Piscos - Plan Estrategico

O C I G É T A R T S E G N I T E K R A M

FACULTAD FACUL TAD DE DE INGEN INGENER ER A DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Ing. Luis Salazar

PLAN ESTRATEGICO DE PISCOS:

  

Arequipa – Perú Perú 2014-B

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero

INDICE GENERAL

Contenido

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 5 JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................................... 6 OBJETIVOS ................................................................................................................................ 7 Objetivos primarios ............................................................................................................ 7 Objetivos secundarios ....................................................................................................... 7 1.

RESUMEN GENERAL .................................................................................................. 8

2.

INFORMACION GENERAL ........................................................................................ 9

2.1

Empresa Seleccionada .............................................................................................. 9

3.

DESCRIPCION GENERAL DE LA EMPRESA ................................................... 10

3.1

Evolución Histórica De La Marca Tabernero ................................................. 10

3.1..1

MISION ................................................................................................................... 11

3.1..2

VISION .................................................................................................................... 11

3.1..3

VISION .................................................................................................................... 12

3.2

PRODUCTOS .................................................................................................................

Piscos.

4.

12

..................................................................................................................................... 12

ANALISIS SITUACIONAL ............................................................................................. ............................................................................................. 18

4.1

Análisis del entorno y sector ............................................................................... 18

Análisis FODA ......................................................................................................................... 18 4.1..1

Análisis de entorno y el mercado. ............................................................. 21

4.1..2

Situación del pisco en el Perú ..................................................................... 23

4.1..3

Fuerzas competitivas del sector ................................................................. 24

4.1..4

Factores del entorno que intervienen ...................................................... 26

4.1..5

DEMANDA ............................................................................................................. 26

4.1..5.1

Demanda interna ....................................................................................... 26

4.1..5.2

Demanda externa ...................................................................................... 27

4.2

SEGMENTACION DEL MERCADO ........................................................................

30

pág. 2


INDICE GENERAL

Contenido

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 5 JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................................... 6 OBJETIVOS ................................................................................................................................ 7 Objetivos primarios ............................................................................................................ 7 Objetivos secundarios ....................................................................................................... 7 1.

RESUMEN GENERAL .................................................................................................. 8

2.

INFORMACION GENERAL ........................................................................................ 9

2.1

Empresa Seleccionada .............................................................................................. 9

3.

DESCRIPCION GENERAL DE LA EMPRESA ................................................... 10

3.1

Evolución Histórica De La Marca Tabernero ................................................. 10

3.1..1

MISION ................................................................................................................... 11

3.1..2

VISION .................................................................................................................... 11

3.1..3

VISION .................................................................................................................... 12

3.2

PRODUCTOS .................................................................................................................

Piscos.

4.

12

..................................................................................................................................... 12

ANALISIS SITUACIONAL ............................................................................................. ............................................................................................. 18

4.1

Análisis del entorno y sector ............................................................................... 18

Análisis FODA ......................................................................................................................... 18 4.1..1

Análisis de entorno y el mercado. ............................................................. 21

4.1..2

Situación del pisco en el Perú ..................................................................... 23

4.1..3

Fuerzas competitivas del sector ................................................................. 24

4.1..4

Factores del entorno que intervienen ...................................................... 26

4.1..5

DEMANDA ............................................................................................................. 26

4.1..5.1

Demanda interna ....................................................................................... 26

4.1..5.2

Demanda externa ...................................................................................... 27

4.2

SEGMENTACION DEL MERCADO ........................................................................

30

pág. 2

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero 4.2..1

MACROSEGMENTACION ................................................................................ 32

4.2..2

MICROSEGMENTACION .................................................................................. 32

4.2..2.1

Segmentación socio demográfica ........................................................... 33

4.2..2.2

Segmentación por ventajas ....................................................................... 34

4.2..2.3

Segmentación Conductual ........................................................................ 34

4.3

ATRACTIVO DEL MERCADO ................................................................................. 36

4.4

ATRACTIVO DEL MERCADO ................................................................................. 37

4.5

CUOTA DE MERCADO ............................................................................................. 38

4.6

CANALES DE MARKETING .................................................................................... 39

4.7

ANALISIS DEL PRODUCTO .................................................................................... 41

a. PROCESO DE ELABORACION DEL PISCO ...................................................... 44 4.8

ANALISIS DEL CLIENTE ......................................................................................... 45

5.

ANALISIS DE LA COMPETENCIA ........................................................................ 46

pág. 3


pág. 4


INTRODUCCIÓN

En este informe se dará a conocer las diferentes estrategias de marketing que podremos aplicar para el mercado de los piscos, mediante el previo análisis del mercado, enfocándonos en los competidores nacionales para la empresa BODEGAS Y VINOS TABERNERO S.A.C. Analizaremos el portafolio de la empresa con el objetivo de aumentar la rentabilidad de esta por medio de las estrategias determinadas por el mercado actual.

pág. 5


JUSTIFICACIÓN

Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe revaluar continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre modificación de productos existentes o lanzamiento de nuevos productos; es que una empresa debe implementar estrategias de desarrollo basadas en la diversificación y desarrollo de nuevos productos. Es así que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para creación de una nueva línea de PISCO. Esta línea viene de la mano de TABERNERO y se plantea el éxito mediante la industria de elaborar, envasar, manufacturar, comprar, vender, exportar y comercializar la nueva línea de pisco. Es así que el presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, haciendo ver la importancia estratégica de los planes de Marketing proponiendo una metodología para la elaboración del Plan. Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa así como también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir TABERNERO sobre su marca para el progreso y desarrollo de la marca.

pág. 6


OBJETIVOS

Objetivos primarios 

Realizar un análisis al mercado de los piscos, al a una de las empresas líder “TABERNERO”, y formular y ejecutar un Plan Anual de Marketing.

Objetivos secundarios 

Identificar y desarrollar nuevos producto o derivados



Lograr el desarrollo empresarial a través de una gestión eficiente.



Satisfacer la demanda, garantizando la calidad del producto.



Posicionar competitivamente los Piscos TABERNERO en el mercado.



Mejorar los canales de distribución a nivel nacional de los productos industriales, a fin de que lleguen oportunamente al mercado.



Orientar la publicidad enfatizando las bondades energizantes y revitalizantes del producto.



Innovar sistemas de ventas para incrementar la presencia en el mercado.

pág. 7


1. RESUMEN GENERAL

El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa TABERNERO. Esta empresa se dedica a la industria de elaborar, envasar, manufacturar y comercializar de piscos y vinos de gran calidad y tiene gran presencia en el Perú. En la presente investigación daremos a conocer la participación de TABERNERO en el mercado, la diversidad de productos, el incremento de las ventas, la expansión a mercados internacionales y demás teorías, que contribuyen a que TABERNERO sea una marca reconocida a nivel nacional como internacional. Asimismo, mediante el presente trabajo analizaremos el mercado actual al que se enfrente TABERNERO y evaluaremos las estrategias aplicadas por la empresa así como también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir XYZ sobre su marca para continuar con el progreso y desarrollo de la empresa.

pág. 8


2. INFORMACION GENERAL 2.1

Empresa Seleccionada

La empresa seleccionada es tabernero Bodegas y Viñedos TABERNERO fue fundada en 1897 en el Valle de Chincha, provincia de Ica, 200 Km. al sur de Lima, capital del Perú. Establecida por la familia Taboada, Bodegas y Viñedos TABERNERO se funda en un valle con una tradición que se remonta a la época Virreinal en que se importan las primeras cepas al Perú, favorecida por un clima y tierras muy ricas, ideales para el cultivo de la vid. Bodegas y Viñedos TABERNERO es sin duda la Bodega más importante del Perú con una infraestructura de punta que le permite producir vinos de calidad y atender los requerimientos de mercados muy exigentes tanto nacional como internacionales entre ellos: EE.UU., Suecia, Bélgica, Japón, etc. reportando más del 85% de las exportaciones peruanas de vino durante el 2004 e incrementando desde el año 2000 en más de 100% sus volúmenes de exportación. El crecimiento de la empresa fue constante y a un ritmo vertiginoso al punto que en su apogeo lograron tener una infraestructura con tecnología pionera en el Perú; sin embargo, a mediados de los años 60`s, un gobierno militar expropia las tierras de todos los empresarios agrícolas peruanos desbaratando todo el esfuerzo y experiencia obtenida a lo largo de más de 70 años de trayectoria. Es así como a partir de finales de los años 70`s, al final del gobierno militar, empieza un largo y ardoroso proceso de reconstrucción que comienza con la adquisición de tierras para sus viñedos, ampliación de infraestructura de Bodega y tecnología acorde a las nuevas exigencias del mercado.

pág. 9

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero En la actualidad, Bodegas y Viñedos TABERNERO cuenta con más de 250 hectáreas cultivadas; además, cuenta con una Bodega con más de 10.000 m2, que trabaja con tecnología de punta garantizando la calidad de sus procesos y productos. Bodegas y Viñedos TABERNERO es sin duda la Bodega más importante del Perú con una infraestructura de punta que le permite producir vinos de calidad y atender los requerimientos de mercados muy exigentes tanto nacional como internacionales entre ellos: EE.UU., Suecia, Bélgica, Japón, etc. reportando más del 85% de las exportaciones peruanas de vino durante el 2004 e incrementando desde el año 2000 en más de 100% sus volúmenes de exportación.

3. DESCRIPCION GENERAL DE LA EMPRESA 3.1



Evolución Histórica De La Marca Tabernero

Bodegas y Viñedos TABERNERO fue fundada en 1897 en el Valle de Chincha, provincia de Ica, 200 Km. al sur de Lima, capital del Perú.



El crecimiento de la empresa fue constante y a un ritmo vertiginoso al punto que en su apogeo lograron tener una infraestructura con tecnología pionera en el Perú; sin embargo, a mediados de los años 60`s, un gobierno militar expropia las tierras de todos los empresarios agrícolas peruanos desbaratando todo el esfuerzo y experiencia obtenida a lo largo de más de 70 años de trayectoria.



Es así como a partir de finales de los años 70`s, al final del gobierno militar, empieza un largo y ardoroso proceso de reconstrucción que comienza con la adquisición de tierras para sus viñedos, ampliación de infraestructura de Bodega y tecnología acorde a las nuevas exigencias del mercado.

pág. 10

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero 

En la actualidad, Bodegas y Viñedos TABERNERO cuenta con más de 250 hectáreas cultivadas; además, cuenta con una Bodega con más de 10.000 m2, que trabaja con tecnología de punta garantizando la calidad de sus procesos y productos.

3.1..1

MISION

“Consolidarnos como la industria vitivinícola líder del mercado peruano en ventas y exportaciones, desarrollando productos de calidad reconocidos a nivel nacional e internacional.”

3.1..2

VISION

“Elaborar licores derivados de la uva, la misma que cosechados en nuestros propios viñedos en equilibrio con el medio ambiente incremente la calidad de vida de nuestros trabajadores al mismo tiempo que genere valor a nuestros accionistas.” pág. 11


VISION

“Consolidarnos como la industria vitivinícola líder del mercado perua no en ventas y exportaciones, desarrollando productos de calidad reconocidos a nivel nacional e internacional.”

3.2

PRODUCTOS

La empresa TABERNERO no solamente ofrece al pisco como su principal producto si no que también presenta una diversa variedad de productos como son vinos, espumantes sangrías, divididos en diferentes marcas, para el estudio respectivo nos enfocaremos al análisis de los piscos.

Piscos. 

Pisco TABERNERO Quebranta

Elaborado con una Uva no Aromática típica peruana

“Quebranta”.E

En vista, limpio, transparente, incoloro y brillante. En nariz, se encuentran aromas a frutos secos y notas sutiles a madera. En boca se percibe extremadamente redondo, pasas de uvas y albaricoques.Con redondez y originalidad de sus aromas, es el digno representante peruano. Para la producción utilizamos 7 kilos de uva por litro. Presentación en botella: 750 ml y 2 L

pág. 12




Pisco TABERNERO Italia

Elaborado con una Uva Aromática, llamada “Italia”.En vista, limpio, transparente, incoloro y brillante; en nariz, es una explosión de aromas florales como geranios y frutos tropicales; que se intensifican en boca hasta dar una sensación de dulzor. Este destilado asocia fuerza y redondez, es ideal para tomarlo puro para disfrutar la exquisitez de su sabor. Para la producción utilizamos 7 kilos de uva

por

litro.

Presentación en botella: 750 ml



Pisco TABERNERO Acholado

Es un blend de dos variedades de uvas, la Italia que es una uva aromática y Quebranta que

es

una

uva

no

aromática.

En vista, limpio, transparente, incoloro y brillante. En nariz, es muy especial porque reflejan aromas herbáceos y frutales a la vez, como duraznos. En boca es la mezcla ideal, ya que combina la potencia del Italia y la extrema redondez del quebranta. Para la producción utilizamos 7 kilos de uva por litro. Presentación en botella: 750ml

pág. 13




Pisco Mosto Verde QUEBRANTA

Es el resultado de la interrupción de la fermentación del Mosto de Uva Quebranta. En vista, limpio, transparente, incoloro y brillante. En nariz, se encuentran aromas a frutos secos pero con una ligera nota mineral; en boca muy aterciopelado, dejando un placentero y largo final a frutas secas.Para la producción utilizamos 10.5 kilos

de

uva

por

litro. Presentación

en

botella: 500 ml



Pisco Mosto Verde ITALIA

Es el resultado de la interrupción de la fermentación del Mosto de Uva Italia. En vista, limpio, transparente, incoloro y brillante. En nariz, se encuentran aromas muy herbáceos y frutos cítricos que se reafirman en boca, ideal para tomarlo puro y disfrutar la explosión de aromas utilizamos

y

sabores. 10.5

kilos

Para

la

de

uva

producción por

litro.

Presentación en botella: 500 ml

pág. 14




Pisco

Edición

Limitada

-

Quebranta

En nariz se encuentra inmediatamente la tipicidad de esta variedad. En boca es extremamente

redondo,

con

aromas

a

vegetales y ligeramente afrutado.La fineza de este Pisco es el resultado de una rigurosa selección de las uvas y de una vinificación que combina tradición y alta tecnología. La lenta destilación con alambiques de cobre francés finaliza el cuidadoso proceso. Con redondez y originalidad de sus aromas, es el digno representante del Perú. Para la producción utilizamos 7 kilos de uva por litro. Presentación en botella: 500 ml



Pisco Edición Limitada - Italia

Es un Pisco elaborado con uvas rigurosamente seleccionadas, «aromáticas» el Italia. En nariz, se encuentran atractivos aromas a Muscat que se intensifican en boca dando una sensación de dulzor. Este Pisco asocia fuerza y redondez. Un gran respeto en la destilación permite preservar la fineza obtenida en los largos meses de crecimiento y maduración de las uvas. Para la producción utilizamos 7 kilos de uva

pág. 15

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero por litro. Presentación en botella: 500 ml



Pisco Edición Limitada - Acholado

Es la combinación perfecta entre dos variedades de uvas rigurosamente seleccionadas que son la Quebranta y la Italia. En nariz encontramos aromas semiaromáticos con un toque a Muscat. En boca tenemos la fuerza del Italia combinado con la extrema redondez del Quebranta. Es la unión ideal que nos permite resaltar las cualidades de dichas cepas. Este Pisco resulta de la tradición pisquera y de la tecnología de

TABERNERO.

Para la

producción utilizamos 7 kilos de uva por litro. Presentación en botella: 500 ml.

pág. 16


Análisis situacional pág. 17


4. 4.1

ANALISIS SITUACIONAL

Análisis del entorno y sector Análisis FODA

FORTALEZAS • Traslado de mercancía en grandes cantidades. • Mayor accesibilidad al haber tanta competencia entre las línea navieras. • Disponibilidad de mano de obra para la producción • Presencia de instituciones y proyectos de apoyo a la cadena • Favorable marco promotor del producto bandera Pisco • Reciente crecimiento de las inversiones en el puerto donde se opera. 

Variedades únicas de uva (Quebranta, etc.)



Condiciones de clima favorables



Capacidad de expansión de tierras para producción



Disponibilidad de mano de obra



Presencia de instituciones y proyectos de apoyo a la cadena



Favorable marco promotor del producto bandera Pisco



Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y la producción de pisco



Importantes experiencias gremiales de éxito en la cadena productiva.

Activa coordinación intersectorial a través de la CONAPISCO



pág. 18


OPORTUNIDADES • Mayor cobertura para llegar a los distintos países. • Nuevas tendencias de consumo favorables al pisco • Nuevos mercados por desarrollar a nivel nacional e internacional • Mercado más grande por lo que sus oportunidades de crecimiento por lo que es capaz de abarcar todo el mercado • Bajo costo del flete en comparación al transporte aéreo. • Mejoro de la tecnología, lo que permite brindar una mejor calidad de servicio • Áreas disponibles para incrementar el cultivo de la vid, con nuevas tecnologías • Posibilidad de asociación entre productores a fin de obtener mayor poder de negociación • Nuevas tendencias de consumo favorables al pisco • Nuevos mercados por desarrollar a nivel nacional e internacional • Posibilidad de aprovechamiento de la relación turismo-gastronomíafolklore- artesanía-pisco • Aprovechamiento de segmentos desarrollados por la competencia en el mercado internacional DEBILIDADES • Escaso persona apto para el manejo de unidades aéreas • Insuficiente personal especializado • Escaso posicionamiento del producto en el mercado nacional y débil participación en el internacional • Daño al medio ambiente • Inadecuado manejo tecnológico de los cultivos y bodegas • Insuficiente personal especializado pág. 19

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero • Infraestructura, maquinaria y equipos inadecuados • Escasez de fuentes energéticas para el proceso productivo • Baja capacidad gerencial y empresarial • Débil asociatividad horizontal y vertical a lo largo de la cadena productiva • Insuficiente poder de negociación frente a clientes y proveedores • Reducido conocimiento del mercado nacional e internacional • Escaso posicionamiento del producto en el mercado nacional y débil participación en el internacional • Limitado control del cumplimiento de la norma técnica • Condiciones desfavorables para inversión privada

AMENAZAS • Problemas sanitarios en los cultivos • Agudización de la escasez del recurso hídrico • Deterioro del cultivo de uvas pisqueras • Distintos tipos de restricciones impuestas por los países, propio del tipo de carga • Barreras para arancelarias de ingreso a mercados internacionales • La naturaleza de la competencia misma que crece cada vez más con el paso del tiempo • Riesgos climatológicos • Problemas sanitarios en los cultivos • Agudización de la escasez del recurso hídrico • Deterioro del cultivo de uvas pisqueras • Despoblamiento del agro y abandono de áreas • Reacción de la competencia o presencia de nuevos competidores del pisco • Competencia desleal al Pisco • Barreras par a arancelarias de ingreso a mercados internacionales pág. 20

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero • Pérdida de confianza en el sector • Cambios desfavorables en el régimen tributario 4.1..1

Análisis de entorno y el mercado.

Actualmente existe una sobreoferta de uva pisqueras, e incluso los excedentes de la variedad quebranta son vendidos como uva de mesa a pesar de su pequeño tamaño y bajo nivel de azúcar, y no precisamente por una escasez de demanda. Será el mismo mercado el que se encargue de impulsar la producción de uva y permitir seguir avanzando en función a la demanda, de manera que se asigne la producción para la mesa o para la producción de pisco en función a los precios. Para producir un litro de pisco se necesitan siete kilos de uva (14 kilos si es de la variedad mosto verde), y teniendo en cuenta que un buen campo da 20 TM por ha (equivalente a 2,857 litros), se necesitarían 350 has para producir un millón de litros en el mejor de los casos. No obstante, de acuerdo con el Mincetur, en el 2006 la productividad promedio entre la costa de Lima y Tacna era de 12 TM por ha, de manera que se necesitarían 583 has para añadir un millón de litros a la producción. Sea como fuere, la producción de 7 millones de litros estimada para este año requerirá entre 2,500 y 4,000 hectáreas de uva. Esto justifica, en parte, el aumento del precio de venta y los alquileres de tierras aptas para la producción de uva, de acuerdo con Miluska Vucetich, del Comité de Productos de Bandera de PromPerú (Coproba).

pág. 21

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero No obstante, resulta importante recordar que la consistencia de la calidad se basa en el proceso que, además, va asociado a la territorialidad (la denominación de origen puede mejorar la productividad, mas no masificar el pisco a través de otros aditivos o químicos). En principio, el pisco como tal debe superar varios requisitos para entrar dentro del concepto de denominación de origen. Esas exigencias de homogenización, adicionalmente a la limitación geográfica, impedirían alcanzar volúmenes que permitan hacerlo tan común como el whisky, el ron o el vodka. Por tanto, afuera del Perú, lo que se promocionará como pisco será un producto de nicho orientado a los anaqueles gourmet y exóticos. Pero no algo masivo, como sí lo es a nivel local, donde incluso muchas de las grandes bodegas se ven en la obligación de comprar con marca blanca su destilado a pequeños productores y etiquetarlo con la suya para abastecer su respectiva demanda. Es importante resaltar que la definición de producto de bandera no implica la exportación en grandes volúmenes, sino la puesta en valor a nivel internacional de un producto oriundo en el cual el país tenga ventaja competitiva. Por tanto, la idea es conseguir colocar todo a buenos precios, siempre en la medida en que la producción lo permita. Quedan, pues, abiertas tres posibilidades para continuar con el crecimiento: aumentar

la

frontera

agrícola

-limitada

geográficamente

por

la

denominación de origen, para lo cual se presentan como oportunidades los proyectos de Majes en Arequipa y Pasto Grande en Moquegua- reconvertir otros cultivos que reporten menos pagos por su producción y crecer “hacia arriba” con una mejora de la productividad por Ha. Sin embargo, para obtener la denominación, la uva también deberá ser sembrada entre los departamentos de Lima y Tacna por debajo de los 1,000 metros sobre el nivel del mar, por lo cual la expansión de la frontera agrícola para abastecer la destilación está limitada. Tal vez, una opción para pensar en el pisco peruano como un producto de exportación masivo pág. 22

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero que invada los mercados extranjeros al nivel de los licores más populares sería la creación de un producto genérico. Tal fue el caso de la cachaza en Brasil, donde variedades genéricas sin denominación de origen producidas en el mismo país superaron la producción del licor original. Así, la producción de uva en los departamentos del norte del país, cuyas parcelas tienen promedios de productividad superiores a los del sur, podría dar origen a un producto similar destinado al mercado masivo, pero sin el peso de la marca Pisco Perú. 4.1..2

Situación del pisco en el Perú

El Pisco es la bebida nacional del Perú y se produce en las antiguas bodegas de Mala, San Antonio, Santa Cruz de Flores, San Vicente de Cañete, Pacarán y Lunahuaná, al sur de Lima. En Ica, hacia e l sur, hay más de 80 bodegas en Chincha, Pisco, Ica, Palpa y Nazca. También en Arequipa se destila buen pisco en las localidades de Majes, Vítor y La Joya. En Moquegua hay más de +10 bodegas donde se puede probar, además, la mistela, mezcla de pisco y vino. Las +35 bodegas de Tacna ofrecen finos piscos y macerados de damasco. Perú es un país de casi 30 millones de habitantes donde más de 9 millones viven en laciudad de Lima, su capital, donde se concentra la población con mayor poder adquisitivo del país. El PIB per cápita se sitúa alrededor de los 5 500 dólares (en paridad de poderadquisitivo) y la estructura socioeconómica está divida en 5 segmentos de loscuales el A pertenece a los hogares de mayor poder adquisitivo y el E a los de peor pág. 23

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero situacióneconómica. Según el APEIM en el área Peruano el 14% de la poblaciónpertenece a la Clase A y B, a la C: 29,5%, D: 33,3%, E: 23,3%. Las clases quetradicionalmente consumen pisco suelen ser la A y la B y parte de la C, aunque la pirámide está variando enlos últimos años siendo cada vez más grande el grupo poblacional C con gusto por este tipode bebidas. El Perú alcanzó el primer lugar en la exportación de pisco a nivel mundial, lo que a primera impresión podría hacer pensar en grandes volúmenes a buenos precios. Luego de ver la magnitud de las cifras (US$1.3 millones en el 2009), un análisis de la naturaleza del producto y sus limitaciones para ser exportado a nivel masivo hace creer que las bondades comerciales del pisco van por un lado bastante distinto de lo que convencionalmente se supone. El mercado peruano de piscos experimentó durante los últimos años un crecimiento sostenido. El mercado peruano está cuantitativamente dominado por los productores locales, que ocupan cerca del 80% del mercado. El pisco peruano es en general de mejor calidad y precio que los importados.

4.1..3

Fuerzas competitivas del sector



Amenaza de los Nuevos Competidores :

En la industria del pisco existen muchos competidores, diariamente crece la oferta de pisco. En nuestro entorno es muy usual que en cualquier lugar de la costa sur se establezca una microempresa productora de pisco busca al igual pág. 24

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero que cualquier otra empresa vender sus productos abrirse paso en el mercado. La amenaza de n uevos competidores es muy grande y sobre todo que cada vez que aparece uno nuevo este trae consigo un cambio sustancial en los precios, calidad y diseño del producto. Por esta razón la empresa busca abrirse paso a nuevos mercados dentro del territorio nacional y fuera de él., actualmente exporta sus productos a diferentes lugares del mundo como E.E.U.U, Chile, entre otros también envía productos al interior del país.



Amenaza de Productos Sustitutos : El producto que la empresa ofrece en

este momento son piscos (quebranta acholado e Italia),Los productos que pueden son aquellos que tienen la capacidad de imitar el precio, con esto también imposibilitan de manera directa la rentabilidad del mercado y de modo indirecto el nivel de competencia. La sustitución se puede dar en dos vías, con el descenso de los precios del producto, el sustituto también baja su costo, entonces los beneficios pueden tardar en percibirse. De lo anterior se entiende que la rentabilidad potencial de un mercado está sujeta a lo que acontece en los mercados de los productos sustitutos.



Poder de Negociación de los Proveedores : El nivel de poder de

negociación que poseen los proveedores es medio- ya que existen en la ciudad varias empresas que comercializan los materiales requeridos para la fabricación del pisco. Sin embargo entre los proveedores se maneja un rango similar de precios y la variación de sus precios depende de sus proveedores.



Poder de Negociación de los Clientes : La demanda del producto tiene

mucha influencia en su precio, aunque existe mucha demanda también pág. 25

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero existe mucha oferta y esto afecta el precio. La competencia generalmente es de quien ofrece el mejor piscos a mejor precio; debido a que nuestros clientes principalmente son comerciantes y desean obtener buenas ganancias por los productos que venden. 4.1..4

Factores del entorno que intervienen

Factor económico: La economía del país es favorable, ya que no presenta

alto grado de inflación. Factor social: El consumo de bebidas alcohólicas en reuniones y fiestas

prefiriendo tomar pisco, lo cual no genera resaca o para la preparación de tragos de diversas formas y sabores con este producto Factor político: Facilidad de entrada al mercado. Factor ambiental: El clima de la parte sur de Perú es adecuada Factor tecnológico: La tecnología que se usa en la preparación de los

piscos es la mas moderna, con lo cual se puede obtener una buena calidad de pisco 4.1..5

DEMANDA

4.1..5.1

Demanda interna

La industria de piscos en Perú comercializa alrededor de 431millones de litros durante el año 2012 y existe un potencial enorme para que el mercado de piscos siga creciendo de manera considerable en los próximos años, debido a que el consumo por persona todavía es muy bajo en comparación a los demás países de exportación. El consumo de pisco per cápita alcanza

pág. 26

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero todavía cifras muy bajas, situándose alrededor 1,35 litros por persona y año (2,05 si tomamos en consideración solamente la Población de 18 años y más) En los dos últimos años, es evidente un crecimiento de la oferta de pisco, impulsada por los aumentos en la demanda interna y el favorable entorno promocional. Este interés por el pisco ha ocasionado que algunas especies de uva pisquera escaseen, las mismas que han incrementado su precio en chacra. Las pequeñas bodegas, en su mayoría, están orientadas al mercado interno, principalmente dentro de sus propias localidades provinciales de Ica, Lima, Arequipa, Moquegua, Tacna. Algunas de estas bodegas incursionan en el mercado de Lima Metropolitana, que ha presentado importantes incrementos en la demanda durante los dos últimos años, el mayor consumo en Lima se da a través de supermercados, restaurantes y hoteles. En este mercado, el posicionamiento del Pisco se viene incrementando en niveles socioeconómicos medio y medio-alto; los cuales exigen productos de mayor calidad y status. 4.1..5.2

Demanda externa

pág. 27


En el primer trimestre del año, las exportaciones de pisco han crecido 67% respecto del mismo periodo de 2009, de acuerdo con cifras de la Asociación de Exportadores (ADEX). Este resultado significa una recuperación, dado que el año pasado cayó la demanda externa de la bebida nacional por efecto de la crisis financiera mundial. Entre enero y marzo, los principales compradores fueron Estados Unidos y Chile, aunque hay que recordar que, en el vecino país del sur, el pisco ingresa bajo la denominación de “aguardiente’ pues sus normas internas impiden que un producto extranjero entre a su territorio con el nombre de pisco. Se ha elegido el Pisco como producto de exportación debido a la creciente demanda internacional de este destilado. Además, en nuestro país se dan las condiciones necesarias para su elaboración, desde el cultivo y la cosecha de las uvas, hasta el proceso de destilación necesario. Aquí algunos datos: 

El volumen de las exportaciones del destilado peruano se ha incrementado 11 veces entre los últimos años, según el Ministerio de la Producción.



Las exportaciones de Pisco peruano en el 2010 registraron un crecimiento de 49%, convirtiéndose Estados Unidos y Chile en los principales mercados de destino de la bebida de bandera nacional, informó hoy viernes la Asociación de Exportadores (ÁDEX). Las ventas de Pisco al exterior sumaron un millón tres mil dólares, cifra significativamente mayor a los 675.000 dólares registrados en el 2011. (ANDINA)



Estados Unidos continuó liderando el ranking de los destinos del Pisco, al comprar en 2012 la bebida de bandera peruana por un valor de 410.000 dólares, cifra que representó el 41% del total de las exportaciones.

pág. 28

Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero 

Adex estimó que con la implementación del Tratado de Libre Comercio (TLC) entre Estados Unidos y el Perú, se registrará un incremento considerable de dichas exportaciones al mercado estadounidense, por lo que será necesario una campaña más fuerte de promoción de tragos elaborados con Pisco. El segundo importador de Pisco es Chile, con compras que superan los 180.000 dólares y representan el 18% del total de las exportaciones del licor de bandera peruano.



También fue exportado a Japón, Italia, Nueva Zelanda, Suiza, Panamá, Bélgica, Israel, Australia, Tailandia, Rusia, Reino Unido, Brasil, República Checa, República Dominicana y Uruguay, entre otros. Un total de 51 empresas realizaron envíos al exterior de Pisco en el 2012, de las cuales Inversiones Alega lideró el ranking exportador de esta bebida al registrar envíos por 213.000 dólares, que concentra el 21% del total exportado.

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Asimismo, Inversiones Alega también estuvo a la cabeza de las empresas de mayor crecimiento de exportaciones del licor de bandera peruano, al registrar una variación porcentual de 6.173% en 2012 respecto al 2011 cuando solo envió al exterior Pisco por un valor de 3.000 dólares.

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En segundo lugar se encuentra Viña Tacama con exportaciones por 109 mil dólares representando el 21% del total de envíos, seguido de Puro Perú con 92 mil dólares (9%) y Santiago Queirolo con 81.000 dólares (8%). Otras compañías que también vendieron la bebida de bandera peruana al exterior fueron Viña Ocucaje, Agroindustrias Bodega Santo Tomas, Vitivinícola de la Mancha, Bodegas y Viñedos TABERNERO, Qeros Perú y P.E..Bodega San Antonio, entre otras.

pág. 29


4.2

SEGMENTACION DEL MERCADO

Tradicionalmente en el Perú las empresas independientes enfocan sus ventas en una minoría económicamente superior a las demás, restándole importancia a las masas pobres o de menor ingreso económico, dejando así un mercado mucho más amplio, rentable y menos competitivo. Actualmente la pirámide social se empieza a convertir en un rombo, Quizás una clasificación basada en el dinero tenía sentido hace algunos años (cuando en nuestro país había situaciones de extrema diferencia), una calcificación así podría haber sido útil entre 1950 y 1980, época de abismos económicos. pág. 30


Los últimos años estamos viendo cambios sociales que se dan a una velocidad inmensa. En muy poco tiempo vemos que la “estabilidad” de las clases sociales se resquebraja y empiezan a confundirse los esquemas tradicionales del análisis. Estos procesos, a veces políticos, otras veces económicos y en algunos casos sociales, han llevado a que los más ricos pierdan algo de fuerza que tenía, mientras que los más pobres ganen, de manera relativa y absoluta, mayor importancia en la sociedad. El mayor consumo de este producto bandera se da entre las personas de 20 y 50 años,

“Lo que pasa es que la gente está conociendo y entendiendo al pisco, y ahora ya sabe apreciar su calidad ante otros destilados que son corrientes. La población ahora reconoce que el pisco es extraordinario y por eso aumenta su consumo”, dijo. “En chile, que se ha convertido en nuestro principal comprador de pisco, lo prefieren en vez de su aguardiente pues saben que el sabor y calidad es muy superior ”. El peruano es cervecero por naturaleza y consume este licor en volúmenes impresionantes (más de 22 litros per cápita al año), pero poco a poco está adquiriendo una mayor preferencia por el pisco. Precisó que el mercado peruano anualmente consume 1,250 millones de litros de bebidas alcohólicas, y de ellos, aproximadamente 1,000 millones son cerveza. De los 250 litros restantes, el 70 por ciento es bebida alcohólica adulterada, y el resto se divide entre consumo de whisky, ron, vodka, pisco y otros destilados.

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MACROSEGMENTACION

FUNCIONES

O

NECESIDADES:

Tomar

bebidas

alcohólicas

en

ocasionesespeciales (aniversarios, matrimonios y bautizos). Grupos de clientes: El mayor consumo de este producto bandera se

da entre los jóvenes de 20 y 50 años , agregó. Comentó que el peruano es cervecero

por

naturaleza

y

consume

este

licor

en

volúmenes

impresionantes (más de 22 litros per cápita al año), pero poco a poco está adquiriendo una mayor preferencia por el pisco.

4.2..2

MICROSEGMENTACION pág. 32


4.2..2.1

Segmentación socio demográfica

Las variables que pueden intervenir en la decisión de compra de un pisco son los ingresos económicos, lo que incluye que también se puede analizar por número de miembros por familia.El consumo de pisco en el mercado interno crece impulsado por el segmento joven sobre todo de los estratos socioeconómicos A y B, que son los de mayor poder adquisitivo. “Las ventas de pisco están creciendo mucho entre la juventud de este sector, pues están reemplazando el consumo de ron por el licor nacional para la preparación de sus tragos y coctelería”. No obstante, los demás sectores como el C y el D también han incrementado su consumo de pisco en los últimos años, pues es la tendencia en el mercado.

Segmento

%

A

15,16

B

46,92

C

34,48

D

3,45

Nivel Económico A B C D

Corroborando con la variable anterior se puede observar que el que tiene mayor mercado es el del segmento B concluyendo que nuestro producto va a ese mercado como también puede formar parte el segmento C.

pág. 33


4.2..2.2

Segmentación por ventajas

Los usuarios finales buscan en un pisco dependiendo de la segmentación demográfica la calidad el precio y la marca, son estos 3 beneficios que determinaran a que segmento dirigirnos.

4.2..2.3



Segmentación Conductual

Segmen tación po r lealtad

TABERNERO tiene una alta fidelización de clientes, pero hay un segmento

importante de personas que pueden cambiar si hay otro producto de mejor calidad e innovador. 

Segmentación po r ocasión de uso

Las personas que usualmente consumen pisco, son en reuniones o algún tipo de fiesta entre un grupo mínimo de personas, a diferencia del consumo de la cerveza es mayor en grupos grandes de personas.

pág. 34


4.2..2.4

Segmentación Socio Cultural

La segmentación por estilo de vida o segmentación pictográfica más allá y aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo.

pág. 35


4.3

ATRACTIVO DEL MERCADO

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO FUERZAS DEL MERCADO

INTENSIDAD DE COMPETENCIA

ACCESIBILIDAD ALOMERCAD

Tamaño de mercado

Nro de competidores

Conocimiento de los clientes

Ritmo de crecimiento

rivalidad en precios

Accesibilidad a los canales

Poder de compra de clientes

Facilidad de entrada

Equipo comercial

pág. 36


4.4

ATRACTIVO DEL MERCADO

Evaluación de la demanda potencial del producto a través del tiempo ha ido creciendo claro que también hubo algunos años en la que la producción bajo se mantuvo con referencia a los años pasados, esto seguirá creciendo según estudios realizados por el Ministerio de Producción debido a q existe un mayor consumo en el exterior y un mínimo consumo en el interior lo cual a medida que pase el tiempo el consumo interno debe crecer. De la gráfica podemos ver que a medida que va pasando el tiempo el consumo total de piscos ha ido incrementadose por lo que se podemos decir que su etapa de introducción viene desde los años que apareció hasta el año 2002 mas o menos, la etapa de crecimiento se fue dando los próximos 6 años, con respecto a las demás etapas (maduración y declive) no es posible precisar debido a que el consumo de pisco interno como externo aún sigue creciendo.

ciclo de vida del producto 6.13

6.59 6.67

7.1 6.3

6.3

5 3.96

1.64 1.83 1.5

2.36

2.9

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

pág. 37


4.5

CUOTA DE MERCADO

En 2012, 34 mil cajas fueron destinadas al mercado externo (85%) y 6 mil, al interno (15%). En estos últimos años, los envíos crecieron 120% respecto a los de 2011. El gerente de Marketing de Bodegas y Viñedos, Livschitz Shiantarelli informó que la empresa productora de vinos y licores TABERNERO proyecta vender 56 mil cajas de pisco en los próximos años. Esto representa un crecimiento de 40% respecto a las comercializadas el año anterior. En volumen, las ventas alcanzarían el millón de litros. Por ello, explicó que el crecimiento estará alentado por la versatilidad de la bebida, que puede degustarse sola o en cócteles como el pisco sour o el chilcano. Debemos

tener

en

cuenta

que

los

mercados

internacionales a los que TABERNERO suele dirigir el pisco son Estados Unidos, España, Japón, Chile, Austria, Suiza, Luxemburgo, Colombia y Francia. Proyectan

asimismo

enviarlo

a

los

países

centroamericanos, asiáticos y a Brasil, donde negocian su ingreso. Además, indicó que la variedad de pisco que más se consume en Perú y el mundo es el Quebranta, porque se utiliza en la preparación de cócteles, ya que no se esconde al combinarlo con ginger-ale o jarabe de goma. El pisco Italia se consume puro. Finalmente, debemos destacar según el Sistema de Inteligencia Comercial ADEX Data Trade que TABERNERO fue la tercera mayor exportadora de pisco el año pasado, la primera fue Destilería La Caravedo S.A.C y la segunda Qeros Perú S.A.C.

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Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero En la actualidad, TABERNERO busca exportarlo a Centroamérica, Asia y Brasil, esto puede tomarse como ejemplo para otras empresas peruanas que exportan este producto Según un estudio realizado por la Universidad Nacional de San Marcos, las marcas destacadas a nivel nacional se distribuyen en el mercado, según su participación.

4.6

CANALES DE MARKETING

El canal de distribución sin duda es un factor muy importante debido a que de él depende la determinación del precio del producto, la imagen, la información del consumidor a través de la cadena, el margen de ganancia, la acogida por parte de los consumidores, el acceso al producto, entre otros.

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Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero Cuenta con una cuenta en Facebook para dar a conocer la marca, fotos del catálogo, recibir comentarios y poder de esta manera ser más dinámica y tener contacto e información.

CANALES DE MKT "TABERNERO

CANALES DIRECTOS

Ventas directas

CANALES INDIRECTOS

Marketing online

Empresas mayoristas

Representantes o agentes

Pequeños minoristas

Grandes empresas (supermenrcads) EMPRESAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS Y CLIENTES PARTICULARES



TABERNERO TIENE CLIENTES DIRECTOS Y CLIENTES INDIRECTOS pág. 40




CLIENTES DIRECTOS:

Las ventas realizadas están dirigidas a los supermercados (Wong, saga, plaza vea , etc., en cantidades de grandes tamaños parque estos a través de sus mercados puedan hacer llegar a los clientes finales. De la misma forma utilizan el internet para la venta de sus productos vía email hacen llegar sus productos a empresas pequeñas y los clientes. Asumiendo las responsabilidades de las tareas de venta lo cual es una estrategia menos costosa, limitándonos las comunicaciones directas con el cliente. 

CLIENTES INDIRECTOS

A través de empresas mayoristas o representantes quienes tendrán la función de hacer llegar el producto al cliente final además añadiéndole valor 4.7

ANALISIS DEL PRODUCTO

Los envíos pasaron de 1.5 millones a 7.1 millones de litros anuales en la última década. Según datos de Adex, el principal destino fue EE.UU con 67.6% de participación. Lima (Andina). Al respecto, el representante de Bodega TABERNERO, Rigoberto Sosa, destacó la tecnificación como un paso necesario para alcanzar una mejor calidad de pisco y, por ende, un mayor nivel en el volumen de exportaciones.

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Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero El 67.6% de las exportaciones nacionales de pisco durante los dos primeros meses del año tuvo como destino Estados Unidos, sumando 440 mil dólares, según la Asociación de Exportadores (Adex). Por su parte, el representante de Productos Pesqueros del Sur, Hugo Vera, mostró la amplia gama de productos que la empresa exporta, resaltando la lengua de erizo, pues Tacna es la única región en el país dedicada al procesamiento de este producto. Se ha lanzado al mercado

un producto orientado al público general.

Está dirigido tanto a hombres como a mujeres entre 20 a 50 años, son personas de espíritu dinámico y optimista, los motiva una vida independiente, pero compartida con amigos, sin ataduras, son personas sociables, acostumbran salir a divertirse de noche, informados de los productos que identifican su personalidad. En el proceso de compra influye el factor precio pero no sobre las características del producto o calidad del mismo. En general los jóvenes son mayoritariamente solteros (80%) . Del total de la población juvenil la mitad es estudiante superior y un 40% está incorporado a la fuerza laboral. Durante el tiempo libre, ven televisión, salen con amigos. Los jóvenes se ven a sí mismos como más alegres, menos responsables, más optimistas, más participativos, menos trabajadores, menos obedientes, mas idealistas, menos informados, más agresivos, menos conservadores, más críticos y más extranjerizantes que los adultos.

pág. 42


pág. 43


a. PROCESO DE ELABORACION DEL PISCO

pág. 44


4.8



ANALISIS DEL CLIENTE

Usuarios finales

Género: Hombre, Mujeres, Edad: 20 - 50 años Nivel socio económico : Sector A, B y C Ocupación:Trabajadores independientes, dependientes, estudiantes.



Frecuencia de compra del consumidor

Las personas jóvenes son las que más consumen el pisco en alguna ocasión como en fiestas de cumpleaños, pero el pisco es mas consumido los fines de semana en las discotecas o lugares nocturnos. Sin embrago en las personas adultas aquellas que se encuentre entre los rangos de 35 a 50 años suelen consumir pisco el alguna fiesta particular elaborando diverso tragos con el respectivo producto. 

Factores de compra

Al momento de decidir la compra el mercado el cliente elige entre algunos aspectos que son la marca, la calidad y el precio del producto como también la promoción que pueda presentar. La publicidad boca a boca es muy importante sobre todo en este sector es por ello que la fuerza de ventas cumple un rol muy importante sea en el lugar de venta o en el ofrecimiento ya que estas personas se convertirán en asesores en cuanto a información del producto se requiera un trato cordial hacia el cliente también influirá en la compra. 

Minorista

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Plan estratégico de Marketing – Piscos Tabernero En Arequipa existen diversos lugares de venta del pisco como los supermercados (Franco, Wong, TOTUS, Plaza Vea, Metro,etc.), mercados minoristas como la Barraca , haciendo llegar el producto al cliente de manera cordial y directa. Ello permite tomar mayor control de los productos, la posibilidad de promocionar e informar de mejor manera sobre los productos y mayor posibilidad de detectar los cambios en el mercado. 

Frecuencia de compra del distribuidor

Con un adecuado plan de marketing nos enfocamos a que la frecuencia de compra de las personas aumente. De esta manera los picos de ventas no serán solo en fechas festivas como Día del pisco sour o Fiestas Patrias o cualquier otra fecha durante el año sino que la compra seria durante todo el año. 5. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

La empresa TABERNERO es una de las empresas líderes en el mercado peruano y la exportación, pues cuenta con una planta amplia y con la mejor tecnología para la producción de piscos. Competencia interna: La competencia interna se genera entre los mismos

productores de la bebida en nuestro país, quienes también elaboran el mismo producto y también realizan exportaciones entre los diverso piscos tenemos a:

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Competencia desleal

Uno de los problemas que afecta la comercialización en el país es la competencia desleal, que comprende la adulteración y falsificación de pisco y el contrabando de licores sustitutos. No obstante, se han realizado campañas de fiscalización en contra de los productos adulterados por parte de INDECOPI, a través de visitas inopinadas a los adulteradores o lugares de expendio.

Pisco Peruano vs. El producto chileno.

La producción y las exportaciones de Pisco están en ascenso, a pesar de que el consumo interno crece lentamente y la demanda internacional no es suficiente, incluso para hacer frente a la competencia del producto chileno y menos aún para lograr un posicionamiento o la consolidación de un mercado. Sin embargo, se mantienen sólidas las expectativas de que la demanda internacional aumente en la medida que el Pisco se haga un producto más conocido y pueda calar en las preferencias de los

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Piscos - Plan Estrategico

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