishing Ltd.
21
