Resumen del libro
Contagioso por Jonah por Jonah Berger Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito
Introducción Hay muchos ejemplos de cosas que han triunfado: las pulseras amarillas Livestrong, el yogur griego desnatado, el modelo de gestión de Six Sigma, la prohiición del taaco, las dietas ajas en calor!as y luego la moda de la dietas "t#ins, South $each o las ajas en carohidratos% La misma din&mica tiene lugar a peque'a escala a nivel local% (n determinado gimnasio ser& el lugar de moda al que hay que ir, etc% )odos )odos estos son ejemplos ejemplos de epidemias epidemias sociales, casos en que productos, ideas y conductas se difunden% *mpie+an con un peque'o grupo de individuos u organi+aciones, y se extienden de persona a persona, casi como si de un virus se tratase% Sin emargo, a pesar de que es f&cil encontrar ejemplos de contagio social, es mucho m&s dif!cil conseguir que algo realmente se imponga% Incluso a pesar de todo el dinero invertido en mar#eting y pulicidad, pocos productos llegan a ser populares% La mayor!a de restaurantes fracasan, la mayor!a de negocios se hunden, y la mayor!a de movimientos sociales no logran calar entre la gente% -or qu. algunos productos, ideas y conductas triunfan, y otros fracasan/ (na ra+ón por la cual algunos productos e ideas se han hecho populares es que, simplemente, son mejores% "costumramos a preferir p&ginas 0e por las que sea m&s sencillo navegar, f&rmacos m&s e1caces y teor!as cient!1cas verdaderas en lugar de falsas% 2e manera que, cuando aparece algo que presenta mejores caracter!sticas o funciona mejor, la gente tiende a adoptarlo%
3tra ra+ón por la cual los productos triunfan es su precio atractivo% Como es lógico, la mayor!a de gente pre1ere pagar menos, as! que, si dos productos compiten entre s!, acostumra a ganar el m&s arato% 3, si una empresa reaja sus precios a la mitad, ello tiende a contriuir a que aumenten las ventas% La pulicidad tami.n tiene un papel importante% Los consumidores deen enterarse de que algo existe antes de comprarlo y la gente piensa que, cuanto m&s invierta en pulicidad, m&s proailidades hay de que algo se haga popular% 4o ostante, aunque la calidad, el precio y la pulicidad contriuyen a que los productos y las ideas triunfen, no explican toda la historia% -ensemos, por ejemplo, en los nomres 3livia y 5osalie% "mos son magn!1cos nomres de chica% -ero 3livia es mucho m&s popular en *stados (nidos que 5osalie% "l tratar de explicar por qu. es as!, los argumentos haituales de la calidad, el precio y la pulicidad no sirven: lo que importa es la in6uencia social o el oca a oca% *ste es el factor principal que determina entre el 78 y el 98 por ciento de todas las decisiones de compra% -or consiguiente, la in6uencia social tiene un peso enorme a la hora de hacer que los productos, ideas y conductas triunfen% *l oca a oca de un nuevo cliente provoca un incremento de casi doscientos dólares en las ventas de un restaurante% (na valoración de cinco estrellas en "ma+on conlleva que se vendan aproximadamente veinte liros m&s que si la valoración es de una estrella% "lgunas historias son m&s contagiosas, y determinados rumores son m&s pegadi+os% *n internet, ciertos contenidos llegan a ser virales, mientras que otros no se difunden% "lgunos productos se transmiten por el oca a oca, mientras que otros ni se mencionan% -or qu./ u. provoca que se hale m&s de determinados productos, ideas y comportamientos/
Como veremos a continuación, m&s que a ninguna otra cosa, esto se dee a la in6uencia de seis factores que hacen que se hale de las cosas, que se compartan y se imiten: la transmisión social, los activadores, la emoción, la pulicidad, el valor pr&ctico y las historias% La me+cla perfecta de estos elementos es la que consigue que algo acapare nuestra atención y se propague r&pida y masivamente%
;oneda social Los secretos normalmente no se mantienen guardados demasiado tiempo% La mayor!a de la gente los cuenta aunque se le pida que no lo haga% Si algo es secreto, lo m&s proale es que la gente hale de ello% La ra+ón para ello es la
aceoo# para decir qu. ha comido, y tuitea acerca de los motivos por los cuales odia al goierno de turno% *l oca a oca es una herramienta fundamental para causar uena impresión, tan poderosa como un coche nuevo o un olso de -rada% 2el mismo modo que la gente utili+a el dinero para comprar productos o servicios, utili+a la moneda social para causar una impresión positiva entre sus familiares, amigos y colegas% "s! que, para que la gente hale, las empresas y las organi+aciones tienen que acu'ar moneda social% )ienen que proporcionar a las personas una forma de quedar ien al halar de sus productos e ideas% Hay tres formas de hacerlo: ?@A encontrar la excepcionalidad internaB ?7A
aprovechar la mec&nica de juegosB y ?A hacer que la gente se sienta privilegiada% Encontrar la excepcionalidad interna. Las cosas excepcionales se de1nen como inusuales, extraordinarias o merecedoras de atención% "lgo puede ser excepcional porque es novedoso, sorprendente, extremo o, simplemente, interesante% Sin emargo, el aspecto m&s importante de las cosas excepcionales es que son dignas de mención% Las cosas excepcionales proporcionan moneda social porque hacen que la gente que las cuenta pare+ca m&s excepcional% Compartir historias o anuncios extraordinarios, originales o entretenidos, hace que las personas pare+can m&s extraordinarias, originales o entretenidas% Hace que sea m&s divertido halar con ellas, que tengan m&s proailidades de que otros quieran comer con ellas y que las inviten a una segunda cita% La clave para encontrar la excepcionalidad interna es pensar qu. es lo que hace que algo sea m&s interesante, sorprendente u original% -uede hacer el producto algo que nadie pensaa que fuera posile/ (na forma de generar sorpresa es rompiendo con lo que la gente espera% -ensemos, por ejemplo, en las l!neas a.reas de ajo coste% u. esperas cuando viajas con una compa'!a de ajo coste/ "sientos peque'os, sin pel!culas, pocos tentempi.s y, en general, una experiencia sin ninguna clase de lujos% 4o ostante, la gente que vuela con Det$lue por primera ve+ acostumra a cont&rselo a los dem&s porque la experiencia es extraordinariamente distinta% )e dan un asiento amplio y cómodo, una amplia variedad de cosas de picar ?desde patatas fritas )erra $lues hasta galletas con forma de animalesA y puedes ver 2I5*C)E en el televisor del respaldo del asiento de delante% *l misterio y la controversia tami.n hacen a menudo que algo sea excepcional% El proyecto de la bruja de Blair es uno de los ejemplos m&s famosos de ello% La pel!cula, reali+ada en @FFF, cuenta la historia de tres estudiantes de cine que van a las monta'as de ;aryland a 1lmar un documental sore una leyenda local% Sin emargo, supuestamente
desaparecieron y a los espectadores se les dijo que la pel!cula ha!a sido montada a partir del metraje rodado durante su excursión% 4adie estaa seguro de si aquello era verdad% *l revuelo hi+o que la pel!cula se convirtiera en un .xito de taquilla% 5odada c&mara en mano con un presupuesto de aproximadamente treinta y cinco mil dólares, la pel!cula otuvo una recaudación de m&s de doscientos cuarenta y ocho millones de dólares en todo el mundo% Aprovechar la mecánica de los juegos. Las mec&nicas de los juegos son los elementos de un juego, una aplicación o un programa G incluyendo las reglas y los ciclos de retroalimentaciónG que lo hacen divertido y asorente% Los sudo#us tienen diferentes niveles y los torneos de golf, marcadores% *stos elementos indican a los jugadores en qu. posición se encuentran respecto al juego y cómo lo est&n haciendo% (na uena mec&nica de juego hace que la gente se sienta enganchada, motivada y que siempre quiera m&s% La mec&nica de los juegos tami.n nos motiva de manera interpersonal, pues fomenta la comparación social% Contriuye a crear moneda social, porque el hecho de que nos vayan ien las cosas nos hace quedar ien% Las personas halan porque quieren mostrar sus logros, pero, mientras lo hacen, halan de las marcas% -ara aprovechar la mec&nica de los juegos es necesario cuanti1car el rendimiento% )ienen que crearse o registrarse mediciones que permitan que la gente sepa cu&l es su situación, por ejemplo iconos que se'alen cu&nto han participado en grupos de deate, o entradas de diferente color para los que tienen pases de temporada% Las l!neas a.reas lo han hecho muy ien% Los programas de 1delidad no han existido siempre% *s cierto, la gente lleva viajando en vuelos comerciales m&s de medio siglo, pero volar se volvió algo ldico hace relativamente poco, cuando las compa'!as a.reas empe+aron a contaili+ar las millas recorridas y a otorgar categor!as% Como esto proporciona moneda social, a la gente le encanta halar de ello%
Hacer que la gente se sienta privilegiada. La escase+ y la exclusividad contriuyen a que los productos triunfen al hacerlos m&s deseales% Si algo es dif!cil de otener, la gente asume que el esfuer+o dee de valer la pena% Si algo es inaccesile o est& agotado, la gente suele deducir que le gusta a mucha otra gente, por lo que dee de ser astante ueno% *n 7889, $en >ischman fue nomrado consejero delegado de Smart $argains% La p&gina 0e de productos en oferta vend!a de todo, desde ropa de vestir y de cama, hasta productos de decoración para el hogar y maletas% Su modelo de negocio era sencillo: empresas que ten!an productos en liquidación o quer!an desprenderse de excedentes vend!an los art!culos a Smart $argains a un precio ajo y Smart $argains se los ofrec!a al consumidor% Ha!a una gran variedad de productos y, a menudo, eran hasta un 9 por ciento m&s aratos que en las tiendas% Sin emargo, en 788, la 0e pasaa por di1cultades% Los m&rgenes siempre ha!an sido peque'os, pero el inter.s por la marca ha!a desaparecido y estaa perdiendo tirón% "dem&s, ha!an aparecido otras p&ginas 0e parecidas, y Smart $argains luchaa por diferenciarse de sus competidoras% *n 788J, sucedió algo curioso% >ischman creó una nueva 0e, llamada 5ue La La% La 0e vend!a productos de dise'o de gran calidad, pero se asaa en
"ctivadores *n un momento dado, algunos pensamientos son m&s intuitivos o accesiles que otros% *n este momento, por ejemplo, podemos estar pensando en el s&nd0ich que estamos tomando% "lgunas cosas son crónicamente accesiles% Los fan&ticos de los deportes o los gourmets piensan constantemente en los ltimos resultados de su equipo preferido o en formas de cominar ingredientes para hacer platos deliciosos% Sin emargo, los est!mulos del entorno tami.n pueden determinar qu. pensamientos e ideas nos vienen primero a la mente% Las im&genes, los olores y los sonidos pueden activar pensamientos sore el camio clim&tico% Eer una playa de arena lanca en una revista de viajes puede activar pensamientos sore la cerve+a de una determinada marca% )odo esto son activadores: peque'os recordatorios de conceptos e ideas relacionados que nos vienen primero a la mente% *sto es importante porque los pensamientos y las ideas accesiles llevan a la acción% " mediados de @FF, la empresa de golosinas ;ars notó un inesperado repunte en las ventas de sus arritas de chocolate% Le sorprendió, porque no ha!a camiado su estrategia de mar#eting en modo alguno% 4o estaa invirtiendo m&s en pulicidad, no ha!a modi1cado el precio y no ha!a llevado a cao ninguna promoción especial% Sin emargo, las ventas ha!an aumentado% Lo que ha!a sucedido era que la 4"S" envió una sonda al planeta ;arte% Cuando la sonda se posó por 1n en el paisaje extraterrestre, todo el mundo se sintió emelesado y todos los medios de comunicación relataron el .xito de la 4"S"% Las arritas ;ars deen su nomre al fundador de la empresa, >ran#lin ;ars, no al planeta ;arte ?;ars en ingl.sA% Sin emargo, la atención que dedicaron los medios de comunicación al planeta actuó como un activador que le recordaa a la gente las arritas de chocolate e hi+o incrementar las ventas%
*st& claro que los activadores importan, pero cómo contriuyen a determinar si los productos y las ideas triunfan/ Buscando a “Friday” el... viernes. *n 78@@, 5eecca $lac# logró un .xito important!simo% La chica de trece a'os graó la que, para muchos cr!ticos musicales, es la peor canción de la historia% Se titulaa <>riday= ?EiernesA era un tema estridente y soreproducido sore la vida adolescente y la alegr!a ante el 1n de semana% Con todo, el v!deo de esta canción fue uno de los m&s virales de 78@@% >ue visto m&s de trescientos millones de veces en Kou)ue, y muchos millones m&s escucharon el tema a trav.s de otros canales% Lo que hi+o que tuviera tanto .xito no fue el contenido, sino el t!tulo% Cada viernes, las squedas de la canción en Kou)ue aumentaan% La palara fue un fuerte activador que contriuyó a su .xito% it at y ca!"# ampliar el há$itat. (n producto que ha utili+ado los activadores de manera rillante es el it at% *n su campa'a pulicitaria <it at y caf.= de 788, la marca se presentó como
al d!a% *s un activador frecuente que hac!a que la gente se acordara de la marca% Hacer que el mensaje del rival act%e como activador del nuestro. (na famosa campa'a antitaaco parodiaa los emlem&ticos anuncios de ;arloro, mostrando a un vaquero que le dec!a a otro: <$o, tengo un en1sema=% "s! que, cuando ahora alguien ve un anuncio de ;arloro, piensa en el mensaje antitaaco% Los expertos denominan esta estrategia la del par&sito venenoso, ya que inocula astutamente lorida ven gran cantidad de palmeras% -or consiguiente, diferentes activadores ser&n m&s o menos e1caces dependiendo de dónde viva la gente%
Los activadores y los impulsos hacen que las personas halen, elijan y utilicen cosas% La moneda social hace que la gente hale, pero los activadores hacen que sigan halando% )ener algo en mente equivale a tenerlo en la punta de la lengua%
*moción Hay ra+ones para creer que experimentar cualquier clase de emoción puede animar a la gente a compartir% " menudo, halar con los dem&s hace que las experiencias emotivas sean mejores% Si logramos un ascenso, cont&rselo a otros nos ayuda a celerarlo% Si nos despiden, cont&rselo a otros nos ayuda a desahogarnos% Compartir las emociones tami.n nos ayuda a relacionarnos% Eer un v!deo realmente sorecogedor y compartirlo con un amigo, como el de la actuación de Susan $oyle, hace que los dos compartamos la misma emoción% K el hecho de que los dos sintamos lo mismo contriuye a que nuestra relación social sea m&s profunda% Hace resaltar nuestras similitudes y nos recuerda cu&nto tenemos en comn% Compartir emociones es, por tanto, una especie de pegamento social que mantiene y refuer+a las relaciones% "unque no estemos en el mismo lugar, el hecho de que amos sintamos lo mismo nos une% "l escoger las emociones en que nos queremos centrar, tenemos que acordarnos de prender el fuego: elegir emociones que provoquen un alto grado de excitación% *l simple hecho de a'adirla a una historia o a un anuncio puede causar un gran impacto en la voluntad de la gente a la hora de compartirlo% Las emociones negativas tami.n pueden hacer que la gente hale y comparta m&s% Haitualmente, los mensajes pulicitarios presentan los productos e ideas de la forma m&s positiva posile% )anto si pulicitan cuchillas de afeitar, como frigor!1cos, los anuncios suelen mostrar a clientes sonrientes que ensal+an las ventajas derivadas del uso del
producto% Los vendedores tienden a evitar las emociones negativas por miedo a que puedan da'ar a la marca% Sin emargo, utili+adas correctamente, las emociones negativas en realidad pueden impulsar el oca a oca% $;N prendió el fuego maravillosamente en una campa'a de 788@% La empresa automovil!stica alemana creó una serie de cortometrajes para internet titulada The Hire. *n lugar de tratarse de los t!picos anuncios agradales en los que aparecen coches $;N circulando por id!licas carreteras rurales, los cortos estaan plagados de secuestros, redadas del >$I y experiencias cercanas a la muerte% " pesar de que el miedo y la ansiedad provocados distaan mucho de ser positivos, los v!deos excitaron tanto a los espectadores que la serie reciió m&s de once millones de visitas en cuatro meses% 2urante ese mismo per!odo de tiempo, las ventas de $;N aumentaron un @7 por ciento%
-ulicidad *s m&s proale que la gente haga algo si se lo ve hacer a otros% ue algo sea m&s oservale hace que sea m&s f&cil de imitar% *ste es un factor clave para que los productos triunfen en la visiilidad plica% Si algo est& hecho para que se vea, crecer&% Las personas a menudo imitan a quienes est&n a su alrededor% Se visten igual que sus amigos, eligen los platos que pre1eren otros comensales y reutili+an las toallas de los hoteles m&s veces cuando creen que otros hacen lo mismo% *s m&s proale que las personas voten si sus parejas lo hacen, que dejen de fumar si sus amigos lo dejan y que engorden si sus amigos son oesos% )anto si se trata de hacer elecciones triviales, como qu. marca de caf. elegir, o de decisiones importantes como pagar los impuestos, la gente tiende a ajustarse a lo que hacen los dem&s% Los programas de televisión utili+an risas enlatadas por este motivo: es m&s proale que la gente r!a si oye re!r a otros%
Los psicólogos denominan a esta idea oundation de "ustralia, dedicada a la lucha contra el c&ncer de próstata, tuvo .xito porque supo convertir lo privado en plico% 2escurieron cómo conseguir apoyo para una causa astracta Galgo no t!picamente oservaleG y convertirla en algo que todo el mundo pudiera ver% Cada noviemre, los homres vinculados a la organi+ación se comprometen a conseguir concienciación y fondos contra el c&ncer de próstata dej&ndose igote% Las normas son sencillas% *mpe+ar el mes con la cara afeitada y dejarse y arreglarse el igote durante el resto del mes% Eer a alguien conocido que de repente se deja igote da que halar% Haitualmente, las personas chismorrean un poco entre ellas hasta que alguien se atreve a preguntar por qu. se ha dejado igote% K cuando la persona lo explica, comparte la moneda social y genera nuevos adeptos% Hacer que la causa sea plica ha contriuido a que tenga .xito m&s r&pidamente que de cualquier otra forma% Anunciarse a s' mismo# compartir Hotmail con el mundo. (na forma de pulicitar las cosas es dise'ar ideas que se anuncien por s! mismas% -or ejemplo, los creadores de Hotmail, all& por @FFO, utili+aron
inteligentemente la oservailidad para que su producto triunfase% Cada correo electrónico enviado desde una cuenta de Hotmail era como un peque'o anuncio de la pujante marca% "l 1nal aparec!a un mensaje y un v!nculo que dec!a simplemente: ormas, sonidos y otra serie de caracter!sticas distintivas contriuyen tami.n a que los productos se anuncien a s! mismos% Las -ringles se venden en un tuo caracter!stico, y los ordenadores que utili+an el sistema operativo de ;icrosoft hacen un ruido particular al conectarse% *n @FF7, el dise'ador franc.s de cal+ado deportivo Christian Lououtin decidió esmaltar de rojo las suelas de sus +apatos% "ctualmente, los +apatos Lououtin llevan siempre suelas lacadas en rojo que los hacen reconociles al instante% Son diferentes y f&ciles de ver, incluso por personas que saen poco sore la marca% 2ise'ar productos que se anuncien a s! mismos es una estrategia especialmente valiosa para las empresas u organi+aciones peque'as que no disponen de muchos recursos% Incluso sin dinero para contratar anuncios de televisión o un espacio en el periódico local, los clientes existentes pueden actuar como anunciantes si el producto se anuncia a s! mismo% *s como la pulicidad sin presupuesto para pulicidad% Si una empresa u organi+ación tiene suerte, las personas consumen haitualmente sus productos o servicios% -ero qu. sucede el resto del tiempo/ u. ocurre cuando los consumidores llevan otra ropa, apoyan una causa diferente o hacen algo totalmente distinto/ Hay algo que genere una pruea social que permane+ca incluso cuando el producto no
sea utili+ado o la idea no sea la primera que te viene a la mente/ *se algo se llama residuo conductual. *l residuo conductual son los restos o vestigios f!sicos que la mayor!a de acciones o conductas dejan a su paso% Cuando son visiles plicamente, facilitan la imitación y proporcionan oportunidades para que la gente hale de productos o ideas relacionados% *l residuo conductual est& presente en todo tipo de productos e ideas% )iPany, EictoriaQs Secret y muchas otras marcas entregan a sus clientes olsas desechales para meter en ellas los art!culos comprados% Sin emargo, dada la moneda social asociada a algunas de esas marcas, muchos consumidores reutili+an las olsas en lugar de tirarlas% (tili+an las olsas de EictoriaQs Secret para llevar la ropa del gimnasio, meten el almuer+o en una olsa de )iPany o usan la famosa olsa mediana marrón de $loomingdale para llevar documentos por la ciudad% La gente llega incluso a reutili+ar olsas de restaurantes, almacenes y otros lugares que no son s!molo de estatus% uienes pulican sus opiniones y su conducta en internet tami.n proporcionan residuo social% Las cr!ticas, los logs, las pulicaciones u otro tipo de contenidos dejan rastros que pueden ser recogidos por otros m&s adelante% -or este motivo, muchas empresas y organi+aciones fomentan que la gente ponga <;e gusta= en >aceoo#% "l hacer clic en <;e gusta=, la gente no solo muestra a1nidad con un producto, idea u organi+ación, sino que tami.n ayuda a hacer correr la vo+ de que algo est& ien o de que vale la pena prestarle atención% -ara hacer que nuestros productos e ideas adquieran popularidad, tenemos que hacer que sean plicamente m&s oservales%
Ealor pr&ctico " la gente le gusta transmitir información pr&ctica y til, noticias que los dem&s puedan aprovechar% 4o solo valoran la información pr&ctica, sino
que la comparten% -roporcionar este valor pr&ctico contriuye a que las cosas se vuelvan contagiosas% )ransmitir información til tami.n estrecha los v!nculos sociales% Si saemos que a nuestros amigos les gusta cocinar, enviarles una nueva receta que hemos encontrado refuer+a nuestra relación% 4uestros amigos ven que los conocemos y que nos preocupamos por ellosB nosotros nos sentimos ien si.ndoles tiles, y la comunicación cimienta nuestra amistad% (a psicolog'a de las o!ertas. Cuando la gente piensa en valor pr&ctico, ahorrar dinero es una de las primeras cosas que le viene a la menteB conseguir algo por un precio inferior al original o conseguir m&s de algo de lo que haitualmente se otendr!a por el mismo precio% -ero lo que determina que una oferta promocional pare+ca una uena oportunidad no es nicamente el importe del descuento% *l psicólogo 2aniel ahneman reciió el premio 4oel de *conom!a en 7887 por formular su <)eor!a de las perspectivas=% (no de los principios fundamentales de esta teor!a es que las personas no evalan las cosas en t.rminos asolutos: las evalan compar&ndolas con un est&ndar o
penique R(sted esperar!a pagar cien o doscientos dólares por un juego de cuchillos como estos, pero ahora puede conseguir este incre!le juego de cuchillos por solo treinta y nueve dólares con noventa y nueve centavos=% Se trata de conseguir que sea lo que sea lo que anuncian, pare+ca una gran oferta% "l mencionar cien o doscientos dólares como el precio que uno estar!a dispuesto a pagar, el anuncio marca un punto de referencia muy elevado, lo que hace que el precio 1nal de treinta y nueve con noventa y nueve dólares pare+ca una ganga% Los puntos de referencia tami.n funcionan con cantidades: <-ero Respere, todav!a hay m&s RSi llama ahora, incluiremos un segundo juego de cuchillos completamente gratis RS!, un juego extra por el mismo precio RK adem&s incluiremos tami.n este pr&ctico a1lador sin coste adicional= "qu!, el anuncio toma la referencia de la cantidad y la aumenta% *sper&amos pagar treinta y nueve con noventa y nueve dólares por un juego de cuchillos ;iracle $lade, pero ahora nos ofrecen un juego extra y un a1lador por el mismo precio% 4o solo el precio es m&s ajo de lo que esper&amos ?el cual, por cierto, lo marcan ellos de entradaA, sino que los art!culos adicionales hacen que la oferta pare+ca una oportunidad an m&s ventajosa% (a regla del cien. 3tro factor delimitador que in6uye sore el valor pr&ctico es la forma en que se expresan las ofertas promocionales% "lgunas lo hacen en dólares de descuento o descuentos asolutos ?reajado cinco o cincuenta dólaresA% 3tras ofertas se expresan mediante un tanto por ciento de descuento, o descuentos relativos ?9 o 98 por ciento de descuentoA% Los investigadores han concluido que el hecho de que un descuento pare+ca mayor expresado en dinero o en porcentaje depende del precio original% *n el caso de los productos de precio ajo, como los liros o los alimentos, las reajas parecen m&s importantes si se presentan mediante porcentaje% (n descuento del 78 por ciento en una camisa de
veinticinco dólares parece una oferta mejor que una reaja de cinco dólares% Sin emargo, en el caso de productos caros, sucede lo contrario% Si se trata de ordenadores port&tiles u otros art!culos de precio elevado, presentar la reaja en dólares ?en lugar de referirse a un porcentajeA hace que la oferta pare+ca mejor% 2e modo que, a la hora de decidir hasta qu. punto es uena una oferta promocional o cómo presentar una oferta promocional para que pare+ca mejor, lo correcto es utili+ar la regla del cien% Hay que pensar en la ca!da del precio respecto a cien dólares y cómo in6uye en que los descuentos asolutos o relativos pare+can m&s atractivos% (n ltimo punto relativo a las ofertas promocionales es que el valor pr&ctico es m&s e1ca+ cuanto m&s f&cil sea de apreciar por parte de la gente% -ensemos, por ejemplo, en las tarjetas de cliente del supermercado o de la farmacia% 4o cae duda de que esas tarjetas son tiles% Hacen que los consumidores ahorren dinero y, a veces, incluso les proporcionan regalos si han acumulado su1cientes compras% Sin emargo, el prolema es que el valor pr&ctico no es demasiado visile% La nica información que tiene la gente sore cu&nto ha ahorrado est& oculta entre media docena de datos en un recio muy largo% K, dado que la mayor!a de la gente no ense'a a los dem&s sus recios de compra, resulta poco proale que alguien que no sea el usuario de la tarjeta sepa cu&nto se ha ahorrado% *sto reduce las proailidades de que la información sea contagiosa% -ero y si las tiendas hicieran que el valor pr&ctico fuera m&s f&cil de perciir/ -odr!an utili+ar una se'al al pagar que mostrase al resto de personas de la cola cu&nto se ha ahorrado la persona que est& pagando% 3 el estalecimiento podr!a hacer sonar un timre cada ve+ que alguien se ahorrase m&s de veinticinco dólares% *sto provocar!a dos cosas% *n primer lugar, la gente tendr!a una idea m&s real de cu&nto podr!a ahorrarse en caso de tener la tarjeta, animando a quienes no la tuvieran a solicitar una% *n segundo lugar, permitir!a que la gente viese las impresionantes cantidades de dinero que otros compradores se han
ahorrado, anim&ndoles a explicar estas sorprendentes historias de valor pr&ctico% Lo m&s complicado es destacar entre la confusión% Hay muchos restaurantes uenos y muchas p&ginas 0e tiles, as! que tenemos que hacer que nuestro producto o nuestra idea destaquen% )enemos que dejar claro por qu. nuestro producto o idea es tan til que la gente tiene que hacer correr la vo+%
Historias Las historias son la forma m&s antigua de entretenimiento% *n la Trecia "ntigua no ha!a internet, canal deportivo o de noticias% 4o ha!a radio ni periódicos% *scuchar las historias sore el caallo de )roya, la Odisea u otras historias famosas era el mejor entretenimiento% La gente se congregaa alrededor del fuego o en un an1teatro para disfrutar de esas narraciones .picas una y otra ve+% Las narraciones son inherentemente m&s fascinantes que los hechos% )ienen planteamiento, nudo y desenlace, y si la gente queda atrapada pronto, se queda para saer cómo acaan% Cuando escuchamos a alguien contar una uena historia nos 1jamos en cada palara% ueremos saer si perdieron el avión o qu. hicieron en una casa llena de ni'os gritones de nueve a'os% Hemos tomado un sendero y queremos saer dónde acaa% Hasta entonces, han captado nuestra atención% Las historias explican cosas% (na lección o una moraleja% Información o mensajes pr&cticos% -ensemos, por ejemplo, en la famosa historia de
(na noche, aparece un loo malo uscando algo de comer% Ea a la casa del primer cerdito y dice esas palaras que tanto les gustan a los ni'os peque'os:
las haituales modelos delgad!simas que la gente est& acostumrada a ver% La campa'a provocó algo m&s que simple controversia% "dem&s de hacer que el tema fuera m&s plico y de proporcionarle a la gente una excusa para halar de algo que, de otro modo, har!a sido privado, la campa'a hi+o que pensaran y halaran de 2ove% La empresa reciió elogios por utili+ar a personas reales en sus campa'as pulicitarias y por conseguir que la gente halara de este complicado pero importante tema% K Evolution, cuyo coste fue de poco m&s de cien mil dólares, reciió m&s de diecis.is millones de visitas y le reportó a la empresa un ene1cio neto de cientos de millones de dólares en visiilidad% *l v!deo ganó numerosos premios de la industria y multiplicó por m&s de tres las visitas a su p&gina 0e durante el anuncio de 2ove de la Super $o0l de 788O% "l crear una historia emotiva, 2ove creó un recipiente en el que estaa incluida su marca% "dem&s, 2ove experimentó un crecimiento de sus ventas de dos d!gitos%
Conclusión "lgunos incendios forestales son mayores que otros, pero nadie podr!a a1rmar que el tama'o del incendio depende de la naturale+a excepcional de la chispa inicial% Los mayores incendios forestales no los causan grandes chispas% )ienen que prender muchos &roles individuales y propagar las llamas% Los productos e ideas contagiosos son como los incendios forestales% 4o pueden producirse sin cientos, por no decir miles, de personas corrientes que hagan correr la vo+ sore el producto o el mensaje% ;iles de personas difunden los productos e ideas contagiosos porque son%%% @%
;oneda social ?compartimos cosas que nos hacen quedar ienA%
7%
"ctivadores ?tenemos algo en mente, o en la punta de la lenguaA%
%
-rovocan emoción ?si algo nos importa, lo compartimosA%
U%
Crean pulicidad ?si algo est& hecho para que se vea, crecer&A%
9%
)ienen valor pr&ctico ?información tilA%
O%
Son parte de una historia ?la información viaja ajo la forma de conversaciones fr!volasA%
*stos mismos principios clave fomentan toda clase de epidemias sociales% )anto si se trata de que la gente ahorre papel, vea un documental, pruee un servicio o vote a un candidato, hay una receta para el .xito% Los mismos seis principios son los que hacen que las cosas triunfen%
Fin del resumen
Autor )onah Berger es profesor de ;ar#eting en la Nharton School de la (niversidad de -ennsylvania, donde investiga sore la in6uencia social y sore cómo los productos o ideas alcan+an el .xito% Sus estudios se han pulicado en revistas de psicolog!a, mar#eting y econom!a, y se han citado en The New York Ties, The !all "treet #ournal, N$%, "cience, Harvard Business %eview, "loan &ana'eent %eview, !ired, Business !eek, The (tlantic y The Econoist, entre
otras% $erger ha sido galardonado con diversos premios, tanto por su erudición como por su laor acad.mica%
