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INDICE: 1- Las IDEAS CLARAS ..............................................................3 MARKETING PRÁCTICO .................................................................... 4 LA MISIÓN DEL MARKETING............................................................. 8
2- INVESTIGA, CONOCE y APRENDE ......................................10 ¿Tiene tu empresa una buena imagen? ............................................ 11 Benchmarking: analiza a tu competencia .......................................... 13 Obtén información mediante los panels ............................................ 15 Equipos de oportunidades .............................................................. 17 Geomarketing: ¿dónde vender? ...................................................... 19
3- Usa nuevas TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS .............................21 Iníciate en el Marketing “verde” ...................................................... 22 Marketing emocional: vender con sentimientos ................................. 24 Marketing de canal efectivo ............................................................ 26 Marketing estacional ..................................................................... 29 Marketing de defensa .................................................................... 31 Buzzmarketing ............................................................................. 33 Hacer frente a la competencia ........................................................ 36 Vuelve la venta por catálogo .......................................................... 38 Principios de marketing internacional ............................................... 40
4- Aplica MARKETING DE PROXIMIDAD .................................43 Marketing interno ......................................................................... 44 Impulsa tu negocio con marketing local............................................ 46 Marketing que apoya a las ventas ................................................... 50
5- RENUEVA PRODUCTOS Y SERVICIOS .................................52 El ciclo de vida de los productos...................................................... 53 Desarrollar nuevos productos o servicios .......................................... 55 Renovación de productos y servicios ................................................ 57 Antes del lanzamiento, prueba ........................................................ 58 Posiciona tu producto o servicio ...................................................... 60 Reposicionar un producto............................................................... 62 El “packaging” en la decisión de compra ........................................... 64
6- MEJORA LA POLÍTICA DE PRECIOS ....................................65 ¿Tienes una política de precios acertada? ......................................... 66 ¿Subir o bajar precios? .................................................................. 67 ¿Subir o bajar precios? .................................................................. 68 Establece una política de precios controlada y a medio plazo ............... 70 Formas de fijar precios .................................................................. 72 Precios psicológicos ...................................................................... 74
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1- Las IDEAS CLARAS
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MARKETING PRÁCTICO Algunos conceptos básicos de marketing aplicado L.R. Reig Existen múltiples definiciones y teorías de marketing, no son siempre coincidentes en todos sus aspectos ni siempre son fácilmente asimilables en la práctica diaria. Mi intención aquí es trasladar los conceptos más básicos a su aplicación a la hora de crear y sostener una empresa o proyecto. ¿DE QUÉ TRATA EL MARKETING? El marketing trata de satisfacer las necesidades de los consumidores por medio de productos o servicios adecuados a dichas necesidades. El Marketing desarrolla ideas, productos o servicios y planifica su precio distribución y promoción-comunicación para satisfacer las necesidades tanto del consumidor como del proveedor. Conclusión práctica: El Marketing NO crea necesidades, cubre una necesidad existente. Es inútil gastar dinero en promover un producto que no tiene demanda suficiente. Si no existe la necesidad, el Marketing NO tiene objetivo. DESCUBRIR Y APROVECHAR LAS TENDENCIAS: “viajar con las olas” El consumidor es el rey, pero es un rey vivo que tiene hábitos estables... pero que se modifican y transforman con el tiempo. En las sociedades de hoy aparecen nuevas tendencias con relativa facilidad, dichas tendencias a veces se consolidan y se transforman en un hábito. El Marketing no crea las tendencias, las descubre y las aprovecha. El Marketing no lucha contra los hábitos o no pretende cambiar las tendencias, viaja a su favor, con las olas. Conclusión práctica: El Marketing NO crea tendencias ni cambia hábitos. El Marketing descubre una tendencia, la aprovecha, la potencia y viaja con ella igual que un surfista lo hace con las olas.
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Es inútil invertir en publicidad para cambiar un hábito o crear una nueva tendencia... simplemente porque a nosotros nos interesa o nos apetece. El consumidor es el rey, él manda. Tienen éxito aquellos que son capaces de descubrir una tendencia y aprovecharla al máximo EL MARKETING NO ES UNA CIENCIA y aún menos una ciencia exacta. Aunque decirlo pueda generar polémica, el Marketing real, el que está al alcance y es practicado por la inmensa mayoría de los mortales, no es una ciencia. Se sustenta en la capacidad de percepción y en la intuición respecto al mercado, la experiencia y en aprender de los errores (mejor si son de otros)… pero, eso sí, refrendado por la comprobación – dentro de las posibilidades y los recursos de cada cual – a través de métodos lo más científicos, objetivos y cuantificables, posibles. La inmensa mayoría de nuevos negocios de éxito han sido fruto de la intuición y capacidad de percepción de emprendedores individuales, y también (por qué no decirlo) en otras ocasiones han sido fruto de la “suerte” de haber concebido algo que encajaba perfectamente con una necesidad o tendencia del mercado… pero, también es cierto, que una vez logrado ese éxito inicial, los que han perdurado lo han logrado gracias a una inteligente, sistemática y “científica” aplicación de estrategias, políticas y actividades de marketing. El Marketing no es una ciencia pero, siempre que sea posible, debe usar metodología lo más científica posible para: (1) comprobar que una idea original encaja perfectamente con una tendencia, necesidad y-o (2) adecuar la estrategia y la acción en torno a esa idea. Conclusión práctica: Si tienes una idea de nuevo negocio o producto el Marketing debe ayudarte a verificar que es factible y a concebir la mejor estrategia para llegar a tus potenciales clientes. Tienen éxito aquellos que son capaces de descubrir una tendencia o necesidad y usar metodología de Marketing para refrendarla, concebir la mejor estrategia y adecuar las mejores acciones entorno a esa idea inicial.
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MARKETING NO ES SÓLO PUBLICIDAD O PROMOCIÓN: El conjunto de actividades del marketing son muy amplias o no están limitadas a la publicidad o la promoción de un negocio o producto, son tareas de marketing: Identificar necesidades, tendencias y oportunidades en un mercado; analizar mercados (rentabilidad; crecimiento y competencia); selección del mercado (necesidades, segmentación; definición del público objetivo); diseño de políticas, definición de las ventajas diferenciales del producto, apoyo a las ventas, fidelización de clientes y contactos, etc. Conclusión práctica: Marketing NO es sólo la publicidad o la promoción. Marketing son el conjunto de actividades realizadas con lógica y sentido común que nos llevarán al éxito. Tienen éxito aquellos que son capaces de integrar el conjunto de actividades de la empresa en una línea estratégica común. MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE: En las sociedades avanzadas de este siglo donde las necesidades básicas están cubiertas y existe un claro sobre-abastecimiento, la figura esencial y determinante es el consumidor. Esta sobre-oferta, la gran competencia, la desaparición paulatina de fronteras comerciales y la enorme facilidad para comparar precios, calidades y condiciones a través de las múltiples formas de información y, a pesar (o quizás, gracias también) del posible exceso de presión sobre los consumidores, nos han conducido a que sea el consumidor-cliente el rey absoluto. Conclusión práctica: El cliente manda, el consumidor es el rey: Ninguna empresa ni producto está libre de competencia, nadie puede escudarse en el proteccionismo ni la distancia, triunfan y perduran aquellos que comprenden que todo gira en torno al cliente, al valor que le damos y el respeto con que lo tratamos. Toda empresa que quiera tener éxito y muy especialmente las de nueva
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creación, debe orientarse claramente hacia el cliente. Todo gira alrededor del cliente, de la persona. Todo habla de Él y para Él, poco de yo o nosotros. Tienen éxito aquellos que entienden y son capaces de trabajar para el cliente, no sólo pensando en sí mismos y con el único objetivo de obtener beneficios propios sin dar beneficios a los clientes. EL MARKETING NO RESIDE EN UN DEPARTAMENTO AISLADO: Marketing no son un conjunto de ideas brillantes creadas por un grupo de personas aisladas en un departamento concreto. Marketing es un modelo definido de relación con el cliente y el mercado que debe formar parte esencial de la cultura de empresa e impregnar toda la actividad de la misma, todos sus departamentos y secciones y muy especialmente aquellos que están en contacto con los clientes. De poco sirve una magnífica campaña publicitaria o un extraordinario esfuerzo para convencer a los potenciales clientes si, después, esas promesas no son confirmadas por un excelente producto o servicio… o si esos clientes son maltratados con una mala atención. Conclusión práctica: Marketing es, sobretodo, un modelo definido de trabajo orientado al cliente que debe impregnar toda la actividad de la empresa. Tienen éxito aquellos que son capaces de incorporar a su cultura de empresa, en todos los aspectos, este concepto. Marketing es todo (o casi todo) lo que hagas en tu empresa, recuérdalo y ganarás.
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LA MISIÓN DEL MARKETING M. Juncal La misión principal del Marketing es lograr el máximo beneficio La misión principal del marketing hoy es la de lograr dar el máximo beneficio posible, durante el máximo tiempo posible, a tu empresa y eso sólo es posible, dando el máximo beneficio a tus clientes como al consumidor y (si los hay) a los diversos actores que intervengan en el proceso (distribuidores, minoristas, etc.). No es posible el éxito a medio plazo sin que tengas beneficios. Puedes no tener o tener pocos beneficios al principio, pero no puedes darlo todo ni a tus clientes ni a otros, fracasarás. Tu primera obligación es tener beneficios. No es posible el éxito a medio y largo plazo sin que des beneficios a tus clientes. Los beneficios para tus clientes son, básicamente: calidad, servicio y precio. Sólo tendrás éxito si les das la máxima calidad y servicio al precio correcto. Sólo tendrás éxito si eres capaz de pensar en el cliente y cederle a él una parte de tus potenciales beneficios. Fracasarás (a corto o a medio plazo) si sólo piensas en tus beneficios. Si necesitas minoristas o distribuidores: No será posible el éxito a ningún plazo sin que des beneficios. Son los que te permiten acceder al mercado. El éxito y la principal dificultad residen en conseguir un equilibrio en el “reparto de los beneficios” durante largo tiempo. RESUMIENDO: La misión esencial del Marketing es lograr el máximo beneficio durante el máximo tiempo posible. Eso sólo es posible renunciando a tu beneficio máximo e invirtiendo en tus clientes y (si los tienes) distribuidores. Tienen éxito aquellos que piensan en obtener el máximo beneficio compartido con sus clientes, aquellos que son capaces de renunciar sistemáticamente a una parte de sus beneficios para invertir en sus clientes
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ofreciéndoles la máxima calidad y servicio al precio adecuado. Fracasan aquellos que sólo piensan en su beneficio o aquellos que lo dan todo. TRABAJAR PARA EL LARGO PLAZO DESDE EL CORTO PLAZO La misión del Marketing y de tu empresa es lograr el máximo beneficio durante el máximo tiempo posible. Eso significa lograr estabilidad en los beneficios y ello sólo será posible con una mentalidad de largo plazo desde el corto plazo: Mentalidad de largo plazo en el sentido de renunciar a obtener todos los beneficios posibles al principio e invertir la mayor parte en los clientes. Mentalidad de corto plazo para lograr hoy la mayor cuota de mercado y la máxima satisfacción posible de los clientes sin renunciar a obtener beneficios. Tienen éxito los que son capaces de lograr el equilibrio. Fracasan los que sólo piensan en el corto plazo. Suelen fracasar también, aquellos que sólo ponen su mente en el largo plazo: Suelen crear una cultura de empresa donde las pérdidas o el ínfimo beneficio se convierten en un hábito… que nunca dura indefinidamente. Tienen éxito aquellos que consiguen estabilidad en los beneficios durante largo tiempo: Ese es el objetivo último del Marketing Lo logran aquellos que consiguen desde el principio equilibrar la mentalidad de largo plazo (invertir ahora) con la exigencia a corto plazo: lograr hoy la mayor cuota de mercado y la máxima satisfacción posible de los clientes sin renunciar a obtener beneficios. Fracasan los que sólo trabajan a corto plazo o sólo a largo.
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2- INVESTIGA, CONOCE y APRENDE
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¿Tiene tu empresa una buena imagen? Comprender cómo tus clientes perciben tu empresa es fundamental para confirmar si estás en el buen camino o necesitas mejorar tu notoriedad y aceptación. Realizar una auditoría de imagen es el primer paso, aunque sea de una forma básica como la que te proponemos en este artículo. 1. Define tus objetivos El primer paso es decidir qué quieres averiguar con el estudio. “Saber lo que piensan sobre mi empresa” es un objetivo muy genérico; es mejor que te centres en constatar cosas concretas, por ejemplo los aspectos negativos que perciben tus clientes, cómo te valoran frente a la competencia o tu imagen en los medios. 2. Delimita la muestra Para realizar un análisis global sobre la imagen de tu empresa, tendrás que dirigirte a todos los públicos: clientes, empleados, proveedores, periodistas, etc. Esto puede ser complejo y costoso, por lo que vale la pena centrarte en uno de ellos cada vez. 3. Establece la metodología Te recomendamos definir un sistema de evaluación que combine metodologías cuantitativas y cualitativas: por ejemplo, una encuesta dirigida a todo el público objetivo, para recopilar datos generales; y luego una entrevista personalizada a personas representativas, para conseguir información en profundidad. 4. Analiza los datos Un buen sistema para extraer conclusiones es cotejar los resultados de la auditoría con una encuesta interna sobre la imagen que pensáis que tiene vuestra empresa. La comparación te permitirá descubrir las carencias que tenéis.
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5. Extrae conclusiones y define acciones La función de la auditoría no termina con averiguar cómo perciben a tu empresa, sino que debe derivar en una serie de medidas que te ayuden a compensar los aspectos negativos, generalmente mediante acciones de comunicación. 6. Repítela periódicamente Es importante volver a realizar la auditoría al cabo de un tiempo, para ver si las medidas adoptadas están funcionando y vuestra imagen mejora. Especialmente si detectas que existe algún problema con la percepción pública de tu empresa…
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Benchmarking: analiza a tu competencia Tus competidores son una gran fuente de ideas para mejorar, por eso el análisis de la competencia es básico en cualquier estrategia comercial. No se trata de copiar lo que hacen los demás, sino de aprender para hacerlo mejor que ellos. Te explicamos los pasos básicos del benchmarking. 1) Identifica a tu competencia Elabora una lista de las empresas que operan en tu mercado, tanto los competidores actuales como los potenciales (aquellos que podrían hacerte la competencia). Para ello, pide ayuda a tus clientes, proveedores y vendedores. Una vez tengas el listado, clasifícalos entre competidores principales y secundarios. Los principales son aquellos con los que batallas para captar clientes en todos los frentes y de forma continuada; generalmente no suele haber más de dos o tres. Los competidores secundarios actúan sólo en un segmento del mercado. 2) Define los factores a evaluar Los principales elementos que debes analizar de tus competidores son: -Presencia en el mercado: volumen de ventas, cuotas, red comercial, distribuidores. -Percepción de la marca: publicidad, marketing, prensa, satisfacción del cliente. -Eficiencia de la empresa: calidad, innovación, procesos, plazos, logística. Es mejor que compares pocos aspectos, pero que sean relevantes. Siempre puedes elaborar estudios específicos para evaluar otras facetas, si hiciera falta. 3) Obtén la información Puedes conseguir la información que necesitas para el análisis mediante:
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-Encuestas externas: elige una muestra de clientes, proveedores, expertos, periodistas, etc. y mándales un breve cuestionario, o interrógales por teléfono. -Encuestas internas en tu empresa: es una fuente accesible, aunque menos fiable; pero te aportará elementos interesantes para comparar los datos. -Pruebas de producto: compra o contrata los productos de tus competidores. No se trata sólo de probarlos, sino de ver cómo los ofrecen, la postventa, etc. -Estudios de mercado: en algunos sectores es posible comprar investigaciones realizadas por empresas especializadas, que te pueden ser útiles. 4) Saca tus conclusiones Siempre debes presentar las conclusiones de un análisis de la competencia de forma sencilla y gráfica. Por ejemplo, puedes generar gráficos que muestren: -La puntuación de cada competidor en los diferentes aspectos. -La valoración global de cada una de las empresas. -La situación de los competidores respecto a tu empresa. -Ventajas y desventajas competitivas, etc. Finalmente, recuerda que es mejor disponer de un análisis de la competencia que sea básico, incompleto o “casero”… ¡que no tener ninguno!
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Obtén información mediante los panels Los panels son una técnica de marketing que permite conseguir datos sobre un sector o producto, a partir de la información que aporta un conjunto representativo de puntos de venta o clientes. Son una herramienta muy valiosa para ayudarte a optimizar tu estrategia de marketing. ¿Qué es? Un panel es una muestra representativa fija en la que se controlan periódicamente diversos aspectos relacionados con las ventas y el uso de un producto o servicio. Es parecido a una encuesta, pero se repite periódicamente a los mismos participantes, para poder comparar los datos obtenidos en cada edición. ¿Para qué sirve? Esta técnica te permite disponer de información de primera mano y actualizada periódicamente sobre el comportamiento del mercado: -Evolución de las ventas de un producto. -Rotación de los stocks y composición de los lineales. -Impacto de las promociones y la PLV. -Feedback de los clientes y los distribuidores. -Acciones de los competidores. -Etc. ¿Qué tipos de panel hay? Existen varios tipos de panels, en función de los datos a obtener: -Panel de detallistas: para ver el comportamiento de los puntos de venta. -Panel de distribuidores: para monitorizar el funcionamiento del canal. -Panel de clientes: aporta datos sobre clientes tipo o representativos. -Panel de profesionales: reúne diversos perfiles de actores de un sector. ¿Cómo funciona? Los puntos de venta o profesionales que participan en el panel reciben periódicamente la visita o la llamada de un encuestador para actualizar los
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parámetros que se controlan. Esta información se analiza para obtener los datos y detectar las principales tendencias. ¿Quién organiza el panel? Generalmente, los panels los gestionan las empresas de estudios de mercado, que luego venden los informes a los fabricantes. Pero también puedes organizar un panel a pequeña escala, que sea exclusivo para tu empresa, como parte de tu política de investigación de mercados. Sin embargo, ten en cuenta que la información obtenida sólo será útil si la recopilas a partir de una muestra suficientemente amplia y usando técnicas de muestreo y análisis profesionales. Además, los datos de un panel sólo tienen sentido cuando se comparan a lo largo del tiempo, no arrojan resultados inmediatos.
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Equipos de oportunidades Los equipos de oportunidades son grupos que se dedican a detectar y estudiar las nuevas posibilidades que presenta cada negocio. Una tarea que el día a día no siempre te permite realizar. Poner en marcha uno de estos equipos es relativamente sencillo, y pronto comprobarás que supone una fuente de innovaciones y una ventaja competitiva para tu negocio. ¿Qué son? Los equipos de oportunidades son grupos de trabajo que buscan y evalúan las nuevas posibilidades que ofrece el negocio, para que tu empresa siga creciendo y se pueda anticipar a los cambios del sector y a los movimientos de la competencia. ¿Para qué sirven? Estos equipos vienen a ser como la avanzadilla de tu empresa en la “jungla”: exploran el terreno para decidir en qué dirección tenéis que ir.
Sus principales funciones son: -Buscar oportunidades para crecer en nuevas áreas del mercado. -Proponer productos y líneas de negocio novedosas a desarrollar. -Analizar las tendencias, para anticipar el futuro del sector. -Intentar prever los movimientos de la competencia. No confundir con... Los equipos de oportunidades no son departamentos de I+D, porque no investigan en sentido puro. Tampoco son equiparables a los equipos de mejora de procesos, o de calidad. Su función es posicionar a tu empresa para que puedas aprovechar futuras oportunidades de negocio y adelantarte a la competencia. ¿Quién los compone? Deben ser grupos de poco tamaño, formados por expertos de la empresa, normalmente de varios departamentos. No se dedican a tiempo completo,
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aunque su líder debería tener una implicación más intensa en estas funciones. También puedes incorporar a algunos consultores que aporten una visión externa. Es importante que la comunicación sea muy ágil, para tomar decisiones rápidas.
¿Cómo gestionarlos? Para que un equipo de oportunidades funcione, debes concederle una amplia autonomía y confianza: los resultados tardan en llegar y se producen algunos errores antes de los grandes aciertos. Pero cuando descubran una buena oportunidad para tu negocio, comprobarás que los resultados valen la pena.
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Geomarketing: ¿dónde vender? Una de las causas habituales del fracaso de una estrategia comercial es el mal diseño de la red de ventas. El geomarketing es una disciplina que combina datos geográficos y estadísticos para evitar que esto suceda. Nacido de la confluencia del marketing, la geografía y la sociología, el geomarketing se basa en reflejar sobre un mapa todos los elementos de la actividad comercial: tiendas, sucursales, competidores, targets y segmentos, distribución geográfica de las ventas, etc., y combinarlos con información estadística. Las empresas que operan en mercados extensos han sido las usuarias tradicionales del geomarketing. Pero el abaratamiento de las herramientas necesarias para estos análisis lo ha puesto al alcance de cualquier PYME. Algunas de las funciones que realiza el geomarketing: -Optimización de las inversiones en promoción comercial. -Identificación de los flujos de negocio, zonas de atracción y áreas de influencia. -Control de la competencia. -Mejora de rutas comerciales y logísticas. -Planificación de la apertura de nuevas sucursales, puntos de venta, etc. -Análisis segmentado del mercado. -Planificación de campañas de buzoneo o publicidad en el lugar de venta. -Dimensionamiento de la red comercial. -Diseño de planes de expansión. -Ayuda a la venta y a la persuasión de grandes cuentas. -Detección de los mercados que no son rentables. -Simulaciones del rendimiento comercial en distintas condiciones. -Alimentar aplicaciones móviles para los comerciales. Las herramientas necesarias para realizar estos análisis con precisión
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pueden ser muy complejas, pero los resultados se tienen que presentar de forma clara y comprensible. La información que obtengas del geomarketing debe permitirte tomar decisiones inmediatas, para corregir las carencias que detectes. Así mismo, una vez hayas iniciado estos análisis, deben tener continuidad para que puedas conocer la evolución del mapa comercial de tu negocio. Cuando te hayas acostumbrado a trabajar con esta herramienta, verás como no podrás vivir sin ella.
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3- Usa nuevas TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS
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Iníciate en el Marketing “verde” La ecología ya es una preocupación fundamental para muchos consumidores. Y no parece una moda pasajera: el marketing “verde” ha llegado para quedarse. Te explicamos cómo iniciarte en esta modalidad, para ofrecer una imagen socialmente responsable de tu empresa. Investiga a tus clientes Antes de emprender cualquier acción, averigua mediante estudios de mercado hasta qué punto la ecología preocupa y motiva a tus clientes. No penalices la opción “verde” Ofrecer productos “verdes” que sean más caros, tengan menos prestaciones o requieran acciones específicas por parte de los clientes no suele funcionar. Cambia gradualmente Es imposible transformarse en “verde” de un día para otro (y poco creíble). Empieza con pequeños pasos, como reducir el embalaje o el consumo de energía. Sé transparente Justifica con datos y argumentos los beneficios ambientales que ofrecen tus productos y servicios, no te limites a ponerles la etiqueta “verde”. Concreta las ventajas Existen varias técnicas para concretar el beneficio ecológico que suponen tus productos, como el cálculo del ahorro de energía o de la huella de carbono. Educa a los consumidores En algunos sectores, el beneficio para el medio ambiente depende sobretodo de la manera de usar el producto. Enseña a tus clientes cómo hacerlo.
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Implica a todos Invita a tus proveedores y distribuidores a colaborar en tus iniciativas ecológicas, para animar a tus clientes a que se unan a la cadena. No te excedas Los consumidores agradecen los consejos y recomendaciones, pero no aceptan que una empresa les sermonee o culpabilice. No imites El marketing “verde” debe ser una estrategia propia de cada empresa, concebida de acuerdo a su personalidad. No copies por sistema lo que hacen todos. Sé consecuente Enviar facturas en papel reciclado y patrocinar un campeonato de automovilismo puede no parecer muy coherente a los clientes más concienciados con la ecología.
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Marketing emocional: vender con sentimientos ¿Cómo demostrar a tus clientes que tu empresa se preocupa por ellos? ¿Es posible transmitir una imagen más humana de tu negocio? ¿Incluso conseguir que tus productos emocionen? Te revelamos las claves del marketing emocional, que te permitirá llegar al corazón de tus clientes. El marketing emocional es un conjunto de acciones y actitudes adoptadas por una empresa para establecer vínculos afectivos duraderos con sus clientes. Se trata de una estrategia de posicionamiento y fidelización a largo plazo, que exige un esfuerzo continuado y convencido por parte de la empresa. Éstos son sus pilares. Investigación de mercado Para llegar al corazón de tus clientes, primero tienes que conocerlos y entender sus necesidades y motivaciones, realizando estudios de mercado. Segmentación Elabora estrategias de captación y fidelización destinadas a cada perfil de cliente, para ofrecerles exactamente lo que buscan. Beneficios, no características Centra tu documentación comercial en las ventajas para los clientes, las referencias y la opinión de los usuarios actuales. Componente humano Personalizar las comunicaciones con el nombre del cliente, ofrecerle un descuento el día de su cumpleaños, etc., son maneras de ganarte su aprecio. No manipular El marketing emocional se basa en generar empatía y proximidad a los clientes, no en aprovecharte de sus sentimientos para vender más.
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Atención al cliente Es imprescindible ofrecer un buen servicio de atención al cliente, para que los clientes perciban que tu empresa realmente se preocupa por ellos. Fidelización La estrategia de captación de clientes no puede basarse sólo en ofertas espectaculares, debe incluir un servicio de calidad para retenerlos. Estructura eficiente Tu empresa debe responder ágilmente a las necesidades y peticiones que formulen tus clientes. Diferenciación Descubre qué hace a tu empresa mejor que las demás y asegúrate de destacar y mantener esta ventaja competitiva de cara a tus clientes.
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Marketing de canal efectivo Los programas de marketing de canal no suelen ofrecer los resultados esperados. Imitar lo que hacen todos y no considerar al distribuidor como a un verdadero socio del negocio son los errores más habituales. Repasamos los principios a seguir para diseñar tu marketing de canal. Conoce a tu canal El primer paso, antes de diseñar un programa de canal, es crear una base de datos con el perfil de los distribuidores y las tipologías de sus clientes. Y definir los objetivos que quieres conseguir. Recurre a expertos La mayoría de los programas de canal los diseñan “gurús” del marketing que nunca han tratado con un cliente. Haz que un profesional con experiencia real en el punto de venta participe en la elaboración del programa. O invita a un distribuidor. No copies a los demás No imites los típicos programas de canal con niveles Silver, Gold y Platinum, kit del distribuidor, web, iPod de regalo, etc. Analiza qué necesita realmente tu empresa. Ten en cuenta las diferencias No todos los distribuidores y clientes son iguales, ni tienen las mismas necesidades. Esta diversidad debe reflejarse en tu programa de canal. Respeta al canal Desde el punto de vista de una empresa grande, una tienda de barrio puede parecer insignificante. Pero es esencial para llegar a tus clientes. Dedica recursos específicos El canal desea una atención directa y personalizada, por lo tanto asigna a varias personas de tu equipo comercial la tarea de atender a los
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distribuidores. También es buena idea contar con teléfonos y e-mails de contacto exclusivos para el canal. No vendas la moto En algunos sectores, el distribuidor recibe propuestas de programas de canal cada día. A lo largo de los años, ha visto fracasar todo tipo de iniciativas. Sé modesto al presentar tu programa: sabe que no le harás rico. Simplifica Los distribuidores no tienen tiempo para participar en complicadas gincanas para ganar un crucero. Sólo desean tu apoyo para ofrecer un buen servicio a sus clientes, vender más y ganarse la vida. Todo lo demás sobra. Calidad, no cantidad La mayoría de programas persigue conseguir el mayor número de socios de canal. Pero es mejor centrarte en los distribuidores que aportan valor y saben espabilarse; los que no saben vender y necesitan apoyo constante, no te interesan. Evita malentendidos Si cuentas con una fuerza de ventas propia, acota claramente sus funciones y explícalas al canal para que la vean como un apoyo y no una competencia. Define también la política de zonas de exclusividad de tus socios de canal. El distribuidor es tu cliente Cuida al distribuidor tanto como a tus clientes. Él controla la “última milla” antes de llegar al comprador. Si no consigues implicarle como socio de tu negocio, por mucho que inviertas en desarrollo de productos y publicidad, no servirá de nada. Apoya su marketing El punto flaco de la mayoría de los distribuidores es el marketing. Ayúdales con material de publicidad en el lugar de venta, cofinanciando inserciones
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publicitarias y, sobretodo, poniendo a su disposición tu experiencia y recursos en este ámbito. Realiza un seguimiento El programa de canal debe incluir herramientas para monitorizar su evolución periódicamente, cuya actualización no implique mucho esfuerzo por parte de los distribuidores. Prevé los ajustes necesarios en caso de que el programa no funcione como esperabas. Sé constante No presentes nuevos programas de canal cada seis meses, o perderán toda la credibilidad. Diseña un solo programa para cada año, impleméntalo y valora sus resultados al final. El trabajo con el canal sólo da frutos a medio y largo plazo.
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Marketing estacional Si la actividad de tu negocio depende de la época del año, plantea tu plan de marketing desde una óptica estacional. Dosificar y optimizar los recursos como te aconsejamos a continuación rentabilizará tus inversiones y dará a tu negocio el apoyo que necesita en cada momento. Puedes considerar que tu negocio es estacional cuando más del 50% de la actividad se concentra en un mismo trimestre del año. Si éste es tu caso, la primera recomendación es que analices si esta estacionalidad es obligada o puedes combatirla de alguna forma. Tal vez si cambias de estrategia de marketing, ofreciendo descuentos o productos alternativos, tus clientes estarán interesados en contratar tus servicios en otras épocas del año. Eso se llama desestacionalizar la demanda. En el caso de que tu negocio sea irremediablemente estacional, debes adaptar tu plan de marketing para que la mayor parte de los esfuerzos se concentren en los periodos de mayor actividad. Aquí van algunos consejos que pueden ayudarte: No inviertas cuando no toca Vender árboles de Navidad en verano es imposible, aunque tengas el mejor producto del mundo. Planifica con tiempo No son aceptables las prisas si dispones de meses para preparar la campaña. Tan pronto como termine la época de ventas, comienza a preparar la campaña siguiente. Aprovecha para ahorrar Si contratas los servicios de tus proveedores con mucha antelación,
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o en épocas en las que tienen poco trabajo, como el verano, conseguirás importantes descuentos. Flexibiliza tu plantilla Mantén el mínimo de empleados durante el año y refuerza tu plantilla con trabajadores temporales cuando llegue la época de ventas. Conviértete en protagonista Contacta con los medios un mes antes del inicio de la campaña de ventas, para ofrecerte a colaborar en los artículos que vayan a preparar sobre ese tema.
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Marketing de defensa En algunas situaciones es conveniente centrar tus esfuerzos en fidelizar y vender más a tus clientes actuales, en lugar de intentar captar nuevos compradores. Es el llamado marketing de defensa, una táctica que sólo debes usar de forma puntual, en situaciones muy concretas. Normalmente, las empresas están centradas en hacer crecer su negocio presentando nuevos productos, captando nuevos clientes, etc. Pero en ocasiones es más prioritario afianzar la posición de la empresa en el mercado, o incrementar las ventas generadas en el segmento en el que estás posicionado. Estas estrategias se denominan marketing de defensa y permiten mantener a raya a los competidores y prevenir la entrada de nuevos rivales, o de productos y servicios de otros sectores que puedan perjudicar tus ventas. También son adecuadas cuando tu empresa sufre problemas financieros, o desea entrar en nuevos mercados y necesita estabilizar las otras líneas de negocio. Lo más importante es tener claro que una táctica de defensa no consiste en “no hacer nada”, sino que tiene dos componentes imprescindibles: -Fidelizar a los clientes actuales. -Aumentar el volumen de ventas a los clientes actuales. Esto lo puedes conseguir mediante varias acciones: -Lanza ofertas de fidelización (descuentos por volumen, contratación anual, etc.). -Segmenta tu base de clientes y desarrolla campañas específicas para cada nicho. -Realiza publicidad comparativa respecto a tus competidores. -Crea comunidades de usuarios con servicios de valor añadido.
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-Mejora tus procesos para generar economías de escala y abaratar los costes. -Estudia mejor a tus competidores para perfeccionar tu producto. -Optimiza tus inversiones en marketing para centrarte en los mejores clientes. -Empieza a vender mediante otros canales (internet, catálogo, distribución). Por último, ten siempre en cuenta que el marketing de defensa sólo sirve para momentos puntuales de la evolución del negocio. Si mantienes demasiado tiempo esta estrategia, poco a poco irás perdiendo cuota de mercado y te quedarás
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Buzzmarketing Buzzmarketing, inducir el boca-oreja en el siglo XXI En realidad el “boca-oreja” existe de toda la vida. Probablemente sea anterior a la existencia del marketing en sí mismo y ha sido el sueño de cualquier comerciante, restaurador o emprendedor que, con frecuencia, confiaba únicamente en él para conseguir tener un negocio de éxito. “Buzzmarketing” es un término acuñado recientemente en Estados Unidos para definir un conjunto de técnicas cuyo objetivo es activar ese “bocaoreja”. Es decir, no se trata de abrir un negocio y esperar sentado que, debido a nuestros buenos oficios los clientes nos recomienden a sus vecinos y amigos. El objetivo del Buzzmarketing es, justamente, pasar a la acción y generar esa corriente positiva, una ola lo mayor posible que nos descubra a todos los potenciales clientes. Dos factores que lo hacen posible y fundamental Hay dos importantes elementos que hacen posible y, cada día más, imprescindible el Buzzmarketing o cualquier otra estrategia destinada a generar una corriente boca-oreja: 1- Por un lado, la saturación publicitaria que hace que, de forma creciente, los canales tradicionales vayan perdiendo credibilidad y eficacia frente a un consumidor que tiende a creer más en las informaciones que provienen de su entorno que en la “publicidad” pura. Esto es especialmente relevante en los grupos de consumidores más jóvenes entre los que la decisión de compra depende más de las informaciones y opiniones del entorno que del mensaje publicitario directo (que pierde importancia día a día). 2- Por otro lado, esa realidad y el propio buzzmarketing sólo son posibles a partir de la generalización de las tecnologías de la información y sus distintas tendencias. Internet, e-mail, blogs, comunidades, sms, etc. son consubstanciales al buzzmarketing, resulta imposible imaginarlo sin todos
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esos medios. De hecho surge con ellos y su generalización, antes hubiese sido imposible. Lo que necesitas para poder lanzarte al Buzzmarketing Aunque como siempre ocurre en estos asuntos, muchos dirán (teóricamente es cierto) que la práctica del Buzzmarketing sirve para cualquier tipo de negocio y está al alcance de todos, eso no es exactamente así. Como en todo, hay unos condicionantes y unos requisitos que cumplir para tener unas garantías razonables de éxito, en grandes líneas son: 1- Target: Sin tecnología no hay herramientas, el Buzzmarketing es muy difícilmente aplicable a cualquier segmento de mercado mayoritariamente ajeno al uso de dichas tecnologías. 2- Producto-Marca: El que quiera tener éxito deberá disponer de productos que conecten muy directamente con el publico-objetivo y que le aporten valor real, claramente perceptible y con el que se puedan identificar. 3- No tener miedo a la confrontación y al diálogo abierto con el consumidor: La esencia del boca-oreja es la credibilidad y esa credibilidad sólo se obtiene estando en contacto y fomentando el feed-back permanente con el consumidor… y eso puede ser duro. 4- La capacidad para identificar, activar y desarrollar los puntos clave. 4 puntos clave: 1- Identificar a los “embajadores” o “influyentes”: Se trata de personas con predisposición a difundir el mensaje. Disponen de los contactos y los medios para hacerlo, pueden ser bloggers o asiduos de las comunidades, comunicadores locales y-o líderes grupales. En todo caso no se trata tanto de la capacidad de persuadir a supuestos acólitos como de su propensión o disponibilidad a difundir un mensaje interesante. Lo importante es identificarlos, cosa que requiere cierta habilidad y, a veces, tiempo. 2- Capacidad para generar “tópicos”: Conceptos, mensajes e ideas pensadas para que circulen con la mayor rapidez posible. Lo esencial es: conceptos sencillos, fáciles de transmitir y – a la vez – muy sugerentes. Novedad, valor y autenticidad son “contenidos”
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que estimulan. Lo primero será que dichos tópicos seduzcan a los “embajadores” de forma que no puedan resistir la tentación de difundirlos rápidamente. 3- Proporcionar los medios: El boca-oreja debe correr, puede hacerlo espontáneamente pero todo fluirá con mayor rapidez y potencia si se proporcionan los medios necesarios para que el mensaje se transmita y la interacción se produzca. Comunidades online, blogs, sistemas de atención… serán factores decisivos para que la campaña crezca y se desarrolle. Lo importante será proporcionar medios adecuados con el lenguaje y los recursos necesarios para que la ola crezca imparablemente. 4- Dialogar proactivamente: No se trata, como es habitual en las técnicas tradicionales, de lanzar un mensaje y dejar que el público funcione por su cuenta y lejos de nosotros. Todo lo contrario, se trata de establecer y dinamizar constantemente un diálogo fluido con los usuarios. La base de dicho diálogo no es la manipulación, es la autenticidad. Se trata de conseguir la identificación del usuario con la marca, producto o servicio y esa lealtad sólo es posible si dicho usuario percibe la lealtad de la marca. Lo importante es la capacidad de transmitir autenticidad en el diálogo, fomentarlo sin miedo a las críticas por duras que puedan ser y tener la capacidad de usar dicho diálogo para mejorar.
El reto fascinante y, a la vez, dificil del Buzzmarketing es que se trata de estar en contacto directo y sin filtros con los consumidores reales. Aquellos que sean capaces de hacerlo sin complejos, con creatividad y sinceridad tienen muchos puntos para liderar esta nueva era.
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Hacer frente a la competencia “Cómo hacer frente al precio menor de mi competencia, mi producto es de mayor calidad pero de precio más elevado” Análisis sincero: En primer lugar, ten siempre en cuenta que lo realmente importante no es si tu producto y servicio es bueno. Lo importante es cómo lo percibe el público, tus clientes. Hay muchos ejemplos de empresas que producen productos de mejor calidad que otras pero los clientes no lo saben e incluso pueden llegar a pensar lo contrario. Por tanto: Lo importante es cómo te "perciben" tus clientes, no “como es" tu producto o tu servicio. ¿estás seguro de que tus clientes te "perciben" como mejor?. En segundo lugar, analiza el tema desde otra perspectiva:¿Los clientes aprecian la calidad? ¿La calidad es un valor para ellos? ¿están dispuestos pagar algo más por más calidad o, por el contrario, prefieren pagar un poco menos porque no aprecian la diferencia? Este análisis sincero no es fácil pero es muy importante: De él depende tu estrategia. .. y hay dos respuestas posibles: 1ª SI, tus clientes aprecian la calidad y están dispuestos a pagar un poco más. Este "problema" es más fácil de resolver: Es una cuestión de marketing, hay que lograr que los clientes perciban claramente que les estás ofreciendo mejor calidad y esa calidad justifica un precio mayor. Debes tomar medidas de marketing (publicidad, soportes, etc) y ventas (argumentarios, estrategias) para diferenciarte en la calidad, el objetivo es que los clientes piensen que eres el mejor, el que les dará mejor calidad. Haz publicidad y vende tus ventajas diferenciales, busca qué beneficios distintivos de calidad y servicio puedes ofrecer a tus clientes... y díselo. Dales facilidades para que vengan, te compren y te paguen. 2º NO, los clientes aunque aprecian una calidad mayor, prefieren ahorrarse el dinero y pagar un poco menos. En este caso, debes
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revisar a fondo tus costes y bajar precios... aunque sea un poco, de forma que merezca la pena comprarte a ti. Fórmulas competitivas: Por último y en cualquier caso, siempre puedes buscar fórmulas competitivas que te ayuden a incrementar los clientes: Pagan más, pues dales más y que crean que les das mucho más. Dar más a los clientes no siempre cuesta mucho dinero, puedes darles bonos, programas de fidelización, pequeños regalos, productos adicionales o cualquier otra cosa relacionada con tu producto y negocio. Si te pagan más, dales más (aunque sean pequeñas cosas pero cuanto más mejor)... lo único que no puedes hacer es darles exactamente lo mismo que los otros.
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Vuelve la venta por catálogo Mientras proliferan las ideas exóticas para llegar a los clientes, muchas empresas siguen confiando en un buen catálogo de productos para vender. Desvelamos las claves de este tipo de documentos comerciales. Planifícalo Si el catálogo es la principal herramienta de ventas de tu empresa, dedícale el tiempo que merece. Las prisas provocan errores evitables y costes adicionales. Invierte lo necesario Tu catálogo es tu comercial. Por lo tanto, considera una inversión, y no un gasto, todo lo relativo al diseño, los textos y el acabado. Al final, marcan la diferencia. Incluye un índice Especialmente en los catálogos extensos, es imprescindible un índice detallado que permita localizar los artículos rápidamente. Pon tu marca y tu teléfono en cada página Es habitual arrancar, fotocopiar o escanear una página del catálogo para comparar. Y luego no hay manera de saber a qué empresa corresponde. Incluye una orden de pedido Los cupones de respuesta, formularios para fax y datos de contacto claros facilitan que el cliente contacte con tu empresa en primer lugar. Destaca las garantías En los catálogos para venta a distancia, es imprescindible un apartado que identifique a la empresa y explique la política de garantía y devoluciones. Repásalo mil veces Haz que varias personas revisen el catálogo. Así evitarás emborronar la imagen de tu empresa con encartes, pegatinas y otros apaños para
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enmendar errores. Crea una solución a tu medida No existen unas dimensiones y características obligatorias que deban seguir todos los catálogos. La cuestión es que responda a las necesidades de tu empresa. Ponlo en Internet Publicar el PDF del catálogo en tu web es un primer paso. Pero aún mejor si adaptas el contenido a un formato interactivo, más adecuado para Internet. Promociónalo Refuerza la presentación del catálogo con una campaña de correo directo o telemarketing, un evento de relaciones públicas, un comunicado de prensa, etc.
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Principios de marketing internacional Si tu negocio está presente en el mundo, te enfrentas al reto de diseñar una política de marketing que sea válida en varios países. No es fácil, especialmente si no cuentas con los recursos de una multinacional. Pero hay algunos principios básicos que puedes seguir para conseguirlo. Analiza el mercado Como primer paso, define los mercados en los que tu empresa quiere (y puede) estar presente y averigua sus características y peculiaridades. Define tu estrategia Existen dos grandes enfoques en cuanto al marketing internacional: -Estrategia global: vender el mismo producto, con el mismo mensaje, en todos los mercados. Funciona en pocos casos, pero es la más barata y simple. -Estrategia multi-local: consiste en adaptar tu marketing a cada mercado, dentro de una estrategia global. Es más compleja, pero inevitable en la mayoría de casos. La elección del tipo de estrategia no depende de tus preferencias, sino de las conclusiones que extraigas tras haber analizado aspectos como: -Si los perfiles de los clientes son similares en los diversos países. -El nivel de desarrollo de los diferentes mercados en los que operas. -Si utilizas la misma marca en varios países, o trabajas con varias denominaciones. -Si es posible aprovechar economías de escala en tus acciones de marketing. -El presupuesto disponible para adaptar las campañas.
Crea un plan de marketing
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A partir de la información sobre los mercados locales y la estrategia que has decidido adoptar, diseña un plan de marketing anual o trimestral. Si tu empresa opera en varios países, es mejor que prepares un plan maestro, y luego planes locales, que un documento excesivamente complejo y extenso. La creación del plan de marketing comprende tres etapas: 1. Definir los objetivos a alcanzar: deben ser realistas y medibles. 2. Diseñar las acciones a implementar: en base a los objetivos y con su correspondiente presupuesto. 3. Establecer el calendario de la puesta en marcha de las acciones. En general, un plan de marketing bien diseñado se adapta a la evolución del mercado, porque tiene en cuenta diversos escenarios. Por lo tanto, mantente tan fiel como puedas a la planificación aprobada, pese a los vaivenes del día a día. Colabora con empresas locales Crear y coordinar una estructura internacional de marketing es un reto complejo para una PYME. Es mejor delegar el marketing local a tus distribuidores y socios. No quieras controlarlo todo Aunque estés acostumbrado a supervisar todos los aspectos del marketing de tu empresa, cuando trabajes en otros países deberás aprender a delegar y confiar. No te desentiendas Hay que exigir informes de resultados de las inversiones realizadas. Aunque estés lejos del país, no te conformes con asignar fondos y cumplir con los mínimos. Invierte si quieres crecer
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Muchas empresas destinan toda la inversión en marketing a los mayores mercados. Pero una pequeña inversión puede dar grandes resultados en mercados incipientes. Adapta el precio Normalmente es inevitable que un mismo producto tenga diferentes precios según el país, pero los clientes no deben percibirlo como un agravio comparativo. Planifica Si planear con antelación es la clave del éxito en marketing, a nivel internacional es totalmente imprescindible si quieres lograr resultados sin agobiarte. Ten en cuenta la legislación Las prácticas publicitarias aceptadas y la protección del consumidor varían según los mercados. Asegúrate de adaptar tus campañas y procesos a cada legislación. No recicles Existe la tentación de usar una misma campaña en todos los países, aunque no haya sido desarrollada con mentalidad global. Ya te avanzamos que no funciona. Vigila las traducciones Querer ahorrar un poco de dinero puede provocar que tus materiales publicitarios y de marketing sean incomprensibles en otros idiomas. Confía en profesionales. Cuida el “made in” Existen muchas connotaciones respecto al lugar de procedencia de los productos. En general se valora más un producto de fabricación local. Por ese motivo, plantéate si vale la pena modificar tu proceso de producción, para que puedas decir que el artículo está hecho en el país en el que se vende.
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4- Aplica MARKETING DE PROXIMIDAD
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Marketing interno El marketing interno engloba las acciones dirigidas a “vender” la empresa a tus propios empleados. Es esencial para conseguir que tu personal se sienta identificado con la compañía, trabaje motivado y transmita su entusiasmo a los clientes. Te revelamos las principales claves. Se denomina marketing interno al conjunto de acciones encaminadas a promocionar los valores y la imagen de la empresa entre los empleados. Los principales objetivos de esta modalidad del marketing son: -Conseguir que los trabajadores se identifiquen con la filosofía de la marca. -Aumentar y mejorar la motivación y la fidelidad a la compañía. -Ofrecer una mejor imagen ante los clientes y otros públicos externos. No debes confundirlo con la comunicación interna, cuyo fin es mejorar el flujo de la información en la organización; mientras que el marketing interno pretende “convencer” a los empleados sobre la filosofía y valores de la empresa. Ámbitos que abarca El marketing interno cubre principalmente tres áreas: -Motivación: implicar a los empleados con su puesto de trabajo. -Formación: contribuir al desarrollo profesional dentro de la empresa. -Retribución: premiar a los empleados que participan y se comprometen. Las medidas a adoptar no tienen que ser necesariamente complejas ni espectaculares, se trata sobre todo de mostrarse coherente con los valores que se proclaman, y constante en su cumplimiento. Al contrario, una campaña de marketing interno muy vistosa, pero que no tenga nada que ver con lo que sucede realmente dentro de la empresa, contribuye a desmotivar a los empleados.
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A tener en cuenta
El marketing interno es una política de empresa, que debe surgir de la Dirección.
Define planes anuales de marketing interno, para ser efectivos requieren tiempo.
Asegúrate de que los mensajes del marketing externo e interno están coordinados.
Presta especial atención en implicar a los trabajadores de puestos de menor rango.
Implanta evaluación por objetivos y medidas que recompensen el esfuerzo.
La política salarial debe ser acorde al compromiso que pides a tus empleados.
Realiza periódicamente estudios de clima laboral y haz los cambios necesarios.
A nivel interno funciona más la comunicación cara a cara, o con un toque personal.
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Impulsa tu negocio con marketing local ¿Cómo dar a conocer tu negocio en el barrio? ¿Qué maneras hay para aumentar las ventas y fidelizar a tus clientes? ¿Vale la pena un anuncio en la televisión local? Te desvelamos las claves del marketing local. El marketing local es el conjunto de técnicas promocionales que se aplican en el entorno más inmediato de tu negocio. Persigue tres objetivos principales: -Posicionamiento: que la gente de la zona te conozca y sepa qué haces. -Localización: que los posibles clientes sepan dónde encontrarte. -Captación: generar nuevas visitas y nuevos contactos. Las principales acciones de posicionamiento que puedes realizar a nivel local son: -Publicidad en medios locales. -Relaciones públicas. -Colaboración con entidades. Publicidad en medios locales Los medios locales son valiosos porque te permiten llegar al público más inmediato.
Planifica las campañas con antelación.
Exige datos de audiencia de los medios que contrates.
Haz campañas puntuales con creatividades específicas.
Ubica tu publicidad en las secciones relacionadas con tu actividad.
Ten en cuenta que la publicidad sólo funciona si se mantiene un cierto tiempo.
Mide los resultados de cada campaña y quédate con los medios que funcionen.
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Relaciones públicas Las relaciones públicas abarcan cualquier acción encaminada a establecer y mantener una comunicación fluida y positiva con el entorno de tu negocio. Entre las acciones que puedes hacer a nivel local figuran: -Fiesta de inauguración de tu negocio, aniversario, etc. -Patrocinio de actividades deportivas, escolares y culturales. -Colaborar en la decoración navideña, Carnaval, fiestas mayores, etc. -Cesión de productos para cestas, sorteos, actos benéficos. Colaboración con entidades Para facilitar la integración de tu empresa en el entorno local, es muy recomendable que participes en las asociaciones de vecinos, comerciantes y empresarios. Inscribirte en estas entidades te pondrá en contacto con las fuerzas más activas de la población o barrio y te abrirá las puertas a participar en actividades para promocionar tu negocio, como por ejemplo colaborar en las fiestas mayores, insertar publicidad en los medios asociativos o impartir conferencias y cursillos. El segundo objetivo: localización y captación Las acciones anteriormente mencionadas no tienen sentido si no las complementas con otros dos tipos de técnicas promocionales a nivel local: -Localización: ayudan a los posibles clientes a encontrar tu negocio. -Captación: impulsan a los potenciales compradores a visitar tu tienda o empresa. El marketing de localización, lo debes aplicar con profusión sobretodo si acabas de abrir tu negocio o estás en un sitio poco visible. Hay tres acciones básicas que puedes aplicar: -Buzoneo -Carteles -Publicidad Exterior
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Buzoneo El éxito de una campaña de buzoneo depende de diversos factores: -Diseña e imprime un folleto de calidad; las fotocopias van directas a la basura. -Controla estrechamente la distribución de los folletos, para evitar fraudes. -Respeta las normativas de los edificios que no aceptan publicidad. -No hagas más de 4 buzoneos al año, o perderán su efectividad. Carteles En otra sección de este dossier anterior hablamos en detalle de las campañas de carteles en comercios, te recomendamos revises dicha sección. Publicidad exterior Si te estás planteando realizar una campaña de publicidad exterior (vallas, cabinas telefónicas, paradas de autobuses, marquesinas), lo mejor es que contactes con las empresas que gestionan estos soportes. Aunque los precios son más elevados que cualquier acción descrita hasta ahora, puedes conseguir una tarifa más asequible si contratas pocos espacios muy selectivos, o si aprovechas los intervalos disponibles entre las grandes campañas. Captación de clientes Por útlimo, es imprescindible que estos clientes se animen a visitar tu tienda, es decir, se conviertan en compradores potenciales. Se trata del marketing de captación. Te proponemos dos acciones de marketing de captación muy fáciles de poner en marcha y que siempre funcionan: los folletos y las promociones. Reparto de folletos -El folleto se debe entregar siempre en mano, no lo dejes en los parabrisas de los coches, porque entonces la mayoría acaba en el suelo. -Elige lugares donde pase mucha gente, en lugar de moverte tú.
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-Recuerda que está prohibido repartir folletos en la puerta de los colegios, en los centros comerciales y en determinadas zonas de algunos municipios. -Recoge siempre los folletos que se tiren al suelo, porque ensucian tu imagen. Promociones y juegos Consiste en distribuir tarjetas o folletos con alguna ventaja para las personas que acudan a la tienda: un descuento, un regalo, un 2x1, un mes gratis, etc. Una fórmula que suele funcionar bien es el típico rasca-rasca con premio seguro. Establece un formato y unas reglas fáciles, a todo el mundo le gusta jugar. Otra posibilidad es que el cliente traiga a un amigo y les das un regalo a los dos. A tener en cuenta En ambos casos, tanto los folletos como las promociones, debes asegurarte de contratar al personal adecuado para llevarlas a cabo. Generalmente los estudiantes (mejor si son familiares o hijos de conocidos) suelen demostrar mucho entusiasmo y dedicación en estos trabajos. Pero es imprescindible impartirles una pequeña formación sobre la tarea que han de realizar y supervisarles personalmente, hasta que veas que dominan el argumentario.
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Marketing que apoya a las ventas La principal función del marketing de apoyo es ayudar a los comerciales a cerrar ventas. En este artículo te resumimos tres ideas sencillas y prácticas de marketing de apoyo, que permitirán a tus vendedores conseguir más éxitos. Verás que ponerlas en marcha es fácil y barato. A continuación te presentamos tres propuestas de marketing de apoyo muy simples, que puedes implementar con un coste mínimo y que sin embargo respaldarán enormemente la tarea de tus vendedores. Garantía de satisfacción Esta técnica consiste en convertir la garantía obligatoria en cualquier producto o servicio en una herramienta de marketing. Las garantías suelen ser textos legales incomprensibles, presentados en letra pequeña y de forma poco visible. En lugar de eso, haz de la garantía una bandera de tu negocio: destácala en tus propuestas y presupuestos, explica claramente los procesos a seguir en caso de incidencias y no escatimes al cliente la posibilidad de ejercer sus derechos. Verás que los beneficios sobre la credibilidad de tu empresa son inmediatos. Argumentarios a la vista Pon por escrito los argumentos y razones que utilizáis al vender a los clientes. Resúmelos en carteles y cuélgalos en las tiendas y en los despachos donde se atienda a posibles compradores. Entrégalos en formato de ficha a tus comerciales. Los argumentarios no tienen porqué ser secretos, mostrarlos a los clientes (eso sí, en un formato y tono adecuados) ayuda a reforzar los mensajes que
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quieres transmitir. Así tus comerciales dispondrán de un práctico recordatorio de los principales argumentos que pueden utilizar para conseguir una venta. Atención al cliente Una buena atención al cliente es básica para ganarte la confianza de los compradores. Esto supone tanto ofrecer un correcto servicio de postventa y garantía, como habilitar todo tipo de canales para que el cliente pueda reclamar, hacer sugerencias o simplemente comprobar si hay alguien “al otro lado”. Una buena idea puede ser editar un decálogo que resuma los compromisos de calidad y atención al cliente de tu empresa, para darlos a conocer tanto a los compradores como a los empleados.
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5- RENUEVA PRODUCTOS Y SERVICIOS
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El ciclo de vida de los productos Los productos nacen, crecen, se estancan y al final mueren. Estar toda la vida vendiendo lo mismo de la misma manera es una receta segura para que tu empresa fracase. Para evitarlo, debes planificar el ciclo de vida de cada producto que lances y sus diferentes necesidades en cada etapa. ¿Qué es? El ciclo de vida es una herramienta de marketing que planifica los cambios que experimentará un producto o servicio a lo largo de su trayectoria en el mercado. ¿Para qué sirve? Planificar el ciclo de vida del producto te permite prever los cambios necesarios dentro de la estrategia de marketing, en las diferentes etapas de comercialización. ¿Quién lo define? La planificación del ciclo de vida del producto es responsabilidad del departamento de marketing, que debe coordinar a las demás áreas implicadas. ¿Qué etapas incluye? El ciclo de vida de un producto o servicio consta de seis fases: -Lanzamiento: requiere fuertes inversiones en marketing y publicidad, a cambio de un retorno negativo o muy bajo. También es necesario que seas flexible para adaptar los procesos y sistemas de venta a medida que recibas feedback. -Crecimiento: la comercialización del producto adquiere niveles masivos, lo que te obliga a dimensionar adecuadamente los recursos. También debes estar preparado para no quedar desbordado, si el éxito del producto supera tus previsiones.
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-Madurez: las ventas crecen a un ritmo más lento y se estabilizan. Puedes reemplazar parte de la inversión en publicidad por acciones para fidelizar a los clientes; o intentar que compren con más frecuencia y mayores cantidades. -Relanzamiento: es una fase bastante habitual, ya que generalmente es más barato reactivar un producto existente que introducir uno nuevo. Puede consistir en mejorar el envase o la fórmula, aumentar las prestaciones, reducir el precio, etc. -Declive: las ventas empiezan a disminuir, pero no puedes abandonar a los clientes existentes sin ofrecerles una alternativa al producto. Es el momento de dejar de invertir en promoción y diseñar la transición a la nueva generación. -Retirada: el final de la vida de un producto debe ser ordenado y planificado, para evitar que se produzcan reclamaciones de los clientes o trastornos en el funcionamiento de la empresa. Lo mejor es anunciarlo con mucho tiempo.
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Desarrollar nuevos productos o servicios El diseño y desarrollo de un producto es uno de los mayores retos a los que se enfrentan los departamentos de marketing. A la dificultad de cohesionar los esfuerzos de la empresa, se unen la presión por salir ya al mercado y el riesgo de fracasar. Si es tu primera vez, aquí van unos consejos básicos. Toma la iniciativa Marketing y/o ventas deben detectar la demanda o potencial de un nuevo producto en el mercado y solicitar su desarrollo. Al revés, raramente funciona. Explica lo quieres Debes ser capaz de transmitir a los responsables de desarrollo una idea exacta y documentada del producto o servicio que quieres, o daréis palos de ciego. ¿Cómo de nuevo? Existen varios tipos de productos nuevos: nuevas versiones, nuevas líneas de negocio o productos totalmente innovadores. El riesgo crece en proporción. Innova Aunque tu empresa sea pequeña y el sector tradicional, siempre se pueden encontrar nuevos enfoques de diseño, presentación, servicio al cliente, etc. Planifica y gestiona El principal problema al desarrollar un nuevo producto no es que tu empresa no lo sepa hacer, sino que cada departamento cumpla su tarea dentro del plazo. Mantente firme Durante el desarrollo surgen presiones para salir ya al mercado, generalmente como reacción a movimientos de la competencia. Marca tus
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propios tiempos. Pruébalo Es imprescindible una fase de prueba con prototipos, tests con usuarios, etc. para afinar el producto y detectar aspectos que no estaban previstos. Tenlo todo listo No se puede lanzar una novedad sin tener preparado todo lo que la acompaña: publicidad, tarifarios, procesos, formación del personal, etc. Protégelo Asegúrate de patentar o registrar tus innovaciones, si no quieres que sean copiadas inmediatamente por tu competencia, o por empresas oportunistas. Arriésgate Hasta el 90% de los nuevos productos suelen fracasar; pero innovar es imprescindible para hacer avanzar a tu empresa y captar nuevos clientes.
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Renovación de productos y servicios En la era de la innovación llama la atención la aceleración de la “quinta” etapa del ciclo vital de muchos productos: la de renovación. Las cuatro fases “clásicas” de la vida de un producto se comparan al ser humano y se definían como nacimiento, crecimiento, madurez y vejez… y en la era de la innovación, la última es substituida por la renovación que – en muchos casos – puede significar el renacimiento del producto. La renovación de productos aparentemente maduros puede ser inducida por los cambios tecnológicos o por la evolución de la propia demanda que otorga nuevas oportunidades a productos al borde de la obsolescencia. En el caso de la renovación impulsada por la técnica, la combinación de tecnologías desarrolla nuevas posibilidades de diferenciación competitiva y nuevos potenciales de consumo. En el caso de los hábitos de consumo, es interesante observar cómo en esta era de fascinación por la tecnología y la vanguardia, surgen con fuerza iconos de reacción y se revitalizan productos o marcas “pre-tecnológicas”. Tenemos ejemplos bastante claros en el sector de las motocicletas: hemos visto resurgir antiguas marcas (como Bultaco), producir de nuevo motos “históricas” y afianzarse otras que de clásicas han pasado a ser de lo más “fashion”. Conclusión: Renacer es hoy más posible que nunca.
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Antes del lanzamiento, prueba Antes de lanzar un nuevo producto o servicio a todo el mercado, es una buena idea realizar un periodo de pruebas en algunas zonas, o con determinados clientes. Así podrás “foguear” los argumentarios, el material de marketing, los procesos y la formación de tus vendedores. Tenlo todo preparado La prueba de venta no tiene sentido si los clientes no reciben el producto final y completo y los vendedores no pueden usar los argumentarios, los materiales de marketing y los procesos que se han definido para el nuevo lanzamiento. Selecciona un mercado representativo La prueba de ventas debe realizarse sobre una zona o perfil de clientes que refleje la composición del público al que te diriges. La muestra debe ser amplia, pero suficientemente manejable como para poder monitorizar los resultados. Adecua los recursos La publicidad, la promoción y el soporte de ventas que inviertas en la prueba deben ser proporcionales al peso de la muestra respecto al mercado al que te diriges. Si no, estarás falseando los resultados. Delimita los plazos El periodo de prueba ha de tener una duración que permita observar los resultados, pero sin retrasar en exceso el lanzamiento del producto. Mantén la discreción No divulgues datos sobre la prueba, para no influir en el comportamiento de los participantes ni alertar a la competencia sobre tu próximo lanzamiento.
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Tómatelo en serio La prueba de ventas es el ensayo general antes del lanzamiento, por lo tanto tienes que procurar que todo el mundo actúe y se comporte como en la realidad. Monitoriza los resultados Establece sistemas de evaluación y medición de todos los aspectos implicados en el proceso de venta: comerciales, materiales de marketing, procesos, producto, etc. Incorpora las mejoras El plan de lanzamiento del producto debe contemplar un margen que te permita realizar las mejoras necesarias que hayas detectado a raíz de la prueba. No ocultes los fallos Reconocer errores en un producto que está a punto de salir al mercado es duro; pero es más profesional corregirlos a tiempo que tratar de ocultarlos.
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Posiciona tu producto o servicio ¿Eres el primero, el líder, el más barato o el único? Definir cómo vas a posicionar tu marca, o tu producto, es fundamental para desarrollar una estrategia adecuada de marketing y ventas. Te explicamos las claves de los tipos de posicionamiento que funcionan mejor. ¡Tú decides! El líder Es el posicionamiento clásico: destacar que eres el que más vende. Los clientes indecisos tienden a confiar en la marca líder, para no equivocarse. El problema es cuando varias empresas del mismo sector reclaman ser el líder… La alternativa Puedes usar este posicionamiento para enfrentarte a grandes marcas establecidas. La clave es que trates al líder como un igual, aunque estés a mucha distancia. Así el cliente acaba pensando que sólo es una cuestión de elección. El más barato Es ideal para los mercados muy competitivos, en los que los clientes miran principalmente al bolsillo. Además, resulta muy fácil de comunicar. El problema es que suele transmitir una imagen bastante pobre de tu marca. El más exclusivo Es un posicionamiento difícil de usar fuera de la industria del lujo, pero si lo consigues puede resultar muy efectivo. Se trata de transmitir a los clientes que, pagando un poco más, conseguirán un producto mejor y diferenciado. El mejor La calidad de los productos es un excelente argumento para posicionarte. Es necesario insistir durante un cierto tiempo en el mensaje, pero a la larga todos acabamos recordando cuál es la mejor marca de maletas, o qué pilas duran más.
El único Perfecto para productos innovadores o que se dirigen a un segmento del público muy concreto. El problema es que en seguida salen imitadores, con lo que entonces deberás reposicionar tu marca en alguna de las otras categorías. El auténtico Las marcas que llegan primero a la mente de los consumidores tienen todas las de ganar respecto a las que vienen después. También funciona bien apelar al sitio donde se fabricó el producto, especialmente en alimentación, bebidas y artesanía.
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Reposicionar un producto Reposicionar un producto es uno de los retos más difíciles del marketing. Consiste en lograr el interés de nuevos grupos de consumidores a los que hasta el momento no te habías dirigido, con objeto de corregir un posicionamiento inicial erróneo, o de relanzar tus ventas. Reposicionar un producto significa ofrecerlo a nuevos mercados o segmentos de consumidores, con objeto de aumentar o relanzar las ventas. Esto suele hacerse en los siguientes casos: -Cuando compruebas que el producto no funciona porque lo has posicionado de forma incorrecta (no es adecuado para el público que te interesa). -Cuando detectas nuevas oportunidades de negocio en otros segmentos del mercado (por ejemplos los cigarrillos Marlboro eran inicialmente para mujeres). -Cuando introduces un cambio significativo en el producto que te permite llegar a más segmentos del mercado (precios más baratos, compra online, etc.) El reposicionamiento de un producto resulta complicado, especialmente si el público ya se ha formado una idea sobre el mismo. La tentación habitual es sacarlo bajo una segunda marca, o modificarlo para que no parezca el mismo. Pero si el nuevo posicionamiento es acertado, bastará con que modifiques el marketing. Esto lo puedes hacer de la siguiente forma: 1) En primer lugar, debes averiguar qué posicionamiento tiene realmente tu producto o servicio, mediante un estudio de mercado.
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2) A continuación, define cuál será el nuevo posicionamiento y la competencia que encontrarás en ese segmento. 3) Analiza el público del nuevo segmento para identificar sus necesidades y motivos de compra y definir una estrategia de marketing. 4) Evalúa si el esfuerzo necesario para reposicionar el producto está justificado por las ganancias que puedes obtener. 5) Decide también si te vas a retirar de los segmentos en los que está posicionado actualmente tu producto, y estudia los peligros de canibalización de las ventas. Cuando lo tengas claro, lánzate a la piscina y no te arrugues ante la primera dificultad. El reposicionamiento es complejo y costoso, puede generar rechazo tanto dentro como fuera de la empresa, pero a la larga si es acertado vale la pena.
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El “packaging” en la decisión de compra Según un reciente estudio (IRI), los consumidores situan entre los factores decisivos de compra el embalaje del producto por encima de la propia marca. Factores decisivos en la decisión de compra de un producto alimenticio: 1- Sabor. 2- Familiaridad o recomendación. 3- Producto en sí mismo. 4- Precio. 5- Calidad. 6- Oferta. 7- Embalaje. Factores de utilidad que se valoran en el embalaje: En el terreno utilitario, los elementos del embalaje/envase que más se valoran son: higiene, impermeabilidad y la posibilidad de volver a cerrarlo. También se valoran otros factores como la facilidad de eliminación, transporte y el impacto medioambiental. Buena parte de los consumidores acepta que el diseño influye en su decisión de compra, básicamente en dos sentidos: que sea agradable a la vista y al tacto. La mayoría dicen estar dispuestos a pagar hasta un 10% más por un producto con un embalaje adecuado.
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6- MEJORA LA POLÍTICA DE PRECIOS
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¿Tienes una política de precios acertada? Verifica si tu política de precios es acertada o debe replantearse en algún aspecto. Check list de Montgomery: 1- Tipo de producto: Un producto de gran consumo con mucha competencia no soporta precios altos. Un producto selectivo con poca competencia precisa precios elevados. 2- Distribución: Una distribución amplia con una gran cobertura de mercado requiere precios bajos. Una distribución selectiva generalmente requerirá precios elevados. 3- Duración: Un producto que no pasa de moda rápidamente permite un precio reducido. Un producto efímero requiere un precio alto. 4- Publicidad: Precios elevados permiten presupuestos elevados de publicidad. Un presupuesto publicitario pequeño precisa precios bajos que “hablen muy claro”. 5- Producción: Los productos de fabricación intensiva en mano de obra tienden siempre al encarecimiento (incluso si son producidos en países en desarrollo), por el contrario la producción en capital permite precios más bajos. 6- Cuota de mercado: Para obtener una elevada cuota de mercado se necesita una política de precios bajos. Por el contrario, una estrategia exclusiva (cuota limitada) permite mantener
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precios altos. 7- Capas de distribución: Cuantas más capas de intermediación atraviesa un producto más elevado deberá ser su precio pues cada intermediario debe obtener su margen de beneficio. 8- Ciclo de vida: Los precios altos son típicos de las fases de introducción y de decadencia de un producto. En la introducción por ausencia de competencia o posibilidad de comparación, en la decadencia por necesidad de sostener márgenes con bajas ventas. En las fases intermedias el precio neto tiende a disminuir. 9- Usos: Cuantos más usos ofrece un producto, tanto mayor podrá ser el precio. 10- Durabilidad: Una esperanza de vida alta favorece un precio mayor. 11- Estrategia de precios diferencial: Los precios segmentados por mercados no encajan bien con precios bajos. 12- Competencia: Los precios elevados atraen a los competidores. Los precios bajos mantienen alejados a la competencia.
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¿Subir o bajar precios? Analizar las consecuencias económicas de las subidas o bajadas de precio Antes de tomar decisiones de precio conviene examinar la relación existente entre la modificación de precios, el volumen de ventas y el margen bruto. Las subidas y bajadas de precio pueden tener como principal objetivo proporcionar mayor margen bruto a la empresa o bien, mantener o incrementar su cuota de mercado… en cualquier caso, para poder juzgar razonablemente tus decisiones de precio, debes tener en cuenta la relación existente entre el precio, el volumen de ventas y el margen bruto. Sólo así evitarás llevarte sorpresas. Análisis: La mejor forma para analizar qué productos son susceptibles de cambio de precios y sus consecuencias, es crear una tabla de doble entrada con cada uno de los productos a estudiar. Los pasos son: 1º Calculamos el margen bruto: Ventas Netas de un producto – Costes variables = Margen Bruto Por ejemplo: las ventas netas de un producto son 100 y los costes variables son 80, ese producto nos proporciona un margen bruto (contribución al beneficio) de 20. 2º Averiguamos el % de margen bruto: (Margen Bruto ÷ Ventas) x 100 = % Margen Bruto. Por ejemplo: El margen bruto del producto anteriormente mencionado es del 20%. 3º Volumen de ventas: Con dicha tasa, ya puedes determinar qué volumen de ventas son necesarias para mantener el margen bruto constante (al menos) después de cambiar el precio. Variación de ventas para mantener el mismo Margen bruto = (% Margen Bruto ÷ (% Margen Bruto + - % Variación del precio)) – 100.
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Por ejemplo: Incrementando el precio un 5% y teniendo un % de margen bruto del 20%, la disminución máxima de ventas que podemos soportar sin perder margen bruto es del 20%. 4º Análisis final. Con la fórmula anterior ya podemos elaborar un cuadro de doble entrada como el que puedes visualizar a la derecha: (a) Analizar un incremento de precio, dicho cuadro te da una información clave para tomar la decisión: ¿Cuál es el riesgo (la disminución de ventas máxima) que puedo asumir sin que varíe el margen del producto? En general, podemos concluir que los productos con % de margen bruto bajos son los más indicados para incrementar precios, a medida que el margen bruto es mayor, la variación neutral del volumen de ventas va reduciéndose. (b) Analizar una disminución del precio, dicho cuadro te indicará los aumentos de ventas que son necesarios para compensar la pérdida de margen bruto, generada por la disminución del precio. En este caso, sólo cuando el aumento de las ventas supere el valor indicado en la matriz, la empresa obtendrá mayores beneficios disminuyendo el precio. En general: Son, sobretodo, susceptibles de disminución de precios los productos con un margen bruto grande. Para poder disminuir el precio de un producto con un estrecho margen asegurando mantener el margen bruto, habría que realizar un incremento de ventas enorme, generalmente poco probable.
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Establece una política de precios controlada y a medio plazo Gestiona con mucho cuidado la política de precios basada en el margen bruto: La política de precios basada en los costes directos y el margen bruto es una buena cosa… pero no hay que olvidar nunca que son herramientas basadas en el corto plazo que no pueden sustituir en ningún caso al cálculo de los costes totales. Es cierto que en períodos de bonanza, la estrategia basada en el margen bruto es muy útil porque representa la zona entre los costes variables y los totales como un “margen de maniobra” sobre el que podemos diseñar estrategias agresivas de precios. En estas épocas, es posible prescindir (relativamente) de la cobertura de una parte de los costes fijos. No obstante, el manejo excesivamente “alegre” de esta sistemática (despreocupándose de los costes fijos) conlleva a largo plazo un alto riesgo de derrumbamiento de los beneficios… y el riesgo procede en su mayor parte de la idea de que “gozamos de un amplio margen”. Medidas para gestionar la política de precios con prudencia: 1º Centralizar las decisiones de precio y condiciones especiales. Es un error otorgar un excesivo margen de decisión en la concesión de precios y condiciones especiales a los vendedores. Es preciso recordar que los vendedores tienen un objetivo: vender… y que no cobran sus incentivos por sostener los márgenes y los beneficios de la empresa sino por “facturar”. Es obvio que es mucho más fácil vender bajando precios y ofreciendo condiciones. Mantén siempre el poder de decisión en tus manos: sólo tú tienes un doble objetivo (vender manteniendo o ampliando los márgenes). Esto no significa que no puedan tener un margen para la negociación ni que no deban ser escuchados, significa que dicho margen debe ser muy acotado y que si tienen alguna propuesta debe ser considerada por ti.
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2º No conceder precios especiales a por consumo corriente. Intenta destinar tu margen libre a conseguir nuevas cuotas de mercado, nuevos mercados y-o a estimular el crecimiento del consumo de los clientes si es objetivamente posible. 3º Convierte los precios especiales en algo muy raro. Establece un procedimiento de decisión con criterios claros y objetivos para la autorización de dichos precios reducidos o descuentos. El vendedor que – de verdad – necesite un precio especial para cerrar una operación relevante, no tendrá ninguna duda en someterse a un trámite “duro” para conseguirlo… y ese mismo trámite, ahuyentará a esos vendedores (que siempre existen) que basan su técnica de ventas en la concesión sistemática de precios reducidos. 4º Premiar la venta a “precio de tarifa”. Estimula la venta sin descuentos trabajando en dos líneas: (a) Elogiando a aquellos vendedores que logren la mayor parte de sus ventas sin descuento y (b) Premiándolos con bonus y primas especiales… cuando lo merezcan. Hazlo… pero sin “pasarte al otro lado”: El mejor vendedor es siempre aquel que alcanza sus objetivos de venta. Premia a los que vendan a precio de tarifa… pero siempre y sólo si alcanzan sus objetivos de facturación total. 5º Los precios especiales deben ser verdaderamente especiales: Comunica y haz que las cosas respondan efectivamente a su nombre, los precios especiales son para ocasiones especiales, únicas por su volumen y-o limitadas en el tiempo. 6º Recuerda que los vendedores NO deben conocer las cifras de costes y márgenes. Cada uno tiene su función y entre las del personal comercial no entra la de realizar cálculos o especulaciones sobre los beneficios. Te sorprendería las conclusiones erróneas a que llegan muchos cuando conocen sólo una parte de los datos… y lo poco motivadoras que pueden llegar a ser. Y eso, sin pasar a considerar lo interesante que puede ser para tus competidores llegar a conocer esos datos… que si los divulgas, seguro que le llegan.
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Los costes y los márgenes son datos confidenciales de tu empresa que deben ser tratados como tales.
Formas de fijar precios Existen muchas maneras de decidir el precio al que vas a vender tu producto o servicio. Vamos a repasarlas, para determinar cuál es la técnica más adecuada según tu sector, objetivos y situación del mercado. Aplicación de un margen Es el sistema más sencillo, apto para la mayoría de negocios. Consiste en añadir un porcentaje de ganancia al coste del producto. Punto de break-even Empezar a vender a un precio que no cubre los costes, con el objetivo de alcanzar un determinado número de unidades vendidas, a partir del cual comienzas a registrar beneficios. Ideal para productos que implican investigación y desarrollo. Precio de prestigio Esta estrategia se basa en la percepción de los clientes sobre el valor del producto. Consiste en fijar arbitrariamente el precio que creemos que los clientes están dispuestos a pagar. Adecuado para productos de lujo, servicios exclusivos o innovaciones. Precio basado en la competencia Establecer el precio en función de los precios de los demás. Es un método conservador, muy útil cuando no lo ves claro. Precio pactado Difícil de aplicar en nuestro ámbito jurídico. Consiste en acordar los precios con los demás competidores. También se utiliza en sectores regulados o concesiones. Precio de lanzamiento Ofrecer un precio inicialmente rebajado, con objeto de popularizar un nuevo
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producto y crear una base de clientes.
Precio gancho Mantener un precio artificialmente bajo, para llamar la atención de los clientes y colocarles luego otros productos de más valor. Precio psicológico Un precio que, por sus características, pensamos que incentivará la compra, como por ejemplo los típicos decimales 0,99€ de los supermercados. Precio de liquidación Es el precio rebajado que se aplica para terminar con un stock sobrante.
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Precios psicológicos Te damos algunos consejos para conseguir que los precios de tus ofertas sean más atractivos para los clientes. No siempre se trata de hacer la mejor oferta, sino de saber presentar tu precio de forma favorable a tus intereses. Prueba estos seis sistemas y seguro que notarás la diferencia. En muchos sectores, las ofertas parecen prácticamente idénticas ante los clientes. Las características de los productos se igualan y los costes son tan similares que no tienes demasiado margen para bajar precios o realizar ofertas espectaculares. Además, Internet permite a cualquier cliente comparar precios en tiempo real. En estas situaciones, una buena presentación psicológica de tu oferta puede marcar la diferencia e inclinar la decisión del cliente a tu favor. La técnica del 0,99€ Se utiliza mucho, pero no por ello es menos efectiva. Consiste en diseñar tus precios para que queden justo por debajo de la decena inmediatamente superior, aunque sólo sea por unos céntimos. Así parecen más baratos. La técnica del regalo Añade a tu oferta una ventaja diferencial, como un regalo, un mes gratis o un 3x2. A todo el mundo le gusta conseguir más por el mismo precio. La técnica de la disponibilidad Realiza ofertas limitadas a un solo día, hasta final de existencias o para ediciones especiales. La sensación de escasez incrementa la valoración del producto. La técnica del descuento En un producto rebajado, además del precio final, indica la tarifa oficial y destaca el descuento que ofreces, para que el cliente pueda percibir el valor de la rebaja.
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La técnica de la comparación No tengas miedo a comparar tu oferta con la de tu competencia, destacando adecuadamente aquellos aspectos que te favorecen. La técnica del buen cliente Realiza ofertas personalizadas a tus mejores clientes, con un pequeño descuento o regalo en atención a su fidelidad a tu empresa.
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