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Capitula 7
Persuasion
Dos rutas hacia la persuasion Los elementos de la persuasion i.Qllien 10 dice? El cornunicador (Que se dice? El contenido del mensaje (Como se dice?El canal de comunicacion i.Hacia quien se dirige? La audiencia Estudio de casos relacionados con la persuasion. El adoctrinamiento en los cuItos Las actitudes siguen al comportamiento
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Elementos de pcr~uasiLin Los efectos del gruFo Resistiendose a la persuasion, Vacuna de actitud Fortalecimiento del compromise personal Estudio de cases. Program as de vacunacion a gran escala Implicaciones Post scriptum personal: Ser abierto pero no ingenue
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Capitulo 7
Persuasion E
l ministro aleman de "ilustracion popular" y propaganda desde 1933 hasta 1945, [oseph Goebbels, comprendia el poder de la persuasion. Al darsele el control de las publicaciones, los programas radiales, el cine y las artes, se propuso persuadir a los alernanes para que aceptaran la ideologia nazi. [ulius Streicher, otro miernbro del movimiento nazi, publico Der Stunner, un semanario antisemitico (antijudio) con una circulacion de 500,000 ejemplares, que era el unico periodico leido de principio a fin por su ami go intima, Adolf Hitler. Streicher tarnbien publico libros antisemitas para niiios y, junta con Coebbels, pronuncio discursos en las concentraciones masivas que formaban parte de la maquinaria de la propaganda nazi. (Que tan efecti vas fueron Goebbeis, Streicher y otros propagandistas nazis? (Instilaron veneno en las mentes de millones y millones". tal coma adujeron los aliados en el tribunal de Nuremberg (Bytwerk, 1976)? La rnayoria de los alemanes no estaban convencidos de sentir un odio . enconado hacia los judios. Sin embargo, rnuchos si 10 estaban. Otros se hicieron sirupatizuntes de las medidas antiscrniticas. iVluchos IIegaron
10 suficientemente inseguros 0 intimidados coma pard participar en el gigantesco programa de genocidio, 0 al menos para permitir que este ocurriera. Sin la complicidad de millones de personas, el holocausto no se hubiera presentado (Goldhagen, 1996). Las poderosas fuerzas persuasivas tarnbien funcionan en el mundo actual. Luego de hacer publica la investigacion sabre las consecuencias fisicas y sociales del uso de la marihuana, las actitudes de los adolescentes cambiaron rapidamente, Desde 1978 a 1991 el apoyo a la legalizacion de la marihuana entre 250,000nuevos universitarios que fueron encuestados anualmente en la UCLA [University of California, Los Angeles], disminuyo de un 50 a un 21% (Dey y cols, 1991; Sax y cols., 1996). Simultaneamente, la creencia entre los estudiantes de secundaria de iiltirnos afios de que existe un "gran riesgo" en el usa regular de la marihuana, aumento a rnas del doble, del 35 al 79% en 1991 (lohnston y eels, 1996). En la medida en que se produjo un cambio de actitud, tambien se produjo en el comportamiento. En 1992, el uso de la rnarihuana respecto al mes anterior, disminuyo del 37 al 12%, en los estudiantes de secundaria de iiltimos afios, Los adolescenies canadienses tambien tuvieron un cambio de actitud similar respecto al uso de la marihuana (Smart y cols., 1991). A pesar de la anterior, desde el comienzo de los noventa los esfuerzos educativos respecto alas drogas han decaido, los modelos intermedias sabre el uso de drogas han sufrido un Ienomeno de rebate y asi rnisrno han cambiado la actitud y el comportamiento. En 1996, el apoyo de los universitarios para la legalizaci6n aumento de nuevo al33%; la idea de "gran riesgo" entre los estudiantes de secundaria de iiltimos arios disminuyo nuevarnente a un 60% y el uso mensual de marihuana aurnento a un 22%. Cracias en parte alas carnpanas de promocion en salud, los Centres para el Control de Enfermedades reportan que la tasa de tabaquismo en los Estados Unidos ha disrninuido a un 26%; ligeramente mas de la mitad de la tasa de hace 30 afios. Entre los universitarios estadounidenses de primer ano, la tasa de 105 que reportan abstinencia a la cerveza ha aumentado del 25% en 1981, al 47% en 1996. Mas que en ninguna otra epoca, en las decadas recientes los alumnos educados en la importancia de la salud y la seguridad rechazan et tabaco y la cerveza. A pesar de esto, algunos esfuerzos de persuasion fracasan. Un experimenta a gran escala del gobierno para persuadir a las personas de usar los cinturones de seguridad, no tuvo efectos detectables, a pesar de que siete mensajes de television par cable, cuidadosamente disefiados, fueron emitidos 943 veces, en horas de maxima audiencia, a 6,400 hogares. El psicologo Paul Slovic (1985) creyo que el y sus colegas podrian obtener mejores resultados. Su corazonada era que tan solo el 10% de las personas utilizan los cinturones de seguridad porque la mayoria tienen de si mismos una percepcion de invulnerabilidad. Aunque sea cierto que en solo uno de 100,000 viajes ocurren lesiones, de 50,000 que se hagan en promedio durante toda la vida, significa que para muchas personas el sentimiento de seguridad, se cOllvierte, eventualmente, en una "ilusion de invulnerabilidad". Con el apoyo de la National Traffic Safety Administration [Departamento Administrativo Nacional para Seguridad de Transito], Slovic y sus colegas produjeron doce rnensajes para Id television, disefiados para persuadir alas personas de los riesgos de manejar sin el cinturon de seguridad. Despues de realizar L1IlJ. preselcccion con cientos de personas, seis mensajes fueron eva-
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Parte dos
Influencia
"Tragar entero y despues ser seguidor, ya sea de una antigua doctrine 0 de la propaganda reciente, es una debiJidad que aiin domina la. mente humana", Charlotte I\:'rkins Gihmms,
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(El trabnju humane], 1904
Si uno vive en Norteamerica, los publicistas gas tan alrededor de US$500 anualmente tratando de persuadillo. (Brown y cols., t993)
social
luados par varios miles de ellos en una "casa de seleccion". Los tres mejores tueron presentados repetidamente a otro grupo diferente de personas. La.111elltablemente105mensajes no tuvieron efecto sobre el uso de los cinturones de segul'idad en estas personas. Slovic concluyo que, puesto que cada viaje que transcurre sin contratiempos refuerza la no utilizaci6n de 105cinturones de seguridad, "parece no exisrir una forma de carnpaiia educativa 0 de mensaje que persuada un poco mas que a un pequeiio porcentaje de 105automovilistas estadounidenses a utilizar de forma voluntaria los cinturones de seguridad". Como muestran estos ejemplos, los esfuerzos para persuadir, a.veces son diab6licosy a veces saludables; a veces e£ectivos y a veces ftitiles. La persuasion no es inherentemente buena ni mala. Es usualmente el contenido del mensaje el que lleva a 105juicios de bueno 0 malo. Al malo 10 llamamos "propaganda". Al bueno 10 llarnamos "educacion". Es cierto que la educacion se basa rnas en hechos y es rnenos coercitiva que la propaganda. Sin embargo, por 10general, la llamarnos "educacion" cuando le creemos y "propaganda" cuando no 10 hacemos (Lumsdern y cols., 1980). Nuestras opiniones tienen que provenir de alguna parte. La persuasion, se (rate de education 0 de propaganda, es por tanto inevitable. En realidad la persuasion esta en todas partes; en el centre de la politica, en el rnercadeo, el galanteo, la crianza, 105negocios, la svangelizacidn y en la toma de decisiones en 105 tribunales. Por tanto, los psicologos sociales buscan entender que es 10 que haee efectivo a un mensaje. (Que factores influyen en nosotros . para que carnbiemos? (De que rnanera, C01110 persuasores, podemos "educar" de forma rnas efectiva a 105dermis? Suponga que usted es un ejecutivo de pubJicidad 0 de mercadeo, de los respons ables del gasto anual de cerea de los US$300,OOOmillones que se invierten en el mundo en publicidad (Brown y cols, 1993).0 suponga que es un predicador que intenta acrecentar el arnor y la caridad entre sus parroquianos. 0 supon.ga que quiere promover la conservacion de la energia, 0 fomenter la lactanoa materna 0 realizar una campaiia a favor de un candidato politico. iQ\II~podria hacer para lograr que usted y su mensaje sean persuasivos? 0 si esta cansado de que 10 manipulen con ese tipo de llamados, i.contra que tacticas se pondria alerta? Para responder a estas preguntas, 105psic61ogos sociales frecuenternente estudian la persuasion, asi corno hacen 105 ge61ogos con la erosion: observando 105efectos de los diferentes factores, en experimentos breves y controlados. Los efectos son pequeiios y muy potentes sobre actitudes debiles que no Began a tocar nuestros valores ·Oohnson y Eagly, 1989: Petty y Krosnick, 1995). Sin embargo, nos permiten entender mejor la forma en que tales factores pueden producir grandes efectos, si se les da el tiempo suficiente.
Dos rut as hacia la persuasion .'/
lCUliles sari las dos Vias que canducen a la influencia sobre Ios demns? lQui cIase de proceso cognitivo co/'nprel1de aula una y que cjectas /iene? Para escoger una tactica, ptimero se ha de tomar la decision de si hay que concentrarse principalmente en construir nrgulnclltos een/mlcs fuertes. (0 se
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Persuasion
Capitulo 7
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debe buscar que el rnensaje sea atractivo, asociandolo con impulsos perifericos favorables, tales coma el atractivo sexual? Los investigadores de la persuasion Richard Petty y John Cacioppo (1986; Petty y Wegener,1998) y Alice Eagly y Shelly Chaiken (1993) reportan que las personas que son capaces y estan motivadas para pensar sobre un asunto se persuaden mejor a traves de una ruta central de persuasi6n (que mina elementos sistermiticos que esti- Ruta central de persuasion mulen un curso de pensamiento [avorable). Por ejemplo, 105anuncios de com- Forma de persuasion putadores raramente presentan estrellas de Hollywood 0 grandes atletas; en que se presenta cuando las personas interesadas lugar de eso ofrecen a sus clientes inlorrnacion sobre 105aspectos competiti- se concentran en 105 . vos y sobre los precios. argumentos y responden Algunas personas son analiticas, anotan Petty y Cacioppo. Les gusta pen- con pensamientos fav~~bles,sat sobre deterrninados asuntos y elaborarlos mentalment.e. Tales personas se flan no solamente de la contundencia de 105 llama dos persuasivos sino "Los carnbios de tambien de sus propias respuestas cognitivas respecto a ellos. No es tanto actitud son rnas que 105 argumentos sean persuasivos, sine que hagan pensar a la gente. Y fuertes cuanto mas se cuando las personas piensan de manera profunda: y .no superficial, cual- basen en argumentos rslevantes". quier cambio de actitud tendril rnas tendencia a persistir, a resistir el ataque Rkhard Petty y Duaue ya iniluir en el cornportamiento (Petty y cols., 1995;Verplanken, 1991). \\'('::;~ncr (1998) En aquellos asuntos que no comprometen el razonamiento de las personas, una ruta periferica (la que ojrece impulsos que desmcadenan aceptucum sin Ruta periferica que hnya demasiada elaboraci6n mental) funciona mejor. Cuando las personas de persuasion estan distraidas 0 no estan motivadas a pensar, las afirmaciones familiares, Forma de persuasion que se presenta cuando Iaciles de entender, son rnas persuasivas que las afirrnaciones novedosas con las personas se ven el mismo significado. Asi pues, para personas poco interesadas 0 distraidas iofluidas par estimulos diriamos "No hay que colocar todos 105huevos en la misma 'canasta", la cual incidentales, tales come el atractivo de tiene mayor impacto que "No hay que arriesgarlo todo en la rnisma empre- quien dirige el mensaje. sa" (Howard, 1997). Las imagenes visua.les tambicn pueden servir coma estimulos perifericos. En lugar de dar inforrnacion, 105 anuncios de cigarrillos asocian el producto con imagenes.de belleza y placer. Lo mismo hacen 105anuncios de bebidas gaseosas que promueven "10 real" 0 "la generaci6n Pepsi" con imagenes de juventud, vitalidad y alegria. Incluso las personas analiticas a veces se form an opiniones tentativas utilizando la heuristica periferica, por ejemplo "confie en 105expertos" 0 "105 rnensajes largos son crefbles" (Chaiken y Maheswaran, 1994).Los residentes de rni cornunidad votaron recientemente sabre un asunto complicado relacionado con la pertenencia legal de nuestro hospital local, Personalmente no tuve ni el tiempo ni el interes para estudiar este asunto (tenia que escribir este libro). Pero me di cuenta de que quienes apoyaban el re£erendo eran todas personas que 0 bien me agradaban 0 que yo consideraba expertos. Asi que utilice una heuristics simple (se puede confiar en 105amigos y en 105 expertos) y vote de acuerdo con esto. Todos hacemos juicios instantaneos utilizando como regIa general otros tipos de heuristica. Si el que habla 10 hace de forma articulada y agradable, tiene motivos aparentemente buenos y expone varios argumentos (0 rnejor, si 105diferentes argumentos provienen de fuentes diferentes) usualmente seguimos la ruta periterica mas faci] y aceptamos el mensaje sin pensarlo mucho (figura 7-1). I
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Influencia social
Figura 7-1 Rutas de persuasion centra! y periferica Los anuncios de computadores tipicamente utilizan la ruta central, al suponer que su audiencia quiere comparar de rnanera sisternarica las caracteristicas y 10s precios. Los anuncios de bebidas gaseosas usualmente utilizan la ruta periferica asociando simplemente 5U producto al glamour, el placer y 105 buenos modales.
.Resumen
A veces la persuasion ocurre en la medida en que las personas se concentran en 105 argumentos y responden con pensamientos favorabies. Tal tipo de persuasionsisternatica 0 por "la ruta cenrral" se presents cuando
las personas son por naturaleza analiticas 0 se comprometen con lID asunto. Cuando los 'mensajes no logran comprcimeter el pensamiento sistema-
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Credibilidad Cualquiera de nosotros encontrara mas creible una afirmacion respecto a los beneficios del ejercicio si proviene de la Academia Nacional de Ciencias y no de un tabloide. Pero los efectos de la credibilidad de la fuente (idoneidad y coniiabilidad percibidas) disminuyen rnas omenos despues de. un rnes. Si el mensaje de· una persona creible es persuasive, su impacto puede desvanecerse a medida que se olvida.la fuente 0 que esta se disocia del mensaje. lnversarnente, elimpacto del mensaje proveniente de una persona no creible puede aurnenlar con el tiempo (si Jas personas recuerdan el mensaje mas que la razon para no tenerlo en cuenta) (Cock y Flay, 1978; Cruder y cols., 1978; Pratkanis ycols., 1988). Esta persuasion retardada que se presenta despues de que las personas han olvidado la fuente 0 su conexion con eI mensaje, se denomina el efecto del durmiente.
tieo, la persuasion puede presentarse por medio de una "ruta periferica" mas rapida, en la medida en que las personas utilizan la heuristica 0 estimules ineidentales para realizar j1.1icins inmediatos. la ruta central de persuasion, al ser rnentalmente mas elaborada y menos superficial, es mas durable y tiene mas probabilidades de in£luir en el comportamiento.
Los elementos de la persuasion Dentro de los ingredien tescentrales y perifericos de In persuasion explorados par los psic61ogos sociales se encuentran 105siguientes: (1) el comul1icador, (2) et mensaje, (3) c6mo se comunica el mensaje, (4) la audienci«. En atras paiabras Lquien dice que y coma y a quien 10 dice? i,QUJEN to DICE? EL COMUNICADOR Imaginemos la siguiente escena. I. M. Wright, lID norteamericano de mediana edad, esta viendo el noticiero de la noche, En la primera escena se obser-, va a un pequeiio grupo de extremistas quemande la bandera de los EstadOs
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Unidos. Mientras 10hacen, uno de ellos grita por un altavoz que siempreque cualquier gobiemo se vueJve opresivo "jlas personas estan en su derecho de cambiarlo 0 abolirlo ... es su derecho y su deber derroear tal gobiemo!". Furioso, el senor Wright refunfuna a su esposa "produce nauseas oirles su cantaleta cornunista". En la siguiente seccion un candidato presidencial declara ante una manifestacion en contra de los impuestos que" el ahorro debe ser el principio que nos guie en. el gasto gubemamentaL Debe quedar muy claro para todos 105 luncionarios del gobierno que la corrupcion y el despilfarro son crimenes muy graves". EJ senor Wright, muy complacido, se relaja y sonrie: ''Esa es la clase de sensatez que necesitamos. Esa es mi clase de gente". Ahora eambiemos la escena. Imaginemos al seiiorWright oyendo larnisma estrofa revolucionaria el 4 de julio en el discurso de la Declaracion de la Jndependencia (de donde viene la cita) y, oyendo a un orador comunista leer la frase referente al ahorro de "citas del presidente Mao Tse-tung (de donde proviene) LReaccionaria el senor Wright en forma diferente? Los psicologos sociales han encontrado que existe una gran diferencia segun de quien se trate al expresar alga. En un experimento, cuando los Hderes socialistasy.liberales en el parlamento holandes defendieron posiciones identicas utilizando las mismas palabras, cada una de ellas fue rnas .efectiva dentro de los miembros de su propio partido (Wiegman, 1985). No solamente importa el mensaje central sino eJ estimulo periferico; quien 10 dice. (Que hace entonces que un comunieador sea rnas persuasivo que otro?
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Procesamiento
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Percepci6n de la pericia. ~Como se convierte uno en "experto"? Una manera es empezar a decir eosas con Jas cuales la audiencia esta de acuerdo y que produzcan una impresion de ser inteligente. Otra forma es ser presentado corno aJguien conocedor de un topico. Un mensaje sobre el cepillado de los dientes que provenga del "Or. James Rundle de la Asociacion Dental Canadiense" es mucho mas convincente que el mismo mensaje de "[irn Rundle, estudiante de secundaria de una escuela local que, junto con sus cornpafieros de clase realize un proyecto sobre la higiene dental" (Olson y Cal, 1984). Despues de mas de una decada de estudiar el uso de la marihuana en [as escuelas secundarias, un grupo de investigadores de la Universidad de .Michigan (Bachman y cols., 1988) concluyo que los mensajes de advertencia de fuentes poco crefbles no influyeron en el consumo de la marihuana durante los aiios de 1960 y 1970. En cambio, si provienen de una fuente confiable, los reportes cientilicos sobre los resultados biologicos y psicol6gicos del uso
Credibilidad Confiabilidad. cornunicador percibe tanto experto como
Un creible
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coma confiable.
Efecto del durmiente Impacto retardado de un mensaje que se presenta cuando recordamos el mensaje pero hemos olvidado la razon para no tenerlo en cuenta.
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"Creale a un experto". Virgilio,
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Influ encia social
Persuasion
de la marihuana a largo plaza "pueden jugar un papel importante para reducir... el consumo de drogas". Otra farina de dar la impresi6n de eredibilidad es hablar con seguridad. BOMie Ericksony sus colaboradores (1978), pidieron a un grupo de estudiantes de la Universidad de Carolina del Norte que evaluaran una serie de testimonios presentados ante los tribunales, los uno de manera clara y directa (que a veces se asocia con la "forma de hablar de 105 hombres") y 105 otros de una manera mas dubitativa (que a veees se asoeian con "la forma de hablar de las mujeres"). Por ejemplo: PREGUNTA: RESPUESTA:
Capitula
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LAproximadamente cuanto tiempo permaneci6 alii antes de que lIegarala ambulancia? [deforma dara y directa]. 20 minutos. Lo suficiente para ayudar a que la senora David se repusiera. [Dudando) Ehh, me parece que fue rnas 0 menos, este ... unos veinte minutes. Apenas 10 suficiente para ayudar a que mi amiga, la senora David, ustedsabe, se recuperara.
Segiin 105 estudiantes; 105 testigos gue dieron respllestas·claras y eoncisas eran rnucho mas competentes y creibles. Percepcion. de la »eracidad. El estilo de expresion tarnbien aiectala aparente veracidad de quien habla. Gordon Hensley y Anthony Doob (1978) eneontraron, al examinar grabaciones de video de testigos rindiendo testimonio, que si miraban al interrogador directamente a los ojos en lugar de bajar la mirada, daban la impresion de mayor credibilidad. La impresion de veracidad tarnbien es mayor si la audiencia cree que el comunicador no intent a persuadirlos. En una version experimental de la que rnas tarde lleg6 a ser la "camera escondida", como rnetodo de publicidad televisada, Elaine Hatfield l' Leon Festinger (Walster y Festinger, 1962) pidieron a un grupo de universitarios de la Universidad de Stauford que escucharan a escondidas las conversaciones de 105 estudiantes de posgrado (10 que en realidad oian era una grabacio-9). Cuando el topico de la conversacion era relevante a los oyentes (par tenor que ver con Jas regulaciones en el campus), los que supuestamente hablaban de manera desprevenida, tuvieran rnas influencia que los que presuntamente eran conscientes de que alguien escuchaba. Despues de todo, si las personas no saben Cjuealguien escucha i.por que no han de ser completamente honestas? Tambien se percibe igualmente sinceros a quienes crgumentan contra sus propios intereses. Alice Eagly, Wendy Wood y Shelly Chaiken (1978) presentaron a un grupo de estudiantes de la Universidad de Massachusetts un discurso que atacaba la contaminaci6n de un rio por una cornpania. Cuando se les dijo que el discurso habfa sido pronunciado por un candidato politico coil formacion en negocios, ante una audiencia de defensores de la comparua les parecio imparcial y fue persuasivo. Cuando el misrno discurso antiindustrial supuestamente habia sido pronunciado par un politico defensor del medio ambiente ante una audiencia de ambientalistas, los oyentes pudieron atribuir los argumentos del politico a una predisposicion personal 0 a la audiencia, Estar dispuesto a sufrir par defender las creencias personal:s (cosa que Gandhi, Martin Luther King Jr. y otros grandes lideres han hecho) tambien sirve para convencer a las personas de la propia sinceridad (Knight y Weiss, 1980).
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Todos estos experimentos seiialan la importancia de la atribucion. A que £actores le atribuimos la posicion del que habla, La la predisposicion del que habla y a motivos egoistas, 0 a la evidencia? Wood y Eagly (1981) reportan que cuando el Cjuehabla defiende una posicion il1esperadn, nos sentirnos mas inclinados a atribuir el mensaje a informacion convicente y a encontrarla persuasive. Los argumentos a favor de una compensaci6n generosa en caso de lesiones personales son mas persuasivos cuando provienen de una persona mezquina y miserable, Los argumentosa Iavor de una compensacion mezquina son rnas persuasivos cuando provienen de una persona normalmente amable y geneIOsa (Wachtler.y Counselman, 1981).Por eonsiguiente, podriamos esperar que los aeuerdos de paz en Irlanda del Norte tendrian mas confiabilidad para 105 seguidores de ambos bandos si fuesen negociados por lideres de la linea dura. Norman Miller y sus colegas (1976)en la Universidad del SUI'de California, eneontraron que la confiabilidad y la credibilidad aumentan cuando las personas hablan rapido. Un gmpo de personas de Los Angeles que escueharon mensajes grabados sobre t6picos tales como "105 peligl'os del consume del cafe" eatalogaron 'a quienes hablaban rapido (alrededor de 190 palabras por minuto) como mas objetivos, inteligentes y con mayor conocimiento que quienes hablaban lentamente (alrededor de 110 palabras par minuto). Tarnbien eneontraron que 105 hablantes mas rapidos eran rnas persuasivos. i.Esentonces la velocidad aisladamente la que hace que 105 hablantes mas rapidos sean mas persuasivos? LO se trata de algo gue acompaiia la forma de hablar rapida, coma mayor intensidad 0 tono? Para averiguarlo el investigador de mercadeo James MacLachlan (1979;Macl.achlan y Siegel, 1980), utilizando recursos electronicos. comprimio mensajes comerciales de radio y television sin alterar et tono, la inflexion ni la intensidad de la voz detlocutor (elimino pequeiios segmentos de alrededor de un quinto de segundo de las diferentes partes del mensaje). La velocidad misma fue un factor. Cuando se aumento la velocidad delos anuncios comerciales en un 25%, 105 oyentes cntendieron igualmente y calificaron a los locutores de mis inteligentes, sinceros y con mayo,r conocimiento y encontraron los mensajes mas interesantes. De hecho, la velocidad normal del lenguaje gue es de 140 a 150 palabras por minute, puede Jlegar casi al doble antes de que la comprension empiece a disminuir de manera abrupta (Foulke y Sticht, 1969). John F. Kennedy, que era unorador publico exeepcionalmente efectivo, hablaba a veces en salvas que se acercaban alas 300 palabras par minuto. Para los norteamericanos (aunque no para 105 coreanos) el hablar rapido transmite una sensaci6n de poder y competencia (Peng y cols, 1993). Aunque el lenguaje rapido no da tiempo al oyente para elaborar pensamientos favorables,tarnbien impide la aparicion de pensamientos desfavorables (Smith y Shaffer, 1991). Si un anunciador intenta persuadirlo a 70 millas por hora es dificil contradecirlo con la misma velocidad. Algunos anuncios para la television, obviamente se realizan para lograr que el comunicador de la impresion de ser tanto experto coma confiable. Algunas compafiias farmaceuticas promocionan los analgesicos utilizando un locutor de bata blanca que afirma confiadamente que la mayoria de los doctores recomiendan su ingrediente (el ingrediente, por supuesto, es la aspirina). Cuando se les presentan tales estimulos perifericos, las personas que no tienen in teres suficiente en analizar la evidencia, pueden inferir de manera
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Persuasion
El atractivo La mayoria de las personas niegan que las recomendaciones hechas por los grandes atletas y las estrellas del mundo del espectaculo las afecten. Todo el mundo sabe que las estrellas raramente saben aeerca de 105 productos. Adernas, sabemos que 10 que intentan es persuadimos. No es simplemente accidental que contemplemos a Jordan disfrutando su hamburguesa Big Mac. Tales anuncios se basan en otra caracteristica del comunicador efectivo: el atractivo. Podemos pensar que no sstamos inl1uenciados par el atractivo 0 la sirnpatia, pero IODinvestigadores han enconrrado que no es cierto. Nuestro agrado nos puede colocar en buena disposicion a.nte 105argumentos del comunicador (ruta central de persuasion) a puede desencadenar asociaciones positivas cuando mas tardevemos el producto (ruta periferica de persuasion). El atractivo varia de diferentes formes. El nh·tlclii'Ojl,ico es uno. Los argumenAttactivo Cualidades que llarnan tos, en especial 105 ernocionales, con frecuencia tienen rnas influencia cuando la atenci6n a-una provienen de. r~rsonas hermosas (Chaiken, 1979; Dion )' Stein, 1978; Pallak y audiencia. Un cols., 1983). La s(1Ileinll:n es otro. Como se vera en el capitulo 11, tendemos a comunicador atrayente sentiragrado por las personas que son corno nosotros. Tambien somas influidos (con frecuencia alguien semejante a la audiencia) par ellas. Por ejemplo, Theodore Dembroski, Thomas Lasater y Albert Rarnirez (1978) presentaron a un grupo de estudiantes afroamericanos de los primeros es rnas persuasive en asuntos de preferencia curses de secundaria una pelicula promoviendo el cuidado dental. AI ser evasubjetiva. luada al dia siguiente la lirnpieza de 105dientes por un dentista, quienes habian recibido el llarnado de un dentista afroamericano tenian los dientes mas limpios, Coma regIa generallas personas responden meior a 105mensajes que provienen de alzuien de s~ grupo (Van Knippenberg y Wilke, 1992; Wilder, 1990).• iEs la sernejanza mas irnportante que la credibilidad? A veces si, a veces no. Timothy Brock (1965) encontro que 105 c1ientes de los al~'l macenes de pintura eran influidos rnas ficilmente por el testimonio de otro cliente ordinario que re'cientemente hubiera comprado la misma cantidad de pintura que Los coJJll/11icadores ellos planeaban comprar, que por ntl'llcfivos, rccoJJ1endmrdo un experto que hubiera comprado prod/lctos, con frecuencirf aclivcHl ne/as pl'nji!ricns recientemente una cantidad 20 de: persuasion. I\WCill1110$ veces mayor. Recordemos sin emSII mensnje 0 er prorlllCIO bargo gue el reputado dentista CO/I IIW!:.>troS bl/enos (fuente disimil pero experta) fue Sf'tltil1{it'Hfo:, IUlciad rnas persuasive que el estudiante 1l1/I//In:md
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Influencia social
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(Iuente similar pero inexperta) al discutir sabre la higiene dental.
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Tales hallazgos aparentemente contradictorios hacen que aflore el detective que hay en el cientifico. En ellos queda sugerido que un factor por descubrir esta interviniendo: que la semejanza es rnas importante cuando se da el factor X y que la credibilidad es mas importante cuando no se da el factor X. El factor X, como 10 descubieron George Goethals y Erick Nelson (1973), tiene que ver con si el topico es de prejerencia subjetiva 0 de realidad objetiva. Cuando la eleccion tiene que ver con asuntos de valor personal, gusto 0 forma de vida, los comunicadores similares tienen mayor influencia. Pero en juicios de hecho (itiene Sidney mayor precipitacion que Londres?) la confirmacion 0 la opinon de una persona disimil es mas efectiva para reforzar la confianzaUna persona disimil, mejor aiin si es experts, ofrece un ·juicio mucho mas independiente.
refleja la utilidad del producto. OtTOSanuncios no parecen utilizar el principio de credibilidad. (Es en realidad Michael Jordan un experto confiable en restaurantes de cornidas rapidas? ,:\05 sentimos usted y yo mas inclinados a usar productos Nike porque Tiger \\'oods 10 reeomienda?
1
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i,QUE
SE DICE?
EL CONTENIDO
DEL MENSAJE
No solamente importa quien dice algo (estimulo periferico) sino que dice esa persona. Si tuviera que realizar una campafia llamando a votar sobre los im puestos escolares, para dejar de fumar 0 para hacer donativos para los necesitados del mundo uno tendria que.preguntarse come preparar una reeeta de persuasion par la ruta central. Se puede utilizar el sentido cornun para defender cada una de las siguientes preguntas:
J.
iEs mas persuasive un mensaje pensando cuidadosamente que otro que genera emocion? • iSe obtendra un mayor cambio de opinion defendiendo una posicion que solarnente difiere un poco de las opiniones previas de los oyentes? iO se lograra defendiendo un pun to de vista extreme? • i Debe expresar el mensaje solamente el punto de vista propio 0 de be reconocer e intentar refutar los puntos de vista contrarios? • Si es necesario presentar puntos de vista contradictorios (por ejemplo, en ponencias consecutivas frente a una comunidad), iexiste alguna ventaja en hacerlo de prirnero 0 de ultimo?
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Consideremos
una a una las anteriores
preguntas,
j "La verdad siempre I ;1
La razon contra ;
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1
f,
la ernocion
Suponga que usted forma parte de una campaiia a favor de la ayuda para 105 necesitados del rnundo. lSeria mas elective separar los argumentos en items y citar una serie de estadisticas que impresionen? lO seria mas efectivo presentar un abordaje emocional; por ejemplo, la convincente historia de un niiio hambriento? Por supuesto que un argumento puede ser tanto razonable como emocional. Es posible unir la pasion a la logica, Aun asi, lcmil de las dos tiene rnas influencia, la razon 0 la ernocion? Tenia razon el Lisandro de Shakespeare al decir: "lEsta int1uenciada la voluntad del hombre por su razon"? lO acaso era rnas sabio el consejo de lord Chesterfield: "En general, dirijase usted a 105 sentidos, aJ corazon y alas debilidades de la hurnanidad, pero par rareza hagalo a su razon"? La respuesta es: depende de la audiencia. Las personas educadas 0 analiticas responden mas ales lIamados racionales que las personas menos educadas 0 menos analiticas (Cacioppo y cols., 1983, 1986; Hovland y cols., 1949). Las audiencias reflexivas e interesadas utilizan la ruta central; responden rnas a los argumentos elaborados porIa razon. Las audiencias desinteresadas utilizan la ruta periferica: se yen mas afectadas por el agrado hacia cl comunicador (Chaiken, 1980; Petty y cols., 1981).
J
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es e argumento mas fuerte". Sofodes. Frdnr
"La opinion esta determinada en ultima instancia per 105 sentimientos y no por eJ intelecro". Herbert Spencer, E~/nJi~licrl social,
1851
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256
Parte dos
IJ1Huencia
social
Al juzgar por las entrevistas realizadas antes de las elecciones presidenciales, muchos de los votantes no se encuentran muy comprometidos. Las preferencias de los votantes estadounidenses se predicen rnas facilmente a .partir de las reacciones emocionales hacia 105 candidatos (par ejernplo, si Ronald Reagan alguna vez 105 hizo sentirse alegres) que a partir de sus creencias respecto alas formas de comportamiento meritorias de 105 candidatos y a sus rasgos (Abelson y cols, 1982).
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La investigacion publicitaria revela que
El rfecto de las sensaciones agradables. Los mensajes tambien pueden hacerse mas persuasivos a traves de la asociacion con sensaciones agradables. los anuncios mas \. lrving Janis y sus colegas (1965; Dabbs y [anis, 1965) encontraron que \05 efectivos recurren estudiantes de Yale quedaban rnas convencidos con mensajes persuasivos si tanto alas razones ("5U ropa blanca sera \ se les permitia disfrutar comiendo mani y tomando una Pepsi mientras los mas blauca con el leian (figura 7·2). De forma similar Mark Calizio y Clyde Hendrick (1972) detergente X") C0010 ' encontraron que un grupo de estudiantes de la Universidad del Estado de alas emociones ("las 1 Kent eran persuadidos en mayor grado por la letra de canciones populares, rnadres exigentes cuando esta estaba acompaiiada por la miisica agradable de una guitarra escogen ) if"), tal como demuestra un estudio I que porla lerra cantada sin acompaiiamiento. A quienes les agrada realizar sabre pex:suasion ! . negocios. en aimuerzos suntuosos corvrruisica suave de Iondo, pueden con- . gratularse con tales resultados. Las sensaciones agradables favorecen.laperrealizado en 168 anuncios para It! suasion, en parte al estirnular el pensamientopositivo (cuando las personas television. estan motivadas para pensar) y en parte al vincular sensaciones agradables con el mensaje (Petty y cols, 1993). Como se menciono en el capitulo 3, al encontrarse en buena disposici6n se ve el mundo con un aire de optimismo. Tarnbien se toman decisiones mas rapidas e impulsivas: se recurre mas al estimulo periferico (Bodenhausen, 1993; Schwarz y cols., 1991). Las personas infelices reflexionan mas antes de reaccionar, de tal forma que son dincilmente int1uenciablespor argumentas debiles, De estamanera, si no se pueden tener argll mentos muy fuertes, 85 una idea inteligente .colocar a la audiencia en un buen estado de animo y (>sperar que se sientan a gusto con el mensaje sin pensar dcmasiado en el.
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Figura 7-2 Quienes romian algo ligero mientras leian fueron persuadidos en mayor grildo que quienes leian sin hacerlo.
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Persuasion
El efeeto de prouocar miedo, Los mensajes tarnbien pueden ser efectivos cuando. evocan emociones negativas. Al intentar convencer a las personas de que dejen de fumar, se cepillen los dientes con rnas frecuencia, se coloquen un refuerzo contra el tetanos, 0 manejen prudentemente, un mensaje que provoque miedo puede ser mas potente (Muller y [ohnson, 1990). Mostrar a los fumadores los terribles efectos que a veces se presentan en quienes fuman demasiado, contribuye a la persuasion. LQue tanto miedo se debe provocar? LSedebe evocar solo un ligero temor, no vaya a ser que se logre infundir tanto temor que el oyente evite escuchar el resto del traumatico mensaje?i.O por el contrario, se debe intentar.ponerle 105pelos de punta? Los experimentos realizados por Howard Leventhal (1970) y sus colaboradores en la Universidad de Winconsin y por Ronald Rogers y sus colaboradores en la Universidad de Alabama (Robberson y Rogers, 1988) muestran que con frecuencia, las personas responden mas, entre mas asustadas esten. La efectividad de las comunicaciones que infunden miedo esta siendo aplicada en anuncios que tratan de evitar que la gente fume, conduzca cuando he ingerido alcohol, 0 asuma forrnas riesgosas de cornportamiento sexual. Dawn Wilson y sus colegas (1987;1988) pidierona uTIgropo de rnedicos que enviaranuna carta a sus pacientes.fumadores, Entrequienes recibieron el mensaje . dentro de un 'contexto positivo (dandoles la explicacion de que dejar de fumar aumentaria su tiempo de vida) el 8% intento dejar de fumar. Entre quienes recibieron un mensaje dentro de un contexto atemorizante (dandoles la explicacion de que de seguir fumando tendrian una mayor probabilidad de morir mas pronto), el 30% intento dejar de fumar. De igual rnanera, cuando Claude Levy-Leboyer (1988) encontro que las actitudes !rente al alcohol y alas habitos de su consumo entre los jovenes franceses se modificaban de forma efectiva utilizando imagenes que provocaran temor, el gobierno frances incorporo esta dase de inforrnacion en sus espacios publicitarios televisados. Sin embargo, utilizar el temor no logra siempre que un mensaje sea mas potente. Gran parte 'de quienes han sido atemorizados por el sida no se abstie. nen de tener relaciones sexuales ni utilizan condon. Gran parte de quienes han sido atei'norizados con una muerte prematura como consecuencia del tabaquismo, contimian fumando, Cuando el temor esta reladonado con una actividad placentera, anota Elliot Aronson (1997), frecuentemente el resultado no es un cambio en el comportamiento sino la negacion. Las personas pueden llegar a la negaci6n porque los mensajes atemorizantes pueden ser abrumadores, aJ no explicarseles come evitar el peligro (LeventhaJ, 1970; Rogers y Mewbom, 1976).Los mensajes que infunden miedo son mas efectivos si se hace que las personas no solamente teman la severidad y la probabilidadde una arnenaza, sino tambien que perciban una estrategia efectiva que los proteja (Mad dux y Rogers, 1983). Los mensajes sobre la salud que producen ansiedad, por ejemplo, sobre el riesgo de los altos niveles de colesterol, pueden hacer que aumenten las intenciones de la gente de seguir una dieta baja en grasas y en colesterol (Millar y Millar, 1996). Muchos anuncios encaminados a reducir los riesgos sexuales buscan ambas cosas; tanto inducir miedo (Nelsida mata") coma ofrecer una estrategia de protecci6n (abstengase 0 use un condon: si no, posponga la relacion para que esta sea responsable). Durante los aiios ochenta el terrier al sida persuadi6 a tnuchos hombres a alterar su comportamiento. Un esrudio realizado con un
Capitulo 7
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Parte dos
lnfluencia
"Si es que existe un punto de acuerdo entre quienes han estudiado el arte de la escritura, es el siguiente: la rnanera rnas segura para lograr y mantener la atencion del lector es siendo espedfico, definido y concreto". william Strunk y E. B. Los eiellleTltos dd "Iilu, 1979
White,
social
grupo de 5,000 hombres homosexuales encontr6 que a medida que la crisis del sida se acrecentaba rapidarnente entre 1984 y 1986, el mimero de ellos que decian ser celibes 0 mon6gamos aumento de 14 a 39% (Fineberg, 1988). ; Las enfermedades que se pueden visualizar de forma vivida dan la impresion de ser una amenaza mas real que aquellas diliciles de imaginar (Sherman y cols; 1985). Este pequeiio punto nos ayuda a explicar par que Jas advertencias sobre la salud coma las que aparecen en los avisos de los cigarrillos son tan inefectivas (Timothy Brock y Laura Brannon, 1991), las cuales son calificadas coma un "cumulo aburridor de jerga legal") y dilicilmente hacen mella en el impacto visual del anuncio. Al hacer las advertencias tan vividas COmael anuncia (con fotograffas en color de cirugia de cancer del pulmon) seran mas efectivas para producir cam bios de actitud e intenciones. Esto es especialmente cierto cuanda el anuncio llama la atenci6n hacia una imagen persuasive, camo ocurre algunas veces con las imagenes sexuales, en lugar de distraer a la audiencia (Frey y Eagly, 1993). En la que se refiere a la persuasion, una imagen dramatica y pertinente puede en realidad valer mas que mil palabras, La propaganda vivida con frecuencia explota los temores. La publica cion de Der Stunner provoco temor con sus cientos y cientos de anecdotes infundadas sabre judioade quienes se decia molian ratas.para hacer guises, seducian a mujeres no judias y estafaban alas familias quitandoles 105 ahorros de toda su vida. Los llama dos de Streicher, coma la mayor parte de la propaganda nazi, eran emativos y no lcgicos. De igual manera, daban instrucciones claras y especificas sobre la forma de combatir "el peligro": hacian listados de 105 negocios de los judios para que 105 lectores no acudieran a ellos, y animaban a los lectores a enviar a la publicacion los nombres de los alemanes que eran patronos de aimacenes 0 de profesionales judios, ademas de enviar alas lectores pistas completes de Jos judios residentes en su area. Este era un tipo de propaganda eficaz y dificil de olvidar. Luego, despues del holocausto, aparecio el diario vivido de unajoven; una historia "de muchisimo impacto", observan Steven Sherman, Denise Beike y Kenneth Ryalls (en imprenta). Cientos de libros han sido escr.itos sabre las atrocidades nazis. Sin embargo, ellibro "escrito par una joven" ha sido traducido a practicamente todas las lenguas y sehan vendido mas ejernplares que toda la documentacion historica de la ocupacion nazi en conjunto. De hecho, mas personas visitan [la casa de Anne Frank] que cualquier otro lugar en Amsterdam, tratandose de una ciudad de incontables museos y de gran interes historico", Discrepancia lmaginemos la siguiente escena. Wand a lIega a casa para sus vacaciones de primavera deseando convertir a su padre, hambre corpulento y de mediana edad, en un seguidor de su nuevo "estilo de vida saludable". Wanda trota cinco millas diarias. Su padre dice que la idea que tiene del ejercicio es "hacer surf a traves de 105 canales [de television]". Wanda piensa: "ltendre mas opcion de que papa se mueva un poco instandolo a que ensaye un prograrna modesto de ejercicios, par ejemplo, una caminata diaria, 0 tratando de que se comproineta en algo mas energico, comopor ejemplo un programa de calistenia y trote? Quizas si le pida que tome un programa riguraso de ejercicios podria comprometerse y ejecutar al menos alga que valiera la pena. Pero quizas, tambien pudiera pensar que estoy loca y no hacer nada".
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Persuasion
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(D,tos tomadOf de Aronson, Turner y Car/smith, 1963).
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Al igual que Wanda, 105 psicologos sociales pueden razonar en uno u otro sentido. El desacuerdo ocasiona incomadidad y la incomodidad induce a que las personas camb.ien de opinion (record em os el capitula 4 sabre 105 efectos de la disonancia). Asi, tal vez el mayor desacuerdo conducira a un mayor cambio, pero, de nuevo, un comunicador que divulga mensajes desagradables puede caer en descredito. Las personas que estan en desacuerdo con las conclusiones a las que Bega un presentador de noticias 10 califican de rnas parcializado, inexactoypoco confiable. Las personas estan mas dispuestas a aceptar conclusiones que caigan dentro de su rango de aceptabilidad (Liberrnan y Chaiken, 1992; Zanna, 1993). As] que tal vez un mayor desacuerdo producira menos cambio. Dadas las anteriores consideraciones, Elliot Aronson, Judith Turner y Merrill Carlsmith (1963) Begaron a la conclusion de que una fuente creible, dificil de pasar por alto, produciria un cambio considerable de opinion al defender una posicion altmnenie discrepante de la del receptor. Efectivamente, cuando se decia que T. S. Eliot, cuya opinion era muy creible, elogiaba intensamente un poema poco apreciado se producia un mayor cambio de opinion que cuando 10 hacia de manera poca intense, Pero cuando "Agnes Steams, estudiante del Mississippi State Teachers College", hacia laevaluacion de un poema po co apreciado, un discrete elogioera tan persuasi vo coma U[1a intenso. Asi pues, la discrepancia y la credibilidad interact!inl1, coma se representa en la figura 7-3. El efecto de una gran discrepancia frente a una pequena depende de la credibilidad del comunicador. Siend 0 asi, la respuesta a la pregunta de Wanda (U zDeberia defender una posicion extrema?") es "depende". ZEs Wanda alas ojos de su adorado padre una fuente autorizada y de gran prestigio? De serlo, Wanda deberia instarlo a seguir un progrmna completo de ejercicios. De no serlo, seria mas sensate par parte de Wand a hacerle una petici6n mas modesta.
Camhio
1
Capitulo
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Figura 7-3 La discrepancia interactua con la credibilidad del comunicador Unicamente el cornunicador de al ta credibilidad logra mantener su credibilidad cuando defiende una posioon extrerna.
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Parte dos
Influencia
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La respuesta tarnbien depende de que tan comprometido este su padre con el asunto. Las personas muy comprometidas tienden a aceptar tan solo un pequeiio margen alrededor de sus puntos de vista. Un mensaje que discrepe moderadamente les puede parecer absurdamente radical, en especial si el mensaje defiende un punto de vista opuesto al que tienen, en lugar de ser una version mas extrema de un pun to de vista con el que estan de acuerdo (Pallack y cols, 1972; Petty y Cacioppo, 1979; Rhine y Severance, 1970). Si el padre de Wanda atin no ha pensado 0 nose ha interesado mucho en el ejercicio, probablemente ella podra tornar una ·posicion rnas extrema que si el esta /uertemente decididoa no hacer ejercicio, Siendo asi, si usted es una autoridad creible y S1l u1Idiencia no esta muy preocupada par su asunto, intentela. Defienda un punto de vista discrepante.
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Figura 7-4 La interaccion de la opinion Inicial al hacer peticiones en un sentido 0 al hacerlas en dos sentidos Despues de la derrota de Alemania en la segunda guerra rnundial, a lossoldados estadounidenses que eran escepticos a un mensaje que dab. a entender el poderio del jap6n, se les pudo persuadir mejor con una cornunicacion en dos sentidos, Los soldados que desde un comienzo estaban de acuerdo con el mensaje, fortalecieron rnds su opinion con un rnensaje en un sentido.
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social
Peticiones en uno y dos sentidos Los persuasores se enfrentan con otro asunto practice. Como manejar los argumentos opuestos. Una vez mas, el sentido corruin no ofrece una respuesta clara. Reconocer los argumentos opuestos puede confundir a la audiencia y debilitar el caso, Pero por otra parte, un mensaje puede dar la impresion de ser mas imparcial y desarrnarmas si reconoce los argumentos opuestos. Despues de la derrota de Alemania en la segunda guerra mundial, el ejercito de 105 Estados Unidos no queria que sus soldados se reIajaran pensando que la g1Jerracon el [apon, que aiin continuaba, en adelante seria Iacil, Entonces, el psicologo social earl Hovland y sus colegas (1949) de la Division de Educacion e In£ormaci6n del Ejercito, disefiaron dos mensajes radiales que reiteraban que la guerra en el Pacifico se prolongaria al menos dos arms mas. Uno de los mensajes tenia un solo sentido; no reconocia la existencia de argumentos contradictorios coma la ventaja de luchar unicamente contra un enemigo en lugar de hacerlo con dos. El otro mensaje tenia dos sentidos; mencionaba y respondia a los argumentos opuestos. Como 10 ilustra la figura 7-4, la electividad del mensaje .dependia del oyente. La petici6n en un solo sentido era mas efectiva sabre acuellos que va estaban de acuerdo, La peticion que reconocia 105 argumentos OPll~StO~funcionaba mejor con los que estaban en desacuerdo. '
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Persuasion
Experimentos posteriores pusieron en evidencia que si las personas son conscientes (0 van a serlo) de argumentos opuestos, una presentacion en dos sentidos es mas persuasiva y duradera (lones y Brehrn, 1970; Lumsdainc y )anis, 1953). En juicios simu lados, un caso para la delensa se hace rnas creible cuando la defensa misma trae a colacion la evidencia en contra, antes de que 10 haga el fiscal (Williams y cols., 1993). Aparentemente, un mensaje en un sentido estimula a una audiencia bien inIormada a pensar en argumentos en contra y llegar a la conclusion de que el cornunicador esta sesgado. Siendo asi, un candidato politico que se dirige a un grupo politicamente bien informado, si es verdaderamente sensa to, debe responder a la oposicion. Asi que, si la audienciu esta formada par personas que lengan a que puedan·l/egar a tener pun/os de vista opuestos, hny que hacirsdes una petici6n en dos seniidos. Este efecto de interaccion tipifica la investigacion sobre la persuasion. Podriamos desear que las variables de la persuasion tuvieran efectos simples (hana que este tuera un capltulo mas facil de estudiar), Lamentablemente, anotan Richard Petty y Duane Wegener (1998), la mayoria de las variables "tienen efectos complejos (persuasion que tiende a aurnentar en algunas situaciones y a disrninuir en otras)". Como estudiantes y cientificos apreciamos la "barbers de Occam" (la busqueda de los principios rnas sirnples posibles). Sin embargo,puesto que la realidad hurnana escompleja, entonces nuestros principios necesariamente habran de ten er tarnbien alguna cornplejidad.
y Sheffield, 1949).
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Cu~ndo Solomon Asch (1946) mostro Ias anteriores oraciones a un grupo de estudiantes universitarios de la ciudad de Nueva York, los que leyeron los adjetivos en el orden de inteligente a envidioso calificaron a la persona rnas
261
"Los oponentes se imaginan que nos refutan cuando repiten su propia opinion y no prestan atencion a la nuestra". Coethe. Maxi mns y ff!Jlexiont5, comienzos del siglo XlX
La primacia contra 10 reciente
• John es inteligente, industrioso, impulsive, critico, terce y envidioso. John es envidioso, terco, critico, impulsivo, industrioso e inteligente.
Lumsdaine
7
Suponga que usted es el asesor de un destacado politico que en poco tiernpo debe debatir con otro politico destacado acerca de la propuesta de un tratado sobre la restriccion del armamentismo. Tres semanas antes de la votacion, cada uno de ellos debe aparecer en el noticiel'Ode la noche y presentar su propuesta. Por un cara 0 sella, le toca a su asesorado el derecho de escoger si habla de primero 0 de ultimo. Puesto que se sabe que usted estudio psicologfa social se le pide su opinion. Mentalmente usted revisa sus antiguos textos y notas de conferencias. LSera mejor ir ill comienzo? Las preconcepciones de las personas control an sus interpretaciones. Es mas, una vez formada una creencia es dificil restarle credito. En tal caso, hablar primero podria proporcionar a la audiencia ideas que la predispusieran favorablemente a la manera como puedan percibir e interpretar la segunda alocucion. Ademas, las personas pueden prestar mas atencion a 10 que se les presenta primero. Pero, por otra parte, Jas personas recuerdan mejor las cosas recientes. tEn realidad, podria entonces ser mas efectivo hablar de ultimo? Su primera linea de razonamiento predice 10 que es mas cormin, el efecto de primacia: la informaci6n que se presenta al comienzo es mas persuasiva. La primera impresion es importante. Por ejemplo, LPuede percibir alguna diferencia entre las siguientes dos descripclones?
(Dates tornados de Houiand,
Capitulo
Efecto de primacia Manteniendo 10 dernas constante, la information que se presenta al comienzo usualmente tiene la mayor influenda.
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Parte dos
Prediction del efecto deprimacia
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Persuasion
Influencia social
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Figura 7-5 El efecto de prirnacia frente al efeeto de 10 reciente Cuando dos mensajes son consecutivos v la respuesta de I~auditncia tiene lugar cierto tiempo despues, el primer mensaje tiene ventaja (electo de primacia). Cuando 105 dos mensajes estan distanciados en el tiernpo y la respuesta de la audiencia se presenta pam desputs del segundo mensL'ljc:, este tienela ventaja (efecto deJo recientcj.
(tiempo)
Efeeto de 10 rccientc La informacion que se presenta posteriormente en ocasiones tiene mas influenci a, El efecto de 10 recienre es menos corruin que el efecto de primacia,
(Iiempo)
positivamente de 10que 10hicieron 105que la leyeron en el orden de envidioso a inteiigente. La informacion inicial parecia influir sobre la interpretacion de la informacion posterior, produciendo el efecto de primacia. Un efecto similar se presenta en 105experimentos en 105que se consigue satisfactoriamcnte ejecutar .un ejercicio de adivinanza. el 50% de las veces. Quienes 10 logran al comienzo parecen mas capaces que quieneslo logran despues de haber fallado en un comicnzo (jones y cols., 1968; Langer y Roth, 1975; McAndrew, 1981). . i.Es pues la primacia una regia en 10referente a la persuasion asi como al juicio? Norman Miller'! Donald Campbell (1959) dieron a un grupo de estudiantes de la Northwestern University una transcripcion resumida de un juicio civil real. Anotaron d testimonio del demandante y sus argumentos en una libreta y los de la dcfcnsa en otra. Los estudiantes leyeron arnbas libretas. AI regresar una sernana rnas tarde a dar sus opiniones, la mayoria se incline)hacia la inforrnacion que habia leido primero. Al utilizar la transcripcirin de un caso criminal real, Cary Wells y sus colegas (1985) encontraron un clccto similar de prirnacia, al rncdificar el tiempo de la declaracion inicial Lid abog
7
263
prirnacia, par 10general se presenta (figura 7-5). Esto es especialmente cierto cuando el primer mensaje estirnula el razonamiento (Haugtvedt y Wegener, 1994). iEntonces, que consejo daria usted ahora a su asesorado politico para el debate? lCOMO
Prediccion del efecto de 10 reciente
Capitula
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SE DICE? EL CANAL DE COMUNICACION
[Experiencia activa 0 recepcion pasiva? En el capitulo 4 anotamos que nuestras acciones definen 10que somos. Cuando actuamos amplificamos la idea que respalda 10 que hemos hecho, especialmente cuando nos sentimos responsables, Tambien notamos que.la actitud, que tiene raiz en nuestra propia experiencia (y no en la de 105demas) tiene mas posibilidadesde perdurar y de afectar nuestro cornportamiento. AI compararsela con la actitud que se forma pasivamente, la que se basa en la experiencia es mas confiable, rnas estable y menos vulnerable a los ataques. A pesar de ello, la psicologia del sentido cormin pone su fe en e! poder de las palabras escritas. L Coma procuramos hacer que las personas asistan a un evento universitario? Fijarnos carteles. (Como intentamos hacer que los conductores disminuyan la veloeidad ymantengan sus ojos puestos en la via? Colocamos vallas con mensajes.que digan "Maneje con cuidado". [Coma disuadimos a los esrudiantes de arrojar 'basura en la universidad? Llenamos de basura las carteleras y los buzones universitarios con mensajes en contra de la basura. lSe persuaden tan facilmente las personas? Analicemos dos esfuerzos bien intencionados. En el Scripps College en California, una campafia en contra de la basura, de una sernana de duracion, instaba a los estudiantes a "mantener hermoso el campus de Scripps", "recojamos nuestra basura", etc. Los lemas se colocaban en 105buzones de los estudiantes cada maiiana y se exhibian en valJas visibles per todo el campus. El dia anterior a que empezara la carnpafia, el psicologo social Rayrnond Paloutzian (1979) arrojo basura cerea de una caneca ubicada sobre un anden muy concurrido. Luego se retire para registrar el comportamientode 180 transeiintes. Nadie recogio nada. El ultimo dia de la campafia repitio la prueba con otros 180 transeiintes. i.Se atrcpellaron entonces uno con otro en su celo por cumplir con la campana? No precisamente. S610dos de los 180 recogieran la basura. ISon mas persuasivas las peticiones habladas? No necesariamente. Los que hablamos en publico, como profesores 0 persuasores, nos enamoramos tan Iacilmente de nuestras palabras habladas que nos sentimos tentados a sobreestimar su poder. Si se le pregunta a los universitarios que aspecto de su experiencia en la universidad ha sido mas vaJiosa 0 que es 10que recuerdan de su primer afio, pocos, siento decirlo, recuerdan las brillantes conferencias que nosotros, el cuerpo docente, record amos .haber dado. Thomas Crawford (19.74) y sus asociados sometieron a prueba el irnpacto de la palabra hablada yendo a 105hogares de personas de dos iglesias, poco antes y poco despues de que habian oido los sermones que se oponian a la intolerancia racial y a la injusticia. AI preguntarseles durante la segunda entrevista si habian oido 0 leido algo respecto al prejuieio 0 a la discriminacion raciales desde la entrevista previa, 5610el 10% recordaron de forma espontanea los sermones. Cuando at restante 90% se le pregunto directamente si su sacerdote habia "hablado sobre el prejuicio 0 la discriminacion en las iiltimas dos semanas", mas del 30'V., negaron haber oido tal sermon. Por 10tanto, no es sorprendente que 105serrnones no tengan efecto sobre las actitudes raciales.
Canal de comunicacien Medio a traves del cual se envia un mensaje: puede ser cara a cara, par escrito, filmado de cualquier otra manera.
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Parte dos
Influencia
social
Si uno se detiene a pensarlo, eI predicador time tantos obstaculos por influya sobre tantas personas como 10 hace. Come rnuestra la figura 7-6, 105orad ores persuasivos deben transmitir un rnensaje que no solamente capte la atencion sino que tarnbien sea entendible, eonvincente,memorable y persuasive. Un lIamamiento cuidadosamente pensado debe tener en cuenta cada uno de estos pasos en el proceso de la perveneer, que es increible que la predica
suasion, .
Pigura 7-6 Para que conduzca a III accitin. un mensaje persuasive debe veneer varies obstaculos. Lo crucialno es tanto recordar el mensaje mismo corno si recordar 105 propios persamientos en respuesta a el,
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Sin embargo, las peticiones recibidas en forma pasiva no siempre son irui. tiles. En la drogueria a la que voy se venden dos marcas de aspirina; a la una se le haee mucha publicidad y a la otra ninguna. Aparte de pequeiias diferencias en la velocidad con que eada una de las tabletas se deshace en la boca, cualquier farmaeeuta diria que las dos mareas son identicas. La aspirina es la aspirina. El cuerpo no puede notar la diferencia pero si nuestro bolsillo. La marca a la que se le haee publici dad vende a un precio tres veces mas alto que la rnarca sin publicidad. Y si que se vende a millones de personas. Tarnbien los cigarrillos se venden, gracias en parte a una publieidad efectiva. La industria del tabaca se defiendediciendo que. sus anuncios solarnente buscan persuadir a 105 fumadoresa carnbiar de marca y no a atraer nuevos fumadores. Pero 105 anuncios tarnbien han contribuido a .expandir el mirnero total de clientes. Desde la decada de 1880, una de eada cuatro campanas publicitarias se ha asociado con el aumento en las tasas de tabaquismo entre 105jovenes entre 14 y 17 anos, que se han presentado en las personas del sexo al cual la publicidad ha sido dirigida (Pierce y cols., 1994, 1995). Teniendo tal poder, ,pueden los medios de difusion ayudar a que un candidato politico solvente comple las elecciones? [oseph Grush (1980) analizo el gasto de los candidatos en todas las elecciones presidenciales dsmocraticas primarias de 1976 y encontro gue quienes gastaron masen cualquiera de las elecciones, en general obruvicron rnas votos. Coma observe Grush,.el efecto de csta publicidad con frecucncia era lograr que un candidato poco conocido S~ convirtier(1 en conocido (COSZl que puede equipararse a 10s experimentos de laboratorio en 105 que la simple exposicion a estimulos no _coI1o~idos,__ I, conduce 11 que se sienta agrado por ellos: ver capitulo 11). Tambien con la ' :0 repeticion del mensaje pueden obtenerse ganancias: la simple repetidon puede lograr que las cosas sean creibles. Las personas califican afirrnaciones triviales talcs COl11ll"el mercurio tiene un punto de ebullicion rnas alto que el cobre" de mas verdaderas si las han leido y calificado una sernana antes. El
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Persuasion
de McGuire, 1978).
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investigador Hal .Arkes (1990) considera que tales hallazgos son "teEstudio tras estudio, rnibles". Como bien saben 105rnala mayoria esta de nipuladores politicos, las mentiras acuerdo con que los medias masivos de creibles pueden desplazar alas comunicacioninfluyen verdades dificiles. Los cliches reen Jas actitudes; en las petidos pueden ocultar realidades actitudesde \05 dernas complejas. pero no en la nuestra. i.Seran tan efectivos 105medios (Duck y otros, 1995) de comunicacion con 105candidatos conocidos y los asuntosimpor. tantes? Probablemente no. Los investigadores han vista una y otra vez el poco efeeto de la publici dad politic a sabre la actitud de 105 votantes en Jas elecciones presidenIII exisfencia de las ciales generales (aunque porsu',' comprJillns JlII~/icitllrins, puesto.jncluso un pequefioefecto.v ,l."pnra.cigarrillos se ~In podria definir: una decision renic,? .' corrdaciol1ai-io call eI da) (Kind er y Sears,' 1985; .r GUIIJi'lI/om el Inildquismo. MeGuire, 1986). Puesto que las peticiones recibidas pasivamente a veces son efectivas y a veees no, i.se podrian especificar de antemano 105posibles topicos sobre los que una peticion persuasiva tendria exito? Existe una regIa simple. La persuasion disminuye a medida que la significancia y la familiaridad con el asunto uwnentan. En asuntos de paca irnportancia tales coma que rnarca de aspirina comprar, es facil dernostrar el poder de 105 medios de difusion. En asuntos rnas .familiares e importantes tales coma la actitud racial enlas ciudades en las que existe este tip 0 de tension, persuadir a las personas escomo.intentarernpujar un piano euesta arriba. No es imposible, pero no se lograra con un solo ernpujon. La influencia personal contra la de 105 medias de difusion Los estudios sobre la persuasion demuestran que la mayor parte de la inf1uencia ejercida sobre nosotros no proviene de 105medias de difusion sine de nuestro contacto con las personas. Dos experimentos de campo ilustran la eficacia de la influencia personal. Rice algunos afios, Samuel Eldersveld y Richard Dodge (1954) estudiaron la persuasion politica en Ann Arbor, Michigan. Dividieron en tres grupos a los ciudadanos que no tenian la intencion de votar a Iavor de una reforms de los estatutos municipales. Quienes estuvieron expuestos solamente a 10 que transmitian los medios masivos, el 19% voto a favor de la revision el dia de las elecciones. El segundo gru po, quienes recibieron cuatro entregas por correo apoyando la revision, el 45% veto a favor. A los del tercer grupo se les visito personalmente y se les hizo la peticion cara a cara; el 75% de este grupo voto a favor. En otro experimento de campo, un grupo de investigacion encabezado porJohn Farquhar y Nathan Maccoby (1977; Maccoby y Alexander, 1980; Mac'coby, 1980) intento reducir la frecuencia de enfermedades cardiacas entre los adultos maduros de tres pequefias ciudades de California. Para comprobar la electividad relativa de la influencia personal y de los medias de difu-
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Capitula 7
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Influencia social
Flujo de comunicacicn en dos pasos Proceso par media del cual,par 10 general,se presenta la influencia de 105medias de difusi6n a traves de 105 lideres de opinion, quienes a su vez influyen en los dernas.
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sion, entrevistaron y examinaron medicarnente a unas 1,200 personas, tanto antes de iniciar el proyecto como al final de cad a uno de los tres aiios subsiguientes. Los residentes de Tracy, California, no recibieron otro tipo de llarnamientos persuasivos diferentes a los que se presentaban regularmente en los medios. En Gilroy, California, una campafia de dos afios a traves de varios medios comunicacion utilize la television, la radio, 105 periodicos y el correo directo para ensefiar a las personas acerca del riesgo coronario y de 10 que podian hacer para reducirlo. En Watsonville, California, a esta rnisma campafia se sumaron contactos personales con dos tercios de los que estaban en un grupo de alto riesgo debido a su presion arterial, peso y edad. Valiendose de principiospara la modificacion del comportamiento, los investigadores ayudaron a que estas personas se impusieran objetivos especificos y reforzaran sus logros. Coma muestra la figura 7-7, las personas de alto riesgo de Tracy (la poblacion de control) tenian despues de uno, dos y tres afios, mas 0 menos el misrno riesgo que al comienzo. Las personas de alto riesgo de Gilroy que habian sido bombardeadas con llamamientosa traves de.los medios de difusion, mejoraron sushabitos de salud y al final se encontraban en un riesgo alga menor. Los de Watsonville, que habian recibido adernas los contactos personales, fueron los que mas cambiaron. tReconoce usted la eficacia de la influencia personal en su propia experiencia? Retrospectivamente, la mayoria de los estudiantes universitarios dicen que han aprendido mas de sus amigos y de otros estudiantes que del contacto con los libros y 105 profesores. Los investigadores de la education han confirmado la intuicion de los estudiantes. Las relaciones personales fuera de las aulas influyen poderosamente en la forma como los estudiantes maduran durante su epoca universitaria (Astin, 1972;Wilson y cols, 1975). Aunque por 10 general, la influencia cara a cara es mayor que la influencia de los medios de cornunicacion, no debemos subestimar el poderde estos. Qujenes influyen de manera personal erb-fluestras opiniones han de haber adquirido sus ideas en fuentes que con frecuencia son los medios de cornunicacion. Elihu Katz (1957) observe que gran parte de 10sefectos de los medios de difusion operan a traves de un flujo de comunicacion en dos pasos; de los medios de difusion alas lideres de opinion y de estos a la mayoria. Si deseo evaluar un equipo de computador me rernito alas opiniones de mi hijo, quien obtiene muchas de sus ideas de 10que lee. El modelo de flujo en dos pasos tiende a simplificar excesivamente. Los medios de difusion tambien se comunican directamente con las grandes audiencias. Pero el modelo si nos recuerda que la influencia de los medias penetra sutilmente en las culturas. Incluso si los medios tuvieran poco e£ecto directo sobre la actitud de las personas, aun asi podrian tener un gran efecto indirecto. Los po cos nifios que crecen sin ver television, no 10 hacen sin la influencia de la television. A menos que vivan coma ermitafios, participaran en la escuela en juegos que imitan los de la television. Le pediran a sus padres los jueguetes relacionados con la television que tienen sus amigos. Rogaran 0 exigiran ver 105 program as favoritos de sus amigos. Los padres pueden decir sirnplernente no, pero no pueden desconectarlos de la influencia de la television.
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Capitula -
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Figura 7·7 Cambio en el porcentaje a partir de \,1 line,t b.13,11 (0) en d riesgo coronario, despues de uno, dos y tres <1n05 de educacion en salud.
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t (Datos tomados de Maccoby, 1980).
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Agrupar a todos los medias de cornunicarion desde el correo hasta la television, tarnbien es una simplificacion excesiva, Los estudios que cornparan los diferentes medios de comunicaci6n muestran que entre mas sernejanza exista con la realidad, mas persuasive sera el rnensaje. Siendo asf el orden de persuasion parece ser el siguiente: en persona, en grabacion de video, en grabacion de audio y escritura. Para hacer las cosas mas cornplejas, los mensajes se comprenden y se recuerdan mejor cuando estan escritos. La cornprension es uno de los primeros pasos en el proceso de la persuasion (recordemos la figura 7-6). As] que Shelly Chaiken y Alice Eagly (1978) conjeruraron que si un mensaje es dificil de comprender, debe ser mas persuasivo estando escrito. Para dernostrarlo, dieron por escrito a un grupo de estudiantes de la Universidad de Massachusetts una serie de mensajes faciles y dificiles, en grabaci6n de audio y en grabacior, de video. La figura 7-8 presenta sus resultados. Efectivamente, los mensajes dificiles fueron rnas persuasivos cuando fueron escritos y los faciles cuando estaban en grebacion de video. Al desviar la atenci6n hacia el comunicador y apartarlo del rnensaje mismo, la television capta de ese modo la atencidn hacia los estimulos perifericos tales coma el atractivo del comunicador (Chaiken y Eagly, 1983). LHACIA QUIEN SE DIRIGE? LA AUDIENCIA
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Como vimos en el capitulo6, los rasgos de las personas par 10general no predicen su respuesta a la influencia social. Un rasgo particular puede favorecer un paso en el proceso de persuasion (figura 7-6) peIO funcionar en contra de otro. Tornemos la autoestima, por ejemplo. Las personas con baja autoestirna con frecuencia se demoran en comprender un mensaje y, par 10 tanto, Son diffciles de persuadir. Los que tienen alta autoestima, aunque cornprendan, pueden continuar confiando en sus propias opiniones; siendo asi, la autoestima, aisladamente, no puede predecir de forma directa la persuasion. Conclusion: las personas que tienen una autoestima moderada son mas filcilesde influenciar (Rhodes y Wood, 1992).
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(Datos tornados de Chaiken y Eagly, 1978).
Detengarnonos ademas en otras dos caracteristicas de quienes reciben un mensaje: su edad y su manera de reflexionar.
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edad tienen? Hoy en dia las personas tienden a tener diferentes actitudes politicas y sociale; dependiendo de su edad. Existen dos explicaciones para esta diferencia. Una es la explicaciol1del cielo viflll:hay un cambio de actitud en la medida en que las personas envejecen (por ejemplo, se vuelven mas conservadoras). La otra es I" explimcioJlgenemcionn/: las attitudes qlle las personas mayores adop-
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Persuasion
social
Figur.7-8 Los mensajes Iaciles de entender son mas persuasivos en grab.ciones de video. Los mensajes mas dificiles son rnas persuasivos cuando estan escritos, As; que la dificultad del mensaje interacnia con el medio de comunicacion para determiner la persuasion.
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Mi interes por el estudio de la persuasion se mi veredicto Jhas intluido de 10 que yo supo. .vio iplplilsado cuando mi consejera de la uni- nia por el atractivoaspecto y el porte de mi ,;t.c,\'er~lc.!aq;/I.liE~ ..Eagly, me designo al grupo heroe? La invsstigacion que realice para rni tesis _ >·<1eJVi~ia.mlv1.cGuii:epara el analisis de 105 de maestria (figura 7-8) confirmo que, efecti- ".:i\efectos:de .los medios de cornunicacion. vamente, 105 medias de comunicacion mar- -, :.. can la pauta. Es mas, 10 anterior cond#jci. al~,,~. idea d: que a veces las per~onas procesan los.~~ mensaies de manera heuristica, basando SU5,i'i;; juicios en factores extrinsecos, tales C.oIIlO:elk~ agrado que se sienta par el COI]11,\tiicador,:pit'l 'moler (afipe!'l~sasi)lo'p~~'ab~:yo) a Richard por su atractivo. Disfruto al recibit eCd~ditoI!r~ : NiXon eri ioS'debates presldenciales, Sin em- par esta idea, pero hace ya buen tiempo qtie#~)l, agradeci a Alice Eagly, Bill McGuire y al prec1i,~ , sidente Kennedy poi:sti;apoi;te:;.;.(:t"::.'>1t:!~ ~~~6~~!i~~e~z~~edY~f;~~~~~~:~~:,e;~d~ "h
taron cuando eran jovenes, en buena parte permaneccn sin ser modificadas: puesto que tales actitudes son diferentes a las que adoptan hay 105 jovenes, se produce la llarnada brecha generacional. La evidencia esta a favor principalmente de la explicaci6n generacional. Al encuestar una y otra vez a grupos de j6venes y de personas mayores durante varios afios, se observa que las actitudes de las personas mayores usualmente cambian menos que las de 105jovenes. Coma 10 expresa David Sears (1979-1986), 105 investigadores "casi invariablemente han encontrado efectos generacionales mas que efectos enel ciclo vital". El punto no es que los mayores sean inflexibles; la mayoria de las personas que estan entre los 50 0 los 60 afios tienen actitudes sexuales y raciales mas liberales que las que tenian a sus 30610 (Clenn, 1980,1981). Pocos de nosotros sornos completamente refractarios alas norrnas culrurales en constante carnbio. El punto es que la adolescencia y 105 primeros afios despues de los 20, son afios fonnativos importantes (Krosnick y Alwin, 1989), y las actitudes adquiridas entonces, tienden en adelante a ser estables. Conseruentemente, a 105j6venes se les puede aconsejar que escojan cuidadosamente sus influencias sociales, es decir, 105 grupos a los que se adhieren. 105 medios de cornunicacion de los que se embeben y los rolesque adoptan. He aqui un ejemplo asombroso. Al final de 105afios treinta y cornienzo de los cuarenta, las estudiantes de Vermont Bennington College, jovenes provenientes de familias privilegiadas y conservadoras, se encontraron en un medio con espiritu de aperrura liderado por un joven cuerpo docente con inclinaciones de izquierda. Uno de estos docentes, el psicologo social Theodore Newcomb, nego posteriormente que el cuerpo docente hubiera intentado convertir a sus estudiantes en "liberales buenecitas". A pesar de esto, 10 10graron. Las estudiantes se hicieron mucho mas liberales de 10 que era tipico en personas con sus antecedentes sociales. Es rnas, las acti.tudes·que se formaron en Bennington perduraron. Media siglo mas tarde, las mujeres de Bennington, ahora en sus 70, votaron por el partido democrata en las elecciones presidenciales de 1984 en una proporcion de 3 a], mientras que otras mujeres en SU!; 70, con educacion universitaria, votaron por el partido republicano en una proporcion de 3 a 1 (Alwin y cols, 1991). Los puntos de vista adoptados en una epoca en que se era impresionable, sobrevivieron a toda una vida de experiencia mas arnplia. Las experiencias durante la adolescencia y los cornienzos de la rnadurez son en parte Iormativas, porque producen impresiones profundas y duraderas, Howard Schuman y [acqueline Scatt (1989) pidieron a un grupo de personas que citaran 105 dos eventos mas importantes en la naci6n 0 en el mundo de los iiltirnos 50 afios: la mayoria citaron eventos de su adolescencia 0 del comienzo de sus veinte aiios. Para quienes experimentaron la Gran Depresion 0 la segunda guerra mundial cuando tenian entre 16 0 24 anos. tales eventos eclipsaron el movimiento de 105 derechos civiles y el asesinato de Kennedy a comienzos de 105 sesenta, la guerra de Vietnam y la llegada a la luna al final de 105 sesenta y el movimiento feminista de los setenta, eventos todos que quedaron grabados en la mente de quienes 10 experimentaron cuando tenian entre 16 y 24 afios. En consecuencia, podernos esperar que para los jovenes adultos de hoy 10s eventos cruciales y memorabIes de la historia mundial sean fenomenos como la explosion del correo electronico ¥ la red inforrnatica.
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i. En qu e piensan? En 10 relative a la ruta central de persuasion, 10 que es crucial no es el mensaje mismo sino la; respuestas
que este evoque en la mente de una persona. con cualquier cosa que se derrame sabre ella. Si el mensaje evoca pensamientas lavorables nos persuade. Si nos hace pensar en 105 argumentas contraries no consigue persuadirnos.
"Estar advertido y por 10 tanto pertrechado ... es eminentemente Estar advertido es estar prepnrado (si se esta tan interesario 'como para contraracional si nuestra decir). LCwiles son las circunstancias que generan discusion en .contra? Una creencia es verdadera; es la advertencia de que alguien va. a intentar persuadimos. Si usted !uera a pero si nuestra decir a su familia que time la in ten cion de dejar la escuela, anticiparia la creencia es un engaiio, la advertencia v el probabilidad de que le insistieran para que no 10 hiciera. En tal caso usted pertrecharniento elaboraria una lista de argumentos para contradecir cada uno de Jos posimismos obviarncnte I bles argumentos que ellos pudieran esgrimir. [onathan Freedman y David constituitan el metodo I
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la dificultad
de tratar de persuadir
a alguien bajo
que had gue el proPio'l tales circunstancias. Advirtieron a un grupo de estudiantes de secundaria, engClno resulte incurable", . en California, que se les daria una conferencia sobre "Par que no se les debei ria permitir conducir a los adolescentes". Quienes estaban advertidos no ce-
~;II~;II~;~·:;;~\i;:::;·::.I(/:~~) I dieron.
Los demas. inad vertidos, la hicieron. Los ataques sorpresa sobre las actitudes son especialmente efectivos con las personas comprcrnetidas con un asunto. Al advertirseles con algunos minutos de antelacion, tales personas prepararan sus defensas (Chen y cols., 1992; Petty y Cacioppo. 1977,1979), pero cuando las personas consideran que un asunto es trivial, incJuso la propaganda muy ostensible puede ser efectiva. iSe tornaria usted la molestia de formular argumentos en contra de dos marcas de pasta dental? De igual manera, cuando alguien hace una observacion en Vola conversacion casual, coma par ejernplo, "ipor que estaba Sue tan hosti: con "lark)", por 10 general, los demas acepran la premisa (que en efecto. Sue estaba hostii) (Swarm, Ciuliano y Wegner, 1(82).
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La distracci611 desannaia discusion en contra. La persuasion verbal tarnbien se puede ver favorecida al distraer 3,1<15 personas con algo que atraiga su atencion 10 suiiciente coma para inhibir la presentacion de argumentos en contra (Festinger y Maccoby, 1964; Keating y Brock, 1974; Osterhouse y Brock, 1970). Por 10 general, 105 anuncios politicos utilizan est a tecnica. Las palabras promocionan al candida to y las imagenes visuales nos mantienen ocupados para que no analicernos las palabras. La distraccion es especialmente efectiva cuando el mensaje es simple (Harkins y Petty, 1981; Regan y Cheng, 1973). La investigacirin sob re la manera coma aumenta la persuasion a rnedida que disminuye la discusion en contra, me hace pensar en io siguiente. iLas personas que hablan rapido son en parte mas persuasivas porque no nos dan tiernpo para contradecirlas? LSon menos persuasivos los mensajes sencillos cuando estan escri tos porque 105 lectores pueden detenerse a pensar en argurnentos en contra? ,Induce mas la television a la forrnacion de ciertas actitudes importantes por media de mensajes sutiles (por ejemplo, los refercntes a los roles de genera) que par medio de pedidos persuasivos explicitos? Despues de todo, si no notamos que hay un rnensaje no podernos discutir en contra suva.
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Las audiencias desinteresadas utilizan los estimulos perijericos. Recordemos una vez rnas las dos rutas de persuasion; la ruta central de pensarniento sistematico y la ruta periferica de estimulos heuristicos. Coma la avenida que atraviesa el pueblo, la ruta central tiene sus puntos de partida y de parada, as! coma la mente analiza 105 argumentos y formula respuestas. La ruta periferica, como la autopista circunvalar, JJeva a la gente a su destino en un santiamen, Las personas analiticas, es decir aquellas con una alta "necesidad de cognicion", prefieren las rutas centrales (Cacioppo y cols., 1996). Las personas preocupadas por la irnagen, a quienes les interesa menos si estan 0 no en 10 correcto y mas la impresion que estan dando, responden mas.rapidarnente a los estimulos perifericos coma elatractivo del comunicador y 10 agradable del entorno (Snyder, 1989). Pero tarnbien el tema tiene irnportancia. Todos nos esforzamos activarnente con temas que nos conciernen, pero hacemos juicios instantaneos con cosas que nos importan muy poco (Iohnson y Eagly, 1990). A medida que elaboramos mentalmente un tema importante, la fortaleza de los argumentos y de nuestros propios pensarnientos determina nuestras ac?tudes (figura 7-9).
.Nuestra mente no es una esponja que se impregna
Sears (1965) dernostraron
Capitula
l.as personas intere ..-sadas
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Petty, Cacioppo y Ccldrnan, 1981).
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Figura 7-9 Laruta central frente a la periferica en 10 que' se refiere a] cambio de actitudes La ruta central: a1 recibir un rnensaje persuasive a Iavor de un exarnen del departamento a realizarse antes del grado, un gnlpo de estudiantes universitarios hallaron 105 argumen tos debiles poco persuasivos, pew convincentes 105 luerles (grafiea superior). La ruta periferica: cuando 01 misrno mensaje tenia para ellos poea relevancia (propugnar que la politica respecto al examen se iniciara diez arios rnas tarde), la calidad de 105 argumentos produjo poea diferencia, pero la pericia de la luente si tuvo importancia (grafica inferior).
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Parte dos
Influencia social
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dable.
Esta teoria tambien ha generando muchas predicciones, la mayoria de las cuales han sido confirmadaspor Petty, Cacioppoy otros (Axsom ycols., 1987; Harkins y Petty, 1987; Leippe v Elin, 1987). Muchos experimentos han explorado maneras de sirnular el curso del pensamiento de las personas; utilizando por ejemplo preguJ1las reloricas, presentando loculores multiples (por ejernplo, haciendo gue tres locutores presenten cada uno un argumento en lugar de que uno solo presente tres), haciendo que las personas se simian rcsponsnblesai evaluar 0 al no tener en cuenta el rnensaje, al utilizar posiciones rclajadus en lugar de rigidas, al repelir el mensaje y al captar la alencion fiju de las personas, El hallazgo sistematico que obtuvieron con cada ..una de cstas tecnicas fue el siguiente: esfil11l11arcl pensamiel1tohace que 105 mensajes fuer/es sean mas persuusivos y (debido a 105 argumentos en contra) 'qlle los mensajes debiles seCill menos persunsii'OS. La teoria tambien ticne implicaciones practices. Los comunicadores efectivos se preocupan no solamente por IU imagen y por 105 rnensajes que transmiten, sino tarnbien por la forma corno la audiencia esta inclinada a reaccionar. La forma de reaccion depende no solamente del interes en el tema, sino tambien de su disposicion, sus inclinacioncs anallticas, su tolerencia para la incertidumbre y su necesidad de scr honesto, consigo misrnos (Cacioppo y cols., )996; Kruglansk: y cols., 1':193; Snyder y De Bono, 1987; Sorrentinoy
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cols., 1988).
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Durante nuestra epoca de postgrado invertimos much as horas tratando de convencernos mutuarnents de nuestros puntos de vista personales. AI tener estos debates rnaratonicos nos parecfa que la vulnerabilidad de nuestras actitudes dependia de losrneritos de nuestros argurnentos. Por ello, nos sorprendio 10 que ocurrio cuando fuienos adrnitidos en una reunion introductoria de "culto", para un proyecto de estudio. Los lideres del culto 10graban obtener exito no tanto al utilizar argumentos para apoyarse, sino utilizando estimulos penfericos tales coeno el atractivo de la fuente, la aprobacion social y los ardides
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Entonces, Llas personas estan inclinadas a pensar y a recordar las razones que estan a favor del punto de vista del persuasor? Si la respuesta es si, los argumentos de calidad tendrian que ser persuasivos. Durante los dias finales de la muy refuda campaiia presidencial de 1980, Ronald Reagan utilizn de rnanera efectiva preguntas retoricas para estimular la aparicion de pensarnientos deseados en las mentes de los votantes. El resumen de su propuesta en el debate presidencial ernpezo con dos preguntas retoricas patentes que con frecuencia repitio durante la sernana restante de la campafia. "LEsta ahora en mejor posicion economica de 10 que estaba hace cuatro aiios? LTiene ahora mayor facilidad para ir de compras de la que tenia hace cuatro afios?". La mayoria de las personas respondieron que no, y en parte, gracias a su ingrediente de persuasion por la rota central, Reagan gano por un margen mucho mayor que el esperado.
Esta teoria basicaments simple Ique 10 '1lle pensemos C01110respuesta a un lIlellsaie es crucial, en especial si n05 sentimos motivados y capaces de pensar en ello), nos avuda a entender varies hallazgos. Por ejemplo, creemos con mas facilidad a loscornunicadores expertos, ya que cuando tene-mos confianza en esta fuente, nuestros pensamientos son rnas favorables y his posibilidades de que se presenten argumentos en contra disminuyen. Cuando no tenemos confianza en la fuente, aumentan las posibilidades de defender nuestras concepciones .previas refutando el mensaje desagra-
! ..
Capitulo
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de la credibilidad. Salimos de la reunion con-Ai\i vencidos de que habian muchas rutas para:;i~;$ Ilegar al cambio de las actitudes. Aigu~a:' , .. personas en ciertas situaciones respond mas a las rotas centrales (las basadas en j; argumentos); otras, en situaciones dilerel{ respond en mas a los estimulos periferi . idea basica es el ruicleo de nuestra tea la persuasion, y las diferencias indl~id que observamos dieron origen a nii~r vestigacion sobre la necesidad de la co '~~
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Richard Pelty y John Cacioppo, Ohio Slate University
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LQuehace que la persuasion sea electiva? Los investigadores han explorado cuatro factores: el comunicador, el mensaje, el canal y la audiencia. Los comunicadores creibles se perciben coma expertosy confiables, Quienes hablan conseguridad, 10 hacen rapido y miran a sus oyentes directamente a 105 ojos, dan la impresion de mayor credibilidad. Lo mismo ocurre con quienes defienden puntos de vista que van en contra de sus propios intereses. Un comunicador atractivo tarnbien.es efectivo.en asuntos de gusto y valores personales. Asociar el mensaje con 105 buenos sentimientos 10 hace mas convincente. AI encontrarse en buen estado de animo, por 10 general, se hacen juiciosmas instantaneos y menos reflexivos. Algunos rnensajes que producen ternor tambien pueden ser efectivos, posiblemente, porque son vividos y memorables. Que tanto debe discrepar un mensaje de la opinion prevalente en la audiencia, depende de lahabilidad del comunicador. Que un mensaje sea mas persuasivo cuando presenta solamente una posicion que cuando tarnbien presenta el punto de vista opuesto, depende de la cornplejidad del oyente, de su nivel de acuerdo y de la probabilidad de enContrar 'argumentos en contra.
Cuando la audiencia ya se encuentra de acuerdo con el mensaje no se percata de 105 argumentos en contra, y existe poca probabilidad de que tendra en cuenta la oposicion y una petici6nen un solo sentido sera rnas efectiva. En audiencias con un mayor grado de complejidad 0 con quienes aun no estan de acuerdo, 105 mensajes en dos sentidos son los mas efectivos, Cuando se incluyen 105 dos pllntos de vista de un tema, (tienen ventaja los argumentos que se presentan en primer 0 en segundo lugar? El hallazgo mas comiin es el del efecto de la prima cia. Si un espacio de tiempo separa las presentaciones, el efecto que ejerce la informacion inicial disminuye; si se toma una decision inmediatamente despues de oir el segundo punto de vista, que en tal caso todavia esta fresco en la mente, el resultado probable sera un efecto de 10 reciente. Otra consideracion importante es la manem coma se comunica el mensaje. Los medios de cornunicacion masiva pueden ser efectivos cuando el tema tiene poca importancia (como el tipo de aspirin a que se cornpre) 0 con 105 que haya poca farniliaridad (como decidir entre dos candidatos politicos por 10 dernas desconocidos ):
Resumen
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Parte dos
Influencia social Por ultimo, tiene importancia quien recibe el mensaje. LQue piensa la audiencia mientras recibe el mensaje? LTienen argumentos a favor? LEn desacuerdo? La edad de la audiencia tambien constituye una di-
ferencia. Los investigadores, que en varias ocasiones han encuestado a una serie de personas a 10 largo de un espacio de tiernpo, han encontrado que las actitudes de los jovenes son menos estabJes.
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Estudio de casos relacionados con la persuasion. El adoctrinamiento en 108 cultos i QUI! principios de persuasion y de infiuencia grupal son utilizados par los movi-
mientos de Nuevos Religiosos ("cultos")? El 22 de maTZOde 1997, Marshal! Herff AppJewhite y 37 discfpulos suyos decidieron que habia l!egado la hora para deshacerse de sus cuerpos, sirnples "contenedores", y de ser rapidamente transportados en un ovni arrastrado por el comet a Haley-Bopp, en camino hacia Jas puertasdel cielo. As! que se adormecieron mezclando fenobarbitaJ con un pudin 0 con salsa de manzana, bebiendo despues vodka y fina1mente, atando bolsas plasticas alrededor de su cabeza para sofocarse durante el sueiio. El mismo dia, una cabaii.a en la aldea francesa canadiense de St. Casimir exploto convirtiendose en una gran hoguera que consurnio a cinco personas, las iiltirnas de un grupo de 74 miembros de la Orden del Templo Solar, que se habian suicidado en e1 Canada, Suiza y Francia. Todas esperaban ser transportadas a la estrella Sirio, ubicada a una distancia de cinco afios-luz, Con el advenirniento del nuevo rnilenio, tan cercano a nosotros coma la redaccion de este libro, abundan las predicciones de mitologias de cultos y de suicidios en masa por ocurrir.: Las religiones marginaJes convergen hacia los Archivos X. Muchos se preguntan: i.Que es 10 que persuade a las personas para que dejen sus antiguas creencias y se unan a estas pandillas de encadenamiento mental? LDebemos atribuir su extraii.o comportamiento a sus personalidades extraiias? LO ilustra su experiencia la dinarnica cormin de la influencia y de la persuasion sociales? Hay que tener dos cosas en cuenta. La primera es que este es un analisis retrospectivo. Utiliza 105 principios de la persuasion como categorias para explicar a posteriori, un fenorneno social fascinante. Segundo, dar una explicacion respecto a par qui las personas creen en algo, no nos dice nada respecto a la verdad de sus creencias, Este es un asunto logicamente aparte. La psicolog:ia de la religion puede decimos par qui cree un teista en Dios y un ateo no cree, pero no nos puede decir cual de 105dos esta en 10 cierto. Aclarar una u otra creencia no ofrece una explicacion convincente. ASl que si alguien intenta descalilicar sus creencias diciendo, "Usted tan solo cree en eso porque ... ", usted podria traer a colacion la respuesta del arzobispo Williarn Temple a alguien que abrio la discusion despues de una alocucirin del arzobispo, retandolo asi: "Naturalmente, arzobispo, la cuestion es que usted cree en 10 que cree por la rnanera en que fue educado". A 10 que el arzobispo replico: "Bien puede ser asi, Pero queda el hecho de que usted cree que yo
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Persuasion
creo en 10 que creo por la manera en que fui educado, debido a la manera en que usted fue educado", En decadas recientes varies cultos (que 105cienti6cos sociales Ilarnan con frecuencia movimientos de Nuevos Religiosos) han alcanzado mucha publicidad. Sun Myullg Moon's Unification Church (Iglesia Unificadora de Sun Myung Moon), Jim Tones's People's Temple (El Templo de la Gente de Jim [ones), David Koresh's Branch Davidians (Los Davidianos de la Rama de David Koresh) y Marshall Applewhite's Heaven's Gate (Las Puertas del Cielo de Marshal! Applewhite). En el caso del reverendo Moon, una mezcla de cristianismo, anticomunismo y glorifacion del mismo Moon coma el nuevo mesias, atrajo un seguimiento a nivel mundial. En respuesta a la declaracidn de Moon, "mi deseo debe ser el de ustedes" muchos comprometieran sus ingresos y a sfmismos con la IgIesia de la Unification. LComo fueron persuadidos para hacerlo? En 1978 en Guyana, 914 seguidores del reverendo [ones, que 10habian seguido hasta allf desde San Francisco, dejaron perplejo al rnundo al morir por mandato suyo, tras haber tomado una bebida de, fresas a la que se habfan agregado tranquilizantes, analgesicos y una dosis letal de cianuro. En 1993, el deserter escolar DavidKoresh utilize su talentopara rnernorizar las Escrituras y cautivar a las personas, entornar el control de una faccion de la secta llamada la Rama de 105Davidianos. Con el tiempo sus miembros Iueron despojados gradualmente de sus cuentas bancarias y de sus posesiones. Koresh tarnbien persuadio a Jos hombres para que vivieran celibes mientras que et dormia con sus esposas e hijas y convencio a sus 19 "esposas" de que debian hacerse cargo de sus hijos. Encontrandose sitiados y despues de un tiroteo en et que murieron 6 miembros y 4 agentes federales, Koresh le dijo a sus seguidores que pronto moririan e irian con el derecho al cielo. Cuando 105agentes federales arremetieron en eJ complejo con sus tanques, con Ja intenci6n de inyectar gases lacrimogenos, 105miembros del culto le prendieron fuego, rnuriendo 86 personas bajo las llamas. Marshall Applewhite no estuvo tentado, coma en el caso anterior, a exigir favores sexuales. Despues de haber sido despedido de dos puestos como profesor de rruisica per episodios homosexuales con Jos estudiantes, busco una devocic5nasexuada por media de la castracic5n, al igual que 7 de otros 17 hombres de las Puertas del Cielo que murieron junto con el (Chua-Eoan, 1997; Gardner, 1997). Mientras estuvo recluido en un hospital psiquiatrico en 1971, Applewhite se habfa relacionado con una enferrnera aficionada a la astrolog]a, Bonnie Lu Nettles, quien rnostro al intense y carismatico Applewhite la vision cosmo16gica de una ruta hacia el "siguiente nivel". Predicand6 con pasion, persuadio a sus seguidores para que renunciaran a sus familias, al sexo, alas drogas y a SLl dinero, con la promesa de un viaje espacia1hacia la salvation. lComo pueden ocurrir tales cosas? i.Que persuadio a estas personas a semejante lealtad total? lDebemos dar explicaciones basadas en el temperamento, culpando alas vfctimas? i.Debemos descartarlos calificandolos de chiflados credulos 0 de bichos raros y tontos? LO pueden los principios farniliares de la conformidad, la docilidad, la disonancia, la persuasion y la influencia grupal explicar su comportamiento, colocandolos en un terreno eomun con el resto de nosotros, que a nuestra man era tambien somos modificados per talesfuerzas?
Capitulo 7
275
Culto [tambi en Ilamado movirnientos de Nuevos Religiosos) Grupo tipico, caracrerizado par (1) distintivos de devccion a un dios 0 a una persona (2) ais/amiento de la "mala" cultura circundante y (3) presencia de un Iider carismatico (una secta, en contraste, es el resultado indirecto derivado de una religion principal).
r 276
Parte dos
Influencia
LAS ACTITUDES SIGUEN AL COMPORTAMIENTO
La docilidad
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genera
El fenorneno
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Persuasion
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El cornunicador Los cultos exitosos tienen un lider carismanco: alguien quien atrae y dirige a los rniernbros. Al igual que en 105 experimentos sabre persuasion, un comunicador creible al que la audienciapercibe como experto y confiable, par ejemplo como el "Padre" Moon. [im [ones utilizaba sus "lecturas psfquicas" para afianzar su credibilidad. A los recien lIegados se les redia que se identificaran a medida que iban entrando a la iglesia antes del servicio. Posteriorrnente, alguno de 105 ayudantes lIamaba a la casa de esas personas y les preguntaba "Hola, Estamos hacienda una encuesta y quisieramos hacerle algunas preguntas". Un ex miembro recuerda que durante el servicio, Jones pronunciaba el nombre de la persona y decia:
"pie en la puerta"
(Alguna vez me ha vista antes? Pues bien, listed vive'en .tal lugar, su mirnero telefonico estal y en su sala usted tiene esto y aquello y 10otro y en el sofa tiene cojines de estetipo ... (Ahora recuerda usted haberrne.visto alguna vez en su.casa? (Conway y Siegelman, 1979, pag. 234).
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Laconfianza es otro aspecto de la credibilidad. Margaret Singer (1979) que investiga sobre 105 cultos, noto que 105 jovenes caucasicos de c1ase media son mas vulnerables porque son mas confiados. Les Ialta la "perspicacia eallejera" de los j6venes de c1ases mas bajas (que saben coma hacerle frente a un estafador) y la cautela de los j6venes de clases mas altas (a quienes se les ha advertido desde la niiiez contra 105 secuestradores). Muchos rniembros de los cultos han sido rec1utados por amigos, parientes, 0 personas en quienes confiaban (Stark y Bainbridge, 1980).
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Figura 7-10
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Variables que sesabe que afectan d impacto de la cornunicacion
Para las personas solitarias 0 deprimidas los mensajes emocionales vividos y la calidez de la aceptacion (on las que el grupo los inunda pueden ser de un atractivo sorprcndente, Confia en el profesor, iinete a nuestra familia; tenemos la respuesta, la "via {mica" .. EI mensaje reverbera a traves de canales tan variados como conferencias, discusiones en pequefios grupos y presion social directa.
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Nunca se hizo nuda de rnanera drastica. Es asi como jim [ones logr6 conseguir tanto. Uno renunciaba lentamente a ciertas cosas y lentamente tenia que hacerlo cada vez con I1l;lS, pero siempre de rnanera muy gradual.. Era sorprendente, porque a veces uno se detenia a pensar y se decia, caray, realmente he dado mucho. En realidad estoy aportando una grun cantidad. Pero el 10 hacia de forma tan lentil queuno Se decia, ya he lIegado tan lejos, (que demonios es la diferencia? (Con way y Sie!\elman, 1979. p. 231i). .
277
ELEMENTOS DE PERSUASJON
aceptaci6n
Jim [ones tarnbi~n uso 1'1 tecniczr "pie en la puerta". El psicologo Robert Ornstein (1991) rccuerda a [ones mientras explicaba el,;,i(o de su reclutamiento al alcalde de San Francisco y a cl ihismo, A diferencia de otros solicitantes callejeros que trabajan a iavor de 105 pobres, los operadores de [ones le pedian a los transeiintes sirnplernente que "ayudaran tan s610 cinco minutos doblando y poniendo <11correo unos cuantos sobres", Jones explicaba, "despues de haberlo hecho regresaban por mas, Usted sabe, una vez que consigo atracr a alguien puedo lograr que haga cualquier cosa". Una vez dentro del culto, las ayudas rnonetarias eran voluntarias, posteriormente creo una contnbocion del 10% del ingreso que pronto aumento al 25%. Por ultimo, orderui a los miembros que le entregaran todo 10 gue poseian. La carga laboral tarnbien se hizo progresivamente rnas exigente. Grace Stoen, antigua miembro del culto, recuerda el proceso gradual:
Capit,!l& 7
Tarnbien podemos analizar la persuasion de los cultos utilizando factores conocidos en este capitulo (y resumidos en la figma 7-10). i.Quien (el comunicador) dijo que (el mensaje) a quiel1 (la audiencia)?
Come se mostro en varies oportunidades en el capitulo 4, por 10 general, internalizamos 105 compromisos que hacemos voluntaria, publica y repetidamente. Los lideres de 105 cultos parecen saber 10 anterior. Los nuevos conversos aprenden rapidarnente que hacerse miembros no es un asunto trivial. Rapidamente se hacen miembros activos del. grupo. Los rituales de la cornunidad del culto, las campaiias publicas y la recoleccion de fondos fortalecen la identidad de los iniciados como rniernbros. De la misma manera que quienes participan en los experimentos psicosociales Ilegan a creer en 10 que atestiguan (Aronson y Mills, 1959; Cerard y'Mathewson, 1966), asi mismo 105 iniciados.en un culto se convierten en defensores comprometidos. Entre mayor sea el compromiso personal, mayor sera la necesidad de justificarlo.
i.C6ino se nos induce a comprometemos? Raramente por medio de una decision abrupta y consciente. No se toma simplemente la decision, "estoy harto con 13 religi
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Parte dos
Jnfluencia social
rencia.
Los conversos potenciales con frecuencia se encuentran en un punto crucial de su vida. enfrentando una crisis personal, en vacaciones 0 viviendo lejos . de sus casas. Tienen necesidades y el culto les ofrece una respuesta (Singer, 1979; Loiland y Stark, 1965). Cail Maeder se unio alas Puertas del Cielo despues del fracaso de su alrnacen de camisetas, David Moore se unio cuando tenia 19 afios. recien salido de la escuela y en busca de direccion. Las epocas de agitacion social y econornica son especiahnente propicias para que un ayatola 0 "genu" pueda dar un sentido aparentemente simple en medio de la confusion (O'Dea, 1968;Sales, 1972).
Los
EFECfOS DEL CRUPO
Los cultos tambien ilusrran el tema del siguiente capitulo. El poder del grupo para modificar 105puntos de vista y el cornportarniento de sus miembros. De manera tipica, el culto separa a 105miembros de sus sistemas de apoyo social previos y 105aisla junta con los demas participantes del culto. Puede entonces suceder 10 que Rodney Stark y William Bainbridge (1980) llarnan la "implosion social". Los vinculos externos se debilitan hasta que el grupo colapsa socialmente hacia adentro, comprornetiendose cada uno soJamente con otrcsmiernbros del grupo. AI desconectarse de sus familias y de sus antiguos amigos. pierden el acceso alas argumentos en contra. Es entonces cuando cl grupo les onece identidad y les define la realidad. Puesto que el cuIto no ve con buenos ojos () castige lasexpresiones de desacuerdo, el consensa aparente avuda a elirninar cualqiner duda persistcnte. Marshall Applewhite y Bonnie Nettles (quien murio de cancer en 1985) en un principio lormaron su propio grupu de dos, reforzandose mutuarnente su forma de pensar aberrante; fenomeno que 10s psiquiatras llarnan folie ii deux ("Iocura entre dos" en frances). A medida que otros se les fueron uniendo, el aislarniento social del grupo Iacilito una forma de pensar mas peculiar. Tal corno 10 ilustran 105grupos de discusion en Internet sobre la teoria de la conspiracion (el grupo de lasPuertas del Cielo era mu]' diestro en el reclutamiento a traves de internet), 105grupos virtu ales pueden, de manera semejante, fomentar la paranoia. A diferencia de 10que se piensa respecto a que los cultos convierten alas personas desventuradas en robots no pensantes, estas tecnicas (el aumento del compromiso con ciertas Iorrnas de comportamiento, la persuasion y el aislamiento grupal), no tienen un poder ilimitado. La Iglesia de la Unificacion ha tenido un exito de reclutamiento inferior a 1 de 10 personas que -. asisten a sus talleres (Ennis y Verrilli, 1989). La mayoria de los que se habian unido alas Puertas del Cielo se habian retirado antes del dia aciago. David Koresh dirigio con una mezcla de persuasion, intirnidacion y violencia. As!
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La audiencia Los reclutados con frecuencia son jovenes: personas por debajo de 105 25, en esa edad comparativamente abierta antes de que las actitudes y los valores se estabilicen. Algunos, come los seguidores de Jim [ones, son personas me-nos educadas a quienes les gusta la simplicidad del mensaje y encuentran dificil contrarrestarlo. Pero la mayoria son personas educadas, de clase media, quienes rnovidas por sus ideales no reparan en las contradicciones de quienes profesan la Ialta de egoismo pero practican la codicia, de quienes supuestamente pretend en preocuparse pero que secomportan con indife-
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Persuasion
corno Jim [ones hizo exigencias cada vez rnas extremas, tarnbien el, progresivamente, tuvo que controlar a las personas por medio de la intimidacion. Amenazo con lastirnar a 105 que desertaban de la comunidad, utilizo 105 golpes para la falta de docilidad y las drogas para neutralizar a 105miembros que estaban en desacuerdo. AI final se habia convertido en a1guien que en igual medida retorcia los brazos y dominaba las mentes. Es mas, las tecnicas de influencia de los cultos son semejantes en algunos aspectos alas tecnicas utilizadas por grupos que nos son mas farniliares. Los miembros de las fratemidades masculinas y femeninashan reportado que el periodo inicial de "bombardeo de amor" a los potenciales reclutados al culto no es diferente de su propio periodo de "congraciamiento". Los miembros les prodigan promesas hacia el futuro- y 'atenciones y Ios hacen sentir especiales. Durante el periodo de iniciacion los nuevos miembros son de alguna manera aislados 0 desvinculados de sus antiguas amistades que no han sido iniciadas. Invierten su tiempo en estudiar la historia y las reglas de su nuevo grupo. Sufren y comprometen su tiempo en nombre del grupo. Se espera que se avengan con todas las exigencies, por 10 que no es sorprendeny: que con frecuencia el resultado sea un nuevo miembro cornprometido. Casi lo mismo ocurre con aIgunas comunidades terapeuticas para la recuperaci6n de los alcoholicos y drogadictos. Grupos energicos de autoayuda con£orman un "nido .sccial" cohesive, comparten creenciasintensas y ejercen una profunda influencia sobre el comportamiento de sus miembros (Galanter, 1989, 1990). Otro uso constructivo de la persuasion es la consejeria y la psicoterapia que el psicologo y consejero social Stanley Strong ve como una "ram a de psicologia social aplicada" (1978, pag, 101). Al igual que Strong, el psiquiatra jerome Frank (1974, 1982) reconoci6 hace afios que es necesaria la persuasion para carnbiar las actitudes y las formas de comportarniento derrotistas. Frank observe que en el marco de la psicoterapia, as! como 105cultos y los energicos grupos de autoayuda brindan (1) una relacion social confiada que afrece apoyo, (2) una oferta de experiencia y esperanza, (3) una logica especial 0 mitoque exp!ica las dificultades propias y ofrece una nueva perspectiva, y (4) una serie de rituales y experiencias de aprendizaje que prometen una nueva sensacion de paz y felicidad. He escogido los ejemplos de las confraternidades de hombres y de rnujeres, de 105grupos de autoayuda y de la psicoterapia, no para menospreciar105sino para ilustrar dos observaciones concluyentes. La primera, si atribuimos la existencia de los nuevos movimientos religiosos a la fuerza mistica del lider 0 a una debilidad particular de los seguidores, nos podemos engaiiar pensando que somos inmunes a las tecnicas de control social. En realidad, nuestros propios grupos (e incontables vendedores, Jideres politicos y otros persuasores) utilizan con exito muchas de estas tacticas con nosotros. Entre la educacion y el adoctrinamiento, la ilustracitin y Ja propaganda, la conversion y la coaccion, la 'terapia y el control de las mentes, no hay mas que una linea borrosa. En segundo lugar, que [im [ones haya abusado del poder de persuasion no significa que la persuasion sea intrinsecamente mala. La energfa nuclear nos permite tanto alumbrar nuestros hogares como arrasar ciudades. El poder sexual nos permite expresar y disfrutar del amor responsable 0 explorer a las personas para una gratificacion egoista. El poder de la persuasion nos
Capirulo
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Parte dos
Influencia
social
perrnite ilustrar 0 enganar. Que estos poderes puedan utilizarse con propositos malignos debe ponernos alerta contra su uso inmoral. Pero 105 poderes por si mismos no son inherentemente buenos ni malos; la forma como se utilicen determine si su efecto es destructivo 0 constructivo. Condenar la persuasion por causa del engaJio es como condenar la comida par causa de la glotoneria.
Resumen
Los exitos de 105 cultos religiosos brindan una oportunidad para ver en accion los poderosos procesos de la persuasion. Parece que su exito ha sido el resultado de quepropugnan por el (ompromiso con ciertas forrnas de comportamiento (como
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PERSONAL
El capitulo 6 nos rnostro otra forma de resistirnos. Antes de encontrarse con los juicios de los demas, cornprorrtetase publicarnente con su posicion. Al haber defendido sus convicciones sera menos susceptible (Godeberiamos decir menos "abierto"?) a aquello que 105 demas tienen que decir. En juicios civiles sirnulados, la votacion de los jurados puede fomentar el afianzamiento de las posiciones expresadas conduciendo con mas frecuencia al estancamiento (Davis y cols., 1993).
ESTUDIO
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Desafio alas creencias ~Como podemos estimular a las personas para que se comprometan? Charles Kiesler (1971), a partir de sus experimentos, presenta un posible metodo:
ataear moderadamente su posicion. Kiesler encontro que cuando las personas comprometidas con una posicion eran atacadas de rnanera suficientemente fuerte como para provocar Sl1 reaccior, pero no tanto como para abrurnarlas, se conseguia eomprometerlas aiin mas. Kiesler 10 explica asi:
Concepci6n de argurnentos en contra Existe una segunda razon par la cual un ataque moderado puede avivar la resistencia. Cuando alguien ataca alguna de nuestras actitudes, tipicamente experirnentamos alguna irritacion y meditamos sobre 105 argumentos 'en contra (Zuwerink y Devine, 1996). Al igual que las vacunas contra las enfermedades, los argumentos, aun los debiles, provocaran la produccion de argumentos en contra, para que asi esten dispuestos a resistir ataques rnas fuertes. William McGuire (1964) document6 la anterior en una serie de experimentos. McGuire se pregunto i.Sera posible vacunar a las personas contra la persuasion asi como las vacunamos contra un virus? i.Existira algo que pueda llamarse vacuna de actitud? ~Podriamos tomar a un gmpo de personas educadas en un "medic ideologico libre de germenes" (personas que sean fieles a alguna creencia incuestionable) y estimular sus defensas mentales? ~Ademas, el hecho de someterlas a pequeiias dosis de material amenazante para sus creencias, ~las vacunaria contra una persuasion posterior? Eso fue exaetamente 10 que hizo McGuire. Primero, busco unas verdades culturales tales como "Si es posible es una buena idea cepillarse 105 dientes despues de cada ~omida". A continuacion mostr6 que las personas son vulnerables al asalto creible y masivo de estas verdades (por ejemplo, se dijo que autoridades prestigiosas habian descubierto que demasiado cepillado de los dientes podia daiiar las encias). Sin embargo, si antes de que su creencia fuera atacada eran "inmunizados" por media de un pequeiio desafio a su creencia, y si ademas leian 0 escribian un ensayo refutando este discreto ataque, entonces eran mas capaces de resistir un ataque mas poderoso.
Gilbert y sus colegas (1990-"1993) reportan que es mas facil aceptar 105 mensajes persuasores que dudar de ellos, Para el1tel1der una aseveracion (par ejemp'o, que 105 lapices de plomo constituyen un riesgo para la salud) hay que creer en ella: al menos ternporalmente hasta que uno deshaga activamente la aceptacion micialautomatica. La aceptacion persiste .en caso de que un evento distracter impida que sea deshecha. A pesar de ello, y con la bendicion de la}ogica, la mforrnacion y la motivacion, nos oponemos alas falsedades. Si e! uniforme del tecnico de reparaciones 0 el titulo del medico nos han intimidado para que lleguemos a un acuerdo irrefutable, pOJ·que tales cos as tengan un aura de credibilidad, es posible que podarnos cuestionar nuestras respuestas habituales a la autoridad. Podemos buscar mas informacion antes de invertir mas tiempo 0 dinere. Podemos poner en duda 10 que no entendemos. DEL COMPROM1SO
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Quizas pueda usted recordar alguna ocasion en la que esto le ocurrio en una discusion, en la medida en que los que estaban involucrados en ella se expresaban con una retorica cada vez mas intensa, comprornetiendose con posiciones cada vez mas extremas.
Quizas la revision previa de las influencias persuasoras le haya hecho preguntarse si es posible resistirse a cierto tipo de persuasion indeseada. Daniel
FORTA.LECIMIENTO
Capitulo 7
Cuando se ataca a una persona comprometida con una posicion y el ataque esde una intensidad inadecuada, se laconduce a formas de eomportamiento atin mas extrernasen defensa de su compromisoprevio. En ciertosentido, su compromiso -se intensifica,puesto que el mimero de aetas queestan de acuerdocon su creenda aumenta (pag. 88).
se describio en el capitulo 4), de la aplicacion de principios de persuasion efectiva (este capitulo) y del aislamiento de sus. miembros en grupos de mentalidad sernejante (que sera discutida en el capitulo 8)
a la persuasion. Vacuna de actitud
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DE CASOS. PROGRAMAS
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Vacunacion de 105 nifios contra la presion de sus compafieros para que fumen En una dara demostracion de la manera como los hallazgos de la investigacion de laboratorio pueden conducir a aplicaciones practices, un grupo de investigacion encabezado por Alfred McAlister (1980) pidio a un grupo de estu~iantes de secundaria que "vacunaran" a los estudiantes de septimo grado contra la presion de sus compafieros para que fumaran. A los de septimo grado se les ensefio a responder a 105 anuncios que sugerian que las
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Influencia social
"El SLA [Symbionese Liberation Army] ... me leia fragmentos de las noticias que tomaban de los periodicos casi todos 105 dias. Algunas de las historias eran incontrovertibles; a veces no sabia que creer. Todo era muy confuse. Me di ruenta de que en mi vida anterior al secuestro habia sido en realidad sobreprotegida; me habia interesado muy poco 0 nada por ios asuntos extranjeros, por la politics 0 por la economia", Patricia Campbell Hearst, Todo fa secreta, 1982
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mujeres liberadas furnaban, diciendo, "en realidad no es que ella sea libera.' da, puesto que no puede dejar el cigarrillo". Tarnbien representaron.papeles en algunosdramas; despues de haber sido llamados "gallina" por no aceptar un cigarrillo, respondieron con afirmaciones tales coma "de verdad seria una gallina si fumara tan solo para impresionarte". Despues de participar en varias sesiones coma esta, durante el septimo y el octavo grados, los estudiantes vacunados tuvieron la mitad de posibilidades de empezar a fumar respecto a los estudiantes de otra escuela secundaria de no vacunados, que tertian una tasa identica de padres fumadores (figura 7-11). . Otros gropos de investigacion han confirmado que tales procedimientos de vacunacion, en ocasiones complementados con el entrenamiento en otras habilidades para la yid a, reducen el tabaquismo entre los adolescentes (Botvin y cols., 1995; Evans y cols, 1984; Flay y cols, 1985). La gran mayoria de Ios esfuerzos rnas recientes hacen enfasis en las estrategias que hacen frente a la presion social. En un estudio se mostraron peliculas en contra del cigarrillo a los estudiantes de sexto a octavo grados, 0 se les dio.infurmacion referenteal habito de fumar, 10.cualse acornpafio de representacion de papeles en dramas en los que se mostraban normas ideadas porlos estudiantes para rechazar un cigarrillo (Hirschrnan y Leventhal, 1989). Ano y medio mas tarde, el 31% de los que vieron las peliculas contra el cigarrillo habian comenzado a furnar. Entre los que participaron en los dramas en 10s que se rechazaba el cigarrillo, solamente el 19% 10habian hecho. Otro estudio incluy6 la totalidad de los estudiantes de septimo grado en una variada muestra de 30 escuelas secundarias. En el se advertia alas estudiantes acerca de las presiones para que fumaran y usa ran drogas y se les presentaban estrategias para resistirse (Ellickson y Bell, 1990). Dentro del grupo de los no consumidores de marihuana, el entrenamiento restringio la iniciacion en un tercio; entre los consumidores redujo el consumo a la rnitad. Los programas contra el tabaquismo y la educacion sobre las drogas, tarnbien aplican otros principios de la persuasion. Se valen de coetaneos atractivos para cornunicar la inlormaci6n. De esta rnanera se desencadena el procesamien to cognitivo de los mismos estudiantes ("Aqui hay algo en 10que tal vez te gustaria pensar"). Consiguen hacer que los estudiantes hagan un com-
Capitulo
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Figura 7-11 El poreentaje de -;~__ fumadores en una r;.f.~~~. escuela para estudiantes de 105 primeros curses de serundaria "vacunados", fue mucho mas baja que la de una escuela de control equiparable que utilizaba programas de education mas corrientes contra el tabaquismo.
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(Dates tornados de MeAlister y otros 1980; Telch y otros, 1981).
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promiso publico (al tornar una decision racional frente al tabaquismo y luego al anunciarla junto con el razonamiento, a sus cornpaneros). AIgunos de estos program as de prevencion contra el tabaquismo requieren tan s610 de dos.a seissesiones de clase y del uso demateriales previamente impresos 0 de videos. Hoy en dia, cualquier escuela local oprofesor quedesee utilizar el abordaje psicosocial para la prevencion del tabaquismo 10puedehacerfacil yeconomicamente con la perspectiva de que habra una reduccion significativa en las tasas futuras de tabaquismo y en los costosde salud asociados.
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La vacunacion de los nifios contra la influencia de la publicidad Los investigadores tarnbien han estudiado la rnanera de inmunizar a los niiios de manera que puedan analizar y evaluar de forma mas efectiva los anuncios comerciales de la television. Esta investigacion fue impulsada en parte por estudios que demuestran que los nifios, en particular los menores de 8 afios (1) tienen dificultades para distinguir entre los anuncios comerciales y los programas, siendo incapaces de percibir su intencion persuasora, (2) confian en la pubJicidad televisada de manera bastante indiscriminada y, (3)sienten deseos por los productos anunciados y por los que molestan a sus padres (Adler y cols., 1980; Feshbach, 1980; Palmer y Dorr, 1980). Da la impresion de que los nifios son el sueiio de los anunciadores: son credulos y vulnerables; se les vende facilmente. Aparte de eso, la mitad de los 20,000 anuncios que un nifio promedio ve en el afio, hacen publicidad a productos alimenticios pobremente nutritivos y por 10 general dulces. . , Una vez provistos de los anteriores dates, los grupos civicosIe han dado a , ~?sanunciadores de tales productos el siguiente ultimatum (Moody, 1980): Cuando un anunciador altamente desarrollado invierte millones en vender a ninos 'connados y poco desarrollados un producto nada saludable, s610 se
La pregunta que genera debate: ,Cu,,1 sera el efecto acumulativo sobre el materialismo infantil al mirar 105 aproximadamente 350,000 anuncios que ve durante sus afios de crecimiento?
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Parte dos
lnfluencia
social
puede hablar de explotaci6n. As! pues, no es sorprendente que el consume de productos diarios haya declinado desde los comienzos de la television, mientras que el de las bebidas gaseosas casi se haya doblado". Por otra parte,"estan los intereses comerciales que alegan que tales anuncios permiten a los padres ensefiar a los hijos destrezas de consume, y aiin mas importante, que financian los programas de television para nifios. En los Estados Unidos, la Comisicn Federal para el Comercio [Federal Trade Commission 1 ha estado mediando, presionada por los hallazgos de las investigaciones y por las presiones politicas, mientras decide si imponer 0 no nuevas restricciones a los anuncios televisados que est an dirigidos a los nifios pequefios. Mientras tanto, los investigadores preguntan si a los nifios se les puede enseiiar a hacerle £rente a los anuncios engaiiosos. En su esfuerzo por 10grario, un grupo de investigadores encabezado por Norma Feshbach (1980; Cohen, 1980) im partio a pequefios grupos de nifios de escuelas elementales de Los Angeles tres lecciones de media hora para el analisis de los anuncios comerciales. A los nines se les vacuno por media de la observacion de los anuncios y. de su .discusion. Por ejemplo, inmediatamente despues de observar un juguete, se les proporciono el juguete desafiandolos a que 10 hicieran realizar 10 que acababan de ver en el anuncio. Tales experiencias les ayudaron a adquirir un entendimiento mas realista de los anuncios eomerciales. i
Persuasion
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IMPLlCAClONES
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La investigacion sobre la inmunizacion tarnbien tiene unas implicaciones provocadoras. La mejor forma para engendrar resistencia al lavado cerebral puede no ser, como 10 creyeron algunos senadores de los Estados Unidos despues de la guerra de Corea, tener mas cursos sabre patriotismo. William
Capitulo
7
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McCuire aconsejo que los profesores utilicen tecnicas de irununizaci6n. Que pongan en tela de juicio los conceptos y los principios de la democraeia y expliquen alternativas tales come el comunismo y la monarquia constitucional haciendo de esta manera que los estudiantes desarrollen defensas. Por la misma razon, los educadores religiosos deben ser cautelosos al crear un "rnedio ideologico libre de germenes" en sus iglesias y escuelas. Si se refuta un ataque, muy posiblemente se solidificara la posicion defendida en lugar de soeavarla, en particular si la causa de la amenaza puede ser exarninada con otras personas de mentalidad semejante. Los cultos apliean este principio advirtiendo de antemano a sus miembros que su familia y sus amigos atacaran las creencias del culto. Cuando sobreviene el re to esperado, la persona ya ha reunido argumentos en contra. Otra implicaci6n es que un llamado inefectivo puede ser para el persuasor, peor que ningun llamado, Vearnos un experirnento en el que Susan Oarley y [eel Cooper (1972) pidieron a un grupo de estudiantes que escribieran ensayos en defensa de un codigo estricto para el vestuario. Puesto que ello iba en contra de la position de 105 mismos estudiantes y 105 ensayosiban a ser publicados, todos decidieronno escribir el ensavo (indusoa quienes se les ofrecio dineropor hacerlo), Despucs de rechazar el dinero, su opinion en contra de un codigo para cl vestuario se hizo aun rnas extrema y segura. Habiendo tomado una decision abierta contra el cddigo de vestuario se convirtieron en oposi teres aiin rnas resistentes. Quienes rechazan los llamados iniciales para dejar de Iumar pueden, de manera similar, hacerse inmunes a lJamados posteriores. La persuasion inefectiva, al estirnular las defensas del oyente, puede ser contraproducente. Puede hacer que "el corazon se endurezca" Irente a pedidos posteriores.
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(Coma se resisten las personas a la persuasion? Uncornprorniso publico previo frente a una posicion personal, estimulada quizas par un ataque debil a tal posicion, genera resistencia a la persuasion posterior. Un ataque debil puede servir tambien como inmunizaeion, haciendo que se desa-
rrollen argumentos en contra, que estaran disponibles posteriormente, si
un ataque mas fuerte sobreviene. Esto paradojicamente implica que una forma de fortalecer las actitudes preexistentes es someterlas a prueba, aunque la prueba no debe ser tan fuerte coma para que sea abrumadora.
I Los ninos son el slleiio de losanuncindores.
Porello han estudiado la manera de "inmuniwr" a 105 niiios contra los 20,000
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105 investigadoTf!S
anuncios que nprosimadumenie ven ill allo, mientras i!stan pegados a "" aparale de teleVision.
POST SCRIPTUM PERSONAL: Sm AllIERTO PERO NO INGENUO
\("7 Como blancos de persuasion
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que sornos, nuestra tarea humana con• " siste en vivir en et territorio que queda entre la credibilidad y el ,...." cinismo. Hay quienes dicen que ser persuasible es una debilidad. Se nos incita a que "pensernos por nosotros misrnos". Pero estar eerrados a la Infiuencia ~ormativa, les una virtud 0 es serial de fanatismo? LComo podemos vivir abiertamente y con humildad frente a los demas y al mismo tiernpo ser eonsumidol:es critieos de peticiones persuasoras?
Resumen
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