Plan Social Media y Community Manager

Plan social media y community manager  Julián Marquina-Arenas

Colección  El profesional de de la información  Dirección: Javier Guallar y Tomàs Baiget

Diseño del libro y de la cubierta: Natàlia Serrano Primera edición en lengua castellana: octubre 2012 Primera edición en formato digital: febrero 2013

© Julián Marquina-Arenas, del texto

© Javier Guallar y Tomàs Baiget, de la edición © Editorial UOC, de esta edición Rambla del Poblenou 156, 08018 Barcelona  www.editorialuoc.com  www.edito rialuoc.com

Realización editorial: El Ciervo 96, S.A. Realización ISBN: 978-84-9029-892-3

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y el de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmiti transmitida da de ningún modo ni a través de ningún medio, ya sea electr electrónico, ónico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos sin la previa autorización autorizaci ón por po r escrito de los titulares del copyright .

¿A quién va dirigido este libro? Lectora, lector, este libro le interesa si usted quiere saber: •

La filosofía de funcionamiento de las redes sociales.

•

Redes y plataformas existentes.

•

Ventajas e inconvenientes de participar en las redes.

•

Cómo sacar provecho de ellas.

•

Cómo gestionar una comunidad online .

•

Cómo desempeñar un puesto de community manager .

•

Cómo aumentar los beneficios sociales y económicos de una organización o empresa en Internet.

3

ÍNDICE  WEB SOCIAL, LA WEB DE LAS PERSONAS PER SONAS

9

Características de la web social

12

Diferencias entre comunidad y red social

14

 Tipos de usuarios u suarios en los medios sociales

16

Qué se busca en las redes sociales

17

Los mercados son conversaciones (Manifiesto Cluetrain) 19 Inteligencia y creación colectivas: crowdsourcing

20

Mirando el futuro móvil

22

EL COMMUNITY MANAGER

27

Funciones

29

Habilidades

30

Lo que NO debe hacer nunca un community manager

32

MEDIOS SOCIALES

35

Blogs

35

Plataformas para crear blogs

39

5

Pautas para escribir posts

45

Microblogging

47

 Twitter

48

 Tipos de usuarios us uarios de Twitter

51

Recomendaciones para utilizar Twitter

52

 Twitter en las organizaciones

54

REDES SOCIALES

59

Facebook

62

Formas de participar en Facebook

64

 Tuenti

66

LinkedIn

67

Google+

68

Redes sociales privadas

69

MULTIMEDIA SOCIAL

73

 Vídeos

73

Fotografías e imágenes

76

Presentaciones y documentos

78

Podcasts

79

OTRAS PLATAFORMAS Y HERRAMIENTAS

81

Mundo Google

81

Geolocalización

85

6

Marcadores sociales

88

Listas de correo electrónico

91

ELABORACIÓN DEL PLAN  PLAN SOCIAL SOCIAL MEDIA

93

 Análisis de la situación

95

Definición de objetivos

98

Conocer la audiencia

99

 Tecnología a utilizar

100

Plan estratégico

102

Puesta en marcha

103

Monitorización y medición

105

TRABAJO DEL COMMUNITY MANAGER

111

Consejos y normas

113

Gestión de comentarios y publicaciones en cada red

115

 Actuación en una crisis online

118

Medición del retorno de la inversión

122

Gestión de la reputación digital

124

Pautas

127

 ANEXO. LECTURAS, NOTICIAS Y ENLACES RECOMENDADOS

129

Blogs

129

 Twitter

130

7

Redes sociales

131

Multimedia social

134

Otros

136

8

 WEB SOCIAL, LA WEB DE LAS PERSONAS Si alguien nos pregunta qué es la web social (o web 2.0), rápidamente podríamos contestar que es la web de las personas, la web donde es más fácil estar informado de todas las novedades que ocurren en tiempo real, instantáneamente, la web en la que todos tenemos voz y opinión, y gracias a la cual se puede entablar contacto con personas e instituciones de una forma inimaginable hace unos años. La web social ha producido un enorme cambio en la manera de comunicarnos e informarnos. Antes para estar informado utilizábamos la radio, la televisión, los periódicos, el teléfono... Ahora la tecnología ha dado un paso más allá y todos podemos intervenir en tiempo real informando y recibiendo información, comunicando con otras personas, incluso desde cualquier lugar si usamos un dispositivo móvil. La web social hace referencia a conceptos1 como la  vinculación de las personas, la adaptación al medio, la colaboración online , la interacción entre usuarios, la participación en la generación de contenidos y la inteligencia social (o colectiva). 1.

Mapa mental «Web 2.0/3.0» (@NievesGlez): http://bit.ly/GZZ0Cr

9

Según la definición de «web social» de la Wikipedia 2 estamos hablando de: • Compartir información. • Interoperabilidad. • El usuario como centro de todo. • Colaboración. • Interacción/participación. • Tecnología web. ...pero sobre todo de un cambio de comportamiento de la sociedad. Para entender un poco más la revolución social 2.0  véase por ejemplo e jemplo el vídeo Social media revolution 20113, de Socialnomics4, en el que se s e dan datos sorprendentes de la magnitud que han alcanzado los medios sociales. Muchas de las relaciones que buscamos a través de los medios sociales se realizan para que terminen repercutiendo en el mundo real (o físico). Un ejemplo claro es el caso de la exitosa campaña de Barack Obama 5 que se acercó a sus votantes a través de las redes sociales. Fue un claro ejemplo de que lo que realmente importa son las personas y el contacto con ellas.

2. 3. 4. 5.

Web social: http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 (Wikipedia). Social media revolution 2011: http://youtu.be/3SuNx0UrnEo Socialnomics: http://www.socialnomics.net Del mundo virtual al mundo físico: http://bit.ly/ql3Gbi

10

                                   

Las organizaciones han tenido que adaptarse a los nuevos tiempos comunicativos (o ya no tan nuevos), dejando atrás la comunicación unidireccional que difundían a través de su web. Ahora es bidireccional, y el usuario que está al otro lado pueda relacionarse, ofrecer sus opiniones y puntos de vista e incluso influir en la toma de decisiones de la organización. Las organizaciones han tenido que acercarse a sus clientes o usuarios en un medio donde las fórmulas de marketing  y  y difusión de mensajes han cambiado totalmente lo que venían haciendo hasta ahora. Cada vez más organizaciones se están adaptando a los medios sociales para sacar provecho del intercambio de información con los usuarios. Muchas se están dando cuenta de que no hay que estar por estar en los medios sociales, sino que se lo deben tomar seriamente. Otros puntos clave a destacar de las organizaciones en los medios sociales serían: la atención a los clientes y el auge del comercio electrónico.

11

El espacio de comunicación se ha democratizado y el usuario ya no es estático o pasivo: si lo desea puede participar, facilidad que ha dado lugar a grandes proyectos de inteligencia y creación colectiva a distancia ( crowdsourcing   ). crowdsourcing 

Características de la web social La web social se caracteriza por: • Aplicaciones en perpetua situación experimental o en pruebas (fase beta), o sea, en constante evolución. • Nueva actitud de las personas (y no simplemente una tecnología). • Confianza en los usuarios. • Aplicaciones que mejoran cuanta más gente las usa. • Juego. Según Tim O’Reilly 6, a quien se considera el padre de la web social, ésta se basa en 7 características principales7: 1. La web como plataforma.  La web 2.0 va más allá del concepto que había de la web 1.0 en la cual todo estaba prediseñado y empaquetado en un software. 6. 7.

Tim O’Reilly, uno de los padres del concepto «Web 2.0» (Wikipedia): http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_O’Reilly  Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente generación del software (Fundación Telefónica): http://bit.ly/ zVE7QB

12

 Ahora se pretende tener un nexo de unión entre páginas y personas. La web traspasa las fronteras del software preestablecido para dar valor dinámico a los datos. 2. Aprovechar la inteligencia colectiva.   La web social facilita el trabajo colectivo, algo que ya han sabido aprovechar muy bien grandes empresas como  Yahoo!, Google, eBay, Amazon (a las que se sumaron Wikipedia, Flickr, Delicious...) que obtuvieron/ ofrecieron un plus de valor gracias a la colaboración de las personas. Otra creación importante fueron los blogs, que gracias a su simplicidad permitieron a muchas personas publicar textos por Internet. 3. Gestores de bases de datos como componente básico.

La proliferación de webs con bases de datos en sus infraestructuras es otra característica destacable de la web 2.0 —o por lo menos, este desarrollo ha coincidido simultáneamente en el tiempo—.  Anteriormente las webs estaban escritas sólo con un código html «plano». En la denominada web 2.0 lo que interesan son los datos y las bases de datos que los contienen. 4. Nueva forma de actualizar el software.  La web 2.0 deja a un lado las actualizaciones de software por parte del usuario final. El software es más un servicio que un producto. Es el inicio incipiente del trato al usuario como un co-desarrollador y no como un mero cliente al que se le vende el producto. 5. Modelos de programación ligeros y simples.  Gran éxito de los web services  (servicios   (servicios web). Las grandes compañías se lanzaron a la creación de entornos de programación de aplicaciones distribuidas. El máximo

13

exponente es la sindicación de contenidos (RSS) que se utiliza para difundir información actualizada frecuentemente a usuarios que se han suscrito a una fuente de contenidos. 6. El software no limitado a un solo dispositivo.  Cualquier persona desde cualquier lugar puede estar conectada a una web sin necesidad de usar siempre el mismo equipo o dispositivo. 7. Experiencias enriquecedoras del usuario.   Los usuarios son parte fundamental de la nueva web. Ellos son los que propician ese intercambio y generación de contenidos.

Diferencias entre comunidad y red social Hay que distinguir entre «comunidad virtual» y «red social». Veamos sus definiciones y sus diferencias: Comunidad virtual 8. Grupo de personas que:

• Desean interactuar para satisfacer sus necesidades o llevar a cabo roles específicos. • Comparten un propósito determinado determinado que constituye la razón de ser de la comunidad virtual. • Disponen de un sistema informático que media las interacciones y facilita la cohesión entre los miembros.

8.

Wikipedia, Comunidad Comunidad_virtual

virtual:

14

http://es.wikipedia. http://es .wikipedia.org/wiki/ org/wiki/

Redes sociales de Internet 9. Son webs que permiten a las

personas conectar con sus conocidos, familiares y amigos, incluso realizar nuevas amistades, a fin de compartir contenidos, interactuar, crear comunidades sobre intereses similares: trabajo, lecturas, juegos, amistad, relaciones interpersonales. En ambas definiciones podemos hablar de individuos y de la conexión de éstos entre sí, pero existe una serie de diferencias entre comunidad y red social: 1. Comunidad hace referencia a un grupo de personas con un fin u objetivo común, mientras que red social es un grupo de personas sin que necesariamente tengan ese fin u objetivo común. 2. En la comunidad lo importante es el contenido sobre el que gira, mientras que en la red social lo importante tiende a ser el usuario que participa en ella y los lazos de unión con otros usuarios. 3. En las comunidades existe la figura del community  que guía/modera los contenidos y las persomanager  que nas, mientras que en las redes sociales no: cada uno es su propio community manager  dentro  dentro de su espacio. 4. En las comunidades se trata una materia o tema concreto, mientras que en las redes sociales en general cada usuario propone los suyos. 5. En las comunidades hay una jerarquización, con líderes establecidos, que dirigen el transcurso de los contenidos/debates... 9.

Wikipedia, Redes sociales de Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/ Redes_sociales_de_internet

15

6. En las comunidades existe un sentimiento de pertenencia fuerte a una marca, producto o tema..., mientras que en las redes sociales este sentimiento no es tan fuerte o no existe.

Tipos de usuarios en los medios sociales En los medios sociales podemos distinguir varios tipos de usuarios10  según su participación y funciones, que se muestran en la tabla 1.                          

Proporción estimada en España (%)

 Tipo de de usuario usuarioss  Acti  Activida vidades des



Publican un blog  Publican páginas web Suben imágenes y vídeos propios Creadores Suben audios/música creada por ellos Escriben artículos o relatos  Actualizan su situación en las redes Conversadores sociales Postean (publican) en Twitter Puntúan/evalúan productos y servicios Comentan contenidos de otros blogs Críticos Participan en los foros Contribuyen a editar artículos en wikis

10. 11. 12.

15

no evaluado

21

Social Technographics Defined (2 de agosto de 2010): http://empowered.forrester.com/ladder2010/ Forrester Research: http://www.forrester.com What’s The Social Technographics Profile Of Your Customers?: http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html

16

Usan canales RSS  Votann en sitios  Vota sitios web web Colectores Etiquetan páginas y fotos joi- Mantienen un perfil en una red social Miembros (  joi Visitan  Vis itan webs webs de redes soci sociales ales ners ) Leen blogs  podcast casts  s  Oyen pod vídeos de otros usuarios Espectadores Miran Leen en foros online  Leen puntuaciones y revisiones Leen tweets  Nada de lo anterior. Ni crean ni consuInactivos men contenidos sociales de ningún tipo

8 24

56

38

Qué se busca en las redes sociales No todos los usuarios son iguales y, como se ha  visto, cada uno tiene sus propias inquietudes, necesidades necesidades u objetivos, que pueden ser: • Construir y desarrollar relaciones . Puede ser un objeti vo por sí mismo para aumentar aumentar el capital capital social. La conexión entre personas con un mismo objetivo o afinidad es más fácil. • Participar/compartir contenidos y experiencias/conversar . • Tener influencia  dentro   dentro de la comunidad de contactos, creando una identidad digital firme. A veces también se busca alimentar el ego personal (o profesional) y «sentirse importante». • Intereses profesionales . Estar informado de lo que dicen los colegas de profesión o del sector. Puede haber varios motivos: dejarse ver, compartir contenidos (y recibirlos) o simplemente estar conectados por si surge una necesidad de ayuda o de realizar algo conjuntamente. 17

•  Entretenimiento. La parte lúdica y más distendida de las redes sociales... como pueden ser juegos, relaciones personales y amistosas con otras personas. •  Buscar/ofrecer ayuda . Las personas siempre han tratado de conocer las opiniones y experiencias de otras sobre productos y servicios, y los medios sociales son un espacio idóneo para ello. Y también son un escenario perfecto para ayudar a otros a tomar decisiones o en cualquier otro tema. • Humanizar la comunicación . Las organizaciones buscan humanizar la comunicación y obtener fee  feedba dback ck o reacciones de sus usuarios o clientes. Quieren establecer (o se ven obligadas a ello) una comunicación bidireccional intentando un trato directo y personalizado que contribuya a la fidelización a su marca. • Conocimiento . Compartiendo la información se genera conocimiento. • Otros . Disfrutar de alguna «exclusividad» por pertenecer a un grupo, estar informado de las últimas novedades de una marca, aprovechar promociones de productos, hallar oportunidades... Mención aparte merece el segundo punto de la lista anterior, el de compartir contenido. ¿Por qué damos datos e información en las redes sociales? ¿Qué buscamos con ello? En el estudio The Psychology of Sharing  elabo elaborado por The New York Times Customer Insight Group se ofrecen algunos datos13: 13.

Tomado del blog de @RobertoCarreras. ¿Por qué compartimos contenido en las redes sociales?: http://bit.ly/GQJKZF

18

• Las reacciones de otras personas ayudan a entender mejor el contenido que se difunde (85 %). • La difusión del contenido es una necesidad real (84 %). • Ayuda a estar en contacto contacto con otras otras personas (78 %). • Ayuda a asimilar y comprender mejor el contenido (73 %). • Sensación de tomar parte en los acontecimientos del día (69 %). • Quieren mostrar a otras personas lo que les gusta (68 %). • Quieren hacer cambiar de opinión a otras personas (49 %).

Los mercados son conversaciones (Manifiesto Cluetrain) Ésa es la primera conclusión a la cual se hace referencia en «El manifiesto Cluetrain»14, y no iban nada desencaminados sus autores Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger cuando lo escribieron en 1999. Fueron unos adelantados a su época que supieron ver el cambio evolutivo en la relación de los clientes/usuarios con las empresas/organizaciones... Se avanzaron al boom  de las redes sociales y al cambio comunicativo que han tenido que llevar a cabo las organizaciones. El Manifiesto Cluetrain es un listado de 95 conclusiones ordenadas y presentadas como un manifiesto15, 14. 15.

Manifiesto Cluetrain: http://www.cluetrain.com/ Las 95 conclusiones del Manifiesto Cluetrain: http://tremendo.com/ cluetrain

19

o una llamada a la acción, para todas las empresas que trabajan en un mercado con nuevas relaciones. Buscan examinar el impacto de Internet tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones. Además, ambos, consumidores y organizaciones, son capaces de utilizar Internet y otras redes para establecer un tipo de comunicación que anteriormente no existía. El manifiesto sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado16.

Inteligencia y creación colectivas: crowdsourcing  Con la llegada de la web 2.0 nació el crowdsourcing : realización de un trabajo en grupo a partir de una convocatoria abierta para que se unan tantas personas como lo deseen. Véase este vídeo sobre croudsourcing 17. El término fue acuñado por Jeff Howe 18 (editor de  ) y surgió como una forma de externalizar Wired Magazine  trabajos de las organizaciones aprovechando las ideas colectivas que se podían desarrollar a través de Internet. El crowdsourcing  está  está también ligado al mundo empresarial y supone un cambio de valores y de cultura en la forma de trabajar, comunicar y relacionarse.  Varias empresas supieron ver la importancia del  en sus procesos productivos. Algunos conocrowdsourcing  en cidos casos de éxito son:

16. 17. 18.

Wikipedia, Manifiesto Cluetrain: http://es.wikipedia.org/wiki/ Manifiesto_Cluetrain What is crowdsourcing?: http://youtu.be/Buyub6vIG3Q Twitter de Jeff Howe: @Crowdsourcing.

20

• el sistema operativo Linux, que ha sido creado por cientos de voluntarios; • la Wikipedia, que es alimentada con contenidos por miles de personas; • la traducción de las plataformas de Facebook y  Twitter por voluntarios.  Algunas empresas se han sumado al crowdsourcing  para preguntar a los internautas sobre sus productos y qué mejorarían de los mismos... o simplemente para que les den ideas de nuevos productos: • IdeaStorm (Dell): http://www.ideastorm.com/ • My Starbucks Idea (Starbucks): http://mystarbucksidea.force.com/ • Open Planet Ideas (Sony): http://www.openplanetideas.com/ • App my Ride (Volkswagen): (Volkswagen): http://www.app-myride.com/ • Design byME (LEGO): http://designbyme.lego. com/en-us/Default.aspx Otro caso bastante curioso es el de la redacción de una nueva constitución en Islandia a través de la inteligencia colectiva19. Beneficios que el crowdsourcing   puede traer a una organización:

19.

Islandia recurre a la «inteligencia colectiva» para redactar su nueva constitución: http://bit.ly/GLrvF1

21

• Dinámica colectiva. Nadie es el líder, todos lo son en la ejecución de las ideas. • Ahorro de costes. • Transferencia del conocimiento y participación colectiva. • Diseño centrado en el usuario y fuera de de la empresa. • Colaboración en masa. • Reconocimiento ya sea en posicionamiento social, monetario, satisfactorio o por sentido de pertenencia. • Buena imagen por el uso de esta tecnología como medio de comunicación. • Innovación.

Mirando el futuro móvil Está claro que la sociedad está cambiando y con ella la forma de comunicarnos a través de los medios digitales y el lenguaje que utilizamos. No hace falta más que echar un vistazo a nuestro alrededor20  y ver que últimamente están en boca de muchas personas términos como  Twitter o WhatsApp... La tecnología nos cambia, o mejor dicho, evolucionamos con ella. Debemos asimilar los avances tecnológicos que nos van llegando y adaptarnos a ellos para sacarles provecho en nuestro día a día. Hay una serie de tendencias que van a marcar los pasos de hacia dónde vamos a ir a corto plazo. La prin20.

Las palabras tecnológicas que invadieron nuestro idioma en 2011: http://bit.ly/tFroIE

22

cipal quizá sea la explosión del uso de los dispositivos móviles. Cada vez hay más personas conectadas a los distintos terminales móviles para buscar contenido, estar informadas sobre las noticias del día (o del momento), leer un libro, jugar... Los dispositivos móviles ( smartphones  smartphones , tablets , e-rea...) han sido los grandes abanderados de los cambios ders ...) que están surgiendo en la sociedad. Se calcula, por ejemplo, que existen 600 millones de usuarios que acceden a Facebook a través de su móvil21. Cada vez más personas están conectadas «al mundo» y a lo que pasa en él en tiempo real. Esta realidad de «máxima conexión» personal hace que las organizaciones también lo tengan que estar (en la medida de lo posible) y sobre todo estar pendientes de eventuales problemas que se pudieran tener. Una crisis social 2.0 no entiende de horarios ni de descansos. Los smartphones   cada vez le están comiendo más terreno a los PC, y se empieza a hablar ya de «la era postPC»22, al haber superado las ventas de los primeros a los segundos. Según datos de Canalys, en 2011 se vendieron 487,7 millones de smartphones   (un crecimiento del 58 % con respecto a 2010) frente al mercado de PC, que registró 414,6 millones de ordenadores vendidos 23.

21. 22. 23.

Facebook tiene 600 millones de usuarios móviles: http://bit.ly/RluMgd Llega la era «post-PC»: la venta de smartphones supera la de ordenadores: http://bit.ly/zj88Iq  La venta de smartphones  supera  supera por primera vez a la de ordenadores personales: http://bit.ly/HHDClS

23

El blog Pizcos.net24 recoge el último informe publicado por Comscore25 sobre el uso de teléfonos inteligentes. Destaca el crecimiento del 160 % del acceso a noticias desde España, frente a la media europea del 82 %.                

En la figura 2 pueden verse unas cifras recientes sobre uso de móviles. El 80 % de la población mundial tiene ahora un teléfono móvil, lo que supone 5.000 millo-

24. 25. 26.

Pizcos.net: http://www.pizcos.net El uso de teléfonos inteligentes para acceder a noticias crece en España un 160 %: http://bit.ly/GR4IZk Smartphone users in the world infographic: http://bit.ly/Hx3woI

24

nes de aparatos. De ellos 1.080 millones son teléfonos inteligentes (91,4 millones están en EE.UU.). La plataforma más utilizada (casi el 50 %) es Android, seguida de iPhone (28,7 %) y RIM (16,6 %). GO-Globe.com ofrece otras estadísticas en su web, como por ejemplo que el 50 % de los usuarios de  Android y el 43 % de los usuarios de iPhone tienen menos de 34 años. En cuanto a penetración por países de los terminales inteligentes se sitúa Singapur en primer lugar con un 54 % de penetración, seguido de Canadá (39 %) y en tercera posición, igualados a 35 %, están Hong Kong, Suecia, España y EE.UU.

25

EL COMMUNITY MANAGER  Community manager   (en adelante CM) es una deno-

minación nueva para una función que llevaba varios años entre nosotros. El nombre apareció en 2007 y llegó a convertirse en tendencia27, y aún continúa siéndolo (figura 3). Un CM es un profesional que se encarga de las relaciones e interacciones entre una entidad y sus usuarios, clientes y público en general a través de los medios y redes sociales online . Según la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media (AERCO PSM)28 un CM es: «Aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objeti vos y actúa en consecuencia cons ecuencia para conseguirlos». cons eguirlos».

27. 28.

Análisis del término community manager  en  en Google Trends: http://bit.ly/ HdEmOQ AERCO-PSM: http://www.aercomunidad.org

27

                                   

Las organizaciones tienen que estar presentes de forma activa en las redes sociales para saber qué se está hablando de ellas, de sus marcas, productos o servicios, y actuar en consecuencia; y también para aprovechar el beneficio «gratuito»29 que ofrecen: poder conectar con los usuarios (incluso los potenciales) de una manera rápida y directa. Muchas organizaciones empiezan a darse cuenta de los beneficios que un CM puede reportarles en transparencia y comunicación empresarial, y a medio plazo también en ventas. Pero para ello debe tener el apoyo de la dirección, y la implicación del resto de personal. El CM no es un hombre solitario sino que se tiene que sentir 29.

Decimos beneficio «gratuito» pero hay varias cosas que no son del todo gratis: nuestro tiempo y nuestros datos.

28

apoyado por la organización, que ésta crea que su trabajo en los medios sociales le va a traer beneficios. No se trata de tener esa figura solamente para sentirse modernos. Pero... ¿está todo el mundo capacitado para ser CM? ¿Cuáles son las funciones que debe realizar?

Funciones Pueden variar según la organización donde ejerza. No todas las empresas son igual en funciones u objetivos, por lo tanto no todos los CM van a ser iguales. Independientemente de la organización donde se esté es importante tener claro cuáles pueden ser las funciones a desempeñar: 1. Desarrollar una estrategia online de la empresa o marca .

Esto permite saber por dónde hay que ir y qué pasos hay que dar en cada momento. Sin una estrategia marcada y subiendo contenidos «sin ton ni son» a los medios sociales nos veríamos como un barco a la deriva. Lo que hagamos debe atenerse a una estrategia fijada. 2. Creación de la presencia en los medios online donde se haya decido estar: webs, blogs, redes sociales... Que haya múltiples plataformas de comunicación 2.0 no significa que tengamos que estar en todas ellas. Debemos elegir las más apropiadas. 3. Elaborar un plan de creación de los contenidos  a los cuales demos difusión a través de nuestros canales. Es importante generar contenidos de calidad en blogs,  wikis, foros..., y luego crear conversaciones sobre ellos en las redes sociales.

29

  que se van producien4. Monitorizar las conversaciones  que

do por las redes sociales y por Internet en general, y sacar resúmenes y conclusiones que luego se hacen circular internamente a los responsables de la organización. 5. Comunicar, interactuar y generar conversación   con los usuarios de la comunidad o sector de forma activa. Ofrecer contenidos procurando que la gente participe y así nos retroalimente. 6. Localizar a posibles líderes   o entusiastas de nuestra organización dentro de la comunidad, pues quizá ayuden a enriquecer los contenidos, las conversaciones y las innovaciones de nuestros productos.  de la propia organización en la 7. Involucrar al personal  de labor de la presencia, comunicación y conversación  a través de los medios. Como ya se ha comenonline  a tado anteriormente, el CM no se puede hacer cargo de toda la presencia online  de  de la organización, y debe contar con el apoyo del personal. El CM debe ser el nexo de unión oficial entre el personal y las redes sociales.

Habilidades  Vistas las funciones del CM en el apartado anterior  veamos las habilidades necesarias con las que debe contar: 1. Conocimiento del sector y la profesión , el terreno donde

se va a mover y los temas que se tratan. Debe estar a la última de todas las noticias y novedades que se produzcan en su área.

30

2. Entender los objetivos de la organización   para luego

poder realizar un buen plan de actuación. El CM y la organización deben formar una única voz en el mundo online , por lo que es muy importante que conozca los objetivos y así ayudar a conseguirlos. 3. Buena redacción, comunicación y conversación   es indispensable para dialogar con la comunidad de usuarios. Debe ser claro, preciso, agradable, informador, buen comunicador e incluso divertido con su comunidad..., con un imprescindible buen nivel gramatical y ortográfico. 4. Gusto por las nuevas tecnologías, Internet y la web 2.0 , algo que hay que llevar en el ADN. Internet es el medio por el que se va a mover y le tiene que apasionar. Además debe tener interés por explorar nuevas herramientas y no tener miedo a usarlas. 5. Conocer los canales adecuados para la comunicación online . Como se dijo, una organización no tiene por qué estar en todos los medios sociales, y el CM debe decidir cuáles son los más adecuados. Debe conocer los usos de las plataformas y herramientas de que dispone para sacar el máximo partido de ellas. 6. Tener «cultura 2.0»30, lo que implica ejercer con honestidad, respeto, humildad y generosidad. En los medios online  no   no se puede entrar «como un elefante en una cacharrería», pues tienen unos códigos de conducta (netiqueta) no escritos que hay que respetar. Respetarse a sí mismo, a las personas que forman parte de su comunidad y al público en general. 30.

Fernando Polo, Abladías, «Cultura 2.0»: http://bit.ly/HmzvJ4

31

7. Ser resolutivo y dar una respuesta de forma rápida y

adecuada. Debe ser como un «agente de tráfico» que filtra la información que le llega y la dirige al departamento correspondiente dentro de la organización. Debe ser un buen conocedor de los temas para que luego, con los datos internos que se le den, sepa redactar las respuestas adecuadas a cada caso.   para crear una comunidad 8. Incentivar la participación  para  viva y dinámica. El community manager  debe   debe saber las mejores técnicas y formas para que el contenido y las comunicaciones que se comparten en los medios sociales generen respuestas e interacción por parte de la comunidad. 9. Empatía , saber ponerse en el lugar de los demás.  Al difundir un mensaje hay que saber la mejor manera de hacerlo (especialmente si se trata de temas delicados o que pueden ofender), así como valorar el posible impacto que puede tener en la comunidad. 10. Asertividad   y comprensión con las opiniones y comentarios. No todo lo que diga a través de los medios sociales va a ser del agrado de todos, al igual que puede leer cosas que tampoco sean de su gusto, pero tiene que respetar estas opiniones y no montar una «crisis social» innecesaria por una eventual salida de tono.

Lo que NO debe hacer nunca un community manager   Visto ya lo que es un CM, sus funciones y habilidades, seguro que han quedado claras las cosas que debe hacer y las que no (aunque no hayan sido mencionadas). De todas formas, vamos a hacer un listado de lo que

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no se debe hacer nunca. Puede que sean cosas bastante obvias, pero ya se sabe que «más vale prevenir que curar»: 1. Ser un spammer . No hablar sólo de uno. Si sólo se

comenta lo maravillosos que son nuestros productos y servicios, y además se hace por todos los medios habidos y por haber (saliendo incluso de los medios sociales previamente seleccionados para llevar a cabo el plan de social media  y  y entrando en el de otras organizaciones), lo más seguro es que nos tachen de spammers . Esta etiqueta no le vendrá nada bien a nuestra organización, pues crea una mala imagen. 2. Abandonar una red . Sin embargo, puede llegar a ser conveniente hacerlo si vemos que no están yendo las cosas como a nosotros nos hubiese gustado o no se cumplen nuestras expectativas. Si no queda otra solución que abandonar un medio social hay que avisar a las personas que nos siguen por el mismo para comentarles que ya no estaremos ahí y que nos pueden seguir por otros. 3. No contestar preguntas . En las redes sociales se está para conversar e interactuar con las personas. No se puede ignorar a los que nos siguen o dejar de contestar preguntas o hilos de debate abiertos. La gente quiere respuestas rápidas, así que mejor no dejarlas para mañana. 4. Borrar contenido es una de las peores prácticas que se pueden hacer (excepto los errores, evidentemente, como cosas duplicadas, faltas ortográficas, etc., que deberán hacerse cuanto antes). Los contenidos subidos a nuestras redes deben dejarse tal cual, sean buenos o malos para la organización (a menos que

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claramente se trate de spam   o algo enviado por un troll 31 —persona que publica mensajes provocativos, irrelevantes o fuera de tema—). 5. No reconocer errores . Si se ha cometido un error lo mejor que se puede hacer es reconocerlo y no esperar a que se monte una gran bola de nieve ( rectificar rectificar ...). Siendo honestos se humaniza la orgaes de sabios ...). nización. 6. No aceptar críticas . Estar en los medios sociales es estar expuestos abiertamente a las opiniones del resto de personas. Hay que estar predispuestos a aceptar las críticas de igual modo que se aceptan los halagos. 7. Discutir . Se puede debatir pero no discutir con las personas que nos siguen. La imagen de nuestra organización está en juego. 8. No cuidar la calidad del contenido . No hay que agobiar con grandes cantidades de información. Es mejor publicar menos y que las publicaciones sean de calidad. Los seguidores llegarán por la calidad de lo que se dice y comparte.

31.

Wikipedia, Troll: http://es.wikipedia.org/wiki/Troll_(Internet)

34

MEDIOS SOCIALES Blogs Un blog es un sitio web actualizado periódicamente que recopila textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo, por orden cronológico, primero el más reciente32.  Todos conocemos o hemos oído hablar alguna vez de los blogs... pero, ¿siguen teniendo la misma importancia con la llegada de otros medios sociales tipo Facebook,  Twitter...? La respuesta es sí. Un blog puede llegar a con vertirse en nuestro campo base por el cual vayan girando todas nuestras estrategias sociales y así tener un mayor control sobre los contenidos, los usuarios y las visitas que recibimos (figura 4). Un blog no solamente sirve como espacio de comunicación y difusión de contenidos, sino que también es de utilidad para crear comunidad dentro del sector y estar comunicado e informado de las noticias que suceden a nuestro alrededor. Antes de la llegada de las redes sociales los blogs eran los que se llevaban toda 32.

Wikipedia, Blog: http://es.wikipedia.org/wiki/Blog 

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la fama y el contenido. Fueron el inicio de la masificación de contenidos generados por los usuarios de una forma abierta, rápida y sencilla, y donde ya el usuario tenía capacidad de elegir cómo quería mostrar sus contenidos.                

Que los blogs todavía son una realidad en cuanto a creación y difusión de contenido lo muestran los datos de la figura 5. En julio de 2011 había 164 millones de blogs en el mundo, de los cuales el 64 % eran un hobby   personal y sólo el 2 % eran blogs corporativos. La baja proporción de corporativos no debe inducir a pensar que no son útiles para las instituciones.

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          

Socialmedia Network proporciona más estadísticas sobre los blogs, de las cuales entresacamos éstas: • Donde mayor cultura de blog existe es en EE.UU.: casi la mitad de los blogs son de allí. • El 61 % de los blogueros llevan funcionando de 2 a 6 años, frente a un 18 % que lleva menos de 2 años. • El 66 % dice escribir en blogs para su satisfacción satisfacción personal. • El 25 % de los blogueros utilizan dispositivos móviles para la creación de su contenido. • La plataforma para la creación de blogs más común es WordPress. • Las principales principales fuentes fuentes de tráfico tráfico hacia los blogs son los motores de búsqueda (41 %), las redes sociales (28 %) y las referencias de otros sitios (20 %). 33.

Cifras sobre el mundo de los blogs (#infografia): http://bit.ly/HERcpB

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Características de los blogs: • Espacio dinámico en el cual el autor de los contenidos puede interactuar con sus lectores a través de los comentarios. • Comunicación más personal o informal pues, a diferencia de las webs, en los blogs no se está tan sujeto a un lenguaje formal y corporativo. Los blogs son un medio cercano al usuario, al que se le puede hablar de tú a tú pero siempre con rigor y educación. • Las unidades informativas subidas a un blog se llaman posts . Éstos se clasifican por fecha, categorías y etiquetas, para poderlos localizar rápidamente. • Sencillez para crearlos y para actualizar los contenidos. No es necesario tener conocimientos de programación, como sucede con las webs. • Pueden ser leídos a través de agregadores de RSS. Esto permite difundir y avisar a los lectores de los nuevos contenidos del blog. La operación de los RSS se denomina sindicación de contenidos, que significa enviar contenidos a unos suscriptores, para que éstos puedan reutilizarlos o redifundirlos si lo juzgan conveniente. La mayoría de los blogs cuentan con una serie de componentes comunes: •  Buscador interno. Es clave para facilitar a los usuarios la localización de los contenidos. Muchas veces las categorías y las etiquetas que se incluyen en los   no son suficientes y se necesita buscar en el  posts  no texto completo.

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• Suscripción RSS . Descrito unas líneas más arriba, este componente viene por defecto en la gran mayoría de blogs. •  Artículos más recientes y populares . Mostrar cuáles han sido los  posts  más   más recientes y más populares hace que el lector se vea animado a leerlos y así hacer que se quede más tiempo. •  Enlaces o blogroll . Es un apartado de enlaces interesantes para el bloguero, con la idea de que también pueden serlo para los visitantes. • Widgets 34 de las redes sociales . Los widgets  son   son pequeñas piezas de código incrustado en un blog o una  web, que facilitan compartir contenido por los distintos medios sociales. •  Diseño. El contenido es el que manda, pero un cuidado diseño hará que sean más atractivos. •  Filtro anti spam .

Plataformas para crear blogs Existen múltiples plataformas desde las cuales se pueden crear blogs de forma gratuita35, sencilla y rápida, simplemente disponiendo de una cuenta de correo electrónico. Haciendo una pequeña inversión se puede adquirir o alquilar un servidor donde tenerlo alojado, pero en este caso hace falta descargar —gratuitamente— el software (Drupal, WordPress, Joomla!) e instalarlo en 34. 35.

Wikipedia, Widget: http://es.wikipedia.org/wiki/Widget Las 10 mejores plataformas online   para crear tu propio blog gratis: http://bit.ly/H5AVMB

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el servidor, lo cual ya requiere un poco más de conocimientos informáticos. Para iniciarse en el mundo de los blogs es mejor utilizar las plataformas gratuitas y, opcionalmente, la única inversión que se tendría que hacer es comprar un dominio propio si no se quiere el que proporciona la plataforma en el que figura su nombre (por ejemplo, xxx.  wordpress.com, xxx.posterous.com). Las plataformas de pago ofrecen mayor versatilidad de cambios, interfaces y  pluggins , pero ya dependerá de nuestros objetivos si queremos tener un mayor control o solamente buscamos un canal de difusión.        

 WordPress. WordPress es un sistema de gestión de contenidos enfocado a la creación de blogs. Desarrollado Des arrollado en PHP y MySQL, bajo licencia GPL y código modificable, fue fundado por Matt Mullenweg a partir del desaparecido b2/cafelog. Junto a Movable Type se ha convertido en el gestor de contenidos (CMS, content manager system  ) más popular de la blogosfera y que cualquier otro de aplicación general. Las causas de su enorme

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crecimiento son, entre otras, su licencia, su facilidad de uso y sus características como gestor de contenidos (más potente que un simple blog)36. La empresa que desarrolla WordPress se llama  Automatic37, y tiene dos servicios: • Wordpress.com38 para crear blogs directamente en los servidores de WordPress, ideal para empezar a bloguear. • Wordpress.org 39  para instalar el programa en un servidor y un dominio propios, con lo que se obtiene más versatilidad y posibilidades de personalización.       

 WordPress.co  WordPres s.com m Pros

Contras

Servidor y dominio gratuitos

 pluggin gins  s  La instalación de diseños y plug cuesta dinero

Rápida adaptación a las novedades de la red No hay que preocuparse de las actualizaciones

Máximo 3 GB de almacenamiento gratuito El dominio incluye la palabra «wordpress» (xxx.wordpress.com)

Interfaz sencilla y fácil de manejar

Menor libertad de personalización que en wordpress.org 

36. 37. 38. 39.

Wikipedia, WordPress: http://bit.ly/H6eh3r Automatic: http://automattic.com Wordpress.com: http://es.wordpress.com Wordpress.org: http://es.wordpress.org

41

      

 Wordpress.org  Wordpres s.org Pros

Contras Instalación y actualización a nuestro Software libre y gratuito cargo Grann comun Gra comunida idadd de des desarr arroll ollado adores res Hay que pag pagar ar al aloja ojami mient entoo y dom domin inio io El contenido generado está en nues- Hay que preocuparse de realizar tro servidor copias de seguridad de los contenidos Control sobre el diseño Sacar todo el provecho a un  Wordpres  Word press.or s.orgg puede puede llevar llevar más más tiemtiemEstabilidad y seguridad po de aprendizaj aprendizajee

Blogger40. Servicio creado por Pyra Labs y adquirido por Google en 2003, que permite crear y publicar blogs online . Lo mismo que el anterior, es gratuito, y para publicar contenidos el usuario no tiene que escribir ningún código ni instalar programas41. También es ideal para empezar debido a su sencillez de uso.        

Blogger Pros Gratuito, propiedad de Google (éste lo indexa rápido) Se pueden diseñar plantillas

Contras Poca variedad de plantillas

Máximo de 10 páginas fijas En el dominio figura el nombre No requiere conocimiento de lengua- blogspot (xxx.blogspot.com) pero se jes de programación puede poner el nombre de un dominio propio

40. 41.

Blogger: http://www.blogger.com/ Wikipedia, Blogger: http://es.wikipedia.org/wiki/Blogger

42

Si se cancela la cuenta de Google desaparece el blog  Se puede puede inclu incluir ir public publicidad idad (AdS (AdSense ense)) 2 GB de de almacen almacenami amiento ento  Anchoo de banda  Anch banda ilimit ilimitado ado No tiene tiene una una gran comun comunidad idad de de desarrollo de aplicaciones Gran variedad de widgets

Posterous Spaces. Posterous Spaces42  es una red social de blogs de uso simple y fácil publicación de contenidos. Se caracterizó por que se podía publicar por correo electrónico sin necesidad de acceder a la plataforma, aunque esta posibilidad va siendo común en las otras plataformas. A principios de 2012 fue adquirida por Twitter43.        

Posterous Spaces Pros  Aplicaci  Apli cación ón para para smartph smartphone one Estadísticas incluidas en los posts y posibilidad de integrar Google  Analyti  Anal ytics cs

Contras Poca selec selección ción de de temas temas Sin posibilidad de integrar publicidad propia

con los comentarios: no Creación de grupos de interés y posi- Problemas hay moderación, no se puede responbilidad de seguir otros blogs der directamente a las personas... Buena gestión de la privacidad. Puede decidirse qué grupo de personas puede ver el contenido 1 GB de almacenamiento Posibilidad de incluir un dominio propio

 Tumblr. Es una plataforma de microblogging que permite a sus usuarios publicar textos, imágenes, vídeos, 42. 43.

Posterous Spaces: https://posterous.com Twitter compra Posterous: http://bit.ly/HdEezd

43

enlaces, citas y audio a manera de tumblelogs  (pensamien  (pensamientos al azar, enlaces, imágenes y otro contenido, sin una temática definida). Fue fundada por David Karp en 2007. Los usuarios pueden «seguir» (  follow  ) a otros usuarios registrados y ver las entradas de éstos conjuntamente con las suyas, por lo cual Tumblr puede ser considerado una herramienta social. El servicio enfatiza la facilidad de uso y la personalización44, 45. Tiene características de Twitter (como la de hacer un retweet  de   de un  post  ) o de Facebook (como el «me gusta»). Recientemente alcanzó los 50.000 millones de posts 46.        

Tumblr Pros Sencillez y facilidad de publicación Diseños a elegir Posibilidad de acceso y publicación desde smartphone 

Estadísticas a través de Google Analytics Posibilidad de seguir otros blogs Publicación a través de correo electrónico e incluso SMS

44. 45. 46.

Contras Limitaciones en los contenidos: sólo un audio al día (mp3) y máximo 10 MB. Y el vídeo está limitado a 100 MB por archivo y un total diario de 5 minutos

Wikipedia, Tumblr: http://bit.ly/H6eJyL Tumblr: https://www.tumblr.com Tumblr alcanza los 50.000 millones de posts : http://bit.ly/HafWs6

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Pautas para escribir posts  A la hora de escribir un  post  en  en el blog algunas recomendaciones pueden ayudar a que el contenido tenga la calidad estructural necesaria como para llamar la atención de la comunidad de usuarios/lectores. Lo principal es tener una idea o un esquema antes de escribir, y no ponerse delante del teclado pensando únicamente en la obligación de hacerlo (a no ser que resulte obligatorio por ser parte de las funciones encomendadas). Una vez que se tenga esa idea hay que investigar sobre el tema viendo qué hay escrito, tomando nota de los distintos puntos de vista y anotando los enlaces o referencias para luego poderlos citar en el texto. Elegir un título claro y descriptivo, a poder ser algo llamativo, aunque decidirlo puede dejarse para el final. Un buen título asegura gran parte del éxito. Hay que hacer un uso comedido y adecuado de mayúsculas, colores y tamaños de letra, así como de las negritas, cursivas y comillas. Tampoco debe abusarse de los signos de puntuación (paréntesis, admirativos, interrogantes, puntos suspensivos). Escribir  posts   ligeros (5-10 párrafos, separados con un espacio entre sí) usando un lenguaje claro y cercano. En los  posts   más largos deben usarse subtítulos, pues ayudan a la claridad y a delimitar ideas. Adoptar el modelo IntroducciónDesarrollo-Conclusión. Para hacerlos más atractivos se pueden incluir imágenes, y agregar vídeos y presentaciones. Aunque «el contenido es el rey», la presentación y el diseño importan mucho.

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Deben enlazarse los sitios de donde se ha obtenido la información (citar la fuente), lo cual además enriquecerá el post .  Al terminar, y antes de enviarlo, releerlo cuidadosamente. Cuidar la gramática y la ortografía. Pasar siempre el corrector ortográfico. Eliminar los dobles espacios.                   

 A tener tener en cuenta cuenta Blog Seleccionar plataforma Elegir buen nombre y dominio propio  Aunquee el contenido es el rey , el diseño y  Aunqu la presentación importan mucho Escribir con frecuencia y no abandonarse Coherencia temática

Post  Tenerr una buena  Tene buena idea idea e invest investigar igar sobre ella Elegir un título claro y atractivo Contenido original y de calidad   ligeros (5-10 párrafos) Post  ligeros

Lenguaje claro y cercano Enlazar a sitios que traten del tema o  Tratar  Trat ar temas temas de actua actualida lidadd hayan sido fuentes de inspiración Contestar los comentarios que hacen Incluir elementos multimedia: vídeos, los usuarios fotografías... Incluir un apartado con informaci información ón sobre el autor. El anonimato no es Compartirlo por las redes sociales aconsejable

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Microblogging El microblogging 47, también conocido como nanoblogging, es un servicio que permite enviar y publicar mensajes breves (alrededor de 140 caracteres), generalmente sólo de texto. Las opciones para el envío de los mensajes varían desde sitios web, a través de SMS, mensajería instantánea o aplicaciones ad hoc . Los mensajes son enviados de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlos y se muestran en la página de perfil del usuario. El emisor puede restringir el envío de los mensajes sólo a miembros de su círculo de amigos, o permitir su acceso a todos, que es la opción por defecto. El microblogging es la sencillez llevada a la comunicación. Los mensajes de no más de 140 caracteres (en general) hacen de estos sistemas un recurso imprescindible para dar una información rápida y precisa. Sencillez y facilidad de uso han determinado que sea uno de los ser vicios más extendidos en el mundo y en estos momentos con mayor proyección de crecimiento. Existen varias plataformas de microblogging, aunque una destaca sobre el resto con mucha diferencia:  Twitter. Dos de las menos conocidas son: • identi.ca 48. Es un servicio de microblogging realizado con software libre. Se diferencia principalmente de Twitter porque aquí el usuario es el dueño de 47. 48.

Wikipedia, Microblogging: http://es.wikipedia.org/wiki/Microblogging  identi.ca: http://identi.ca

47

sus datos al poder montar el software en un servidor y tener una base de datos propia (no obstante también existe la posibilidad de trabajar sobre la plataforma ya montada). Se puede modificar el diseño, elegir las personas con las que compartir las actualizaciones, suscribirse a grupos y ver un directorio de usuarios del servicio. • Picotea.com 49 es similar a Twitter, con la única diferencia que desde Picotea se pueden crear grupos para compartir contenidos y seguir grupos ya existentes. La extensión de los mensajes es de hasta 160 caracteres. Permite compartir lo publicado en esta red con Twitter, Facebook y FriendFeed.

Twitter  Twitter50 es una red de información en tiempo real que permite enviar pequeños mensajes de texto de hasta 140 caracteres51 llamados «tuits» o «tweets», y en los cuales se pueden integrar enlaces, vídeos e imágenes. Está presente en más de 190 países y disponible en más de 20 idiomas. Nació en marzo de 2006 con el mensaje52  de Jack Dorsey 53 «just setting up my twttr» a una audiencia total de 7 personas (figura 7). 49. 50. 51.

Picotea.com: http://picotea.com Twitter: http://twitter.com Aunque la mayoría de tuits tienen sólo 30 caracteres: http://bit.ly/  wFWV3S 52. @jack: just setting up my twttr: https://twitter.com/#!/jack/status/20 53. @jack: http://twitter.com/jack

48

            

En la actualidad, y ya con los 6 años cumplidos, existe un total de 170 millones de cuentas activas (considerando cuenta activa aquella que accede a su sesión de  Twitter, pero que no necesariamente tuitea) y se envían más de 340 millones de tuits al día. Se crean 12 cuentas cada segundo, y ha sobrepasado ya los 500 millones de cuentas registradas54. En 2011 Twitter captó más atención en los medios que Facebook 55. En un informe56  elaborado por la agencia The Cocktail Analysis se pueden ver los siguientes datos sobre  Twitter en España: 54. 55. 56.

Twitter supera los 500 millones de cuentas registradas http://bit.ly/ PiKPZY  Twitter capta más atención en los medios que Facebook en 2011: http://bit.ly/vHdqqs Informe público de resultados. Observatorio Redes Sociales. IV oleada (The Cocktail Analysis, abril de 2012) [SlideShare]: http://slidesha.re/ HwSdBO

49

• Lo usa el 32 % de los internautas (61 (61 % hombres, 39 % mujeres). • El 55 % se han incorporado el último año. • El 53 % lo utiliza para seguir la actividad de sus contactos, el 40 % para comunicarse con ellos y el 35 % para leer hashtags  en  en general. • El 42 % lo usa a diario diario a través del móvil. Para poder ver lo que sucede en Twitter no es necesario crear una cuenta: basta acceder directamente al usuario, o al hashtag  (etiqueta   (etiqueta o tema que contiene el signo #, llamado hash   en inglés) que interesa seguir, y estar pendiente de las actualizaciones que se van produciendo. No obstante, tener una cuenta o perfil en  Twitter tampoco implica la obligación de compartir. Hay personas que tienen perfil y lo utiliza únicamente para estar informados.  Twitter se utiliza para intercambiar información (en tiempo real) con los contactos de nuestro círculo cercano o que comparten algún tema en común. Existen múltiples aplicaciones gratuitas para poder gestionar Twitter desde cualquier dispositivo móvil (iPhone, iPad, Android, BlackBerry y Windows 7).  Algo menos conocido de Twitter es la gran comunidad de desarrolladores y voluntarios que obtienen lo mejor del servicio creando aplicaciones y programas de código abierto57, velando por la seguridad y fiabilidad de la herramienta, o traduciendo todo el universo Twitter a múltiples idiomas. 57.

Open Source Twitter: https://dev.twitter.com/opensource

50

Hay varios motivos que aconsejan usar Twitter, pues ofrece un plus en las relaciones profesionales y personales. Algunas de sus ventajas y características son: • Estar informado de temas de interés y actualidad. actualidad. • Compartir contenido. • Interacción de tú a tú y conocer gente nueva. • Construir la propia marca personal/profesional. • Movilidad. • Posicionarnos profesionalmente. • Inmediatez y «viralidad». • Herramienta simple, intuitiva y gratuita.

Tipos de usuarios de Twitter La empresa Tendencias Digitales58  ha identificado 5 tipos de usuarios en Twitter59 tal como refleja la figura 8. Los usuarios más representativos son los que simplemente siguen otras cuentas sin generar contenidos (39 %) y los que menos los que promueven su negocio o sector profesional (12 %). Los otros son: • Los del grupo «información y opinión» (20 %) generan contenidos, aunque también siguen a otros que también lo hacen. • Los broadcasters  (16  (16 %) redifunden noticias e información ya publicada por otros medios.

58. 59.

Tendencias Digitales: http://www.tendenciasdigitales.com Los 5 tipos de usuarios de Twitter: http://bit.ly/pS9czA

51

• Los sociales multimedia (13 %) comparten también imágenes y vídeos.           

Recomendaciones para utilizar Twitter  Todo va a depender de la utilidad y la finalidad que se le quiera dar a la herramienta, pero hay una serie de recomendaciones a tener en cuenta para poder sacarle el máximo provecho: •  Elegir el nombre   con el que se nos identificará en  Twitter (actualmente se puede cambiar)60  y, no 60.

Cómo cambiar tu nombre de usuario en Twitter: http://bit.ly/ LYEMxH, por @AntonioSanJuanR.

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menos importante, incluir una foto nuestra o imagen con la que queremos que se nos identifique (no ser un «huevo», la imagen por defecto), rellenar la bio  para que se conozca mínimamente nuestra personalidad u objetivos, y añadir un enlace donde se pueda obtener más información de nosotros. • Conocer la jerga de Twitter . Es importante estar familiarizado con los términos y abreviaturas que harán que el uso de la aplicación sea más satisfactorio. •  Evitar el autobombo en los tuits. Como en todas las redes sociales hay que ser participativo, creativo, no repetitivo. Escribir mensajes directos y claros, sintetizar todo lo posible. Una vez más es mejor calidad, aportar valor, que cantidad. •  No hacer tuits vacíos , que sólo son spam . Comunicar siempre algo interesante. • Usar algo menos de los 140 caracteres   para favorecer que nos hagan un RT (retuiteo) y puedan insertar pequeños comentarios. Vale la pena invertir tiempo en el mensaje que se va a lanzar. • Tuitear en forma de pregunta   puede ser una buena opción para incentivar la participación. • Incluir hashtags y enlaces acortados  en  en los tuits para no ocupar los 140 caracteres (Twitter acorta los urls automáticamente). • Seguir a la gente adecuada , no es necesario seguir a todo el mundo (lo que, por otra parte, sería imposible). Interactuar con nuestros seguidores y  premiarles   con RT o #FF (#followfriday, recomendación de seguir cuentas que se manifiesta los  viernes).

53

• Utilizar la búsqueda  para  para localizar temas y seguir los  que interesen. hashtags  que • Usar las listas   para hacer un mejor seguimiento sobre los  followings  (a   (a quienes se sigue) agrupados por áreas temáticas o afinidad. •  Atención a los horarios de tuiteos . Hay que estudiar cuál es la mejor franja horaria para lanzar los tuits. Ser coherentes con los horarios de actividad. Por ejemplo, si en España se tuitea a las 4 de la mañana lo van a leer pocos españoles. •  Monitorizar las  para saber qué gusta y qué no las acciones  para gusta a los seguidores. •  Delimitar el público ajustando el tono del tuit. Si nos dirigimos a un público profesional hay que ser más formales, aunque a veces también se puede hacer una interacción mixta profesional y personal. • Ser uno mismo, la honestidad no debe faltar en nuestras acciones. •  No abandonar abandonar a la primera . Puede que al principio no se vea toda la utilidad de la herramienta o abrume tanta información, pero siendo constantes se acabarán viendo las ventajas de Twitter.

Twitter en las organizaciones  A finales de 2011 Twitter anunció la creación de páginas para marcas y empresas61. Las únicas diferencias con respecto a un perfil normal es que en ellas se puede incluir un banner  superior   superior y dejar el tuit que la organiza61.

Twitter estrena páginas para marcas: http://bit.ly/rSWTfG

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ción elige en la cabecera del timeline  (lista   (lista cronológica de tuits) para que sea el primero que leen los usuarios que acuden al perfil.          

Lo que en principio parecía sólo una competencia de las fan page  de Facebook se tornó en oportunidad de negopages  s  de cio al cobrar Twitter a las organizaciones que desean tener una página la friolera cantidad de 25.000 dólares 63. Este alto precio ha disuadido a muchas empresas, aunque también 62. 63.

@CocaCola: https://twitter.com/COCACOLA Las páginas para marcas de Twitter cuestan 25 mil dólares http://bit.ly/  A6dbvF

55

otra posible causa de la falta de atractivo es que los usuarios acuden cada vez menos a los perfiles para leer tuits y prefieren leerlos directamente en su timeline . Además, para estar en Twitter las organizaciones no necesitan adquirir una de esas páginas: pueden abrir un perfil personal e interactuar igualmente con sus usuarios/clientes.  Algunas empresas ignoran o hacen caso omiso de  Twitter64, pero otras sí saben sacar partido a esta plataforma. Los usos más comunes son: • Interacción con los usuarios/clientes , gracias a la ya comentada «cercanía» de la herramienta para crear  vínculos y así ayudar a fidelizar. • Canal de atención al cliente en tiempo real . •  Búsqueda de nuevos clientes/usuarios , haciéndoles partícipes de los productos. •  Difusión de actividades, productos y servicios . Twitter es como un escaparate. Además, muchas empresas aprovechan la geolocalización para llamar la atención de sus clientes, o posibles clientes, sobre promociones. • Usar Twitter  (y  (y en general los nuevos medios sociales) es un plus en la creación de la identidad digital. Las empresas y organizaciones más punteras no sólo disponen de una cuenta oficial, sino que además invitan a sus empleados a que contribuyan desde otras cuentas para que haya más actividad en la de la empresa. 64.

El 70 % de las empresas hace oídos sordos a las quejas de los clientes en  Twitter http://bit.ly/wLedQa

56

•  No sólo contar, también escuchar  a  a los seguidores y ser cercano a ellos, construyendo vínculos, no verlos como simples contactos. Las organizaciones deben evaluar los resultados de sus campañas y saber qué es lo que más le gusta a los usuarios/clientes para seguir haciendo hincapié en ello, y descartando las estrategias que no hayan tenido tanto éxito.

57

REDES SOCIALES En el capítulo anterior se ha hablado de Twitter, que es un sistema de microblogging alrededor del cual se establece una red social. Sin embargo, la denominación «red social» se suele reservar a las plataformas más complejas y con más opciones de todo tipo como son Facebook,  Tuenti y otras de las cuales se tratará en este capítulo. Casi todo lo dicho en la introducción de este libro sobre la web 2.0 —incluidas las características más generales de Twitter— podría aplicarse a las redes sociales, que son la máxima plasmación de las esencias de la web 2.0. Cada vez está más extendida su utilización entre la población conectada a Internet (un 84 % de los 2.400 millones de internautas). La red social predominante en el mundo es Facebook, con más de 1.000 millones de usuarios activos65. Sin llamarse redes sociales, ya existían servicios con una filosofía similar por los años sesenta (por ejemplo, CompuServe) con todas las limitaciones de la época, en especial debidas a las telecomunicaciones. En TIC y Formación66 puede verse una infografía con una cronología o timeline . 65. 66.

Facebook anuncia otro hito en su historia: ¡1.000 millones de usuarios activos!: http://bit.ly/RlA5w5 Timeline  de  de las redes sociales 1960-2012: http://bit.ly/I07ieH

59

 Además de las ventajas, las redes sociales también traen más de un quebradero de cabeza con el tema de la privacidad, si ésta no está debidamente configurada para que solamente las personas que queramos puedan ver lo que decimos o mostramos (aunque no hay mejor privacidad que no decir nada de lo que uno se pueda arrepentir). Otro tema es qué pasa con nuestros datos y fotos que tenemos subidas por las redes. En 2009 Facebook puso en sus condiciones de uso —de aceptación obligatoria— que todos los datos subidos a la plataforma pasarían a ser de su propiedad67, pero la movilización que se montó en contra hizo que Facebook rectificara la cláusula 68. Otro problema de las redes sociales es el anonimato de algunos perfiles o las suplantaciones de personalidad, que en algunos casos se hacen con intenciones maliciosas para generar confusión o engañar. Por desgracia es imposible controlar esto. La ingente cantidad de información de todo tipo, género y nivel contenida en las redes sociales hace que las búsquedas sean muy ruidosas (imprecisas). En abril de 2012 Facebook anunció que instalaría un buscador interno para localizar los contenidos de su propio sistema, aunque también competiría con Google69.

67. 68. 69.

Facebook cambia sus políticas, todo lo que se publica en la red social pasa a ser de su propiedad: http://bit.ly/HVnsqx Facebook da marcha atrás y dice que no se quedará con los contenidos de los usuarios: http://bit.ly/HVnxuo Facebook podría desarrollar su propio motor de búsquedas para competir con Google: http://bit.ly/HiJm7Y

60

En cuanto a la utilización de las redes sociales en las organizaciones existen noticias dispares: por un lado, un 80 % de los directivos destacan el efecto «positivo» de las redes sociales en su organización70, y por otro, se ha informado que el 76 % de las empresas prohíbe el acceso a las redes sociales a sus empleados71. Nosotros vamos a pensar más bien en los beneficios de las redes sociales, aunque vigilaremos los posibles efectos negativos y daremos crédito a las reticencias. Un estudio del Wall Street Journal 72  mostraba los tiempos de permanencia de los usuarios en las principales redes sociales durante enero de 2012, y como viene siendo habitual Facebook superaba al resto con 405 minutos mensuales por usuario. En el otro extremo estaba Google+ con un tiempo medio de 3 minutos, aunque esta red todavía estaba en fase de implantación. El bajo tiempo que le dedican los usuarios a Twitter (21 minutos por mes) puede ser debido a las múltiples plataformas de acceso de que dispone, por lo que los usuarios no tienen necesidad de entrar por la propia web de Twitter.

70. 71. 72.

Un 80 % de los directivos destaca el efecto «positivo» de las redes sociales en su organización: http://bit.ly/xdg5Ju Acceder a redes sociales, prohibido en el 76 % de las empresas: http:// bit.ly/HkR81K The Mounting Minuses at Google+: http://on.wsj.com/HiSkSu

61

Facebook 73 Facebook 74 es un sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg y fundado por Eduardo Saverin, Chris Hughes, Dustin Moskovitz y Mark Zuckerberg. Originalmente fue un sitio para estudiantes de la Harvard University, que rápidamente se extendió por Estados Unidos y por el resto del mundo. De sus más de 1.000 millones de usuarios, 600 acceden desde dispositivos móviles75. Facebook cuenta en España con 18 millones de usuarios76 (frente a los 14 millones de usuarios que tiene  Tuenti), y en 2011 «facebook» fue el término más buscado en España por los usuarios de Google77.  Vamos a ver para qué puede servir estar es tar en esta red social y qué provecho se le puede sacar: • Conectar   con allegados o gente que no se conoce personalmente pero con los cuales se está unido por algún tema afín, como puede ser pertenecer al mismo sector profesional o ser seguidores del mismo equipo de fútbol. • Seguir a marcas y organizaciones   a través de las  fan  pages , que son utilizadas por las entidades como un nexo de unión con los usuarios. Esas páginas son un espacio de difusión de los servicios y produc73. 74. 75. 76. 77.

Facebook: http://www.facebook.com Wikipedia, Facebook: http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook  Facebook tiene 600 millones de usuarios móviles: http://bit.ly/RluMgd 18 millones de usuarios de Facebook en España: http://bit.ly/wBeELy Google Zeitgeist 2011 (Spain, top searches): http://bit.ly/xpz1vj

62

•

• • •

tos, donde a su vez los usuarios pueden hacer sus comunicaciones de forma directa y rápida con la organización. Conectar con amigos , tanto de forma «pública» como a través de la mensajería interna privada que posee la plataforma. Recientemente también es posible comunicarse de manera privada desde las  fan pages . Compartir cualquier tipo de contenido : vídeos, imágenes, enlaces a webs...  para obtener rápidamente datos reaCrear encuestas  para les sobre un tema o problema.  y  fan pages  para  para unir a personas alredeCrear grupos  y dor de una marca u organización.

Para sacar el máximo partido a Facebook, generando una mayor interacción con los contactos, hay que procurar que en nuestro muro como mínimo cada día haya algo nuevo, ya sea un comentario, una foto o un «me gusta». Algunos lo actualizan varias veces al día, pero tal como ya se ha dicho en otras secciones, acribillar a los lectores es negativo. Hay que buscar la medida idónea entre calidad y cantidad, y sobre todo relevancia: sólo decir cosas interesantes, que valga la pena conocer. En PuroMarketing dan algunas recomendaciones 78, entre las cuales destacamos: • Ser directos, usar titulares breves . No es necesario escribir largos párrafos. Los contactos agradecerán 78.

20 Claves y consejos para mejorar la interacción y los resultados en Facebook: http://bit.ly/HsgIQn

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que seamos breves y concisos en lo que queremos decirles. • Subir fotos y vídeos . Son clave para hacer la comunicación más vistosa y atractiva. • Organizar concursos acordes con nuestros objetivos , lo que animará la participación. •  Añadir anuncios de eventos  sobre   sobre nuestro sector profesional. • Hablar de temas controvertidos . Las cosas buenas generan más «me gusta», las malas noticias más comentarios. • Hablar de Facebook en Facebook . A todos los que están en Facebook les interesará el asunto, y muchos son pequeños o grandes expertos en la herramienta.

Formas de participar en Facebook  Existen tres tipos de espacios: perfil individual, página y grupo. Todos son igualmente indexados por los motores de búsqueda. En la tabla 8 se muestran las diferencias que permitirán decidir qué tipo es más adecuado para nuestros objetivos:

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      

Perfil Personas individuales (para crear páginas y grupos es necesario tener un perfil)

Página

Grupo

Marcas/organizaciones

Individuos unidos por un motivo

Contactos: usuarios/ integrantes  Todoss los usua  Todo usuarios rios de de No es obligado que todos los usuarios de Facebook Facebook tienen uno creen o se inscriban en uno Gestión in individual Pueden se ser ge gestionados po por va varias pe personas Datos públicos de una Datos en función de los Datos personales empresa/marca objetivos Espacios privados si así Espacio público Pueden ser abiertos, se configuran cerrados y secretos Límite de 5.000 amigos Sin límite de fans Límite de 5.000 usuarios Compartir archivos Puede haber confirmaUnión a la red de con- Sin confirmación para o no para pasar tactos a través de confir- pasar a formar parte de ción a formar parte de un mación la página grupo Sinn acc Si cces esoo a estadí dísstica cass Ac Acce cesso a es esttad adís ísti ticcas Sin acc cces esoo a estadí dísstica cass publica bajo el usua- Se publica bajo el nomSe publica bajo el nom- Se rio administrador de la bre de usuario bre de usuario página Contactos: amigos

Contactos: fans

URL nombre usuario

URL personalizable

Posibilidad de chatear Posibilidad con los contactos

No hay posibilidad de chatear con los fans

URL no personalizable Posibilidad Posibili dad de chatear con los integrantes del grupo

No hay posibilidad de programar las publicaciones

Posibilidad de programar la fecha y hora de las publicaciones

No hay posibilidad de programar las publicaciones

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Tuenti  Tuenti es una red social española creada en 2006, que cuenta con más de 14 millones de usuarios79  (de los cuales 6 millones usan su aplicación móvil). Como Facebook, permite crear perfiles personales, añadir a otros usuarios como amigos e intercambiar mensajes, fotos, vídeos, páginas o eventos. Tiene servicio de chat (individual y en grupo) y videochat (sólo individual). El sitio estaba enfocado principalmente al público de entre 14 y 24 años, y sólo de España, hasta que en julio de 2012 anunció una renovación y el «nuevo tuenti» se abrió a toda Europa, Estados Unidos y Latinoamérica, con una mayor oferta de idiomas. Tuenti tiene un OMV (operador móvil virtual) propio llamado Tuenti Móvil (anteriormente Tu) que utiliza la red de Movistar 80, 81. En 2010 fue adquirido por Telefónica. Hasta noviembre de 2011 era «privada» y sólo se podía acceder por invitación, con la vana pretensión de que sus usuarios fuesen conocidos entre sí y no entrasen spammers  ni  ni nadie que pudiese comportarse indebidamente. De hecho, si se detectaba alguien que infringía las normas o las condiciones de uso era echado de manera inmediata. La edad mínima para inscribirse es de 14 años (para Facebook es de 13), y los menores tienen que hacer llegar una autorización de sus padres o tutores. A comienzos de 2012 implantó la verificación de identidades a través 79. 80. 81.

¡Ya somos 14 millones!: http://bit.ly/M1a5YG Wikipedia,Tuenti: http://es.wikipedia.org/wiki/Tuenti Tuenti: http://www.tuenti.com

66

de DNI electrónico82  para evitar usos fraudulentos de perfiles e identidades falsas. Con esto lo que intenta es hacer de Tuenti una red segura y más protectora de la privacidad de sus usuarios. Las organizaciones y marcas tienen un espacio reser vado llamado Tuenti Sitios83, que funciona de manera similar a las fan pages  de  de Facebook.

LinkedIn LinkedIn es un sitio web comparable a una red social, pero orientado a negocios y a contactos profesionales, fundado en diciembre de 2002 y lanzado en mayo de 2003 por Reid Hoffman, Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly y  Jean-Lu  Jean -Lucc Vaill Vaillant ant84,85. Es la red social profesional por excelencia y cuenta ya con más de 175 millones de usuarios86. Se diferencia del resto en que hay menos spam , no hay juegos ni aplicaciones y tampoco se pueden compartir fotos. Al ser una red profesional los contactos son de personas más interesadas en el trabajo.  Veamos por qué estar en LinkedIn: • El perfil en LinkedIn puede ser un curriculum vitae  online . Es importante posicionarse como profesionales en un sector y potenciar la identidad digital 82. 83. 84. 85. 86.

Tuenti es la primera red social en verificar las identidades con el DNI electrónico: http://mun.do/zd4k0N Tuenti sitios: http://sitios.tuenti.com Wikipedia, LinkedIn: http://es.wikipedia.org/wiki/Linkedin LinkedIn: http://www.linkedin.com LinkedIn ya tiene 175 millones de usuarios: http://bit.ly/MUqcsu

67

• • • • •

de manera que puedan localizarnos empresas y otros profesionales que compartan las mismas inquietudes y objetivos profesionales. Recomendar y ser recomendado por compañeros, jefes o antiguas empresas donde se trabaje o haya trabajado. Las recomendaciones dan más valor al CV. Tener un perfil completo y con varias recomendaciones puede ser una puerta hacia nuevas oportunidades laborales y posibles negocios. Pertenecer y participar en los grupos de interés profesional que funcionan en la plataforma. Plantear preguntas y dar respuestas. Hay altas posibilidades de encontrar la respuesta que se está buscando. Posibilidad de networking  y   y de estar informado de temas de actualidad del sector profesional.

Google+ Google+ es un servicio de red social gestionado por Google Inc., lanzado en junio de 2011. Los usuarios tienen que ser mayores de 13 años. Integra servicios sociales como Google Perfiles y Google Buzz, e introduce los nuevos servicios Círculos, Quedadas, Intereses y Mensajes. Es posible realizar videoconferencias ( hangouts   ) hangouts  de hasta 10 personas87. Está disponible como aplicación de escritorio y para móvil en los sistemas operativos  Android e iOS i OS88. 87. 88.

Google+ Hangouts: http://bit.ly/RSDqr1 Wikipedia, Google+: http://bit.ly/HdNK4k 

68

Google+89  es la red social con la que Google pretende desbancar el poder de Facebook y según las últimas cifras de usuarios no va por mal camino. Google+ sobrepasó los 250 millones de usuarios en su primer año de vida, alcanzando en 2012 la nada despreciable cifra de 400 millones de usuarios.90 Google+ puede venir bien para mejorar el posicionamiento en Google, organizar quedadas con los contactos y segmentar la audiencia a través de los círculos (clasificación de los contactos que hace cada usuario), pero es muy difícil luchar contra Facebook y Twitter. Además es arriesgado jugar a fondo la carta Google+ cuando ya se ha visto que Google no tiene ningún inconveniente en cerrar los productos que no llegan a funcionar del todo91.

Redes sociales privadas Existe la posibilidad de crear redes sociales internas que pueden ser útiles para compartir información con el resto de los compañeros. En ellas se puede almacenar el conocimiento generado dentro de la organización para que pueda transferirse a futuros empleados. Si un trabajador ha hecho las correspond correspondientes ientes anotaciones, su experiencia podrá aprovecharse aunque deje de estar en un proyecto.  También permiten el trabajo colaborativo entre áreas de la empresa de una manera rápida y sencilla, sin

89. 90. 91.

Google+: https://plus.google.com Google+ alcanza 400 millones de usuarios: http://bit.ly/QBuiFm Google cierra más servicios para potenciar Google+: http://bit.ly/ Ht1GHY

69

necesidad de intermediarios ni reuniones, así como para crear equipo dentro de la organización y trabajar todos en una misma dirección. Igualmente son buenas para descubrir y aprovechar talento en el interior de la organización, así como para socializar a los empleados entre sí. En contra de las redes sociales internas está la gestión de la seguridad y confidencialidad de los datos e información que se comparte, por lo que hay que implementar medidas de protección de la información. Como en todos los sistemas de información nuevos en los que se comparten conocimientos y experiencias, hay que incentivar la participación de los empleados, y para ello es obligado que la dirección esté e sté muy implicada. El portal marketingdirecto.com92 ofrece unas claves para tener éxito: 1. Definir con claridad el propósito. Qué espera conseguir

la red social. Cuál es la motivación de los usuarios para participar en ella. Sin un propósito claro, una red social interna está abocada al fracaso. 2. Apostar por lo sencillo.  Los sistemas complejos tienen más probabilidades de fracasar. 3. Integrar la red social con otros sistemas ya existentes. La integración de la red social interna de una compañía con Windows Mail u otro gestor de correo electrónico es siempre un plus. Al fin y al cabo, el correo electrónico sigue siendo la principal herramienta de comunicación dentro de las empresas. 92.

Cómo construir una red social interna de éxito en seis pasos: http://bit. ly/GAA5C5

70

4. Lograr que los beneficios sean visibles.  Además de fácil

de usar, las redes sociales deben aportar beneficios claros e inmediatos. 5. Convertir la red social en un proyecto de todos.  Para que sea un proyecto a largo plazo necesita el apoyo de todos.  Algunas plataformas para la creación de redes sociales internas: • Yammer: https://www.yammer.com • Zyncro: http://www.zyncro.com/es • Socialcast: http://www.socialcast.com • Chatter: https://www.chatter.com/es

71

MULTIMEDIA SOCIAL Los contenidos multimedia cada vez son más demandados por los internautas. Son sorprendentes las cifras que maneja YouTube sobre los vídeos subidos o los vídeos vistos en un día, e impresionantes las de Pinterest, que nada más nacer se ha situado como la tercera red social más popular en Estados Es tados Unidos por detrás de Facebook y Twitter.

 Vídeos YouTube 93 es un sitio web en el cual se pueden subir

y compartir vídeos, creado por tres antiguos empleados de PayPal en febrero de 2005. En octubre de 2006 fue adquirido por Google Inc. por 1.650 millones de dólares, y ahora funciona como una de sus filiales. Es muy popular gracias a la posibilidad de alojar  vídeos personales de manera sencilla. Almacena clips de películas, programas de televisión, vídeos musicales, videoblogs amateurs , etc. A pesar de las reglas de  YouTube en contra de subir vídeos con derechos de autor, este material existe en abundancia. Los enlaces 93.

Youtube: http://www.youtube.com

73

a vídeos de YouTube pueden ser también insertados en blogs y sitios electrónicos personales usando API o incrustando cierto código html94. Una infografía elaborada por TechWelkin.com 95 muestra las impresionantes cifras que maneja el mayor portal de vídeos de la red: • YouTube se sitúa en tercera posición como web más visitada en el mundo por detrás de Google y Facebook según el ranking Alexa96. • Se suben 60 horas de vídeo por minuto y diariamente se visualizan 4.000 millones de vídeos. • Recibe 800 millones de visitantes únicos al mes (un poco menos del total de usuarios registrados en Facebook) que ven en total 3.000 millones de horas mensuales. • Los vídeos de YouTube vistos al día desde Facebook suman 500 años. • En Twitter se comparten 700 vídeos de YouTube cada minuto. • 100 millones de personas por semana hacen algo en  YouTube  YouT ube (me (me gusta, gusta, compart compartir, ir, coment comentario arios, s, etc.). etc.). Vimeo97  es una red social de Internet basada en

 vídeos, como YouTube, lanzada en noviembre de 2004 por la compañía InterActiveCorp (IAC). El sitio permite 94. 95. 96. 97.

Wikipedia, Youtube: http://es.wikipedia.org/wiki/Youtube Latest YouTube facts and statistics [infographic]: http://bit.ly/ HuAVqX  Ranking Alexa: http://www.alexa.com Vimeo: http://vimeo.com/

74

compartir y almacenar vídeos digitales que los usuarios pueden comentar98. Según informa en su blog 99, entre noviembre de 2010 y noviembre de 2011 incrementó el número de usuarios registrados en un 82 % (de 5 millones pasó a 9,1) y el número de visitantes únicos ha aumentado un 48 % (de 44 millones a 64). Puntos a tener en cuenta al lanzar campañas de  vídeo: • Originalidad en el tema y en la forma de proyectar el mensaje. • Hacer vídeos cortos  (lo  (lo idóneo son 2-3 minutos) y que impacten. •  Elección cuidadosa del tema/mensaje . • Presentación creativa y artística . • Incluir algo de humor , que resulta una buena forma de enganchar a los usuarios. •  Aprovechar la interactividad  que  que ofrece YouTube para hacer a los usuarios partícipes de la historia. • Ofrecer información adicional   sobre la organización para que una vez visualizado visiten la web o las redes sociales. • Conexión con otros medios sociales   (blog, Twitter, Facebook...) para apoyar la campaña de vídeo online .

98. 99.

Wikipedia, Vimeo: http://es.wikipedia.org/wiki/Vimeo Deep reflections and personal horn-tooting for 2011: http://vimeo. com/blog/post:468

75

Fotografías e imágenes Pinterest 100  es una red social lanzada en 2010 para

encontrar, compartir, filtrar y organizar principalmente imágenes, pero también vídeos. Los usuarios crean tableros ( boards   ) personales temáticos con los que organizan y boards  comparten contenidos multimedia101. Entre 2011 y 2012 se ha puesto de moda y en EE.UU.102  ha subido al tercer puesto como red social, solamente superada por Facebook y Twitter.  Flickr   Fli ckr 103   es un sitio web creado en 2004 que permite almacenar, ordenar, buscar, vender y compartir fotografías y vídeos online . Su popularidad se debe fundamentalmente a su capacidad para etiquetar imágenes, y para explorar y comentar las imágenes de otros usuarios104. c omo una compañía de Picasa 105 , Inc. nació en 2002 como fotografía digital con sede en Pasadena (California), que produjo el programa organizador de fotos del mismo nombre, una adaptación o versión para Microsoft  Windows  Win dows del ori origin ginal al iPh iPhoto oto de App Apple. le. En jul julio io de 2004 fue adquirida por Google, que puso a disposición de todos, en forma gratuita, el software Picasa. De

100. Pinterest: http://pinterest.com 101. Wikipedia, Pinterest: http://es.wikipedia.org/wiki/Pinterest 102. Pinterest se se convierte en la tercera red social más popular de Estados Unidos: http://bit.ly/I8yBpq 103. Flickr: http://www.flickr.com 104. Wikipedia, Flickr: http://es.wikipedia.org/wiki/Flickr 105. Picasa: http://picasaweb.google.com

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forma paralela al software Picasa, Google desarrolló el portal de servicios fotográficos Picasaweb106. Instagram 107, lanzada en 2010, es una aplicación gratuita para compartir fotos. Permite añadir efectos fotográficos como filtros, marcos y colores retro y vinta ge , y compartir las fotografías en las redes sociales como Facebook, Twitter, Tumblr y Flickr108. Puntos a tener en cuenta al compartir imágenes: • Imaginación y creatividad . Lo sencillo se puede convertir en fabuloso y que guste a nuestros seguidores. • Respetar los derechos de autor y las licencias de uso . Si las imágenes son propias, se pueden ofrecer con licencias Creative Commons. • Crear álbumes   es posible con Pinterest, Picasa o Flickr, y así organizar la colección de imágenes por temas. • Participar e interactuar , lo cual traerá consigo comentarios sobre nuestras imágenes. •  Enlazar con otros medios sociales , como ya se ha comentado en el apartado de los vídeos.

106. Wikipedia, Picasa: http://es.wikipedia.org/wiki/Picasa 107. Instagram: http://instagr.am 108. Wikipedia, Instagram: http://es.wikipedia.org/wiki/Instagram

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Presentaciones y documentos SlideShare 109  permite subir y compartir en públi-

co o en privado presentaciones de diapositivas en PowerPoint, documentos de Word, OpenOffice, PDF y portfolios ( books   de diseños o carteras de documentos) 110. books  de Según datos de una infografía111 compartida en el blog de SlideShare es una de las 150 webs más visitadas: cada mes 60 millones de usuarios realizan 3.000 millones de visualizaciones de presentaciones. Su mayor audiencia proviene de Google, de las redes sociales y de otras presentaciones compartidas en SlideShare. Prezi 112 es una aplicación para realizar presentaciones  que usa un solo lienzo en vez de diapositivas tradionline  que cionales separadas. Los textos, imágenes, vídeos u otros objetos de presentación son puestos en un lienzo infinito y presentados ordenadamente en marcos. El lienzo permite crear una presentación no lineal, como si se usara un zoom en un mapa113. Issuu 114  es un servicio online   que permite la visualización de material digitalizado como libros, portafolios, números de revistas, periódicos, y otros medios impresos imitando su forma real115.

109. 110. 111. 112. 113. 114. 115.

SlideShare: http://www.slideshare.net Wikipedia, SlideShare: http://es.wikipedia.org/wiki/SlideShare SlideShare infographic on content marketing: http://bit.ly/JP4gNs Prezi: http://prezi.com Wikipedia, Prezi: http://es.wikipedia.org/wiki/Prezi Issuu: http://issuu.com Wikipedia, Issuu: http://es.wikipedia.org/wiki/Issuu

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Scribd 116 es un sitio web para compartir documentos,

publicarlos en diversos formatos y agregarlos a una web utilizando su formato iPaper117. Calaméo118 es una web para publicar, buscar y compartir documentos. Se pueden añadir comentarios y entablar discusiones sobre cada publicación119. Podcasts 

iVoox 120 es una plataforma web de publicación y suscripción social de  podcasts . Está operativa en beta desde

noviembre de 2008121. Acepta audios de todo tipo de temas (historia, deportes, humor,...) y géneros (programas de radio,  podcasts , audiolibros, conferencias...).

116. 117. 118. 119. 120. 121.

Scribd: http://es.scribd.com Wikipedia, Scribd: http://es.wikipedia.org/wiki/Scribd Calaméo: http://es.calameo.com Calaméo, ¿qué es Calaméo?: http://bit.ly/JQ7Wf2 iVoox: http://www.ivoox.com iVoox, ¿qué es iVoox?: http://bit.ly/KfKXvM

79

OTRAS PLATAFORMAS Y HERRAMIENTAS Mundo Google Google122  constituye un verdadero mundo en sí mismo por la gran cantidad de herramientas y plataformas que ofrece gratuitamente, algunas de las cuales se conocen poco. Desde sus orígenes esta empresa se ha caracterizado por no quedarse estancada en un producto: su objetivo es ir evolucionando al ritmo de la sociedad y aun avanzarse a sus necesidades. En este apartado se presentan algunos de sus servicios que pueden resultar más útiles a un community manager .

122. Google: http://www.google.es

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 Buscador.  Todos los internautas conocen Google

como el gran buscador, número uno del mundo en muchos sentidos, y lo han usado infinidad de veces, pero pocas personas conocen sus formas de búsqueda avanzada y cómo utilizar los filtros del menú de la izquierda para obtener resultados más precisos. Desde el escaso espacio de este libro no podemos hacer más que recomendar al lector que revise estas páginas de ayuda que ofrece Google:

• Todos los trucos y sugerencias de búsqueda: http://bit.ly/Oybkkq  • Ayuda básica para las búsquedas: http://bit.ly/ OybmbZ • Descripción general completa de la página de resultados: http://bit.ly/OybmJ0 • Operadores y más ayuda relacionada con las búsquedas: http://bit.ly/OybojY  • Herramienta verbatim : http://bit.ly/OybqZg  • Herramientas y opciones de los resultados de búsqueda: http://bit.ly/OybrML Google reader 123. Agregador de RSS. Permite organizar

en carpetas los enlaces de los cuales se quiere recuperar la información. Es un buen servicio de monitorización para estar informado de blogs y sitios web, tanto para saber qué se dice de nuestra organización como de la competencia.

123. Google Reader: www.google.es/reader/

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Google news 124.  Llamado en español Google noticias ,

recopila noticias de agencias y medios de información  (agencias, periódicos, revistas...). Lo mismo que con online  (agencias, el buscador, aquí también se pueden acotar las búsquedas por temas. Google alerts 125. Crea servicios de alerta o de puesta al día sobre cualquier asunto. Las actualizaciones se reciben por correo electrónico o por RSS. Google drive 126. Conocido antes como Google docs , este servicio permite importar, crear y compartir documentos  (tratamiento de texto, hoja de cálculo, presentación, online  (tratamiento etc.) con personas determinadas o bien dejarlo en abierto para que cualquiera pueda aportar algo. Google grupos 127. Sirve para unir personas en torno a un tema de interés común. El grupo puede ser abierto —  en el que participa cualquier persona— o privado. Google calendario128. Para usar como agenda. Lo mismo que los demás servicios online  puede  puede ser consultado desde cualquier sitio. Es posible tener varios calendarios a la vez y compartir o no cada uno con otras personas. Es muy cómodo para trabajar en grupo, pues todas las personas tienen conocimiento de las fechas acordadas. Google+129. Es la red social de Google. Ya se describió en la sección Redes sociales de este libro.

124. 125. 126. 127. 128. 129.

Google News: http://news.google.es Google alerts: http://www.google.com/alerts Google drive: https://drive.google.com Google grupos: https://groups.google.com Google calendario: www.google.com/calendar Google+: https://plus.google.com

83

Google sites 130.  Para crear y compartir webs de una

manera rápida y sencilla. Toda la información de un trabajo o proyecto se puede recopilar en una web, y controlar quién puede editarla o verla. Google talk131. Comunicación rápida, directa y gratuita con nuestros contactos. También se pueden compartir documentos e imágenes y realizar videollamadas. Google analytics 132.  Proporciona estadísticas de las  webs y de los enlaces compartidos. Goo.gl 133. Acortador de URL.  Además existen otros servicios de Google de los cuales se puede sacar mucho provecho en nuestro trabajo diario (figura 10).      

130. 131. 132. 133.

Google sites: http://sites.google.com Google talk: www.google.com/talk  Google analytics: http://www.google.com/analytics Goo.gl: http://goo.gl

84

Geolocalización Cuando se habla de geolocalización en la web 2.0 nos referimos al espacio, pero muchas veces también al tiempo, es decir, el lugar y el momento en que se está. Gracias a los dispositivos móviles y a la mayor confianza por parte de los usuarios de los medios sociales en la difusión de su actividad personal o profesional, a muchos no les importa contestar preguntas como: ¿qué estás haciendo?, ¿qué estás pensando?, ¿qué te gusta? Desde que en 2009 aparecieron las plataformas de geolocalización también se contesta la pregunta: ¿dónde estás en este momento? Existen varios servicios que difunden la localización de los usuarios entre sus contactos:  Foursquare 134  es un servicio basado en localización  web aplicada a las redes sociales. La geolocalización permite ubicar un dispositivo fijo o móvil en un área geográfica. Fue creado en 2009 por Dennis Crowley y Selvadurai Naveen; Crowley había fundado anteriormente Dodgeball, un proyecto similar que Google compró en 2005 y clausuró en 2009, reemplazándolo con Google Latitude. La idea principal de la red es marcar ( check-in   ) lugares check-in  específicos donde uno se encuentra e ir ganando puntos por «descubrir» nuevos lugares. A los usuarios que hacen más check-ins  en  en determinado lugar se les recompensa con  (medallas) y mayorships  (alcaldías).  (alcaldías). Gracias a la inforbadges  (medallas) mación que los usuarios han ido introduciendo el servicio 134. Foursquare: https://es.foursquare.com

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ha evolucionado hacia un motor de recomendaciones que sugiere lugares interesantes de manera inteligente 135. Cuenta con 20 millones de usuarios, que desde la apertura del servicio han realizado 2.000 millones de check-ins . 750.000 comercios136  lo utilizan para difundir sus servicios o realizar promociones. Por ejemplo, la New York Public Library 137  utiliza Foursquare para recomendar libros, anunciar actividades, reservar libros y descargar e-books . Google Latitude 138  es un servicio basado en localización móvil, competidor de Foursquare. Permite al usuario de un dispositivo móvil que otras personas de su lista de contactos rastreen dónde está ubicado 139.  Además, Google cuenta con otros servicios de localización y visualización de mapas: • Google places 140, para buscar sitios, puntuarlos y obtener recomendaciones. • Google Earth 141, para explorar el mundo. • Google maps 142, para buscar lugares y obtener las indicaciones de cómo llegar a pie, en coche o en transporte público.

135. Wikipedia, Foursquare: http://es.wikipedia.org/wiki/Foursquare 136. Foursquare para comercios o marcas: https://es.foursquare.com/business 137. Foursquare New York Public Library: https://es.foursquare.com/nypl 138. Google latitude: http://www.google.com/mobile/latitude 139. Wikipedia, Google latitude: http://bit.ly/KnWSTd 140. Google places: http://www.google.es/places 141. Google Earth: http://earth.google.es 142. Google maps: http://maps.google.es

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Otros servicios de geolocalización: •  Face  Facebook book loc locatio ation  n : https://www.facebook.com/ about/location • Yelp: http://www.yelp.es • 11870.com : http://11870.com •  Metroo: http://metroo.es  Ventajas de los l os servicios de geolocalización: •  Localización propia . Posibilidad de saber dónde se está, y decirlo a los contactos y amigos. Para las organizaciones representa una visibilidad adicional gratuita de sus instalaciones y actividades. •  Localizar a los contactos , amigos y usuarios que pasan cerca de los locales de la organización e invitarles a que hagan una visita. • Ver qué y quién está alrededor . Sirve para relacionarse e interactuar como en cualquier otra red social: se pueden recibir opiniones sobre los servicios, contestarlas, enviar recomendaciones, etc. • Algunas empresas tratan de  fidelizar a los usuarios mediante promociones , descuentos o regalos por geolocalizarse o alcanzar un número de check-ins  en nuestras instalaciones. Desventajas de los servicios de geolocalización: •  Localización propia . Lo que antes se dijo que era una  ventaja también puede ser una desventaja. Decir que se está en un sitio es dejar claro que no se está en otro, y quizá se prefiera no manifestarlo.

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• Inversión de tiempo. Realizar una buena campaña a nivel organizacional en los servicios de geolocalización lleva tiempo. Debido a las especiales características de este tipo de red social hay que analizar concienzudamente qué se quiere conseguir y la viabilidad de su realización.  Vistas las plataformas de geolocali geolocalización zación con sus  ventajas e inconveni i nconvenientes entes hay que cuidar algunos aspectos que ayudarán a obtener el máximo provecho: • Instalación en dispositivo móvil. • Difundir las instalaciones instalaciones de la la organización. organización. • Recomendar sitios interesantes. • Realizar promociones. • Incentivar los contactos y las visitas. visitas. • Compartir la ubicación en el resto de redes. redes.

Marcadores sociales Los servicios de marcadores sociales ( social social book ) per permit miten en alm almace acenar nar y cla clasif sifica icarr enl enlace acess de marking  Internet de forma privada o pública. Son como los favoritos de los navegadores, pero con la ventaja de no depender del ordenador donde se esté trabajando: siempre se tendrá acceso a ellos desde cualquier lugar. Los enlaces se guardan por categorías y se clasifican con etiquetas o tags . Como todo, estos servicios tienen ventajas e incon venientes.  veniente s. Vamos V amos con las ventajas:

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•  Descubrir enlaces de interés  entre  entre los contactos o por búsqueda temática por los perfiles públicos con el buscador del servicio. • Popularidad de los enlaces . Se puede ver qué enlaces son más importantes según los suban más o menos personas. Esto hace que el ranking  de popularidad de un enlace suba y sea más fácil localizarlo gracias a la «inteligencia colectiva» de los usuarios. • Consultar los favoritos de otras personas  que  que tengan su perfil abierto al público, sin necesidad de estar registrado en la plataforma. • Control de temas por RSS . Se puede elaborar una alerta por RSS de un tema determinado. Inconvenientes de los servicios de marcadores sociales: •  Ausencia de un lenguaje controlado . No existe un control sobre los términos o palabras clave con que los usuarios describen los enlaces, y mucho menos las relaciones entre ellos (como las que puede haber en los thesaurus  ). Ello hace que a  veces se presente presentenn ambigüedades ambigüedades.. Por ejemplo ejemplo,, «bancos» puede referirse a bancos de dinero, bancos de sentarse, bancos de peces... cuando lo que se está buscando es información sobre bancos para pedir una hipoteca. • Infoxicación . Según crece el número de enlaces se complica la clasificación, la categorización, la búsqueda y la recuperación.

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Plataformas de marcadores sociales: •  Delicious 143 es un servicio de gestión de marcadores sociales en web. Permite agregar los marcadores que clásicamente se guardaban en los navegadores y categorizarlos con un sistema de etiquetado denominado  folksonomías  ( tags  tags   aplicados por la gente)144. •  Diigo145  es un sistema de gestión de información personal que incluye marcadores web, blocs de notas  post-it , archivo de imágenes y documentos, así como selección de textos destacados146. •  Digg 147 es un sitio web de noticias de ciencia y tecnología. Combina marcadores sociales, blogging y sindicación con una organización sin jerarquías, con control editorial democrático (las noticias más  votadas escalan posiciones) posiciones )148. • Reddit 149 es un sitio web de marcadores sociales y agregador de noticias donde los usuarios pueden dejar enlaces a contenidos web. Otros usuarios pueden votar a favor o en contra de los enlaces, haciendo que aparezcan más o menos destacados150.

143. 144. 145. 146. 147. 148. 149. 150.

Delicious: http://delicious.com Wikipedia, Delicious: http://es.wikipedia.org/wiki/Delicious Diigo: http://www.diigo.com Wikipedia, Diigo: http://es.wikipedia.org/wiki/Diigo Digg: http://digg.com Wikipedia, Digg: http://es.wikipedia.org/wiki/Digg  Reddit: http://www.reddit.com Wikipedia, Reddit: http://es.wikipedia.org/wiki/Reddit

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Listas de correo electrónico La llegada de los medios y redes sociales —de gran tirón entre el gran público— han hecho quedar un poco olvidados otros servicios más tradicionales, como las listas de correo, de las cuales todavía funcionan eficazmente miles sobre infinidad de temas. Por ejemplo, en esta dirección pueden consultarse las 450 listas de RedIRIS, la red académica española: http://listserv.rediris.es Para crear una lista en RedIRIS, se debe pertenecerse a una universidad o institución afiliada.  Algunas conocidas plataformas, de uso libre y gratuito, para crear listas (utilizables también vía web) son: http://www.elistas.net; http://es.groups.yahoo.com; y el ya citado servicio de Google: http://groups.google.com

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ELABORACIÓN DEL PLAN SOCIAL MEDIA La presencia de las organizaciones en los medios sociales es importante por los grandes beneficios que les puede reportar en visibilidad, posicionamiento y reputación, que en el caso de las empresas a la larga se traducirán en beneficios también económicos. Si se decide estar presente debe ser de una forma activa, participando, publicando contenidos y buscando interaccionar con los usuarios o clientes. Una vez se ha decidido estar presentes en los medios sociales online  lo  lo siguiente es elaborar un «Plan  Plan social social media » (PSM en adelante) que defina los objetivos, qué se pretende conseguir, las pautas y las líneas de actuación. Llevar a una organización a los medios sociales supone un largo recorrido en el cual hay que hacer que sus directivos se impliquen y sean los primeros en entender los beneficios. No se trata solamente de proyectar una buena imagen hacia el exterior, sino que dentro de la propia organización hay que procurar que fluya la información horizontalmente, e incluso que el liderazgo  vertical se s e vaya transformando en otro horizontal —que la pirámide jerárquica se aplane— donde todos los miembros participen y tengan voz para proponer, difundir y comunicar sus pareceres y noticias de interés al resto de compañeros.

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La web 2.0 es comunicación e interacción, donde la organización da la cara y humaniza la comunicación con sus usuarios. Hay que conseguir que los empleados estén motivados por la causa, conectados y, por lo tanto, con mayor índice de productividad. Por último debemos tener claro que estar en las redes sociales no es un objetivo final, sino un medio más para conseguir otros, los que sean. Etapas para realizar un PSM 1. Análisis de la situación de la organización tanto a nivel interno como externo en todo lo relacionado con la 2.0. Revisión de los competidores y de las tendencias del sector. 2. Definición de objetivos. Por qué se quiere estar en los medios sociales, qué se persigue. Poner en común los objetivos con todos los empleados involucrados en la presencia 2.0 de la organización. 3. Conocer la audiencia. Determinar a quién se dirigirá la estrategia en los medios sociales. Localizar a posibles usuarios. 4. Tecnología a utilizar. Estudiar las plataformas y medios sociales óptimos para conseguir los objetivos marcados. 5. Establecer un «Plan estratégico» compuesto por un «Plan de actuación» con las fechas para cada objetivo, un «Plan editorial y de dinamización» sobre cómo actuar en cada medio y los contenidos que se van a compartir, y un «Plan de crisis online », », donde se especifique cómo actuar en el caso de que la organización se vea inmersa en algún problema. 6. Puesta en marcha. Darse de alta y configurar las plataformas seleccionadas. Aplicar lo expuesto en el «Plan estratégico». 7. Monitorización y medición. Mensualmente se confeccionarán informes con los datos cuantitativos de las acciones realizadas, y con resúmenes de lo que se dice en la red sobre la organización. Para ello se usa una plantilla de KPI (Key Performance Indicators).

Existen diferentes métodos o plantillas de etapas para realizar un PSM, como por ejemplo el sencillo méto-

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do POST151 (People, Objectives, Strategy, Technology).  Todos pueden aportar ideas interesantes, pero aquí  vamos a desarrollar las 7 etapas enunciadas.

 Análisis de la situación Esta primera etapa puede descomponerse en varias subetapas o subfases conducentes a realizar un análisis pormenorizado de la situación actual de la organización (tanto a nivel interno como externo), de su competencia y de las tendencias del sector o ámbito de trabajo. Situación de la organización. Conviene realizar un análisis DAFO152  (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), como muestra la figura 11.       

151. Método POST: http://bit.ly/ilg5Ud 152. Wikipedia, Análisis DAFO: http://es.wikipedia.org/wiki/Analisis_  DAFO

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 Análisi  Aná lisiss inte interno. rno. Identificar el personal y los departa-

mentos interesados en la presencia 2.0 de la organización, y quiénes están dispuestos a colaborar para sacar adelante el proyecto de dar a la empresa una «vida 2.0». Debe tenerse tacto y prestar atención a los líderes y a quienes puedan tener alguna experiencia, los cuales formarán parte del grupo de trabajo 2.0 que se montará más adelante.  Analizar cuál ha sido el estilo de comunicación hasta hasta la fecha. Obtener muestras del lenguaje empleado, y conocer las plataformas o canales usados. Analizar cómo se está mostrando la empresa a la sociedad. Valorar y aprovechar lo que se está haciendo bien y razonar lo que se está haciendo mal para dejar de hacerlo. Para hacerse una idea de la presencia e influencia en los medios sociales pueden utilizarse estas herramientas: • Klout (http://klout.com). • Kred (http://kred.com). • HowSociable (http://www.howsociable.com). • PeerIndex (http://www.peerindex.com). • Tweet grader (http://tweet.grader.com). • Twitalyzer (http://www.twitalyzer.com). • Gamisfaction (http://www.gamisfaction.com). • Alianzo (http://www.alianzo.com).  Análisis externo. Conocer la reputación digital o la

calidad de la presencia de la organización en los medios sociales. Esta subfase es de vital importancia porque puede fijar un mayor énfasis en determinados aspectos del PSM si la reputación digital no es del todo buena. Pueden utilizarse estas herramientas de análisis y seguimiento:

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• Google (http://www.google.es). • Socialmention (http://www.socialmention.com). • Whos Talkin (http://www.whostalkin.com). • Addict-o-matic (http://addictomatic.com). • ReputaciónXL (http://www.rxl.com).  Análisi  Anál isiss de la com compet petenc encia. ia. Revisión pormenorizada

de las organizaciones que realizan actividades, productos y servicios similares, o están muy ligadas al mismo ámbito. Revisión de qué está haciendo la competencia en los medios sociales y cuál es su posición dentro del sector. Identificar sus buenas prácticas y tratar de lle varlas  var las a la org organi anizac zación ión:: obs observ ervar, ar, esc escuch uchar, ar, apr aprend ender er e implantar. Realizar un benchmarking   comparándonos con las entidades competidoras en las actividades coincidentes. Es interesante también estudiar las actividades 2.0 de las organizaciones de otros sectores y aprender de ellas. Para analizar y comparar organizaciones existen estas herramientas: • Alexa (http://www.alexa.com). • Topsy analytics (http://analytics.topsy.com). • Google trends (http://www.google.es/trends). • Google ad planner (https://www.google.com/ adplanner). • Marketing grader (http://marketing.grader.com). • Simple measured (http://simplymeasured.com/ free-social-media-tools). • Monitor wildfire (http://monitor.wildfireapp. com). • Smétrica (http://smetrica.com).

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 Análisis de tendencias en el sector. Identificar tendencias

del mercado, de nuevos productos o servicios, que puedan convertirse en una oportunidad de prestigio o de negocio para la organización, implementándolos antes que la competencia. Herramienta para analizar tendencias: • Google trends (http://www.google.es/trends).

Definición de objetivos Qué se pretende conseguir con la presencia en los medios sociales (ganar usuarios, visibilidad, posicionamiento...). Hasta dónde se quiere llegar. Definir también la identidad digital de la organización, y cómo se quiere mostrar al exterior. Es conveniente que los objetivos (asequibles y realistas) los defina el grupo 2.0, en el que también participe la dirección de la entidad, cuyo decidido respaldo es imprescindible para garantizar el éxito del proyecto. Pueden intervenir expertos y colaboradores externos. El grupo tiene que poner en común todos los puntos de  vista y consensuar las metas. La presencia online  puede  puede tener diferentes orientaciones no excluyentes entre sí: • Conversación : difundir información y noticias sobre productos e interaccionar con los usuarios. • Ventas : crear un nuevo canal de ventas complementario a los tradicionales. •  Atención al usuario: nueva vía para solucionar dudas y problemas.

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•  Mejora de productos o servicios : crear un canal de «inteligencia colectiva» compartido por la organización y los usuarios con el propósito de mejorar los productos y servicios.

Conocer la audiencia En esta etapa hay que definir e identificar el target , el público al cual se dirige la presencia online  de   de la organización. Lo primero, y fundamental, es hablar con los empleados propios. Además del grupo de trabajo 2.0 del que se ha hablado en el apartado de análisis de la situación interna, hay que tener muy en cuenta el resto de personal que, lo mismo que el público externo, va a recibir las acciones realizadas en los medios sociales, y cuyas reacciones pueden tener mucho impacto dentro de la organización. No hay que regatear esfuerzos para relacionarse con ellos, mantenerles informados de todas las novedades y avances que se vayan produciendo en nuestra estrategia e incluso organizar seminarios periódicos para formarles en el uso de los medios sociales. Seguidamente se identificará al público objetivo externo, y también al público potencial. Es importante que una organización sepa quiénes son sus usuarios reales y los que puede llegar a atraer hacia sus productos o servicios. La presencia online   da muchísima visibilidad, por lo que se estará expuesto a un amplio abanico de personas a las cuales puede resultarles de interés. Esa gente será muy variada, por lo que habrá que segmentarla por comunidades (edad, nivel de estudios, áreas de interés...) para poder dotar a cada una de ellas de contenidos y comunicaciones acordes con sus intereses.

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Estas herramientas de análisis ayudan a analizar y localizar la audiencia: • Ranking Alexa (http://www.alexa.com). • Google Ad planner (https://www.google.com/ adplanner). • Instituto Nacional de Estadística (http://www. ine.es).

Tecnología a utilizar En esta cuarta etapa se decide en qué plataformas estar y qué medios utilizar en la presencia online   de la organización. Un error bastante común es querer estar en todas las redes y los medios sociales existentes, lo cual hace que se malgaste el tiempo al no poder centrar los esfuerzos en las comunidades que realmente pueden aportar algo.  Anteriormente ya se vio una gran cantidad de de plataformas y medios sociales en los cuales actuar. En la infografía de la figura 12 se presenta una clasificación del panorama actual de los medios y plataformas online  según  según su finalidad (colocando como núcleo central a Facebook,  Twitter y Google+) 153: • Publicar: WordPress, Tumblr, Posterous, Wikia, Quora... • Compartir: Pinterest, Spotify, YouTube, Instagram, Delicious, Digg, SlideShare, Vimeo, Scribd... 153. Social media Landscape 2012: http://bit.ly/GRwekW 

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• Jugar: Zynga, Paydom, Playfish, hi5... • Networking: LinkedIn, Viadeo, Classmates, Badoo... • Ventas: TripAdvisor, Boosket... • Geolocalización: Foursquare, Yelp, Path...         

Una vez analizadas las plataformas y localizadas las que usa la mayoría de nuestros usuarios y contactos se listan por orden de prioridad, para empezar a trabajar con las más interesantes. Más adelante, según se vaya requiriendo, se irán sumando las siguientes.

101

Plan estratégico Debe ser un documento divulgativo y comprensible para todos los miembros de la organización. En él se definen las fechas de inicio de actividad en cada plataforma, la forma de comunicarse con los usuarios, el tipo de contenidos que se van a publicar, cómo se animará e interactuará. Por último, se elabora un plan de actuación en caso de que en la organización se produzca un error que trascienda al público, o alguien haga una crítica importante, y se tenga que hacer frente a una crisis online .  ) Plan de actuación. Define las fases y fechas para a 

llevar a cabo las acciones de puesta en marcha y funcionamiento del PSM, que luego permitirá comprobar si se cumplen en las fechas previstas.  ) Plan editorial y de dinamización. Se hace uno por b  cada plataforma que se vaya a utilizar. Uno de sus componentes es el «Manual (o guía) de estilo», que es un apoyo para el community manager  o   o el personal encargado de la gestión de la presencia online  de la organización, y contiene pautas formales sobre cómo difundir mensajes, interactuar con los usuarios us uarios y comunicar en general: • Presentación de la organización y objetivos generales. • Consejos y normas para la utilización de los medios sociales. • Presencia de la organización en los distintos medios (blogs, Twitter, Facebook, YouTube...), y para cada uno de ellos: – Objetivos que se persiguen.

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– Tipo de contenido que se publica. – Periodicidad y número de publicaciones. – Gestión de comentarios. – Difusión que se hace de los contenidos. – Utilización, gestión y personalización. – Lenguaje o jerga habitual (sobre todo en el caso de Twitter). – Integración en otras plataformas. – Recomendaciones en su utilización. • Medición de resultados: – Indicadores a medir. – Periodicidad de realización de informes. • Tipografías, colores y diseños gráficos gráficos a utilizar.  ) Plan de crisis online.  El plan de crisis previene c  cómo actuar en el caso de que la organización se  vea inmersa en un conflicto online . Evidentemente no hay que esperar a que se produzca una crisis para ponerse a pensar qué hay que hacer, por eso se tendrá escrito el protocolo de actuación y así no nos pondremos nerviosos (o nos pondremos menos) si llega esa situación para salir lo más airosos posible. El plan estratégico (compuesto por el plan de actuación, el plan editorial y de dinamización y el plan de crisis) es revisable y modificable si se observa que no se cumplen los objetivos o las pautas que se hayan marcado previamente, o si la experiencia sugiere mejorarlo.

Puesta en marcha Una vez creado el «Plan estratégico» es hora de poner en marcha todo lo mencionado anteriormente,

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empezar a recopilar fuentes de noticias de interés y formar a los empleados interesados en la presencia online  de  de la organización y en la suya propia. Para empezar hay que hacer un registro de nombres y darse de alta en las plataformas acordadas, anotando en un documento las claves de acceso de todas ellas. Seguidamente se realizará la configuración de los distintos medios sociales: diseño gráfico, inserción de botones, iconos o widgets  de   de otras plataformas sociales y grado de privacidad que se quiera otorgar a cada red. Luego pasaremos a hacer una búsqueda de información y contenidos que puedan resultar de interés para la organización. Haremos una recopilación de RSS de blogs que nos puedan aportar valor y una lista lis ta de los blogueros y tuiteros líderes (o influyentes) en nuestro sector, a los cuales se tendrá en cuenta siempre para interactuar con ellos y estar pendientes de los contenidos que comparten. En esta fase tendremos que hacer una recopilación de las herramientas que vamos a utilizar para la gestión de nuestra presencia en los medios sociales. Algunas de las que pueden ser de mayor utilidad son: • Gestores de plataformas: – TweetDeck (http://www.tweetd (http://www.tweetdeck.com). eck.com). – Hootsuite (http://hootsuite.com). – Gremln (http://gremln.com). – Cotweet (http://cotweet.com). • Acortadores de URL: – Bitly (https://bitly.com). – Goo.gl (http://goo.gl). – TinyURL (http://tinyurl.com). – Ow.ly (http://ow.ly).

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• Programación de mensajes: – Twuffer (http://twuffer.com). – Postcron (http://postcron.com/es). – Buffer (http://bufferapp.com). – Postcron (http://www.postcron.com/es). • Monitorización y seguimiento: – Google blogs (http://www.google.es/blogsearch). – SocialBro (http://www.socialbro.com). – Pirendo (http://pirendo.com/es). – Monitor wildfire (http://monitor.wildfireapp.com). – Topsy (http://topsy.com). – Socialmention (http://socialmention.com). – HyperAlerts (http://www.hyperalert (http://www.hyperalerts.no). s.no). – Hashgram (http://hashgr.am). – También se puede hacer desde Tweetdeck y Hootsuite. Por último, se fijarán las fechas de formación interna del personal de la organización. En las sesiones se enseñará: • Uso de las plataformas sociales. • Uso de los medios de comunicación internos. • Políticas, consejos y normas de de la guía de estilo para para la actuación de los empleados en los medios sociales.

Monitorización y medición  ) Monitorización. La monitorización se refiere a a 

la escucha activa de las conversaciones y los mensajes

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que se difunden por los distintos medios sociales sobre la organización (marca, servicios...) y sobre los términos que se hayan marcado previamente. Existen varias herramientas con las cuales se puede hacer una buena monitorización de la organización: • Tweetdeck (http://www.tweetdeck.com). • Hootsuite (http://hootsuite.com). • Google Alerts (http://www.google.com/alerts). • Google Blogs (http://www.google.es/blogsearch). • SocialBro (http://www.socialbro.com). • Pirendo (http://pirendo.com/es). • Monitor Wildfire (http://monitor.wildfireapp. com). • Topsy (http://topsy.com). • Socialmention (http://socialmention.com). • HyperAlerts (http://www.hyperalerts.no). • Hashgram (http://hashgr.am). • Kurrently (http://www.kurrently.com).  ) Medició Medición. n. La medició mediciónn hace referenc referencia ia a la b 

obtención de datos cuantitativos de las acciones en los medios sociales. Se elabora una plantilla con los KPI ( Key Key clave de desempeño» Performance Indicators  ) o «Indicadores clave para ver si vamos por la buena línea en la consecución de nuestros objetivos. En la plantilla siguiente constan algunos de los indicadores más importantes a la hora de realizar la medición en blogs, Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, SlideShare, indicadores de influencia, y otros.

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Los datos para la plantilla de KPI pueden obtenerse de distintas herramientas o de las propias plataformas. Por ejemplo: • Blog/web (contenidos): – Google analytics (http://www.google.com/ analytics). • Facebook: – Facebook insights. – Smétrica (http://smetrica.com). – Free Facebook fan page analytics in Excel (http://bit.ly/Sw9CyG). – Facebook page profiler (Conversocial) (https://app.conversocial.com/profiler). – Monitor wildfire (http://monitor.wildfireapp.com) [también válida para Twitter]. • Twitter: – SocialBro (http://www.socialbro.com) (http://www.socialbro.com).. – Crowdbooster (https://crowdbo (https://crowdbooster.com). oster.com). – Twitter counter (http://twittercounter. com). – Twopcharts (http://twopcharts.com). • YouTube: – Pueden extraerse los datos de la propia plataforma. • Pinterest: – Pueden extraerse los datos de la propia plataforma. – Pinerly (http://www.pinerly.com). • SlideShare: – Pueden extraerse los datos de la propia plataforma.

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   4   a   n   a   m   e    S    3   a   n   a   m   e    S    2   a   n   a   m   e    S    1   a   n   a   m   e    S

  o   o    t    i   s   r   e   a   u   e   s    d   u   s   o   r   a   a   s    d   o   s   a   o   n    i   e   a   p    t   c    d   n    t   a   s    i    t    l    i   s   a   s   n   n    i   s   v    b   a   a   e   a    t    ú    i    i   a   m   a   r    i   a   c   r    d   e    l   s    h    d   s   v    i   e   »   s   u   a   o   s   e   s   a   n   a    i   u   n   a   v    d    i   e   c   a   s    t   r   r    l   v   a   s    á   e   q   n   s   a   a    i   s    t   v   e   r    t   s   o   n    i   n   o   a   a   e   u    i   s   e    f   g   n    i   u   s    ú   e    t   s   u   g   e    d   e   s   g    i   c   s    á    i    i    d   n   e    b   r   c   s   e    á    l   o   v   u   p    á    t   e   e    i   g   e   e   e   r   s   n   a   e   p    ú    d   n   u   a    t   e   e   e   p   m   s   n   a   s   a    t   a    d    d    d    ñ    M   a   s   s    i   o    i   o    l   «   q   e   r    d    d    d   e   n    t   e    t    i    i   a   v   s   r   o   o   o   e   s    i   s   c   c   c   p   e   a   e   c   a    t   o   n   n   o   o   o   o    d    ó    i   r   r   r   a    i    i    i    i   o    d    d   v   v   c   e    i   n   s   n    f    f    f    d   e   e   e   c   a   c   a   m   s    i    l    i   a   a   c    i   n    á    á    á   o   s   a   e   e   c   m   m   m   d   r    l    t    t   a   a   s   r    t   r    t   r   a    i   u    t   a    i    i   n    t    t    i    d    d    t   c    b   r   c   s   s   g    d    ú    ú    ú   e   u   s    T   e    l    i    i   o   u    i   e   u   e   n    N   N   N   M   D   %   %   %   %   %   %   T    P    A    P    V    V    S    T    L    R    M    I                                                    

  a   m   r   o    f   a    t   a    l    P

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   )       l      i     a     m

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• Influencia: – Klout (http://klout.com). – Kred (http://kred.com). • Otros: – Bitly (https://bitly.com). – Feedburner (http://feedb (http://feedburner.google. urner.google. com).

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TRABAJO DEL COMMUNITY MANAGER  La presencia en los medios sociales puede empezar una vez que se tenga definido el PSM. Éste habrá sido un trabajo conjunto en cuya elaboración participó toda la empresa, y a partir de ahora entra en acción el   (CM)154 para implementar las funciocommunity manager  (CM) nes y los planes acordados en el PSM. Esto no quiere decir que el resto de la empresa se desentienda de la presencia online   de la organización, pero ahora es el CM quien toma la batuta de la gestión de la marca en el plano online . Funciones y tareas que debe de llevar a cabo el CM: 1. Monitorizar/escuchar :

– El canal RSS (blogs, medios sociales...). – Las conversaciones en los distintos medios sociales que puedan ser de utilidad para los objetivos estratégicos. – Comentarios sobre la organización, marca o servicio, y en general sobre cualquier tema que pueda interesar.

154. El community manager  puede  puede (debe) haber estado también implicado en la realización del PSM.

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2. Hablar/conversar :

– Con los usuarios sobre contenidos propios o que hayan subido ellos. – Detectar conversaciones de interés y aportar puntos de vista. 3. Crear : – Contenidos de calidad para compartir con la comunidad. Hay que demostrar que se es experto en lo que se expone, pero cuidando de no ser pedantes. – Lazos de unión con los usuarios. 4. Revisar : – La lista de blogueros y tuiteros a los que se sigue para ampliarla o reducirla según los objetivos. – Las herramientas utilizadas y valorar si siguen siendo útiles. – El plan editorial y de dinamización para ver si todo va por el cauce establecido. 5. Animar/dinamizar : – Procurar que la comunidad no sea pasiva, haciendo que los usuarios colaboren en las propuestas o contenidos. – Ser creativo para incentivar la participación. – Realizar eventos o asistir a los organizados en el sector con la finalidad de compartir experiencias o transmitir luego lo que se dijo en el evento a los usuarios. 6. Analizar : – Hacer un seguimiento de las acciones y comprobar si todo va bien o si es mejorable. Para ello se utilizará la plantilla de KPI.

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– Si es necesario revisar la estrategia y adaptarla mejor a la consecución de los (nuevos) objetivos. – Vigilar la aparición de buenas ideas, internas y externas a la organización, y tratar de aplicarlas. Innovar.

Consejos y normas Los empleados de la organización deben conocer las normas de estilo y las formas de comportamiento en los medios sociales para ofrecer una imagen coherente. A este fin, IBM, por ejemplo, elaboró el documento IBM social computing guidelines. Blogs, wikis, social networks, virtual worlds and social media 155. Aunque varias de las pautas ya

se han comentado, a continuación se enumeran algunas:

1. Conocer y seguir las normas internas y externas de publicación online , es decir, conocer las normas que se mencionan a continuación. 2. Los empleados son responsables de los contenidos que publican en los distintos medios online . Lo que un trabajador hace en su tiempo libre es cosa suya, pero si hace referencia a la organización o a temas que la puedan implicar, eso pasa a ser tema de todos. 3. La organización cuenta con distintos medios de comunicación online   para ponerse en contacto con 155. IBM Social computing guidelines. Blogs, wikis, social networks, virtual worlds and social media : http://ibm.co/99t70j

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sus usuarios o clientes y solamente las personas asignadas podrán hablar en nombre de la organización. Si alguien quiere hacer una aportación que cree puede resultar polémica deberá ponerse en contacto con el Departamento de Comunicación que la estudiará y decidirá si puede ser positiva o negativa para la organización. No obstante, se confía en la responsabilidad de los empleados. 4. Para intervenir en conversaciones o debates en los medios sociales sobre temas de nuestra organización hay que identificarse y dejar claro que se habla por uno mismo y no en nombre de la organización. 5. El anonimato no es una opción. Hay que hablar en primera persona. Cuidar cuanto se dice con el fin de proteger la privacidad. 6. Descargo de responsabilidad. Si se tiene un blog lo mejor es descargar la responsabilidad de la organización con una frase tipo: «Las publicaciones en este sitio son mías y no representan necesariamente la postura de mi organización, sus estrategias u opiniones». 7. Respetar los derechos de autor citando ci tando las fuentes, la privacidad (por ejemplo: pedir permiso para subir una foto de alguien) y los «secretos» empresariales (no comentar próximas líneas de actuación, situación interna de la organización, etc.). 8. No citar a terceras personas (o clientes) sin su aprobación. Puede que no les guste que se sepa que existe algún tipo de relación. 9. Ser uno mismo, pero respetando a los demás. No despreciar a nadie por su raza, religión o sexo. 10. Si un empleado se identifica como miembro de la organización debe asegurarse de que el contenido

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que aporta es de valor. Es muy deseable que una organización se vea representada por sus trabajadores, pero debe ser con aportaciones que sean un plus para ella. 11. No discutir de forma «acalorada»; ser honesto, aceptar las razones y asumir los propios errores. 12. No utilizar los logotipos o marcas comerciales de la organización a menos que se tenga autorización para ello. 13. El trabajo online  no  no debe interferir en el resto de actividades diarias. Otras guías de comportamiento online   de empresas para sus empleados: • Guía para empleados de EFE en redes sociales : http:// bit.ly/K41ssS • Intel social media guidelines : http://intel.ly/mVnhul •  News: Social media guidance   (BBC): http://bbc.in/ qxd2J7 • Online social media principles  (Coca-Cola):  (Coca-Cola): http://bit. ly/au89OT •  Ford social media guidelines : http://bit.ly/qbMGnG

Gestión de comentarios y publicaciones en cada red Cualquier persona puede utilizar los espacios online  de la organización para comentar o publicar cualquier cosa o tema relacionado con la misma, las marcas, los productos y servicios, etc. Por ello hay que tener elaborado un flujo de trabajo que guíe sobre cómo actuar en

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cada caso. En la figura 13 se presenta el Social media com realizado por Shaun Holloway 156. ment and response protocol  realizado  A su vez, es recomendable elaborar unas normas de participación para que los usuarios que vayan a interactuar con nosotros conozcan las formas admitidas. Serían las «normas de la casa» para los invitados y deben publicarse online  para  para que todos sepan a qué atenerse, que en lo posible prevengan de malos comportamientos (insultar, introducir spam , repetir mensajes, etc.), y avisen de que su contenido puede ser borrado, o incluso ser dados de baja.  Algunas de estas normas podrían ser: • Estamos en un medio muy dinámico, por lo que se agradecerá que el mensaje sea breve y conciso, haciendo uso de una correcta gramática y ortografía. • Evitar proponer temas que no tengan tengan que ver con la finalidad de la organización o comentarios que no tengan que ver con su temática. • Por tu seguridad personal no publiques datos personales. • No se acepta publicidad política, empresarial o con finalidad lucrativa y que no esté relacionada con las actividades de la organización. Será considerada como spam . • Respetar al resto de usuarios. No se permiten insultos o comentarios fuera de tono o malsonantes, así como ataques, amenazas o difamaciones. 156. Social media comment and response protocol : http://slidesha.re/LpNi9n, por Shaun Holloway.

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                                                                                                                          

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• Al usuario que no cumpla estas normas pueden borrársele las publicaciones y comentarios publicados. Si persiste con sus acciones será bloqueado y clasificado como spammer . • La organización organización no se hace responsable de las opiniones o contenidos aportados por terceros.

 Actuación en una crisis online  Ante cualquier situación inesperada y que pueda desencadenar una crisis online  de  de nuestra organización hay tener en cuenta los siguientes apuntes: •  Analizar qué ha pasado, por qué ha pasado y quién ha sido la persona o grupo que ha realizado el comentario o publicación. Llegar hasta el foco principal de la queja hacia la organización. • Valoración . Cómo se ha propagado y hasta dónde ha podido llegar el mensaje negativo. • Informar a la organización , y sugerir una posible actuación para contrarrestar el posible daño. •  Afrontar los hechos . En caso necesario pedir disculpas y reconocer el error. No hay que guardar silencio y esperar a que todo pase, la respuesta tiene que realizarse de forma rápida y precisa antes de que se pueda extender más el problema. Si la crisis de reputación online  es  es importante, será la directiva la que responda. •  Dar las respuestas a través de los mismos canales  en   en los que se ha detectado el problema y por los que se han hecho eco del mismo.

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•  Monitorizar los hechos . Una crisis online   no acaba una vez que se haya contestado. Hay que realizar una monitorización de la misma y de las personas implicadas para comprobar que ya no queda nada más que resolver, ver por dónde van los mensajes y si la gente ya se ha calmado. •  Aprender de la experiencia . Muchas veces este tipo de situaciones se presentan por un mal servicio, producto o actuación de la organización. Es importante aprender de los errores y tratar de mejorar en todo lo posible para que no se repitan. En su post  «Cómo  «Cómo gestionar una crisis en social media » Xavier Colomés habla de las distintas fases por las que puede pasar una crisis de reputación online  de  de una organización, de un producto o de un servicio. Las situaciones pueden ir desde la tranquilidad del trabajo diario hasta la de crisis en social media : 1. Tranquilidad 

Responsables: el CM es el encargado de los medios sociales de la organización. Funciones: gestión de la comunidad y monitorización de todos los temas decididos en el PSM. 2. Crítica moderada 

Responsables: el director o responsable de comunicación y el CM. Funciones: comunicación interna entre el CM y el director de comunicación; tratar de dar las primeras respuestas.

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Control: – Analizar el origen de la crisis, revisar los equipos de trabajo y si es necesario actualizar el protocolo de crisis. – Si procede, cambiar las formas de comunicación en las redes sociales y reforzar los lazos de unión con los aliados. 3. Conflicto

Responsables: el director o responsable de comunicación. Funciones: se pone en marcha el protocolo de crisis, se da una respuesta oficial por parte de la empresa (no del CM) y se contacta con el causante. Control: – Organizar un gabinete post-crisis y presentar los resultados de las actuaciones llevadas a cabo. – Analizar el origen de la crisis, revisar los equipos de trabajo y si es necesario actualizar el protocolo de crisis. – Si procede, cambiar las formas de comunicación en las redes sociales y reforzar los lazos de unión con los aliados. 4. Crisis 

Responsables: los directivos y el director o responsable de comunicación. Funciones: se reúne el gabinete de crisis para analizar qué ha ocurrido y los problemas detectados. Redactar la respuesta de la organización y, si es necesario, se pide asesoramiento externo.

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Control: – La organización pide disculpas por los hechos, tratando de minimizarlos, pero sin eludir su responsabilidad. Posteriormente, analizar las reacciones a tal actuación. Se concede crédito y protagonismo a los aliados de nuestra campaña. – Organizar un gabinete post-crisis y presentar los resultados de las actuaciones llevadas a cabo. – Analizar el origen de la crisis, revisar los equipos de trabajo y si es necesario actualizar el protocolo de crisis. – Si procede, cambiar las formas de comunicación en las redes sociales y reforzar los lazos de unión con los aliados. Ejemplos de guías y manuales de estilo que pueden servir para elaborar los propios: • Guía de usos y estilo en las redes sociales del Gobierno Vasco: http://bit.ly/KRGhM1 • Guía de usos y estilo en las redes sociales de la Generalitat de Catalunya: http://bit.ly/KDfowu • Manual de estilo de RTVE (Medios Interactivos): http://bit.ly/KnK7dh • Manual de estilo del portal Navarra.es: http://bit. ly/P7yf5E

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Medición del retorno de la inversión El ROI (retorno de la inversión) es la ratio que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación con la inversión realizada157. Es utilizado por las organizaciones para comprobar si las acciones llevadas a cabo han sido rentables o no. La fórmula para calcular el ROI es el beneficio obtenido menos la inversión realizada dividido por la inversión realizada, y el resultado de esto multiplicado por 100 para obtener el porcentaje de beneficio neto final: Beneficio – Inversión ROI = ---------------------------- x 100   Inversión

Pero en social media , y sobre todo si se trata de organizaciones no comerciales, no todo es medible económicamente. Es cuando hay que pasar de hablar de un beneficio económico a un beneficio en visibilidad, imagen e 157. Wikipedia, ROI: http://es.wikipedia.org/wiki/ROI

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impacto social. Las métricas son entonces: incremento de tráfico en el sitio, fans o miembros,  posts  o   o comentarios de los usuarios, menciones positivas a la organización, conversiones (si no en ventas, en peticiones, inscripciones, asistencias a actos, etc.), disminución de llamadas telefónicas a las que hay que atender personalmente...  Johana Cavalcanti158 y Juan Soberano159 hablan en su libro Social media IOR. Las relaciones como moneda de rentabilidad 160 de la medición de la presencia de las organizaciones en los medios sociales y del impacto sobre los usuarios. Para ello se usa el IOR ( Impact Impact Of Relationship )161 o impacto de las relaciones, basado en 4 variables, que se listan por orden de importancia: •  Autoridad . Enlaces externos a nuestros contenidos, redistribución de contenidos en otros sitios web, uso de nuestros vídeos y presentaciones, referencias en artículos, estudios e investigaciones. • Influencia . Suscripciones a newsletters , RSS, blogs,  vídeos. Aumento de seguidores en Facebook,  Twitter, FriendFeed... • Participación . Comentarios en nuestros blogs, Facebook, Twitter, YouTube... Valoración de los contenidos. • Tráfico. Estadísticas de accesos a nuestros sitios, usuarios únicos, tiempo medio de permanencia... 158. @Joh_Cavalcanti. 159. @jsobejano. 160. Social media IOR. Las relaciones como moneda de rentabilidad  [   [ e-book e-book gratuito]: http://bit.ly/Lq63Un 161. Cómo calcular el IOR: http://bit.ly/Lq6Ep6, por @Joh_Cavalcanti.

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De cada variable hay que obtener las características que se desean medir, asignándoles un valor según la visibilidad o impacto que se estima que gana la organización. Si el IOR sale negativo habrá que tomar medidas para corregirlo162. En un vídeo de Socialnomics se muestran algunos casos de éxito en cuanto a retorno de la inversión a través de acciones y campañas llevadas a cabo por organizaciones en los medios sociales163. Otros ejemplos de ROI en organizaciones que utilizan medios sociales, recogidos en el blog de Israel García164: • Parte 1: http://bit.ly/MPnGCd • Parte 2: http://bit.ly/JLzDTl • Parte 3: http://bit.ly/K1zMZ9 • Parte 4: http://bit.ly/K9Uq7x

Gestión de la reputación digital Las redes y medios sociales permiten que cualquier persona pueda crear contenido y opiniones en Internet de una manera rápida y sencilla, por lo que es muy probable que alguien hable de nuestra organización. Esto tanto puede suponer una amenaza como una oportunidad de tener publicidad gratuita. La imagen proyectada a la sociedad, junto con los comentarios que haga la gente,  van a determinar nuestra reputación. 162. ROI en Social. IOR Impact of Relationship: http://bit.ly/Lqc1Vg 163. Social media ROI: Socialnomics: http://bit.ly/Jl4V3J 164. @israel_garcia.

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No confundir los términos «identidad digital» y «reputación digital». El primero hace referencia a la imagen que difundimos y el segundo a cómo nos consideran los demás. Al final, uno no es quien dice ser, sino quien dicen los demás que es. La reputación online  es   es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la «fabrica» también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones165. Construir una buena reputación digital requiere paciencia y tiempo, y debe centrarse en las relaciones que se mantienen con el resto de personas. Todo lo que se hace va a repercutir en la reputación digital. En ocasiones es imposible identificar a la persona que emite opiniones a través de webs u otros medios sociales debido a que se puede participar anónimamente, y en especial esto ocurre cuando se vierten valoraciones negativas. Será difícil saber si se trata de un hecho malicioso o si es realmente una queja de alguien que está descontento con los productos o servicios. El marketing  tradicional  tradicional ha perdido impacto sobre los consumidores en favor de las opiniones. Así lo demuestra el hecho de que un 76 % de los consumidores afirma que no cree en los mensajes que las empresas transmiten en los anuncios de publicidad, mientras que, según la 165. Wikipedia, Reputación online : http://es.wikipedia.org/wiki/Reputacion_  online

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 Word of Mouth Marketing Association166, un 92 % de los consumidores considera las opiniones encontradas por Internet como la mejor fuente de información sobre productos167. En una infografía168 creada por KBSD169, compartida por la agencia de noticias TICbeat 170, se dan algunos datos sobre la importancia de la gestión de la reputación digital en las organizaciones: • Más de 2.100 millones de personas (casi un tercio de la población mundial) usa Internet y recibe información de las organizaciones a través de otros usuarios. Esto significa que la reputación está en manos de los usuarios. • Todo lo que aparece online   es indexado por los buscadores y puede ser visto inmediatamente por todo el mundo conectado. • El 92 % de los compradores adultos comprueba periódicamente opiniones online  antes  antes de hacer una compra y el 53 % sigue vía Twitter las recomendaciones de otros usuarios. Un 90 % de los consumidores online  confía  confía en las recomendaciones de la gente que conoce y un 70 % confía incluso en las opiniones de desconocidos. 166. Womma: http://womma.org 167. ¿Por qué surge la minería de opinión? ¿Qué necesidades pretende cubrir?: http://bit.ly/HB8ZhS 168. Administra la reputación online  de  de tu empresa: http://bit.ly/H3dLpl 169. KBSD: http://www.kbsd.com 170. TICbeat: http://www.ticbeat.com

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Pautas En el apartado «Gestión de comentarios y publicaciones en cada red» ya se dieron unas pautas generales de actuación según los tipos de comentarios recibidos.  Aquí se insiste en algunas de ellas más relacionadas con la gestión de la reputación digital: •  Monitorizar y analizar el entorno. Saber qué se está diciendo de la organización por las redes. Este primer paso de «escucha» hay que hacerlo tranquilamente, sin entrar a responder inmediatamente y en caliente todo lo que se vaya leyendo. Tratar de analizar lo que se dice y, lo que es más importante, por qué se dice. •  Definir la forma de actuar . Tener elaborado un procedimiento de actuación ante los comentarios vertidos sobre nuestra organización. Pueden existir  varias formas de actuación: – Conversar . En ocasiones los comentarios negativos pueden ser tratados de manera directa según surgen y antes de que todo  vaya creciendo. Se trata de una actuación rápida para intentar quitar el descontento a un usuario. – Comunicar . Si se producen muchas opiniones críticas hacia la organización quizá lo más adecuado sea una comunicación oficial a través de los medios corporativos mostrando la postura de la empresa y tratando de resolver el problema.

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– No hacer nada . Con frecuencia es lo mejor, sobre todo si se percibe que el usuario busca provocar (de forma anónima y/u organizada) e iniciar un conflicto. Miguel del Fresno ofrece un esquema171 en su blog 172 sobre cuáles deberían ser los pasos para la gestión de la reputación online . Otro experto, Javier Leiva-Aguilera, ha publicado en 2012 el libro Gestión de la reputación online  reputación  online  en esta misma colección de EPI-UOC173. La reputación digital de una organización no debe dejarse a alguien que no entiende el medio 2.0 o al pobre becario que acaba de llegar. La imagen online   debe ser llevada por profesionales formados en los medios y en la comunicación 2.0. Y evidentemente, deben ser muy buenos conocedores del sector en el que trabaja la organización174.

171. Reputación online  (un  (un esquema personal): http://bit.ly/H4Wu0i 172. Blog de Miguel del Fresno: http://www.migueldelfresno.com 173. Blog de Javier Leiva-Aguilera: http://www.gestiondelareputaciononline.com 174. Consejos para mejorar la reputación de marca en la web 2.0: http://bit. ly/wSRl3V

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 ANEXO. LECTURAS, NOTICIAS Y ENLACES RECOMENDADOS Blogs • 10 consejos básicos para iniciar un blog: http:// bit.ly/pMefit • 15 consejos de gestión de blogs para un community manager : http://bit.ly/oYlsiP • 15 consejos para aumentar la comunidad de lectores de nuestro blog: http://bit.ly/pAa9sm • Cómo hacer que tu blog sea popular: http://bit. ly/qnHW4J • 90 consejos para lanzar al estrellato el blog corporativo de tu empresa: http://bit.ly/rop0zc • 10 características imprescindibles para un blog de éxito: http://bit.ly/Hff04y  • Blogger vs. WordPress, indexación vs. Posibilidades: http://bit.ly/Hl3aBe • Un blog es mejor que Facebook para tu empresa: http://bit.ly/HajNmu • Los 8 errores más comunes en los blogs corporativos: http://bit.ly/ycLVhd • Blogging: cómo obtener seguidores/lectores de la más alta calidad: http://bit.ly/HakhJw 

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Twitter • Twitter es la red social más popular entre las empresas: http://bit.ly/QpdyBK  • Si no queda satisfecho, reclame en Twitter: http:// http:// bit.ly/HXAYot • Twitter: los 20 países con más usuarios y ciudades con más tweets : http://bit.ly/P7GH4K  • Nuevos hashtags  de  de Twitter: http://bit.ly/NFKBkJ • Compañía lleva a los tribunales a un exempleado para recuperar sus 17.000  followers : http://bit.ly/ HkrA1f  • La mitad de las empresas europeas impide el acceso a Twitter: http://bit.ly/MKoHv3 • Suecia cede el control de su Twitter a los ciudadanos: http://bit.ly/tz4HGs • El cofundador de Twitter advierte que su uso puede ser «poco saludable»: http://bit.ly/HkrB5m • Twitter, nueva fuente para los historiadores: http://bit.ly/Hkry9A • Cuidado con lo que escribe en Twitter antes de  viajar a EE.UU.: http://bbc.in/zKOXDY  • Twitter: A day in the life [infographic]: http:// on.mash.to/N69MHZ • Ayuda y manuales: – [Centro de ayuda de Twitter] ¡Hola! ¿Cómo podemos ayudarte?: https://support.twitter.com/ – Un mundo por descubrir: http://fly.twitter. com/ – Manual Twitter 2012. Primeros pasos: http://slidesha.re/HmwxWG

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– 25 libros y manuales gratuitos en español sobre Twitter: http://bit.ly/mUpucl • Recomendaciones: – 43 pistas para sacarle partido a Twitter [infografía]: http://bit.ly/HjWvtU – Buscando el tweet  perfecto:  perfecto: 15 consejos para mejorar el CTR de tus tweets : http://bit.ly/ Hvy0XY  – Twitter: recomendaciones para obtener más clics de tus tweets : http://bit.ly/zlSIoA – 20 usos productivos de las listas de Twitter: http://bit.ly/HjX3zT – Favoritos: cinco formas creativas de usar los favoritos de Twitter: http://bit.ly/ HjWDJY  – Cosas que debes hacer para «colar» un tren en Twitter: http://bit.ly/wb2Vwj ding topic  en – Las 10 claves básicas para conseguir más  en Twitter: http://bit.ly/IWjYzl retweets  en

Redes sociales • General: – Los 6 principios del éxito en las redes sociales, #Infografía: http://bit.ly/GSX1xI – Cada vez compraremos más en las redes sociales: http://bit.ly/HY4D39 – Seis consejos para crear una comunidad con éxito: http://bit.ly/J4yjxD – Chuleta de las redes sociales en España: http://bit.ly/eBWj3T

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– Estudio demográfico de las plataformas más populares de social media : http://bit.ly/ I05Qcf  – Las redes sociales superan en visitas a las páginas informativas y blogs en España según AIMC: http://bit.ly/M8vYB4 – Las 26 redes sociales más concurridas del mundo: http://bit.ly/MZCgTO – Facebook has 44 % fake followers; Twitter has 33 %: http://on.mash.to/O6OZrQ – Las redes sociales no destronan al correo electrónico: http://bit.ly/P7CPks – España, primer país de Europa en el uso de redes sociales en la empresa: http://bit.ly/  JTBZDv  – La comparativa final entre Facebook,  Twitter, Google Google+, +, Linked LinkedIn In y Pintere Pinterest st [Infografía]: http://bit.ly/Mo4Kdm – El Departamento de Seguridad de EE.UU. rastrea las redes sociales: http://bit.ly/ HlCaXg  – Consejo de Europa pide que se facilite borrar los perfiles en redes sociales: http:// bit.ly/HY4zQU • Facebook: – La historia de Facebook: 6 años de evolución tecnológica: http://bit.ly/thEPMT – Facebook lanza los grupos para escuelas y universidades: http://bit.ly/I8FTD8 – Sólo el 1 % de los fans participa, interactúa o se compromete realmente con las marcas en Facebook: http://bit.ly/zLq3DU

132

– Ayuda de Facebook: https://www.facebook.com/help/ – Manual para gestionar la privacidad de Facebook realizado por Walnuters [2012]: http://slidesha.re/Hj9TwS – Páginas de Facebook. Control de la misión de tu empresa en Facebook: http://bit.ly/  wxlb2d [.pdf] – El acceso a Facebook está bloqueado en dos de cada tres empresas: http://bit.ly/ P7ATZ6 – ¿Qué es el EdgeRank de Facebook? 10 consejos para aumentarlo: http://bit.ly/ LcZdUZ – Cómo escribir una actualización de estado perfecta en Facebook: http://bit.ly/ P7BYAc – Facebook procesa más de 2.000 millones de piezas de contenido al día, con 300 millones de fotos y más: http://bit.ly/P7CPAJ – Sólo el 1,5 % de los fans de marcas en Facebook da la cara por ellas: http://bit.ly/ PgaYdp – Facebook, citado como motivo en uno de cada tres casos de divorcio: http://bit.ly/ rBZnKC – 10 cosas que no debes hacer en Facebook si no quieres acabar en la cárcel: http://bit.ly/ x0XJfg  • LinkedIn: – Uso de LinkedIn en España: http://bit.ly/ Hk3HFf 

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– ¿Qué es y para qué sirve LinkedIn?: http:// bit.ly/I78COg  – Cinco consejos para usar mejor LinkedIn: http://bit.ly/HQ8rUM – Manual LinkedIn realizado por Walnuters (2012): http://slidesha.re/HsQU5L – Cómo escribir una actualización de estado perfecta en LinkedIn: http://bit.ly/P7BYAd • Google+: – Google+ incorpora sus propios trending   y mejora las búsquedas: http://bit.ly/ topics  y I7qRQ8 – Cómo crear una página para tu marca en Google+: http://bit.ly/I7qS6F – El poder de Google+ [Infografia]: http:// bit.ly/GVZU5W  – Google+ ghost town? G+ Social Shares Lowest Compared to Facebook, Twitter and even LinkedIn: http://bit.ly/P7GQFr – Google+, la red social de la satisfacción: http://bit.ly/P7GQFs – 11 ventajosas razones para volver la vista a Google+: http://bit.ly/MuxJYM • Tuenti: – Canal SlideShare Tuenti: http://www.slideshare.net/equipotuenti

Multimedia social • Vídeo: – Los datos del vídeo online  [enero   [enero de 2012]: http://bit.ly/HuAHQA

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– 8 consejos sencillos para desarrollar una campaña de publicidad en YouTube: http://bit.ly/HBGS2n – 4 consejos para difundir tu vídeo en las redes sociales: http://bit.ly/zecIQa – YouTube suma 4 millones de vídeos con licencia Creative Commons en un año: http://bit.ly/NwcwDA • Imagen: – Pinterest: la nueva red social donde «pinchar» contenidos (y sus cuestiones legales): http://bit.ly/wzSI6S – 64 consejos para usar Pinterest: http://bit. ly/JxlM2D – 10 preguntas sobre Pinterest que seguro te haces como community manager : http://bit. ly/GBsOp1 – Manual básico de Pinterest: http://slidesha. re/IoHzwD – 10 estrategias efectivas para usar en Pinterest: http://bit.ly/P7z9it – Cómo sacar partido a Instagram para empresas, infografía: http://bit.ly/ThSAnn – El 40 % de las principales marcas tiene cuenta en Instagram: http://bit.ly/Mkq1Fy  – Instagram, una estrategia social en crecimiento: http://bit.ly/QpzDuQ • Presentaciones: – Tutorial Prezi en español, aprender a utilizarlo en 15 minutos (academia Prezi): http://bit.ly/miLlL2

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– Calaméo, alternativa para publicar contenidos online  en  en flash: http://bit.ly/JQ7nSC

Otros • ¿Estás en redes sociales? Necesitas un código de conducta, cómo hacerlo: http://bit.ly/Mi9sr3 • Si crees que el social media  es  es caro, prueba con una crisis de reputación: http://bit.ly/NsOyZS • Cómo calcular el ROI de una estrategia en social media : http://bit.ly/MzelKW  • Ikea reinventa su catálogo con realidad aumentada: http://bit.ly/QcGiPn • El 75 % de la población mundial tiene teléfono móvil: http://bit.ly/PmwL5P • Las tablets  generarán  generarán más tráfico web que los smar en 2013: http://bit.ly/JceeYf  tphones  en

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