Bibliografía Fundamental
La felicidad paradójica Ensayo sobre la sociedad del hiperconsumo Giles Lipovetzsky !tedra" #eoría #eoría y $r!ctica $eriodística % y %& ' ()** +elección de ejes significativos" ,iguel $-rez Gaudio ■
Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la “civilización del deseo” que se construyó durante la segunda mitad del siglo XX.
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Esta revolución es inseparable de las últimas orientaciones del capitalismo dedicado a la estimulación perpetua de la demanda, a la comercialización y la multiplicación ininita de las necesidades: el capitalismo de consumo !a ocupado el lugar de las econom"as de producción.
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#poyado en la nueva religión de la incesante me$ora de las condiciones de vida, el vivir me$or se !a convertido en una pasión de masas, en el ob$etivo supremo de las sociedades democr%ticas, en un ideal proclamado a los cuatro vientos. &ocos enómenos !an conseguido modiicar tan proundamente los estilos de vida y los gustos, las aspiraciones y las conductas de tantas personas en tan poco tiempo.
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En apariencia, nada o casi nada !a cambiado: nos movemos todav"a en la sociedad del supermercado y de la publicidad, del coc!e y de la televisión. 'in embargo, en los dos últimos decenios se !a producido un nuevo “se"smo” que !a puesto in a la buena y vie$a sociedad de consumo, transormando tanto la organización de la oerta como las pr%cticas cotidianas y el universo mental del consumismo moderno: la propia revolución del consumo !a sido revolucionada. 'e !a puesto en marc!a con una nueva ase del capitalismo de consumo y es la sociedad del hiperconsumo. 'u uncionamiento y su impacto en la vida son el tema de este libro.
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&ol"tica de marca, “creación de valor para el cliente”, sistemas de idelización, presión de la segmentación y la comunicación: !ay en marc!a una revolución copernicana que reemplaza la empresa “orientada al producto” por la empresa orientada al mercado y al consumidor.
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(o son ya los productores quienes est%n en el origen de la reciente subida del precio del petróleo, sino el uerte tirón de la demanda, en particular la norteamericana y la c!ina.
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Es la !ora de buscar sistem%ticamente una creación de valor m%s elevada.
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Es la !ora del consumo)mundo en el que se !an eliminado los antagonismos culturales.
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&oco a poco, el esp"ritu de consumo !a conseguido iniltrarse !asta las relaciones con la amilia y la religión, con la pol"tica y el sindicalismo, con la cultura y el tiempo disponible.
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El !iperconsumidor ya no est% sólo deseoso de bienestar material: aparece como demandante e*ponencial de conort ps"quico, de armon"a interior y plenitud sub$etiva y de ello dan e el lorecimiento de las t+cnicas derivadas del esarrollo &ersonal.
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-a inmensa mayor"a se declara eliz, a pesar de lo cual la tristeza y la tensión, las depresiones y la ansiedad orman un r"o que crece de manera inquietante. -a gente se declara mayoritariamente eliz pensando que los dem%s no lo son. am%s se !an dedicado tanto los padres a satisacer los deseos de los !i$os, $am%s !a !abido tantas conductas problem%ticas /entre el 01 y el 21 de los $óvenes de quince a3os4 ni tantas enermedades mentales entre +stos.
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'on esos aspectos los que !acen de la sociedad del !iperconsumo la civilización de la felicidad paradójica.
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“5ui+n !abla de elicidad suele tener los o$os tristes”, dec"a #ragón.
Primera parte La sociedad del hiperconsumo ■
“'ociedad de consumo”: la e*presión se oye por primera vez en los a3os veinte, se populariza en los cincuenta y su ortuna prosigue !asta nuestros d"as, según se ve por el amplio uso que se le da en el lengua$e corriente y en los discursos m%s especializados. -a idea de sociedad de consumo parece !oy algo evidente y se presenta como una de las iguras m%s emblem%ticas del orden económico y de la vida cotidiana de las sociedades actuales.
Las tres edades del capitalismo de consumo La aparición de los mercados de masas 1.
Producción y mercadotecnia de masas ■
El ciclo 6 de la era del consumo de masas comienza alrededor de la d+cada de 7889 y termina con la 'egunda uerra ;undial.
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La economía fordiana ■
=aracterizada por un e*traordinario crecimiento económico, por la elevación del nivel de productividad del traba$o y por la generalización de la regulación ordiana de la econom"a, la ase 66 es id+ntica a lo que se !a llamado “sociedad de la abundancia”. #l multiplicar por tres o cuatro el poder adquisitivo de los salarios y democratizando los sue3os del orado consumista, la ase 66 se presenta como el modelo puro de la “sociedad de consumo de masas”
Hiperconsumo y ansiedad ■
-a ansiedad est% asimismo en la base del gusto de los adolescentes por las marcas. 'i bien es verdad que la marca permite dierenciar o clasiicar a los grupos, la motivación que sostiene la adquisición no est% menos ligada a la cultura democr%tica. &ues e*!ibir un logotipo, para un $oven, no equivale a ponerse por encima de los otros sino a no parecer menos que los otros.
Medicalización del consumo ■
(ada e*presa me$or la decadencia del esp"ritu del consumo por prestigio que la evolución de las demandas y de los comportamientos relacionados con la salud. -a sociedad del !iperconsumo es la sociedad en la que los gastos de salud aumentan en todas las direcciones, m%s que el con$unto del consumo. El Homo consumericus camina cada vez m%s aprisa !acia el Homo sanitas: consultas, %rmacos, an%lisis, tratamientos, todos estos consumos dan lugar a un proceso acelerado que no parece tener in. #l mismo tiempo, los esp"ritus se preocupan un poco m%s cada d"a por el cuidado de la salud, los conse$os preventivos, la inormación competente: ya no se consumen sólo medicamentos, sino tambi+n programas de televisión y radio, art"culos para el gran público, p%ginas >eb, obras de divulgación gu"as y enciclopedias m+dicas. He aqu" la salud erigida en primer valor y que aparece como una preocupación omnipresente en casi todas las edades: no basta con curar las enermedades, a!ora se trata de intervenir por adelantado para desviar su curso, anticiparse al uturo, cambiar los comportamientos de las conductas de riesgo, dar constancia de buena “observancia”.
Ligereza y fragilidad ■
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'i la mayor"a se declara eliz en los sondeos, todos, a intervalos m%s o menos regulares, se muestran inquietos, tristes, insatisec!os de su vida privada o proesional. -a civilización que se avecina no elimina la sociabilidad !umana, destruye la tranquilidad con uno mismo y la paz con el mundo, ya que es como si las insatisacciones aportadas por el mercado. ?n paso adelante, un paso atr%s: la alegr"a, la gracia de vivir no est%n en la agenda del progreso. =ada vez m%s
satisacciones materiales, cada vez m%s via$es, $uegos, esperanza de vida: pero eso no nos !a abierto de par en par las puertas de la alegr"a de vivir. Vida profesional, vida sentimental, vida fracasada ■
'in embargo @es el consumo el me$or %ngulo de observación para entender la decepción !ipermodernaA 'eguramente no. En otras eseras se presenta con m%s intensidad: la vida proesional y la vida aectiva son sus principales vectores.
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# causa de la desregulación del mercado de traba$o y de la precarización del empleo, la esera proesional est% en la base de una creciente marea de sentimientos de inseguridad, de inquietudes y dudas sobre uno mismo.
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ecepción proesional que viene con un alud de decepciones de naturaleza comunicacional, sentimental y amiliar. &ues la precarización aecta tanto a la vida de pare$a como a la vida proesional. &rolieración de separaciones, espiral de divorcios, conlictos por la custodia de los !i$os, diicultades para comunicarse: el proceso de individualización comporta e*pectativas m%s intensas en la vida de pare$a y al mismo tiempo la multiplicación de los conlictos y las decepciones "ntimas: cuando la pare$a se basa únicamente en el sentimiento, todo acaba en rupturas, crisis relacionales y desilusiones.
DESEOS, FRUSTRACO!ES " PU#LCDAD ■
ecepción, rustración: en los procesos incoados contra el cosmos consumista, la publicidad ocupa, como se sabe, un lugar primordial. &or mac!acar a los consumidores, por crear necesidades superluas, por lanzar incesantemente nue vos deseos de comprar, por identiicar la elicidad con los bienes comerciales, se !a acusado a la publicidad no sólo de manipular, estandarizar e idiotizar a las personas, sino tambi+n de ser una trampa diabólica que !inc!a !asta el ininito la insatisacción individual.
La publicidad-reflejo ■
-os adversarios de la publicidad se enadan porque las últimas tendencias se dedican a diundir valores y mensa$es con sentido, a seme$anza de un sistema totalitario. -a acusación es uerte, la argumentación d+bil. @ónde est% la dominación despótica cuando el marBeting de los valores no !ace m%s que alinearse con la ideolog"a triunante de los derec!os !umanos, la moralidad m"nima o la ecolog"aA @Coma de las tiendas de la cultura por el branding A #ún alta muc!o, porque la publicidad sólo e*alta lo consensuado. =uanto m%s creativa y social se quiere la comunicación, m%s pone en escena sistemas reerenciales que no son suyos, que est%n ya consagrados por el cuerpo social. -a publicidad !ipermoderna se presenta m%s como una ca$a de resonancia que como un agente de transormación social y cultural. Educa al consumidor y lo rele$a. El -eviat%n publicitario es un espe$ismo que oculta una uerza que !a de$ado de inventar nuevas ormas de vivir.
PO#RE$A " DEL!CUE!CA% LA &OLE!CA DE LA FELCDAD Exclusión, consumo e individualización ■
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-a pobreza y la indeensión de masa que !ay en nuestras sociedades se maniiestan con rasgos desconocidos. Hasta !ace poco la pobreza describ"a a grupos sociales tradicionalmente estables e identiicables, que consegu"an subsistir gracias a las solidaridades vecinales. Esta +poca !a pasado, las poblaciones invalidadas de la sociedad posindustrial no constituyen, !ablando con propiedad, una clase social determinada. &arados de muc!o tiempo, madres solas que traba$an a tiempo parcial, $óvenes sin cualiicar que buscan peque3as ocupaciones, beneiciarios del subsidio de ingresos m"nimos, el paisa$e de la e*clusión !ipermoderna se presenta como una nebulosa sin co!esión de situaciones y recorridos particulares. En esta constelación de dimensiones plurales no !ay ni conciencia de clase, ni solidaridad de grupo, ni destino común, sino trayectorias e !istorias personales muy dierentes. D"ctimas de procesos de descaliicación o invalidación social, de situaciones y diicultades individuales, los nuevos “desailiados” aparecen en una sociedad que, por ser brutalmente desigualitaria, tambi+n es !iperindividualista al mismo tiempo o, dic!o de otro modo, se !a liberado del marco cultural y social de las clases tradicionales.
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&or un lado, los $óvenes de los barrios peri+ricos de las grandes ciudades asimilan masivamente las normas y los valores consumistas. &or el otro, la vida precaria y la pobreza les impiden participar plenamente en las actividades de consumo y en las diversiones comerciales. e esta contradicción surge con uerza un c!orro de sentimientos de e*clusión y de rustración, al mismo tiempo que comportamientos de tipo delictivo. &uesto que no conocen m%s que el racaso escolar y la precariedad, los $óvenes de los barrios “problem%ticos” se despreocupan del traba$o, tienden a $ustiicar la peque3a delincuencia, el robo y los “apa3os” como recursos %ciles para obtener dinero y participar en los modos de vida dominantes con que nos bombardean los medios. @&or qu+ alienar su vida y su libertad con un traba$o que les reporta tan pocoA
EL 'AL DE O(O ■
&or le$os que nos remontemos en la !istoria de las sociedades !umanas, el veneno de la envidia se conoce, se nombre y al mismo tiempo se teme. En todas las civilizaciones y lenguas conocidas, el individuo presa de la envidia es blanco de condenas y cr"ticas, en los cuentos, las leyendas y los proverbios, en todas partes, desde las creencias salva$es !asta el #ntiguo Cestamento /=a"n y #bel4, la envidia y la codicia se caliican de pasiones devoradoras, de amenazas, plagas terribles. &ero si este sentimiento es una constante de la naturaleza !umana y de la vida en sociedad, tenemos derec!o a pensar que no todas las sociedades le conceden la misma importancia, no todas avorecen del mismo modo la aparición del individuo envidioso.
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-a envidia est% en la base de las desgracias que le suceden a todo el mundo. ste es el motivo de que sean numerosos los ritos y creencias destinados a protegerse de quienes tienen predisposición a la mala voluntad.
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-a televisión, las revistas y la prensa del corazón presentan cotidianamente el espect%culo de los que encarnan la plenitud de la vida. &or medio de otos y reporta$es por todo lo alto, los medios no sólo !acen brillar los modelos de vida eliz, sino que se dedican a !acer m%s bello, m%s deseable lo m%s deseable, m%s elices a los m%s elices. Cras una lógica tradicional de disimulo llega una lógica de sobree*posición de im%genes de elicidad uera de lo común.
ETCA " EST)TCA% *U!A !UE&A #AR#ARE+
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#l igual que la biosera, el mundo del esp"ritu o de la cultura aparece como otro gran continente devastado por el capitalismo de consumo. -a acusación recoge numerosas que$as. @# qu+ recuerda una cultura agocitada por los medios de masas sino a un oc+ano de simplezas e insigniicanciasA @5u+ queda de la vida del esp"ritu cuando triunan el zapeo y la diversión generalizadosA ;ientras se debilita la autoridad simbólica de la vida intelectual, prosperan las industrias de programa, los parques tem%ticos y los $uegos atraen a las masas, aumenta el tiempo que pasamos ante el televisor: la era gloriosa de la cultura desaparece en beneicio del imperio del entretenimiento.
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-o que se !a apagado es el entusiasmo pol"tico, no los sentimientos morales. Hay que desterrar ese lugar común que dice que el consumo)mundo trae la deslegitimación de todos los valores, cinismo y relativismo generalizados. &or muc!o que reine el “todo vale”, la mayor parte de los individuos tiene convicciones morales que se e*presan mediante reacciones de indignación y una variedad de comportamientos “responsables” o altruistas. (o presenciamos tanto la decadencia ni!ilista de los ideales como una nueva regulación social de la +tica, compatible con el individuo !ipermoderno. -os ideales del Fien y la usticia no !an muerto: aunque no construyen un mundo a su imagen, permiten $uzgar, cr"tica, corregir algunos e*cesos o derivas del cosmos individual)consumista.
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-a verdad es que nuestra +poca presencia menos la desvalorización de todos los valores que una recuperación de la pregunta moral, que tiene que ver con el retroceso de la inluencia de lo pol"tico y de los grandes sistemas de sentido.
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Campoco !ay que pasar por alto que la sociedad del bienestar completo es la sociedad en que, paradó$icamente, se multiplican las pasiones por la conquista y el riesgo. 'alta a la vista que el consumo no es la principal motivación de los grandes empresarios: traba$an “como locos”, olvidan los placeres y el conort de la tranquilidad, a in de satisacer sus ansias de poder, de dominación y riesgo.
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El imperativo uturo es inventar nuevos modos de educación y traba$o que permitan a los individuos encontrar una identidad y satisacciones que no sean las de los para"sos pasa$eros del consumo.
EL POSPERCO!SU'O ■
=on el capitalismo de consumo, el !edonismo se !a impuesto como valor supremo y las satisacciones comerciales como la v"a privilegiada !acia la elicidad. ;ientras la cultura de la vida cotidiana est+ dominada por este sistema de reerencia, y mientras no se produzca una cat%stroe ecológica o económica, la sociedad de !iperconsumo seguir% inevitablemente su curso. &ero si apareciesen nuevas ormas de evaluar los goces materiales y los placeres inmediatos, si se impusiera otro modo de enocar la educación, la sociedad del !iperconsumo !ar"a sitio a otro tipo de cultura. -a mutación utura vendr% por la invención de nuevas metas y nuevos sentidos, de nuevas perspectivas y prioridades en la vida. =uando la elicidad se identiique meno s con la satisacción del m%*imo de necesidades y la renovación sin in de ob$etos y diversiones, se !abr% cerrado el ciclo del !iperconsumo. Este cambio socioeconómico no supone ni renuncia al bienestar material ni desaparición de la organización comercial de los modos de vida, sino un nuevo pluralismo de los valores, una nueva apreciación de una vida canibalizada por el orden del consumo vers%til.
EL ECLECTCS'O DE LA FELCDAD ■
'on muc!as las razones que permiten pensar que la cultura de la elicidad comercial no se puede considerar un modelo de buena vida. 'in embargo, @son suicientes para invalidar radicalmente el principioA
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(ada es concluyente en este dominio, todo est% por inventar y construir sin modelo garantizado. Carea ardua, inevitablemente insegura y sin in, conquistar la elicidad sin poder saber !asta donde.
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-o que es verdadero para la sociedad lo es para el individuo: el !ombre avanza !acia un !orizonte que se diluye mientras cree apro*imarse, ya que toda solución plantea nuevos dilemas. Hay que inventar la elicidad continuamente y n adie tiene las llaves que abren las puertas de la Cierra &rometida: lo único que sabemos es pilotar con ayuda de instrumentos y rectiicar continuamente, con m%s o menos +*ito. -uc!amos por una sociedad y una vida me$ores, buscamos incesantemente caminos que nos lleven a la elicidad, pero @cómo ignorar que eso que m%s apreciamos, la alegr"a de vivir, ser% siempre como una propinaA
Ap-ndices CO!SU'O, TE'PO " (UE.O
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=iertas evaluaciones adelantan la !ipótesis de que los gastos reales del ocio podr"an representar la cuarta parte del presupuesto de los !ogares, consolid%ndose as" como uente principal de gastos, por delante de la viviendaG c erard ;ermet,
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#dem%s, no se puede separar la nueva ortuna de los derec!os !umanos de la e*pansión del universo consumista. #l elevar a norma de vida la búsqueda de la elicidad privada, +ste !a contribuido a desprestigiar las grandes visiones del uturo que sacriicaban al individuo en aras de la Historia y la (ación, !a digniicado el e$e del presente social y, en consecuencia, al individuo y sus derec!os como undamento último y norma organizadora de la vida pública.
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# pesar de su e*pansión, la inluencia de la publicidad comercial es, en muc!as eseras, menos importante que la “publicidad” oral que !acen los propios consumidores. =omprar tal libro, ir a ver tal pel"cula, elegir el lugar de vacaciones dependen muc!o m%s del rumor que de la persuasión publicitaria.
