UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS FACULTAD DE MEDICINA DEPARTAMENTO ACADEMICO DE NUTRICIÒN ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE NUTRICIÒN
GUIA DE PRÁCTICA Nº 3 TEMA: DISEÑO Y ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO CURSO: GERENCIA Y MERCADOTECNIA EN
ALIMENTACIÒN Y NUTRICIÒN PROFESORES: Responsable: Aníbal J. Pacheco Gallupe Colaboradores: Jovita Silva Robledo
AÑO ACADEMICO: 2013- II
I.-INTRODUCCIÒN En la actualidad se conceptúa a la empresa como un sistema abierto, lo cual nos lleva a considerarla como una entidad en relación con el entorno en que se desenvuelve. El estudio del entorno o medio ambiente se tiene que realizar con un método que parte de una perspectiva global o genérica, hasta llegar a un análisis específico o de la estructura económica en que realmente compite la empresa, llámese mercado o sector. Los resultados de la empresa dependen de un amplio conjunto de factores exógenos que son fuentes de oportunidades y amenazas, lo que intenta hacer la dirección estratégica de la empresa es, conocerlas y utilizarlas para obtener los objetivos empresariales. Toda empresa que compite en un determinado sector posee una estrategia competitiva, ya sea explícita o implícita. Sin embargo, cada vez se le concede mayor importancia a la Planificación estratégica, por los beneficios significativos que se obtienen de un proceso explícito de formulación de una estrategia, que asegure que las políticas diseñadas por la alta dirección y ejecutadas por los departamentos funcionales estén coordinadas y dirigidas a un grupo de objetivos comunes. Para el cual, debemos darnos respuesta a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son las fuerzas que mueven la competencia en un sector? ¿Qué acciones son probables que tome la competencia y cuál es la mejor forma de responder?. ¿Cómo evolucionará el sector y cómo puede colocarse mejor la empresa para competir a largo plazo? Como podemos apreciar, esencialmente, la definición de una estrategia competitiva consiste en determinar los siguientes aspectos: 1.-Cuáles son los objetivos de la empresa y 2.-Qué políticas llevará a cabo para alcanzarlos. Pueden identificarse cuatro factores claves que determinan los límites de lo que una empresa puede lograr con éxito: A.-Los puntos fuertes y débiles en relación a sus competidores (acceso a recursos financieros, tecnología, identificación de marca, etc.). B.-Los valores propios de la organización, es decir, las motivaciones y las necesidades de los directivos y del personal que debe implantar la estrategia elegida. Las fuerzas y debilidades combinadas con los valores determinan los límites internos a la estrategia competitiva que una empresa puede adoptar con éxito. C.-Las oportunidades y amenazas del sector, que definen el ambiente competitivo.
D.-Las expectativas de la sociedad, que reflejan el impacto sobre la empresa de factores tales como política gubernamental, intereses sociales, costumbres, etc.
Es por ello que, la gerencia estratégica, pretende integrar a las personas en el sistema organizacional para vincularse directamente a la estrategia empresarial, con visión, misión y valores, donde
el objetivo primordial sea movilizar creativamente, las
capacidades y talento de los individuos y equipos, hacia el desarrollo corporativo y social. Al hablar de la MISION en una organización, no es más que sintetizar los principales propósitos estratégicos de la misma, así como los valores esenciales que deberían ser conocidos, comprendidos y compartidos por todos los individuos que la conforman; llegando a optimizar su capacidad de respuesta ante las oportunidades del entorno, considerando estrategias, propósitos, valores, políticas y normas. Al referirnos a la VISION es una declaración realista sin ambigüedades que dibuje una escena y describa el futuro, tanto la misión y la visión describe en resumen los propósitos y objetivos de la empresa. En el presente siglo XXI el poder lo tiene la información, el acceso a la información trae posibilidades a los individuos y a las organizaciones, y podemos ver como se crean nuevos imperios empresariales en pocos años pero también como otros caen y derrumban la economía. El exceso de información es una arma de doble filo y los beneficios viene solo para quienes se detengan a pensar y planear estratégicamente. La planeación estratégica es una herramienta que debe manejar con destreza todo ejecutivo y también debemos incluir a todo ciudadano de hoy, para el logro de sus objetivos.
II.-OBJETIVOS: 2.1 OBJETIVO GENERAL Diseñar y elaborar un plan estratégico de gestión para una empresa en el área de la alimentación y nutrición. 2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS: • Determinar la Visión de la empresa •
Determinar la Misión de la empresa
•
Establecer los valores de la empresa
•
Declarar los objetivos estratégicos de la empresa:
•
Determinar objetivos a corto, mediano, largo plazo.
•
Desarrollar un plan de acciones.
III:- METODOLOGIA Método Inductivo, deductivo, analógico o comparativo, mediante la formación de grupos de alumnos que, apliquen la matriz FODA para desarrollar la planes estratégicos de gestión de empresas en el área de alimentación y nutrición. 3.1 Materiales: •
Información para el análisis de situación externo:
•
Análisis de situación externo: Análisis Septe (Entorno General)
•
Análisis de la atmosfera ambiental (Componentes)
•
Análisis de situación externo: Las 5 fuerzas de Porter (Análisis del entorno especifico)
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Análisis FODA: análisis externo: Oportunidades, Amenazas.
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Información para el análisis de situación interno:
•
Análisis de situación interna: Cadena de valor
•
Matriz FODA: análisis interno: Fortaleza, Debilidades
•
Análisis FODA: Análisis de Vulnerabilidad.
IV.-PROCEDIMIENTO: Los grupos de trabajo, realizaran el diseño del plan estratégico de gestión para su empresa formada siguiendo el siguiente procedimiento: I.-PRESENTACION DE LA EMPRESA 1.1.-Realizar la referencia histórica de la creación de su empresa. 1.2.-Redactar la Misión, Visión, y Valores, de la empresa 1.3.-Desarrollar los objetivos estratégicos de la empresa 1.4.-Plantear las unidades estratégicas de la empresa II.- RADRIOGRAFIA SECTORIAL 2.1 Realizar la descripción general del sector III.- ANÁLISIS DEL ENTORNO 3.1 Realizar el estudio del entorno general (A. PEST) 3.2 Realizar el Análisis competitivo IV.- ANÁLISIS INTERNO 4.1 Realizar la Cadena de valor 4.2 Desarrollar la Propuesta de valor V.-DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO 5.1 Realizar el Análisis FODA VI.-ESTADO DESEADO 6.1 Plantear el Estado deseado 6.2 Desarrollar la Visión de futuro VII.-IMPLANTACIÓN DE ESTRATÉGIAS 7.1 Diseñar la Estrategia genérica y su alcance 7.2 Plantear la Implementación de las estrategias
ANEXOS
Proceso de Elaboración de un plan estratégico Etapa 1.- Análisis de la situación Etapa 2.- Diagnóstico de la situación Etapa 3.- Declaración de objetivos corporativos Etapa 4.- Estrategias corporativas Etapa 5.- Planes de actuación
Etapa 1.- Análisis de la situación En esta etapa se tendrá en cuenta tanto la situación externa, representada por el mercado y nuestros competidores; así como la situación interna, es decir, las debilidades y fortalezas de nuestra empresa. Es importante comenzar por un estudio del grado de competitividad del sector, en este caso comercio minorista, y del subsector de actividad en el que opera la empresa, alimentos, salud, textil, calzado, electrónica, etc… Este estudio podría incluir cantidad y calidad de la competencia, capacidad de negociación con los proveedores o cualquier servicio de valor añadido en su forma de Negocio. El análisis del mercado puede resultar vital para nuestra empresa, por lo que debemos analizar los diferentes tipos de competidores, formatos con los que competimos y los clientes que tenemos. Aquí se tendrán en cuenta aspectos como: *Situación del mercado en nuestra área de influencia natural: • Tipos de productos • Empresas existentes • Cuotas de mercado *Competidores: • Características • Fortalezas • Debilidades • Estrategias *Formas comerciales alternativas * Situación y evolución de los segmentos de mercado El análisis de la situación externa nos permitirá descubrir las oportunidades y amenazas del entorno. El análisis interno nos permitirá descubrir las debilidades y fortalezas de nuestra empresa.
El análisis de situación nos permitirá responder a las siguientes preguntas: ¿Qué objetivos nos hemos marcado? ¿Son estos objetivos realistas, o debíamos haber fijado otros más cercanos a nuestras perspectivas? ¿Hemos definido correctamente nuestra estrategia competitiva? ¿Son coherentes nuestra estrategia de precios y de calidad de servicio? ¿Cuáles son nuestros objetivos de rentabilidad? ¿A qué mercados nos dirigimos? ¿Es correcta nuestra estrategia de posicionamiento en el mercado? ¿Son adecuados nuestros recursos humanos y materiales para alcanzar los objetivos marcados? ¿Es correcta nuestra estrategia de aprovisionamiento, de forma de nos permita abastecer a nuestros clientes en tiempo y en las condiciones esperadas? ¿Estamos utilizando los medios de publicidad y promoción adecuados? ¿Tenemos una estrategia de venta clara y definida? ¿Tenemos en cuenta las necesidades de formación y capacitación del personal, así como la motivación y la satisfacción de sus necesidades?
ETAPA 2.- Diagnóstico de la situación Es la conclusión del análisis anterior y supone la identificación de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno así como nuestros puntos fuertes o débiles con relación a nuestros competidores. Este tipo de análisis es denominado DAFO, puesto que pone de relieve: • Debilidades • Amenazas • Fortalezas • Oportunidades Las amenazas y oportunidades se derivan del análisis externo y reflejan aspectos no controlables que marcan el grado de atractivo que tiene para nosotros el mercado en el que nos movemos. Por otro lado, las fortalezas y debilidades son un reflejo del análisis interno y ponen de manifiesto aspectos controlables de ventaja o desventaja frente a nuestros competidores. El objetivo de este tipo de análisis es utilizar nuestros puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado, de la misma forma que para reducir o eliminar las amenazas es conveniente suprimir o al menos corregir nuestros puntos débiles. Es mediante este tipo de actuaciones que surgen las principales decisiones estratégicas que debemos abordar en las etapas siguientes.
ETAPA 3.- Declaración de Objetivos Corporativos En esta etapa se recogen las decisiones relacionadas con la razón de ser de nuestra empresa, denominada “Misión”, con los objetivos que nos gustaría alcanzar, denominado “Visión”, con los valores en los que creemos y que compartimos en nuestra empresa, “Valores”. Naturalmente, dependerá del tamaño de la empresa minorista el grado de exigencia en la declaración de dichos objetivos, es decir, un pequeño comercio minorista puede no incluir estas decisiones en su plan estratégico y optar por realizar una declaración de intenciones informal. Algunos de los objetivos estratégicos pudieran abordar las siguientes consideraciones: • El pequeño comercio buscará la consolidación de su negocio alcanzando un determinado nivel de rentabilidad, en vez de perseguir altas tasas de crecimiento. En este caso, la supervivencia de su negocio para por mantener las ventas a niveles actuales, o ligeramente superiores, con unos beneficios que le compensen seguir con la actividad. • La empresa de tamaño medio que apuesta por ser alguien en el sector, y por pervivir en el negocio con el mayor grado de independencia posible, debe marcarse como objetivo prioritario alcanzar la masa crítica cuanto antes para estar consolidada en el mercado. Por ello, debe crecer a tasas superiores a las de sus competidores más directos, sacrificando la rentabilidad a corto plazo.
ETAPA 4.- Estrategias Corporativas Las diferentes estrategias corporativas y funcionales que deben abordarse en un plan estratégico son las siguientes: 1.- Definición del negocio: En este apartado deben concretarse aspectos como el tipo de necesidades que van a ser satisfechas por nuestros establecimientos, segmentos de consumidores que van a ser atendidos, así como áreas geográficas, tecnologías que van a ser empleadas (por ejemplo venta electrónica), o la cartera de negocios. 2.- Estrategias competitivas genéricas: En este apartado se tendrán en cuenta aspectos como la diferenciación y especialización-concentración en un segmento del mercado. Lo más habitual es el que el pequeño comercio adopte la especialización y la concentración en el cliente potencial de su zona de influencia como estrategia competitiva. 3.- Estrategia de Crecimiento: Se definirá una estrategia de penetración en su mercado natural con el crecimiento mínimo posible y mediante desarrollo interno u orgánico. 4.- Estrategia de Cartera: Una vez definidas las actividades de la empresa, se concretarán todas las alternativas de negocio, de producto y de mercado. En la estrategia de desarrollo de nuevos productos nos movemos en un mercado que ya conocemos, pero que necesita una adaptación del formato a nuevos gustos o
preferencias de los usuarios, o la adopción de un nuevo formato transaccional como el comercio electrónico. Por otro lado, en la estrategia de desarrollo de nuevos mercados, se mantienen los mismos formatos y se intenta una expansión geográfica, o la búsqueda de nuevos segmentos de clientes. Mención aparte merecen las estrategias de segmentación y posicionamiento, pues para cada binomio producto-mercado define un segmento estratégico al que deberá dirigirse la empresa y su posicionamiento. Esto implica: • Identificación de los diversos segmentos existentes en el mercado, es decir, el conjunto de clientes o potenciales clientes que mantienen una posición semejante en cuanto a sus percepciones de valor para un determinado producto o servicio. • Detección del segmento más atractivo para nuestra empresa, que sea suficientemente grande como para que recompense nuestros esfuerzos y nos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas. • Determinación del posicionamiento adecuado de la empresa ante el cliente, lo cual pasa por conseguir una posición singularizada y significativa en el mercado.
ETAPA 5.- Planes de Actuación La definición de las decisiones operativas es, sin duda, la fase de mayor concreción en la toma de decisiones. Es, por lo tanto, la hora de actuar. Para ser efectiva, una estrategia debe traducirse en acciones concretas. Además, es importante asignar un responsable de supervise y ejecute los planes de acción marcados en los plazos previstos, así como asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costes y jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos planes en función de su urgencia e importancia. En cuanto a la naturaleza de las acciones, éstas se referirán a las estrategias funcionales más oportunas en cada caso, siendo su condición de “etapa final” del proceso de toma de decisiones una poderosa razón para respetar y reforzar el criterio fundamental seguido hasta ahora, la coherencia con lo determinado en las fases anteriores.
2010 - 2015
ÍNDICE Pág. 1. PRESENTACION DE LA EMPRESA 1.1 Descripción e historia ……………………………………………………….3 1.2 Misión, visión, valores y objetivos………………………………………......3 1.3 Unidades estratégicas de negocio y cartera de actividades……………….....4 2. RADRIOGRAFIA SECTORIAL (JHON) 2.1 Descripción general del sector……………………………………………….5 3. ANÁLISIS DEL ENTORNO 3.1 Entorno general (A. PEST)………………JANPIERRE…………………..5 3.2 Análisis competitivo……… VANESSA…………………………………………………6 4. ANÁLISIS INTERNO (JHON) 4.1 Cadena de valor……………………………………………………………...7 4.2 Propuesta de valor…………………………………………………………...8 5. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO 5.1 Análisis DAFO……………………………………………………………....9 6. ESTADO DESEADO 6.1 Estado deseado…………… MILAGROS…………………………………………..10 6.2 Visión de futuro………………… JHAJAIRA………………………………………….10 7. IMPLANTACIÓN DE ESTRATÉGIAS 7.1 Estrategia genérica y alcance……DENNIZ……………………………….11 7.2 Implementación de las estrategias…………FIORELLA………………….11
1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA 1.1 DESCRIPCIÓN E HISTORIA McDonald’s es una cadena de restaurantes de comida rápida. Sus principales productos son las hamburguesas, sándwiches, pararas fritas, menús para el desayuno (como café y huevos), refrescos, batidos, postres y actualmente siguiendo una política de comida sana, ensaladas y fruta. Cabe destacar que en la mayoría de los restaurantes se han incluido distintas áreas con juegos para niños y atiende aproximadamente a 47 millones de clientes al día. A lo largo de los años se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor presencia global en el mundo, convirtiéndose en un símbolo de EEUU, la comida rápida, el capitalismo y la globalización. McDonald’s es la cadena mas grande en el mundo y provee una gran variedad de emparedados, bocadillos y otros productos de comida rápida. En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa, introduciendo la comida rápida años después. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc, un fabricante y vendedor de maquinas de malteadas, que al llegar al restaurante quedo fascinado por la limpieza y la rapidez del servicio. Entonces decidió unirse a esta empresa. En 1975, Mc Donald’s decidió incorporar el servicio Mc auto. La gente puede pedir el pedido desde su automóvil, a través de una ventanilla situada en uno de los laterales. Así, además de que la sala este llena, el servicio es todavía mas rápido. Este concepto lo habían aplicado Wendy’s y Pog Sándwich. En el 2010, Mc Donald’s tiene presencia en 119 territorios y países alrededor del mundo. Se estima que atienden a 58 millones de clientes al día en un total de 31,000 restaurantes que emplean a más de 1,5 millones de personas. 1.2 MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y OBJETIVOS Misión de McDonald’s es la de servir con rapidez un menú limitado de comida caliente (ahora se incluye la comida sana y fría como las ensaladas) en un restaurante limpio y agradable por un buen precio. La visión empresarial cabe a destacar:
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente. Ser reconocidos por los empleados, cliente, competidores, proveedores, inversionistas y público en general. Promover la innovación y creatividad. Anticiparse a los cambios del mercado y a los posibles problemas que puedan generarse.
Los valores destacamos:
La máxima calidad y seguridad en los productos, verificando todas las fases de producción y selección de productos, desde los ingredientes hasta la preparación en el restaurante. El servicio es muy importante ya que se desea que el cliente este en todo momento al 100% de satisfacción. Los restaurantes McDonald’s prestan una atención permanente a la limpieza e higiene de sus instalaciones. Valor, ya que ofrece comida nutritiva y saludable, servida con rapidez en un ambiente agradable, el mejor precio. Objetivo corporativo: Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante.
1.3 UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN) Y CARTERA DE ACTIVIDADES
Las Unidades Estratégicas de Negocio de McDonald’s están dividías geográficamente, ya que su producto, tecnología y mercado son los mismos en todo el mundo. (Norte América, Centro América, América del Sur, Europa, China, Australia, etc.) Línea de productos 1, están destinados para el público infantil como pueden ser hamburguesas de menor tamaño al igual que sus complementos, bebida como zumos y el postre, ofreciendo productos como Danonino o Actimel. Además, McDonald’s ofrece para los mas pequeños una zona de recreo infantil, menús para niños (Happy Meal) y regalos.
Línea de productos 2, destinados para el público restante, donde los productos son algo mas variado, desde hamburguesas de vacuno, pollo hasta pescado. También se incluyen multitud de menús, cafés y variedades, que se pueden seleccionar al gusto. Línea de productos 3, destinada para la gente mas sana. Esta formada por 3 tipos de ensalada (ensalada Mediterránea, ensalada César y la ensalada Manhattan). Abriéndose paso a un segmento del mercado que era reacio a la alimentación de comida rápida. 2. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SECTOR 2.1 DESCRIPCCIÓN GENERAL DEL SECTOR La tendencia general del sector de comida rápida es alcista ya que los tiempos de la sociedad y la globalización favorece enormemente este sector. Los consumidores, por el estilo de vida rápido, el poco tiempo para comer, el cansancio, etc. y además, las exigencias del consumidor (lo deseo ahora, lo quiero ya y barato), favorece mucho este tipo de mercado y queda plasmado en la gran evolución de este sector en los últimos años. Los establecimientos de comida rápida destacan como el único formato que crecerá en 2010 y 2011, con tasas de variación de alrededor del 4% en el primer año y del 5% en el segundo. Por su parte, los establecimientos de la restauración informal también aumentarán su cuota de mercado, estimándose que su facturación experimentará un descenso del 1% en 2010 y un crecimiento del 3% en 2011. Los negocios del sector se van adaptando a las nuevas tendencias del mercado. Lo restaurantes chinos ofrecen comida a domicilio, las pizzerías también, aparecen nuevos competidores como los Kebab que además de ofrecer unos productos baratos con servicio a domicilio preparan pizzas. PRINCIPALES TENDENCIAS
Mercado con crecimiento sostenido Productos adaptados al fenómeno vida sana Transformación de cualquier comida casera en comida rápida Utilización de nuevos productos como cordero.
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO 3.1 ENTORNO GENERAL (A. PEST) Factores Económicos
El ciclo económico actual (crisis financiera) es favorable al sector de la comida rápida. El alto nivel de desempleo (falta de ingresos) es favorable al sector.
La falta de financiación en general también es favorable. Favorable tipo de cambio euro/dólar.
Factores Políticos y Legislativos
Ningún tipo de ayuda del gobierno. Alta protección y control de Sanidad. Desfavorable legislación laboral. Preocupación por parte del consumidor. Nuevas leyes y normativas sobre la alimentación infantil.
Factores Sociales y Demográficos
El nivel de riqueza de la sociedad es menor por la falta de ingresos y el paro. El estilo de vida es cada vez mas acelerado, favoreciendo al sector de la comida rápida. Grandes movimientos migratorios. Cambiantes estilos de vida.
Factores Tecnológicos
Las nuevas tecnologías permiten la consecución de los objetivos (info. Sobre procesos y calidad de los productos, tipos de productos, info. Locales, etc.) Tecnología alimentaria no tiene una gran evolución.
3.2 ANÁLISIS COMPETITIVO Poder de negociación de los Proveedores. La política actual es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estándares de calidad de la compañía. McDonald’s hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios de nuestro país (carne vacuna, pollo, panes, tomate, lechuga, patatas, helado, etc.), confirmando la confianza que deposita McDonald’s en la industria nacional, reafirmando su vocación por propiciar su crecimiento y expansión. De esta forma, el poder de negociación de los proveedores en muy bajo, además, Mc Donald’s, también apuesta por la integración vertical, eliminando en muchos casos a los proveedores. Rivalidad entre competidores. Los competidores destacables de comida rápida en España son Burguer King, Kentucky Freid Chiken, Telepizza, Restaurantes chinos, Kebads y desde hace poco tiempo los propios supermercados ofreciendo comida precocinada. En España, por la situación actual, McDonald’s esta en continuo crecimiento. Cabe destacar que se ha interrumpido fuertemente los Kebabs ofreciendo además de su comida típica pizzas, poniendo en serios apuros a empresas como Telepizza.
Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son los precocinados, ya que realizan la misma función que los restaurantes de comida rápida, ofrecer una comida con una buena calidad precio, con un periodo de preparación mínimo y con la comida de casa. Competidores potenciales. McDonald’s es líder del mercado y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnológicos y financieros lo suficientemente potente como para hacer frente a este modelo de negocio. Poder de negociación de los clientes. Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres de jóvenes niños entre 2 y 8 años de edad. McDonald’s esta prestando atención al publico adulto dado el envejecimiento promedio de la población. El poder de negociación del cliente es escaso, ya que McDonald’s ofrece precios bajos con calidad. 4. ANÁLISIS INTERNO 4.1 CADENA DE VALOR Logística de entrada. McDonald’s España trae la mayor parte de los productos desde el propio país, siendo la normalidad que la carne sea den norte de España y distribuida a todos los locales. Inventario. Los productos son rotados, ordenados y distribuidos usando el método FIFO. Información, es obtenida mediante un sistema de encuestas mundiales y a través de las paginas webs, donde se registran quejas, reclamaciones, sugerencias y felicitaciones. Operaciones. Los nuevos trabajadores son formados en 2 días, atendiendo diferentes zonas (cocina, servicio, heladería, frieds-station, etc.), además, las hamburguesas deben de estar hechas en 60 segundos. Logística de externa. Los productos realizados siempre son vendidos en el mismo local. Marketing. Se destina para publicidad un 5% de las ventas, utilizando estrategias masivas e invasivas. Servicio Post-venta. Mc Donald’s se convierte en anfitriones de los clientes, aportando un valor añadido, ayudando a que los niños, jóvenes y adultos se sientan estimados y apreciados por la empresa, consiguiendo mejorar la experiencia del local. Abastecimiento. Como toda empresa que está en constante búsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada área funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial, mantener los elementos de higiene, tecnologías e insumos en el proceso de producción es lo más importante para esta empresa.
Desarrollo de tecnologías. Para poder disminuir los costos y el tiempo de preparación es necesario la creación y la innovación constante. Administración de los capital humano. Usar incentivos según las necesidades de los trabajadores para aumentar el grado de compromiso. Es de vital importancia, ya que esta en sus manos la experiencia y la preparación de los productos. Infraestructura. Cada local, ya sea propio o de franquicia debe estar ubicado en puntos estratégicos y de gran visibilidad, además, debe mantenerse limpio y ordenado, el habitáculo de atención al cliente esta diseñado para que los trabajadores muestren al menos un 40% del cuerpo. Después del comedor, la cocina es el espacio mas grande del local. Conclusión: Todas las áreas funcionales apuntan a un solo objetivo, cumplir con las promesa que hacen a los clientes, la actividad de producción es el área más importante de la empresa, abastecerlos de las tecnologías y productos necesarios es de suma importancia, los trabajadores son capacitados e incentivados a la buena producción, todo esto se trasforma en el valor agregado que da la empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer. 4.2 PROPUESTA DE VALOR La tendencia de la industria esta inclinada a obtener los dos tipos de estrategias genéricas, liderar por costos y por diferenciación y calidad, logrando una alta competencia y eficiencia por parte de las empresas.
KFC Burguer King: Precio
Mc Donal’s: Calidad
5. ANÁLISIS DAFO (FODA) 5.1 ANÁLISIS DAFO DEBILIDADES FORTALEZAS DEBILIDADES
Un estudio de mercado indica que el consumidor tiene la sensación que la comida es mas sana en los restaurante, con lo cual, adquieren esa preferencia. En hora punta se produce retrasos. Su posición dominante puede ser cuestionada Pedidos mal dados y comida en mal estado.
FORTALEZAS
Imagen corporativa Personal capacitado Rentabilidad Infraestructura Alta calidad de management (Directivos, Gerentes) Compañía líder en el sector Gran variedad de productos Excelente tecnología y diseños Calidad/precio Rapidez en el servicio con el sistema «listos para comer» Excelente sistema de distribución
AMENAZAS Productos sustitutos Quejas y reclamaciones Grupos de interés Ingreso de nuevos competidores Cambio de tendencias OPORTUNIDADES
Adquirir nuevas tecnologías Introducir nuevos productos Apertura de nuevas sucursales Aumento de las franquicias por el descenso de los precios Introducir nuevos productos Capital humana mas cualificado Co-branding (asoc. de 2 marcas) y alianzas estratégicas
6. ESTADO DESEADO 6.1 ESTADO DESEADO Los objetivos a 5 años de la empresa McDonald’s que queremos mantener y que buscamos utilizando diferentes estrategias son: Objetivos a nivel de Marca. Satisfacción del cliente Reconocimiento Liderazgo en calidad y precio Liderazgo en el mercado Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente. Objetivos a nivel de Negocio. Mayor rentabilidad Incremento del flujo efectivo Incremento de rendimientos financieros. Mayor eficiencia operativa Aumento del compromiso por parte de los trabajadores Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable 6.2 VISIÓN DE FUTURO Estado Actual 09/10 • Ventas de 755 millones de euros, un 6,8% mas que en el 2008 • 410 restaurantes en total, incluyendo franquicias en España Estado deseado 2015 • •
Ventas de 850 millones de euros, un 12,6% mas que en 2010. 500 restaurantes en total, incluyendo franquicias en España
¿Cuál es la visión de McDonald’s para el futuro? • Lograr adaptarse a las nuevas características del mercado, apuntando a los clientes que opten por la comida sana, entregándoles menús y productos de calidad y saludables. • La creación de Mc Cafe, que ayudará a apoderarse de un mercado con características mas adulto. • Ampliación de servicios como Wifi.(comunicación Inalámbrica) • Abaratamiento de las franquicias para ayudar a aumentar la presencia en el mercado.
7. IMPLANTACIÓN DE ESTRATÉGIAS 7.1 ESTRATÉGIA GENÉRICA Y ALCANCE Estrategia genérica. McDonald’s es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de estrategias genéricas, la de liderazgo en costo y diferenciación. McDonald’s es una empresa de carácter multinacional, lo que provoca que tenga mucho contactos para conseguir proveedores, la tentación de volverse un abastecedor de insumos de McDonald’s siempre es tentadora, ya que son volúmenes muy grandes, pero McDonald’s exige lo siguiente a cada uno de sus proveedores. 1. Altos estándares de calidad. 2. Precios bajos. Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo que entrega, a echo de McDonald’s una de las más grandes empresas de comida rápida. El alcance de las estrategias. Nichos a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase alta. Segmento de clientes: niños, jóvenes y adultos que no participan en grupos de interés políticos marxistas y anti-carnívoros. 7.2 IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATÉGIAS Métodos de fijación de precios utilizados:
Fijación de precios económicos: a través de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo.
Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.
Técnica de fijación de precios promociónales empleada: Descuentos psicológicos. Se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicológico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 5 euros, Ahora: 3 euros; Ahorro: 2 euros. Compromiso social: McDonald’s a comenzado a generar tanto políticas de inserción laboral a discapacitados, como también mejoras en los productos para cada día volverlos más saludables, ser innovador en productos nuevos y además lo más saludables posibles y
ayudar a sus trabajadores a estudiar y hacer deporte. También de incentivar la vida sana y hacer deportes a sus clientes. Diferenciación: Para llegar a un nuevo segmento de clientes, adultos, ampliando servicios como WIFI, añadiendo productos como un amplio surtido de cafés para competir con empresas como Starbucks. Líder en costes: Innovando en tecnología y procedimientos que hagan ahorrar costes y tiempo, además disminuyendo el coste para la adquisición por franquicia, que hará que el crecimiento de estas siga aumentando hasta conseguir los objetivos marcados.
