ANALISA PERBANDINGAN BRAND EQYITY INDOMIE DENGAN MIE SEDAAP (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Andalas) Skripsi S1 Oleh : Muchni Medyana Pembimbing : Suziana SE, MM ABSTRACT
The purpose of this research is to know the difference between brand equity with Mie Indomie Sedaap. The samples in this study were Andalas University student. In this study the variables used is X1 = Brand equity and X2 = Indomie Noodles Sedaap Brand equity. Data analysis methods used to conduct this research is descriptive analysis of the percentage of different test and T test. The results of this study are the difference between Brand equity Brand equity Indomie Noodles with Sedaap significantl. This indicated the probability value (sig t) 0.032 are below levels of significance are used ( α =0,05) so the hypothesis that there is a difference between the Mie Indomie brand equity for students from the University University of Andalas Sedaap accepted. Keywords: Brand Equity ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui perbedaan antara brand equity Indomie dengan Mie Sedaap. Sedaap. Yang menjadi sampel sampel pada penelitian ini adalah adalah Mahasiswa Universitas Universitas Andalas. Dalam penelitian ini variabel yang digunakan adalah X1= Brand equity Indomie dan X2= Brand equity Mie Sedaap. Metode analisis data yang digunakan untuk melakukan penelitian ini adalah analisis deskriptif presentase dan uji beda T test. Hasil penelitian ini adalah adanya perbedaan antara Brand equity Indomie dengan Brand equity Mie Sedaap secara signifikan. Hal ini ditunjukkan nilai probabilita (sig t) 0.032 berada di bawah level of significance yang digunakan ( α =0,05) sehingga hipotesis yang menyatakan ada perbedaan antara brand equity Indomie dengan Mie Sedaap bagi mahasiswa Universitas Andalas diterima. Kata Kunci: Brand Equity PENDAHULUAN Latar Belakang Kedudukan konsumen semakin penting dalam hubungannya dengan organisasi atau perusahaan, konsumen menuntut tidak terbatas terpenuhinya kebutuhan tetapi juga yang menjadi keinginan dari konsumen. Perkembangan teknologi informasi memberikan kemudahan konsumen untuk mengetahui, memahami, dan mempunyai berbagai macam alternatif pilihan. Perusahaan dituntut dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen secara lebih baik dari pesaingnya. Perusahaan
mengalami kesulitan dalam memonitor dan menganalisis kebutuhan konsumen secara tepat. Pola konsumsi masyarakat kini telah banyak dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup. Makanan-makanan yang cepat saji atau instan kian digemari sebagai substitusi nasi. Salah satu dari makanan cepat saji itu adalah mie instan. Produk ini bahkan kian menjadi pilihan sebagai pengganti bahan makanan pokok. Pertimbangannya adalah kepraktisan, harga yang terjangkau, dan cukup mengenyangkan. Meningkatnya permintaan ini juga menimbulkan meningkatnya persaingan 1
dikategori produk mie instan. Produk-produk mie instan yang ada dipasaran antara lain; dari grup Indofood ada Indomie, Sarimi dan Supermi; dari grup Wings Food ada Mie Sedaap; dari Grup ABC ada Mie ABC dan Mie President; dari PT. Delly Food SC ada Miduo dan Mie Gelas ,dll. Universitas Andalas (UNAND) sebagai universitas negeri ternyata memiliki peminat yang banyak. Bahkan Sebagian besar mahasiswanya memilih tinggal di kost-kost. Kebanyakan dari mereka berasal dari luar Padang. Sebagai seorang anak kost, pendapatan utama berasal dari kiriman orangtua tiap bulannya. Rata-rata dari mereka belum mempunyai penghasilan tetap. Jadi disini, perilaku mengkonsumsi mie instan merupakan hal yang biasa, mengingat mie instan adalah produk yang harganya cukup terjangkau untuk anak-anak kost, praktis, dan cukup mengenyangkan sebagai pengganti nasi, akhirnya banyak mahasiswa yang mengkonsumsi mie instan. Indomie sebagai market leader di kategori produk mie instan, telah memiliki brand equity yang kuat namun mengalami penurunan pangsa pasar semenjak munculnya merek-merek baru yang semakin menjamur di pasar mie instan, terutama sekali sejak munculnya Mie Sedaap dari Wings Food. Menurut data yang dikeluarkan majalah SWA (2006: 66), pangsa pasar Indomie di tahun 2007 masih sebesar 90%, namun sejak hadirnya Mie Sedaap di pasar mie instan pangsa pasar Indomie terus merosot. Di tahun 2008 pangsa pasar Indomie turun menjadi hanya sebesar 70%. Baik Indomie maupun Mie Sedaap sama-sama gencar meng-iklan-kan produknya di televisi. Keduanya tak mau kalah dalam perang iklan agar produknya menjadi top of mind di benak konsumen dan menjadi produk yang paling dikenal dipasar mie instan. Kedua merek itu pun memakai selebritis sebagai asosiasi mereknya. Mie Sedaap pernah menggunakan talent AFI sebagai asosiasi mereknya, Indomie memakai ”Tiga Diva” yaitu, Ruth Sahanaya, Kris Dayanti, dan Titi DJ, sebagai asosiasi mereknya.
Selain itu, Indomie juga meningkatkan perceived quality dimata konsumen dengan menambahkan ekstra bawang goreng pada mie instannya. Indomie tidak mau kalah dengan Mie Sedaap yang memberikan ekstra bawang goreng juga. Indomie dan Mie Sedaap selalu menjaga tingkat kertersediaan produk ini, sehingga konsumen bisa dengan mudah mendapatkan produk ini ditingkat eceran. Bahkan, untuk mie instan Indomie, banyak warung atau gerai-gerai tradisional yang khusus menjual produk ini dalam bentuk sudah matang atau siap makan. Harga kedua merek tersebut relatif sama di pasaran. Secara teoritis, brand loyalty merupakan ukuran inti dari brand equity karena merupakan ukuran keterkaitan seorang pelanggan dari sebuah brand (Simamora, 2001: 112). Namun kenyataannya bahwa meski Indomie maupun Mie Sedaap memiliki strategi yang relatif sama dalam meningkatkan brand equity-nya, ternyata indeks loyalitas brand Indomie (sebagai ukuran inti dari brand equity) tetap mengalami penurunan dibandingkan Mie Sedaap. Berdasarkan hasil survey majalah Swa dan lembaga riset pasar ”MARS” di tahun 2007 , ternyata indeks loyalitas brand Indomie mengalami penurunan. Di tahun 2007, Indomie memperoleh indeks loyalitas sebesar 80 dan Mie Sedaap sebesar 70,7. Namun ditahun 2008, indeks loyalitas brand Indomie turun menjadi 75,5 sedangkan Mie Sedaap tetap diangka 70,7. Untuk itu peneliti merasa tertarik untuk melakukan penelitian perbandingan mengenai brand equity Indomie dan Mie Sedaap. Mengapa indeks loyalitas brand Indomie tidak mampu bertahan, padahal kedua merek tersebut telah menerapkan strategi-strategi yang relatif sama dalam memperkuat ekuitas mereknya di pasar mie instan. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 2
Adakah perbedaan antara brand equity Indomie dengan Mie Sedaap bagi mahasiswa Universitas Andalas (UNAND)? Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah : Untuk mengetahui ada perbedaan antara brand equity Indomie dengan Mie Sedaap bagi mahasiswa Universitas Andalas (UNAND). KERANGKA TEORI Sebuah brand dituntut memiliki ekuitas yang tinggi. Pasalnya, kemajuan teknologi dewasa ini, memudahkan sebuah produk akan lebih mudah ditiru. Konsumen menghadapi terlalu banyak pilihan produk namun sayangnya informasi tentang kualitas-kualitas produk yang ada dipasaran sangat minimum sekali. Brand yang kuat akan menjanjikan konsumen mendapatkan nilai yang lebih tinggi dibanding produk-produk lainnya. Ini akan menjadi bahan perbandingan bagi konsumen dalam memilih merek-merek tertentu. Brand yang memberikan nilai lebih tinggilah yang akan selalu menjadi pilihan konsumen. Dalam membandingkan brand mana yang akan dipilih, konsumen akan mempertimbangkan beberapa elemen berikut yaitu : Pertama brand awareness (kesadaran merek), konsumen lebih cenderung memilih merek yang sudah dikenalnya karena mereka merasa aman menggunakan merek yang lebih dikenalnya. Dengan makin meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan konsumen untuk memutuskan produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya. Kedua Brand Asociation (asosiasi merek), Asosiasi merek menginterpretasikan nilai yang dijanjikan oleh suatu brand. Asosiasi merek yang kuat memberi citra yang kuat pula terhadap suatu brand. Brand yang selalu konsisten tehadap nilai yang
dijanjikan akan memiliki citra yang positif di mata konsumen. Pada akhirnya brand tesebutlah yang akan dipilih oleh konsumen. Ketiga Perceived Quality (persepsi kualitas), persepsi kualitas tiap-tiap konsumen terhadap merek suatu produk akan berbeda-beda. Pengalaman selama menggunakan suatu brand akan memberikan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen akan lebih condong terhadap merek yang mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang tinggi. Keempat Brand Loyalty (loyalitas merek), konsumen akan membandingkan nilai yang ditawarkan suatu merek produk tertentu, dan apabila telah merasakan kepuasan atas nilai yang diberikan, konsumen akan memilih untuk loyal terhadap merek tersebut Keempat elemen brand equity diatas dinamakan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima yaitu other proprietary brand assets akan secara langsung dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsumen tidak perlu membandingkan elemen brand equity yang kelima, other proprietary brand assets.
3
1. Brand Awareness 2. Brand Associstion 3. Perceived Quality
1. Brand Awareness 2 Brand Associstion 3. Perceived Quality
4. Brand Loyalty
4. Brand Loyalty
Brand Equity Indomie
Brand Equity Mie Sedaap
Dibandingkan
Ada perbedaan/ tidak ada perbedaan Gambar 1 Kerangka Berpikir Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono,1999: 51). Dalam penelitian ini yang menjadi hipotesis adalah: H0 : tidak terdapat perbedaan brand equity indomie dengan mie sedaap. Ha : terdapat perbedaan brand equity indomie dengan mie sedaap. METODE PENELITIAN Populasi Populasi adalah keseluruhan objek penelitian (Arikunto, 2000:115) sedangkan menurut Azwar (2001:77), populasi didefinisikan sebagai kelompok subjek yang hendak dikenai generalisasi hasil penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah mahasiswa Universitas
Andalas yang mengkonsumsi mie instan merek Indomie dan Mie Sedaap. Oleh karena itu, populasi ini merupakan populasi yang tak terbatas karena tidak dapat diketahui secara pasti jumlah sebenarnya dari mahasiswa yang mengkonsumsi mie instan Indomie dan mahasiswa yang mengkonsumsi mie instan Mie Sedaap. Sampel dan Teknik Sampling Sampel adalah bagian dari populasi yang dapat dijadikan bahan penelitian, karena jumlah populasi yang tidak dapat dipastikan, maka teknik pengambilan sampel adalah dengan Accidental Non Probality Sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti yang dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan bertemu itu cocok sebagai sumber data (Santoso, 2002 : hal 93) yaitu sampel yang ditemui sebanyak 50-100 responden. Karena keterbatasan kemampuan, waktu, dan biaya penulis tidak melakukan penelitian kepada seluruh konsumen mie di kota Padang. Maka jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang 4
responden. Menurut Copper, Wiliam Emory (1996) bahwa sebuah sampel sebanyak 100 orang yang diambil dari populasi yang berjumlah 5000 orang secara kasar mempunyai ketepatan estimasi yang sama dengan 100 sampel dari 200 juta populasi.
1.
Metode dokumentasi Metode ini dipergunakan untuk memperoleh data dari buku-buku referensi dan jurnal serta majalah dan tabloid yang berhubungan dengan penelitian.
Variabel Penelitian Variabel penelitian yang dimaksud disini adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 1999: 32). Dalam penelitian ini yang menjadi variabelnya adalah :
2.
Metode kuesioner Dalam penelitian ini metode kuesioner digunakan untuk memperoleh informasi dari pelanggan melalui pertanyaan pertanyaan yang mengungkap tentang brand equity Indomie dan brand equity Mie Sedaap. Pertanyaan yang digunakan adalah pertanyaan tertutup, dimana responden tidak diberi kesempatan menjawab dengan kata-kata sendiri. Untuk memperoleh nilai (skor) masingmasing variabel, pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner berdasarkan pada Skala Likert (skala 1 sampai 5), dengan ketentuan penilaian masing-masing alternatif jawaban sebagai berikut : a. Jawaban Sangat Setuju (SS) diberi skor 5 b. Jawaban Setuju (S) diberi skor 4 c. Jawaban Netral (N) diberi skor 3 d. Jawaban Tidak Setuju (TS) diberi skor 2 e. Jawaban Sangat Tidak Setuju (STS) diberi skor 1
1.
Variabel X1 Dalam penelitian ini variabel X1 adalah brand equity Indomie. Konsumen yang mendapatkan nilai lebih dari brand equity Indomie akan menjadi konsumen loyal dan konsumen yang tidak mendapatkan nilai lebih dari brand equity Indomie akan memilih merek yang lain. Indikatornya : a. Brand awareness b. Brand Association c. Perceived Quality d. Brand Loyalty
2.
Variabel X2 Dalam penelitian ini variabel X2 adalah brand equity Mie Sedaap. Konsumen yang mendapatkan nilai lebih dari brand equity Mie Sedaap akan menjadi konsumen loyal dan konsumen yang tidak mendapatkan nilai lebih dari brand equity Mie Sedaap akan memilih merek yang lain. Indikatornya : a. Brand awareness b. Brand Association c. Perceived Quality d. Brand Loyalty
Metode Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang dapat diuji kebenarannya dan sesuai dengan masalah yang diteliti, maka peneliti menggunakan metode pengumpulan data sebagai berikut :
Validitas dan Reliabilitas 1. Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas yang rendah (Arikunto, 1997: 132). Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n2, dimana n adalah jumlah sampel yang diuji coba. Pada penampilan output SPSS pada Cronbach Alpha dikolom corelated item-total corelation, jika r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai positif maka butir pertanyaan tersebut 5
dikatakan valid atau layak digunakan dalam pengambilan data. Pengukuran validitas instrumen penelitian ini dilakukan terhadap 30 responden. Berdasarkan hasil perhitungan tersebut menunjukkan bahwa r hitung > r tabel untuk n = 30 dan taraf signifikan 5%. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian ini valid dan dapat digunakan dalam pengambilan data. 2.
Reliabilitas Adalah suatu ukuran yang menunjukkan derajat dipercayanya suatu instrumen. Instrumen dapat dikatakan reliabel apabila menghasilkan data yang cukup dipercaya untuk digunakan dalam pengumpulan data. Menurut Ghozali (2005: 42) untuk memudahkan mencari reliabilitas dapat menggunakan rumus Alpha. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Crobach Alpha (a). Suatu konstruk atau variabel dikatakn reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60. pengukuran reliabilitas instrumen diperoleh dari hasil uji coba instrumen terhadap 30 responden. Berdasarkan hasil perhitungan reliabilitas dalam SPSS, diketahui nilai Cronbach Alpha sebesar 0,905. Nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,60. Oleh sebab itu instrumen yang digunakan dalam penelitian ini reliabel.
Metode Analisis Data 1. Analisis Deskriptif Prosentase Analisis ini digunakan untuk mengkaji variabel-variabel pada penelitian yang terdiri dari variabel brand equity Indomie dan brand equity Mie Sedaap. Untuk mendapatkan rata-rata skor masing-masing indikator dalam pernyataan pernyataan yang terdapat dalam kuisioner dipakai rumus berikut : Rata-rata skor : 5.SS)+(4.S)+(3.N)+(2.TS)+(1.STS) SS+S+N+TS+STS
Di mana: SS = Sangat Setuju S = Setuju
CS TS STS
= Cukup Setuju = Tidak Setuju = Sangat Tidak setuju
Sedangkan untuk mencari tingkat pencapaian jawaban responden digunakan rumus berikut: TCR= Rata-Rata Skor x100 5 Dimana: TCR = tingkat pencapaian jawaban responden Arikunto (2002) menyatakan bahwa kriteria nilai tingkat capaian responden (TCR) dapat diklasifiksikan sebagai berikut: Persentase Pencapaian Kriteria 76% - 100% : Tinggi 56% - 75,59% 75,59% : Sedang 65% - 7,99% : Rendah 2.
Uji Beda T-Test Untuk pembuktian hipotesis komparatif dilakukan menggunakan uji beda T-Test atau T-score. Alasan peneliti menggunakan TTest dalam menganalisa data adalah karena T-Test pada prinsipnya adalah suatu teknik statistik untuk menguji hipotesis tentang ada tidaknya perbedaan yang signifikan antara dua kelompok sampel dengan jalan perbedaan rata-rata (mean). Sampel dalam hipotesis komparatif terbagi menjadi dua jenis yaitu (Sugiyono, 2005: 116) : a) sampel yang berkorelasi atau berhubungan sampel yang berkorelasi biasanya terdapat dalam desain penelitian eksperimen. Menurut Singgih Santoso (2004: 257) sampel berkorelasi diartikan sebagai sebuah sampel dengan subyek yang sama namun mengalami dua perlakuan misalnya sebelum dan sesudah perlakuan. b) sampel yang tidak berkorelasi atau sampel independen sampel independen adalah sampel yang tidak berkaitan satu sama lain atau dengan kata lain berasal dari dua populasi yang berbeda (kelompok subyeknya berbeda).
6
Dalam penelitian komparatif ini, penulis menggunakan Uji beda T-Test untuk sampel yang independen (tidak berhubungan). Penulis menggunakan alat bantu software SPSS for Windows 12.0 untuk melakukan Uji Beda dengan dasar pengambilan keputusan yang dijadikan acuan adalah : jika probabilitas atau signifikannya (sig 2 tiled) < 0,05, maka hipotesis yang menyatakan ada perbedaan antara brand equity Indomie dengan Mie Sedaap bagi mahasiswa Universitas Andalas diterima dan sebaliknya. •
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Validitas Uji validitas dilakukan terhadap variabel brand equity Indomie dan brand equity Mie Sedaap dengan indikator brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Pengujian validitas tiap butir digunakan analisis item, yaitu mengkorelasikan skor tiap butir dengan skor total yang merupakan jumlah tiap skor butir (corrected item total correlation) dan nilainya dapat dilihat pada hasil pengolahan menggunakan program SPSS. Suatu pertanyaan dinyatakan valid apabila nilai r hitung yang merupakan nilai corrected itemtotal correlation lebih besar dari r tabel. Dimana Butir-butir instrumen dianggap valid apabila koefisien korelasi (r hitung) > r tabel (0,361) untuk n =30. Hasil uji validitas variabel brand equity Indomie dan brand equity Mie Sedaap dengan indikator brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) dapat dilihat pada hasil pengolahan menggunakan program SPSS pada tabel item-total statistic di kolom corrected itemtotal correlation pada lampiran. Dimana dalam penelitian ini, pengujian validitas
dilakukan setelah kuisioner dibagikan kepada 30 orang responden. Berdasarkan tabel pada lampiran tersebut, dapat dilihat bahwa 24 butir item pernyataan variabel brand equity Indomie dan 24 butir item pernyataan brand equity Mie Sedaap dengan indikator masing-masing brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) seluruhnya adalah valid karena nilai (corrected item total correlation) lebih besar dibanding 0,361. Item kuisioner yang valid dapat dijadikan acuan untuk penelitian selanjutnya. Dalam kasus ini berarti semua item pernyataan variabel brand equity Indomie dan brand equity Mie Sedaap dengan indikator brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) memenuhi persyaratan validitas secara statistik. Secara definisi Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah alat ukur yang telah disusun benar-benar mampu mengukur apa yang harus diukur. Maka untuk pengukuran ini variabel brand equity Indomie dan brand equity Mie Sedaap dengan indikator brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) merupakan alat ukur yang tepat. Pengujian Reliabilitas Uji reliabilitas bertujuan untuk mengetahui apakah alat pengumpul data pada dasarnya menunjukkan tingkat ketepatan, keakuratan kestabilan atau konsistensi alat tersebut dalam mengungkapkan gejala-gejala tertentu dari sekelompok individu, walaupun dilakukan pada waktu yang berbeda. Rumus yang dipakai untuk menguji reliabilitas dalam penelitian adalah Cronbach’ Alpha yang penyelesaiannya dilakukan dengan
membandingkan antara r alphadan r tabel . Secara umum r alpha > 0,60 s/d 0,80 dianggap baik / reliable serta dalam kisaran > 0,80 s/d 1.00 dianggap sanggat baik / sangat reliable Santoso, (2001). Dari hasil 7
uji reliabilitas terhadap 30 orang responden yang didasarkan kepada Cronbach’ Alpha.
Berikut ini disajikan ringkasan hasil uji reliabilitas untuk setiap variabel :
Tabel 1 Hasil Uji Reliabilitas No 1. 2.
Variabel brand equity Indomie brand equity Mie Sedaapvb
Cronbach,s Alpha
Kriteria
0.924 0.933
Reliabilitas sangat baik Reliabilitas sangat baik
Sumber : data primer diolah Berdasarkan tabel rangkuman hasil uji Mie Sedaap, seperti yang equity reliabilitas diatas, memperlihatkan bahwa dikemukakan oleh Santoso, Santoso, (2001). Cronbach’s Alpha untuk variabel brand equity Indomie dan brand equity Mie Sedaap Analisis Deskriptif Persentase masing-masing adalah 0.924 dan 0.933. Secara garis besar perbandingan brand Hal ini berarti bahwa bahwa pernyataan pernyataan untuk equity Indomie dengan Mie Sedaap seluruh item pernyataan adalah sangat menggunakan analisis deskriptif presentase reliabel dan dapat dikategorikan sangat baik dapat dilihat dari tingat pencapaian responden (TCR) pada tabel dibawah ini : untuk brand equity Indomie dan brand Tabe1 2 Perhitungan Analisis Deskriptif Prosentase Brand Equity Indomie dan Mie Sedaap Keteran an Indomie 82.88% brand awareness 83.24% brand association 84.31% erceived quality 83.83% brand loyalty Sumber : data primer diolah
Mie Sedaa 80.32% 80.48% 81.71% 82.89%
Dari perhitungan analisis deskriptif responden termasuk kelompok tinggi untuk persentase diatas dapat diketahui tingkat brand indomie dan brand mie sedap. pencapaian responden (TCR) brand Indomie lebih unggul dari brand Mie Sedap disemua Uji Beda T-Test dimensi brand equity terutama dalam Pengujian hipotesis untuk perbandingan perceived quality dan brand loyalty. Namun brand equity Indomie dengan Mie Sedaap secara tingkat pencapaian responden dapat dapat dilihat pada tabel berikut ini diklasifikasikan persentase pencapaian Tabe1 3 Perbandingan Brand Equity Indomie Dengan Mie Sedaap Dengan Menggunakan Uji-T
Sumber : data primer diolah
8
Dari perhitungan uji beda T-Test, Pembahasan ditemukan perbedaan antara brand equity Berdasarkan hasil pengujian hipotesa Indomie dengan brand equity Mie Sedaap dengan uji-t diketahui bahwa ada perbedaan secara signifikan. Hal ini ditunjukan nilai antara brand equity Indomie dengan Mie probabilitas (sig t) 0,032 berada dibawah Sedap bagi mahasiswa Universitas Andalas, level of significance yang digunakan ( α hal tersebut diperkuat dengan deskripsi =0,05) sehingga hipotesis yang menyatakan variabel penelitian brand equity indomie ada perbedaan antara brand equity Indomie dengan mie sedap, sebagai berikut : dengan Mie Sedaap bagi mahasiswa Universitas Andalas diterima. Tabel 4. Deskripsi Variabel Penelitian Brand Equity Indomie Dengan Mie Sedap Brand Equity Indomie Indikator Mean 4.1440 brand awareness brand association 4.1620 perceived quality 4.2157 4.1914 brand loyalty Sumber : data primer diolah Analisis brand equity Indomie dan brand equity Mie Sedap terhadap brand awareness diketahui memiliki perbedaan yang signifikan. Dalam penelitian ini yang lebih baik adalah brand awareness Indomie. Hal ini dapat diketahui dari mean brand awareness Indomie yang lebih besar dari Mie Sedaap sebesar 4.1440>4.0160. Perbedaan ini bisa disebabkan karena brand Indomie telah dikenal jauh lebih lama oleh konsumen mie instan di Indonesia sehingga menjadi top of mind dikategori produk mie instan. Hal ini sesuai dengan teori bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi brand awareness dari suatu produk adalah karena perusahaan telah memasarkan brand tersebut dalam waktu yang lama (Humdiana, 2005: 46). Selain itu, untuk mencuri awareness konsumen, Indomie tidak hanya mengandalkan iklan semata tapi juga lebih banyak melakukan event marketing dibandingkan dengan Mie Sedaap. Analisis brand equity Indomie dan brand equity Mie Sedaap terhadap brand association diketahui memiliki perbedaan yang signifikan. Dalam penelitian ini yang lebih baik adalah brand association Indomie. Hal ini dapat diketahui dari mean brand associations Indomie yang lebih besar dari Mie Sedaap sebesar 4.1620 > 4.0240.
Brand Equity Mie Sedap Indikator Mean 4.0160 brand awareness brand association 4.0240 perceived quality 4.0857 4.1443 brand loyalty
Perbedaan ini bisa terjadi karena brand Indomie selalu konsisten memenuhi janjinya dari waktu ke waktu. Brand Association Indomie mampu dipenuhi sejak dahulu. Hal ini sesuai dengan pendapat Ries (1999) dalam Simamora (2003: 58) yang menyatakan bahwa brand association menginterpretasikan nilai yang dijanjikan dari suatu brand yang tentunya harus dipenuhi. Brand association perlu dibangun dalam jangka panjang (membutuhkan waktu lama). Analisis brand equity Indomie dan brand equity Mie Sedaap terhadap perceived quality diketahui memiliki perbedaan yang signifikan. Dalam penelitian ini yang lebih baik adalah perceived quality Indomie. Hal ini dapat diketahui dari mean perceived quality Indomie yang lebih besar dari Mie Sedaap sebesar 4.2157 > 4.0857. Perbedaan ini bisa disebabkan karena dimata konsumen kualitas Indomie lebih baik, ditunjang oleh kepercayaan konsumen terhadap merek yang telah lama dipasar mie instan. Konsumen telah mencoba berbagai macam brand mie instan dan akhirnya akan mampu memberikan persepsi yang berbeda-beda antara brand satu dan yang lainnya. Menurut Simamora (2003: 22) kualitas bisa berupa kualitas obyektif maupun kualitas menurut 9
persepsi konsumen. Yang lebih penting ulang. Dalam hal ini Indomie mampu disini adalah persepsi dimata konsumen. mewujudkannya. Humdiana (2005: 51) Analisis brand equity Indomie dan menyebutkan suatu basis pelanggan yang brand equity Mie Sedaap terhadap brand puas dan suka pada suatu brand tertentu loyalty diketahui memiliki perbedaan yang dapat menimbulkan keyakinan bagi signifikan. Dalam penelitian ini yang lebih pelanggan maupun calon pelanggan. baik adalah brand loyalty Indomie. Hal ini Kelompok pelanggan yang puas akan dapat diketahui dari mean brand loyalty memberikan suatu citra bahwa merek Indomie yang lebih besar dari Mie Sedaap tersebut merupakan produk yang diterima sebesar 4.1914 > 4.1443. Perbedaan ini bisa luas, berhasil, beredar dipasaran, dan mampu disebabkan karena Indomie mampu mampu memberikan nilai tambah bagi konsumen memberikan kepuasan pada konsumennya sehingga tercipta loyalitas terhadap brand. secara konsisten. Loyalitas tidak terbentuk Alasan konsumen memilih mie instant secara instan dan pengalaman selama Indomie dengan mie Sedaap untuk mengunakan brand tersebut dikonsumsi, dapat dilihat dari empat (brand indikator berikut ini: experience) akan menjadi hal mendasar yang mendorong konsumen melakukan pembelian Tabel 5 Alasan Konsumen Memilih Mie Instant Indomie Dengan Mie Sedaap Untuk Dikonsumsi No. Indomie Brand Awareness Indomie sudah lama dikenal oleh konsumen. Iklan dan slogan Indomie mudah dimengerti dan diingat. Brand Indomie sangat terpercaya. •
•
•
Mie Sedaap Brand Awareness Iklan mie sedaap variatif, jika dibandingkan dengan merk lain. Sudah mulai banyak dikenal, dan mampu menjadi pesaing yang patut diperhitungkan pada pasar mie instant. Mie Sedaap berhasil menanamkan imej makanan sedap dihati pemirsa. •
•
•
Brand Assosiation Indomie merupakan Brand leader pada kategori produk mie instant. Indomie ikut berperan serta pada kegiatan social. •
•
Brand Assosiation Selalau mengikuti perkembangan kebutuhan konsumen. Sudah banyak dikenal, dan mie sedaap mampu menjadi penantang produk Indomie yang patut diperhitungkan di pasar mie instant. Melakukan promosi dengan cara mengajak orang sebanyak banyaknya untuk mencoba mie Sedaap (gratis). •
•
•
Perceived Quality Indomie memiliki tingkat keaslian yang tinggi. Indomie memiliki aneka pilihan rasa. Indomie memiliki daya tahan •
•
•
Perceived Quality Sebagian besar responden menyatakan terpengaruh oleh iklan mie Sedaap dan merasa yakin membeli mie Sedaap setelah melihat iklannya. •
10
•
•
• • •
yang cukup lama bila disimpan (awet). Harga Indomie sesuai dengan kualitasnya. Indomie adalah mie instan berkualitas. Kualitas bumbu yang berbeda. Aroma yang harum. Ada pencantuman label halal pada kemasan.
Brand Loyalty Adanya kepuasan dari Indomie , sehingga tidak akan berpindah ke merk lain. Cita rasa Indomie sesuai dengan selera, sehingga akan membeli Indomie pada pembelian berikutnya. •
•
•
•
Ada pencantuman label halal pada kemasan. Ukuran porsi yang lebih berat
(90 gr) •
Cepat dan praktis dalam penyajian.
Brand Loyalty Menceritakan tentang mie Sedaap kepada konsumen lain jika merasa puas. Tidak akan berpindah kepada brand mie instan lain, jika produk mie Sedaap tidak tersedia atau sudah laku terjual di suatu tempat penjualan. •
•
Strategi-strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan Indomie, antara lain: 1. Sebagai leader strategi produk yang diambil adalah dengan menjaga nilai kepercayaan untuk attribut yang paling dipentingkan oleh responden tetap tinggi. 2. Strategi harga yang diambil oleh market leader adalah dengan memimpin dalam hal perubahan harga dengan menerapkan harga yang tidak berbeda jauh dengan penantangnya. 3. Sebagai leader strategi promosi yang diambil adalah dengan mempertahankan dan meningkatkan intensitas promosi melalui iklan televisi dan promosi penjualan seperti pemberian hadiah. 4. Sebagai leader strategi distribusi yang diambil dengan konsenstrasi dan konsilidasi pada jalur distribusi dengan sudah dikuasai.
2.
Strategi-strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan mie Sedaap, antara lain: 1. Sebagai penantang strategi produk yang diambil adalah mencari kelemahan dari leader yaitu untuk atribut ukuran/porsi, dengan jalan memproduksi mie yang lebih besar ukurannya dari produk leader.
7.
3.
4.
5.
6.
8.
Sedangkan sebagai pengikut berusaha untuk meningkatkan kepecayaan responden untuk atribut produk yang dievaluasi, yaitu dengan meniru/menyamai produk leader. Sebagai penantang strategi yang diambil adalah tetap melakukan effisiensi biaya (cost leadership), diantaranya dapat dilakukan dengan mendesain harga pokok penjualan (HPP) yang lebih rendah dibanding market leader. Dan sebagai pengikut harus menurunkan harga sehingga dapat bersaing merebut pangsa konsumen yang masih sensitive terhadap harga. sebagai penantang strategi yang diambil adalah menantang melalui iklan media televisi dan promosi penjualan seperti pemberian hadiah. Dan sebagai pengikut adalah meniru cara berpromosi market leader. Dan sebagai pengikut strategi yang diambil dengan cara konsenstrasi pada daerah yang kurang diminati pemimpin pasar. Sebagai penantang strategi yang diambil adalah dengan memperluas jalur distribusi yang ada secara terus menerus. 11
Ihwal melejitnya posisi Mie Sedaap yang menyalip para penduhulunya (Supermi, Sarimi, Salami, Pop Mie, dll) dan kini head to head dengan Indomie menarik untuk disoroti. Success story-nya berawal dari strategi marketing yang dilancarkannya. Yaitu, bermain di harga pasaran yang sangat ekonomis namun bumbu mi yang diberikan kelas premium. Diberlakukan pula strategi klasik dengan memberi hadiah. Hal utama lain yang tidak boleh diabaikan adalah distribusi. Meski masih berkutat di Jawa dan Bali serta masih terbatas empat varian, namun pendistribusian produk diusahakan merata dari tingkat grosir hingga menjelajahi warung-warung kecil. Strategi itu didukung iklan yang cukup gencar, baik tematik, iklan produk, maupun versi testimoninya baik secara above the line maupun below the line. Ada satu hal yang belum pernah dilakukan oleh kompetitor. Misalnya, menyuruh orang sebanyak banyaknya mencoba Mie Sedaap yang dilakukan di mal, tempat wisata, kampus secara gratis. Tidak hanya itu, Mie Sedaap juga melancarkan strategi mengakuisisi langsung hingga sarang kompetitor guna merebut pasar tradisionalnya. Caranya, dengan menginfiltrasi warung-warung penjual mi instant dengan menu baru Mie Sedaap. Mereka selain disediakan insentif setiap bulannya juga dipasang spanduk “Warung Sedaap”. Namun demikian, dalam kurun waktu beberapa tahun ke depan, dominasi produk produk Indofood (Indomie, Supermi, Sarimi, Sakura, Pop Mie) di pasar mi instan masih akan sulit dipatahkan. Sebab, perusahaan pioner mi instan dan terbesar di dunia itu sudah memiliki brand equity dan juga rasa yang cocok dengan sebagian besar lidah masyarakat Indonesia. Tingginya tingkat persaingan mi instan, harus dapat membuat setiap perusahaan untuk tidak hanya mempengaruhi konsumen tetapi juga meyakinkan konsumen untuk tetap membeli produk yang ditawarkan. Sebagian besar responden menyatakan terpengaruh oleh iklan Mie Sedaap dan merasa yakin membeli Mie Sedaap setelah melihat iklannya. Hasil penelitian dengan menggunakan model CDM
menunjukan bahwa keyakinan dan sikap konsumen dipengaruhi oleh pesan iklan, serta niat beli dipengaruhi secara langsung oleh pesan iklan, keyakinan dan sikap konsumen walaupun dengan tingkat korelasi antar variabel yang tidak terlalu kuat. Namun hal ini diperkuat dengan hasil survei sebelumnya, dimana sebagian besar responden merasa yakin untuk membeli produk Mie Sedaap setelah melihat iklan dan diperkuat juga dengan sejumlah responden yang menyatakan bahwa iklan mempengaruhi dalam memilih produk mi instan. Dari hasil analisis juga diketahui bahwa pengenalan merek tidak mempunyai pengaruh terhadap niat beli, namun hubungan antara pengenalan merek dengan niat beli dapat diperkuat melalui sikap konsumen. Implikasi Penelitian Dari hasil penemuan yang diperoleh memberikan indikasi bahwa analisis perbandingan brand equity indomie dengan mie sedap dengan indikator brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) ditemukan perbedaan antara brand equity Indomie dengan brand equity Mie Sedaap secara signifikan. Hal ini sesuai dengan hipotesa yang dikemukakan sebelumnya, dimana diduga ada perbedaan antara brand equity indomie dengan mie sedaap dengan kata lain jika brand equity dari masing-masing produk mie instan meningkat maka perusahaan dimasa mendatang akan lebih banyak mendapatkan konsumen untuk menikmati produk mereka, dan tidak menutup kemungkinan untuk brand equity mie sedap jika terus ditingkatkan perusahaan akan dapat melampaui brand equity indomie yang telah lebih unggul di pasar sasaran dalam memasarkan produknya. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan hasil pembahasan dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Ada perbedaan antara brand equity Indomie
12
dengan Mie Sedaap bagi mahasiswa Universitas Andalas. Kategori merek-merek baru yang menjanjikan atau promising new brand tak kalah menarik. Hasil pilihan para responden adalah Mie Sedaap. Hasil ini tampaknya juga bisa diterima. Mie Sedaap, contohnya, tak perlu disangkal, karena merek ini sukses menjadi penantang serius bagi Grup Indofood di bisnis mi instan. Merek mi instan dari Grup Wings ini pun kenyataannya mampu mencuri kue pasar Indofood di bisnis mi instan secara signifikan. Mengombinasikan aktivitas promosi yang kreatif dan agresif dengan strategi pricing yang jitu, membuat Mie Sedaap cepat diterima pasar. Pangsanya di berbagai kota terus tumbuh. Tak pernah ada pemain lain yang mampu mencuri pangsa pasar mi instan dari Indofood (dengan produk utamanya Indomie) secara signifikan selama puluhan tahun, sebelum akhirnya muncul Mie Sedaap. Sekarang, Mie Sedaap malah mampu meraih pangsa pasar mi instan sekitar 20%. Keberhasilan Mie Sedaap tidak jauh dari aspek product value di lidah konsumen. Mie lain gagal karena taste-nya tidak pernah sesuai dengan lidah konsumen, keberhasilan Mie Sedaap sebagai produk pendatang baru dikategori mie instant juga berkat kejeliannya memanfaatkan kelengahan Indofood sebagai penguasa pasar. Mie Sedaap melakukan penetrasi pasar dengan sangat klasik. Tapi kadang cara klasik bisa lebih cepat menikmati buah ketimbang mencoba formula baru. Dengan kata lain, Mie Sedaap menerapkan pola kesederhanaan (simplicity) baik dalam pemasaran maupun distribusi. Namun demikian, dalam kurun waktu beberapa tahun ke depan, dominasi produk produk Indofood (Indomie, Supermi, Sarimi, Sakura, Pop Mie) di pasar mi instan masih akan sulit dipatahkan. Sebab, perusahaan pioner mi instan dan terbesar di dunia itu sudah memiliki brand equity dan juga rasa yang cocok dengan sebagian besar lidah masyarakat Indonesia. Tidak mau tersandung di batu yang sama untuk kedua kalinya, tahun ini Indofood meluncurkan strategi marketing yang lebih komprehensif yang lebih menunjukkan jati diri Indofood sebagai market leader. Hampir
semua brand dalam portfolio-nya disegarkan kembali dengan kampanye baru maupun peluncuran produk baru. Indomie disegarkan dengan kampanye ”Selera Nusantara” yang lebih modern. Sarimi lebih difokuskan untuk membendung produk unggulan Mie Sedaap Soto Ayam—dengan meluncurkan produk Sarimi Soto Koya yang di-endorse oleh Luna Maya. Sementara Supermi disegarkan dengan meluncurkan produk baru: mie goreng rasa soto (GoSo), rasa bawang (GoBang), dan rasa kari (GoKar). Indofood juga menggunakan Slank untuk meng-endorse Supermi— Supermi tampaknya akan dijadikan brand unggulan kedua Indofood setelah Indomie yang menyumbang hampir separuh omset divisi noodle Indofood. Akan halnya Pop Mie, meskipun saat ini bisa dibilang melenggang sendiri tanpa head on competitor, Indofood sudah mengantisipasinya dengan upaya building brand melalui kampanye dan promosi di kalangan remaja. Saran Berdasarkan kesimpulan diatas maka saran yang diajukan penulis adalah sebagai berikut : Indomie 1. Indomie, berdasarkan kesimpulan di atas Indomie tidak boleh lengah terhadap pesaing. apalagi pendatang baru di kategori mie instant. Mie Sedaap merupakan pesaing yang tidak dapat diremehkan, kemampuannya membaca kebutuhan pasar dan strategi-strategi jitu yang diterapkan dapat menjadi pesaing yang kuat bagi Indomie. 2. Dalam beriklan iklan Indomie harus fresh dalam ide, harus ada sesuatu yang baru. Seperti memperbaharui kata-kata dalam iklan. 3. Media-media iklan yang kurang mendapat perhatian sebaiknya ditingkatkan sehingga bisa menjadi media iklan yang efektif. 4. Strategi below the line yang dapat dilakukan adalah dengan sponsorship pada acara-acara yang melibatkan orang banyak. Memberikan hadiah melalui kuis seputar iklan yang telah ditayangkan, 13
dengan hal tersebut maka dapat meningkatkan awareness terhadap iklan yang dilakukan. Mie Sedaap 1. Dalam upaya meningkatkan pesan iklan, perlu dilakukan beberapa hal yaitu: memperbaharui tampilan produk dengan menggunakan daya tarik gambar-gambar makanan yang menggiurkan. 2. memperbaharui kata-kata dalam iklan, hal ini dapat dilakukan dengan memberikan informasi melalui sentuhan humor, menekankan atribut-atribut produk seperti harga produk, label halal, dan kualitas produk serta membuat iklan yang mendatangkan kejutan untuk menimbulkan emosi konsumen dan meningkatkan motivasi penangkapan pesan iklan.
Sekaran, Uma. 2006. Research Methods for Business. Jakarta: Salemba Empat. Singarimbun, Masri dan Sofyan Effendy. 1999. Metode Penelitian Survei, Cetakan Ketiga. Yogyakarta: LP3ES. Stanton, William. 2000. Prinsip-prinsip Manajemen. Jakarta: Penerbit Erlangga. Sugiyono. 1999. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Swastha, Bashu dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty. Tjiptono, Fandy. 1997 . Strategi Pemasaran, Edisi II . Jakarta: Penerbit Erlangga.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker. 1997. Managing Jakarta: Rineka Cipta
Brand
Equity.
American Marketing Assosiation. Rangkuti. Bandung: CV. Alfabeta Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek . Jakarta : PT. Rineka Cipta Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek . Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Humdiana. 2005. Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Janita, Ike. 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding, Bisnis, dan Karir . Jakarta: Amara Books Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga. -----------------. 2006. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta: PT Indeks. Desertasi, Universitas Padjadjaran. 14
