Biblia Social Media Volumen 3: El Manual del Community Manager

Volumen III www.FormulasExitosas.com

La Biblia Social Media El manual del “Community Manager”

C o nsej os pa r a g e s t io n a r una co m u n ida d

Mgtr. Carlos A. Chen www.FormulasExitosas.com

AVISO

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Sobre los derechos de autor Esta guía práctica fue desarrollada con fines educativos para profesionales o personas interesadas en el desarrollo de iniciativas en los medios digitales (Social Media). Todo el contenido refleja opiniones, experiencias y creencias del autor. Lo invitamos a enviar este libro por correo electrónico a sus amigos y colegas. Publicarlo en su sitio web o distribuir versiones electrónicas gratuitas. Se prohíbe su venta o uso para fines comerciales, solo con expreso consentimiento escrito. Esta obra está sujeta a una licencia Reconocimiento 3.0 de Creative Commons. Se permite la reproducción, la distribución, la comunicación pública y la transformación para generar una obra derivada siempre y cuando se cite al titular de los derechos Mgtr. Carlos Andrés Chen de FormulasExitosas.com; así también, a las diferentes fuentes de la información recopilada. http://creativecommons.org/licenses/by-ncsa/3.0/deed.es_ES

Prólogo Como encargado de las iniciativas “Social Media”, para ser más específico de los medios digitales, necesitaba un manual que ayudará a crear parámetros y tener un lineamiento en el desarrollo de los proyectos en los medios digitales que iba a ejecutar; sin embargo no hay mucho material sobre estos temas en español, por ende tuve que realizar mi propia investigación. Este documento es resultado de mi investigación y la estrategia que desarrolle para los medios digitales que administro. Por ello comencé el desarrollo y recolección de experiencias, testimonios y conocimientos de muchos profesionales e organizaciones usando medios digitales; tales como blogs, sitios web, redes sociales, portales, etc. Además, a esta información añadí mis experiencias personales adaptándolas a problemas en los medios digitales que he utilizado; creando así una serie de documentos sobre el uso de “Social Media”. En ese proceso de recopilación informativa comencé a percibir que dicha información también podía funcionar para el desarrollo de una guía más completa y extendida para profesionales, emprendedores, empresas y personas interesadas en los medios de comunicación masivos interactivos digitales. Y así comenzó el desarrollo de varios volúmenes.

Volumen 3

Índice Introducción 02 Administración de una comunidad

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Buenas prácticas para desarrollar una comunidad

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La moderación como clave del éxito de una comunidad Prácticas en la moderación

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Conociendo el comportamiento humano y su dinámica

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Guía para el community manager

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Contenido y programación

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Métricas y medida

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Conclusiones

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Sobre el autor

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Introducción

Volumen 3

Introducción

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INTRO www.FormulasExitosas.com

El volumen III es un enfoque sobre consejos y recomendaciones para desarrollar comunidades virtuales. Enfocándose sobre las tres actividades primarias que debe realizar una organización para desarrollar una comunidad externa implementando el desarrollo de los planes y estrategias expuestos en el volumen anterior. Principalmente el volumen III se orienta: • Las habilidades, estrategias y tácticas requeridas para administrar una comunidad exitosa. • El desarrollo, planificación, implementación y administración de estrategias de contenido y publicación. • Las perspectivas correctas necesarias para utilizar herramientas de medición y los objetivos de desarrollar métricas. • Toda esta información es compatible con el modelo de madurez de una comunidad. La fuente principal para estos volumenes es la comunidad “Community RoundTable”.


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Administración de una comunidad

Volumen 3

Administración

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Administrar una comunidad como un “Community Manager” es una tarea ardua que requiere disciplina e incluye las siguientes responsabilidades:

1. Definir la participación adecuada en los resultados deseados y marcar limitaciones Esto se define mediante la implementación y el desarrollo de una estrategia para comprometer a una comunidad con los siguientes 5 pasos.

Paso 1: Evaluar necesidades e intereses de la comunidad No llegaremos a ningún lado si no conocemos profundamente los deseos o intereses de la comunidad que administramos o estamos desarrollando.

Paso 2: Desarrollar reglas de compromiso La primera regla que muestra el compromiso, es la seriedad de la organización al demostrar continuidad en la administración de la comunidad al contratar profesionales calificados para gestionarla. El profesional encargado de la administración del canal en redes sociales o la comunidad necesita saber que tiene todo el apoyo de la organización para efectuar el trabajo de “Community Manager”, de tal forma que sienta que tiene la suficiente autoridad para publicar, opinar o comentar sin miedo a ser reprochado constantemente por la organización. Esto implica que necesitan tener todo el acceso para ir directamente a la fuente de la respuesta y a su vez, recibir una respuesta correcta. Por lo tanto, ellos necesitan tener aprobación dentro de la organización para la creación efectiva de soluciones en movimiento; y lógicamente deberá responsabilizarse de sus actos si ha cometido algún error. Además debemos tener presentes que ser un “Community Manager” es abrumador, sea que tenga funciones definidas o sin definir, al final siempre son demasiadas por la carga que el trabajo conlleva. Sin autoridad es casi imposible para el “Community Manager” estar completamento involucrado con la comunidad, porque no tiene el permiso para ello.


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Paso 3: Identificar administradores que sean individuos correctos para la comunidad No todas las personas tienen la facilidad de expresar las ideas en escrito, o la capacidad de resolver un problema de comunicación sin entrar en los golpes. Por eso es importante que los moderadores, supervisores o el “Community Manager” tenga esa capacidad de expresarse bien y mediar entre los clientes y la organización.

Paso 4: Establecer practicas internas y externas Al desarrollar el manual operativo, este debe ofrecer respuestas para los conflictos más recurrentes. Este manual en muchas ocasiones es una hoja en blanco, pero poco a poco la experiencia admininistrando la comunidad permitirá que el “Community Manager” desarrolle el manual de tal forma que ayudará tanto en la comunicación interna como la externa.

Paso 5: Entrenar, equipar y desarrollar un modelo de capacitación e información Un excelente ejemplo para desarrollar un programa de capacitación y de información, es seguir el ejemplo de TED.com; el sistema que han desarrollado es uno de los mejores del mundo para difundir ideas y obtener información de temas muy variados. Lógicamente la comunidad de una organización no requiere tanta información variada como lo ha desarrollado TED. Lo importante es definir un mercado objetivo y mantenernos en el. Recuerda que el modelo de capacitación es para los miembros internos de la organización, mientras que los miembros externos (clientes, prospectos o proveedores) utilizarán el modelo informativo que se ha desarrollado.

2. Asegura dar a los participantes más valor del que pueden contribuir Esto solo se puede conseguir con una buena infraestructura informativa que sobre pase las expectativas de la comunidad, y ofreciendo más contenido de lo que los miembros esperan o publican. Sin embargo, debemos considerar el período de valor de un cliente, las personas añadirán valor dependiendo de la manera en la cual ellos se conectan con otras personas, esto traerá valor a la comunidad y mantendrá a los miembros activos en la comunidad.


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3. Promover, animar y recompensar los comportamientos productivos Las mejores prácticas para aumentar el compromiso externo de la comunidad, nos referimos a los clientes, consumidores o prospectos es mediante: A) Desarrollar un programa de reconocimiento y recompensas por las contribuciones de los miembros. Muchas comunidades utilizan el sistema de karma o reputación, calificado por otros miembros de la comunidad para medir la calidad de contenido compartido por el usuario, de esta forma se incentiva la participación y colaboración ofreciendo algún emblema característico que denote antigüedad y participación activa. B) Reconocer a los miembros con más influencia y deseo de compartir dentro de la comunidad o buscarlos en otros canales. De esta forma puedes crear algún tipo de incentivo para ellos. Tal como hizo GrassHopper. GrassHopper.com es una empresa de telefonía IP que hizo un re-lanzamiento de la marca. Localizo 5000 personas influyentes de Estados Unidos tomándole 2 meses hacer esa lista. Una vez que la lista se completo envío un paquete muy especial usando FedEx a esas 5000 personas influyentes que eran bloggers, periodistas, celebridades, presentadores de televisión y CEOs. Ese paquete tenía un enlace a un vídeo y un regalo muy inusual, un saltamontes bañado en chocolate. Este inusual regalo de inmediato llamo la atención de bloggers y periodistas que de inmediato crearon vídeos, artículos y aún noticias en sus espacios televisivos para hablar del inusual regalo. Transformándose en una noticia muy curiosa que provoco un éxito rotundo en Twitter y otras redes sociales con un aumento de más de 4,911% de tráfico del sitio web entre el período del regalo, 144,843 vistas en el vídeo con 162 comentarios, 1,500 tweets, 120 artículos escritos en blogs en un solo mes, Tweets de Guy Kawasaki, Kevin Rose, y Jason Calacanis (hombres muy influyentes); sin olvidar 7 menciones por televisión nacional. C) Efectuar promociones relevantes y de gran impacto. Tal como hizo GrassHopper.com para causar impacto en el mercado. Porque el producto de GrassHopper no eran saltamontes con chocolate, sino que usaron ese elemento para llamar la atención hacia su gran servicio segmentado para el Compartir en: www.FormulasExitosas.com

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mercado de emprendedores. D) Diseñar concursos y campañas de alto impacto son una buena opción para promover e incentivar a una comunidad. Un concurso diseñado para aflojar una sana competitividad entre los miembros de la comunidad, es una de las mejores formas de estrechar lazos entre los participantes, la comunidad y la organización. E) Sondear y experimentar con las opiniones nos permite escuchar las respuestas sobre preguntas, comentarios, sugerencias y aún críticas; permitirá que la comunidad sienta que es respetada porque esta siendo escuchada; y sus opiniones son tomadas en cuenta.

4. Desanimar y limitar comportamientos destructivos Ten cuidado al momento de moderar a los miembros de la comunidad externa, las personas suelen reaccionar muy intensamente a la defensiva, hay que ser muy cuidadoso al escribir un comentario. En especial si contiene un doble sentido, contestar con humor inapropiado o escribir un comentario con una línea muy borrosa entre defenderse y atacar puede encender más la ira. Tenemos que entender que los conflictos no son necesariamente negativos para una comunidad. Una controversia puede demostrar el compromiso activo de los miembros de la comunidad para defender a la organización y aprender más sobre la audiencia de la comunidad. En muchos casos las controversias pueden ser constructivas, cuando se promueve a compartir diferentes opiniones respetuosamente. Solo cuando hay una controversia que sobrepase el nivel de tolerancia y respeto debemos tomar cartas en el asunto para resolverlo, siempre vigilando para evitar llegar a ese extremo. Es muy frecuente encontrar controversias donde alguien interpreta de mala manera lo que alguien escribió. Porque cuando se escribe, es muy difícil que un lector pueda entender tonos y actitudes, fáciles de comprender en conversaciones habladas. Las caritas felices pueden ayudar un poco en esto. Cuando sucede este tipo de mal interpretaciones, suceden porque no entendemos el tono y actitud del que escribió el mensaje, toda la comunidad suele reaccionar muy intensamente con algún tipo de emoción que denota furia, sarcasmo, enojo, malas palabras, etc. Después del incidente algunas personas se preocuparan de qué escribir y cómo escribirlo. Pero las personas son olvidadizas. Después de un tiempo se disipará de la memoria de todos el incidente y Compartir en: www.FormulasExitosas.com

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volverán a la normalidad. En algunas ocasiones los involucrados se volverán más conscientes de lo que escriben y cómo lo escriben.

5. Abogar por la comunidad y sus miembros El principal trabajo de un “Community Manager” es ser un intermediario entre la organización y los miembros de la comunidad (interna o externa). Como intermediario debes ser un defensor de la comunidad y cada uno de sus miembros en temas como soporte técnico, atención al cliente, devolución de productos, garantías, etc. La comunidad perderá valor frente a sus miembros, si los administradores no muestran estar parcializados a favor de la comunidad. El trabajo de un gestor o moderador siempre será ayudar a los miembros de la comunidad, muy diferente a la posición de un administrador de un canal en redes sociales que deberá defender los intereses de la marca y la organización. Por eso administrar una comunidad no es tan fácil, porque se debe encontrar un punto medio entre proteger a la comunidad y a la organización. Y muchas veces la misma organización es la principal amenaza en la gestión administrativa de una comunidad.

6. Monitorear, medir y reportar Existen muchas herramientas que permiten hacer monitoreo de las conversaciones dentro de una comunidad. Al poder supervisar una comunidad nos permitirá medir los resultados de cada una de nuestras promociones o actividades, y el poder de influencia de cada uno de los miembros dentro y fuera de la comunidad. Durante más monitoreo hagamos, esto nos permitirá recopilar más datos para desarrollar reportes. Un reporte permitirá crear un documento de los datos recopilados y su medición correspondiente. De esta forma es más fácil desarrollar planes de acción y manuales para cualquier evento o incidente dentro de la comunidad. Permitiendo crear así un sistema de planificación y de planes de contingencia para el futuro. No hay límites para los objetivos que podemos alcanzar gracias a desarrollar reportes de los datos medidos.


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7. Desarrollar recursos, soporte y defensa interna Las mejores prácticas para aumentar el compromiso y la experiencia de los miembros de una comunidad interna de personal, empleados, voluntarios; o una comunidad externa para clientes, consumidores que pagan un servicio mensual, etc. Es ofrecer una infraestructura informativa que les permita solventar sus dudas o problemas en cualquier momento. Para ello: A) Se debe desarrollar una una red social interna para los empleados dentro del intranet de la organización. Pero debe tener alguna plataforma de red social como “Wikis”, junto a un sistema de “Tickets”, foros o comunidad de soporte para los clientes. B) También implementar un centro de recursos en todos los canales “Social Media” seleccionados. Principalmente para los clientes, porque usualmente la audiencia de estos canales son los prospectos o consumidores de los productos o servicios de la organización. Este centro de recursos pueden incluir vídeo tutoriales en YouTube, infografías paso a paso en Flickr, sistema de preguntas frecuentes (FAQ) en el sitio web, foros, wikis, etc. Todo recursos informativo o de aplicaciones que puedan brindar valor a los clientes o prospectos C) Entrenar y capacitar a la comunidad interna, prestando especial atención a los administradores de la comunidad, para que estos puedan efectuar un trabajo eficiente según los lineamientos y objetivos de la organización. Además si se incluye la participación de toda la organización en la comunidad externa, los empleados particpantes deben conocer las guías y recomendaciones para saber la diferencia entre publicar contenido personal y profesional. D) Campañas internas de sensibilización sobre temas importantes para la organización y actividades de responsabilidad social.


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8. Administrar herramientas y la experiencia de los miembros La mejor forma de ofrecer una buena experiencia para los miembros es administrar las herramientas y los canales correctamente. Podemos considerar las 5 C de la comunidad para proveer valor a los miembros de la comunidad. Ahora no te confundas con las 5 C del trabajo de equipo, del marketing, o del e-commerce, porque he notado que existen demasiadas 5 C hasta llegar a las 7 C en algunos casos. Las 5 C de la comunidad son: Contenido, contexto, conectividad, continuidad y colaboración (aunque hay otras versiones que agregan comercio y otras solo dejando 4 C eliminando o cambiando alguna C).

5 C de la Comunidad Contenido: Creo que ya hemos dado muchas referencias sobre esto, pero siempre debes desarrollar una infraestructura informativa con contenido de mucho valor para tu mercado o la audiencia. El valor es medido por el cliente si satisface necesidades o deseos. Contexto: Tiene una estrecha relación con el canal que estas utilizando, el contexto son los elementos vinculados en la producción del contenido que afecta la interpretación, la adecuación y el significado del mensaje. Si utilizas un canal serio como LinkedIn para una empresa de relaciones públicas, tu audiencia espera contenido referente sobre ese tema, ellos no esperan que les envíes recetas de cocina. Pongamos un ejemplo de mayor peso, si vendes comida para niños, la cuenta Twitter debe tener elementos visuales y de contenido que sincronicen con tu mensaje, no puede ser que en ese canal lo utilices para colocar chistes picantes o imágenes pornográficas en el fondo. Esto produciría un serio problema con el contexto del mensaje que sería rechazado por las madres que compran comida para sus hijos. Pero el contexto también se refiere al tipo de formato que estas utilizando y como este es recibido y consumido por la audiencia. Ejemplo: Si eres una editorial de libros, y descubres que la gran mayoría de tu audiencia utiliza el tablet de Amazon llamado Kindle; entonces al crear ebook deberás dar prioridad al formato que tu audiencia consume más, en este caso AZW (formato de Compartir en: www.FormulasExitosas.com

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el sistema de Amazon para publicar libros. Luego podrás crear otros formatos para otros mercados, pero el contexto principal de tu mercado es Amazon y a ese deberás prestar más atención. Conectividad: El contenido que ofreces debe producir un nexo emocional con la comunidad, recuerda que las comunidades se forman alrededor de intereses comunes y los participantes buscan ese valor. Por ejemplo: Es importante que tus canales en las redes sociales no presionen con mensajes de venta a la comunidad. La conectividad se logra ofreciendo valor para la comunidad, llamando su atención; de esta forma te ganas el permiso del cliente para ofrecerles productos para vender y promover. También deberás crear experiencias que desarrollen una relación de confianza con la comunidad. El contenido y el contexto son los dos primeros pasos para fomentar esa conectividad. Continuidad: El trabajo y el aporte de contenido debe ser constante y enfocado, principalmente al inicio de la formación de una comunidad. Podemos comparar la continuidad con el impulso que necesita un avión para poder despegar de una pista. Por eso no estoy muy de acuerdo con la creación de comunidades que luego son desechadas por las grandes marcas luego de obtener su propósito publicitario. Colaboración: Una comunidad no funciona si sus miembros no se apoyan, colaboran o interactúan entre sí. Este elemento es lo que diferencia a un canal en redes sociales (comunidad emergente etapa 2 en el modelo de madurez) y una comunidad en redes sociales, etapa 3 en el modelo de madurez. La colaboración entre los miembros de la comunidad es el factor que diferencia si estamos trabajando en un canal informativo o en una comunidad.


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Buenas prácticas para desarrollar una comunidad

Buenas Prácticas


Contrario a la práctica de muchas organizaciones con canales informativos en redes sociales; una comunidad no debe saltar de inmediato a una respuesta inmediata. Tal como se haría con un canal de atención al cliente utilizando Twitter, Facebook o cualquier otra red social. Lo aconsejable es esperar un poco a que la misma comunidad conteste, si nadie constesta en un plazo de tiempo previamente acordado dentro de la organización, entonces responder y comenzar a desarrollar planes para motivar colaboraciones futuras de la comunidad. Por esto, administrar una comunidad es un poco más complicada que un canal informativo. Para tener estatus de comunidad debe existir un fomento de interacción de individuos ajenos a la organización de igual a igual. De esta manera existirá un alivio en el estrés de un “Community Manager” o de sus moderadores cuando no exista disponibilidad en fines de semana o en horas libres. Pero cabe destacar que esto no será tan fácil de lograr. Además, si la comunidad contesta, esto proporcionará más credibilidad en situaciones de venta, si un cliente satisfecho ayuda a un prospecto. Este tipo de cultura comunitaria ha sido implementada exitosamente en las comunidades de soporte de Apple, Google, Facebook, eBay, etc. Usualmente si un usuario tiene alguna pregunta, otro usuario de la comunidad usualmente contesta la pregunta sin la participación del moderador oficial de la comunidad. Los miembros de una comunidad externa de clientes añaden valor en múltiples formas como la contribución de contenido tal como se sucede en DevianArt o 4Chan por sus miembros en la comunidad. También la moderación de terceros como sucede en Wikipedia; o la creación de grupos de diferentes temas como Facebook o Linkedin es una excelente táctica para desarrollar una comunidad. Para tener éxito en el desarrollo de una comunidad debemos: 1. Involucrar a los miembros de la comunidad directamente para animar su participación. 2. Escalar en temas importantes para los canales apropiados, utilizando los métodos adecuados para desarrollar la conversación.


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Es imperativo conocer a la audiencia y saber con quién hablamos, de esta forma podemos determinar si algunos miembros tienen sentido del humor. Esto también es cierto en email o cualquier otra forma escrita de comunicación. Traer humor a la comunidad ayuda a fomentar las relaciones, considera tener un categoría separada para esos miembros más alegres, con conversaciones humorísticas que pueden estar fuera de tópicos del dialogo regular de la comunidad (Community Roundtable, 2011). Una manera de encontrar el nivel de tolerancia de la comunidad es ofrecer diferentes contenidos con algún tono de humor. Para explorar que es gracioso y que no lo es para los miembros de la comunidad. Algunas comunidades o personas, no son naturalmente graciosas; por tal razón, no debemos forzar el humor, especialmente si va en contra del tono (contenido, tema, situación, etc) general de la comunidad.

Administrar límites Antes de crear límites debemos establecerlos mediante expectativas. Cuando la organización se compromete a un nuevo mercado deberá desarrollar nuevos canales de comunicación y será importante tener objetivos como organización y dar expectativas a los miembros de la comunidad. Los primeros pasos para establecer las expectativas son: A) Tener personal para moderar disponibles de 24/7 en horarios o en horas laborales si es aplicable. Si la comunidad requiere estar activa las 24 horas por ser una organización multinacional, o tener un canal de soporte al cliente, entonces se necesitara personal 24/7. B) Tratar de no publicar en los canales informativos o en la comunidad fuera de las horas de trabajo del personal. Recuerda que mencionamos en volúmenes anteriores que debemos acostumbrar a la comunidad a solicitar ayuda en horas laborables para reducir la carga de trabajo y el estrés del “Community Manager” y sus moderadores. En canales informativos pequeños no hay mucho problema. Sin embargo, es un dolor de cabeza cuando hay miles de personas preguntando al mismo tiempo, en especial si se acumulan las preguntan porque preguntaron en una hora sin personal.


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Recuerda que la comunidad debe fomentar la colaboración entre los miembros para evitar la fatiga de responder en horas fuera del horario (esto puede que no aplica en comunidades con personal 24/7), pero en canales de atención al cliente responder lo más rápido posible es un buen precedente para la atención de los mismos. Al final la organización debe establecer sus política de moderación. C) Cuando la comunidad es muy grande, podemos implementar la automatización hasta donde sea posible, procurando nunca perder la comunicación personal tal como era al principio, cuando eramos una comunidad pequeña. Aunque las comunidades pequeñas también pueden buscar esa automatización en la media de lo aceptable. Por ejemplo: Si no hay suficiente personal para estar pendiente de tareas pequeñas, estas tareas pequeñas pueden ser automatizadas. Aunque lo preferible es automatizar cuando la comunidad adquiere un tamaño difícil de administrar. D) Animar a los miembros de la comunidad a compartir respuestas ayudando a otros, esto aumentará la experiencia de los participantes, mejorará su relación entre sí, y desarrollará nuevas perspectivas contrario a responder continuamente la misma pregunta. También reducirá la carga de trabajo de los responsables (esto lo repetimos porque es importante), pero no olvidemos que muchas veces las respuestas pueden tener elementos erróneos que el moderador deberá corregir con una explicación más detallada. Otro punto que debemos considerar para la creación de expectativas es el tipo de plataforma que estamos utilizando. Por ejemplo, es recomendable administrar los canales de Twitter y Facebook separadamente porque las audiencias en ambas redes sociales son distintas por el sistema de publicación que estas adoptan. Twitter es más rápida con contenidos explosivos, con muchas oportunidades de exposición a muchos usuarios por medio de la viralidad de los retweets, sin embargo esta misma viralidad aumenta el flujo continuo de información saturando las publicaciones, afectando el periodo de vida del tweet; disminuyendo su exposición dependiendo de la hora.


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Contrariamente, las publicaciones en Facebook tienen más probabilidades de ser vistas y contestadas. Pero esto depende de la cantidad de miembros de la página en Facebook y la capacidad para motivarlos en la participación. El administrador de una comunidad debe estar preparado para enfrentar conflictos; y para ello debe establecer limites y reglas con consecuencias para los transgresores de las mismas. Es una gran idea pedirle a los miembros de la comunidad que contribuyan en la formación de guías de ayuda, y en las directrices de la reglas de la comunidad. De esta forma los miembros crean un sentido de propiedad. Una de las reglas más importantes para cualquier directriz es no permitir que un miembro de la comunidad revele datos personales de otra persona o de si mismo. Es importante darle a la comunidad herramientas para determinar las consecuencias de los transgresores, creando un comité de votación para censurar el comportamiento inapropiado de los miembros. Un ejemplo de ello es el sistema de censura de YouTube o Yahoo donde otros usuarios pueden votar a favor o en contra de los comentarios publicados en los vídeos YouTube o en las noticias de Yahoo. Y de esta forma la plataforma automáticamente censura los comentarios, cuando existen varios votos negativos.


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La moderación como clave del éxito de una comunidad

Claves para moderar


Enfrentando y reconociendo “Trolls” Debemos reconocer que existen miembros de una comunidad que lo único que buscan es incitar y molestar a otros miembros. A estas personas se les llama “Troll”, personas que comentan con el fin de provocar reacciones violentas dentro de la comunidad por medio de insultos, mensajes ofensivos, mentiras, historias inventadas, calumnias, etc. Tienen un placer macabro en provocar a otros usuarios. Cuando el moderador o el “Community Manager” interactúa con un “Troll”. La reacción recomendada es no responder, aunque es lo más difícil de hacer cuando una persona te insulta. Sin embargo, algunas situaciones requieren respuesta inmediata, especialmente cuando la reputación de un miembro o de la organización están siendo atacados injustificadamente o justificadamente. Para ello es necesario preparar una guía con resolución de conflictos para todos los moderadores o administradores de la comunidad para posibles situaciones en el futuro. Dependiendo de la situación será correcto borrar o moderar comentarios que son ataques, un ataque puede causar severas repercusiones a la reputación de otra persona, revelar información personal y/o atacar la capacidad de un individuo para efectuar un trabajo. Pero recuerda que son cosas muy diferentes: borrar o moderar un ataque. Moderar es solicitar a la persona que se comporte correctamente y ofrecerle una respuesta a su problema, hasta el punto de censurarlo. Ten presente, que borrar es la última acción que debes realizar. Especialmente, si son usuarios disgustados. No es correcto borrar comentarios de miembros que están ventilando sus problemas o descargan su frustración en la comunidad. No confundas este tipo de situación con “Trolls” Siempre recuerda que una de las peores prácticas que afecta el “Engagement” es borrar los comentarios, ser grosero y rudo (incluso cuando ellos lo son) o responder protegido por el anonimato. La respuesta debe ser sincera y brindar ayuda inmediata; si logras dar una respuesta satisfactoria el resto de la comunidad (esto también aplica en canales informativos) verá la disposición de la comunidad y de la organización para ofrecer respuestas inmediatas. Esto es bueno para la reputación de cualquier comunidad. Compartir en: www.FormulasExitosas.com

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Las situaciones problemáticas, se pueden solucionar respondiendo al individuo calmadamente y racionalmente, trata de averiguar su frustración. Recordemos que una comunidad o un canal de redes sociales es un medio donde las personas quieren ser escuchadas y reconocidas, especialmente después de una mala experiencia con la organización. Por ello es bueno conocer a los miembros de la comunidad, de esta forma te será más fácil identificar a un “Troll” de un usuario con un problema legítimo. Recuerda que los “Trolls” son personas que disfrutan los conflictos en línea gracias al anonimato o al identificarse llamando la atención para obtener reconocimiento como una persona argumentativa y conflictiva. No debemos darles ese gusto de confrontación; y es buena idea recomendar esta misma acción a los demás miembros de la comunidad. Ignorarlos es una la mejor arma para apagar su deseo y motivarlos a que abandonen la comunidad por cuenta propia, buscando otra comunidad que no sabe como ignorarlos. Un buen consejo para moderar es el siguiente: Detén rápidamente las discusiones que tienen una naturaleza maliciosa. Si una persona esta dañando el negocio o la experiencia de otros miembros de la comunidad, depende del moderador detener esa mala interacción. Presta atención, no he mencionado borrar la interacción solo detenerla. Recuerda que borrar es la última acción que debemos hacer. No todas las conversaciones de un miembro son reflejos de la marca o interacción personal. Reconoce que las personas tienen problemas. Al final, no todos los miembros pueden cumplir las directrices. En ese momento tenemos que saber cuando terminar la relación y hacer cumplir los reglamentos de la comunidad.


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Entendiendo como moderar Entiende que la moderación requiere ser dependiente del ciclo de vida de una comunidad o medio de comunicación. El ciclo de vida de los medios de comunicación nunca debe ser confundido con el modelo de madurez de una comunidad que vimos en el volumen I.

Ciclo de vida de los medios de comunicación Entiende los ciclos de vida de los nuevos medios de comunicación te ayudará a promover el contenido por medio de los canales sociales. El ciclo de vida de los nuevos medios (New Media Life Cycle) es una representación gráfica de las fases que todo nuevo medio de comunicación desde su inicio hasta su final. La primera vez que se escucho de este ciclo fue con la agencia de mercadeo de contenido online

Mantenimiento

Consolidación

Monetizar

primera vez que usaste Twitter o Facebook.

Crecimiento (Escalada)

plataforma por primera vez. Por ejemplo recuerda la

Gestación

el usuario, comienza a experimentar en una nueva

Adopción

Experimentación: La primera fase del ciclo es cuando

Experimentación

llamada “Tippingpoint Labs”.

En esta fase la moderación debe ser rápida, para solucionar los problemas de los nuevos miembros y enamorarlos a que usen la nueva plataforma comunitaria. Adopción: En esta fase el usuario comienza a usar esta nueva plataforma o canal. Comienza a experimentar en gran medida el desarrollo de los lineamientos básicos para futuros éxitos y acostumbrándose a usarlo. Todavía muchos usuarios no entienden la nueva plataforma. En este punto la organización debería haber creado una comunidad de soporte. Aunque en esta etapa todavía es muy pronto para esperar que otros usuarios ayuden a otros usuarios, por tanto la colaboración y la ayuda entre usuarios puede ser mínima. El moderador tendrá que tomar al iniciativa para ayudar a los usuarios


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confundidos. Gestación: Cuando los usuarios alcanzan esta fase, ellos comienzan a ver el valor de la plataforma o el canal. Algunos usuarios comienzan a trabajar duro para entender que tipo de contenido funciona mejor en el canal. En esta fase comienzan a nacer super usuarios de la comunidad, usuarios que quieren destacarse sobre los demás. En esta fase ya deberían algunos miembros que conocen la plataforma y tienen más confianza para ayudar a otros usuarios. La cultura colaborativa entre desconocidos comienza a desarrollarse. Crecimiento (Escalada): En la fase de crecimiento los usuarios acuden en masa a la nueva plataforma o canal con una buena aceptación. Este gran incremento de usuarios llama la atención de la competencia y estos comienzan a generar imitaciones como le ha sucedido a Pinterest, Twitter y Facebook. Igualmente le sucede a sitios web o blogs importantes que comienzan a ser plagiados en contenido y apariencia. En este fase, la cultura colaborativa esta en su apogeo. El estatus de comunidad se ha conseguido. Los usuarios con más experiencia y conocimiento ayudan a los nuevos miembros. Incluso los nuevos se ayudan entre sí. Monetizar: En el punto más alto de la fase de crecimiento, se comienza a escuchar que llego el momento de generar dinero con la plataforma o el canal. Además los especialistas de marketing que utilizan la plataforma, comienzan a buscar el ROI (retorno de inversión) en las cuentas que ellos han creado dentro de la plataforma. La organización debe crear un nuevo espacio en la comunidad de soporte para atender a todos aquellos usuarios que desean utilizar los nuevos servicios de la plataforma. En este espacio, los moderadores y el “Community Manager” deben contestar lo más rápido posible, no depender o esperar que un miembro conteste. Porque la organización debe atender personalmente todas las actividades que esta usando para generar ingresos.


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Consolidación: Tan pronto como el canal determina la mejor manera de obtener beneficios económicos, los usuarios escogerán el mejor plan que se acomode a su bolsillo. Si estos no pueden pagar el servicio, los usuarios migraran a un canal similar con un precio más rentable y justo. Por ejemplo cuando Ning, un sitio web 2.0 que permite crear redes sociales para usuarios y organizaciones cambio su servicio gratuito a versión pagada, muchos usuarios migraron, mientras que otros se quedaron. De esta forma se consolido Ning como un servicio que ofrece el desarrollo de redes sociales. Mantenimiento: En la fase final del ciclo de vida, la taza de adopción de nuevos usuarios es generalmente igual a la taza de deserción. Solo aquellas plataformas que se mantienen con una alta taza de usuarios en la fase de adopción del servicio, lograrán tener una red social exitosa como Tumblr, Wordpress, Facebook, Twitter, Linkedin, etc. Una comunidad en el ciclo de vida de adopción o gestación, no requiere tantos moderadores como una comunidad en crecimiento, porque al principio no hay mucha actividad; pero a medida que crece será necesario más moderadores y personal calificado para atender a la comunidad virtual. En las dos últimas fases las políticas de moderación y la cultura colaborativa deben estar activas e implementadas existosamente. Enlace: http://tippingpointlabs.com/conceptual-frameworks-2/new-media-lifecycle-analysis/


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Prácticas en la moderación


¿Policía bueno o policía malo? El moderador siempre debe establecer un tono en la comunidad liderada por el con un buen ejemplo en su comportamiento. En la experiencia de muchos profesionales que hemos trabajado en comunidades virtuales, el comportamiento por parte de los administradores debe permanecer profesional. El comportamiento sin sentido por parte del administrador es más frecuente en comunidades abiertas a cualquier público, sin audiencia definida, sin planificación y la falta de disciplina por parte del profesional o la organización. La participación de un moderador que represente a la organización con el logotipo de la misma, identificará al moderador no como una persona sino como el representante oficial de la organización. Esta persona no tiene rostro; y cada comentario o publicación será identificado por parte de la comunidad como la organización en si misma. Sin embargo existen algunos problemas con este tipo de moderación, especialmente cuando esta persona comete errores con publicaciones, o generan reacciones negativas por escribir algún comentario que ha sido mal recibido por parte de la comunidad. No es aconsejable que la imagen de la organización sea percibida como de un policía malo y regañón. Sería bueno considerar la moderación por otros miembros que se identifiquen como empleados de la organización. O bien utilizar terceras personas para moderar. Empresas como McDonald o Dell colocan los rostros de los encargados de la moderación en el fondo de su cuenta de Twitter. De esta forma no solo le dan un rostro humano a la cuenta, sino una válvula de escape para pedir disculpas si existen algún error por parte de ellos. Solo los comunicados de prensa o el lanzamiento de nuevos productos deberían tener el logotipo de la organización.


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Terceras personas La utilización de terceras personas es muy habitual verlo en foros donde el webmaster o el “Community Manager” escoge a miembros de la comunidad que han demostrado su seriedad y compromiso por la comunidad. En varios casos el moderador no recibe una remuneración económica, pero a cambio le ofrecen un gran honor y reputación delante del resto de la comunidad. La utilización de terceros requiere planificar y desarrollar un buen programa de embajadores.

Promover liderazgo en la comunidad Crear un programa de embajadores es una forma de energizar y crear un lugar para aquellos defensores de la marca. El programa de embajadores luce como un programa comunitario pero generalmente es más intimo. En comunidades que consisten primeramente en moderadores voluntarios, estos individuos necesitan ser administrados, guiados, entrenados y alimentados de ideas. El resultado es que ellos se apoyan mutuamente, lo que se debe evitar es el sectarismo, que puede ocurrir si se les da demasiado control sobre la comunidad. La moderación por parte de terceras personas, también puede presentar inconvenientes como no sujetarse a las reglas, ni cumplir las directrices establecidas en la comunidad. En ese momento el “Community Manager” deberá moderarlos a ellos públicamente si estos han realizado una falta publica, o en privado si el error no fue transcendental. Como último paso retirarles el cargo, aunque podemos utilizar formas para corregirlos como llamarlos por teléfono para darles un mejor enfoque sobre la responsabilidad del cargo. Si realmente esta interesado en el puesto y si desea seguir participando recibirá la advertencia de buena manera (Community Roundtable, 2011). Llamar por teléfono también da muy buen resultado con otros miembros de la comunidad que no se sujetan a los límites impuestos por el “Community Manager”. Esto sorprende gratamente a cualquiera, ninguno espera una llamada por parte de una organización. Puede imaginarte recibir una llamada de Google, Pepsi, Coca Cola, etc.


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En muchas ocasiones clientes o “Trolls” compartirán su número de teléfono, sea en un comentario o principalmente en su perfil de la comunidad. En estos casos, no dudes llamarlos si lo amerita, en especial si puedes ofrecer una respuesta a miembros que están solicitando ayuda. Pero tampoco es bueno abusar de esta opción. Si se desea crear una política de llamadas como parte de la estrategia de comunicación, será necesario crear un “call center”. El programa de embajadores puede considerar la participación de disidentes como moderadores en la comunidad, y puede ser positivo para canalizar su energía, pero al mismo tiempo puede ser contraproducente. Lo mejor para el programa de embajadores es usar diferentes grupos de personas dentro de la comunidad para que ninguno se siente excluida. Ten en cuenta que no todos los miembros que apoyan y son activos serán buenos moderadores, algunos pueden carecer de habilidades sociales. Si esto sucede, encuentra otro apropiado rol que ellos puedan llenar. Al desarrollar el programa de embajadores siempre será necesario algún tipo de evento donde se les pueda capacitar y dar un reconocimiento público que los aliente a recibir el puesto. Y como mencionamos en el volumen II, la capacitación es muy importante. En otro aspecto para considerar, se puede contratar proveedores externos para moderar. Esto puede ser rentable y añadir flexibilidad, incluso en plataformas propias. Otro beneficio de la moderación por terceros o por proveedores es que no son vistos como la policía de la comunidad, sino como personas que están allí para ayudar y dar soporte a la comunidad.


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Aspectos técnicos de la moderación Existe la moderación auto regulada por parte de los miembros de la comunidad. Para ello es necesario que la plataforma tenga las herramientas y los procesos para reportar cualquier violación de las reglas. Un ejemplo: en Twitter se te permite bloquear la interacción con los usuarios o reportarlos si estos se comportan inadecuadamente. Es importante entender la diferencia entre pre o pos-moderación y como son usadas en diferentes tipos de comunidades. Pre-moderación: El moderador debe aprobar todo mensaje o comentario antes de ser publicado. Pos-moderación: Los mensajes o comentarios se publican inmediatamente, sin embargo todavía están sujetos a ser aprobados, estos son guardados en una lista de pendientes para que el moderador los inspeccione y de su aprobación final para permanecer publicados. Lo recomendable es siempre utilizar el sistema de publicación automática con pos-moderación, porque facilita la tarea de moderación de los comentarios. Este tipo de sistema a ligera la carga del trabajo de moderación una vez que los miembros que comentan más recurrentemente han alcanzado cierto nivel de confianza. Sin embargo hay comunidades o situaciones especiales donde es necesario utilizar un sistema de pre-moderación, tales como: comunidades de niños que pueden recibir comentarios violentos o enlaces pornográficos; organizaciones con comunidades muy sensible por temas religiosos, políticos, etc. Debemos tener en cuenta, que los adultos no son tan tolerantes a la pre-moderación como los niños. El problema de la pre-moderación en adultos, es que las personas quieren ver su comentario publicado de inmediato; y si no lo pueden ver, consideran que la organización los esta censurando, en especial si publicaron una crítica. Ellos no conciben que el sistema de aprobación demora un tiempo, por tanto aumenta más su enojo y publican aún más comentarios negativos. Esto empeora la


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perspectiva que esta persona tiene sobre una la organización. Otro problema se presentá cuando un nuevo miembro escribe un comentario y no lo ve publicado, esto puede desanimarle para abandonar la comunidad o convirtirse en un observador, y no en un participante. Por eso es aconsejable utilizar el sistema de pos-moderación para evitar la ira o el desanimo de los miembros que quieran dejar un comentario. En esencia las buenas herramientas de moderación dentro de una comunidad o red social deberían tener la capacidad de suspender la cuenta de un miembro por violación de la política o bloquear la dirección IP si ellos persisten en abrir una nueva cuenta. El único problema del punto anterior, es que existen muchos “Trolls” o usuarios que tienen las herramientas y los conocimientos para cambiar su IP; por tanto fácilmente pueden abrir una cuenta nueva y volver a la comunidad. Lo mejor es tratar de ser un mediador, ignorarlo lo más que se pueda, censurar lo que se tenga que censurar, y como recurso final bloquearlo. Recordemos que lo mejor para desmotivar un “Trolls” que cambia su IP es ignorarlo. Porque si lo bloqueamos le estamos brindando la atención que el quiere, convertirse en un anti-héroe virtual que nadie lo puede detener. Es probable que existan “Trolls” que abren diferentes cuentas con diferente nombre e incluso perfiles, con el único objetivo de seguir causando conflicto dentro de la comunidad. Lo esencial es utilizar sistemas de registros que obliguen el uso de email como nombre de usuario. Aunque una cuenta de email es fácil de crear, la mayoría de los usuarios siempre usamos el mismo email por considerarlos un tema muy personal, y por esta misma razón son pocos los usuarios que tienen múltiples correos electrónicos, de esta forma se pueden reducir en gran medida los usuarios duplicados, pero puede que los “Trolls” sean más difíciles de disuadir. Como punto final si la organización administra comunidades para menores de edad, deberás tener cuidado al redactar los términos y condiciones. Lo ideal es pedir asesoría con equipos legales en el país o región donde se planea desarrollar la comunidad para conocer los requerimientos legales.


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Flujo de trabajo y tácticas de comunicación Los espacios sociales son acerca de conexiones personales. Considera fuertemente en usar los avatares personales con los rostros de los moderadores y no solamente el logo de la empresa. En este punto he observado dos tipos de conducta por parte de la organización. A. Ocultar la identidad de los moderadores o del “Community Manager” utilizando solamente el logotipo de la organización. B. Identificar a los moderadores o al “Community Manager” con su fotografía, cuentas personales en Twitter y el email profesional con su cargo dentro de la administración de la comunidad o de la red social. Al final corresponde a la organización decidir cual opción escoger. Pero considero que usar solo una es limitar la moderación y atención al cliente. Al relacionarte con clientes por medio de las redes sociales, no te estanques solamente a utilizar ese canal de comunicación. Es recomendable llamar por teléfono, de esta forma la organización ofrecerá un servicio más personal y con una resolución más efectiva para el problema del cliente. Por ejemplo, si usas Twitter como canal de soporte, cada vez que recibes un mensaje directo (DM) deberás seguir al usuario para poder contestarle de la misma manera. A los únicos que no debes seguir o contestar son a los usuarios“Spammers”, a estos reportalos a Twitter. Hay temas muy delicados que exaltan los ánimos de cualquier persona, y siempre hay probabilidades de ofenderles cuando hablas de religión o política. Ambos temas deben evitarse, siempre y cuando la organización no tenga nada que ver con una iglesia o un partido político. Y nunca debemos olvidarnos que las personas aman las historias. Hemos sido criados desde niños para prestar atención a las historias, por tanto estamos acondicionados para escucharlas. Si cuentas historias a tus clientes, descubrirás una poderosa forma de apoyar el mensaje que se desea enviar al mercado y influye con un cambio positivo dentro de la comunidad.


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Conociendo el comportamiento humano y su dinámica

Volumen 3

La dinámica humana y su comportamiento


Existen 4 motivaciones principales por las cuales los miembros de una comunidad querrán participar y compartir: Son altruistas Les causa placer compartir Buscan reputación Desean reconocimiento Cada una de estas características pueden coexistir en cada miembro de la comunidad y pueden fluctuar dependiendo del tiempo y la circunstancia. Esto te permitirá entender el motivador principal dentro de la comunidad para la participación de sus miembros. Cuando un miembro de una comunidad es muy participativo gracias a su motivación, a ellos se les denomina super usuarios. Para los super usuarios es importante dar asistencia a otros miembros en la comunidad. De esta forma el apoyo entre usuarios siempre es mucho más rápido y apreciado, que las respuestas realizadas por la organización; porque se están creando vínculos de amistad y compañerismo. Incluso una gran ventaja de los super usuarios, es que la gran mayoría defenderán a la organización si consideran que las acciones que esta toma son justas. Si son injustas le ocurrirá lo mismo que comentamos sobre Netflix en el Volumen II. También debemos identificar a los miembros que son “networker”, este tipo usuario disfruta de ser intermediario entre otros miembros, se han transformado en canales para presentar miembros entre sí. Ellos también son motivados por la reputación y el altruismo. Muchas comunidades especialmente en la fase 1 o 2 del modelo de madurez tienen muchos miembros observadores y poco participativos. Si logras motivarlos para participar alimentando alguna de estas 4 motivaciones, conseguirás transformar una comunidad emergente fase 2 en una comunidad participativa fase 3.


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El secreto es entender que las comunidades también tienen normas sociales aplicadas dentro de la comunidad digital por parte de sus miembros. Y debes evitar a toda costa la exclusión de miembros. Por ejemplo: Cuando se crean grupos dentro de una comunidad, puede suceder tal como ocurre en la vida real. El grupo puede ser intolerante con nuevos miembros y crear una barrera de participación que es difícil de destruir. Por ello debes animar el compromiso por parte de sus miembros creando las reglas sociales que regirán dentro de la comunidad. Para ello: A) Sugiero crear una guía que muestre a los miembros como aumentar su estatus y reputación. B) Mostrar ejemplo de contribución dentro de la comunidad utilizando comparaciones. Pero si aumentamos la participación, tenemos que ser precavidos porque aumentará la carga de trabajo de los moderadores para supervisar el contenido publicado por los miembros de la comunidad; y se requerirá más moderadores para ello. C) Considera desarrollar un sistema de puntuaciones para asistir a los miembros a construir su reputación y estatus dentro de la comunidad. Esto motivará a la comunidad a participar. Un caso de éxito son los juegos y emblemas que ha creado FourSquare para motivar la participación de sus usuarios. Sin embargo, notarás que muchos usuarios de FourSquare hacen trampa, porque los juegos tientan a los jugadores a no ser honestos para conseguir altas puntuaciones, por tanto debemos tener cuidado. Pero no solamente los juegos son la única forma de animar la motivación, los sistemas que recompensan mejoran la participación. Permitiéndote obtener el comportamiento que deseas recompensar, pero asegúrate que es el comportamiento que la organización quiere. Porque las personas al percibir recompensa o reconocimiento seguirán comportándose de la misma forma para ser premiados y recompensados. Sin embargo ten cuidado porque muchos participantes también lo pueden percibir como un juego, y ya sabes que ocurre cuando esto sucede. Comienzan el uso de trucos y trampas para obtener los beneficios.


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El reconocimiento es un poderoso motivador para muchos, en especial para los ejecutivos de una organización. Sin embargo, la compensación y recompensa no siempre son necesarias para hacer que los miembros se sientan apreciados. La razón por la cual las personas participan y contribuyen en comunidades, es sencillamente por ser una vía para construir su reputación por medio del altruismo. Estos individuos son la llave en el factor de reciprocidad y el crecimiento de una comunidad.

4 tácticas para aumentar la participación y desarrollar un cultura participativa en la comunidad 1. Celebra las victorias Comparte las victorias, eventos, buenas noticias por email a la lista de interesados, por la comunidad, boletines físicos y presentaciones. Recuerda mantener lo que quieres compartir enfocado en la audiencia a la cual le estas hablando. 2. Encuentra defensores y anímales a compartir sus éxitos Estas historias tienen mucho más impacto si vienen de líderes existentes y miembros de la comunidad, preferiblemente personas que no administran la comunidad. 3. No hay desperdicio Asegúrate de sacar la última gota del éxito de las redes sociales o la comunidad en todos tus canales posibles, incluidos medios de comunicación tradicional Este es el momento que llevará a la grandeza y aceptación. 4. No te dejes intimidar Las empresas necesitan comprender que si caminan por el camino de la comunidad, ellos terminarán con individuos externos que se involucrarán en temas que normalmente se discuten en reuniones con puertas cerradas. Por lo tanto debes estar preparado para todo.


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Utilizando eventos Algunas consejos para mejorar la relación entre la comunidad y la organización, es ser el anfitrión de un evento o participar de una feria muy popular. Un evento de este tipo permitirá fomentar la lealtad y ayudar a construir una base de fanáticos para la organización. Para ello la organización debe tener proveedores o profesionales con este tipo de experiencia. Además un evento es un lugar donde la comunidad puede tener una reunión cara a cara con otros miembros de la comunidad, porque tan pronto reunas a las personas en un ambiente social donde puedan conocerse, el tono de las futuras conversaciones en la comunidad será diferente. El ambiente de la comunidad puede volverse más amigable, tener un sentido de familiaridad y humor más común en las conversaciones, sin malas interpretaciones recurrentes. Sencillamente, porque los miembros de la comunidad tienen un conocimiento en el mundo real de la personalidad de cada uno de los individuos dentro de la comunidad. Si tienes problemas para realizar un evento porque el presupuesto de marketing es escaso. Una opción es apoyarte en otro evento de mayor tamaño que aumente tu audiencia. Programa tu evento un día después de ese gran evento principal se haya acabado (este evento debe ser de tu mercado), así aumentaras las oportunidades de conseguir más asistentes a tu evento. Solo deberás convencer a los asistentes del evento anterior extender su alojamiento por un día más, recuerda que ellos ya han pagado su boleto de avión. Claro esta que tendrás que asistir al primer evento para conseguir asistentes para tu evento. Otra opción es buscar una alianza con otra organización para ayudarte a compartir los costos de un evento local (Community Roundtable, 2011).


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Guía para el Community Manager

Community Manager


Evangelismo y cambio de cultura interna Una organización nunca debe sobre estimar el apoyo y la administración por parte de profesionales en redes sociales o comunidades. Recordemos que el uso de las redes sociales pueden cambiar la cultura organizacional, enfocándola a un mercado más directo y añadiendo el énfasis de desarrollar una comunidad cliente céntrica. Esto se menciono en el volumen II pero es importante recalcarlo. Debemos programar seminarios para ayudar a los menos expertos en la organización a entender mejor las herramientas y el desarrollo de la comunidad utilizando las redes sociales o cualquier otro canal. También ofrecer regularmente sesiones de entrenamiento personales sobre el uso de las redes sociales o cualquier otra herramienta dirigida a los los altos directivos y los ejecutivos que no se sienten confortables aprendiendo en grupo. Es una buena excusa para construir relaciones con las partes interesadas. Es importante crear mensualmente reportes de las actividades y enviarlas a los interesados más importantes. Toma el tiempo para apoyar a otros moderadores de la organización esto fomentará el trabajo en equipo entre los departamentos y promoverá el rol de “Community Manager”.

Administración del rol “Community Manager” Administrar una comunidad puede ser un trabajo que consume a cualquier profesional. Por ello se debe establecer un balance entre trabajo y vida personal. Es importante aprender a decir no, a establecer expectativas, solicitar ayuda y tener limites personales y profesionales. Ayuda a otros en la organización a entender el rol del “Community Manager”, particularmente lo relacionado con la cantidad de tiempo requerido para completar tareas, proyectos y todas las necesidades digitales. En especial aquellas tareas con requisitos fuera de lo común. Compartir en: www.FormulasExitosas.com

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Intenta conocer a otros “Community Managers” para que puedan brindarte su apoyo y guía sobre soluciones de problemas y a establecer prioridades en nuevas funciones y responsabilidades que no conocías. Considera fragmentar los bloques de tiempo o añadir tareas a tu calendario, estableciendo horas para atender el blog o asuntos personales. Las personas, en especial nuestro jefes quieren saber la forma en la cual trabajamos y esto es particularmente cierto en posiciones de “Community Manager”. Con eso en mente, no pienses que tu jefe no siente las mismas presiones de balancear lo profesional con lo personal por tanto trabaja con el o ella en establecer limites aceptables para ambos.

Habilidad, experiencia y atributos de un “Community Manager” Entiende la diferencia entre la experiencia y los atributos para un administrador de comunidad. Los mejores atributos de un “Community Manager” son su deseo de ayudar, ser conciso y creíble, tiene sentido del humor, es curioso, no tiene miedo de hacer cosas distintas, influyente, carismático, persuasivo, diplomático, paciente y maduro. La experiencia requerida para el rol de “Community Manager” es visión para los negocios estratégicos combinados con una excepcional habilidad para comunicarse. Es la combinación de un profesional del Marketing junto a un relacionista público

Contratando al “Community Manager” Contrata con la comunidad en la mente, escogiendo al personal que confiá fuertemente en la misión detrás de la compañía, y aquellos quienes posean una pasión por la marca en si misma. Pregunta al candidato como se sentiría siendo la única persona de entregar malas noticias a un salón lleno de personas (el rol requiere la habilidad de defender su opinión si ellos no están de acuerdo con lo que se proponen dentro de la comunidad).


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No debes seguir un guión en la entrevista porque el rol requiere poca estructura. (ve si el candidato puede mantener el paso de la entrevista). Se amigable y permite que el candidato pueda hablar acerca de si mismo para poder entender su personalidad y si puedes o no trabajar con el. Permite a otras personas en el proceso de la entrevista que tengan diferentes opiniones para ayudarte a detectar su personalidad.

No subestimes tu instinto cuando contrates a un “Community Manager” Cuando contrates al personal para otros puestos como moderador, servicio al cliente, administrador de una comunidad u otros puestos “Social Media”, preguntale ¿Qué piensas que esta mal con nosotros? esta es una poderosa pregunta. Esta es una pregunta de pasar o fallar. Si responde desde la perspectiva del cliente añadirá recomendaciones para resolver problemas, de esta forma determinas si la persona que se esta entrevistando se ajusta a la posición. Mantén la cultura de la empresa en la mente todo el tiempo cuando contrates para la comunidad o los puestos que estas buscando. Completar los requisitos perfectamente no significa nada si no se ajusta a la cultura organizacional. En estos tiempos es difícil encontrar personas calificadas, buscalos por todos lados como en Twitter, Facebook, LinkedIn, etc; no subestimes ningún canal porque hay escasees de profesionales calificados. Entiende las ventajas y desventajas de contratar jóvenes. Las personas jóvenes se pueden entrenar y no vienen con nociones preconcebidas. Sin embargo, la mayoría carece de juicio sobre lo apropiado y lo inapropiado cuando evoluciona un problema. Contrata según diversidad de personalidades y experiencias. La colaboración de equipo requiere miembros que tienen diferentes perspectivas y pueden ofrecer una confrontación constructiva.


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Puedes considerar contratar buscando dentro de la comunidad pero ten mucho cuidado. Los miembros que son participativos y comparten lo que ellos hicieron no siempre tienen experiencias favorables para beneficiar a la comunidad como empleado de la misma. Además los candidatos no siempre tienen los habilidades de negocio o comunicación necesarias, y no son capaces de relacionarse efectivamente con sus colegas. Ellos a menudo son buenos comunicándose en foros, pero no necesariamente con personas de carne y hueso, dificultando el trabajo en equipo y la colaboración entre departamentos. Si no se encuentran profesionales, puedes considerar contratar personas de otras regiones o países. Esa es la ventaja de trabajar en internet. Pero debes considerar que al contratar empleados que están localizados en cualquier parte del continente, al ser personas internacionales pueden ser demasiado amigables con toda la comunidad, esto da por resultado que no tienen contacto directo con la organización y otros empleados, por tanto no se identifican con la organización y apoyan más a los miembros de la comunidad que a la misma organización (existe una línea muy delicada en este punto). En otros casos se convierten o son empleados con una mentalidad estrecha, enfocados solamente en su área de experiencia dentro de la comunidad y no siempre canalizan esa energía para aplicarla en otros departamentos de la organización. Contratar desde dentro de la empresa es una opción mucho más ventajosa. Los candidatos conocen la cultura de la empresa y sus clientes. Lo único que debes solucionar es la capacitación para la utilización de redes sociales, SEO, marketing, etc; dependiendo de la función que ejercerán. Un problema actual es que muchas empresas quieren contratar con un salario muy bajo pero le exigen responsabilidades de director. El salario debe ir acorde a las responsabilidades y funciones.

¿Pueden los administradores de una comunidad trabajar a tiempo parcial? Cuando una comunidad esta en la etapa 1 o 2 del modelo de madurez puede que no necesite trabajar jornadas completas, sino en horas específicas. Pero a largo plazo, el rol tipicamente requiere dedicación a tiempo completo para una verdadera eficacia. Compartir en: www.FormulasExitosas.com

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Volumen 3



El éxito de una comunidad depende de la continuidad de la publicación, porque las personas crean una relación profunda por medio del contenido publicado por ejemplo en eventos o sucesos. Al programar el contenido estamos creando un horario de publicación, creando un programa que otros empleados pueden contribuir a cambiar, la comunidad se muestra activa, y esa actividad ofrece la oportunidad para que los miembros nuevos o poco participativos tengan una oportunidad para comprometerse a participar. Actualmente la tendencia del contenido esta orientada a: A. Más énfasis en integrar planes de contenido en los canales Las redes sociales permiten desarrollar diferentes canales de contenido dependiendo del formato, tales como: fotografías, vídeos, artículos, etc. Esto permite desarrollar diferentes canales informativos. Sin embargo es importante considerar que cada uno de estos formatos requiere diferentes funciones y habilidades para una ejecución eficiente. Por ejemplo: se necesita una cámara para tomar fotos, y si esas fotos requieren retoques entonces necesitaras a un profesional que pueda realizarlos. Si hablamos de vídeo, se necesita una cámara de video filmadora; y dependiendo del caso un guionista o productor; y no olvidemos la necesidad de un software para editar. Sea cual sea el formato, siempre la organización requerirá a un profesional que pueda llenar las peculiaridades del cargo. B. Más atención a los boletines El desarrollo de boletines de suscripción voluntaria es uno de los elementos de mayor importancia para generar base de datos y listados de clientes. De allí la importancia de generar contenido para atraer a más suscriptores al boletín.


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C. Más contenido informal diseñado para animar altas tazas de participación Uno de los contenidos informativos más populares son las infografías. El desarrollo de una infografía no es complejo, pero si requiere a un diseñador gráfico para poder ilustrar la infografía. Otros contenidos que puedes realizar son vídeos interactivos, animación, caricaturas, chistes, etc. D. Más enfoque en preser var, editar y organizar contenido frente a desarrollo de contenido Muchas veces el contenido se pierde en la saturación de publicaciones. Por ejemplo es muy difícil encontrar tweets. Por ello es importante lo que llaman en inglés “Digital Curators”, persona encargada de archivar el contenido digital. Para ello es necesario clasificar y archivar el contenido publicado de una forma que pueda ser indexado en los buscadores, fácil de encontrar en la navegación del sitio web por parte del usuario; y principalmente por parte de la organización. El objetivo no es perder lo que se publica sino que sea fácil de ubicar para la organización o para los usuarios.

Estrategia de contenidos La estrategia de contenidos necesita estar enfocada en la audiencia. El desarrollo del contenido debe ser una herramienta que nos permita alcanzar los objetivos de la organización. No olvidemos que el contenido en cualquier caso debe ser cliente céntrico. Para desarrollar contenido relevante debes entender la audiencia, y el motivo por el cuál estas creando ese contenido. La audiencia es la clave para el contenido. Día a día es necesario compartir contenido frecuentemente y rápidamente para un buen posicionamiento en buscadores y para alcanzar más audiencia por medio de la viralidad, pero esta no es garantía de éxito. Muchas veces la viralidad de contenido requiere más de suerte que de estrategia cuando estamos en la etapa 1 y 2 del modelo de madurez. Piensa en el contenido como un portafolio, cada pieza


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provee un diferente valor agregado para la audiencia y el mercado de la organización. Una estrategia de contenido que nunca debe olvidarse es la infraestructura informativa de la organización. La infraestructura informativa es lo que permitirá generar confianza sobre la organización. Una infraestructura que puedes realizar es desarrollar 20 respuestas para las 20 preguntas más comunes sobre la organización, productos o servicios (20 no es una regla solo una sugerencia, pueden ser menos o más respuestas). A esto se le llama FAQ “Frenquently Answer Question”. Desarrollar un FAQ exitosamente puede solucionar los problemas de una pequeña audiencia, no eliminará las dudas del 100% de los clientes o consumidores; pero por lo menos puede reducir los mensajes a soporte o atención al cliente en un 10% o 20%. Otra táctica de contenido es añadir vídeos. Esto aumentará las probabilidades de viralidad del contenido. Recuerda que los vídeos son las publicaciones más compartidas por los usuarios, por tanto debes acompañarla de una buena estrategia comunicativa. Una forma creativa de publicar contenido es creando un rostro para el mismo. Por ejemplo los rostro para el contenido por parte de muchas organizaciones se basa en su característica más importante: el rostro de Apple era Steve Jobs, para Facebook es Mark Zuckerberg, para la pasada campaña de Old Spice fue el actor Isaiah Mustafa en su canal YouTube, para Marvel es Stan Lee, etc. Tener un rostro permitirá crear una conexión con la audiencia, porque al final las personas atraen personas. Pero existen riesgos de utilizar esta estrategia asociados a crear una reputación mayor para el individuo, dejando a un lado a la comunidad o a la marca. Pero usar un rostro adjuntará una personalidad al mensaje, aumentando la efectividad y la proyección de liderazgo. No hay ningún problema en incluir en el contenido mensajes de ventas y marketing, siempre que se actué con un pre-determinado y acordado plan con expectativas claras. Obviamente debes darse un énfasis especial al contenido para generar ventas cuando este se presente a la comunidad en una forma atractiva y promocional.


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Hablando de redes sociales, las empresas muchas veces temen la informalidad de las mismas. Por otro lado, esa informalidad en el contenido produce un gran impacto en el mercado ayudando a crear una valor agregado que la audiencia apreciará en el contenido de la organización. Siempre atrae a los usuarios de los canales de las redes sociales ofreciéndoles valor agregado. Si quieres que las personas gasten tiempo en tu comunidad más que en Facebook u otra red social, necesitaras proveerles razones para que se queden en la comunidad que has desarrollado. Por ejemplo si creas una oportunidad para que los miembros más activos de la comunidad tengan su propio blog en esa comunidad, aumentaras su compromiso, el tráfico y el alcance de la audiencia. Si no estas seguro sobre el contenido relevante para la audiencia, profundiza y busca conocer más sus intereses y necesidades con conversaciones o encuestas; para así descubrir sus intereses. Además es recomendable analizar el tiempo de visita en los artículos, tiempo de reproducción de los vídeos o fotos con más recomendaciones. Los usuarios de la comunidad invierten más tiempo en aquello que les gusta y de esta forma descubres sus intereses. Si supervisamos las actividades realizadas dentro de la comunidad alrededor de los artículos o el contenido popular, podremos identificar si tiene buenos o malos resultados, y podemos depurar las actividades manteniendo los buenos y evitando los malos. Además podemos alentar los resultados que tienen buena aceptación para generar mayor participación. Al supervisar debemos observar los porcentajes de esa participación, existen muchos factores que pueden producir mucha participación. Los ejemplos más notables son el aumento del número de miembros en la comunidad o el canal, el incremento de comentarios, etc. De esta forma estas aprendiendo a promover la generación del contenido y participación en ese contenido dentro de la comunidad virtual. Durante más solicitas y aprecias el contenido de tus consumidores más leales, más compromiso recibirás de tus canales sociales. Si estas buscando crear conciencia de marca y exposición del mensaje, sindicalizar el contenido exclusivo en las plataformas y canales, es una manera muy efectiva para fidelizar a cada cliente según los diversos canales de la organización. De esta forma estas usando múltiples canales para transmitir tu contenido.


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El contenido debe ser creado para llenar los vacíos del mercado, esto asegurará que el contenido tenga una perspectiva única y diferencial de la competencia. Además estas llenando una necesidad que otros no han descubierto. Pero esto no quiere decir que buscarás ofrecer contenido para todos los mercados y audiencias que existen. Comunicar a un segmento de mercado puede requerir el desarrollo de comunidades paralelas con temas similares, pero un mayor enfoque maximizará el atractivo del contenido no solo para la audiencia sino para los buscadores. Es muy difícil posicionar un sitio web que habla de todo, siempre es más fácil posicionar un sitio que habla de un tema en específico. Para mencionar un caso de éxito podemos hablar de la empresa español WeblogsSL, ellos son un vivo ejemplo de una organización que a planificado correctamente el contenido por diferentes temas. Desarrollando blogs que abarcan distintos mercados unificados en una sola marca. La audiencia puede beneficiarse de sus múltiples canales informativos sobre moda, economía, tecnología, etc.

Planeando el contenido Los administradores de la comunidad deben crear planes de contenido que conecten a la audiencia, con un contenido general y específico, que se integren entre si. Este contenido será relevante para la audiencia si se conocen las necesidades y deseos de la misma. Además la planeación te permitirá desarrollar y planificar recursos de contenido. Debe existir un compromiso de producir recurrentemente contenido para el blog, sitio web o canales de redes sociales con artículos, podcasts, eBooks, boletines diarios, reportes semanales, etc; El objetivo del desarrollar un plan de contenido es mitigar los riesgos. Un plan de contenido debe reunir pasos de contingencia según el desarrollo de ideas que se requieren para alcanzar los objetivos. Estas contingencias le darán a los directivos de la organización algo de alivio. Sumado a las contingencias, es una excelente idea crear un calendario editorial para planificar series de eventos de información. De esta forma es fácil mantenerse organizado y enfocado siguiendo el


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plan establecido para seguir la ruta de la estrategia de contenido. El objetivo de este calendario es alcanzar metas, la idea no es satisfacer a todo el mundo, incluyendo a los directivos de una organización. En muchas ocasiones el administrador de la comunidad deberá ayudar a los directivos a entender el contenido complicado. Lógicamente este paso no será necesario si los directivos con los cuales trabajas no están obsesionados con la micro administración. Pero si el caso es contrario, entonces el equipo o el profesional debe tomarse el tiempo de mostrar ejemplos del tipo de contenido que se producirá, y mostrar como ese contenido es exitosamente usado por otros. También ayuda a los directivos a entender las características propicias del contenido, y los estándares que se desean alcanzar. Por ejemplo, puedes demostrar que no es necesario una calidad de vídeo HD y no tiene que ser una calidad perfecta para ser exitosa. Es importante que la organización invierta en equipos de calidad. Digamos que se esta planeando hacer vídeo entrevistas similares a las usadas por los ingenieros de Facebook. Pero no hay recursos para comprar lo último en tecnología. Entonces lo mejor sería ahorrar dinero, entendiendo que la calidad de audio es más importante que la calidad de imagen, por ende es mejor comprar un buen micrófono a comprar la mejor cámara. Al final un buen micrófono es mucho más barato que una buena cámara de vídeo, y los vídeos en internet no requieren tanta calidad. Si se esta desarrollando un blog, lo primero que se debe hacer es definir el estilo de ese blog. Por ejemplo, los estilos de publicación en blog incluyen publicaciones cortas, largas, listados de enlaces, perfiles de personajes, entrevistas, temas en serie, vídeo blog, foto blog, etc. Un estilo definido ayudará a los lectores a desarrollar expectativas del contenido que recibirán y permitirá a la organización tener un plan de contenido mejor estructurado junto al calendario de eventos. Es necesario mantener el hábito de la escritura en los profesionales encargados, con el tiempo se volverá muy fácil escribir y desarrollar contenido para poder publicarlo. Escribir artículos o “Bloggear”, crear “Podcast” y hacer “Video Casting” son formatos que utilizan básicamente la misma tecnología. La gran diferencia entre cada uno de ellos es el nivel de esfuerzo en desarrollar ese tipo de contenido. “Bloggear” tiende a tener el mayor retorno de inversión, pero tiene un nivel de dificultad mayor para


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la aprobación de las publicaciones por parte de directivos quisquillosos de una organización, provoca más pánico dentro de la organización por temor a escribir un mal artículo; y la demora en la redacción de los mismos. Mientras que los vídeos son más difíciles y costosos de crear, si se esta utilizando equipo profesional. Aunque pueden ser mucho menos intimidante la realización, pero pueden existir dificultades en conseguir personas que deseen ser entrevistados. Por otro lado crear “Podcasts” ofrece mejores beneficios que “Bloguear” o hacer vídeos, porque no consume mucho tiempo, es más barato de producir y tiene cierto nivel de anonimato porque solamente se escuchara la voz. Ademas puede ser una excusa perfecta para los administradores de la iniciativa digital para

mejorar sus relaciones y habilidades sociales hablando con otros

departamentos de la organización. Además los “Podcasts” pueden usarse para desarrollar reportes hablados y minimizar el tiempo de presentar o enviar reportes escritos por email. Otro gran elemento que no podemos olvidar son las imágenes. El contenido visual motiva la participación y permite que el contenido de voz/audio sea más eficiente y mejor recibido por la audiencia. La ayuda visual clarifica la comunicación. Hay muchos estudios que verifican que los seres humanos somos más propensos a ver los matices dentro de una imagen que no podemos ver en el texto blanco y negro de un artículo. Un matiz importante es el humor. Hacer reír al mercado es un gran detonante del compromiso. Por ejemplo utilizar caricaturas crea resultados a corto y mediano plazo. Lógicamente desarrollar caricaturas, vídeos, audios, artículos, etc; es un tema que puede consumir mucho tiempo, por tanto debemos ser realistas sobre cuanto tiempo nos tomará desarrollar los contenidos. No es una mala idea para la organización conseguir ayuda si no se dan abasto. Existen muchos escritores, diseñadores, caricaturistas “Freelance” que ofrecen sus servicios. Lo único importante es no decepcionar al mercado desarrollando contenido de mala calidad.


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Desarrollo del contenido Una vez que la organización planifica el formato de contenido, llega el momento de desarrollarlo. Por ello, antes de publicar “Podcasts” o “Webcasts”, se debe considerar si el audio o el vídeo es lo mejor para el mensaje que se desea comunicar, y si es de la preferencia del mercado. Ellos siempre marcaran la pauta del tipo de contenido que la organización va a desarrollar. Teniendo en mente el propósito de crear un ecosistema de contenido que se centre en la comunidad. La organización nunca tendrá problemas con suplir las necesidades y preferencia de la audiencia, si el contenido es único y resalta como resolver un problema con el producto o el servicio de la organización. De esta forma enviarás un mensaje publicitario indirecto a tus prospectos sin utilizar un discurso de venta. Una gran ventaja de preservar contenido digital es contar con archivos de documentos, borradores, publicaciones, etc; que pueden ser reutilizados, adaptados a las nuevas tendencias y modificados para otros formatos, esto hace la producción de contenido más fácil. Lógicamente es una ventaja que solo las organizaciones que tienen mucho contenido organizado pueden darse el lujo de realizar. Al preservar contenido puedes crear una carpeta con artículos, bocetos, o cualquier otro contenido que se pueda reutilizar. Esto te permitirá tener archivado material que puede funcionar como una lista a de ideas para futuras publicaciones. Por ejemplo: Si grabas un vídeo, puedes usarlo en un “Webinar”, tomar el audio del vídeo y hacer un “Podcast”, e incluso producir una transcripción para un reporte escrito o una publicación en un blog. Aún el vídeo puede editarse con diferentes propósitos comunicativos. Al organizar, preservar y producir contenido es necesario crear plantillas para tener una estructura e imagen unificada. Es necesario que el mensaje no cambie su presentación, colores o diseños (puede cambiar el tamaño) cada vez que se publica el mensaje en otras redes sociales. Recuerda que uno de los aspectos claves de publicaciones impresas y las noticias de televisión es la naturaleza formulada del contenido. Naturaleza formada al usar plantillas para la generación del contenido para sus canales comunicativos; con ello estarás entregando contenido de gran calidad generando expectativas a la audiencia. Compartir en: www.FormulasExitosas.com

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Existe un lazo entre el contenido y el diseño; creando una unificación visual que debe estar alineado en contexto, tono y sentido. Por ejemplo, si realizas una serie de entrevistas, pregunta a cada entrevistado una pregunta similar o igual. Presenta el mismo diseño para presentar el logotipo, los nombre y la música; tal como los noticieros en televisión, todos ellos presentan sus noticias en un mismo formato, color, música, etc; para que la audiencia identifique al noticiario de otros canales. Esto crea una imagen corporativa que fortalece la credibilidad y confianza de la audiencia. Si estas considerando utilizar entrevistas como contenido, puedes desarrollarlas a los directivos, para que ellos puedan demostrar su conocimiento y ofrecer valor a los clientes. De esta forma presentas el contenido de la gerencia en un ambiente social con videos. Si en la organización no existen expertos que deseen dejarse entrevistar. Puedes considerar la opción de entrevistar a otros expertos fuera de la organización. Siempre ten en cuenta que las entrevistas son una fuente solida para generar contenido. Recuerda ajustar el tipo de contenido al tipo de audiencia como texto, audio, vídeo, en vivo o pre-grabado, publicaciones cortas o largas. Lo recomendable son artículos de 400 o 500 caracteres, pero también puedes considerar artículos divididos por parte I, parte II, parte III y así sucesivamente. De esta forma creas una serie de publicaciones que la comunidad desea leer. No te olvides de probar y medir la respuesta, de esta forma desarrollaras las mejores rutas para la madurez y crecimiento de la comunidad. Otra forma de generar contenido es incentivando la participación de los usuarios, el mercado o la audiencia a tweetear, escribir, comentar, grabar o fotografiar eventos relevantes realizados por la organización. Esto crea fuertes lazos participativos y aumenta el contenido. Lo único que el modedador o administrador debe hacer, es filtrar el contenido según el cumplimiento de las normas de la organización. Un objetivo al moderar el contenido de los usuarios es ser un gran anfitrión. La generación del contenido por el usuario requiere tener cierto control a distancia, pero puedes aumentar las oportunidades de éxito, estableciendo desde el principio incentivos que siempre deben incluir conversaciones. El agradecimiento es una de las mejores formas de responder positivamente a las contribuciones.


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Usa el principio de Pareto o también conocida como la regla 80 – 20. Generando contenido en un 80% pero se permite la colaboración y la participación en un 20%. Esa regla también la puedes aplicar en cuanto contenido puede ser gratuito, cuanto contenido puede ser original, etc. Todo depende de la estrategia y los estándares de calidad que la organización se ha fijado. Forma un núcleo sólido alcanzando las redes sociales relevantes para la audiencia. Existen muchas redes sociales que no causan impacto a los mercados objetivos y debemos identificarlas antes de usarlas. Otra gran fuente de contenido son los directorios de artículos, blogs y portales de noticias que permiten re-publicar su contenido. Solamente ellos te exigirán que coloques los créditos completos y posiblemente un enlace hacia la fuente original. Siempre y cuando estos sitios web no abusen pidiendo más de lo habitual. Otro elemento que no debe pasar desapercibido por la organización son las respuestas a los comentarios generados por el contenido. La organización debe ser la primera en contestar, de esta forma crear un modelo de respuesta que los otros miembros de la comunidad pueden adoptar. Evita la venta agresiva en las respuestas, a nadie le gusta escuchar la auto promoción y la arrogancia; las personas con este tipo de comportamiento siempre caen mal, igualmente las organizaciones. El moderador debe ser autentico y personal en las respuestas, enfocado en las ideas y ofrecer soluciones. Los administradores de comunidad pueden crear buenas preguntas específicas e intencionales para provocar a la audiencia de la comunidad para que los miembros las puedan responder. Aún los miembros que no son participativos están observando como respondes a otros miembros, ellos están viendo tus respuestas. Esto es una excelente oportunidad para identificarte con ellos hablando de sus necesidades y tratar de crear un vínculo con la comunidad; aún si no comentan. No pierdas la oportunidad de incluir a miembros de la comunidad y a influenciadores que pueden estar en otros canales de redes sociales ajenos a la organización. Esta es la mejor forma de asegurar que otros compartan el contenido con su propia red de contactos, amigos y familiares en otros canales diferentes al tuyo. Compartir en: www.FormulasExitosas.com

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El contenido debe ser único y la marca deber girar alrededor de el. Para ello el contenido debe tener la voz y el punto de vista de la organización o el emprendedor. Esa voz individual es el elemento que diferenciará el contenido de otras comunidades o redes sociales. Recuerda que la información está en todos lados, pero tu voz no. Por ejemplo crea un artículo que hable sobre dietas y salud; aprovechando la oportunidad de compartir los puntos de vista de la empresa para una dieta saludable usando los productos de la organización. Si no hay ideas para generar contenido, los mejores lugares para buscar la inspiración necesaria es hablar con personas inteligentes y talentosas fuera de las redes sociales que administras. El mundo es muy basto y las redes sociales te permiten contactarte con personas alrededor del globo, no te encasilles a la comunidad que administras, busca a otros profesionales con los cuales puedas compartir experiencias e ideas. En otro aspecto para considerar debemos ofrecer a la audiencia un descanso de las publicaciones. Las publicaciones incesantes, a pesar de ser muy relevantes pueden cansar y fastidiar a la audiencia, por lo tanto podemos reducir la frecuencia de publicación en fechas importantes. Sino tenemos nada importante que comunicar es mejor dar un descanso a nuestra audiencia y así volverán todos renovados.

Publicando contenido Las pautas para publicar contenido deben tener un tono establecido. Una coherencia y armonía en la producción del contenido, esto te permitirá desarrollar un modelo de expectativas para atraer nuevos miembros a la comunidad y mantener a los actuales. Recuerda que desde el comienzo se debe preservar el contenido. No te deshagas de ellos. Los buenos contenidos soportarán la prueba del tiempo. Lógicamente tendrás que mejorarlos para las nuevas tendencias o resaltarlo para maximizar su valor; también ese contenido puede servir de base para generar nuevos contenidos orientados hacia otra perspectiva (esto lo comentamos en páginas anteriores).


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Ten en cuenta la continuidad del contenido dependiendo del uso por parte de la audiencia. Por ejemplo la naturaleza de los “Podcasts” a creado el habito de que las personas usualmente los descarguen semanal o quincenal, por ende se debe decidir si se crearán diariamente o semanalmente. Nunca se debe olvidar escribir un corto resumen del “Podcast” o de los vídeos para mejorar su distribución en los buscadores. Cada vez que publicamos el contenido en un blog es necesario usar palabras claves relevantes con técnicas SEO. Igualmente para cada artículo o publicación de contenido. La organización no debe tomar el crédito del trabajo de otras personas como suyo. Esto sería robar, las personas tienen derechos intelectuales sobre sus obras. Por ejemplo cuando traduzco infografías jamás borro la fuentes y al creador, incluso añado el enlace al final del post en mi blog hacia la versión original. Por ese mismo motivo se debe informar a los miembros de la comunidad cuando se cambia el formato del contenido para ser publicado en otra red. Hoy en día las plataformas tecnológicas hacen fácil para los administradores mover, distribuir, y combinar contenidos, editarlos, reeditarlos, etc; algo que ha facilitado nuestras vidas pero al mismo tiempo motiva el irrespeto al derecho de autor. El contenido debe poseer estructuras que dependen del tipo de audiencia, usuarios específicos, y la madurez de la comunidad. Los sitios web o blog permiten destacar el contenido mediante “Banner” o “Slider”. El webmaster debe hacer mediciones sobre cuales elementos destacados producen mejores resultados, para así saber cual es la mejor forma de guiar a los usuarios y miembros de la comunidad hacia la información que queremos mostrarles. No arruines todas las sorpresas, pon algunas limitaciones al contenido que ofreces para hacerlo más único y exclusivo de la comunidad. No publiques todo en Facebook o Twitter, conserva algo para ti. Esto aplica especialmente para organizaciones que tienen comunidades en Facebook o Twitter más grande que la comunidad que estan desarrollando independientemente; esto no es obligatorio para canales informativos que usan Twitter u otra red social para difundir su contenido.


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Métrica & Medidas

Volumen 3

Métricas y medidas


Las métricas en la utilización de medios masivos digitales siempre han sido el tema de discusión sobre si es útil o no usar redes sociales para las empresas. La medición es la única forma de demostrar su eficacia en los negocios. Todo lo que hacemos en una organización debería ser justificado. La crisis económicas o las grandes inversiones siempre exigirán a una organización mostrar resultados directos y medidos. Si la organización esta interesada en desarrollar un proyecto que involucre redes sociales o una comunidad virtual, debe entender que el rendimiento en la mayoría de los casos es lento al principio, si no se destina un buen presupuesto, pero en general todos los proyectos digitales tiende a mejorar en su eficiencia dramáticamente al paso del tiempo si se aplica disciplina y conocimiento. Las iniciativas en medios digitales cuando tienen éxito, aumentan los beneficios a múltiples grupos dentro de la organización. Pero el presupuesto y la inversión son usualmente escasos por la falta de fe en el proyecto. Al final puede haber ciertos problemas cuando se invierte en las iniciativas digitales, el departamento o la unidad de negocio que paga todo el costo de la inversión no recibirá el beneficio total de esa inversión, porque las otras unidades de negocio también recibirán parte del beneficio sin haber invertido, por consiguiente cuando el éxito ocurre y muchos interesados ven esos beneficios, la meta original se vuelve turbia porque todos quieren una tajada del pastel. La clave de vital importancia es mantenerse enfocados en los objetivos primarios, mientras continuamente establecen expectativas sobre como y cuando los resultados aumentarán. Esta es una de las grandes responsabilidades del equipo “Social Media”

Diferentes audiencias tienen diferentes mediciones Un error frecuente en las mediciones es medir todo como una unidad. Diferentes métricas son requeridas para diferentes audiencias. Por dar un ejemplo, según algunos estudios las mujeres entran más en las comunidades y hacen menos en las sesiones. Y los hombres entran con menos frecuencia pero hacen más actividades por sesión.


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Dependiendo del público objetivo esto puede afectar el desarrollo de la comunidad. Pero esto puede diferir por el tipo de comunidad que se ha creado. El director “Social Media” o de Marketing necesitan medir diferentes aspectos según el equipo que ellos supervisan. Típicamente hay tres aspectos que deben supervisar: el estratégico, el operacional y tareas o reportes diarios. Los directores pueden ser insensibles a la gran cantidad de datos que están recibiendo, y esto puede limitar en gran medida su capacidad de respuesta y decisión. Lo que realmente provee significado y produce cambios positivos en cualquier proyecto digital es la habilidad de compartir una historia con la audiencia. Al usar métricas para apoyar una historia maximiza el impacto de los datos para la audiencia o para los directivos de una organización. El tamaño de la organización siempre tendrá impacto en las expectativas de la misma. 300 miembros es lo mínimo para una base de comunidad privada. Esto ofrece suficientes oportunidades para desarrollar nuevas relaciones sin que nadie se sienta anónimo. Hay una gran diferencia entre las grandes organizaciones y las pequeñas cuando se esta midiendo el ROI (retorno de inversión). Entender las sensibilidades y expectativas antes de construir el modelo ROI y sus estimados es necesario para desarrollar una medición adecuada y asertiva.

Técnicas de medición No exageres las mediciones, cuando llega el momento de estimar el ROI, es mejor tener suposiciones conservadoras con pies en la tierra que tener expectativas llenas de aire. Al tener esto en perspectiva el administrador de la comunidad tendrá menos presión por cumplir objetivos irreales y se concentrará en las metas que son posibles de realizar. Existen diferentes perspectivas del mercadeo digital y tradicional. La organización debe tener un profesionales con experiencia y conocimiento en ambas. Aquellas perspectivas que participan exclusivamente en el espacio de mercadeo por internet se enfocan en la adquisición de clientes están asociadas a métricas con un sistema rígido. Y aquellas perspectivas con un papel de mercadeo


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más amplio y más familiarizado con el valor, la reputación y la fidelidad hacia la marca utilizan las métricas suaves. Aunque es recomendable que toda iniciativa reciba apoyo del mercadeo tradicional para comunicar y promover en el mundo “Offline”. Las métricas rígidas son aquellas que son más fácil de medir por tener un sistema más difícil de engañar y con poco espacio a las suposiciones. Por ejemplo, Google Analytics te ofrece un código de rastreo que te permite conocer mejor las tendencias de los usuarios por medio de estadísticas en los sitios web con ese código de rastreo, no hay mucho que suponer porque te da los datos primarios. En cambio las métricas suaves requieren mucha más experiencia e interpretación de los datos. Un ejemplo son el uso de encuestas para conocer lo que piensa el consumidor o el usuario de la comunidad virtual. Aunque esto no quiere decir que los sistemas rígidos como Google Analytics no requieran un poco de interpretación de datos. Entonces la mejor forma de medición es desarrollar un sistema enfocado a tres puntos principales: A. Métricas rígidas: Obtener sistemas de medición y reporte de datos primarios como códigos de rastreo que ofrecen estadísticas, reportes de actividades, efectividad de la publicidad, reportes de palabras claves para la utilización de técnicas SEO, etc. Las métricas rígidas también permiten desarrollar mejores modelos de negocios porque podemos rastrear eficazmente a los clientes de la comunidad. Es importante retener los clientes que puedes ser rastreados y medidos. B. Métricas sobre el valor adicional del negocio contra la competencia (suave): Hacer monitoreos a la competencia, escuchar lo que los usuarios y consumidores del producto dicen, investigar las tendencias del mercado y la industria, desarrollar atención al cliente, buscar líderes y personas de influencia en el mundo virtual, utilizar todo lo anterior permitirá a la organización desarrollar y mejorar productos. C. Métricas sobre la percepción de la marca (suave): Monitorear la marca buscando la percepción de los consumidores, influenciar a los consumidores para aumentar las ventas, etc.


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Una forma de medir es crear un sistema de puntos numérico para dar valores según los objetivos de cada proyecto digital, asignando diferentes valores a diferentes acciones o comportamientos deseados. Luego sumar las cantidades de cada valor para generar puntos con el fin de llegar a una cantidad que podamos traducir en dólares. Recuerda no unificar la métricas, no todos los usuarios o miembros de una comunidad virtual se comportan y se pueden influenciar de la misma manera. Con esto en mente, mide cada segmento o audiencia de forma diferente que pueda ayudar a conseguir los resultados de negocio más eficientemente. Esta estrategia se utiliza para reducir ineficiencias en la medición del ROI. Asocia las estadísticas o métricas rígidas con un valor. Por ejemplo pon puntajes que den significado de valor a una publicación frente a un comentario, y como el “Engagement” es necesario para mantener ese valor en alza. Otro ejemplo: Para una organización orientada al soporte y atención de clientes por teléfono deberá probar el valor de ese soporte, estableciendo métricas de retorno de inversión que demuestre el aumento de los costos asociados con las llamadas telefónicas; frente a la disminución de costos al ofrecer auto respuestas por medio de un sistema de foro o chat.

La trampa del retorno de inversión (ROI) de una comunidad Las inversiones que pueda realizar una organización se compensarán con los resultados en obtener una comunidad. Si la organización no ofrece valores agregados continua y consistentemente a los miembros de la comunidad, nunca se llegará a tener una comunidad exitosa que genere los resultados de recuperar la inversión. Sin embargo, una vez que una comunidad exitosa es establecida, una gran variedad de nuevas oportunidades son abiertas ofreciendo nuevos modelos de negocios. Es importante entender que la curva del ROI a menudo comienza con una caída hacia abajo y crece lentamente hasta alcanzar buen retorno de inversión. El ROI no sucede de la noche a la mañana. El retorno de inversión puede tomar un tiempo, por ello dar seguimiento diario o semanalmente puede terminar dando una mala impresión y convertirse en una perdida de tiempo.


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Es muy poco lo que se puede hacer para cambiar el comportamiento de la curva en pocos días, se requiere medir semanas o meses para ver resultados significativos. Si las metas de la organización son simples, puede que el seguimiento semanal sea lo más apropiado, pero si son complejas, el seguimiento mensual es una elección mucho más sabia. En muchas ocasiones solicitarán que se demuestre el ROI para la comunidad o el proyecto en los medios masivos digitales. Es importante aquí comparar que las vallas publicitarias o el uso de emails, fax o teléfonos; igualmente no tiene un ROI que se pueda demostrar, pero a diferencia de las vallas hay formas de medir conversiones en internet gracias a los códigos de rastreo. Al final una gran parte del valor reside en la presencia de marca en internet tal como las vallas publicitarias o la comunicación con los clientes, tal como usamos los teléfonos o el fax.


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Conclusiones


Este volumen tiene varios consejos generales sobre como administrar y promover comunidades virtuales, la mayoría de estos consejos son de Community Roundtable, con algunas anecdotas y observaciones personales. Estoy consciente que existen muchas otras consideraciones específicas cuando administramos comunidades que poco a poco aprenderás si administras comunidades para organizaciones o propias. Recuerda que las redes sociales como Facebook o Twitter deben ser solo el canal de comunicación para una organización que esta creando una comunidad pero la organización o el emprendedor siempre debe buscar la independencia de estas redes sociales creando un canal primario; en el volumen V hablaremos más sobre esto. Nunca debemos olvidar que la organización debe tener cariño y aprecio por las respuestas y comentarios de la audiencia, lectores o los clientes. Los comentarios o la modificación que pueden realizar la audiencia o los miembros de la comunidad al contenido publicado en la comunidad o red social, en más de una ocasión estos cambios son mucho más invaluables que el contenido original que desarrollo la organización, debemos aprender a sacarle provecho a esto. Las críticas o comentarios que recibimos deben ser tomadas por parte de la organización de buena manera a pesar que los comentarios puedan ser muy ácidos o groseros; y la mejor forma de aprovecharlos es hacerles caso. Muchas organizaciones tienen la tendencia de cerrar sus oídos y no prestar atención a las críticas por considerarlos una pérdida tiempo, cuando en realidad son un activa de gran valor que nos permitirá conocer la satisfacción o insatisfacción de nuestra audiencia o cliente; de tal forma que podremos mejorar nuestro producto o servicio sin tener que contratar a un grupo de enfoque para conocer la opinión sobre nuestra marca. Hoy en día la mayoría de las organizaciones no han aprendido a interacturar correctamente dentro de las redes sociales, pero aquellas que aprendan como hacerlo serán dominantes sobre aquellas que no se atreven o no quieren aprender a usarlas.


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Sobre el autor Siempre he creído que la mejor forma de conocer a una persona es descubriendo su historia. Si no piensas lo mismo que yo entonces te invito a que leas mi perfil profesional en Linkedin y así te ahorras el viaje a mi pasado. En 1997 estaba recién graduado del colegio y deseaba ir a Estados Unidos para estudiar animación por computadora. Por problemas de salud tuve que contentarme con estudiar Diseño Gráfico hasta tener mejor salud y solvencia económica. Sin embargo mi economía no mejoro y mi salud empeoro hasta el punto de estar muy cerca de la muerte.

Para el 2004 la cosa empero hasta el punto de quedar prácticamente en la calle, sin carro, sin trabajo, sin terminar mis estudios y sin casa. Si no fuera por un recurso legal hubiera sido un indigente; aunque estoy seguro que mi familia me hubiera acogido con mucho gusto. Esa fue una época negra de mi vida, ni siquiera recuerdo como logre graduarme en el 2005 o cómo sobreviví. Solo le puedo agradecer a Dios y a mi familia por el apoyo. Para finales del 2005 tenía que acabarse la racha de mala suerte y comenzar a “Echar pa´lante” como dicen en mi país.

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Carlos A.Chen

En el 2002 la crisis económica en mi país coloco más nubes grises en mi horizonte, dificultando pagar mis últimos semestres, hasta el punto de no tener nada más que internet para estudiar. Buscando por internet encontré cursos de marketing online, tema que me intereso, pero mi falta de recursos y miedo por mi falta de experiencia no me permitió sacarle provecho a lo que estudie, y la vida continuo empeorando hasta no tener solamente agua y unas cuantas rebanadas de pan en el refrigerador. Esa época la puedo llamar mi periodo de hambruna.

Así que diseñe un sitio web para que funcionara como mi oficina virtual y así trabajar con mis padres en la creación de una empresa llamada Adarte Studio. Adarte Studio funciono, los clientes entraban al sitio web y funcionaba como una oficina virtual dándoles la confianza de comprarnos publicidad para las publicaciones que editábamos. En agosto de 2006 comencé mi primer blog en Blogger, aquí esta mi primer artículo en él: http://adartenews.blogspot.com/2006/08/objetivo-de-adarte-newsletter.html. Este blog nos ayudo a realizar ventas a pesar de estar en una plataforma gratuita y con un diseño simple. También había comenzado mi maestría en marketing y publicidad gracias al apoyo de mi abuela que deseaba que su primer nieto tuviera la mejor educación. Pero lo que me abrió las puertas al mundo “Social Media” (en esa época es término ni existía) fue ese primer blog, que llamo la atención de un Estadounidense ofreciendome traducir y escribir para la versión en español de su blog GetUSB.info a mediados del 2007. Mi “Maestría de Publicidad y Mercadeo” fue una buena experiencia, pero no la puedo comparar a lo aprendido en mis años tristes y alegres, 6 años de experiencia en entornos web, marketing online, redes sociales, entornos y modelos de negocios. No me creo todas las historias de los gurús emergentes de marketing online que son cartas de ventas ficticias que realidad. También me canse de los miles de pseudo profesionales “Social Media” que la única experiencia que tienen en Facebook es para espiar a sus ex parejas. Ser usuarios de las redes sociales no te califica para ser un profesionales de las redes sociales, pero aún así ofrecen sus servicios sin haber derramado sangre, sudor o pudor alguno. Te aseguró esto, el 80% de lo que ofrezco es totalmente gratis, llevo dos años escribiendo en mi blog con más de 200 artículos de diversos temas (algunos buenos, otros no tanto), además estoy creando un “Centro de Aprendizaje para Emprendedores” para ofrecer más cursos, ebook y tutoriales gratuitos para el alcance de todos. La prueba esta que este volumen y el siguiente son totalmente gratis. Ya para terminar, mi vida me ha enseñado a ser un “Maven” aunque estoy de acuerdo que muchos pueden pensar que soy un gurú, pero yo no te vendo fórmulas mágicas, todo mis éxitos los he logrado con dedicación, investigación y con mucha fe que Dios tiene para mi un futuro mejor; y ese es el conocimiento que te pienso transmitir hasta donde lo permitas.

TOMO 1

Biblia Social Media Volumen I

Volumen III

Modelo de Madurez

Manual Community Manager

Volumen II

Volumen IV

Principios básicos de una comunidad

Perspectivas y funciones


Bibliografía Community Roundtable, State of Community Management 2011: From Recognition to Exploration, Farland Group, Rosetta, segunda publicación, 2011.


Biblia Social Media Volumen 3: El Manual del Community Manager

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