Qué es un KPI. Preguntas que debes hacerte antes de elegirlos Sa b er q u é es u n KPI y c o m o crea cr earl rlo o ad adec ecua uada dame ment nte e se será rá un una a fase fundamental para alcanzar el é xit o d e n u est ro Pl an d e S o ci al edia ar!eting
Los que sigáis con frecuencia el mundo de la analítica, bien sea en Marketing, Marketing, en nanzas, o en cualquier sector que se preste a ello habréis oído hablar en muchas ocasiones de los KP! "o# $amos a e%plicaros qué es un KPI # KPI # $amos a de&aros algunas preguntas que debemos hacernos para crear KP ecazmente en $uestra estrategia de 'ocial Media!
(e donde $ienen Las siglas KP $ienen de Ke# Performance ndicators! )n espa*ol los %esempe&o' ! )stos KP podemos denir como "Indicadores #la$e de %esempe&o'! consisten en métricas que nos a#udan a medir # a cuanticar el rendimiento del progreso en funci+n de unas metas # ob&eti$os planteados para las distintas acti$idades que lle$emos a cabo dentro de nuestra empresa!
)n 'ocial Media, lo primero que tendremos que hacer es elaborar un Plan de Social edia ar!eting, # mediante estos KP establecidos medir el é%ito de dicho plan! )s fundamental lle$ar un control riguroso de estos KP #a que son los que nos indicarán si son necesarias algunas medidas correcti$as de no estar alcanzándose las metas establecidas! omo podéis imaginaros # una $ez que sabemos qué es un KP el siguiente paso será elegirlos adecuadamente seg(n los ob)eti$os de nuestra empresa! -na mala elecci+n o incompleta elecci+n puede darnos unos datos que no a#uden a me&orar la línea comercial que perseguimos!
.enemos que tener en cuenta que l os KP son métricas, pero o&o no todas las métricas que midamos en nuestro 'ocial Media serán KP! .ened en cuenta esto #a que si no podemos estar liando una buena a la hora de crear nuestras ho&as de seguimiento de los KP! Los KP deben ser métricas que se re$isen d*a a d*apuesto que serán los indicadores que nos den pistas de c+mo de e cazmente estamos desarrollando nuestra estrategia de 'ocial Media! )s por esto que os digo que no t odas las métricas son KP, puesto que tendremos métricas que no merezcan la pena ser seguidas a diario o que no nos den la importancia de otras! )sto #a es un comienzo para ir sabiendo qué KP debemos escoger!
Preguntas que debemos hacernos para elegirlos correctamente /hora #a que entendemos qué es un KP, $amos a plantear una
serie de preguntas que nos a#udarán a establecer con ma#or criterio qué KP debemos escoger para nuestra estrategia de marketing en los 'ocial Media! )n futuros post os daremos una herramienta a modo de tabla +xcel con una serie de KPI espec*,cos para las redes sociales que nos parecen los más interesantes, sino queréis perdéroslos suscribiros al blog # los recibiréis c+modamente cuando los subamos!
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¿Qué metas y qué objetivos perseguimos? Debemos tener claros los objetivos que persigue la empresa. Bien es cierto que en Social Media es relativamente sencillo cuáles serán los objetivos, pero conviene hacernos una lista previa de en qué redes queremos estar y qué fn buscamos. ¿Infuyen dichos KPI elegidos en las metas de la empresa? na ve! elegidos los targets empresariales, habrá que ver si los "#$ a%ectan a dichos objetivos. ¿Son comparables? &stos "#$ tendremos que compararlos con algo, alguna re%erencia, alguna meta perseguida etc' ¿os servir!n de ayuda para calcular el "#I? (alcular el retorno de vuestra inversi)n en Social Media ya veréis que no es tarea %ácil, tened presente en los "#$ que estos puedan servirnos de ayuda para lograrlo. ¿Qué responsable de la empresa recibir! tus KPI? *tra parte %undamental es saber a qué responsable de la empresa le vas a presentar los resultados. &n %unci)n del departamento al que nos dirijamos le interesarán más unas métricas que otras. ¿$ada cu!nto vamos a mostrar los avances? +a supervisi)n debe ser en la mayora de los casos diaria, pero debemos saber que perodos evaluaremos en nuestros in%ormes fnales que entregaremos a nuestros superiores. &sto puede defnir un poco más que tipo de "#$ serán más relevantes que otros. ¿Quiénes van a medir los KPI y con qué herramientas? #arece obvio pero es %undamental saber qué nivel pro%esional y qué recursos tiene el responsable de medirlos. -o tiene sentido que diseemos una tabla de "#$ dirigida a alguien que o bien no sabe qué está midiendo o no dispone de los medios necesarios para hacerlo. ¿Qué personal tomar! las acciones derivadas del resultado de los KPI? /a un poco en la misma lnea de la pregunta anterior. Dependiendo de a quienes vayan dirigidos o qué responsable será el encargado de tomar acciones, deberemos fltrar qué "#$ podemos darles.
)stas son algunas preguntas que debemos hacernos para empezar a desarrollar # crear KPI! ada empresa, cada marca # cada ob&eti$o perseguido tendrán unos KP totalmente diferentes, desde aquí pretendemos daros unas peque*as directrices para empezar a pensar c+mo desarrollarlos! )n futuros post iremos profundizando más en los KP # desarrollaremos los propios nuestros para una estrategia en Social edia , con este primer post queremos que tengáis claro el concepto qué es un KP # unos peque*os pasos pre$ios para ir pensando en cuáles nos irían me&or a
nosotros! 01ué preguntas creéis que nos faltarían2 uantas más a*adamos me&or seremos capaces de desarrollar nuestros KP en el futuro!
3tra $ersi+n 01ué signica KP2 Ke# Perfomance ndicator o ndicadores de calidad 4o de negocio5 son una serie de métricas que se utilizan para tener un me&or conocimiento de la producti$idad de las acciones que estamos haciendo, con la nalidad de poder medir, comparar # decidir que tipo de acciones son las me&ores para los ob&eti$os marcados +l ob)eti$o principal de estos indicadores de calidad es ayudarnos a tomar decisiones más producti$as
6i&ando ob&eti$os para establecer indicadores de calidad omo habrás podido obser$ar, a la hora de hablar de indicadores de calidad o KP, es necesario hablar de ob&eti$os, #a que la $inculaci+n entre estos conceptos es mu# estrecha, tanto es así, que e%iste mucha confusi+n a la hora de hablar de ob&eti$os # KP! Los ob&eti$os en una empresa o pro#ecto, es la base para establecer las posteriores estrategias de marketing, permitiendo una orientaci+n adecuada de dichas estrategias # su correcci+n si obser$amos que se están producci+n des$iaciones en los ob&eti$os marcados! Para
poder
&ar
de
forma
adecuada
los
ob&eti$os,
se
suele
utilizar
la metodología 'M/7., es decir, los ob&eti$os tienen que ser especícos, cuanticables, realistas, coherentes # &arnos un tiempo para lle$arlos a cabo! omo e%tra a esta metodología, también es con$eniente asignar cada ob&eti$o a la persona o departamento correspondiente! omo ob&eti$os más comunes tendríamos8 onseguir un crecimiento en las $entas, aumentar la cuota de mercado, disminuir el gasto, me&orar la imagen de la marca, me&orar el rendimiento de una página 9eb, aumentar el tráco de usuarios nue$os:
/ continuaci+n te muestro algunos e&emplos de KP que se suelen utilizar para diferentes estrategias8
KP para redes sociales Los KP en redes sociales tienen la nalidad de medir el impacto que están teniendo tus acciones en los diferentes medios sociales, así como para comparar los resultados que estas obteniendo en redes sociales con otros canales, todo ello para saber que canal elegir a la hora de realizar una acci+n! omo Ke# Performance ndicator o indicadores de calidad más importantes en redes sociales tendríamos8 •
KPI en -itter8 ;< de ret9eets, fa$s, replies, te han a*adido en listas, han mencionado tus hastahgs, hacen clic en tus links, n< de t9eets:
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KPI en /aceboo! 8 me gustas en la publicaci+n, n< de $eces compartido, comentarios, n< de $eces mencionado, $aloraciones en páginas locales, escriben en tu biografía, n< de post:
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KPI en 0outube8 duraci+n de la reproducci+n del $ídeo, aumento de suscriptores debido a un $ídeo, n< de likes # dislikes, listas en las que nos han a*adido:
Estadísticas de una página con muchos “me gusta” y ninguna interacción
KPs para el ')3
0+mo sabemos si las técnicas de posicionamiento que estamos utilizando son las correctas2 Para ello te muestro lasprincipales KPIs en S+1 que suelo utilizar8 •
%2 y P28 )l aumento del (omain /utorit# # Page /utorit#, unas métricas establecidas por Moz, que nos dicen la autoridad que tiene nuestra página # dominio, por lo que a medida que $a#amos traba&ando en el ')3 de nuestro site, estas métricas tendría que ir aumentando!
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3ac!lin!s8 r contabilizando el n< de enlaces que $amos consiguiendo, desde cuantos
dominios,
e%tensi+n
del
dominio, anchor te%t,
enlaces
naturales: •
)l aumento de $isitas desde trá,co orgánico8 ontabilizar el n< de $isitas que se han obtenido desde motores de b=squeda # obser$ar si ha aumentado o disminuido, quitando el tráco orgánico de marca!
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)l n< de palabras cla$es por las que te encuentran8 /l realizar correctamente las directrices de calidad para buscadores, es mu# probable que aumentes el n< de palabras cla$e por las que pueden encontrarte los usuarios # posibles clientes!
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2umento del n4 de páginas indexadas
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Posiciones en las S+5PS8 -na métrica un tanto difusa, #a que muchas $eces se está realizando un buen traba&o ')3 a un pro#ecto, pero los esfuerzos no se $en re>e&ados en los índices de ?oogle, ello puede ser a m=ltiples factores e%ternos e independientes al ')3, por eso he querido de&ar este indicador de calidad como el =ltimo!
Ejemplo de una web que tiene como principal fuente de tráco, el tráco orgánico
KPs para Marketing )%isten muchos tipos de KP en las diferentes disciplinas del marketing, pero $iendo que el artículo me $a a quedar un poco largo, he querido incluir los indicadores de calidad más utilizados en las distintas disciplinas que nos a#udan a captar # delizar clientes, así como a promocionar los productos o ser$icios de una empresa8
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Principales KPI en +mail6ar!eting8 n< de personas que abren el correo, n< de personas que hacen clic e n dicho correo, tasa de con$ersi+n, ba&as en el ser$icio:
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Principales KPI en ar!eting de contenidos8 el n< de share en .9itter # 6acebook, n< de comentarios en dicha publicaci+n, n< de personas que han comprado un producto gracias al contenido en el blog, registros en el ne9sletter:
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Principales KPI en anal*tica8 n< de usuarios que a*aden un producto al carrito de la compra, tasa de con$ersi+n, categorías de productos más $isitadas, porcenta&e de rebote, páginas $istas:
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Principales KPI en 3randing8 el n< de $eces que mencionan de forma positi$a nuestra marca, críticas o re$ie9s, n< de personas que han comprado un producto gracias al contenido en el blog:
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Principales KPI en 7entas8 oste de adquisici+n de nue$os clientes 4/5, periodo de $ida de un cliente, compra productos cruzados, Leads cualicados:
Los KPs $anidosos
'e podría decir que este tipo de indicadores de calidad son de cosecha propia, aunque ho# en día todo está in$entado, los KP $anidosos son los indicadores de calidad que algunas personas establecen como buenos para conseguir sus ob&eti$os, pero están mu# le&os de ser los correctos para conseguir los ob&eti$os estratégicos pautados! 'on indicadores que lucen mu# bien, queda mu# bonito decirlos en p=blico # da la sensaci+n de que estás consiguiendo los ob&eti$os que te habías marcado, pero: )stás utilizando este tipo de indicadores para decir que molas, # si ha# a tu alrededor alguien que entienda un poquito, solo un poquito, sabrá que ese indicador que estas compartiendo no $ale 82%2 , muestra de ello son algunos de los siguientes indicadores8
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/i)ar como KPI el n4 de seguidores en -itter 8 la eterna disputa, mucha gente se marca como ob&eti$o @crear una comunidad en torno a su productoA, # el KP de dicho ob&eti$o es @conseguir más follo9ersA, por lo que empiezan a conseguir follo9ers con diferentes técnicas como follo9 por follo9, compra de seguidores, .9itter /ds #: BasCCC DE!EEE follo9ers, eres un autentico t9eet start, tu director estará orgulloso, pero lo que no sabe es que de esos DE!EEE follo9ers, solo te ret9eetean DE personas, nadie o casi nadie hace clic en tus links: .odo ello demuestra que no has creado una comunidad en torno a tu producto, por lo que el KP que has &ado es err+neo!
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/i)ar como KPI el n4 de me gusta en la página de /aceboo! 8 'ucede lo mismo que con el n< de follo9ers en .9itter, una cifra mu# bonita pero si no nos trae tráco hacia nuestro sitio, o la con$ersi+n es ine%istente, esa comunidad fantasma que has creado no sir$e de nada!
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/i)ar como KPI el n4 de $isitas a la eb8 (ecir que $isitan nuestra página 9eb DE!EEE $eces a la semana suena bien cuando eres una p#me, pero 01ué calidad tienen esas $isitas20+mo las has conseguido2 )n ocasiones, me he encontrado con pro#ectos que estaban posicionados por ke#9ords mu# consultadas, pero la tasa de rebote por dicha palabra cla$e era mu# alta, por lo que no ser$ía de nada, era me&or posicionar por ke#9ords menos competidas pero más dirigidas a la con$ersi+n! )n deniti$a, &ar $alores que lo =nico que hacen es distorsionar las métricas que de $erdad se tendrían que tener en cuenta es una perdida de tiempo si lo que quieres es tener un pro#ecto competiti$o!
0'ir$en para algo los KPs2 (espués de todo lo anterior, algunos se preguntarán si los KPs o Ke# Performance ndicators sir$en para algo, # es que utilizar este tipo de metodología de traba&o no te $a a traer la fama # el dinero de forma automáitca, es una metodología más en tu estrategia empresarial, recuerda que in>u#e mucho el precio de tu producto, crear una comunidad, denir una correcta propuesta de $alor, adecuada segmentaci+n del mercado, 0ubre una necesidad real tu producto2: Sin todos estos factores anteriores9 por muy bien que de,nas los KPIs de tu proyecto9 no tendrán ning(n sentido ! Pero sí es e$idente que estableciendo una serie de KPs para los ob&eti$os que te ha#as &ado, te a#udará # mucho, a saber que tipo de acciones son las más rentables # si estás cumpliendo con los ob&eti$os marcados!
Fideo tutorial recomendado
https8GG999!#outube!comG9atch2$HL.mIJ$BnEfeatureH#outu!be indicadores de gesti+n usando tablas dinámicas in$estigaci+n cientíca https8GG999!#outube!comG9atch2$Hqbi(/FPEg
Las N características que debe tener todo KP Por Carlos Barranco (@Charly_BG) | 31.05.13
Hay términos técnicos que se convierten en conceptos difusos con el paso del tiempo y, por su propio “éxito”, ven perderse la idea oriinal que los sustenta!a, de modo que aca!amos us"ndolos como una “muletilla” que nos sirve a modo de refuer#o de cualquier opini$n que tenamos. %os consultores somos qui#"s los principales culpa!les de este fen$meno y, como miem!ro del ese remio, voy a intentar aclarar uno de esos términos que en management usa todo el mundo y muy poca ente entiende. &e refiero a los famosísimos KPI o Key Performance Indicators, en la lenua de 'ervantes( “)ndicadores 'lave del *esempe+o” o del “rendimiento”, si preferimos una traducci$n alternativa.
%e,nici:n de KPI
s una métrica enfocada a aquellos aspectos relativos al desempe+o de la empresa que resultan clave para lorar el éxito de la misma, tanto -oy como en el futuro. n otras pala!ras, los /) nos indican qué de!emos -acer para incrementar de un modo extremadamente sinificativo el desempe+o de nuestra empresa.
No hay herramientas más potentes para un directio !ue los KPI" on la !ase delmanagement actual, ya que nos indican si vamos por el camino correcto de la eecuci$n de la estrateia de nuestra empresa y, como veremos m"s adelante, no lo -acen desde el punto de vista de la conta!ilidad financiera.
#os KPI miden $inductores% del &'ito nunca $resultados%, y es que las métricas asociadas al desempe+o nos indican qué -acer, mientras las de resultado nos dicen lo que -emos -ec-o 2las primeras causan las seundas. /or eemplo, una cosa es el n4mero de reuniones con nuevos clientes que -aya tenido esta semana nuestro departamento de ventas 2inductor y otra es el !eneficio neto o!tenido con las ventas de determinado producto 2resultado. Hay que tener muy claro que no todas las métricas de desempe+o tienen por qué ser /), ya que pueden ser 4tiles pero no tienen por qué ser “clave” para el éxito de la empresa. e puede decir que los /) est"n directamente relacionados con los denominados actores Clae de *'ito que son aquellos que permiten so!revivir y prosperar a la empresa y que, por lo eneral, son difciles de replicar por la competencia, como por eemplo, la capacidad para lan#ar nuevos productos r"pidamente. *e iual manera no todas las métricas de resultados seran clave para verificar dic-o éxito, as que podramos -a!lar de K+I o Indicadores Clae de +esultado que es lo que !uena parte de la ente identifica err$neamente como /). n una empresa los /) siempre -an estado a- , otra cosa muy distinta es si los -emos descu!ierto o, si conociéndolos, no los aprovec-amos.
itos asociados a los KPI 6 a-ora me toca destruir alunos mitos so!re los /). l primero de dic-os mitos es que las empresas tienen que calcular un !uen mont$n de /) para tener controlada la eecuci$n de su estrateia. %a verdad es que una pyme no de,ería tener !ue controlar más allá de -. KPI" &uc-as peque+as empresas de éxito 2y otras no tanto viilan entre 5 y 7 /), no -ay que olvidar que estamos -a!lando de indicadores “clave”. l seundo, es que /) son aquellos indicadores que el software de esti$n 2aqu -a!lamos de 8/, '8& o incluso de 9oole :nalytics identifica como tales en su confiuraci$n por defecto. /ues no puede -a!er error mayor. ;na cosa son las métricas que los fa!ricantes de software nos proponan y otra muy pero que muy distinta los /) de tu neocio.
-aamos as, -emos de ser conscientes de que este tipo de indicadores -an de revisarse peri$dicamente, pues -ay que eitar conertir determinadas m&tricas en $sa/radas%, ya que si las circunstancias competitivas cam!ian, los /) -an de cam!iar tam!ién. l tercer mito es que los /) m"s importantes son de tipo financiero o asociados a la conta!ilidad de costes, pues me temo que este es el mito m"s peliroso de todos. %os /) son métricas de rendimiento casi siempre operativo, por lo tanto, no se miden en términos monetarios, no -ay /) denominados en euros como, por eemplo, el resultado antes de impuestos de una empresa.
;as < caracter*sticas fundamentales que debe tener todo KPI 1. 'omo -e comentado antes, son métricas que nunca se refieren a dinero. =. #os medimos muy frecuentemente, no como los indicadores de resultado, que est"n asociados al ciclo de los cierres conta!les. s normal medir los /) diariamente o semanalmente. 3. 0l director /eneral y el e!uipo directio de la empresa son !uienes act1an en funci2n de los KPI" stos directivos toman decisiones y -acen preuntas a sus equipos a partir de los mismos. >. #os KPI determinan claramente !u& es lo !ue de,en hacer dichos e!uipos y todo el personal involucrado de!e entender claramente el indicador en cuesti$n. 5. #os KPI e'i/en un claro compromiso y responsa,ilidad tanto de directivos como de caros intermedios o incluso de otros profesionales sin su!ordinado. )ualmente, se pueden usar como una poderosa -erramienta asociada a la retri!uci$n varia!le. ?. 3ienen un impacto si/nificatio en los denominados actores Clae de *'ito de la empresa. 7. #os KPI siempre promueen acciones !ue supon/an un impacto positio en el desempe4o de la empresa" Hay que evitar situaciones en las que una métrica mal definida provoque comportamientos disfuncionales en la orani#aci$n.
=n e)emplo de KPI ;no de nuestros clientes, una empresa de transporte de viaeros por carretera, tiene como uno de sus KPI fundamentales la puntualidad de sus ehículos en las lneas interur!anas de las que es titular. ste indicador se controla desde la *irecci$n 9eneral y desde la *irecci$n de @peraciones todos los das 2cada cam!io de turno en concreto y se comunica a los inspectores de las lneas y a sus conductores. ste indicador es un /) que tiene un impacto en(
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%a r educci2n de costes 2menos com!usti!le, ve-culos de refuer#o, etc... %a satisfacci2n de los clientes que tendr"n en cuenta el auto!4s frente a medios de transporte alternativos y a la competencia. l am,iente la,oral de los conductores, ya que no tendr"n que soportar las queas de los viaeros, alarar sus turnos y, adem"s, co!rar"n incentivos. %a capacidad de planificaci2n de las operaciones de la empresa evitando inversiones innecesarias.
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