“PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE AMAZON” Introducción Planear es anticipar para el futuro por lo mismo cada compañía debe encontrar el plan de juego a largo plazo mas ventajoso para su supervivencia y la manera de hacer que esta crezca de acuerdo con su situación , sus oportunidades, objetivos y recursos específicos. En este trabajo vamos a exponer la planeación estratégica de la compañía Amazon, para entender esta es necesario saber que la planeación estratégica es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing , además implica todo un proceso el cual se conforma por la definición de la misión y visión clara de la empresa, establecer sus objetivos y estrategias, el diseño de una cartera de negocios sólida y por ultimo coordinar estrategias funcionales. (Kotler, P y Armstrong,G. 2011) Desarrollo ¿Qué es la Planeación Estratégica? Es el proceso de crear y mantener una buena coherencia entre los objetivos y recursos de una compañía, y las oportunidades cambiantes del mercado (a largo plazo). Para poder definir la planeación estratégica de ésta empresa, este trabajo está dividido en cinco pasos: 1. Orientación, Misión y Visión. Orientación del Amazon: Amazon está orientado al mercado, porque es una empresa comercial que está dedicada a comprar y vender productos de cualquier tipo, lo cual lo vuelve a la empresa que tiene que preocuparse por como ofrece sus servicios al cliente (descuentos de compra, ofrecer envió gratis), con una buena organización e imagen en su sitio web (encontrar y descubrir cualquier cosa que se necesite) por lo que ofrece una rápida, fácil y agradable experiencia de comprar por internet. Misión de Amazon: Continuar ofreciendo productos de calidad y servicios utilizando la mejor tecnología disponible y a un precio razonable. Esto resulta en clientes altamente leales y a la misma vez manteniendo el interés de los accionistas y las ganancias de la compañía en mente. También queremos expandirnos geográficamente, aumentando el número de clientes y mantenernos mejorando nuestra ventaja competitiva e infraestructura. Trabajando fuerte y divirtiéndonos buscamos ofrecer el mejor ambiente en el trabajo a nuestros empleados, promocionando oportunidades de carreras y aumentar nuestra responsabilidad hacia el medio ambiente y la sociedad (Chaffey y otros, 2006). Visión: Nuestra visión es ser la compañía más enfocada en los clientes; construir un lugar donde la gente pueda venir a encontrar y descubrir cualquier cosa que comprar a través de la web (Chaffey y otros, 2006).
2. Análisis de la situación (FODA) El análisis FODA (por sus siglas: Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una parte esencial para el proceso de planeación estratégica, ya que proporciona información necesaria para la corrección de errores, la implementación de estrategias competitivas, la generación de nuevos y mejores proyectos y para lograr mantener el nivel y las buenas acciones que tiene una empresa. Para Amazon, que es una empresa comercial y que ya tiene un gran posicionamiento en el mercado, es más importante tener en mente las oportunidades y fuerzas que las debilidades y amenazas, ya que es más trabajo el mantener esas fuerzas y emplear las oportunidades para generar proyectos que le ayuden a la empresa a seguir en la posición en la que está en el mercado. Fuerzas Se pueden identificar cuatro fuerzas importantes con las que cuenta esta empresa: - Amazon es la empresa más grande de ventas al por menor de Estados Unidos. Ofrece una gran variedad de productos a través del comercio en línea dentro de su página de internet y de otras páginas que también venden sus productos. Por lo mismo que vende artículos por internet le permite no tener una gran cantidad de inventario y por ende no tener muy grandes costos respecto a estos. - Amazon tiene una fuerte imagen de marca, que ya se encuentra posicionada dentro del mercado como la número uno de ventas por internet, además de ser la 49 en la lista de marcas mundiales por la “BusinessWeek” en el 2009; en el 2010 fue nombrada por la “Interbrand Design Forum” como la número 10 entre las marcas más valiosas. - La diversificación de las líneas de producto de Amazon le han ayudado a incrementar en gran medida sus ventas. Empezó siendo vendedora de libros por internet, pero pronto decidió empezar a vender CD de música, DVD’s, software y hasta productos de línea blanca, herramientas, juguetes y muchos productos mas. - Su nuevo producto, el Kindle, cuya primera generación fue sacada a venta en el 2007, está tomando posicionamiento en el mercado como de los mayores lectores de libros electrónicos portables en la actualidad, además de haberse innovado y ahora estar listo para poder leer periódicos y revistas en él. Debilidades - Una de las estrategias de Amazon para lograr el objetivo de vender al precio justo y precios bajos es la de no cobrar el envío por los productos vendidos al cliente, y es una buena estrategia para mantener a los clientes, pero puede ser un reto para la empresa mantener esto a largo plazo, ya que la inflación cambia, el precio de gasolina y demás aumentan y Amazon sigue sin cobrar esa parte que tiene que pagar de su bolsillo, así que se puede convertir en una debilidad a futuro que afecte su margen bruto por ventas. - En el 2009, Amazon se encontraba en problemas legales con la empresa “Speed Track”, en el tema de patentes; esta empresa argumentaba que
Amazon estaba utilizando en su página web tecnología que estaba patentada por Speed Track. En el 2010, Amazon se vio de nuevo inmiscuido en problemas de patente, esta vez con la empresa Nazomi Communications, por haber infringido con la presunta copia en el procesador del producto Kindle. Oportunidades - La adquisición de varias empresas ha permitido la expansión de sus operaciones de negocios, además de su oferta de productos. Por ejemplo, la compra de Zappos.com en el 2009 permitió que Amazon expandiera su línea de productos para vender ropa y calzado en internet. Después en el 2010, Amazon finiquitó la compra de Touchco, una compañía de tecnología “touch screen”, para poder desarrollar de mejor manera su lector Kindle. - En el 2009, a pesar de la crisis económica, las compras en línea en Estados Unidos tuvieron un índice de crecimiento de 11%, y no solamente esto se puede convertir en una oportunidad para Amazon, sino que el índice de crecimiento para la compra de libros electrónicos ha sido enorme: de generar 25 millones en 2006 a 169.2 millones de dólares en 2009, y como Amazon es la empresa número uno en venta de libros electrónicos, significa que la mayoría de las ganancias son para esta misma empresa. Amenazas - El problema al que se puede enfrentar Amazon y que puede hacer que pierda dinero surge de la misma estrategia que fue elaborada para incrementar ventas. Amazon, en su estrategia de precios bajos, vende algunos libros a un precio menor del que establecen las mismas editoriales de los libros, por lo que en algunos de los casos, Amazon se enfrenta con una pérdida con tal de mantener sus ventas, pero también afecta a las editoriales y a los autores, que no reciben el ingreso que ellos esperaban; esto puede causar que cada vez más editoriales dejen de promocionar sus libros por Amazon, que causaría un descenso enorme en sus ingresos por ventas de libros electrónicos, como ya sucedió una vez con la editorial Macmillan. - La principal amenaza que esta afectando actualmente a Amazon, y principalmente a su dispositivo móvil lector de libros electrónicos Kindle es la aún creciente marca Apple, que recientemente sacó a la venta el iPad, que es una competencia directa en la lectura de libros electrónicos. Aunque el precio del Kindle es mucho menor al del iPad ($259usd del Kindle contra $499usd del iPad), el dispositivo Apple viene con muchas más funciones, además de ser versátil y no estar limitado a leer libros o periódicos electrónicos, sino que también se pueden utilizar muchas aplicaciones diferentes además de navegar en internet con él, por lo que puede desplazar fácilmente al dispositivo Amazon. - Las pocas ventas internacionales hacen que Amazon se vea obligado en algunas ocasiones a mantener oficinas en el extranjero con el dinero que genera en Estados Unidos, además de que las monedas extranjeras fluctúan mucho y no se generan los ingresos que corresponderían a las ventas que producen. 3. Objetivos y estrategias Objetivos: Buscan ser la empresa central de la mayoría de las personas en la tierra,
donde los clientes pueden encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar en línea, y se esfuerzan por ofrecer a sus clientes los precios más bajos posibles. Estrategias: La estrategia competitiva de Amazon está marcada por los conceptos marca, catálogo y navegabilidad (Hinchcliffe, 2011). 2. • Amazon.com y su concepto de librería virtual, con más de 5 millones de títulos disponibles además de un sistema sofisticado de interacción con el cliente y de personalización del servicio ofrece precios más bajos que los que pueden encontrarse en las tiendas tradicionales. Ingrediente básico del modelo de negocio de la empresa. • Fomenta la venta cruzada de distintos productos o servicios y, en último término, de acelerar el proceso de diversificación de la empresa. • Otro servicio es permitir a los autores de libros que comercializa escribir sus propios blogs y comunicarse directamente con sus lectores mediante la herramienta Amazon Connect. • Ofrece Kindle dispositivo para lectura de libros electrónicos manejable y asequible. Esa empatía entre la gran empresa y el cliente que hace click detrás de la pantalla. • Empresa innovadora que constantemente reinventa sus servicios y estructura. • Posee manufacturación flexible, canales de comunicación eficientes con el cliente, una cadena de suministro integrada y un conocimiento detallado de los consumidores individualmente considerados. Todas menos la última pueden llegar a ser imitados por la competencia. • Amazon tiene un sistema que enumera explícitamente cada paso del proceso y en acompañar a sus clientes a recorrerlos. • Para cada operación, Amazon indica la fecha de entrega probable, que va de 24 h a un mes o más si el libro no se ha publicado todavía. En relación a este servicio de poder solicitar libros a punto de salir pero que aún no han llegado a las librerías. • En Amazon todos los trabajadores son propietarios, disponen de un paquetito de acciones. Según Bezos, esto es fundamental, ya que el trabajador es el que está en contacto con el cliente (Hinchcliffe, 2011). "El concepto de negocio, éxito y rasgo distintivo de Amazon es que nuestro catálogo de ofertas de libros es cuasi - infinito, reproducible, barato y portátil para el mundo entero, por la vía de Internet. Especie de shopping mall virtual donde sus clientes pueden comprar con garantía Amazon.com una vasta gama de mercaderías de otros e-comercios”. Jeffrey Bezos. 4. Diseño de la cartera de negocios Matriz de crecimiento/participación BCG
o Determinación de estrategias de crecimiento Crecimiento intensivo Penetración de mercado - Venta por catálogo, venta focalizada por preferencias de usuario, venta retail por internet.
Creación de mercado – el aumento acelerado del uso de internet y de banda ancha en otros países (incluyendo aquellos en los que ya tiene presencia) le permitirá seguir creciendo internacionalmente. Creación de producto – incluir tiendas de terceros (como Circuit City, Toys R US y Office Depot), le permite agregar gran cantidad de productos, mejorar su propuesta de valor, y reforzar su marca, además la pre-venta de artículos (los clientes pagan antes de estardisponible y meses antes de que tengan que pagarle alproveedor), resulta un gran negocio que puede incrementarse Crecimiento integrado Se ha escrito mucho acerca de cómo los pioneros en Internet Amazon fueron uno de los pocos ganadores y sobrevivientes de la burbuja de las punto COM, y de cómo ha seguido trazando una senda de impresionante crecimiento (de unos 4 mil millones en ingresos en el año 2002 a cerca de 20 mil millones en el 2008). Pero una de las facetas menos estudiadas de su gran éxito es su claro compromiso con la transformación continua y el crecimiento hacia los “espacios en blanco”. Amazon sobrevivió a la quiebra de las punto COM porque, al contrario que muchos de sus contemporáneos, tenía un modelo de negocio viable e innovador, construido en torno a una proposición de valor destinada a un mercado cambiante, y una fórmula de obtención de beneficios que revolucionaba la industria editorial tradicional. Amazon empezó a crecer más allá de los libros, incluyendo todo tipo de productos de fácil envío, creciendo desde su núcleo de negocio hacia estrategias adyacentes. Pero Amazon no se detuvo ahí. Unos pocos años más tarde, la compañía se apoderó de nuevo de su “espacio en blanco” cuando ideó una nueva proposición de valor ofreciendo intermediación, con cobro de comisión, entre vendedores y compradores de libros usados. Después Amazon se movió de nuevo a un espacio en blanco cuando desarrolló un modelo de negocio destinado a clientes completamente diferentes, otros vendedores de productos. Con la estrategia de abrir tiendas en línea de otros minoristas que podían ser considerados sus competidores, Amazon transformó su negocio desde las ventas directas a un modelo combinado de ventas y servicio, reuniendo a gran cantidad de vendedores bajo un mismo techo virtual y recibiendo comisión por cada venta realizada.( Lashkman, G, 2008) Al poco tiempo Amazon repitió su acertada estrategia. Después de expandir sus recursos tecnológicos a principios del año 2000 identificó una nueva área de crecimiento potencial, al encontrar otros nuevos clientes: la comunidad de tecnologías de información. Amazon lanzó en el 2002 una plataforma que ofrecía servicios online, fáciles de usar, seguros y de bajo costo, para otros sitios web. Que una compañía que acaba de obtener sus primeros beneficios invirtiera todos sus recursos de innovación en nuevos modelos de negocio más que en apalancar su núcleo, podía parecer arriesgado pero el éxito fue rotundo. (Lashkman, G, 2008) Amazon sigue adelante y a finales del 2007, contrata al antiguo vicepresidente de ingeniería de hardware, Gregg Zehr, y pone en marcha el llamado Lab126. Su primer producto el lector de libros electrónicos Kindle envuelto en un modelo de negocio no solamente ajeno al ADN de Amazon sino potencialmente disruptivo para toda la industria editorial. En si la empresa Amazon tiene su crecimiento integrado de la siguiente
manera: • Integración hacia atrás: consiste en adquirir o aumentar el control de las fuentes de aprovisionamiento de la empresa. La empresa que comercializa ordenadores se ha integrado hacia la obtención de los diferentes artículos de los que dispone Amazon es decir, materiales indispensables para su actividad. • Integración hacia adelante: se trata de adquirir o incrementar el control del canal de distribución. Es el momento en que los usuarios de Amazon comienzan a comprar en línea sus diferentes artículos. • Integración horizontal: consiste en adquirir o controlar a algunos competidores mediante la venta mayor que ellos, en este caso su competencia principal es EBay. Crecimiento diversificado Existen tres tipos de estrategias de diversificación, concéntrica, horizontal y conglomerada. Estas estrategias cada vez se utilizan menos ya que en la actualidad se vuelve muy complicado para las empresas diversificar y manejar diferentes actividades de negocios, solamente las empresas ya conocidas como de diversas actividades se pueden mantener así; a pesar de todo esto se le pueden adaptar los dos primeros tipos de diversificación, concéntrica y horizontal, a la estrategia de Amazon y a continuación se explican. Diversificación Concéntrica Este tipo de diversificación supone la adición de nuevos productos, pero sin cambiar el giro del negocio o las actividades que usualmente maneja la empresa, también es parte de esta estrategia la mercadotecnia de los productos ya existentes de la empresa. Esto se puede aplicar a la intención de Amazon de crear una venta de comida gourmet y bebidas en línea gracias a la colaboración de un mayorista como Seattle Chocolate Co. Esto se considera un producto nuevo, ya que no se vende actualmente comida en esta página, pero del mismo giro ya que sigue siendo venta de productos por internet en la página de Amazon.com. Diversificación Horizontal Este tipo de diversificación supone la adición de nuevos productos, diferentes al giro y a las actividades del negocio, para los clientes actuales, pero que además atraigan nuevos clientes a la compra de productos de la empresa. Esto se aplica de lleno en la estrategia de Amazon, ya que esta empresa, que sólo se dedicaba a compra venta de artículos, decidió entrar en el ámbito de la manufactura, creando el lector de libros electrónicos Kindle, cambiando totalmente no sólo el giro, sino la clasificación de empresa que era. Esta creación del dispositivo móvil causó un aumento en el número de clientes que compraban libros y revistas electrónicas, ya que ahora los podrían tener todos en un solo dispositivo y podrían leerlos en el momento y lugar que quisieran; esta diversificación funcionó perfectamente para atraer nuevos clientes que antes no se convencían a comprar libros por internet, hasta que no hace mucho aparecieron las iPad de Apple. 5. Proceso de Mercadotecnia A) Selección del mercado meta i. Segmentación de mercado
La segmentación de mercado define los diferentes grupos de personas u organizaciones como una empresa para alcanzar y servir. Los grupos de clientes (Universia 2005) que representan los segmentos se clasifican en: • Las necesidades que requieren y justifican una oferta distinta • Diferentes canales de distribución • Diferentes tipos de relaciones • La rentabilidad • La cantidad que están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta. Los diferentes tipos de segmentos de clientes son: Mercado de masas - Los modelos de negocios centrados en los mercados de masas no distinguen entre los distintos segmentos de clientes. Las propuestas de valor, canales de distribución, y relaciones con los clientes se centran en un grupo grande de clientes con necesidades y problemas muy similares. Este tipo de modelo de negocios se encuentra comúnmente en el sector de la electrónica. Nicho de mercado - Los modelos de negocios dirigidos a nichos de mercado atienden segmentos muy específicos y especializados del cliente. El valor las proposiciones, canales de distribución, y las relaciones con el cliente son adaptadas a las necesidades específicas de un nicho de mercado. Estos modelos de negocios se encuentran frecuentemente en las relaciones proveedor-comprador. Segmentación - Algunos modelos de negocios distinguen segmentos de mercado con sus diferentes necesidades y problemas. Ambos segmentos tienen similitudes pero necesidades y problemas diferentes. Diversificación - Una organización con una diversidad en clientes tiene dos segmentos con diferentes necesidades y problemas. Por ejemplo, en 2006, Amazon decidió diversificarse al por menor con la venta de "Cloud Computing": un servicio en línea con espacio de almacenamiento y utilización de “ondemand”. Plataformas de múltiples caras - Algunas organizaciones tienen dos o más segmentos interdependientes de clientes. Por ejemplo, una compañía de tarjetas de crédito necesita una gran base de datos de los titulares de tarjeta de crédito y otra de los comerciantes que aceptan estas tarjetas crédito (Universia 2005). ii. Selección de mercado Objetivo El objetivo de Amazon es vender 5 millones de tablets en lo que resta del año Amazon.com podría vender hasta 5 millones de tablets en el cuarto trimestre, lo que convertiría a la mayor tienda online del mundo en el principal competidor de Apple en este floreciente mercado, según dijo el lunes Forrester Research. Amazon.com tiene que ponerle un precio a su tablet “significativamente” menor al de productos competidores y tener suministro suficiente para cumplir con la demanda, indicó la analista de Forrester Sarah Rotman Epps. Si la empresa lo consigue, puede vender “fácilmente” entre 3 y 5 millones de unidades en los últimos tres meses del 2011, agregó la analista. Apple ha vendido casi 30 millones de iPads desde que lanzó su modelo de tablet en abril del 2010. Los productos rivales de compañías como Samsung Electronics, Research in Motion y Motorola Mobility no han conseguido plantear un desafío serio a esa ventaja, y este mes Hewlett-Packard canceló su TouchPad después de unas ventas decepcionantes. (Revista Mercado, 2011)
“Hasta ahora, Apple se ha enfrentado a muchos aspirantes a competidores, pero ninguno ha ganado una cuota de mercado significativa”, dijo Epps. “No sólo tiene el potencial de ganar cuota deprisa, sino que su disposición a vender hardware a pérdida, como hizo con el Kindle, hace de Amazon un duro competidor”, mencionó la analista. (http://www.revistamercado.do/2011/08/elobjetivo-de-amazon-es-vender-5-millones-de-tablets-en-lo-que-resta-del-ano/) iii. ¿Qué es el posicionamiento en el mercado? El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores. La estrategia que usa Amazon.com, es para la gente que tiene internet y necesite de algún producto de esa empresa a un precio muy bajo para así poder atraer más consumidores y tener mayor posición de Mercado en el mundo. A un precio razonable. B) Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno. Aquí lo que amazon.com hace es que en sus productos los pone en un precio mucho más bajo que le de sus competidores, y también ya forma parte de la nueva tecnología de “e-books” que son libros electrónicos que los puedes comprar y ya lo tienes en tu tablet. (Lashkman, G, 2008) En síntesis, y dirigiéndonos en el mismo sentido de las dos definiciones, podemos llegar a la conclusión de que la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. Conclusión Se puede concluir que, en base a las estrategias de mercado que Amazon tiene y a las fuerzas con las que cuenta, como su marca ya posicionada en el mercado, entre otras cosas, esta empresa claramente ha hecho su trabajo de manera adecuada para llegar a donde esta hoy en día, siendo la número uno en ventas por internet, además de estar posicionada como empresa estrella que sigue diversificándose para mantenerse a la altura de las más grandes empresas comerciales en el mundo. Ahora Amazon se enfrenta a su más grande reto con el Kindle, que tiene una gran competencia en el nombre de iPad, y tiene que emplearse a fondo para poder ganarle el mercado, por lo menos de la lectura de libros electrónicos, en donde se verá la habilidad de Bezos para poder emplear más estrategias que lo lleven a lograr este objetivo. Bibliografía • Hinchcliffe, D (2011). Connecting digital strategy with social business and
next-gen mobility. Recuperado el 1 de septiembre del 2011 de: http://www.dachisgroup.com/2011/07/connecting-digital-strategy-with-socialbusiness-and-next-gen-mobility/ • Datamonitor. (9 de Abril de 2010). www.datamonitor.com. Recuperado el Agosto de 2011 • Universia (2005). La estrategia de Amazon pasa por conocer en detalle al cliente. Recuperado el 1 de septiembre del 2011 de: http://noticias.universia.com.ar/enportada/noticia/2005/05/10/372426/estrategia-amazon-pasa-conocer-detallecliente.html • Chaffey, Dave, Ellis-Chadwick, Fiona, Johnston, Kevin, & Mayer, Richard (2006). Internet Marketing. Harlow: Prentice Hall. • Amazon Staff (2007). Amazon.com home page. Retrieved May 1, 2007, from amazon.com Web site: o http://amazon.com/ • Amazon.com: a business history. To appear in “e-commerce management: text and cases”; by Sandeep Krishnamurthy (last updated on September 27, 2002) • Recuperado el 1 de septiembre del 2011 de: El objetivo de Amazon es vender 5 millones de tablets en lo que resta del año; www.revistamercado.do; Revista Mercado • Strategic Management: Concepts and Cases (10th Edition) by Fred David. Prentice-Hall • Strategia e Sistemi di Pianificazione; E-strategy: Il caso Amazon. By Prof. Cassia and Fattore. Universita di Bergamo • Lashkman, G (2008). La logística de Amazon. Recuperado el 3 de septiembre del 2011 de: http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/A98EE13C89 7BB977C12570620029603F?OpenDocument
