"
Missão, Visão e Valores: Definição da Natura
A Natura é uma empresa de natureza jurídica de direito privado. O ramo de atuação da empresa é no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, vendendo produtos inovadores essencialmente produzidos com elementos naturais tipicamente encontrados na flora rasileira. A hist!ria da Natura começa em "#$#, com a aertura de um laorat!rio e uma pe%uena loja de cosméticos, com apenas & funcion'rios na (ua Oscar )reire, em *ão +aulo, por Antonio uiz *eara. -esde o início, suas açes t/m sido movidas por duas pai0es1 pela cosmética, como instrumento de promoção do autoconhecimento, do em2estar, e pelas relaçes humanas. 3om o tempo, dois novos diretores e s!cios passaram a traalhar ao lado de *eara1 4uilherme +eirão eal e +edro uiz 5arreiros +assos, %ue ingressaram na Natura em "#&# e "#67, respectivamente, ajudando a consolidar os processos de gestão e de produção da empresa. -urante a década de "#68, a receita ruta cresceu mais de 78 vezes. 9m "#67 "#67,, a Natu Natura ra foi foi um dos dos prim primei eiro ross far faric ican ante tess ras rasililei eiro ross de cosm cosmét étic icos os a intr introd oduz uzir ir o uso uso de prod produt utos os com com refil refil,, perm permititin indo do econ econom omia ia de cust custo o para para o consumidor, consumidor, redução do desperdício e ampliação da consci/ncia ecol!gica. 9ntre "##8 e "##:, surgiu a necessidade de e0pressar de maneira mais clara o jeito Natura de fazer neg!cios, o %ue foi sintetizado por meio de sua ;issão, da (azão de *er e suas 3renças, ou seus
ara >arazzim" ?:88 :88@, @, é o cen'ri n'rio o ide ideal Visão1 A
>A(ACD;, >A(ACD;, +eter. ;issão, visão, valores... precisamos precisamos dissoE Revista Profissional e Negócios . Ano DDD. *ão +aulo1 )/ni0, dez.:88@, p.:@.
:
Missão1 *FON9(: ?"###, p.$# define %ue Ga missão de uma organização é a
finalidade peculiar %ue diferencia a organização de outras de seu tipoH. +ara o autor, a missão orienta e delimita a ação da instituição, definindo o %ue ela se prope a fazer. 90prime a razão de sua e0ist/ncia. Ima oa definição de missão deve favorecer os clientes finais, fornecedores, a sociedade e todos a%ueles %ue estão envolvidos com as atividades da empresa. +ara Jotler ?"##7, a missão é definida com ase nos fatores culturais, formados pelo conjunto de crenças e valores das pessoas da empresa, e deve incluir GlucroK, pois lucro é o resultado do traalho realizado fora da empresa. No caso da Natura, o avançar em direção L
idéias fundamentais em torno das %uais se constr!i a organização. (epresentam as convicçes dominantes, as crenças 'sicas, tudo a%uilo em %ue a maioria das pessoas da organização acredita. Os valores descrevem como se pretende atuar no cotidiano en%uanto usca realizar sua visão. A Natura discrimina suas crenças da seguinte forma1 a a vida é um encadeamento de relaçesB a usca permanente do aperfeiçoamento é o %ue promove o desenvolvimento dos indivíduos, das organizaçes e da sociedadeB c a empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto de relaçes. *eu valor e a longevidade estão ligados L sua capacidade de contriuir para a evolução da sociedade e seu desenvolvimento sustent'velB d o compromisso com a verdade é o caminho para a %ualidade das relaçes, o %ue leva a empresa a não manipular o plico prometendo milagres de eleza e essa filosofia traduz2se no pr!prio slogan da empresa, KNatura,
*FON9(, ames. A. ). Administração . @P ed. (io de aneiro1 F3, "###. 3A;+O*, orizonte1 )undação 3hristiano Ottoni, "##$. 7
7
legítimo anseio de todo ser humano, deve estar lierto de preconceitos e manipulaçes, pois %uanto maior a diversidade das partes, maior a ri%ueza e a vitalidade do todo. 9sses conceitos, e0pressados pela Natura, refletiu2se na criação de novos produtos, como o 3hronos 4el, lançado em "##:, tratamento anti2sinais com f!rmulas específicas para cada fase da vida, %ue e0pressa o conceito %ue a eleza da mulher não depende da idade nem deve estar sujeita a padres. 9m "##$, o lucro de :8,Q milhes de d!lares representou uma rentailidade de :6,7R sore o patrimMnio. A média das @88 maiores empresas rasileiras no mesmo ano ficou em @R. Famém no final da década de #8, aprimorou2se a governança corporativa por meio da criação do 3onselho de Administração, em "##6, do 3omit/ de Auditoria e Administração de (iscos em "### S respons'vel por recomendar a indicação de auditores independentes e revisar e avaliar processos importantes S, e do 3omit/ de (ecursos >umanos em :88", com o ojetivo de elaorar estratégias de desenvolvimento para seus colaoradores e administrar a remuneração de seus e0ecutivos. A Natura, em :88", inaugurou um moderno comple0o industrial, de pes%uisa e desenvolvimento e de treinamento e logística em 3ajamar. 9m :88", realizou2se a seguinte reorganização societ'ria1 " transferiu2se o controle da susidi'ria Dndstria e 3omércio de 3osméticos Natura tda., ou Natura Dndstria, até então controlada pela Natura 9mpreendimentos, para a Natura 3osméticosB : criou2se a Natura ogística e *erviços tda., para prestar serviços de logística e administração para todas as empresas do grupo NaturaB e 7 constituiu2se a Natura Dnovação, para prestar serviços de pes%uisa e desenvolvimento de produtos para a companhia. 9m março de :88Q, completou2se outra reorganização societ'ria na %ual a Natura 3osméticos incorporou a Natura 9mpreendimentos e a Natura +articipaçes. 9sta reorganização teve como ojetivo simplificar sua estrutura societ'ria para a realização da oferta plica de açes, por meio da eliminação das antigas holdingsQ. 9 esta empresa criada para administrar as demais possui a maioria das açes ou %uotas das organizaçes %ue a compem. ;ais comum no amiente de médias e
Q
>olding é uma sociedade gestora de participaçes sociais, ou seja, uma forma de sociedade criada com o ojetivo de administrar um conglomerado de outras empresas ?Amâncio, :88#.
Q
grandes corporaçes, a holding pode ser utilizada tamém por propriet'rios de estaelecimentos de pe%ueno porte ?A;TN3DO @, :88#.
"strat#gias $igadas ao P%&lico Alvo e ao Meio Am&iente
As estratégias da Natura são sempre muito em elaoradas. Nesse sentido, Gestratégia é a definição de como recursos serão alocados para se atingir determinado ojetivoB é o conjunto de ojetivos da empresa e a forma de alcanç'2losH ?CANND $, :88Q. =, por assim, dizer a definição da ação %ue melhor se ajusta ao enfrentamento das condiçes de concorr/ncia de modo a proporcionar o lucro da organização. 3onforme o (elat!rio Anual :88# no 5rasil e0istem Q",@ milhes de consumidores, dos %uais &8R são representadas pelo plico feminino. A empresa oferece uma infinidade de produtos, com segurança e %ualidade, além do *NA3 ?*erviço Natura de Atendimento ao 3onsumidor, %ue presta informaçes, recee elogios, sugestes e críticas. A empresa realiza anualmente pes%uisas de satisfação junto aos consumidores. Além disto, em suas comunicaçes promocionais, a empresa tem a política de sempre honrar o %ue foi anunciado, mesmo %ue contenha algum erro na divulgação do preço.
"strat#gia $igadas ao R': (orça de )ra&al*o
A Natura iniciou suas atividades em "#$# como uma modesta loja de cosméticos e de consultoria personalizada de tratamento de eleza com sete funcion'rios. 9m "#68, eram :88 funcion'rios e : mil consultoras espalhadas pelo país para a revenda de produtos e consultoria de tratamento. 3hegou a "##8 com "688 funcion'rios e @8 mil consultoras, e inicia "##& como a maior empresa @
A;TN3DO, . +a&ia ue at# essoa f-sica ode constituir uma *olding. Artigo "#28$2:88#. -isponível em Uhttp1VVWWW.administradores.com.rVcomunidadesVprofissional2de2financasV:#"V forumVsaia2%ue2ate2pessoa2fisica2pode2constituir2uma2holdingV@:6"VX. Acesso em out.:8":. $ CANND, +. +. /ma Persectiva 'istórica do Conceito de "strat#gia "mergente . *ão +aulo1 9A9*+V)4<*+, :88Q.
@
rasileira de cosméticos, com 7 mil funcion'rios, "Q@ mil consultoras no 5rasil e cerca "8 mil na América atina. Até o final de :8"8, a Natura contava com ".""6.888 revendedoras consultoras. A empresa oferece um dos maiores ganhos médios do mercado de venda. As consultoras Natura t/m um desconto de 78R na compra dos produtos, o %ue permite alcançar uma remuneração razo'vel desde o início da atividade. A organização é formada por uma diversidade de profissionais altamente %ualificados, %ue dão sua contriuição dia2a2dia nos mais diversos setores. A Natura recee cerca de "8 mil pedidos de produtos por dia, feitos por suas consultoras de todas as regies do país. 9stimula2se o desenvolvimento pessoal, material e profissional das consultoras e dos consultores da empresa, encorajando2os a se tornarem agentes de transformação, contriuindo para a disseminação do conceito do G5em 9star 5emH e para a construção de uma sociedade mais pr!spera, mais justa e mais solid'ria. (ieiro& ?:88@ ressalta %ue a comunicação das consultoras da Natura com o consumidor é afetada pela relação empresa2revendedor, por%ue elas não são origadas a vender somente os produtos da empresa, pois são independentes. -essa forma, a preocupação das empresas %ue traalham com venda direta é, principalmente, em manter a fidelidade de suas consultoras a fim de %ue elas ofereçam seus produtos e atendam satisfatoriamente os clientes. Nesse caso, elas atuam como plico interno, situação na %ual se pode aplicar técnicas de 9ndomarYeting. 9m seu processo de internacionalização, a Natura tentou reproduzir o modelo comercial adotado pela empresa no 5rasil. 3ontudo, na Argentina, por e0emplo, esta estrutura fracassou, pois, ao tentar desenvolver rapidamente o canal de vendas, a empresa descuidou de sua relação com os revendedores e do seu nível de comprometimento. Até :888, a o departamento de (ecursos >umanos da Natura utilizava a tecnologia apenas para a geração da folha de pagamento. )oi decidido, então, %ue o (> devia se tornar estratégico para a empresa. -esenvolveram2se programas para &
(D59D(O, Andrea 3ristina 9lias. Mar0eting Customi!ado 1 a utilização do sistema de vendas diretas pela indstria de cosméticos rasileira. Artigo apresentado no DD *emin'rio de 4estão de Neg!cios da )A9 5usiness *chool 3entro Iniversit'rio em outuro de :88@.
$
a administração de pessoal e em :88: foi contratada uma gerente de sistemas e uma empresa especializada em FD, a Accenture. 9m outuro de :88Q, com um plano diretor de informatização, a empresa reuniu consultoria e0terna, administração de pessoal e e%uipe de FD para transformar a 'rea de recursos humanos da Natura numa divisão estratégica para cada tomada de decisão dentro da companhia. A primeira atitude em relação ao 9ndomarYeting foi enviar centenas de convites para um pe%ueno grupo infantil, centenas de nomes escolhidos a dedo. O convite era nominal e foi entregue em mãos, convidando crianças, filhos de funcion'rios, para irem até a companhia, entrar em suas salas, corredores, passear pela f'rica, enfim, fazer a festa. A estratégia tinha, na verdade, um alvo em distinto1 os pr!prios funcion'rios da Natura. As crianças foram identificadas entre os mais de 7.888 funcion'rios %ue tinham filhos, através da então recente ase de dados. Açes simples de 9ndomarYeting como essa, ou mesmo iniciativas mais comple0as S como oferecer pela Dnternet acompanhamento de resultados e desempenho individuais, gerenciamento de carreira e desligamento de funcion'rios S ganharam fMlego na Natura a partir de então. ;esmo assim, a comunicação dentro da empresa é feita tamém através de placas de f'cil leitura e com imagens ilustrativas %ue sinalizam todos os departamentos, acessos, e perigos e para os funcion'rios e0iste um pe%ueno folhetim %ue informa o %ue est' acontecendo na empresa. O plano diretor de informatização, criado especialmente para a administração de pessoal da empresa, fez parte do %ue a Natura atizou de +lanejamento e -esenvolvimento de (ecursos >umanos, um processo institucionalizado pela empresa usado para identificar, ad%uirir e desenvolver compet/ncias. = com ase nesse +-(> %ue a Natura determina medidas para desenvolvimento organizacionalB processo de gerenciamento de desempenhoB treinamento e desenvolvimentoB recrutamento e seleção. Os nmeros da empresa e0plicam por %ue tanta comple0idade est' longe de ser mera urocracia. 9ntre seus mais de @ mil funcion'rios diretos, atualmente, estão #88 promotoras de vendas %ue hoje respondem pela capacitação, manutenção e ampliação de uma ase um milhão de consultoras espalhadas por
&
todo o +aís. A idéia é cuidar especificamente de ase interna da empresa, para %ue ela possa dar todo o suporte necess'rio L revenda. +ara avaliar o impacto dessas iniciativas, costuma2se fazer pes%uisas em todas as 'reas da empresa, pedindo opinies e críticas dos funcion'rios. -e acordo com os resultados, a Natura costuma fazer os ajustes necess'rios.
Asectos )ra&al*istas
*egundo ;ANI* 6 ?:88$, p. $Q para a e0ist/ncia do contrato de traalho é essencial a figura do empregador, da mesma forma %ue a figura do empregado. Assim por%ue é o contrato de traalho uma relação ilateral, %ue e0ige, para sua configuração, os dois protagonistas, um em cada polo desta mesma relação. = o empregador %ue dirigi os serviços e, portanto, suporta os riscos da atividade %ue desenvolve. O regime traalhista da empresa Natura é pela 3F %ue define regras mínimas de traalho entre empregado e empregador. *egundo ;ANI* ?:88$, p. $@ a condição de empregado re%uer, origatoriamente, a suordinação na prestação de serviço, mas não é ela a nica característica do contrato de traalho. Ao contrario, são v'rios os re%uisitos %ue, ocorrendo simultaneamente, configuram a relação de emprego. A gestão de pessoas da Natura vem sendo aperfeiçoada ao longo dos ltimos anos, alinhada ao projeto de crescimento. 3onsiderada tema priorit'rio em sustentailidade, a educação ganhou mais foco nas açes. 3onstruindo programas de desenvolvimento e formação para diferentes níveis da companhia, fortalecendo a construção da cultura organizacional e criando processos mais efetivos de atração, além de concluir a formação das e%uipes das Operaçes Dnternacionais. Atualmente o numero de colaoradores no 5rasil é de @.@8#, conse%Z/ncia do crescimento significativo da Natura. O %uadro funcional cresceu ":,QR em :8"8. A evolução da atuação internacional trou0e mais um desafio, tornando a estrutura mais comple0a e marcada por diferenças culturais. Nos outros contratos de traalho a Natura tem "@: aprendizesB $6 estagi'riosB ":6 tempor'rios e :.8$@ terceiros 6
;ANI*, +edro +aulo Fei0eira. Direito do )ra&al*o "8ed. *ão +aulo1 Atlas, :88$.
6
residentes. 3onsideram2se tempor'rios os contratados por tempo determinado em regime de 3F por ag/ncia de emprego e com suordinação. Ferceiros residentes são os fornecedores %ue prestam serviços L Natura e %ue ficam instalados ou acessam os espaços por um período superior a seis meses. As pr'ticas de remuneração da Natura oedecem a uma política corporativa, com diretrizes semelhantes para todos os países onde a empresa opera. No entanto, e0iste espaço para a realização de ade%uaçes de valores e de potenciais de ganho adaptados aos mercados locais. A empresa utiliza como refer/ncia para a definição dos sal'rios dos colaoradores, pes%uisas sore os mercados concorrentes no segmento de ens de consumo, multinacionais rasileiras, empresas listadas em 5olsa de a[ 4roup, para diversas funçes e grupos de colaoradores, a Natura mantém uma média salarial mais alta do %ue a praticada pelo mercado. Ainda devem evoluir no %ue se refere L e%uidade de sal'rios de homens e mulheres %ue ocupam um mesmo cargo, seja ele de produção, administrativo, gerencial ou de diretoria. 9sse é um ponto de atenção cuja solução dever' ser alinhada com os processos de gestão de pessoas. +or meio do +rojeto 3aminhos, irão realizar an'lises de performance de colaoradores %ue ocupam o mesmo cargo, porém, com diferenças salariais, ojetivando ajustar a %uestão ao longo do tempo. A Natura oferece uma série de enefícios para assegurar a pr'tica do em estar em entre os seus colaoradores. 9m :8"8, foi realizada uma mudança de regime no plano de sade, originalmente idealizado no modelo administrado. 9m função do crescimento das atividades e da conse%Zente elevação do grau de risco atuarial, julgando ser mais sustent'vel migrar para um plano *eguro *ade. No segundo semestre de :8"8, passou a oferecer Ls colaoradoras a licença2 maternidade pelo período de seis meses. 9ssa pr'tica vem sendo estimulada pelo governo federal. Famém ampliou a oferta de transporte para os colaoradores das cidades do entorno. A maior parcela dos enefícios é voltada para os colaoradores permanentes, mas oferecem uma série de enefícios tamém aos tempor'rios.
#
-ando continuidade Ls açes de relacionamento com as gestantes. O programa oferece cursos para colaoradoras, terceirizadas ou esposas de colaoradores, além de e0ames laoratoriais sem custo para colaoradoras e esposas de colaoradores e de visitas de psic!logas ap!s o parto e no período de adaptação dos filhos ao erç'rio. A Natura traalha com +3;*O %ue tem por ojetivo a programação e preservação da sade dos colaoradores, em como a prevenção de diagn!sticos precoce de doenças relacionadas Ls funçes desempenhadas ao amiente de traalho. 9ste traalho é realizado pelo médico do traalho. 9 tamém com ++(A %ue visa L prevenção da sade e segurança dos colaoradores, através do levantamento dos riscos amientais e0istentes nos locais de traalho, assim como os meios de neutraliz'2los. 9ste traalho é realizado pelo engenheiro do traalho. A 3omissão Dnterna de Acidentes ?3D+A da Natura é composta por representantes do empregador e dos empregados, %ue tem a missão de preservar a sade e integridade física dos traalhadores e de todos a%ueles %ue interagem com a empresa. Oservando e relatando as condiçes de risco nos amientes de traalho e solicita medidas para reduzir ou até eliminar os riscos e0istentes. A 3D+A é composta por memros indicados pelo -iretor e memros eleitos pelos funcion'rios. O numero de integrante depender' do numero de traalhadores e do grau de risco do local de traalho. A Natura tamém realiza a *D+AF %ue é uma semana voltada L prevenção, tanto no %ue diz respeito a acidentes do traalho %uanto a doenças ocupacionais. = uma das atividades origat!rias para todas as comisses Dnternas de +revenção de Acidentes do Fraalho, devendo ser realizada com fre%Z/ncia anual. Na Natura é fornecido 9+D\* para os funcion'rios e visitantes sendo capacetes, !culos, m'scara, luvas, aventais entre outro. Os 9%uipamentos de +roteção Dndividual ou 9+D são dispositivos destinados a utilização contra possíveis riscos %ue ameace a sade ou segurança durante o e0ercício do tr aalho. Os setores %ue são considerados insalures na Natura são 9F9 9stação de Fratamento de 9fluentes onde h' 'guas com resíduos de produtos %uímicos e laorat!rios onde é feito analise de produtos %uímicos e f!rmulas. O amiente insalure determina a presença no local de traalho, onde e0istam agentes nocivos L sade como ruído, alta ou ai0a temperatura e produtos %uímicos, em grau %ue, segundo a lei, prejudica a sade do traalhador. = feito uma analise técnica e o
"8
perito de posse das informaçes necess'rias emite um laudo por setores insalures, em como o respectivo grau de insalure a ser pago, o %ual pode ser "8R, :8R ou Q8R a mais com ase no sal'rio mínimo. *etores da Natura %ue possuem periculosidade 3aldeira, +rodução e manutenção ?eletricista. Adicional de periculosidade são as atividades ou operaçes, onde a natureza ou seus métodos de traalho configure um contrato permanente com sustancias inflam'veis ou e0plosiva, em condiçes de risco acentuado. A periculosidade é caracterizada por perícia a cargo de 9ngenheiro do Fraalho ou ;édico do traalho, registrados no ;inistério do Fraalho ?F9;. O valor do adicional ser' o sal'rio do empregado acrescido de 78R, sem os acréscimos resultantes de gratificação, pr/mios ou participaçes nos lucros da empresa.
Refer1ncias
A;TN3DO, . +a&ia ue at# essoa f-sica ode constituir uma holding . Artigo "#28$2:88#. -isponível em Uhttp1VVWWW.administradores.com.rVcomunidadesV profissional2de2financasV:#"VforumVsaia2%ue2ate2pessoa2fisica2pode2constituir2uma2 holdingV@:6"VX. Acesso em out.:8":. 3A;+O*, orizonte1 )undação 3hristiano Ottoni, "##$. >A(ACD;, +eter. ;issão, visão, valores... precisamos dissoE Revista Profissional e Negócios. Ano DDD. *ão +aulo1 )/ni0, dez.:88@, p.:@. ;ANI*, +edro +aulo Fei0eira. Direito do )ra&al*o "8ed. *ão +aulo1 Atlas, :88$. NAFI(A *. A. -isponível em Uhttp1VVscf.natura.netVX. Acesso em out. :8":. NAFI(A *. A. -isponível em Relatório Natura 2343. Uhttp1VVscf.natura.netVrelatoriosV:8"8V]+-)V+O(F]+-)]NA<94A<9.pdfX. Acesso em out.:8":. (D59D(O, Andrea 3ristina 9lias. Mar0eting Customi!ado1 a utilização do sistema de vendas diretas pela indstria de cosméticos rasileira. Artigo apresentado no DD *emin'rio de 4estão de Neg!cios da )A9 5usiness *chool 3entro Iniversit'rio em outuro de :88@. *FON9(, ames. A. ). Administração. @P ed. (io de aneiro1 F3, "###. CANND, +. +. Ima Persectiva 'istórica do Conceito de "strat#gia "mergente . *ão +aulo1 9A9*+V)4<*+, :88Q.
