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Remerciements Dans le cadre du processus de formation au sein de l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger, l’étudiant doit passer un stage d’initiation au sein d’une entreprise pour qu’il puisse avoir une idée concrète sur le monde
du travail et ses aspects. Dans ce sens, j’ai eu la chance d’effectuer mon stage au sein d’une grande entreprise qui occupe une place prépondérante dans l’économie marocaine, aussi
bien au niveau interne qu’au niveau externe, à savoir : Atlas Bottling Company de Tanger. Avant tout développement de cette expérience professionnelle, il apparaît opportun de commencer ce rapport par témoigner ma profonde gratitude à tous ceux qui m'ont soutenu. Je commencerai tout d'abord par remercier Mr. Rachid el Felahi , responsable marketing, pour son encadrement, pour le temps qu’il m’a accordé, les explications qu’il m’a fourni tout le long de mon stage et surtout de m’avoir
facilité la tâche de passer mon stage dans les meilleures conditions. Mes sincères gratitudes gratitudes s’adressent également à Mr ABAKOUY Mostafa ,
qui
m’a amplement honoré en acceptant de m’encadrer et de me soutenir dans la
réalisation de ce rapport. Enfin je remercie vivement tout le personnel du département Marketing, pour leur amabilité et leur sympathie. Qu’ils trouvent ici l’expression de tout mon respect.
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Introduction
Première partie : Présentation de la société Atlas Bottling Company de Tanger Chapitre premier: Aspect Historique Section 1 : The Coca Cola Company : La naissance Section 2: Atlas Bottling Company de Tanger Chapitre2 : L’environnement économique de l’entreprise Section 1 : La nature de l’activité de l’entreprise Section 2 : Les objectifs de l’entreprise
Deuxième partie : Les différents services d’ABC et la Stratégie Marketing Chapitre premier : Présentation des services et leurs fonctionnements Section 1 : La direction d’usine Section 2 : Département production Section 3 : Service Achat et Approvisionnement Section 4 : Le service logistique Section 5 : Le service du personnel Section 6 : Département Commercial Chapitre 2: Le Marketing Section 1 : la stratégie Marketing Section 2 : La publicité Section 3 : le sposoring Chapitre 3 : Les projets marketing Section 1 : service marché froid Section 2 : Service fidélité Section 3: systè systèm e de veil vei l l e coca col c ol a (Red) Section 4 : Proj et @Wor @Wor k Section 5 : Route to Market Conclusion
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Introduction Soucieuse d’inculquer à ses étudiants une formation de qualité répondant au défit de compétitivité imposé par le marché de l’entreprise actuel, l’Ecole
Nationale de commerce et De Gestion de Tanger, inscrit dans le cadre de son cursus scolaire la nécessité de passer des stages d’accompagnement à la fin de chaque année scolaire, afin afin que l’étudiant puisse joindre la théorie à la pratique. Etant un instrument privilégié d’acquisition d’une formation professionnelle, afin d’améliorer ses connaissances et de les traduire toutes en pratiques, le stage d’initiation joue un rôle prépondérant dans la familiarisation de tout étudiant (ayant réussi la deuxième année) avec le monde de l’entreprise. Dans ce sens, j’ai eu la chance d’effectuer mon stage au sein d’u ne grande entreprise qui occupe une place prépondérante dans l’économie marocaine, aussi bien au niveau interne qu’au niveau externe, à savoir : ATLAS BOTTLIING de
Tanger. Le présent travail, fruit d’un mois d’expérience professionnelle, sera réparti en
deux parties : La première partie sera consacrée à la présentation de l’entité d’accueil tout en mettant l’accent sur l’environnement économique de l’entreprise. Ensuite une deuxième partie fera l’objet d’une présentation des différents services d’ABC et plus particulièrement p articulièrement le service Marketing étant donné qu’il s’agit du département qui m’a reçu durant la plupart de la période de mon stage.
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Première partie : Présentation de la société Atlas Bottling Company de Tanger
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Chapitre premier : Aspect Historique Section 1 : The Coca Cola Company : La Naissance Avant de s’attaquer à la présentation de la société d’accueil :
Atlas Bottling Company de
Tanger, il s’avère nécessaire d’avoir une idée sur la société d’origine « The
Coca Cola
Company » Le 8 mai 1886, John S. Pemberton, pharmacien à Atlanta (État de Géorgie), découvre un nouveau sirop qui selon lui avait des vertus désaltérantes et apaisantes. Selon la légende, le mélange serait composé d’extrait de noix de kola, de sucre, de caféine, des feuilles de coca
décocaïnées et un composé d'extraits végétaux. Son comptable, Franck M. Robinson baptisa la boisson "Coca-Cola" et dessina le premier graphisme, toujours utilisé aujourd'hui. La boisson fut mise en vente à la "soda-fountain" de la Jacob's Pharmacy. Les serveurs diluaient le sirop avec de l'eau glacée. L'un eut l'idée d'employer de l'eau gazeuse et les consommateurs présents apprécièrent encore plus la formule. Le Coca-Cola était né En 1888 : L'affaire est rachetée par Asa Candler, qui devient seul détenteur de la formule secrète et en 1992, Asa Candler fonde " The Coca-Cola Company ". Depuis, les ventes se sont envolées et coca cola est aujourd’hui la marque la plus connue et la
plus vendue du monde. En 1895, trois ans après la fondation de The Coca-Cola Company, Asa Candler déclare aux actionnaires : "A partir de maintenant, Coca-Cola se boira dans chaque état et territoire des Etats-Unis". L’idée de Candler : un marketing vigoureux et des ventes massives. La marque doit être omniprésente. Le message très simple « Coca-Cola désaltère » est bientôt visible sur les premiers pannea ux d’affichage. On le voit aussi dans les journaux, au dos des romans populaires et dans les magazines de la bonne société. En 1906 la compagnie dépense 500 000 dollars dans la pub, un million en 1912 et le double à l’aube des années 20 pour atteindre des
millions de dollars à la fin du 20 ème siècle.
Aujourd'hui Coca-Cola est présent sur tous les continents, dans tous les pays, et est devenu le premier distributeur mondial de boissons carbonatées avec 47% du marché mondial.
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La petite bouteille aux formes courbes s'est imposée comme un signe d'appartenance au monde libre et aux démocraties libérales. Coca-Cola réalise les deux tiers de ses ventes hors d'Amérique du Nord, en Europe mais aussi en Chine, en Israël ou au Mexique. Implantée en Europe de l'Est depuis la chute du Mur de Berlin en 1989, la société d'Atlanta vend aujourd'hui deux fois plus que son éternelle rivale Pepsi, symbole de la collaboration avec le régime communiste qui lui avait accordé un quasi monopole en URSS en 1959. » Le groupe est constitué de trois entités :
Coca-Cola Company produisant le concentré cola,
Coca-Cola Enterprises, créé en 1986, comprenant la plupart des entreprises d'embouteillage où l'on rajoute de l'eau carbonatée ou concentré.
Coca-Cola Amatil, basé en Australie, fabricant et distributeur de boissons rafraîchissantes sans alcool.
Les principales marques de la Compagnie sont: Coca-Cola Classic, Diet Coke, Cherry Coke, Fanta, Sprite, Minute Maid. Dans le secteur des jus de fruits, Minute-Maid Company est l'un des principaux producteurs mondiaux de jus d'agrumes. Section 2: Atlas Bottling Company de Tanger
Dès 1947, La coca Cola Compagnie a pénétré le marché marocain par l’intermédiaire des soldats américains en poste à Tanger, qui ont alors importé les premières bouteilles sur le marché. Les premières machines d’embouteillage sont ensuite arrivées sur le sol marocain par le biais
des bateaux de la Navy américaine. En 1953, Mister Hall créa la compagnie des boissons Atlas S.A.R.L fabricant d’Atlas orange pour l’ensemble du Maroc et fonda ATLAS BOTTLING COMPANY OF TANGIER. En 1973, avec l’entrée en vigueur de la loi de la Marocanisation des entrepri ses, la société est
devenue marocaine à 50%, et en 1985, elle a été totalement Marocanisée. En 1962, une unité est crée à Oujda pour couvrir les besoins de tout le Maroc oriental
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La première ligne d’ATLAS BOTTLING produira jusqu’en 1974 où elle s’intègre a u groupe ZNIBER qui lance l’extension de la capacité de production en aménageant une nouvelle usine d’embouteillage.
En 1975 une nouvelle ligne est édifiée sur un terrain de 2300m² pour faire face à l’augmentation de la demande et pour mettre l’usine et la
production à niveau en ce qui
concerne l’hygiène, la qualité et la performance du matériel. Devant le développement du marché, l’accroissement des conditionnements et le lancement de nouveaux parfums, il s’est avéré nécessaire de créer une nouvelle usine
à Oujda avec une
ligne verre en 1986. En 1987, le marché a nécessité l’accroissement de la capacité de production à Oujda pour éviter les surcoûts pour le marché de l’oriental.
De 1991 à 1995, le marché des boissons connaît des changements profonds avec le lancement des conditionnements en plastique ou
P.E.T
(Polyéthylène Téréphtalate)
ATLAS
BOTTLING réagit rapidement en mettant en place des investissements conséquents dans de nouvelles lignes spécifiques en plastique. Elle investit dans la fabrication des bouteilles plastiques et des lignes spécifiques au PET. En 1997, ATLAS BOTTLING rachète le groupe SIM ses deux usines Seven up de Tanger et les boissons de l’oriental à Oujda. En 1998, l’unité de soufflage d’Oujda est renouvelée.
En 2001, deux nouvelles lignes verres sont rajoutées aux usines de Tanger et Oujda. ATLAS BOTTLING COMPANY est liée à la société d’origine « avec un contrat de franchise par l’intermédiaire de « The
The Coca Cola Company »
Coca Cola Export Corporation ».
Cette dernière qui si ège en Belgique dispose d’un bureau de représentation au Maroc « Le Maroc représente pour la Coca Cola Compagnie une plate forme importante » comme le confirme la présence du siège social régional pour l’Afrique du Nord.
Dans ce cadre, La Coca Cola Compagnie est représentée au Maroc par des franchises qui sont au nombre de 7 :
8
Figure 1 : Les franchises de Coca Cola Company au Maroc La franchise
siège
SCBG Casablanca : Société centrale des boissons gazeuses
Casablanca
SCBG Salé : Société centrale des boissons gazeuses – SALE.
Salé
CBGN FES : Company des boissons gazeuses du Nord
Fes
CBGS Marrakech : Société des boissons gazeuses du Sud
Marrakech
CBGS Agadir : Société des boissons gazeuses du Souss
Agadir
ABC Oujda : ATLAS Bottling Company – Oujda.
Oujda
ABC Tanger : ATLAS bottling Company – Tanger.
Tanger
Figure 2 : Marché de coca cola Maroc
22%
ABC SBGS 12%
NABC
66%
North Africa Bottling Company occupe la première place en termes du volume des ventes globales au maroc avec 66%, ensuite on trouve Atlas Bottling Company avec 22%, et enfin la Société Des Boissons Gazeuses Du Sous qui représente 12%.
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1. Fiche signalétique Figure 3 : la fiche signalétique de ABC
Dénomination social
Atlas Bottling Company
Forme juridique
Société Anonyme
Objet
Commercialisation des boissons gazeuses
Siège Social
Lotissement ANAMARIBO, piste Haje kadour, Branéce, Tanger
Capital Social
30.000.000
Détenteur Du Capital Activité De la Société Effectif
ANA HOLDING (groupe Zniber) Fabrication et distribution des Boissons gazeuses non alcoolisées En basse saison : 250 à 300 ouvriers En haute saison : 400 à 500 ouvriers
2. Le système Coca Cola
Le système de Coca Cola adopte quatre stratégies, en l’occurrence :
ISO 22000 : Pour la sécurité alimentaire,
ISO 9001 : Pour la qualité,
OHSAS 18001 : Pour la sécurité,
ISO 14001 : Pour l'environnement. Figure 4 : Le système de certification de d’ABC
ISO
ISO 14001
9001/2000
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OHSAS 18001
ISO 22000
3. Organigramme général de l’entreprise :
L’activité au sein d’ABC est
organisée suivant trois pôles. Le pôle client qui regroupe en lui
la Direction Marketing et Développement et la direction commerciale. Ces deux directions ont pour charge de répondre avec la façon la plus optimale à trois acteurs : le consommateur final, le client (PDV) et l’acheteur, un troisième profil qui ne cesse de prendre de l’ampleur dans la littérature et les pratiques des entreprises connu plus en anglais sous « Shopper ». Le deuxième pôle « supply chain » est en charge de la chaine de valeur des produits et biens au sein d’ABC Tanger. Le troisième pôle «
Support » comme son nom l’indique joue le rôle de
support et renferment toutes les activités secondaires par rapport à la mission de l’entreprise,
au profit des deux autres pôles.
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Chapitre2 : L’environnement économique de l’entreprise Section 1 : La nature de l’activité de l’entreprise Atlas Bottling Company est spécialisée dans l’embouteillage et la distribution des produits de « The Coca Cola Company » (Coca Cola, Fanta, Spirite, Pom’s, Hawaï, Schweppes,…). Cette gamme de produit s’est élargie
en 2007, pour comprendre (Ciel, Miami) pour lesquels ABC
se charge de la distribution. La société dispose de deux sites de production à Tanger et à Oujda ; sa production concerne deux grandes familles de produits : le Verre et le PET. Le PET comprend les tailles suivantes : ½ L, 2/2 L, 3/2 L, (et le 4/2 L pour Fanta orange et Coca Cola). La distribution de marchandises se fait à partir de l’unité de production vers les points de
ventes. A cela s’ajoutent les dépôts et les grossistes qui assurent une distribution locale de plus en plus rationnelle. 1. Perception De l’offre d’ABC
La société d’Atlas Bottling Company met à la disposition du consommateur trois types de produits, a savoir : Les produits tangibles, les produits globaux et les produits génériques.
Figure 5 : Les types de produits d’ABC
Produit global Produit tangible
Produit générique
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Figure 6 : Le degré d’importance des produits d’ABC Produit tangible
Peu important 26%
Produit Global Très important 74%
Produit Générique
Peu important
Très important
Peu important
Très important
30%
70%
28%
72%
Dans ce cadre, l es produits d’Atlas Bottling Company se décomposent en deux catégories : Les CSD (CARBONATED SOFT DRINKS) et les NCSD (NON CARBONATED SOFT DRINKS) Figure 7: Les CSD (Carbonated Soft Drinks)
Figure 8: Les NCSD (Non Carbonated Soft Drinks)
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Figure 9 : Les emballages
Tableau Récapitulatif
Type D'emballages
Parfums
Contenance par bouteille
Nombre bouteilles par caisse
VERRE
Coca-Cola
19 Cls Standard
24
Coca-Cola
35 Cls Royale
24
Coca-Cola
100 Cls
12
Fanta Orange
35 Cls
24
Fanta Orange
100 Cls
12
Fanta Lemon
35 Cls
24
Fanta Lemon
100 Cls
12
Sprite
35 Cls
24
Sprite
100 Cls
12
Hawaï Ananas
35 Cls
24
Hawaï Ananas
100 Cls
12
Hawaï Tropical
35 Cls
24
Hawaï Tropical
100 Cls
12
Pom's
35 Cls
24
Pom's
100 Cls
12
Crush
36 Cls
24
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BOITES
TETRA PACK
PET 0,50 Cl
PET 1 L
PET 1,5 L
Sh. Orange
100 Cls
12
Sh. Tonic
20 Cls
24
Coca-Cola
33 Cls
24
Coca-Cola Light
33 Cls
24
Fanta Orange
33 Cls
24
Fanta Lemon
33 Cls
24
Sprite
33 Cls
24
Hawaï Ananas
33 Cls
24
Hawaï Tropical
33 Cls
24
Pom's
33 Cls
24
Sh. Tonic
33 Cls
24
Miami Orange
25 Cls
18
Miami Orange
1 Litre
12
Coca-Cola
50 Cls
12
Fanta Orange
50 Cls
12
Fanta Lemon
50 Cls
12
Sprite
50 Cls
12
Hawaï Ananas
50 Cls
12
Hawaï Tropical
50 Cls
12
Pom's
50 Cls
12
Sh. Orange
50 Cls
12
Sh. Citron
50 Cls
12
Bonaqua
50 Cls
12
Ciel
50 Cls
12
Coca-Cola
100 Cls
6
Fanta Orange
100 Cls
6
Fanta Lemon
100 Cls
6
Hawaï Ananas
100 Cls
6
Hawaï Tropical
100 Cls
6
Pom's
100 Cls
6
Sh. Citron
100 Cls
6
Sh. Tonic
100 Cls
6
Bonaqua
100 Cls
6
Coca-Cola
150 Cls
6
Fanta Orange
150 Cls
6
15
PET 2 L
Fanta Lemon
150 Cls
6
Hawaï Ananas
150 Cls
6
Hawaï Tropical
150 Cls
6
Pom's
150 Cls
6
Sh. Citron
150 Cls
6
Sh. Orange
150 Cls
6
Ciel
150 Cls
6
Coca-Cola
200 Cls
6
Fanta
200 Cls
6
2. La clientèle La clientèle d’ATLAS BOTTLING est constitué par :
Les AG (alimentation générale) : se compose de l’ensemble des points de vente des produits de l’alimentation générale, de taille petite ou moyenne.
LIBRE SERVICE & Supermarché ou LS/SM.
Les Cafés.
Les Hôtels, Restaurants, Bars ou HO.RE.BA.
Les Dépôts de laits (laitières) ou DL.
Les Snacks.
Les Nouveaux canaux : Usines, écoles, Hamam, Coiffeurs, Boulangerie…
Plant : Personnes physiques ou morales passant des commandes d’une manière occasionnelle ou avec une fréquence très faible et nécessitant un service de livraison.
Semis - grossistes : Ces clients sont visités régulièrement 1 à 2 fois par semaine par les équipes commerciales de la société. Les équipes sont constituées par centre de distribution et elles travaillent selon des tournées définies et constamment mises à jour.
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Figure 10 : Le classement des clie nts d’ABC selon la rentabilité
Les clients sont découpés en fonction des volumes de ventes réalisés vis-à- vis d’ABC. Ceux ci déterminent le poids de chacun des clients en regard de la société comme l’indique l’appellation de chaque groupement de clients où on peut trouver des clients Tin,
Silver, Gold et Gold+.
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Bronze,
Figure 11 : Classification des clients selon le volume des ventes et
Segment volume
CSP
Canal
A ce stade, il est nécessaire de faire une distinction entre deux conceptes, a savoir le CLIENT et le CONSOMMATEUR . Suivant la logique commerciale ,la cible finale est le point de vente, en l’occurrence « le client ».En revanche ,suivant la logique Marketing, le consommateur est considéré comme le cheval de bataille de toutes les actions marketing. Ces consommateurs sont segmentés par rapport a leurs pouvoir d’achat ,en catégorie socio professionnelle(AB,CDE,R... ).
3. La concurrence
Le marché des boissons gazeuses avec une croissance régulière et le lancement continu de nouveaux parfums ou emballages nécessitent des investissements constants. Atlas Bottling a toujours accompagné la croissance du marché par des investissements justifiés en matériel de
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production, en emballage, en locaux de stockage, en véhicules de distribution et en matériel de réfrigération offerte aux clients. Il est à noter qu’au niveau du marché marocain PEPSI, ne constitue pas une vraie menace vue sa positon mineure même si tous les signes parlent d’un retour fort. Le grand danger provient de la centrale laitière, qui dispose d’une forte présence dans les points de vente soutenue par son arsenal de matériel froid et son image ancrée dans l’esprit du consommateur marocain.
Dans le point de vente, la bataille menée par Coca-Cola est ardemment contrée par la Centrale Laitière –puisqu’on s’adresse au même estomac- qui s’investit de plus en plus à gagner de l’espace, en mettant à la disposition des clients des frigos, et en allant même à attirer l a
force
de vente de ABC en offrant des motivations salariales supérieures. Dans ce sens, la conquête de la force de vente par la CL constitue un vrai danger, étant donné l’importance du capital
relationnel dans ce genre de business : perdre un seul vendeur pour le compte du concurrent, c'est-à-dire transfert des années de collaboration. Aujourd'hui, les portes feuilles de produits de Coca et Pepsi sont quasi-similaires, au niveau mondial, les deux géants n'ayant eu de cesse de se copier l'un l'autre. Des exemples? Le 7up (Pepsi) et le Sprite (Coca), Pepsi Vanilla et Vanilla Coke. Mais chaque marque a ses adeptes. Mais le leader reste leader et le challenger, challenger.
Section 2 : Les objectifs de l’entreprise
Une des forces de la marque est de s'être imposée comme une marque internationale. Dans quasiment chaque pays où elle s'implante, Coca-Cola installe des usines et embauche la main19
d'œuvre locale. Cette méthode lui a permis de s'implanter même dans des endroits où l'image
des Etats-Unis n'est pas au beau fixe. Nullement dérangée par l’arrivée de son éternel concurrent Pepsi, Coca-cola
a su tirer son
épingle du jeu en accentuant son effort sur le volet commercial et marketing par le lancement par occasions de diverses opérations de promotion visant à doper ses ventes et renforcer sa part de marché. Au cours de l’année 2003, Coca -cola
a réalisé de nombreuses actions
stratégiques notamment le lancement d’une campagne de communication, la relance d’une
nouvelle formule de Fanta et la baisse du prix du PET (1 litre) de 7,90 à 6,90 dirhams. Aujourd'hui Coca-Cola est présent sur tous les continents, dans tous les pays, et est devenu le premier distributeur mondial de boissons carbonatées avec 47% du marché mondial.
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Deuxième partie : Les différents services d’Atlas Bottling Company et La stratégie Marketing
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Chapitre premier : Présentation des services et leurs fonctionnements Section 1 : La direction d’usine
Ce service est sous forme de laboratoire. Il est géré par des chimistes, sa fonction se limite au contrôle de la fabrication des boissons gazeuses selon les règles fournies par « THE COCACOLA EXPORT » à Casablanca. Généralement le contrôle se fait à trois niveaux : 1. Le traitement d’eau
Cette opération consiste à vé rifier le pourcentage du calcaire des bactéries dans l’eau. 2. La préparation du sirop C’est le mélange de l’eau et du sucre qui sont mélangés à chaud pour avoir une bonne
dissolution et un mélange pasteurisé. 3. La mise en bouteille
Elle se fait après avoir contrôlé la carbonation (présence du CO2), et le pourcentage des matières sèches dans la solution, puis on contrôlé la hauteur de remplissage des bouteilles ainsi que le capsulage. La deuxième étape consiste à vérifier si les boissons ne contiennent aucun autre microorganisme. Le contrôle de qualité est un processus de politique de production imposé par la société mère, celle-ci veille toujours à ce que les normes strictes en matières de fabrication et de qualité attendu par le client, soient respectées. Ce pendant des rapports journaliers sont établis, afin d’assurer le di recteur du bon déroulement de toutes les opérations qui s’effectuent à l’intérieur de l’usine.
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Section 2 : Département production
Le chef du service production gère principalement la chaîne de production, le stock du sucre et d’autres matières et établit en collaboration avec le chef de ventes, et la direction d’usine le
programme de production dont voici les étapes : A. Ligne verre
Le Verre comprend la petite taille (35 cl, 25 pour Schweppes) et la grande taille (1litre). 1. Le sucre raffiné :
Seuls des sucres de premières qualité, produits par des sucreries
modernes sont utilisés pour la fabrication de coca-cola. 2. La cuve de dissolution du sucre : Le sucre et l’eau sont préalablement
mélangés à chaud
pour aider à la dissolution des sucres et pasteuriser le mélange qui forme le sirop simple. 3. Le filtre à sirop :
Le sirop simple est alors filtré, afin de garantir sa pureté.
4. Le refroidisseur : Le sirop simple après filtration est refroidi à la température désirée. 5. La préparation du sirop de Coca-Cola :
Le concentré de Coca-Cola est ajouté au sirop
simple filtré, ce qui donne le sirop de Coca-Cola. 6. Le traitement de l’eau : L’eau potable est
retraitée et filtré, afin de garantir sa pureté et
sa limpidité. 7. Ensemble désaération, groupe froid, saturation, pompe doseuse, cuve relais.
Ce
groupe accomplit automatiquement les opérations suivantes : Désaération, refroidissement et saturation de l’eau avec le gaz carbonique pour donner l’eau gazéifié e t
du sirop de
Coca-Cola, mélange et stockage de Coca-Cola dans le cuve relais. 8. La laveuse des bouteilles :
Les bouteilles sont lavées et stérilisées dans des bains de
nettoyage à chaud. Elles sont ensuite rincées à l’eau pure. Toute cette opération est
effectuée sous aucune intervention manuelle. 9. L’inspection des bouteilles vides : Chaque bouteille est soigneusement examinée afin de vérifier qu’elle est propre est intacte.
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10. La soutireuse :
Elle remplit automatiquement les bouteilles de Coca-Cola et effectue le
capsulage ou le sertissage. 11. L’inspection des bouteilles pleines :
Chaque bouteille de coca-cola est à nouveau
vérifiée soigneusement. 12. La ticteuse : Pour les bouteilles non gravées cet appareil permet d’identifier les bouteilles
en collant dessus des étiquettes au nom du produit. 13. Le codage : Après l’étape des étiquettes, on effectue un codage grâce à un appareil dont figure la date de fabrication, l’heure et la date d’expiration. 14. L’encaisseuse : Les bouteilles pleines sont
placées automatiquement dans les caisses.
B. Ligne PET
Pour la ligne « bouteille en plastique », elles sont en premier lieu sous de préformes puis passent par une souffleuse dont le principe est de donner à ces préformes la taille qu’elles
indiquent 1/2, 2/2, 3/2 ou 4/2. Ces préformes passent par four chaud puis par un moule qui leur donnent la taille commercialisée, après cette étape, elles passent par la rinceuse qui les lavent à l’eau filtrée
puis la soutireuse puis la capsuleuse puis la mireuse qui effectue le travaill e d’inspection des bouteilles pleines à l’œil nu pour se rassurer du niveau de la boisson dans la bouteille et du bon serrage de cette dernière puis l’on passe par la ticteuse et le codage puis le conditionnement qu’est l’emballage final. Pour les ½ nous a vons 12 bouteilles par pack. Pour le reste c’est 6 bouteilles par pack. Section 3 : Service Achat et Approvisionnement : 1-le
processus d’approvisionnement
Le processus d’approvisionnement assure la
gestion des flux de biens et de services qui entrent dans l’entreprise.
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Les flux d’information qui caractérisent le processus d’approvisionnement ont des supports
variés : documents commerciaux d’usage courant dans les entreprises
: bon de commande,
bon de livraison, bon de réception ;
lettres commerciales, catalogues, tarifs et documentations diverses ;
télécommunication ;
2. le processus d’achat :
Il s’agit de l’achat de matière première, matière consommable, pièces de rechange et pièces
détachées, les fournitures de bure au,…etc. Le responsable du service s’occupe de tous les aspects du produit à acheter à savoir :
la demande de devis auprès de plusieurs fournisseurs ;
la négociation des prix ;
le choix du produit se fait en prenant en compte :
le prix : prendre le meilleur prix proposé
la qualité ;
la disponibilité du produit ;
la livraison ;
le service après vente… ;
l’émission du bon de commande externe.
Section 4 : Le service logistique
1-la gestion du stock
Ce service se charge de gérer le stock des matière première en collaboration avec le magasinier, et le stock des produits finis avec la gestion et le contrôle des flux physiques (les flux des camions antre ABC et les autres dépôts, et entre les dépôts et le marché). Pour assurer la bonne gestion au niveau de service logistique, on peut distinguer entre deux axes : Entrée des données de la journée précédente (entrée, sortie, ventes des grossistes et ventes Oujda…)
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La confrontation avec les conducés pour contrôler les écarts s’ils
existent Faire l’inventaire réel et journalier du stock.
Résumer les chargements sur camions de toute la journée.
Le chargement des grossistes qui se présente sous forme de vente
Le chargement distinct au camion des dépôts.
Le chargement des camions vers Mghougha.
directe.
2-Le contrôle des flux physiques :
Le contrôle des entrées et sorties des produits finis effectue par le chercheur qui se charge de faire : L’enregistrement des résultats du contrôle des camions dans des carnets appelés «
chevatos »,
dont la partie supérieure est réservée aux emballages et la partie inférieure réservée au plein.
Le rapport des données du chevatos sur des documents nommés
« conducés ». Le travail de ce service concerne tous les stocks d’ABC (ABC et les
ventes)
A- Les flux entre ABC et les dépôts : Avant de stocker les produits finis au stock d’ABC, et le service logistique et en collaboration
avec le service assurance qualité établit et évalue les procédures de manutention, de stockage, de conditionnement et de livraison des produits Après la validation du service assurance qualité, le service logistique débute leur distribution des produits finis au niveau des dépôts et les grossistes. B-les flux entre les dépôts et le marché : Pour atteindre l’objectif de la société
(mettre le produit en main du consommateur) le service
logistique et en collaboration avec le service commerciale, système d’information assure la
meilleure méthode de distribution. 26
Le stock théorique de ABC Tanger= (Stock initial + entrées) – sorties.
Manquant consommation ventes sorties Sur camion
personnel
vers ABC
gratuité mauvais produit
Tétouan Larache Oujda…
Section 5: Le service du personnel
La structure sociale de la société Atlas Bottling Company se compose de deux types de personnels :
Permanents
Temporaires
Le personnel temporaire ou saisonnier est employé pour une durée limitée, suite à un besoin d’employés en haute saison. Le personnel permanent est employé pour une durée indéterminée, jusqu’à avoir l’ âge
de la
retraite, les salaires des employés réglés par mois, et soumis aux conditions reconnus de la CNSS. Section 6 : Département Commercial Le service commercial s’occupe de la gestion des vendeurs, les chefs de route, l’inspecteur de
ventes ainsi que la publicité et l’organisation de distribution. Le responsable du service commercial analyse les ventes journalières et mensuelles afin de les comparer avec l’année précédente, et ce, pour déterminer la variation des ventes.
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Ces opérations permettent de prendre des décisions pour l’organisation des actions promotionnelles. 1. Service Distribution : A. Couverture géographique
B. Distribution directe :
ABC opte pour deux systèmes de distribution dans le circuit Direct :
Le conventionnel avec 26% du volume commercialisé,
Et la prévente avec 74%. Figure 12 : Les systèmes de distribution d’ABC
Conventionnel 26%
Pré- vente 74%
Dans le conventionnel un vendeur assure toute la transaction commerciale (négociation, vente, étalage, livraison, encaissement).
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ABC est un précurseur du système Pré-vente au Maroc : Prise de commande par un prévendeur (utilisant une moto) et livraison après 24 heures par un livreur.
Le système de la pré- vente permet d’améliorer le service à la clientèle et d’optimiser les moyens logistiques. La livraison est externalisée dans certaines zones (Distribution hybride) par souci de rationalisation. Ainsi, les commandes sont prises par nos vendeurs tandis que le transport, le stockage et la livraison sont assurés par un prestataire logistique indépendant moyennant un prix par caisse livrée. C. Circuits de distribution Sortant de l’usine, le produit passe par divers intermédiaires pour que finalement soit à la disposition
du consommateur. Pour cela on fait appel aux grossistes, prestataire logistique, enseignes de distribution, semi- grossistes, centres de distribution, grands comptes ; la dernière station sont les détaillants : Alimentation Générale, Laiteries, Cafés, Snacks/ Restauration, Canaux Secs, Lieux De Travail etc.
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Figure 13 : Les circuits de distribution D’ABC
Les grossistes optent pour le système conventionnel pour desservir leurs détaillants
Les prestataires logistiques prennent en charge la livraison des commandes recueillies par les pré- vendeurs d’ABC.
Les grands comptes, les semi- grossistes et les enseignes de distribution sont abordés par des livraisons spéciales suite à des commandes prises par téléphone ou fax
2. Le Marchandisage
Ce service suit le chemin du service vente, il veille à ce que le produit ait une image de qualité et le mettre à la disposition du consommateur par les moyens suivants : La taille standard, la gamme des produits, et le bon étalage. 30
31
Chapitre 2: Le Marketing
La stratégie marketing de la société consiste à Préserver et renforcer le rattachement du consommateur aux produits, offrir un produit de qualité, Offrir des prestations annexes garantissant les meilleures conditions de consommation, et finalement Honorer les promesses faites aux consommateurs véhiculées à travers l’image directement ou par le biais des clients. Comme ca été le cas pour tous les départements, celui du marketing s’est inscrit dans un processus de restructuration s’alignant avec les directives du groupe mais
aussi et en grande
partie avec celles de TCCEC (The Coca-Cola Export Company). En effet, le nouvel organigramme du Marketing suit de près les changements au sein la société mère. Passant d’une logique fonctionnelle à une logique transversale où des fonctio ns
comme le service
froid ou fidélité auparavant indépendant, sont éclatés par canal. Ce dernier est pris en charge par un Chanel developper qui œuvre auprès de la trilogie : Client, Consommateur, Shopper afin de mener à bien leur relation avec l’entrepri se.
Le service RED (Right Execution Daily)
constitue quant à lui le grand changement et vient instaurer la pratique de veille avec une culture d’amélioration continue. Figure n°14: Organigramme général du département Marketing
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Le service/pôle PAC (Public Affairs and Communication) est défini dans une perspective de rupture avec l’ancien organigramme. L’activation des consommateurs et événement se fait avec pro activité. Le responsable est appelé à prendre l’initiative et aller v ers ses cibles et non
pas les attendre. L’ensemble des postes gravitent autour de trois pôles
(figure n° 14) on retrouve en plus du
Pôle PAC (Public Affairs & Communication), le Pôle Marketing Insignt axé sur la veille concurrentielle, avec le service RED (Right Execution Daily). Un troisième pôle à vocation opérationnel : le Marketing Operationnel Channel, met le focus sur le développement de la stratégie marketing et du mix opérationnel regroupant le Channel Marketing manager et l’activation manager.
La figure ci-dessous permet de voir plus claire la position de chaque poste dans l’organigramme Effectif : 11 postes clés
Directeur Marketing & Développement
Channel Marketing Manager
RED Champion
RED Coordinator Tanger
Auditeurs
6
RED Coordinator Oujda
Auditeurs
Développeur Marketing - AG
Développeur MarketingAutres
17 postes- terrain (activation et Audit RED)
Activation Manager
Développeur MarketingRural
Activateurs
6
Activation Coordinator Oujda
5
Figure n°15 : Organigramme détaillé du département Marketing
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PAC Manager
Section 1 : la stratégie Marketing L’entreprise Coca Cola adopte une stratégie marketing qui repose sur quatre
axes afin de
s’approcher au plus prés de l’équation offre -demande. Figure 16 : L’équation de la stratégie marketing
Section 2 : La publicité
La communication regroupe l’ensemble de moyens et techniques mis au point pour faire connaître une entreprise et ses produits aux consommateurs. Les composants essentiels de la politique de communication sont : la publicité et la promotion des ventes. Au sein d’ABC, la publicité a pour
but de sensibiliser le public, elle est assurée en grande
partie par COCA-COLA Export sur le plan national.
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Ce service mène diverses actions publicitaires, qui s’expliquent comme étant un support de
vente en procédant par une publicité adaptée et une relation humaine. La publicité adoptée consiste en la distribution des articles PLV, 5 PUB sur les lieux de ventes. Cette technique se personnalise en plaques lumineuses, réfrigérateurs, distributeurs automatiques…
Les relations humaines se constituent aux aides apportées aux associations de tout genre, organisées sur le plan local ou régional et à l’organisation des visites d’ABC. La promotion des ventes est un ensemble de techniques utilisées dans la vie d’un produit pour
un public bien déterminé afin de développer et augmenter les ventes à court terme. La promotion des ventes est une stratégie très utilisée par Atlas Bottling Company, elle constitue une arme pour la conquête de part du marché dans le secteur des boissons gazeuses. Elle est de trois sortes :
Promotions grossistes : les remises, les rabais, les ristournes.
Promotions détaillantes : Tombola, caisse gratuite…
Promotions vendeurs : pour encourager les vendeurs on propose des primes.
Section 3 : le sponsoring
Pour faire avancer le développement de sa notoriété, Coca-cola sponsorise des événements, des activités publiques, ou des artistes. La plus grande sponsorisation de coca et sans doute celle des événements sportifs Le sponsoring sportif peut être défini comme un moyen de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive. Les formes de contribution pourront être financières, matérielles ou technologiques, et en retour, l’organisme sponsorisé devra fournir à Coca une visibilité et lui permettre d’augmenter sa notoriété et son image.
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A travers le Sponsoring Coca vise à : •
Toucher les jeunes cœurs de cible de la marque Coca cola
•
Donner une bonne image de la marque Coca cola (jeune, dynamique, festive)
•
Être visible
•
Se greffer aux valeurs universelles véhiculées par ces événements pour fidéliser le
public et vendre •
Aujourd’hui, 20% du budget de Coca est consacré au sponsori ng
sportif dont 60%
pour le sport amateur
Chapitre 3 : Les Projets Marketing Section 1 : Service marché froid
Ce service veille sur le bon fonctionnement, le développement et la protection du marché Froid tout en assurant une couverture efficace et efficiente.
Le bon fonctionnement : veiller que le matériel de réfrigération placé chez le client soit en parfait état de fonctionnement (bon température, matériel bien entretenu).
Le développement : Elargir la couverture Marché Froid ABC.
Couverture efficace et efficiente : couverture optimale permettant le développement des ventes et l’activation des points de ventes.
Les étapes de la sortie du frigo : Le processus est déclenché par la demande du client. Le responsable Marché Froid établit le bon de commande Interne. Pour le transmettre au magasinier. 36
A la réception du bon de commande interne, le magasinier établit un bon de sortie . Ce bon de sortie est envoyé au technicien froid, après l’installation du frigo chez le client, et le retour des techniciens, le responsable Marché Froid sur la mise à jour de l’application Froid
et le classement des contrats selon leur code. Section 2 : Service fidélité
Durant la période de la croissance économique, la préoccupation dominante des entreprises est généralement celle du développement de l’activité. L’état d’esprit est à la conquête. Les espaces sont vastes et les perspectives d’expansion
considérables. Avec les premières tensions économiques, viennent les temps difficiles des stratégies d’expansion.
Les marchés parviennent en phase de maturité et sont hyper segmentés. La croissance est synonyme de gain de part de marché. Devant la difficulté de conquérir des clients chez les concurrents et sous la pression de la concurrence, les entreprises découvrent l’importance de préserver les marchés acquis. L’heure est par conséquent venue d’accorder un soin tout particulier à la fidélité des
consommateurs à la marque et aux produits. Une enquête secondaire récente révèle, par exemple, que 27% des clients de Carrefour représentent 70% de son chiffre d’affaire. Quand
un client occasionnel vient 2.5 fois sur une période de 24 semaines, un client très fidèle vient 16.3 fois. 1. La carte fidélité C’est un outil de fidélisation décerné, le plus souvent nominativement, à chaque consommateur/client, afin de lui offrir différents avantages auprès de l’entreprise émettrice et de ses éventuels partenaires et permettant à ces dernier s de collecter, à l’issue de chaque
utilisation, des informations comportementales sur le porteur, pour déclencher des actions marketing impliquant un plan d’action commercial. Principes
A l’achat d’un volume des caisses, le client gagne des points proportionnels suivant un
barème préétabli. Des actions de stimulation ponctuelle (promotion en points ou encore HITS) sont entreprises en fonction des insuffisances ou faiblesses détectées. Le partenaire est rémunéré sur la base de son travail qualitatif (Merchandising, PLV, Rotation des stocks, Usage du matériel de réfrigération) Dispositif Technologique : Les adhérents reçoivent des cartes à puce personnalisées et sont tenus de les présenter à notre vendeur/livreur à chaque visite. 37
La machine est dotée d’un logiciel qui convertit le nombre de caisses achetées en points. Les points sont cumulés dans la puce et le solde est toujours indiqué en bas de la facture. Une fois un seuil est atteint, la machine informe le livreur. L’adhérent a le choix de
gagner son lot tout de suite ou continuer à espérer le gain du seuil supérieur.
Figure 17 : Le Processus fidélité
Les étapes du processus fidelité : Passation de la commande via L’HHT, Centralisation et analyse des données, Synthèse des données collectées,
Transmission au service Fidélité, Répartition des données sur la Force De Vente , Communication et suivi des scores.
2. CRM : Customer Relationship Management (Système de fidélité)
Depuis quelques années, nous sommes entrés dans un monde hyper concurrentiel marquant la fin des marchés captifs. Pour maintenir, voire améliorer la rentabilité globale de l'entreprise, il ne s'agit plus de rechercher des gisements de profits au cœur des processus, mais bien d'augmenter ses parts de marché. Pour cela, il faut vous intéresser à vos clients avant que d'autres ne le fassent à votre place. Une solution CRM permet de mieux cerner les attentes de vos clients afin d'y répondre sans délai. 38
En fait, CRM fonctionne en collectant les clients potentiels ou les informations sur les clients. En analysant les informations collectées afin de comprendre le client ou les exigences du marché. En ajustant les campagnes de marketing en conséquence afin d'augmenter les ventes. CRM sert également pour le service à la clientèle et l'assistance - il rend les entreprises efficaces et améliore la satisfaction client. Dans toute entreprise, le rôle essentiel du workflow de CRM consiste à Initier le Marketing, Traiter les ventes Prévoir les commandes fournir une assistance.
Le client a-t'il pour autant radicalement changé ?
On constate que désormais le client a le choix. Il ne doit plus être considéré comme un être passif subissant la pression des fournisseurs, mais comme un acteur qui choisit en toute connaissance de cause. Le rapport de force client-fournisseur semble se rééquilibrer à son avantage, et pour l'entreprise, il n'existe plus de clients acquis à vie. C'est vraisemblablement là le point essentiel qu'il faut retenir. Les "bons" clients
Mais des clients, il y en a de toutes sortes. Des bons qui génèrent un chiffre d'affaires conséquent, participent à la conception des nouveaux produits et restent fidèles à l'entreprise. Des mauvais qui paient en retard ou pas du tout, se plaignent tout le temps et demandent des renseignements sans ne jamais rien acheter. Ils finissent par coûter plus cher qu'ils ne rapportent. Entre ces deux extrêmes, on trouvera toutes les combinaisons, et la distribution ne sera pas uniforme. Bien sûr, on préférera sélectionner et conserver les clients qui se rapprochent le plus possible de la première catégorie citée. Pour cela, on va tisser des liens étroits, voire intimes et établir une communication permanente avec chacun d'entre eux. La technologie et plus particulièrement le concept de la CRM (Customer Relationship Management), (GRC Gestion de la Relation Client en français), va nous y aider. ABC est le précurseur d’un programme de management de la relation client à l’échelle de l’Afrique, lancé en 2003. Il a poussé à une adhésion des clients suivant des conditions d’éligibilité et des orientations de la société préétablies. Le client est récompensé suivant un
système de conversion des quantités achetées en points stockés dans la puce. Des lots sont distribués suivant des seuils de gain prédéterminés.
39
Le programme fidélité d’ABC est une stratégie à moyen et à long terme ayant pour finalité le
renforcement du relationnel avec les clients, le verrouillage du marché contre la concurrence, & la croissance des performances quantitatives & qualitatives des clients.
Figure 18 : Le programme Fidélité d’ABC
3. Supports de communication
-Au début de chaque thème, une brochure (DALIL) expliquant les mécanismes est remise aux adhérents. -Des relevés (BAYANE) sont envoyés mensuellement aux adhérents les informant du solde mensuel, du cumul depuis le début du thème et des nouveautés du mois prochain. -Une revue baptisée (FADAE Coca Cola atlas Club) est adressée aux adhérents et a pour objet de renforcer les clients de partenariats et de proximité avec la clientèle. -Pour recevoir le lot gagné, le client est amené à remplir un coupon de commande de lot. Objectifs
Développer le business avec les clients à fort potentiel en favorisant un climat de partenariat. (Objectifs quantitatifs et qualitatifs). Mettre des barrières à toute concurrence pouvant dénicher notre catégorie VIP.
Renforcer le relationnel avec notre clientèle dans un cadre de partenariat.
40
Section 3: Right Execution Daily (Red)
Même si Coca-cola est leader sur son marché rien n’est acquis définitivement, Le marché est en changement permanant, et sa stabilité devient une exception. En outre, la concurrence des nouveaux produits et des produits substituts existe toujours. A travers la segmentation, l’audit et l’Amélioration des standards, ABC vise l’adaptation de
la stratégie de chaque type de point de vente, la Veille sur l’exécution et l’application des standards ainsi que l’adaptation continuelle au marché afin d’être plus flexible. En vue d’aboutir à ces objectifs, la société fait appel au RED (RIGHT EXECTION DAILY)
qui est un moyen de mesurer comment les choses adviennent, comment elles se produisent. En effet, RED est un outil à la fois commercial et marketing qui permet de suivre de près et de détecter les opportunités du marché, à travers un processus systématique de contrôle, en vue d’aboutir à une excellence de l’exécution. Le processus d’exécution du RED se présente
comme suit : 1. Picture of Success C’est l’image du point de vente, elle définit les standards à respecter pour chaque type de canal. En effet, Les standards sont vus comme la meilleure manière de procéder, d’attirer et
de satisfaire le consommateur. En gros, POS est considéré comme l’image du point de vente qui mènera au succès, c’est un avantage compétitif pour l’entreprise. Parler de l’image du succès se mesure par quatre critères, soit :
Disponibilité : Est-ce que tous les produits demandés par le consommateur existent au
niveau du point de vente? 41
PLV :
Est-ce que la PLV interne, externe et de promotion existe et comment est- elle
présentée?
SOVI (Share Of Visible Inventory):
Est-ce que la visibilité des produits est conforme
aux standards?
Point de contact :
Est-ce que le Frigo, Etagère ou comptoir existent, sont ils
conformes aux standards? Le client est récompensé suivant un système de conversion des quantités achetées en points stockés dans la puce. Des lots sont distribués suivant des seuils de gain prédéterminés. Ainsi, L’univers clientèle est stratifié suivant l’importance de leurs ventes. L’image du succès (POS ou le Da Vinci CODE) met l’accent sur éléments essentiels à
savoir : Figure 19 : Da vinci Code
•
L’offre SKU : Le bon produit au bon endroit au bon moment
•
OBPPC : Occasion, Brand, Pack, Price, Channel => Par canal et
•
COOLER :
par occasion
Occasion de consommation, Canal, Volume (Gold, Silver...), Catégorie
(Sparkleys, Steels) Interne et externe
•
VISIBILITE :
•
IMPLICATION : Force de vente et PDV
•
TRACKING : Mission des auditeurs. 42
2. Execution Il s’agit d’appliquer les standards tels qu’ils
ont été définis dans la POS, mais le plus grand
défi de l’équipe commerciale est d’exécuter au mieux ces standards. 3. Tracking L’étape de tracking a pour objectif de mesurer le niveau d’exécution et vérifier si la stratégie
définie (POS) est effectivement a ppliquée.Il s’agit également de repérer les opportunités d’amélioration notamment par rapport à la concurrence. 4. Analyse et apprentissage
Pour une meilleure exploitation des informations collectées, la société procède via des réunions hebdomadaires, mensue lles, et rapports à analyser et synthétise l’information recueillie, d’identifier les opportunités, les forces et les faiblesses de la stratégie prédéfinie en
vue de prendre les mesures nécessaires vers une meilleure amélioration des standards. Pour conclure, il faut dire que le RED a eu un impact sur le prévendeur ainsi que sur le client, en effet, après le RED, Le prévendeur commence a avoir une visibilité claire sur son travail, il est récompensé dans le cadre de concours basés sur le système de scoring. Les efforts sont concentrés sur des clients qui sont classées par ordre de priorité suivant la nature de l’action à
mener. Alors qu’avant le RED, Les prévendeurs ne disposaient d’aucun outil de suivi de son travail.ils ne bénéficiaient d’aucun avantage
suite a la bonne exécution des standards.
Finalement la société ne disposait pas d’un œil sur le marché, donc la périodicité des actions
menées était longue et incertaine. De l’autre coté, en ce qui concerne le client, Le RED permet de mesurer l’exécution
de la
POS dans les PDV et veille au respect des standards fixés :
Le frigo :
Parce que la société est consciente que les produits les plus demandés sont ceux qui sont froids, elle donne une importance majeure au frigo, donc Plus le frigo est accessible et visible plus ca influence le shopper à acheter un produit coca.
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Le Key pack :
Correspond au pouvoir d’achat du shopper, suivant le segment ,
il représente une part
importante des ventes. Le Key pack assure plus de trafic et une rapidité de vente.
La PLV : (publicité sur lieux de ventes)
Elle a pour but de créer un environnement propice à la consommation ainsi que d’Attirer l’attention du shopper et le pousser à acheter le produit Coca. Figure 20 : Le processus Red
Programme Géomarketing
ABC est le précurseur d’un programme de géomarketing visant à optimiser les coûts de distribution et à rentabiliser les actions marketing suivant une optique géographique. ABC est le précurseur d’un programme de management de la relation client à l’échelle de l’Afrique, lancé en 2003.
Adhésion des clients
suivant des conditions d’éligibilités et des orientations de la société
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préétablies (Volume des ventes, Type de canal de distribution, zone de chalandise…).
Section 4 : Proj et @Wor k
Le nouveau projet de coca-cola nommé « @ work » ( par référence au lieu de travail) est un projet qui vient s’adresser aux usines de Tanger. Plus de 700 entreprises y sont installées, dans différents domaines d’activités (Confection, câblage, agroalimentaire). L’idée de ce leader, vient inaugurer une nouvelle logique de rafraichissement et de
consommation de la boisson froide au sein des lieux de travail ; à travers l’implantation de distributeurs et de matériels de réfrigérations sur place. Face à une clientèle de forte potentialité, dont le besoin de se rafraichir en pleine corvée de travail, se fait inexprimé .Coca cola devrait intervenir pour prospecter son nouveau marché, 1. Le choix de la cible Le choix de la cible s’explique des faits suivant
:
*L’@ work se présente comme un canal de croissance où les clients passent au moins 8h par jours. *La plate forme industrielle de Tanger est un champ en plein expansion .Une centaine d’entreprise naissent et évoluent d’une cadence accélérée.
45
*Un secteur dont les concurrents sont à 82 % absents du marché (les 18 % sont activés par les responsables de la restauration ( Proxyrest , Saeco.. ), et de vendeurs ambulants . 2. Objectifs du projet
Etendre notre activité sur un canal porteur de volume et de profitabilité.
Atteindre les 75 % de l’ensemble des usines de Tanger.
Activer 280 lieux de travail à travers le placement de100 vendings et de coolers.
Bref, la marque Coca Cola occupe une grande place dans l’esprit du consommateur, de plus qu’elle
vient répondre à un besoin nouvellement crée. Coca cola est un leader, et l’@ work ne fera que renforcer cette position sur le marché.
3. Volume @work L’@ work représente la moitié du volume des occasions de consommations away from
avec les chiffres suivants :
46
home
Figure 21 : La place de « Att work » dans les occasions de consommation ‘away from home’
Occasion
Volume %
At school
6.7
At work
49.3
Eating away from home
10
Leisure away from home
20.9
On the go
13.1
4. Etapes du projet @work :
Figure 22 : Les étapes du projet @Work
Fixer les rendez vous visiter analyser
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5. Analyse stratégique Toute démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché sur lequel elle
veut concourir et de définir, dans ce marché, une stratégie de présence. Ce choix du marché de référence implique le découpage du marché total au préalable, en des sous-ensembles, appelés segments de marché, homogènes au niveau des besoins, des comportements ou des motivations d’achat et susceptibles de constituer des marchés pote ntiels distincts. Il faut analyser les besoins des consommateurs, l’attractivité du marché et la compétitivité de l’entreprise. La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de l’entreprise aboutit aux choix des segments stratégiques
puis des marchés cibles sur lesquels
l’entreprise peut intervenir avec un minimum de risque.
Pour proposer un produit ou service à la personne ou l'entreprise adéquate, il faut d'abord découper le marché en sous-ensembles de clients recherchant dans un produit le même panier d’attributs. Cette démarche se réalise en trois étapes principales: segmentation, ciblage,
positionnement. 6. Segmentation à l’ « @ work »
Il est indispensable, avant toute segmentation de marché, de bien connaitre sa stratégie et s’identifier par rapport à ses objectifs. l’@ work est un projet destiné aux entités industrielles de Tanger .Il a fallu donc être à pas de
leurs attentes, de défricher leur besoins inexprimés en rafraichissement, et leurs comportements face à cette nouvelle culture de consommation. Pour que l’approche du marché soit en cohérence avec sa structure, le choix du critère de
segmentation a porté essentiellement sur u n critère par type d’activité .Notre clientèle à en effet était fractionnée entre le corps administratif ( les Cols Blancs) et le corps ouvrier ( cols bleus)
.Deux segments qui partagent une même unité, mais dont le rythme et les conditions
de travail sont très différents.
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Figure 23 : La segmentation à L’@work
7. Le Ciblage à L’@ work : Le choix de la cible s’est accentué sur des entreprises opérant sous diverses activités mais d’un effectif supérieur à 100.
Une stratégie de ciblage concentrée, qui a permis une catégorisation des prospects en fonction de leur effectif et de leur degré de collaboration vis-à-vis du projet. Section 5 : Route to Market Le route to market peut s’illustrer sur le schéma suivant :
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Figure 23 : Le Route To Market
En effet, il y’a trois étapes à suivre, à, en l’occurrence : SALES,
LOGISTICS, EXECUTION.
1ere Phase: SALES 1. Prospecting : il s’agit de collecter le maximum d’informations ; 2. POS : C’est l’image du point de vente, elle définit
les standards à respecter pour chaque
type de canal. En effet, Les standards sont vus comme la meilleure manière de procéder, d’attirer et de satisfaire le consommateur. En gros, POS est considéré comme l’image du point de vente qui mènera au succès, c’est un avantage compétitif pour l’entreprise. 3. CUSTOMER DEVLOPMENT
:
La mise en exécution.
4. Order management : il s’agit de gérer les commandes. 2ème phase: LOGISTICS Après avoir collecté les informations nécessaires, on passe à la 2eme étape qui met l’accent
sur : I nventor y deployment : gestion du stock 50
Warehousing (les grossistes ne sont pas visés) Distribution : mettre le produit à la disposition du client. Collections : il s’agit de collecter les fonds 3ème phase: EXECUTION
Equipment management : stratégie froid.
Merchandising : le positionnement du produit pour faire en sorte que ça soit visible pour le client.
Incentives : le fait d’être entouré de différents messages publicitaire incite le client a acheter ou essayer d’acheter le produit.
Compliance : mesurer l’écart entre ce qui a pu être mis en exécution et ce qui a été escompté.
Prospection faite, piste de croissance claire il convient alors de procéder à l’activation, et
penser aux meilleures schémas de distribution. Grace à l’analyse des prospects, les entreprises ont été catégorisées en 4 cotes :
Entreprises à déverrouiller : entreprises dont l’effectif est fort, mais le degré de
collaboration est faible : entretenir de nouvelles actions pour convaincre du projet et élever le degré de collaboration.
Entreprises à développer : entreprises dont l’effectif est faible, mais le degré de
collaboration est fort) : On devra procéder par tri pour décider des entreprises a cerner.
Entreprises à délister :
entreprises dont l’effectif et le potentiel sont faibles.
Entreprises à activer :
entreprises dont l’effectif est fort, et dont les opportunités de
placement sont disponibles.
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