LE DIAGNOSTIC EXPORT On distingue le diagnostic interne et interne et le diagnostic externe. externe . Le diagnostic interne : interne : Analyser les points forts et les point faibles de l’entreprise, tout en analysant l’ensemble l’ensemble de ses fonctions : La fonction de produit, la fonction nancière, nancière, la fonction des ressources humaines, la fonction marketing, la fonction logistique et l’ep!rience internationale. Le diagnostic externe : externe : Analyser les opportunit!s et les menaces qu’o"re l’en#ironnement du pays que l’on #eut p!n!trer, tout en analysant son macro environnement et et son micro environnement . L’analyse du macro environnement permet d’avoir une idée générale sur le pays (socio culturel, économique, technologie...) technologie...) quant au micro environnement lui il recouvre les acteurs avec lesquels l’entreprise se trouve en contact (Les fournisseurs, fournisseurs, les concurrents et les clients). $% : Les points faibles et les points forts sont li!s & l’entreprise l’entreprise 'production, manque d’ep!rience, manque de moyens de nancement, manque de logistique () Les opportunit!s et les menaces sont relatifs au pays que l’on #eut p!n!trer et au march! 'porteur ou non porteur). *+oint fort Opportunit! +!n!trer le march! et!rieur 'le pays !tranger) . *+oint fort -enace hercher les a#antages comparatifs 'se sp!cialiser, se distinguer (). *+oint faible Opportunit! /!#elopper les points faibles 'in#estissements mat!riels et humains). *+oint faible -enace /!sin#estir, ne pas p!n!trer le pays.
LES STRATEGIES A ADOPTER Les strat!gies sont d!termin!es selon le march! et le produit. *+roduit actuel -arch! actuel Spécialisation '/e#enir Spécialisation '/e#enir le leader : Lesieur). *+roduit actuel -arche nou#eau Exportation 0 Exportation 0 1tension g!ographique g!ographique '-arch! satur!). *+roduit inno#ateur -arch! actuel Innovation 'march! Innovation 'march! ne se sature pas : 2amsung). *+roduit inno#ateur march! nou#eau Diversication 'di#ersier les gammes : $okia) Stratégie de spécialisation : spécialisation : A#antage's) : -aitriser la production et l’appro#isionnement et la distribution distribu tion et de#enir le leader. leader. 3ncon#!nient's) 3ncon#!nient's) : les risques ne sont pas r!partis. r!partis. Stratégie d!exportation : d!exportation : A#antage's) : 4agner de nou#eau parts de march! 3ncon#!nient's) 3ncon#!nient's) : -anque d’ep!rience, d’ep!rience, risque d’!chec, cout !le#!. Stratégie d!innovation : d!innovation : A#antage's) : +roposer des produits in!dits, des nou#eau produits sur le
march!. 3ncon#!nient's) : out !le#! 'charges des recherches).
Stratégie de diversication : A#antage's) : 5epartir les risques, cou#erture des charges. 3ncon#!nient's) : out !le#!, manque d’ep!rience, risque d’!chec. Stratégie de di"érenciation : A#antage's) : -arch! porteur. 3ncon#!nient's) : +r!sence des concurrents anciens, manque d’ep!rience, risque d’!chec.
LES ET#DES DE $ARC%E 6ne !tude de march! s’agit d’une enqu7te e"ectu!e sur une population pour identier leurs besoins, leurs d!sirs et leurs attentes, an de les satisfaire. On distingue 8 techniques d’!tude de march! : On commence par une ét&de doc&'entaire qui se base sur des documents d!9& eistants, elle est rapide et moins chère, mais cette technique ne nous donne pas des informations parfaitement cr!dible et sincère et mises & 9our, c’est pour cela on r!alise deu autres techniques qui sont : Et&de (&alitative : 1lle se base sur les comportements des consommateurs, ses techniques : L!entretien individ&el : il peut 7tre libre 'on pose & l’interrog! une seule question et on le laisse r!pondre et s’eprimer comme il #eut) comme il peut 7tre semi directif 'on inter#ient parfois pour ne pas laisser l’interrog! d!ri#e du su9et de la question). La ré&nion d& gro&pe ) elle s’agie d’un d!bat et une discussion entre un groupe de personne en #ue de par#enir & une solution. Le *rainstor'ing ) il s’agit d’une r!union d’un groupe dans lequel on donne des a#is et des propositions & propos d’un produit. 1t la d!cision nale est prise par le responsable. Le test de pro+ection : 3l permet de connaitre le degr! de connaissance du produit che les consommateurs. Et&des (&antitative : 1st une !tude qui nous donne des r!sultats chi"r!s '1 : ; de satisfaction ou bien la fr!quence d’achat). ’est la seule !tude qui se base
sur le questionnaire. 2es techniques sont : Le recensement : 3nterroger toute la population. '%eaucoup de temps, petite population, budget consid!rable) Le sondage : 3nterroger un !chantillon repr!sentatif de la population. '+eu de temps, peu d’argent, grande population) Le panel : 3l s’agit d’un sondage permanent, on interroge le m7me !chantillon & chaque fois qu’on e"ectue un sondage.
PLAN DE LANCE$ENT D!#N SONDAGE /!terminer l’ob9ectif de l’enqu7te < d!terminer l’!chantillon 'selon la taille, le temps et le budget) < -ode d’administration '= > ?!l. < @ace & face () < 1laborer le questionnaire < Lancement du sondage < /!pouillement des r!sultats de l’enqu7te.
LA POLITI,#E D# PROD#IT Dénition : %ien ou ser#ice produit et destin! au consommateurs. Nivea&x : +roduit central 'Acheter un feutre pour !crire). +roduit tangible '1iger un feutre permanent). Identiants : -arque '3dentier, aloriser, 2!curiser). 1mballage 'faciliter le transport, le stockage). 1tiquette 'carte d’identit! du produit). C-cle de vie international : Bère !tape : 3nno#ation et eportation par le pays inno#ateur. aract!ristiques : Le pays d’origine est le seul producteur, pri !le#!, ou#rir les charges des recherches. Cème !tape : L’imitation. aract!ristiques : ertains fabricants !trangers commencent & fabriquer le produit en l’imitant.
8ème !tape : La fabrication !trangère eporte. aract!ristiques : Les fabricants !trangers maitrisent la production des produits imit!s et les eporte #ers d’autres pays oD ils concurrent les pays inno#ateurs. Eème !tape : Le pays inno#ateur importe. Ga''e : Le leader 'A maimal, il compense les charges des autres produits) +roduit d’appel '+roduit d’entr!e 0 +roduit bas de gamme, ’est le produit le moins cher dans la gamme ) +roduit r!gulier ' A e, des #entes stagnes) +roduit d’a#enir '5emplace le leader) +roduit tactique '3l est lanc! 9uste pour g7ner les clients et emp7cher les concurrents , il a un cycle de #ie cour). Adaptation . Standardisation Adaptation : -odication physique du produit, de son nom, son design, son packaging d’un pays & autre A#antages : Augmentation du A, satisfaire tous les besoins '/anone, /anino, Acti#ia). 3ncon#!nients : 2trat!gie couteuse. Standardisation : Le produit est commercialis! dans le monde entier a#ec une seul marketing mi , ce choi d!pend de l’homog!n!isation des besoins mondiau '2tylos, m!dicaments (). A#antages : 1conomie d’!chelle 3ncon#!nients : 3nsatisfaction de tous les segments < la globalisation du produit n’est pas une moti#ation d’achat pour le client. $% : /es soci!t!s comme OA OLA et $12A@1 adoptent les deu strat!gies & la fois : 1lles gardent la m7me image de marque de l’entreprise '2tandardisation), mais dans chaque pays ils font l’adaptation 'Adaptation commercial changement de couleurs, d!signe selon le pays) 'Adaptation technologique : 2ui#re la technologie de chaque pays)
POLITI,#E DE PRIX Stratégies de prix : 1cr!mage : +ratique un pri sup!rieur & celui de la concurrence '+roduit de lue). Alignement : +ratique le m7me pri que celui de la concurrence '+our !#iter la guerre des pri). +!n!tration : +ratiquer un pri inf!rieur & celui de la concurrence '-arque inconnue) pour gagner des parts de march!.
$ét/odes de xation : 2elon de cout : +F 5 -arge. 2elon la demande de march! : oir cours d’!lasticit! de la Bère ann!e. 2elon l’o"re de march! : Monopole 'dominant) Oligopole 'de BG & CG concurrents) 'Alignement) Concurrents : Libert! de ation du pri en 9ouant sur le rapport qualit! pri Leader (!") : 3l e le pri et les autres le sui#ent. 2elon le client : oir le cours du pri psychologie de la Bère ann!e. Les incoter's ) ils r!partissent les charges et les risques entre un acheteur et un #endeur lors d’une transaction nationale ou internationale. 3ls sont publi!s par la hambre du ommerce 3nternational '3) & +A532. On constate BB incoterms '1HI, @A2, @A, @O%, @5, +?, 3@, 3+, /A?, /A+, //+). ?5AA3LL15 L’A++L3A?3O$ /12 3$O?15-2.
POLITI,#E DE CO$$#NICATION INTERNATIONALE O*+ecti0s de la co''&nication: 3nformer 'faire connaitre la marque, le nou#eau produit). @aire agir 'Attirer les consommateurs). @aire aimer '@aire aimer la soci!t! mère : %3-O de -erendina). Sc/é'a de la co''&nication : ommunication -!dia 'Les masses m!dias) : ?, 5adio, 3nternet, +resse, +anneau d’aJchage ( ommunication Kors -!dia : +romotion & tra#ers le bouche & oreille. -arketing direct '?!l. 3nternet, face & face). ommunication institutionnelle '-!c!nat, 2ponsoring, relations publiques). Standardisation . Adaptation ) Standardisation : A#oir la m7me conception des publicit!s sur le plan mondial. Avantages : out bas '1conomie d’!chelle) < r!er une image mondiale. Inconvénients : ommunication pau#re < @aible cr!ati#it!. Adaptation : La conception des publicit!s di"ère d’un pays & l’autre. A#antages : 2atisfactions de tout les segments
3ncon#!nients : out !le#! < /isparit! de l’image 'Le monde connait -erendina au lieu de %3-O).
Centralisation . Décentralisation ) Centralisation ) Le siège social de la soci!t! qui donne toutes les d!cisions concernant la conception de la publicit!. A#antages : out bas < ontrle simple. 3ncon#!nients : 5isque d’inad!quation au particularit!s du march!. Décentralisation ) haque pays fait une conception de publicit! selon ses particularit!s. A#antages : r!ati#it! < Adaptation au particularit!s du march! 3ncon#!nients : out !le#! < /iJcult! du contrle. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION ) 1entre avec 'aitrise de la co''ercialisation 1ente en coopération 1ente par inter'édiaire I2
1ente avec 'aitrise de la co''ercialisation
La vente directe : 1porter en restant dans le pays domestique. A : Augmenter la marge, absence d’interm!diaire 3$ : /iJcult! de #ente et de prospection. M/ N 2’il s’agit d’un march! non porteur, peu de client. Représentant salarié : Ou#rir un bureau d’un repr!sentant salari! de l’entreprise dans le pays oD on #a eporter. A : +r!sence imm!diate dans le pays cible 3$ : outeuse & cause des frais es li!s au salari!. M/ N -arch! non porteur 0 on #eut faire le sui#i et la prospection. Agent commissionné : Ou#rir un bureau d’un agent de l’entreprise dans le pays oD on #a eporter, il est r!mun!r! selon le A r!alis!. A : out d’approche limit! par rapport au salari! 3$ : 5isque de perte de la clientèle apres la rupture de contrat, si l’agent s’approprie la clientèle. M/ N -arch! non porteur 0 3ncapacit! d’assurer les frais es au repr!sentant
Sccrcale : 6ne etension de la soci!t! mère, c’est une soci!t! qui d!pend !conomiquement et 9uridiquement de la soci!t! mère. A : L’entreprise & une meilleure connaissance du march!, pr!sence permanente. 3$ : 1lle ne dispose pas d’une personnalit! 9uridique propre, cout d’implantation !le#!. M/ N: 2i l’entreprise dispose d’une ep!rience & l’international, et sur le march! en particulier. !iliale : 6ne soci!t! de nationalit! locale, ind!pendante 9uridiquement de la soci!t! mère. A : -eilleure connaissance de march!, pr!sence permanente. 3$ : 1igence de formalit!s de cr!ations asse importantes, cout !le#! d’implantation. M/ N 2i l’entreprise dispose d’une ep!rience & l’international, et sur le march! en particulier.
33)
1ente en coopération
Gropement d"e#portater : oop!ration entre deu ou plusieurs entreprises fabricants des produits compl!mentaires. A : !changer le sa#oir faire, r!partir les charges. 3$ : /!s!quilibre des entreprise 'une ep!riment!e et l’autre d!butante). $ortage %pigg& 'ac() : 6n contrat par lequel une enreprise 'porteuse) soutient une +-1 'port!e) dans la commercialisation de ses produits contre une commission et une somme e mensuelle ou annuelle. A : %!n!cier de la notori!t! et le sa#oir faire de la soci!t! porteuse. +as d’in#estissement 3$ : Les clients ne connaissent que la soci!t! porteuse < /iJcult! de rou#er une grande entreprise qui accepte ce type de contrat. !ranc*ise : ontrat de commercialisation des produits entre un franchiseur et un franchis!, le premier accorde au deuième le droit d’eploiter la marque, le deuième doit subir au instructions du premier. A : +as d’in#estissement, %!n!cier de la notori!t! du franchiseur. !iliale commne : ontrat entre C parties issues de C pays di"!rents et qui consiste & cr!er une liale a#ec deu capitau 'local et !tranger). A : -eilleure connaissance de march!, pr!sence permanente. 3$ : 1igence de formalit!s de cr!ations asse importantes, cout !le#! d’implantation. Licence : ontrat par lequel une entreprise d’un pays 'conc!dant) donne & une autre entreprise 'licenci!) le droit d’utiliser son bre#et d’in#ention. A : La production locale permet de nationaliser le produit < le licenci! assume l’int!gralit! des risques commerciales.
3$ : 5isque de perte du march!, car e licenci! est un concurrent potentiel.
333)
1ente par inter'édiaire
Société de commerce international : ’est une soci!t! d’importation et d’eportation qui achète des produits appartenant & d’autres entreprises et qui ensuite les re#end en son nom propre sur le march! !tranger en y appliquant la marge #oulue. A : 2e d!charger de la gestion li!e & la #ente < pas d’in#estissement. 3$ : et interm!diaire peut commercialiser des produits concurrents. M/ N 1ntreprise peu ep!riment!e 0 entreprise ep!riment!e souhaitant testes les march! diJciles. Société de gestion e#port : ’est une soci!t! qui eporte au nom de l’entreprise eportatrice, r!mun!r!e par un abonnement mensuel ! & l’a#ance er par la commission sur les #ente. A : %!n!cier de l’ep!rience det des contact de la 241 3$ : La 245 peut attirer les clients #ers la marque qui fait gagner la grande marge . M/ N +as d’ep!rience, pas de temps pour prendre en charge les actions de l’eportation. Brea d"ac*at : 3l est !tabli dans le pays domestique de l’entreprise eportatrice, auquel cette dernière s’adresse pour chercher des entreprises importatrices. A : Absence de prospection et des charges de logistiques. 3$ : L’eportateur ne connait pas le degr! de succès de ses produits sur le march! !tranger M/ N $e pas disposer d’organisation eport < ne pas disposer d’ep!rience & l’international.
L"importater : ommerant ind!pendant qui achète des produits de l’eportateur et qui, ensuite, les re#ends en son nom. 3l est r!mun!r! selon le A r!alis!. A :2e d!charger de la gestion li!e & la #ente < pas d’in#estissement. 3$ : L’importateur peut commercialiser des produits concurrents. M/ N 1ntreprise peu ep!riment!e, elle ne peut pas assurer la #ente & l’!tranger. +oncessionnaire : ontrat un conc!dant et un concessionnaire. Le producteur distribue ses produits en eclusi#it! et sur un territoire donn!, & un concessionnaire qui #a les re#endre. A :2e d!charger de la gestion li!e & la #ente < pas d’in#estissement. 3$ : L’importateur peut commercialiser des produits concurrents. M/ N 1ntreprise peu ep!riment!e, elle ne peut pas assurer la #ente & l’!tranger.
CO$$ENT C%OISIR #NE STRATEGIE PAR$I CES 34 STRATEGIES 5
6 Les so&rces nanciers 6 Selon le 'arc/é 7porte&r o& non2 6 Selon le prod&it 7conn& o& non2 6 Stratégie de l!entreprise ) Elle désire 'aitriser le 'arc/é o& laisser des inter'édiaires travailler 8 sa place9
