Nuestra Empresa
El desarrollo tecnológico y comercial alcanzado por la empresa Rosen y sus líneas de producto no hicieron otra cosa que respaldar la expansión internacional, trascendiendo las fronteras geográficas para consolidar su liderazgo en toda América Latina. Siempre con el único norte de entregar a los consumidores las mejores soluciones en descanso, la avanzada ingeniería ROSEN es puesta a prueba, día tras día, y noche tras noche, en los más competitivos mercados de la región, como Chile, Argentina, Colombia, Perú, Bolivia, Uruguay y Ecuador, donde la empresa comercializa sus productos a través de más de 600 puntos de venta de importantes distribuidores detallistas, además de su propia cadena de tiendas. La expansión de las prestigiadas tiendas Rosen, siendo más de 30 en la actualidad, se ha desarrollado a través de la propia inversión de la empresa y también producto del exitoso programa de franquicias y joint ventures con importantes partners.comerciales en el continente.
Trayectoria de un líder Colchones Rosen S.A.I.C. es una sociedad anónima cerrada de propiedad familiar dedicada a la fabricación y comercialización de artículos y accesorios para el descanso. Fundada en 1958 en la ciudad de Temuco - Chile, esta empresa nace como una industria de colchones en un pequeño taller. Su rápido crecimiento se produce como consecuencia de sus estrictos estándares de calidad y al alto compromiso empresarial con sus trabajadores, la región y con los clientes. Durante los años sesenta, la empresa se extiende a todo el mercado nacional e instala toda su operación comercial y logística en la ciudad de Santiago, con la importante misión de desarrollar el canal de distribución y comenzar el posicionamiento de su marca principal: ROSEN. Hacia fines de la década del setenta, la compañía acentúa sus procesos de investigación y desarrolla importantes lazos con los principales exponentes de la industria colchonera mundial, en Europa. Producto de la transferencia tecnológica y de la creación, adaptación y
desarrollo de estándares para los perfiles de consumidores latinoamericanos, Rosen afianza su liderazgo convirtiéndose en el principal exponente en Chile de colchones, box spring y accesorios para el descanso. Durante los años ochenta, la empresa materializaba su plan de desarrollo a través de tres sólidos conceptos que la llevaron a multiplicar sus operaciones, consolidando su posicionamiento de marca y liderazgo en ventas. Estos son, la creación de una cadena de tiendas propias denominadas "Dormicentros Rosen", la generación del Departamento de Investigaciones Tecnológicas D.I.T, que trabaja en permanentes innovaciones tecnológicas y una innovadora estrategia de marketing y comunicaciones. A principios de los años noventa, la compañía, que ya realizaba crecientes exportaciones hacia otros países de América del Sur, comienza a formalizar su internacionalización, consolidando operaciones en Argentina, Bolivia y Uruguay, para posteriormente hacer lo propio en Paraguay, Perú y Brasil.
El Compromiso Rosen, un compromiso con la calidad total. Apegada desde siempre a estrictas normas de Calidad Total, Rosen ha establecido los más altos estándares en todas las etapas de su quehacer productivo y de servicio al consumidor. Así desde la selección de sus materias primas y proveedores, hasta la capacitación de su personal, pasando por la instalación de la más avanzada maquinaria y el cultivo de un estilo propio de servicio al consumidor, la Calidad Total ha sido desde siempre el Norte de esta empresa y su gente. Gracias a este nivel de exigencia es que en el Centro de Investigaciones Tecnológicas de Rosen, y en sus plantas industriales, han nacido las más completas, confiables y exitosas líneas de producto destinadas a un descanso diseñado científicamente para toda la familia. Líneas que han contado siempre con la aprobación de millones de clientes a lo largo de los más de cincuenta años de trayectoria, además de contar siempre con el apoyo de los más prestigiosos Institutos y Centros de Certificación en Chile y el Mundo.
Visión Ciencia y Salud Para el Descanso La tecnología de la empresa, sus líneas de producto y el saber de sus profesionales, técnicos y operarios siempre ha provenido del conocimiento científico. La Investigación y Desarrollo han ocupado un primerísimo lugar entre todos los procesos que Rosen realiza permanentemente.
Investigaciones realizadas en los últimos años han descubierto insospechadas conexiones entre todos los sistemas interrelacionados del organismo. Desde el óseo, endocrino, circulatorio, nervioso y muscular, hasta los más complejos procesos bioquímicos del cerebro. Todos ellos guardan una estrecha vinculación con el dormir, y son directamente afectados por la mayor o menor calidad de esta función fisiológica que, naturalmente también alcanzan el ámbito psíquico del individuo, modificando los estados del ánimo y las reacciones de alerta y concentración durante las horas de vigilia.
MANAGEMENT MARKETING “Distribución de Colchones”
INDICE Introducción.
Producto y Misión de la Empresa
Mercado de Referencia
Macro y Micro Segmentación
Categoría de Producto
Posicionamiento
Objetivos de Marketing
Estrategias de Marketing
Objetivos Comunicacionales
Estrategias Comunicacionales
Competencia Directa e Indirecta
Análisis de la Industria
Las 5 fuerzas de Porter
Foda
Tamaño del negocio expresado en Valor y Volumen
Presupuesto Operacional (Marketing Mix)
Rentabilidad
INTRODUCCIÓN.
TRIO es una empresa de transporte que nace con el objetivo de proporcionar a las empresas soluciones ágiles y competitivas en materia de distribución y transporte. La empresa cuenta con las herramientas para proporcionar a sus clientes, a través de Internet y de una atención personalizada, la optimización de todos los recursos del transporte, para conseguir la mejor relación calidad/ precio/ servicio del me rcado.
Ofrece un servicio personalizado a cada cliente. Realizan un diagnóstico serio y fiable, totalmente gratuito, de sus necesidades de transporte. Gestionan, asesoran y solucionan cualquier necesidad con el transporte de sus mercancías.
MISIÓN Y PRODUCTO DE LA EMPRESA. MISION
“La Misión de TRIO es entregar el mejor servicio d e distribución. Un servicio de calidad e integral que permita a sus clientes entregar la carga con confianza de que llegará a destino. Con un compromiso humano altamente calificado, TRIO es capaz de generar valor que contribuya a los intereses de los accionistas y de la sociedad, todo esto en un marco de conciencia social y responsabilidad con el Medio Ambiente” SERVICIO
TRIO ofrece un servicio de distribución altamente calificado p ara la entrega de productos. Retira y entrega el producto desde el punto estipulado por el cliente.
MERCADO DE REFERENCIA.
Nuestro mercado de referencia esta constituido por aquellas empresas que requieran del servicio de transporte desde la ciudad de Santiago en la región metropolitana a la ciudad de Antofagasta en la segunda región
MACRO Y MICRO SEGMENTACIÓN.
Macro segmentación: Necesidad de transporte.
Pdto/Mdo Colchones Muebles Textil
Zona Norte
Zona Centro
Zona Sur
X
X
De la Macro Segmentación podemos concluir que el segmento al que nos abocaremos será al de colchones entre la zona centro y sur. La estrategia de cobertura que asociamos a nuestra macro segmentación es la de especialista en el producto. Esta se especializa en una función, cubriendo todos los grupos de compradores de esta. En este caso la función sería el transporte de colchones y los clientes serían todas aquellas empresas que requieran de nuestro servicio. Micro segmentación:
Pdto/Mdo
IV Región
V Región
VI Región
Región Metropolitana
1 Plaza 1 ½ Plaza 2 Plazas Queen King Box Spring
CATEGORÍA DE PRODUCTO.
La categoría del producto esta determinada por ser un servicio de outsourcing, contratación de fuentes externas, entregando el servicio a las diferentes empresas a las cuales les ofreceremos el de transporte de colchones. El objetivo principal cualquier empresa que considere el outsourcing es la reducción de gastos directos, basados en la subcontratación de servicios que no afectan la actividad principal de la empresa. Finalmente para que el cliente entienda el funcionamiento del outsourcing aportamos un listado de beneficios que este trae para la organización contratante:
Reducir o controlar el gasto de operación. En un estudio realizado por el Outsourcing Institute se encontró que las compañías redujeron costos en un 90 %. Disponer de los fondos de capital. El Outsourcing reduce la necesidad de tener que incluir fondos de capital de funciones que no tienen que ver con la razón de ser de la compañía.
Tener acceso al dinero efectivo. Se puede incluir la transferencia de los activos del cliente al proveedor. Manejar más fácilmente las funciones difíciles o que están fuera d e control. El Outsourcing es definitivamente una excelente herramienta para tratar esta c lase de problema.
POSICIONAMIENTO.
Una vez que hemos elegido los segmentos objetivos, debemos decidir el posicionamiento al que optaremos en cada segmento. Queremos que la empresa y el servicio ofrecido quede impreso en la mente del consumidor ocupando un lugar privilegiado y dentro de las opciones a elegir. Nuestros objetivos de posicionamiento son:
Crear y mantener lealtad hacia nuestra marca de manera que el consumidor perciba y retenga características y atributos de nuestro servicio. Queremos que nuestro servicio sea deseable, compatible y aceptable y relevante para nuestro segmento meta, haciéndolo más único en el mercado.
A través de una cualidad distintiva, queremos destacarnos de nuestra competencia. Relacionaremos el servicio con : la puntualidad, cumpliendo con los horarios a los que nos comprometeremos, asumiendo que cualquier atraso de nuestra parte es en definitiva perdida para nuestro cliente a la hora de entregar su producto. TRIO como empresa se compromete a cumplir con puntualidad a la hora de recoger y dejar la mercadería. De no ser así nos impondremos un castigo monetario, que rebajará el costo para nuestros clientes.
OBJETIVOS DE MARKETING.
Los objetivos de marketing están relacionados con la definición de las metas financieras y de marketing, en términos de volúmenes de ventas, participación de mercado y utilidades esperadas. Es por eso que como objetivos queremos:
Llegar a obtener una rentabilidad mensual de al menos 5 millones de pesos. Ser una empresa reconocida en el mercado por el cumplimiento de los horarios de entrega. Lograr una participación de mercado del 40%
ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Para nuestra empresa y gracias a la ventaja competitiva con la que contamos, nuestra estrategia genérica será de Diferenciación de Producto, esta estrategia consiste en crear algo que se perciba como único para el consumidor y este dispuesto a pagar por ello. La diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y por ello mejora la rentabilidad. Siendo este último, un objetivo de marketing importante para la empresa debemos desarrollar la estrategia en pro de este. Por esto nos aferramos fuertemente a la ventaja competitiva que ofrecemos como respaldo para nuestra empresa y estamos seguros que clientes, con la necesidad de distribución, consideran la puntualidad como atributo clave. Optaremos por la estrategia de Crecimiento Intensivo de Penetración de Mercado, con ello intentaremos aumentar las ventas nuestro servicio actual en mercados actuales. Desarrollaremos la demanda primaria para aumentar el tamaño de la demanda total:
Incentivaremos a los clientes a utilizar más regularmente nuestro servicio.
Incitaremos a los compradores a aumentar la ocasión de uso del servicio.
Encontrar nuevas áreas de utilización del servicio.
Como estrategia competitiva optaremos por seguir la estrategia de Líder , ocuparemos una posición dominante y reconocida ante nuestros competidores directos e indirectos, destacando nuestro servicio en pro de los requerimientos del cliente. Queremos a su vez desarrollar la demanda primaria, intentaremos descubrir nuevos usuarios del servicio.
MIX COMERCIAL
Servicio El servicio ofrecido por TRIO es el de transporte de colchones, partiendo desde la ciudad de Santiago hasta la ciudad de Antofagasta. Los productos que se cargan en Santiago corresponden a producto nuevos que se envían desde el centro de distribución de Santiago en Américo Vespucio Sur en la comuna de Quilicura hacia el centro que se encuentra en la segunda región.. Nuestro servicio genérico es el de transportar de una ciudad a otra, por otra parte el producto esperado es que lleguen sin problemas a destino y nuestro producto ampliado es que además de llegar se debe cumplir con una hora estipulada, previo acuerdo de multa por atraso en la entrega. Sin ir más lejos para que el cliente mantenga un fiel control de la carga, además de la palabra dada de la empresa en cuanto a la puntualidad en la entrega se ha definido que los camiones que salgan de Santiago con destino a el norte estén provistos de teléfonos
celulares, por lo tanto durante el viaje entre la ciudad de origen y destino se contará con la posibilidad poder ubicar al camión, entregando la información sobre ubicación y tiempos que el cliente solicite. Nuestra ventaja competitiva por lo tanto se ve ampliada, somos puntuales y cumplidores y aseguramos la información sobre la carga que el cliente solicite. Por otra parte el transporte que ofrecemos cuenta además con un servicio de descarga y carga de camiones, no incluido en el precio que se cobra por viaje, pero que en costo llega a ser marginal para el cliente. Este servicio surge de la necesidad de los clientes de tener la opción de contar con gente que les cargue y descargue el camión en condiciones que ellos tuvieran problemas. En cuanto al chofer, cada 5 horas de manejo debe descansar 1 hora, por lo que el viaje demora 48 horas aproximadamente. Si el viaje es con urgencia se puede optar a un chofer más, lo que reduce el tiempo de viaje.
Precio El precio que se cobra por el transporte desde Santiago hasta Antofagasta es por m3, a camión completo aunque éste se llene a la mitad. El cliente tiene la opción de agregar diferentes cargas dentro de los camiones si es que con los colchones no lo completa o tiene la necesidad de agregar otros productos. La tarifa es de $8000 por m3. Se cuenta con tres camiones de tres capacidades diferentes:
90-110-126 m3.
Otro factor que hay que considerar es la carga y descarga de productos ya que la tarifa no lo incluye y es ofrecido como servicio anexo:
$10.000 a $35.000 (dependiendo del volumen de carga )
La tarifa de Antofagasta a Santiago es de $5.300 por m3 y se cobra a camión parcial. Ya que nos convine traer productos desde el norte para no perder el viaje.
Distribución Nuestro servicio es de distribución es intensivo, queremos buscar el mayor número de empresas posibles que accedan a nuestro servicio contratándonos y considerándonos partes clave de su gestión. Una ventaja de esta estrategia es la posibilidad de maximizar la cantidad de clientes que puedan recurrir a nuestro servicio. Algunas de las empresas a las que podemos acceder son:
Rosen
Cic
Serta entre otras
Comunicación Para dar a conocer nuestro producto se requiere una fuerte inversión inicial para entrar al mercado y a la mente de los consumidores, además de una inversión posterior constante a escala según aumente nuestra participación de mercado y clientela. Hemos definido objetivos comunicacionales que se describen a continuación.
OBJETIVOS COMUNICACIONALES.
Los objetivos comunicacionales que nos proponemos son:
Promover la demanda primaria para nuestro servicio. Crear y mantener la notoriedad de nuestra marca, como también una actitud favorable frente a esta
Estimular la intención de uso.
Facilitar el uso de nuestro servicio.
Dar a conocer la empresa en el mercado del transporte de insumos de computación, específicamente cartuchos de tinta, para obtener clientes y fidelizarlos. Esto logrado a través de una ventaja competitiva clara que presentamos: la puntualidad, siendo la principal falencia de las empresas distribuidoras, nos comprometemos a cumplir.
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL.
Son los medios que utiliza la empresa para transmitir el mensaje a los consumidores. La elección de medios esta guiada por criterios cuantitativos y criterios cualitativos. Entre los cuantitativos debemos analizar: el grado de cobertura, es decir el porcentaje de compradores potenciales susceptibles de ser alcanzados después de varios anuncios. La posibilidad de repetición que presta el medio, la posibilidad de selectividad y el costo de cada uno de los medios a analizar. Entre los criterios cualitativos de selección de medios que complementan a los cuantitativos encontramos: la percepción del mensaje, el grado de saturación y la duración del mensaje. Una vez analizados todos estos criterios seleccionamos aquellos medios qu e nos parezcan los más adecuados para nuestra empresa, la elección final se concretara en un plan de medios que describirá distribución de presupuesto total entre los medios. La combinación de medios que como empresa encontramos para TRIO será:
Publicidad: Destinaremos un gran esfuerzo a comunicar nuestra ventaja competitiva. La forma que creemos la mas conveniente será a través de medios impresos como periódicos y revistas relacionadas con distribución. La razón principal de esto es que nuestro mercado objetivo ocupa estos medios para publicar avisos de compra y venta de estos insumos. Por ello creemos será la forma mas directa de llegar a ellos. Sin embargo consideramos la alternativa de hacer campañas de mailing directo donde informamos nuestro servicio y nuestras ventajas. Promoción de Ventas: Será la más importante ya que es una actividad estimuladora de la demanda, y cuya finalidad es complementar la publicidad. En nuestro caso la promoción será en base a bonificaciones que se les dará a los clientes si hay pequeñas demoras de tiempo y en la llega o entrega de los insumos. Relaciones Públicas: Ocuparemos este medio para crear actitudes y opiniones positivas respecto a nuestra organización y su servicio. Para esto haremos un informe anual donde entregaremos información sobre nuestra compañía, los servicios que ofrecemos y además incluirá un detalle sobre la relación del cliente con la empresa.
Con todo lo anterior hemos determinado el siguiente Brief Creativo, que corresponde al resumen que nosotros le entregaremos a la agencia de publicidad para comenzar nuestra campaña de publicidad y darnos a conocer en el mercado: Problema/ Oportunidad
Dar a conocer a la empresa en el mercado.
Papel de la Publicidad
Relacionar nuestra marca y servicio con las necesidades que pueda tener el grupo objetivo. Entrar al mercado y competir con el resto de las empresas de distribución que existen actualmente.
Grupo Objetivo
Empresas fabricantes y distribuidoras de colchones de Chile, con destino nacional o internacional.
Respuesta Clave
Contacto con el cliente, cotizaciones y relaciones publicas.
Personalidad de la Marca
Marca fuerte, segura y cumplidora que entrega el mejor servicio que pueda necesitar.
Información sobre la Marca
TRIO es una empresa nueva en el mercado. Ofrece transporte y distribución a lo largo de Chile.
Condicionamientos de Medios
Revistas relacionadas con distribución, mailing, periódicos.
COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA.
La competencia Directa a la que nos vemos enfrentados serán todas aquellas empresas que estén dispuestas a entregar el servicio de distribución a las empresas de insumos computacionales. Serán competencia directa ya que son empresas que satisfacen la misma necesidad que TRIO, distribución. La competencia indirecta serán todas las empresas
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA.
NO SE AUN QU ES ESTO
LAS 5 FUERZAS DE PORTER.
Competidores Potenciales: Altas barreras de entrada
TRIO cuenta con economías de escala, reducciones de costos unitarios debido al la capacidad de transporte con la que cuenta. Trabaja con el activo fijo necesario para el buen funcionamiento dela empresa. TRIO es una marca nueva en el mercado por lo que recién se está posicionando, por lo tanto la identidad de marca es baja. Para el cliente el costo de cambio es bajo, depende de las ventajas competitivas a las que se vea enfrentado. Se requiere una cantidad de capital considerable para poner en funcionamiento la flota de camiones que se requiere para la distribución, existen costos de publicidad debido a la introducción en el mercado. No hay conocimiento acabado del negocio de la distribución. El know how que maneja la empresa es nuevo y de referencias.
Amenaza de Sustitutos.
Un posible sustituto puede una empresa nueva en ell merado que considere el mismo producto y recorrido para su trayecto.
Poder de Negociación con Proveedores.
Nº de proveedores de importancia: El poder de negociación surtidores de petróleo es bajo, el precio fluctúa a nivel mundial, y la opción es por el que ofrezca el menor precio
posible(descuentos por volumen, etc.) Existe alta negociación con talleres que reparen los camiones, ya que hay variedad en el mercado de este tipo de servicio. Costo de cambio: En el caso de los distribuidores es baja debido a restricciones gubernamentales. Sin embargo la fluctuación en el precio internacional repercute directamente en los costos.
Poder de Negociación de los Compradores.
El poder de negociación de los compradores es alto, ya que existe variedad de empresas que pueden realizar el mismo trayecto de distribución.
Intensidad de la rivalidad entre competidores:
Es alta ya que debido a la existencia de muchos competidores y una alta concentración de estos, es indispensable tener eficiencia operacional. La industria relacionada al negocio, se presenta en una etapa de madurez, por lo tanto el crecimiento de esta se vera cada vez mas estancado, no dejando espacio para nuevos competidores, y consolidando así a los ya existentes. Barreras de salida:
Son bajas debido a los activos en infraestructura y máquinas (camiones) no son altamente especializados. Según lo analizado bajo el modelo de las cinco fuerzas de Porter, podemos concluir que el atractivo de la industria será Medio alto. Por otra parte las barreras de entradas altas y bajas barreras de salidas constituyen una industria de alta rentabilidad y estable.
F.O.D.A. FORTALEZAS
DEBILIDADES
Empresa nueva en el mercado con energía para el trabajo y personal especialmente calificado.
OPORTUNIDADES
Gracias al servicio ofrecido puede participar en el mercado para lograr obtener clientes. Gran inversión en publicidad
Empresa nueva en el mercado sin conocimiento del know how. Empresa nueva desconocida en el mercado. AMENAZAS
Variación de precios en el petróleo puede influir negativamente en los costos. Aumento del precio del dólar
permite que la empresa se haga conocida.
puede influir en los costos y en inversiones de clientes.
TAMAÑO DEL NEGOCIO EXPRESADO EN VALOR Y VOLUMEN.
Para tener una aproximación de lo que ganaremos en una primera instancia dentro del negocio debemos calcular la frecuencia de los viajes que pueden realizarse y los gastos asociados a ellos. Para ello nos hemos contactado con personal de Colchones Rosen. Siendo ésta la empresa líder del mercado de colchones aspiramos a ganarlos como clientes y comenzar con una buena participación de mercado. El contacto con la empresa nos ayudo también a determinar que requerimientos son importantes para ellos y de que manera podríamos satisfacerlos de la mejor forma posible. Los datos entregados fueron utilizados en la construcción de nuestro servicio y en los cálculos de ingresos que obtendremos en el negocio. La frecuencia es de 4.5 viajes a la semana con un total de 126 m3 por viaje. Ahora, el total de empresas que transportan colchones desde Santiago hasta algún punto del país o hasta fuera de el son y a las que podemos optar son: o
Rosen
o
Celta
o
Serta
o
Cic
o
Simmons
Ellos constituyen el 100% de nuestra opción de negocio total, ahora veremos el porcentaje de mercado que alcanza cada uno: Trio opta por un porcentaje del 40% del mercado total con un cálculo de la siguiente manera:
Origen Santiago
Destino Antofagasta
Un viaje a $ 8.000 ida y $ 5.000 vuelta de 126 m3 constituiría un ingreso de $ 1.638.000. Si ahora agregamos la frecuencia de viaje semanal mencionada anteriormente(4,5), el ingreso semanal por concepto de ida y vuelta de Santiago - Antofagasta y Antofagasta - Santiago se determina en el siguiente cuadro:
FRECUENCIA METROS VALOR SEMANA
MES
CÚBICOS SANTIAGO A
4.5
126
$ 8.000
$ $ 18.144.000 4.536.000
4.5
126
$ 5.000
$ $ 11.340.000 2.835.000
ANTOFAGASTA ANTOFAGASTA A SANTIAGO A lo que debemos descontar:
choferes
alojamiento
comidas
viático
petróleo servicio técnico de los camiones peajes
A continuación presentamos el presupuesto operacional que desarrollamos para un año, contando el año 0 como inicio de actividades.
PRESUPUESTO OPERACIONAL
RENTABILIDAD.
