Redação Publicitária Tânia Hoff e Lourdes Gabrielli 1) COMUNI MUNICA CAÇÃ ÇÃO O As sociedades de consumo, como a brasileira, potencializam os processos de comunicação para divulgar e vender produtos. A mensagem publicitária publicitária tem uma função comercial, cuja finalidade é divulgar e vender produtos ou serviços. A maioria maioria dos produtos produtos pouco ou nada se dife diferenci renciaa um dos outros, e a propaganda propaganda passa a ser ela própria o diferencial. Somente depois de atrair a atenção do consumidor, a mensagem publicitária cumpre a função de divulgar e, por fim, vender produtos ou serviços. A repetição é um aspecto a ser considerado e tem 2 funções: a) Ampliar Ampliar as possibilidades de recepção e de apreensão do conteúdo da mensagem; b) Insistir na repetição da mensagem para persuadir e conduzir o consumidor / interlocutor à ação proposta na comunicação. Quando se estuda Redação Publicitária falamos que a comunicação é a transmissão de idéias com a menor ambigüidade possível, de forma que o interlocutor possa compreende a mensagem com a maior exatidão.
Caráter social da comunicação – Cada grupo social constrói um conjunto de valores a partir do qual entende e significa o mundo. A convenção – o acordo social – é um dos elementos que garantem a efetividade da comunicação. Caráter processual da comunicação – A comunicação não é um ato isolado. A pessoa alterna os papéis de emissora e receptora de mensagem em diversos momentos. O grau de interesse, a necessidade e a forma com que a mensagem nos chega, determinam uma resposta positiva ou negativa. Apenas algumas são lembradas e obterão resposta, que pode ser traduzida em venda, em lembranças da marca ou simplesmente lembranças da campanha ou da peça publicitária – o que pode significar uma falha na comunicação. Tipos de Comunicação a) Direta Direta ou Interpe Interpesso ssoal al – qua quando ndo os envolvid envolvidos os estão estão em con contat tatoo no moment momentoo em que a mensagem mensagem é transmitida (ex: promotora de venda em um supermercado) b) Ind Indire ireta ta ou de Mas Massa sa – qua quando ndo os envolvi envolvidos dos no process processoo de com comuni unicaç cação ão não estão estão em con contat tato. o. A transmissão da mensagem é mediada pelos veículos de comunicação. Signos – matéria-prima da linguagem e da comunicação Os signos se classificam em: Verbais: construídas com signos lingüísticos – com palavras (ex: jornal, carta); Não verbais: signos visuais, auditivos, táteis, gustativos, gestuais (ex: uma fotografia, um quadro, uma música) Plurissígnicas: mensagens que empregam conjuntamente signos verbais e não verbais. (ex.: um programa de tv, um filme). Os elementos da comunicação: 1) Interlocutores – emissor e receptor; 2) Mensagem – combinação de signos durante o processo de comunicação; 3) Canal – via de circulação da mensagem (obs.: não adiante ter o canal de comunicação e não ter a mensagem produzida segundo as especificações de linguagem do canal); 4) Código – conjunto de regras de combinação de signos. Os interlocutores utilizam-se dele para codificar – construir a mensagem e também decodificá-la – recebê-la e compreendê-la; 5) Referente – sobre o que se fala. Está ligado ao repertório dos interlocutores. Este repertório repertório é construído ao longo da nossa vida – conhecimento pragmático – senso comum.
Em resumo: Os inter interloc locuto utores res precis precisam am con conhec hecer er o refere referente nte da men mensage sagem m para para que cod codifi ificaç cação ão e a dec decodi odific ficaçã açãoo aconteçam. É preciso que o código utilizado seja comum entre eles e também que o canal de comunicação permita a transmissão da mensagem
Problemas de comunicação 1) ambig ambigüidad üidadee – quando quando há várias várias possibi possibilida lidades des de compree compreensão nsão de uma uma mensagem; mensagem; 2) Ruídos Ruídos físic físicos os – inter interfer ferênc ência ia sobre sobre o cana canal;l; 3) Ruídos Ruídos cultura culturais is – interf interferênc erência ia no nível do código código e do repertór repertório; io; 4) Ruídos Ruídos psicol psicológico ógicoss – interferên interferência cia de caráte caráterr emocion emocional al Comunicação
Comunicação publicitária
O que comunicar?
O que será comunicado na campanha ou peça publicitária? Qual o objetivo da campanha ou peça publicitária? Qual o público-alvo da campanha ou peça publicitária? Qual o tema ou linha criativa da campanha ou peça publicitária? Quais os os canais (as mídias) em que as as peças de campanha serão veiculadas?
Para que comunicar? Para quem comunicar? Como comunicar? Qual o ca canal de co comunicação?
Objetivos de comunicação na propaganda A definição destes objetivos não é tarefa da criação publicitária, mas do planejamento. A dupla de criação faz uma tradução criativa desses objetivos. O início do processo é o conhecimento c onhecimento que os profissionais envolvidos buscam a respeito do produto, seu mercado e o público-alvo. Eles iniciam a tarefa levantando informações para o briefing , depois transformam estas informações num diagnóstico do problema. Estas ações podem envolver o produto, o preço, a praça (distribuição) e a propaganda (comunicação).
No caso de haver necessidade de acionar a propaganda (comunicação) entra em ação o Planejamento de Comunicação, e, dentro dele, encontra-se o briefing de criação. Planejamento da Propaganda (Roberto Correa) a) Promessa Básica – Proposta básica ou diferencial. O que o produto tem de diferente e o que ele pode prometer ao consumidor. (todo o esforço que empreendemos na comunicação está voltado para a obtenção de uma imagem do produto na mente do consumidor – ex.: Brastemp = qualidade); b) Justificativa – Reason Why – razão da promessa (a propaganda é a informação embalada para presente – ex.: Ford KA – promete inteligência porque quem compra o carro com o melhor design e economia, só pode ser inteligente); c) Promessa secundária – Completa a informação sobre o produto. Basta hierarquizá-la no anúncio, mostrá-la passo a passo, enquanto o leitor corre os olhos pela peça; d) Orientação para criação e apelos visuais – O plan planejame ejamento nto detecta necessidades necessidades por meio de uma pesquisa feita no histórico do produto, do mercado e informa à criação sobre o que os consumidores querem ouvir, o que os impactará. Apelos visuais – “tom” da campanha (humorístico, romântico, familiar, familiar, sóbrio, jovem, etc); e) Imagem desejada – Item final da estratégia criativa – é traçada uma estratégia em termos de como se deseja que o consumidor pense a respeito do produto.
Originalidade e Adequação Na elaboração de uma campanha publicitária deve ser sempre observado dois pólos: - originalidade da idéia , sua ousadia e sua conseqüente capacidade de impactar as pessoas; - adequação – a mensagem precisa ser adequada a tudo que envolve o anúncio: a) público-alvo: linguagem, situações; b) objetivo da comunicação: o que preciso comunicar sobre o produto; c) Informações: do produto, do mercado.
2) CAMP CAMPAN ANHA HA PUBLI PUBLICI CITÁ TÁRIA RIA
Conjun Conj unto to de peça peçass cria criada dass para para divu divulg lgar ar um prod produt utoo ou servi serviço ço que que aten atende dem m ao me mesm smoo obje objetitivo vo de comunicação. As peças de uma campanha publicitária dividem-se em dois grupos: as de mídia e as de nãomídia.
Peças de mídia – veiculadas nos meio de comunicação de massa – mass media (anúncios veiculados em revistas, spot, outddor, etc) Peças de não-mídia – são aquelas não veiculadas na mídia (display, (display, faixa de gôndola, mala-direta, folhetos). Tipos de campanha: Promocionais: reforçam a imagem de marca de produtos ou serviços; Institucionais: visam à imagem da instituição ou empresa-cliente; Varejo: campanhas de venda de produtos; Sociais: podem estar ligadas a ONGs OU governos; Políticas: promovem a imagem de marca com objetivos eleitorais; Marketing direto: campanhas de venda direta – promovem a venda por meio de um instrumento contido na própria peça (um cupom por exemplo). A criação de uma campanha envolve 3 etapas distintas: a) Planejamento – Etapa em que são organizadas as informações sobre o mercado, a concorrência, o consumidor, o produto ou serviço, etc. e são definidas as 5 questões fundamentais da comunicação = o que dizer; para quem; para que; em que mídias; e como fazer = briefing; b) Criação – Etapa em que a dupla de criação começa a trabalhar, definindo o tema da campanha, a linha criativa, os apelos básicos e cria o slogan e as peças de mídia e não mídia conforme o briefing; c) Veiculação – Etapa em que a campanha é divulgada para o público-alvo.
2.1) Tema de Campanha Forma de abordar um valor ou qualidade notável – o diferencial ou a promessa básica – atribuída a um produto/serviço, com a escolha de uma linha criativa e de um apelo básico. Ele pode ser considerado o primeiro nível do processo de persuasão / convencimento do consumidor. A linha linha criativa e apelo básico estão diretamente ligados à criação do tema da campanha. O tema tem 2 funções: a) Construir Construir a unidade unidade da campanha campanha – “amarração” “amarração” – identif identificação icação do conjunto conjunto de diferen diferentes tes peças de uma uma campanha. O consumidor precisa entender tudo a partir de qualquer veículo; a mensagem tem de ser completa em todos eles. b) Auxiliar Auxiliar o processo processo de persuasão persuasão – o tema tema deve provocar provocar impacto impacto e estabelec estabelecer er uma empatia empatia entre entre o público-alvo e produto.
2.2) Definição do Tema Tema A primeira etapa da criação do tema de uma campanha é refletir / problematizar a respeito da melhor forma de abordar o diferencial, criando um argumento que amarre a campanha. Uma das principais características do tema da campanha é que ele precisa ser um conceito guarda-chuva – precisa ser forte o suficiente para adequar-se à produção de peças em qualquer mídia que a campanha necessite ou venha a necessitar. necessitar.
2.3) Abordagem racional e/ou emocional: do atributo ao benefício Temos, em geral, 2 tipos de caminho a seguir na definição do tema de campanha: o racional e o emocional. Quando não há diferencial técnico, muito provavelmente precisaremos de um apelo emocional. Nessas situações apelamos não para a característica do produto, mas para o benefício que delo o consumidor obterá. 2.4) Definição da linha criativa da campanha O que determina seu uso, para reforçar, reforçar, é o comportamento e hábitos do público-alvo frente ao mercado e frente ao produto/serviço. Alguns exemplos de linhas criativas:
a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l) m) n)
Humorísti Humo rístico co – saída simpática simpática,, uso de comedi comediantes; antes; Erótico; Narrat Narrativo ivo – cont contar ar um um hist históri ória; a; Intertext Inte rtextual ual – anúncios anúncios disfarçados disfarçados de relatos relatos científico científicos, s, notícias notícias ou outras linguagen linguagens; s; Teste estemu munh nhal al;; Comparativo; Informativ Informativoo – falar falar sobre sobre o produto produto e suas suas qualida qualidades; des; Nonsen Non sense se – idé idéias ias “sem “sem senti sentido” do”;; Humanitár Huma nitário io – inclui incluirr o consumi consumidor dor no problema, problema, fazê-lo fazê-lo sentir sentir na na pele; pele; Irônic Irônicoo – não exa exager gerar ar na agre agressi ssivid vidade ade;; Ambíg Ambíguo uo – idé idéias ias com dup duplo lo sent sentido ido;; Polêmico Polêmico – faz as as pessoas pessoas perguntarem perguntarem:: com que direit direito o você afirma afirma isso? isso? Mas faz faz parar para para ver; Lúdico Lúdico – faz as pessoas pessoas imaginar imaginarem em coisas; coisas; Autoritá Autoritário rio – diz o que que tem a dizer. dizer. Faça-se Faça-se convincente convincente pelo pelo que fala. fala.
2.5) Apelos básicos Definir que utilizará, por exemplo, a narrativa como linha criativa resolve o COMO FAZER, mas não promove a adesão do consumidor ao produto. Cabe ao apelo básico tal força persuasiva: - as pessoas desejam: d esejam: alegria, amor, ambição, agressão, beleza, proteção, etc; - as pessoas querem ter: autoconfiança, estilo, coisas belas, saúde, tempo, etc; - as pessoas desejam d esejam poupar: dinheiro, embaraços, aborrecimentos, etc; - as pessoas desejam d esejam evitar: esforço, problemas, críticas, etc; - as pessoas desejam d esejam conquistar: admiração, prazer, popularidade, etc; - as pessoas desejam d esejam ser: criativas, eficientes, as primeiras, populares, etc; - as pessoas desejam estar: na moda, seguras, atualizadas; Para a elite, esta é a escala de valores, por ordem de importância: - carreira profissional - família; - vida amorosa; - sexo; - amigos; - dinheiro, etc. As pessoas que não integram essa camada da sociedade valorizam: - família; - carreira profissional; - dinheiro; - vida amorosa, etc. Desejos imediatos: - conviver mais com a família; - ganhar mais dinheiro; - ler mais livros; - melhorar no emprego, etc. Assim como nas linhas criativas, pode-se encontrar mais de um apelo em uma peça, mas um deles será o predominante. Exemplo: anúncio de cosmético anti-envelhecimento 1) “apreciar “apreciar a beleza” beleza” – caracterí característica stica do seu seu público público composto composto por mulheres mulheres de 25 a 45 anos; 2) A linha linha criativa criativa pode pode ser a comparação, comparação, adequada adequada ao objetivo objetivo de mostrar mostrar coisas coisas bonitas bonitas.. De posse desses 2 argumentos, pode-se fazer uma campanha que mostre coisas bonitas comparadas à beleza que almejam as mulheres nessa faixa etária. O apelo básico é beleza. O diretor de arte procurará imagens para mostrar beleza e comparar com rostos bonitos e o redator providenciará um título/texto para explicar que a mulher pode ficar ainda mais bonita. 2.6) De onde tirar as idéias
A criação publicitária não pode ser considerada um exercício de total liberdade criativa, pois O QUE DIZER, PARA QUEM QUEM DIZER e ONDE DIZER já estão previamente definidos nos objetivos de comunicação. O redator e o diretor de arte atuam no COMO DIZER e vivenciam todas as etapas do processo criativo. Memória e imaginação são complementares e ambas atuam na criação. A imaginação implica a criação de uma nova realidade. Com base no passado e no presente, copiamos, rejeitamos ou modificamos o que conhecemos e criamos novas realidades. O tema de uma campanha é persuasivo quando contém algo que pertença ao mundo do público-alvo, quando mostra como ele pode alcançar seus desejos. Uma idéia será adequada para o tema de uma campanha quando contiver um fator motivacional. Este pode ser real ou aspiracional. Real quando o produto oferece algo que o público-avo pode ter. Aspiracional quando o produto oferece algo que é desejado pelo público-alvo. Os seguintes recursos podem motivar: a) ident identifica ificação ção – quando o público-a público-alvo lvo reconhece reconhece algo algo idêntico, idêntico, similar similar a sua vida vida ou a ele na campanha; campanha; b) Projeção Projeção – apresentam apresentam aspiraç aspirações ões do público-al público-alvo vo – algo que ele não tem tem mas que deseja deseja ter; c) Rejeição Rejeição – quando quando uma campanha campanha enfatiza enfatiza os aspectos aspectos negativ negativos os de uma situação situação ou de um produto produto para divulgar uma solução; d) Ideal Idealizaçã ização o – quando uma campanha campanha apresenta apresenta um produto produto ideal – ressalta ressalta os aspectos aspectos positivos positivos em detrimento dos negativos.
3) SLOG SLOGA AN E TITU TITULO LO Resume o conceito do produto/serviço/empresa e encontra-se presente em todas as peças da campanha publicitária. Olivier Reboul – “fórmula concisa e marcante, facilmente repetível, freqüentemente anônima, destinada a fazer agir as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de autojustificação, passional ou racional que ela comporta”. Há slogans que não informam características do produto, mas seus apelos emocionais. Em geral, se criamos uma campanha institucional usamos o slogan da marca/empresa; se criamos uma campanha de produto, usamos o slogan do produto. Características do slogan: a) Con Concis ciso o na forma forma e rico rico em sign signififica icados dos;; b) Repetição Repetição – precisa precisa ser ser repetido, repetido, criar criar nas pessoas pessoas a vontade vontade de repeti repeti-lo; -lo; c) Ter força força expressiva expressiva para, para, por si só, tornar-s tornar-se e percebido, percebido, ser memoriza memorizado do e repetido. repetido. Os principais fatores que fazem os slogans serem repetidos são a sonoridade, o ritmo e a forma. Os efeitos sonoros são obtidos por meio da rima, da repetição de sons, algo característico da poesia (ex: “não dá pra não ler”); O ritmo decorre tanto da métrica, métrica, a exte extensão nsão do verso, verso, quanto de efeitos sonoros. Slogans Slogans construído construídoss com 7 sílabas poéticas têm maior legibilidade, o que facilita sua assimilação e memorização (ex: “você conhece, você confia” – paralelismo rítmico: duas frases de igual extensão com ritmo de leitura também igual). Os efeitos visuais são obtidos por meio da extensão da frase – concisão – da diagramação, do tipo e do corpo da letra, etc. Por sua vez os efeitos sonoros ligam-se à repetição de sons e ao ritmo. Além dos aspectos sonoros, visuais e formais, relativos à organização frasal nos níveis sintáticos e semânticos, um slogan precisa estar em conformidade com a imagem do produto ou serviço do qual comunica o conceito e também precisa estar em conformidade com os estilos da época em que é criado. A forma mais simples de obter concisão em um slogan é eliminar todas as palavras-ferramentas (preposição, conjunção, artigos, etc) em benefício de palavras plenas (verbo, adjetivo, nomes).
O slog slogan an deve deve sati satisf sfaz azer er nece necess ssid idad ades es do cons consum umid idor or.. A faci facililida dade de que que o slog slogan an tem tem de conc concililia iar r NECESSIDADE NECESSIDADE OPOSTAS OPOSTAS acaba sendo uma chave de construção de boa parte do que vemos hoje na mídia. Ex: LG – A CARA DO FUTURO Segurança - Aventura
3.2) Título – o que é e para que serve A função do título é, em primeiro plano, transmitir as informações definidas na promessa básica. O título é o lugar da informação mais importante do anúncio, daquilo que precisa ser dito em primeiro lugar. Promessa básica é assunto do título enquanto justificativa e promessa secundária são assuntos do texto do anúncio. Diferenças slogan x título: - O slogan precisa resumir todo o conceito de um produto/serviço da empresa, já o título contém uma informação que deve ser divulgada a respeito do produto/serviço em uma determinada campanha; - O slogan é perene, acompanha o produto ou empresa durante sua vida mesmo quando ocorrem trocas predeterminadas, já o título foca a campanha, só serve para o anúncio do qual faz parte; - O título abre o anúncio, relaciona-se com a imagem e o texto, o slogan fecha o anúncio e relaciona-se com o produto ou marca. Funções do título: - Identificar o público-alvo – o anúncio tem de ser percebido pelo seu público e o título, ao explicar para quem se dirige dirige,, cum cumpre pre essa essa mis missão são.. Há ide identi ntific ficaçã açãoo com o anú anúnci ncioo e com a cam campanh panhaa qua quando ndo o púb públic lico-a o-alvo lvo reconhece um desejo, uma necessidade, um problema, uma solução (ex: “impotência tem cura”); - Despertar interesse pela leitura – garantir o impacto e a assimilação da comunicação.
Construção do título: aspecto retórico Considerando o aspecto retórico eles podem ser diretos ou indiretos. Diretos – informam a principal característica do produto; Indiretos – representam um apelo emocional, tratam dos benefícios. Funções de linguagem para a construção de um título: a) Expres Expressiv sivaa ou Emoti Emotiva va – foc focali aliza za o emi emisso ssorr, seu seuss sen sentim timent entos, os, desejos. desejos. A empresa empresa ou produ produto to pod podee aparecer em primeira pessoa no título (ex: “se você não comprar, vai doer mais no seu bolso do que no nosso”); b) Diretiva Diretiva ou Conotativa Conotativa – voltada voltada para o receptor que aparece aparece citado citado no título. Influenc Influenciar iar atos, emoções, emoções, atitudes (ex: “mostre que você é o bicho”); c) Informacio Informacional nal – focaliza focaliza o significado significado (ex: “Visa “Visa Electron Electron é mais dinheiro dinheiro na mão com menos dinheiro dinheiro no bolso”); d) Metal Metalingüí ingüístic stica a – focaliza focaliza o código. (ex: (ex: revistas revistas falando falando das própria própriass revistas); revistas); e) Con Contex textua tuall – se relacio relaciona na com o con contex texto, to, ancora ancora o anú anúnci ncioo em uma situaçã situaçãoo real real em que temos temos os “este”, “aquele”, “aqui. (ex: “A Tam Tam agradece aos seus passageiros”); f) Poética Poética – utiliza utiliza instru instrumento mentoss poéticos poéticos como como rima, rima, ritmo, ritmo, metáfora metáfora (ex: (ex: “ O amor amor da sua vida vida fugiu com com outro? Calma, daqui a uma semana ele volta” – Unibanco auto-seguros); g) Inte Intera raci cion onal al – volt voltad adaa para para o cana canall e que que tem tem como como objeti objetivo vo estabe estabele lece cerr e ma mant nter er o cana canall de comunicação aberto (ex: “vire a página” – curso de atualização profissional).
Construção do título: aspecto formal a) Título Título simpl simples es – formado formado por por apenas apenas uma frase; frase; b) Título Título composto composto – formado formado por por mais de uma uma frase na mesma mesma página página ou página página dupla; dupla; c) Título Título seqüencial seqüencial – formad formado o por mais mais de uma frase, frase, alocadas alocadas em página páginass em seqüência. seqüência. Exemplos de formatos de títulos: - Afirmativo Afirmativo – Renault - elegância não se compra, se conquista; - Título promessa; - Conselho; - Noticioso – Temos vagas para patrão; - Dramatizado – Se você não pode estar com ela no dia dos namorados, eu posso (Correios); - Comparação; - Suspense – Você sabe o que a Abril faz?
- Interrogativo – Reparou como as pessoas ficam bonitas dentro de um Suzuki? - Negativo – Salas vips – precisar não precisa. - Testemunhal Testemunhal – Vera Fischer vendendo moda praia. É importante frisar que, tanto o interrogativo como o negativo têm um estigma histórico de títulos problemáticos, beirando o “proibido”.
O título e a seleção do público-alvo Título fechado – ex: “para você que gosta de comida congelada” – se dirige a um público específico; Título aberto – não define nada nem a respeito do produto nem para quem está falando, na linha do “seja feliz”. Não provoca interesse por sua extrema abertura. 4) TEXTO A utilização de textos em anúncios é definida pelo problema de comunicação e pelo tipo de produto ou serviço anunciado. Produtos novos, em lançamento, em fase de reposicionamento ou mesmo campanhas institucionais que visam o fortalecimento da marca, na maioria das vezes, requerem informações que complementem o título. Título e imagem são responsáveis por atrair a atenção do leitor para a peça, e o texto é responsável por informar e, por meio da informação, criar convicção sobre o produto ou serviço. Os seguintes elementos norteiam a construção do texto:
Contextualização – prepara o leitor para a decodificação eficaz do texto; Referências – quem, quando, o quê, por quê; Estrutura – organiza as idéias no nível do texto; Aspectos estéticos – a folha de papel, a revista, o tipo e a cor da letra; Outro asp Outro aspect ectoo a respei respeito to da organi organizaç zação ão do tex texto to refere refere-se -se à tipogra tipografia fia,, ou sej seja, a, tex textos tos com finali finalidad dades es específicas que geram formatos também específicos. Há 3 tipos principais de textos: a) Text extoo narrat narrativo ivo:: abo aborda rda fatos fatos ou aco aconte ntecim ciment entos, os, conta his histór tórias ias reais reais ou fictí fictícia ciass com progress progressão ão emocional. Tem sempre um narrador. Esta estrutura pode ser clássica (completa, trabalha com todos os elementos e apresenta um desenvolvimento com começo, meio e fim) ou moderna (altera a seqüência começo, meio e fim e pode, por exemplo, ser iniciada com um desfecho); b) Texto descritiv descritivo: o: aponta traços traços caracterís característicos ticos do objeto. objeto. Faz-se necessário necessário organizar organizar o percurso percurso da caracterização do objeto: do geral para o particular ou do particular para o geral, de cima para baixo, dos aspectos positivos para os negativos ou ao contrário; c) Texto disserta dissertativo: tivo: tem caráter caráter argumentat argumentativo. ivo. Há exposição exposição de idéias e de opiniões acompanhad acompanhadaa de apresentação de provas. Cada tipo de texto tem uma finalidade específica e é comum encontrarmos os 3 tipos de texto em um único anúncio em uma mensagem publicitária. p ublicitária. Quando pretendemos narrar os fatos, explicando pontos de vista diferentes, a narrativa parece ser o tipo de texto mais apropriado. Se a intenção é apresentar detalhes, pormenores, de modo a obter uma imagem mental de um objeto, a descrição deve ser empregada. E, se pretendemos argumentar e defender idéias, de modo a convencer o leitor/público-alvo, elaboramos uma dissertação.
4.2) O texto na mensagem publicitária Na propaganda, o texto é, acima de tudo, coloquial. Embora tenha como referência a gramática, não se prende ao nível culto da língua, pois consiste em uma manifestação lingüística viva e atual que prioriza os usos e os costumes do público-alvo.
4.3) A estrutura completa em anúncios e outras peças Título, imagem, texto e assinatura são exemplos de anúncios completos.
O texto contém apresentação e comprovação de argumentos, além do convite à ação. Na apresentação de argumentos, o texto amplia as idéias desenvolvidas no título. Na comprovação, o texto explica os argumentos apresentados e desenvolve o raciocínio, enumerando as características do produto ou serviço, de modo a tornar os argumentos mais convincentes. Já no convite à ação, há o encerramento do texto, utilizando-se da idéia inicial e trazendo uma “sugestão” para que o público tome uma atitude. Por fim a assinatura deve apresentar o nome da marca, contido ou não no logo e o slogan. Obs.: logotipo pode ser o nome da empresa ou produto escrito de forma não-convencional. Quando associado a uma imagem, sinal ou desenho denomina-se logomarca. Formato sugerido: 1 parágrafo para a ampliação do título, 2 ou 3 para a descrição do produto/serviço (depende da quantidade de informação) e 1 para encerramento. Os jornais são veículos de leitura diária e as revistas semanais, quinzenais ou mensais ficam por mais tempo em uso e são geralmente lidas por mais de uma pessoa, por partes e em momentos diferentes. Isto pode gerar a necessidade de um texto de anúncio de jornal mais curto que traga o mesmo conteúdo dos anúncios de revista com menos palavras. Já os folhetos têm, em geral, títulos em seqüência e têm com primeiro fator de leitura a capa: bom título e boa imagem fazem toda a diferença para que leitor não jogue fora. Assim acontece com a mala-direta, mas esta deve conduzir ao instrumento de resposta. O texto de folheto ou de mala-direta tem a mesma estrutura estudada, mas traz a possibilidade de mais detalhamento, textos mais longos, boxes explicativos, etc. Quando se passa para a mídia externa, especialmente outdoor e busdoor, esses conceitos precisam ser adaptados. No outdoor o título precisa dizer tudo de uma só vez. ve z.
4.4) A construção de textos: fatores de textualidade a) Intencionalidade: objetivo de comunicação, intenção; b) Aceitabilidade: como o redator produz de modo a conferir-lhe credibilidade e veracidade e como o público-alvo/leitor público-alvo/leitor atribui sentido ao texto, interpretando-o conforme seu repertório; c) Situacionalidade: referes-se ao lugar e ao momento da comunicação. Na produção da mensagem com informações contidas no briefing, no conhecimento do produto pelo redator e diretor de arte e quanto a recepção, circunstâncias nas quais o público-alvo entra em contato com as peças de uma campanha (ex: percepção da marca, experiências anteriores) d) Informatividade: grau grau de prev previs isib ibililid idad adee da info inform rmaç ação ão cont contid idaa no text textoo (+ info inform rmat ativ ivid idad adee – previsibilidade + dificuldade na leitura / - informatividade + previsibilidade – dificuldade de leitura); e) Intert Intertext extual ualida idade: de: diálog diálogo o entre textos textos;; f) Coesão: Coesão: articula articulações ções entre entre os elemento elementoss textuais textuais – organizaç organização ão das idéias; idéias; g) Coerência Coerência:: sentido sentido do texto, texto, faz co que que texto faça sentid sentido o para o públi público-alv co-alvo; o;
Na mensagem publicitária, a relação entre as partes do texto escrito e também a relação entre texto e imagem é um exemplo de coerência. Tanto coerência como coesão devem ser estudadas conjuntamente pois o uso incorreto de um conectivo (coesão) causa problemas de ordem sintática e semântica no nível do parágrafo como também na construção de sentido (coerência).
As principais qualidades do texto escrito: a) b) c) d) e) f) g)
clar clarez eza: a: leg legív ível el;; Adequação: Adequação: repertóri repertórioo adequado adequado ao do do recepto receptor; r; Sínt Síntes ese: e: conc concis iso; o; Origin Originali alidad dade: e: destac destaca-s a-see dos demais demais;; Correção: Correção: utili utiliza za o nível de de linguagem linguagem adequada adequada para para o público-a público-alvo; lvo; Estilo Estilo:: tem ident identida idade de e caracte caracterís rístic ticas as especi especiais ais;; Unidad Unidade: e: tem tem coes coesão ão e coe coerên rência cia..
5) A RELAÇÃO RELAÇÃO ENTRE ENTRE TÍTULO TÍTULO E IMAGEM IMAGEM NA PROPAGANDA PROPAGANDA IMPRESSA IMPRESSA Podemos classificar as mensagens em verbais, não-verbais e plurissígnicas, isto é, as que são construídas com 2 ou mais tipos de signos, como a mensagem m ensagem publicitária. No não-verbal não-verbal o sentido sentido está no todo e não nas partes. partes. A leitura leitura do visual visual não tem ordem preestabelec preestabelecida ida e é dominada pelo movimento: os olhos do leitor passeiam pela imagem e são atraídos pelas informações novas em detrimento das informações conhecidas ou seja, aquelas que já fazem parte do seu repertório. Caracteriza-se pela simultaneidade – os elementos não têm, obrigatoriamente uma relação hierárquica: a leitura se processa a partir da informação nova, sustentada nas informações que já fazem parte do repertório do leitor. E pela desintegração: fragmentação sígnica constitui sua marca estrutural. Na decodificação da imagem não há obediência a uma seqüência linear. A percepção dos elementos que compõem a imagem acontece conforme o interesse e o repertório do leitor. leitor. A leitura da linguagem verbal – oral e escrita é convencional e sistematizada. É caracterizada pela linearidade (da esquerda para a direita, uma palavra depois da outra). Nos casos em que os anúncios contêm apenas imagem e assinatura, o logotipo, além de ser uma palavra, pode também tamb ém ser considerado considerado imagem. Em outros outros termos, termos, o signo lingüístico lingüístico ganha caracterís características ticas de signos signos nãoverbal, pois, na combinação com os demais elementos do anúncio, forma uma unidade visual e, sua leitura se processa pela simultaneidade e pela fragmentação. No caso de anúncios sem título e anúncios sem imagem ou all-type, a comunicação também pode se efetivar. Quando não há título, a responsabilidade é da imagem, e, quando não há imagem a responsabilidade cabe ao título e à visualidade gerada pela diagramação da página. Na relação de complementaridade, não cabe redundância – ex: falar que algo está voando e mostrar um objeto voando. O anúncio perde em força de impacto se a imagem repetir o título ou vice-versa.
5.1) Ancoragem: originalidade e redundância O ato de explicar para que todos entendam da mesma maneira uma foto chama-se ancoragem. Na propaganda, quando fazemos uma legenda para uma foto, estamos incorrendo em erro, ou seja, criamos uma informação redundante com a imagem. Ao Ao contrario disso, a imagem publicitária precisa que o título amplie seu significado. significado. Assim, a diferença entre ancoragem e redundância é a questão-chave para entender como o título se comporta frente a uma imagem no anúncio. 5.2) Variações Variações na relação entre o verbal e o visual na propaganda a) anúncios anúncios com estrutura estrutura completa completa – título, título, texto, texto, imagem imagem e assinatura assinatura (logotipo (logotipo e slogan); slogan); b) anú anúnci ncios os com est estrut rutura ura comple completa ta parcial parcial – título título,, tex texto to – que não contém contém todas todas as partes, partes, imagem imagem e assinatura; c) Estrutur Estrutura a sucinta sucinta – título, título, imag imagem em e assinatur assinatura; a; d) Heg Hegemo emonia nia da ima imagem gem (imagem (imagem e assina assinatur turaa com compos posta ta por log logoti otipo po e slo slogan gan e image imagem m e assina assinatur turaa composta por logotipo); e) Heg Hegemo emonia nia do verbal verbal (anúnci (anúncioo all-ty all-type) pe):: aus ausênc ência ia da image imagem. m. A visuali visualidad dadee atribu atribuíd ídaa a esse esse tipo tipo de anúncio advém da diagramação traduzida na escolha dos tipos, espaçamento, cor ou textura das letras e sua distribuição no espaço do anúncio. Bons profissionais de criação podem utilizar os investimentos em propaganda para, além de atingir os objetivos de comunicação da empresa-cliente gerar novas possibilidades e linguagem, aumentando com isso o repertório do receptor – funções sociais da propaganda.
