Patrocínio Esportivo

CURSO DE MARKETING E PATROCÍNIO ESPORTIVO

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CURSO DE PATROCINIO ESPORTIVO A "onda do patrocínio"

É um movimento que cresce no mundo moderno, dominado pelas grandes corporações, onde a publicidade é tudo, ou quase tudo. Se é mídia, é bom - é a máxima que melhor define este fenômeno. As grandes empresas tomam conta de todos os espaços visíveis na cidade, e neles colocam suas mensagens publicitárias, suas marcas, logos e produtos. Mas isto não basta. Elas querem mais visibilidade para suas marcas. Tal ímpeto faz com que as empresas busquem novas formas de publicidade. Alguns exemplos merecem destaque:

:: "a companhia Autowraps.com paga US$ 300 por mês a quem se dispus dispuser er a transf transform ormar ar seu carro carro num outdoor ambul ambulant ante. e. Só vale vale 1 automóvel que circule muito por lugares estratégicos da cidade" . :: a empresa Dialpad.com oferece ligações telefônicas gratuitas, se o usuário se dispuser a ficar ouvindo mensagens publicitárias em seu telefone sempre que discar um número 2; :: a Autowraps utiliza seu carro como outdoor . Ou seja, você transforma seu carro numa "mídia ambulante"; :: a Dialpad propõe que você use sua linha telefônica para receber mensagens publicitárias. No primeiro caso, da Autowraps, você é patrocinado e seu carro, objeto de patrocínio, enquanto no segundo, da Dialpad, sua linha telefônica é o objeto do patrocínio.

O que para muitos publicitários é uma simples venda e compra de novos meios/espaços publicitários (especialmente carro e telefone), para outros especialistas em marketing promocional (cultural, esportivo, social, ecológico e político), trata-se da mais nova estratégia de patrocínio: o patrocínio da vida privada do indivíduo.


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CURSO DE PATROCINIO ESPORTIVO A "onda do patrocínio"

É um movimento que cresce no mundo moderno, dominado pelas grandes corporações, onde a publicidade é tudo, ou quase tudo. Se é mídia, é bom - é a máxima que melhor define este fenômeno. As grandes empresas tomam conta de todos os espaços visíveis na cidade, e neles colocam suas mensagens publicitárias, suas marcas, logos e produtos. Mas isto não basta. Elas querem mais visibilidade para suas marcas. Tal ímpeto faz com que as empresas busquem novas formas de publicidade. Alguns exemplos merecem destaque:

:: "a companhia Autowraps.com paga US$ 300 por mês a quem se dispus dispuser er a transf transform ormar ar seu carro carro num outdoor ambul ambulant ante. e. Só vale vale 1 automóvel que circule muito por lugares estratégicos da cidade" . :: a empresa Dialpad.com oferece ligações telefônicas gratuitas, se o usuário se dispuser a ficar ouvindo mensagens publicitárias em seu telefone sempre que discar um número 2; :: a Autowraps utiliza seu carro como outdoor . Ou seja, você transforma seu carro numa "mídia ambulante"; :: a Dialpad propõe que você use sua linha telefônica para receber mensagens publicitárias. No primeiro caso, da Autowraps, você é patrocinado e seu carro, objeto de patrocínio, enquanto no segundo, da Dialpad, sua linha telefônica é o objeto do patrocínio.

O que para muitos publicitários é uma simples venda e compra de novos meios/espaços publicitários (especialmente carro e telefone), para outros especialistas em marketing promocional (cultural, esportivo, social, ecológico e político), trata-se da mais nova estratégia de patrocínio: o patrocínio da vida privada do indivíduo.


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Isto significa que todos os aspectos e componentes da sua vida privada podem se tornar espaços publicitários importantes:

:: se sua casa está sempre repleta de amigos e estes são um target (alvo) cobiçado por determinadas empresas (por exemplo, jovens, adolescentes, internautas, internautas, etc.), qualquer espaço em seu interior (banheiro, ( banheiro, sala, quartos, área externa, varanda e cozinha) é uma mídia em potencial; potencial; :: se o seu carro circula muito pela cidade, ele é uma mídia; :: sua pasta de trabalho, se muito utilizada por você em reuniões, cursos e seminários, é também uma mídia excepcional; :: o professor também é uma mídia, bem como os alunos e funcionários; :: outros exemplos de patrocínio: o quadro-negro, o retroprojetor, as projeções feitas pelo professor, etc. :: na universidade, os laboratórios, as salas de aula, os anfiteatros, as lanchonetes e as salas de reunião são todos objetos das ações de patrocínio; :: nos condomínios, as oportunidades de patrocínio aparecem nas salas de reunião, nos lugares mais freqüentados pelos condôminos, condôminos, na praça de esporte, lanchonete e boate; :: nos clubes esportivos, antes restritos às camisetas de jogo e de treino dos atletas, os patrocínios se diversificaram e migraram para outros elementos, como vestiário e banheiro, butique, escolinha de futebol, placas dos estádios e ginásios esportivos, sala de ginástica e musculação, sauna e até mesmo os sites do clube na internet; :: nos eventos em geral, tudo é patrocinado - do show, transporte, hospedagem e alimentação dos protagonistas, ao buffet servido, à iluminação, ao somo e tudo mais; anteriormente, pode ser :: até mesmo sua vida privada, como dissemos anteriormente, patrocinada. Nos Estados Unidos, "um casal da Filadélfia conseguiu US$ 34 mil de 24 empresas para o patrocínio do casório" 3. A mídia utilizada foram os convites convites com as logos da empresa patrocinadora. patrocinadora. Poderiam ser também o bolo, a vela do bolo, os pratos e até primeira fatia do bolo ("senhoras e senhores - som e silêncio, silêncio, em nome da empresa patrocinadora, a primeira fatia vai para ...).


Hoje, o patrocínio é geral e irrestrito. Se feito de forma politicamente politicamente correta, nada a opor. 1. BORGES, A. "Vida Patrocinad Patrocinada", a", Gazeta Mercantil, Caderno Fim de semana, 18 e 19/11/00, p.19. 2. Id, ibidem, p. 19. 3. Id, ibidem, p. 19.

As ações de patrocínio De ação financiadora de projetos pessoais e profissionais de pessoas e grupos (como patrocínio de casamentos, festas familiares, formatura em escolas e universidades às ações de investimento no esporte, social, cultura e ecologia), o espectro de usos e aplicações do patrocínio é amplo e diversificado. Já é possível identificar na ação de patrocínio, outras nuances que não apenas uma estratégia de investimento em ações coletivas públicas, como o patrocínio esportivo, social, cultural e ecológico.

Também no campo das ações individuais/coletivas de caráter privado da solidariedade, da cidadania, dos direitos humanos, da defesa das minorias, da felicidade conjugal e da harmonia familiar, o patrocínio começa a ganhar visibilidade.

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Não existe melhor oportunidade de patrocínio do que as "performances do Padre Marcelo": atraem milhares de fãs, que cantam, dançam e rezam. Outro exemplo é a empresa Walitta, com o patrocínio de casamentos coletivos. Que tal patrocinar prévias eleitorais de partidos políticos e suas convenções? Ou, ainda, as passeatas, os mutirões, as ONGs e os movimentos sociais? Os franceses, por exemplo, já vendem o patrocínio de suas estações de metrô. No esporte, que é o nosso foco neste curso, as novas possibilidades são diversas: patrocínio dos uniformes, do estádio, do ônibus que transporta os atletas, da sala de musculação, da sala de descanso e leitura, do refeitório e até mesmo da "entrada em campo da equipe". Em cada jogo ou seqüência de jogos, a equipe entraria em campo com uma faixa com o nome do patrocinador, bem como camisetas e bonés. Para os atletas, as opções também não são poucas: o patrocínio de seu material de jogo (tênis e chuteira), da exploração de sua imagem em anúncios de publicidade, de seu corpo (a mais criativa e recente) e entrevistas, além do patrocínio de seus gols e pontos (para cada gol, ponto ou recorde assinalado, o atleta faria um gesto que sinalizaria o nome ou a marca do patrocinador).

Outros aspectos de sua vida privada poderiam ser também objeto de ações de patrocínio: seu carro, sua sacola de material, suas roupas, seu casamento, seus aniversários e demais festas particulares. As empresas poderiam patrocinar suas coreografias, realizadas após cada gol, ponto ou recorde estabelecido, suas festas comemorativas e familiares e demais eventos comemorativos de sua história e conquistas (por exemplo, exposição de troféus e medalhas, fotos, aniversários de conquistas e títulos). Para um administrador de arenas esportivas, as possibilidades de patrocínio também são muitas: a arena propriamente dita, o placar, o estacionamento, bilheterias e quiosques de venda de ingressos, hall dos elevadores, bares, etc.

Uma nova visão do patrocínio É importante entender o patrocínio em suas dimensões estratégica e tática.

CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www.unimasterfutebol.com.br Como estratégia, o patrocínio busca explorar e desenvolver novos mercados, lançar produtos e globalizar marcas. São as ações de patrocínio com foco no marketing institucional global, rejuvenescimento da marca e promoção de valores institucionais. Como tática, o patrocínio é uma ação de marketing institucional regional, de promoção de marcas e produtos e de marketing de relacionamento.

A visão estratégica do patrocínio a) O patrocínio como ação de marketing institucional global O patrocínio visto como ação de marketing institucional global contribui para a globalização das marcas dos patrocinadores. A Coca-Cola investe no futebol como estratégia do seu marketing global. É a patrocinadora oficial de todos campeonatos mundiais de futebol realizados em diversos países do mundo. Outra estratégia de uso do patrocínio como ação de marketing institucional global é o que faz a Diadora, ao vestir o melhor tenista do mundo - "Guga". A empresa patrocina o atleta mundialmente famoso que disputa competições em todo o mundo. Com isso, a marca Diadora se faz presente no mercado global.

b) O patrocínio como ação de rejuvenescimento da marca O investimento do Banco do Brasil no vôlei tornou-se um paradigma no uso do patrocínio esportivo como estratégia de rejuvenescimento da marca. Identificado como um banco de aposentados, cujo perfil de clientes era constituído, sobretudo, de pessoas mais velhas, e com uma imagem de repartição pública, o Banco do Brasil encontrou no vôlei, um esporte de público jovem, a oportunidade para mudar esta imagem. A pesquisa foi realizada em 1989. O maior problema identificado foi o de imagem: o nome era pouco lembrado (baixo recall) e associado a algo velho e pesado (imagem ruim). Em termos de preferência do público, o BB ficou em quarto lugar, atrás do Bradesco, Itaú e Bamerindus. Os resultados foram tão bons que até mesmo houve uma extensão da marca - BB Teen, uma marca identificada e voltada para o público jovem. Com o patrocínio de Guga, a estratégia prossegue vitoriosa. A imagem jovem e despretensiosa do tenista contribui para o rejuvenescimento da marca BB.

c) O patrocínio como promoção e reforço dos valores institucionais do patrocinador O Bradesco patrocinou a expedição do navegador Amir Klink ao continente Antártico. O foco das ações de patrocínio esportivo do banco foi direcionado para os esportes radicais. Ao lançar, em 1998, o slogan

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CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www.unimasterfutebol.com.br "Sempre à frente", o banco buscou associar à sua imagem valores como coragem, trabalho e vontade de superar desafios 4. Ao associar sua imagem a esportes radicais, o Bradesco objetivou alcançar o reforço institucional da sua marca e, ao mesmo tempo, promover os valores institucionais inerentes à marca. Além disso, o banco também utilizou o patrocínio para promover tais valores junto a seus funcionários, como estratégia de endomarketing. É o que afirma o diretor Luís Carlos Trabuco: "... mais do que o marketing esportivo, o apoio à viagem de Amir Klink reforça o marketing institucional, voltado, em especial, aos funcionários. Para nossa equipe, é importante ter alguém como ele (Amir Klink) representando as metas da empresa" 5.

O patrocínio é, portanto, um valioso instrumento de promoção dos valores institucionais da empresa junto ao seu público interno e externo. 4. MADUREIRA, D. "Bradesco patrocina expedição à Antarctica", Gazeta Mercantil, 12/01/1999, p. C-2. 5. Id ibidem, p. C-2.

A visão tática do patrocínio a) O patrocínio como ação de marketing institucional local e regional Uma outra finalidade do patrocínio é a aproximação da empresa patrocinadora com a comunidade local. É o que fazem empresas que se instalam em determinadas regiões através da abertura de fábricas, centros de distribuição e filiais, que buscam reforçar seus laços com a comunidade e consolidar sua imagem local e regionalmente. No futebol, temos diversos exemplos: a General Motors, que construiu uma fábrica em Gravataí (RS) e patrocinou o Internacional e o Grêmio, a Fiat, com uma fábrica em Betim (MG), que patrocinou o Atlético Mineiro, o Cruzeiro e o América e a Renault, com sua fábrica em São José dos Pinhais (PR), que decidiu patrocinar o time da cidade, o Malutron. Em tais casos, o que se busca é uma boa imagem comunitária.

b) O patrocínio como ação promocional de produtos e marcas As empresas usam os atletas e equipes, bem como eventos esportivos, para promoverem seus produtos e marcas. No caso do uso da imagem do atleta e das equipes, seu carisma e aura são transferidos para o produto e marca do patrocinador. Aumenta o recall de ambos e a mensagem

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publicitária adquire mais confiabilidade devido à credibilidade dos atletas.

No caso de promoção das marcas e dos produtos através do patrocínio de eventos, a empresa busca formas criativas de se comunicar e interagir com o público presente através de ações promocionais do tipo cuponagem, distribuição de amostras grátis, demonstrações do produto e troca de embalagens por ingressos. O sucesso do evento ajuda a promover a marca do patrocinador.

c) Patrocínio como ação de estreitamento das relações com cliente, fornecedores e canal de venda. Patrocinar eventos e reservar os melhores lugares para os clientes preferenciais e fornecedores exclusivos é uma ação tática de patrocínio centrada no conceito de marketing de relacionamento . Em eventos de automobilismo, empresas patrocinadoras criam camarotes VIPs e, através de serviços de alto valor agregado (bebidas, música ambiente, distribuição de Kits, serviços de buffet, presença de celebridades, transporte gratuito, etc.), fidelizam seus principais clientes. Uma outra tática é o patrocínio de eventos esportivos com a participação de equipes formadas por gerentes e funcionários das empresas fornecedoras, distribuidoras, franqueados e clientes do patrocinador.

Conclusão É preciso repensar o patrocínio como uma estratégia de marketing em seu sentido mais amplo: de marketing institucional a marketing promocional e de relacionamento. Isto significa visualizar o patrocínio como uma ação estratégica e tática e com usos e aplicações na vida pessoal e profissional dos atletas e equipes, bem como em ações públicas e privadas. Infelizmente, o patrocínio no esporte é restrito ao patrocínio de uniformes de equipes, clubes, eventos e atletas. Muito pouco, se considerarmos o escopo das ações de


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patrocínio. É importante lembrar que o esporte apresenta diversos nichos de oportunidades de patrocínio. Basta saber identificá-los e explorá-los bem. Quando existe criatividade, os limites de exploração comercial do patrocínio são ampliados através de ações inovadoras, que se baseiam em novas formas de expor marcas, promover imagem institucional e vender produtos. Muitos podem criticar tal abordagem do patrocínio. Argumentos do tipo "excesso de exposição", "invasão de privacidade" e "risco de vulgarização e banalização do patrocínio" surgem como forma de impor limites à imaginação na identificação de novas oportunidades de patrocínio. Portanto, os limites impostos, em muitos casos, se tornam obstáculos à própria inovação e criatividade das ações de patrocínio.

O patrocínio é uma ação de investimento em diversos setores da economia e da sociedade e responsável pela geração de renda e emprego. A moderna indústria do patrocínio Empresas precisam saber aproveitar as ações que envolvam sua marca

O patrocínio enquanto mera ajuda filantrópica era fácil de ser entendido e aceito. Os tempos mudaram e o mero paternalismo, a mera ajuda, deram lugar a complexos programas de patrocínio. Isso envolve hoje, várias empresas, eventos, atletas, equipes, questões políticas, pesquisa, profissionais altamente qualificados e especializados e, porque não dizer, o lado social também. Percebe-se claramente, que o processo evoluiu, se profissionalizou. Não há mais cabimento em patrocinar o esporte que o presidente da empresa pratica ou gosta. Essa evolução se deu, justamente porque patrocinar tem valor. Esse valor se materializa em exposição de marca, relacionamento, lançamento de produtos, rejuvenescimento de marca, posicionamento, além de atrair para a marca as características de cada esporte, como liderança, tecnologia, precisão, força, juventude, saúde, dentre outros.

Pontos de partida São três os pontos de partida na indústria moderna do patrocínio: Primeiro, as empresas precisam saber exatamente o que querem ao associar suas marcas ao esporte. Segundo, o esporte precisa saber exatamente o que pode oferecer às marcas. Terceiro, os interessados têm de buscar especialistas em informações e inteligência para extrair e oferecer o máximo dentro da relação marca versus esporte. As organizações já aceitam a premissa de que patrocinar é um bom negócio. Por outro lado, isso não basta. É fundamental que a empresa saiba exatamente o que quer tirar de proveito da relação com o esporte. Para que o programa funcione os executivos da instituição têm a lição de casa de saber que produto irá associar ao esporte, se há compatibilidade, que público quer atingir, qual o objetivo principal, ou seja,


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visibilidade, relacionamento, rejuvenescimento, por quanto tempo deseja ter a relação, qual a abrangência territorial da ação, dentre outras. Feita a lição de casa a empresa deve buscar informações no mercado sobre qual ou quais esportes preenchem os objetivos a serem alcançados.

O quê oferecer Por outro lado, o esporte deve saber exatamente o que pode oferecer, qual o seu público, qual a sua exposição de mídia, quais eventos pode utilizar e, principalmente, que propriedades de marketing podem ser oferecidas aos potenciais patrocinadores. Outro ponto fundamental para o fechamento de programas de patrocínio é que os responsáveis pelos esportes estudem, pesquisem o perfil e os objetivos das empresas. Assim, terão menor margem de erro e, certamente, perderão menos tempo em prospecção. Por fim, existem empresas especializadas em inteligência, informações e soluções em marketing esportivo, altamente capacitadas para assessorar tanto patrocinadores, como o esporte. A indústria do esporte cresce rapidamente, muitas vezes nem é percebida, mas, seguramente, já há estrutura profissional atuando no mercado brasileiro.

A percepção do consumidor sobre patrocínios Pesquisa mostra as relações entre patrocinadores e consumidores

Uma pesquisa realizada pela empresa Ipsos e apresentada em maio deste ano no 1°Sports Business Fórum, evento realizado em São Paulo, mostra como andam as relações entre patrocinadores e consumidores, os investimentos realizados nessa área e a real percepção do consumidor sobre patrocínio, sejam em âmbito esportivo, cultural, social e ambiental. Da forma como entendemos, toda empresa que se preze, deve zelar pela sua reputação e gerenciar a relação que estabelece com a sociedade. Uma forma eficaz de vínculo é através da prática da responsabilidade social, tão amplamente difundida como um novo método de relacionamento junto à sociedade, e tão amplamente mal realizada por aqueles que não buscam informações precisas e com profissionais pouco especializados nessa questão. A pesquisa, que tem também como objetivo investigar os processos de decisão e critérios de investimento institucional empresarial apresentou seus números e tendências por meio de dois públicos: os decisores, que detêm a responsabilidade pelo processo de patrocínio, e o público geral , preferencialmente das classes AB, devido à maior probabilidade de exposição aos diversos tipos de patrocínio.

Empresas Em relação às empresas, segundo a pesquisa, fica evidente a preocupação de passar junto ao público a noção da prática da responsabilidade social, seguido da mudança ou


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reforço de imagem, aumento da fidelidade da marca, geração de novas oportunidades de relacionamento com público de interesse e, finalmente, de alavancar vendas, gerar visibilidade e diferenciar-se da concorrência. A preocupação em relação à entrevista é que os decisores pouco ou nada sabem sobre os retornos gerados de um patrocínio e, dentre suas possibilidades, o patrocínio social tem grande apelo, seguido do cultural, ambiental e esportivo. Muitas empresas tiveram projetos de patrocínio esportivo, e hoje não possuem mais, por motivos não especificados, cabendo aí uma nova pesquisa, desta vez mais ampla, no objetivo de detectar as possíveis falhas de gerenciamento do projeto. O lado bom dessa pesquisa, é que existe uma evolução crescente e contínua dos patrocínios no Brasil, em todos os âmbitos. A perspectiva de empresas que gostariam de ter projetos de patrocínio é maior, em números absolutos, que o número de empresas que atualmente possuem algum tipo de projeto de patrocínio. Além disso, 88% das empresas mostraram-se dispostas a gerir projetos de patrocínio em mais de uma área específica, dando uma dimensão maior no alcance dos objetivos citados acima, e proporcionando uma multiplicidade de investimentos.

Consumidores Em relação aos consumidores, o questionamento era sobre o que era decisivo na escolha de um produto ou serviço, sem considerar o preço praticado. Ganhou a qualidade do produto, disparado. Na seqüência, vieram: atributos da empresa (confiança na empresa, marca conhecida, conceito no mercado), atendimento, propaganda e garantia do produto. As áreas de patrocínio do público em geral não tiveram os resultados esperados para quem trabalha com marketing e patrocínio esportivo, e vem ao encontro com a percepção dos empresários: na média ponderada, o público tem maior aceitação ao patrocínio social, até mesmo em função da atual situação sócio-econômica vivida pelo país, seguida dos patrocínios cultural, ambiental e esportivo, nessa ordem. Em contrapartida, 94% dos entrevistados referentes ao público em geral, tanto os homens quanto as mulheres, mencionaram nomes de empresas que tem um vínculo com o esporte, reforçando a sensação de aumento de visibilidade e reforço da marca e imagem perante o público.

Conclusão A conclusão do estudo mostra que as empresas estão voltadas a patrocínios na área social; que os consumidores levam em consideração, e muito, a questão da responsabilidade social. Em virtude do conteúdo e da pulverização das várias modalidades de patrocínio existentes abordadas, nem sempre o patrocínio na área social é compreendido e de fácil comunicação. No entanto, a partir do momento que são percebidos, são imediatamente valorizados.


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O que fica desse estudo em relação ao envolvimento do profissional ligado ao esporte, ao marketing esportivo e ao patrocínio esportivo, é de que podemos e temos condições de "vender" o esporte como uma ferramenta de apoio à visibilidade e reforço da marca aliada à idéia da responsabilidade social, ou pela perspectiva de apoio em conjunto nas áreas cultural e ambiental, de forma a se incrementar a relação das empresas junto ao esporte, proporcionando um trabalho profissional, gerando números e dados confiáveis, propondo medidas objetivas de desempenho e um constante monitoramento.

Concorrência eleva valor do patrocínio O faturamento dos clubes de futebol não tem aumentado apenas na renovação dos contratos para fornecimento do material esportivo. A renegociação do patrocínio na camisa dos clubes tem levado a cifras nunca antes alcançadas. No início do ano, o Atlético-PR acertou um acordo inédito de naming rights (cessão do nome do estádio) com a Kyocera por R$ 10 milhões por três anos. Meses depois, em julho, o Corinthians assinou o maior contrato de patrocínio do país com a Samsung (R$ 15 milhões por ano), superando o acordo Flamengo-Petrobras. Na semana passada, o Santos renovou com a Panasonic por R$ 9 mi anuais. Agora, o São Paulo negocia com a LG uma renovação na base de R$ 18 mi anuais. “Nosso futebol tem mais valor hoje. Mais valor de mídia, principalmente quando os contratos da Globo vencerem, tanto na Série A quanto na B. Os clubes têm chance de se valorizar, em parte pela maior concorrência no segmento patrocinadores. Hoje existem patrocinadores do mesmo segmento de mercado brigando pelo espaço também no esporte”, diz Rafael Plastina, gerente de marketing da Informídia Pesquisas Esportivas, que faz medição do retorno de exposição em mídia no esporte. Segundo Plastina, outro fator que contribui para o aumento do valor do patrocínio é a realização do Campeonato Brasileiro por pontos corridos. “O campeonato ajuda, pois os contratos são anuais e não têm como mudar as coisas no meio do ano”.

Patrocínio esportivo como estratégia mercadológica O marketing de patrocínio social, cultural e esportivo em todo o mundo, já se consolidou como uma excelente estratégia mercadológica para as marcas das empresas patrocinadoras, sendo em muitos casos mais eficiente que a utilização da mídia tradicional. O efeito positivo que os patrocínios agregam às marcas e sua correta utilização como estratégia de marketing, faz com que a publicidade tradicional através das diferentes mídias se torne umas das variáveis de comunicação, e não a única


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responsável por posicionar marcas e comunicar os benefícios, principalmente intangíveis, das marcas anunciantes. No decorrer dos anos, principalmente a partir de 1990, as empresas perceberam que os patrocínios deveriam ter seus objetivos bem definidos e não mais serem utilizados como uma ferramenta tática, sem nenhuma lógica. No Brasil, muitos casos bem sucedidos já demonstram que a utilização do patrocínio como ferramenta estratégica é uma realidade. Entretanto, quando comparamos à realidade americana e européia, principalmente em termos de marketing esportivo, percebe-se que temos muito a desenvolver. Entre as diferentes modalidades de patrocínio (social, cultural e esportivo), o patrocínio esportivo é o que oferece as melhores condições de ser utilizado como uma estratégia de marketing eficiente. Primeiramente por poder estar atrelado a ações com o 3º Setor e eventos culturais e também pela imensidão de novos negócios que podem ser gerados para o patrocinador. Pelo interesse e audiência de eventos esportivos, entidades esportivas e atletas e pela intensa cobertura de mídia, o patrocínio esportivo tornou-se um dos melhores caminhos para as empresas ampliarem brand awarness e, principalmente, venderem produtos e serviços. No Brasil, ainda não se percebeu sua abrangência. Para o correto investimento em patrocínio esportivo devem-se considerar dois aspectos: valor gerado para a marca e ROI através dos indicadores quantitativos e qualitativos. Parte da responsabilidade por ainda estarmos em um estágio abaixo dos principais mercados mundiais de esporte são os patrocinadores, ainda centrados apenas na visibilidade que o esporte oferece e com baixa exigência junto a suas agências, tanto de publicidade, como de marketing esportivo. Em muitos casos, a agência de marketing esportivo não tem acesso ao planejamento de marketing e de mídia do cliente e o investimento com o patrocínio esportivo acaba não trazendo os resultados esperados. A tendência européia e americana, onde o anunciante/patrocinador trabalha com a agência de publicidade e de marketing esportivo lado a lado, começa a ser verificada no Brasil. Esta atitude das empresas anunciantes garante a eficiência dos investimentos em marketing esportivo e comunicação e transforma o patrocínio esportivo em um meio para alcançar os objetivos estratégicos propostos. Entretanto, a maior responsabilidade pela má utilização do patrocínio como estratégia mercadológica atualmente, são os donos das propriedades esportivas. As entidades esportivas, TV, confederações, ligas, etc ainda não desenvolveram suas propriedades esportivas e suas marcas, para que assim sejam alternativas de marketing/comunicação globais e não apenas um veículo para a divulgação da marca patrocinadora. Deste modo, a profissionalização da gestão das propriedades esportivas e o retorno para os patrocinadores são de responsabilidade dos departamentos de marketing das entidades. O que se pode observar no Brasil são alguns bons exemplos, uma série de equívocos e uma falta de visão profissional. Os casos bem sucedidos, onde o patrocinador é um verdadeiro parceiro estratégico e como tal recebe um tratamento diferenciado através de uma relação entre o clube, a empresa patrocinadora e os torcedores/consumidores, fazem da cota de patrocínio adquirida uma grande oportunidade geradora de negócios.


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Há um potencial enorme no Brasil para que as marcas das entidades esportivas possam tornar-se as melhores alternativas mercadológicas no mercado, como pôde ser observado nos principais clubes de futebol da Europa.

Distinção entre Patrocinador - Investidor Ponto importante que precisa ser esclarecido, é a distinção entre investidor e patrocinador. O investidor, como o próprio nome diz, irá investir no clube ou na maioria das vezes, na empresa recém formada; em troca, deseja obter poder de voto no gerenciamento e gestão do clube, participando, assim, de decisões de gerenciamento do clube/departamento profissional. Ou seja, o investidor dá o dinheiro, em troca de poder. Afinal, ele quer poder administrar o dinheiro por ele investido. Para o investidor, também é extremamente importante o retorno financeiro que ele irá auferir, sendo também este o motivo de querer o poder de decisão, quanto ao futuro do clube/departamento profissional, posto que o caminho a ser seguido é de extrema valia para o investidor, uma vez que, a partir de então, é que será possível a ele programarse , acertar seu balanço e outras questões econômicas e contábeis, além de prestar contas aos sócios da razão do investimento no determinado clube/departamento profissional. Por este motivo, auferir lucro, para o investidor não é interessante que assuma a posição de patrocinador do time, pois se ele o for, uma fonte a menos de entrada de recursos, existirá. O patrocinador visa à veiculação de sua marca institucional , por meio da divulgação desta, por meio de exploração de espaços na camisa e em outros bens do clube. O retorno dele, diferentemente do investidor, vem independentemente dele administrar ou interferir no modo de condução do clube. Obviamente, nenhum patrocinador quer ver sua marca atrelada a um time cercado por insucessos e polêmicas, mas, para ele, o mais importante é a divulgação institucional da sua marca. Assim, resta claro, que há a possibilidade a existência, concomitante, de dois contratos distintos: um de investimento e outro de patrocínio, sem implicação de prejuízo para o clube, pelo contrário, o aumento do seu ganho.

Entendendo o patrocinador· Os clubes de futebol precisam fazer a lição de casa, ao invés de sair vendendo suas coisas, sem parar para pensar como essas coisas poderiam servi-lo. As negociações de patrocínio na maioria das vezes começam com um telefonema simples e frio concluindo com uma solicitação “nos envie algo por escrito” ou então através os contatos especulativos com agentes de marketing intermediários das relações entre os clubes e os patrocinadores. Quando se fala em entender o patrocinador, significa coletar as informações necessárias buscando conhecer quais as suas táticas e estratégias de marketing para então propor de


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que forma o futebol pode se agregar ao planejamento e torná-lo mais eficaz. Se não conhecermos as características, as necessidades e os objetivos do potencial patrocinador, podem acontecer duas coisas: oferecer um produto esportivo errado, que em nada se coaduna com a marca e com os objetivos mercadológicos do negócio e, neste caso, não haverá sucesso na venda do patrocínio ou, na segunda hipótese, o patrocínio é vendido apesar do desconhecimento sobre a empresa patrocinadora, e o resultado geralmente é pífio para ambas as partes.

A regra portanto é simples: saber o máximo possível da empresa para quem a proposta de patrocínio está sendo feita. Quanto mais se conhecer e mais se adequar a proposta para a empresa, maiores serão as chances de vender o patrocínio. Além disso, é de bom tom estar informado se o patrocinador já participou de outros negócios de marketing esportivo e o que ele teve de retorno com essas ações. Dessa forma, o clube poderá buscar com sua proposta a superação dos índices anteriormente atingidos. Entretanto o que o patrocinador deseja? Trocados em miúdos: vender mais. Para muitos profissionais de clubes de futebol que trabalham em marketing esportivo que ainda acreditam em filantropia do tipo “nós precisamos da sua ajuda” é preciso dar a notícia de que a fantasia de se buscar patrocínio de forma empírica está fadada ao fracasso. Cada vez mais as empresas patrocinadoras precisam valer cada tostão das verbas promocionais, de publicidade e marketing. Os patrocinadores querem saber, portanto, de que forma o futebol pode auxiliá-los a atingir seus objetivos, e não o contrário. O sucesso do negócio passa por uma apresentação profissional de uma proposta competente que traga em seu bojo a justificativa do preço estabelecido e o retorno que poderá ser amealhado através resultados mensuráveis que compense o clube pelos espaços que destinará ao patrocinador. Usar na precificação métodos comparativos do tipo”- se tal clube conseguiu “x”, o nosso vale “2x” - ou por métodos pseudotécnicos como por exemplo usar por base o tempo de 90 minutos de exposição de um jogo na TV multiplicado pelo valor de comerciais de 30 segundos, somente contribui para passar sinais de amadorismo e incompetência. Fazer visitas e somente falar e falar, não tem valor para o patrocinador, afinal o tempo dele é precioso, e isso poderá gerar a perda de um grande projeto. É preciso nessa apresentação estar apto para esclarecer questões pontuais do tipo: Haverá outros patrocinadores? Qual a exposição


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na televisão e expectativa de publico? O patrocinador tem o direito de usar o título de patrocinador oficial? Quantos e quais espaços de publicidade estática tem direito? Quantos e quais atletas estarão à disposição para fins publicitários? O patrocinador terá direito a um espaço para pontos de venda? Quanto custa o patrocínio? Enfim essas são algumas ferramentas e propriedades de marketing fundamentais que devem constar no plano de vendas para lhe dar consistência e segurança ao patrocinador. Uma outra questão muito importante é o timing. Saber em que momento do ano apresentar uma proposta de patrocínio é fundamental. As empresas patrocinadoras fazem orçamentos e programações de suas atividades de um ano para outro. Normalmente no Brasil, o planejamento das verbas de marketing é montado até três meses antes do início do ano contábil. Uma vez estruturado esses planejamentos, fica mais difícil inserir um projeto que não tenha sido previamente aventado. O conceito que estreita as relações entre patrocinador e patrocinado é o profissionalismo. Esse item mais uma vez corrobora a tese de que o tratamento técnico e profissional da matéria é que faz o sucesso e a continuidade deste negócio. Prover, portanto, o patrocinador com dados que o façam ver o real valor do investimento e de seu retorno para a empresa é essencial. Também é bom lembrar para o patrocinador que o futebol faz parte, de uma forma ou de outra, da vida da imensa maioria das pessoas. E esse publico tem uma relação de empatia com seus clubes mais fortes do que tem com os produtos e serviços do patrocinador. Ou seja, o futebol agrega valor às marcas.

Patrocínio individual de atletas Uma das maneiras mais utilizadas por empresas na busca de aumentar sua visibilidade junto ao público é patrocinar atletas de alto rendimento. A idéia principal nesse patrocínio é identificar o produto junto ao atleta, seus resultados positivos e sua principal característica: a conquista de vitórias. O nome que define essa prática dentro do marketing esportivo é o endorsement, que proporciona em muitos casos a principal fonte de receita de um atleta, maior até mesmo que seus vencimentos junto ao clube que possui vínculo. O lado bom de um contrato como esse é que o jogador em questão, astro do seu esporte e referência junto à torcida, tem sua personalidade identificada com a marca e com o público, sendo que essa associação atleta/ marca é mais direta do que entre clube/ marca. Vejamos: uma operadora de telefonia que investe em um craque da seleção brasileira de futebol, sendo que este tem um perfil que vem de encontro com o públicoalvo da empresa, é mais vantajoso, em algumas situações, do que investir no clube ou agremiação em que ele atua. Por outro lado, o risco de um investimento desse porte está diretamente relacionado com o sucesso e o fracasso do atleta, não apenas nas competições de que participa, mas também no seu comportamento dentro e fora de campo, pistas ou das quadras. Imagine sua empresa investindo em um grande jogador, que teve um dia ruim e agride um companheiro de profissão, no calor de uma discussão. Antes de investimentos deste porte e desta natureza, as empresas costumar analisar todos essas possibilidades e estabelecem cláusulas contratuais severas, chegando ao rompimento do contrato no caso de um mau comportamento do atleta. Afinal de contas,


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a empresa investe para ter um retorno positivo de sua imagem e espera que o atleta ofereça um retorno de mídia altamente positivo. Nos últimos anos, foram raros os casos de endorsement que não obtiveram o retorno esperado. Isso sugere que o atleta, que é o principal veículo utilizado para esse tipo de comunicação em massa, está adquirindo cada vez mais consciência de seu papel e sua responsabilidade: ao vender sua própria imagem, fundamental para sua sobrevivência, ele cativa o público e torna-se aceito como um produto, pronto para ser comercializado.

Comprovação do retorno ao investir no esporte Quando um clube, um atleta ou uma empresa que organiza eventos relacionados ao esporte capta patrocinadores para tornarem-se parceiros de seus projetos, há sempre uma questão a ser respondida, de resposta nem sempre pronta: o que o patrocinador ganha, investindo um determinado valor em algo relacionado ao esporte? Para analisarmos essa questão, é importante mostrar ao patrocinador elementos de comprovação do retorno de investimento de empresas que utilizaram o esporte como alternativa de visibilidade institucional ou de seus serviços ou produtos oferecidos. Para isso, sempre há de se lembrar de casos de sucesso e que nos vêm à mente, como por exemplo, a co-gestão Palmeiras-Parmalat, Flamengo e Petrobrás, o Banco do Brasil e o vôlei nacional, entre muitos outros existentes. Um dos fatores é o tempo de duração da parceria. Não significa que, quanto mais tempo, maior o sucesso. Mas um fator principal relacionado ao tempo é a lembrança da existência da parceria junto ao público, mesmo depois do término de contrato. Significa que o trabalho realizado pela empresa com o clube ou atleta foi significativo em função de títulos conquistados e do retorno emocional e afetivo que cativou o público que acompanhou todo o desenrolar de uma campanha vitoriosa. Outro fator é a existência de um alinhamento de estratégias entre a empresa patrocinadora e o clube. Imaginemos um clube que tem objetivos de conquistar títulos regionais e seu patrocinador buscar uma visibilidade a nível nacional. Há uma contradição em relação às visões empresariais que acabam interferindo nos resultados finais de um retorno sobre o investimento realizado. O gerenciamento de uma parceria é o ponto fundamental de uma parceria bem-sucedida. Estampar o nome da camisa, sentar atrás da mesa e esperar que suas vendas aumentem é ilusório, enorme perda de tempo e gastar dinheiro que pode ser empregado em algo mais rentável. Deve-se medir constantemente junto aos dirigentes de ambas as organizações (clube e empresa) sobre as ações de marketing junto ao público correto, as possibilidades de investimento em propriedades para alavancar a visibilidade e estabelecer ações de relacionamento para o perfil do consumidor com potencial de compra de seus produtos.


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O marketing esportivo é uma ferramenta poderosa na divulgação de um produto: 58% das marcas mais lembradas no Brasil têm uma relação estreita com o esporte, patrocinando clubes, organizando eventos esportivos ou atletas de comprovada capacidade técnica. O que diferencia o seu sucesso é uma administração da parceria com qualidade, transparência e de médio a longo prazo, justificando dessa forma todo seu investimento.

As Empresas de Marketing Esportivo Uma empresa deve descobrir o que seu consumidor quer e fornecer o produto. Embora pareça uma regra fácil de seguir, existem muitas funções a executar e às quais dedicar análise crítica e administração adequada a fim de se tomarem decisões de marketing bem sucedidas. Não é tão simples identificar o que alguém quer ou precisa e então fornecer o produto ou serviço. O ser humano é um organismo complexo que se afeta por uma considerável variedade de fatores. O profissional de marketing pode até descobrir o que o consumidor quer hoje, mas amanhã tudo pode ter mudado... Atualmente, as empresas da indústria do esporte enfrentam uma quantidade grande de concorrentes. Todo negócio esportivo deve empregar o marketing esportivo como função empresarial. É a função que orienta o negócio esportivo a identificar os produtos de que os consumidores precisam ou desejam. É a função que identifica e analisa a concorrência. Que desenvolve estratégias de preços. Que desenvolve estratégias promocionais com relação aos produtos da empresa a fim de atrair o consumidor. É a função que identifica como levar o produto ao consumidor. Todas as atividades de marketing devem começar com um claro entendimento da missão e da situação atual da empresa. Assim orientado, o profissional de marketing esportivo pode tomar decisões fundamentais e elaborar estratégias. A missão deve ser acompanhada do objetivo da empresa. Os objetivos definem a orientação específica e concreta, mostrando as direções exatas que a administração deseja para a empresa. A análise da situação atual da empresa deve contextualizar o ambiente cooperativo (indivíduos e empresas envolvidos no empreendimento esportivo), o ambiente competitivo (análise das empresas concorrentes), o ambiente econômico (a situação econômica de um país pode viabilizar ou não um investimento), o ambiente social (cultura, tradição e comportamento podem afetar seus negócios), o ambiente político (indivíduos ou organizações que podem vir a se opor ao negócio) e o ambiente legal (questões jurídicas mal interpretadas que afetam o desenvolvimento da empresa). O profissional de marketing esportivo precisa estudar e compreender os


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muitos ambientes que a empresa integra e como cada um deles a afeta. Tal conhecimento o orientará na tomada de decisões e estratégias de marketing.

Patrocínio: potencial x realidade Empresas deixam espaço para marketing de guerrilha

O esporte tomou uma importância tão grande no cotidiano das pessoas, que assuntos antes discutidos pelos especialistas em marketing passaram a ser tema de "papos de mesa de bar", indo do grau de influência de patrocinadores/investidores, como a Nike na seleção ou da MSI no Corinthians, aos ganhos estratosféricos dos esportistas "top" com campanhas publicitárias, ou às ações das entidades esportivas para atrair mais público e receitas. Na verdade, algumas propriedades esportivas se transformaram em plataformas de comunicação tão atraentes que muitas marcas buscam se associar a elas, seja oficialmente, através do patrocínio, ou "informalmente", através de ações que ficaram conhecidas como "marketing de guerrilha", situação em que a empresa se utiliza promocionalmente de uma propriedade esportiva - evento, clube ou atleta - sem ter pago pelo direito de se associar a ela. As pesquisas de lembrança de marca mostram que as pessoas não conseguem identificar corretamente os patrocinadores oficiais, mencionando muitas vezes o concorrente direto. Esta confusão na mente do torcedor/telespectador é mais do que justificada, já que os resultados para a marca dependem muito mais da criatividade no uso das ferramentas de comunicação para se associar ao evento, do que a compra do direito e o "título" por si só. A ação de guerrilha da Brahma na Copa de 94 foi o clássico exemplo disso, tendo associado visibilidade de arena (torcida nº 1 e placas nos amistosos) com imagem dos jogadores na mídia e comemorando os gols com o gesto da nº 1. A reação imediata de retaliação por parte das emissoras de TV patrocinadas pelos concorrentes só aumentou a publicidade para a marca "pirata". Contribuindo mais ainda para esta confusão, há várias oportunidades de patrocínio associadas a um evento do porte de uma Copa do Mundo, como o próprio acontecimento em si, a seleção brasileira, a emissora de TV responsável pela transmissão, a imagem individual dos jogadores e do técnico, a mídia que cobrirá o torneio, isso só para citar as mais óbvias e diretas. Deixando de lado questões como o limite ético do marketing de guerrilha e as medidas de proteção legais que são tomadas pelos órgãos detentores dos direitos dos maiores eventos, como a Fifa e o COI, a análise do assunto sob o prisma do marketing nos leva a discutir a maneira como o patrocínio deve ser alavancado. A maioria das empresas acaba se esquecendo de uma regra básica de todo o patrocínio, que é investir pelo menos o mesmo valor pago pela cota de patrocínio para comunicar ao público-alvo que você é o patrocinador, ou seja, o patrocínio deve ser acompanhado


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pelos demais componentes do mix de comunicação, como propaganda, promoções, publicidade etc. Por motivos como falta de verba e/ou de cultura para ações paralelas e excesso de confiança na repressão legal dos organizadores, os patrocinadores oficiais destes eventos acabam deixando o espaço aberto na mente do consumidor para os "guerrilheiros" agirem. Tudo isso faz parte de um amadurecimento do mercado de patrocínio, que no Brasil ainda é encarado tanto pelo comprador como pelo vendedor, como "compra de mídia". Desta maneira, uma poderosa ferramenta acaba sendo sub-utilizada, já que a visibilidade de mídia poderia ser complementada por ações promocionais que gerem vendas e entretenimento/relacionamento com os públicos-chave do patrocinador. Já nos mercados onde o histórico de patrocínio é maior, a ação pressupõe um envolvimento e um comprometimento maior do patrocinador com a propriedade patrocinada. Algumas agências de marketing esportivo no Brasil começam a disseminar esta nova cultura, mostrando a seus clientes todas as possibilidades que o patrocínio pode trazer às marcas, desde o planejamento das ações que mais se adequam ao perfil do patrocinador, passando pela coordenação e avaliação dessas ações. Pressionadas pelos clientes, as próprias agências de publicidade, que sempre se mantiveram distantes desse negócio por falta de maiores incentivos, começam a se estruturar para atender a essa demanda por soluções inovadoras. Este "distanciamento" fica evidente quando comparamos a relação de investimento em publicidade com patrocínio: apesar do Brasil estar entre os maiores mercados publicitários do mundo, a relação de investimento de patrocínio em relação ao mercado publicitário é de apenas 4%, contra a média de 8% em países como Estados Unidos, Inglaterra, Japão, Alemanha e Canadá. Há uma série de indícios sobre essa baixa participação do patrocínio nos investimentos, como o estágio de maturidade dessa indústria (relativamente nova em relação às outras mídias) e a falta de conhecimento sobre os resultados (pesquisas de avaliação de resultados, cases etc.) De um modo geral, os principais entraves ao desenvolvimento do patrocínio por aqui são:

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Falta de hábito de inserir o patrocínio no planejamento da verba de marketing e comunicação, já que o mesmo é considerado um investimento de oportunidade, com poucas informações consistentes sobre retorno e falta de cultura sobre este mercado, o que estimula a opção pela mídia convencional

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O mercado comprador de patrocínio é mal atendido, sendo que os maiores dificultadores no processo de escolha são:

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planos de patrocínio inadequados aos seus objetivos de marketing dificuldade de medir retorno (falta de serviços de pós-venda)

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incerteza na execução e na entrega do plano (aspectos operacionais dos eventos) dificuldade para reconhecer oportunidades (ofertas fragmentadas e não disponíveis no momento certo) maior risco, dados os problemas estruturais do esporte e a falta de informações suficientes para a tomada de decisão ausência de visibilidade na mídia -

Mercado vendedor (donos de propriedades) não tem acesso aos compradores e/ou não tem seu foco (equipe e conhecimento) na comercialização de seus produtos, o que o obriga a recorrer a intermediários que não agregam valor ao processo

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Compradores têm visão de curto prazo, utilizando o patrocínio com a única finalidade de obter visibilidade de marca, ao invés de buscar um envolvimento emocional e mais duradouro com os consumidores da marca escolhida.

Dadas as dificuldades mencionadas, várias agências de publicidade não recomendam o patrocínio aos seus anunciantes e chegam a encará-lo como concorrente da sua verba, já que: 

não têm gente especializada para recomendar ações de patrocínio integradas às demais ações de marketing sobre as quais a agência já atua  não são incentivados financeiramente a prestar serviço nessa área, através de comissões e bonificações que justifiquem seu investimento para se especializar, como acontece com as mídias tradicionais  muitos anunciantes acabam por negociar o patrocínio diretamente, utilizando a agência em um eventual serviço prestado dentro desse processo, o que se reflete em uma remuneração proporcional à importância desse serviço Somente com a superação gradual dessas "barreiras", o nosso mercado passará e a compreender melhor o papel que o esporte tem a desempenhar na comunicação da marca.

Quanto custa um patrocínio esportivo A quantidade de clubes, independente de serem de futebol, que buscam patrocínios para suas equipes parece não ter fim. Todos os dias deparo-me com informações que envolvem vencimento de contratos publicitários em camisas de clubes, de troca de fornecedores de material esportivo, de eventos esportivos que deixaram de existir, que fico tentando entender como são geridos esses contratos e qual o retorno de informações é dado ao dono do dinheiro, o patrocinador, em situações com estas. Vamos nos colocar no lugar do patrocinador. Vendemos um projeto maravilhoso, envolvendo responsabilidade social, cobertura de mídia, e ouvimos a frase que não quer – e nem pode – calar: “E quanto minha empresa ganha com isso?”. Já foi o tempo em


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que patrocinador era aquele que tinha uma simpatia por tal clube, ou era torcedor de carteirinha e seu sócio torcia sempre pelo time adversário. O marketing e o patrocínio esportivo são disciplinas técnicas como o são a publicidade e a propaganda. Cada veículo de mídia é adequado para um tipo específico e determinado de produtos e serviços. Especialistas americanos sustentam a idéia de que os anúncios realizados em quadras ou campos esportivos dão um retorno quatro vezes maior aos anunciantes do que os comerciais veiculados no intervalo das partidas. Logo, as ferramentas que mensuram o grau de retorno do patrocinador junto ao meio esportivo começam a evoluir no país. Um exemplo para que possamos entender melhor: a Samsung, empresa multinacional de eletroeletrônicos, fechou um acordo recente com o Corinthians de US$ 12 milhões por dois anos de contrato, o maior contrato de patrocínio de um clube no Brasil até o presente momento. Considerando o volume de cobertura do Corinthians em todos os campeonatos – jogos e treinos diários - de mídia impressa (jornal, revista) e eletrônica (rádio, TV, Internet), contabilizando-se o número de aparições da marca durante um determinado período, a pergunta é: qual seria o valor investido pela Samsung, caso ela simplesmente divulgasse sua marca através de anúncios comerciais tradicionais, nos mesmos horários em que o clube aparece ostentando o logo da Samsung? O mercado publicitário possui tabelas que determinam o valor das inserções, conforme horário, impacto perante o público e meios de comunicação. Feito essa análise, chega-se a um valor total. Se a Samsung aceitou a proposta acima, provavelmente o valor calculado será maior que maior que o colocado em contrato. Alguém duvida???

Retorno mensurável ao patrocinador Como em qualquer negócio, o retorno é o objetivo de todo investidor. E como ninguém investe no escuro e as verbas de marketing, independentemente do tamanho da empresa, estão cada vez mais escorchadas, a necessidade de superar os objetivos propostos é imprescindível para a manutenção e a conseqüente renovação do patrocínio. Por mais desgastante e difícil que tenha sido a negociação, não se iluda! Você ainda não começou a quebrar as pedras. O jogo começa realmente quando o contrato é assinado. Como diria Oswaldo Montenegro na letra de “Léo e Bia”, “Castelos nascem dos sonhos para no real achar o seu lugar”, a perspectiva é o sonho e o retorno é o real. Por isso, cuidado com os sonhos, especialmente os de real grandeza. Quanto mais megalomaníaco você for, pior para a condução do processo de contra-partida ao investimento feito pelo patrocinador. Isso se você conseguir superar as desconfianças do Mercado Corporativo, eliminando aquela aparência de bobo alegre ou pedinte desesperado.


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Para que você não represente esses papéis, é importante saber que não existe esporte amador e que a sua atitude precisa ser, principalmente, profissional. Em um mercado que obteve de 1996 a 2003 um crescimento palpável de 23%, contra 2,8% do PIB brasileiro, realmente não há mais lugar para amador. E para animar mais, a perspectiva de crescimento dos negócios do esporte em representatividade no PIB nacional é de dobrar de tamanho nos próximos 3 anos, saindo dos 1,7% atuais para 3,5%. É fato que o futebol não tem tido êxito em aumentar os investimento na proporção necessária, 30% ao ano, mas em contrapartida, esportes como o Vôlei, o Tênis, Handebol, Atletismo e o Paraolímpico vêm crescendo. E muito! Ou você acha 35% pouco nos dias atuais? E olha que a maioria da imprensa respira, come, dorme, bebe e outras atividades mais, futebol! Vamos agora falar de Marcas Fortes que investem no esporte, como por exemplo Coca Cola, a marca mais valiosa do mundo, Casas Bahia, o anunciante mais freqüente na mídia do país, Banco Itaú, dentre outras. Vale destacar que marcas como Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal rejuvenesceram a imagem perante a sociedade quando resolveram investir no vôlei de praia e de quadra e no tênis, com o vitorioso Guga, e a marca Pelé fatura 25 milhões de dólares ao ano, sendo utilizada por mais de 10 empresas, comercializando produtos, parcerias e negócios. E olha que de vez em quando o Rei escorrega. A mais recente foi a lista com atletas de futebol e a negativa em pedir a libertação do engenheiro brasileiro seqüestrado no Iraque. Isso sem falar do bate-boca pequeno e desnecessário com o Romário. Quanta polêmica! Isso sem falar na Olympikus, que estava hibernada e acordou furiosamente para o mercado quando apoiou o Guga e hoje é Vôlei pura, através da CBV. Alguém já assistiu a algum evento da Confederação Brasileira de Voleibol? Espero que sim, pois o profissionalismo é contagiante e o retorno de mídia também! Para cada real investido obtém-se o retorno equivalente a R$ 2 Milhões em mídia,dada a visibilidade desse esporte e o trabalho sério desenvolvido pelos profissionais do segmento. “Sigam o exemplo daquelas mulheres de Atenas...”, parafraseando Chico Buarque. Precisamos utilizar os “cases” dessas marcas vencedoras, para através de um trabalho profissional, sensibilizar empresas que ainda não descobriram o esporte como uma das principais ferramentas de marketing de relacionamento, onde a segmentação e a interatividade com o cliente são a fórmula do sucesso. Lembre-se de que o caminho é mais promissor quando se detectam nichos mercadológicos de potencial não explorados e, também o esporte é a 7ª economia do país, com possibilidades de atingir a 4ª colocação. Depende de nós!

Vantagens ao patrocinar o time de futebol


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O futebol é um dos esportes mais populares do Mundo. No Brasil é sem dúvida o mais importante, seja pela paixão ou pelos números. Todo esse movimento desperta o interesse de empresas em todos os segmentos, no sentido de fazerem parcerias com entidades esportivas para fortalecer, divulgar e promover suas marcas. Dados de diversas pesquisas publicadas demonstram que chega a ser quatro vezes maior o retorno obtido através do patrocínio a um clube de futebol, do que em uma campanha tradicional. Recentemente, foi divulgado em um grande veículo de comunicação um artigo que reflete a importância do futebol no mercado publicitário: a maior parte das marcas mais lembradas, em diversas pesquisas, possuem ligação com o futebol. Definitivamente, fazer parceria com entidades esportivas é socialmente e comercialmente viável, levando-se em conta o retorno garantido para a imagem da marca e os incentivos proporcionados pelo poder público. Nossas propostas para a promoção de sua marca são as seguintes (outras sugestões serão bem vindas): - Logo nos uniformes das equipes de Profissionais, Juniores e demais divisões de base; - Placas de publicidade no gramado; - Espaço no banner de entrevistas; - Bonés usados em entrevistas por atletas e comissão técnica; - Link no Site oficial; - Banners em eventos promocionais; - Pinturas e/ou placas no local de treinamentos, em muretas, muros, alambrados e etc;

O patrocínio esportivo e seus obstáculos O marketing de patrocínio social, cultural e esportivo em todo o mundo, já se consolidou como uma excelente estratégia mercadológica para as marcas das empresas patrocinadoras, sendo em muitos casos mais eficiente que a utilização da mídia tradicional. O efeito positivo que os patrocínios agregam às marcas e sua correta utilização como estratégia de marketing, faz com que a publicidade tradicional através das diferentes mídias se torne umas das variáveis de comunicação, e não a única responsável por posicionar marcas e comunicar os benefícios, principalmente intangível, das marcas anunciantes. Entre as diferentes modalidades de patrocínio, o patrocínio esportivo é o que oferece as melhores condições de ser utilizado como uma estratégia de marketing eficiente. Primeiramente por estar atrelado a ações com o Terceiro Setor e eventos culturais e também pela imensidão de novos negócios que podem ser gerados para o patrocinador. No Brasil, ainda não se percebeu sua abrangência. Para o correto investimento em patrocínio esportivo devem-se considerar dois aspectos: valor gerado para a marca e retorno de investimento.


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Parte da responsabilidade por ainda estarmos em um estágio abaixo dos principais mercados mundiais de esporte são os patrocinadores, ainda centrados apenas na visibilidade que o esporte oferece e com baixa exigência junto a suas agências, tanto de publicidade, como de marketing esportivo. Em muitos casos, as agências de marketing esportivo não têm acesso ao planejamento de marketing e de mídia do cliente e o investimento com o patrocínio esportivo acaba não trazendo os resultados esperados. A tendência européia e americana, onde o anunciante/patrocinador trabalha com a agência de publicidade e de marketing esportivo lado a lado, começa a ser verificada no Brasil. Esta atitude das empresas anunciantes garante a eficiência dos investimentos em marketing esportivo e comunicação e transforma o patrocínio esportivo em um meio para alcançar os objetivos estratégicos. Entretanto, a maior responsabilidade pela má utilização do patrocínio como estratégia mercadológica atualmente, são os donos das propriedades esportivas. As entidades esportivas, TV, confederações, ligas, ainda não desenvolveram suas propriedades esportivas e suas marcas, para que assim sejam alternativas de marketing/comunicação globais e não apenas um veículo para a divulgação da marca patrocinadora. Deste modo, a profissionalização da gestão das propriedades esportivas e o retorno para os patrocinadores são de responsabilidade dos departamentos de marketing das entidades. Os casos bem sucedidos, onde o patrocinador é um verdadeiro parceiro estratégico e como tal recebe um tratamento diferenciado através de uma relação entre o clube, a empresa patrocinadora e os torcedores/consumidores, fazem da cota de patrocínio adquirida uma grande oportunidade geradora de negócios. Esta visão do patrocínio esportivo, onde além da visibilidade e impacto positivo para a marca, tem como objetivo a ampliação de vendas, é o caminho que patrocinadores, entidades esportivas e agências de marketing esportivo terão que seguir no Brasil. A profissionalização das entidades esportivas e a utilização estratégica do patrocínio esportivo desenvolverão extremamente o marketing de patrocínio no país.

O patrocínio nas camisas Até os anos 70 as camisas dos times de futebol tinham na frente o distintivo e nas costas o número, como ainda é hoje a camisa do Barcelona da Espanha, que não aceita patrocinador e só acrescentou a marca que confecciona o seu uniforme. A era dos patrocinadores começou nos anos 80 e os negócios no futebol evoluíram. Início de 2003: Guarani e Ponte Preta sem patrocínio nas camisas. Início de 2004: Guarani e Ponte Preta com patrocínios da Medial e CNA/Lousano, nas mangas UNIP e Supermercados Paulistão respectivamente, e o Guarani até nos calções com Auto Peças Furacão. É lógico que a nossa economia está bem mais ativa hoje que no ano passado; o empresário está com o foco total no seu negócio, ao invés de ficar esperando as decisões de um início do governo Lula, mas o trabalho desenvolvido pelos dois clubes tem que


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ser ressaltado. Não importa nesse momento o valor dos contratos, o que vale é que tanto Guarani como Ponte Preta são clubes que têm tradição no futebol e continuam tendo credibilidade dos torcedores e aposta publicitária dos empresários. Patrocínios bem comercializados mesmo são poucos no Brasil. O patrocínio do São Paulo que teve de engolir na justiça a LG, depois ter acertado com a Siemens, é um bom patrocínio. O Santos que renovou com a Bom Bril também é um bom patrocínio, como o do Palmeiras que teve a aposta da Pirelli na série B de 2003 e acabou renovando para 2004, depois de ter conseguido acesso à Série A. O Corinthians com a Pepsi é um patrocínio que está dando certo, pois ela vem conseguindo um crescimento acentuado nas vendas. Deixei por último o Flamengo com dois patrocínios. Isso mesmo, porque a Petrobrás é um e a BR é outro. Cada um com o valor de cinco milhões, perfazendo um total de 10 milhões de reais no ano de 2003. Quem me disse isso foi o diretor de patrocínio esportivo da Petrobrás, Cláudio Thompson, no seminário “Indústria do Esporte”. Voltemos ao Guarani e Ponte Preta. O que eles precisam é de um planejamento estratégico de médio e longo prazos para estarem entre os melhores times do Brasil, daí conseguirem contratos de patrocínios que suportem um elenco de qualidade.

O que incluir numa proposta de patrocínio de eventos Principal executivo precisa se envolver

Uma proposta de patrocínio não deve ser algo feito ao acaso. Por tratar-se de uma decisão de negócios, é conveniente que o principal executivo da empresa patrocinadora tenha envolvimento neste processo. Agências de marketing esportivo, clubes, equipes e atletas, de maneira geral, precisam entender que uma decisão deste tipo, que geralmente envolve altas cifras, não ocorre da noite para o dia. Requer esclarecimentos de parte a parte e boa dose de paciência. Ainda que o fato não esteja consumado, trate seu potencial consumidor com profissionalismo, mantendo-o informando dos avanços da equipe (ou do atleta), o espaço obtido nos meios de comunicação, através de clippings cuidadosamente preparados (não apenas da mídia impressa, mas também da eletrônica) e tudo aquilo que possa valorizar sua proposta. Um dos principais profissionais de marketing do país, Luís Fernando Pozzi, recomenda alguns fatos que devem constar de uma proposta de patrocínio, lembrando que "qualidade não pode ser substituída por qualidade" e que a proposta deve ser objetiva, indo direto ao assunto "sem floreios e palavras difíceis":

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Informações básicas sobre o evento: descrição, histórico, local, datas, estimativa de público e potencial de exposição da marca; Informações sobre o organizador do evento: experiência, missão (...); Oportunidades de marketing: sinalização, exposição no local do evento (...); Oportunidades promocionais: sorteios, concursos, prêmios (...); Oportunidades de hospitality / entretenimento para clientes, varejistas, funcionários, fornecedores, autoridades (...); Cobertura de mídia: que mídia está envolvida, que cobertura está garantida em cada mídia etc.; Lista de outros patrocinadores envolvidos, que dá uma idéia da importância do evento e previne incompatibilizações; Testemunhos de patrocinadores passados.

A proposta de patrocínio também precisa definir os direitos das empresas de acordo com o tipo de patrocínio escolhido, a fim de se evitar problemas futuros.

Crescimento do patrocínio Um dos fatores que propiciou crescimento do patrocínio esportivo foi o aumento do interesse da mídia pelo esporte. Mullin, Hardy e Sutton destacam quarto aspectos: • • •

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O aumento do tempo de lazer e do interesse do público em geral no esporte; O aumento da comercialização de televisão através de comerciais; O fato de que é mais barato para as redes de televisão transmitir eventos esportivos do que produzir espetáculos ou documentários; O crescimento de novas fontes de mídia, como serviços de assinatura via cabo ou satélite e eventos especiais de pay-per-view, os quais aumentaram a demanda por programação esportiva ao vivo e forneceram canais adicionais de exposição para o esporte e para os patrocinadores.

Em busca de patrocínio Quando alguém resolve estrear no esporte, de forma competitiva, se depara com um problema. Os altos custos de algumas modalidades. Ou seja, falta dinheiro. A saída, se a família não tem condições de bancar o jovem atleta, é começar a correr atrás de patrocínio. Mas como obter dinheiro? Como apresentar uma proposta? O que oferecer em troca? O que deve constar na proposta? A primeira coisa é a qualidade da apresentação da proposta de patrocínio. Hoje em dia, todos os esportes são patrocinados de uma forma ou de outra. Portanto, dificilmente o atleta irá encontrar uma empresa grande ou mesmo média, que já não tenha recebido uma proposta de patrocínio. Por isso, é muito importante que ela cause impacto positivo no primeiro momento. Se um empresário tem uma pilha de propostas para analisar, tenha certeza que ele vai começar pela mais bonita e profissional. Os empresários ou no caso de empresas maiores, os diretores de marketing, são muito atarefados e não tem muito tempo para ler. Por isso, trabalham em cima de estatísticas e relatórios. A proposta de patrocínio deve ser direcionada desta forma. Tem que ser objetiva. Os textos devem ser curtos, com algumas estatísticas e muitas fotos. Quem ler


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a proposta tem que entender do que se trata só de ver as ilustrações e sem a necessidade de ler muitas explicações. Lembre-se que o empresário só vai patrocinar você, se ele tiver certeza que está levando alguma vantagem. O miolo da proposta deve seguir um roteiro, mostrando que o melhor negócio é investir no esporte. E que a modalidade que você pratica é uma das melhores neste aspecto e que você é o atleta ideal para isto. Não esqueça de sempre incluir a relação custo/benefício. Procure apresentar um plano de atuação, nas áreas de promoções, mershandising, comunicação e publicitária, mostrando que a empresa obterá benefícios com o patrocínio. Não perca tempo com detalhes técnicos da sua modalidade, pois o que o empresário vai querer saber é das vantagens mercadológicas e publicitárias que terá. Procure sempre fazer a proposta o mais personalizada possível. Apesar de mais trabalhoso, é importante fazer uma para cada empresa, pois desta forma, você vai mexer com o ego do patrocinador, apresentando um layout do seu equipamento com as cores e o logotipo da empresa. Resumindo, uma proposta de patrocínio tem que mostrar o maior número de vantagens possíveis que a empresa terá ao apoiar você.

MARKETING ESPORTIVO - UMA COMUNICAÇÃO SAUDÁVEL Fala-se muito de marketing daqui, marketing dali, em marketing de atitude, marketing cultural e marketing esportivo. Bom, vamos escolher um tema: que tal o marketing esportivo? Primeiro iremos descrever os seus principais objetivos: • • • • • •

Fortalecimento da marca Fortalecimento da imagem Retorno de mídia espontânea Fator de agregação à marca Conquista de mercado Excelente ferramenta de comunicação

histórico Utilizado em larga escala em todos os países do mundo, o marketing esportivo teve o seu início nos idos dos anos 30, quando foi associado o primeiro produto ao esporte. O produto era o cigarro e o esporte o turfe, mais precisamente o tradicional Grande Prêmio Ascot realizado na Inglaterra. O fabricante utilizou o nome do Grande Prêmio no seu produto final e ainda imprimiu na sua embalagem, a silhueta de um cavalo de corrida. Já no Brasil, o primeiro patrocínio esportivo de que se tem notícia, foi através de um automóvel de corrida pilotado pelo Barão de Tefé, numa prova também realizada nos anos 30, na cidade do Rio de Janeiro. O patrocinador era a Cerveja Caracu.


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Nos anos setenta o marketing esportivo encontra o seu grande apogeu através das transmissões esportivas. De um instrumento de comunicação com retorno pouco expressivo, o marketing esportivo explodiu e passou a oferecer um retorno incalculável, fantástico e excepcional. Com isto, o esporte passou a estar presente no dia a dia das pessoas no mundo todo, tornando grandes eventos em festas populares tais como as Olimpíadas, Copa do Mundo de Futebol e a Fórmula 1.

EXEMPLOS DE INVESTIMENTOS Por isso, cada vez mais empresas e produtos associam suas marcas ao esporte, como é o caso dos Correios e da CBDA - Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos. Lembramos aqui uma excelente estratégia do Governo Federal. Para se ter uma idéia, os Correios investiram US$ 6 milhões na equipe de natação do Brasil. Para fazer um volume de mídia que conquistasse o mesmo nível de retorno espontâneo, seriam necessários investimentos por volta de US$ 34 milhões. Veja que façanha, multiplicar por 5 vezes e meia o seu volume de investimentos. Outro fato notável do marketing esportivo é o seu poder de comercialização. Os cartões de afinidades do Banco Bradesco, utilizando a imagem dos clubes de futebol chegam perto das 300 mil unidades. Um número fantástico, já que estes números representam 10% do volume de cartões do referido banco em todo o Brasil. Aqui um pequena amostra destes números: • • • • • • • • • •

FLAMENGO 49.500 cartões CORINTHIANS 42.000 cartões SÃO PAULO 28.000 cartões PALMEIRAS 25.800 cartões VASCO 17.000 cartões

Muitos profissionais de marketing nos perguntam como calcular o verdadeiro retorno deste tipo de investimento. Chegar a um número aproximado é fácil, o difícil é chegar ao número exato diante do volume de clipagem eletrônica e impressa que não se consegue captar. Para se obter um número próximo ao volume de mídia, usaremos a seguinte base de cálculo: PRIMEIRO Veja o tamanho da foto ou da reportagem na mídia impressa Transforme para cm/coluna e use o fator da mídia impressa SEGUNDO Veja quantos segundos de matéria foram captados


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Divida por 30 e use o fator da mídia eletrônica MÍDIA IMPRESSA R$ 25,00 por cm/coluna MÍDIA ELETRÔNICA - TV R$ 715,00 para cada 30 segundos Fácil de calcular. Então aproveite e calcule o retorno de sua empresa e apresente as vantagens do marketing esportivo nas suas próximas estratégias. O PORQUE DO MARKETING ESPORTIVO Porque que o marketing esportivo é tão envolvente e traz resultados fantásticos ? Por que o marketing esportivo envolve sentimentos de uma grandeza insuperável que só o esporte poderá oferecer. São eles a adrenalina, a alegria, a conquista, a vibração e principalmente pela emoção que ele proporciona. Um misto de aventura e poder. Por isso, algumas marcas e produto lançaram mão do marketing esportivo, associando o seu nome a um determinado esporte. Vejamos alguns exemplos: • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Banco Excel Futebol Corinthians/Vitória-BA Petrobras Futebol Seleção Brasileira Futsal/Flamengo Parmalat Futebol Palmeiras/Juventude Marlboro Automobilismo Equipes da Fórmula 1 Banco do Brasil Vôlei Seleção Brasileira Correios Natação Equipe Brasileira Telebras Basquete Seleção Brasileira Ferrari Automobilismo Equipe de Fórmula 1 Fiat Vôlei

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Equipe do Fiat Minas Kodak Diversos Jogos Olímpicos Credicard Diversos Copa do Mundo Camel Aventura Off-road Antártica Trasmissão Fórmula 1 na Rede Globo

ESTRATÉGIA DA PARMALAT A Parmalat ensaiou a sua entrada no Brasil no fim da década de 80, com o patrocínio ao piloto brasileiro de Fórmula 1 Nelson Piquet. Depois, ficou anos sem investimentos de grande vulto. Já no início do anos 90 resolveu entrar "de sola" no mercado brasileiro e utilizou o esporte como grande ferramenta de divulgação da sua marca. Começava então no Brasil, de forma muito profissional o clube empresa, com a Parmalat cuidando dos investimentos financeiros e a Sociedade Esportiva Palmeiras administrando o seu elenco de futebol. Na época foram investidos mais de US$ 25 milhões em jogadores, que mais tarde, diante da valorização pela conquista do Campeonato Paulista (já fazia duas décadas que o time não conquistava este título) e do Campeonato Brasileiro, tornou-se um negócio altamente rentável, tanto em negociações com jogadores como na conquista do mercado brasileiro. Hoje a Parmalat é um fenômeno em vendas em várias linhas de produtos alimentícios, utilizando como estratégia a imagem de Ronaldinho e dos queridos "Mamíferos da Parmalat". Para se ter uma idéia, durante a Copa do Mundo de 98, os anúncios da Parmalat foram os mais lembrados nos meses de junho e julho em São Paulo. ESTRATÉGIA DAS FÁBRICAS DE CIGARRO Muitas companhias de cigarros pelo mundo afora forjaram a sua imagem nos ombros do esporte. O caso mais relevante é do cigarro Marlboro, que utiliza a Fórmula 1 e a Fórmula Indy, eventos de grande envolvimento mundial. A Marlboro não só patrocina os eventos, como também, patrocina pilotos e equipes destas fórmulas. Nestes casos, muitas vezes serve para driblar normas de países que proíbem a propaganda de cigarros e bebidas, tais como, Inglaterra, França e Alemanha. Ainda neste segmento do mercado internacional vale também lembrar das marcas de cigarros Camel, patrocinadora da Lotus e da Gitanes, patrocinadora oficial da equipe Tyrrel. No Brasil, a Souza Cruz conquistou grandes espaços na mídia através do HOLLYWOOD MOTOCROSS no início da década de oitenta, inclusive importando pilotos como o campeão norte-americano Rodney Smith, mesmo tendo Moronguinho,


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Nivanor di Bernardi, Paraibinha e Paraguaio, as grandes sensações brasileiras. Mais tarde, a Souza Cruz deu seqüência ao trabalho de base neste esporte e começou a fortalecer também o supercross. QUANTO SE INVESTE NO ESPORTE Não se tem números exatos dos investimentos mundiais. Existe apenas uma escala de atletas mais bem pagos por esporte, são eles: 1º Golf 2º Basquete 3º Tênis 4º Fórmula 1 5º Futebol FÓRMULA 1 Aqui Vamos tomar o exemplo da Fórmula 1 e seus custos: • • • • • • • • • • • • • •

01 Pneu US$ 175 01 Litro de Gasolina US$ 15 A Good Year investe em pneu - por ano US$ 4.2 milhões Orçamento de uma equipe pequena - por ano US$ 17 milhões Orçamento de uma equipe grande - por ano US$ 100 milhões Salário de Schumacher na Ferrari - por ano US$ 55 milhões Orçamento da FOCA (organizadora) - por ano US$ 600 milhões

Para se ter noção de quanto vale uma carro na Fórmula 1 é só ver o acidente na largada do último Grande Prêmio da Hungria (setembro/98), na qual se envolveram 16 pilotos. Resultado final do prejuízo para as equipes foi a bagatela de US$ 6 milhões. COPA DO MUNDO As cotas para a transmissão da Copa do Mundo na Rede Globo foram comercializadas por: • • •

Banco Itaú R$ 45 milhões Cerveja Kaiser

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R$ 36,5 milhões Guaraná Brahma R$ 36,5 milhões Volkswagen R$ 36,5 milhões Grendene R$ 36,5 milhões Parmalat (top 5 seg) R$ 9,5 milhões

COMO INVESTIR NO MARKETING ESPORTIVO Na verdade o marketing esportivo contempla a velha máxima: Para se vender bem é preciso comprar bem. Com isso alguns detalhes são importantes: Escolha um esporte ou atleta em evidência ou em franca ascensão; Faça um bom planejamento após esta escolha; Elabore promoções paralelas (tarde autógrafos, brindes, etc...) Coloque a sua marca de maneira bem visível; Crie brindes que identifiquem a marca e os produtos; Aproveite espaços alternativos p/ merchandsing (placas e painéis); Assessoria de Impresa e sala especial para coletivas com jornalistas; Aprenda a criar fatos sobre o que se está patrocinando; Associe alguns produtos ao esporte; Lembre-se de clipar o maior número de matérias possíveis. Quando o marketing esportivo é bem aplicado, ele conquista um retorno fantástico e uma associação de imagem muito grande com o esporte e por um longo período. DADOS E CURIOSIDADES O time de futebol do Internacional de Porto Alegre com a conquista do Gauchão 97, aumentou o número de associados com as mensalidades em dia. De 4 mil passou para 6 mil, e de quebra, aumentou o volume de vendas dos seus produtos e camisetas em 30%. A Coca-cola queria conquistar o mercado do Rio Grande do Sul, tentando derrubar a liderança da Pepsi. Resolveu então patrocinar o Futebol Grêmio Porto Alegrense. Um detalhe: foi a primeira vez no mundo que a Coca-cola saiu da sua tradicional cor vermelha com seu nome impresso nas camisetas em preto.


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As provas de Rallye serviram para demonstrar a durabilidade dos automóveis de série no mundo. O Rallye Paris-Dakar e o Rallye de Montecarlo foram grandes instrumentos de divulgação destes produtos. A Volkswagen utiliza o nome de atividades esportivas numa determinada linha de produtos. Exemplos: Gol, Golf e Polo. O patrocínio da Coca-cola com a Seleção Brasileira de Futebol é de US$ 5 milhões por ano, para ter o seu nome inscrito nos uniformes de treinos. Já a NIKE paga US$ 40 milhões por ano com seu nome no uniforme principal. O refrigerante Seven-up ocupava a terceira colocação no segmento limão na cidade do Rio de Janeiro. Após o patrocínio com o Botafogo, passou a ocupar a primeira colocação. O jogador Túlio do Botafogo sempre jogou com a camisa 7. Quando foi contratado ao Corinthians passou a usar a camisa 12. É que o patrocinador, o Banco Excel, estava dando 12 dias sem juros no seu cheque especial. Nada melhor do que associar o seu maior ídolo na época para divulgar o seu produto. Você sabe quanto custa uma camisa oficial do Flamengo? - R$ 53,86. A atual logomarca da NIKE foi criada no início dos anos setenta por uma estudante da Universidade de Portland, que cobrou US$ 35.00 pelo serviço. Hoje a marca NIKE está avaliada em US$ 8 bilhões.

ESTRATÉGIAS PARA CAPTAÇÃO DE PATROCÍNIO O Manual de Estratégias para Captação de Patrocínio está estruturado em nove partes. Assim como as pessoas, as empresas são conduzidas por seus valores e suas crenças, que determinam sua visão do mundo e orientam toda a sua atenção. As decisões das empresas expressam a percepção que têm dos seus negócios. Quando despendem recursos em comunicação, certamente esperam atingir determinados objetivos, direta ou indiretamente. Portanto, para conquistar um patrocinador para sua ação esportiva, você terá que localizar no mercado uma empresa que acredite que o investimento será compensado por resultados de comunicação. Antes de se embrenhar nesta busca, compare os benefícios que seu projeto oferece à marca com o preço da cota de patrocínio. Se a relação é equilibrada ou, melhor ainda, favorável ao patrocinador, vá adiante. Caso contrário, desista. Não tente vender ao outro o que você mesmo não compraria.

FATORES DETERMINANTES Entre as milhares de empresas existentes no mercado, como procurar a cara-metade da ação esportiva?


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Comece eliminando todas aquelas que têm perfil distinto do seu projeto e ataque as de maior adequação. Para realizar esta triagem, faça a seleção com base neste três pontos:

PÚBLICO-ALVO Os perfis demográfico e psicográfico do público que será atingido direta e indiretamente pela ação esportiva devem coincidir com os do público-alvo da marca. Portanto, nada de buscar patrocínio de uma marca de roupa infantil para um evento de artes marciais.

IDENTIDADE Os atributos simbólicos da ação devem coincidir com os valores percebidos ou almejados pela marca. Não perca seu tempo tentando obter patrocínio para uma exposição de pintores dinamarqueses de uma marca que está se esforçando para expressar brasilidade.

RECURSOS Obviamente, a empresa e o setor específico que você vai abordar devem ter disponibilidade financeira para o valor do patrocínio pretendido. Quem tem um orçamento de oito não vai poder comprar o que custa oitenta.

FONTES DE INFORMAÇÃO Vimos que, para selecionar os alvos de prospecção, devem-se fazer correlações entre o projeto de patrocínio e as marcas. Para isto, é preciso dispor de informações. Sobre a ação esportiva, você já sabe tudo. Mas como tomar conhecimento das empresas e de suas necessidades de comunicação?

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO Fique atento às ações de comunicação das marcas. Observe as campanhas de publicidade, promoção, marketing direto, assessoria de imprensa...Notou que aquele comercial de cartão de crédito, por exemplo, quer transmitir privilégio e sofisticação, está dirigido a homens e mulheres da classe A acima de 25 anos?

AÇÕES DE PATROCÍNIO Se as ações de comunicação em geral fornecem pistas importantes para a captação de patrocínio, é claro que as ações já patrocinadas pelas marcas revelam explicitamente em que tipo de projeto elas estão interessadas. Quando uma marca se associa constantemente a um mesmo tipo de ação, a concertos sinfônicos, por exemplo, significa que já tem uma diretriz de patrocínio definida.

MÍDIAS ESPECIALIZADAS


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Como um profissional da área esportiva, você já lê os cadernos e seções de esportes e entretenimento dos jornais e revistas. Agora, como um captador de patrocínio, você vai precisar ler também os cadernos e seções de economia, negócios, marketing e, principalmente, as publicações especializadas em comunicação empresarial e em patrocínio. Sem falar na possibilidade de pesquisar sites empresarias na Internet. Nestas mídias você poderá encontrar desde informações de mercado, que abrem oportunidades para patrocínios, até a própria revelação da diretriz de patrocínio de marcas.

RELAÇÕES PESSOAIS Os contatos pessoais serão sempre um importante meio de informação profissional, por mais que a tecnologia desenvolva os instrumentos de comunicação. Mesmo porque, desta forma, você poderá obter informações mais restritas, que lhe darão a chance de detectar as oportunidades de patrocínio em primeira mão.

OPORTUNIDADES DE MERCADO A mídia também lhe permite detectar as oportunidades de mercado para a captação de patrocínio para o seu projeto.

LANÇAMENTOS Para colocar um foguete no espaço, a maior parte do combustível é gasta nos primeiros estágios, para romper a força inercial. Em regra, é o que acontece com as marcas. Quando são lançadas, consomem recursos de comunicação bastante superiores aos utilizados para a sua manutenção no mercado. E, muitas vezes, em campanhas que integram diferentes ferramentas de comunicação. Se você souber com antecedência que uma nova empresa ou produto será lançado e que ele tem adequação ao seu projeto de patrocínio esportivo, os astros estão a seu favor. Corra enquanto é tempo. Se o casamento der certo, pode tornar-se duradouro. Lançamentos de novas marcas provocam outro efeito: aquelas que ocupam o mesmo segmento de mercado precisam se mexer. Portanto, se não der de um lado, corra para o outro.

ESFORÇOS DE VENDA Muitas campanhas de comunicação revelam que a marca está fazendo um esforço para aumentar suas vendas. Às vezes, um produto que estava há muito tempo fora da mídia começa a aparecer. Se ele tem a ver com seu projeto, cheque o que está acontecendo. Se há fumaça, pode haver fogo.

MUDANÇAS ESTRATÉGICAS Há inúmeras situações que levam as marcas a alterar suas estratégias de marketing. Necessidades de reposicionamento no mercado, mudança do público-alvo, reação à ação de concorrentes... Tudo isso provoca esforços de comunicação que, em alguns casos, atingem a dimensão de um lançamento de produto. Será que seu projeto pode ter uma função de comunicação que ajude a marca a atingir estes objetivos?

EFEMÉRIDES EMPRESARIAS


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A empresa foi fundada há setenta anos; o produto foi lançado há trinta anos; a fábrica foi instalada na cidade há cinqüenta anos...Estas datas são excelentes pretextos para as empresas comunicarem-se com seu público de interesse por meio de ações que, normalmente, mobilizam recursos orçamentários extras. Muitas empresas patrocinam ações esportivas pela primeira vez nestas ocasiões. Quando bem sucedidas, acabam se tornando patrocinadoras regulares.

DESGASTE DE IMAGEM Patrocínios não são tanques de lavar imagem de marcas sujas. Lembre-se de que uma das premissas deste tipo de comunicação é a consistência da associação entre a ação esportiva e a marca. Só dá certo se as pessoas acreditarem que o casamento é sincero. Feita a ressalva, deve-se reconhecer: marcas passando por crise tornam-se patrocinadoras potenciais. Fique atento: quando o vínculo tem credibilidade, contribui muito nos processos de recuperação de imagem.

CALENDÁRIO PROMOCIONAL Dia das mães, dia dos namorados, férias escolares, início do ano letivo, festas de fim de ano, carnaval...Observe como estas datas mobilizam esforços específicos de comunicação de muitas marcas. Seu projeto de patrocínio pode tirar algum proveito disso?

PESQUISAS DE MERCADO Fique atento a pesquisas sobre marcas e empresas publicadas na mídia. Informações sobre qualificação e nível de lembrança das marcas, posicionamento e participação de mercado, entre outras, podem direcionar seu trabalho de prospecção.

ALTERAÇÕES NA LEGISLAÇÃO Até mudanças nas leis criam situações que intensificam a comunicação empresarial. A privatização ou quebra de monopólio de um setor e diminuições de alíquotas de importação, por exemplo, aumentam a concorrência no mercado e, por conseqüência, os investimentos em comunicação. Há muitos outros tipos de casos. Fique atento às mudanças legais que criam curtos-circuitos no mercado.

PERFIL DOS COMPRADORES Uma mesma empresa tem diferentes necessidades de comunicação. E cada empresa está organizada de forma diferente das demais para atender a estas necessidades. Antes de abordá-las, informe-se sobre como suas áreas de comunicação estão estruturadas. Relacionamos os principais setores internos e prestadores de serviços externos encarregados da comunicação das empresas. Observe a natureza e os objetivos de cada um para decidir qual a melhor porta para você entrar com o seu projeto de patrocínio.

DEPARTAMENTOS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA


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Administram o relacionamento da empresa com a sociedade. Procuram mostrar os melhores ângulos da organização, demonstrar responsabilidade social, valorizar a imagem, influenciar setores que detêm poder político, econômico ou social.

DEPARTAMENTOS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Respondem pela comunicação dos produtos da empresa. Planejam e implementam todas as formas de comunicação voltadas ao seu mercado consumidor. Organizações de grande porte têm setores de comunicação de marketing específicos para cada linha de produto.

DEPARTAMENTOS DE PROMOÇÃO E EVENTOS Muitas empresas que fazem continuamente comunicação promocional dispõem de um setor específico para administrar as campanhas feitas com esta ferramenta. Nas empresas que classificam patrocínios como ações promocionais, é por esta porta que você tem que entrar.

DEPARTAMENTO DE MARKETING ESPORTIVOS Algumas empresas que incorporam os patrocínios esportivos nas suas estratégias de comunicação já estruturam um setor específico para administrá-los. Estes departamentos têm rotinas definidas para receber, analisar e decidir se há interesse pelo seu projeto.

AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE Planejam, criam e veiculam as campanhas publicitárias das marcas. São os prestadores de serviço que detêm o maior volume de informações e de recursos de comunicação das empresas. Algumas são encarregadas também pela comunicação não publicitária de seus clientes, incluindo os patrocínios. Nestes casos, entre por esta porta.

AGÊNCIAS DE PROMOÇÃO Planejam, criam e implementam as campanhas promocionais das marcas. Quando há clientes que classificam os patrocínios como ações promocionais, tornam-se uma das portas pelas quais você pode entrar.

AGÊNCIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS Prestam serviços aos departamentos de comunicação corporativa das empresas. Algumas são encarregadas de todas as ações deste setor, incluindo os patrocínios. Nestes casos, entre por esta porta.

AGÊNCIAS DE MARKETING ESPORTIVO Planejam e implementam os patrocínios esportivos para empresas que já incorporam estas ações nas suas estratégias de comunicação. Ainda raras no mercado brasileiro, operam de diferentes formas e em estágios distintos de desenvolvimento. Sua ação


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esportiva pode interessar às pró-ativas, que buscam na área esportiva projetos adequados às marcas de seus clientes.

ESTRATÉGIAS DE PROSPECÇÃO Como oferecer a cota de patrocínio para a empresa? Entre as diversas possibilidades, selecionamos algumas formas de abordagem para servir como exemplo. Avalie as circunstâncias e use o bom senso para definir o melhor caminho.

PROJETO SOB MEDIDA Personalize a proposta para a empresa, coletando informações no setor encarregado por patrocínios. Antes de ligar, organize uma breve lista de perguntas sobre o perfil da marca e seus objetivos de comunicação. Se não conseguir falar com a mais alta patente do departamento, não se preocupe. Faça contato com um auxiliar bem informado. Esclareça que está preparando uma proposta de patrocínio e quer adequá-la ao máximo às necessidades da empresa. Seja sucinto. Neste estágio, talvez nem seja preciso revelar seu projeto. Mas deixe claro quem você é. Assim, quando a proposta já moldada pelas informações obtidas for recebida, saberão que é sua.

PROJETO GENÉRICO Se preferir atirar com menor precisão mas com maior abrangência, faça a triagem do mercado e defina um conjunto de marcas adequadas à ação esportiva. Certifique-se de que o conteúdo da proposta atende indistintamente a qualquer das empresas selecionadas. Personalize a carta que encaminha o projeto e destaque os pontos que poderão ser adaptados às necessidades da marca, como o plano de comunicação. Monitore por telefone o andamento da avaliação da sua proposta dentro de cada empresa. Mas não seja insistente.

CARTA-RESUMO Por melhor que seja sua forma e seu conteúdo, não se deve pretender que a proposta consiga, per si, concretizar o patrocínio. Sua principal função é fornecer informações que despertem interesse suficiente da empresa para provocar uma negociação. Por isto, muitas empresas preferem receber uma carta que resuma os principais aspectos do projeto. Sentindo-se seduzida, ela irá solicitar a proposta integral ou até uma reunião. Esta forma de prospecção economiza algo mais importante do que papel e impressão: o tempo da empresa, o que é muito apreciado. Tudo depende do seu poder de síntese. Tal como o projeto integral, a carta-resumo pode ser genérica ou sob medida para a empresa.

APRESENTAÇÃO COLETIVA Se você tiver recursos e capacidade de mobilização suficientes, pode optar por um método utilizado para o lançamento de grandes projetos: a apresentação coletiva. Convide os profissionais das empresas selecionadas para um local apropriado. A sala de


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convenções de um hotel ou o próprio local onde ocorrerá o evento esportivo, por exemplo. Converta o projeto para um formato que possa ser projetado: vídeo, programa de computador ou transparência são os mais utilizados. Seja sucinto e objetivo. Não estenda demasiadamente a apresentação. Sirva algo para beber e petiscar apropriado ao horário e à ocasião. Na saída, distribua uma versão impressa do projeto. Mas atenção: só invista neste método se tiver condições reais de atrair quem lhe interessa. Se não, o esforço será danoso ao seu bolso e à imagem do projeto.

CAMPANHA PUBLICITÁRIA A propaganda não é a alma do negócio? Então, porque não tentar atrair um patrocinador anunciando o projeto na mídia? Faça as contas e veja se vale a pena. Se não puder contratar uma agência de publicidade, você mesmo vai ter que escolher a mídia de menor custo e com maior poder de atingir seu público-alvo. Evite a dispersão. Prefira veículos segmentados e dirigidos a potenciais patrocinadores. Jornais e revistas de marketing, comunicação e negócios são os mais indicados. Não esqueça que você precisará também investir na criação e produção do anúncio. Não improvise. Contrate profissionais especializados. E seja criativo.

RELAÇÕES PESSOAIS Além de um meio de informação, os contatos pessoais são um importante meio de prospecção. Podem ajudar a quebrar as barreiras que cercam os profissionais que decidem. Mas não se iluda. Ter acesso direto à pessoa certa ajuda muito, mas não é tudo. Porque amigos, amigos, negócios à parte. No final, o que fará o negócio acontecer será a qualidade do projeto, além de sua adequação à empresa.

CRONOLOGIA DA PROSPECÇÃO A seqüência da prospecção decorre da existência de dois tipos de cota de patrocínio: as vendidas a dinheiro e as permutadas por materiais e serviços. Entre estas, estão os acordos promocionais com veículos de comunicação que promoverão a ação esportiva. Somente após fechar acordos com os veículos você poderá assegurar aos demais cotistas um plano de comunicação para dar exposição pública às suas marcas junto à ação. Portanto, priorize a negociação com os jornais, rádios, revistas, TVs...Acelere também as negociações das demais cotas permutadas. Porque, para definir o valor das cotas de patrocínio, você precisa saber quanto economizará nas permutas. Nesta lógica, as cotas vendidas a dinheiro seriam as últimas a ser prospectadas. Mas nada impede que você sonde potenciais patrocinadores antes de definir o plano de comunicação e o valor da cota. Informe as empresas-alvo por cartas-resumo ou contatos pessoais sobre o desenvolvimento do projeto até seu formato final.

FASES A comercialização de patrocínios esportivos é um processo dividido em três fases:

PRÉ-VENDA


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Na primeira, você elabora o projeto, pesquisa o mercado, seleciona as empresas-alvo, define a estratégia de contato e treina os profissionais que irão a campo. Se você for se incubir da tarefa, treine a si mesmo.

VENDA Na segunda, você faz contatos e negocia com os potenciais patrocinadores do seu projeto. Fechou negócio? Parabéns! Mas lembre-se de que seu problema não terminou. Ao contrário, começou. Agora você tem um cliente. Precisa atendê-lo bem para mantêlo.

PÓS-VENDA O ciclo só se encerra quando você presta contas ao seu patrocinador. Para que possa cumprir esta última etapa, você precisa se organizar. Ao longo de todo o projeto, recolha os materiais que irão compor o relatório que encaminhará aos patrocinadores da ação esportiva ao sei final: aferições da presença do público, recortes e gravações das reportagens na imprensa, cópias dos materiais impressos com as marcas fixadas, comprovação das veiculações publicitárias...

PRINCÍPIOS Para encerrar, lembre-se de dois princípios que devem reger a relação esporte-empresa:

RESPEITO A aquisição da cota de patrocínio não dá a empresa o direito de ingerir na ação esportiva. Você deve garantir à marca todos os benefícios de comunicação previstos no projeto, mas não a possibilidade de interferir nos resultados, seja de um evento, um campeonato, uma exposição, um livro... A natureza da ação não faz parte do negócio.

COMPROMISSO Ao negociar a cota do patrocínio, você assume perante a empresa toda a responsabilidade sobre o projeto. Deve cumprir tudo que está previsto: prazos, locais, staff... Vale o que está escrito. Não altere nada sem a anuência dos patrocinadores. Ajude a eliminar a imagem de amadorismo do meio esportivo.

10 DICAS PARA CONSEGUIR UM PATROCÍNIO ESPORTIVO Temos consciência, que está cada dia mais difícil conseguir um patrocínio na área esportiva. Acho que a primeira causa é a recessão que nosso país está passando, as perspectivas são de melhora. Com isso as empresas tendem a investir cada vez menos na área de comunicação, pois normalmente é a primeira verba que se corta em


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momentos de incertezas. Já que não podemos influenciar diretamente esta causa, o melhor a se fazer é agir onde temos controle, ou seja, no projeto de patrocínio.. O que acontece muito e o que são projetos de patrocínio mal feitos. A grande maioria com um enfoque filantrópico, quase como se tivesse pedindo esmola, e esta definitivamente não é a melhor maneira de se solicitar um patrocínio.O foco do projeto de patrocínio deve ser a proposta de um negócio, onde ambos saem ganhando, a empresa apoiadora e o patrocinado. Tendo entendido isto claramente, aqui vão algumas dicas para que seu projeto de patrocínio seja bem recebido nas empresas: 1. Saber o que você está vendendo, qual o seu produto. 2. Ter claro quais são as possibilidades que você pode dar a seu investidor, o que você pode oferecer. 3. Detalhar custos, isto é importante para dar credibilidade a seu projeto. 4. Planejar o futuro, mostrar que existem novas possibilidades no horizonte. 5. Detectar que empresas têm o perfil de seu projeto, procurar que empresas patrocinam projetos parecidos com o seu 6. Ter uma apresentação bem feita, deve ser fácil, clara e rápida de ler (preferivelmente em forma de slides) 7. Estar atento a possibilidades de permuta, é muito mais simples para empresa conseguir produtos e serviços do que dinheiro. 8. Ser criativo e criar propriedades diferenciadas do que já é feito 9. Negociar como quem está vendendo um produto, não como se tivesse pedindo algo. 10. Acredite no seu produto, crie um projeto no qual você investiria se fosse um patrocinador.

Patrocínio Esportivo

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