ÍNDICE ÍNDICE............ ÍNDICE ........................ ........................ ......................... ......................... ........................ ......................... ......................... ........................ .................. ......2 3.6. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN............ ........................ ........................ ......................... ........................................... ..............................3
3.6. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Una vez que hemos decidido qué producir y su precio, nos corresponde decidir cómo hacer llegar nuestros productos a los clientes. Por ello, vamos a decidir el canal de distribución más adecuado, ya que es fundamental para conseguir el mayor número posible de ventas, y por tanto, unos mayores beneficios para nuestra empresa. Podemos definir la distribución como el conjunto de tareas y operaciones necesarias, para levar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos. Así Así mism mismo, o, el canal de distribución es el camino seguido por un prod produc ucto to o servicio para ir desde la fase de producción a la de adqu dquisic isició ión n y consumo. El punto de partida del can canal de distribución es el productor. El punto final o de destino, es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre el productor y el consumidor, se denominan intermediarios. En función del tamaño de los canales, es decir, del número de intermediarios que intervienen para distribuir un producto al consumidor, se distinguen dos tipos de canales: •
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Canal Canal directo: directo: los fabric fabricant antes es vende venden n direct directame amente nte a los usuari usuarios os finales, sin contar con la intervención de ningún intermediario. Es muy habi habitu tual al en prod produc ucto toss indu indust stri rial ales es y serv servic icio ioss y es no es tant tanto o en productos de consumo, aunque existen excepciones. intermediarios entran en juego acercando acercando el Canal Canal indirecto indirecto:: los intermediarios producto hasta quienes lo han de consumir. En este caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes:
o
o
Canal largo: cuando existen varios intermediarios entre el fabricante y el cliente final. Canal corto: cuando hay pocos o un solo intermediario entre el fabricante y el cliente final.
Las funciones básicas de la distribución, independientemente de que ésta se realice directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son: Transporte y difusión de la producción: se denomina así ya que la dist distrib ribuc ució ión n perm permite ite que que desd desde e un únic único o punt punto o de fabri fabrica caci ción ón los los produc productos tos se venda vendan n en múltip múltiples les estab establec lecimi imient entos. os. Los canale canaless de distribución realizan la difusión a los puntos de venta. Divers Diversific ificaci ación ón y concen concentra tració ción n de los produc productos tos:: consiste en transformar “lotes de producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir la producción en las cantidades adecuadas a cada comprador, además de agrupar diversos productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad por los diferentes compradores. misión ón de esta esta func función ión es Almacenam Almacenamiento iento de los productos productos:: la misi disponer en todo momento de los productos necesarios para hacer frente a la demanda de sus clientes, ya que el no disponer de una mercancía en un momento determinado conduce a la pérdida de la venta. Servicios diversos: esta función tiene cada vez más importancia dentro del conjunto de tareas de la distribución. Se pueden dividir en: o Servicios vinculados directamente a la venta: presentación y promoción de los productos, asesoramiento, negociación de la venta, etc. o Servicios no vinculados directamente a la venta: entrega, instalación, reparación, mantenimiento, etc. Financiación de los productos y/o asunción de riesgos: La función función de financiación se realiza como consecuencia del desfase existente entre el tiempo que transcurre desde que el producto se fabrica hasta que éste se vende y se cobra. •
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Los intermediarios pueden ser: - Organizaciones independientes del productor, cuya vinculación con éste se produce a través de contratos de compraventa, depósito o comisión. - Organizaciones propiedad de la empresa productora, con sucursales propias para efectuar la distribución y venta de sus productos. Esta situ situac ació ión n es frec frecue uent nte e cuan cuando do el merc mercad ado o es redu reduci cido do o está está muy muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata de un servicio. - Organizaciones propiedad del consumidor. Los intermediarios más frecuentes son los siguientes: Mayoristas. Son los primeros clientes a quienes venden los fabricantes. Se encargan de comprar la mercancía al fabricante o a otro mayorista y revend revenderl erla a a los minorist minoristas as o a otros otros mayoris mayoristas tas,, pero pero no a los consumidores finales. Los mayoristas compran gran cantidad de •
producto para poder abastecer a sus clientes, consiguiendo de esta forma forma precio precioss más bajos bajos.. Suele Suelen n agluti aglutinar nar distin distintos tos produc productos tos,, casi casi siempre relacionados entre sí de forma complementaria, para dar más servicio a sus clientes. Minoristas o detallistas. Son los establecimientos que adquieren los productos al fabricante o al mayorista para venderlos a los consumidores finales, quienes en ningún caso hacen uso de los mismos con fines empresariales, sino para utilización personal. El 1 dinero dinero que pagan pagan los cliente clientess lleva lleva incluido incluido el margen margen que justific justifica a la existencia de los minoristas. Agentes independientes. Son profesionales no vinculados formalmente a ningún fabricante. Venden los productos de un determinado fabricante a una cartera de clientes propia, que suelen ser mayoristas o compradores industriales, a cambio de una remuneración basada fundamentalmente en comisiones. En algunos casos, los agentes venden junto a un determinado producto de un fabricante, otros productos complementarios del mismo. Agencias de servicios. Son organizaciones que gestionan la contratación de servicios a sus clientes. Éstos delegan cierta responsabilidad en las agencias para que sean ellas quienes actúen con cierto cierto grado de autonomía. autonomía. La aportación aportación de la agencia agencia de servicios servicios se justifica en su experiencia y especialización en un sector determinado. •
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Proceso de selección de un canal de distribución: Determinación de los objetivos de la distribución: el primer paso es establecer de forma clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribución y estudiar la compatibilidad de éstos con los objetivos de precios, publicidad, etc. Especi Especific ficaci ación ón de las mision misiones es de la distri distribuc bución ión:: esta etapa consiste consiste en especifica especificarr las misiones concretas concretas que tiene que cumplir la distribución para alcanzar los objetivos fijados. Análisis de las diferentes alternativas de distribución: este análisis comprende tres puntos principales: selección del tipo de canal (corto o largo), selección del número y tipo de intermediarios en cada etapa y dete determ rmin inac ació ión n de la inte intens nsid idad ad de la dist distrib ribuc ució ión, n, que que cons consis iste te en analizar la distribución que tiene que ser intensiva, selectiva o exclusiva. Análisis de las restricciones: analizar los canales obtenidos en función del análisis de los factores condicionantes. Elección del canal: la determinación del mejor canal debe o puede efectuarse basándose en una serie de criterios que están estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase. •
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Los criterios utilizados con mayor frecuencia son: - Criterios financieros: rentabilidad, beneficios, costes... - Criterios de seguridad: antigüedad, experiencia... - Criterios de marketing: imagen, control, flexibilidad canal....
A cont contin inua uaci ción ón vamo vamoss a deci decidir dir la estra estrate tegi gia a de dist distrib ribuc ució ión n tras tras habe haber r analizado los distintos tipos de estrategias de distribución y teniendo en cuenta la estrategia que ya establecimos a la hora de fijar los objetivos: •
Uno de nuestros canales de distribución será directo debido a que realizaremos ventas a través de nuestro establecimiento ubicado en la fábrica. Con este canal pretendemos llegar de forma directa al entorno más cercano sin necesidad de ningún intermediario. FABRICANTE
•
CONSUMIDOR FINAL
Además de la venta directa tendremos un canal de distribución indirecto con el cual pretendemos llegar a una superficie más amplia (centros comerciale comerciales, s, supermerc supermercados ados,, comercios, comercios, farmacias, farmacias, centros centros fisioterapeúticos) y por tanto obtener un mayor número de clientes. Este sería nuestro principal canal de distribución.
FABRICANTE
DETALLISTA
CONSUMIDOR FINAL
En este caso, como se puede observar nuestro canal indirecto será corto ya que se compondrá de: •
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El fabricante del producto. El comercial de la empresa que se encargará de contactar con los detallistas. El detallista que será el encargado de vender los productos al consumidor final. El cons consum umid idor or fina final,l, que que será será quien quien comp compra rará rá y se bene benefic ficia iará rá de nuestros productos.
Aunque habíamos considerado la posibilidad de utilizan un intermediario en el canal de distribución hemos decidido que en principio no es necesario ya que nuestro objetivo para el primer año era darnos a conocer en la provincia de Toledo y de eso se encargará nuestro comercial. Posteriormente si necesitaríamos un intermediario para darnos a conocer en el resto de España.
Para la elección del canal de distribución hemos tenido en cuenta criterios como: - Criterios financieros: teniendo en cuenta que con un canal largo tendríamos mayor rentabilidad, mayor beneficio y mayores costes y con un canal corto aunque los costes serían más bajos también obtendríamos menor rentabilidad y beneficio. - Criterios de seguridad: como la antigüedad y experiencia del intermediario a quien vamos a vender nuestros productos teniendo en cuenta que al ser una empresa conocida nos podrá más condiciones a la hora del precio de los productos, de la forma de pago, etc. - Criterios de marketing: considerando la imagen, el control, la flexibilidad del canal de distribución, etc. También cabe destacar que a la hora de seleccionar en canal de distribución hemos valorado de la siguiente forma las funciones de distribución: •
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Transporte y difusión de la producción: no lo tendremos muy en cuenta en principio ya que nuestro objetivo a corto plazo es que sean nuestros repartidores los que se encarguen del transporte y difusión de nuestros productos. Diversificación y concentración de los productos: nos encargaremos de reali realiza zarr lotes lotes de vent venta a divi dividi dien endo do los los prod produc ucto toss en las cant cantid idad ades es adecuadas para cada empresa compradora o consumidor final. Almace Almacenam namien iento to de los produc productos tos:: los produc productos tos irán irán direct directame amente nte desde nuestro almacén de productos terminados hasta el almacén del detallista donde vayan a ponerse a la venta para los clientes debido a que no tendremos mayoristas ni intermediarios que los almacenen para hacérselos llegar posteriormente a los detallistas. Servicios diversos: tendremos en cuenta servicios vinculados directamente a la venta como la presentación o las promociones de los productos, negociación de venta o de pago. Financiación de los productos y/o asunción de riesgos: ofreceremos diferentes formas de financiación a propuesta del minorista y asumiremos los riesgos que pueda sufrir el producto desde que salga de nuestro almacén de productos terminados hasta que nuestros repartidores los depositen en el almacén del detallista.
Por Por últim último o most mostra ramo moss un list listad ado o de los los luga lugare ress dond donde e nos nos prop propon onem emos os distribuir nuestros productos:
En la siguiente tabla mostramos las condiciones de negociación con cada uno de los detallistas que venderán nuestros productos:
CENTROS COMERCIALES
FORMA DE DTO. PAGO
PORTES
PL PLAZO DE ENTREGA
Puerta de Toledo
120 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
Luz del Tajo
120 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
Hipercor
120 días
Dto. 10%
Pagados
3 días
Los Alfares
90 días
Dto. 10%
Pagados
3 días
Carrefour
120 días
Dto. 10%
Pagados
3 días
Hiperescalona
90 días
Dto. 10%
Pagados
3 días
SUPERMERCADOS E FORMA HIPERMERCADOS DE PAGO
DTO.
PORTES
PL PLAZO DE ENTREGA
Mercadona Ahorramas Eroski La despensa Caprabo Gama Udaco Super Sur El Tostadero
Dto. 10% Dto. 10% Dt Dto. 10% Dto. 10% Dto. 10% Dto. 10% Dto. 10% Dto. 10% Dto. 10%
Pagados Pagados Pagados Pagados Pagados Pagados Pagados Pagados Pagados
1 día 1 día 2 días 1 día 2 días 2 días 2 días 2 días 2 días
120 días 120 días 120 días 90 días 120 días 30 días 30 días 30 días 30 días
COMERCIOS DROGUERÍAS
Y FORMA DE PAGO Schlecker 30 días Eurodroper SL 30 días Drogería y perfumería 30 días Luma Droguería Gracia 30 días Droguería Aromas 30 días Droguería Garóz 30 días Body Bell 30 días Alberto Arroyo Romero 30 días
DTO.
PORTES
PL PLAZO DE ENTREGA
Dto. 10% Dto. 10% Dto. 10%
Pagados Pagados Pagados
2 días 2 días 2 días
Dto. 10% Dto. 10% Dto. 10% Dto. 10% Dto. 10%
Pagados Pagados Pagados Pagados Pagados
1 día 1 día 1 día 2 días 2 días
30 días 30 días 30 día días
Dto. 10% Dto. 10% Dto. Dto. 10% 10%
Pagados Pagados Paga agados dos
2 días 2 días 2 días días
Ánge Ángell Fern Fernán ánd dez Valer alero o 30 día días
Dto. Dto. 10% 10%
Paga agados dos
2 días días
La Cañada Luis Mora Rojo Come Comerc rcia iall Garc García ía Toledano Godoy-droju SA Juan Francisco Martín Ayuso SL Lozano Pablo García Patiño Bego Begoña ña Rodr Rodríg ígue uezz Rodríguez Perf Perfum umer ería ía Ani Ani Océa céano
30 días 30 días 30 días
Dto. 10% Dto. 10% Dto. 10%
Pagados Pagados Pagados
2 días 2 días 2 días
30 días 30 días
Dto. 10% Dto. 10%
Pagados Pagados
2 días 2 días
30 días 30 días 30 días
Dto. 10% Dto. 10% Dto. 10%
Pagados Pagados Pagados
2 días 2 días 2 días
30 día días
Dto. Dto. 10% 10%
Paga agados dos
2 días días
30 día días
Dto. Dto. 10% 10%
Paga agados dos
2 días días
Droguería y perfumería 30 días Beatriz
Dto. 10%
Pagados
2 días
Océano Perfumería Londres Sera Serafí fín n Herre errera ra Nico Nicolá láss
Dro Droguer guería ía F. Manz anzanas nas
FARMACIAS Farmacia Portillo Farmacia Don Augusto Ld. Jose Jose Eugeni Eugenio o Castellano Miguel Ángel Hernández Fernández de Velasco Ldo. Antonio García Lda. María Dolores Bautista Ldo. Alberto Carlos Amador Farm Farmac acia ia Garc García ía-Morato Ldo. Ldo. Segi Segism smun undo do FernándezMazarambroz Fzo. Fzo. Jav Javier ier Rodr Rodrig igue uezz Farm Farmac acia ia Marí María a Isab Isabel el Farmacia Díaz Baltasar Lda. Lda. Ana Ana Marí María a Seldino Susa Susan na Gil Gil Gonzál nzále ez Lda María Victoria Moraleda Farma armaccia Echev chevar arrí ría a Farma armaccia Día Díaz Garcí arcía a Farmacia Almoguera Montero Farmacia Farmacia Mercedes Mercedes Torres Farmacia Vera Pro Farm Farmac acia ia Reco Reconq nqui uist sta a
FORMA DE PAGO 30 días
DTO.
PORTES
PLAZO DE ENTREGA
Dto. 10%
Pagados
1 dia
30 días
Dto. 10%
Pagados
1 dia
30 días
Dto. 10%
Pagados
1 dia
30 días
Dto. 10%
Pagados
1 día
30 días 30 días
Dto. 10% Dto. 10%
Pagados Pagados
1 día 1 día
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días días 30 días días 30 días
Dto. Dto. 10% 10% Dto. Dto. 10% 10% Dto. 10%
Paga Pagado doss Paga Pagado doss Pagados
2 días días 2 días días 2 días
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días ías 30 días
Dto. Dto. 10% 10% Dto. 10%
Pag Pagados ados Pagados
2 días días 2 días
30 días ías 30 días ías 30 días
Dto. Dto. 10% 10% Dto. Dto. 10% 10% Dto. 10%
Pag Pagados ados Pag Pagados ados Pagados
2 días días 2 días días 2 días
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días 30 días días
Dto. 10% Dto. Dto. 10% 10%
Pagados Paga Pagado doss
2 días 2 días días
CENTROS FORMA FISIOTERAPEÚTICOS DE PAGO Fisioterapia Susana 30 días
DTO.
PORTES
PLAZO DE ENTREGA
Dto. 10%
Pagados
1 dia
30 días
Dto. 10%
Pagados
1 dia
30 días
Dto. 10%
Pagados
1 dia
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días 30 días
Dto. 10% Dto. 10%
Pagados Pagados
2 días 2 días
30 días 30 días de 30 días
Dto. 10% Dto. 10% Dto. 10%
Pagados Pagados Pagados
2 días 2 días 2 días
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días
Dto. 10%
Pagados
2 días
30 días 30 días
Dto. 10% Dto. 10%
Pagados Pagados
2 días 2 días
Galán Centro de fisioterapia Rodríguez Centro de fisioterapia Alfonso Palomino Fisi isiote oterapi rapia a y osteopatía El Olivo Centro fisioterapia Céfiro Clínica de fisioterapia Escuela de Espalda Centro fisioterapia y salud Clínica de fisioterapia Alfonso Sevilla Centro de fisioterapia Almudena Carreño Rodríguez Centro de fisioterapia Garam Soma Daniel Anaya Serrano Fisiodiet Numancia
Fisiocentro
Olma centros fisioterapia Carl Carlos os Merc Me rchá hán n García Clínica de fisioterapia Fermín Casado Fisioterapia Forma Fisioter Fisioterapia apia Carmen Carmen Sánchez López
Para finalizar la política de distribución hemos realizado los cálculos necesarios para conocer la media de plazo de pago que nos ofrecen nuestros detallistas y a través de esta media hemos podido calcular el número de veces que compraremos al año para poder fabricar nuestros productos obteniendo un resultado de 7,22 rotaciones.
