Resumen Organizacion Industrial Curso AV

Unidad 1. Introducción Competencia perfecta: Un equilibrio competitivo es eficiente.

Se dice que una situación es eficiente si no es posible mejorar el bienestar de una persona sin empeorar el de las otras. Enfoque de equilibrio parcial: suma de beneficio de consumidores y empresas en un mercado se hace máxima. Ósea, los excedentes de consumidor y de productor. Paradigma perfectamente competitivo: • Las firmas toman e l precio del mercado como dado. • El precio de mercado resulta: combi nación de acciones

de todas las empresas y los

consumidores. • Empresas enfrent an curva de demanda horizontal. • Ingreso Marginal = Precio (1). • Maximización de beneficio. • Ingreso Marginal = Costo Marginal (2). • (1) & (2)  Precio = Costo Marginal.

 Las firmas perfectamente competitivas competitivas producen  producen a un precio igual a costo costo marginal. marginal. Competencia imperfecta: Monopolio:

La demanda de las firmas es la demanda de mercado. • Elige producto que hace IMg = CMg • Identifica cual el precio que corresponde. • Empresas enfrentan curva de demanda horizontal. • Precio > CMg • Pérdida de eficiencia.

El curso se centrara en la competencia imperfecta; en casos de número restringido de firmas. Las firmas suelen tener poder de mercado mercado (capacidad de fijar precios por encima del CMg). En estos casos, suele haber interdependencia entra las firmas . Cada firma reconoce que tiene rivales cuyas acciones inciden en su desempeño. Existe  comportamiento  comportamiento estratégico, lo que es considerar las acciones de los otros en su lugar. Se verá que existen diversas decisiones estratégicas estratégicas.

Estas decisiones tienen impacto sobre el bienestar : • ¿Afectan la eficiencia económica? • ¿Afectan el bienestar de los consumidores? • Dilucidar esto es uno de los objetivos del estudio de OI

- Fundamentos para la política de competencia - Establecer marco legal de referencia para mantener niveles saludables de competencia. - Definir interés económico general.  distinta en distintos países: • ¿Pero a qué refiere? La decisión es arbitraria –  distinta - A veces se afecta el interés de los consumidores consumidores y no la eficiencia, a veces al contrario: - Discriminación de precios - Fusiones - Precios predatorios Breve historia del pensamiento en OI .

Structure-Conduct-Performance Structure-Conduct-Performance SCP:

Primeros trabajos en OI: entender la conexión entre estructura de mercado y desempeño de los mercados: ‘30 Chamberlin, Mason, Robinson > Bain 1956: SCP. =

(concentración), a la conducta (fijación de • Cadena de causalidad que va desde la estructura (concentración),  precios) al desempeño desempeño (margen de beneficios). beneficios). Ej. Concentración Concentración favorece favorece la colusión • Para explicar por qué los beneficios se sostienen:  barreras a la entrada. Bain (1956): Tecnológicas: economías economías de escala En los ’40 y ’50 aparecen muchos

estudios que analizan las relaciones entre desempeño (beneficios) y características estructurales de mercado (concentración) • Concluyen: concentración (pocas firmas) => poder de mercado => • Política muy activa de defensa de la competencia (anti‐trust).

caída de bienestar.

Críticas a la SCP: En los ’70 se c uestiona el enfoque de SCP

sobre dos bases:

• Dirección de causalidad. Comportamiento estratégico: • Comportamiento

- Mercados contestables. contestables. - Algunas de las barreras son endógenas I+D, publicidad, etc. La escuela de Chicago en los ‘70 (Posner, Bork, Peltzman) señala que las Cortes condenan estrategias y tácticas corporativas que mejoran la eficiencia de los mercados => e.g. acuerdos verticales entre firmas, que garantizan precios de distribución ía de los juegos, se transforma transforma el estudio de OI: “new IO” • Recién con contribuciones de teor ía

 Nueva OI :

La escuela de Chicago no tenía herramientas para modelizar el comportamiento estratégico • Teoría de los juegos, enriqueció la capacidad de entender el comportamiento de las firmas. • Permitió modelizar el

comportamiento comportamiento estratégica.

• Introdujo concepto de equilibrio de Nash para resolver modelos de interacción entre firmas:

- Cada jugador ejecuta la mejor respuesta posible teniendo en cuenta las mejores respuestas de los otros. Critica a la nueva OI : • Una de las críticas es que el equilibrio de Nash no tiene sustento empírico, no se verifica: • Otra crítica (menor) que recibe la t eoría

de los juegos, es que los resultados dependen de decisiones arbitrarias que toman los investigadores investigadores sobre los parámetros de los modelos - Menú muy amplio de alternativas: entrada secuencial, simultánea, firmas simétricas, o no, productos homogéneos o no, etc. En realidad, la teoría de los juegos, hace visible la cantidad de factores que inciden en los resultados en lugar de tratarlos como inobservables. El problema es muchas veces empírico, no siempre existen datos para dar cuenta de tal complejidad • ¿Qué aportes existen que tengan

contenido empírico?

- Single industry study : se customizan los parámetros del modelos de una industria sobre la que se tiene mucha información - Enfoque de regiones ( bounds approach): Sutton 1991. Se focaliza la atención en  predicciones que que son robustas para un rango amplio amplio de especificaciones especificaciones del modelo. Determinantes Determinantes de estructura de mercado.

 Relacionados con los costos (tecnología (tecnología de producción), barreras de entradas:

- Costo que debe incurrir una empresa para entrar a un mercado que no es afrontado por quien ya está en el mercado: • Costos medios, economías de escala. economías de variedad. variedad. • Costos medios multi ‐ productos, economías • Costos hundidos, costos para entrar .  No relacionados con los costos:

- Tamaño de mercado - Políticas de gobierno - Externalidades de red

 Ilustración de curva de costos:

Economías de escala: los costos medios caen cuando aumenta la producción. Indice de economías de escala:

S > 1: Economías de escala. S < 1: Deseconomías Deseconomías de escala. S es la inversa de la elasticidad del costo con respecto a la producción:

Implicancias en la estructura de mercado: Supongamos que el máximo volumen que el mercado puede absorber es menor a q* • En En ese caso se dice que las economías de escala son globales y el mercado es un monopolio natural . • Si las economías de escala no son globales pero si

altas, el mercado tenderá a ser concentrado.

Economías de variedad : Surgen cuando es menos costoso producir un conjunto de bienes en una sola firma que hacerlo en más de una:

El valor crítico es Sc = 0, si Sc > 0, existen economías de variedad, es más barato producir los dos bienes en una misma firma. Si hay economías de variedad se puede originar economías de escala multiproducto: • Un solo producto puede no pres entar economías de escala, pero al sumar un segundo puede

 bajar el costo medio medio de la firma firma generando economías economías de escala multiproducto. multiproducto.

Causas de economías de variedad: Insumos compartidos: • Mismos equipos para múltiples productos • Compartir publicidad para crear una marca. • Los gastos en marketing e I+D son genéricos.

Costos complementarios: complementarios: • Producir un bien reduce los costos de producir otro. • Aceite y gas natural. • Aceite y bencina. computadoras. • software y servicios de apoyo  para computadoras. • Venta minorista y promoción. Costos hundidos: Las firmas van a entrar al mercado sólo si piensan que van a cubrir los costos (break even).

Si hay costos hundidos asociados a la entrada, las firmas sólo van a entrar si esperan obtener  beneficios positivos en los períodos siguientes. siguientes. Las firmas van a dejar de entrar, cuando los  beneficios asociados a operar en cada periodo justo llegan a cubrir los costos hundidos iniciales. Cuando más alto los costos hundidos, menor será la cantidad de firmas. Causas de costos hundidos: • Licencias y otros costos de ini cio de un negocio • Insumos de alta especialización con poco valor para usos

alternativos: alternativos:

- Gastos en investigación de mercado (market research) - Vía férrea entre dos destinos. • Indivisibilidades de los gastos asociados a la entrada.

 Determinantes de estructura estructura de mercado no relacionados relacionados con los costos: • Tamaño del mercado:

- A medida que crece el mercado, la concentración se reduce Externalidades de • Externalidades

red: - Consumidores están dispuestos a pagar más por un producto cuanto más consumidores haya en de ese mismo producto - Tienden a ser mercados más concentrados. regulatorias: • Políticas regulatorias: - Pueden restringir la competencia (e.g. licencias para taxis) of intentar fomentarla (e.g. anti ‐ trust laws).

Siendo el  poder de mercado, ósea la capacidad para subir el precio arriba del nivel competitivo. Índice de Lerner es una medida de poder de mercado. Tal medida es difícil de medir, difícil de obtener mediciones de costo marginal incluso para las empresas. Se puede construir en base a mediciones econométricas. Estructura de mercado:

Medidas 2: indirectas, diferentes mediciones sobre estructura de mercado, participación de mercado  Participaciones  Participaciones de mercado: - La variable sobre la que se calculan los shares (q), pueden ser valores de ventas, cantidades  producidas, capacidad instalada, instalada, etc. Las interpretaciones y la capacidad de conseguir datos son distintas.

 Índices de concentración concentración; r atio” o C4, el El más común es el “ four firm concentration ratio

cual se encarga de medir la  participación de la la facturación de las las 4 firmas más más importantes del mercado. Es una medida arbitraria el hecho de concentrarse en las 4 firmas más importantes (pueden existir medidas como el C8, C20 y C50 entre otros). El índice Herfindahl‐Hirschman (HHI), el cual usa todas las medidas de los market shares de las firmas: Expresado en porcentajes donde α es el market share expresado en porcentaje, n es el número

de firmas que presenta el mercado e i nos ordena las firmas. Siendo 10.000 el HHI de un monopolio puro (100 x 100=10.000).  Índice de Lerner y elasticidad  elasticidad :

Mercado relevante .

Mercado relevante del producto: bienes y/o servicios que son considerados sustitutos por el consumidor de acuerdo a: - Características físicas del producto. - Sus precios. - Sus funciones de consumo. Primer paso, identificar sustitutos:

a) indicios históricos de traslado de demanda.  b) Indicios de estrategias estrategias de negocios. Especificaciones:  Mercados temporales temporales y estacionales • Las bananas están disponibles todo el año, las naranjas en invierno. - En invierno pueden pertenecer al mismo mercado, en verano no • Restaurantes y bares, al mediod ía son parte del mismo mercado, de noche, no.  Mercados múltiples: orden importa • Transporte de A. trenes, B. micros y C. aviones. • El orden en que arranque la comparación va a dar mercados diferentes. Test del Monopolista Hipotético : Mercado relevante = menor grupo de productos respecto del cual, a un hipotético monopolista de todos ellos, le resultaría rentable imponer un aumento de precios pequeño, aunque significativo y no transitorio (SSNIP)

El aumento es pequeño y significativo, según el lugar: UK Y UE 5-10%; 5 -10%; Arg 5-10% El periodo de tiempo, es que se mantenga durante un año.  Algunas incógnitas incógnitas: • ¿En qué momento del año? • ¿Comparando cuáles sustitutos primeros? • ¿Partiendo de qué niveles de precio? • ¿Sustitutos en términos de demanda solamente? • ¿En cualquier mercado geográfico? ¿ Cuánto sería rentable? • ¿Cuáles son los valores críticos? ¿Cuánto

Falacia del celofán : ¿De qué nivel de precio se parte?

Precios vigente: Caso de la falacia del celofán; US Du Pont: mercado de celofán definido muy ampliamente incluyo también cualquier otro material para envolver. Alta elasticidad cruzada puede estar indicando poder de mercado. Cuando los precios precios vigentes son son supra‐ competitivos el mercado relevante del producto en cuestión puede incluir también productos de inferior calidad, que no serían realmente el mismo mercado. Sustitución de la oferta : Productores de otros productos podrían verse tentados a entrar al mercado en cuestión ante un aumento en precios: -  La restricción competitiva en este caso no viene por la existencia de sustitutos en la

demandad sino en la oferta. - ¿Existen productores con las habilidades y maquinaria necesaria como para entrar? - Ej. Mercado del papel:

- Distintas calidades, desde libros de arte a papel de diario - No son sustitutos de demanda pero sí de oferta - Mercado relevante debería incluir a todas las calidades - ¿Hay costos hundidos?

- Adquisición de activos cuyo costo no pueda recuperarse fuera de ese mercado (e.g. ¡publicidad para instalar marca!).  Mercado geográfico geográfico relevante: La menor región dentro de la cual resultaría beneficioso beneficioso para un único proveedor del producto en cuestión imponer un incremento pequeño, aunque significativo y no transitorio, en el precio del producto. Ha de tenerse en cuenta: a) indicios de que los consumidores han trasladado o pueden trasladar su consumo hacia otras

regiones geográficas como como respuesta a un cambio en los precios relativos o en otras variables relevantes; b) indicios de que los productores elaboran sus estrategias de negocios sobre la base de

que existe sustitución en las demandas de distintas regiones geográficas ante cambios en los  precios relativos relativos o en otras variables relevantes; c) el tiempo y costo que le implica al consumidor el traslado de su demanda hacia otras regiones geográficas.  Mercado relevante: Cómo medir valores críticos. críticos.

- Características de uso y preferencias del consumidor - Elasticidad‐ precio - Elasticidad precio cruzada - Correlación de precios - Elasticidad critica

Características Características de uso y preferencias del consumidor: • Características físicas • Funcionalidad • Preferencias

=> Encuestas a consumidores y estudios de mercado

 Mercado relevante. relevante. Herramientas Herramientas de medición: Elasticidad precio: • Elasticidad precio de los prod uctos candidatos a conformar el mercado relevante.

- Si es alta, probablemente indique que hay sustitutos cercanos. - Si es baja, probablemente no haya sustitutos cercanos cercanos y un incremento en precios resulte rentable. • E.g. Supongamos es ‐0.02 => un 10% de aumento en precios reduce cantidades en 2%. No caen muchos las cantidades, probablemente entonces sea rentable (ingresos aumentan 7.8%).  R0 = P0Q0 ∆ R

 R1 = P1Q1

 R0 = P1Q1 – P0Q0 = R1 –  R

Dividiendo por R: ∆ R / R  R = (1 + ∆P /P0)(∆Q/Q0) + ∆P /P0

Elasticidad precio. Depende de muchos factores, como: • El nivel de precios de los otros productos, • El ingreso disponible, • El nivel general de precios, • La disponibilidad en el mercado de los otros productos, etc.

Especificación econométrica econométrica para controlar por todos estos otros factores simultáneamente. Elasticidad cruzada: entre el producto candidato y otros productos que potencialmente  podrían ser sustitutos. sustitutos. Si es alta y positiva : • Probablemente indique que son sustitutos cercanos y hay que incluirlos en el mercado relevante. Si es baja o negativa : • Probablemente no son sustitutos cercanos y un incremento en precios en el producto candidato resulte rentable y sea entonces sólo ese producto el que define su mercado relevante • Correlación de precios de productos potencialmente sustitutos:

- Si es alta (> 0.8): serían parte de un mismo mercado. mercado. - Si es baja (< 0.8): no lo serian.

Elasticidad crítica.

El test del monopolista hipotético, un conjunto de bienes falla en convertirse en un mercado relevante en sí mismo si alguien que los controla a todos no encuentra rentable incrementar el precio de estos productos en un  porcentaje “pequeño “pequeño pero significativo significativo y no transitorio”. transitorio”. Esto es porque la elasticidad precio de la demanda agregada de estos productos es mayor que cierto umbral por debajo del cual sí se vuelve conveniente tal incremento. Dicho umbral es lo que se denomina “elasticidad crítica de la demanda” Debe responderse 2 preguntas: 1. Cuál es la magnitud del incremento de precios pequeño pero significativo y no transitorio

(SSNIP) que uno desea evaluar. 5 ‐10%. 2. Cuál es el margen de beneficios con el cual se supone que trabaja el monopolista hipotético

 para decidir si le conviene incrementar incrementar los precios o no: - Margen de un monopolista monopolista concreto. - Margen promedio de empresas del sector analizado. - Margen nulo de competencia perfecta. Llamemos momento 0 a la situación inicial, y definamos entonces el margen inicial entre  precio y costo marginal como el cociente cociente entre la diferencia entre el precio inicial (P0) y costo marginal (C m) y el precio inicial ( P0): (1) Ahora supongamos que el monopolista hipotético encuentra óptimo incrementar el precio inicialen una proporción r , y que por lo tanto su nuevo margen (mc) va a pasar a ser igual a: (2) Como el Cm es igual en ecuación (1) y (2) se puede reemplazar. Esto es: (3) Como el nuevo margen, es el que maximiza beneficios con el nuevo precio y como el margen no es otra cosa que el índice de Lerner, entonces es igual igual a la inversa de la elasticidad. (4) Así, podemos calcular la elasticidad crítica, evaluada en cierto r  y  y cierto margen.

empírica, mercado de cerveza cerveza  Elasticidad crítica crítica: Aplicación empírica, • Industria altamente concentrada • La empresas más grande Quilmes, fue adquiriendo adquiriendo empresas en los ‘90

BRAHMA (Brasil) • Ingreso de nuevas em presas: CICSA (Chile), ISENBECK (Alemania) y BRAHMA • En 2000 se fusiona Quilmes

con Brahma, autorizada por la CNDC, condicionada a desprenderse de marcas y plantas. Se transforma en ICSA, en 2006, luego en 2008 adquirida  por CICSA • Diferenciación

de producto, poco significativa en gustos. Gran mayoría del mercado es

cerveza rubia. • Alguna diferenciación en calidad y de marcas.

Cervecería y Maltería Quilmes (CMQ), Inversora Cervecera (ICSA), CICSA (del grupo chileno CCU), CASA Isenbeck.  Diferenciación por calidad  calidad : Entre ellas aparecen, en el segmento extra‐ premium, las marcas Heineken (CICSA), Stella Artois (CMQ), Warsteiner (CASA) e Imperial (ICSA). En el segmento premium, por su parte, las principales marcas son Quilmes (CMQ)21, Budweiser (CICSA) e Isenbeck (CASA). En la categoría estándar, a su vez, se encuentran las marcas Brahma (CMQ) y Schneider (CICSA), en tanto que en la categoría económica las principales marcas son Palermo y Bieckert (ICSA) y Diosa (CASA).

Estimación en cerveza :

Conclusión: estimación en cerveza • Si pretendemos analizar al sector cervecero argentino como un todo

=> único mercado. No resulta posible separar en subconjuntos que sean mercados relevantes en sí mismo. • Si se estuviera analizando una situación que sólo afectara a la cerveza de calidad alta podría

ser correcto tomar a dicho conjunto de productos como mercados relevantes, ya que para los mismos hemos estimado elasticidades precio propias que resultan menores en valor absoluto a la elasticidad crítica aplicable al sector en cuestión

Estrategias de precio y segmentación del mercado:

 Discriminación de de precios: La misma firma vende dos variedades de un producto a distintos compradores a precios netos diferentes (precio neto = precio corregido por el costo asociado a la diferenciación).

Condiciones necesarias: La discriminación de precios es una herramienta poderosa para aumentar los beneficios de las firmas. ¿Cuándo pueden hacerlo?: - La firma debe tener poder de mercado para poder fijar precios. - No puede haber arbitraje entre los consumidores (o debe ser muy costoso). - Problema de identificación: la firma debe saber quién es quién en la curva de demanda - Modelo básico: supone que la firma conoce la cantidad demandada total a cada precio - Para discriminar precios tiene que tener más información: cómo los diferentes consumidores difieren difieren en la demanda de su bien. Esperamos que las firmas con poder de mercado desarrollen técnicas para identificar distintos tipos de consumidores y evitar el arbitraje entre ellos. Es una práctica extendida, hay muchísimos ejemplos: - Los laboratorios venden los mismos medicamentos entre un 24 % y un 57 % más baratos en Canadá que en Estados Unidos (ver Tabla 5.1 en Pepall et al 2010) - Descuentos por “pasajero frecuente” en aerolíneas y cadenas de hoteles - Precios “negociados” (por ej. en la venta de autos usados, etc.) - Descuentos en entradas de cine, museos y otros espectáculos (a jubilados, niños, etc.) - Cambios en la calidad de un servicio cuya diferencia de precio no responde a diferentes costos: primera filas de asientos en un recital, palcos, etc. Clasificación: Pigou, 1920: 3 tipos de discriminación según la información que tiene la firma sobre los consumidores: consumidores: - Personalizada/primer grado: la firma tiene información completa sobre las preferencias individuales, puede cobrar un precio diferente a cada consumidor y extraer todo el EC. - Por grupos/tercer grado: la firma no conoce la disposición a pagar de cada consumidor pero conoce algunas características que están correlacionadas con sus preferencias (edad, ocupación, localización) y puede cobrar diferentes precios en función de ellas. Se apropia una parte del EC. - Menú/segundo grado: las características del consumidor no son directamente observables. observables. La firma puede utilizar dispositivos de auto-selección para apropiarse apropiarse parte del EC.

 Discriminación  Discriminación personalizada personalizada y “Big Data” Data”: discriminación personalizada solía considerarse

impracticable por la gran cantidad de información que debía tener la firma. Con el incremento de las transacciones a través de Internet el costo para la firma de obtener información y monitorear los hábitos de compra de sus consumidores decrece dramáticamente. Ej: si Netflix discriminara precios basándose en variables demográficas aumentaría 0.8 % los  beneficios, mientras que si usara los datos de navegación podría aumentarlos un 12.2 % (Shiller 2014). Hoy: claramente para explorar la curva de demanda y marketing dirigido, menos para  personalizar precios. precios. ¿Se teme reacción de los consumidores/publicidad negativa? Ej. Cuando un cliente eliminó la cookie que lo identificaba como cliente regular de Amazon, el precio de un u n DVD cayó de $26.24 a $22.74. El caso de Monopolio:

- Comenzamos analizando el caso del Monopolio : una única firma que enfrenta una curva de demanda con pendiente negativa. ¿Qué ¿ Qué estrategias precio y no-precio va a desarrollar para aumentar beneficios? - El estudio de estas estrategias es relevante porque: - El caso extremo del monopolio resulta realista en algunas situaciones. - Las estrategias son aplicables en contextos donde existe competencia pero resultan m´as fáciles de comprender cuando hay una única firma. - En particular, veremos discriminación discriminación de precios: - ¿Bajo qué condiciones de mercado es posible? - ¿Qué la hace rentable? - Efectos sobre el bienestar Habíase visto: En el modelo con precio único: - La firma con poder de mercado enfrenta una curva de demanda con pendiente negativa ⇒  esto implica que para poder vender una unidad más, la firma debe bajar el precio - . . . pero debe bajarlo no solo al consumidor que compra la unidad adicional sino a todos los otros consumidores que compraron las unidades no marginales. - Como resultado, al maximizar beneficios el monopolio termina restringiendo las cantidades  por debajo del nivel nivel eficiente. - En el caso de monopolio, tener que cobrar un único precio: - Es una fuente potencial de ineficiencia (unidades no producidas). - Impide que la firma se apropie del excedente exc edente del consumidor (aquellos consumidores que están dispuestos a pagar más por su producto).

Un modelo sencillo: precio uniforme: - Suponemos una masa unitaria de consumidores con demanda unitaria. - La valuación del producto por parte del consumidor (i.e. su precio de reserva), θ , proviene de una distribución uniforme en el intervalo [0,1]. - Al precio  p los consumidores con θ > p compran una unidad del producto y los demás no consumen.  p - Bajo este supuesto, la cantidad total demandada es q = 1 –  p

- Suponemos por simplicidad que el costo marginal de la firma es cero - La firma va a fijar un u n precio uniforme para maximizar p(1 − p), es decir un precio p recio pu = 1/2. - En este caso:

 Figura: Óptimo bajo precio uniforme:

El monopolista puede obtener mayores ganancias con los consumidores θ > 1/2, que están dispuestos a pagar más que pu También puede aumentar los beneficios con los consumidores θ < 1/2 cobrando un precio más bajo.

Segmentación del mercado (2 grupos): - Supongamos que el monopolista adquiere información sobre consumidores y puede estimar cuánto valora c/u su producto. - Esa información parte el intervalo [0,1] en N intervalos iguales y le permite cobrar un precio diferente a cada grupo. - Supongamos que  N = 2. El monopolista sabe para cada consumidor si su valoración está entre 0 y ½ o entre ½ y 1. - Curva de demanda del primer grupo es q1 = ½ − p1 y la del segundo, q2 = max{½ , 1 − p2}. - Podemos resolver las dos maximizaciones por separado y encontrar los óptimos  p1 = ¼ y  p2 = ½. En este caso:

 Figura: Optimo bajo precio por grupo (2 segmentos).

Para los consumidores del segmento ½ ≤ θ ≤ 1 no cambia nada porque siguen comprando a un precio de ½. Ahora algunos del otro segmento compran y obtienen EC. El monopolista aumenta sus beneficios.

 Extendiendo el modelo: N segmentos. - Cuando el monopolista logra identificar N segmentos, el segmento genérico m (1 ≤ m ≤ N ) tiene longitud y límites y . - La curva de demanda de este segmento es qm =

 –  p  pm.

- Si el costo marginal es constante, se puede resolver el problema de maximización en cada segmento de manera independiente. - El precio que max beneficios es pm =

y la demanda a ese precio es qm =

.

- La demanda no puede ser ser mayor mayor que el tamaño tamaño del segmento segmento ( ), por lo que la solución solución interior se obtiene solo en el primer segmento  p1 = q1 =

, π 1( N   N ) = (

)2 , EC 1( N   N ) = PB1( N   N ) = (

)2

- Para los segmentos 2 ≤ m ≤ N el monopolista fija el precio para cubrir todo el segmento pm = . ) , , EC m( N  π m( N   N ) = (  N ) = ( )2 , PBm( N   N ) = 0 - Sumamos beneficios, Sumamos beneficios,excedente excedentedel del consumidor y pérdida de bienestar para los N segmentos.

- Diferenciando las expresiones respecto a N , vemos que los beneficios de la firma aumentan y la pérdida de bienestar disminuye disminuye al aumentar N . - El signo de la primer derivada del EC depende de (3 − 2 N ) por lo que el EC aumenta solo cuando N pasa de 1 a 2 y luego decrece. - Cuando N tiene a infinito, los beneficios tienden a

y EC y PB tienden a cero.

Conclusiones: - Cuando aumenta la información sobre el precio de reserva de los consumidores, el monopolista discriminador de precios aumenta sus beneficios.

- El excedente del consumidor primero aumenta y luego se reduce. - En el límite (precios personalizados) el monopolista captura todo el excedente del consumidor y la pérdida de bienestar asociada al monopolio desaparece. - Es decir, en el extremo es equivalente a la competencia perfecta en términos de eficiencia  pero en términos distributivos las dos asignaciones son diferentes: con discriminación  personalizada de precios todo el excedente excedente del consumidor consumidor se lo queda la firma.

 Modelo de competencia competencia localizada localizada. Supuestos: - Dos firmas (1 y 2) localizadas en los extremos del intervalo [0,1]. - Costo marginal igual a cero. - Consumidores con demanda unitaria distribuido d istribuidoss uniformemente en el intervalo [0,1]. - Consumidores tienen valor de reserva igual a r e incurren en un costo de transporte lineal igual a τ por unidad de distancia. Utilidad del consumidor ubicado en  x ∈  [0 , 1]: ν1 = r − τx − p1 si compra a la firma 1

(1 − x) − p2 si compra a la firma 2 ν2 = r − τ (1 Extensión al modelo básico de Hotelling: - Las firmas adquieren información que les permite clasificar a los consumidores en diferentes segmentos y estimar su localización - La información parte el intervalo unitario en  N sub-intervalos de igual tamaño: N = 2k  , k = 0 , 1 , 2 ,. . . - k es indicador de la “calidad” de la información: a mayor k , más segmentación de los consumidores y más precisa la estimación de la valoración de cada uno de los productos por c/ consumidor:

- Ambas firmas tienen acceso a información de calidad k  - Tres etapas del juego: - Dada la calidad de la información k , las firmas deciden si adquirirla o no. - Las firmas fijan su precio de d e venta. - La(s) firma(s) con información realiza(n) descuentos específicos a cada segmento de consumidores. - ¿Qué ocurre ante aumentos exógenos en k ?

Caso 1: Ninguna firma adquiere información:

El consumidor indiferente está definido por r – τ (1 − ) − p2 ⇒   – τ − p1 = r − τ (1

Los consumidores consumidores a la izquierda de

tal que:

 p1 , , p2) = ( p

compran el bien de la firma 1

 p1 , p2) La firma 1 escoge  p1 para maximizar p1 ( p  p2) = (τ + p2) Las CPO determinan su función de reacción: R1( p

La firma 2 vende vende a los los consumidores a la derecha de , escoge p2 para maximizar p2[1 − ( p  p1 , , p2)] que implica la función de reacción R2( p  p1) = (τ + p1) El equilibrio de Nash está determinado por la intersección de las dos funciones de reacción:  p1 = p2 = τ , = , π SI,SI  = τ  Caso 2: Ambas firmas adquieren información:

- En este caso las firmas eligen el precio en la etapa 2 y las promociones en la etapa 3 - Como saben en cuál de los  N  = 2k  segmentos se ubica cada consumidor, pueden cobrar diferentes precios a cada segmento - p1m y p2m son los precios que las firmas 1 y 2 cobran al segmento m. - El segmento m (con m ∈ {1,. . ., 2k }) se puede expresar como el intervalo [

, ,

]

- Consideramos el segmento m  y suponemos que, al precio de equilibrio, ambas firmas venden cantidades positivas.  Determinación de los los precios (etapas 2 y 3):

- Esto implica que en ese segmento hay un consumidor que es indiferente:

- La firma 1 elige  p1m para maximizar π 1m =  p1m( maximizar π 2m = p2m( − m)

m

−

) y la firma 2 elige  p2m para

- Los precios de equilibrio son: - El consumidor indiferente indiferente es:

m

=

- Condiciones para que el consumidor indiferente efectivamente efectivamente pertenezca al segmento m:

- Siempre se cumplen cuando k = 0 (sin segmentación) y k = 1 (dos segmentos)

- Cuando k ≥ 2 las firmas compit en “cabeza a cabeza” en los dos segmentos del medio: m−(k ) + 1 = 2k−1 y m−(k ) + 2 = m+(k ) − 1 = 2k−1 + 1

- En estos dos segmentos, las firmas logran “robarle” clientes a la otra. - En los segmentos 1 a m−(k ) la firma 2 prefiere dejar toda la demanda a la firma 1, que actúa como un monopolista restringido fijando el precio que max sus beneficios ( p1m = ) - Por el contrario, la firma 2 actúa como un monopolista en los segmentos m+(k ) a 2k , donde fija el precio p2m = - Los beneficios de las firmas π  I, I (k ) como función de k tienen forma de “U” y están siempre  por debajo de π SI ,SI (k ) - Forma de “U” resulta de 2 fuerzas opuestas: más competencia y extracción de excedente. - Efecto competencia domina cuando la calidad de la información es baja. En los segmentos donde las 2 firmas venden cantidades positivas, competencia se intensifica y los precios caen. - Cuando la calidad de la información aumenta, el efecto excedente domina: las firmas  pueden identificar las preferencias de los consumidores consumidores y saben dónde son “inmunes” a la competencia de la otra: el número de segmentos donde la firma actúa como monopolista aumenta y también la capacidad de extraer excedente aumentando los precios. Caso 3: Solo una de las firmas adquiere información:

- Las dos fijan precios en la etapa 2 y la firma con información (ej. la 1) elige descuentos en la etapa 3 observando el precio de su rival. - Observando p2, firma 1 elige los precios p1m (m = 1 ,. . ., 2k ) para maximizar: π 1m = p1m

- La firma 2 elige p2 para maximizar π 2 = p2

, con

- Los segmentos se pueden dividir en tres (de izq. a der.): - Los que la firma 1 actúa como monopolista. - Aquellos en los que ambas firmas tienen demandas positivas. - Los que la firma 2 actúa como monopolista monopolista  Diferencias con el caso caso anterior : - La firma con información actúa como monopolista en una cantidad de segmentos mayor que la firma sin información. información. - La competencia tiene lugar en la segunda mitad del intervalo (la firma 1 es la única que logra “robarle” clientes a su rival).

Los beneficios de las firmas sin información disminuyen monótonamente a medida que aumenta la calidad de la información.

- El equilibrio de la primera etapa del juego depende de la calidad de la información: Para k = 1 y k = 2, no adquirir información es la estrategia dominante ( π SI,SI > π  I,SI y π SI,I > π  I,I ) Lo opuesto ocurre cuando la calidad de la información es relativamente alta (k ≥ 3): en este caso, adquirir información es la estrategia dominante ( π SI,SI < πI  ,SI y π SI,I < π  I,I ) - Cuando la información es buena, las firmas la usan en equilibrio: quedan atrapadas en un dilema del prisionero ya que estaría mejor si ambas pudieran comprometerse a no usarla ( π SI,SI > π  I,I ) Resumen:

- Esta práctica se basa en la existencia de información sobre la disposición a pagar de los consumidores y la ausencia de arbitraje. - Cuanta más información, mayor capacidad tendrá la firma de segmentar el mercado y apropiarse del excedente del consumidor. consumidor. - En monopolio, esto implica inequívocamente un aumento de los beneficios para la firma. - En oligopolio se suma un segundo efecto: se exacerba la competencia. - El efecto final dependerá de la calidad de la información. - Cuando la calidad es suficientemente alta, el efecto de extracción de excedente domina al de la competencia, por lo que en equilibrio las firmas eligen discriminar discriminar precios. - Sin embargo, estarían mejor si pudieran acordar no usarla.

Modelo de discriminación de precios de menú, en monopolios .

- Los consumidores en general prefieren menores precios y mayor calidad pero difieren en cómo valoran cada uno de estos atributos. - Definimos la utilidad indirecta de los consumidores como U (θ, s) − p, donde s es la calidad del producto, p es el precio y θ es un parámetro que determina el gusto del consumidor. - Suponemos que hay dos tipos de consumidores consumidores i = 1 , 2 en proporciones λ y 1 − λ. A su vez, θ 2 > θ 1

- Suponemos: U (θ 2 , s) > U (θ 1 , s ) para todo s y U (θ 2 , s 2) − U (θ 2 , s 1) > U (θ 1 , s 2) − U (θ 1 , s 1)  para s2 > s1:el grupo 2 (“high”) tiene mayor disposición a pagar por un aumento de calidad. - El monopolista puede producir dos calidades s1 y s2 a costos unitarios constantes c1 y c2. - El monopolista debe decidir si ofrecer las dos calidades o una sola (suponemos que s2, siempre que U (θ 1 , s2) − U (θ 1 , , s1) > c2− c1). - Luego, tiene que decidir si la cobra U (θ 2 , s2) y solo vende al “high type” o si baja el precio a U (θ 1 , s2) y le vende a todos. - Elige lo primero siempre que la pr oporción oporción de consumidores “high type” sea lo suficientemente suficientemente alta: (1) - Los beneficios de vender solo la calidad alta:

 p1 , , p2) que - Bajo discriminación de menú, el monopolista tiene que encontrar los precios ( p maximizan beneficios e inducen al tipo de consumidor i a elegir la calidad si

- Condiciones participación y auto-selección en cada grupo:

- Para maximizar beneficios, (2) y (5) se tienen que cumplir como igualdad. - Cuando el monopolista vende ambas calidades sus beneficios son:  , s2) − (U (θ 2 , , s1) − U (θ 1 , , s1)) − c2] Πm = (1 − λ)[U (θ 1 , s1) − c1] + λ[U (θ 2 ,

- Comparamos estos beneficios con los que obtiene vendiendo solo la calidad alta: Caso 1: λ ≥ λ0:  , s1)) ∆Π = (1 − λ)(U (θ 1 , s1) − c1) − λ(U (θ 2 , s1) − U (θ 1 , Caso 2: λ < λ0: ∆Π = (1 − λ)[U (θ 1 , s1) − c1− (U (θ 1 , s2) − c2)] λ[(U (θ 2 , s2) − U (θ 2 , s1)) − (U (θ 1 , s2) − U (θ 1 , s1))]

Caso 1: dos efectos opuestos respecto de vender solo una calidad:

- Aumenta los beneficios por una expansión de mercado: los consumidores que antes no compraban ahora pueden comprar el producto de baja calidad, que tiene un margen por consumidor de U (θ 1 , s1) − c1 - Los beneficios se reducen porque los consumidores que siguen comprando el producto de alta calidad lo hacen a un precio U (θ 2 , s2) − U (θ 1 , s1) menor (“canibalización”). - El efecto neto es positivo si λ no es demasiado grande:

- Para que sea compatible con el punto de partida, necesitamos

> λ0:

(6) Caso 2: dos efectos opuestos respecto de vender solo una calidad:

- Los beneficios por parte de los consumidores “low type” decrecen porque ahora compra compra la variedad de calidad inferior. - Los beneficios de los consumidores consumidores “high type” aumentan aumentan (continúan (continúan comprando la calidad alta pero pagan un precio mayor). - El efecto neto es positivo si λ es suficientemente grande:

- Para que sea compatible con el punto de partida, necesitamos

< λ0:

Verboven (1996):

Se parte de que en Europa hay grandes diferencias en el precio de los autos entre países. Para cada modelo se grafica el precio p recio promedio en los 5 países (Bélgica, Francia, Alemania, Italia y Reino Unido) contra la máxima diferencia % en el precio y el desvío de las diferencias en los precios ⇒  Los precios s/ impuestos varían hasta + de 90 % .

Estadísticas descriptivas:

- Para saber si hay diferencias sistemáticas entre entre mercados, se construye un índice de precios que ajusta por diferencias en la calidad. - Se estima la ecuación (11), en donde el precio del modelo j en el mercado m es función del vector de características físicas wjm: (7) ωm es un efecto fijo por país y ω jm es un término de error.

 pm = eωm) - Se utiliza el efecto fijo de cada mercado, ωm, para construir el índice de precios ( p

- Los precios son significativamente más altos en el Reino Unido, Italia y Alemania.

Preguntas:

- ¿Por qué las firmas observamos precios tan diferentes: diferencias en los costos entre países o discriminación internacional de precios? - Condición para discriminación de precios: sustanciales costos de arbitraje que deriven en la segmentación geográfica de los mercados: Efectivamente, existen muchos obstáculos legales y administrativos para comprar autos en otro país. - Características estructurales de los mercados: grado de concentración, presencia de  productores nacionales, penetración de firmas no europeas, regulaciones, variación en tipo de cambio, etc ⇒  para entender mejor las diferencias de precios observadas es necesario considerar explícitamente las decisiones de las empresas respecto de la fijación de precios. El modelo:

- F firmas,  M mercados (países). - En cada mercado m la firma f vende un subconjunto F  fm de los J m modelos vendidos en m  pm) son función del vector de precios en - Las cantidades del modelo  j en el mercado m, q jm( p  p1m..., p jmm). ese mercado, pm = ( p  p1) , , ...., q jM ( p  p M )) - El costo total de producir el modelo j en los M mercados: C  j(q j1( p ))

- Los beneficios de la firma  f son: (8) donde es el precio recibido por la firma, que puede diferir del pagado por el consumidor  por el margen de la la comercialización comercialización minorista. CPO modelo j, mercado m, firma f : (9) (10) (11) (12) - El precio de equilibrio de cada modelo  j en el mercado m se puede descomponer en dos  partes: su costo costo marginal y un markup - El markup está inversamente relacionado con la elasticidad precio de la demanda percibida  por la firma, firma, a través de

 Resultados:

- En general, las firmas cargan un markup más alto en los autos que venden en el mercado doméstico que en los que venden en otros países. - El markup de los autos de origen japonés es relativamente alto en los mercados donde las restricciones (cuotas de importación) son “vinculantes”. - Además de variar entre países, los markup también varían entre las clases de autos: los de alta gama tienden a tener mayor markup.

- Índice de Lerner mayor para las clases más alta (salvo Italia). -El grado de discriminación es más pronunciado en las clases más bajas

Stavins J. (2000):

- Pregunta: ¿qué relación hay entre la discriminación de precios y la concentración del mercado en el caso aeronáutico? - Principales instrumentos para discriminar precios: descuentos por compra anticipada de tickets y requisitos a los tickets como pasar la noche del sábado en el lugar de destino. - Estas restricciones en los tickets más baratos los vuelven menos atractivos para los consumidores con mayor valoración del tiempo y la flexibilidad. - Los autores estiman el efecto de estas restricciones en el precio, y comparan los efectos en rutas con diferentes niveles de concentración. disminuyen con la concentración: las firmas que enfrentan más - Resultado: los descuentos disminuyen competencia aumentan los descuentos a cambio de las restricciones. restricciones.

 Datos y metodología metodología:

- Información sobre 5.804 pasajes ofrecidos en 12 rutas el mismo día. - Poca variabilidad en la concentración. - Analizan una restricción por vez para evitar multicolinealidad, los resultados son robustos a cambios de restricción. - Número de vuelos en cada ruta para calcular la concentración (índice HHI). - Las estimaciones incluyen efectos fijos por aerolínea.

- El efecto de las restricciones en el precio (discriminación de precios) es negativo y significativo para pasar la noche del sábado (col. 1) y para compra anticipada (col. 2).

- Cuanto más concentración, menor impacto de las restricciones s/tarifa. s/tarifa.

Unidad 2: Competencia imperfecta. Entre los extremos de la competencia perfecta y el monopolio se encuentran la mayoría, si no la totalidad de las industrias reales. Dentro de la teoría económica: Oligopolios: pocas  firmas que no pueden ignorar el comportamiento de la competencia. Existe interacción estratégica. - Partiremos con los modelos básicos de Cournot (1838)/Bertrand (1883) y los extenderemos en varias dimensiones. Utilizaremos herramientas de teoría de los juegos (~1950) Competencia monopolística: (Chamberlin, 1933)   muchas  firmas que proveen productos diferenciados. Cada una conserva poder monopólico pero es pequeña en relación al mercado. No hay interacción estratégica. - Presentaremos los conceptos básicos de esta estructura de mercado y analizaremos el equilibrio a corto y largo plazo de la firma.  Las teorías se complementan complementan: distinta relevancia para distintas industrias o circunstancias.

1. Oligopolio.  Modelos estáticos estáticos: Decisiones tomadas en simultáneo. “Precio” como variable estratégica: Bertrand y extensiones: 2 firmas (duopolio)

- Productos homogéneos - Costos marginales constantes e idénticos: c + información perfecta - Fijan precios simultáneamente para maximizar beneficios Consumidores

- La firma que tenga el menor precio se lleva toda la demanda, Q( p  p) - A precios idénticos, el mercado se divide en proporciones

1

 y 2 = 1 - 1 para  para cada firma firma

 La firma “i”, entonces, se enfrenta a la siguiente demanda:



 Q( pi ) si  pi   p j  Qi ( pi )   i Q( pi ) si  pi   p j  0 si  pi   p j 

Único equilibro de Nash

Firmas fijan p1  p2  c Para cualquier otra combinación ( p1 p , p2), existe alternativa con mayores beneficios. Pensar  por qué son inestables: inestables: pi > p j > c; pi = p j > c; pi > p j = c Es también la única intersección de las “funciones de mejor respuesta” de las firmas

Función de mejor respuesta, firma 1: situar p1 levemente por debajo de p2. Excepto cuando:

 p2 > pm NOTAR: la función es monótona creciente.

Ejercicio: Interpretar la nota al pié “b” en la página 46 de Belleflamme & Peitz: “Con un espacio continuo de estrategia s la función de reacción no está bien definida (problema de conjunto abierto). La función de reacción [representada] aproxima una situación con un número grande pero finito de estrategias” 

 Extensiones:

1. Costos asimétricos

Supongamos n firmas, cuyos costos son ci  ci  , i=1,…, (n - 1) Equilibrio:  p  c1,c 2 , lo óptimo será  p  c2   ,    0 , y todo el mercado se lo lleva la 

firma más eficiente. 2. Costos inciertos ([B] 3.1.2)

Supongamos: costos conocidos sólo por la firma, pero no por las demás  Trade-off entre un mayor margen (p-c) y la posibilidad de ganar la competencia (¿por qué?) Resultados:

1. En equilibrio, las firmas establecen p > c (beneficios esperados > 0 aun con productos homogéneos) 2. Margen será decreciente en c (+ beneficios para las + eficientes). 3. Margen será decreciente en la cantidad de firmas, n, y la producción total, creciente. En el límite, cuando n ∞, margen 0, y se alcanza el equilibrio competitivo. competitivo.

3. Productos diferenciados diferenciados

- Para evitar competencia intensa  perfectos.

 Firmas

diferencian productos, dejan de ser sustitutos

- Fuentes de diferenciación: - Horizontal: características, funciones, diseño, disponibilidad (ubicación y tiempo). Existen “puntos de vista” sobre cual se prefiere - Vertical: basada en cuestiones de calidad o posicionamiento de las firmas. Hay acuerdo entre consumidores sobre cuál producto es “mejor”

- Modelo de Hotteling (1929):

Supuestos: 2 productos (Firmas 1 y 2) situados en el intervalo unitario [0, 1]. Diferenciados “horizontalmente”: “horizontalmente”: mismo producto con diferentes atributos

Costos de las firmas iguales e iguales a c. Objetivo, max beneficios Consumidores distribuidos de manera uniforme en el intervalo [0, 1]; tienen desutilidad lineal en la distancia al producto. Utilidad indirecta es:   |   |   . El consumidor max U eligiendo una unidad de uno de los productos.

Supongamos las firmas se hallan en los extremos del intervalo [0, 1]. ¿Cuál es el consumidor que se halla indiferente entre una u otra variedad?

̂     =   1    1 ̂  

2

Diferencia con Bertrand: algunos compradores optan por Firma 2 aunque cargue un precio más alto… ¿por qué?

Problema de la firma: Funciones de respuesta óptima: Resolviendo (intersección de funciones de respuesta Eq Nash):

 indica el valor que los consumidores ponen en su variedad preferida: si  =0, les da lo mismo cualquier producto (alta competencia entre firmas); si  es alto consumidores consumidores se van a atener a su variedad preferida, la competencia es más baja y el precio podrá elevarse Extensión 1: si  es lo suficientemente alto, o r lo

suficientemente bajo, algunos individuos individuos  pueden elegir no participar (desutilidad (desutilidad de precio + distancia > r). Firmas actúan como monopolios locales ignorando la existencia de la otra firma. Modelo de Salop  extensión a n firmas en una circunferencia unitaria; lo demás similar a Hotelling. En equilibrio:

Extensión 2:

Diferenciación vertical

La diferenciación puede ser no sólo horizontal, sino también vertical: hay “acuerdo” entre consumidores en que una firma es mejor; podemos plantear utilidad indirecta como   =   |  |   : dada igual ubicación, hay disposiciones a pagar diferentes para los bienes que  provienen de distintas distintas firmas. Resultados: 1) Firma con mayor “calidad” fija precio mayor y posee mayor demanda.

2) Sin embargo, siendo firma i la de mayor calidad (suponiendo costos iguales entre firmas):  ∗ , ∗  <  , . 4. Restricciones de capacidad ([P] 10.2, p. 247):  Para alcanzar el equilibrio en el modelo

de Bertrand con p = c, se asume que las firmas pueden satisfacer la demanda a esos precios. Pero es probable que cada firma no posea capacidad suficiente para satisfacer a todo el mercado, dado que en equilibrio, cuando p = c, sólo obtienen una fracción del mercado. Ejemplo: 2 firmas compiten a la Bertrand, cada una con

capacidad máxima q=1800 y costos marginales igual a 10. Demanda Demanda de mercado: Q = 6000-60P 6000-60P Si P = c  Qd = 5400, pero capacidad total = 3600 Para llegar al equilibrio P = c, cada firma debería poder ofrecer Q = 5400 (¿por qué?), Sin embargo, la inversión en capacidad es costosa… ¿tiene sentido? El juego en realidad se convierte en uno de dos etapas… primero se determina capacidad y

luego precios  no se llega al equilibrio competitivo.

“Cantidad” como variable estratégica: Cournot y extensiones:

Productos homogéneos, n firmas, cada una produce qi Producción total q  q1 + q2 + ... + qn Precio de mercado (demanda): P(q) = a - bq Costos lineales: C i(qi) = ci qi (firmas heterogéneas, en principio) Definimos: q-i  q  qi producción de todas las firmas menos i Demanda inversa residual: Conjetura de Cournot : Firma i observa su demanda residual, para una cantidad dada de producción de los rivales.

Firma max beneficios sobre su demanda residual como un monopolista: CPO: Función de reacción:

(1)

Para resolver el modelo vamos a considerar: - Solución general - Casos particulares que ilustran la solución general: - Duopolio - Oligopolio simétrico Solución general   −

Cantidad de mercado:  ∗ = +  +   +

Precio: ∗ = +

 −+ +   +  ∗ =  − + 

Cantidad de cada firma: ∗ = Beneficios de la firma:

 Duopolio

Consideremos las funciones de reacción  (1) en este caso:

Oligopolio simétrico Suponemos que la estructura de costos es idéntica entre firmas La cantidad óptima que produce cada firma es: Y la cantidad y precio de mercado:

y

El índice de Lerner en equilibrio será: Analizar estática comparativa del efecto de un cambio en n sobre q, p y L Cuando n∞, el modelo converge a competencia perfecta.  Implicancias de la competencia de Cournot Cournot

- Con funciones de demanda y costos genéricas, beneficios son   =      - CPO de la max  :  ⁄ =  ′      ′   = 0 , que puede reescribirse:

Siendo   =  ⁄ el “market share” de la firma i; y   la elasticidad-precio de la demanda.

- El mark-up (índice de Lerner) será mayor con una demanda más inelástica y para las firmas con mayor cuota de mercado. - Con    =    (costos marginales constantes):

−∑ −∑   

=

∑  

= 

- Índice de Lerner promedio de la industria es proporcional al índice de Herfindahl. - En este modelo hay una relación 1 a 1 entre poder de mercado y concentración. Comparación entre competencia en cantidad/precio cantidad/precio Repaso

Consideremos un duopolio, firmas con costos marginales constantes e iguales ( c) y demanda de mercado lineal Q(p)=a –  p  p

¿Cuál es el modelo apropiado?

Competencia en P o Q llevan a distintas demandas residuales: Competencia en precios - p j fijo  rival dispuesto a cubrir cualquier demanda al precio  p j - Demanda residual de i: Demandada de mercado si  pi  p j; cero si pi  p j - Demanda residual muy sensible a cambios en los precios. Competencia en cantidades - q j fijo  independientemente del precio, el rival vende q j - Demanda residual de i: “lo que queda” (Dda de mercado  q j) - Demanda residual menos sensible a cambios en los precios.

Cournot vs Bertrand en productos diferenciados

Consideremos un sistema de demandas lineales para dos bienes - Funciones de demanda inversa y demanda (sup b > |d|):

El valor de d  refleja  refleja la relación entre los bienes: - Si d > 0 - Si d < 0 - Si d = 0 - ¿Sustitutos perfectos?

Problemas de maximización (suponiendo costos lineales): Cantidades: Precios: Funciones de respuesta óptima - Cantidades: Con d > 0, pendiente negativa  ESTRATEGIAS son sustitutos estratégicos: se mueven en dirección opuesta

Precios: Con d > 0, pendiente positiva  ESTRATEGIAS son complementos estratégicos: se mueven en la misma dirección

¿Qué pasa con d < 0? “Complementos “Complementos estratégicos” estratégicos” vs “sustitutos “sustitutos estratégicos”:

Determinado por la pendiente de la función de reacción

Ejemplo: Modelo de demandas lineales (d mide el grado de sustituibilidad entre los bienes)

 Modelos dinámicos dinámicos => Decisiones tomadas tomadas secuencialmente

Competencia en cantidades y precios: Elección secuencial: competencia en cantidades y precios Algunas firmas toman decisiones antes que otras, y estas últimas observan y consideran el accionar de las primeras. simultáneas” no se refiere “Decisiones simultáneas”

a que se toman exactamente en el mismo momento,

sino a que cada firma no tiene la posibilidad de observar las decisiones de las otras antes de tomar las propias. Ahora modificamos este supuesto. - ¿Es preferible ser “líder” o “seguidor”?:

Depende de la naturaleza de las variables

estratégicas y de la cantidad de firmas. - Los que mueven primero se comprometen comprometen a mantener su decisión luego de que deciden los seguidores Definiciones: Existe ventaja en ser líder si este consigue más beneficios que en un juego simétrico en el cual es un seguidor. Existe ventaja en ser seguidor si este consigue más beneficios que en un juego simétrico en el cual es líder. Diferentes resultados resultados si la variable estratégica es Q o P

a) Competencia en cantidades (Stackelberg, 1934) Esquema similar a Cournot, pero con timing distinto: el líder elige la cantidad que provee antes que el seguidor. Solución: equilibrio perfecto en subjuegos, juego en dos etapas Modelo simple: firma 1, líder (L); firma 2, seguidora (F).

Suponemos demanda inversa: P(q1,q2)  a  q1 q2 (bienes sustituibles) ; Costos marginales: c1  c2    Decisión de la seguidora: seguidora: Observa q1, elige q2 resolviendo: max 2 = (a  q1  q2)q2  Función

de reacción de la seguidora: q2(q1)  (a  q1)/2

 Decisión de la líder  líder , anticipando a la seguidora resuelve: max 1 = (a  q1 q2(q1)) q1 = (1/2)(a  q1) q1

Resultados: Ventaja en ser líder . Líder produce más y obtiene mayores beneficios que en

Cournot. Intuición:

líder sabe que seguidora observa y actúa en función de eso: tiene incentivos a  producir más más y dejar una menor menor demanda residual.

Beneficios: FOC firma 1 en Cournot: FOC secuencial:

Evaluando en

y usando [1]:

 b) Competencia en precios Cantidades eran sustitutos estratégicos, de esto dependía el resultado de que el líder tenga ventaja estratégica. En el caso de competencia en precios (recordar Bertrand), son complementos estratégicos… se mantiene la ventaja del líder? NO  Si el líder actúa agresivamente (- ΔP), el seguidor hace lo mismo Sustitutos perfectos: Equilibrio será el mismo que en el caso estático* Sutitutos imperfectos: (firmas se enfrentan a demandas continuas). Sup

dos firmas con costos lineales y CMg = 0; demandas que enfrentan:   , 2  y 2  , 2 . Definamos   y 2  como los precios de equilibrio simultáneo (Bertrand).

Entonces a la líder le conviene establecer ̅>   … ¿Cómo se comporta la seguidora? Función de reacción: 2̅  < ̅  para ̅> 

̅ ,  2 ̅  Beneficios de la líder:  =   2 ̅ , ̅  Beneficios de la seguidora: 2 =  2 ̅ es la mejor respuesta de la seguidora  2 ̅ , ̅  > ̅ , ̅  . Para la líder los beneficios crecen en el precio de la rival y como 2 ̅   < ̅ :

̅, ̅   > ̅ ,  2 ̅  . Combinando las desigualdades: 2 =  2̅ , ̅  > (̅,  2 ̅ ) =  La firma seguidora consigue mayores beneficios Existe ventaja de ser seguidor.

 

Ejemplo: modelo de Hotelling Problema de la seguidora:

FMR:

Problema de la líder:

Compromiso del líder

Juegos secuenciales implícito el supuesto de que el líder se compromete. Para influenciar a los otros jugadores: - Amenazar con castigos (para evitar que el rival tome cierta acción) - Prometer recompensas (para promover determinada acción del rival) Promesas o amenazas no serán efectivas si no son creíbles, si no se puede demostrar un compromiso. ¿Cómo lograr credibilidad ?

Hacer que las acciones sean irreversibles

PARADOJA DEL COMPROMISO : Limitando las opciones propias, uno puede influenciar las acciones del oponente, en vías del interés propio. Precios y cantidades como variables estratégicas son fácilmente reversibles…

Podríamos pensar: Cantidades: instalación de capacidad de producción (costos hundidos) Precios: firmas que usan catálogos, que tienen precios regulados, o cuya provisión es por contratos, etc

Y no le conviene que entre X al mercado… ¿puede amenazar con que su estrategia será “pelear” y desincentivar el ingreso de X al mercado?

Juego en forma extensiva

estructura secuencial de decisiones

En este esquema, nunca será creíble la amenaza de que Y va a tomar una estrategia agresiva si X entra al mercado.

2. Libre entrada y Competencia monopolística  Libre entrada y determinación determinación endógena endógena de la cantidad cantidad de firmas .

- En algunos mercados el líder se enfrenta a un número de seguidores endógeno y  potencialmente grande. grande. Ej: mercado de droga cuya patente patente expira. Productores Productores de genéricos serían los seguidores. - El líder siempre s iempre actúa de forma más agresiva, estableciendo una mayor cantidad o un precio menor que en el caso sin entrada.

- Sin restriccionesa restricciones a entraday entrada y beneficios positivos, nuevas firmas deberían entrar a la industria. - Supongamos firmas simétricas, con costo de entrada al mercado e     - Beneficios son función inversa de la cantidad de firmas ( n) en el mercado (mayor competencia): (n), con  (n)  (n) - ¿Qué condición cumple la cantidad óptima de firmas en libre entrada ( ne )? e e (n )  e   y (n )  e   - Impacto en el bienestar de la entrada: primera impresión, más firmas, mejor para la sociedad s ociedad (Δcompetencia, -Δ precio) - En mercados con productos diferenciados, cada firma ofrece nueva variedad del consumidor (preferencia por la variedad).

 Δexcedente

- Pero, más firmas representa también multiplicar los costos de entrada… el resultado es ambiguo y en última instancia una cuestión empírica o de la especificación del modelo.

Costo hundido considerado hasta ahora ( e) exógeno (parámetro no afectado por ninguna decisión) - Δ e  reduce el número de firmas en equilibrio ( n) - Δ tamaño del mercado (demanda)  Δ n - Δ n  reduce la concentración de la industria Pero… empíricamente se observa que hay industrias (farmacéuticas, bancos, supermercados) en que la demanda ha crecido mucho, pero la concentración se ha mantenido elevada… ¿Cómo reconciliar la teoría con esta observación empírica? costos hundidos endógenos

Inversión inicial repercute en el market share (por ejemplo en calidad o publicidad). Mercado crece incentivos a invertir en mayor calidad para posicionarse mejor. Aun cuando el tamaño de la demanda crece indefinidamente, existe un límite superior  positivo al número número de firmas de equilibrio. equilibrio.

Competencia monopolística: monopolística: características características básicas. Equilibrio a CP y LP LP .

Competencia monopolística (Chamberlin, 1933) : Características

- Muchas firmas (diferencia con lo tratado hasta ahora). - Cada una produce una variedad de un bien diferenciado - Cada firma es pequeña en relación al mercado; no hay interacción estratégica entre firmas (sólo efectos de demanda agregada). - No hay barreras de entrada/salida. - Firma se enfrenta a demanda con pendiente negativa (-> existe poder de mercado). - Consumidores tienen utilidad de consumir distintas variedades Ej: restaurantes, locales de ropa, zapatos, industrias de servicios, etc… Empresas minoristas y de servicios en general.

En el enfoque de Chamberlin se distinguen dos tipos de demandas enfrentadas por la firma individual.

Demanda percibida: es la demanda que la firma enfrentaría ante un cambio de sus precios, dado que el resto de las empresas lo mantienen constante. Es una demanda subjetiva “miope”. Demanda proporcional: proporcional: muestra la demanda que enfrenta la firma cuando todas las firmas

del mercado mueven sus precios en igual magnitud y dirección.

Equilibrio de LP:

- Beneficios nulos - P > CMg (ineficiencia asignativa) - Q < Q de competencia perfecta (exceso de capacidad) ¿Es una estructura de mercado socialmente eficiente?

Críticas y ampliaciones

- Diferenciación de productos, costos homogéneos y demanda proporcional para todas las firmas. - El supuesto de que no existe interacción estratégica entre firmas “cercanas” puede ser un tanto fuerte. Por ejemplo, locales de ropa dentro de un shopping vs un local dentro de un shopping y uno fuera. - Miopía de las firmas. - Movilidad infinita de las firmas; firmas e stablecidas se “adaptan”, no lo prevén.

Unidad 4 Estrategias horizontales. Fusiones 1. Paradoja de la fusión

Fusión entre 2 firmas - Productos homogéneos El beneficio de monopolio es mayor que el beneficio de la industria en duopolio. La fusión es siempre rentable cuando conduzca al monopolio. π m > 2π (2); (2);

π m = π (1) (1)

Pero si esto no sucede, no resulta claro si la fusión horizontal es rentable. Se procede a comparar los beneficios pre y post fusión, suponiendo suponiendo el CMg constante y que no hay ningún tipio de ganancia de eficiencia asociada a la fusión. Esto es equivalente a comprar firma y cerrarla. Las demás firmas de la industria que no participan de la fusión resultan siempre beneficiadas. beneficiadas. Del típico modelo de Cournot se concluye: Cantidad de mercado q* = Beneficios de la firma π i*=

; precio P* =

; cantidad de cada firma qi*=

; beneficios de la industria π *=

Si planteamos demanda lineal P(q)= a – q Cantidad de mercado q*=

; Beneficios de la firma π i*(n) =

La condijo para que la fusión sea rentable es: 2π (n) ≤ π (n –  1),  1), lo que es: ≤

; tal condición se satisface solo si n = 2.

En competencia de Cournot, las fusiones de dos firmas no serán rentables si el mercado está fragmentado. Serán más propensas a ser rentable en mercados concentrados. Tal resultado está sujeto los supuestos: I. Solo 2 firmas se fusionan. II. El costo marginal no es creciente (no hay restricciones de capacidad) III. Fusión no afecta eficiencia de producción. IV. Solo existe una única fusión. V. No hay entrada de nuevas firmas VI. Las empresas compiten en Cournot. A continuación se relajaran los supuestos I-III, para ver los cambios.

Fusión entre varias firmas La fusión será rentable, en caso de involucrar a número suficientemente suficientemente grande de firmas, y se llegue a un mercado altamente concentrado. Por ej. la regla del 80%. No obstante la autori dad de defensa de la competencia se focaliza en estos casos y es rígida al aceptar fusiones. La intuición refiere a que hay 2 fuerzas que determinan la rentabilidad. Al internalizar la competencia, la firma fusionada reduce la cantidad, aumenta el precio para toda la industria, aumenta sus beneficios. En tanto que las firmas fuera de la fusión aumentan la cantidad reduciendo los beneficios de la fusionada. Para que el primer efecto domine, la cantidad de firmas fuera de la fusión debe ser pequeña. Regla del 80: Dada P(q)= a – q, costo marginal = c, no hay sinergias; n firmas, k  de  de las cuales se fusionan. Fusión es rentable si beneficios post-fusion son mayores a k  veces  veces los beneficios pre-fusion:

2. Fusión y eficiencia Si el fusionarse le da a la firma fusionada cierta ventaja sobre las firmas fuera. Entonces la firma fusionada no bajara tanto su producción, en tanto las de afuera no subirán tanto su  producción. La fusión resulta rentable cuando hay ganancias de eficiencia. Esas ganancias de eficiencia pueden deberse a Economías de escala, y Sinergias: Economías de escala. La firma fusionada puede acceder a una capacidad productiva ampliada (combinación de la capacidad de las que se fusionan). Es bajo lo siguientes supuestos: supuestos: - Cada firma es propietaria de cierto capital. - Al fusionarse, la firma es propietaria del capital combinado de todas las firmas involucradas. - El costo marginal es creciente para todas las firmas. - Cuanto mayor es el stock de capital, menor es la pendiente del costo marginal. Esto hace a que la firma fusionada tenga una curva de costo marginal más baja que las no fusionadas.

A continuación, un modelo de economías de escala: - P(q)= a – q; n firmas, k  de  de las cuales se fusionan. - K : stock de capital; c y h: parámetros positivos. El costo total está dado por: - El costo marginal c + (h/K )qi rota en torno al intercepto cuando cambia el stock de capital. - Se debe hacer el mismo análisis, de los beneficios post y pre-fusión.

Cuando se combinan activos fijos y hay costos marginales crecientes, aumenta las chances de que la fusión sea rentable compitiendo compitiendo en Cournot. Modelo de sinergias: - P(q)= a – q; n firmas, k  de  de las cuales se fusionan. - Costos marginales Pre-fusión constante c - Fusión hace caer costo marginal de la firma fusionada de c a c –  x  x, con un x positivo. - Se debe hacer el mismo análisis, de los beneficios post y pre-fusión.

Las fusiones entre competidores de Cournot que no resultan en mercados muy concentrados son rentables solo si implican sinergias importantes. importantes.

3. Fusión y bienestar Usaremos criterio del bienestar total, que es la suma del excedente del consumidor  EC,   EC, y beneficios totales (“insiders” y “outsiders” de la fusión). Se permite fusión si: ΔW  =  = Δ EC  +  + ΔΠt  +  + ΔΠo > 0 Se interrelacionan 2 fuerzas: Menos competencia y Ganancias potenciales de eficiencia. Fusión puede aumentar bienestar general si genera una ganancia relativamente grande de eficiencia. Modelo lineal de Cournot con sinergias: - P(q)= a – q; n firmas, k  de  de las cuales se fusionan; costos marginales pre-fusión constantes c; la fusión hace caer el costo marginal de la firma fusionada va de c a c –  x  x, x > 0.  c) < 1; esto mide las sinergias. - Definimos ϕ = x / (a –  c

Si la fusión en competencia Cournot genere sinergias: Cuando la fusión no genera mercados demasiado concentrados, la rentabilidad de la fusión es una condición suficiente para que haya un aumento de bienestar. Pero si la fusión genera un mercado muy concentrado, puede resultar rentable y perjudicial para el bienestar general al mismo tiempo.

Colusión: fijación de precios conjunta entre firmas competidoras co mpetidoras Practicas colusivas: acuerdos entre empresas competidoras en un mismo mercado. El objetivo puede estar ligado a: - Motivos de eficiencia: implican algún tipo de integración parcial de empresas,  puede deberse a economías de escala y sinergias. sinergias. - Ejercicio de un mayor poder de mercado, y dar lugar a prácticas colusivas. Hay tres prácticas colusivas principales: 1. Acuerdos de precios. 2. Acuerdos de cantidades. 3. Repartos de mercados. La práctica colusiva puede ser explicita (hay acuerdos) o tacitas (empresas se comportan como si hubiera acuerdos pero siguiendo una lógica de beneficios individuales aunque incorporando fenómenos inter-temporales). Las explicitas  pueden ser abiertas, abiertas, donde existe existe evidencias evidencias del acuerdo; acuerdo; o encubiertas encubiertas donde no. En general suelen ser encubiertas por la naturaleza ilegal del fenómeno.  Análisis de caso: Oxigeno medicinal.

Es insumido en establecimientos de salud; la provisión se adjudica vía procesos licitatorios o concursos de precios. El 65% de instituciones de salud tenía el mismo proveedor a través de los sucesivos contratos. Se observó que los no titulares: - No cotizaban. - Presentaban ofertas con errores formales sucesivos. - Cotizaban a valores muy altos. La investigación concluyo que hubo: repartición de clientes y acuerdo de precios entre 1997-2002 a nivel nacional.  Análisis de caso: El cartel de vitaminas.

La producción de vitaminas esta altamente concentrada, Hoffman-La Roche 4050% de market share, BASF 20-30% y Aventis 5-15% Se vio concentración en el la de la producción, la construcción de plantas era lenta y costosa. Había economías de escala en la producción de tecnología. Multa.

1. Formación de carteles: incentivos y estabilidad. - n firmas simétricas producen un bien homogéneo. - Costo marginal constante c. - Competencia a la Cournot. - Demanda P(q)= a – q, donde q es la cantidad total producida.

Existen 3 alternativas: alternativas: - Firmas deciden simultáneamente simultáneamente si participan en un cartel de toda la industria. - Formación endógena de carteles de forma secuencial. - Acuerdos bilaterales para repartirse mercados. Del típico modelo de Cournot se concluye: Cantidad de mercado q* =

; precio P* =

; cantidad de cada firma qi*=

Beneficios de la firma π i*=

; beneficios de la industria π *=

Estabilidad interna: no leaving, ningún miembro tiene incentivo a salir de la colusión unilateralmente. Estabilidad externa: no entry, ninguna firma de fuera encuentra beneficioso entrar al cartel.

Formación simultánea: un modelo. - Un cartel de k  firmas  firmas se forma, con 1 < k ≤ n. - Juego de Cournot entre otras (n – k ) firmas independientes y el cartel. - Todos (n  –  k  +   + 1) los jugadores son simétricos. Supuesto subyacente: dentro del cartel la división de beneficios es equitativa.  Nos da estos beneficios dentro dentro y fuera del cartel: cartel: Beneficios dentro:

; beneficios fuera:

Estabilidad del cartel: (estabilidad interna: no leaving):

El un cartel único en un mercado de Cournot con bienes homogéneos y costos marginales constantes: constantes: si hay al menos tres firmas en la industria, todas siguen siendo independientes. independientes. Si solo hay 2 firmas, ambas forman un cartel. La intuición para tal resultado reside en que la formación del cartel tiene externalidades  positivas para las firmas fuera del cartel (precio de mercado más alto). Pero las firmas  free rider ).  prefieren beneficiarse beneficiarse del bien público provisto provisto por miembros miembros del cartel ( free ). El resultado cambia si los bienes son horizontalmente diferenciados. Se debe a que la competencia es menor, y por eso menor también el incentivo de free-riding. Por lo que es  posible encontrar carteles estables que involucren no todas todas las firmas pero a un grupo grupo de de ellas (si los bienes son suficientemente suficientemente diferenciados d iferenciados). ).

Formación secuencial - Forward looking: el juego de Cournot es precedido por un juego de formación de cartel. - Especificación exógena del orden en que las firmas evalúan si forman o no cartel: primer firma propone un cartel, si no, la que rechaza propone a las que siguen. Firmas que se comprometen a quedar afuera contribuyen entonces con la estabilidad externa. - En equilibrio: 1ras firmas se mantienen independientes, y free-ridean a las que finalmente formaran el cartel. - El tamaño crítico del cartel es el k   en el que las firmas prefieren formar un cartel a mantenerse independientes:

En Cournot con bienes homogéneos. Las primeras ( n  –  k  –  k*) firmas se mantienen independientes mientras las ultimas  k* firmas forman un cartel, con k siendo mayor al 80% de las firmas de la industria. Intuición: - Simultaneas Simultaneas:: cada firma tiene incentivo a salir del cartel. - Secuencial Secuencial:: las primeras firmas se comprometen comprometen a mantenerse fuera y el cartel entonces se  puede formar. formar.

Red colusiva Rede de acuerdos de repartición de mercados - Acuerdos bilaterales colusivos. - Acuerdos de repartición de mercados * 2 firmas que están activas en diferentes mercados geográficos o que atienden a distintos segmentos de consumidores. consumidores. * Evitan competir en el territorio de la otra. * Constituyen así una estructura colusiva, una red colusiva. - La red es estable si: * Ningún par de firmas tienen incentivos a formar un nuevo link. * Ninguna firma tiene incentivo a destruir el link existente.

La red colusiva que negocia bilateralmente, es estable si cada firma tiene poder monopólico en su propio mercado, por lo que llega a colusión total.

Colusion tacita, Juegos repetidos finitos -Induccion hacia atrás: periodo T es el ultimo periodo. periodo . No habrá incentivos a cooperar en el “ultimo” periodo. - La estrategia dominante para la firma 1 va a ser “hacer trampa”

Teorema de Selten: “Si un juego con un único equilibrio se juega un numero finito de veces, su solución será ese f orma finita con un equilibrio de Nash, equilibrio en cada juego. Los juegos que se repiten de forma tienen como resultado ese equilibrio”

Colusion tacita, Juegos repetidos infinitos. Si no sabemos cuando termina el juego: - Existe cierta posibilidad de que el juego continué - Es un juego con final indefinido - El cartel podrá continuar indefinidamente indefinidamente * En cada periodo hay probabilidad de que habrá un próximo periodo. Es creíble: - Recompensar el buen comportamiento. comportamiento. - Castigar el mal comportamiento. - Colusion tacita puede emerger Se considera la siguiente estrategia desencadenante: Firma i empieza eligiendo esta acción, mientras que las 2 firmas lo hayan hecho en todos los periodos previos. -> Fase cooperación Si una firma se desvía, ese desvió desencadena una fase castigo. Las firmas eligen la acción que se corresponde con el equilibrio de Nash estático. Estrategia desencadenante: - Acción cooperativa: las dos obtienen π c = π m/2. - Si una juega cooperativo y la otra se desvía, esta obtiene π d  - En el equilibrio de Nash estático, las dos obtienen π n, siendo π d  > π c > π n. - Hay trade off entre * Ganancia inmediata de desviarse. * Futuras pérdidas que resultan de que la otra castigue. - El trade off depende de: * Magnitud de la desviación y del monto del castigo respecto a las ganancias colusivas. * La tasa de descuento de las firmas. Se evalua el valor presente de la etapa cooperativa: V c = π c + δπ c + δ2π c +… = Si firma 1 se desvía, obtiene π d  en periodo actual y π n en todos los restantes: V d  = π d  + δπ n + δ2π n +… = π d  +

Por lo que habrá colusion si y solo si: V c ≥ V d  ↔ ↔ (Hay acuerdo colusivo cuando

↔δ≥

el factor de descuento es suficientemente suficientemente alto.

≥ π d  + (π c – π n) ≥ π d  – π c ≡ δmin

¿Cómo detectar colusión? Paneo: 1. Analizar comportamiento de las firmas ¿Se las ve compitiendo de alguna forma? 2. ¿Hubo algún cambio estructural?- que sea sospechoso de formación formación de cartel. Verificación: 3. Comparar el comportamiento comportamiento del grupo sospechoso contra otro grupo. 4. Analizar si los resultados de mercado encajan mejor con resultados de competencia o de colusión. Pero los 4 métodos tienen dos problemas generales: 1. Datos necesarios para necesarios para identificar no están disponibles (costo es normalmente inobservable). inobservable). 2. Firmas tienen incentivos a esconder información privada. Aun si los datos estuviesen disponibles, la estimación del comportamiento de la empresa  puede ser extremadamente extremadamente sensible sensible a las especificaciones especificaciones del modelo. modelo.

 Análisis de caso: Colusion entre laboratorios . Farmacity denuncia en 2012 a la CNDC, un mercado de medicamentos cartelizado y controlado por los laboratorios. Solo 3 cámaras controlan etapas aguas abajo (distribuidoras y droguerías). Hipótesis de cartelización: i) participaciones de mercado estable en el tiempo; ii) precios que no reflejan conductas competitivas competitivas (p.ej. inmunes a cambios regulatorios procompetencia); iii) mínimos esfuerzos competitivos. Definición de mercado - ¿Sustitución desde la demanda? –  demanda? – sustitutos sustitutos terapéuticosterapéuticos- Nivel 3 (clase terapéutica de IMS - ¿Sustitución desde la oferta? –  oferta? – mercado mercado podría abarcar toda la industria, debido a cuestiones: * Técnicas: - en menos de dos años cualquier laboratorio puede producir otro medicamento - bajo incidencia de patentes, tecnología estándar * Regulatorias: Regulatorias: - Decreto en 1992 –  1992 –  transparencia  transparencia para aprobar nuevos medicamentos. medicamentos. - Barreras bajas de entrada en términos de marca: Ley de genéricos desde 2002.

Elementos facilitadores de la colusión: - concentración de oferentes - restricciones de entrada - propiedad cruzada - regularidad y alta frecuencia de ventas - ausencia de poder de compra de los clientes; - crecimiento de la demanda - estabilidad del contexto - homogeneidad del producto - simetría (iguales incentivos a desviarse) - contactos en múltiples mercados - ausencia de capacidad o de inventarios excedentes - visibilidad de las acciones En filmina exhibe un montón de cuadros…

Conclusiones - En las clases terapéuticas de mayor facturación con indicadores de concentración HHI superior a 2500 puntos no hay indicios de eventuales acuerdos colusivos, habiendo evolucionando en general del IPIM. - En mercados menos concentrados de alta facturación, solo en contadas clases terapéuticas se observaron aumentos reales del precio promedio ponderado en el contexto de  participaciones de mercado sumamente sumamente inestables. inestables. - En mercado concentrados de baja facturación, efectos mix, problemas de datos, market shares inestables.

Estrategias Estrategias Horizontales Estrategias relacionadas con la entrada 1era parte. En algunos mercados hay firmas que mantiene elevadas cuotas de mercado. Las firmas establecidas tienen la ventaja de poder actuar antes que un entrante decida si entrar o no. Algunos hechos estilizados:  –  Entrada  Entrada común: 8‐10% de firmas nuevas cada año.  –  Generalmente  Generalmente la entrada es a pequeña escala (3% del mercado por año) => La entrada en pequeña escala es más fácil  –  Baja  Baja tasa de supervivencia: supervivencia: >60% se retiran dentro de los 5 años. => Alta correlación entre entrada y salida • No es consistente con entrada causada por el exceso de beneficios. beneficios.  – “Puerta  – “Puerta giratoria”, firmas pequeñas entran y luego salen, reemplazadas por reemplazadas por otras pequeñas pequeñas entrantes: • Refleja los reiterados intentos (y fr acasos) acasos) de penetrar en mercados dominados por grandes empresas. => ¿Titulares más eficientes o actuando estratégicamente para obstaculizar entrada? • No siempre es fácil comprobar conductas predatorias

El comportamiento predatorio predatorio debe ser creíble para ser exitoso. La titular debe cambiar sus incentivos de manera de que si la entrada sucede, lo mejor que podría hacer la titular es perfecto en sub‐   juegos. efectivizar la amenaza. Equilibrio debe ser perfecto Las acciones se consideran predatorias, sólo si su rentabilidad proviene de obstaculizar entrada o provocar salida. La depredación tiene un costo y sin un análisis estratégico afrontarlo parecería ser irracional.

Parte 1. Motivación y Modelos generales de comportamiento estratégico ante amenazas de entrada .  Modelo general ante ante amenaza de entrada entrada . Juego en dos etapas: Primera etapa:

- Firma establecida (firma 1) elige una inversión irreversible K 1 Segunda etapa:

- Observando K 1, firma entrante (firma 2) decide entrar o no - Si entra: duopolio. - Si no entra: firma establecida retiene su posición monopólica.

Taxonomía de estrategias relacionadas con la entrada  –  Si  Si el entrante potencial decide entrar • Decisiones en 2da etapa: σ 1 y σ 2, típicamente decisiones sobre precio (σ i = pi) o cantidad (σ i = qi) • Beneficios: π 1(K 1 , σ 1 , σ 2) y π 2(K 1 , σ 1 , σ 2) • Equilibrio: {σ 1*(K 1) , σ 2*(K 1)}  –  Si  Si el entrante potencial decide no entrar. • Entrante tiene beneficios = 0 • Titular obtiene π 1m(K 1, σ 1m(K 1))  – σ 1m(K 1): decisión monopólica en etapa 2.  –  2  2 opciones para el titular ante la amenaza de entrada • Evitar Evitar entrada: elige K 1 tal que π 2(K 1, σ 1*(K 1), σ 2*(K 1)) ≤ 0 • Acomodarse a la entrada: elige K 1 tal que π 1(K 1, σ 1*(K 1), σ 2*(K 1)) sea máximo.  –  Pregunta:  Pregunta: ¿el titular invierte por encima o por debajo cuando actúa estratégicamente? • El nivel de inversión K 1 perfecto en subjuegos: ¿es mayor o menor del que hubiera sido  para una firma firma establecida que NO actuara actuara estratégicamente? estratégicamente? • Respondemos esta pregunta, pregunta, para las dos estrategias posibles ante la amenaza de entrada  –  Evitar  Evitar la entrada.  –  Acomodarse  Acomodarse a la entrada.

 Evitar la entrada (Entry Deterrence).  –  Titular  Titular elige un nivel de inversión que hace la entrada no rentable  Titular debe distorsionar su elección de inversión para evitar la entrada • La distorsión tiene un costo  titular elige inversión inversión justo suficiente para… π 2(K 1, σ 1*(K 1), σ 2*(K 1)) = 0  –  ¿Invierte  ¿Invierte más o menos que un titular miope?  –  ¿Cuál  ¿Cuál es el impacto de un cambio en K 1 en los beneficios del entrante? • Diferenciamos totalmente π 2 con respecto a K 1:

 – Efecto directo puede tener cualquier signo • Negativo (e.g., (e.g., publicidad persuasiva) • Positivo (e.g., Positivo (e.g., publicidad informativa) • Nulo (e.g., Nulo (e.g., inversión en capacidad)  – Efecto estratégico: Al cambiar la decisión ex ante, el titular modifica su comportamiento comportamiento ex post  eso afecta los beneficios de la firma 2  – Efecto total: directo + estratégico. Estrategias posibles de inversión K 1 para que titular evite la entrada: ¿Cuándo sobre-invierte y cuándo sub-invierte? Para evitar la entrada  hay que mostrarse agresivo agresivo • Si el efecto total (d 2/dK 1) es negativo decimos que la inversión en K 1 muestra al titular como un competidor duro (makes incumbent tough) - Incentivos para sobre-invertir: sobre-invertir: ‘top dog strategy’ (ser grande para mostrarse agresivo) • Si el efecto total ( d 2/dK 1) es positivo decimos que invertir K 1 muestra al titular como un competidor blando/inofensivo blando/inofensivo (makes incumbent soft ) - Incentivos para sub-invertir: ‘lean and hungry look’ (ser chico para mostrarse agresivo). agresivo).

 Acomodarse a la entrada (Entry Accommodation). Firma 1 toma entrada como dada => ya no elige K 1 que haga a 2 negativo; sino maximiza 1. => Diferenciamos 1 = (K 1, σ 1*(K 1), σ 2*(K 1)) con respecto a K 1

Titular estratégico que decide acomodare: ¿Invierte más o menos que uno que no actúa estratégicamente? - Efecto directo: existe en cualquier caso, lo ignoramos. - SEA: cómo influye la decisión de inversión de la firma 1 en el comportamiento de la firma 1 en una proporción igual a / - ¿Titular deberá sobre o sub invertir? - Sobre-invertir si el SEA es positivo - Sub-invertir si el SEA es negativo

- ¿Qué signo tiene el efecto estratégico (SEA)?

Si las decisiones son sustitutos estratégicos • Las funciones de reacción tendrán signo negativo • SEA tendrá signo inverso que SED

SED < 0  SEA > 0 SED > 0  SEA < 0  –   Misma conducta que cuando evitaba (ignorando efecto directo en modelo de evitar): • Si la inversión hace al titular verse duro SED < SED < 0  SEA > 0 • él sobre‐invierte  top dog strategy  ser grande para parecer agresivo • Si la inversión hace al titular verse blando SED > SED > 0  SEA < 0 • él sub‐invierte  lean and hungry look  ser chico para parecer agresivo.

Si las decisiones son complementos estratégicos . Las funciones de reacción tendrán signo positivo. SEA tendrá mismo signo que SED

SED < 0  SEA > 0 SED > 0  SEA < 0 • Conducta opuesta a la de evitar (ignorando efecto directo de evitar) Si la inversión muestra al titular duro SED < 0  SEA < 0 • la estrategia para acomodarse indica sub‐invertir  puppy dog  ser chico para parecer inofensivo Si la inversión muestra al titular blando SED > 0  SEA > 0 • la estrategia para acomodarse indica sobre ‐invertir  fat cat  ser grande para parecer inofensivo.

 Intuición: el titular quiere parecer inofensivo para que el entrante reaccione  favorablemente cuando las estrategias con complementarias.

Leccion: Las estrategias óptimas para evitar la entrada son las siguientes:

Leccion: Las estrategias óptimas para para acomodarse a la entrada son las siguientes:

• Caso. Kodak vs. Fuji  –  Mercado  Mercado de rollo fotográfico en USA • Hasta los ‘70: dominado por Kodak  • Fuji ingresó en ‘80: 5% del mercado  – Hasta  – Hasta los ’80, Fuji no no entró. ¿Kodak evito entrada?: Precios bajos y mucha publicidad (top dog)  –  Luego  Luego se acomodó, porque tenía desventajas en costo y en demanda frente a Fuji.  –  Variables  Variables estratégicas: precio  complementos  –  Es  Es mejor si el titular no actúa de forma agresiva  –  Kodak   Kodak estaba en posición de bajar los precios pero no lo hizo puppy dog strategy, también su estrategia de publicidad fue la de expandir el mercado y no de robar consumidores de Fuji  fat cat

Algunos Modelos de Comportamiento Estratégico por parte de las Firmas Establecidas Algunos ejemplos específicos de “invertir” en K  en K 1 • Estrategias que afectan los costos • Inversión Inversión en capacidad instalada • Aumentar los costos del rival •  Estrategias  Estrategias que afectan variables de demanda. Objetivo: comprometerse a reducir la demanda residual para el potencial entrante. 3 tácticas específicas:

• Posicionamiento de productos  –  “Proliferación de marcas”:  número de variedades en el mercado para  dejar pocos nichos de mercado para el entrante • Empaquetar productos: productos:  –  Si  Si el titular controla 2 productos, puede empaquetarlos para hacer la entrada menos rentable • Establecer/ampliar costos de cambiar de proveedor (switching costs):  –  Construir  Construir tempranamente una base de consumidores propios

Invertir en capacidad para evitar la entrada: ¿Por qué un titular se adelantaría en su inversión en capacidad instalada?: • Para transmitir la idea a potenciales entrantes e ntrantes que tendrá (el titular) bajos costos marginales y por lo tanto será un competidor duro. • Podría convencer a potenciales a potenciales competidores competidores que no llegarán llegarán a cubrir cubrir sus costos de entrada  –  Titular  Titular puede distorsionar estratégicamente estratégicamente su inversión hacia arriba.  –  En  En la práctica muchas inversiones son hundidas y por eso dan la idea de compromiso.  –  Pero  Pero también contratos de capacidad pueden dar la impresión de ser difíciles de revisar: • Con proveedores: proveedores: contratos de largo plazo que son costosos de revisar. • Contratos con trabajadores.

Secuencia de invertir en capacidad para evitar entrada: El titular se ve como un competidor duro => compiten en cantidades => top dog.

- Etapa 1. Titular fija capacidad

≥ 0

- Etapa 2. Entrante decide si entra. - Las firmas que queden en el mercado deciden cuanto producir. - Para eso pueden necesitar ampliar inversión en capacidad:

P(q)   –   – q   –   – q1 – q2  Estructura  Estructura de costos: • e  costos hundidos si hay entrada

• k  costo marginal de expandir capacidad • c  costo marginal de producción • Cos Costos del titular en la etapa 1: • Costos variables en etapa 2: Etapa 2: competencia Cournot Funciones de reacción. Firma 1:

Funciones de reacción. Firma 2:

Es decir siempre que q1 sea menor a cierto umbral

Funciones de reacción en etapa 2 si hay entrada:

Equilibrios posibles:

Resumen: En un modelo de entrada con inversión relacionada con capacidad instalada, el comportamiento comportamiento del titular depende de los costos de entrada, e. • Para costos bajos (e < e*), el titular prefiere acomodarse a la entrada y se comporta como un líder de Stackelberg. • Para costos intermedios ( e* ≤ e ≤ e +), el titular elige evitar la entrada expandiendo su capacidad. • Para costos muy altos ( e > e+), el titular se comporta como un monopolista que no está amenazado por la entrada, no tiene restricciones, restricciones, la entrada está bloqueada.

Unidad 5. Estrategias verticales v erticales Procesos productivos que, cuando eran realizados por distintas unidaIntegración vertical : Procesos productivos des productivas que operan en distintas etapas de la elaboración del bien/servicio, pasan a ser llevado a cabo por una única empresa. Ej Netflix, servicio de streaming, que hace contenidos. Hay una tendencia reciente a la desfragmentación de la producción. Ej industria au tomotriz. De este modo los procesos se llevan adelante por empresas o unidades productivas que: - Producen bienes complementarios. complementarios. - Operan en diferentes niveles de una cadena de producción/valor: insumos, productos intermedios, producto final.

Ej: Loma Negra. Integración vertical por fusión y crecimiento.

Fusiones verticales : Fusion de firmas que operan en partes de un proceso productivo. Ej Con-Ser S.A. Con-Ser S.A. (recolección y transporte de leche), firma que es recomprada recomprada por La Serenisima.

Ante etapas diferentes en el proceso productivo, se llama:

 Firmas upstream upstream: las que están más lejos del consumidor final del producto.  Firmas downstream downstream: las que están más cercanas del consumidor final. Ejemplos:

- YPF cuenta con división de operaciones, una petrolera verticalmente integrada, planteamos dos alternativas:

O con más de dos etapas:

Hay asimetría de poder entre los niveles de la cadena: - Distinto grado de concentración concentración - Diferentes posibilidades de commoditización y de diferenciación del producto. - Diferentes posibilidades de fijación de estándares de producto, procesos, etc.

Estrategia de “cierre de mercado” ( foreclosure  foreclosure): Se trata de una estrategia seguida por una firma fusionada verticalmente. Cuando dicha firma tiene competidores en el segmento downstream, puede elegir no ofrecerles los productos del mercado upstream. Esto les deja un menor mercado del cual tomar los productos upstream, le genera un costo mayor a la firma downstream independiente (y por ende, menor posibilidad de competir por  precio) y crea barreras barreras a la entrada.

Doble marginalización marginalización : en mercados en que los diferentes niveles de la cadena vertical de oferta es operada por distintas firmas, precios al consumidor son más altos que en mercado de firmas verticalmente integradas (aun en monopolio), existe doble mark-up fijado por las firmas en cada segmento de la cadena. Hay perdida de eficiencia. Externalidad vertical : firma downstream aplica un poder de mercado restringiendo la demanda que tendrá el upstream, quien a su vez fija un precio más alto. El distribuidor piensa en su propio beneficio y no en el conjunto.  Alternativas de solución a la doble marginalización marginalización:

1) Bajo ciertas condiciones, la fusión vertical podría incrementar el bienestar ya que bajo esta es ta configuración el downstream/upstream internaliza que si introduce un mayor margen preciocosto ello reduce las ganancias de la firma en el otro nivel (antes esto era ignorado). Externalidad de una firma sobre la demanda de la otra (ej.: software y hardware) no es tenida en cuenta  equilibrio de Nash no-cooperativo. Con cooperación, una reducción de precio podría generar mejoras en las ganancias y en el bienestar   incentivos  incentivos a la fusión .

2) Mayor competencia en cada una de las etapas (el extremo, comp. perfecta anula mark-up). 3) Uso de contratos más sofisticados que difieren de los contratos line ales: acuerdos “profit sharing” (Belleflamme y Peitz, 2010: 435-436). Ejemplo: una firma upstream y una firma downstream  acuerdan repartir los beneficios downstream de acuerdo a shares α y 1 - α, y la firma downstream compra el producto a su costo marginal. Así, se implementaría la solución verticalmente integrada. Problemas de información dan lugar a soluciones distintas de las de integración vertical: a) El precio del downstream no es fácilmente observable para el upstream o el downstream vende  productos de distintos upstream, entonces los ingresos del downstream no son fácilmente observables.  b) Los costos marginales marginales del downstream no son observables. La estrategia de profit-sharing le daría incentivos al downstream a tergiversar sus costos. Alternativa: acordar contrato de revenue-sharing en vez de profit sharing.

4) Restricciones verticales. “Resale-price maintenance” (RPM), principal forma de restricción vertical-precio. Firma upstream configura los precios downstream: puede acordarse un  precio piso o máximo. máximo.

Una historia de las estrategias verticales : -Primera mitad de S.XX : Las fusiones verticales eran vistos como anticompetitivas  por el temor que facilitasen la estrategia estrategia foreclosure.

- 1950 –  1980,  1980, Escuela de Chicago: En los 1980 se consolida una revolución en la política antitrust vinculada a fusiones verticales, idea de fusiones que dan ganancias de eficiencia. Fusiones resultan “pro-competi tivas” (eliminación de la doble marginalización), marginalización), o a lo sumo neutral. - Mediados de los 1990. Enfoque post-Chicago: Emplea modelos herramientas teóricas de  juegos para demostrar que los consumidores sufren una pérdida de bienestar ante las fusiones.

Fusiones de conglomerado : Se denomina fusiones de conglomerado ( conglomerate mergers) a las fusiones que dejan bajo control común firmas cuyos productos no son ni sustitutos ni complementos directos. El resultado es un conjunto de firmas produciendo un rango diversificados de productos con poco o nada en común. Ej: Grupo Techint. Fusiones verticales y de conglomerado. Empieza sus actividades ofreciendo: - Servicios de ingeniería a clientes de Europa y Latinoamérica. - Producción de estructuras de acero y equipamiento mecánico pesado y repuestos. En los 50´: Construye y luego opera dos plantas de tubos de acero sin costura, una en Veracruz (Tamsa - México) y la otra en Campana (Siderca - Argentina). En los 60´ construye una planta de laminado en frío de acero plano en Ensenada, Argentina (integración vertical por crecimiento interno) . En los 90´ adquiere la empresa privatizada de acero SOMISA (integración por fusión) , que  junto con Propulsora Propulsora Siderúrgica pasa a llamarse Siderar Siderar

Motivos que llevan a fusiones f usiones de conglomerado : 1. Externalidades y economías de alcance. 2. Motivos de gestión de empresas. 3. Ahorro en costos de transacción: Coase (1937). 1. Externalidades y economías de alcance (“scope economies”)

Economías de alcance: una variedad de productos (o serv.) se produce más económicamente  por una firma que por más de una. Se puede registrar cuando dos o más actividades utilizan insumos o canales de distribución comunes. CT12 (Q1, Q2) < CT1(Q1,0) + CT2(0,Q2) Teece (1982): este fenómeno como base teoría de la empresa multiproducto, adaptable para explicar numerosas fusiones que implican extensión del producto o extensión del mercado.

 2. Motivos de gestión gestión de empresas/ries empresas/riesgo go

• Distinción entre intereses de  los accionistas vs. Directivos • No hay control perfecto  de los primeros a los segundos (aunque a veces hay esquemas de  pagos que buscan coordinar coordinar incentivos) incentivos)  argumentos de “rent seeking” sobre los directivos • Objetivo de la firma no necesariamente Max.π

 

crecimiento de la firma Conglomerados como forma de sortear políticas de defensa de la competencia



 3. Ahorro en costos de transacción: Utilizado en términos generales en el análisis de estrategias verticales. Coase (1937); Williamson (1975). Según el tipo de transacción de que se trate y la complejidad e incertidumbre del entorno, los costos que trae aparejado utilizar mecanismos de mercado (p.ej, costos de búsqueda del  proveedor o del cliente, costos de negociación del contrato entre las partes, costos ligados con la incertidumbre acerca de posibles incumplimientos, etc) y los costos de firmar un contrato de largo plazo pueden ser mayores o menores que los costos de administración interna que se generan cuando los procesos se dan dentro de una misma organización. Ej: posesión de máquina para producir A y B, cuyos mercados tienen pocas firmas. El uso sólo para producir A deja capacidad inutilizada. Soluciones: a) leasing de la capacidad; b) fusión de conglomerado. Opción b) le evita al dueño del activo específico los costos de transacción presentes en las negociaciones. Williamson (1975): especificidad de activo que interviene en el intercambio. Surge de inversiones en: capital físico específico; capital humano específico; “marca”/diferenciación “marca”/diferenciación de producto; cercanía locativa; mejoras por I+D. Cuando la especificidad del activo es grande, la gobernanza contractual (cláusulas de indexación, de arbitraje, etc.) de largo plazo sobre el oportunismo puede ser bastante costosa  posibilidad de integración horizontal/de horizontal/de conglomerado.

Ventajas y desventajas de la (des)integración vertical :

“ La teoría de la integración vertical se sitúa en la intersección de la teoría de la firma, la teoría de los contratos y la teoría de los mercados ” Razones que puedan llevar a la desintegración (separación) de la producción:  Mayor variedad de productos.  –  Mayor  Mayor demanda de productos.  –  Mayor  Menores requerimientos de capital.  –  Menores  Aseguramiento de oferta en caso de alta demanda.  –  Aseguramiento  Eliminación de la estrategia de foreclosure por parte de una una de las firmas. firmas.  –  Eliminación Algunas ventajas (no estratégicas) que puede conllevar una empresa verticalmente integrada: Mayor coordinaciónentre entre componentes; beneficios componentes; beneficios del uso compartido del producto del producto integrado.  – Mayor coordinación  Internalización en la producción conjunta: costos de transacción, especificidad de activos.  –  Internalización  Posibilidad de un mejor diseño integrado.  –  Posibilidad  Mayor fluidez de información información en una compañía integrada verticalmente. verticalmente.  –  Mayor  Seguridad de mercados para los componentes.  –  Seguridad  Más fácil expansión/incorporación vertical de nuevos componentes/figuras. componentes/figuras.  –  Más  Eliminación de la doble marginalización marginalización .  –  Eliminación

Relaciones verticales Caso de monopolios : Producción separada de bienes complementarios por firmas con  poder de monopolio monopolio. - La producción separada de bienes complementarios complementarios reduce los beneficios conjuntos de las dos firmas y genera pérdida de eficiencia - La decisión de precio de cada firma impone una externalidad a la otra. Ej: alto precio del hardware hace caer demanda caer  demanda de PCs y demanda de software. - La firma que produce hardware toma en cuenta el primer efecto pero no el segundo: en un equilibrio no-cooperativo, ambos precios terminan siendo demasiado altos. - Si cooperaran, ambas firmas bajarían los precios, aumentarían sus beneficios y la  producción → ganancia de eficiencia. 2 firmas con poder monopólico que producen bienes complementarios tienen incentivos a  fusionarse o asegurar cooperación cooperación en precios precios y producción producción .

Se verá un modelo que trata la doble maginalización maginalización y consecuencias en competencia: - Suponemos que el fabricante vende su producto a través del minorista - Tiene costos constantes iguales a c y le vende al minorista a un precio r . El minorista revende el producto al consumidor a un precio p. - Asumimos que el minorista no tiene costos. - La demanda de mercado está dada por: P = A − BQ, con c < A. - La función de beneficios del minorista es: ΠD

 A − BQ)Q – rQ = PQ − rQ = ( A

CPO : A − 2BQ = r 

;

;

(1) (2) (3)

Supongamos ahora que las dos firmas se fusionan :

La función de beneficios de la nueva firma es: ΠI

 A − BQ)Q – cQ = ( A

(7)

Las cantidades y precios que maximizan beneficios son: ;

(8)

Los beneficios de la firma integrada son: (9)

 El resultado depende de ciertos ciertos supuestos:

- La firma aguas arriba vende su producto en un único mercado: Cuando el fabricante le vende a un conjunto de firmas, tiene incentivos para discriminar precios. Suponiendo que conoce la disponibilidad a pagar de cada una, intentará establecer mecanismos para impedir el arbitraje entre ellas. Si la única alternativa para conseguirlo es fusionarse con alguna/s de ellas (la que tenga demanda más elástica) y cobrarle un precio más alto a las otras, el impacto de la fusión no es claro: resolverá la doble marginalización en un grupo pero aumentará los  precios en los demás demás mercados. - Hay monopolio en todas las etapas de la cadena: Si en alguna de las etapas hay competencia perfecta, no se da la doble marginalización y por lo tanto no existen ganancias de eficiencia con la integración.

Fusiones en oligopolio y exclusión del mercado : Supongamos ahora que en ambas etapas de la cadena hay oligopolio. - En este caso, además de eliminar la doble marginalización hay otro motivo para la fusión: exclusión del mercado (Ej. negarles insumos a sus rivales aguas abajo, o negarles a las firmas aguas arriba mercado para sus productos). - En este caso, la fusión puede resultar claramente no-competitiva. no-competitiva. Se plantea un modelo de Cournot :

- Tanto en el mercado aguas arriba como en el mercado aguas abajo se da una competencia de Cournot entre dos firmas. - Las firmas aguas arriba producen un insumo homogéneo con un costo marginal constante cU que es utilizado por las firmas aguas abajo para producir un bien final homogéneo. - Las firmas aguas abajo tienen un costo unitario de cD independientemente del insumo. - La demanda de mercado del bien final es: P = A − BQ = A − B(q1 + q2) 

(10)

- El juego tiene dos etapas: en la primera, las firmas aguas arriba compiten en cantidades, generado un precio PU del insumo. - En la segunda etapa, las firmas aguas abajo compiten en cantidades tomando PU como dado. - Para comparar los resultados más adelante suponemos los siguientes valores:  A = 100; B = 1; cU = cD = 23 

(11)

Caso 1. No hay integración integración vertical:

- Las firmas aguas abajo tienen un costo marginal PU + cD. La competencia de Cournot lleva a que cada una produzca: (12) - Y tengan un beneficio igual a: (13) - La ecuación (12) es la demanda derivada que enfrentan las firmas firmas aguas arriba: (14) - El equilibrio de Cournot implica un nivel de producción para cada una de las firmas aguas arriba igual a: (15)

- Sustituyendo Qu = q1U + q2U en la demanda tenemos el siguiente precio de equilibrio para el insumo: (16) - El beneficio de las firmas aguas arriba es: (17) - Finalmente, sustituimos el precio del insumo y obtenemos las cantidades y beneficios de equilibrio para cada firma aguas abajo: (18) (19) - Usando los números del ejemplo: Producción total: 24 unidades. El precio del insumo es $41. El precio del bien de consumo es $76. Los beneficios de cada una de las firmas en la parte superior de la cadena es $216. Los beneficios de las firmas en la parte inferior de la cadena son $144.

Caso 2. CON INTEGRACION VERTICAL

- Vemos el caso en que una de las firmas aguas abajo D1 se fusiona con una de las firmas aguas arriba U1. - La nueva firma deja de venderle insumos a la firma independiente aguas abajo, que debe comprarle a U2. - Los costos marginales de D2 son PU + cD, y los costos marginales de D1 son cU + cD. - El equilibrio de Cournot es: (20) (21) - Los beneficios: (22) (23)

- ¿Cómo fija PU la firma U2? La ecuación (21) es la curva de demanda, con la forma inversa: (24) - La producción y el precio de equilibrio para la firma 2: (25) (26) - Los beneficios de la firma independiente aguas arriba son: (27) (28) (29) (30) (31) (32) Conclusiones:

- La “división” aguas abajo de la firma integrada es más grande y más rentable que la firma independiente aguas abajo. - Usando los números del ejemplo: Producción total: 22.5 integrada, 9 independiente (31.5 vs. 24 unidades). El precio del bien de consumo es $68.5 (vs. $76). Los beneficios de D2: $81 (vs.$144). Los beneficios de la firma integrada: $506.25 (vs. $360).

 Restricciones verticales verticales como solución a doble marginalización marginalización : Los contratos entre firmas de una cadena suelen imponer algunas restricciones (Ej. el proveedor tienen que garantizar un estándar de calidad, el vendedor tiene que exhibir el producto adecuadamente y ofrecer otros servicios, etc.). Restricciones pueden ser precio o no-precio (Ej. contratos de exclusividad) Estas restricciones verticales ayudan a mejorar la coordinación entre firmas,  pero pueden restringir restringir la competencia. competencia.

Restricciones verticales Contexto y motivación: Lafontaine y Slade (2005). - Las políticas sobre restricciones verticales (RV) tal vez sean el aspecto más controversial e inconsistente – en en el tiempo y entre regiones –  de  de la política de competencia. - Las actitudes legales cambiantes y en conflicto son espejo de la teoría económica: mientras algunos modelos predicen virtudes de los acuerdos verticales, otros predicen consecuencias indeseables ⇒  esto lleva a considerarlos legales o ilegales  per se. - En este contexto teórico y legal ambiguo, la necesidad de evaluación empírica sobre los efectos de las RV es particularmente importante.

Principales prácticas en restricciones verticales; - Precio - Fijación de precio de reventa (RPM): el fabricante fija el precio (o un precio m´aximo o mínimo) que el minorista debe cobrar. - No-precio - Exclusividad vertical ( exclusive dealing): Incluye franquicias tradicionales (ej. concesionarios de autos, estaciones de servicio) y aquellas donde la mayor parte de la  producción ocurre ocurre en el minorista minorista (ej. locales de comida comida rápida). - Exclusividad territorial - Ventas atadas - Cantidades Teoría:

- Ganancias de eficiencia Problema de doble marginalización/sucesión marginalización/sucesión de monopolios RV: ej. precio máximo → ↑ eficiencia y ↓ precio al consumidor. consumidor. Inversiones en publicidad, en puntos/servicios de venta y  free-riding RV: ej. exclusividad vertical, ventas atadas, exclusividad territorial → generar incentivos que ↑ inversiones. - Motivos anti-competitivos Cárteles y poder monopólico RV: precios mínimos, territorios exclusivos → poder monopólico monopólico y mayores precios. precios. Exclusión y aumentos de costos para el rival RV: ej. exclusividad vertical → puede impedir el acceso a los mercados mercados a competidores.  Motivaciones para intervención intervención del Sector Publico Publico:

- Las RV pueden no provenir de acuerdos voluntarios.

- El sector público puede restringir comportamientos comportamientos aguas arriba o aguas abajo de la cadena: - Territorios exclusivos: a veces los gobiernos establecen territorios exclusivos para la distribución de algunos productos. - Límites a la posibilidad de termi nar una franquicia sin un “buen motivo”. - Propiedad de los locales de venta. Algunas metodologías empíricas para evaluar los efectos de las RV: - Estimaciones a partir de datos observacionales de corte transversal, series de tipo o datos de panel. Problema de la endogeneidad de la restricción. - Experimentos naturales Cambios en las políticas que afectan a un grupo de empresas y a otras no. - Estudio de eventos Supuesto de que el precio de las acciones refleja de manera eficiente toda la información disponible, por lo que se iguala al valor descontado del flujo de beneficios esperados. - Modelos estructurales Permiten evaluar el impacto de cambios ex-ante. Requiere más supuestos.

Revisión de evaluaciones empíricas del efecto de las RV :

Conclusiones:

- La evidencia es aún escasa, en particular comparada con la abundante literatura teórica sobre el tema y con el número n úmero de industrias que utilizan RV. - Aunque la cantidad de estudios es baja, la evidencia parece ser más consistente que los modelos teóricos. - En la mayoría de los casos, las RV voluntarias benefician al consumidor. - Por el contrario, las RV forzadas parecen reducir o no incrementar el bienestar del consumidor. - La interpretación indica que en muchas industrias pueden existir problemas para proveer los incentivos apropiados a los minoristas, dadas las restricciones de información y motivación que enfrentan. Heide et Al (1998). Contexto y motivación:

- La teoría sugiere una relación entre exclusividad vertical y eficiencia - La evidencia es escasa y se basa en casos judicializados. - Autores usan micro datos provenientes de encuesta a gerentes de distribución y marketing - Estudiar los determinantes de la decisión de la firma de imponer exclusividad vertical. Teoría: Motivaciones teóricas para desplegar estrategias de exclusividad.

- Eficiencia económica Free-riding de servicios provistos por el fabricante Costos asociados al monitoreo Costos para el consumidor final - Otros determinantes Diferenciación Disuadir entrada Tamaño de la firma  Datos:

- Encuesta a fabricantes en dos industrias: maquinaria y equipo y maquinaria eléctrica - Informantes clave: gerentes de ventas, distribución y marketing que toman decisiones sobre exclusividad - Se analiza un productor y distribuidor en particular - El cuestionario se diseñó en base a la literatura y se evaluó en una muestra piloto - Se contactó inicialmente a 1000 empresas y se identificaron 460 informantes. La muestra final fue de 147 (tasa de respuesta: 32%) - ¿Sesgo por no respuesta?

 Modelo:

- Se estima un modelo Logit - Variable dependiente: acuerdos de exclusividad vertical - Variables independientes: - Free-riding - Costos de transacción - Costos para los consumidores - Diferenciación - Disuadir entrada - Tamaño de la firma  Resultados:

- Las consideraciones de eficiencia tiene un rol significativo - Extender el estudio a otras industrias y a otras restricciones verticales

Restricciones verticales : Existen contratos firmados en cadena de producción y distribución que imponen restricciones en las partes y coordinan las decisiones. Puede darse: - Upstream (supuesto productor): calidad y ayuda en las promociones finales - Downstream (supuesto distribuidor): exposición del producto y servicios.

Clasificaciones de los contratos entre las partes : 1. Según etapa en que se encuentran las empresas involucradas: - Contratos de provisión de insumos

- Contratos de distribución 2. Según la forma de pago que adopta la transacción entre proveedor proveedor y cliente - Contratos con precios lineales (y posibilidad de bonificaciones y descuentos). - Contratos con pagos de suma fija (ej.: cánones por concesión). - Contratos con remuneraciones basadas en porcentajes sobre otros  precios (ej.: “contratos

de agencia”) Debido a que los contratos implican la limitación del accionar en cierto aspecto de una de las  partes del contrato, las restricciones verticales pueden clasificarse de acuerdo a la variable competencia involucrada: Precio: Price Maintenance Maintenance). - Fijación de precios de reventa ( Resale Price  No Precio

- Exclusividad vertical ( exclusive dealing).

- Exclusividad horizontal ( exclusive territories). Fijación de precios de reventa ( Resale Price Maintenance): Principal tipo de restricción vertical precio. Firma upstream impone (o acuerda) un nivel máximo que el precio minorista no puede superar, o un precio piso del cual no puede bajar. Contratos anteriormente considerados per se una violación de las leyes antitrust en Estados Unidos. Caso del d el Dr. Miles en 1911. Actualmente se evalúan utilizando un enfoque de “regla de razón”. Exclusividad vertical ( exclusive dealing): Una firma downstream se compromete a vender solamente los bienes que le suministre un determinado proveedor, o por lo menos, a no vender los productos suministrados por competidores de dicho proveedor. Limita la competencia entre marcas. Exclusividad horizontal ( exclusive territories): Intenta limitar la competencia entre dos minoristas de la misma marca. El fabricante accede a no distribuir su producto a través de otros minoristas.

A continuación se plantean alternativas que explican o resultan en restricciones verticales:  Integración parcial parcial como respuesta respuesta a costos de transacción y de administración administración internas:

El argumento se vincula con la “eficiencia”: los mecanismos de mercado traen aparejados costos (negociación de contrato, búsqueda de proveedor o cliente, etc.). Las empresas vinculadas se mantienen como independientes, pero limitadas → “problema de la cautividad” (ej.: cambios en variables exógenas que afectan resultados de las operaciones). La solución implica que transacciones repetidas, en cambio, se busca una solución de largo  plazo. Protección ante comportamientos comportamientos oportunistas.  Explicación por por externalidades verticales verticales:

Las externalidades verticales se registran entre firmas ubicadas en distintos escalones de la cadena de producción y comercialización. Ejemplos:

A. “Doble marginalización”. marginalización”. B. Discriminación de precios. C. “Riesgo moral en la provisión de servicios de reventa”

A. Doble marginalización Margen en downstream restringe el volumen total comercializado y la demanda al upstream . El upstream querría que su distribuidor revendiera el producto a un precio menor que el que cobra. El downstream  piensa únicamente en su propio beneficio y no tiene en cuenta los  beneficios del upstream (industria como un todo). Un modelo: - Se supone costo nulo del downstream . - El upstream puede estipular estipular un precio downstream máximo igual al precio maximizador de  beneficio de la industria industria igual a PD* = (A+c)/2. Si el upstream también establece un precio a ese nivel, entonces se apropiaría de todo el beneficio (dificultad de aplicarlo). - El precio del downstream es más grande que el que maximiza el beneficio total de las dos firmas.

Soluciones alternativas al problema del upstream:

i. El upstream vende al downstream a un precio igual al costo marginal. Esto lleva al downstream a poner un precio de monopolio maximizador de beneficio P D* = (A+c)/2 y ganar un beneficio máximo (A  –  c)2/4B,  c)2/4B, que el upstream puede capturar con una tarifa creciente. creciente. ii. Acuerdos RPM de precio de distribución máximo igual al precio maximizador de beneficio de la industria: P D* = (A + c)/2. El productor debiera introducir su precio por debajo de éste (ya que el distribuidor también impone un mark-up). P D*  de distribución que maximiza  beneficio sino que también el mínimo mínimo que ocurriría en ausencia de RPM. RPM. Por Por ende, el acuerdo RPM aumentaría beneficios del productor, distribuidor y consumidores.

B. “Riesgo moral en provisión de servicios de reventa” Distribuidores tienen a su cargo ciertos servicios (publicidad, promoción, asesoramiento al cliente, etc) que benefician a los productores. Parte del beneficio marginal de la actividad a cargo del distribuidor va a parar a las arcas del  productor, en tanto que  – al al menos en principio –  la   la totalidad del costo marginal corre por cuenta del distribuidor. distribuidor. La existencia de esa externalidad vertical positiva hace que, de no existir ningún tipo de contrato vertical entre productor y distribuidor, los servicios de venta se ofrezcan en cantidades menores que las que maximizan los beneficios conjuntos. La solución se relaciona con alinear los beneficios marginales de las actividades de distribución con los costos marginales de las mismas:

1. El distribuidor se apropie de todo el beneficio marginal de su acción y le pague al productor una suma fija (por ejemplo, un canon por la concesión de su marca). El productor puede venderle al distribuidor a un precio igual al costo marginal del productor, y entonces el  beneficio conjunto generado generado por la actividad actividad del distribuidor se reparte de acuerdo con cuán alto sea el canon negociado. 2. El productor subsidie ciertos servicios que presta el distribuidor. distribuidor. El productor fija un precio de reventa igual al que maximiza los beneficios conjuntos. Doble igualdad: (i) entre la  proporción de costos de distribución distribución que el productor productor tiene y la proporción proporción de beneficio que se lleva; (ii) entre el beneficio marginal que el distribuidor percibe por los servicios de venta que presta serían iguales a la parte del costo marginal de distribución que termina pagando. Hasta ahora vimos a distribuidores como una etapa más en la cadena. Pero esto falla en describir un rol positivo para el downstream: a partir d e ahora se incorpora “realismo” con un modelo completo de relaciones entre upstream y downstream que considera los intereses de productores en la provisión de servicios downstream y la motivación de los downstream en ofrecer tales servicios (Ej. publicidad, exposición de productos, almacenamiento, etc.). Difícil monitoreo de estos servicios que da el downstream.

Supuestos del modelo:

• La demanda del producto final es afectada por servicios downstream: Q = Q (p,s). • Función de demanda: Q(p,s)= s(A-p)N • Aumento en el nivel de servi cios s provistos incrementan la cantidad demandada a cada  precio (o aumenta aumenta el deseo de pagar de cada consumidor)

• Función de costos por unidad de bien: φ (s); Φ´(s) > 0; Φ´´(s) > 0 • Costo marginal de vender un producto por parte del downstream: r + φ (s) Cuatro contextos en que se analizará la provisión de servicios downstream: 1) Caso óptimo (maximiza excedente del consumidor y productor). 2) Monopolio verticalmente integrado. 3) Monopolio en cada una de las dos etapas. 4) Mercado downstream competitivo.

1) Caso óptimo socialmente : La eficiencia en un mercado requiere que el precio sea igual al costo marginal. En este caso, no habría excedente del productor. P= cmg → p = c + φ(s) El excedente social para c ada precio igual a c + φ(s) es el área triangular por encima de la línea de costo pero por debajo de la curva de demanda:

Elección óptima del nivel de servicio s es el nivel que maximiza el área del triángulo.  Ejemplo: N=100 c=5 A=10 φ (s)=s2, φ´(s)=2s

s*=1 P= c +φ(s)= $6

2) Caso de un monopolio verticalmente integrado:  El beneficio de esta firma integrada depende del precio que fija y del nivel de servicio s ervicio que provee:

Π (pI , s) = p I (A - pI )Ns – [c+  – [c+ φ(s)] (A - pI)Ns

(17.2)

Ahora el costo marginal del distribuidor incluye un costo marginal de servicio φ(s I) y un costo de producción c. El monopolista integrado establecerá un precio minorista que excede ese costo marginal. Ejemplo: N = 100, c = 5, A = 10, φ(s) = s2, φ´(s)= 2s

SI = 1 PI = $8 Q = 200 Beneficios: ($8 - $6) × $200 = $400

c aso óptimo y el del monopolista Comparación de los casos 1) y 2):  La comparación entre el caso integrado verticalmente establece que si bien éste último fija un precio demasiado alto (resultado general), el nivel de servicio s I  que elige es el mismo que el nivel de servicio óptimo socialmente s* (resultado no general pero muestra el interés general del upstream en  proveer servicios “minoristas” → las restricciones verticales precio que establecen un precio mínimo pueden jugar un rol que mejore potencialmente el bienestar).

3) Monopolio en cada una de las dos etapas : Beneficios downstream :  r – φ  r – φ  pD) ΠD(pD, sD, r) = [pD –  r  – φ (sD)] D(pD , sD)= [pD –  r  – φ(sD)] sD N (A –  p

(17.5)

El downstream maximiza con dos variables estratégicas igual que antes, pero ahora el  producto que compre posiblemente sea mayor a su costo marginal (hay margen: r > c). El ejercicio será igual al caso anterior excepto que se reemplaza c por r en los resultados. Aquí, si el upstream tiene beneficios, r > c y el precio ahora es mayor: problema de la doble marginalización. Pero este problema se manifiesta también con un nivel de servicios minoristas subóptimamente bajo: s D < s*  Resultados: r = $7 pD = $8,8 s = 0,775 Beneficio upstream = $186 Beneficio downstream = $112 Beneficio de la industria = $298

 Intuición: Beneficio de la industria menor que el de la firma integrada.

Solución: Acuerdo de precios en dos partes. El upstream venderá al downstream a un costo marginal c, en el punto en que el problema de maximización de beneficio del downstream deviene idéntico al de la firma totalmente integrada →  provisión de un nivel de servicio óptimo s* y un precio p I que genere beneficio máximo. El upstream puede reclamar toda o  parte del beneficio beneficio por la elección de la tarifa fija T.

Resultado: s* = 1 r = c = $5 pD = pI = $8 $298 < T < $400

4) Mercado  downstream  downstream competitivo: Cuando hay varios downstream, tanto el alcance como el poder de negociación del upstream son mejorados. Se resuelve el problema de la doble marginalización; igualmente, se mantiene tema de la promoción o servicios minoristas. Se asume todos las firmas downstream idénticas. Dos resultados rápidos: a) Competencia downstream  bajará el precio minorista hasta el costo marginal: p = r + φ(s)  b) Presión de la competencia para la provisión de nivel de servicios más preferido por los consumidores. Menor provisión deja afuera a aquella firma downstream. Cada minorista ofrezca el mismo paquete de precios y servicios. Precio del minorista competitivo: p C = r + φ(sC);  Nivel de servicio del minorista competitivo: s C será el nivel que maximice el excedente del consumidor dado el precio p C.  Intuición: Comparando los servicios ofrecidos bajo el caso óptimo preferido por el productor (s*) frente al caso de distribución competitiva (s*), se obtiene que este último provee demasiado bajo nivel de servicios en tanto el precio upstream r exceda el costo de producción c:

sC < s* Subprovisión no es debido a necesidad de sostener los beneficios para el downstream, sino que se presenta el problema de inexistencia de margen (el precio de distribución es tal que sólo cubre precio de producción y costo de servicio, nada más). Efectos negativos en el upstream y consumidor. Solución: La solución reconoce dos hechos.

Tarifas en dos partes no es operativa porque no hay beneficio d ownstream para extraer por una suma fija T. Este es un caso en que el precio minorista es demasiado bajo ($7,6 < $8). Esto sugiere que un acuerdo RPM es necesario, para estipular un precio mínimo/piso que sea igual al elegido por el monopolista integrado p I y luego especificar un precio p recio mayorista r suficientemente alto para cubrir el costo de servicio óptimo s I.

 No habría competencia precio en el sector distribuidor → firmas downstream competitivos se enfocarán totalmente en los servicios y competirán por el e l beneficio mayorista proveyendo exactamente sI, tal como desea el upstream.  Resultado de la la solución con RPM  RPM : RPM con precio piso $8 Precio mayorista=$7 sC = 1 φ(sC) = 1 pD = r + (s C) Beneficio upstream = $400 (igual que el de la firma integrada)

RPM con un precio mínimo se vuelve necesario para asegurar la provisión de servicios downstream a medida que el sector de distribución se vuelve más competitivo. Esto se debería además a que los servicios a clientes tienen la cualidad de ser bienes públicos. Por este motivo, los distribuidores distribuidores podrían actuar como “free riders” y sobproveer servicios.

C. Discriminación de precios Un downstream que puede determinar “quién es quién” en su curva de demanda, con los mayores precios a aquellos consumidores consumidores con demanda menos elástica.

Se demostrará que la discriminación de precios puede mejorar los beneficios de distribuidor, pero complica al productor. Supuestos del modelo:

• Firma distribuidora sirve a dos mercados distintos.  Q • En cada uno, demanda P = 100  –  Q  buidora es el precio unitario r del productor (no hay costo de • Único costo de la distri buidora  provisión).

• En un mercado, la distribuidora es un monopolista. En el otro, enfrenta una competencia de Bertrand de un rival que también compra a r por unidad del productor.

• La distribuidora suma, en el primer mercado, un mark up pero en el segundo no puede. Se asume costo del productor c = 20. discriminar, el upstream no. • Mientras el downstream puede discriminar, Para evitar el problema de la doble marginalización, se permitirá al contrato especificar tanto un precio upstream r y una tarifa de franquicia creciente T (el problema del upstream optimizar con esas dos variables). Sin un acuerdo RPM, la elección upstream de r y T impone un tradeoff.

i) Precio del productor = $60 . Precio minorista en mercado competitivo: $60. El mayorista obtiene $1600 en ese mercado.

Precio minorista en mercado monopólico: $80 → menos unidades vendidas (20). El mayorista obtiene $800= ($60-$20)x20

ii) (Sin acuerdo RPM)

Precio del productor igual al costo marginal c=$20 y usar un derecho fijo T para reclamar los beneficios funciona bien en el mercado monopólico Precio minorista en mercado competitivo: $20 (igual al precio del productor). Como resultado, no habrá beneficio para ser reclamado en este mercado por un pago T. Precio minorista en mercado monopólico: $60. Allí el downstream que enfrenta r = c = $20 y se alcanza así el máximo de beneficio de $1600.

iii) (Sin acuerdo RPM) Precio del productor = $52 (Apéndice del cap.17) Sin acuerdo RPM, es lo mejor que el upstream puede hacer. Precio minorista en mercado competitivo: competitivo: $52. Precio minorista en mercado monopólico: monopólico: $72. Relativo al precio minorista maximizador de beneficio de $60 en cada mercado, el precio es demasiado alto en el mercado monopolizado y demasiado bajo en el mercado competitivo. Esto le reporta al productor un beneficio combinado de ambos mercados de $2304.

iv) Con acuerdo RPM. Precio del productor =$60 El productor impone un acuerdo RPM tal que el precio minorista nunca excede los $60. Esto dará lugar al precio minorista deseado de $60 en cada mercado. La tarifa T es igual a cero. Precio minorista en mercado competitivo = $60 Precio minorista en mercado monopólico = $60 El máximo beneficio total del upstream de $3200. Intuición: Ilustración útil de un principio general.

Acuerdo RPM. Cualquier sea la fuente de la habilidad del downstream para discriminar en  precios, esta discriminación hace dificultoso al upstream establecer un contrato mayorista

que maximice el beneficio total (mayorista y minorista) a menos que incluya una provisión RPM. Sin acuerdo RPM, habrá una tendencia del precio minorista para ser demasiado bajo a los consumidores con mayor elasticidad de la demanda y demasiado alto para aquellos con menor elasticidad de demanda (más inelásticos). Aun en el caso de discriminación de precios, la doble marginalización juega un rol crítico. La dificultad es que el downstream querrá siempre agregar un más alto y segundo mark-up al precio cargado en el segmento de mercado menos elástico. Por eso, esta necesidad de establecer un limite superior en los precios minoristas en una de las fuerzas detrás de tales restricciones verticales.

Hay otras causas para los acuerdos RPM como la provisión de servicios de reventa. Este tipo de externalidad se registra entre empresas ubicadas en el mismo escalón de la cadena. Ej. contratación de empleados calificados que dan características de un producto. Consumidores pueden informarse ahí pero comprar en otro lugar, es libre de compartir la información información con amigos que pueden usar ese conocimiento para saltear los negocios que cobran más caros e ir directamente a los que ofrezcan bajos precios y bajos servicios de información. Así, los negocios de baj o precio serían “free riders” y ganarán market share. Por eso se ofrecerá finalmente pocos servicios. Solución: Acuerdo RPM. Esto prevendrá a un minorista de bajar los precios y, así, se frena la expansión de los negocios baratos. Esto llevará a que los consumidores visitarán el downstream que provea mejores servicios porque no encontrarán un precio más bajo en otro lugar. Esto llevará a un precio minorista más alto. El efecto precio negativo sobre los consumidores será más que compensado por las ganancias de la mayor provisión generada de servicios downstream, ganancias que no son sólo para los consumidores sino que también  para los mayoristas.

Unidad 6 Defensa de la competencia Def: Regulaciones indirectas que buscan controlar el poder de mercado que se ejerce mediante prácticas que limitan la competencia. Tienen la forma de: - Políticas de comportamiento: penaliza ex-post - Políticas estructurales: disuade ex-ante Tipos de prácticas anti-competitivas - Sujeto: unilaterales o concertadas - Efectos: explotativas (proveedores/clientes) (proveedores/clientes) o exclusorias (competidores) (competidores) - Etapas en la cadena: verticales u horizontales - Como han sido consideradas por la políticas: absolutas (per se) o relativas (regla de la razón) Ej. Colusión es una práctica concertada explotativa, concertada  y horizontal. La lógica de las políticas de competencia, en el caso del derecho, se plantea opuesta a: - Monopolio: defensa de la competencia orientada a restringir poder de mercado (Ej legislación EEUU) - Colusión: defensa de la competencia orientada a generar rivalidad entre actores, evitar  posición dominante dominante (Ej legislación Unión Unión Europea) Legislación en Argentina

- Ley 11210 (1933). Traducción de la Ley Sherman. Es también de tipo penal. - Ley 12906 (1946). Se prohíbe actos tendientes a la monopolización. Se lista conductas  punibles (donde se incluía prácticas concertadas). concertadas). También es de tipo penal. En 48 años hubo solo 4 casos penados por ambas leyes. - Ley 22262 (1982) de defensa de la competencia. Crea primer órgano administrativo: Comisión Nacional de Defensa de la Competencia. Se orientara a la legislación europea. - Ley 25156 (1999), parecida a la anterior. Mayor innovación: control previo de fusiones y adquisiciones. Actas o conductas que: - Tengan por objeto o efecto limitar, restringir, falsear o distorsionar la competencia o el acceso al mercado, o bien - Constituyen abuso de posición dominante, y - Pueda resultar prejuicio al interés económico general. Se define interés económico general a la eficiencia, pero en la practica la jurisprudencia ha favorecido a los consumidores. El criterio es la regla de la razón. El órgano de aplicación es la CNDC.

La CNDC esta conformada por un presidente y cuatro vocales, asesorados por un economista en jefe y un abogado en jefe, así como por un equipo aprox de 30-40 profesionales. La CNDC fue aumentando su importancia desde 1996; la ley 25156/99 dio estos cambios: i) Introduce revisión ex ante de fusiones y adquisiciones; ART 8 Limite: a partir de un notificar. volumen de negocios de 200 millones de pesos es obligatorio notificar. ii) Otorgo a la autoridad de competencia la jurisdicción completa en la defensa de la competencia para todos los sectores (anteriormente algunos organismos reguladores tenían injerencia a través de sus marcos regulatorios específicos, p.ej electricidad) iii) Ordeno establecer el Tribunal Nacional de Defensa de la Competencia (TNDC) como organismo independiente, independiente, aunque no se llevó a la práctica, este se caracterizaría por; - Independencia de la agencia de defensa de la competencia - Tendria facultad de imponer sanciones, apelables en la justicia. - Favorecer la mayor autonomía e independencia - 2 actividades centrales: resolución de casos y dictado y ejecución de políticas de competencia. - Los miembros del tribual serán designados por concurso y con estabilidad en sus cargos (6 años). (en la CNDC son nombrados por el ministro de economía)  No se llevó a la práctica práctica y en 2014 la ley 26993 lo elimina. elimina. Proyecto de Ley aprobado diputados 2018

- Creación de Autoridad Nacional de la Competencia (ANC) - Divide las funciones de resolución o de adjudicación (establecer multas, condicionamientos) condicionamientos) en un tribunal de 5 miembros. - Investigación en 2 secretarias, una de investigación de conductas anti competitivas y otra para el análisis de fusiones y adquisiciones. - Creación de programa de Clemencia - Exención de las multa al primero que revele haber participado en un cartel. Reducción de entre el 50% y 20% del máximo de la sanción para el segundo, - Hasta 200 millones de unidades ajustables (aprox. 200 millones de USD) - Responsabilidad solidaria de directores, gerentes, administradores, síndicos o miembros del Consejo de Vigilancia, o mandatarios o representantes legales. - Nuevos lineamientos para multas y sanciones san ciones - Hasta el doble del beneficio ilícito obtenido - Hasta el 30% del volumen de negocios multiplicado por el número de años de duración del acto, no excediendo el 30% del volumen consolidado a nivel nacional. - Actualización de umbrales de notificación de fusiones y adquisiciones - Volumen de negocios mayor a 150 millones de UM ($300 mill. ajustables por IPC) - Monto de la operación mayor a 20 millones de UM ($300 mill. ajustables por IPC) - Simplificación de procedimientos para F&A de escala e impacto bajo: Fast track .

Practicas reguladas - De comportamiento (sanciona ex post) 1) Practicas horizontales colusivas 2) Practicas horizontales exclusiorias 3) Practicas verticales 4) Posición dominante: practicas explotativas y discriminatorias - Estructurales (disuade ex ante) 5) Concentraciones economías (fusiones y adquisiciones)

1 Practicas horizontales colusivas Def:  Acuerdos entre empresas competidoras en un mismo mercado; pueden deberse a ganancia de eficiencia, o para ejercer mayor poder de mercado (Practicas (Practicas Colusivas) La cartelización es el caso más extremo de practica colusiva (no hay ganancia de eficiencia). Las 3 prácticas colusivas principales son: 1. Acuerdo de precios 2. Acuerdo de cantidades 3. Reparto de mercados Puede ser explicita (hay acuerdos) o tácitos (empresas que se comportan como si hubiera acuerdos pero siguiendo una lógica de maximización de beneficios individuales aunque incorporando fenómenos intertemporales, ej. posibles guerras de precios). Las practicas  pueden ser abiertas abiertas (existe evidencia de acuerdo) o encubiertas encubiertas (no existe). existe). En la legislación comparada: - La colusión tácita no suele ser considerada anti-competitiva - Algunas son consideradas anti-competitivas  per se (cuando se descubren acuerdos cobre  precios, cantidad y mercados, abiertos o encubiertos) - En otros impera la “regla de la razón” (restricciones auxiliares) Jurisprudencia Jurisprudencia Argentina en Colusión encubierta

Los casos analizados de colusión encubierta se apoyan en la doctrina del “paralelismo consciente” cuando aparece conjuntamente con otras evidencias indirectas (como en USA). La mayoría de los casos fueron sobreseídos por alguno de estos motivos: - Las variaciones de precios no tuvieron un grado alto de concordancia o simultaneidad. - La concentración no implicaba aumentos en los precios que pagan consumidores - Inestabilidad de market shares - En ciertos mercados hay competencia co mpetencia espacial que no implica reparto colusivo de mercados

Caso sancionado de paralelismo + evidencias indirectas (CNDC c/ Loma Negra y otros 2007) Artículo periodístico denunciaba acuerdo global de cuotas de mercado. CNDC busca pruebas indirectas, encuentra paralelismo en conductas y episodios concretos de concertación de  precios en algunas ciudades. La Asoc. de Fabricantes de Cemento Portland (AFCP) llevaba información detallada de ventas por ciudad, que podía servir para monitorear acuerdos. Había comunicación entre empresas para intercambiar información sobre este sistema. Se llega a multa record, calculado a través de “beneficio ilícito obtenido”  (al menos 1% de la facturación de empresas involucradas durante 18 años que se supone duro el acuerdo).

2 Practicas horizontales exclusorias Hay de 2 tipos principales: - Obstaculización del acceso al mercado de potencial competidores - Depredación de competidores existentes Distintas opiniones: - “es imposible distinguirlo de estrategias competitivas” competitivas” - “siempre que el precio esté por debajo del costo medio variable es predatorio” Las prácticas son del tipo:

- Erigir barreras artificiales (gastos para evitar entradas) - Monopolización de instalaciones esenciales - Cuatro condiciones (EEUU) 1. Control de instalación esencial 2. Incapacidad del competidor de duplicar esa instalación 3. Negativa de uso de instalación 4. Factibilidad de facilitar ese uso - Incremento de los costos de los rivales o reducción de ingresos Precios predatorios predatorios

1. Precios bajos no asociados a mayor eficiencia 2. Depredador gana market share 3. Depredador luego pueda impedir entrada a futuros competidores El costo relevante se define, como el costo marginal de corto plazo, que sería asimilable al costo medio variable. Según OCDE, los precios por encima del CMT nunca son predatorios. p redatorios. Entre el CMV y CMT son predatorios excepcionalmente, excepcionalmente, por debajo de CMV son s on predatorios salvo que medie alguna justificación relevante.

Jurisprudencia Jurisprudencia Argentina de prácticas horizontales exclusorias - Obstaculización de acceso al mercado

CNDC lo tr ato ato a través de las figuras de “practicas restrictivas” y “abuso de posición dominante” - Savant c/Matadero (1982), instalaciones esenciales (se negaba a faenar). Multado - Am. Express c/Visa Mastercard (1997), inst. esenciales (red de bancos), advertencia - Procter & Gamble c/Unilever (1999), jabón en polvo, impedir/retrasa el ingreso al mercado de un producto competidor (Ariel), no fue sancionado. - Executive Class c/Fuerza Aerea y Tienda Leon (1998), no fue sancionado. - Almirante Brown c/Terminal Salta y La Veloz del Norte (2006), instalaciones esenciales (espacio para venta de pasajes), sancionado - Practicas exclusorias concertadas

Muchos casos que nuclean entidades de prestadores de serv. de salud. 2 pautas básicas: - Asociaciones con más del 25% de prestadores de una especialidad, no puede haber exclusividad -Asociaciones con más del 50% no pueden negar la asociación de prestadores que cumplan con el requisito de idoneidad i doneidad - Figuras de “abuso de posición dominante” a través de la negativa de acceso a una instalación esencial (activo intangible de los contratos firmados entre las asociaciones y otros actores) - Precios predatorios

La CNDC intervino en numerosos casos, pero solo sanciono s anciono dos. En ambos, conducta de precios de precios de venta debajo del costo, se daban con otras prácticas anti competitivas. El caso de Eolo c/La Platense (1981), no fue sancionada, pero sirvió para establecer la doble condición: - Precio por debajo de costo de producción - Aumento participación de mercado como consecuencia de esta conducta Algunos de los motivos de que no haya sanción fueron: - Se interpretó que la caída en el precio era efecto de la competencia (casos  proveedores de insumos insumos industria petrolera) petrolera) - El denunciado no tenía posición dominante (a veces incluso inferior al denunciante) - El poder de mercado adquirido no era suficiente para compensar las pérdidas. No sería posible monopolizar el mercado (ej. soda en CABA, Cam de Papeleria vs Makro –  precedente para evaluación en dos etapas, 1. Poder de mercado, 2. Precios < costos).

3 Practicas verticales Restricciones verticales para aumentar la eficiencia: - Ahorro de costos de transacción => integración parcial. - Externalidades verticales (doble marginalización; marginalización; riesgo moral) - Externalidades horizontales ( free riding) Restricciones verticales para aumenta poder de mercado - Abuso de posición dominante: problema problema de la cautividad - Influir en precios para obtener márgenes mayores - Excluir competidores ( foreclosure) Jurisprudencia Jurisprudencia en Argentina Fijación de precios de reventa

- Tratamiento benevolente, para precios máximos - Ej. Caso estaciones de Servicio c/YPF - Un poco más compleja para precios mínimos - Ej CNDC c/TRISA, TSC y otros (2007) - Titulares de derechos de transmisión de futbol argentino pactaban con operadores de TV por cable y fijaban precios al público de TV codificada. CNDC consideró que era practica anti competitiva, fue apelada ante la Camara  Nacional Penal Económica (CNPE), revoco la sanción, Min. de Economía apeló, y llego a la Corte que le dio la razón a la CNPE. El elemento de disputa entre CNDC y la CNPE fue la definición del mercado relevante. - Para CNDC: Derechos de transmisión en vivo de futbol nacional. - Para CNPE: todos los programas de futbol transmitidos en Argentina, incluyendo futbol internacional y futbol nacional y diferido. Con esta definición había otros oferentes no afectados por la práctica denunciada.  Distribución exclusiva exclusiva y otras otras prácticas verticales verticales

- Es en general favorable para los denunciados - En esos casos se la consideró como mecanismos de exclusión horizontal. Ej. Intermediarios farmacéuticos que denuncian al Colegio Farmacéutico de exigir exclusividad a sus sistemas intermediación a las farmacias adheridas. - Negativa de ventas - En general se las interpreto como conductas defensivas frente a deudores - En distribución de contenidos de TV, denuncias a TRISA-TSC por negativas a vender derechos a operadores que competían con Cablevision y Multicanal. No hubo sanción  pero si compromiso compromiso de terminar esas prácticas.

4 Posición dominante En tradición europea de derecho de la competencia, el “abuso de posición dominante” es  práctica anti competitiva, competitiva, las más más comunes son:

- Discriminación de precios - Ventas atadas  Neumann (2001) hizo clasificaciones, clasificaciones, la jurisprudencia jurisprudencia se centró las segundas: segundas: 1. Conductas de carácter explotativo: explotación de compradores o vendedores. 2. Conductas de carácter exclusorio: interferencia con la libertad de competidores, competidores, exclusión de rivales o aumento de sus costos. Aplicación de Ley de defensa de la competencia ha sido problemática: Abuso explotativo explotativo

Son herramientas de regulación indirecta, no pueden tener aparejado un control directo de  precios o cantidades. Suele faltar faltar un estándar objetivo contra el cual comparar comparar los precios y/o cantidades abusivos. Alternativas probadas: - Precio competitivo teórico (comparación con alguna medida de costo): ¿Pero que margen sería excesivo? -Precios en mercados similares pero competitivos: difícil hallar mercados comparables - Comparar mismo mercado en dos momentos del tiempo. Algunos autores sostienen que es preferible no intervenir en estos casos porque los costos esperados de cometer errores son mayores a los que de no intervenir en presencia de prácticas anti competitivas. Intervenir sólo si existen barreras de entrada que no pueden eliminarse; la empresa objetada tenga privilegios concedidos en el pasado; no hay ningún regulador especifico operando en el sector . Discriminaciones Discriminaciones explotativas

En este caso es más fácil intervenir (dar la orden de cesar con estas prácticas). De todas formas, la discriminación, ni siempre que se elimina se mejora el bienestar . - Es crucial definir cuál es el objetivo de política económica ej. excedente total sube con discriminación de 1er grado pero baja el excedente del consumidor. - Estudiar primero niveles de competencia en el mercado. - ¿El grupo favorecido es importante o marginal? => no actuar si el grupo más favorecido es marginal (la empresa eliminará ese beneficio). - Estudiar elasticidad de las demandas, si es elástica para el grupo más significativo, la empresa no subirá los precios. - Comparar volumen total comerciado con el de equilibrio sin discriminación. Si es menor, anular/cesar la discriminación.

Discriminaciones Discriminaciones exclusorias

Discriminación de precios como parte de una estrategia depredatoria. Desplazar competidores en uno de los mercados (daño primario). En otros casos es un abuso explotativo  pero que tiene un efecto efecto aguas abajo abajo (daño secundario): secundario):  Daño primario primario: el que invocan los competidores que se sienten desplazados  Daño secundario: daña la competencia entre compradores, los que pagan precios más bajos se ven beneficiados.

-  Descuentos y reembolsos: se los considera anti competitivos cuando son condicionados a que el comprador supere cierto umbral de compras relativamente relativamente elevado. - Ventas atadas: se consideran anti competitivas cuando: i) empresa tiene posición dominante en producto vinculante, ii) el producto vinculado es diferente al vinculante, iii) esta práctica  pueda generar efectos efectos exclusorios, iv) no se la pueda justificar justificar con razones de eficiencia. Posición dominante en la Ley 25156/99:

g) Fijar, imponer o practicar, directa o indirectamente, en acuerdo con competidores o individualmente, individualmente, (…) precios y condiciones de compra o de venta de bienes, de prestación de servicios o de producción; i) Subordinar la venta de un bien a la adquisición de otro o a la utilización de un servicio, o subordinar la prestación de un servicio a la utilización de otro o a la adquisición de un bien; k) Imponer condiciones discriminatorias para la adquisición o enajenación de bienes o servicios sin razones fundadas en los usos y costumbres comerciales. Jurisprudencia Jurisprudencia en Argentina Precios abusivos: como en USA y UE, tiene poca incidencia en jurisprudencia y sanciones:

- CNDC c/Industrias Welbers (1983), abuso de posición dominante de un ingenio azucarero, único comprador de caña. Imponía exigencias de financiación a los cañeros que implicaban reducciones de precios. Fue multado. - Dirección Nacional de Comercio Interior c/Pfizer (1995), único laboratorio que producía droga para cólera sube precio un 90% en momentos de epidemia. Acuerdo: empresa mantuvo el precio a hospitales y organismos que participaban en campaña nacional contra cólera.  Discriminación  Discriminación de precios: Explotativo Explotativo

- CNDC c/YPF (2002), llega a Corte Suprema, una de las mayores multas de la historia (109 millones de pesos). Precios de gas licuado de petróleo (GLP) mayor para el comercio interior que para las exportaciones. Cláusulas que prohibían (re) importación de GLP. - Genero antecedentes para comparar con precios de exportación (hasta ese momento, la comparación se había hecho con precios de importación) - Genero antecedentes para cálculo de la multa: diferencia entre el precio de computadoras del país y del exterior por volumen vendido.

 Discriminación  Discriminación de precios: Exclusorio Exclusorio

- Acindar c/SOMISA (1982). Daño secundario: Acindar denunciaba que SOMISA cobraba su producto palanquilla (utilizada como insumo para la producción de laminados) según el  precio final que sus compradores fijaban para sus productos. Acindar también producía  palanquilla pero pero para producir producir laminados. laminados. En ese mercado mercado competía con con los compradores compradores de SOMISA. Se termina aceptando explicaciones de SOMISA, la única que producía  palanquilla que no estaba integrada. integrada. Se consideró que la política de precios era era una forma forma de integración implícita, y que esa coordinación era beneficiosa para la eficiencia. - AAAVYT c/Aerolíneas Argentinas y otros (1999), agencias de viajes denuncian a aerolíneas de establecer sistemas de comisiones variables ligadas a ventas de cabotaje de cada agencia => incrementa costos de pasajes de otras empresas. Empresas negociaron eliminar este sistema y entonces quedo sin sanción. Ventas atadas

Casos con sanción: - Ifrisa c/YPF (refinadora de petróleo) y Ecsal E csal (productor de hielo)(1982) - ASEF c/Coop Eléctrica de Punta Alta y otras (1982), sanciones a cooperativas que operaban en el mercado mercado regulado de electricidad y también actuaban en el mercado de servicio fúnebres. ASEF denuncio uso del corte del suministro eléctrico como elemento para garantizar la contratación y el pago de los servicios de sepelio. Casos sin sanción - Sin posición dominante en mercado de producto vinculante - Dos bienes o servicios partes integrantes de un solo producto (servicios de cable + revista de programación televisiva).

5 Concentraciones Concentraciones económicas Se incluye fusiones y adquisiciones, hay 2 motivos que inducen a la concentración: - Ejercer mejor u obtener más poder de mercado. - Mejorar la eficiencia del grupo. Hay 3 tipos distintos de concentraciones. Estos tienen distinto impacto cobre la estructura y funcionamiento de los mercados involucrados; los tipos son: 1. Horizontales 2. Verticales 3. Conglomerados: 1. De extensión de producto 2. De extensión de mercado 3. Conglomerado puro

El carácter anti competitivo de la concentración es el mismo que existiría en los casos de acuerdos horizontales o verticales sin integración. Es decir, ¿limita la competencia? ¿Obstaculiza la entrada?¿Genera algún tipo de cierre vertical de mercado  – incrementando incrementando costos de entrada o costos operativos de empresas existentes? La diferencia es que las concentraciones implican una modificación estructural => política estructural: - Intervención ex ante por la cual el Estado autoriza o no un cambio estructural en el mercado. - No serían “practicas posiblemente anti competitivas” sino “actos que requieren autorización” Costos de la política estructural:

En EEUU hasta 1976 se sancionaban las concentraciones anti competitivas con desmembramiento desmembramiento de empresas - Sentencias pueden llevar años. - Costos de reorganización reorganización empresariales y costos hundidos irreversibles. El carácter general/global de la política estructural también tiene costos. El control previos solo rige para casos que se superan ciertos límites en términos de operación, participación de mercado o volumen de ventas. La implementación. Procede en etapas: 1. Clasificándola por tipo 2. Focalizar en casos y determinar grado de concentración de los mercados 3. Apreciar el efecto que la concentración puede tener en el funcionamiento de dicho mercado Argumentos usuales utilizados para discutir apreciaciones de la autoridad anti trust utilizados  por las empresas interesadas: interesadas: 1. Definición de mercado relevante 2. Argumento de la eficiencia 3. Empresa en decadencia Concentración económica económica en Ley 25156/99

Art 6. Define qué se entiende por concentración económica Art 7. Están prohibidas las concentraciones concentraciones económicas cuyo objeto sea o pueda ser restringir o distorsionar la competencia, de modo que pueda resultar perjuicio para el interés económico general. Se han emitido lineamientos específico sobre el tema, aprobados por resolución 164/2001, inspiradas en las pautas de EEUU. Se incorpora capítulo de competencia de prod. Importados

Lineamientos. Lineamientos. Resolución 164/2001

El objetivo de la evaluación es prever si la fusión generará un aumento en los precios. • Dos situaciones hipotéticas hipotéticas • Fusión favorece poder de mercado • Mejora las condiciones para coludir • Definición de mercado relevante y mercado geográfico, basado en test de monopolista hipotético. • Análisis de la concentración concentración en ese mercado. HHI (en Brasil es C4) ar las condiciones de operación • Consider ar

1. Características de los otros competidores 2. Si se elimina competidor activo y eficiente 3. Si se posibilita prácticas concertadas 4. Utilización de capacidad instalada 5. Tamaño de las firmas • Luego se analizan barreras a la entrada al mercado relevante

1) el tiempo requerido para ingresar al mercado; 2) la probabilidad de ingreso al mercado en términos de rentabilidad de la decisión en la situación post‐operación, y 3) la importancia relativa del ingreso, en el sentido de que sea suficientemente significativa como para ejercer una influencia sobre los precios del mercado relevante. • Se evalúan ganancias de eficiencia que ocurran como resultado de la concentración • La resolución de las operaciones d e concentración económica puede clasificarse en la aprobación, condicionamiento condicionamiento y prohibición de ésta. eviamente o bien en un plazo de una semana a partir de • Notificación: se debe notificar a pr eviamente la fecha de la conclusión del acuerdo, de la publicación de la oferta de compra o canje, o de la adquisición de una participación de control. Dificultad técnicas para evaluar efectos retroactivos y dificultades po líticas para “no autorizar” una operación concluida. • Procedimiento, de diferente tipo según nivel de complejidad de la fusión, puede demorar de 15, 35 y 45 días posteriores a la notificación.

• Muy pocos casos rechazados o condicionados 4%

Nuevo proyecto para reglamentar CNDC Julio 2017

Cualquier practica que involucre menos del 20% del mercado no debería preocupar. Si el HHI es menor a 2000 después de la operación, es muy improbable que se produzcan restricciones a la competencia; en tanto que si el aumento del HHI es menor a 150 puntos,  puede tomarse como como indicador de que la operación de concentración concentración no preocuparía. preocuparía. Si la participación de mercado conjunta de las empresas involucradas es menor al 30% y, además, se cumple una de las siguientes condiciones: - El HHI después de la operación es menor a 3000 puntos, o - El incremento en el HHI es menor a 250 puntos. Jurisprudencia Jurisprudencia en Argentina

En conglomerados, no hay casos rechazados o condicionados hasta 2008. En horizontales y verticales si, estos son algunos: Casos rechazados:

- OCA/Correo Argentino (2001): primera concentración totalmente desautorizada. Virtual monopolio en varios segmentos del mercado (carta simple, carta documento, telégrafos, clearing). Potencial perjuicio para consumidores. - Aeropuertos Argentina 2000/Lapa (2002), único caso de concentración vertical que fue desautorizado. Riesgo de cierre vertical del mercado. Casos condicionados: condicionados:

- Minetti-Hormix (2001), en cementos; fueron obligadas a vender plantas productoras en regiones donde se incrementaría mucho su participación. - Caso Fresenius-RTC 2000, en diálisis. Empresas de servicios de hemodiálisis en todo el  país, riesgo de que disminuyeran calidad; condición impuesta de que se venda en cueras localidades a “precio razonable”. CNDC no pudo garantizar cumplimiento. - Bimbo-Fargo, 2004 en panificados. CNDC cambio metodología y exigió desinversión ex ante. Fue innovación en la regulación argentina. - Multicanal/Cablevision (2007). Horizontal y vertical (ambos estaban integrados con canales de televisión, T&C, I-Sat, Artear). Riesgo de excluir competidores en ambos mercados; negándoles canales propios o negándose a adquirir señales de otros canales. La concentración fue condicionada a no ejercer estas practicas. Casos autorizados:

- Jumbo/Home Depot, en 2002. Fue autorizado, se planteó que Home Home Depot era empresa en decadencia, basándose en baja rentabilidad y su salida de mercados sudamericanos. Jumbo era el único capaz de adquirir sus activos. Se argumentó de Mercado de desarrollo incipiente.

Conclusiones de Políticas de defensa de la competencia.  Requisitos:

• La competencia es el mecanismo que mejor asigna recursos • Existen distorsiones que tienen  que ver con ejercicio de poder de mercado • Esas distorsiones distorsiones están asociadas a conductas de los actores que operan en los mercados en cuestión • Las distorsiones generan reducción del excedente total o del excedente del consumidor  Eficacia:

• Debe evaluarse en comparación con la regulación di recta para resolver problemas en cuestión (costo social que implica crear y mantener agencia regulatoria específica para determinado mercado)  Institucionalidad:  Institucionalidad:

  Argentina vs. • Agencia única o doble (fiscalización por un lado, tribunal por otro): UE  –  Argentina EEUU ‐ Brasil • Independencia del poder político • Dependencia da posibilidad de coordinar con otras políticas • Independencia es necesaria para que sea tomada como “política de Estado” con continuidad en el tiempo

Jurisprudencia Jurisprudencia en Argentina. Conclusiones

Cinco predicciones acerca de la aplicación de la ley argentina de defensa de la competencia 1) La colusión explícita en la que participan muchos jugadores es puesto que siempre generan un perjuicio al interés económico general. 2) El paralelismo consciente no es suficiente para probar la existencia de acuerdo colusivo y,  por lo tanto, no es es ilegal. 3) La negativa de acceso de competidores a una instalación esencial es ilegal, y virtualmente es el único tipo de práctica exclusoria que termina siendo sancionada. 4) Las restricciones verticales de exclusividad e xclusividad entre productores y distribuidores son legales. 5) Las operaciones de concentración económica que crean un monopolio en un mercado son ilegales.

Unidad 7. Información, señales y poder de mercado 1. Tipos de productos e información asimétrica i) Información oculta:

- Firmas: no controlan la realización de la calidad, pero conocen cuál es. - Consumidores: no saben cuál es la calidad antes de comprar. De existir información completa, vendedores podrían vender diferenciado precio por cada calidad. Ante información oculta, es imposible para los consumidores identificar la calidad (idea de equilibrio agrupador).

 Información oculta oculta => Selección adversa ii) Acción oculta

En este caso suponemos que la calidad depende de una decisión de la empresa De existir información completa, la firma elegirá la calidad que le otorgue mayores  beneficios. Ante información incompleta (elección de la calidad es una acción oculta), firma no podrá convencer a los consumidores de que su producto es de alta calidad. Para un precio elevado, los consumidores pueden creer que la calidad es alta y las firmas de más baja calidad imitar a las de más alta calidad .

 Acción oculta => Riesgo moral iii) Tipos de productos

Tipos de productos (Nelson, 1970), orden creciente, implica menor información información en más altos 1. Bienes de búsqueda (“search goods”)

Ej: commodities en general, muebles, ropa (en cierta medida), papel, etc 2. Bienes de experiencia (“experience goods”)

Ej: vinos, restaurantes, restaurantes, electrónicos, servicios, etc 3. Bienes de confianza (“credence goods”)

Ej: medicamentos, tratamientos de salud, servicios técnicos, etc • En los modelos que vimos en las unidades anteriores, pensamos

fundamentalmente fundamentalmente en bienes de búsqueda : el consumidor elige un bien b ien porque sabe que utilidad le brinda y puede evaluar las opciones antes de la adquisición. • Bienes de

experiencia/confianza experiencia/confianza => fuertes problemas de asimetrías de información : el  productor conoce conoce la verdadera calidad, pero el consumidor consumidor no => es un problema problema de ambos. ambos. • ¿Cómo convencen las firmas a los consumidores acerca de la calidad de sus productos? ¿Qué estrategias pueden emplearse para emplearse para señalar señalar las cualidades cualidades de sus productos? productos?

2. Señales: publicidad El siglo XX registró una revolución en las l as ventas minoristas que tuvo mucho que ver con la aparición de los medios masivos de comunicación. Radio, TV, internet permitieron a los  productores alcanzar alcanzar a los consumidores consumidores de forma forma masiva. Se plantea, ¿Cuál es el incentivo de firmas para hacer publicidad?¿Cómo funciona? ¿Publicidad y el poder de mercado se relacionan de manera directa o inversa? ¿El poder de mercado determina la publicidad? ¿O esta modifica el poder de mercado?

i) Monopolio: Publicidad y poder de mercado Firma gasta en publicidad porque puede afectar la demanda. Consideremos la siguiente ma realiza. función de demanda, siendo “A”, la publicidad que la fir ma Q = D(P, A)

Suponiendo costos;

 DP < 0 < D A

´> 0 C (Q), C ´>

y k  =  = costo unitario de la publicidad

 D(P, A)) – kA Función de beneficios: Π(P A , A) = PD(P, A) – C ( D  DP + D = 0 CPO para maximización: ΠP = (P – C ´) ´) D  D A – k ´) D Π A = (P – C ´)

A partir de (1) =>

= =

=0

(2)

=> introduciendo en (2) =>

Multiplicando y dividiendo por (A/D): Reacomodando:

(1) =

=

A partir de esta, se da la condición Dorfman-Steiner Dorfman-Steiner

“Condición de Dorfman-Steiner”

Para maximizar beneficios, monopolista elije el par (P*, A*) que verifica la condición anterior. - Más publicidad se asocia a un mayor poder de mercado (menor εP) - Habrá más publicidad si la demanda responde más a la misma (mayor ε A) - ¿Cuánta publicidad hace una firma en un mercado de competencia perfecta? - ¿Cuál será la conclusión?¿Publicidad conclusión?¿Publicidad afecta el poder de mercado?

ii) ¿Por qué los consumidores responden a la publicidad? Las visiones principales sugieren:

1. La publicidad es  persuasiva: modifica gustos y preferencias; su fin es “reacomodar” las valuaciones de los consumidores para persuadir, y que valoren más los bienes publicitados. - Puede basarse en afirmaciones fraudulentas : hace a cambios en la demanda temporales (consumidores (consumidores “aprenden”).

- Entonces en términos de bienestar, ¿gastos en publicidad es un desperdicio?¿inducen a comprar cantidades erróneas? - Al modelar generalmente suponemos que las preferencias “están dadas”… ¿Cuáles son las “verdaderas” preferencias para medir cambios en el bienestar? - Sesgos cognitivos => “racionalidad limitada en toma de decisiones, publicidad puede aprovecharse de estos sesgos.

Algunos sesgos cognitivos: - Aversión a perder : existe tendencia a preferir no perder antes que ganar. El modo en que se plantee alternativas que en realidad son iguales, afecta la decisión por plantearlos en términos de pérdidas o ganancias. - Efecto dotación  (endowment effect ): ): Valoración de un objeto es mayor cuando se lo posee. -Ejemplos en publicidad: - Usar lenguaje que implique que el consumidor ya posee el bien - Mostrar imágenes de personas usando el producto - Muestras gratis/uso gratis por un período de tiempo - Insinuar que no consumir el producto sería una pérdida - Sesgo hacia el status quo : suele preferirse opciones por default, que no implican un cambio. -Ejemplos en publicidad: - Hacer marcar lo “doloroso” o costoso del cambio. - Remarcar la gratificación de seguir eligiendo el producto. - La existencia de muchas alternativas alternativas abruma al consumidor.

- “Anclaje” (“anchoring”): generamos “anclas” o puntos de referencia en algunas características particulares al comparar y tomar decisiones, generalmente las primeras que llegan a nuestra percepción. Elegimos en relación a algo porque la mayoría de las veces no sabemos lo que queremos hasta que lo vemos en contexto (se suma el problema de “choice overload ”). ”).

- Ejemplos en publicidad: - Sugerir el “ancla” con el cual comparar el producto. - Atención especial al ordenen en que se presentan alternativas: alternativas: lo primero que se ve suele convertirse en ancla. Por ej. mostrar primero primero los productos más caros. - Alternativas “irrelevantes” “irrelevantes” como anclas; ej The Economist - Arquitectura de la elección : la forma en que se presentan las opciones a los consumidores afecta sus decisiones. Un caso muy significativo y estudiado son las opciones por default: los consumidores o decisores tienden a elegir las opciones que se presentan como default. - Ejemplos de uso: - Donación de órganos en formularios de consentimiento presunto. - Mes gratis de Netflix, y posterior cobro de los subsiguientes.

2. La publicidad es informativa: los consumidores tienen información imperfecta, hay costos de búsqueda de información i nformación (existencia, (existencia, precios, calidad del producto) y la publicidad ayuda a solucionar este problema. Pensando en los bienes de “experiencia”/”confianza” “experiencia”/”confianza”, es fundamental generar información para los consumidores, quienes sólo “aprenderán” las características características reales de los bienes luego de consumirlos. consumirlos. •

•  Información directa:  precios, ubicación, f u unciones… nciones… Efecto de “match”: la

información

 permite acercar tipos tipos de consumidores consumidores con productos. •  Información indirecta:  publicidad puede estar firmas y ser señal de “calidad” .

informando la capacidad financiera de las

• Cierta evidencia empírica sugiere que si bien

la publicidad es mayor para los bienes de experiencia, el contenido de información que llevan parece ser menor…

Publicidad informativa “no informativa” : por ejemplo, anuncios vagos, imprecisos,  pueden mejorar el bienestar: Ej: 3 consumidores valoran un objeto de acuerdo al color, de tal forma:

Existe costo de transporte de 5,01 Puede concluirse que el precio será menor a 15.

Suponiendo que la tiene solo objetos rojos, y elige entre 2 estrategias publicitarias: (1) Publicitar que vende “objetos”, pero sólo tiene rojos; (2) Publicitar que tiene “objetos”.

Los resultados serán:

En (1): C2 y C3 no irán a la tienda, saben que el precio será al menos 15 y con el costo de transporte, el precio efectivo será al menos 20,01 => No les conviene. C1 puede ir a la tienda, pero cuando vaya, al vendedor le conviene cobrar su disposición a  pagar que  pagar que es de 40 => precio efectivo para el consumidor es 45,01, por lo que C1 tampoco va.

En (2): Los consumidores, ante el desconocimiento, asignan una probabilidad de 1/3 a que haya en stock cada color, con lo cual el valor esperado es: (1/3)×(40+20+15) = 25. Al vendedor, que sólo tienen objetos rojos, le conviene establecer P = 15. Con todos los consumidores en la tienda, no puede discriminarlos => tal precio le permite vender un objeto rojo a cada consumidor (Ingresos (Ingresos = 45). Comparo con 15 + 5,01 = 20,01; a todos les conviene ir a la tienda. Se concluye: - Publicidad puede ser útil aun ocultando detalles: a la tiene le conviene suprimir información información en su publicidad. - Suprimir información incrementa el bienestar, ya que al publicitar los detalles completos el mercado desaparece. - La existencia de una variedad de consumidores impulsa este resultado (e impulsa a que el  precio sea igual igual a la menor valoración). valoración).

3. La publicidad es complementaria al producto : podría cambiar las preferencias como en (1), o brindar información como en (2). Pero en esta visión, además, la publicidad  complementa a los productos. Ejemplo: los consumidores valoran el “prestigio social” de consumir un bien, y la publicidad contribuye al prestigio de ese bien. Es parte del consumo del bien. Ej: el consumidor compra el bien X, que se publicita en un nivel A; conjuntamente “producen el commodity” Z = g(A) ×X, y su utilidad es: U = U(Z), con (UZ, g(A), g´(A), X) > 0 Esta estructura implica complementariedad complementariedad entre A y X para producir Z.

iii) Publicidad y competencia imperfecta En términos de la estructura del mercado, las visiones sobre la publicidad tienen consecuencias diferentes sobre la estructura del mercado.

Visión persuasiva  => rol “combativo” - Consumidores Consumidores son persuadidos, convencidos o “confundidos” hacia consumir los productos  publicitados. - Construye una reputación, genera lealtad a las marcas. - Colabora con la construcción construcción de barrearas de entrada. business-stealing effect ”) - Guerra publicitaria: redistribuye consumidores entre las marcas (“ business-stealing ”) - Curva de demanda se vuelve más inelástica. - Efecto “anti-competencia”, genera concentración y mayores precios.

Visión informativa  => rol “constructivo” “constructivo” - Consumidores obtienen información información sobre precios y calidades a bajo costo. - Puede proveer información directa: existencia, precios, función del producto, ubicación, “Matching” de consumidores con productos. - También un rol informativo indirecto: señala

a las firmas más eficientes; recuerda a los consumidores sobre sobre su experiencia previa con el producto. - Facilita entrada de firmas: es un medio para hacerse conocer. - Curva de demanda se vuelve más elástica. - Efecto “pro competencia”, incentiva a los consumidores a comparar entre alternativas y generar presión a la baja en los precios.

Evidencia: Existe trabajo empírico alrededor de las tres visiones, con datos a nivel de firma, marca, intraindustria y entre industrias. Ninguna industrias. Ningunade de las visiones es válida en todos los contextos, pero cada una muestra utilidad en distintas circunstancias. circunstancias. Existen dificultades en el análisis empírico:

1. Endogeneidad : ¿La publicidad genera mayores ventas, o es que las ventas más altas impulsan más publicidad? ¿La publicidad genera más beneficios para las firmas o es que las más eficientes hacen más publicidad? ¿La publicidad genera mayor concentración, o es que las firmas establecidas con mayor market share hacen más publicidad? 2. Problemas de medición : ¿Cuál es la variable que identifica el efecto de la publicidad sobre la estructura de mercado? ¿Índices de concentración, ventas, beneficios, market shares,  precios? ¿Es la publicidad un gasto corriente o una inversión en capital intangible? ¿Cómo medimos el “consumo” de publicidad por parte de los destinatarios destinatarios?? ¿El gasto en publicidad lo aproxima bien? 3. Validez externa : Capacidad de generalizar resultados es acotada.

Una primera etapa de los estudios empíricos (pre 1980), enfocados fundamentalmente en datos a nivel de industria.  Publicidad y ventas: ventas: - Asociación  positiva entre publicidad y ventas corrientes y cierto valor “llave” de la  publicidad: publicidad publicidad pasada le da valor corriente corriente a una marca marca (de duración menor menor al año). - Ventas propias se asocian negativamente a la publicidad de la competencia: a nivel industria hay un efecto “combativo” y la publicidad genera efectos selectivos sobre marcas.

- A nivel industria, el efecto es positivo selectivamente sobre algunas, y neutro en otras.

 Publicidad y lealtad lealtad de marca: - Estudios más viejos no revelaban un significativo efecto de lealtad hacia las marcas, pero los trabajos más nuevos captan evidencia de que la demanda por una marca se vuelve más inelástica con más publicidad. - Publicidad mejora la “identificabilidad” de las marcas y la comparación entre ellas. - La “lealtad” parece formarse en parte por la aversión al riesgo de los cons umidores: mantienen marcas con las que han tenido buenos resultados.

 Publicidad y concentración concentración de la industria: industria: - Evidencia apunta a una relación con forma de U invertida entre concentración y  publicidad. En particular, hay cierto sustento de la asociación entre el surgimiento de la  publicidad por TV TV y la concentración de industrias de bienes de consumo. consumo. - ¿Economías de escala en la publicidad? => Si, pero hasta cierto punto.

 Publicidad y beneficios: beneficios: - Las barreras a la entrada y la lealtad de marca podría también reflejarse en el efecto de la  publicidad sobre sobre los beneficios. beneficios. - Existe evidencia de que la publicidad se correlaciona  positivamente con los beneficios (contables) para el sector manufacturero manufacturero productor de bienes de consumo. - En particular, la asociación aparece para los bienes de conveniencia. En el caso de bienes intermedios, la asociación es débil e incluso negativamente para sectores de servicios y retail.

 Publicidad y barreras a la entrada: - Evidencia mixta y variable v ariable entre industrias: publicidad puede utilizarse para incrementar el costo de entrada a potenciales competidores, pero también es la forma de los que ingresan  para hacerse conocer conocer de forma forma efectiva.

 Publicidad y precios: precios: - Evidencia mixta: consistente con la visión persuasiva, hay evidencia de que precios y  publicidad se asocian asocian positivamente. - También hay evidencia para algunas industrias de que la publicidad al por menor lleva a menores precios.

Una segunda etapa de estudios empíricos (post 1980), hay mayor disponibilidad de datos, a nivel consumidor, firma, marca.  Publicidad y consumidores: consumidores: - La experiencia es un determinante muy importante a la decisión de comprar. - La publicidad afecta la decisión de compra, pero no tanto como la experiencia. - Publicidad y experiencia son sustitutos; la publicidad es menos efectiva para influir sobre las marcas sobre las que se tiene experiencia reciente. - Evidencia favorable para la visión informativa.

 Publicidad y conducta conducta de la firma: - Fuerte influencia del trabajo teórico; sistema de ecuaciones modelando demanda, costos, oferta. Recientemente incluyen publicidad. - Los efectos de la publicidad varían mucho entre mercados. - Evidencia de que en algunos mercados las firmas coluden en publicidad; en otros es combativa; también de que hay efectos sobre el tamaño del mercado. - Publicidad y precio límite pueden desincentivar la entrada de competidores.

3. Otros mecanismos i) Garantías. La firma tiene información privada acerca de la calidad de su producto y puede calcular el costo esperado de adoptar determinada política de d e garantías. Si el producto es más confiable, una garantía generosa será menos costosa.

¿Puede usarse garantías a fin de señalar que se vende un producto confiable? Un ejemplo:

El producto se rompe en una unidad de tiempo con probabilidad 1 –  λ  λ Si se rompe, utilidad del consumidor es 0 Disposición a pagar por un producto que funciona bienes r  >  > 0 Suponiendo que el consumidor cree que el producto se rompe con probabilidad 1  –  λ  –  λ, comprara el producto si: λr  –   –  p  p ≥ u0 = 0 (u0 utilidad de no comprar, se supone 0). El costo de  producción es c. Dada la probabilidad de rotura 1 –  λ  λ, y existencia de garantía total:

Supondremos que existen dos tipos de firma, la firma 1 tiene probabilidad de rotura más baja que la firma 2: 1 –  λ  λ1 < 1 –  λ  λ2 ; con ( λ  λ1 > λ2) Con probabilidad ρ es de tipo 1, y tipo 2 con probabilidad (1 –  ρ).  ρ). La firma conoce su “tipo”,  pero los consumidores consumidores no, que que tendrán una utilidad utilidad esperada igual a: ( ρλ  ρλ1 + (1 –  ρ  ρ) λ  λ2)r  –   –  p  p Si no hay garantías, el precio será p = ( ρλ1+ (1 –  ρ  ρ) λ  λ2)r , independientemente del tipo. Entonces, firma 1 no puede revelar su calidad mediante el precio, la 2 puede imitar. ¿Existe un “equilibrio separador”? (uno en el cual la firma 1 otorga garantía por su  producto de mejor mejor calidad y cobra cobra un precio más más alto y la firma firma 2 no lo hace). Timing del juego:

- T = 1 Firmas aprenden su tipo. - T = 2 firma establece precio y elige vender con “garantía total” o “sin garantía” - T = 3 consumidores actualizan creencia sobre el tipo y realizan la compra. Si la firma no ofrece garantía: consumidor dispuesto a pagar λ2r ,firma ,firma establece precio =  λ2r ,  c y tendrá beneficios: λ2r –  c Si la firma ofrece garantía total: consumidor dispuesto a pagar r , firma establece un precio  λ1  p1 ≤ r , y tendrá beneficios p1 – c/ λ Condiciones para que las firmas no quieran desviarse:  c ≥ p1 – c/ λ - Firma de tipo 2: no le conviene cambiar si  λ2r –  c  λ2  c - Firma de tipo 1: no le conviene cambiar si  p1 – c/ λ  λ1 ≥ λ2r –  c - Despejando p1 en ambas condiciones:  Existe un precio que la firma 1 puede elegir de forma tal que ambas restricciones restricciones se cumplan. A la firma 2 no le conviene ofrecer garantía y fija un precio igual a  p2 = λ2r . Firmas pueden

usar garantías para señalar que su producto es más confiable, separándose de otras firmas con menor calidad.

ii) Desarrollo de marca ( branding)  El lado racional: racional:

El desarrollo de marca es un elemento clave para diferenciar el producto , brindar información sobre la ca lidad y “atar” la publicidad al producto que se comercializa. Cuando una firma actualiza regularmente las características de sus productos o sus proveedores se enfrentan al problema de que los consumidores sigan confiando. La posibilidad de que una firma continúe sus actividades en el período siguiente abre la posibilidad de generar confíanza construyendo una reputación de “alta calidad” . Si los consumidores utilizan el comportamiento pasado de una marca como guía para el comportamiento futuro, correlacionan sus creencias sobre calidad a lo largo del tiempo (“inercia”).

Marca “paragüa”: es una marca que cubre un conjunto de productos distintos, más o menos relacionados Ej: Líneas de accesorios de marca de diseñadores de ropa, artistas, deportistas. deportistas. Este tipo de estrategia es una forma de que los consumidores correlacionen sus creencias de calidad entre diferentes productos . Los consumidores hacen inferencias de las características y la calidad que observan en un producto hacia las características características de otros. También  puede disciplinar a las firmas para que provean alta calidad entre sus marcas debido a que una desviación podría ser “castigada” por los consumidor es es no sólo para el producto que adquirieron sino también para los otros bajo la marca.  El lado emocional: emocional:

La mayor parte de las decisiones de consumo se toman a un nivel inconsciente, a partir de respuestas más emocionales que racionales. La memoria emocional evoca asociaciones con las marcas que se construyen a lo largo del tiempo a partir de: - Elementos distintivos: nombre, logo, forma, color… - Elementos de asociación: es divertido, es conveniente, es barato… Estos elementos dan una prominencia (salience) distinta a cada marca, una probabilidad de que se vengan a nuestra mente cuando tomamos la decisión de comprar. Estudios muestran que los individuos no son capaces de distinguir de manera sistemática entre marcas en  pruebas en ciego, pero sin embargo embargo reportan fuertes fuertes preferencias preferencias hacia alguna de de ellas.

Las marcas por tanto, son un importante activo intangible Ej: Caso Mantecol: “Mantecol” creada por Georgalos

(firma argentina) en 1940. Vendida en 2001 a Cadbury (firma inglesa, hoy parte de Mondelez, USA) por usd 25 millones. Prohibición de fabricar  productos similares durante ocho años. Cumplidos los 8 años, Georgalos lanza “Nucrem” con la receta original.

Información, señales y poder de mercado (competencia no-precio). Análisis de papers:

1.  A behavioral economic model of alcohol advertising and Price  (Saffer, H., Dave, D., & Grossman, M. 2015)  Motivación:

• Costos asociados al abuso del

consumo de alcohol :

 Efectos  –  Efectos

directos sobre la salud de los individuos que consumen en exceso, accidentes de tránsito generando víctimas fatales; también efectos no fatales como crímenes violentos, complicaciones de nacimiento, desempleo, etc

  Estos  –  Estos

costos y otros, son en buena parte cubiertos por el estado o por individuos que no necesariamente generaron el daño => externalidad • Justifica que se tomen medidas de política tendientes a reducir el

abuso en el consumo

de bebidas alcohólicas. publicidad/ventas: • Ratio publicidad/ventas:  2%-3% promedio para todas las industrias.  –  2%-3%  5% para las bebidas alcohólicas en USA  –  5%  14,3% para bebidas destiladas  –  14,3% • TV: principal medio en que se realiza toda esta publicidad. Preguntas:

• ¿Cuál es el efecto de la p ublicidad televisiva de bebidas alcohólicas sobre el consumo? • ¿El efecto es diferente para los indiv iduos de consumo más elevado? • A partir de lo anterior, ¿podría reducirse el consumo de alcohol restringiendo la publicidad

televisiva? • ¿Cuál es el efecto del precio sobre el consumo de alcohol? Teoría:

Curva de demanda típica + consideraciones consideraciones de economía del comportamiento: comportamiento:

El sistema [1] funciona de manera diferente con bienes adictivos/no adictivos: adictivos: • Bienes no adictivos:

existe una experiencia luego del consumo, que genera g enera un aprendizaje en [1] y que impactará en las decisiones futuras • Bienes adictivos: afectan a [1] de la manera anterior, pero también a través de un efecto químico que distorsiona el proceso de aprendizaje. El sistema empieza a funcionar con información sistemáticamente sistemáticamente sesgada, llevando a errores en las decisiones. Dos elementos adicionales extraídos de la neurociencia:

- Señales externas afectan las predicciones de utilidad del consumo, que son distintas a la utilidad finalmente obtenida por el consumo => la publicidad es una de esas señales. -Además, las predicciones de utilidad son proporcionales al consumo : a los que más toman, la (misma) publicidad les hace evaluar más positivamente el futuro consumo de alcohol.

¿Cómo se interrelacionan los sistemas decisorios? => [2] responde a los precios y a las expectativas de salud de más largo plazo => [3] regula el consumo total, pero las diferencias individuales biológicas y en el “autocontrol”, explican por qué algunos se convierten en alcohólicos y otros no. => [1] tendrá más predominancia en los individuos de alto consumo y [3] tendrá menos  posibilidad de suprimirlo. Con mayor “autocontrol”, [2] toma más protagonismo.  protagonismo.

Predicciones: 1. La publicidad de bebidas alcohólicas producirá una mayor respuesta en el consumo en los individuos de alto consumo en relación a los bebedores moderados (tendrán mayor elasticidad-publicidad elasticidad-publicidad de la demanda). 2. Los individuos de alto consumo serán menos sensibles a los cambios en los precios que los bebedores moderados (menor elasticidad-precio de la demanda). 3. Un mayor “autocontrol” reducirá la respuesta a la publicidad e incrementará la respuesta al precio.  Estrategia empírica empírica: Modelo de demanda.

Datos: Encuesta nacional longitudinal de la juventud 1997 (USA), encuesta anual, longitudinal, representativa representativa a nivel nacional con una muestra de 8.984 individuos que tenían entre 12 y 16 años al 31/12/96. Se utilizan los datos de 2002 a 2009 (edades 18-29 años, interesantes por tener alto consumo)

• Variable Dependiente: log del consumo de alcohol.

Se calcula como el producto entre 1Cantidad de días que bebió en el último mes y 2- Cantidad de bebidas que tomó habitualmente  por día en el último mes. El resultado es la cantidad de bebidas por mes . Los individuos que no beben son excluidos.

Variables Independientes (encuesta): edad, ingreso (real), educación (“incluidas en la función de demanda basado en la teoría y estudios previos”) y variables dicotómicas de género, etnia negra, etnia hispana, estado de matriculación escolar y estado civil (controlan por heterogeneidad individual). Se incluyen efectos fijos por año y localidad (“DMA”) •

• Variables Independientes (otras fuentes):  – Publicidad: hs mensuales de publicidad de bebidas alcohólicas en

TV local (101 DMA) y nacional (no varía a nivel local, pero sí temporal). Se dividió por 30 (hs/día), se tomó log y se unió con la encuesta a nivel DMA, mes y año.

en  –  Precios: se toma el precio de un “six pack” de Heinek en

y de 3 marcas de vino (datos trimestrales para unas 300 comunidades), se construye un ponderado entre ellos, se agregan las comunidades a nivel estado y se toma log.

• En niveles de consumo más altos, el consumo en la s DMA con publicidad alta (HIGH ADS;

 publicidad por encima del promedio) es mayor que en las DMA con publicidad más baja (LOW ADS; publicidad por debajo del promedio) => sugiere efectos más pronunciados de la publicidad en niveles altos de consumo.

Esta distinción se podrá captar con la técnica econométrica específica que utiliza el paper (regresión por cuantiles).

•

 Resultados:

Interesa estimar la ecuación de demanda (C i = λ1 A  A + λ2P + λ3 X   X i + ui), para distintos niveles de consumo => Regresión por cuantiles.

¿Para la pregunta 3… cómo ver “autocontrol”? No es observable…

Comentarios finales:

• La visión de la publicidad desde la economía del comportamiento se aleja de la concepción

tradicional neoclásica, vinculada al comportamiento racional. • En el modelo teórico, la publicidad es una señal que impacta en las decisiones, impulsando un consumo por encima de lo que sería “racional”. Las estimaciones sugieren

cierta evidencia para las predicciones teóricas:

1. La elasticidad-publicidad es creciente en el nivel de consumo 2. Sólo se logró conseguir evidencia débil de que la elasticidad-precio decrece cuando el consumo crece. 3. Hay ciertos indicios de que aquellos individuos con mayor “autocontrol” responden menos a la publicidad. publicidad. Conclusión clave: el consumo de alcohol inducido por la publicidad puede no ser óptimo, especialmente para individuos de alto consumo. El elevado nivel publicitario de bebidas alcohólicas en TV no está en el interés de la salud pública.

2. What's advertising content worth? Evidence from  a consumer credit  marketing field experiment (Bertrand, M., Karlan, D. S., Mullainathan, S., Shafir, E., & Zinman, J. 2009). Contexto y motivación:

• Las firmas invi erten

millones de dólares en el desarrollo de contenido publicitario, sin embargo, hay pocas pruebas de campo sobre la cantidad y la forma en que afecta a la demanda. • ¿Cuál es la naturaleza de la p ublicidad?

persuadir desde desde la provisión provisión de información información y/o

desde aspectos creativos? han demostrado que el contenido no informativo puede afectar a la demanda, y las empresas sofisticadas utilizan experimentos aleatorios para • Los estudios sobre marketing

optimizar su estrategia publicitaria, pero…

los investigadores académicos raramente han utilizado experimentos de campo para estudiar los efectos del contenido publicitario. => ¿Sera posible cuantificar ese efecto?

•

 Hipótesis a testear:

H1) el contenido publicitario afecta a la demanda H2) el contenido de la publicidad afecta a la demanda de forma igual o mayor que el precio. H3) Los elementos no deliberativos (intuitivos) son más relevantes que aquellos deliberativos H4) La extensión de los plazos (deadlines) en los créditos influye de forma negativa (≠ t. neoclásica) sobre la demanda de crédito.

 El experimento: acerca del diseño empírico

En el trabajo se realiza un experimento de campo  para estudiar los efectos del contenido  publicitario en las las decisiones reales. reales. Conjuntamente con un prestamista en Sudáfrica se envió a 53.000 antiguos clientes antiguos correos personales con distintos atributos de forma aleatoria que servirán a testear las hipótesis formuladas. formuladas. Las características del universo sobre el que se realiza el estudio son: - Mercado de "préstamo en efectivo" en Sudáfrica - Pequeños créditos con alto interés, a corto plazo, sin garantía, - La población pobre trabajadora. Se asignó al azar contenido publicitario, la tasa de interés y los plazos en ofertas reales de  préstamos, de forma simultánea. simultánea. La variación en el contenido de la publicidad se construye a partir de 8 elementos:

Los primeros 3 apelan a operar sobre mecanismos de decisiones intuitivas de las personas (Sistema I), mientras que los segundos 3 otros hacia rasgos deliberativos (Sistema (Sistema II).

SISTEMA 1 (INTUITIVO, AUTOMÁTICO)/ GRUPO DE TRATAMIENTO I 

CARACTERÍSTICA 1: FOTO. Señales visuales afectan las decisiones. Además se randomizan fotos de distintas razas/género, matcheando con destinatarios. destinatarios. • CARACTERÍSTICA 2: CANTIDAD DE EJEMPLOS. “Choice overload” lleva a mayor dificultad para decidir, procrastinación, inacción. • CARACTERÍSTICA 3: PRESENTAR EXPLÍCITAMENTE LA TASA DE INTERÉS. Podría actuar como una señal de apertura y confianza. •

SISTEMA 2 (DELIBERATIVO, RACIONAL)/GRUPO DE TRATAMIENTO II  • CARACTERÍSTICA 4: SUGERIR USOS.

Dispararía un proceso de razonamiento sobre la utilidad del crédito. Dado que los destinatarios no tomaron créditos en período reciente, se esperaría que no tenga efecto. • CARACTERÍSTICA 5: COMPARACIÓN CON TASA EXTERNA. Genera puntos de referencia (“anclaje”). Presentado como pérd ida/ganancia (1/2 en cada caso) • CARACTERÍSTICA 6: RIFA DE UN CELULAR. Rifa tiene valor esperado muy bajo; Econ. Conductual: sobreestimación sobreestimación de las probabilidades. Efecto ambiguo.

PROPUESTOS POR EL PRESTAMISTA (no surgen de evidencia previa) • CARACTERÍSTICA 7: AFINIDAD EN EL IDIOMA. Cartel señalando afinidad con el idioma que habla el destinatario “Hablamos….”. Prestamista espera que incremente

demanda. • CARACTERÍSTICA 8: CARTEL “TASA ESPECIAL” VS “BAJA TASA”. Se espera que no afecte la demanda.

 DEADLINES => Tratamiento adicional Diferentes deadlines: cortos (2 semanas), medios (4 semanas) y largos (6 semanas). Hipotesis: según modelos de comportamiento los plazos más cortos deberían incrementar la demanda al permitir superar la tendencia a procrastinar y posponer decisiones o tareas “difíciles”.

TASAS DE INTERÉS Asignada aleatoriamente de tres distribuciones condicionales en el riesgo de los destinatarios (alto, medio, bajo).  El experimento:

Ejemplo 1 1. Foto femenina 2. Tabla con 4 ejemplos 3. No muestra tasa de interés 4. Sugiere un uso 5. Compara con otras tasas 6. No ofrece rifa de celular 7. No menciona afinidad en idioma. 8. Mención “special” “largo” 9. Deadline “largo”

 El experimento:

Ejemplo 2 1. Foto Hombre 2. Tabla con 1 ejemplo 3. Muestra tasa de interés 4. Sugiere un uso 5. Compara con otras tasas 6. No ofrece rifa de celular 7. No menciona afinidad en idioma 8. No menciona “special” 9. Deadline “largo” “largo”

 El modelo econométrico econométrico: un modelo probit

Y i = f (r i, i, ci1, ci2, …, ci3, d i,i, X i) i) efectos del contenido publicitario y sus plazos, utilizando la variación asignada al azar y de forma independiente de la descripción y la tasa de interés de préstamo que se presentan en la publicidad directa. • Se identificaron y valorizaron los

• Se utilizó un modelo probit que en la

búsqueda de efectos sobre resultados binarios (tomo o no tomo prestamos) la lectura de sus regresores se realiza del modo en “la probabilidad de que tome prestamos dado que XXX es X%” • Además de la tasa de interés ( ) y las 8 características del correo ( ) se controla ( ) por

otras variables que puedan afectar las estimaciones (raza, genero, situación deudora del cliente, etc). • Por último, el modelo se estima para dis tintos

subconjuntos según raza, género, etc. Se quiere ver si el modelo funciona mejor para las personas con algún rasgo en común (raza, género, situación deudora del cliente, etc).

 Resultados:

a. Se utilizó conjuntamente el test F en los ocho contenidos aleatorizados y se encontraron efectos significativos significativos de la publicidad sobre la demanda de préstamos ⟹ se verifico H1  b. Mostrando menos ejemplos de préstamos (es decir, un ejemplo de un posible préstamo, préstamo, en lugar de cuatro préstamos de ejemplo), no sugiriendo un uso particular para el préstamo, o incluyendo una foto de una mujer atractiva aumenta la demanda de  préstamos por casi casi tanto como una reducción reducción del 25% en en la tasa de interés. ⟹ se verifico H2 c. La evidencia también sugiere que el contenido de la publicidad convence apelando "periféricamente" "periféricamente" a la intuición más que a la razón. ⟹ se verifico H3 d. Se encontró que la demanda aumenta drásticamente cuando los plazos aumentan al azar y no así cuando los plazos son más cortos. ⟹ no se verifico H4 e. Las mujeres no respondieron de manera significativa a ninguno de los tratamientos de contenido.

Resultados: Hipótesis 1 • Se utilizó conjuntamente conjuntamente el test F en los ocho

contenidos aleatorizados y se encontraron efectos significativos de la publicidad sobre la demanda de préstamos • ⟹ se verifico H1

Resultados: Hipótesis 2 menos ejemplos de préstamos (es decir, un ejemplo de un posible préstamo, en lugar de cuatro préstamos de ejemplo), no sugiriendo un uso particular para el préstamo, o incluyendo una foto de una mujer atractiva aumenta la demanda de  préstamos por por casi tanto como como una reducción del 25% en la tasa de interés. interés. • Mostrando

• ⟹ se verifico H2

Resultados: Hipótesis 3 y 4 La evidencia también sugiere que el contenido de la publicidad convence apelando "periféricamente" "periféricamente" a la intuición más que a la razón. •

• ⟹ se verifico H3

Se encontró que la demanda aumenta drásticamente cuando los plazos aumentan al azar y no así cuando los plazos son más cortos.

•

⟹

no se verifico H4

Comentarios finales:

1. Los hallazgos del trabajo sugieren que la estimación de la demanda tradicional, que se centra exclusivamente en el precio e ignora el contenido la publicidad, puede producir estimaciones inestables de la demanda. Existe alguna evidencia de que estos efectos de contenido son económicamente grandes en relación a los efectos del precio. 2. Los resultados agrupados en 2 grupos de tratamientos dan evidencia acerca de la mayor relevancia de los componentes no deliberativos que plantean serios condicionantes al supuesto de racionalidad empleado en la teoría convencional 3. Una posible debilidad del experimento se relaciona con que puede faltar poder estadístico  para identificar de manera significativa algunos de los tratamientos particulares de la  publicidad, en lo que influye la baja tasa de toma toma de préstamos.

3. Advertising, the  Advertising, the matchmaker  matchmaker (Anand, B. N., & Shachar, R. 2011).  Motivación:

- El incremento en la cantidad de productos (variedades) es constante, y esto trae como consecuencia un aumento en la incertidumbre de los consumidores sobre las características no observables de los bienes (bienes de experiencia), pero también de aquellas características observables (bienes de búsqueda). - En este último caso, pueden conocerse las características a partir de la búsqueda (costosa) de información y también a partir de la publicidad, incrementando el “matching” entre consumidores y productos. - El incremento en la publicidad dirigida o personalizada sugiere que el rol de intermediaciónemparejamiento (“matchmaking”) (“matchmaking”) es importante. - Hay relativamente poco trabajo empírico que estudie este rol de la publicidad, y el grueso se ha enfocado en productos de experiencia. Objetivos del trabajo:

- Estudiar empíricamente el rol informativo de la publicidad en hacer el matching entre consumidores y productos . - El trabajo se enfoca en el contexto de la publicidad televisiva sobre programas de televisión (los “previews”) y en cómo afectan el matching entre televidentes y programas. - Los autores sugieren que los hallazgos son extrapolables a otras industrias caracterizadas  por la proliferación proliferación de productos productos y la diferenciación diferenciación horizontal horizontal de productos. productos. - Se plantea un modelo estructural y se buscan estimar los parámetros del mismo. El  parámetro de mayor interés es la precisión (inversa de la varianza) de la señal señal publicitaria: publicitaria: si es cero, no existe efecto informativo.

Teoría (esquema):

multiproducto Modelo de productos diferenciados y consumidores heterogéneos. Firmas son multiproducto a lo largo del tiempo, pero en cada momento ofrecen sólo un producto. En cada momento “t”, cada uno de los “I” individuos elige entre “J” alternativas. Utilidad es función de: - El match entre las preferencias y los atributos del show. Se consideran por un lado las interacciones entre el género televisivo (sitcoms, acción, romántico, noticias, deportes) y las características demográficas (observables como edad, género, educación, etc e inobservables) del televidente, y, por otro lado, las características demográficas del elenco (género, edad, familia, etnia). - El efecto directo de la publicidad: capta el efecto persuasivo; es la cantidad de veces a las que estuvo expuesto el televidente a la publicidad de un programa. - Efectos dinámicos (persistencia, “state dependence”): capta la tendencia a “quedarse en el mismo canal”

Conjunto de información : abarca 1) distribución previa (“prior”) de características de los canales de TV; 2) señales varias, específicas de los productos (boca a boca, experiencia  previa, cobertura cobertura en medios); medios); y 3) publicidad .  El individuo no conoce las características del producto y se informa de manera “difusa”  con este conjunto conjunto de información .

Implicancias del modelo a testear empíricamente (selección): 1. Incertidumbre del consumidor : Si probabilidad de mirar un programa es función de características del canal => existe incertidumbre sobre los programas, pero se utilizan los “perfiles” de las emisoras como información.

2. Disuasión de consumo: la exposición a la publicidad en algunos casos debe reducir la tendencia del televidente a mirar el show: si el “match” entre el show y el consumidor es bajo => publicidad lo informa => no mirará el show. 3. Matching:  publicidad informativa mejora el “match” entre productos y consumidores, reduce tendencia a comprar productos que no encajan con sus preferencias e incrementa la tendencia a comprar aquellos que sí => publicidad, en promedio, incrementa la utilidad.

 Datos:

Información sobre atributos de los productos y características, elecciones y exposición a la  publicidad de los consumidores consumidores en la industria televisiva en EEUU. Datos de audiencia cubren el “prime-time” (20 a 23hs) de las 4 cadenas de televisión nacional (ABC, CBS, NBC y Fox), entre el 6 y el 11 de noviembre de 1995.

 Detalles y fuentes de los datos : - Características de los programas: 64 programas en los 6 días comentados, todos emitidos  por primera vez. Se codificaron sus características características y se clasificaron en 5 categorías: comedias, dramas de acción, dramas románticos , noticias y deportes. También se caracterizaron a partir de la demografía del elenco en: “Generación-X” (protagonistas entre 18 y 34 años); “Baby-boomer” (protagonistas entre 35 y 50 años); “Familia” (show centrado en una familia); “Afroamericano”; “Mujer”; “Hombre”. - Características de los televidentes y las elecciones: obtenida de A.C. Nielsen (consultora de mkt). Muestra nacional de 5000 hogares. Sistema de “audímetro” (“people meter”) en cada televisor de cada hogar, cada control remoto reconoce al individuo (ya identificado con sus características: edad, género, ingreso, etc) y se registra qué canal están viendo. Datos cada 15’ (60 registros para cada televidente: 4/hora, 12/3hs, 60 en 5 días). - Exposición a publicidad: Se grabaron todos los programas de esa semana e identificaron los horarios en que se emitieron publicidades. Luego se matcheo con la información de  Nielsen para determinar los televidentes televidentes que estuvieron expuestos a cada publicidad. publicidad. No hay info de exposición a la publicidad previa a esa semana (puede afectar sobre todo a los resultados de lunes y martes).  Estrategia empírica empírica:

1) Evidencia preliminar (no estructural) 2) Modelo estructural

Evidencia preliminar :  Match”= basada en edad, género y estado civil. Cuenta el número de • Se crea la variable “ Match”

características que coinciden entre el individuo y el programa. • Se evalúa elección del consumidor en términos de “ganancia” en “ Match”.  Match(2) individuo que elige el programa 1 sobre el 2, la ganancia es Match(1) –  Match(2)

Para un

Hipótesis: ganancia en  Match aumenta al aumentar la exposición a publicidad consideran sólo individuos expuestos a una misma cantidad de publicidades de cada show en competencia. Para dejar de lado en esta instancia al efecto “persuasivo” de la publicidad, se

Modelo estructural : La idea es estimar los parámetros del modelo con el fin de observar si hay evidencia para las proposiciones que se derivan del mismo. Síntesis de resultados; parámetros de la función de utilidad :

prefieren programas cuyos elencos tengan características demográficas similares a las suyas.

• Televidentes

“state dependence”: por ejemplo, la probabilidad de mirar un  programa dado que que se miró el programa previo de ese mismo mismo canal es de 42% • Hay evidencia fuerte de

efecto directo de la publicidad sobre la utilidad (persuasión): en promedio, un comercial aumenta la probabilidad de mirar el programa en 39%, mirar otro comercial, un 28% y mirar un 3er comercial, un 16% (rendimientos decrecientes). • Existe

• Hay evidencia de que las tres fuentes de información consideradas (“prior”, señales varias

y publicidad) son importantes . • En particular, la precisión de la publicidad

como señal informativa es significativamente significativamente

distinta de cero. • La precisión de información que brinda una sola publicidad es casi  brindan todas las “señales varias” varias” y casi el doble doble que la del “prior”. “prior”.

la misma que la que

• Hay heterogeneidad individual

en el grado de información que los televidentes poseen y el efecto de la publicidad es menor para aquellos más informados.

exposición a sucesivas publicidades incrementa el nivel informativo, pero lo hace a tasas decrecientes. • Además, la

• Sobre la disuasión en el consumo : se refuerza la evidencia preliminar presentada antes. La

tendencia a mirar programas que brindan utilidad baja por sus atributos decrece con la cantidad de exposiciones a publicidades.

“matching” de consumidores con productos : a partir de simulaciones que utilizan los parámetros estructurales puede observarse que la exposición a una publicidad adicional mejora el match, llevando a los televidentes a elegir programas que se ajustan mejor a sus preferencias.

• Sobre el