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RETAILING Gestión y operación de puntos de venta
Luisa Herrera Rivas
[email protected]
Importancia del Retail •
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Este curso responde a una demanda particular de los directivos , generales y subgerentes, jefes de venta al Retail y profesionales del sector ventas de las empresas en general por conocer y sistematizar conocimientos sobre Retail. Esto se vuelve especialmente necesario hoy en día en que los mercados son altamente competitivos, abiertos de una manera planificada y estratégica. Dirigido a Gerentes, subgerentes, supervisores, gerentes de sala, jefes de sección o de piso de empresas de venta a Retail.
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Objetivos • Dominar las peculiaridades del retail marketing y adquirir la metodología práctica que permita crear formulas comerciales innovadoras y competitivas o mejorarlas sustancialmente si ya existen. • Comprender y manejar la terminología de uso común en una empresa de Retail. • Entender la empresa y sus formas de relacionarse. • Comprender y aplicar el manejo operativo de tiendas. • Estudiar la presentación de tiendas su enfoque visual y merchandising. • Enfocar el servicio al cliente el enfoque de nuestro estudio.
Retailing? • No hay semana que no se conozcan nuevas empresas que deciden empezar a vender directamente al público. • No es extraño que quieran ser propietarias de su propio destino comercial. Desean conocer a su clientela final, sin filtros interpuestos. • Hay otras empresas que ya tiene experiencia en el retail, pero precisan crear nuevas formulas comerciales, más innovadorasy competitivas.
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Objetivos • Dominar las peculiaridades del retail marketing y adquirir la metodología práctica que permita crear formulas comerciales innovadoras y competitivas o mejorarlas sustancialmente si ya existen. • Comprender y manejar la terminología de uso común en una empresa de Retail. • Entender la empresa y sus formas de relacionarse. • Comprender y aplicar el manejo operativo de tiendas. • Estudiar la presentación de tiendas su enfoque visual y merchandising. • Enfocar el servicio al cliente el enfoque de nuestro estudio.
Retailing? • No hay semana que no se conozcan nuevas empresas que deciden empezar a vender directamente al público. • No es extraño que quieran ser propietarias de su propio destino comercial. Desean conocer a su clientela final, sin filtros interpuestos. • Hay otras empresas que ya tiene experiencia en el retail, pero precisan crear nuevas formulas comerciales, más innovadorasy competitivas.
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Retail = Re taillier • Según wikipedia la etimología de la palabra Retail proviene del francés “retaillier” refiriéndose a textil, con el significado de venta en pequeñas cantidades. • retail mid-14c. (implied in retailing), from O.Fr. retaillier "to cut off, pare, clip, divide," from re- "back" + taillier "to cut, trim" (see tailor). • Sense of "recount, tell over again" is first recorded 1590s. The noun meaning "sale in small quantities" is from early 15c., from M.Fr. retail "piece cut off, shred, scrap, paring.“ • [Middle English, from Anglo-Norman, variant of Old French, piece cut off, from retaillier, to cut up : re-, re- + tailler, to cut; see tailor.] • A tailor is a person who makes, repairs, or alters clothing professionally, especially suits and men's clothing.
Conceptos de Retail
Diccionario Espasa Concise © 2000 Espasa Calpe: reta re tail il ['r ['rɪ:t :teeɪl] I nombre II verbo transitivo III verbo intransitivo IV adverbio
venta al por menor o al detalle vender al por menor venderse al público al por menor, al detalle
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Conceptos de Retail
MARKETING RETAIL •
El retail es el último eslabón de la cadena de distribución de productos y servicios. Su función es actuar como intermediario entre los productores o mayoristas y los consumidores. Esta actividad ha tenido una evolución:
• El comercio elemental se limita a traspasar los productos del fabricante al consumidor con un margen de ganancia • El comercio desarrollado hace este mismo traspaso, pero en un lugar agradable y prestan un buen servicio, tratando de ayudar a los clientes, manejando cierta tecnología e información; centran sus esfuerzos más en inversiones de exhibición que en la gestión comercial propiamente tal • El comercio superior se preocupa por complacer a sus clientes, dándoles el valor que buscan en términos de productos y servicios de calidad al precio adecuado, proporcionándoles una experiencia de compra que llene sus expectativas de atención, comodidad, seguridad y garantía
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Retailing.- Definición • La venta al detalle es la actividad de negocios que consiste en vender productos y servicios al consumidor final. • Un comerciante al detalle puede ser un vendedor de productos o un vendedor de servicios. • Los detallistas desempeñan un papel esencial en los esfuerzos por superar las brechas de surtidos, cantidad, espacio y tiempo que separan a los consumidores de los productores al funcionar como un vínculo institucional de mercadotecnia y distribución entre ambos.
La naturaleza compleja de la industria de las ventas al detalle Una industria sin contactos Los clientes que conviertieron ir de compras en un deporte recreativo en la década de los ochenta tienen ahora menos tiempo, menos dinero y menos deseos de repetir la experiencia. •El surtido es insastifactorio •Los precios son pocos atractivos •El servicio es desagradable •El horario
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RETAILING •
Ofrecer al cliente una experiencia única y diferente equivale a adoptar una personalidad propia como empresa, distinta de todas las demás.
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Todos conocemos a individuos con una personalidad Arrolladora y perfectamente definida. Son esas personas que no parecen a ninguna y a las que admiramos por deleitarnos con características nada estándares. Con los negocios sucede lo mismo. Todos tenemos identificados a esas empresas que no se asemejan a la competencia que destacan sobre la multitud y cuyos clientes constituyen la envidia de cualquier compañía.
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Mas que usuarios, son fans: auténticos adeptos.
Multiplicar los puntos de venta, generando concentraciones en distintas áreas geográficas.
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Fidelización cumplen la función de desarrollar la capacidad de retener a los clientes.
Atracción deben tener como resultado la captura del target seleccionado
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Negociación: Tácticas, Estilos, Momentos de la Verdad, Cierre Efectivo
Tipos de Venta: Mayorista, Intermediario, Detalle
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Estilos v/s Estrategia: Persuasiva, Pasiva, Agresiva.
Post Venta: ¿Costo o Ganancia?
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• EVOLUCION DE LAS GENERACIONES DEL RETAIL • Distintas Generaciones Retail
La generación basada en la localización • El enfoque de que solo pone la mira en capturar aquellos clientes que, por propia voluntad y de forma espontánea, asisten al retail, no tanto por el valor de la marca del negocio o por la relación sino por el valor de la proximidad y comodidad. • Como por ejemplo cualquier negocio ubicado en un lugar con mucho tránsito de personas.
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La generación basada en la variedad y el surtido •
Esta generación empezó a compartir con el formato minorista que poseía una mejor localización, cuyo enfoque consiste en brindar a los consumidores una mejor diversidad de productos la cual debe complementarse con una mejor organización y funcionamiento.
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Como ejemplo podemos citar los primeros supermercados las tiendas especializadas y las tiendas departamentales. Este tipo de formato • privilegia la combinación planificada de la variedad (de líneas de categoría de productos) y del surtido (diferentes artículos que integran cada línea de productos).
Variedad y el Surtido Aquí la variedad es reducida, ya que se comercializa un solo tipo de producto orientado a un solo segmento o Superespecializada de un nicho, los cuales son muy específicos del mercado, pero solo segmento / nicho con un amplio surtido de marcas, artículos, modelos, medidas, colores estilos y precios. Como por ejemplo: Opticas. Especializada en varios La variedad no es tan reducida; posee un amplio surtido segmentos o nichosdirigido a varios nichos del mercado. Ejemplos de este tipo son Marta Harff y Body Shop, etc. Negocios que comercializan únicamente una gran categoría
Generalmente son formatos de gran tamaño que ocupan posiciones de liderazgo y que se dirigen a varios segmentos del mercado, imitando la variedad solo a los productos que les interesa, con un amplio surtido de marcas, modelos y precios. Algunos ejemplares son:
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Marta Harff
THE BODY SHOP
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La Generación basada en la Calidad
• Los formatos de negocios bien localizados, con o sin variedad, han evolucionado hacia un modelo de negocios en el cual lo que se busca como valor percibido son la organización y el funcionamiento bajo un sistema de gestión de calidad con mucho sentido, armonía y cuidado en los detalles, y en donde la marca del retail comienza a adquirir importancia.
La Generación basada en el Servicio •
Cuando se percibió que para sobrevivireranecesariala implementación de un cambio en el formato de localización, variedad y calidad, surgieron los modelos de negocios que debieron agregar un valor diferencial: este valor es el servicio. Invirtieron en la educación respecto de los valores, tipo de entrenamiento del personal de contacto, así como lo es el fortalecimiento de la marca del retail. Son ejemplos de este formato, Easy, Home Depot y Mc Donald’s.
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La Genera ción Basada Conveni encia en la
Lugar Muy próximo a Hogar Trabajo Consumidores
Convenience Store
Tiempo que permanece abierto Muy temprano por la mañana o tarde
La emergencia Se olvidó de comprar X producto en el supermercado: Estaciones de Servicios
La Generación Basada en la Organización y en la eficiencia logística • Este tipo de formato, la conciencia de marca y la calidad percibida son generalmente altas, y los precios, bajos. Debido a que agrega VALOR NO sólo a los consumidores sino también a los dueños o accionistas, vía el logro de una eficiencia que facilita reducir costos y asegure la rentabilidad necesaria para hacer viable el negocio. Ejemplos: Mc Donald’s y Carrefour.
The world's second-largest & 1th in Europe retailer after Wal-Mart, France's Carrefour
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La Generación Basada en la Persuación • Esta nueva generación hace hincapié en la influencia e impacto sobre los consumidores, buscando atraerlos y cautivarlos de tal modo que, mediante ese push, se los impulse a comprar. Aquí el formato es muy vendedor, por lo cual al consumidor le resultará difícil irse sin comprar algo y, en el caso de que no lo haga, se sentirá positivamente cautivado e impactado. Ejemplos de este tipo de formatos son Victoria´s Secret, Luois Vuitton y Sears, entre otros.
Sears, Roebuck and Co. (mejor conocido como Sears)
Experiencias gratificantes e inolvidables • Surge así la necesidad de ir más allá de la persuasión y del impulso a comprar, y esto se logra a partir del trabajo sobre los sentidos, lo cual implica lograr que los consumidores transiten y vivan experiencias gratificantes e inolvidables tanto en el retail de ladrillos como en el retail virtual. Algunos ejemplos de esta generación son Disney, Blockbuster, Starbucks, Amazon.com .
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La evolución del retail y su impacto en los mercados tradicionales visto desde otra perspectiva
Retail
Tradicional
Un sector maduro El comercio detallista en los últimos 40 años estuvo tipificado por players iconográficos como los super e hipermercados, las tiendas de departamentos, las cadenas de electrodomésticos, los multimarcas, multirrubros y los ligadas a la construcción. El límite con otros formatos que puedan guardar alguna semejanza es la compra mayorista de productos y la venta de esos mismos (o con mínima transformación) al por menor.
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Características del sector • Sector maduro •Economía de escala y poder de compra • Desarrollo de Cadenas. • Misma marca y concepto replicable en distintas geografías. • Estandarización de procesos. • Caracterización de sus empleados como gremio que los tipifica.
Escala y ganancia por incremento de capital El apalancamiento para el crecimiento del retail formal estuvo soportado no tanto en los resultados operativos (Ebitda), sinó en la ganancia por incremento de capital. Una vez que se posee cierta escala abrir nuevas bocas tiene una inversión –en término de retorno baja. Esto explica que empresarios que comenzaronconpequeños almacenes en 20 años vendieron sus compañías por cientos de millones. EBITDA es un indicador financiero representado mediante un acrónimo que significa en inglés “Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization".
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El nuevo retail A mediados de los noventa pero como mucha fuerza en los 2000 irrumpennuevosretailersque imprimieron una dinámica renovadora en el comercio detallista. En términos de conceptualización, ambientación y adaptación a las nuevas tendencias estéticas, resultan estos nuevos retailers los nuevos íconosenlacomercialización detallista. De hecho están influenciando en el retail tradicional.
Nuevo retail. ¿Quiénes son? 1- Fabricantes Aquellos fabricantes que desarrollan sus propios locales con una monomarca o monoconcepto. Es en la indumentaria y en la comida ligera donde se observa este fenómeno con mucha claridad; los store de Nike, Levi´s, Ossira, por ejemplo; Los café de Havanna y Bonafide como casos significativos en lo gastronómico soft. En electrónica un renglón aparte para los Sony Style.
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Nuevo retail. ¿Quienes son? 2- Conceptuales Surgen a partir de un concepto y tienen heterogéneas formas y mercados. Desde pequeños stands en Super y Shoppings a grandes tiendasdebazar,regalos, cosmética y libros entre otros. Lo que resulta muy frecuente como forma de crecimiento en estas dos categorías es el desarrollo de franquicias.
Nuevo retail. ¿Quienes son?
3- De escala Finalmente el tercer grupo de características muy similares al retail tradicional es el que surge a partir de negocios de alto tráfico como los que se montan alrededor de farmaciasyestacionesde servicio.
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Características del Nuevo Retail • Sectores nuevos (estética, aromas), en crecimiento (indumentaria, especialistas) o en plena reformulación (farmacias). • Prevalecen las Pymes y las empresas familiares. • Alta especialización, estructuras ligeras e inversiones acotadas. • Incipiente desarrollo de cadenas apalancadas –en muchos casosfinancieramente en la modalidad de franquicia. • Búsqueda constante en construcción de marcas y conceptos innovadores. • Sector heterogéneo en formatos, especialidades y tipos de gestión • Bajos estándares en los procesos, en casos recurrentes, problemas en la operación.
Luces amarillas en el nuevo retail • En mercados de valor hay una tendencia al commodity • Prevalece una cultura industrial y comercial sobre la operación. • Crecimiento -en muchos casos- con un desorden que implican riesgos innecesario. • Por demasiado foco en el producto y – usualmente- en la promoción de la marca se descuidan áreas claves. •Ante síntomas de madurez en el sector deben preveerse, reducción de los players. Se denomina commodity a todo bien que es producido en masa por el hombre o incluso del cual e xisten enormes cantidades disponibles en la naturaleza, que tiene un valor o utilidad y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización: maíz, la soja o el trigo, Metales: Oro, plata, cobre, platino, aluminio, Carnes y derivados: Ganado bovino vivo, ganado porcino vivo, manteca, leche
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Luces amarillas en el nuevo retail •El desarrollo permanente de oulets marca claramente que hay errores en la gestión de compra. •La extensión desmedida de surtidos o bien su efecto contrario atacan directamente contra la rentabilidad. •La falta de previsión de medidas defensivas ante llegada de competidores hace que unidades exitosas se transformen en unidades de pérdida.
Las nuevas tendencias. Los entornos y el consumo
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Imágenes, marcas y mercados globales
Agua mineral
Match 3 Aceite de Oliva
Agua mineral Helado Papas Fritas
Jugo Tropicana
Aderezo
Champagne Pommery
Chocolate Lindt
Café Illy
Fideos Barilla Cerveza Corona
El consumo post global Las marcas y productos que trascienden tanto local como global son aquellas que puedan ser elaboradas localmente pero con stándares internacionales. “Hecho aquí pero comparable con el mejor”
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DISEÑO POST GLOBAL
“Me visto acá pero estoy en el mundo”
PENSANDO EL MUNDO DESDE LAS CIUDADES
Washington D.C. 1 Dirección: 1889 F. STREET, N.W.
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Los 40 y 50 se transforman en la edad Glam
PARA VISUALIZAR EL FUTURO . . .
ES PRECISO COMPRENDER EL PASADO
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PILARES DE LA SOCIEDAD ABSOLUTA -1700/1980CIENCIA
FUTURO
ESFUERZO
RAZÓN
MÁQUINA
LA SOCIEDAD ABSOLUTA HAY UNA VERDAD
Límites Claros Formas Puras Lógica Lineal
BLANCO
NEGRO
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LA NUEVA SOCIEDAD
HAY MÚLTIPLES VERDADES
Límites Difusos Formas Mixtas Lógica de Red
HAY GRISES
LA LIBERTAD COMO VALOR CENTRAL DE ESTE TIEMPO
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LA CAPACIDAD DE DISFURTAR EL INSTANTE NUEVO SLOGAN GLOBAL DE VISA
DE LA SOCIEDAD ABSOLUTA A LA SOCIEDAD HÍBRIDA 1980. . . TECNOLOGÍA
PRESENTEFUTURO
EMOCIÓNRAZÓN
DISFRUTEESFUERZO
MENTEMÁQUINA
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TENDENCIAS GLOBALES
LOS VALORES Y SENTIMIENTOS DE LA NUEVA ERA
Diversidad
Libertad Placer
Tolerancia Velocidad
Disfrute Responsabilidad
Multiplicidad Autenticidad Inmediatez
Miedo Angustia
Igualdad
Presión
+ Libertad = + Responsabilidad = + Angustia
VANGUARDIA HÍBRIDA
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FUTURO HÍBRIDO
LAS DOS CARAS DE LA NUEVA MUJER
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Glam y expertise …nuevas paradojas Irrumpe el Glamour como espacio aspiracional (diseño, gastronomía, arte, objetos, hábitos). Se trata sin embargo de un Glamour que trasciende lo económico; es el resultado del buen gusto, la sofisticación y la calidad. En general, su costo se eleva sobre el promedio … pero no es el precio lo que lo posiciona como Glam. El Glam es acotado por el valor del “value for money”. No pago nunca de más. En ambientes sofisticados el sobreprecio es entendido como “low”.
EL RETAIL GLAMOUR: LOS FRESCOS
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EL DESAFIO • Entender la lógica del consumidor POSTGLOBAL (comprar local sentirse en el mundo).
• Comprender la magnitud de la ruptura en el sistema de valores que introdujo la caída de la sociedad absoluta.
Principios para gestionar al nuevo retail.
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Del Servicio a la Experiencia de Compra El servicio en los ´80 • ” Anclábamos el concepto al buen trato del personal de venta, la tecnología de soporte y los servicios de postventa”. • Hoy por hoy, estos “diferenciales” se transformaron en commodities. • Quién mejore estas dimensiones solo obtendrá ventajas comparativas y no competitivas. Hasta un delibery de empanadas lo iguala
Del Servicio a la Experiencia de Compra Experiencia de Compra • Es el gran aporte del nuevo retail. • Las Claves de la Experiencia de compra: • La diferenciación de los productos. • Exhibición. • Ambientación. • Imagen e Identidad corporativa. • Especialización del que compra. • Nuevas formas de comercialización
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De todo en el mismo lugar al Universo La promesa del retail tradicional, en el cual se prometía TODO en el mismo espacio y de la misma forma, está siendo reemplazado por la construcción de Universos. Las grandes superficies -desde malls, hipermercados, aeropuertoscomenzaron a incorporar universos. La fuente de inspiración es, precisamente, los nuevos retailers.
De todo en el mismo lugar al Universo Por universo podemos decir que es a partir de un concepto o una categoría- un mismo espacio de significación. En el hipermercadismo cada vez los espacios se asemejan más a los asignados por una tienda departamental. En la medida en que sus espacios lo permiten, el nuevo retail también construye sus universos.
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Procesos estandarizados y flexibilidad No planteamos en esta instancia una contradicción, aunque si focos distintos. Los históricos retailers crecieron en base a la excelencia en la operación y la escala de compra. Esto implica procesos repetitivos y enormes volúmenes de ventas. Ante escenarios críticos es difícil con esta escala acotarse rápidamente a cambios (Crisis Rusa, Argentino/ Brasilera, Mexicana, etc).
Procesos estandarizados y flexibilidad El nuevo retail nace con una lógica flexible. Inversiones acotadas. Locales alquilados. Personal acotado. Conceptos adaptables En términos generales, bajas barreras de salida
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Del Share a la rentabilidad La mayoría de las negociaciones que incluyen extra acuerdos entre un Category Management y un Key Account tendrán como instancia el share. Es una variable que mide como estoy en relación a los otros jugadores. Sin embargo el tema del market share se encuentra sobrevalorado.
Del Share a la rentabilidad Los nuevos retailers están mucho más enfocados en:
•El desarrollo de productos diferenciales. •Puesta en escena de sus tiendas. •La rentabilidad de sus negocios.
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Gestión de compra centrada en el producto El viejo retail al vender productos básicos, con escasa diferenciación, realizaba sus mayores esfuerzos en obtener mejoras (precio, pagos, etc) por compras a escala. Esta lógica lleva numerosas veces, a vender lo que se compra y no a comprar lo que se vende. El nuevo retail, tal vez en su mayoría por su origen industrial o conceptual, es un especialista en el producto y la promoción. Esto plantea una situación más sana entre proveedores y compradores.
La revalorización de lo heterogéneo El viejo retail está caracterizado por la repetición de rutinas y prácticas casi idénticas. Esto lleva a que la excelencia se alcanza en procedimientos aceitados, “a no inventar dos veces la rueda”. Por ello tiende a la homogenidad de sus recursos humanos. El nuevo retail está obligado a seguir una dinámica lábil como los mercados que le dieron su origen (la mayoría impuesta por la moda). Es por ello que la innovación y la diversidad es tomada como un valor.
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