Leitura 1 - Nivelamento de conteúdo Os 8 Ps do Marketing Digital
Você já percebeu que as mudanças de que tanto falo no meu blog com relação ao marketing têm origens muito mais profundas. Na economia – que agora se baseia em um modelo híbrido de átomos e bits, tendendo cada vez mais para os bits como critérios de decisão – e no comportamento do consumidor que veio mudando ao longo das últimas décadas. O consumidor mudou com a tecnologia e a tecnologia mudou com o consumidor. Com isso, o próprio fluxo de informações em uma empresa se alterou. O que antes tínhamos como certo – processos lineares que faziam com que um produto iniciasse seu ciclo na produção e terminasse no comercial – agora já não são tão certos assim. Há pouco tempo as empresas perceberam que o ciclo do produto deve começar no consumidor. O departamento de marketing pesquisa o que o consumidor quer e projeta produtos específicos para um mercado, desde a cor até a capacidade de customização. Esse, contudo, não é o último passo do ciclo do produto nem dos processos da empresas do Século XXI. Se nos reportarmos aos anos 70, toda essa discussão era bem diferente, a começar pelo tempo de desenvolvimento do projeto, que podia demorar alguns anos para ser completado. Atualmente, um projeto que demore dois anos, por exemplo, para ser desenvolvido e lançado no mercado – caso não seja algo disruptivo – corre o sério o risco de ser lançado tarde demais. Seu produto corre o risco de chegar obsoleto à prateleira. A velocidade com que os negócios acontecem parece não ter limites. Atualmente temos a cultura do “beta”. Produtos dos mais diversos, principalmente ligados à tecnologia, são lançados em processos ágeis em uma versão provisória para ser “melhorada” à medida que os consumidores o utilizam. O produto beta é um produto inacabado, lançado prematuro devido à velocidade do mercado. Os consumidores sabem disso e ajudam o fabricante a melhorá-lo, dando seu depoimento de bugs e problemas estruturais. Mais uma vez, as empresas se aproveitam do Grau de Atividade do Consumidor (http://bit.ly/mAZEu9) para fazer com que ele participe da produção do que ele próprio já utiliza. O produto é cocriado juntamente com o
consumidor se adaptando a cada nova versão ao seu gosto e hábito de uso. Um produto que é lançado prematuramente não pode seguir o mesmo processo linear com o qual estávamos acostumados. Um produto beta deve constantemente voltar para a produção para ser melhorado com base no que o consumidor fala sobre ele, com base no que o próprio mercado acena em termos de melhorias a serem feitas. A internet não só permite, como também o consumidor exige, processos circulares, portanto não poderia ser diferente com o marketing digital e com estratégias de negócios em ambiente online. Estar adaptado aos novos tempos líquidos. É preciso ser fluído e circular. É necessário olhar para fora e para dentro, para o alto e para baixo, para o centro e para a periferia. Ser holístico e pontual. Unir extremos. A metodologia que passaremos a estudar constitui a base do marketing digital. Um processo circular que se inicia no consumidor e termina no consumidor. Denominei esse processo de “8 Ps do Marketing Digital”. O processo dos 8 Ps não se finaliza. É como o símbolo do Yin-Yang em que o fim do Yang tem a semente do Yin e vive-versa. É como o próprio 8, que na horizontal representa a lemniscata, símbolo do infinito. Da renovação em si mesmo. É a representação da empresa que está em aprendizado contínuo, como falei no início desse livro. Um processo que sempre se repete, cada vez melhor – circular. É importante entender que os “8 Ps do Marketing Digital” não é um mix de marketing digital com mais pês do que os tradicionais 4 Ps. É um processo a ser seguido passo a passo para que sua estratégia de marketing digital central, que é se apoiar no Grau de Atividade do Consumidor, possa ser cumprida com êxito. A metodologia proposta apresenta uma sequência formal e contínua de passos que levam a empresa a um processo cíclico de geração de conhecimento a respeito do consumidor e do seu próprio negócio na internet (que tem uma proposta de valor ligeiramente diferente do negócio offline), qual a melhor maneira de divulgar sua marca, qual a melhor maneira de se apoiar na Atividade do Consumidor para estimular a circulação da informação e gerar a comunicação viral da sua marca, como mensurar resultados e como reavaliar o perfil do público-alvo para direcionar as novas ações. Os 8 Ps do Marketing Digital propõem um método a ser testado de forma contundente e científica, de modo que a empresa aprenda sobre seu mercado e melhore seu desempenho a cada nova ação. O marketing está cada vez mais tecnológico. O profissional de marketing do novo milênio é
excelente em Excel e conhece tanto exatas quanto humanas. O pensamento de humanas gera o insight, a ideia; o pensamento de exatas valida a ideia e cria a estratégia baseada em tecnologia da informação, para fazê-la acontecer e ser mensurada. A metodologia dos 8 Ps faz com que a empresa mantenha o foco no método, no conceito, no que deve ser feito. As ferramentas que serão utilizadas para isso podem ser qualquer uma que sirva às definições da empresa a respeito de sua estratégia digital. Hoje pode ser o Twitter, amanhã pode ser qualquer outra que apareça com o mesmo propósito da comunicação imediata, assim como, para determinadas pessoas, ontem era o Orkut e hoje é o Facebook. As ferramentas mudam a todo momento. A cada semana aparece alguma nova funcionalidade, um novo site. Repito: a ferramenta, se é Twitter ou Facebook, não é importante. O importante é entender o conceito de cada P e, ao chegar a hora dele, olhar para o mercado e ver o que há de disponível que mais se adapte à sua meta. Ainda há muito “achismo” na internet. Cada produtora web, cada empresa que “vende serviços de redes sociais” ou que “faz email marketing” prega suas verdades como se cada uma fosse a única. E cada profissional que trabalha com o ambiente interativo fala uma verdade diferente. Se apegam à ferramenta, não ao conceito. É mais fácil, lógico. Pensar a internet de maneira conceitual pode ser extremamente complexo devido à própria complexidade da rede. Na rede a única constância, como já disse no início do livro, é a mudança. O motivo dessa mudança é que a rede é moldada pelo ser humano a todo momento. Isso a torna muito orgânica e o orgânico muda a todo momento sua superfície. Tente ficar somente nos sintomas e na superfície dela e você continuará perdido por muito tempo diante da sua inconstância. É o consumidor que decide para onde a internet caminha. Não deveria existir mais “eu acho que azul ficará mais bonito”. Isso é olhar para o sintoma. Quem decidirá se é azul ou vermelho será o consumidor e, para isso, há ferramentas que medem que, por exemplo, 67% dos consumidores escolheram vermelho. A campanha pode mudar em tempo real e com isso aumentar a taxa de conversão de uma hora para a outra. Se a rede é mutante e muda a cada segundo, você e sua empresa tem que mudar com ela. “O que não pode ser medido não pode ser gerenciado” é a máxima do marketing nos dias de hoje. Após a crise de 2008, as empresas não querem mais saber de perder dinheiro. A minimização do risco passa a ser uma exigência de toda a diretoria. Minimizar riscos significa controlar cada processo de perto. Os 8 Ps do Marketing Digital permitem
isso. O marketing digital se torna estratégia e o virtual se aproxima da realidade das empresas. Em meio a essa confusão, o empresário fica completamente perdido. Não sabe qual a prioridade, o que tem que fazer primeiro, o que deve deixar para depois no tempo certo e o que não deve fazer. O método dos 8 Ps traz para a empresa a possibilidade de ela descobrir suas próprias “verdades”. Descobrir como age seu consumidor, o que dá certo e o que dá errado em seu mercado específico. Faz com que ela desenvolva inteligência interna. Não tenta pregar nenhuma fórmula, apenas mostra o passo a passo para que a empresa consiga decidir o que é prioridade e o que não é. O que deve ser usado e o que não deve. Você deve utilizar Facebook ou Orkut? Deixe que a metodologia lhe ajude a responder com base em fatos, não em opiniões. A tecnologia muda muito rapidamente. Decorar fórmulas, que serão inválidas no clique seguinte, é, no mínimo, uma inconsequência cômoda. É preciso aprender o conceito. É preciso entender o que há por trás das ferramentas que aparecem a cada dia. Os 8 Ps do Marketing Digital fazem com que sua empresa extraia o máximo da estratégia de se apoiar no Grau de Atividade do Consumidor e permite que as empresas aprendam sobre o marketing digital de seu negócio, de sua àrea de atuação. A seguir, veremos uma breve explicação de cada um dos pês para então, no decorrer do curso, analisarmos um a um mais profundamente.
1 Primeiro P: Pesquisa Uma máxima entre os profissionais de comunicação diz que “a comunicação começa no interlocutor”. Não poderia haver verdade mais absoluta. Se você quer comunicar de forma eficaz, persuadir e vender, primeiro é preciso conhecer profundamente para quem você comunicará sua marca e seus produtos ou serviços. O consumidor do novo século baseado na tecnologia da informação é muito mais ativo porque tem as ferramentas para tal. Ele procura no Google, ele vê vídeos no YouTube sobre determinado produto, ele procura opiniões em fóruns e redes sociais, ele sugere mudanças no seu produto por meio do Twitter, ele reclama em blogs, ele está em constante atividade e hiperconectado. Ele faz tudo isso porque tem os meios e porque ele quer participar de todo o processo. Ele quer cocriar a sua experiência de compra. Ele quer significado em suas marcas preferidas. Na medida em que ele faz tudo isso, ele se expõe. Ele deixa muitos rastros.
A grande diferença da internet para todos os outros ambientes é que na internet tudo pode ser medido. Esses rastros podem ser lidos e pesquisados (No capítulo 13, relatico ao 8ºP, de “precisão”, apresento várias ferramentas para fazer essa leitura, porém, não do mercado inteiro, mas dos visitantes do seu site). É como estudar o lixo do seu vizinho e descobrir tudo sobre ele. O 1ºP, de Pesquisa, é justamente o ato de recolher todos esses indícios que o consumidor deixa ao passar por um determinado site e interpretá-los a luz dos estudos sobre o comportamento do consumidor. O 1ºP é a melhor pesquisa de mercado que há. Ela escaneia aquilo que o consumidor estava fazendo quando achava que ninguém estava olhando suas mais sinceras atitudes. Quanto mais ativo o consumidor, mais ele se expõe, mais ele deixa rastros, mais fácil de você conhecê-lo e segmentá-lo. Uma frase de Eric Schmidt, na época, executivo-chefe do Google, mostra bem essa capacidade de escanear o cérebro do consumidor sabendo operar corretamente as ferramentas do Google: “Nós sabemos onde você está. Sabemos onde você esteve. Podemos mais ou menos saber o que você está pensando” (frase dita em uma entrevista). O comportamento do consumidor no mundo online molda o comportamento dele no mundo offline e vice-versa (é lógico que online e offline são falados para fins didáticos. Tudo é uma coisa só.). Entender como ele age no mundo online define a suas estratégias no mundo offline. É o mesmo consumidor, mas que agora integra o mundo virtual, com muito mais liberdade e poder. Antes, esse consumidor vivia em um mundo cheio de limitações. Um mundo de átomos, em que ele não podia exercer seu poder de comunicação, interação e participação na sua plenitude, porém, agora, o mundo digital lhe deu ferramentas para tal. Um consumidor que discute de igual para igual com um médico ou com um vendedor de carros tem seu comportamento nitidamente alterado pelo online. Isso não acontecia antes da internet com tanta frequência quanto atualmente. Um consumidor que liga para a loja preferida dele e diz que se eles não fizerem o preço do concorrente – que ele viu no Buscapé – ele não comprará da loja, teve seu comportamento alterado pelo online. Um consumidor que reclama abertamente das lojas que lhe destratam ou que ameaça colocar o nome da empresa no ReclameAqui ou contar a história sórdida de atendimento ruim no Twitter, é um consumidor com mais poder. Antes só as empresas podiam ameaçar o consumidor, de colocá-lo no Serasa, por exemplo. Hoje o consumidor ameaça colocar a empresa no Twitter (!). O 1ºP, de Pesquisa, é o primeiro passo para qualquer projeto digital. Nele
você deverá descobrir fatos que não imaginava sobre o seu consumidor, então verá que começarão a aparecer muitos insights a respeito de ações que você não tinha nem sequer imaginado antes. Você, um varejista no setor de brinquedos, pode descobrir que a busca pela palavra “brinquedos coloridos” tem aumentado tremendamente nas últimas semanas. Isso é uma tendência ou um modismo? Não importa, é hora de você anunciar na sua loja “brinquedos coloridos”, seja no banner da página principal do seu site ou na fachada de sua loja no centro da cidade. Você pode depois vir a descobrir que um programa de TV de grande audiência veiculou uma reportagem dizendo que brinquedos coloridos eram melhores para crianças porque estimulavam seu nervo óptico evitando problemas de visão na idade adulta, por exemplo. Primeiro leia o que o mercado procura e aja sobre essa busca, depois procure os “porquês”. O importante é que a pesquisa lhe deu uma informação que você poderia não ter descoberto a tempo de pegar o boom das vendas de brinquedos coloridos. Por outro lado você pode descobrir em redes sociais que há um grupo crescente de pessoas que estão reclamando de um determinado produto que você vende. Se você está lendo essas reclamações, um possível comprador desse produto poderá ler também. Caso você não faça nada para mudar a situação e resolver o problema, perderá vendas sem saber exatamente porque. Como está percebendo, o 1ºP lhe dirá para onde deve direcionar seus esforços – para onde estão as buscas do consumidor, para o que ele está procurando. Para ter sucesso no seu negócio, você tem que saber o que ele está procurando para poder oferecer exatamente aquilo que ele deseja. Como disse, acabou o “achismo” na internet. Agora você toma decisões com base em fatos e números. O consumidor quântico é exigente e volátil. Ele quer ser tratado individualmente. Quer que a empresa adivinhe seus pensamentos. Poucas lojas o conhecem realmente. A maior parte das lojas de comércio eletrônico que operam atualmente acha que as técnicas utilizadas no mercado offline também darão certo no online. Algumas técnicas dão certo, sim, porém, muitas não. Temos que encarar o meio online como um novo ambiente que influencia o comportamento do comprador e temos que reconhecer tais mudanças e nos adaptar a elas. Nesse 1ºP se iniciará sua estratégia para um dos pilares do marketing digital, que é a encontrabilidade, palavra estranha cunhada por mim. Será nesse P que você deverá estudar como seu públicoalvo pesquisa seu negócio no Google para descobrir de qual palavra-chave
sua empresa deve se apoderar, ficar em primeiro lugar na busca do Google e ganhar mercado. Você descobrirá onde estão falando sobre seu segmento, para trabalhar a credibilidade nesses ambientes, outro pilar do marketing digital. Você se utilizará de pesquisas em rede sociais, fóruns e outras ferramentas 2.0 afins Descobrir quem é esse consumidor em sua totalidade para, daí, pensar em estratégias que sejam eficientes e concretizem vendas dia a dia de forma sustentável e cumulativas, sejam elas pedidos de reservas em um hotel, pedidos de orçamento de serviços ou venda de produtos em um ecommerce. Apresentaremos várias técnicas para que você conheça melhor seu públicoalvo. Lembre-se de que seu público-alvo não consiste em todos os usuários da internet. Quanto melhor você souber disso e quanto mais definido for seu público-alvo, melhor você vai atingi-lo com uma comunicação correta e venderá mais. Isso exige que você pesquise os usuários da internet, escolha o segmento mais adequado para sua empresa e personalize soluções e comunicação especificamente para ele. Essas informações sobre seu público-alvo serão cruciais para que partamos para o 2ºP, em que planejaremos o negócio voltado para o consumidor. O deliverable (“entregavel”) do 1ºP é uma quantidade enorme de dados e informações levantadas sobre o público-alvo, sobre a marca, sobre o serviço prestado, sobre o segmento e tantas outras mais quanto houverem. Quanto mais informações levantadas, melhor será o 2ºP, o Planejamento de Marketing Digital.
2 Segundo P: Planejamento Depender da sorte para ganhar dinheiro é a melhor maneira de perder dinheiro. Se você pretende depender da sorte para isso, vá a um cassino. Você perderá dinheiro do mesmo jeito, mas pelo menos será mais divertido. Uma pesquisa mostrou que aproximadamente 45% das lojas de comércio eletrônico no Brasil encerram suas atividades antes de completar o primeiro ano de funcionamento. Isso é resultado não só da falta de planejamento como também da falta de conhecimento sobre o que planejar. Esse não é o único problema que a falta de planejamento gera. internet é uma tarefa multidisciplinar. Várias pessoas de competências diferentes em torno de uma missão: terminar um projeto e publicá-lo – o designer, o jornalista, o publicitário, o desenvolvedor, o analista de mídias sociais, o
analista SEO, o analista de métricas e o proprietário da empresa. Cada cabeça pensa dentro da sua caixa. O designer quer um site em Flash, o analista SEO em HTML, o jornalista quer escrever textos longos sem paginação, o publicitário acha que o melhor são textos curtos conceituais. Todos tem suas razões para terem opiniões diversas. A Torre de Babel geralmente se instala devido à falta de uma diretriz clara e poucas dessas pessoas tem a visão do todo, somente a sua tarefa. A equipe de internet, que deve ser uma equipe separada das demais equipes, deve ter uma visão do todo. O designer tem que entender um pouco de comunicação e de métricas, assim como o analista de mídias sociais tem que saber o que o desenvolvedor faz exatamente. Esse é o primeiro passo para o êxito de uma campanha ou plataforma de negócios na internet. Após essa etapa, a equipe se reunirá para definir a meta do site, seja ela venda de um produto, captação de emails ou assinatura de um livro de visitas. O site tem que ter uma meta. Será ela que norteará todo o trabalho. Uma vez definida tal meta, chamada de missão crítica do site, o grupo já sabe onde tem que mirar. Qualquer execução de ações estratégicas em ambiente online partem de um bom planejamento De posse das informações descobertas no 1ºP, do conhecimento de como age o consumidor no meio online, do que os outros membros da equipe fazem e sabendo de forma clara qual a missão crítica do site, parte-se para elaborar um documento que será a diretriz de todo o projeto. A equipe fará o planejamento de marketing digital que será seguido até sua conclusão (ajustes sempre ocorrerão, mas se passar de 20%, já não é ajuste. Se isso acontecer, o melhor é reunir a equipe e descobrir porque o planejamento está se desviando tanto do que foi projetado no início). O Planejamento de marketing digital, estudado no 2ºP, é um documento de algumas dezenas ou centenas de páginas, dependendo do tamanho do projeto, que contém a explicação minuciosa do que será feito em cada um dos outros pês. O planejamento deverá conter desde o layout que será desenvolvido, o estudo de quais as melhores palavras-chave para trabalhar as técnicas de SdEO (Search Engine Optimization), como também será o trabalho de redes sociais, de divulgação em links patrocinados e quais os indicadores de resultados que o Google Analitycs medirá. O planejamento deve mostrar como o site se transformará em uma plataforma de negócios. É importante que você, empresário ou responsável pela área de internet de uma empresa, entenda que quando a empresa fizer um site, na realidade, ela não fará um site, ela desenvolverá, em formato de bits, a recosntrução do seu
próprio negócio no ambiente interativo. Essa plataforma contém em sua gênese o entendimento do comportamento do consumidor (estudada detalhadamente no 1ºP), todos os aspectos de produção, como usabilidade (em função do que o seu consumidor acha que é usável), técnicas de otimização de sites (com as palavras-chave que foram encontradas como mais digitadas pelos consumidores no 1ºP), layout (segundo o que o seu consumidor acha que é um bom layout e aprovado após alguns testes de usabilidade) e qual a prioridade dos elementos no site (de acordo com o que seu consumidor deseja encontrar primeiro na página). Essa plataforma de negócios contempla também todos os indicadores de resultado, chamado de KPIs (Key Performance Indicators) e que mostrarão, no 8ºP, se a sua empresa está indo no caminho certo ou não. Se a sua missão crítica é captar emails e no mês passado a plataforma de negócios (site) captou 300 emails e nesse mês captou só 250, as ações que foram realizadas no mês não ajudaram a meta, fizeram com que sua performance piorasse no último período. Esse KPI tem que estar definido, de acordo com a missão crítica, desde o início do projeto, no planejamento do 2ºP. Como disse, a internet exige uma equipe muldisciplinar, por isso é preciso um direcionamento, um documento que faça todo mundo remar para o mesmo lado. Esse documento é o Planejamento de Marketing Digital. Esse documento também deverá ter a análise da sua concorrência, tanto no que diz respeito à auditoria SEO destes até a capacidade de persuasão que seus sites tem para o atingimento de suas missões críticas, suas metas. Essa análise permitirá que você faça um histórico dos seus concorrentes e acompanhe os seus movimentos para descobrir para onde eles estão indo. Deverá ser contemplado no planejamento as rotinas de inteligência competitiva que sua equipe terá que desenvolver dia a dia, mês a mês. Isso pode passar, por exemplo, por mensurar a posição de cada um de seus concorrentes em cada palavra-chave relevante para sua empresa (descoberta no 1ºP). Isso se faz com programas simples chamados de rank tracker. Um ponto importante é que, quando o planejamento estiver terminado, ele não deve ser entregue inteiro para todos. O ideal é que cada equipe receba a parte que lhe concerne. A equipe de redes sociais deverá receber só as partes que explicam as palavras-chave a serem trabalhadas e as parte do 5ºP e 6ºP, por exemplo. Explicaremos isso mais a frente. Esse documento também mostrará os aspectos de marketing do projeto. É importante que, com base nas informações obtidas no primeiro P, você segmente seu
mercado, tanto por necessidade específica (palavras-chave), mas também pela classificação clássica de marketing. Descubra quais seus Fatores Críticos de Sucesso, como posicionar sua marca de forma sólida na mente do público-alvo, como sua empresa pode se utilizar do Grau de Atividade do Consumidor para realizar processos de inovação aberta ou cocriação. Descobrir qual o comportamento de seu público-alvo e como se adaptar a ele, assim como tudo mais que você precisa levantar em termos de informação para preparar o terreno para iniciar sua empresa e vencer no mercado digital. Considero o 2ºP o mais importante a ser estudado e implementado, pois dele derivarão todas as outras ações que você tomará na internet para fazer de seu site uma ferramenta de lucro para sua empresa. De certa forma falo de todos os pontos que precisam ser planejados. Preste atenção em cada um deles e veja como cada um se encaixa ou poderá se encaixar na estratégia de sua empresa. Somente depois de fazer o planejamento de seu negócio online é que você deverá partir para a implementação das ferramentas operacionais, que serão discutidas no 3ºP. Não caia na bobagem de achar que pode fazer um site sem primeiro planejar, e que planejar leva tempo e outras frases do tipo. O que mais ouço de empresários é “Meu site não tem visitas”, “Meu site tem visitas mas não vende”, “Minha campanha em redes sociais não está dando certo” ou “ Meu webdesigner sumiu” (o que acontece muito, por sinal). Isso é causado pela falta de planejamento. Após tudo planejado, você pode iniciar a produção tendo a certeza de que tudo foi pensado até a exaustão. Em suma, o 2ºP, de Planejamento, é toda a sua ação desenvolvida primeiramente no papel, para depois partir para a execução física. Errar no papel custa muito menos do que um retrabalho de programação, tanto em termos de tempo quanto de dinheiro. Planeje muito até que tenha certeza do que será realizado. Pense em seu site como uma obra complexa – a construção de uma represa ou de um prédio que suporte terremotos. Serão necessários vários profissionais de competências distintas e para que todos eles saibam o que fazer de maneira sinérgica, o planejamento é crucial. O deliverable do 2ºP é o Planejamento de Marketing Digital com todas as diretrizes de todos os outros pês utilizando tudo que foi pesquisado no 1ºP.
3 Terceiro P: Produção Como disse no parágrafo anterior, a produção de um site para algumas
empresas pode ser comparada àquela obra em sua casa que nunca termina. Era para ter terminado há dois anos, mas parece que o pedreiro entrará para a família. Em resumo – um verdadeiro martírio. A falta de profissionalização do mercado faz com que o projeto mais simples se transforme em um parto. Uma boa parte da culpa está no fornecedor, mas há também uma parcela de culpa do cliente, que muitas vezes não sabe exatamente o que quer. Isso é natural. É como perguntar a um campeão de xadrez quais os acessórios que ele deseja em seu novo jato particular. Ele pode entender tudo de xadrez, mas de jatos, já é outra história. Este 3ºP do marketing digital traz boa parte dos “acessórios” que um site deve ter – tanto em termos de elementos de mensuração, para o Google, quanto para aumentar o tempo de navegação do consumidor, para diminuir a taxa de rejeição, para captar emails dos visitantes e diversos outros fatores que farão do site um instrumento de lucratividade para a empresa, o vendedor 24h. Entender quais são os acessórios de que seu site necessita dará muito mais segurança e facilidade para um empresário ou profissional de marketing discutir de igual para igual com seu fornecedor de soluções em internet. Dada a falta de qualificação dos profissionais de web atualmente, é importante que o cliente faça parte do trabalho, mesmo. O 3ºP mostrará a você, empresário e profissional de marketing, o que um site que seja uma verdadeira plataforma de negócios deve conter. De certa forma, o 3ºP está espalhado por todo o curso. O 3ºP é a execução propriamente dita. A mão na massa, “o bloco na rua”. Tão importante quanto as ideias sensacionais que apareceram no 2ºP é a execução delas. O 3ºP cuida dessa execução. Os seus aspectos, as melhores práticas, a conversa entre cliente e fornecedor e o passo a passo do planejamento. Para quem for montar um e-commerce, é importante entender que site de comércio eletrônico não é catálogo de produtos. A maioria dos proprietários de sites de e-commerce acha que basta alugar uma loja semipronta por R$ 49 mensais, expor os produtos e esperar os pedidos caírem como mangas maduras. Ledo engano. Para quem for montar um site institucional que tenha como meta, por exemplo, captação de pedidos de orçamento, lembre-se de que sua taxa de conversão dependerá diretamente de como você utiliza os elementos persuasivos e do tráfego de público qualificado. O site deverá ter uma estrutura otimizada para o Google; a usabilidade na sua estrutura estar de acordo com o que um usuário considera como um site bom para se navegar. O seu site deve atrair consumidores, retê-los pelo maior tempo possível,
induzi-los a deixarem pelo menos o email (mesmo que não comprem ou não enviem um pedido de orçamento), persuadi-los a se tornar clientes e fazer com que visitem o site e comprem mais vezes, aumentando sua fidelização. Se no 2ºP, você planejou o que fazer, no 3ºP você deve controlar o projeto para que tudo que foi planejado saia como escrito no documento entregue no 2ºP. Nesse “P” você irá otimizar o código de seu site para mecanismos de busca de modo a se posicionar nas primeiras colocações dos resultados do Google, e com isso atrair o enorme tráfego de consumidores que pesquisam no Google. O 3ºP se concentra na estrutura do site, em suas funcionalidades. Não fala ainda de um elemento primordial de toda a internet – o conteúdo. Em suma, no 3ºP você aprenderá a ter um site pronto para ser uma plataforma de negócios, porém, ainda será um fórmula 1 sem o que faz ele de fato funcionar – a gasolina. O 4ºP tratará do conteúdo que o site deverá conter e como este deve ser produzido com o objetivo de agradar dois senhores: o Google e seu público-alvo. O deliverable do 3ºP é o próprio site, hotsite, minisiste ou landing page. O que foi planejado fazer. O 3ºP, na maioria das vezes é a programação e envolve basicamente os programadores.
4 Quarto P: Publicação Achar que basta ter um site para que ele seja visitado pode ser muito frustrante. Na prática, a coisa toda é bem diferente. Não adianta ter um site se ele não tem tráfego o suficiente para gerar a receita que o justifique. Isso pode acontecer de poucas maneiras: você pode “comprar” tráfego – anunciando em veículos online ou offline –, você pode utilizar o Google para ser encontrado nos seus resultados de busca natural (com um trabalho de otimização do seu site) ou utilizar o tráfego gerado por meio de técnicas a serem utilizadas em rede sociais. Para você gerar tráfego por meio de anúncios, seja online ou offline, é fácil. Basta pagar. Nem vou me estender muito nesse assunto. Você já o conhece muito bem. A questão, porém, é o que esse anúncio vai gerar de resultados no caixa da empresa. O retorno sobre o investimento. O site, para que tenha uma taxa de conversão alta, deve ser relevante para o público-alvo e, como já vimos, relevância se constrói com conteúdo. A percepção das pessoas com relação a sua empresa será construída pelo conteúdo que ela apresenta a respeito das próprias pessoas. Os
consumidores querem ver algo que diga respeito a eles, não à empresa. Os anúncios geralmente são promocionais. Tentam vender algo logo em um primeiro contato. Já vimos que o papel da empresa é construir relacionamentos. Um anúncio não constrói relacionamento com o público e, pelo seu alto valor de investimento, tem que gerar resultados rápidos que cubram o capital empatado nele. O ideal é que a empresa gere tráfego para iniciar um relacionamento em que fará vendas repetidas ao longo de todo o ciclo de vida do relacionamento com o cliente. Já vimos que essa é a principal meta do negócio – ter amigos, fãs, seguidores, não somente clientes porque estes podem ser clientes de uma única compra. É preciso ter advogados de marca, pessoas que defendam sua empresa, falem bem dela por todo o mercado, que deem depoimentos espontâneos sobre o seu negócio ou sua marca. Isso é se apoiar no alto Grau de Atividade do Consumidor. Veja um exemplo do que estou lhe dizendo nesse vídeo: http://bit.ly/i3N9yy. As redes sociais são ótimas para facilitar esse buzz que hoje o consumidor com alto grau de atividade pode produzir. O buzz possível de ser gerado ou o relacionamento com a marca estão diretamente atrelados ao conteúdo que a marca disponibiliza na rede. O consumidor quer se relacionar com suas marcas e isso não significa contemplar uma bela foto em um outdoor ou um anúncio conceitual na revista. Essas são apenas algumas das maneiras de se construir a marca, porém a disponibilização de conteúdo é a mais efetiva forma de criar relacionamento. A foto cria o conceito da marca, o conteúdo o fixa na mente do usuário e faz com que ela seja relevante, além de fazer com que o usuário interaja com a marca. É essa associação que gera maior lembrança de marca e sentimentos com relação a ela. É o conteúdo que gera percepção de valor para a sua marca. Em uma das aulas do curso online 8Ps do Marketing Digital falo sobre marketing de conteúdo por meio de mídias sociais. É justamente isso que tem que pensar a partir desse 4ºP, conteúdo relevante para o consumidor, assim você o conquistará. O 4ºP trata do conteúdo que sua empresa deve disponibilizar para o mercado com o objetivo de fazer com que ele fale de você e lhe recomende para os outros, seja por meio de rede sociais, seja por meio de um email para seus amigos. O consumidor exerce o grau de atividade dele a partir do momento que tem conteúdo para distribuir, quando tem elementos que lhe sejam relevantes e relevantes aos seus amigos: conteúdo é o que gera relevância e viralização da sua marca. A função do conteúdo, além de construir o relacionamento e ser um elemento passível de ser compartilhado, é também
de ser lido pelo Google e, por isso, gerar tráfego por meio da busca natural do buscador. Atualmente, dentre essas opções, a mais lucrativa é ter tráfego gerado pela busca natural do Google, o site que tem maior tráfego em vários países. O site que tem a capacidade de atrair tráfego do Google é denominado site otimizado, daí toda a indústria criada em torno das técnicas de SEO (Search Engine Optimization). Este 4ºP do marketing digital é certamente um dos mais extensos e importantes. Ele fala de dois tipos de conteúdo: aquele que você publica no site para atrair consumidores por meio da busca do Google, mas também como você deve postar conteúdo voltado para o público-alvo contemplando elementos persuasivos, objetivando transformar visitantes em clientes, conteúdo destinado a fazer com que o consumidor interaja com a marca, criando relacionamento e o conteúdo que você estimula (que clientes produzam sobre sua empresa cocriando o seu brand) e que você produz e espalha por toda a rede. Esse último gera credibilidade (principalmente o produzido pelos seus clientes, como depoimentos) e aumenta a taxa de conversão. O comportamento típico de um consumidor na internet, ao entrar em contato pela primeira vez com sua marca, é pesquisar o nome da sua empresa no Google, perguntar em redes sociais se alguém conhece seu produto ou serviço, para só depois entrar em contato com você. Quando você estimula que seus clientes criem conteúdo sobre sua marca interagindo com ela ou que deem depoimentos espontâneos sobre o produto ou serviço, ou ainda que indiquem para amigos por meio de ambientes com memória (ou seja, que guardam as palavras e as tornam visíveis para todos, como uma indicação em um fórum) você passa a ser encontrado não só na comunicação que você disponibiliza, mas que os seus clientes também disponibilizam. Lembre-se de que quando um cliente fala sobre você isso gera uma credibilidade muito maior do que você falando sobre você mesmo. O conteúdo a ser criado dentro do site da sua empresa deve ser otimizado (para o Google) e persuasivo (para o consumidor), além de ter elementos gerados pelos próprios usuários, para fazer com que eles interajam com a marca e deem credibilidade à sua marca. Com relação ao conteúdo do site, ele deve ter a maior quantidade de informações sobre seu negócio e seu produto ou serviço. Um consumidor seguro do que está comprando é um consumidor comprador. Quanto mais
informações, vídeos demonstrativos, fotos de como usar, arquivos de áudio falando dos benefícios, arquivos de texto comparando diversas soluções diferentes que você oferece etc., mais seguro o consumidor se sente e maior a chance dele comprar de sua empresa. O conteúdo de seu site também deve ser trabalhado com as palavras-chave que o consumidor procura no Google. É ele (o consumidor, por meio do Google), que falará quais as palavras que devem ser trabalhadas em seu site. Como eu já disse, não há mais espaço para “achômetros”. A informação que você precisa está clara e objetivamente apresentada na própria internet. O primeiro P mostra isso. O site deve ter conteúdo persuasivo, deve substituir a figura do vendedor físico, deve reter o consumidor e gerar credibilidade nele a ponto de fazê-lo vencer as barreiras psicológicas de ações objetivando a compra pela internet. Você deve fazer com que seu consumidor indique o site para seus amigos, saberá quais as melhores conformações de um site em relação ao posicionamento de menus, logotipos, produtos, informações, formulários e outros elementos que o site deve ter. Nesse “P” você deve escrever um texto persuasivo para convencer os usuários de que seu site é a melhor solução, como também escrever um texto que seja lido pelos mecanismos de busca de forma a ser classificado nas primeiras posições do Google. O conteúdo do site deve considerar mais um aspecto. Além de ser otimizado para o Google e conter elementos persuasivos para que aumente sua taxa de conversão de visitas em clientes, o conteúdo também pode ser uma poderosa arma para o que chamamos de “marketing de oportunidade”. Imagine que saia uma reportagem na TV sobre um produto ou serviço que você também vende. A mídia offline gera uma onda na mídia online (e vice-versa) de modo que o que sai na mídia de massa gera automaticamente um reflexo na mídia online, e você pode aproveitar para surfar nessa onda. Neste 4ºP você deve aproveitar o tráfego gerado por reportagens de TV em veículos de grande audiência, aprofundando o conteúdo visto sempre de maneira superficial na TV. O 4ºP contempla, como disse, o conteúdo do site e o conteúdo que você posta no site e nas mídias sociais frenquentemente (pelo menos uma vez por semana). Isso nos mostra algo interessante. Até o 3ºP, tratamos de um projeto de por o site no ar. Pesquisamos quais palavras-chave, planejamos o layout, controlamos o projeto para que o 3ºP o pusesse na internet publicado. Uma parte do 4ºP, escrever o conteúdo do site, contribuiu para que o projeto ficasse pronto. Porém, no 4ºP passamos do status de projeto para processo
nas nossas ações de marketing digital. Explico: um projeto é algo que tem início meio e fim. Quando vamos programar um site, estamos diante de um projeto que deve ser controlado e programado para que esteja no ar em uma determinada data. Até o 3ºP e parte do 4ºP (escrever o conteúdo que irá no site quando este for publicado) faz parte do projeto do site. A partir do momento que o site é publicado na web, passamos para um outra etapa, a do processo. Ao contrário do projeto, que tem início, meio e fim, em um processo, o que se tem é uma sequência de etapas que se repetem periodicamente. É o que acontece com o conteúdo do 4ºP. Não adianta publicar o conteúdo do site para que seja veiculado e não pensar mais em conteúdo. O 4ºP faz parte do processo de postar conteúdo continuamente para a sua marca, seja no site ou nas mídias sociais – ou seja, conteúdo insite e conteúdo offsite. É fundamental entender esse ponto porque isso mostra que um site não tem fim. Ele é algo orgânica, principalmente no que diz respeito ao seu conteúdo. Agora que entendeu que no 4ºP passamos de uma parte de projeto para uma de processo, algumas estratégias de conteúdo se confundem com outros pês. Por exemplo, aprender a “surfar” na onda que uma Rede Globo, uma rádio CBN ou um jornal Folha de São Paulo geram em seu mercado quando falam de algo relativo ao seu segmento pode representar ótimas oportunidades de divulgação de seu negócio. Essa é uma das estratégias que estudaremos no próximo P, no 5ºP do marketing digital. O 5ºP mostra como divulgar a sua empresa se utilizando do poder de divulgação, da atividade da empresa.
5 Quinto P: Promoção Sempre comento com meus clientes que um bom trabalho de web 2.0 substitui qualquer propaganda em um UOL ou no Terra. A estratégia de transformar o consumidor em veículo é uma das mais eficazes que se tem em termos de resultados finais de venda e construção de marca, porém não é um trabalho que traga ação rápida. O tempo de maturação pode ser de meses para que a marca se espalhe. É lógico que isso depende da força que a sua marca já tem no mercado, da relevância da campanha para o públicoalvo, da qualidade do conteúdo a qual ela remete e vários outros fatores que farão com que sua campanha de web 2.0 dê resultados mais lentamente ou não. Se o seu público-alvo não está em peso na internet atualmente - por exemplo, classes D e E - e você tem metas globais de vendas, o ideal é fazer
promoção em mídias offline de massa e tudo o mais que aparecer pela frente. Essa, porém, não é a regra para a maioria das empresas do país. Para elas – que são micro, pequenas e médias – a internet é mais do que o suficiente para transformar a empresa em um negócio muito lucrativo. Investir em internet ainda é muito mais barato do que em quase todos os outros veículos e traz resultados tangíveis e mensuráveis, de modo que aumenta a lucratividade da empresa de maneira significativa. Tenho certeza de que depois de terminar o curso você perceberá que você ou seu cliente anda jogando dinheiro fora ao investir errado em web. Vimos várias vezes que é fundamental que a sua empresa se utilize da força da comunicação do consumidor a consumidor para que divulgue sua marca. Se apoiar no alto Grau de Atividade do Consumidor, que é realidade hoje em dia, é a nossa estratégia principal. A questão, porém, é que para se apoiar nessa atividade, você precisa chegar aos primeiros consumidores e, para isso, você deverá se utilizar do grau de atividade da sua empresa para comunicar a marca para os “alfas”. Até pouco tempo, até a década de 90, a internet era somente uma utopia universitária em vários países, e mesmo um pouco depois a massa de pessoas na internet era muito pequena para que sua marca pudesse se alavancar na atividade de um consumidor já ativo. Atualmente a internet é um grande motor da economia baseada em informação. Naquela época, até os primórdios da internet, a única responsável pela comunicação da marca era a própria empresa. Como já vimos no capítulo que dissecou a estratégia do Grau de Atividade do Consumidor, a empresa, nessa época, investia seu capital para gerar o maior buzz possível sobre a marca, porque só ela tinha os meios para produzir comunicação. Atualmente, muito mais do que a empresa, é o consumidor que gera a comunicação. A empresa hoje em dia tem que utilizar o seu poder de comunicação, a sua atividade no mercado, para comunicar para as pessoas que perpetuarão essas informações por meio do próximo P, da Propagação. A comunicação tem que ser feita com o objetivo de ser relevante para os consumidores, de modo que gere uma propagação natural de consumidor a consumidor, como o case que mostrei que fiz no Twitter sobre as “notícias fake” ou a campanha que apresentei da Avon, “ColorAção Avon”. Tanto uma quanto outra fizeram com que os primeiros consumidores que tomaram contato com a campanha quisessem interagir com ela e passá-la para frente. Essa interação entre 5ºP (promoção) e 6ºP (propagação) é a essência do marketing viral. Uma das aulas do curso online 8Ps fala justamente sobre
isso e joga um pouco de luz sobre as bases da viralização de uma informação. Os “alfas” iniciaram o movimento de propagação, criando a notícia fake ou trocando o penteado da foto, para que os “multiplicadores” passassem o conteúdo gerado para frente. Imagino uma “multiplicadora” na campanha da Avon passando a foto que recebeu de uma amiga “alfa” – com penteado trocado – com a seguinte frase para todo o grupo de amigas em comum “Olha como a Rê ficou chique. Arrasou!”. Essas amigas, que receberam a foto da “multiplicadora” vão até o site e conferem a foto de outras pessoas e tomam contato com a marca. Uma dessas, “alfa”, resolve fazer seu penteado também e assim a campanha vai ganhando massa crítica sobre a regra dos 90/9/1. Para tudo isso começar, um pequeno grupo de “alfas” tiveram que tomar contato com a campanha. Esse primeiro contato será gerado pela empresa utilizando a sua atividade de comunicação voltada principalmente para o mercado de consumidores “alfa” de sua marca. Como saber quem é “alfa” e quem não é? Se relacionando com o mercado e monitorando hábitos de cada um de seus clientes ou pessoas com as quais a empresa mantém contato por meio do 8ºP. A comunicação de uma empresa não pode depender só dos esforços da empresa. Não há dinheiro que chegue. A campanha tem que ser planejada (no 2ºP) para se autoalimentar. Tem que dar um motivo relevante para que seja espalhada, compartilhada. Esse motivo relevante geralmente é um conteúdo (4ºP) que diga respeito ao próprio consumidor e que seja de altíssima qualidade. Quanto melhor o conteúdo, mais compartilhado ele será para que o consumidor “faça bonito com o chapéu dos outros”. Lembre-se do “a melhor propaganda é a não propaganda”. Qualidade é facilmente compartilhada. Se ela tiver um apelo viral, ainda melhor. As campanhas cooperativas (juntos, venceremos) costumam dar maiores resultados do que as campanhas competitivas (no final, só um vencerá). Exploraremos mais detalhadamente esse ponto no 5ºP. Já que poucos deles produzem conteúdo, eles necessitam de alguém que o faça para que sejam multiplicadores de algo que tenha qualidade. Só dessa maneira serão reconhecidos como pessoas que retwittam relevância e serão mais seguidos. Ouvi uma frase certa vez que achei muito interessante e cabe muito bem nessa situação: “o segredo da criatividade é não revelar as suas fontes”. O conceito é um pouco esse. No 5ºP você fará uma comunicação para os “alfas” com um viés viral, para
que eles propaguem a comunicação. A atividade da empresa em comunicar a marca tem que ser a menor parcela da comunicação total realizada em uma campanha. Uma vez que você agora sabe que a promoção do 5ºP não é qualquer promoção, mas algo voltado para a propagação, agora você deve aprender sobre como estimular a propagação, no 6ºP. Uma promoção, em tempos de internet, nunca deveria vir sozinha. A promoção não pode morrer na pessoa que toma contato com ela a partir da comunicação feita pela empresa, mas sim, fazer com que essa pessoa propague a comunicação da marca por meio do 6ºP. Promoção e Propagação devem sempre andar juntas.
6 Sexto P: Propagação Dizer que a internet trouxe um novo paradigma para o mercado já se tornou chavão corporativo de quinta categoria (principalmente pela palavra “paradigma”, campeã em reunião e conselhos em empresas dos mais diversos ramos de atividade). Apesar de a frase ser verdadeira, ninguém sabe explicar ao certo que tal de novo paradigma é esse. Ainda há a dificuldade de transitar livremente entre o “mercado econômico” (empresas obtendo lucro pela venda de produtos e serviços de suas marcas) e o “mercado social” (consumidores dialogando entre si de forma nunca vista antes). Muitas iniciativas empresariais de entrar no “mercado social” têm sido vistas de maneira muito negativa pelas pessoas. É no 6ºP que você deverá trabalhar para acumular whuffies, um conceito de moeda que mensura o quanto de capital social você tem no mercado social. Será no 6ºP, por meio da comunicação pessoa a pessoa, que sua marca ganhará reputação (palavra essencial na nossa economia da transparência). É na comunicação viral feita pelos consumidores que sua marca chegará aos recondidos do mercado e atingirá de forma muito mais barata, lucrativa, eficiente e confiável consumidores de todos os segmentos possíveis. A propagação é a chave do marketing viral e da lucratividade da empresa na internet. As velhas regras diriam “coloque um banner intrusivo no meio de uma comunidade online bem na hora em que as pessoas estiverem conversando entre si”. As novas regras dizem “nunca faça isso, pois as pessoas não querem ver propagandas em um ambiente online em que estão se divertindo”. A internet não é mais considerada como uma mídia ou um veículo. O banner que daria certo se a internet fosse somente um veículo, não dá mais certo porque a rede é bem mais do que um lugar para se vender espaços publicitários. Hoje deve ser considerada como um ambiente em que
as pessoas realizam trocas monetárias, buscam informações, se comunicam e se divertem, não necessariamente nessa ordem. Para entender essa dinâmica, é preciso interagir com ela. A opinião dos outros internautas conta muito na hora de comprar certos produtos, e é importante utilizar essa informação a seu favor. Cada vez mais a internet se torna social, em que as pessoas se tornam clientes de empresas porque são influenciadas pela opinião de sua rede de contatos. Além de ter sua decisão de compra influenciada por sua rede de contatos, o consumidor online pode pesquisar a idoneidade da empresa com poucos cliques. O comportamento básico de qualquer futuro cliente de uma empresa desconhecida é pesquisá-la no Google ou no ReclameAqui. É preciso que você esteja bem falado no Google e não tenha menções negativas no ReclameAqui. Neste P, você desenvolverá interação com a rede. É importante utilizar técnicas para que sites, blogs, fóruns e portais falem (bem) de você. A sua marca deverá ser propagada consumidor a consumidor, como falado no 5ºP, e gere cada vez mais whuffies, cada vez mais capital social. No 5ºP você fez a sua comunicação, utilizando, por exemplo, sua própria assessoria de imprensa na internet, fomentando conteúdo sobre sua marca e aumentando sua presença online e seu buzz positivo na rede. No 5ºP sua empresa utilizou seu grau de atividade de empresa para jogar uma comunicação de marca no mercado, porém, com um viés viral. Por meio das técnicas do 6ºP, você irá provocar as pessoas que espalhem o seu conteúdo pela rede concomitantemente por meio de conteúdo inserido no site (através do famoso “embed”), ou seja, vídeos, slides de PowerPoint, arquivos em PDF, arquivos MP3 e outros que estejam hospedados em sites como YouTube e SlideShare, mas que estão sendo apresentados em seu site. Lembre-se de que seu consumidor deve interagir com sua marca cocriando seu brand e participando da comunicação da marca. Sua empresa é a plataforma sobre a qual seus clientes recriam a comunicação e o próprio modelo de negócios segundo suas necessidades específicas. A empresa que se doa ao cliente e se molda segundo seus desejos. A empresa líquida feita para servir e se moldar aos desejos do mercado, se antecipando a eles. Acompanhe a nossa trajetória até então. No 4ºP você produziu e publicou conteúdo relevante para o público-alvo (relevância essa que você descobriu no 1ºP), no 5ºP você promoveu esse conteúdo pela rede para fazer com que os alfas os descobrissem que gostassem do que viram. A partir daí, no 6ºP, você estimula os alfas (1% do mercado) a espalhar seu conteúdo pela rede
para os multiplicadores (9% do mercado) para que estes os espalhem para o restante do mercado (os outros 90%). É uma sequência que se seguida fielmente passo a passo, faz com que sua empresa se aproveite do Grau de Atividade do Consumidor e seja muito melhor divulgada com credibilidade acumulando reputação para sua marca e, com isso, aumentando a taxa de conversão na missão crítica. Com isso, seu site pode ter conteúdo multimídia utilizando ferramentas de outros sites ao mesmo tempo em que marca sua presença nesses sites, principalmente no YouTube, que já é a segunda maior ferramenta de busca depois do Google. Além disso, ter conteúdo produzido pelos consumidores. Apresento várias abordagens e dicas para que sua marca gere credibilidade na internet e aumente de maneira significativa a taxa de conversão de visitantes em compradores ao passo que será disseminada por quem tem a credibilidade do mercado, o próprio mercado. O pilar da credibilidade é muito explorado neste 6ºP. É nesse “P” que você fará com que a rede fale de sua empresa de maneira positiva, estimulando o boca-a-boca no ambiente web para que sua marca ganhe credibilidade e alcance maiores margens. Uma vez que você chegou até esse ponto com sua empresa, você “arrumou a casa” nos primeiros 4 Ps, divulgou e estimulou essa divulgação nos 5ºP e 6ºP, resta agora potencializar os resultados que obteve se relacionando com o mercado e criando oportunidades de venda, no 7ºP. Lembre-se sempre que você deve pensar, não mais em ciclo de vida do produto. Este é cada vez mais curto e não deve ser mais o foco de nossas estratégias, pense, ao invés disso, no ciclo de vida do relacionamento com o consumidor. Assim você venderá produtos dos mais diversos para ele e de forma vitalícia. A sua marca tem whuffies junto ao consumidor porque você construiu reputação ao longo do tempo. Isso, é lógico, você contrói com relacionamento com ele. O próximo P cuida justamente disso: o relacionamento a partir da persoanlização (que podemos chamar de segmentação) junto ao mercado.
7 Sétimo P: Personalização Selecione os seis amigos mais importantes. Cada um deles é diferente e você naturalmente acaba tratando cada um de uma maneira diferente. Um deles é muito agitado, então, você tem que deixar para falar algo importante em uma hora que ele esteja mais relaxado e prestando atenção. Outro é muito fofoqueiro, então você tem que escolher o que conta para ele. Há ainda aquele que é muito sensível, logo, você tem que medir as palavras para não
feri-lo. Cada pessoa tem seus próprios comportamentos, valores, maneiras de ver a vida. Cada pessoa tem uma percepção do mundo. Se você tiver 100 amigos mais próximos, pode começar a não lembrar das características de cada um. Difícil lembrar quem é o sensível ou quem é o fofoqueiro, mas ainda é possível. Quando você passa a ter 10 mil “amigos” novos por dia, fica impossível. É esse número que o seu site pode receber de visitas (dependendo do seu ramo de atividades, pode ser bem mais do que isso). O seu site, porém, pode ter uma excelente memória se for programado para isso (e planejado lá no 2ºP). Para se relacionar com as pessoas você adapta o seu comportamento de acordo com a pessoa com a qual está falando. A sua marca, para se relacionar na internet, deve fazer o mesmo. A personalização deve passar por todas as etapas da sua ação de internet. Desde a navegação do usuário até o email que envia para ele. Segmentar o mercado é fundamental para isso – que veremos com mais detalhes quando discutirmos o 2ºP – para que suas ações possam ser mais personalizadas. O ideal é que você faça uma microssegmentação ao nível do consumidor. No limite da segmentação, cada consumidor deverá ser um segmento. Se você acha isso impossível pense que o Google segmenta cada consumidor pela busca que ele faz. A cada consumidor, a cada busca, ele entrega um resultado diferente e personalizado. Com a busca semântica e a busca geolocalizada isso será levado ao extremo. Segmentar cada consumidor como se ele fosse um segmento de uma só pessoa é um dos princípios da cocriação – criar uma experiência única e personalizada porque ela é construída juntamente com o consumidor na hora que ele usufrui da marca. A maioria conhece a famosa funcionalidade do site da Amazon que lhe apresenta produtos da mesma categoria que você comprou antes. Se eu compro muitos livros de marketing na Amazon, quando acesso o site outro dia, “coincidentemente” os livros que vejo na vitrine são de marketing. O site da Last.fm tem algo semelhante quando escolho qual rádio quero e aponto quais músicas coloquei nos meus favoritos, playlist ou que eu “curti”. O Facebook tem tal funcionalidade também. Quando você acessa um site que tenha um “plugin social” você vê nesse plugin as fotos dos seus amigos que “curtiram” aquele site (Veja um exemplo no meu blog – www.conrado.com.br). Navegação personalizada tem sido cada dia mais utilizada. O resultado dela é muito melhor porque segmenta e, além disso, a tecnologia de hoje a tornou acessível para as empresas. A personalização é que gera relacionamento com o consumidor. Por isso que
propaganda não gera relacionamento. Uma proganda geralmente é de massa. Não leva em conta peculiaridades de cada mercado. Um site que é o mesmo para todos, acaba não sendo relevante para praticamente ninguém. Ele é uma ferramenta de massa em um mundo de personalizações. Para cada visitante do seu site é possível fazer uma ação de cocriação em que o sistema construa a “solução” de design, conteúdo e outros elementos, de acordo com o comportamento de navegação e busca do consumidor. A personalização, além de ser importante nos pontos de contato do consumidor com a marca, é também importante na comunicação da empresa com cada consumidor. Cada email, por exemplo, representa um consumidor com seus valores, experiências, frustações, desejos e necessidades. Como querer tratar todos de uma mesma maneira. Tratá-los de maneira individual não é fácil e requer, não só tecnologia, como muito planejamento. Para driblar essa dificuldade, as empresas, ao invés de se concentrarem no consumidor, se concentram no produto. Quando a empresa comunica o produto, suas características, seus atributos, ela basicamente fala o mesmo para todo mundo. As características do produto são as mesmas para todo mundo. No site da Dell, podemos ver claramente essa personalização. Na parte superior do site há um menu em que o visitante do site escolhe por onde ele quer navegar. Na área destinada a pessoas físicas (“para você”), para pequenas e médias empresas, grandes empresas ou setor público. Cada um desses segmentos tem suas necessidades específicas, logo, exigem uma linguagem diferenciada na venda de soluções. Quando a empresa passa para a fase de comunicar os benefícios do produto, ela já deveria avaliar que benefícios são mais relevantes para cada público. Um ebook reader que pese menos de 100g e tenha a possibilidade de aumentar o tamanho da fonte com um simples toque (característica) pode ser ótimo para quem viaja muito e para a terceira idade. O fato de ser leve é fundamental para quem viaja muito e quer levá-lo na mala. O fato de poder aumentar a letra com um simples toque revela usabilidade e facilidade de leitura para quem não tem uma boa visão. A personalização na comunicação de benefícios é utilizada pelo marketing há muito tempo, porém agora há a possibilidade de comunicar-se de maneira personalizada para cada consumidor de acordo com o que o sistema interpretou dos hábitos dele. Falar dos atributos do produto pode ser mais fácil, porém não fala do consumidor, de como o produto o ajudará a melhorar sua vida. Fala da empresa, o que não é relevante. O consumidor não quer saber da sua empresa, ele quer saber de si próprio. Quando você utiliza ferramentas de
autossegmentação no site (como perguntar para o visitante do site se ele é uma pessoa física, representa uma pequena empresa, uma média empresa, uma corporação ou o setor governamental – como a Dell faz em seu site) facilita a comunicação segmentada. O consumidor escolhe qual comunicação ele quer ouvir e isso facilita o seu trabalho. O consumidor é ativo, ele fará boa parte do trabalho se você der meios para isso. As comunidades do Orkut, como falamos no capítulo 5 que discuti a Socialnomics, são maneiras de segmentação espontânea do consumidor. Aliás, a melhor segmentação é a espontânea, porque ela é a mais verdadeira. Quando você envia um email, é necessário segmentar a comunicação. Desde o título até a Página de Entrada (a página do site para a qual o consumidor é remetido depois de clicar no email marketing, banner, anúncio de Adwords e outras maneiras de divulgação do site). Expliquei qual os filtros pelos quais um email marketing deve passar – caixa de spam, título do email, a peça de email marketing, a Página de Entrada – a personalização faz com que a missão crítica do site seja atingida em maior porcentagem. Uma comunicação personalizada é mais relevante, logo atrai mais a atenção do consumidor e gera mais resultados. Veremos, porém, que para você fazer uma comunicação personalizada via email marketing, você deve construir sua própria base de emails. Comprar uma base externa de emails achando que o resultado será diferente de 0,5% ou 1% é ilusão. Por outro lado, com uma base construída por você, o resultado pode ultrapassar os 10% de taxa de conversão. No 7ºP você aprenderá como construir essa base de emails, mas, posso adiantar que você precisará de todos os outros pês bem consolidados, principalmente os que tratam de geração de tráfego. Para cada contato de email deixado por um visitante de seu site, você ganha um contato direto com alguém que já entrou em contato com sua marca e, portanto, é um cliente potencial. Trata-se de um público potencial grande e acessível de forma barata e imediata. Mostrarei como aproveitá-los ao máximo, estudando seu comportamento de compra, segmentando-os adequadamente, de acordo com seu negócio, direcionando ofertas e comunicações exclusivas para cada segmento, classificando os contatos de forma a entender cada vez melhor o comportamento de cada um de seus consumidores. Você verá como organizar todos esses contatos em um banco de dados (e não um “bando de dados”, como a maioria das empresas tem) e, a partir daí, ter um custo de aquisição muito menor perante o custo de novos compradores. Saberá como aproveitar sazonalidades de cada segmento de público para fazer uma oferta pertinente e eficiente. Quando você traça uma
comunicação de maneira personalizada com seu público, de forma individual, você começa a construir relacionamento com cada consumidor. Isso faz com que você conheça muito melhor cada um deles. Sua empresa, que certamente já aproveita sazonalidades como Natal, férias e Dia das Mães, poderá aproveitar agora sazonalidades personalizadas como aniversário de casamento, nascimento do primeiro filho, promoção no trabalho. Você construiu um relacionamento com seu consumidor, logo sabe mais da vida dele do que ele mesmo. A comunicação personalizada ocorre também via mídias sociais, como Twitter, Facebook, SlideShare, porém, nessas as pessoas se autosegmentam. Quando alguém resolve segui-lo no Twitter, ele está se autosegmentando. Para isso, tenha uma comunicação coesa – fale sempre do mesmo assunto. Depois de todas essas ações, você obteve uma série de resultados positivos, algumas campanhas não deram tão certo, algumas ações geraram cem mil contatos, outras, apenas dez. O seu site tem páginas que cumprem muito bem a missão crítica, outras que espantam o consumidor. O seu Twitter está levando muitos visitantes ao site, mas você não sabe se eles estão preenchendo o formulário de contato. Todas essas informações podem e devem ser mensuradas. É a partir da mensuração que você saberá o que deu certo e o que não deu. Essa mensuração é o assunto tratado no 8ºP, a Precisão. O último passo do primeiro ciclo do seu processo circular de marketing digital.
8 Oitavo P: Precisão Não medir os resultados obtidos depois de uma ação é andar cego a 180 km/h em uma estrada cheia de curvas. A chance de você fazer algo errado é enorme. Vi uma propaganda da IBM que dizia algo como “e se a única informação que você tivesse para atravessar uma avenida fosse a foto dela de 5 minutos atrás?”. Isso mostra a importância de dados atualizados e reais do cenário do seu negócio a todo o momento. Fazer algo errado hoje, em tempos de margens apertadas, pode significar perder muito dinheiro. Não faz mais sentido não mensurar resultados uma vez que agora as empresas têm a possibilidade de fazê-lo. Para fazer suas vendas crescerem e, consequentemente, sua empresa alcançar metas cada vez maiores, é preciso mensurar todos os resultados de suas ações para saber o que deu certo e o que não deu. Só assim você poderá fortalecer o que deu certo e eliminar o que não deu, aumentando sua margem de acertos ao longo do
tempo. Ferramentas para isso existem centenas, algumas melhores do que outras, algumas pagas outras gratuitas. No caso das ferramentas pagas, cada vez mais estão ficando mais baratas devido a computação nas nuvens. Os custos marginais diminuem drásticamente tornando a solução acessível a todos devido à escala que a internet possibilita pela queda da barreira geográfica. Neste 8ºP, você aprenderá quais as ferramentas de mensuração disponíveis no mercado (muitas delas, gratuitas), como extrair delas dados relevantes para seu negócio, como interpretar tais dados e transformá-los em informação pertinente e, em seguida, como transformar tais informações em conhecimento para descobrir quais os próximos passos a seguir. Desde ferramentas de heat map a mensurações de testes multivariáveis, tudo isso será utilizado para aumentar a sua taxa de conversão na missão crítica. Falaremos muito de taxa de conversão e missão crítica. São duas informação primordiais para o sucesso do seu negócios. No 8ºP você determinará quais palavras-chave no Google estão gerando a maior quantidade de contatos ou vendas (palavras que você descobriu no 1ºP e que inseriu no conteúdo do site no 4ºP), quais blogs ou sites estão trazendo mais visitantes-clientes (blogs e sites que você divulgou no 5ºP e que propagaram sua marca cumprindo o 6ºP) e de quais cidades do país e do mundo estão vindo mais compradores. Essa é a etapa para você descobrir quanto tempo os visitantes estão permanecendo em seu site ou quanto tempo estão demorando apra preencher um formulário (o que pode significar uma maior ou menor taxa de conversão), quais as páginas mais acessadas por eles (ou seja, quais páginas estão cumprindo melhor o papel de persuadir o visitante a converter uma meta), aprenderá como comparar o resultado de duas páginas diferentes para verificar qual está trazendo mais resultado e muito mais. A mensuração de resultados se inicia no 2ºP, não no 8ºP. É preciso que você defina quais são os indicadores de resultado (KPI’s) que mostrarão se você está andando para frente ou para trás. É preciso que o site seja feito levandose em conta o que quer ser medido. Se você quer medir o número de vezes que um comprador de um produto navega em outro produto determinado mas não o compra, é preciso programar o sistema para coletar esse dado, tratá-lo e expor um resultado percentual, com histórico (para comparação) e acessível à gerência. A diferença entre o 1ºP e o 8ºP é que, no 1ºP você faz uma pesquisa
secundária, com os dados que os consumidores deixam na internet como um todo, não necessariamente sobre a sua marca. No 8ºP você faz uma pesquisa primária. Lê exatamente o que o consumidor deixa de rastros no seu site ou na interação com a sua marca. Imagine que sua missão crítica seja captar emails, pois você é uma empresa de eventos e todo o site está voltado para essa meta. O site deverá estar preparado para a realização de testes A/B ou multivariáveis. Será que tirar o campo “cidade” aumentará ou diminuirá o número de cadastros por dia? Se diminuirá, de quanto será essa diminuição. Será que vale a pena tirar esse campo, que é tão importante para uma empresa de eventos, em função do aumento no número de cadastros, já que será necessária uma segunda ação para perguntar qual a cidade do consumidor que deixou o email? São perguntas que só os testes A/B conseguirão responder comparando a opção A, como campo “cidade”, com a opção B, sem o campo “cidade”. Quando isso é analisado isoladamente com um único resultado, fica fácil de chegar a uma conclusão, mas e quanto você tem mudanças muito mais sutis, que acaba mexendo com uma enorme quantidade de dados para analisar em conjunto? Fica muito mais complexo e para isso se necessita do auxílio da estatística computacional. O 8ºP de Precisão trata exatamente disso: medir os resultados para que o site ou o email marketing ou qualquer outra ação passível de ser mensurada para saber qual a melhor opção para que a empresa caminhe sempre para frente. A grande vantagem da internet frente ao mundo offline é a capacidade de mensuração, de gerar números para analisar continuamente seu negócio e para onde ele está se encaminhando. A mensuração em um negócio virtual é a parte mais importante e que traz os melhores resultados em termos de custo-benefício e retorno sobre seu investimento, por isso aprender tais técnicas é fundamental para que seu negócio se desenvolva. Neste ponto, você aprendeu tudo o que precisa para fazer seu negócio virtual ter êxito e crescer de forma sustentável e lucrativa. Você aprenderá, depois de entender completamente o 8ºP, como voltar ao 1º e refinar o conhecimento do consumidor 2.0 de seu negócio – aprenderá cada dia mais sobre seu consumidor 2.0 e estará pronto para cumprir novamente todos os pês apresentados com uma visão mais clara de seu negócio. Chegando ao 8ºP, um ciclo se fecha. Você planejou o que vai fazer, desenvolveu o que planejou, atraiu tráfego para seu negócio online, reteve esse tráfego em seu site, gerou credibilidade para sua marca, transformou
tráfego em vendas, fidelizou o cliente e gerou mais vendas de forma cumulativa. Todo esse processo, porém, é retroalimentado por meio de mensurações contínuas de resultados obtidos em cada ação. No 8ºP, você irá medir tais resultados, gerar relatórios conclusivos e agir segundo as informações que eles estão fornecendo para melhorar seu negócio a cada dia. No final de um mês, você está de posse de todos os dados possíveis e imaginários que poderia obter. Agora, você tem que interpretar os dados segundo as metas do negócio. Você precisará de mais do que tecnologia, precisará de uma análise humana para gerar insights e modificar o negócio em função de tudo que agora tem de informações. Digamos que você tenha um negócio no segmento de moda e que você descobriu por meio do 8ºP que o aumento do número de compras por mês é proporcional à idade do comprador e também cresce proporcionalmente ao valor do ticket médio. Você observa por meio da mensuração que o público que tem entre 40 e 50 anos é o seu melhor público. A partir daí, você volta ao seu ciclo, mas agora com um foco mais estreito na pesquisa (1ºP), querendo saber mais sobre esse segmento. Com as descobertas você parte para um planejamento (2ºP) que contemple no site uma área para clientes VIP, os que mais compram. Você cria essa área VIP (3ºP), produz conteúdo adequado para pessoas entre 40 e 50 anos (4ºP) e personaliza ofertas com ícones relevantes a esse mercado em roupas e acessórios (7ºP). Você faz uma promoção direcionada para esse público em redes sociais e comunidades voltadas para tal segmento (5ºP) que tenha um aspecto viral levando em conta o que é relevante para pessoas dessa idade, estimulando a propagação (6ºP). Mensura os resultados de cada uma das ações (8ºP) e começa tudo de novo. Esse é o eterno ciclo dos 8 Ps do Marketing Digital, em que você aprende cada vez mais com o seu negócio, ganhe inteligência a respeito de seus públicos-alvo a cada vez que gira essa roda. Agora que você já tem uma boa noção do que são os 8 Ps do Marketing Digital, partiremos para estudar um a um detalhadamente com as técnicas que cada um tem para seu negócio. Como sugestão, olhe para os cases de marketing digital do blog e tente sempre identificar cada um dos pês para treinar a sua visão estratégica de um negócio. Entre em www.conrado.com.br e clique na categoria “case” no lado direito do blog.
9 O processo circular dos 8 Ps como representação da empresa “beta” Há 30 anos o processo de lançar um produto era uma pequena fórmula que todos seguiam. A empresa detectava uma demanda no seu segmento, fazia uma pesquisa de mercado (que, diga-se de passagem, custava uma fortuna e nem sempre fornecia as respostas corretas), gastava-se um ou dois anos em pesquisas e só depois disso iniciava a produção em larga escala. Após os produtos saírem da fábrica, o departamento comercial ia para as ruas para cuidar da distribuição. A ordem era “desovar o estoque”. O risco de o produto não agradar aos consumidores era grande, porém, estes nem sempre tinham escolha. A quantidade de produtos era muito limitada e as opções de compra, reduzidas. Vivíamos na economia da escassez em que as grandes empresas “nadavam de braçada”. A chegada avassaladora da economia digital mudou a maneira como as empresas devem gerir seus processos. Se antes a empresa tinha tempo para estudar o mercado, planejar e produzir, hoje em dia, com a tecnologia acessível e barata, qualquer um pode lançar um produto em pouco tempo e pouquíssimos recursos. Ou seja, a competição aumentou. Uma empresa pequena pode se alavancar no Grau de Atividade do Consumidor, tese defendida por mim, e brigar de igual para igual com grandes corporações. Resta à empresa do século XXI uma única palavra – agilidade. Lançar produtos semiacabados se torna uma constante, o que conhecemos como produtos beta. Um produto em que a empresa informalmente avisa – produto passível de defeitos e que vocês, consumidores, é que nos dirão o que deve ser mudado nele. É a pesquisa de mercado misturada com a venda do produto. As fases de pesquisa, produção e lançamento praticamente se misturam. O tempo exíguo entre lançamentos, e o risco de tornar-se obsoleto antes mesmo do lançamento, faz com que o processo de lançamento seja circular. A empresa detecta levemente uma demanda no mercado. Já se apressa para lançar algo que supra aquela demanda, sem mesmo saber ao certo como. Produz seu produto em tempo recorde e o lança no mercado de forma semiacabada com o sobrenome “beta”. O mercado começa a usá-lo e percebe alguns problemas e os reporta à empresa. O produto volta para o marketing e para a produção e, em uma ação conjunta, relançam o produto com modificações solicitadas pelo mercado. O mercado usa e percebe mais alguns problemas e o ciclo se repete. O processo, que antes era linear –
pesquisa > planejamento > produção > venda –, passa a ser circular: detecção de uma tendência > planejamento ágil > produção > lançamento em beta > detecção de problemas e sugestões do próprio mercado > planejamento ágil > lançamento de versão atualizada > detecção de problemas e sugestões do próprio mercado > lançamento de versão atualizada >…o ciclo se repete indefinidamente. O produto vai para o mercado e volta várias vezes para a empresa para ser refeito. A velocidade de atualizações é estonteante e, em alguns setores, o produto chega a ser modificado mais de uma vez por dia. É fácil perceber que diante desse cenário as empresas devem mudar sua estrutura e processos para que absorvam essa nova maneira de agir diante da nova economia. Você já chegou a ver quantas versões de iPod foram lançadas? Há uma analogia muito interessante do Wall Street Journal sobre a evolução do design do iPod com a evolução do valor da ação da Apple na Bolsa. Veja um infográfico da evolução dos modelos do iPod ano a ano e a sua relação direta com o valor de mercado da Apple http://bit.ly/ftx1dt. O iPod é um dos melhores exemplos de produto que participa de um processo circular sendo relançado várias vezes, algumas vezes com um espaço de menos de um ano, com melhorias que seguem na linha do que os consumidores querem. O próprio livro Os 8 Ps do Marketing Digital que será lançado em 2 meses é um produto de um processo circular. A primeira edição foi lançada com 200 páginas e se concentrava muito mais em SEO, isso em 2006, quando o mercado nem sabia direito o que era isso. Em 2008 a segunda edição veio com 484 páginas já abrangendo outros aspectos do marketing digital, porque SEO é apenas uma das táticas que se deve utilizar no marketing digital. No início de 2010, a 3ª edição foi lançada com 656 páginas aumentando ainda mais o escopo sobre o marketing digital e organizando o conhecimento com a metodologia dos 8 Ps do Marketing Digital e trazendo para o mercado as reflexões sobre o Grau de Atividade do Consumidor. A 4ª edição traz muitos mais cases, divide melhor o texto, se tornando mais didático, ensina muitas táticas novas, além de ser uma edição internacional. A cada edição o produto muda e melhora em direção do que o consumidor pede. Estou constantemente em contato com meus leitores por meio do Twitter (@conradoadolpho), Facebook, Orkut e o que mais inventarem. Para ter uma empresa que tenha um processo circular, você precisa estar com o ouvido colado no mercado. Saber cada opinião, crítica e sugestão. É isso que fará com que você tenha insights sobre como melhorar seu produto e lançá-lo em outra versão. Estude a estratégia do iPod e suas evoluções (e do
iPhone e iPad) para entender melhor tal ponto. Indo um passo além, prego que, não só os processos de desenvolvimento de produtos ligados à tecnologia na empresa devem ser circulares, mas toda a empresa deve agir em constante projeto beta. Melhorar a cada dia. Processos circulares são os mais adaptados à nova economia devido às características que lhe conferem maior chance de sobrevivência e agilidade em ambiente caótico. Um ambiente em que o consumidor é ativo, exigente e quer ser ouvido. Quer personalização, não só da informação, mas também do próprio produto ou serviço. Quer participar. O fato de consumidores serem pessoas e, todos sabemos, que pessoas mudam a todo instante, faz com que uma empresa muito engessada acabe sempre atrasada com relação ao mercado. A empresa que se reinventa, escuta o consumidor e se molda a ele, a empresa líquida é circular. Os processos circulares são apenas uma das grandes mudanças que a economia digital trouxe para nosso cotidiano corporativo. Como já vimos ao longo dos últimos capítulos, nada tem mais a voz e as mãos do consumidor do que a internet. Sua natureza anárquica e libertária permite o que nenhum outro meio permite: processos em que o consumidor seja o verdadeiro protagonista – processos circulares. Na internet isso é tão natural que falar de programas beta na rede já não é mais nenhuma novidade. É tão normal que para não cair no lugar comum, preferi falar do exemplo do iPod e do livro Os 8 Ps do Marketing Digital como produtos circulares. Produtos feitos de átomos, ou seja, produtos físicos que exigem matéria prima para serem confeccionados, sempre são mais difíceis de se imaginar em processos circulares sendo cocriados pelo mercado mercado. Processos circulares exigem um ouvido atento por parte da empresa, característica que nunca foi bem trabalhada num passado focado na produção e nas vendas. A valorização do consumidor é extrema e faz com que ele participe, não só da divulgação, como prega preceitos da web 2.0, mas também da própria produção do produto. Processos circulares também exigem agilidade acima da média. O mais ágil vence o mais forte. Empresas pequenas são mais rápidas, pois são menos engessadas pela burocracia do controle. Nesse aspecto a pergunta que as grandes se fazem é: como ser uma empresa grande e ágil? Ser ágil e ao mesmo tempo grande parece impraticável para um físico newtoniano. Tamanho implica inércia. O que a física clássica não contava era com a tecnologia que tem o poder de transformar átomos em bits que podem estar em vários lugares ao mesmo tempo. Esta é a capacidade de tornar o
impossível viável até mesmo para pequenos players. Veja como funciona a linha de montagem da Whirlpool para as geladeiras customizadas. Um misto da linha de montagem tradicional, que garante a cadência e o controle de tempo, com as células de produção, que garantem a customização. Processos circulares exigem também uma capacidade incomum às grandes corporações de errar, de admitir o erro e transformá-lo em conhecimento. A máscara da prepotência que muitas empresas seculares ostentam como forma de garantir altas margens cai por terra. A humildade é a palavra de ordem – admita que um simples consumidor pode ser o algoz ou o salvador da sua empresa, por mais colaboradores que tenha. A inovação, muitas vezes, vem do mercado e é importante ter consciência de que você não sabe tudo. A empresa circular, por fim, é a empresa do novo milênio. A empresa que retroalimenta seu conhecimento por meio de sua capacidade de rever seus próprios conceitos e certezas. Em uma época em que a única certeza é a mudança (como já dizia Heráclito de Éfeso, 500 a.C.), saiba avaliar o cenário a cada momento, tornando a tarefa de reinventar-se uma rotina. O processo linear tem um fim, o circular, não. Se você deseja perpetuar sua empresa e torná-la sustentável na economia digital, transforme-a em uma empresa circular. As empresas atualmente seguem um processo circular, um processo que nunca se acaba e no qual a empresa está sempre aprendendo e se reinventando. Os 8 Ps do Marketing Digital também representam uma metodologia circular. A partir do momento em que você aprendeu mais sobre seu público-alvo no oitavo P, o próximo passo é voltar ao primeiro, pesquisar mais profundamente o mercado, porém, agora, com bases mais sólidas e com mais conhecimento de causa em relação ao público. Essa pesquisa tende a ser mais rica. A pesquisa gera as correções no planejamento, do segundo P, e assim sucessivamente. É importante sempre voltar e corrigir o rumo. O mercado muda rapidamente, e as tecnologias, também. O que era verdadeiro e de qualidade há seis meses já não é mais agora. É preciso viver em plano beta constantemente. A internet nos impinge tal realidade e temos que nos acostumar a ela. Viver em um ambiente dinâmico e complexo não é mais uma opção: é uma imposição. Viver em um ambiente que muda constantemente é a realidade. A regra é que nenhuma regra é válida por muito tempo. É preciso rever o
cenário a cada novo ciclo, que pode durar dias, semanas ou meses, mas nunca anos. O processo dos 8 Ps não tem fim. É como o próprio número 8, lemniscata símbolo do infinito, da renovação constante. Muitos diretores de marketing e publicitários em geral podem dizer que não há tempo para isso, dada a assombrosa demanda diária para o alcance de metas impraticáveis. O mundo, realmente, está cada vez mais difícil de se compreender, um lugar cada vez mais difícil de se caminhar de forma segura. Implementar um processo circular em uma empresa implica muitas horas de discussão e muitas semanas ou meses de adaptações e recriações. E o pior de tudo, demanda viver em uma inabalável e agoniante realidade incerta. Sinto muito, mas é como sua empresa deverá ser nas próximas décadas. Pensando bem, a vida de todos nós já é assim, mas tendemos a negar tal fato. O marketing veio se modificando ao longo dos últimos anos, moldando-se ao mercado porque é dele que extrai suas leis. As mudanças do comportamento do consumidor exigiram que as empresas mudassem (ou quebrassem). Tal ciclo de mudanças não acabou nem vai acabar, pois o ser humano evolui a cada instante. O consumidor, visto muitas vezes como um alvo – uma massa disforme de indivíduos sem rosto e sem nome – agora tem perfil no Orkut e blog. Cada um quer ser tratado como indivíduo, e não como estatística. Diante da valorização cada vez maior do sujeito em si, em detrimento da valorização de grupos de predicados semelhantes, a empresa tem que ter não só a capacidade de mudar, mas a de aprender de forma autônoma sobre qual direção tomar diariamente. Deve ser flexível e ágil o suficiente para modificar seu rumo com base em observações das tendências mais sutis em um estado de alerta ininterrupto. A empresa deve ser uma leitora de almas, deve se dar o direito de mudar de opinião, ideia ou produto quando perceber que algum elemento de seu mix de ideias, átomos ou bits não for mais relevante a seu cliente. Não pode ter medo de errar, pois o erro faz parte do aprendizado. Não existe sucesso sem fracasso. As empresas – e as pessoas – correm dia após dia atrás de um objetivo determinado e, quando finalmente o alcançam, acham que a viagem terminou. Esse é o raciocínio linear-ocidental-corporativo que prega que existe sempre um fim para a jornada, o mesmo raciocínio que fixa seus olhos no fim da estrada reta e que não consegue evitar a aflição diante da curva que nunca termina. O universo corporativo prega as férias de fim de ano como a redenção final, o encerramento do ciclo – a nova chance de começar de novo, agora, do jeito certo. Existe um texto que circulou pela internet que traduz muito bem isso: “O cara que inventou o ano com 365 dias é um gênio,
é exatamente o suficiente pra gente achar que já está cansando, quando de repente, vem um novo ano e ganhamos força, novos planos, novos sonhos e aguentamos mais um ano de trabalho (quando na verdade será tudo a mesma coisa)”. É um pensamento que nos conforta, uma vez que, se temos a consciência de onde é o início e de onde é o fim, temos também a sensação de que dominamos o processo por completo e só nos basta segui-lo. A finitude linear nos é mais aprazível do que a limitação incômoda do círculo. Em um processo circular o fim e o início se confundem e se transmutam em todos os pontos do próprio caminho.. O mesmo pensamento filosófico oriental que originou o princípio da dualidade complementar constantemente em mutação do yin-yang, expressão tão conhecida do diagrama do Taiji, de origem chinesa. A empresa circular aprende com o mercado e corrige sua estratégia de maneira contínua. Enxerga o mercado como um todo, uma unidade em que não só há uma revisão constante do valor que se está entregando aos seus clientes, mas também olha e analisa todos os aspectos desse cliente – pessoal, profissional, social e familiar –, como já pregava o japonês Kaizen, que prega a melhoria continua, na década de 50. Assim como a internet deixa à mostra a marca da empresa tanto no aspecto institucional quanto promocional, mixando ambos em uma só imagem, o indivíduo do século XXI também tem todos os seus campos mesclados e apresentados na web, desde seu perfil profissional no LinkedIn até suas queixas pessoais em um fórum sobre doenças de pele. É sobre esse indivíduo completo (e complexo) que se deve ter consciência. A empresa circular deve aprender a aprender. É uma “empresa aprendiz”, orgânica, humilde diante do que não sabe e eficiente no que sabe, com a consciência de que um de seus maiores ativos é a capacidade de resposta diante da mudança. Segue o mercado transformando-o e sendo transformada por ele. A empresa circular sabe que a jornada é tão respeitável quanto o destino. Negando a filosofia maquiavélica, os fins não justificam os meios porque, tão ou mais importante que o destino, é a maneira como ele é alcançado. O raciocínio linear mira somente o destino enquanto o raciocínio circular analisa cada passo dado que encerra em si mesmo o fim e o início do caminho, da mesma maneira como cada célula de nosso corpo é parte e todo ao mesmo tempo, já que traz em si nossa própria sequência vital de DNA. A internet é, em si mesma, um processo circular. Não tem início, não tem fim.
A navegação é protagonizada por cada indivíduo e é única, dado o infinito número de possibilidades. Não há fórmulas prontas nem caminhos já traçados. Diante desse cenário, parece insano seguir velhas regras. É preciso aprender fazendo. É preciso fazer aprendendo. Ir e voltar, destruir e reconstruir, mudar, trocar, perguntar, experimentar. O que se apresenta diante de nossos narizes e teclados é um mundo inseguro e cheio de incertezas que exige um novo olhar. Ampliar o campo de visão para os 360º circulares e repensar os modelos tradicionais lineares e orientados para o fim – e não para o meio – é imperativo e necessário para sobreviver à guerra do mercado que hoje acontece de forma declarada. Os 8 Ps do Marketing Digital mostram como agir de forma circular no que tange ao marketing digital, mas a empresa é bem mais do que isso. O marketing digital deve estar integrado ao marketing da empresa como um todo e, indo além, à própria cultura e estratégia da empresa. O pensamento circular e interativo deve estar em toda a empresa, em todos os processos, em todos os produtos e pessoas. Deve ser um modo de agir e de pensar, um hábito, não uma ação pontual e isolada. Deixo aos leitores, no fim deste reflexivo capítulo, um conto para servir de companhia durante a jornada interminável e circular da internet: O tesouro de Bresa, do livro Os melhores contos de Malba Tahan. “Houve outrora, na Babilônia, um pobre e modesto alfaiate chamado Enedim, homem inteligente e trabalhador, que não perdia a esperança de vir a ser riquíssimo. Como e onde, no entanto, encontrar um tesouro fabuloso e tornarse, assim, rico e poderoso? Um dia, parou na porta de sua humilde casa um velho mercador da Fenícia, que vendia uma infinidade de objetos extravagantes. Por curiosidade, Enedim começou a examinar as bugigangas oferecidas, quando descobriu, entre elas, um livro com muitas páginas, onde se viam caracteres estranhos e desconhecidos. Era uma preciosidade aquele livro, afirmava o mercador, e custava apenas três dinares. Era muito dinheiro para o pobre alfaiate, razão pela qual o mercador concordou em vender-lhe o livro por apenas dois dinares. Logo que ficou sozinho, Enedim tratou de examinar, sem demora, o bem que havia adquirido. E qual não foi sua surpresa quando conseguiu decifrar, na primeira página, a seguinte legenda: ‘O segredo do tesouro de Bresa’. Que tesouro seria esse? Enedim recordava vagamente de já ter ouvido qualquer referência a ele, mas não se lembrava onde nem quando. Mais adiante, decifrou: ‘O tesouro de Bresa, enterrado pelo gênio de mesmo nome entre as montanhas do Harbatol, foi ali esquecido e ali se acha ainda, até que algum
homem esforçado venha a encontrá-lo’. Muito interessado, o esforçado tecelão dispôs-se a decifrar todas as páginas daquele livro para apoderar-se de tão fabuloso tesouro. Mas as primeiras páginas eram escritas em caracteres de vários povos, o que fez com que Enedim estudasse os hieróglifos egípcios, a língua dos gregos, os dialetos persas e o idioma dos judeus. Em função disso, ao final de três anos, Enedim deixava a profissão de alfaiate e passava a ser o intérprete do rei, pois não havia na região ninguém que soubesse tantos idiomas estrangeiros. Passou a ganhar muito mais e a viver em uma confortável casa. Continuando a ler o livro, encontrou várias páginas cheias de cálculos, números e figuras. Para entender o que lia, estudou matemática com os calculistas da cidade e, em pouco tempo, tornou-se grande conhecedor das transformações aritméticas. Graças aos novos conhecimentos, calculou, desenhou e construiu uma grande ponte sobre o rio Eufrates, o que fez com que o rei o nomeasse prefeito. Ainda por força da leitura do livro, Enedim estudou profundamente as leis e os princípios religiosos de seu país, sendo nomeado primeiro ministro daquele reino, em decorrência de seu vasto conhecimento. Passou a viver em suntuoso palácio e recebia visitas dos príncipes mais ricos e poderosos do mundo. Graças a seu trabalho e a seu conhecimento, o reino progrediu rapidamente, trazendo riquezas e alegria para todo seu povo. No entanto, ele ainda não conhecia o segredo de Bresa, apesar de ter lido e relido todas as páginas do livro. Certa vez, então, teve a oportunidade de questionar um venerando sacerdote a respeito daquele mistério. O sacerdote, sorrindo, esclareceu: – O tesouro de Bresa já está em seu poder, pois graças ao livro você adquiriu grande saber, que lhe proporcionou os invejáveis bens que tem. Afinal, Bresa significa ‘saber’… Com estudo e trabalho pode o homem conquistar tesouros inimagináveis. O tesouro de Bresa é o saber, que qualquer homem esforçado pode alcançar, por meio dos bons livros, que possibilitam ‘tesouros encantados’ àqueles que se dedicam aos estudos com amor e tenacidade.”
10 Exemplificação dos 8 Ps em no case da Real Consultoria Imobiliária O relato a seguir foi enviado pela equipe da Real Consultoria Imobiliária, que reproduzo na íntegra. O case-relato é um dos mais completos que você encontrará no blog, em termos de detalhes de como toda a estratégia foi utilizada e seus resultados, agora que já falamos de cada um dos pês e suas implicações no novo modelo de empresa que surge com a internet. “Era julho de 2008. Começava mais um dia de trabalho ligando o computador, iniciando meu Internet Explorer (é, eu ainda usava IE na época). Mais uma vez minha navegação começaria pela famosa tela branca de letrinhas coloridas e uma caixa vazia, disposta a responder qualquer pergunta. Tudo estava exatamente igual a todos os outros dias. No entanto, por algum motivo, eu olhei os primeiros resultados oferecidos pelo Google e a voz da minha consciência (empresarial) gritou-me o óbvio: você precisa estar aqui, em primeiro! Só hoje sei a quantos livros, blogs, cursos, reuniões e infinitas ações eu estava de distância daquele simples primeiro lugar. Ainda bem, talvez se vislumbrasse essa dificuldade toda desde o início, eu tivesse desanimado e não teria começado essa incrível busca pelo conhecimento, pela pílula vermelha do matrix. O conhecimento é algo mais ou menos assim, quem tem pouco, terá enorme dificuldade de conseguir cada migalha. Para aquele que já tem muito, é oferecido diariamente tanto que nem sequer pode dar conta de consumir. Eu me encontrava no primeiro grupo. Nasci em Santos, e, para utilizar uma metáfora regional, eu ainda não tinha passado a arrebentação para ter acesso ao conhecimento de verdade. Sem essa força inicial, não poderia finalmente atingir este vasto oceano, no qual hoje já posso timidamente velejar. Essa força inicial viria em forma de livro. Um amigo meu, Luiz Dias, indicoume uma leitura que mudara para sempre a forma de entender internet. Na mesma semana comprei o tal livro de capa vermelha e comecei a devorá-lo. Logo nas primeiras páginas, me dei conta que, muito mais que um livro vermelho, estava diante ali da tal pílula vermelha, um caminho sem volta. Aproveitando que meu (hoje) amigo Conrado adora filmes, me senti naquela cena em que o Neo se desvencilha dos tubos e enxerga a realidade ao seu redor pela primeira vez.
Apesar de entender cada vírgula do livro, tudo estava tão distante de mim que me sentia em contato com hieróglifos egípcios, só que do futuro. Continuei a leitura, descobri coisas fascinantes, termos cunhados pelo autor como “encontrabilidade”, gráficos então desconhecidos da massa popular como o Google Insights. O autor alterna entre os rumos da humanidade no futuro e as ferramentas práticas para se conseguir resultados hoje. Hoje, algum tempo se passou, tive contato com outras obras, outros autores, outras pessoas do meio. Quanto maior meu banquete diário de informações sobre o segmento, mais sou grato à refeição original, que me fez entender por que é preciso consumi-la todos os dias. Se o conhecimento é o maior bem na sociedade da informação, este grande livro, o Os 8 Ps do Marketing Digital, é o verdadeiro tesouro de Bresa. O Os 8 Ps do Marketing Digital se tornou meu livro de cabeceira há 3 edições. Nesta quarta edição fui convidado pelo autor para contar um pouco sobre como o livro auxiliou a mim e à minha empresa, a Real Consultoria Imobiliária. Na terceira edição o livro mudou de estrutura, foi adotada a metodologia dos 8 Ps na organização de seu conteúdo. Seguindo o exemplo, também organizei meu depoimento dentro destes 8 passos. Pesquisa – 1ºP Para iniciar a nossa ação de marketing digital foi necessário todo um estudo para tomada de decisão de quais palavras-chave trabalhar, usamos ferramentas do Google, como as ferramentas Search-based keyword tool e ferramentas de palavra-chave, o Google Insights foi necessário para a verificação de sazonalidades. As redes sociais também foram estudadas para saber onde é mais interessante aparecer para nosso público alvo. Estudamos a concorrência, para saber se estávamos bem posicionados com as mesmas palavras que nós estávamos dispostos a trabalhar, e assim poder avaliar a dificuldade de se conseguir ficar bem posicionado nos buscadores Outra coisa feita nesta etapa foi a verificação no Google Analytics, que já utilizávamos, porém havia tanta coisa para modificar que a conclusão foi que seria necessário confeccionar um novo site, pois o site anterior não havia uma meta definida, a taxa de rejeição não era boa e os acessos se concentravam em sua maior parte por quem sabia o endereço principal www.realimoveis.com.br, ou seja, a busca orgânica não era explorada e a busca paga era mal trabalhada. Planejamento – 2ºP
De posse da nova realidade de construção de um site novo, com o macroobjetivos e metas definidas, o planejamento entrou em ação no sentido de analisar como iríamos atingir estas metas, e onde concentrar os esforços necessários em Marketing, Conteúdo e Tecnologia. A arquitetura do novo site foi totalmente voltada a atingir nossas metas, no caso, o atendimento online, que aumentou muito o volume de acessos após sua publicação. Definimos ainda nesta etapa, que também começaríamos a trabalhar marketing de conteúdo voltado ao nosso mercado, com notícias e artigos diários, de alta relevância para o público. Este conteúdo é hoje publicado no nosso site e também divulgado em redes sociais, como o Twitter. Tudo isso foi documentado e tem sido nosso norte ao tomar cada decisão estratégica do departamento online (e muitas vezes offline) da empresa. Produção – 3ºP Depois da árdua tarefa de planejar cada área da estratégia, descobrimos que a produção é uma história totalmente a parte. Esta etapa do processo exige altíssima atenção, verificação, acompanhamento e testes, muitos testes. Para o sucesso desta etapa, foi preciso realmente andar de mãos dadas com os responsáveis pela execução do planejamento. Um empresário não precisa ser um expert em cada uma das áreas da empresa. No entanto, em especial em áreas como a produção em TI, é necessário estar familiarizado com as bases do conhecimento para poder interagir de forma produtiva com os profissionais responsáveis. Da mesma forma, profissionais, como os programadores, também precisam se envolver com o planejamento, conhecendo um pouco sobre o nosso negócio. Esta foi uma parte árdua e muito esmerada de nosso ciclo, mas hoje sabemos o quanto de nossos resultados se devem a essa etapa. Publicação – 4ºP A publicação é um dos pontos mais importantes quando falamos em estratégias voltadas para os buscadores. De acordo com Conrado, devemos alimentar as plataformas de negócios com conteúdo visando os dois leitores principais: os clientes potenciais e o Googleboot. Realizei, durante toda a implementação do planejamento, a elaboração de textos com jornalistas especializados na produção de textos otimizados para buscadores. Os textos, além de passar as informações de forma ordenada e clara para os visitantes do site, também seguia os critérios de avaliação do Google. Outro aspecto importante foi a publicação de notícias e artigos do mercado
imobiliário, postados diariamente no site. Essa estratégia nos ajudou na melhora do posicionamento do site na busca pelas palavras-chave, atingindo as primeiras posições da primeira página em várias palavras. Outro ponto também muito importante e que posso apontar a Publicação por si como um case, de todas as redes sociais que focamos, uma em especial merece destaque, o YouTube. Fizemos um trabalho com produção de vídeos com equipe profissional para postar os vídeos na rede, o que nos redeu reconhecimento de uma produtora chamada Gullane Filmes (produtora de Carandiru e Bicho de Sete cabeças) como a imobiliária mais presente na internet. Fomos convidados para participar da série Alice que será exibida na TV, extrapolando as barreiras do próprio online. Promoção – 5ºP A promoção é um dos fatores levados mais a sério pela Real, é a porta de entrada do novo cliente e onde boa parte do tempo da equipe online é despendida. Inclusive eu como o diretor online da imobiliária fiz questão de tirar o título de GAP (Google Advertising Professional) para a realização dos trabalhos de Links Patrocinados, um título raro até mesmo para empresas que lidam somente com esse segmento. O SEO (Search Enginee Optimization) é um fator que os gerentes online da imobiliária também gastam muito do seu tempo, aqui novas estratégias são lançadas a cada dia; um trabalho de link building para palavras específicas do ramo também é realizado, melhorando a cada dia o posicionamento das páginas do site. Outros trabalhos realizados incluem também a realização de landing pages e hot sites para determinados produtos, onde cada página trabalhada merece um estudo com metas próprias. Propagação – 6ºP Enquanto uma parte significativa de nossa verba ainda é investida em Links Patrocinados, aumenta rapidamente o volume de tráfego gerado por ações virais e de propagação. Uma importante mudança na condução das ações da Real em redes sociais, mais especificamente no Twitter, foi se aproximar do conteúdo que nosso público realmente procura. No início, todos nossos tweets se relacionavam diretamente a imóveis. Hoje, conseguimos ampliar nossa presença na Twitosfera abordando outras temas mais do cotidiano do consumidor. Com
isso, nossos tweets, mais bem humorados, são retwittados e difundidos. Ganhamos diariamente novos seguidores e possíveis clientes. Muitos de nossos tweets têm links para textos postados no nosso site. As mensurações mostram um aumento crescente da participação de ações de propagação no tráfego geral da Real. O próprio case do YouTube, apresentado anteriormente, foi um exemplo de propagação de informação. Vários vídeos recomendados e enviados a amigos e familiares dos espectadores. Isso certamente nos gerou um trabalho de branding e divulgação dos produtos e serviços diretamente pelas pessoas que assistiam aos vídeos. Personalização – 7ºP A personalização entrou como uma organizadora da bagunça interna. Percebi que eu deveria enxergar a necessidade de cada envolvido na operação de atendimento. A identificação do cliente foi um dos principais pontos. Um dos sistemas desenvolvidos pela imobiliária (o chat online), mostra para o corretor qual empreendimento o cliente está olhando no site. Isso personaliza o atendimento, pois o corretor já fica preparado para passar as informações que o cliente provavelmente procura. Porém, havia um problema de personalização no seguinte sentido: quando um cliente antigo retornava ao chat, era motivo de discordância entre os corretores, para saber quem de fato deveria dar andamento ao atendimento do cliente, já que ora um atendente teclava, ora outro. Para corrigir o problema, foi implementado um dispositivo que distingue se aquele determinado cliente já esteve em contato, e o sistema automaticamente direciona o cliente para o corretor que já havia feito o atendimento anteriormente, evitando eventuais transtornos. Email de clientes espalhados em diversos locais foram unificados e personalizados. Como instruído pelo autor do Os 8 Ps do Marketing Digital, não havia sentido em enviar um email marketing de um determinado empreendimento para uma pessoa que queria outro tipo de produto. Como aumentamos o campo de abrangência de contato com o cliente, nessa etapa coube fazer a separação dos clientes entre os que queriam assinar uma newsletter, os que conversaram online com nossos corretores, os que nos enviaram emails, os cadastrados nos nossos plantões de venda, enfim, a organização e segmentação foi fundamental para a efetividade da utilização do nosso banco de dados.
Precisão – 8ºP Uma vez que temos nossas metas bem definidas, a etapa de mensuração foi uma consequência natural. Para cada tipo de dado, encontramos a ferramenta correta de mensuração, em alguns casos, até criamos ferramentas próprias para atender a necessidades específicas da Real. A consulta metódica às métricas antes de tomar qualquer decisão possibilitaram praticamente extinguir o “achômetro” do nosso plano estratégico. Cada banner que é trocado, cada botão retirado ou acrescentado, cada alteração no site leva em conta dados objetivos mensurados por ferramentas de web analytics. Utilizar este P vai além da expertise necessária, é uma questão de postura. É desconstruir a pretensão de se basear apenas no “feeling” para se basear em números objetivos. Cabe lembrar que nem todo mundo utiliza a internet como você, por isso a importância das iscas colocadas no livro pelo Conrado. Exemplificando os resultados da utilização dessas ferramentas temos o gráfico a seguir, onde podemos claramente notar dois períodos no tempo. Internamente na empresa, definimos esses períodos em A8Ps (Antes do Os 8 Ps do Marketing Digital) e D8Ps (Depois do Os 8 Ps do Marketing Digital). Diversos números foram melhorados, podemos citar alguns como: taxa de rejeição, taxa de conversão, tempo de retenção do cliente ao site, aumento das páginas visitadas, aumento de visitas ao site, enfim, caberia num livro explicar como cada um desses dados foi tratado, porém, um dado que merece destaque é o aumento de visitas pela busca orgânica. Claramente vemos que os meses A.G.M. (representados pelas barras escuras) representaram em seu pico 22% do tráfego que temos hoje. Com a implementação das estratégias elaboradas, no primeiro mês já obtive um resultado impressionante pela percepção do aumento volume de acessos ao site advindo da busca orgânica em 47%, assim que o site novo foi ao ar. Com o passar do tempo os números e estatísticas só melhoraram chegando a um crescimento em um período de 12 meses de 91% de melhora. Diante dos números mudanças drásticas aconteceram na empresa, os céticos tiveram que dar o braço a torcer. O Os 8 Ps do Marketing Digital nos ensinou, e o que foi empregado com sabedoria e determinação, foi concretizado em resultados positivos para a empresa. O departamento online que representava menos de 10% das vendas da Real era visto por alguns como mais uma ferramenta, uma novidade passageira
talvez, hoje, o segmento de internet já representa 40% de nossas vendas, corretores se degladiam para poder fazer parte da equipe e a cada dia novas formas de atuação na internet são lançadas, mais ferramentas para trabalhar, as novidades são constantes tal como a impressão deste livro, já na quarta edição, e a cada edição mais e mais novidades. A dinâmica faz parte do negócio, e o crescimento é certo. Por fim, a Real tem muito a agradecer ao livro Os 8 Ps do Marketing Digital e eu, pessoalmente, tenho muito a agradecer ao autor que, além de uma das pessoas com mais visão de tendências que já conheci, também se mostrou um grande amigo e ser humano. Relato enviado por Junior, Raphael e Norivaldo – Real Consultoria Imobiliária.
