Université Sidi Mohammed Ben Abdellah Département Technique de Communication Ecole Supérieure de Technologie et de Commercialisation
Rapport de stage technique technique Mesure Mesure de la qualité de service : Cas De La SGMB Agence Fès Essaada
Année universitaire : 2004-2005 1
Dédicace Je dédie ce travail à des personnes qui sans eux, ce travail ne serait pas fini : A mes parents qui étaient toujours à mes côtés, par leur soutien et leur compréhension A mes s!urs, mon fr"re et mon #eau fr"re $ %a&'al (A)* (A)*+ + qui qui par par leur leur disp dispon oni# i#il ilit itéé m-on m-ontt inci incité té à donner le meilleur de moi.m/me A mes formateurs pour leurs encouragements et leurs conseils
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Dédicace Je dédie ce travail à des personnes qui sans eux, ce travail ne serait pas fini : A mes parents qui étaient toujours à mes côtés, par leur soutien et leur compréhension A mes s!urs, mon fr"re et mon #eau fr"re $ %a&'al (A)* (A)*+ + qui qui par par leur leur disp dispon oni# i#il ilit itéé m-on m-ontt inci incité té à donner le meilleur de moi.m/me A mes formateurs pour leurs encouragements et leurs conseils
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Remerciements Avant Avant d-entamer mon rapport de stage, je tiens à présenter mes sinc"res remerciements à 0R *A1R+2, ainsi qu-à toute l-équipe & travaillant 0es vifs remerciemen remerciements ts à mon encadreur encadreur 0R Ja3a# %ouad pour pour son précieux appui tout tout au long de mon stage Je saisi cette cette m/me occasion pour remercier toute toute personne a&ant a&ant participer de prés tous les professeurs de département $ 4echniques de 5ommunication et de 5ommercialisation pour leurs efforts continus vers un apprentissage et une connaissance plus générale et une une form format atio ion n de haut hautee qual qualit ité, é, ains ainsii que que pour pour leur leurss préc précie ieux ux conseils qui nous ont éclairci la voie vers un savoir faire et un savoir /tre Je tiens tiens vivement vivement à remerci remercier er également également le chef chef de de départe département ment 0onsieur $ 6raqui pour son soutien et sa compréhension tout au long de l-année 2u-ils soient tous assurés de mon extr/me reconnaissance et de mon indéfecti#le attachement
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Table de matière ....................................... ......................... ......................... .....................................................2 ........................................2 Introduction ..........................
Chapitre I : Présentation générale de la SG!..........................................3 I. "istori#ue "istori#ue de la SG! : $ates clés :............................ :........................................ ....................................% ........................% II.&rganisation de la SG! :................................................................................' II.1 &rganigram &rganigramme me général de de la SG! (ès (ès :...........................................................) II.2 &rganigram &rganigramme me de l*agence l*agence (ès+,ssaada (ès+,ssaada..............................................................II.3 Tches Tches des ser/ices ser/ices au sein de de l*agence l*agence...............................................................II.3.1 Ser/ice Ser/ice caisse ........................ ..................................... .......................... ......................... ..............................................................II.3.2 0e ser/ice chargé chargé de la clientèle clientèle ........................ ........................................................1 ................................1 II.3.30e II.3.30e ser/ice étranger .......................... ...................................... ......................... ........................................1 ...........................111 III. 0es produits produits de la SG! :............................... :............................................ .............................................11 ................................11 III.1 !an#ue au #uotidien :............................................................................................11 III.2 ssurances................................................................................................................13 III. Pr4ts :............................................... ...................................................................... .............................................. ................................................. .......................... 1'
Chapitre II : 0es outils d*é/aluation de la #ualité..... #ualité...............................1..........................1I5.0a #ualité : $émarche et en6eu7 ....................................................................2 I5.1 I5.1 $é8inition de la #ualité :............................................. .................................................................... ..........................................2 ...................2 I5.2 I5.2 $émarche $émarc he #ualité #uali té :.............................................. ..................................................................... ...................................................21 ............................21 I5.3 Certi8ication d*entreprises et certi8ication de produits..................................21 5.0a #ualité de ser/ices dans la stratégie de l*entreprise :..................................23
Chapitre III :la #ualité de l*accueil au sein de l*agence......................3 I.Pro6et d*amélioration : perspecti/es perspecti/es pour la #ualité :.......................................31 :.......................................31 II.0*accueil au #uotidien :....................................................................................33 III.nal9se de l*accueil au ni/eau de l*agence (ès ,ssaada : uand la #ualité émane de l*agence ;..................... ;.................................. ......................... ......................... .......................... ..................................3% .....................3%
Conclusion................ Conclusion................................... ...................................... ...................................... ................................... ....................% !ibliographie................. !ibliographie.................................... ...................................... ...................................... .......................... ............. ...... %1 nne7es................. nne7es................................... ..................................... ...................................... ................................ .................... ........... %2
Introduction 0*acti/ité bancaire a connu une é/olution très importante suite au7 pro8onds changements du domaine 8inance au aroc. 0a politi#ue de libéralisation #u*a adopté le secteur bancaire a entra les ban#ues étaient contraintes de re/oir leurs anciennes prati#ues et de/ant céder la place ? de nou/elles stratégies. Ces dernières /ont se caractériser par une écoute des attentes> des besoins> des e7igences@.. ,t c*est ainsi #ue plusieurs actions sont menées par les ban#ues> telles #ue :
Création au ni/eau des siéges et des agences> des entités chargées du dé/eloppement des prati#ues marAeting.
0a multiplication des guichets automati#ues> et des agences de pro7imité.
0a multiplication des compagnes de communication.
$ans ce conte7te l*agence de pro7imité est une initiati/e parmi autres Bcité dessus dessus de la ban#ue pour pour se rapprocher rapprocher de son client client et aussi 8aire 8ace ? la concurrence acharnée C*est pour pour toutes ces raisons> #u*on #u*on /a présenter présenter l*h9pothèse l*h9pothèse sui/ante sui/ante : le personnel et le climat d-agence jouent un rôle important au niveau de l-appréciation de la qualité du service par le client client Par la suite on /a essa9er> tout au long de ce tra/ail d*apporter des éléments de réponses pour /oir si e88ecti/ement l*agence contribue au dé/eloppement de la relation bancaire dans le sens positi8 ou bien au contraire ;;;
%
Chapitre I : Présentation générale de la SGMB
D
0a Société Générale arocaine de !an#ues appartient au Groupe Société Générale (rance> B#ui a /u le 6our en 1)D> si7ième groupe bancaire de la Eone euro. ,t c*est ainsi #ue la Société Générale arocaine de !an#ues a été crée en 1-13> cette dernière est considérée parmi les premières ban#ues arri/ées au aroc et donc 8iliale de la société générale en (rance. 0a SG! est une société anon9mes au capital de 1.1'.. $"> #ui a connu pas mal d*amélioration ses dernières années et cela bien s=r re/ient en premier lieu ? la di/ersité et l*inno/ation #ue présentent ses produits et aussi la bonne organisation interne chose #ui lui 8acilitera l*atteinte de ses ob6ecti8s. 0a SG! est au6ourd*hui une ban#ue de ré8érence au aroc a/ec :
Fn réseau en perpétuelle e7pansion : 2 agences et plus de 1 guichets automati#ues
Plus de 2D% collaborateurs
$e conseillers de clientèle pour l*accueil personnalisé et un ser/ice dans des meilleurs conditions.
0a (ociété 7énérale 0arocaine de 8anques occupe une place de premier rang parmi les grandes ban#ues pri/ées du o9aume. Cette position est le 8ruit d*une persé/érance constante au ser/ice des clients et partenaires de la ban#ue> et d*une s9nergie ren8orcée a/ec le Groupe Société Générale> l*actionnaire de ré8érence. $ans ce chapitre on /a présenter la SG!> tout en donnant l*histori#ue> l*organigramme général de la SG!> ainsi #ue ses di88érents produits.
'
I. Historique de la SGMB : Dates clés : •
1913 : le début d’une histoire
0a Société Générale ou/re sa première agence ? Casablanca> ? l*aube de la grande guerre dans les années #ui sui/ent la promulgation du traité du protectorat 8ranHais. l*indépendance du aroc> en 1-%D> la Société Générale restait une petite ban#ue> a/ec 3 agences et un e88ecti8 d*une #uarantaine de personnes. ,t c*est après 3 années d*e7ercice> #u*elle* a pu s*imposer par sa culture et sa tradition #ui n*ont 6amais cessé de guider son action. •
196 : Dé!elo""e#ent des acti!ités
u lendemain de l*indépendance> en 6uin 1-D2> la ban#ue se trans8orme en établissement de droit marocain> appelé Société Générale arocaine de !an#ues. ,t c*est ainsi #u*elle élargit son réseau et étend ses acti/ités.
•
19$3 : l’essor d’une banque
0*année 1-'3 est mar#uée par la promulgation du dahir sur la marocanisation du capital et du conseil d*administration des sociétés e7erHant au aroc. 0a Société Générale arocaine de !an#ues de/ient le #uatrième établissement bancaire du aroc. C*est ainsi #u*on* a /u un essor d*une ban#ue et une inno/ation non négligeable au7 ni/eau7 de ses produits. u cours de cette période> la ban#ue a ren8orcé ses e88ecti8s> re/u ses structures organisationnelles> étendu son réseau> amélioré son s9stème d*in8ormation en se dotant d*importants mo9ens in8ormati#ues> con8irmé ses per8ormances commerciales et con8orté sa position dans le s9stème bancaire marocain.
)
(idèle ? sa tradition de ban#ue inno/ante et d9nami#ue> la Société Générale arocaine de !an#ues a pris part au lancement de la première carte de paiement interbancaire InterbanAJ. ,lle est également la première ban#ue ? a/oir instauré une in8ormati#ue décentralisée et une organisation 8a/orisant la prise de décision en agences. •
1991 : Inno!ation et Modernité
,n 1--1> la ban#ue procède au lancement d*une nou/elle identité /isuelle #ui traduit une /ision d*a/enir btie sur des principes de d9namisme> de sérieu7 et de per8ormance.
•
1996 : %&a!enir ense#ble
0a ban#ue inscrit son a/enir dans un pro6et dKentreprise LlKa/enir ensembleL> a7é sur lKamélioration continue de ses per8ormances> sur le pro8essionnalisme de ses ressources humaines> ainsi pro8essionnalisme de ses ressources humaines> ainsi #ue sur la /olonté de tra/ailler en é#uipe. •
''1 : (n nou!eau si)*e
0e nou/eau siège est un immeuble moderne> intelligent J> é#uipé d*installations techni#ues de haut ni/eau en matière de con8ort et de sécurité. Ce nou/el immeuble inscrit 8ortement la Société Générale arocaine de !an#ues dans le pa9sage urbain de Casablanca. •
'' : les !aleurs
,n 22> c*est tout le groupe Société Générale #ui s*a88irme dans une démarche identi#ue ? tra/ers le monde. 0a Société Générale arocaine de !an#ues retrou/e dans cet aboutissement et cet élargissement la mar#ue de sa propre contribution. ,n e88et> ces trois /aleurs résument par8aitement les engagements retenus dans la charte 0*a/enir ensemble J. 0es trois /aleurs sont : o
Pro8essionnalisme
o
,sprit d*é#uipe
o
Inno/ation
-
0a 8ormation est un a7e ma6eur pour atteindre un pro8essionnalisme per8ormant> l*esprit d*é#uipe peut+4tre enrichi grce au7 échanges de compétences et d*e7périences et l*inno/ation est un état d*esprit ? dé/elopper en permettant l*audace et la spontanéité.
•
''3 : (ne or*anisation #oderne et ada"tée
$ans un souci permanent d*e88icacité et de pro7imité a/ec sa clientèle> la Société Générale arocaine de !an#ues réaménage son réseau et met en place neu8 directions régionales ,lle adopte aussi une nou/elle organisation mieu7 adaptée ? sa stratégie de dé/eloppement et se trans8orme en S. ? Conseil de Sur/eillance et $irectoire.
II. +r*anisation de la SGMB :
%a ,iche technique de la SGMB se "résente co##e suit : -iliale du Groupe Société Générale. 88ecti8 de la Société Générale arocaine de !an#ues : près de 2D% collaborateurs. / éseau national : 2 agences. 3 !ureau7 de représentation en (rance : arseille> 09on> 5illemomble> et l*agence Paris
Clich9. 0'' Correspondants ? l*étranger atente : 3D3D33% Siège Social : %%> !d bdelmoumen. 211 Casablanca.
1
II.1
Organigramme général de la SGMB Fès :
$irecteur général
Secrétaire de direction de direction
esponsable du contrMle et du recou/rement
esponsable marché de la clientèle commerciale
gence importante
gence multi marché
esponsable marché de la clientèle particulier
gence de pro7imité particulier
Chargé de recou/rement
esponsable de secrétariat a/ec C0IC&
esponsable de secrétariat clientèle
esponsable de l*animation commercial
11
esponsable animation commerciale
esponsable des ressources humaines
Super/iseur comptable
Centre régional du ser/ice client
II. Organigramme de l’agence Fès-Essaada
$irecteur de l*agence
Chargé de la clientèle
Guichetier+ Pa9eur
II.3 Tâches des services au sein de l’agence
II.3.1 Ser!ice caisse : 0a caisse est un ser/ice #ui *a un contact permanent a/ec la clientèle> parmi ses principales tches on peut citer :
•
0a remise des chè#ues et des e88ets Bsur place et hors places
•
0es /ersements> les /irements> les retraits
•
0a réception des /aleurs
•
0a réponse a toute demande d*in8ormation
Ce ser/ice s*occupe de toute opération a9ant trait au /ersement> c*est l*opération par la#uelle le client /a /erser une somme d*argent un chè#ue ou un e88et> donc il e7iste trois t9pe de /ersements :
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•
0es /ersements espèces
•
0es /ersements chè#ue
•
0es /ersements des e88ets
Cha#ue 6our les chè#ues sont préparés pour 4tre en/o9és ? la chambre de compensation. .les chè#ues sur place des ban#ues con8rères sont en/o9ées au7 compensateurs au siége. 0es chè#ues doi/ent 4tre triés ban#ue par ban#ue. 0e matin les compensateurs de place se réunissent ? la chambre de compensation #ui se trou/e ? la ban#ue du maroc. Ces agents ce changent les chè#ues. C*est ce #u*on appelle la compensation.
II.3. %e ser!ice char*é de la client)le : 0e chargé de la clientèle consiste ? se charger pour cha#ue t9pe a clientèle Bpro8essionnel> pri/ée> commerciale de l*ou/erture es comptes #ui peu/ent 4tre résumés comme suit :
•
9n compte courant : réser/é au7 personnes ph9si#ues et morales pour leurs opérations pro8essionnelles
•
9n compte sur carnet : il ne peut 4tre utilisé #ue pour 8aire les acti/ités commerciales. C*est un compte d*épargne. la somme ? /erser #ui constitue le capital ne doit pas 4tre moins de %
•
9n compte ch"que : c*est un compte ? /ue #ui enregistre les opérations non commerciales. il est réser/é au7 : ersonnes "h2siques articuliers "our leurs besoins "ersonnels +r*anis#e sans but lucrati,
i!iles
13
•
9n compte en dirhams converti#les : permet au7 personnes a9ant deu7 nationalités Bune marocaine et l*autre étrangère de /erser ou de tirer de l*argent en une autre de/ise #ue le dirham marocain. le ser/ice chargé de la clientèle s*intéresse aussi au traitement des réclamations : problème de carte> échéance d*un crédit.
ussi le ser/ice caisse> e88ectue les états de s9nthèse. Concerné également par la sur/eillance des /ersements la remise et la commande des ché#uiers.
II.3.3
%e ser!ice étran*er :
Ser/ice #ui a pour ob6ecti8 le traitement des opérations des marocains résidant ? l*étranger pour en8in satis8aire les besoins de ces derniers.
III. %es "roduits de la SGMB : /ec un réseau de plus de '' agences au aroc> bureau7 de représentation en -rance et une grande #ualité d*accueil et de dialogue a/ec sa clientèle> la Société Générale arocaine de !an#ues a su 8ranchir a/ec réussite de grandes étapes depuis sa création. ,largissant constamment sa gamme de produits et ser/ices> elle a pu accélérer son dé/eloppement en sKadaptant au7 e7igences de ses clients et partenaires.
III.1 Banque au quotidien :
on!ention de co#"te "articulier :
C*et un support pour 8ormaliser l*entrée en relation a/ec un nou/eau client> d*en/isager la déli/rance des mo9ens de paiement et la souscription immédiate ? certains produits courants. 0e principe consiste en le 8ait de 8ormaliser la relation bancaire dans un cadre contractuel et de proposer de produits de la ban#ue des l*entrée en relation B8acilité de caisse> cartes>@.
arte déclic électron :
,st une carte on+line de paiement et de retrait d*espèces> /alable sur le territoire national Ses 8onctionnalités peu/ent 4tre résumées comme suit : 1
•
0e retrait d*espèces dans la limite du solde disponible et ? hauteur des pla8onds sui/ants : 2dh par période de )h et 1dh par semaine 8i7e
•
le paiement dans la limite du solde disponible
•
les ser/ices complémentaires sur les G! société générale marocaine des ban#ues : e7trait du compte> consultation du solde commande d*un ché#uier.
arte !isa :
Carte de retrait et de paiement /alable au aroc. Ses principales 8onctionnalités sont les m4mes #ue la carte déclic électron> la seule di88érence consiste en un retrait d*espèce en 2dh par période de ' 6ours 8i7es.
arte d2na#ique :
Permet d*e88ectuer des retraits 2h sur 2h et '6ours sur ' 6ours auprès de tout les G! du réseau de la SG!. Cette carte permet : •
0e retrait d*espèce
•
0*édition d*un e7trait de compte
•
Consultation du solde du compte au#uel est adossé la carte
•
Commande d*un ché#uier
arte hori4on
,st une carte nationale de retrait et de paiement ? débit di88érée en 8in de mois ,n plus des 8onctionnalités communes a/ec les autres cartes> elle o88re un ser/ice complémentaire #ui consiste en une assurance décès accidentel
pou/ant atteindre
2%dh.
arte élite *old
$estinée ? une clientèle de haute gamme> cette carte est un instrument de paiement prestigieu7. Ses 8onctionnalités sont similaires au7 autres cartes sau8 #uelle permet un décou/ert permanent modulable pou/ant atteindre %dh.
1%
So*é"hone :
C*et un ser/ice ? distance> accessible ? partir du aroc ou ? l*étranger. les opérations possibles sont : •
Consultation du solde du compte chè#ue
•
Consultation des %derniéres écritures enregistrées sur le compte
•
Consultations des cours de /aleurs
SG Maroc5on line :
C*est le ser/ice de ban#ue /ia Internet de la société SG!. Ce ser/ice permet au client abonnés d*Naccéder ? leurs comptes et d*e88ectuer des opérations bancaires ? distance. Ce ser/ice permet de : •
$e consulter ses comptes : soldes> détails des opérations> détails des mou/ements pré/isionnels.
•
éaliser des ordres de /irement sur l*ensemble de comptes
•
Consulter les cours des de/ises
•
Commander un ché#uier> une carte bancaire> des de/ises ou chè#ues.
estern union :
Permet d*en/o9er et de rece/oir de l*argent ? tra/ers le monde > la société génerale 8ait partie des agents Oestern union o88rant le ser/ice de réception des 8ond auprés de '- agences du réseau. •
l*en/oi les 8rais sont ? la charge de l*e7péditeur
•
la réception : aucune charge n*est demandée.
III. 7ssurances
8ital "rotection : 1D
,st un contrat d*assurance de décès de l*assuré> #ui permet de protéger 8inancièrement ces proches par le /ersement d*un capital d*urgence et de re/enus mensuels ser/is pendant un an.
Secours "lus
,st un contrat d*assistance inter/enant en cas de maladie> accident> panne> /ol de /éhicule. 0es garanties sont : •
ssistance médicale au7 personnes
•
ssistance en cas de décès
•
ssistance techni#ue au7 /éhicules
•
ssistance 6uridi#ue
7ssistance M/ :
Il s*agit aussi d*un contrat d*assistance mis ? la disposition des clients marocains résidents ? l*étranger. 0es garanties sont : •
ssistance médicale
•
ssistance 6uridi#ue ? l*étranger
•
ssistance techni#ue au7 /éhicules
•
ssistance en cas de décès
8ital hos"italisation :
0es garanties principales de cette assurance consistent e : •
Fn remboursement de 1Q des 8rais d*hospitalisation
•
Garantie complémentaire en option : remboursement de -Q des 8rais d*hospitalisation
•
,tendue territoriale des prestations.
uiétude :
&88re ? l*assuré la cou/erture de sa carte bancaire> ses papiers personnels et ses clés en cas de perte de /ol ou suite ? une agression. 1'
$onc les garanties sont •
Garanties 8inancière: cou/erture du ris#ue d*utilisation 8raduleuse de la carte bancaire.
•
emboursement de 8rais constitution de la carte bancaire> des pièces administrati/es et des clés dérobées au moment de *agression.
•
Sécurité /ol espèce : suite au /ol par agression sur les personnes titulaires d*une carte société générale marocaine des ban#ues.
7ssurance #ultirisques habitation :
,lle o88re une cou/erture totale du domicile> des biens personnels de l*assuré et garantit les responsabilités liées ? la /ie 8amiliale et ? l*occupation des lieu7.
%i!ret d’é"ar*ne :
,st un compte d*épargne rémunérée dont les 8onds restent disponibles ? tout moment 0es opérations possibles sont : •
etrait d*espèces> /ersements d*espèces et /irements reHus>
•
etraits déplacés.
o#"te ter#e :
$ans ce cas le client s*engage ? mobiliser les 8onds durant une période con/enue. ,n contrepartie> il perHoit des intér4ts en 8onction des montants et de la durée de placement. 0es intér4ts sont /ersés ? échéance.
Bon de caisse :
,st un placement matérialisé par une reconnaissance de dette de la ban#ue /is+?+/is de son client et matérialisé par un titre remis au client. 0a rémunération se 8ait selon le tau7 en /igueur> communi#ué par lettre circulaire ? la direction commerciale. 1)
0es intér4ts peu/ent 4tre précomptés ou post comptés> ? la demande du client.
1-
8ital éducation :
Pré/oit la constitution progressi/e d*une épargne au pro8it d*un en8ant pour arri/er ? 8inancer ses études supérieures ou de le doter d*un capital dessiné ? lui 8aciliter son entrée dans la /ie acti/e.
8ital retraite :
Cette o88re s*adresse au7 particuliers et au7 pro8essionnels> permettant la constitution d*une épargne retraite.
%o* é"ar*ne :
Permet de constituer progressi/ement une épargne /alorisée après %ans d*épargne logépargne donne le droit d*un pr4t immobilier.
SG "ers"ecti!es :
C*est une SFC5 ? mo9en terme> constitué de /aleurs di/ersi8iées Bactions> obligations> li#uidités.
SG obli*e "lus :
C*est une SIC5 obligatoire de capitalisation in/estie dans les produits de tau7 mo9en et long terme.
SG e;"ansion :
C*est une SIC5 actions in/estie ? hauteur minimale de )%Q en actions> permettant ? mo9en terme une appréciation du capital in/esti.
SG !aleurs :
C*est une SIC5 actions in/estie dans les produits de tau7 ? très court terme et en li#uidités.
2
SG trésor "lus :
C*et une (CP d9nami#ue> de catégorie obligatoire court terme in/esti dans les produits de tau7 a/ec une prise de ris#ue limité.
III.< r=ts :
on!ention équilibre :
,st un contrat de 8acilité de caisse octro9é sur le compte chè#ue du client. C*est une solution bien adaptée pour tout client enregistrant des décalages de trésorerie> surtout en 8in de mois.
rédit ,lash :
C*est une 8ormule de crédit rapide> pour la#uelle aucun 6usti8icati8 #uand ? l*utilisation des 8onds n*est e7igé.
rédit résidence :
,st un pr4t immobilier #ui permet de 8inancer l*achat> la construction> ou l*e7tension d*une résidence principale ou secondaire ou l*achat d*un terrain.
rédits lo*e#ents ,ondations Moha##ed 8I :
0a SG! propose au7 adhérents de cette 8ondation une o88re de crédit immobilier ? des conditions pri/ilégiées.
r=ts étude ban>2 :
,st réser/é au7 parents des étudiants de grandes écoles pour 8inancer les 8rais de scolarité
,t en8in> /oici un tableau récapitulati8 des produits de la SG! ainsi #ue les besoins #u*ils comblent :
21
22
Chapitre II : Les outils d’éaluation de la !ualité
23
0*important ce n*est pas tant la recherche de la per8ection ou de tra/ailler plus> mais de dire au7 clients ce #ue l*on /a 8aire pour eu7 et s*9 tenir. C*est dans ce conte7te #u*inter/ient la qualité #ui* est une préoccupation des 8ournisseurs et des consommateurs de tout temps:
0e client /eut en a/oir pour son argent
Fn client satis8ait le dit ? % personnes en mo9enne
Fn client insatis8ait le dit ? 13 personnes en mo9enne.
,t c*est ainsi #u*on pourra dire #ue le contrMle de la qualité est primordial. Fn s9stème de #ualité améliore la transparence de l*acti/ité de l*entreprise> /eille ? ce #ue les processus de production restent sous contrMle et ? ce #ue la #ualité des produits soit ? la hauteur. 0Kentreprise toute entière peut 4tre impli#uée dans la démarche de #ualité. ,t tous les collaborateurs peu/ent partager une attitude globale plus positi/e /is+?+/is de la #ualité> #ui leur permettra de maintenir lKe88icacité du s9stème et dKen récolter les 8ruits. CKest pour#uoi une telle démarche nKest pas lKa88aire dKun 6our mais un /éritable tournant /ers le 8utur. $ans ce chapitre nous allons aborder les concepts de la #ualité et une initiation ? sa démarche> sa mise en place et son intér4t pour l*entreprise> /u #ue la mesure de la per8ormance et un 8acteur clé dans le processus d*amélioration.
2
I8. %a qualité : Dé#arche et en?eu; : I8.1 Dé,inition de la qualité : Selon la dé8inition de l&Iso la qualité est : 0Kaptitude dKun produit ou dKun ser/ice ? satis8aire les e7igences spéci8iées. $eu7 /olets inter/iennent dans l*assurance #ualité :
0e produit 8abri#ué>
0*organisation et le management.
Fne autre dé8inition peut 4tre donnée ? la #ualité> #ui consiste en un
ensemble des
caractéristi#ues dKune entité #ui lui con8èrent lKaptitude ? satis8aire des besoins e7primés ou e7plicites. Fne entité peut 4tre :
Fn produit> un ser/ice>
Fne acti/ité> un processus
Fn organisme> une personne> un s9stème
Fne combinaison de l*ensemble
&n pourra dire aussi #ue : 1. 0a #ualité de ser/ice> ce n*est pas ce #ui est lu7ueu7> c*est ce #ui est con8orme ? des engagements de ser/ice.
2. 0a #ualité de ser/ice perHue par le client> n*est #ue le re8let de la #ualité du management et de l*organisation interne. 2%
3. )Q des causes de non #ualité sont imputables ? l*action de l*encadrement> 2Q le sont ? celle des opérationnels.
. 0e co=t de la #ualité est tou6ours in8érieur au co=t de la non #ualité.
%. gir pour la #ualité> ce n*est pas seulement agir sur les produits> c*est aussi agir sur le management et les hommes.
D. 0a #ualité est l*a88aire de tous> dans un rapport gagnantRgagnant. 0a ualité est une méthode acti/e et /i/ante o lKhomme est le centre de toute chose et de tout progrès réel> si tant est #uKil sKen donne la peine. 0a ualité nKest pas #uantitati/e> elle est par essence #ualitati/e ; 0a ualité ne sKimpose pas> elle se mérite et se gagne.
I8. Dé#arche qualité : 0a démarche #ualité a commencé ? se dé/elopper dans le btiment pendant les années ). ,lle a connu une accélération a/ec le lancement de la certi8ication au début des années -. u6ourd*hui la plupart des pro8essions s*9 sont engagé. 0*organisation du tra/ail de telle 8aHon ? 4tre en progrès constants tout en a9ant comme ob6ecti8 la satis8action des clients et bien s=r sa propre satis8action> re8lète la démarche #ualité. Tout cela nécessite :
$é8inition et application des méthodes et des outils de tra/ail>
Ftilisation des indicateurs pour é/aluer l*e88icacité des méthodes et des outils> et donc pour les corriger et les améliorer.
Toute démarche de #ualité> nécessite des principes et aussi des méthodologies. Cela peut 4tre résumé dans le tableau ci+dessous :
2D
rincipes 0a démarche #ualité est 8aite> comme
0éthodologie 0es in8ormations doi/ent 4tre :
toute action> pour mieu7 conce/oir>
Permanentes> accessibles>
8abri#uer et produire
compréhensible> comprises et cohérentes. 0es in8ormations doi/ent pou/oir 4tre
Ce nKest pas S,F0,,T une démarche de L8ournisseurL #ui espère mieu7
transcrites ? tout moment :
L/endreL. est une démarche !SIF, et
0es sources d*in8ormations doi/ent 4tre
économi#ue
crédibles.
I8.3 erti,ication d’entre"rises et certi,ication de "roduits
0a certi8ication d*entreprise est l*a88irmation par un tiers de la con8ormité des méthodes de tra/ail ? un ré8érentiel Bpar e7emple la norme IS& -1. ,lle est bien adaptée au cas o un client souhaite L agréer L un 8ournisseur. Cette certi8ication> assure au7 clients #ue le 8ournisseur certi8ié dispose de l*organisation et des mo9ens techni#ues et humains su88isants pour garantir le ni/eau de #ualité re#uis> sans #ue le client procède ? des audits. $onc cette certi8ication n*est #u*une assurance #ue la #ualité demandée est e88ecti/e> cela permettra de 8ournir des preu/es ob6ecti/es #ue le produit ou ser/ice satis8ait ou peut satis8aire les besoins du client Bles e7igences spéci8iées). $epuis leur création> les normes IS& sont de/enues une ré8érence internationale. ,t nombreuses sont les entreprises ou collecti/ités du monde entier #ui ont compris lKintér4t #ue pourrait re/4tir pour elles le 8ait de pou/oir béné8icier de ces certi8ications. 2'
u point #ue> dans certains secteurs dKacti/ité> 4tre certi8ié IS& constitue pour ces organisations une étape indispensable dans la satis8action des e7igences des marchés au7#uels elles sont con8rontées. 0es plus connues de ces normes IS& sont les deu7 normes généri#ues mises en place par lK&rganisation internationale de normalisation BIS& : IS& - et IS& 1. pparues en 1-)' pour la première et en 1--' pour la seconde> ces deu7 normes se sont progressi/ement dé/eloppées pour sKétendre au6ourdKhui ? lKensemble des secteurs économi#ues.
u sein de ces normes> un changement dKimportance est apparu dans le courant de lKannée 2> #ui a pris e88et ? la 8in de lKannée 23 : les normes IS& -1> -2 et -3 ont en e88et été remplacées par une norme uni#ue> baptisée IS& -1 /ersion 2. Ce changement impli#ue di88érentes é/olutions dans le processus de certi8ication. Pour 4tre certi8iées> les organisations doi/ent ainsi 4tre beaucoup plus orientées /ers la satis8action du client #ue /ers lKobligation de procédure> comme cKétait le cas aupara/ant. ,n outre> lKe7igence dKune bonne gestion des ressources humaines présentes au sein de lKorganisation B8acteur essentiel de la per8ormance est au6ourdKhui ren8orcée. 0a norme IS& 1 > pour sa part> sKadresse au7 entreprises #ui souhaitent intégrer une dimension en/ironnementale dans leur acti/ité ou #ui 9 sont contraintes par leurs clients et par leurs donneurs dKordres.
*es principales normes de l-assurance de qualité IS& B&rganisation Internationale de ormalisation est le plus grand organisme de normalisation au monde. 0KIS& a pour acti/ité principale lKélaboration de normes techni#ues> mais ces dernières ont aussi dKimportants aspects économi#ues et sociau7. 0es normes IS& ? cMté de leurs apports au sein de la société> elles ont une in8luence positi/e aussi pour les ingénieurs et les 8abricants> au7#uels elles apportent des solutions ? des problèmes 8ondamentau7 de production et de distribution> mais pour la société dans son ensemble.
2)
IS+ 9''' ormes pour le management de la #ualité et l*assurance de #ualité
IS+ 9''1 S9stème de #ualité odèle pour en conception> dé/eloppement> production>
installation et prestations associées.
IS+ 9'' S2st)#e de qualité + odèle pour l*assurance de #ualité en production>
installation et prestations associées.
IS+ 9''3 S2st)#e de qualité + odèle pour l*assurance de #ualité en contrMle et
essais 8inau7
IS+ 9''< anagement de la #ualité et éléments de S9stème de #ualité Bcette norme
décrit les éléments constituti8s dKun s9stème de management de la #ualité et donne les lignes directrices de la démarche ? mettre en Uu/re> éléments de co=ts ? lKappui.
*es outils de la qualité
0a qualité est un mo9en ou un instrument conHu pour réaliser de 8aHon e88icace une tche précise> selon un mode bien dé8ini> pour en8in appu9er et cibler les acti/ités dKamélioration et de changement. 0a #ualité se dé8init par des acti/ités #ui permettent lKorientation et le contrMle dans ce domaine. Pour 8aciliter la réalisation de ces ob6ecti8s> huit principes peu/ent 4tre présentés :
lKécoute client
Le leadership
L’implication du personnel
L’approche processus
Le management par l'approche système
L’amélioration continue
L’approche factuelle pour la prise de décision
2-
0es relations mutuelles béné8i#ues a/ec les 8ournisseurs
3
8. %a qualité de ser!ices dans la straté*ie de l’entre"rise : 0a #ualité de ser/ice est un 8acteur ma6eur de lKattracti/ité de nou/elles clientèles. Son amélioration est indispensable si l*ob6ecti8 est de résister ? la concurrence acharnée> car cKest par le dé/eloppement des ser/ices #ue les entreprises cherchent actuellement ? disposer dKéléments de di88érenciation et dKa/antages concurrentiels. $ans le domaine des ser/ices> la di88iculté /ient du 8ait #u*un ser/ice est une per8ormance J plutMt #u*une chose. Il est alors intangible> immatériel et personnalisé. 0a satis8action du client pro/ient de la #ualité perHue. Pour commencer une dé8inition des termes sui/ants s*a/ère importante : Ser!ice : ésultats générés par des acti/ités ? l*inter8ace 8ournisseurR client et par des acti/ités
internes au 8ournisseur> pour répondre au7 besoins du client Ser!ice attendu : i/eau du ser/ice souhaité par la clientèle Ser!ice ,ourni : i/eau du ser/ice o88ert par l*organisation dans les conditions d*e7ploitation
réelles Ser!ice "er@u : i/eau de ser/ice ressenti> de 8aHon plus ou moins ob6ecti/e> par la clientèle Ser!ice !oulu : i/eau de ser/ice #ue souhaite atteindre l*organisation Satis,action du client: Perception du client sur le ni/eau de satis8action de ses e7igences
0es ser/ices pour les#uelles la normalisation peut spéci8ier une prestation> peu/ent 4tre présenté comme suit : Ser!ices d’accueil : estauration> hMtellerie> ser/ices touristi#ues> spectacles> radiodi88usion>
télé/ision> loisirs. o##unications : éroports et compagnies aériennes> transports routiers> 8erro/iaires>
maritimes> télécommunications> ser/ice postal> réseau7 in8ormati#ues. Ser!ices de santé : édecins> ser/ices hospitaliers> ser/ices ambulanciers> laboratoires
d*anal9ses médicales> dentistes> opticiens. Maintenance : ,lectri#ue> mécani#ue de /éhicules> s9stèmes de chau88age> de climatisation>
construction> in8ormati#ue.
31
Ser!ices "ublics : etto9age> gestion de déchets> ser/ices des eau7> entretien des espaces
/erts> 8ourniture d*électricité> pompiers> etc. o##erce : Commerce de gros> commerce de détails> stocAistes> distribution> mercati#ue>
emballage. -inances : !an#ues> assurances> caisses de retraite> agences immobilières> comptabilité. ro,essions : rchitectes> géomètres> droit> sécurité> 8ormation et éducation> ingénierie>
gestion de pro6ets> gestion de la #ualité> conseil@etc 7d#inistration : Ser/ice du personnel> ser/ices in8ormati#ues> ser/ices administrati8s. Aechniques : 0aboratoires d*essais> photographie@etc Scienti,iques : echerche> dé/eloppement> études> aide ? la décision.
0a normalisation a dé/eloppé une palette d*outils #ui /a de la terminologie ? la 8ormalisation de l*e7pression de l*o88re ou de la demande en passant par la rédaction de contrats et la ma
le #ana*e#ent "ar les "rocessus
•
la "rise en co#"te de la satis,action client.
Cela donne un sens au processus dKamélioration continue des entreprises et des processus. Toutes ces normes donnent un d9namisme au management> ? tra/ers lKécoute de lKensemble des attentes et des e7igences des parties prenantes Bclients> 8ournisseurs> personnel> actionnaires> partenaires> pou/oirs publics. 0es prestataires de ser/ice sont actuellement en troisième position dans lKobtention de certi8ication IS&> ce #ui prou/e #uKaprès a/oir béné8icié dKune croissance très 8a/orable> les acti/ités de ser/ice sont actuellement con8rontées ? : •
lKobligation dKaugmenter leur e88icacité et leur producti/ité
•
la pression des clients #ui e7igent lKe7istence de s9stème #ualité
•
les contraintes réglementaires croissantes #ui imposent ? certains secteurs dK4tre certi8iés.
32
,t c*est dans ce conte7te #u*inter/ient le s9stème management de la #ualité pour la réponse ? tous ces problèmes posés. C*est comme Ha #ue les ob6ecti8s et les engagements collecti8s /ont 4tre traduits par des chartes ou des codes de déontologie pour en8in arri/er ? crédibiliser les e88orts de l*entreprise auprès des clients. ,t dans la plupart des cas> la ma /u les changements rapides de nos 6ours. Fne 8ois l*entreprise 8ocalisera toute son attention sur le client elle pourra entendre clairement la /oi7 du client et l*introduire pour dé8inir ? nou/eau la 8aHon de tra/ailler. $onc> on* est arri/é ? la conclusion sui/ante C*est #ue toute entreprise doit prendre en compte lKe7pression des clients : •
repérage du ni/eau de satis8action et de son é/olution
•
compréhension des attentes clients
•
repérage des causes de non 8idélité des clients
•
identi8ication de nou/elles attentes de clients
•
positionnement par rapport ? lKo88re de concurrents
•
Par cette écoute clients> orienter la stratégie produitRser/ice> stimuler les actions dKamélioration
,t il* 9* a plusieurs aspects #ui sont considérés comme outils pour l*aide ? une meilleure écoute du client : •
Vcoute de lKe7pression spontanée des clients o
anal9se du courrier reHu
o
anal9se du contenu des échanges téléphoni#ues
o
anal9se du contenu des échanges directs B8ace ? 8ace a/ec le client
o
messagerie électroni#ue interne pour la remontée des in8ormations
•
Gestion des réclamations
•
&bser/ation du client en situation dKutiliser le produitRser/ice 8ourni
•
ise en place dKun W 5ert> messagerie téléphoni#ue 33
•
éalisation dKen#u4te auprès dKanciens clients sur les raisons de non renou/ellement dKachat
•
éalisation dKen#u4te par un organisme spécialisé Bsondage> étude marAeting
Pour ce 8aire> on pourra 8aire appel au personnel de lKentreprise #ui est en contact direct a/ec les clients> ce dernier a pour /ocation le recueil de lKin8ormation pour l*e7ploiter après. ces in8ormations /ont 4tre données au personnel en appui #ui nKa pas de contact direct a/ec les clients> pour les prendre en considération. insi> 0es personnes m4me e7ternes ? lKentreprise peu/ent apporter un appui méthodologi#ue pour lKécoute des clients.
,t aussi les prestataires de ser/ices #ui peu/ent contribuer ? réaliser lKécoute des clients. 0es clients Bdécideur> acheteur> utilisateur@ tous les acteurs du s9stème client> les anciens clients> les non clients.
*es principes d;un s&st"me qualité :
0es trois points ma6eurs dKun s9stème #ualité dans les ser/ices sont : •
lKengagement et la responsabilité de la direction : #ui consiste en une dé8inition des responsabilités> autorités et une identi8ication des e7igences.
•
les ressources en hommes et en matériel : cela nécessitera une implication> une moti/ation> une reconnaissance> une 8ormation> des é#uipements et des installations> des locau7> s9stèmes d*in8ormations> et en8in une é/aluation périodi#ue des besoins et des résultats obtenus.
•
la structure m4me du s9stème #ualité : #ui /a 4tre plus orienté sur la pré/ention des non con8ormités en s*appu9ant sur un processus d*anal9se de la réalisation de ser/ice et de son amélioration.
,t c*est ainsi #ue cha#ue entreprise pourra sui/re la démarche #ualité sui/ante : $écrire le ser/ice XY identi8ier les clients XY é/aluer le nou/eau #ualitati8 actuel du ser/ice XY dé8inir le ser/ice et la prestation XYmettre en Uu/re é/aluer améliorer. 3
*es
éléments influen'ant sur la qualité de service :
%a co#"étence : connaissance su88isante pour accueil> animation>@ %a ,iabilité : per8ormance régulière> s=re et constante %a réacti!ité : répondre en tout lieu et en tout moment ? la demande du client %’accessibilité : contact 8acile et agréable pour le client %a co#"réhension : s*e88orcer de comprendre les besoins du client et de s*9 adapter %a co##unication : in8ormation du contenu précis du ser/ice %a crédibilité : la notoriété> le sérieu7 garantissent la #ualité du ser/ice %a courtoisie : le personnel en contact entretient des relations de respect et de politesse %a sécurité : le client est ? l*abri de tout ris#ue %a tan*ibilité : S*e88orcer de matérialiser le ser/ice.
$ans le milieu bancaire> la #ualité du ser/ice peut 4tre représentée tout d*abord par la di/ersité et des produits. Si on prend l*e7emple de la SG!> 0a di/ersité des produits permet ? chacun #uel #ue soit son ge> son ob6ecti8 de trou/er un produit #ui lui correspond :
Par e7emple l*assurance /ital éducation> #ui pré/oit la constitution progressi/e d*une épargne au pro8it d*un en8ant pour arri/er ? 8inancer ses études supérieures ou de le doter d*un capital dessiné ? lui 8aciliter son entrée dans la /ie acti/e.
0es bons de caisse #ui sont des titres de placement sous 8orme nominati/e et #ui permettent de capitaliser les intér4ts en laissant le choi7 au client> ce #ui en 8ait une de ces #ualités.
0ogepargne> un compte épargne logement #ui permet de béné8icier d*un pr4t immobilier ? tau7 pré8érentiel.
Crédit 8lash> #ui est une 8ormule de crédit rapide son a/antage réside en le 8ait #ue ce crédit ne demande aucun 6usti8icati8 #uant ? l*utilisation des 8onds.
3%
ussi> %a qualité de la relation est nécessaire pour la satis8action du client> la ban#ue tenant ? de/enir de plus en plus un partenaire 8inancier. 0e rMle et la présence des chargés de clientèle est essentiel dans la satis8action de la ma6orité des clients. ,n restant dans le cadre de la SG!> le client ne souhaite pas 4tre un simple numéro> et notamment en cas de décou/ert> il souhaite pou/oir négocier> discuter et béné8icier d*un traitement personnalisé. C*est pour cela #u*on remar#ue l*e7istence des agents d*accueil dont le rMle essentiel est l*accueil et le renseignement. $ans le m4me ordre d*idées> on retrou/e l*image de la ban#ue> car c*est important #ue le client pense #ue sa ban#ue est di88érente des autres. Il est donc important de s*attacher ? l*image #ue se 8ont les clients de leur ban#ue> pour pou/oir apprécier leur degré de satis8action. $ans ce sens d*amélioration de #ualité de ser/ice> la Société générale marocaine de ban#ues a reHu la certi8ication $SI Bdirection des s9stèmes d*in8ormation> une première dans le secteur bancaire au maroc. 0a SG! a reHu la certi8ication IS& -1 /ersion 2. C*est grce ? l*engagement collecti8 des é#uipes et lKacti/e participation des utilisateurs du s9stème dKin8ormation ) personnes ont contribué ? la réussite de ce pro6et #ui cou/re pas moins de 1D processus. 0a direction des s9stèmes dKin8ormation se positionne doréna/ant comme prestataire de ser/ices /is+?+/is des autres entités de la ban#ue. Il est ? noter> aussi #uK ? tra/ers lKécoute #ualitati/e et le baromètre satis8action initiés> début 2> par la !an#ue> un plan dKaction a permis dKidenti8ier les opérations les plus prioritaires> notamment lKamélioration de lKaccueil en agence> la diminution de la 8ile dKattente au guichet> lKamélioration de la disponibilité des guichets automati#ues bancaires BG! grce ? un sui/i #uotidien des actions dKaméliorations techni#ues et le lancement de la sous+traitance de la gestion des G! et la réduction de lKacheminement courrier> ? tra/ers la signature dKune con/ention entre la SG! et !arid l+aghribJ.
3D
0a 8inalité est de garantir des opérations con8ormes au7 e7igences des clients #ui ont de plus en plus accès> de manière directe> au s9stème dKin8ormation> ? tra/ers les G!> le ser/eur /ocal ou encore le ser/eur transactionnel de consultation de compte@ ,t ce> a/ec le dé/eloppement de la ban#ue multi+canal. Tout cela peut nous mener ? 8aire la conclusion sui/ante> c*est #ue la certi8ication du s9stème dKin8ormation /a contribuer par ailleurs ? lKamélioration de la #ualité de ser/ice globale ? la ban#ue. C*est pour toutes ces raisons> #u*on /a essa9er> dans le chapitre sui/ant d*apporter des éléments de réponses ? l*h9pothèse #u*on s*est posé au début du tra/ail pour mesurer la contribution de l*agence dans la relation bancaire.
3'
Chapitre III : La qualité de laccueil a sein
de
lagence
3)
$e nos 6ours> lKagence est le canal le plus utilisé dans la relation bancaire a/ec un principal souci de se repositionner dans cette cha le rMle du chargé de la clientèle> premier point dKentrée dans la ban#ue> é/olue /ers un rMle ? plus 8orte /aleur a6outée : identi8ication des clients et prospects> #uali8ication des besoins et orientation des clients et prospects /ers les bons interlocuteurs> /ente directe de produits grand public... Il doit sa/oir détecter les opportunités commerciales ? tra/ers ses contacts a/ec la clientèle cKest pour#uoi il est lKélément clé du nou/eau dispositi8 commercial de l*agence. 0Kagence de/ient ainsi un espace consacré au client. ,t aussi le réagencement de lKagence a8in #uKelle soit plus ou/erte et con/i/iale. ais est ce #ue c*est tou6ours le cas Z .Ceci suppose de repenser en pro8ondeur le rMle de l*agence en partant de la t9pologie de contacts entre la ban#ue et ses clients. C*est pour cela #u*on /a essa9er dans ce chapitre de répondre ? l*h9pothèse #u*on s*est posé au début du tra/ail. $ire les contraintes administrati/es Pro6et d*amélioration : élargir nimation ppt 6outer diapo dédicae
3-
I. ro?et d’a#élioration : "ers"ecti!es "our la qualité : 0es réseau7 bancaires cherchent ? se rapprocher de leurs clients> enregistrant m4me une augmentation nette du nombre des agences. C*est ainsi #ue l*amélioration de la #ualité de ser/ice au sein des agences est de/enue au6ourd*hui inscrite en lettres de 8eu dans la politi#ue de la ban#ue SG!. Car ce sont les le/iers de di88érenciation les plus importants par rapport au7 concurrents. $ans la #ualité de ser/ice > il* est censé mettre l*accent sur l*ensemble de ser/ice consommés par les clients> #ue ce soit l*accueil> les opérations ? l*international> les mo9ens de paiement> les rele/és de compte> @..Ce #ui e7pli#uera l*initiati/e de la SG! pour l*amélioration de l*ensemble de ces acti/ités> ce #ui représente un chantier sans 8in. C*est pour cela #ue la SG! a priorisé l*écoute client> pour identi8ier les problèmes récurrents. ,t 8ace ? la concurrence 8arouche> et au7 attentes clientèle en constante é/olution> la ban#ue doit se positionner> inno/er et proposer ? sa clientèle un ser/ice #ui répondra ? leurs besoins. 0a #ualité a un rMle ? 6ouer> le#uel Z Pour essa9er de répondre ? cette #uestion> le département #ualité depuis sa création en 23> il *a mené un certain nombre de missions> l*un des importants pro6ets est celui de la certi8ication IS& -1. Cette démarche de/ait pro8iter ? l*ensemble de la ban#ue et notamment l? ou le ser/ice est consommé en temps réel : l’a*ence. C*est pour#uoi> un diagnostic e7hausti8 de l*état de la #ualité de ser/ices dans les agences de la SG! a été mené pendant % mois> a8in de pou/oir identi8ier les problèmes> les causes et les solutions> dont certaine ont été testées et 6ugées e88icaces. 0e pro6et se 8ait actuellement dans le cadre de l*optimisation de l*organisation de
l*agence pour les agences de pro7imité> aussi ils essaient en parallèle de trou/er solutions ? d*autres problèmes tels #ue : le retour du courrier> le délai d*acheminement du courrier. ,t aussi on ce #ui concerne le traitement de réclamations on retrou/e le nou/eau canal BSogetel@.autant de pro6ets et de tches dans la seule moti/ations de satis8aire les clients. Ce pro6et d*amélioration dans les agences trou/e son origine> dans l*écouté de la clientèle. Son ob6ecti8 est de produire un ser/ice #ui corresponde e7actement ? ce #u*attend le client. 0es principales actions en sont :
→
0a diminution de l*attente de/ant les guichets par une meilleure gestion de pointe
→
0*orientation du client en agence par la signaléti#ue
→
0*amélioration de l*accueil téléphoni#ue par une meilleure prise en charge
→
0*amélioration du traitement des réclamations> notamment dans la prise en charge et le sui/i
$e ce conte7te le département marAeting a réalisé une en#u4te de satis8action auprès de 13 clients B1 particuliers et 3 pro8essionnels répartis dans tout le maroc. 0*ob6ecti8 étant de mesurer le degré de satis8action de ces clients /is ? /is de la prestation de ser/ice> d*identi8ier les points 8aibles et hiérarchiser les attentes de la clientèle. Pour en8in proposer une prestation #ui réponde au7 attentes et #ui satis8asse une clientèle de plus en plus e7igeante.
%iche technique ériode de l’étude : du ' a/ril au - 6uin 2 ible : 1 particuliers et 3 pro8essionnels Se*#entation des "articuliers : patrimonial> bonne gamme> grand public
et 6eune. Se*#entation
de
"ro,essionnels :
commerHants et artisans.
1
P,>
pro8essions
libérales>
$*après cette en#u4te> le département marAeting a pu retirer les résultats sui/ants :
*+(
5R64
= *+(
A0>*6?R+R
5R64
(9R@+6**+R
= *+(
5R64
5?(?*6D+R Ser/ice en agence
(rais et co=ts de prestation Traitements des réclamations
Conseil de client In8ormation ccueil
Inno/ation
crédit
près toutes ces initiati/es> on /a essa9er de /oir de prés si e88ecti/ement tous ces pro6ets pour l*amélioration de la #ualité au sein des agences ont donné leurs 8ruits. C*est pour cela #u*on /a mener une en#u4te auprès de la clientèle de l*agence (ès+,ssada pour /oir s*il 9*a lieu ? une contribution dans le sens positi8 ? l*amélioration de la relation ban#ue+ client.
2
=
II. %’accueil au quotidien : 0*accueil demeure une phase rapide mais capitale pour la suite de la relation. ,ntre le client et son ban#uier> le contact direct est #uotidien> c*est pour cela pour miser sur un contact de #ualité> le caissier ainsi #ue tout le personnel de l*agence doit s*adapter au client a8in de le sécuriser et 8aciliter l*e7pression de ses besoins. 0*accueil relè/e de trois domaines :
*e domaine relationnel : cKest+?+dire tout ce #ui concerne les comportements Bécoute> sourire> amabilité@.
*e domaine matériel : autrement dit tout ce #ui concerne les locau7 et leurs aménagement Bpropreté> décoration> a88ichage>@
*e domaine organisationnel #ui se rapporte au7 procédures tels #ue la simplicité des procédures> les heures d*ou/ertures de l*agence@..
%es di,,érentes éta"es de l’accueil en ,ace ,ace : 0es étapes de l*accueil 8ace ? 8ace s présentent comme suit : rise de contact :
Cette phase est primordiale> c*est pour#uoi le ban#uier doit 4tre souriant et mettre le client en con8iance et en sécurité. coute de la de#ande :
Il s*agit de bien comprendre ce #ue /eut le client. C*est+?+dire #ue le ban#uier ne doit 6amais parler des problèmes mais bien au contraire des solutions pour sécuriser son client. In,or#ation :
Consiste ? renseigner clairement le client sur le ser/ice et le produit.
3
+rientation :
Pour illustre cette phase> on pourra prendre l*e7emple sui/ant : si le client s*adresse ? une personne non disponible cette dernière dois l*accompagner ? un collègue. %e relaie :
ettre son client son client en contact a/ec son collègue> et 8aire des présentations consiste en l*étape de relaie. onclusion :
C [est la réponse adaptée ? la demande du client> Ha peut 4tre une préparation du prochain contact. rise de con*é :
Pour gérer e88icacement cette phase> la ban#uier doit 8aire preu/e d*une courtoisie> et a/oir le sens de pro8essionnalisme.
%es "articularités de l’accueil ,ace ,ace : 0*accueil a été tou6ours la préoccupation des dirigeants de l*agence> ces derniers doi/ent a/oir le sens du ser/ice ce #ui impli#ue #u*ils doi/ent 4tre d9nami#ues> ser/iables> et 8acilement adaptables. Si on prend l*e7emple des chargés de la clientèle au ni/eau de l*agence appli#uent les règles d*or pour un accueil de #ualité : 0e sourire et la bonne humeur 8ont partie des prestations #uotidiennes. 0a tenue /estimentaire : ? la SG! le personnel se tient de porter une tenue classi#ue. 0a
compétence : le personnel donne une image de sérieu7 et d*e88icacité c*est pour
cela #u*ils sont perHus comme des pro8essionnels. 0a ponctualité : le personnel de la SG! é/ite de 8aire attendre le client 0e
respect des usages : le respect de l*appellation est une des caractéristi#ues du
personnel de la SG!.
0es chargés de clientèle ont pour intér4t l*instauration d*un climat con/i/ial et une relation de con8iance a/ec le client> étant disponible e88icace et pro8essionnel.
*-accueil au téléphone : écrire 0*accueil peut également s*e88ectuer par téléphone. $ans ce cas le personnel de l*agence écoute acti/ement la demande du client pour conna les entreprises se sont surtout préoccupées de la #ualité de l*accueil ph9si#ue. ais puis#ue> les clients acti8s /isitent de moins en moins les agences bancaires> cKest+?+dire téléphonent plus. 0e téléphone c*est aussi /ecteur de l*image de mar#ue de la ban#ue. ussi ces a/antages sont irréprochables> tels #ue la rapidité> la simplicité@. u téléphone> le personnel doit sourire Bcar le sourire s*entend bien au téléphone> a/oir une /oi7 agréable> une écoute attenti/e> une réponse bien adaptée ? la demande. Pour répondre e88icacement au téléphone> des méthodes bien spéci8i#ues doi/ent 4tre utilisées pour réussir cet accueil.
Traitement de réclamations écrire C*est pour cela #u*a/ant de ne répondre ? aucun appel> le personnel doit se rendre disponible et é/iter toute source de bruits parasites. ,t aussi prendre #uoi noter et décrocher a/ant 3 sonneries> puis accueillir le client de 8aHon pro8essionnelle en présentant la société : BSociété Générale> gence (ès ,ssaada> bon6our tout en utilisant un /ocabulaire positi8> s*in8ormer de son identité ainsi pour l*ob6et de son appel> en prati#uant l*écoute acti/e e7 : 6e comprends@6e suis d*accord. ,t en8in> pour prendre congé> il doit conclure aimablement l*entretien tout en utilisant #uel#ues mots de s9mpathie et de courtoisie.
%
III. 7nal2se de l’accueil au ni!eau de l’a*ence -)s ssaada : uand la qualité é#ane de l’a*ence Pour procéder ? l*anal9se de l*accueil au sein de l*agence (ès ,ssaada> un #uestionnaire a été élaboré et destiné au7 clients de cette agence. Ce #uestionnaire nous a permit d*a/oir une idée asseE claire sur la #ualité de l*accueil au sein de l*agence (ès ,ssaada. Tout en sachant d*emblée #ue le chargé de clientèle a/ec caisse ou le personnel en contact> est tenu de gérer les clients #ui se présentent sur son comptoir et son rMle est ? la 8ois commercial et techni#ue. Il doit a/oir une compétence en matière de communication> une con8iance en soi> ainsi #u*une bonne connaissance de l*agence> de ses ob6ecti8s et de la clientèle. Il doit aussi composer simultanément entre les intér4ts de l*agence et ceu7 des clients. 0e personnel en contact représente aussi un mo9en de di88érenciation #ue toute agence peut emplo9er pour se distinguer de ses concurrents. Pour deu7 agences et pour le m4me ser/ice> la #ualité dépend en grande partie du personnel en contact et du degré d*empathie de celui+ci. 0es principales tches concernant le responsable clientèle a/ec caisse sont de garder l*ordre dans l*agence. Il doit satis8aire leurs besoins> répondre ? leurs #uestions> leur accomplir leurs demandes et par8ois m4me d*anticiper sur les choses pour compléter le cMté relationnel et passer au7 choses techni#ues.
*-accueil à l-agence $*après ce #uestionnaire on pourra déduire #ue l*accueil au sein de l*agence (ès ,ssaada se passe dans de très bonnes conditions sau8 #ue tou6ours on trou/era des e7ceptions. Ces dernières ne sont #ue certains clients se présentant d*une manière impatiente Bce #ui éner/e le personnel de la ban#ue #ui est tou6ours occupé et #ui a tou6ours dans son esprit le souci de satis8action de son client dans les plus bre8s délai.
D
0es éléments dérangeant les clients au sein de l*agence> peu/ent se présenter comme suit :
0*attente en caisse est longue.
0*opération ? la#uelle il s*attend n*est pas disponible pou le moment Bproblème techni#ue
Sa réclamation n*est pas prise en considération
0e G! de l*agence ne 8onctionne pas et la seule solution consiste ? présenter des e7cuses
Si le guichetier est obligé de /éri8ier sa signature Bchose #ui est normale
,t autres@..
Par8ois le client a raison de se déranger et par8ois on pourra dire #u*il e7agère> mais on dit tou6ours #ue le client est un roi m4me si il* a tort> c*est pour cela #ue le personnel de l*agence essaie d*4tre le plus accueillant possible> mais par8ois cela ne donne pas ses 8ruits et on remar#ue une insatis8action cheE les clients Bm4me si ce n*est pas la 8aute du personnel. 0e client est de/enu de plus en plus e7igeant et demande plus de temps pour 4tre écouté et compris #ue Ha soit pour une demande d*in8ormation> pour une opération de ban#ue ou par un traitement de leurs réclamations. 0e client de l*agence témoigne de plus en plus de son souhait d*4tre : o
,tre considéré
o
!esoin de lien social
o
,ntente
*-accueil par téléphone : $e plus en ce #ui concerne l*accueil au téléphone> #ui représente aussi un aspect important de l*accueil au #uotidien> les clients #ui appellent sont des anciens clients #ui demandent des in8ormations> donc connus par le personnel ce #ui 8acilite la communication entre eu7.
4raitement de réclamations :
'
Pour ce #ui [est des réclamations> on remar#ue #ue par8ois elles nécessitent l*inter/ention du che8 de l*agence pour 4tre résolues. Pour ce #ui est des clients mal traités et mal écouté au sein de l*agence> il est ? noter #u*ils sont pres#ue tou6ours des personnes n*appartenant ni ? la haute gamme ni de la mo9enne gamme. ,t si cette réclamation n*est pas considérée par le che8 d*agence> le client dépose une plainte auprès du siége. algré les e88orts déplo9és par la direction de #ualité au ni/eau de siége a8in d*améliorer la satis8action de la clientèle> certains parmi eu7 restent comme m4me insatis8aits ou bien on pourra dire négligés et mal traités. $urant mon stage 6*ai pu remar#uer les éléments #ui plaise au client et autres #ui déplaisent en ce #ui concerne la gestion de leurs réclamation. Ces éléments peu/ent 4tre présenté comme suit dans le tableau ci+dessous :
8onne gestion de réclamation
0auvaise gestion de réclamation
0e personnel 8ait semblant d*4tre
surpris du problème.
5ous nK4tes pas le premier...ni le dernier ? a/oir des problèmes.
Il présente des e7cuses.
Il utilise les phrases sui/antes :
(aire sentir au client #u*aucune solution n*est possible.
Ce!ous écoute attenti!e#ent. Ce !ous co#"rends !rai#ent et en,in il solutionne.
en8orcer l*écoute par un geste concret> e7p : noter> ou lui demander
de
présenter
une
plainte. ,t aussi durant mon stage pluiseurs> circulaires ont été distribués au personnel> pour leurs montrer les outils et les techni#ues pour un accueil e88icace Banne7es.
)
n,in on "ourra arri!er la conclusion sui!ante c’est que l*accueil au sein de cette
agence /arie selon les situations sui/antes :
Type de clients Clients programmés
Nature de contact le contact a/ec celui+ci est bre8 et e88icace. C*est le genre au #uel le personnel
de
contact
répond
e88icacement. ui ignore tout de l*acti/ité bancaire.
clients non programmés
Ce t9pe de client est tou6ours mal ser/i. client
de
haute
mo9ennes gamme
gamme
ou
de Ce t9pe de client est traité a/ec prudence.
clients de base
C*est le m4me cas #ue le client non programmé> ce dernier /u #u*il n*est d*aucun
apport
important
l*agence> son accueil reste 8roid.
-
pour
Conclusion $ans le domaine des ser/ices> la satis8action du client est plus di88icile ? é/aluer. Cependant> ce sentiment de satis8action 8ait partie des ob6ecti8s premiers. Il est donc sou/ent l*ob6et de mesure. 0a satis8action 8ait partie des conditions nécessaires Bmais non su88isantes ? la 8idélisation> ? l*entrée de nou/eau7 clients> ou au dé/eloppement de la ban#ue. Cependant> a8in de ma7imiser ce sentiment cheE les clients> les actions doi/ent se mener ? la source. Il est /rai #ue la #ualité des produits et ser/ices o88erts doit 4tre irréprochables> mais il est aussi primordial d*organiser un sui/i et un contrMle permanent de la #ualité et surtout des comportements #ui eu7 doi/ent s*adapter a/ant tout au7 besoins des consommateurs. $ans ce tra/ail nous a/ons essa9é d*anal9ser la #ualité de la contribution de l*agence ? la satis8action de la clientèle> et nous nous sommes interrogés sur les techni#ues mis en place par l*agence (ès ,ssada a8in d*assurer un meilleur accueil de la clientèle. éanmoins> nous a/ons pu remar#uer #ue la #ualité de l*accueil /arie d*un client ? un autre. C*est ? dire #ue les clients de haut gamme et programmés sont tou6ours des clients gtés.
,t pour le reste> on pourra dire #ue l*accueil /a
dépendre de l*humeur du personnel.
%
Bi"liographie
\ournal interne : 0 \&F$ : la #ualité de ser/ice au sein de la ban#ue
0e guide des produits et techni#ues de /ente+ édition 2%
%1
Anne#es
%2
%3
$uestionnaire
Chers clients Pour é/aluer /otre satis8action des ser/ices de la SG!. Priére> remplir ce #uestionnaire. 1.5otre identité Aranche d&E*e : 1. moins de 20 ans
2. [20,0!
". plus de 0 ans
ro,ession : F...
2. 5ous 4tes clients de la ban#ue depuis: 1. [0,#!
2. [#,10!
". $lus de 10 ans
3.oteE de 1 ? % les 8acteurs #ui ont in8luencé /otre choi7 de lKagence: 1.pro7imité
2.horaire
personnel
3. #ualité du contact a/ec le
.réseau G!
+rdonne4 < ré"onses.
. Comment 6ugeE+/ous les éléments sui/antsZ Tr%s satis&ait Co(préhension "esoins
de
os
Satis&action de os "esoins
)isponi"ilité du personnel Accueil *apidité
%
Satis&ait
'on satis&ait