MKTing Resumenes 08 PT1

RESUMENES MARKETING 08

Prof. Andres Cuneo y Jordi Molina ESADE MBA Part time-1

Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols.

Marketing 08 – ESADE MBA Part time-1

ÍNDICE Sesión 2 Sesión 3

Sesión 4 Sesión 5 Sesión 6 Sesión 7

Sesión 8

Sesión 9

Sesión 10 Sesión 13

Sesión 15

Definición de mercados Kotler cap.1 Analisis competitivo y del entorno Kotler cap.2 Kotler cap.3 El comportamiento del consumidor La investigación de Marcados en MKTing Kotler cap.4 Segmentación de mercados Kotler cap.8 Posicionamiento Posicionamiento al Ries Positioning Strategies Brand Management Brand Identity WhatIsBrandEquity The Brand Relationship Spectrum If Brands are over Built over years Estratégias de Producto Kotler cap.12 Kotler cap.13 Estratégias de Precios Kotler cap.14 Canales de comercialización y decisión 2 Introduction to Comercialisation Kotler cap.15 Kotler cap.16 Comunicación de MKTing 1 Kotler cap.17

Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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KOTLER. CAP.1.DEFINIENDO EL MARKETING PARA EL SIGLO 21. Las personas y las organizaciones se juntan en un vasto número de actividades llamadas Marketing. El buen Marketing es el resultado de una cuidad planificación y ejecución. Las prácticas de Marketing están continuamente redefiniéndose y reformándose para incrementar las posibilidades de éxito, pero la excelencia en Marketing es rara y difícil de conseguir. Marketing es un “arte” y una “ciencia”.

A. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING Muchas compañías han creado la posición del CMO (Chief Marketing Officer), para dar al marketing el mismo nivel ejecutivo que el Chief Executive Officer (CEO) y el Chief Finantial Officer (CFO). El Marketing es delicado, se resume en la frase; “cambia o muere”. El Marketing Manager debe tomar decisiones importantes como definir las características de diseño de nuevos productos, que precios ofrecer a los clientes, donde vender los productos y cuanto gastar en ventas o publicidad. Además debe tomar decisiones más concretas como las letras y el color del packaging del producto. Las empresas con gran riesgo son aquellas que fallan al monitorizar a sus clientes y competidores para saber ofrecer un mayor valor añadido de sus productos. Adoptan una posición a corto plazo, marcada por las ventas, pero al final fallan en satisfacer a sus accionistas, empleados, proveedores y a sus socios. El Marketing es una búsqueda sin fin, de innovar y crear nuevas ideas constantemente que empujen el mercado y revolucionen las expectativas de los consumidores.

B. EL OBJETIVO DEL MARKETING QUE ES MARKETING? Identificar y conocer las necesidades sociales y humanas. Conocer necesidades rentables. Convertir una necesidad privada o social en una oportunidad rentable de negocio. Marketing es una función organizativa y una serie de procesos para crear, comunicar, y dar valor a los clientes y para dirigir las relaciones de los clientes de modo que beneficien a la organización y a los accionistas. El Marketing management es el arte y la ciencia de escoger mercados y conseguir, mantener y hacer crecer los clientes a través de crear, dar y comunicar un valor añadido para el cliente. Marketing es un proceso social por el que individuales o grupos obtienen lo que necesitan y quieren a través de crear, ofrecer y libremente intercambiar productos y servicios de valor con otros. También ha sido descrito como “el arte de vender productos” , aunque la parte más importante del marketing no es vender, puesto que el objetivo del marketing es saber y entender al cliente tan bien que el producto o servicio que se le venda se ajuste a sus necesidades y se venda por si mismo.


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INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES El intercambio, que es uno de los conceptos clave del Marketing, es el proceso de obtener un producto deseado por alguien ofreciendo algo en retorno. Normalmente es un proceso de creación de valor porque deja a ambas partes en mejor situación. Se necesitan 5 condiciones; 1. Existen 2 partes como mínimo. 2. Cada parte tiene algo de valor para la otra parte 3. Cada parte es capaz de comunicar y repartir 4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5. Cada parte cree que es deseable negociar con al otra parte. La transacción es un intercambio de valores entre 2 o más partes. Implica 2 cosas de valor, condiciones mutuas, un tiempo de negociación y un lugar para ella. Un sistema legal soporta y refuerza el cumplimiento por parte de los transaccionistas. Marketers (vendedores) buscan suscitar una respuesta de la otra parte. El Marketing consiste en acciones asumidas para suscitar respuestas de una audiencia. Para hacer intercambios exitosos, los marketers analizan lo que cada parte espera de la transacción. QUE ES MARKETED (COMERCIALIZAR)? La gente de Marketing esta envuelta en hacer marketing a 10 tipos de cosas; 1. MERCANCIAS/BIENES; Constituyen la mayor parte de la producción de un país y del esfuerzo en Marketing. Gracias a Internet, incluso las personas no-jurídicas pueden hacer Marketing en mercancías. 2. SERVICIOS; Ej; aerolíneas, hoteles, alquiler coches. Normalmente se mezclan bienes y servicios. 3. EVENTOS; promoción de eventos basados en el tiempo. Ej; Shows, representaciones artísticas, aniversarios de empresas... 4. EXPERIENCIAS; Combinando también servicios y mercancías. Ej; Walt Disneys Park, Hard Rock café 5. PERSONAS; Celebridades. La persona se convierte en una marca. Ej; Oprah Winfrey, Aerosmith, Madonna... 6. LUGARES; Ciudades, estados, regiones y naciones compiten por atraer turistas. 7. PROPIEDADES; Bienes inmuebles o bienes financieros (acciones y bonos). 8. ORGANIZACIONES; Trabajan para construir una imagen fuerte y favorable en la mente de su público objetivo. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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9. INFORMACION; Información producida por escuelas y universidades. Ej. Enciclopedias y libros de no-ficción. 10. IDEAS; Productos y servicios son plataformas para dar ideas o beneficios QUIEN HACE MARKETING? Un “Marketer / Vendedor” es quien busca una respuesta de otra parte, llamada perspectiva. Si 2 partes quieren vender algo a la otra, ambas partes son vendedores. Están entrenados para estimular la demanda de los productos de una empresa. MERCADOS. Colección de compradores y vendedores que transaccionan un particular producto o clase de producto. Los fabricantes van al mercado de recursos ( mercados de materias primas, mano de obra y capitales), compran recursos y los transforman en bienes y servicios, entonces venden los productos finales a los intermediarios, que los venden a los consumidores. Estructura de Flujos en la economía moderna;

Vendedores y compradores están conectados por 4 flujos;

MERCADOS DE CLIENTES CLAVE;


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1) MERCADOS DE CONSUMIDORES; empresas venden a consumidores. Tratan de crear una imagen de marca fuerte. Ej; bebidas, cosméticos, zapatillas deportivas. La marca depende de producto y del packaging. 2) MERCADOS DE NEGOCIOS; empresas que venden bienes y servicios. Emplean a vendedores especializados. 3) MERCADOS GLOBALES; Las empresas deben decidir en que mercados entrar, como entrar, como adaptar su producto/servicio al nuevo país y su comunicación a las diferentes culturas. 4) MERCADOS GUBERNAMENTALES Y NO LUCRATIVOS; ej. Iglesias, universidades, ONG’s necesitan adaptar su precio cuidadosamente, puesto que tienen un poder de compra limitado. MARKET PLACES, MARKETSPACES Y METAMARKETS; MARKETPLACES; es un lugar físico. MARKETSPACES; es un lugar digital (Internet). METAMARKETS; Cluster de productos y servicios complementarios que están próximos en la mente de los consumidores pero están dispersos en diferentes industrias. Ej. EL metamarket de automóviles (proveedores, compañías financieras, revistas de autos, tiendas de servicio, anuncios de clasificados sobre coches,..) COMO ESTAN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS Y EL MARKETING Tecnología Cambiante; La revolución digital ha creado la era de la información.. Mucho del negocio de hoy esta basado en redes electrónicas. Globalización; Avances tecnológicos en transporte y comunicación hacen fáciles las ventas a otros países. Desregulación; de las leyes que afectan a la s industrias para crear mayor competitividad y más oportunidades. Privatización; de compañías públicas a privadas para incrementar la eficiencia. Empowerment del cliente; Los clientes perciben pocas diferencias entre productos y muestran menos fidelidad de marca. Pueden consultar precios por Internet, comprando más inteligentemente y mostrando gran sensibilidad al precio en su búsqueda de valor añadido. Customización; Empresa capaces de producir individualmente bienes diferenciados. Capacidad de las empresas de interactuar con los clientes vía la web. Competición extrema; entre marcas. Se debe gastar más en promoción, lo que reduce el beneficio. Convergencia de la industria; Las nuevas oportunidades están en el cruce de 2 o más industrias. Ej. Empresas farmacéuticas, antes eran solo industrias químicas, ahora, además, hacen investigación biogenética. Transformación de la venta al por menor; Los vendedores al por menor caen ante las grandes cadenas de distribución, además de ofertas `por catalogo, periódicos, revistas, TVResumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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shopping y el comercio electrónico. Como respuesta, los vendedores intentan construir entretenimiento en sus locales (bar dentro del negocio, representaciones...) Desintermediación; en la entrega de servicios y productos debido a Amazon, AOL,Yahoo, eBay..etc. Se aboga por la reintermediación; los vendedores añaden servicios de venta online para sus productos.

C. ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MARKETPLACE. EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN El consumidor prefiere productos fácilmente encontrables y baratos.. Los negocios deben dirigirse a alta eficiencia, coste bajo y distribución en masa. EL CONCEPTO DE PRODUCTO Los consumidores favorecerán los productos con mayor calidad, prestaciones o características innovadoras. Los negocios deben hacer mejores productos y mejorar continuamente. Un nuevo producto no tiene por que ser exitoso a menos que el precio, su distribución, promoción y venta sean adecuadas. EL CONCEPTO DE VENTA Consumidores y productos no venderán suficiente de los productos de una empresa, por lo que las empresas deben hacer una fuerte y agresiva promoción. El propósito del marketing es vender más cosas a más gente y más usualmente por más dinero con el fin de hacer un mayor beneficio. EL CONCEPTO DE MARKETING El fin no es buscar el consumidor correcto para tu producto, sino buscar el producto correcto para tu consumidor. El punto clave para la empresa es ser más efectivos que los competidores en crear, dar y comunicar superior valor añadido para su consumidor objetivo. EL CONCEPTO DEL MARKETING HOLÍSTICO El Marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas de marketing, procesos y actividades que reconocen su amplitud e interdependencias. 4 componentes del Marketing Holístico; 1. MARKETING RELACIONADO; Un objetivo clave del Marketing es el desarrollo duradero y profundo con toda la gente u organizaciones que pueden afectar directa o indirectamente el éxito del marketing de la empresa.¡ (clientes, proveedores, distribuidores y socios). Las empresas necesitan repensar como operar y competir en el nuevo entorno de marketing. Marketing debe hacer, no solo CRM (Customer Relationship Management), sino también PRM (Partner Relationship Management)


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Dimensiones del Mercado holístico;

Los 4 actores clave; •

• • •

Clientes Empleados Socios de Marketing (canales, proveedores distribuidores, comerciantes, agencias) Miembros de la comunidad financiera

Una “Marketing network” consiste en la compañía y sus stakeholders, lo cuales deben entender sus necesidades, objetivos y deseos mutuos. Se debe competir entre marketing networks y no entre empresas. Se apuesta por el marketing individualizado para tratar a los clientes individualmente, lo que ha sido puesto en práctica gracias a la customización. Funciona mejor para compañías que logran recoger una gran información sobre los clientes.


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2. MARKETING INTEGRADO; La función del manager de Marketing es concebir actividades y ensamblar los programas de marketing para crear, comunicar y dar valor a los consumidores. Marketing Mix; La sucesión de herramientas del Marketing que la empresa utiliza para lograr sus objetivos. Estas herramientas son las 4 P’s del Marketing; Producto, Precio, Lugar y Promoción. Las decisiones del Marketing Mix deben ser hechas para influenciar los canales comerciales, así como al consumidor final.

Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan conocer las necesidades de los consumidores económicamente, convenientemente y con una comunicación efectiva. El diseño y la implementación de cualquier actividad de marketing esta hecho con las otras actividades en mente. La estrategia del marketing integrado implica asegurar que canales directos (ventas online) e indirectos (vendedores al por menor) trabajan conjuntamente para maximizar ventas y el capital de marca. 3. MARKETING INTERNO; Asegurar que todo el mundo en la empresa tiene apropiados principios de marketing. Es el trabajo de contratar, entrenar y motivar a los trabajadores para tratar eficientemente a los consumidores. No tienen sentido prometer un excelente servicio si antes los trabajadores de la empresa no están preparados para ofrecerlo. Marketing no es tanto un departamento como una orientación de la empresa. 4. MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE;


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Es el entendimiento de conceptos como ética, medioambiente, legal y social contextos en los programas de marketing que afectan no solo a los consumidores, sino a toda la sociedad. El trabajo de la organización es redeterminar las necesidades e intereses de los mercados objetivos y de dar las deseadas satisfacciones más eficientemente que los competidores de una forma que preserve el bienestar del consumidor y de la sociedad. Marketing “cause-related”(Marketing Social Corporativo); actividad por la que una empresa crea una asociación con una “causa” benéfica para beneficio mutuo, como forma de mejorar su reputación corporativa, la consciencia de marca e incrementar la lealtad del cliente.

D. PRINCIPALES CONCEPTOS, TENDENCIAS Y FUNCIONES DEL MARKETING

Indice: A) CONCEPTOS CENTRALES         

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS MERCADO OBJETIVO, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN OFERTAS Y MARCAS VALOR Y SATISFACCIÓN CANALES DE MARKETING CADENA DE SUMINISTRO COMPETENCIA ENTORNO DE MARKETING PLANIFICACIÓN DE MARKETING

B) CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE MARKETING              

DEL MARKETING COMO RESPONSABILIDAD DE UN DEPARTAMENO AL MARKETING COMO RESPONSABILIDAD DE TODA LA EMPRESA DE LA ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS A LA ORGANIZACIÓN POR SEGMENTOS DE CONSUMIDORES DE LA FABRICACIÓN PROPIA A LA COMPRA DE BIENES Y SERVICIOS A TERCEROS DE EMPLEAR MULTITUD DE SUMINISTRADORES A COLABORAR CON MENOS PROVEEDORES DE CONFIAR EN FORTALEZAS PASADAS A DESCUBRIR OTRAS NUEVAS DE PRIMAR LOS ACTIVOS TANGIBLES A PRIMAR LOS INTANGIBLES DE CREAR MARCAS A PARTIR DE LA PUBLICIDAD A CREAR MARCAS A PARTIR DE RESULTADOS DE ATRAER CLIENTES A TRAVÉS DE PUNTOS DE VENTA Y VENDEDORES A OFRECER LOS PRODUCTOS EN INTERNET DE VENDER A CUALQUIERA A INTENTAR SER LA MEJOR EMPRESA QUE ATIENDE A UN MERCADO OBJETIVO BIEN DEFINIDO DE PERSEGUIR TRANSACCIONES RENTABLES A CENTRARSE EN EL VALOR DE LA VIDA DE LOS CLIENTES DE INTENTAR CONSEGUIR MAYOR CUOTA DE MERCADO A INTENTAR CONSEGUIR MAYOR CUOTA DE CLIENTE DE SER LOCAL A SER GLOBAL (TANTO GLOBAL COMO LOCAL) DE CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS FINANCIEROS A CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS DE MARKETING DE CONCENTRARSE EN LOS INTERESES DE LOS ACCIONISTAS A CONCENTRARSE EN LOS INTERESES DE TODOS LOS PARTÍCIPES SOCIALES

C) LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING   

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MARKETING IDENTIFICACIÓN DE LOS CAMBIOS DE ENTORNO Y DE LAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO CONEXIÓN CON LOS CLIENTES


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    

CREACIÓN DE MARCAS FUERTES DEFINICIÓN DE LA OFERTA ENTREGA DE VALOR COMUNICACIÓN DE VALOR DESARROLLO DE CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO

A) CONCEPTOS CENTRALES Resumen de los conceptos centrales de marketing  NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Necesidades: Carencias básicas del ser humano (ej. alimento, agua, aire...) Deseos: Objetos específicos que satisfacen dichas necesidades básicas (ej. necesita alimento pero desea una hamburguesa) Demandas: Deseos de productos específicos pero respaldadas por una necesidad de pago (ej. un mercedes lo desea mucha gente pero solo unas pocas se lo pueden permitir o están dispuestas a comprarlo) NOTA 1: Los profesionales del marketing no crean necesidades pero sí que influyen en los deseos TIPOS DE NECESIDADES: 1. NECESIDADES DECLARADAS el cliente quiere un coche barato

2. 3. 4. 5.

NECESIDADES REALES lo que quiere realmente es un coste operativo reducido NECESIDADES NO DECLARADAS el cliente espera un buen servicio NECESIDADES DE DELEITE al cliente le gustaría que se incluyese un navegador NECESIDADES SECRETAS al cliente le interesa que le vean sus amigos como un comprador inteligente

NOTA 2: Hoy no basta con cubrir las necesidades declaradas de los clientes (dar al cliente lo que desea), hay que ir más allá, las empresas deben enseñar al cliente qué es lo que verdaderamente desean Hoy no basta con satisfacer las necesidades de los consumidores de manera común sino responder las necesidades de manera individual Se pasa de Fabricar y Vender a Detectar y Responder  MERCADO OBJETIVO, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN Segmentos: División del mercado por grupos de compradores que comparten definiciones de producto o de servicio específicas y poseen necesidades comunes. Mercado objetivo: Segmentos concretos del mercado donde las empresas encuentran las mayores oportunidades Poscionamiento: Para cada mercado objetivo la empresa desarrolla una oferta, esta oferta se posiciona en la mente de los compradores objetivo en función de determinadas ventajas.  OFERTAS Y MARCAS Oferta: Las empresas satisfacen las necesidades ofreciendo una propuesta de valor (ventajas para satisfacer necesidades). Esta propuesta de valor intangible se materializa en una oferta como combinación de productos físicos, servicios, información y exeperiencias


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Marca: Oferta de una fuente conocida. Las múltiples asociaciones de ideas en la mente de los consumidores conforman la imagen de la marca.  VALOR Y SATISFACCIÓN La oferta tiene éxito si promete valor y satisfacción Valor: Refleja los Beneficios y Costes, tanto tangibles como inangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta. Valor es CALIDAD + SERVICIO + PRECIO= CSP o TRÍADA DE VALOR Satisfacción: Refleja los juicios comparativos que hace una persona a partir de los resultados que obtiene de un producto, en comparación de las expectativas que tenía del mismo.  CANALES DE MARKETING

Canales: Medios utilizados para llegar al mercado objetivo. Ponen en contacto empresas con compradores potenciales TIPOS DE CANALES: 1. CANALES DE COMUNICACIÓN: sirven para enviar y recibir mensajes de los compradores objetivos (TV, radio, periódicos, internet...) 2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: utilizados para exponer, vender, entregar los productos y los servicios físicos al comprador o usuario (distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes) 3. CANALES DE SERVICIO: utilizados para transacciones potentes (almacenes, empresas de transporte, bancos, aseguradoras)

NOTA 3: Buscar el mejor mix de comunicación, distribución y servicio  CADENA DE SUMINISTRO

Cadenas de suministro: Canal que va desde las materias primas y componentes hasta los productos finales. Es un sistema que acumula generación de valor en todas sus fases  COMPETENCIA Competencia: Todas aquellas ofertas y productos substitutivos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra.  ENTORNO DE MARKETING Entorno de marketing: Entorno donde se ubican y compiten las empresas (funcional y general) TIPOS DE ENTORNOS: 1. ENTORNO FUNCIONAL: Agentes inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta (proveedores, distribuidores, intermediarios y público objetivo) 2. ENTORNO GENERAL: Compuesto por 6 elementos: Entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal, socio-cultural.

 PLANIFICACIÓN DE MARKETING Planficiación de marketing: Proceso consistente en identificar y analizar oportunidades de negocio,, seleccionar los mercados, elaborar las estrategias, definir programas y gestionar el esfuerzo de marketing. B) CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE MARKETING Cambios exitosos que actualmente están desarrollando las empresas 

DEL MARKETING COMO RESPONSABILIDAD DE UN DEPARTAMENO AL MARKETING COMO RESPONSABILIDAD DE TODA LA EMPRESA


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El marketing es tan importante que no se deja en manos de un solo departamento. Es responsabilidad de toda la organización. Por eso se da mayor relevancia a la gestión adecuada de los principales procesos de negocio,creación de nuevos productos, retención y adquisición de clientes y cumplimiento de los pedidos 

DE LA ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS A LA ORGANIZACIÓN POR SEGMENTOS DE CONSUMIDORES

Las empresas cada vez más se están centrando en los segmentos de consumidores más que en divisiones y direcciones de producto 

DE LA FABRICACIÓN PROPIA A LA COMPRA DE BIENES Y SERVICIOS A TERCEROS

Las empresas optan por tener propias marcas más que activos físicos. Externalizan todas aquellas actividades que otros hacen más baratos y mejor, centrándose en las actividades básicas. 

DE EMPLEAR MULTITUD DE SUMINISTRADORES A COLABORAR CON MENOS PROVEEDORES

Las empresas profundizan en los acuerdos de colaboración con proveedores y distribuidores con la finalidad de generar valor para los consumidores finales 

DE CONFIAR EN FORTALEZAS PASADAS A DESCUBRIR OTRAS NUEVAS

Las necesiades de los consumidores cambian y evolucionan constantemente. Deben de ser conocidas en todo momento y hay que ir a buscarlas no apalancarse en el pasado 

DE PRIMAR LOS ACTIVOS TANGIBLES A PRIMAR LOS INTANGIBLES

El valor añadido de uma empresa se encuentra en sus intangibles (Valor de marca, cartera de clientes, empleados, relaciones con distribuidores y proveedores y capital intelectual) 

DE CREAR MARCAS A PARTIR DE LA PUBLICIDAD A CREAR MARCAS A PARTIR DE RESULTADOS

No solo se usa la publicidad sino que se usan combinaciones de herramientas para dar consistencia a la creación de imagen de marca 

DE ATRAER CLIENTES A TRAVÉS DE PUNTOS DE VENTA Y VENDEDORES A OFRECER LOS PRODUCTOS EN INTERNET

B2B, Accesibilidad, Facilidad de Transacciones, Precios más baratos, Mejores condiciones facilitan el incremento de oferta en internet 

DE VENDER A CUALQUIERA A INTENTAR SER LA MEJOR EMPRESA QUE ATIENDE A UN MERCADO OBJETIVO BIEN DEFINIDO

La amplia información y la gestión de la misma con sistemas de información permite seleccionar mejor y con mayor facilidad al público objetivo, hecho que facilita atender mejor las necesidades de los usuarios 

DE PERSEGUIR TRANSACCIONES RENTABLES A CENTRARSE EN EL VALOR DE LA VIDA DE LOS CLIENTES

Centralización en los clientes, los productos y los canales más rentables más que buscar beneficios en todas las transacciones. 

DE INTENTAR CONSEGUIR MAYOR CUOTA DE MERCADO A INTENTAR CONSEGUIR MAYOR CUOTA DE CLIENTE

Focalización en consolidar clientela e incrementar sus niveles de compra 

DE SER LOCAL A SER GLOBAL (TANTO GLOBAL COMO LOCAL)

Combinar centralización con descentralización para equilibrar mejor la estandarización con la localización 

DE CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS FINANCIEROS A CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS DE MARKETING

Los indicadores de marqueting (índice de abandono de clientes, satisfacción, share de mercado) son predectivos en los indicadores financieros 

DE CONCENTRARSE EN LOS INTERESES DE LOS ACCIONISTAS A CONCENTRARSE EN LOS INTERESES DE TODOS LOS PARTÍCIPES SOCIALES

Necesidad de crear prosperidad para todos (colaboradores y clientes)


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C) LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING La finalidad de dichas funciones es conseguir una dirección de marketing exitosa 

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MARKETING

Identificar las posibles oportunidades de crecimiento a largo plazo, en función de su experiencia en el mercado y de sus competencias esenciales 

IDENTIFICACIÓN DE LOS CAMBIOS DE ENTORNO Y DE LAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO

Comprender qué es lo que ocurre tanto dentro como fuera de la empresa para identificar las oportunidades de negocio 

CONEXIÓN CON LOS CLIENTES

Estudiar el modo y la manera de generar más valor para el público objetivo y desarrollar relaciones estrechas, duraderas y rentables con losclientes. No se pretende vender los productos a cualquier cliente. Las prácticas exigen desglosar el mercado en los principales segmentos, evaluar cada uno de ellos y dirigirse a los que la empresa pueda atender mejor. 

CREACIÓN DE MARCAS FUERTES

Conocer las debilidades y fortalezas propias de la marca (si es líder del mercado o no) para poder adaptar su estrategia, su posicionamiento y los lanzamientos de nuevos productos atendiendo a los cambios inesperados durente todas las fases del ciclo de vida del producto (lanzamiento, crecimiento, madurez, declive) 

DEFINICIÓN DE LA OFERTA

El producto físico , es la oferta tangible que pone la empresa en el mercado y que incluye calidad, diseño, embalaje y características físicas. Las empresas antes del lanzamiento tendrán que pensar en decisiones de precios, promociones, descuentos, así como en decisiones de servicio (postventa, reparaciones, formaciones) 

ENTREGA DE VALOR

Determinar cómo proporcionar valor prometido con sus productos y servicios. Definir canales y agentes para poner el producto a disposición del público objetivo. 

COMUNICACIÓN DE VALOR

Comunicar al público objetivo el valor que encierran los productos y servicios que la empresa ofrece mediante comunicación para convencer, recordar e informar de manera directa o indirecta a los consumidores sobre la propuesta de valor ofrecida 

DESARROLLO DE CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO

Estudiar cómo desarrollar a largo plazo las líneas de producto y las marcas, así como los beneficios a obtener. Se debe tener en cuenta los desafíos y oportunidades en los lanzamientos a nivel mundial


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MARKETING. KOTLER. CAPÍTULO 2. EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores LA CADENA DE VALOR La cadena de valor es un instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes (Michael Porter).

1. SELECCIÓN DE VALOR: Segmentar el mercado , seleccionar al público objetivo más adecuado y desarrollar el posicionamiento de la oferta. (Segmentación, selección y posicionamiento SSP es la esencia del marketing estratégico)

2. GENERACIÓN DE VALOR: Determinación de las características específicas del producto, su precio y la distribución más idónea.

3. COMUNICACIÓN DE VALOR: Haciendo uso de la fuerza de ventas, de la publicidad y de la demás herramientas de comunicación para dar a conocer y promocionar el producto Para tener éxito una mepresa necesita buscar ventajas competitivas más allá de sus operaciones, en las cadenas de valor de proveedores, distribuidores y clientes. COMPETENCIAS ESENCIALES Una competencia esencial se compone de tres elementos principales: a) Fuente de ventaja competitiva, al hacer una contribución importante a las ventajas percibidas por el consumidor b) Amplia gama de aplicaciones potenciales en diversas áreas del mercado c) No resulta fácil de imitar por los competidores EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICOY EL VALOR PARA EL CLIENTE El marketing holístico puede ofrecer la oportunidad de conocer mejor el proceso de generación de valor para el cliente. Consiste en la gestión de la cadena de valor.


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El marketing holístico consiste en integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin d crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todos los grupos de interés. 1. BÚSQUEDA DEL VALOR A INTERCAMBIAR. Es necesario comprender las relaciones e interacciones entre tres espacios diferentes: 1) el espacio cognitivo del cliente; 2) espacio de competencias de la empresa; 3) espacio de los recursos de la colaboradores 2. CREACIÓN DE VALOR. Los profesionales del marketing deben identificar nuevas ventajas competitivas para los consumidores, emplear las competencias esenciales de su área de negocio y seleccionar y gestionar las relaciones con los colaboradores dentro de sus redes de cooperación. 3. ENTREGA DE VALOR. Para responder de manera eficaz la empresa necesita una gestón de recurso internos adecuada. EL CARÁCTER FUNDAMENTAL DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. El plan de marketing opera a dos niveles: 1. EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO: determina los mercado objetivo y las propuestas de valor que se van a ofrecer a estos mercados. 2. EL PLAN DE MARKETING TÁCTICO: especifica las acciones de marketing concretas que se van a emplear. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y POR DIVISIÓN Actividades de planificación: 1. 2. 3. 4.

Definir la misión corporativa Identificar las unidades de negocio (UEN) Asignar recursos a cada unidad de negocio Identificar nuevas oportunidades de negocio

1. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN CORPORATIVA Las declaraciones de misión permiten tener una sentido compartido del objetivo, dirección y oportunidades de la empresa. Se centran en un número limitado de objetivos, resaltan políticas y valores principales de la empresa y, por último, definen los principales campos competitivos en los que opera la empresa. 2. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO La definición de negocio de la empresa debe estar por enciam de las efiniciones de producto. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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El negocio es el proceso de satisfacción de las NECESIDADES de los clientes y NO un proceso de fabricación de productos. Los productos son pasajeros, mientras que las necesidades básicas y los grupos de consumidores existen siempre. Ejemplo: Transporte (necesidad) vs. Automóvil, tren, ferrocarril, bicicleta, … (productos) UN negocio se puede definir en torno a tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades de los consumidores y tecnología. La Unidades estratégica de negocio (UEN) se definen: -

Gestión independiente del resto de negocio Competencia propia Director propio

3. VALORACIÓN DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Matriz de producto-mercado Las empresas deben determinar: 1. 2. 3. 4.

Conseguir una cuota de mercado con productos actuales (penetración de mercado). Desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (desarrollo de mercados). Posibilidad de desarrollo de nuevos productos para los mercados actuales (desarrollo de productos). Nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de diversificación).

Esto constituye la matriz producto-mercado (Ansoff) y es una estructura muy útil para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo.

MERCADOS ACTUALES NUEVOS MERCADOS

PRODUCTOS ACTUALES Penetración de mercado Desarrollo de mercados

NUEVOS PRODUCTOS Desarrollo de productos Diversificación

CRECIMIENTO INTEGRADO Las empresas pueden incrementar las ventas y los beneficios mediante una estrategia de crecimineto integrado vertical u horizontal dentro del sector en el que operan. CRECIMIENTO DIVERSIFICADO El crecimiento diversificado adquiere pleno sentido cuando se pueden encontrar buenas oportunidades fuera de los negocios existentes. Una buena oportunidad es toda aquella en la que el nuevo sector sea sumamente atractivo, siempre que cuente con las fortalezas necesarias para tener éxito. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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REDUCCIóN Y DESINVERSIÓN EN ANTIGUOS NEGOCIOS Las empresas no sólo deben desarrollar nuevas actividades, sino que deben desinvertir en negocios antiguos cuando sea pertinente, con el fin de liberar los recursos necesarios para otras actividades y reducir costes. ORGANIZACIÓN Y CULTURA CORPORATIVA Cultura organizativa es un concepto difícil de definir. Podría definirse como las experiencias, las historias, creencias y normas compartidas que caracterizan a una organización Un análisis de escenarios consiste en desarrollar panoramas plausibles para una empresa a partir de distintos supuestos sobre las fuerzas que gobiernan el mercado y las distintas incertidumbres LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS UNIDADES DE NEGOCIO LA MISIÓN DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO ANÁLISIS DAFO (SWOT ANALYSIS) Consiste en analizar los entornos de marketing, tanto el externo como el interno. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS) Las unidades de negocio deben analizar las fuerzas del microentorno que influyen en su capacidad de generar beneficios (desarrollo de mercados) Oportunidad de marketing: necesidad o interés de los compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable. Para valorar las diferentes oportunidades, las empresas pueden utilizar el análisis de oportunidades de mercado (AOM) y determinar el atractivo y las posibilidades de éxito de las oportunidades. Probabilidad de éxito vs atractivo Análisis de amenazas: Probabilidad de ocurrir vs. gravedad ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES) Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas. La empresa debería plantearse de debe limitarse a aprovechar aquellas oportunidades para las que tiene fortalezas necesarias o si debería considerar oportunidades que conlleven la necesidad de adquirir o desarrollar. determinadas fortalezas. Auditoria interna del entorno: importancia de las relaciones. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Qué se desea conseguir Qué cantidad Cuánto tiempo Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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1. 2. 3. 4.

Objetivos de cada unidad de negocio, ordenadas entre ellas jerárquicamente Formulación cuantitativa Objetivos realistas, fruto del análisis de oportunidades y fortalezas) Objetivos consistentes.

Otras contradicciones que habrá que resolver son los beneficios a corto plazo frente al crecimiento a largo plazo, la fuerte penetración de mercados existentes frente al desarrollo de nuevos mercados, los objetivos de beneficios frente a otro tipo de beneficios, y un crecimiento elevado frente a un riesgo limitado. Cada elección implicará una estrategia de marketing diferente. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA Las estrategias genéricas de Porter Michael Porter propone tres estrategias genéricas que sirven como pounto de pàrtida para el pensamiento estratégico: liderazgo en costes, diferenciación y foco. 1. Liderazgo en costes: costes de producción y distribución más bajos, precio más bajo que sus competidores y mayor cuota de mercado. Se requieren fortalezas como: ingeniería, compra, fabricación y distribución. 2. Diferenciación: Alcanzar resultados mejores gracias a alguna ventaja importante que sea valorada en el mercado. Fortalezas: diferenciación. 3. Foco: concentración en uno o más segmentos limitados de mercado. Ser líder en costes y en diferenciación dentro del segmento. Grupos estratégicos: Empresas que aplican la misma estrategia y se dirigen al mismo público objetivo. Estrategia: creación de una posición única y valiosa q2ue implica un conjunto de actividades diversas. Alianzas estratégicas: Desarrollo de redes estratégicas globales: alianzas de marketing: - Alianzas para fabricar productos o prestar servicios - Alianzas promocionales - Alianzas de logísica - Colaboraciones de precios A la hora de buscar alianzas las empresas deben completar sus fortalezas y compensar sus debilidades. FORMULACIÓN Y APLICACIÓN DE PROGRAMAS Una vez se han desarrollado las estrategias principales, se deben definir los programas con los que llevarlas a cabo.


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A la hora de aplicar la estrategia se deben tener en cuenta los distintos partícipes sociales y sus necesidades. Las empresas reconocen que para generar beneficios suficientes para los accionistas deben concentrarse en otros grupos de interés: clientes, empleados, proveedores y distribuidores. Existe una relación dinámica entre los distintos partícipes sociales. McKinsey & Company define: HARDWARE Estrategia Organización Sistemas

SOFTWARE Estilo Competencias Personal Valores compartidos

Para conseguir un mayor rendimiento en el tiempo es necesario contar con una ejecución impecable, una cultura empresarial que apunte alto, una estructura flexible y con capacidad de respuesta y una estrategia clara y definida.

FEEDBACK Y CONTROL DE RESULTADOS Es necesario hacer un seguimiento de los resultados y cambios de los acontecimientos del entorno. El mercado cambio y la empresa debe revisar y reajustar los programas y estrategias, su aplicación e incluso sus objetivos. Las empresas, sobretodo de mayor tamaño, están sometidas a la inercia. La clave para la buena salud de una empresa es su disposición a estudiar el entorno y a reajustar los objetivos y los patrones de conducta. PLANIFICACIÓN DEL PRODUCTO: LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING Cada nivel de producto dentro de una unidad debe desarrollar un plan demarketing para conseguir sus objetivos. Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo pretende la empresa alcanzar sus objetivos de marketing. Incluye directrices tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre. Orientado a clientes y competidores. CONTENIDOS DE UN PLAN DE MARKETING

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Resumen ejecutivo e índice. Breve resumen de objetivos y recomendaciones. Análisis de situación. Información relevante de ventas, costes, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno. Esta información se utiliza para elaborar un análisis DAFO.


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Estrategia de marketing. Definición de la misión y los objetivos financieros y de marketing. Segmentación, público objetivo y posicionamineto. Proyecciones financieras. Previsión de ventas, gastos y de punto muerto o equilibrio. Seguimiento de la aplicación. Controles que se realizarán para comprobar y ajustarla aplicación del plan.

Capítulo 3. Recogida de información y asimilación del entorno La creación de un plan de marketing implica una serie de decisiones, que significan a la vez una parte arte y otra de ciencia. El entorno cambia constantemente presentando nuevas oportunidades y amenazas, así que los planes de marketing deben ser adaptados a este entorno. Componentes de un Sistema de Información de Marketing Moderno Recae sobre los directivos de marketing de las empresas la responsabilidad de identificar los principales cambios en el entorno del marketing. Son seguidores de tendencias y buscadores de oportunidades. Disponen de información acerca de cómo cambian los patrones de consumo en los distintos países. De todas formas, hay muchas empresas que utilizan técnicas rudimentarias para recoger la información. Las compañías con mayor información disponen de una ventaja competitiva. Las empresas analizan la información y necesidades según el director de marketing y diseñan un Sistema de Información de Marketing (SIM), consistente en gente, equipamiento y procedimientos para obtener, analizar y gestionar información que sea útil para aquéllos que deben tomar las decisiones en referencia al marketing. Un SIM se compone de: datos internos de la compañía, actividades de Inteligencia Aplicada al Marketing y estudios de marketing. El SIM es una combinación entre lo que el director de marketing cree que necesita, lo que realmente necesita y lo que es económicamente viable. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Datos Internos e Inteligencia Aplicada al Marketing Los directivos del marketing se dedican a estudiar datos acerca de pedidos, venas, precios, costes, niveles de inventario, etc. A partir de éstos llegan a las principales oportunidades y problemas. Las empresas deben centrarse en perfeccionar el ciclo de pedido, desde el mismo hasta el cobro, procurando que todo el proceso se produzca en el menor tiempo posible. Los directivos del marketing necesitan la información de las ventas a tiempo real. Hoy en día es impensable repasar a mano los niveles de inventario o las reposiciones de un producto, no solo por la comodidad sino porque la eficacia redundará sin duda en un incremento de ventas. Las empresas almacenan la información en bases de datos y las combinan entre ellas, de manera que les permite segmentar a los clientes no sólo por datos demográficos sino de hábitos de consumo, consiguiendo un mayor éxito en su consecución (Ejemplo: Se dice que Pizza Hut dispone de la mayor base de datos del mundo, con más de 40 millones de hogares estadounidenses, lo que supone un 40/50% del mercado nacional). La información contenida en la base de datos debe permitir un fácil acceso y una rápida gestión, así como permitir hacer cálculos de segmentos a través de complejos cálculos estadísticos. Un Sistema de Inteligencia Aplicada al Marketing no trata los resultados sino los hechos; obtiene información sobre el desarrollo del entorno en el mundo del marketing, a partir de noticias en los periódicos, opiniones de clientes, de distribuidores y de los directivos de otras compañías. Existen varias formas de mejorar el Sistema de Inteligencia Aplicada al Marketing: • Formar y motivar el equipo de ventas para que informen de nuevos acontecimientos • Motivar a los distribuidores, comerciantes y otros intermediarios para que informen • Buscar la información de forma externa (ferias, estudios publicados, etc.) • Nombrar un foro de discusión entre sus clientes • Aprovechar los datos de recursos elaborados por el estado • Comprar la información a un proveedor externo • Usar cuestionarios de feedback on-line

Análisis del Macroentorno Las mejores compañías son aquéllas que identifican las tendencias y necesidades no cubiertas y logran darles una salida.


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Podemos analizar tres tipos de fórmulas a través de las cuales una empresa consigue cubrir necesidades insatisfechas:

o Fad  Hecho impredecible, de corta vida, que suele asociarse a un componente de suerte en un momento adecuado.

o Tendencia  Es una secuencia de sucesos con cierta duración. Son

más predecibles y duraderas que los fads. Puede adivinar formas futuras y ofrecer oportunidades.

o Megatendencia  Se denominan así los grandes cambios sociales,

económicos, políticos y tecnológicos que se crean de forma lenta, en un espacio concreto y que logran influirnos durante un tiempo determinado (entre 7 y 10 años).

Un producto tiene mayores probabilidades de éxito como más se acerque a las tendencias vigentes, aunque esto no garantiza el éxito per se. Cada una de las compañías y todo su entorno vive en un macroentorno de fuerzas y tendencias que esboza oportunidades y acecha amenazas. Ante cualquier cambio que se produzca de forma repentina, cada empresa debe ser capaz de controlar el entorno desde seis “fuerzas mayores”: demográfica, económica, sociocultural, natural, tecnológica y políticolegal. Estas fuerzas serás las que propicien las nuevas oportunidades y amenazas, con lo cual deben ser observadas con especial atención.

El Entorno Demográfico Las tendencias demográficas son muy certeras a corto y medio plazo. Una compañía que no se haya sabido adaptar a los cambios demográficos no tiene excusa. La principal fuerza demográfica que se observa en marketing es la población, porque es la gente quien constituye los mercados. Los profesionales del marketing se interesan por la medida y la tasa de crecimiento de ciudades, regiones y estados; su distribución por edades y etnia, niveles de educación, patrones de vida en los hogares y los movimientos regionales. El gran aumento de población ha sido una gran fuente de preocupación por la escasez de comida y recursos, por la contaminación y empeoramiento del estilo de vida. Este crecimiento tiene repercusiones en el consumo. Cada estado es distinto en cuanto a distribución de edades se refiere, aunque globalmente, la población está envejeciendo. Cada población se divide en grupos por edades. También en cuanto a grupos étnicos difieren los estados, aunque se percibe un crecimiento de la raza hispánica de forma global. Es fácil distinguir los gustos y Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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hábitos de compra entre los distintos grupos étnicos, aunque no se debe generalizar. También se divide la población en función del nivel de educación. Los patrones de conducta en los hogares son otra forma de división en grupos, desde los hogares tradicionales, pasando por los singles, las parejas sin hijos y el segmento gay, particularmente lucrativo. Los movimientos migratorios entre países también afectan al entorno demográfico. También se producen movimientos migratorios entre países y de medios urbanos a rurales y viceversa también suponen un cambio en el entorno demográfico. Las preferencias por los productos y servicios cambian en función de la ubicación geográfica. Otros Macroentornos Principales Entorno económico Los mercados requieren de: gente + poder de compra El “poder de compra” disponible en una economía depende de los ingresos, precios, ahorro, deudas y crédito disponible. Las tendencias deben ir en línea con el poder de compra, sobretodo en los productos que van destinados a un sector sensible al precio. Los países se clasifican dependiendo del nivel y distribución de los ingresos. En una economía global, los profesionales del marketing deben fijarse en el cambio de la distribución de ingresos. Los gastos del consumidor dependen de sus ahorros, deuda y crédito disponible, de fácil acceso en Estados Unidos, donde incluso las hipotecas puede ser contratada on-line. Un gran problema para el consumo es el de compañías que trasladan gran cantidad de empleados a otros países, a la vez que supone un problema a medio plazo por la transferencia de conocimientos a otros países. Entorno sociocultural El “poder de compra” se dirige a ciertos productos y servicios en función del gusto y preferencia de la gente, desde el punto de vista de: ellos mismos, otros, organizaciones, sociedad, naturaleza, universo. A medida que se van perdiendo las creencias religiosas, se busca la autocompleción y la gratificación inmediata. Los principales valores para cada sociedad son tendencias que perduran en el tiempo, mientras que los valores secundarios puede que varíen con mayor facilidad. En cada país se dan subculturas, en que se comparten creencias, preferencias y comportamientos, de manera que se suelen considerar segmentos en sí mismos.


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Al contrario de lo que sucede con los principales valores, los consumidores pueden experimentar pequeñas variaciones culturales a lo largo de los años, como sucedió con los adolescentes en la época de los Beatles o Elvis Presley. Entorno medioambiental El deterioro del medioambiente es un problema global. Como consecuencia de ello, está aflorando una nueva legislación que lo regule. De ahí el nacimiento de lo que se conoce como “Green Marketing”, que no sólo alerta a los profesionales del marketing de las amenazas en el medioambiente sino de la escasez de materias primas, sobretodo agua; el aumento del coste de la energía, el auge de los niveles de contaminación y el nuevo papel que juegan los gobiernos al respecto. Entorno tecnológico No hay duda que la tecnología es uno de los entornos que más ha influido sobre la vida de los consumidores. Incluso la tasa de crecimiento de las economías se mide en función de las nuevas tecnologías que descubren. La tecnología también es la causante de consecuencias imprevisibles a más largo plazo. Los profesionales de marketing deberían fijase en las tendencias de la tecnología: el ritmo del cambio, las oportunidades de innovación, la variación de presupuesto en I+D y la normativa vigente. Entorno políticolegal Muy a menudo las decisiones de marketing se ven afectadas por el desarrollo del entorno político y legal, por las leyes, agentes del gobierno o grupos de presión. A veces estas leyes suponen una oportunidad de crear negocio, como en el ejemplo de las leyes sobre el reciclaje. La legislación de negocio está para proteger a las empresas de competencia desleal, proteger al consumidor de prácticas injustas o inmorales y para proteger los intereses de la sociedad. La principal cuestión a plantearse es hasta qué punto la regulación empieza a exceder el beneficio? La Comisión Europea ha sido pionera en establecer marcos legales que recogen el comportamiento de la competencia. Por lo tanto, los profesionales del marketing deben ser buenos conocedores de la competencia, los consumidores y la sociedad. Además, en las tres últimas décadas ha habido un gran auge de los grupos de interés, especialmente en lo referente a los derechos de los consumidores de la mujer, de la gente mayor, de las minorías y de los homosexuales. Todos estos hechos han contribuido a endurecer las barreras a los profesionales del marketing, que tienen que adaptar su trabajo a los requerimientos y normativa vigente en el país y en cada empresa en particular.


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En resumen: muchas transacciones particulares de marketing se han convertido en dominio público. Resumen 1. Los profesionales del marketing requieren de un Sistema de Información de Marketing para desarrollar los análisis, planificaciones. El SIM evalúa las necesidades de información para el profesional del marketing. 2. Un SIM se compone de: datos internos, un sistema de inteligencia aplicado al marketing (información acerca de cambios en el entorno de marketing) y un sistema de estudios de marketing que permite analizar los datos e información relevante. 3. Muchas oportunidades nacen a partir de tendencias y megatendencias. 4. Con los últimos cambios producidos en el entorno global, el marketing debe controlar las seis fuerzas mayores que afectan al entorno: demográficas, económicas, socioculturales, medioambientales, tecnológicas y políticolegales. 5. En lo demográfico, no se debe pasar por alto al gran crecimiento de población; cambios de distribución de edades y la necesidad de implementar micromarketing en lugar de marketing de masas. 6. En lo económico, se debe abordar el reparto de riqueza, el nivel de ingresos y el crédito disponible. 7. En lo sociocultural, hay que tener en cuenta la opinión de la gente, las organizaciones y la sociedad, de acuerdo con sus principales ideales, cubriendo las necesidades de las distintas subculturas. 8. En lo medioambiental, hay que tener en cuenta la escasez de las materias primas, el aumento del coste de energía y el papel del gobierno para preservar el medioambiente. 9. En lo tecnológico, no se puede dejar de lado el ritmo acelerado de la revolución tecnológica, oportunidades de innovación, aumento en los presupuestos de I+D y el incremento de la regulación estatal. En lo políticolegal, se deben respetar todas las leyes que regulan las buenas prácticas, en sintonía con los distintos grupos


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KOTLER, CHAPTER 4: CONDUCTING MARKETING RESEARCH AND FORECASTING DEMAND. INDICE: 1. SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING (IM) 2. MIDIENDO LA PRODUCTIVIDAD DE MARKETING 3. PREDECIR LA DEMANDA 1. SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING (IM) DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING (IM): Se define como la recogida, análisis, y presentación sistemática de datos y averiguaciones relevantes para una específica situación de marketing que la empresa debe afrontar.


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PORQUE ES NECESARIA IM: Si no se llevan a cabo estudio de marketing para ayudarte a averiguar que esta cambiando y anticiparse al futuro, estas fuera del mercado. TIPOS • • • •

DE INVESTIGACIONES DE MARKETING: Market survey Product prefernce test Sales forecast Advertising evaluation….

PROCESO DE INVESTIGACION DE MARKETING: Consta de 6 pasos: PASO 1: DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION No se debe definir de una manera demasiado amplia, que genere un montón información que no vamos ser capaces de clasificar ni analizar ni extraer conclusiones, ni de una manera demasiado focalizada, ya que no será generalizable fuera de ese contexto tan determinado. Así pues, lo más importante es definir bien que información queremos extraer y por tanto las fronteras donde vamos a ubicar nuestra investigación. Existen diferentes tipos de investigación, como por ejemplo la investigación exploratoria, que pretende aportar un poco de luz a la naturaleza real del problema y sugerir alguna solución. También la investigación descriptiva, que busca determinar ciertas magnitudes. La investigación casual, que pretende establecer la relación causa-efecto. PASO 2: DESARROLLAR UN PLAN DE INVESTIGACIÓN Definir el plan más eficiente para obtener la información que necesitamos. El marketing manager debe conocer el coste del plan de investigación antes de aprobarlo. Diseñar el plan de investigación incluye tomar decisiones sobre que fuentes de datos usar, que instrumentos de investigación usar, el plan de muestreo, los métodos de contacto….

•

FUENTES DE DATOS: existen 2 tipos de fuentes de datos o

DATOS SECUNDARIOS: ya existen previamente, tienen un bajo coste. Primeramente nos referimos a las fuentes secundarias para establecer el punto de partida de la investigación y para saber si necesitamos o no generar datos primarios. Si no existen datos secundarios, o estos son incompletos y poco precisos, deberemos generar datos primarios.

o DATOS PRIMARIOS: se generan en el estudio, tienen un alto coste. Se obtienen mediante 5 procedimientos y usando 3 diferentes instrumentos. •

PROCEDIMIENTOS E INSTRUMENTOS PARA GENERAR DATOS PRIMARIOS:

5 Diferentes procedimientos:


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1. Investigación observacional (observational research): grabaciones en video de

2.

3. 4.

5.

cómo se comportan los consumidores mientras están comprando o consumiendo productos, grabaciones en sus casas, empleados que observan a los compradores y escuchan sus conversaciones…. Focus group: grupos de 5 o 6 personas escogidas en base a datos demográficos, psicograficos o otras consideraciones que discuten todos juntos sobre un determinado producto. Hay un moderador que guía la conversación (agenda de temas a tratar, formula preguntas, empezando por unas mas amplias hasta terminar en preguntas mas concretas…). Cuidado con los resultados del focus group de no extrapolarlos a toda la población, pues la muestra poblacional es muy pequeña y no es representativa de la totalidad de la población. Investigación de vigilancia (Survey Research): por ejemplo poner preguntas en paneles de consumo o preguntando directamente a los consumidores, para averiguar el conocimiento, preferencias, grado de satisfacción del cliente… Datos de comportamiento (behavioral data): por ejemplo analizar los datos de catálogos de venta, datos de bases de clientes, información escaneada de las tiendas/supermercado-ticket de compra… para conocer las preferencias reales de consumo, con mas fiables que la investigación de vigilancia, donde un consumidor puede manifestar preferencia por un producto y en realidad comprar otro de distinto. Investigación experimental (experimental research): es la más fiable, pues pretende establecer la relación causa-efecto eliminando hipótesis alternativas o subjetivas, acotando variables, por tanto es la más fiable. Un experimento deja fijas todas las variables menos una, la que se pretende estudiar, y se diseña un experimento para medir la sensibilidad de los consumidores a esa variable (por ejemplo precio de un determinado artículo).

3 diferentes instrumentos:

1. Cuestionarios, es el más usado para recoger datos primarios. Debe de ser

cuidadosamente preparado, la forma de las preguntas puede influenciar a las respuestas (closed-end o open-end questions) 2. Medidas cualitativas, es mas amplio que los cuestionarios y recoge respuestas que no siempre pueden ser enmarcadas dentro de un cuestionario. Buen método al principio para explorar percepciones sobre una marca o producto. Se observa a la gente comprando (shadowing), o se fotografía a gente en un determinada situación o lugar durante 2 o 3 días (behaviour mapping) o se sigue la pista de las interacciones del comprados con el producto o servicio (consumer journey), pedir a los consumidores que hagan un diario de sus actividades diarias (camera journals), hablar con los consumidores extremos, aquellos que tienen un amplio conocimiento del producto /servicio, o que no conocen absolutamente nada (extreme user interviews), pedir a la gente que cuente sus experiencias con el producto/servicio (storytelling), entrevistar un grupo muy diverso de gente (unfocus groups). Su principal inconveniente es que el análisis de los datos es subjetivo y esta sujeto a la interpretación de cada investigador. 3. Instrumentos mecánicos: instrumentos mecánicos (galvanómetros, audímetros, equipos electrónicos…) que miden las respuestas/estímulos de los consumidores frente a determinados productos/servicios. •

PLAN DE MUESTRAS:


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Después de decidir que procedimientos usar y que instrumentos, debemos de elaborar el plan de muestras basado en 3 decisiones.

1. Sampling unit: quien será investigado, definir la población target 2. Simple size: cuantos serán investigados, tamaño muestral que pueda representar el total de la población, en general muestra de <1% del total de la población dan resultados fiables 3. Sampling procedures: como serán escogidos para obtener una muestra representativa de la variedad de toda la población, determinar el intervalo de confianza con el que se quiere trabajar (probability sample). •

METODOS DE CONTACTO:

1. Cuestionario vía mail (tiempo obtención respuesta largo, bajo% de respuestas) 2. Entrevista telefónica (% mas elevado de respuestas) 3. Entrevista personal (método mas versátil, se pueden incluir mas preguntar es

función de cada entrevistado y se puede observar su lenguaje corporal) 4. Entrevista online (cuestionarios en paginas webs, chats, forums….). La investigación online tiene una serie de ventajas y desventajas: • Ventajas: es barata, rápida, la gente tiende a ser mas honesta online que si son entrevistados en persona o por teléfono, es más versátil • Desventajas: la gente que normalmente toma parte de investigaciones online son un perfil de gente muy determinado, interesado en la tecnología e informática, por tanto la poblacional muestral no es representativa de toda la colectividad. Además la investigación online es fuente de problemas tecnológicos y de inconsistencias a al hora de presentar la información (por ejemplo se puede visualizar de diferente manera en función del navegador.)

PASO 3: RECOGER LA INFORMACIÓN/DATOS Fase más cara y fuente de errores. Problemas de esta fase: gente que no colabora, que no están en casa y deben de ser reemplazado, bias en las respuestas, subjetividad de la gente, subjetividad del analista…

PASO 4: ANALIZAR LA INFORMACIÓN/DATOS Mediante herramientas estadísticas, se presentan los datos, se tabulan, se desarrollan frecuencias de distribución, se miden las medias, la dispersión... PASO 5: PRESENTAR LOS RESULTADOS El investigador presenta los resultados/averiguaciones y las conclusiones más relevantes para tomar decisiones de marketing. PASO 6: TOMAR UNA DECISIÓN


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Los managers que encargaron la IM deben de sopesar las evidencias, y determinar que nivel de confianza le sugieren los resultados de la IM para poder tomar una decisión sobre el problema planteado. Hay software que ayudan a tomar decisiones (MDSS-Marketing decision support system-Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing-sistema de marketing SADEM). A modo de resumen, una buena IM debe de presentar 7 características:

1. Método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y 2. 3. 4. 5. 6. 7.

testeo. Creatividad en la investigación: aplicar la innovación en la obtención de datos o solucionar problemas. Uso de múltiples métodos: los métodos no son excluyentes, mejor utilizar varios para así incrementar la confianza de los resultados Interdependencia de modelos y datos: uso de modelos para interpretar los resultados Valor y coste de la información: costes fáciles de determinar, pero el valor de la información es difícil de cuantificar, dependerá de la fiabilidad de los datos y de su validez a la hora de ayudar a tomar decisiones. Escepticismo saludable: conservar un cierto grado de escepticismo hacia las asunciones hechas. Marketing ético: el mal uso de la IM puede perjudicar a los sponsors, si causa estorbo o daño a los consumidores, y estos reaccionan contra el producto/servicio.

2. MIDIENDO LA PRODUCTIVIDAD DE MARKETING Una función principal de la IM es medir la eficiencia y eficacia de las actividades desarrolladas en el área de marketing. Las campañas de marketing son caras y debemos ser capaces de medir el retorno de dichas campañas. 2 Herramientas de medición:

•

MARKETING METRICS: un conjunto de medidas que ayuda a cuantificar, comparar e interpretar el rendimiento/actuación/productividad de las actividades de marketing. Las hay internas de la compañía o externas, ejemplos: o Externas: consciencia, market share, precio relativo, nº de quejas, satisfacción del consumidor, distribución/disponibilidad, nº total de clientes, calidad percibida, lealtad de clientes… o Internas: consciencia de los objetivos, compromiso con los objetivos, soporte a la innovación, recursos adecuados, deseo de aprender, capacidad de cambio, libertad de fallar, autonomía, satisfacción de los empleados…

•

MEDIR EL RENDIMIENTO/PRODUCTIVIDAD DEL PLAN DE MARKETING

Para medir el rendimiento del plan de marketing se usan 4 herramientas: 1. Análisis de las ventas: analiza las ventas obtenidas en relación a los objetivos marcados. 2. Análisis de la cuota de mercado: analiza la relación con los competidores. 3. Análisis de los gastos de marketing en relación a ventas: ratio que mide el retorno de la inversión en marketing respecto a las ventas obtenidas.


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4. Análisis financiero: analizar el ratio anterior dentro del contexto financiero de la compañía para ver su impacto en la cuenta de P&G y hacer un análisis de rentabilidad de la inversión en marketing. También existen modelos de marketing-mix que modelan y estiman los efectos de diversas inversiones en marketing, tomando datos de varias fuentes, tanto internas de la compañía como externas.

3. PREDECIR LA DEMANDA Una de las razones de llevar a cabo IM es identificar nuevas oportunidades de mercado. Una vez terminado el IM se debe realizar la predicción de la demanda, el crecimiento, determinar la ganancia potencial… El departamento de marketing es responsable de la predicción de la demanda, que tiene repercusión en muchos ámbitos de la compañía, como en el departamento de finanzas (P&L provisional, presupuesto tesorería…), en el departamento de supply chain (determinar la capacidad de producción), en el departamento de RRHH (necesidad de contratación de personal…). Se pueden preparar hasta 90 tipos diferentes de estimaciones de demanda (6x5x3), en tres dimensiones: nivel de producto (6), nivel de espacio (5) y nivel de tiempo (3).

La demanda depende del tipo de mercado considerado. Tipos de mercados: • Mercado potencial: grupo de consumidores que demuestran un grado de interés y nivel adquisitivo suficiente por ese producto/servicio. • Mercado disponible: grupo de consumidores que tienen un grado de interés y nivel adquisitivo suficiente por ese producto/servicio. • Mercado target: es una parte del mercado total cualificado existente, que la compañía decide conseguir, entrar en el. • Mercado penetrado: grupo de consumidores que compran ese producto/servicio DEFINICIONES:

•

Demanda de Mercado (Market demand): La demanda de mercado de un producto es el volumen total que sería comprado por un grupo de clientes definido, en una área geográfica definida, en un periodo de tiempo definido, en un entorno de marketing definido y bajo un programa de marketing definido. No es un nº definido, es una función en un periodo definido y en un entorno definido (curva de la demanda).


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•

Market penetration index (MPI): compara el nivel actual de la demanda de mercado con el potencial nivel de demanda. o MPI significa competición en precios, caída de los márgenes o MPI significa un crecimiento potencial sustancial para todas la firmas

•

Share penetration index (SPI): compara el nivel actual de market share con el potencial. o SPI significa que una compañía puede expandir su cuota de mercado

•

Market forecast: la demanda de mercado correspondiente a un determinado nivel de gasto/consumo de marketing (ver grafica). Muestra la demanda esperada, no la máxima.

•

Market potential: la demanda máxima resultante de un nivel muy alto de gasto/consumo de marketing (ver grafica). El mercado potencial depende del entorno del mercado (ver grafica derecha), si es un mercado en recesión o en expansión.

•

Produt penetration percentatge (PNP): % de propiedad o uso de un determinado producto o servicio en una población. o PNP significa mercado potencial.

•

Demanda de la compañía (Company demand): es la cuota de mercado estimada de la demanda total a unos niveles dados de inversión en marketing en un periodo determinado.

•

Company sales forecast: son las ventas esperadas basadas en un plan de marketing y en un entorno de marketing definido. Las ventas son el resultado de aplicar el plan de marketing definido, no al revés, no se debe decidir cuanto invertir en el plan de marketing en función de las ventas de la compañía.

•

Company sales potencial: son las ventas potenciales de una compañía en función del nivel de inversión en marketing que hace dicha compañía en relación a sus competidores.

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL


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Las compañías necesitan para estimar su demanda actual: Conocer el mercado total potencial, por ejemplo; estimar el nº de personas que comprarían un libro, en función de la población total y de otras variables como la que porcentaje de la población total tiene una renta por capita determinada, que porcentaje de la población total se gasta X dinero en libros, que porcentaje tiene un nivel de educación determinado, que porcentaje es población infantil y ancianos….. (Método de porcentaje en cadena, que implica multiplicar un número base por una serie de porcentajes) Conocer el área de mercado potencial, es necesario conocer el potencial por ciudades, territorios, estados, naciones… Existen dos métodos para estimar el área de mercado potencial, método de construcción del mercado (para mercados industriales) y el método de los índices de factores múltiples (para mercados de clientes). Conocer las ventas del sector y la cuota de mercado, esto significa identificar competidores y estimar sus ventas, para evaluar su posición con respecto a los competidores. ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA Una buena previsión de la demanda es crucial para el éxito de las compañías. Solo aquellos productos que no tienen competencia o su demanda es muy constante, son fáciles de predecir, pero esta no es la situación habitual. Cuando más inestable es la demanda, más crítico es realizar una previsión de la demanda lo más precisa posible. Procedimiento para estimar la demanda futura más habitual consta de 3 pasos: • Previsión macroeconómica, que incluya la inflación, la tasa de desempleo, el tipo de interés, los gastos gubernamentales, las exportaciones netas…. Para poder predecir el producto nacional bruto que será usado para la previsión de ventas del sector industrial • Previsión de ventas del sector, producto nacional bruto + indicadores ambientales o de entorno, darán la previsión de todo el sector. • Previsión de ventas de la compañía, asumiendo una cuota de mercado de la previsión anterior de ventas del sector industrial. Modelos de previsión de la demanda: La predicción de la demanda se puede hacer internamente o bien sub-contratar a empresas especializadas (opiniones de expertos). Predecir es anticiparse a los deseos de los consumidores bajo unas determinadas circunstancias, por ello una manera de predecir la demanda es hacer una vigilancia de las intenciones de compra de los consumidores (survey of buyers’ intentions-pruebas de mercado). Pero cuando no es posible preguntar directamente a los consumidores, las compañías usan su red comercial para hacer una estimación de las futuras ventas, pero se debe tener en cuenta su subjetividad (pesimismo, optimismo) al igual que su probable desconocimiento de la evolución macroeconómica.


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También se puede estimar la demanda futura en base de la demanda pasada (demanda histórica), teniendo en cuenta estacionalidades, comportamientos cíclicos, erráticos… existen diferentes modelos (algoritmos matemáticos) que tienen en cuenta estas variables. Finalmente, cuando no se los consumidores no tienen intención de compra porque se trata de un nuevo producto o de distribuir un producto ya existente en un nuevo canal, y no se puede consultar a expertos, el método directo de test de mercado es el más aconsejable. NOTA: el uso de abreviaciones tales como IM, MPI, SPI, PNP, no es nomenclatura oficial, la he usado para abreviar la redacción. Comparando este resumen con el resumen proporcionado por el profesor, entiendo que el apartado 2.midiendo productividad de marketing no es muy relevante.

Capitulo 8: Identificación de segmentos de mercado y Targets 1. Niveles de segmentación de mercado. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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El punto de inicio para discutir a cerca de la segmentación es el marketing masivo. Los vendedores en el marketing masivo quieren producir más, distribuir más y hacer más promociones. El argumento es poder crear el mayor mercado potencial, con el menor coste posible, reducir los precios o aumentando los márgenes. Algunos piensan que el marketing masivo esta muriendo, por eso muchas compañías se dirigen hacia el micromarketing escogiendo entre: segmentos, nichos, áreas locales o individuos. 1.1 Segmento de mercado Una segmentación de mercado consiste en un grupo que comparte ciertas necesidades y requerimientos. No se debe confundir entre sector y segmento. El comercial no crea los segmentos de mercado, su trabajo es identificar los segmentos y decidir cuáles son sus objetivos. Una oferta flexible de mercado contiene dos partes: -

La solución a una necesidad: incluyendo el producto y el servicio que todos valoran. Opciones discrecionales: que algunos de los miembros del segmento de mercado valoran.

Emergen 3 tipos distintos preferencias: - homogénea: la mayoría del mercado tiene las mismas preferencias. - Difusa: las preferencias del mercado no son concretas. La primera marca que entra se puede posicionar donde prefiera. - Clusterizada: existen diferentes preferencias pero están agrupadas. La primera marca que entra se puede posicionar en el centro para abarcar todo el segmento, puede posicionarse en el mayor segmento. 1.2 Nicho de mercado Grupo de personas que buscan en el producto una mezcla entre la distinción y el beneficio que le aporta. Los comerciales normalmente identifican el nicho de mercado, dividiendo un segmento en varios subsegmentos. Los comerciales de los nichos presuntamente entienden tan bien las necesidades de sus clientes que voluntariamente pagan una prima. La globalización ha facilitado “nichear” el mercado.

1.3 Mercado local El objetivo del mercado local se dirige a programas confeccionados para las necesidades y los requerimientos de los grupos de clientes (areas comerciales, barrios o hasta tiendas individuales) Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Las actividades del mercado se concentran en aproximarse al cliente y personalizar el producto. Una gran parte de este mercado es experimental, promociona productos o servicios comunicando no solo sus beneficios sino también transmitiendo experiencias únicas. “la idea no vender algo, es demostrar como una marca enriquece la vida del cliente”. -

si vendes push, estás en el negocio de las commodities si vendes cosas tangibles, estás en el negocio de los bienes de consumo si vendes actividades, estás en el negocio de los servicios. Si vendes tiempo para que el cliente lo pase contigo, estas en el negocio de las experiencias.

1.4 Customerización El último nivel de segmentación se dirige al segmento de uno, al mercado de uno para uno. Los clientes toman más iniciativas individuales para determinar que y como compran. La customerización combina operaciones de personalización masiva con la ambición de un mercado personalizado, en una manera que otorga poderes a consumidores para diseñar a su gusto los productos y servicios ofrecidos. La empresa ya no necesita información de los clientes ni una fabricación propia. Cada unidad de negocio tendrá que decidir donde ganará más, diseñando su sistema de negocio para crear ofertas para segmentos o para individuales.

2. Segmentación del mercado del consumidor 2.1 Segmentación geográfica El mercado se divide en diferentes unidades geográficas (naciones, estados, regiones...) Las compañías pueden operar en una o más áreas o operando en todas pero poniendo atención a las variaciones locales. 2.2 segmentación demográfica El mercado se divide en grupos basándose en variables tipo edad, magnitud de la familia, ocupación, religión, raza... son fáciles de medir. 2.2.1 Edad Lo que quiere el cliente y sus habilidades cambian con la edad

2.2.2 escenario Personas en el mismo ciclo de vida pueden diferenciarse dependiendo del escenario. P.ej si está en pleno divorcio, si tiene a su cargo una persona mayor... estos escenarios presenta oportunidades a lo comerciales que pueden ayudar a estas personas a copar sus necesidades


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2.2.3 Sexo Mujeres y hombres tienden a tener actitudes y conductas distintas. Un estudio ha comprobado que los hombres, por ejemplo, necesitan ser invitados a tocar un producto y las mujeres lo tocan sin ningún tipo de invitación o reparo. 2.2.4 sueldo Es una práctica tradicionales productos y servicios tipo coches, ropa, servicios financieros. Sin embargo, esta segmentación no siempre predice a los mejores clientes para un producto. Las compañías que se centran en reinventar sus productos y ofrecen algo completamente nuevo, encuentran un inmenso potencial de mercado, pero si éstas no aprovechan la oportunidad se pueden ver atrapadas entre la reducción de la cuota de mercado y el no poder salir de él. 2.2.5 generación Cada generación está profundamente influenciada por los tiempos en los que creció. Tienen una cultura y un conocimiento politico-economico parecidos, igual que sus valores 2.2.6 clase social Este sector tiene una fuerte influencia en las preferencias de coches, ropa... muchas compañías diseñan productos y servicios solo para especificas clases sociales. 2.3. Segmentación psico-grafica Se usa la psicología y la demografía para entender mejor al consumidor. Éstos están divididos en diferentes grupos en base a sus rasgos psicológicos/personales, el estilo de vida o valores. Se pueden separar en 2 grupos y varios subgrupos: Mayores recursos:

innovadores Pensadores Personas de alto rendimiento Experimentados

Menores recursos:

crédulos Fashion Productores Supervivientes


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2.4 segmentación por conductas Los consumidores están divididos según su conocimiento, actitud o respuesta ante un producto. 2.4.1Roles de decisión: Iniciante Influenciado Dedicado Comprador Usuario 2.4.2 Variables de comportamiento: Son las mejores variables para empezar a construir una segmentación de mercado. -

Ocasional: en términos del momento del día, semana, mes o año. En vacaciones o en aspectos temporales muy bien definidos. Beneficios: los compradores se clasifican en de los beneficios que buscan. o Road Warriors: altas prestaciones y servicios o Generation F: todo rápido (fase service, fase food) o True blues: productos de marca y servicio relativo o Home bodies: de conveniencia. o Price shoppers: precios bajos

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Estatus del consumidor: los líderes del mercado tienden a focalizarse en los clientes potenciales más atractivos, empresas más pequeñas intentan atraer al consumidor fuera del mercado del líder. o No cliente o Ex cliente o Cliente potencial o Cliente por 1ª vez o Cliente habitual

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Ratios de uso: se segmenta según la categoría del producto. Light, medio y heavy. El problema que tiene es que los clientes que consumen “heavy products” o son extremadamente leales o todo lo contrario. No se puede determinar. Preparación de los clientes: se segmenta teniendo en cuenta si el cliente está preparado para el producto o no. Los esfuerzos de marketing se deberían centrar en la construcción de mensajes simples para los clientes no preparados. o No preparados o Preparados o Bien informados o Interesados o Tendencia a la compra

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Estado de lealtad: o Hard-core loyals: solo compran una marca o Split loyals: compran entre 2 y 3 marcas


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o Shifting loyals: cambian la lealtad de una marca a la otra o Switchers: no muestran ninguna lealtad a ninguna marca Estudiando a los Hard la compañía puede identificar sus puntos fuertes, si se estudia los split puede saber que competencia directa tiene. Si se estudia a los clientes que es cambian de marca se pueden detectar los puntos débiles y corregirlos. -

Según la actitud: o Entusiastas o Positivos o Indiferentes o Negativos o hostiles

2.4.3 Modelo de conversión Ha sido desarrollado para medir la fuerza del compromiso psicológico entre clientes y marcas y su franqueza al cambio. El modelo segmenta a los consumidores según su compromiso o convertible: clientes que presuntamente cambiaran o Shallow: no están comprometidos con una marca, puede cambiar. o Average: comprometidos, pero no mucho, con una marca. o Entrenched: muy comprometidos con una marca El modelo clasifica a los no consumidores como: o Strongly unavailable: no cambiaran de marca o Weakly unavailable: no están fuertemente comprometidos con una marca. o Ambivalet: estan atraidas tanto por la actual como por la nueva marca. o Availabe: cambiarán pronto de marca

3. Bases para la segmentación de mercado de negocio En este caso las variables demográficas son las más importantes y siguen las variables operativas. 3.1 marketing para negocios pequeños Ha llegado a ser una gran oportunidad para los comerciales. El pequeño negocio es ahora, en USA, responsable del 50% del PIB. Este segmento crece alrededor de 11% al año, y crece un 3% más que las grandes compañías. 3.2 segmentación secuencial El negocio de los clientes busca diferentes beneficios en el proceso de decisión:


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first time prospects: clientes que aún no han comprado pero que lo quieren hace a un vendedor que entienda su negocio. Novices: ya han empezado ha comprar y quieren mucha formación e información fácil. Sophisticates: clientes consolidados quieren rapidez en el mantenimiento, en la reparación en la customización...

También se pueden clasificar en otros 3 apartados: - clientes orientados al precio - clientes orientados a la solución - clientes de valor estratégico

4. Market targeting Una vez la compañía ha identificado las oportunidades de su segmento de mercado, tiene que decidir a cuántos segmentos va y cuáles so su targert. 4.1 criterio de segmentación efectiva Los segmentos de mercado para ser efectivos deben clasificase bajo 5 criterios: - medibles: tamaño, características.... - substancioso: son suficientemente grandes y aprovechables para servir. - Accesibles - Diferenciables - Procesables 4.2 Evaluación y selección de los segmentos de mercado 4.2.1 Concentración en un único mercado La empresa adquiere mucho conocimiento de las necesidades de los segmentos y tiene una gran presencia en el mercado. La empresa puede operar con economías de escala por que especializa su producción, distribución y promociones. El riesgo es que el segmento decaiga o que un importante competidor entre en juego. 4.2.2 especialización selectiva Una compañía selecciona un número de segmentos, todos apropiados y atractivos. Diversifica su producción. 4.2.3 especialización de producto La compañía hace un producto específico que vende a diferentes segmentos de mercado (microscopio) 4.2.4 especialización de mercado La compañía se concentra para servir las diferentes necesidades de un particular grupo de clientes. 4.2.5 cobertura total del mercado Cubre a todos los clientes y todos los productos del mercado. Solo empresas muy grandes. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Con un marketing no diferenciado la compañía ignora las diferencias del segmento y va a todo el mercado con una sola oferta. Con un marketing diferenciado la empresa opera en diferentes segmentos y diseña diferentes productos para cada segmento. 4.2.6 Gestión de múltiples segmentos Lo mejor es concertar citas con los directivos del segmento con suficiente autoridad y responsabilidad para crear un negocio para el segmento. 4.2.7 costes diferenciados de mercado. Normalmente crea más ventas que un mercado indiferenciado, pero incrementa los siguientes costes: Modificación de producto: para atender a más segmentos Fabricación de producto: lotes más pequeños Administrativos: se desarrollan planes separados de para cada segmento Inventarios Promociones: diferentes programas para abarcar más segmentos 4.3 consideraciones adicionales 4.3.1 Planes de invasión segmento a segmento: Una compañía debe entrar en los diferentes segmentos uno a uno. La competencia nunca debe saber cual será el siguiente segmento objetivo. Muchas compañías fallan al desarrollar planes de invasión de mercados a largo plazo 4.3.2 Actualización de los planes de segmentación Los análisis de segmentación de mercado se deben realizar periódicamente por que los segmentos cambian. Una manera de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de los atributos de los consumidores que utilizan para escoger una marca. A esto se le llama división de mercado. La jerarquía de los atributos puede revelar los segmentos de los clientes. 4.3.3 elección ética de los mercados objetivo Los mercados objetivo a veces generan controversia. El público es consciente cuando un comercial coge una injusta desventaja sobre un grupo vulnerable o sobre productos perjudiciales.


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POSICIONAMIENTO (Al Ries) El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. El contexto ha cambiado mucho, la verdad que realmente cuenta es la que ya está en la mente del probable cliente. ¿Por qué? Demasiado “ruido” en el mercado: 1. La sociedad esta sobrecomunicada (Ej: Gasto anual por capita en publicidad: 376$ US vs. 20$ resto del mundo) Único medio para sobresalir: saber escoger, segmentar y escoger objetivo → “conquistar posiciones”. Intentar cambiar las mentalidades de los consumidores con la publicidad es el camino al desastre.

2. Mente sobresimplificada. Ante tanta comunicación, la mente se ha simplificado para ejercer de filtro. Una fracción cada vez más pequeña llega al receptor. 3. Mensaje sobresimplificado: como sólo una mínima parte del mensaje logrará abrirse camino, se debe desentender del emisor y centrarse en el extremo receptor. Concentrarse en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto. 4. El congestionamiento de las transmisiones: La gente ya no puede asumir o gestionar toda la información que recibe (Ej:US: con el 5% de la población mundial, consume el 50% de la publicidad mundial) La comunicación en una sociedad sobrecomunicada resulta difícil. De modo que a menudo, es mejor no comunicar, a menos que se esté dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena impresión.

5. La única respuesta a la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el posicionamiento. Empleando un enfoque sobresimplificado. Demasiados medios Explosión de medios que hemos creado para cubrir todas las necesidades de comunicación. Cada día, miles de mensajes compiten para lograr un lugar en la mente del consumidor: la mente como campo de batalla. Demasiados Productos La explosión de productos hace imposible al consumidor/prescriptor tener en mente todas las alternativas → el posicionameinto en clave. (Ej: en US existen 100.000 medicamentos de venta exclusiva con receta. Que % puede conocer un medico?) Penetración de la mente: El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente: decir lo que se debe, a la persona adecuada en el momento y circunstancias adecuadas. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Manera fácil de entrar: ser el primero en llegar (el segundo prácticamente no existe en las mentes). Manera difícil de entrar: en publicidad, lo ideal es que el propio producto sea el mejor. Pero con mucho es preferible ser el primero. (n.a: no entra en decir como competir, te envía a otro capitulo). Historia de la comunicación: 1. La era de los productos: (años 50), lo único que importa son los productos y sus beneficios para el cliente. Se busca “la propuesta de venta única (PVU)”. Con el tiempo todos los productos eran los mejores y saturan al consumidor. 2. La era de la imagen: La reputación (imagen) pasa a ser más importante que las características del producto. La generalización de la búsqueda de reputación también saturó la era de la imagen. 3. La era del posicionamiento: La creatividad ya no es la clave para el éxito. Para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda compañía debe crearse una posición que tenga en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores. No basta con inventar o descubrir algo. Quizá no será necesario. Sin embargo, hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente. (Ej: IBM no inventa el ordenador pero se posiciona como el referente de ordenadores en la mente de los consumidores) Las escalas mentales: La gente ve lo que espera ver. Saborea lo que espera saborear. Tener un buen posicionamiento es mucho más importante que las propias características del producto. El objetivo primordial de la publicidad es elevar las expectativas. •

La mente humana resulta un instrumento totalmente limitado ante la avalancha de marcas y productos. Frente a la explosión de productos la gente a aprendido a ordenar los mismos y las marcas en su mente, como en una escalera. En cada escalón existe una marca, y cada escalera representa una línea de productos. Hay escaleras con muchos peldaños (+ de 7 es difícil), otras con solo uno. Si alguien de la competencia quiere su participación en el mercado, debe desalojar a la marca ubicada más arriba (muy difícil) o bien relacionar la suya con la posición lograda por la otra compañía.

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Para introducir una categoría de productos desconocida, se tiene que colocar una nueva escalera. La mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo. ( a veces es mejor decirle lo que un producto nuevo no tiene, que explicar lo que es: Ej: automóvil = carruaje sin caballos.)

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Estrategia de posicionamiento en contra: Si una compañía no es la primera, entonces que sea la primera en ocupar la 2ª posición. (ej: “Avis es sólo el numero 2 en alquiler de coches. ¿Por qué venir con nosotros? Porque nos esforzamos más”)

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Estrategia de posicionamiento “sin-cola”: Estrategia de subir por la escalera de otro. Vincular el producto a lo que ya está en la mente del cliente. (Ej: frente a las bebidas de cola, 7-up se posiciona como el refresco “sin-cola”)


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Una vez logrado un posicionamiento se precisa constancia para conservarse año tras año y no “olvidar lo que les dio el éxito”.

TEMA 7: “POSITIONING STRATEGIES” Posicionar implica centrarse en algunos aspectos de nuestra brand, y no en todas, con el objetivo de que el cliente sepa de forma clara cuál es el objetivo de la misma, en su categoría de producto/servicio. Posicionamiento no tiene nada que ver con lo que hacemos con el producto, sino con la “mente” del consumidor, mediante varias formas de comunicación. El posicionamiento de una marca o brand, por lo tanto, es el conjunto de asociaciones que el consumidor tiene de la marca. Hay varias formas de posicionarse, como veremos a continuación, y se requerirá una estrategia clara para centrarse en ella en el desarrollo de campañas de publicidad.

Estrategias de posicionamiento •

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Posicionamiento mediante el uso de características del producto o beneficios del consumidor: es la estrategia más utilizada. Ejemplos de beneficios para el consumidor son: VOLVO con seguridad y durabilidad, Toyota con económico y confiable, o BMW como “the ultima driving machine”. Y como características del producto, estas son objetivas y medibles de algún modo (temperatura, intensidad de color, dólares, peso, etc). Las características seudo físicas, reflejan características físicas difíciles de medir (brillantez, picante, olor en fragancia, sacia la comida, no daña la piel, estimula, es conveniente, etc). Posicionamiento mediante precio y calidad: tan útil y persuasiva, que se considera aparte. En ocasiones se ofrecen productos más caros por sus mejores y mayores servicios, características o rendimiento. En otras, a precios menores, se pretende ofrecer un servicio similar (Sears ofrece una imagen de low price y anuncia calidad). Pero esto es difícil, porque se suele asociar precios bajos, con baja calidad. Posicionamiento mediante uso o aplicación: “Campbell’s soup” se ha posicionado como la sopa del mediodía, y AT&T como la operadora que comunica gente que se quiere (“Reach out and touch someone”). Normalmente un posicionamiento por uso, suele complementar otro posicionamiento de la marca, como segunda o tercera estrategia. Por ejemplo, Gatorade se ha posicionado como una bedida recomendada por el médico, cuando hay que ingerir gran cantidad de líquido. Adicionalmente, se hizo una campaña específica para invierno. Posicionamiento mediante el usuario de producto: asociar un producto a un usuario o conjunto de usuarios. Micheal Jordan para Nike, modelos para compañías de perfumes o cosmética, etc. Su personalidad influirá la imagen del producto, reflejando las características de estos. Otro ejemplo es la cerveza Miller, con su “Miller time” y la cerveza para el currante, el “blue-color working”. Posicionamiento mediante clase de producto: asociaciones a clases de productos. Por ejemplo, posicionar una margarina respecto a la mantequilla. O 7-Up, como la “no cola” como bebida refrescante.


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Posicionamiento mediante símbolos culturales: típico americano, el cowboy de Marlboro. Asociaremos a la marca algo que la competencia no use y que tenga mucho significado o connotaciones para el consumidor. Posicionamiento por competidor: implícita o explícitamente, referenciaremos a la competencia. Usaremos la imagen de la competencia como puente para promocionar otra marca, haciendo referencia a la primera. Solo importante que se crean que somos mejores (o por lo menos iguales) que el citado competidor. Avis se referencia diciendo que son los segundos (Hertz como primera compañía de alquiler de coches), y por eso lo harán mejor. O en España, los zumos Don Simon y Pascual.

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Determinando la estrategia de posicionamiento Utilizaremos técnicas de investigación de marketing para obtener información de cada uno de los siguientes pasos: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Identificar a la competencia. Determinar cómo se percibe y evalúa a la competencia. Determinar el posicionamiento de la competencia. Analizar el consumidor. Seleccionar el posicionamiento. Monitorizar el posicionamiento.

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Identificar a la competencia: normalmente habrá un primer grupo de competidores, y uno o más competidores secundarios. Este paso no es trivial. Por ejemplo, Pepsi puede definir su competencia como: otras bebidas de Cola, todos los refrescos, los refrescos que no son “diet”, bebidas no alcohólicas, etc. Una forma de proceder es preguntando a los usuarios qué otros productos consideran en el momento de la compra de nuestro producto/servicio, o información sobre el vendedor. O crear asociaciones de productos con situaciones de uso.

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Determinar cómo se percibe y evalúa a la competencia: seleccionaremos un conjunto de atributos (características del producto, beneficios y asociaciones de producto, como usos o usuarios de un producto) adecuado para el análisis. El “Nelly repertory grid” es una forma de obtener esta lista, que usan una serie de cartas con nombres de marcas. Se seleccionan de forma aleatoria cartas, con marcas, que se asocian entre ellas como similares o no, y se justifica. El proceso se repite de forma iterativa. También se podría usar “factor analysis”, una técnica estadística que elimina redundancia.

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Determinar el posicionamiento de la competencia: cómo están posicionados la competencia respecto a unos atributos relevantes. Se basa en el uso de escalas multidimimensionales, escalando varios objetos en las dimensiones de los atributos. Por ejemplo, mostrar por parte del consumidor conformidad o disconformidad, en la clase de un Ford Escort como deportivo, espacioso, económico y fácil de conducir. O determinar la imagen de una marca, por el usuario de la misma o su contexto de uso


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(mismo Ford, propietarios viejos, saludables, independientes e inteligentes). Otra opción es usar la diferenciación semántica, para obtener la imagen de varias marcas. Por ejemplo, para el de 3 marcas de cerveza:

También es posible usar escalas multidimensionales que no se basen en atributos, como por ejemplo datos similares, reflejando la similitud percibida de dos objetos. Su desventaja es que no cuenta con los atributos como guía. Veamos un ejemplo:


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Analizar el consumidor: qué áreas serán atractivas para el consumidor, en un mapa. Identificar segmentos o cluster de consumidores basándose en su localización preferida en el mapa. La decisión será entonces seleccionar el segmento/s en ese mapa y la “target position”. Un enfoque puede ser identificar qué atributos o beneficios son más importantes y entonces identificar grupos de consumidores que valoren atributos similares. Ejemplo: el café. Para empezar el día, en la comida, comiendo con amigos, cenando con amigos, por la tarde, en fines de semana, para no dormirnos por la noche, etc.

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Seleccionar el posicionamiento: hay una serie de checkpoints al seleccionar el posicionamiento: i. Basarse en un análisis económico: valorar el tamaño del potencial mercado y la probabilidad de penetración (si hay puntos flojos por donde atacar, o una ventaja competitiva a explotar). ii. Compromiso de segmentación: ignorar parte del mercado y centrarse en segmento/s del mismo. iii. No modificar la publicidad si funciona: uno de los mayores errores es cambiar la imagen de la publicidad si funciona, al cabo de unos años. iv. No trates de ser algo que no eres. v. Considera símbolos.

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Monitorizar el posicionamiento.


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BRAND IDENTITY (IDENTIDAD DE MARCA) La identidad de marca es un concepto reciente que muy pocas empresas aplican, por ejemplo, muy pocas marcas disponen de un brand charter (estatutos/carta de marca) que defina a largo plazo la identidad y particularidades de la marca. A lo sumo se encuentran graphic guidelines o graphic identity charters (libros de estilo) que detallan el aspecto exterior de la marca en cuanto a grafismo, colores o diseño de documentos. Ejemplo en internet:

¿Qué es la identidad? En términos de comunicaciones, la identidad de marca es el elemento común que permite enviar un mensaje único al receptor mediante la variedad de productos que una marca puede tener. Simplificando, se puede decir que tener identidad propia es ser tú mismo y tener unos objetivos que te diferencian del resto y que perduran en el tiempo. Por lo tanto la identidad de una marca vendrá definida por las siguientes cuestiones, que a su vez podrían constituir la brand charter: ¿Cuáles son la visión y el propósito de la marca? ¿Qué la hace diferente? ¿Qué necesidad está satisfaciendo la marca? Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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¿Cual es su naturaleza permanente? ¿Cual/es son su valor/es? ¿Qué signos la hacen reconocible? Graphic identity charters (libros de estilo) Los signos externos de una marca deben ser fácilmente reconocibles a simple vista y deben reflejar los valores más profundos de la marca. Los libros de estilo efinen las normas para que una marca sea reconocida visualmente, es decir, los colores, diseño gráfico, tipografías. Son necesarios y es más o menos habitual que muchas empresas dispongan de ellos a pesar de no tener una Brand Charter, lo cual es positivo pero poco razonable. Los libros de estilo deberían ser posteriores a la Brand Charter ya que la identidad gráfica de una marca debería diseñarse para reflejar el significado de la marca, y para ello es necesario haber definido antes claramente ese significado. De hecho, tener libro de estilo sin Brand charter puede llegar a ser contraproducente en caso de que suponga excesivas restricciones gráficas a la comunicación que impidan una evolución o adaptación al paso del tiempo. Paradójicamente, tener una marca con una identidad bien definida ofrece mayor libertad de expresión puesto que la pauta a seguir no se limita a determinados colores y formas sino a lo que debe transmitir el diseño que se utilice, la identidad de marca define qué aspectos son inamovibles y qué aspectos pueden variar, mientras que un libro de estilo marca detalladamente unos parámetros inamovibles. La comunicación requiere 2 cosas: enviar mensajes y asegurarse de que son recibidos. Vivimos en una sociedad saturada de comunicaciones, todo el mundo quiere comunicar, lo que convierte la comunicación en una proeza, más allá de la mera técnica que fue tiempo atrás, y sitúa la identidad de marca como un elemento clave. Presión constante sobre las marcas: la competencia y la globalización tiende a uniformizar el mercado, cuando una marca innova las demás la siguen, así como las marcas de distribuidores. La normativa también presiona a la uniformización y el avance de la tecnología para encontrar soluciones óptimas (producción, producto) hace que tampoco haya tantas variantes de un mismo producto. Cuando los productos de dos marcas son prácticamente iguales, lo único que queda es diferenciarse por la marca, por la identidad de la marca. Identidad mejor que imagen La imagen de marca es del ámbito del receptor, se centra en cómo ciertos grupos perciben un producto, una marca, un país, etc. La identidad de marca es del ámbito del emisor, por tanto en referencia a Brand Management la identidad precede a la imagen. La imagen es la síntesis hecha por el público de las señales de marca, que previamente deben ser definidas mediante la identidad de marca: debemos saber qué enviar y cómo hacerlo. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Se produce en la comunicación de la imagen de marca un ruido, que son factores externos que aportan significado a la marca aunque no tengan ninguna conexión con ella, y ese significado puede beneficiar o perjudicar. Ejemplos de ruido (factores externos): 

Imitación: algunas empresas no tienen identidad propia, sólo imitan a los competidores.



Imagen atractiva por encima de todo: cuando las empresas buscan a toda costa una imagen que satisfaga a todos los clientes puede acabar yendo a la deriva de las tendencias sociales y culturales pasajeras sin llegar a tener una identidad propia.



Identidad fantaseada: si la comunicación transmite unos valores que están excesivamente desconectados de la marca a ojos del público se puede producir rechazo o perplejidad (y olvido), el público no relaciona la comunicación con la marca.

Las limitaciones del posicionamiento

¿Por qué, para qué? Qué beneficio para el consumidor promete la marca

¿Para quién? Quien es el target Una marca...

¿Contra quién? ¿Cuándo? En qué ocasiones se va a consumir el producto

Quienes son los principales competidores, los que tienen la clientela que nosotros creemos poder captar

El posicionamiento es crucial, nos recuerda que las elecciones de los consumidores están basadas en la comparación. El posicionamiento es un proceso de 2 pasos: 1. Indicar con qué categoría la marca debería ser asociada y comparada 2. Cual la diferencia esencial y la razón de ser de nuestra marca respecto al resto de marcas y productos de la categoría en la que competimos El posicionamiento se centra principalmente en el producto, no tanto en la marca, de ahí que sea confuso hablar de posicionamiento en el caso de una marca multiproducto. Por otro lado no revela toda la riqueza de significado de la marca, por ejemplo, CocaCola y Pepsi basan su diferenciación en la marca, no en el posicionamiento del producto (las 4 preguntas del rombo anterior). Finalmente, el posicionamiento hace que la comunicación sea muy específica para el target al que va dirigida, haciendo uso de las referencias socio-culturales de moda y por tanto dejando a la marca a merced de las tendencias pasajeras, como se apuntó anteriormente. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Las 6 facetas de la identidad (ver prisma y leer en orden, pág. 7) El concepto de imagen de marca (brand image) es más volátil y oportunista debido a que se centra tan sólo en la apariencia y no en la esencia de la marca, por eso el concepto de identidad de marca es más apropiado para dar respuesta a las necesidades actuales: − Una marca debe ser duradera − Debe enviar signos coherentes a los receptores − Debe ser realista Fuentes de Identidad de marca Al nacer, una marca es todo potencial, se puede desarrollar de todas la maneras posibles, sin embargo a lo largo del tiempo tiende a perder cierto grado de libertad a la vez que gana en convicción y sus facetas (las 6 del prisma) toman forma. La investigación en imagen de marca no aporta información fiable (ver imagen vs identidad), como tampoco la opinión de los compradores, que aportan información principalmente sobre posicionamiento. A menudo cuando se pregunta a los consumidores y a los consumidores potenciales (prospects) sobre los atributos que debería tener la marca ideal, las características deseadas son incompatibles entre ellas (Ex. Un banco con servicio muy especializado, competente y con mucha experiencia no ofrece un servicio cercano, atento y disponible a todas horas para el consumidor medio) Una marca es un plan, una visión, un proyecto. Para una marca ya existente, la identidad suele ser inconsciente, no escrita ni específicamente descrita, se ha ido conformando con las decisiones del día a día. Para poder definir ese plan/visión, hacerlo consciente, es necesario analizar los productos, logos, imagen, mascotas, packaging, anuncios, etc de la marca. Esto es especialmente relevante en marcas que tienen su origen en un creador y es él quien tiene la visión que permea a todo lo que realiza la empresa, como por ejemplo Yves Saint Laurent, y no es hasta que el creador muere que la marca como tal aparece, deja de ser instinto del creador a ser un plan trazado, una visión programada. Los productos estrella Los productos son la primera fuente de identidad de marca y los productos más representativos deben incorporar los valores más simbólicos de la marca. El producto más representativo es llamado prototipo (brand prototype), y transfieren parte de sus características percibidas al resto de la categoría de productos. Es de hecho la manera más fácil y ràpida de aportar significado a un producto, mostrarlo junto a los representativos de una categoría específica.


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Los consumidores asocian de manera espontánea una marca a un producto/s, unas acciones y un estilo de comunicación, por tanto esos producto prototipo representativos de las diferentes facetas de la identidad de marca están transmitiendo, y creando, esa identidad. Las grandes marcas tienen un producto principal que es el que transmite el significado de la marca. Ex. El polo de Lacoste, la sperlas de Chaumet, la cadena de oro de Chanel. Es clave que todas las facetas de la marca estén relacionadas y sean coherentes entre sí. El poder de los nombres (brand name) El nombre de la marca muchas veces revela las intenciones de la marca y es elegido con esa finalidad, como Steelcase (material de oficina) o Pampers (pañales). Otras veces no es tan evidente pero también transmite, como por ejemplo llamar Apple a una marca de tecnología para trivializarla y hacerla cercana a todo tipo de personas, ya que ofrecían productos fáciles de usar por todo el mundo. Los nombres, pues, son una de las fuentes de identidad de marca más poderosas. Se puede considerar que una marca es autónoma cuando su nombre lo asociamos a la mrca por encima de su significado real, por ejemplo, si oímos Mercedes pensamos en un coche no en una mujer que se llame así. Personajes/figuras (Brand characters) Los emblemas sirven para simbolizar la identidad de marca mediante una figura visual diferente del nombre. Las funciones son: 

Ayuda a identificar y reconocer la marca: útil para target infantil o para marketing en todo el mundo.



Garantizar la marca y darle durabilidad: caballito de Hermès presente en sus modelos más emblemáticos.



Diferenciar y personalizar: el emblema transfiere su personalidad a la marca y facilita la identificación por parte del consumidor.

Algunas marcas crean personajes bien como símbolo directo de sus características (Don Limpio, Michelin) o para crear una relación emocional con el público (rana de Smacks). Otro tipo de personajes pueden ser los embajadores de la marca, como Isabella Rossellini representaba el ideal de belleza francés (aunque era italiana) que vende Lancòme. Símbolos visuales y logotipos. Nos ayudan a entender la cultura y la personalidad de la marca y se eligen con esa finalidad, son diseñados en base a las especificaciones de la empresa de qué valores deben contener. La marca se identifica con los logos y si se cambian logos suele ser


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porque se produce un cambio en la marca o la empresa, o bien se usa usa el cambio como una manera de revitalizar una marca y recuperar su identidad. Raíces históricas y geográficas. Algunas marcas transmiten la identidad de sus países de origen. Ex: Swissair-Suiza, Chrysler en Europa es el coche americano. Otras marcas son completamente internacionales sin importar su origen, como Opel, Mars, Ford. Algunas ocultan su origen, como se apuntaba anteriormente (Canon es japonesa y tiene nombre anglosajón). La elección de una postura u otra depende de los valores que aporte el lugar de origen de la marca y de lo que aporten esos valores a la identidad de la marca, si están alineados o no. El creador de la marca La identidad de la marca no se puede disociar de la identidad del creador, la relación entre ellas dura má allá de la muerte del creador y los valores perduran aunque se adapten a los nuevos tiempos. Ex: Chanel, los valores de lamarca perduran y la creadora sigue simbolizando la esencia, aunque Karl Lagerfeld los adapta e interpreta en clave actual. Advertising: contenido y forma Es importante recordar que la publicidad escribe la historia de una marca o una empresa. Al comunicar siempre se acaba diciendo, transmitiendo más de lo que se podría pensar: hablamos del emisor, del receptro al que se dirige la comunicación y de la relación que se desea establecer entre ambos. El prisma de la identidad de marca está basado en esta premisa. Tanto si está planeado, gestionado y es consciente como si no, todas las marcas adquieren una historia, cultura, personalidad y reflejo mediante sus comunicaciones acumuladas a lo largo del tiempo. Gestionar una marca (brand management) es canalizar de manera proactiva esta acumulación de atributos asociados a un marca.


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Marketing 08 – ESADE MBA Part time-1 EL PRISMA DE LA IDENTIDAD

2.Personalidad 1.Características físicas (physique) Una marca tiene cualidades físicas que la definen, algunas evidentes a simple vista y otras emergentes .

Cada marca tiene su propia personalidad, se construye el caracter mediante la comunicación. Principal interés desde los 70’. Creación instantánes de personalidad mediante figura real o simbólica. Ex: perfumes, ropa pret-a-porter y actores/actrices

Ex: botella redonda de Orangina

4.Relación Las marcas están a menudo en la esencia de la transacción y del intercambio entre la gente, especialmente en el serctor servicios y retail. Ex: bancos asocian su marca a una determinada relación con el cliente (cercana, profesional, etc).

5.Reflejo (reflection) Las marcas tienden a ofrecer una imagen, un reflejo (espejo) del comprador al que se dirigen. A menudo se confunden reflejo y target: el target describe a los potenciales compradores de la marca, pero el reflejo debe ser el cómo los potenciales compradores desean verse a sí mismos como resultado de comprarse esa marca, el reflejo debe proporcionar un modelo con el que identificarse. Es muy importante que las marcas ofrezcan un reflejo siempre halagador de su target. Ex: CocaCola muestra gente de entre 15-18 años y va dirigida a todas las edades: los pequeños ven como quieren ser de mayor y los mayores ven cómo de juveniles y frescos serán si beben CocaCola. Los yogures desnatados muestran a chicas deportistas porque las personas con problemas de peso desean verse así.

Cada marca tiene su propia cultura, conjunto de valores que alimentan la inspiración de la marca. Las grandes marcas están condicionadas por la cultura y a la vez la transmiten allá donde van. Los países de origen son fuente de cultura de marca que se valora (Levi’s, Mitsubishi) u oculta (Technics es japonesa) Ex: Apple-cultura California, CocaCola-american lifestile

INTERNALIZACIÓN

3.Cultura

6.Self-image (percepción de uno mismo?) Si el reflejo es la imagen que el target desea ver en el espejo, la selfimage es el espejo interior de ese target: mediante la actitud hacia ciertas marcas (hacia los reflejos de esas marcas) los consumidores muestran cómo se ven a sí mismos. Ex: aunque no practiquen ningún deporte, los clientes de Lacoste se ven íntimamente a sí mismos como posibles miembros de un club de campo, distinguido pero sin barreras de entrada por cuestión de sexo, edad o raza.


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Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 SESIÓN 8 LECTURA: WHAT IS A BRAND EQUITY? QUE ES BRAND EQUITY En las próximas páginas definiremos que es el valor de marca o brand equity y veremos como esta se basa en una serie de dimensiones cada una de la cual necesita ser gestionada por las empresas. EL ROL DE LAS MARCAS Una marca es un nombre distintivo o simobolo que pretende identificar los servios o productos de una empresa y diferenciarlos de sus competidores. ‘Protege’ por lo tanto a cliente y comerciante de los productos similares de empresas competidoras. A pesar que desde la antigüedad se ha hecho uso de las marcas (marcaje de ladrillos en construcciones para indicar el constructor, barriles con la marca de la bodega, etc…) no es hasta el siglo XX cuando la marca y las asociaciones de marcas se vuelven importantes para los comerciantes. El market resarch ha sido usado para ayudar a identificar y desarrollar bases de la diferenciación de marca. También se han creado asociaciones de marca usando atributos de productos, nombres, embases, estrategias de distribución y publicidad. La idea era transformar en ‘productos de marca’ las comodities con el ánimo de reducir la primacía del precio en la decisión de compra. El poder de una marca y la dificultad y gastos de crearla se miden en la cantidad que otras empresas están dispuestas a pagar por ellas. Por ejemplo la marca Kraft fue comprada por cerca de 13 billones de dólares, un 600% su valor contable!! Otra manera es ver el valor de marca es analizar su ‘licensing’. Se trata de empresas que pagan por poder usar el nombre de una marca en sus productos. Sunkist ganó en 1988 10 M de dólares en royalties de licensing. La razón por la que el valor de una marca asentada es tan grande es los tremendos costes que representan la distribución y la publicidad hoy en día. También lo es por la cantidad de marcas que aparecen cada día en el mercado (3000 al año en los supermercados) . Si se tiene una marca en ‘la mente del consumidor’ esta tiene un gran valor para la empresa. NEGLIGENCIAS DE LA CREACIÓN DE LA MARCA A menudo, a pesar de tener una marca bien posicionada, se cometen errores que erosionan la marca, la lealtad del consumidor y que hacen que el precio cobre más importancia. •

Los managers no conocen las asociaciones de la marca y la fuerza que tienen

•

Desconocimiento sobre el ‘conocimiento de marca’ o brand awarness

•

No se aplican herramientas de medida de la satisfacción y lealtad del cliente.

•

No hay indicadores de la marca unidos a éxitos del negocio que puedan ser consecuencia de los esfuerzos en el marketing


Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 •

No existe e nadie en la organización encargado de proteger el brand equity.

•

No existen objetivos a largo termino asociados a acciones de marca

•

No hay mecanismos para medir y evaluar el éxito de los programas de marketing.

•

Ventas y promociones no se diseñan en función de cómo van a afectar a la marca

•

No se responden preguntas como: que asociaciones debería tener la marca? en que clase de producto debe competir la marca. Que imagen mental debe sugerir nuestra marca?

QUÉ ES BRAND EQUITY? : Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y su símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía. Las categorías de activos y pasivos en los que se basa el valor de la marca, diferirá de un contexto a otro, pero en general se pueden agrupar en 5 categorías: 12345-

La fidelidad El reconocimiento del nombre La calidad percibida Las asociaciones de la marca Otros activos propios de la misma, como las patentes (marcas registradas o relaciones con el canal, …)

Proveen valor a la organización al impulsar su:

Proveen valor a la organización al impulsar su:

. Interpretación o procesamiento de la información . Confianza al momento de la compra . Satisfacción en el uso

. Eficiencia y efectividad en los programas de mercado . Lealtad de marca . Precio y márgenes . Interés en el canal . Ventaja competitiva


Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1

El esquema presenta los 5 activos de la marca: lealtad, conciencia, calidad percibida, asociaciones y otros activos; así como 2 mecanismos para crear valor para el cliente y para la organización. 1- Concepto lealtad: este activo genera valor al reducir directamente los costos de adquisición y comerciales, ya q retener a clientes actuales es menos costoso que adquirir nuevos. A mayor fidelidad de marca, menos vulnerabilidad de los clientes a estímulos de la competencia, ya que tiene poca o ninguna motivación a evaluar nuevas alternativas. Además, clientes leales se convierten en portavoces de la marca. 2- Concepto de reconocimiento del nombre de la marca y símbolos: Es la capacidad de un cliente para reconocer o recordar que una marca es miembro de una categoría de producto. Este activo proporciona al consumidor un sentido de familiaridad y compromiso para con la marca, ya q el simple hecho de reconocerla afecta a sus evaluaciones. 3- Calidad Percibida: Influye directamente en la lealtad de la marca y en las decisiones de compra especialmente cuando el comprador no está motivado a una conducta. La calidad percibida puede ser la base de la expansión de una marca. 4- Asociaciones de la marca: El valor subyacente del nombre de una marca a menudo se basa en asociaciones específicas vinculadas a esta. Una asociación puede ser una barrera para la competencia. 5- Otros activos de la marca: Están constituidos por aquellos elementos tangibles asociados a la marca, al producto en si mismo, que pueden afectar positiva o negativamente la creación de valor: las patentes, la propiedad intelectual, y la experticia organizacional. CUAL ES EL VALOR DE LA MARCA? El valor de la marca es importante por distintas razones: 1. Desde que las marcas se compran y se venden, el valor debe ser una ventaja tanto para compradores como vendedores. 5 propuestas para valorar el BE (Brand Equity): Primacía precio, nombre marca y preferencia consumidor, costo de reemplazo, valor de marca basado en movimiento de precio de stock, valor de la marca basado en ganancias futuras. .Primacía de precio: la fidelidad, el reconocimiento del nombre, la calidad percibida, las asociaciones de la marca y otros activos de la marca tienen la potencialidad de proporcionar a una marca una primacía de precio. Un acercamiento para medir el “price Premium” es observar el nivel de precios en el mercado, o mediante estudios de mercado,… .Costo de reemplazo: Otra perspectiva es el coste de establecer una marca y un negocio. Se trata de evaluar el coste de sustitución de una marca por otra.


Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 . Movimientos de precio de stock: Un enfoque sugerido por los profesores Simon y Sullivan, es utilizar el precio de las acciones como base, ya que el mercado bursátil ajustará el precio de la empresa para reflejar valores futuros de la misma. Se trataría de un método de valor residual ya que sería necesario detraer el valor de los activos tangibles y no necesariamente dicho residuo podría identificarse con el valor de la marca. . Valor de la marca basado en ganancias futuras: Se define BE como el valor actual de unas ganancias futuras descontadas a una tasa de interés razonable; la valoración económica del BE se basa en la premisa de que las ganancias atribuibles a la marca, pueden ser identificadas, separadas y cuantificadas. Una aproximación es utilizar el plan a largo plazo de la marca. Otra aproximación puede ser usar es estimar las ganancias actuales y aplicar un multiplicador de ingresos. Tasación de Activos de la Marca. . Lealtad a la Marca . Conciencia . Calidad Percibida . Asociaciones de Marca . Otros activos de marca Estimación de un Multiplicador Además de una apreciación de fuerza de marca, es importante saber la relevancia de esta fuerza en el mercado, la habilidad de la firma para explotar esta fuerza y el compromiso de protegerla. Las distintas dimensiones de BE no son igual de importantes en todos los mercados, por tanto se debe determinar su valor relativo (q dimensiones representa, o puede representar,…) Otra cuestión es si un activo de marca, como una clientela fuerte, es o será explotado. Un activo de marca tendrá poco valor si no es usado. La lealtad a una marca no generará valor por si misma. El valor de marca tiene que ser protegido. La explotación de la calidad percibida, por ejemplo, puede ser efímera si los programas no mantienen el nivel de calidad percibido. La evaluación del valor de marca, tiene que tratar con dos problemas: la evaluación de los activos de otras firmas y estimar las corrientes de ingresos por extensión de marca (usar el nombre de la marca para entrar nuevas clases de productos) Cuestiones en la dirección de BE: 1.Las bases del BE; 2.Creando BE; 3.Managing BE; 4.Forcasting the erosion of equity; 5.La decisión de extensión; 6.Creación de nuevos nombres; 7. Familias complejas de nombres y subnombres; 8 Medidas de BE; 9. Evaluación de BE y sus componentes activos.



The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge David A. Aaker Erich Joachimstahler

INTRODUCCIÓN El artículo empieza cuestionando el rol clásico del Brand Manager debido a la complejidad actual de marcas, submarcas y line extensions en un entorno cambiante y global, con mercados fragmentados y canales dinámicos. Para gestionar correctamente los portfolios actuales, los autores apuestan por una nueva disciplina a la que llaman “Brand Architecture”: una estructura organizativa que especifica los roles de cada marca y la naturaleza de las relaciones entre el resto de marcas del portfolio. Una herramienta clave de la “Brand Architecture” es el “Brand Relationship Spectrum”. Éste consiste en un diagrama relacional (ver diagrama) que permite utilizar las sub-marcas (subbrands) y las marcas de apoyo (endorsed brands)(no sé


Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 cómo traducirlo) en elementos clave para crear una arquitectura de marca efectiva y coherente. En el Brand Relationship Spectrum se pueden definir 4 estrategias básicas y 9 subestrategias de gestión de marcas. 1. A HOUSE OF BRANDS Esta estrategia (en oposición a Branded House) implica un set independiente de marcas, cada una maximizando su impacto en el mercado. Procter&Gamble sería un ejemplo de esto: tiene más de 80 marcas diferentes, con poca asociación a P&G o entre ellas. Esta estrategia sacrifica las economías de escala o las sinergias que comporta usar una misma marca en múltiples mercados pero, por otro lado, permite posicionar claramente cada marca en beneficios funcionales claros y dominar mercados nicho (e.g. Head&Shoulders para la caspa; Pantene, vitalidad capilar y tecnología; Pert Plus, los dos en uno). Otras ventajas que ofrece esta estrategia son:  Evitar asociaciones de marca que serían incompatibles con la oferta que proponen (E.g. Budweiser Beer y Budweiser Cola)  Señalar grandes innovaciones en nuevas ofertas al mercado: Lexus para un nuevo coche de Toyota  Poseer la asociación de una nueva clase de producto usando un nombre poderoso que refleje el mayor beneficio: Reach toothpaste  Evitar o minimizar conflictos de canal: L’oreal reserva la marca Lancome para los centros comerciales. SHADOW ENDORSER BRAND Es una subcategoría de la anterior y consiste en una marca que no está conectada visiblemente a la marca a la que apoya pero muchos consumidores conocen esa asociación (ej. Levi Strauss con Dockers). La compañía comunica que la “segunda” marca o endorsed brand representa un producto y un segmento totalmente diferentes.

2. ENDORSED BRANDS Sería el ejemplo de Polo Jeans by Ralph Lauren. Las dos marcas son independientes pero la marca corporate/establecida aporta credibilidad y sustancia a la otra y contribuye en la decisión de consumir. Es una forma de añadirle valor. Paralelamente, también puede ser una forma de añadir calidad o liderazgo a una marca establecida mediante su unión con un nuevo producto exitoso (como cuando Nestlé sacó el Kit Kat en UK). TOKEN ENDORSER Es una variante de la anterior, menos prominente y normalmente asociada a un logo o a una frase (a Sony Company). La marca corporativa no ocupa un ligar central y aunque añade credibilidad y valor, deja que la primera tenga libertad de asociación. Suele ponerse en una familia de productos para maximizar el impacto (Nestlé symbol) pero éste también depende de la notoriedad de la marca. LINKED NAME Es otra variante que consiste en poner en el nombre una parte común para crear una familia de marcas (Big Mac, Mc Rib, McKids, McPizza, etc). Aporta el beneficio de una marca separada pero sin tener que establecer un nombre diferente desde zero y, a la vez, ligarlo a una marca master.

3. SUBBRANDS


Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 Son las marcas que están conectadas a una marca máster o madre y que aumentan o modifican las asociaciones con la marca inicial. La primera es la referencia. Es una asociación más fuerte que la de endorsed brand (Sony Walkman) y generalmente influirá de forma más decisiva en la decisión de compra.

THE SUBBRAND AS CO-DRIVER Se produce cuando ambas marcas (la master y la endorsed) tienen influencias similares como drivers de decisión (eg. Gilette Mach3).

4. A BRANDED HOUSE Esta estrategia consiste en utilizar una única marca para un abanico diferente de ofertas de producto con submarcas sólo a nivel descriptivo (e.g. Niké, Kodak…). En este caso la marca master pasa de ser un driver primario de la decisión a ser un driver dominante, y la submarca no tiene más que un papel modesto (por no decir ninguno) y actúa de descriptor básicamente. Es lo que se conoce como marca umbrella (paraguas) y bajo ella operan una variedad de productos (e.g. Virgin: Virgin Express, Virgin Radio, Virgin Music, Virgin Airlines, Virgin Jeans, etc). Otros ejemplos son: Sony, Adidas, Disney… Esta estrategia pone todos los huevos en la misma cesta: tiene riesgo. Cuesta mantener una imagen cool y/o de calidad de todo el rango de productos y con market shares altos. También limita la capacidad de llegar a determinados target groups específicos. Sin embargo, aprovecha sinergias, incrementa la claridad, la influencia, se refuerza entre los distintos segmentos, tiene mayor visibilidad.…de hecho, debería ser la estrategia a seguir por defecto a menos que haya algún argumento que nos lleve a otras aproximaciones (según los autores). El cliente tiene claro el mensaje de la marca porque es más fácil de entender que doce submarcas diferentes con diferentes asociaciones. SAME BRANDS BUT WITH DIFFERENT IDENTITIES Con una misma marca en diferentes productos, segmentos y territories, una de dos posibles asunciones se asume normalmente, aunque sean contraproducentes para la Brand Architecture:  Pueden existir varias identidades diferentes y posiciones en cada contexto a pesar de un nombre común  esto produce anarquía de marca y no construye un una marca eficiente ni efectiva  Existe una única identidad y posición de marca esté donde esté aunque la imposición de una única identidad se arriesgue a un compromiso mediocre e inefectivo en muchos de sus contextos


Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 SELECTING THE RIGHT POSITION IN THE BRAND RELATIONSHIP SPECTRUM

Una forma de elegir la estrategia de branding es contestando a las preguntas que se muestran en el diagrama anterior. Does the Master Brand Contribute to the Offering? La master brand debe añadir (o ganar) valor por el hecho de asociarlo a un nuevo producto en el escenario The Branded House. Este valor puede añadirse:    

Incluyendo asociaciones que contribuyen a la propuesta de valor Aportando credibilidad Compartiendo visibilidad Generando eficiencias de comunicación que resultan en reducción de costes

Associations enhancing the value proposition Si la asociación hace el producto más atractivo a los ojos del consumidor, de eso se trata. Ej. Calvin Klein Fragantes incluye la marca porque aporta la asociación del diseño de ropa provocativo, sexy, edgy,… Credibility with organisational associations Cuando creamos una nueva marca, han de realizarse 2 funciones: crear una nueva proposición de valor, y que ésta sea creible. Por el hecho de añadir el nombre de la marca que ya tiene un background sólido, el desafío de la credibilidad se minimiza o incluso se elimina. Ej: HP home computers como imagen de Calidad; Shiseido Skin Care como imagen de Innovación. Visibility Una marca ya existente y con background de visbilidad hace más fácil (y más barata) la inversión de despertar conciencia al consumidor en un mercado ya muy repleto. Communication Efficiencies Construir una marca lleva asociados una serie de costes fijos (advertising, promoción, folletos, packaging, displays, etc.). Cuando entra una nueva marca en el contexto de otra marca algunos de estos esfuerzos pueden aprovecharse para la nueva o sólo requerir cierta adaptación. Estas sinergias y economías de escala son más importantes cuando los presupuestos de comunicación y brand building son elevados. Will the Master Brand be strengthened? Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 Hay que ir con cuidado a veces en poner la master brand en productos que podrían poner en duda su credibilidad o posicionamiento o sin diluir su identidad. Si no se produce este refuerzo de la marca es mejor resistir la tentación. Ej: Clorox para productos de limpieza que no llevan lejía sería arriesgado; Bayer a algo que no sea aspirina puede reducir el valor de la marca de ésta; levi’s se asocia a casual y ponerlo para ropa de vestir no resultaría. Is there compelling need for a separate brand? Generar una nueva marca es caro y difcil. Muchas marcas en una misma compañía pueden complicar su manejo eficiente también para el consumidor. Y como hemos visto, aprovechar un nombre ya conocido reduce costes. Por tanto, a la hora de lanzar un nuevo producto apostar por una nueva marca debería tener una justificación en términos de nuevas asociaciones, un concepto totalmente nuevo, evitar una asociación previa, evitar un conflicto de canal, retener al consumidor, etc. El racional de intentar apoderarse del nombre de una nueva categoría con la introducción de una nueva marca también podría ser un buen argumento. Ej: Pantene no podría emerger bajo el nombre de Head and Shoulders (anticaspa) Retain/Capture a Customer/Brand Bond Cuando una empresa compra otra marca, existe la cuestión de si mantener la marca antigua o no. En la decisión intervienen factores como los ya comentados: Visibilidad de la marca, lealtad del consumidor, fuerte asociación, etc. En muchos casos, la nueva marca acaba como una submarca o es reforzada con el logo-nombre de la grande. Will the business support a new brand name? Si el negocio es demasiado pequeño o de una vida muy limitada, una nueva marca simplemente no será rentable. A MODO DE CLAUSURA El Brand Relationship Spectrum es una herramienta poderosa pero, al final, las empresas optan por una combinación de las cuatro estrategias básicas presentadas. Una estrategia pura de HOuse of Brands o Branded House es muy rara. El desafió es crear un portfolio de marcas que encajen y sean todas productivas. (tanto rollo para esto!)



TEMA 8: BRANDS. “If Brands are over Built over years” El breve artículo nos indica la siguiente reflexión: si las marcas se construyen a lo largo de años, cómo es posible que se evalúen por trimestres. Los brand manager requieren un alto rendimiento sobre sus marcas. Pero estos reportan a grupos de product managers, directores de marketing y presidentes, quienes están en su puesto por periodos más largos y cobran por resultados a largo plazo, y a su vez aprueban los objetivos y presupuestos de los brand managers. Sus huellas dactilares están presentes en toda la excesiva dependencia en los precios de promoción. Los mejores equipos de marketing encuentran formas de obtener crecimiento tanto a corto como a largo plazo. Las ganancias se pueden acumular mediante una perspectiva a largo plazo. Un énfasis excesivo en corto plazo impregna las tácticas de la organización. En altos niveles, las presiones a corto plazo derivan de las presiones del mercado para elevar las ventas en el corto plazo. Estas tensiones evidencian la necesidad de adoptar métricas a largo plazo que permitan a altos directivos y analistas financieros balancear el equilibrio entre objetivos a corto plazo y a largo plazo. Sin estos, se tiende a una gestión miope.



KOTLER CAP.12: SETTING PRODUCT STRATEGY PD: chicos, esto es un palo… mucho animo y no os durmáis con mi resumen!

Indice: El producto es lo primero y lo más importante del marketing mix. La estrategia de producto necesita coordinar muchas decisiones de mix de productos, lineas de productos, marcas (brands), packaging y etiquetado. A) B) C) D) E) F) G) H)

Caracterización de productos Clasificación de productos Diferenciación de productos Product systems y mix de producto Posicionamiento de productos Precios de mix de productos Co-Branding, y el Ingredient Branding Packaging, Labeling, warranties y garantias

A) Caracterización de productos Cuando planeamos nuestra oferta para el mercado, tenemos que pensar en 5 niveles de producto: (ejemplo hotel)

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Principal beneficio: servicio o beneficio que el cliente está realmente comprando (descansar y dormir) Producto básico: (lo que contiene el hotel, cama, toallas, armario, mesa, lavabo)


Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 • • •

Producto esperado: de atributos que esperas encontrar al comprar el producto (cama hecha, toallas limpias, habitación limpia, lámparas que funcionen, tranquilidad…) Producto aumentado: es un producto o servicio que supera las expectativas del cliente, se da en países desarrollados. (El posicionamiento del hotel, tipo: Ritz, Arts, Hilton..) Producto potencial: aquí es donde las empresas buscan nuevas maneras de satisfacer a los clientes mejorando su producto y así diferenciarse de los competidores (no hay ejemplo…)

B) Clasificación de productos Los productos pueden clasificarse de muchas maneras. En términos de durabilidad y fiabilidad los bienes pueden ser: • Perecederos: son tangibles y se consumen en uno o pocos usos (cerveza, jabón) • No perecederos: son tangibles que sobreviven a varios usos (neveras, maquinaria o ropa) • Servicios: son intangibles y normalmente requieren de un mayor control de calidad, credibilidad y adaptabilidad (peluquerías, abogados o reparaciones) Según la categoría consumer-goods, los productos se compran por:

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Conveniencia : se compran frecuentemente, inmediatamente y con el mínimo esfuerzo (tabaco, jabón o el periódico) - “Staples” (básicos o de primera necesidad): son productos básicos comprados de manera regular (ketchup Heinz, pasta de dientes Cresp o galletas crackers) - Impulse goods: se compran sin planearlo y sin esfuerzo de búsqueda (caramelos, twix, kit kat, donettes) - Emergency goods: se compran cuando hay una necesidad urgente (un paraguas en plena lluvia)

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Shopping goods: son bienes que el consumidor evalúa en el proceso de selección y compra comparando las características en base a la calidad, precio y estilo. Los shoppings goods pueden ser: - Homogeneos: similar calidad pero diferentes al comparar los precios. - Heteregeneos: tienen diferentes características y servicios que pueden ser más importantes que el precio.

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Speciality goods: los clientes están dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra (Ej. La compra de un Mercedes, componentes electrónicos o un traje para hombre).

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Unsought goods: son productos que el cliente no conoce o no piensa que vaya a comprar (Ej. Un detector de humo, enciclopedias, lápida para el cementerio).

Según la categoría Industrial goods los productos se clasifican en:



Materiales y partes: son productos que se fabrican completos: - Raw materials (sin refinar): son productos que provienen de granjas (Ej. algodón, frutas, verduras…) o están sin refinar por que son naturales (pescado, petroleo, hierro…) - Manufactured materials y partes: son componentes de materiales (cemento, hierro...) o partes de componentes (monitores pequeños, piezas de ropa)

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Capital ítems: are long-lasting goods that facilitatle developing or managing the finishing product. Éstos pueden ser: -

Instalaciones (de edificios, factorías, oficinas…) Equipamientos (generadores, ordenadores, ascensores…)

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Proveedores y business services: son contratos de corto plazo que permiten el desarrollo o el manejo de productos acabados. En el caso de los proveedores suelen ser de dos tipos, los del tipo mantenimiento y reparación, y los del tipo operating suppliers (Ej. lápices, papel, lubricantes…)

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Servicios de negocio: incluyen desde mantenimiento y reparación (Ej. limpieza de ventanas, reparación de fotocopiadoras) hasta consultoría legal o de servicios.

C) Diferenciación de productos y servicios Factores que diferencian productos:

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Forma: incluye el tamaño, forma, color o estructura del producto

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Características suplementarias sobre la función principal del producto

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“Performance quality”(calidad de la realización): que puede ser baja, una media, alta o superior (ej. Camisetas hechas en Italia en vez de en China)

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“Conformance quality” (calidad de conformidad): el grado en el que todas las unidades de producto son idénticas y a la vez cumplen las expectativas en las especificaciones prometidas (ej. Un porche 944 carrera llega de 0 a 100Km/h en 60 segundos)

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Durabilidad: mide la vida del producto en condiciones habituales y bajo condiciones límite.

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“Reliability” (fiabilidad): es la medida sobre la probabilidad que un producto tenga un mal funcionamiento o un fallo dentro de un periodo de tiempo especificado.

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Reparabilidad: mide la facilidad con la que un producto puede ser reparado en el caso de mal funcionamiento o fallo.

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Estilo: describe la apariencia del producto y el sentimiento que provoca en el comprador

Factores que diferencian servicios: Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols


Pedido fácil: se refiere a como de fácil es pedir y encontrar el producto o servicio que se solicita

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Entrega: se refiere a la velocidad, precisión y el cuidado en el proceso de entrega. Incluso promociones referentes a la entrega (ej. Pizza, si llega 5 minutos tarde tienes 20% de descuento)

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Instalación: en equipamientos grandes y pesados o servicios contratados (ej. ADSL) se presupone que se tendrá la instalación por parte de la empresa.

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Formación al cliente: se refiere a la formación que reciben los técnicos de una empresa una vez comprado un equipo específico. (Ej. Rayos X)

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Consultaría para el cliente: se refiere a datos, sistemas de información y servicios de asesoría que el vendedor ofrece al adquirir su producto.

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Mantenimiento y reparación: describe el programa de servicios que ofrece la empresa para asegurar un correcto funcionamiento de sus productos o servicios. (ej. Soporte on-line)

D) Product systems y mix de producto Muchas compañías venden más de un producto. El mix de producto (también surtido de productos) se refiere al set de productos compatibles entre si que ofrece la misma compañía. Igual ocurre con los sistemas (ej, PalmOne) Un producto mixto podemos clasificarlo según 4 dimensiones:

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“the width” (la anchura): cuántas líneas de producto diferentes tiene la compañía. “the depth” (la profundidad): número total de ítems del mix de producto. “the lenght” (la longitud): cuántas variantes hay en cada producto ofrecido dentro de cada línea de producto “the consistency” (la consistencia): se refiere a como de cercano es el mix, en relación al uso, los requerimientos, canales de distribución, etc…

Estas dimensiones permiten a la compañía expandir su línea de negocio a través de estas 4 líneas. E) Posicionamiento de los productos Todas las compañías tienen un portafolio de productos que dejan diferentes márgenes. Dentro de una misma empresa pueden clasificar los márgenes en 4 tipos:(ej. Sobre PCs)

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Core products: ítems de grandes volúmenes de venta con poco margen, como los ordenadores básicos (que son percibidos como commodities no diferenciados) Staples: ítems que tienen un menor volumen de ventas y de los que no se hace promoción, pero suele dejar mayo margen, como CPUs más rápidas o memorias con mayor capacidad… Specialities: Ítems con bajo volumen de ventas pero que pueden ser promocionados más fácilmente (equipo moviemaking digital, una instalación concreta, etc..)



Convinience ítems: son los ítems que se venden en alto volumen, no tienen promoción y pueden generar grandes márgenes. (pantallas, teclados, impresoras, software…)

Para una empresa es muy importante mapear su posicionamiento en los segmentos de mercado en el que tienen introducidos sus productos. Las empresas tienen cubiertas las necesidades del consumidor con diferentes líneas de productos que cubren grandes rangos. Ej. Los automóviles BMW cubren grandes rangos con coches de precios altos. Generalmente las empresas se posicionan Down-Market Stretch: (Precios bajos) Se suele utilizar este posicionamiento cuando: • La compañía tiene mayores oportunidades de crecimiento al tener masificados puntos de venta (Ej. Wal-Mart) y por que los consumidores no aprecian tanto la calidad o durabilidad de los productos como su precio. • Para que sea una manera de atacar a la competencia • La compañía haya identificado que la zona media del mercado esta estancándose o decreciendo. Up-Market Strech: (Precios altos) Una decisión de posicionar los productos en esta franja puede deberse a que la empresa espere un mayor crecimiento, mayores márgenes o simplemente por que quieren posicionarse como una línea de productos.

Two-Way Strech: Las empresas que están sirviendo en la zona media del mercado deciden escindir sus productos en las dos direcciones. (Ej. Calculadoras de Hewlett-Packard) Otra manera para ganar mercado es Line Filling: Ej) en los últimos años BMW ha crecido de 1 a 3 marcas (BMW, más Rolls-Royce y Mini Cooper) y con varios modelos dentro de cada una. Esto es line filling por que pueden cubrir todas las necesidades del cliente, aunque es un riesgo muy grande ya que lleva a la canabilización de sus propios productos y la confusión en la mente del consumidor. Por último, otra posibilidad es la de modernizar las líneas, las características o las ventajas de los productos. (Ej. Las empresas de IT tienen que tienen que renovar con mucha más frecuencia sus productos ya que se quedan obsoletos rápidamente; también es importante para productos que llevan años en el mercado como por ejemplo el detergente Persil) Resumiendo: Una compañía puede cambiar un componente de su marketing mix aumentando su producto vía: up-market, down-market, los dos anteriores, line filling o por una modernización de sus productos, de esta manera pueden testear el impacto que tienen sus productos y eliminar los menos rentables.



F) Pricing Mix de productos Poner precio a los mixes de producto suele ser complicado. La compañía busca un set de precios que maximice los beneficios del total del paquete de productos. Fijar el precio es difícil por que varios productos están sujetos a diferentes demandas y a diferentes grados de competencia. Podemos distinguir 6 situaciones relacionadas con el pricing el mix de producto:

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Product-line pricing: las empresas normalmente desarrollan líneas de productos más que un solo producto, por lo que introducen precios escalonados. (Ej. En trajes para hombre en una tienda, suelen existir 3 categorías de precios según su calidad: 200, 400 o 600 dólares).

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Optional feature pricing: Muchas compañías ofrecen productos opcionales, otras características o funciones sobre su línea principal. En ocasiones esto puede suponer un problema para clasificar los ítems dentro del producto Standard. (Ej. Pedir bebidas o licores fuera del menú en un restaurante, en según que restaurantes está incluido y en otros no).

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Captive-product pricing: son ítems que se incluyen en el mix y que tienen una vida corta (aprox 2 años de duración). (Ej. Tener un movil libre si te quedas durante 2 años en la compañía teleoperadora).

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Two-part pricing: consiste en tener 2 precios, uno fijo más uno variable en función del uso. (Ej. Con el teléfono fijo, pagas una cantidad fija mínima y le suman las llamadas de ciertas áreas a las que llames).

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By-product pricing: En este caso se refiere a la producción de ciertos bienes (carnes, derivados de petróleo u otros químicos) cuyo pricing debería fijarse según su valor. Pero los beneficios obtenidos con estos productos permiten bajar los precios si la competencia te fuerza a ello.

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Product bundling pricing: se da cuando una empresa ofrece los mismos productos en pack como por separado. La compañía carga menos precios por componente cuando van en pack que cuando los compras por separado. Esto fomenta la venta, ya que se utiliza cuando el cliente no tenía previsto comprar todos los componentes pero al hacerlo obtiene grandes ahorros.

G) Co-Branding, y el Ingredient Branding Los productos a veces están combinados con productos de otras compañías (Co-branding), en el cual 2 o más compañías muy conocidas combinan marcas o lanzan al mercado productos conjuntamente. (En algunos casos se hace a través de joint ventures) La principal ventaja del Co-branding es que el producto puede posicionarse convenientemente por las marcas que lo envuelven. Normalmente un Co-brandig genera muchas más ventas para el target como más oportunidades de venta a través de nuevos canales. También se reducen los costes de la introducción del producto al compartir las infraestructuras de las dos empresas por que los costes van repartidos. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols


En cuanto a las desventajas, con el Co-branding se corre el riesgo de perder el control sobre el alineamiento de la marca que el consumidor tiene en su mente. Por lo que una condición necesaria para el co-branding es que cada marca tenga suficiente “awareness” (concienciación) e imagen de marca. Dentro del co-branding nos encontramos un caso especial que es el Ingredient branding, que consiste en crear imagen de marca para materiales, componentes o partes del producto contenidos por marcas. (Ej. Dupon ha introducido en el mercado muchos componentes innovadores como por ejemplo Corian® que es una material que se utiliza en aparatos aeroespaciales). H) Packaging, Labeling, warranties y garantias Los productos físicos tienen que estar empaquetados, etiquetados y bien diferenciados para crear valor en la conveniencia de los consumidores. Por lo que el packaging y el labeling se convierten en elementos estratégicos para el producto. Las warranties y las garantías pueden ser también estratégicas y a menudo aparecen en el packaging. Packaging: Para desarrollar un packaging efectivo es necesario conseguir una serie de objetivos tales como: Identificar la marca en el envase; Introducir información descriptiva y persuasiva; Facilitar el transporte y la protección del producto; Ayudar a las tiendas propias; Fomentar la compra del producto. (Ej. Tetra Pak) El packaging es un elemento que debe estar en armonía con las decisiones de pricing, publicidad y otras partes del marketing del producto. El packaging incide inmediatamente en el impacto de las ventas. (Ej. Dentro de los pasos a seguir antes de decidir un packaging: se hacen tests de ingeniería, test visuales, dealer test para asegurar que es atractivo y fácil de manejar y por último se hacen test a los consumidores). Desarrollar un packaging efectivo puede costar cientos de miles de dólares. Actualmente las empresas también tienen que tener en cuenta también factores medioambientales en los envases. Labeling: Los vendedores deben etiquetar los productos. La etiqueta puede ir enganchada al producto o formar parte del packaging y puede ser que solo lleve la marca o que también lleve información necesaria que marca la ley (Ej. Ingredientes en un producto alimentario) El etiquetaje tiene varias funciones: Identificar el producto; Describir el producto; Promocionar el producto (Ej. con atractivos gráficos). Un ejemplo de “éxito del etiquetaje es la sopa Campbell. Otros productos como los de alimentación o los medicamentos están obligados a incluir información detallada que sea visible (Ej. % Proteinas, hidratos de carbono, grasas, etc). Hace pocos años que desde la FDA se ha obligado a incluir también: la fecha de producción (para saber cómo de fresco es el producto), la fecha de caducidad, el precio por unidad, el grade labeling (para estimar el nivel de calidad) y los porcentajes de los ingredientes. Warranties and Guarantiees Todos los vendedores son legalmente responsables de cumplir las razonables expectativas que han creado en sus consumidores.


Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 Las garantías disminuyen el riesgo percibido por los compradores, sugieren que el producto tiene una alta calidad y que la compañía y sus servicios dependen del grado de satisfacción del cliente. Por este motivo, se pueden cargar mayores precios a este servicio, ya que no todas las empresas dan garantías equivalentes. Las garantías son muy efectivas en dos tipos de situaciones: el primero cuando la compañía o el producto no es muy conocido (Ej. Si no queda satisfecho le devolvemos el dinero); y la segunda es si la calidad del producto es superior a la de los competidores, ya que la competencia no podrá igualar las condiciones de garantía que ofrece un producto de categoría superior.

KOTLER CAP.13; DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

EN ESTE CAPITULO SE CONTESTAN A LAS SIGUIENTES PREGUNTAS: 12345-

Como se definen y clasifican los servicios y en que se diferencias de los productos Como se comercializan y promocionan los servicios Como se puede mejorar la calidad del servicio Como se crean marcas reconocidas en el sector servicios. Como pueden las empresas de productos mejorar sus servicios al cliente.

RESUMEN DE LOS CONCEPTOS CLAVES DEL CAPITULO 1. Definición de servicio: Un servicio cualquier actuación o cometido especialmente intangible, sin trasmisión de propiedad, que una parte puede ofrecer a otra. Prestación puede ir ligada o no a productos físicos 2. Los servicios se caracterizan por su INTANGIBILIDAD, su INSEPARABILIDAD, su VARIABILIDAD y su CADUCIDAD. Cada una de estas características plantea desafíos y exige determinadas estrategias. Los responsables de mktg han de encontrar el modo de TANGIBILIZAR lo INTANGIBLE, de aumentar la productividad de los prestadores del servicio de incrementar y estandarizar la calidad del servicio y de vincular a la oferta de servicios a la demanda del mercado. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 3. Las empresas de servicios han ido por detrás de las empresas de producción en la adopción y utilización de herramientas y conceptos de mktg, pero esta situación ha cambiado. El mktg de servicios se debe aplicar desde una perspectiva holistica: no solo es necesario un MKTG EXTERNO, sino también un MKTG INTERNO que motive a los empleados y MKTG INTERACTIVO para desarrollar una mejor calidad técnica y un mejora trato con el cliente. 4. Las EXPECTTIVAS DE LOS CLIENTES desempeñan una función importante en relación con sus experiencias y sus valoraciones de los servicios. Las empresas deben gestionar la CALIDAD DEL SERVICIO adecuadamente, entendiendo los efectos que se derivan de cada contacto con los consumidores. 5. Las mejores empresas de servicios destacan en las siguientes dimensiones:  Concepción estratégica  Compromiso de la alta dirección con la Calidad  Establecimiento de estándares superiores.  Tecnologías de autoservicios  Sistemas de control de resultados  Sistemas para satisfacer las reclamaciones de los clientes.  Reconocer la importancia de la satisfacción de los empleados. 6. Para asignar una marca a un servicio de manera efectiva, la empresa debe diferencias su marca mediante características de servicio primarias y secundarias, y a continuación desarrollar las estrategias de marca adecuadas. Normalmente se atribuyen varios elementos de marcas, desarrollar jerarquías y carteras de marcas y establecer dimensiones de imagen que refuercen y complementen la oferta de servicios. 7. Incluso las empresas y fabricantes de productos deben prestar servicios post-ventas. Para ofrecer la mejor asistencia los fabricantes deben identificar los servicios que más valorar los consumidores y detectar su importancia relativa. LA combinación de servicios incluye tanto la SERVICIOS PREVENTA ( que facilitan el uso y generan valora añadido) como SERVICIOS POST VENTA (Dpto. de atención al cliente y Serv. de mantenimiento y reparación)

Actualmente las compañías juegan a diferenciarse en los servicios que acompañan a sus productos. Los servicios se están convirtiendo en la clave de la diferenciación en todo tipo de compañías. Los conceptos clave para ello son:  Resultados superiores de entregas puntuales  Respuestas más rápidas y precisas a las cuestiones planteadas por los consumidores  Y resolución sin demora a las posibles reclamaciones. LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS Se espera en el próximo periodo del año 2000 a 2010 año un crecimiento del sector servicios del 19 %. Mientras que en el sector industrial 3 %. Los servicios ser están convirtiendo en el principal motor del crecimiento economía, datos para tener en cuneta para prestarles especial atención. LA DIVERSIDAD DE LAS EMPRESAS DE SERVCIOS. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols


Las empresas de servicios pueden encontrarse en todos los sectores: • • • • •

Sector público: correos, hospitales, escuelas, iglesias, policía, bomberos... Sector privado sin animo de lucro: museos… Sector servicios propiamente dichos: bancos, hoteles, agencias de viajes… Profesionales del sector industrial llevan a cabo servicios: abogados, Sector minorista: cajeras, dependientes, vendedores…

TIPO DE COMBINACIONES DE SERVICIOS. Casi todas las compañías incluyen servicios en sus propuestas que pueden constituir el elemento PRINCIPAL o SECUNDARIO dentro de la oferta total. En función de esto se pueden distinguir hasta 5 tipos de OFERTAS: 1. BIENES EXCLUSIVAMENTE TANGIBLES: Ningún servicio acompaña el producto. Ej.: jabón, sal 2. BIEN TANGIBLE CON ALGUNOS SERVICIOS: Como más sofisticado es un producto sus ventas dependen más de su calidad y de su servicio post venta. Ej.: coches, ordenadores… 3. HIBRIDO: La oferta consiste en partes iguale de producto y servicio. Ej.: Restaurantes ofrecen productos y servicio a la vez. 4. SERVICIO ACOMPAÑADO DE BIENES Y SERVICIOS SECUNDARIOS. La oferta consiste un servicio básico / central acompañado con productos de menor peso y servicios complementarios. Ej.: agencias de viajes, ofrecen tangibles como comida y bebidas, un ticket de viaje y una revista de la compañía. El servicio requiere un fuerte capital (avión) para su realización pero su actividad principal es un servicio. 5. SERVICIO PURO: La oferta consiste primariamente en un servicio. Ej.: niñeras, psicólogos, masajes… A causa de esta amalgama de posibilidades del mix de servicios es difícil generalizar sobre los servicios sin antes lleva a cabo ciertas distinciones a tener en cuenta: • • • •

•

Los servicios pueden variar dependiendo si necesitan principalmente equipamiento ( túneles de lavado de coches), o bien necesitan personal profesional , (cualificado o no cualificado) para realizar su función Las compañías de servicios, normalmente pueden elegir el tipo de proceso que quieren utilizar a cabo para llevar a cabo su servicio: Ej. Restaurantes: burguer king, buffet o servicio a mesa. Los servicios pueden requerir (cirugía) o no la presencia del cliente. (reparación coche )En el caso de que el cliente esté presente se tendrán en cuenta sus necesidades para adaptar el entorno. Ej. peluquería. Los servicios se diferencia también ya que pueden responder a necesidades personales o bien a necesidades de negocios. Los programas de marketing se enfocan de diferente forma en función de su público objetivo ( personas/ empresas) Los proveedores de servicios se diferencian entre sus objetivos (con o sin ánimo de lucro) y su propiedad. (publica o privada) cuando se cruzan estas dos características podemos diferenciar 4 tipos muy distintas de organizaciones.


Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 Los programas de mkt de un hospital privado, no tendrán nada que ver con uno público. La naturaleza del mix de servicios también tiene implicaciones en cómo los consumidores evalúan la calidad del servicio. De hecho existen servicios en los que la calidad técnica ni siquiera puede ser evaluada tras haberlos recibido. Esta figura representa los productos y servicios según su dificultad de evaluación.

 A la izquierda aparecen los bienes con CUALIDADES DE BUSQUEDA: se evalúan antes de la compra, productos que se buscan con unas características de calidad altas. Fáciles de evaluar.  En el medio están los productos y servicios con CUALIDADES DE EXPERIENCIA: su calidad se evalúa después de la compra.  A la derecha, los productos y serv. De CUALIDADES DE CREDIBILIDAD: Muy difíciles de evaluar incluso después de la compra: Los servicios en general se encuentran en este tercer grupo, por lo que la compra para el consumidor entraña un riesgo. Esto tiene toda una serie de consecuencias:  Normalmente los servicios dependen más del boca a boca que con la publicidad.  Dependen mucho del precio, personal y de las características físicas para juzgar la calidad. CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS. Las empresas de servicios, tienen 4 principales características que afectan a los programas de marketing son: INTANGIBILIDAD, INSEPARABILIDAD, VARIABILIDAD, PERECEDERO. INTANGIBILIDAD: A diferencia de los productos físicos los servicios no pueden ser vistos, probados etc.… antes de ser comprados… Para reducir la incertidumbre los compradores buscan evidencias de Calidad. Sacaran conclusiones de sobre la calidad del LUGAR, de las PERSONAS, del equipamiento, del material de comunicación, de los símbolos y del precio que si pueden ver. Por lo tanto las empresas deben “Gestionar las evidencias” y “hacer tangible lo intangible” Se intenta añadir evidencias físicas e imágenes a sus ofertas abstractas. Se debe transformar los servicios intangibles en beneficios concretos.


Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 INSEPARABILIDAD: Normalmente los servicios se producen y consumen en el mismo momento. Es por ellos que ser produce una interacción entre proveedor-cliente que es un rasgo muy característico de los servicios que el marketing debe manejar. Cuando los clientes tienen fuertes referencias de un proveedor en particular, en estos casos el precio se eleva según la disposición del tiempo del proveedor del servicio: Ej.: conciertos de cantantes, representación por abogados renombrados. Estrategias para mejorar esta limitación: Para mejorar la eficiencia del servicio el proveedor en este caso debe aprender a trabajar con grupos más grandes, o trabajar más rápido, o aumentar el número de personas capaces de dar el servicio incrementando la confianza al público. VARIABILIDAD: El servicio ofrecido puede variar mucho en función de quien, como y donde se lleve a cabo, por lo que es muy variable. Los compradores de servicios son muy conscientes de ello y normalmente buscan referencias en el momento de contratar un servicio. Aquí damos 3 pasos para incrementar el control sobre la calidad: 1. Invertir en una buena selección y formación del personal. 2. Estandarizar la prestación del servicio a través de la organización. 3. Medir la satisfacción del cliente. CADUCIDAD: Los servicios no se pueden almacenar, lo cual no es un problema cuando la demanda es constante, pero cuando es fluctuante es un problema para las empresas de servicios. Las estrategias que ayudan a mejorar este problema son_ Desde la perspectiva de la demanda  Diferenciar precios, puede hacer desplazar la demanda de momentos con puntas de demanda a momentos donde la demanda es más baja.  Se debe motivar la demanda en los momentos donde es más baja.  Se pueden desarrollar servicios complementarios para las personas que están esperando el servicio.  SE puede ayudar a la gestión de la demanda a través de sistemas de reserva. Desde la perspectiva deL SUMINISTRO  Utilizar empleados a media jornada  Se pueden introducir procedimientos de mejora de eficiencia en los momentos punta.  Incrementar la participación del consumidor para que lleve a cabo parte del proceso.  Se pueden desarrollar servicios compartidos  Desarrollar instalaciones para futuras instalaciones XXX ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS COMPAÑIAS DE SERVICIOS El MKTG en las empresas de servicios apenas se usaba hace unos años pq en general se trataba de empresas pequeñas o bien con poca competencia, pero hoy en día cada vez se utilizan cada vez más. DIFERENCIAS EN LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Los estudios de los últimos años reflejan como ha ido bajando el nivel de satisfacción de los clientes de las empresas de servicios. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 Antes todos los clientes tenían un mismo trato, pero ahora las empresas dedican un mejor trato a aquellos clientes más rentables y dejan “abandonados” el resto de clientes… Las estrategias se centran en mejorar el servicio sólo a los clientes rentables. El peligro es que los clientes que no se sienten satisfechos puedan empezar a hablar mal de nuestro servicio. Otro tipo de diferenciación que pueden darse en las empresas de servicio es que los servicios tienden a ser cada vez más especializados. Los usuarios solo quieren pagar por los servicios que necesitan y quieren poder elegirlos libremente, con el precio ajustado a lo que demandan. Marketing holístico para los servicios Los servicios son complejas relaciones entre una multitud de factores, es por ello que no se pueden tratar de forma separada y debe hacerse en su totalidad. Están estudiadas más de 800 conductas críticas que hacen que un cliente abandone un proveedor de servicio. Estas conductas se clasifican en 8 categorías.  PRECIO  INCOMODIDAD  FALLO ESENCIAL SEL SERCICIO  FALLO DE CONTACTO CON EL SERVICIO.  RESPUESTAS A FALLOS DE SERVICIO  COMPETENCIA  PROBLEMAS ETICOS  CAMBIO INVOLUNTARIO Para gestionar el marketing de forma holística debemos pensar en: MKTG EXTERNO: Describe como la empresa desarrolla su mktg-mix MKYG INTERNO: describe como la empresa motiva a sus empleados para que lleven a cabo el servicio. MKTG INTERACTIVO: Se refiere a la destreza de los empleados con el trato a los clientes.

GESTIONAR LA CALIDAD EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS La calidad del servicio se mide a cada momento que los usamos, si no nos gusta seguramente no volveremos a usarlo mas. (Si un dependiente no puede atendernos como queremos, seguramente no volveremos a comprar en el establecimiento) Expectativas del cliente


Marketing Resumenes 08 – ESADE MBA Part time - 1 Las expectativas del cliente se forman desde muchas fuentes: experiencias anteriores, del boca a boca, de la publicidad. En general los clientes comparan el SERVICIO PERCIBIDO frente al SERVICIO ESPERADO. Si el servicio percibido es peor que el esperado, entonces el cliente esta insatisfecho. Si es superado, en este caso es bastante probable que vuelva a utilizar el mismo servicio. En general se añaden más beneficios para deleitar al consumidor. Deleitar al consumidor es una manera de exceder las expectativas y hacer que vuelvan a repetir. MODELO DE GESTION DE CALIDAD DE EMPRESAS DE SERVICIOS (Parasuraman, Zeithaml, Berry) Identifica 5 gaps con los que podemos fallar para llevar a cabo con éxito la prestación del servicio. 1. GAP entre EXPECTATIVAS de cliente y la PERCEPCION de la gestión. 2. GAP entre la PERCEPCIÓN de la gestión y las ESPECIFICACIONES de la calidad del servicio. 3. GAP entre ESPECIFICACIONES de la calidad del servicio y la ENTREGA del servicio. 4. GAP entre la ENTREGA del servicio y las COMUNICACIONES externas. 5. GAP entre el SERVICIO PERCIBIDO Y el SERVICIO ESPERADO.


Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Basado en este modelo estos investigadores determinaron los siguientes 5 determinantes de la calidad del servicio en orden de importancia. • FIABLIDAD: Capacidad de llevar a cabo el servicio prometido de forma fiable y con precisión • CAPACIDAD DE RESPUESTA: voluntad de ayudar a los clientes y de prestarles el servicio con rapidez • COMPETENCIA: Conocimientos y la cortesía con los empleados y su capacidad de transmitir confianza. • EMPATIA: Demostración de interés y de atención individualizada a los clientes. • ASPECTOS TANGIBLES: Aspecto de las instalaciones, equipamiento, personal y materiales de comunicación. En base a estos 5 factores ser desarrollaron una escala de elementos denominada SERVQUAL:

Las mejores practicas en gestión de la calidad en los servicios. Las mejores empresas de servicios comparten un conjunto de buenas prácticas:  Concepción estratégica: viven obsesionados por sus clientes, saben perfectamente como satisfacer sus necesidades.  Compromiso de la alta dirección con la Calidad: Tienen un compromiso con la calidad total de su servicio.  Establecimiento de estándares superiores. Fijan altos estándares de calidad. Hay que diferenciar entres las empresas que dan un servicio bueno de las que dan un servicio optimo, diseñado para conseguir las ausencia total de defectos. Existen 3 niveles de diferenciación: FIABILIDAD, CAPACIDAD DE RESPUESTA Y INNOVACION.  Tecnologías de autoservicios: se valora la comodidad de esta modalidad.  Sistemas de control de resultados: Se controla la voz del cliente para verificar que le satisface y que no le satisface del servicio. Para poderlo mejorar  Sistemas para satisfacer las reclamaciones de los clientes: Los clientes cuyas reclamaciones se han solucionado satisfactoriamente, tienden a repetir el servicio, en cambio cuna do una reclamación no es atendida se abandona el servicio y se habla más del proveedor.  Reconocer la importancia de la satisfacción de los empleados: como elementos que interaccionan directamente con el cliente son la base principal del servicio. Deben ser competentes y motivados.


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LA GESTION DE MARCAS DE SERVICIOS Algunas de las marcas más conocidas del mundo son de servicios: American Expres, Clínica Mayo….. Diferenciación de los Servicios. Es difícil diferenciar las ofertas que ofrecen los servicios… En la medida que los clientes perciben los proveedores como homogéneos, el precio e la alternativa para la elección. Para diferenciarse las las empresas de servicios pueden:  Incluir características innovadoras en su oferta: Lo que los clientes esperan recibir se denomina PAQUETE DE SERVICIOS PRIMARIOS. Las empresas pueden añadir CARACTERISTICAS SECUNDARIAS DEL SERVICIO, para dar más valor al servicio prestado, como servicios por Internet.  El camino hacia la personalización y la atención individualizada hace el camino inverso de las empresas de servicios que se quieren diferenciar de las ofertas de Internet, mucho más anónimas. Desarrollo de estrategias de marca para servicios Debe tenerse en cuenta: 1. SELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE LA MARCA  Tiene que ser fácil de recordar. Para generar notoriedad de marca se deben tenerse en cuenta:  Los logotipos  Los símbolos  La expresión escrita  Los eslóganes  Esto debe hacer más tangible las características principales del servicio. Al ser el servicio intangible, los elementos físicos que lo acompañan lugar equipamiento, apariencia de los empleados y el trato que otorgan a sus clientes, hacen más tangible la oferta. 2. ESTABLECER LAS DIMENSIONES DE LA IMAGEN Las empresas deben diseñar programas de comunicación e información que hablen más allá de la percepción que tengan los usuarios del servicio, para desarrollar la imagen de marca, ya que sino con lo que se quedaran será con las percepciones de la organización Aspectos a tener en cuenta:  Opiniones sobre la profesionalidad de los empleados  Credibilidad de la empresa  Experiencia percibida  Formalidad  Simpatía de los empleados Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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3. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE LA MARCA: Pueden desarrollarse carteras de marcas para segmentar los diferentes servicios que puede ofrecer una misma compañía, p.e en función de la calidad y el precio del servicio prestado. GESTIONAR LOS SERVICIOS DE SOPORTE DE LAS EMPRESAS DE PRODUCTOS. Las empresas de productos también ofrecen servicios de apoyo de su producto como estrategia competitiva de sus compañías. Algunas empresas de productos logran el 50 % de sus beneficios a través de sus servicios de apoyo al producto. Actualmente las empresas que fabrican buenos productos pero prestan servicios de apoyo de baja calidad se encuentran en una seria desventaja. Las empresas que ofrecen servicios de gran calidad superan a sus competidores menos centrados en el servicio. Identificar y Satisfacer las necesidades de los clientes Hay que definir las necesidades de los clientes para poder establecer unos programas adecuados de servicios. Los clientes tienen 3 preocupaciones fundamentales:  Les preocupa la FIABILIDAD y la frecuencia de averías  Tiempo de inactividad del producto. El cliente cuenta con la FORMALIDAD del servicio de la empresa vendedora.  Los GASTOS CORRIENTES para el mantenimiento del producto. El comprador valorar todos estos factores en el momento de seleccionar una empresa, intenta calcular el COSTE DE CICLO DE VIDA del producto. La importancia de cada uno de estos tres factores dependerá del servicio, por ej. Una compañía aérea necesita una fiabilidad del 100 %, en cambio una oficina dependerá de la fiabilidad de los ordenadores si sólo tiene uno o bien tiene varios para realizar el mismo cometido. Cuando la fiabilidad es importante, se pueden ofrecer garantías para promover las ventas. Los fabricantes pueden ofrecer servicios que: Faciliten el uso: instalación, formación… Aporten valor añadido: Las tarifas para estos servicios se pueden establecer de diferentes maneras: Pueden poner una tarifa para el servicio en concreto O bien incrementar su volumen de ventas, en cuyo caso el precio del servicio esta incluido en el precio de venta del producto. También se ofrecen CONTRATOS DE SERVICIOS: se acuerdan prestar Serv. de mto y reparación durante un periodo de tiempo a cambio de un precio especifico. Estrategias de postventa. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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La calidad de los departamentos de servicio al clientes varia enormemente; desde las centralitas de llamada hasta aquellos proveedores que realmente están esperando recibir solicitudes, sugerencias e incluso reclamaciones de sus clientes para poderlas gestionar. Al prestar servicios las empresas pasan por 2 fases: Con departamento propio de servicios y reparaciones: para ofrecer un servicio de calidad y controlado. Tienen precios más altos y más margen de beneficio por ello. Externalizar el servicio, para ofrecer un servicio mucho más rápido. El negocio es para el tercero. Su margen en este negocio diminuye.


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KOTLER, CHAPTER 14: DEVELOPING PRICING STRATEGIES AND PROGRAMS. ABSTRACT: El precio es el único elemento del marketing mix que genera ingresos, pues el resto de elementos generan costes. Por otra parte, probablemente es también el elemento más fácil de ajustar. El precio también comunica al mercado cuál es la intención de posicionamiento de la compañía en cuanto a valor para un producto o marca dada. Un producto bien diseñado y comercializado puede alcanzar un precio por encima de su valor y cosechar grandes beneficios. Preguntas que responde este capítulo: ¿Cómo evalúan los consumidores los precios? ¿Cómo debería una compañía establecer inicialmente los precios para productos o servicios? ¿Cómo debería una cía adaptar los precios para adaptarse a las circunstancias y oportunidades? ¿Cuándo debería una cía iniciar un cambio de precios? ¿Cómo debería responder a un cambio de precios de la competencia?

INDICE: 1. ENTENDER LOS PRECIOS.....................................................................................85 1.1. CÓMO LAS COMPAÑÍAS ESTABLECEN LOS PRECIOS............................85 1.2. PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y PRICING.............................................86 2. ESTABLECER LOS PRECIOS.................................................................................87 3. ADAPTAR LOS PRECIOS........................................................................................93 3.1. PRECIOS POR ZONA GEOGRÁFICA.............................................................94 3.2. DESCUENTOS Y DESGRAVACIONES............................................................94 3.3. PRICING PROMOCIONAL...............................................................................94 3.4. PRICING DIFERENCIAL..................................................................................95 4. INICIAR Y RESPONDER A LOS CAMBIOS DE PRECIOS..................................96 4.1. INICIAR RECORTES DE PRECIOS.................................................................96 4.2. INICIAR AUMENTOS DE PRECIOS...............................................................96 4.3. REACCIÓN A LOS CAMBIOS DE PRECIOS..................................................97 5. RESUMEN.................................................................................................................98


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Las decisiones de precios son claramente complejas y difíciles. Hay que tomar en cuenta muchos factores a la hora de tomar decisiones sobre precios: la compañía, los clientes, los competidores, y el entorno de mercado. Las decisiones de precios han de ser consecuentes con la estrategia de marketing de la empresa, así como con los mercados objetivo y el posicionamiento de la marca.

1. ENTENDER LOS PRECIOS “El precio no es sólo un número en una etiqueta” A lo largo de la historia, los precios se han establecido siempre a partir de una negociación entre compradores y vendedores. De hecho, el regateo es aún un deporte en muchos países. El establecimiento de un único precio para todos los clientes es una idea relativamente moderna que no surgió hasta finales del siglo XIX; fue una cadena de tiendas de venta al por menor, quien estableció “strictly one-price policy” como solución a la complejidad de tener que gestionar muchos artículos y empleados. Desde entonces, el precio empezó a operar habitualmente como el mayor determinante de la elección del usuario. Éste es el caso de las naciones pobres, de los grupos más pobres, y de los productos tipo commodity. Aunque los factores ajenos al precio han adquirido relevancia en las últimas décadas, el precio continúa siendo uno de los elementos más importantes a la hora de decidir la cuota de mercado y la rentabilidad. Sin embargo, internet está parcialmente cambiando hoy en día esta política de precios únicos. La tecnología permite a los vendedores monitorizar los movimientos de los clientes en la Web y les posibilita personalizar las ofertas y los precios. En concreto los compradores pueden: 1. Obtener comparativas instantáneas vendedores (PriceScan.com)

de

precios

de

miles

de

2. Ofrecer un precio y esperar a que algún vendedor lo acepte (Priceline) 3. Obtener productos gratis (por ejemplo, software Open Source) Por lo que respecta a los vendedores, las nuevas tecnologías les facilitan: 1. Monitorizar el comportamiento del cliente y adaptar las ofertas individualmente 2. Dar acceso a precios determinados a sólo algunos clientes (pe.j. CDNOW) En ambos casos, además, compradores y vendedores pueden negociar los precios en subastas e intercambios (cromos, sellos, etc) online.

1.1. CÓMO LAS COMPAÑÍAS ESTABLECEN LOS PRECIOS El responsable de establecer los precios depende un poco de la compañía: el jefe en pequeñas empresas, los product managers en grandes cías, o Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 incluso un departamento dedicado exclusivamente a los precios en aquellas industrias en las que el precio es un factor clave (aeroespacial, ferrocarriles, petroleras). En cualquier caso, los ejecutivos se quejan de que el pricing es un quebradero de cabeza, y son muchas las compañías que no establecen bien los precios, ya que se basan en estrategias incorrectas como: determinar los costes y aplicar un margen industrial, no revisar frecuentemente el precio para capitalizar los cambios del mercado, establecer el precio independientemente del resto del Mk Mix, o no diferenciar el precio suficientemente para los diferentes productos, segmentos de mercado, canales de distribución i ocasiones de compra. Otras, sin embargo, usan el precio como una herramienta estratégica y de rentabilidad.

1.2. PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y PRICING Las decisiones de compra de los consumidores se basan en cómo éstos perciben los precios y cuál consideran que es el coste real del artículo, que no tiene porqué coincidir con el que fija el marketer. En este proceso de interpretación del precio intervienen varios factores: conocimiento adquirido en compras anteriores, comunicaciones formales (publicidad, folletos, etc), comunicaciones informales (amigos, colegas, familia), e información online. Entender cómo los consumidores llegan a las percepciones de los precios es una prioridad del Marketing. Aquí consideramos tres temas: precios de referencia, deducciones calidad/precio, y colas de los precios. PRECIOS DE REFERENCIA: Según investigaciones, los consumidores tienen un conocimiento bastante aproximado del rango de precios en el que se mueve un producto, pero sólo muy pocos pueden recordar el precio de manera precisa. Ahora bien, cuando examinan los precios, los consumidores acostumbran a usar precios de referencia. Si el precio percibido es menor que el fijado, ello tiene impacto claramente negativo en las intenciones de compra. DEDUCCIONES CALIDAD/PRECIO: Muchos consumidores usan el precio como un indicador de calidad, especialmente en los productos ego-sensibles (perfumes, coches caros). Cuando existe información disponible sobre la calidad verdadera del producto, el precio se convierte en un indicador menos significativo de calidad; en ausencia de esta información, el precio actúa como un señal de calidad. Algunas empresas adoptan la estrategia de la escasez como una manera de significar calidad y justificar altos precios (cada vez es más frecuente que muchos modelos de coche, no sólo los Ferraris como antes, tengan lista de espera). Escasez combinada con alta demanda puede conducir a altos precios de mercado. COLAS DE LOS PRECIOS: Investigaciones demuestran que: • Los consumidores tienden a procesar los precios de izquierda a derecha en lugar de redondear (299€ se percibe en el rango de los 200€ en lugar del de los 300€) Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 • • •

Los precios acabados en “9” acostumbran a sugerir una oferta o descuento. No recomendado, pues, para compañías que desean una imagen de alto precio. Los precios acabados en “0” y “5“ son comunes también porque se supone que son más fáciles de procesar y memorizar por parte del consumidor. El letrero de “Sale” (“Oferta”, “Rebajas”) al lado de los precios estimula la demanda siempre que no se abuse de esta técnica.

2. ESTABLECER LOS PRECIOS Una empresa ha de establecer un precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo producto, o cuando introduce un producto maduro en un nuevo canal de distribución o área geográfica. En este caso, ha de decidir dónde posiciona su producto en cuanto a calidad y precio. Los consumidores a menudo clasifican las marcas de acuerdo con el escalón de precios (“price tier”) al que pertenece (dependiendo del producto, habrá + ó – escalones de precios). En cualquier escalón, hay un rango o franja de precios aceptables (“price band”). En la tabla, se muestran por ejemplo los 8 price tiers de del mercado del automóvil: Segmento

Marca ejemplo Ultimate Rolls-Royce Gold standard Mercedes-Benz Luxury Audi Special needs Volvo Middle Buick Ease/convenience Ford Escort Me Too, but Hyundai cheaper Price Alone Kia La compañía ha de considerar muchos factores a la hora de establecer su política de precios. A tal efecto, describiremos un procedimiento en seis pasos:

1. Selección del objetivo del precio La compañía ha de decidir en primera instancia dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto más claros estén los objetivos de la empresa, más fácil será establecer el precio. Una compañía puede perseguir 5 objetivos principales a través del precio: 1. SOBREVIVIR: Objetivo perseguido cuando se está en situación de sobrecapacidad, intensa competencia, o de cambios en los gustos de los consumidores. En este caso, siempre que se cubran los costes fijos y variables, la compañía seguirá en el mercado. Es una estrategia a utilizar sólo para el corto plazo.


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 2. MÁXIMO BENEFICIO ACTUAL: Muchas compañías intentan establecer un precio que maximice los beneficios actuales: estiman la demanda y los costes asociados, y escogen el precio que produce mayor beneficio inmediato, cash flow o ROI. No se aconseja por diferentes motivos: presume que se conoce las funciones de demanda y coste (cosa ardua difícil), y además ignora los efectos de las otras variables del Mk.Mix, las reacciones de los competidores, y las restricciones legales en el precio, cosa que repercutirá en el beneficio a largo plazo. 3. MÁXIMA CUOTA DE MERCADO: Algunas compañías piensan que un volumen mayor de ventas conducirá a unos costes unitarios más bajos y un beneficio a largo plazo mayo. Las siguientes condiciones favorecen el establecimiento de un precio bajo para ganar mercado: 1) el mercado es muy sensible al precio, y un precio bajo estimula el crecimiento del mismo; 2) los precios de producción y distribución caen con la acumulación de experiencia productiva; 3) los precios bajos desaniman a la competencia. 4. “MAXIMUM MARKET SKIMMING” (“descremación del mercado?”): Algunas compañías establecen un precio muy alto cuando introducen en el mercado un producto tecnológico novedoso (p.ej., práctica habitual de SONY). Esta práctica tiene sentido bajo las siguientes condiciones: 1) Hay un número suficiente de compradores con pasta que demandan el producto; 2) los costes unitarios de producir a pequeña escala no son tan altos que cancelan la ventaja de descremar el mercado; 3) El precio alto inicial no atrae más competidores al mercado; 4) el alto precio comunica una imagen de producto superior. 5. LIDERAZGO PRODUCTO-CALIDAD: Muchas marcas luchan por ser “lujos asequibles”, es decir, por ofrecer productos o servicios percibidos como de alta calidad, gusto y/o estatus, con un precio superior que está justo situado en el límite del alcance del consumidor. Ejemplos: Starbucks, Victoria’s Secret, BMW, Absolut Vodka. 6. OTROS OBJETIVOS: Las organizaciones públicas y sin ánimo de lucro pueden tener otros objetivos a la hora de establecer precios. Cualquiera que sea el objetivo, está claro que las compañías que usan los precios como una herramienta estratégica se beneficiaran más que aquellas que simplemente dejen que los costes o el mercado dictamine los precios.

2. Determinación de la demanda Cada precio conduce a un nivel de demanda diferente y por tanto tiene un impacto diferente en los objetivos de marketing de la empresa. De forma usual, cuanto más alto sea el precio, menor será la demanda, aunque en los productos bienes de prestigio, esta relación se puede invertir. SENSIBILIDAD AL PRECIO: La relación entre precios y demanda es capturada en la curva de demanda. En términos generales, los consumidores son muy Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 sensibles al precio de aquellos productos que cuestan mucho o son comprados habitualmente, y son menos sensibles con los productos de bajo precio o que compran infrecuentemente, o cuando el precio es sólo una parte pequeña del coste total de obtener, operar y dar servicio al producto durante su ciclo de vida. Por descontado, las empresas prefieren clientes que sean poco sensibles al precio. Con la aparición de Internet, se ha incrementado la sensibilidad al precio de los clientes, pues es muy fácil comparar precios de diferentes proveedores; sin embargo, estudios concluyen que cerca de un 80% de los usuarios de Internet acostumbran a consultar un solo sitio de libros, juguetes, música, etc cuando desean realizar una compra. Las compañías necesitan entender la sensibilidad al precio de sus clientes y los trade-offs que la gente está dispuesta a hacer entre el precio y las características del producto. ESTIMACIÓN DE LAS CURVAS DE DEMANDA: La mayoría de las empresas intentan determinar las curvas de la demanda (elástica o inelástica) mediante diferentes métodos:

•

Análisis estadístico: Es complejo y se basa en el estudio del histórico de precios y cantidades vendidas.

•

Experimentos de precio: Se varía los precios de diferentes productos vendidos en un supermercado y se observa el resultado. Otra manera es utilizar diferentes zonas geográficas, o muestrear determinados clientes de e-business.

•

Encuestas: Pueden estar sesgadas.


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 ESTIMACIÓN DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA: Los marketers necesitan saber cuán sensible o elástica sería la demanda a un cambio de precio.

Demanda elástica

Demanda inelástica

La demanda es probable que sea menos elástica en los siguientes condiciones: 1) Existen pocos o ningún producto sustitutivo o competidor; 2) los compradores no han notado el aumento de precio; 3) los compradores cambian lentamente sus hábitos de compra; 4) los compradores entienden que el incremento de precio está justificado. Si la demanda es elástica, los vendedores se plantearán bajar los precios, puesto que ello implicará mayores beneficios (siempre que los costes de producir y venta no se incrementen desproporcionadamente).

3. Estimación de los costes La demanda establece un techo en el precio que la compañía puede cargar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra los costes de producción, distribución y venta, incluyendo un retorno justo al esfuerzo y riesgo en el que ha incurrido. Sin embargo, cuando las compañías ponen un precio a los productos para cubrir los costes completos, el resultado neto no siempre es la rentabilidad. TIPOS DE COSTES Y NIVELES DE PRODUCCIÓN: Los costes totales son la suma de los costes fijos y variables. No me extenderé. PRODUCCIÓN ACUMULADA: Con la experiencia y el aprendizaje en la producción, los costes operacionales disminuyen. Ello puede utilizarse para eliminar a la competencia aplicando una política de precios agresiva que les deje sin margen para el beneficio; la contraindicación a esta estrategia son, pero, el riesgo a que el producto adquiera una imagen de barato, o el riesgo a que una nueva tecnología desbanque a la actual y haga obsoletas las actuales instalaciones de producción en masa. CONTABILIDAD DE COSTES BASADA EN LA ACTIVIDAD (ABC): Hoy en día las empresas intentan adaptarse a los diferentes términos de los compradores: JIT, entregas semanales, etc. Los costes diferirán en cada caso, puesto que la cadena de suministro será diferente. Para estimar la rentabilidad real cuando se trabaja con diferentes tipos de cliente, los productores necesitan hacer una activity-based cost (ABC) accounitng en lugar de una contabilidad estándar. Ello aplica a costes fijos y variables.


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 4. Análisis de competidores

los

costes,

precios

y

ofertas

de

los

La empresa ha de tener en cuenta los costes, precios y posibles reacciones al precio de la competencia. En primer lugar hay que considerar el precio del competidor con el precio más cercano, y evaluar si el producto de nuestra empresa ofrece características que el del competidor no tiene, o al revés. En el primer caso, el valor de la diferencia ha de evaluarse y sumarse al precio del competidor; en el segundo caso, el valor de la diferencia debería restarse al precio de nuestro producto. Hay que tener en cuenta también que la competencia puede reaccionar al cambio de un precio.

5. Selección de un método de precios Una vez tenemos el plan de demanda de los consumidores, la función de coste, y los precios de la competencia, es el momento de seleccionar un precio. En resumen, existen 3 consideraciones al respecto: •

Los costes establecen un suelo, un mínimo al precio.

•

Los precios de la competencia y el precio de los productos substitutivos constituyen un punto de referencia.

•

La evaluación de las características únicas por parte de los consumidores establece el precio tope.

Examinaremos seis métodos para establecer precios:

1. PORCENTAJE SOBRE COSTES (“Markup pricing”): El método más elemental (y popular) consiste en añadir un incremento porcentual estándar al coste de producción. Esto es típico en gremios como el de la construcción o la abogacía. Los incrementos aplicados son mayores en productos estacionales (por el riesgo de no venderlos), artículos especiales, artículos de baja rotación, artículos con grandes costes de desplazamiento y almacenamiento, o en artículos de demanda inelástica (p.ej.,medicinas de prescripción). Por norma general, no tiene sentido aplicar incrementos estándar a los costes para obtener un precio. ¿por qué? Porque es un método de pricing que ignora la demanda, el valor percibido, y la competencia, y por tanto es muy improbable que acierte en el precio óptimo.

2. PRECIO PARA RETORNO DE LA INVERSIÓN (“Targetreturn pricing”): La compañía determina el precio que produciría una tasa objetivo de retorno de la inversión (ROI). Este método se usa por servicios públicos o General Motors. Este cálculo se basa en la estimación de la demanda que, en caso de ser menor a la esperada, puede conllevar problemas de rentabilidad. El breakeven point determina el número de unidades a partir de las cuáles existirá beneficio; se calcula con los costes fijos y variables. Este método se basa en una estimación Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 de la demanda que ignora elasticidad de los precios.

la

competencia

y la

3. PRECIOS SEGÚN EL VALOR PERCIBIDO:

Cada vez utilizado por más compañías, se basa en utilizar los otros elementos del marketing mix, como la publicidad o la fuerza de ventas, para comunicar i mejorar el valor que perciben las mentes de los compradores. Éste valor percibido se conforma de varios elementos: la imagen del comprador sobre el rendimiento del producto, los canales de distribución, la garantía de calidad, la atención al cliente, y atributos más “suaves” como la reputación, confianza y estima que provoca el proveedor.

Cada cliente potencial priorizará un u otro elemento, con lo que tendremos tres tipos diferentes de compradores: por precio, por valor y leales. Para cada uno se debe establecer una estrategia. La clave de establecer según valor percibido pasa por proporcionar mayor valor que el que ofrecen los competidores, y además hacerlo visible a los posibles compradores.

4. PRECIOS

SEGÚN VALOR: Utilizado por algunas compañías en los últimos años. Permite ganar compradores leales a partir de cobrarles un precio equitativamente bajo por una oferta de alta calidad. IKEA y South-West Airlines son los máximos exponentes. WalMart, con su política de everyday low pricing, basada en ofrecer precios bajos y constantes a cambio de no hacer promociones, también es un claro exponente de empresa que es percibida por los clientes como de bajo precio y relativa calidad.

Esta técnica no es sólo poner precios más bajos; es una cuestión de aplicar reingeniería a las operaciones de la compañía para ser un productor de bajo coste sin sacrificar la calidad. Ello implica atraer un gran número de consumidores que se fijan en el valor.

5. SEGUiDOR DE PRECIOS: La compañía establece sus precios (>, <, =) en función de los de la competencia. Es típico de industrias oligopólicas (acero, papel, fertilizantes) en las que las compañías pequeñas hacen un “follow the leader”, en lugar de fijarse más en sus propios costes o demanda.

6. PRECIOS POR SUBASTA: Cada vez es más popular, especialmente desde el afianzamiento de Internet (más de 2000 y venden de todo). El máximo propósito de las subastas es liquidar excesos de inventario. Existen tres tipos básicos de subasta:



Inglesas: Un vendedor, muchos compradores. Las pujas son crecientes. Uso: antigüedades, fincas, ganado, tickets.


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 

Holandesas: Un vendedor y compradores, o un comprador y vendedores. Las pujas son decrecientes.

muchos muchos



Selladas: Los proveedores tan sólo pueden proporcionar una puja, sin saber la de los otros. Muy usual en ofertas públicas del gobierno de un suministro.

6. Selección del precio finalista. Los métodos de establecimiento de precios estrechan el rango de precios de entre el que la compañía ha de escoger el precio finalista. Para esto último, la compañía ha de tener en cuenta una serie de factores adicionales:

1. IMPACTO DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING: Hay

que considerar la calidad de la marca y la publicidad respecto de la competencia. Ciertos estudios consideran que: a. Marcas con calidad mediana pero presupuestos de publicidad altos podían cargar precios altos porque los consumidores estaban predispuestos a ello

b. Marcas con alta calidad y presupuestos de publicidad altos cargaban los precios más altos. Y viceversa. c. La alta relación entre alta calidad y alta publicidad se manifestaba de forma más fuerte en las fases más tardías del ciclo de vida del product. Ello sugiere que el precio no es tan importante como la calidad y otros beneficios (atención al cliente, entregas a tiempo, distribución del producto)

2. POLÍTICAS DE PRECIOS DE LA COMPAÑÍA: El precio finalista ha de ser consistente con la política de precios de la compañía. Por otra parte, hay que ir con cuidado a la hora de establecer multas económicas bajo ciertas circunstancias (cambios de reserva en billetes de avión, etc).

3. PRECIOS QUE CONTEMPLAN EL RIESGO: Hay casos en los que los compradores son reticentes a aceptar la propuesta de compra de un vendedor porque perciben mucho riesgo; una buena solución pasa porque el vendedor absorba parte del riesgo asumiendo un desembolso económico si no cumple con el valor prometido.

4. IMAPCTO DEL PRECIO EN OTROS GRUPOS: Hay que contemplar las reacciones de otros grupos (distribuidores, comerciantes) al precio, por ejemplo en cuanto a si sacan o no beneficio (ej. Bote pepinillos en Walmart por $2,97). Por otra parte, es ilegal pactar precios con la competencia, o elevar artificialmente los precios para después hacer rebajas en días concretos.

3. ADAPTAR LOS PRECIOS Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Las compañías generalmente no establecen un precio único, sino una estructura de precios que refleja variaciones en cuanto a demandas y costes geográficos, requerimientos de segmentos de mercado, etc. La idea es que la compañía saque el mismo beneficio para cada unidad vendida.

3.1. PRECIOS POR ZONA GEOGRÁFICA Un mismo producto puede ser vendido a diferentes precios en diferentes zonas o países. Los interrogantes que aparecen en tal caso: ¿se debe cobrar precios más caros a los clientes lejanos debido al transporte? ¿En qué moneda se debe cobrar? ¿Deben aceptarse countertrades, es decir, intercambios totales o paciales con el cliente de mercadería por el mismo valor?

3.2. DESCUENTOS Y DESGRAVACIONES La mayoría de compañías ajustan su lista de precios y dan descuentos por pronto pago, volúmenes de compra y compras fuera de temporada. Esto debe hacerse de forma moderada a menos que se quiera ver que los beneficios son mucho menores de lo planeado. Por otra parte, poner un producto siempre en descuento tiende a destruirlo y a minar el valor percibido del mismo. Así mismo, puede producir pérdidas para la propia empresa (ventas perdidas de un producto propio equivalente), o incluso acostumbrar al cliente a que se “siente a esperar un trato”, es decir, a ejercitar la opción de compra sólo cuando existe una rebaja o descuento. Los diferentes tipos de descuento:

•

Descuento en caja: Reducción del precio a quien paga antes (típ. 2%)

•

Descuento en cantidad: Reducción de precios a aquellos que compran grandes volúmenes

•

Descuento funcional: Ofrecido por un fabricante a los miembros de un canal de comercio, siempre que realicen ciertas funciones como vender, almacenar y guardar el registro de ventas.

•

Descuento de temporada: Para los que compran fuera de temporada

•

Descuento (“Allowance”): Un pago extra orientado a generar participación de los revendedores en programas especiales (plan renove, publicidad, soporte en ventas, etc)

Sólo entre un 15% y un 35% de los compradores de la mayoría de las categorías son sensibles al precio. Puesto que la gente con mayores ingresos o involucración con el producto están dispuestos a pagar más por características, servicio al cliente, calidad y la marca, puede ser un grave error por parte de una marca distinguida sumirse en el descuento de precios para responder a ataques por la competencia con precios bajos. Por el contrario, el descuento puede ser una herramienta útil si la compañía puede obtener ciertas concesiones del cliente (que le ahorrarán dinero). Por ejemplo, la firma de un contrato de 3 años, la compra a través de pedidos electrónicos, la compra de grandes cantidades, etc.

3.3. PRICING PROMOCIONAL Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Las compañías pueden usar varias estrategias de precio para estimular la compra temprana:

•

Artículo de gancho: Los supermercados, etc generalmente bajan los precios de productos marcas conocidas para estimular la compra en el resto de productos (reducen margen por una parte, pero aumentan beneficios por la otra). Los fabricantes de los productos gancho se quejan porque afecta a la imagen de la marca.

•

Eventos especiales: Precios especiales en ciertas temporadas (la “vuelta al cole” en agosto)

•

Reembolso de dinero: Por ejemplo, lo hacen los fabricantes de coches en periodos especiales. Sirve para rebajar inventario sin tocar el precio de lista del producto.

•

Financiación a bajo interés: Una alternativa a bajar precios es ofrecer facilidades de financiación con un tipo de interés bajo (o incluso nulo).

•

Plazos de pago más largos: Ello permite bajar las cuotas mensuales. Los consumidores se acostumbran a preocupar más del coste mensual de la cuota, que no del interés que se les está cobrando.

•

Garantías y contratos de servicio

•

Descuento psicológico: La estrategia pasa por establecer un precio artificialmente alto del producto, y entonces ofrecer ahorros substanciales (“Antes $359, ahora $299”).

Las estrategias de promoción de precios son un juego que al final acaba sumando cero: si funcionan, los competidores las copian y acaban perdiendo efectividad; si no funcionan, malgastan dinero que se podrían haber empleado en otras herramientas de marketing (publicidad, calidad del producto o servicio, etc).

3.4. PRICING DIFERENCIAL Las compañías generalmente ajustan el precio básico para acomodar las diferencias existentes en clientes, productos, lugares, etc.

•

Discriminación de precios: Ocurre cuando una compañía vende un producto o servicio a dos o más precios, sin que ello se deba a una diferencia proporcional en costes. Es decir, cuesta lo mismo ofrecer los dos productos, pero se cobra un precio diferente para ambos. Puede ser debido a 3 factores: o

Se cobra diferente a cada cliente en función de la intensidad de su demanda

o

Se cobra menos a aquellos compradores que compran un volumen mayor

o

Se cobra diferente a diferentes clases de compradores, a saber: 

Precios por segmento de cliente (p.ej., precios menores en museos a estudiantes y jubilados)


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 

Precios por forma del producto: Diferentes embotellamientos de un producto líquido implican costes diferentes, no proporcionales.



Precios por imagen: El mismo producto (p.ej. colonia) con envoltorios y marcas diferentes, tendrán precios diferentes.



Precios por canal: Coca-cola tiene un precio diferente en un restaurante bueno, uno de fase-food o una máquina de vending.



Precios por localización: P.ej., butacas de un teatro.



Precios por tiempo: Se cobra diferente por temporada, día u hora. Típico de hoteles (precios bajan en fin de semana) o compañías aéreas.

4. INICIAR Y RESPONDER A LOS CAMBIOS DE PRECIOS 4.1. INICIAR RECORTES DE PRECIOS Los factores que pueden conducir a una compañía a recortar precios son:

•

Exceso de capacidad de planta: Se necesitan más compradores, y no se pueden generar por fuerza de ventas, mejora del producto o otras medidas.

•

Intento de dominar el mercado a través de precios más bajos. Esta estrategia puede implicar diferentes trampas: 1. Los clientes asumirán que la calidad del producto es mala

2. Los clientes de este mercado se cambiarán a otros productos que se presenten con menor precio. No existe lealtad en este mercado. 3. Los competidores de mayor precio pueden rebajar sus precios y tener mayor poder de permanencia gracias a sus mayores reservas de cash.

4.2. INICIAR AUMENTOS DE PRECIOS Un incremento de precios exitoso puede aumentar los beneficios considerablemente. Por ejemplo, si el margen neto sobre ventas es del 3%, un incremento del precio de un 1% implicará un incremento de los beneficios del 33%. Uno de los mayores motivos de subir precios es el coste de la inflación. Otro es el de la sobredemanda, situación en la que la compañía no puede abastecer a todos sus clientes. La respuesta natural es subir precios, racionar las entregas, o combinar ambas opciones. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 En cualquier caso, la compañía debe decidir si hará efectivo el cambio de precios de forma súbita, o escalonadamente en el tiempo; la segunda opción es la preferida por los consumidores. Aunque las compañías líderes pueden permitirse primas extras en el precio, estos diferenciales de precio respecto a la competencia no pueden ser excesivos (ej. Marlboro). Los aumentos de precio han de ir acompañados de una correspondiente inversión en el valor de la marca; a parte, hay que advertir a los clientes de los mismos con antelación. Cuando se trata de una subida repentina, ha de estar justificada en términos entendibles. Puesto que los consumidores son muy reticentes a las subidas de precios, hay que buscara alternativas a la subida de precios. Las maneras de responder a costes más altos o sobredemanda sin subir los precios son: •

Disminuir la cantidad de producto ofrecida, manteniendo el precio (en lugar de mantener cantidad y aumentar precio)

•

Sustituir los materiales o ingredientes más caros

•

Reducir o eliminar características de los productos

•

Eliminar o reducir los servicios del producto (e.g., instalación o entrega gratis)

•

Usar envasado más barato o tamaños de empaquetamiento mayores

•

Reducir el número de modelos y tamaños ofrecidos

•

Crear nuevas marcas económicas

4.3. REACCIÓN A LOS CAMBIOS DE PRECIOS REACCIONES DE LOS CLIENTES: Los clientes a menudo se preguntan las motivaciones que hay detrças de un cambio en los precios: el producto se sustituirá por uno más nuevo, el artículo es defectuoso y no se vende bien, la compañía está mal económicamente; o bien, el producto es “hot” y representa un valor inusualmente bueno. REACCIONES DE LOS COMPETIDORES: Es más probable que los competidores reaccionen cuando las compañías en el mercado son pocas, el producto es homogéneo, y los compradores están muy informados. Ante un recorte o subida de precios hecho por la competencia, se aconseja: •

En mercados de productos homogéneos, buscar maneras para mejorar el producto y, si no es posible, ajustar los precios.

•

En mercados no homogéneos, hay más libertad y se debe considerar las siguientes cuestiones: 1) Por qué cambió los precios la competencia (robar mercado, exceso de capacidad, ajustar a los nuevos costes, o liderar el cambio de precios en el sector industrial)? 2) El competidor hará el cambio de precios de forma temporal o permanente? 3) Qué pasará a nuestra cuota de mercado y beneficios si no respondemos? 4) Qué harán los otros competidores?

Los líderes de mercado frecuentemente han de hacer frente a ataques de precios agresivo por empresas más pequeñas que intentan hacerse con Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 mayor cuota de mercado (Fuji vs Kodak, AMD vs Intel). puede responder de varias maneras:

La marca líder

•

Manteniendo precios (porque se perderá poca cuota de mercado, se perdería demasiado margen con la reducción de precios). Desventaja: el competidor se crece, nuestra fuerza de ventas se desmoraliza y podemos perder más cuota de la esperada.

•

Mantener precio y añadir valor: mejorando el producto, servicio y/o comunicaciones.

•

Reducir el precio: si prevemos bajada de costes por volumen, el mercado es muy sensitivo al precio, o sabemos que será muy difícil reconquistar cuota de mercado.

•

Aumentar el precio y mejorar la calidad

•

Lanzar una línea de bajo coste

La mejor respuesta depende de la situación. La compañía debe también considerar la etapa en el ciclo de vida del producto, la importancia del mismo en el portfolio de la compañía, las intenciones y recursos de la competencia, la sensibilidad al precio del mercado, el comportamiento de los costes versus el volumen de producción, y las alternativas de la compañía. Por descontado, es mejor anticipar y planificar cambios de la competencia, que reaccionar con prisas.

5. RESUMEN 1. Los factores del MMix que no son precio han adquirido mucha importancia en el Mk moderno; sin embargo, el precio sigue siendo crítico y es el único que produce beneficios y no costes. 2. Para establecer una política de precios, una compañía sigue un procedimiento de 6 etapas: Selección del objetivo de precios -> estimación curva de la demanda -> estimación de los costes para diferentes volúmenes, diferente experiencia productiva y para ofertas de marketing diferenciadas -> examinar costes, precios y ofertas de la competencia => selección un método de establecer precios -> selección de un precio finalista.

3. Las compañías generalmente no establecen un único precio, sino una estructura de precios que refleja variaciones geográficas en la demanda y en los costes, requisitos de los segmentos de mercado, momentos en que se realiza la compra, niveles de volumen, y otros factores. Ello liga con las políticas de descuentos. 4. Después de establecer una estrategia de precios, las empresas muchas veces se enfrentan a situaciones en las que han de cambiar los precios. Un descenso en precios puede originarse por un exceso de capacidad productiva, una disminución de la cuota de mercado, un deseo de dominar el mercado a través de precios bajos, o una recesión económica. Un incremento de precios puede deberse a la inflación o la sobredemanda. En este último caso, hay que gestionar muy bien las percepciones de los clientes ante la subida de precios.


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 5. Las compañías deben anticipar los cambios de precios de los competidores y preparar planes de contingencia: mantener o cambiar el precio o la calidad. 6. La compañía que afronte un cambio de precios originado por la competencia debe entender en primera instancia la intención y probable duración del cambio. La estrategia a seguir generalmente depende de si la empresa produce productos homogéneos o no homogéneos. Los líderes del mercado que son atacados por competidores con menor precio puede escoger mantener los precios, elevar la percepción de la calidad de sus productos, reducir el precio, incrementarlo al mismo tiempo que la calidad, o lanzar una línea combativa de precios bajos.

NOTA: Finalmente, permitidme por favor acabar con una breve reflexión (estrictamente personal) sobre mi amigo Kottler: “La mare que el va parir!!! ¡Qué tío más plasta!”


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Resumen Lectura Commercialisation Comercialización efectiva proceso de compra sencillo para el cliente. Es dar acceso a productos y servicios en las condiciones más deseadas siempre que sea económicamente viable. La comercialización debe adaptarse a cada tipo de cliente ya que tendrán distintas expectativas. Hay que conocer los hábitos de compra de cada segmento objetivo y detallar en la P&L cada uno de ellos. Para identificar cada canal de comercialización hay que ver ‘quien vende a quien’, no es una cuestión de tecnología. Ejemplo de canales de comercialización: Proveedor

Minorista

Comprador final Consumidor En muchas ocasiones el comprador no es necesariamente el consumidor. El consumidor no forma parte del canal de distribución pero conviene conocerlos para poder pensar en innovaciones en comercialización. Protagonistas: cada una de las personas o empresas que llevan a cabo funciones comerciales, con connotaciones económicas, necesarias para llevar al producto del origen a su destino. Funciones: cualquier actividad llevada a cabo en el canal de comercialización por cualquiera de los protagonistas. Es importante bajar al detalle en su análisis, a nivel de microfunción, para poder introducir innovaciones. Cada microfunción tendrá un coste que puede ser calculado con técnicas ABC (Activity Based Costing). Flujos en el canal de comunicación: • Flujos físicos: transmisión de producto de fabricantes a compradores • Flujos monetarios: pagos a lo largo del canal de distribución • Flujos de información: se dan en ambos sentidos en el canal y son tanto operacionales, información para gestionar el día a día, como información para conseguir ventajas competitivas al transformarla en conocimiento. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, 100 Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols


Retail format: supermercado, hipermercado, boutique, venta por catálogo, venta por Internet… (un centro comercial no lo es, es una agrupación) TIC: cada tecnología tendrá sus pros y sus contras y hay que analizar cual usar en función del tipo de cliente y de la naturaleza del producto. Nota: Internet no es un canal de distribución sino una tecnología de información. Tecnologías de venta: Diferentes formas o métodos de vender. • Venta temporal: el punto de venta no es fijo. Ej. mercadillo ambulante • Venta directa: el vendedor va a encontrar al comprador • Venta sedentaria: self-service, máquinas de vending, venta personalizada en punto fijo • Venta a distancia: cliente y vendedor están separados geográfica y/o temporalmente. Ej. Internet, teléfono, catálogo… Monocanal o Multicanal: comercializar un producto en un único canal o en varios (es decir a través de distintos tipos de vendedores). No es multicanal: • Si vende más de un producto pero cada uno en un canal de distribución • Si vende a los mismos tipos de cliente pero a través de distintas técnicas de venta. Tamaño del canal: se mide por el número de operadores que intervienen en la entrega del producto al cliente. El tamaño en general no guarda relación con mayor o menor efectividad comercial. Hay una cierta tendencia a intentar disminuir el tamaño cuando algunos intermediarios aportan más bien poco o no representa una solución para los clientes. Estrategia de comercialización: como ser más competitivo a través del sistema de comercialización, a través del ‘camino hacia al mercado’. Se basa principalmente en definir qué protagonista realizará cada una de las microfunciones más relevantes. Es decir decidir si se internaliza o se externaliza la microfunción o si la realizará el cliente. Para poder decidir hay que tener en cuenta el coste, la inversión, el timing, la flexibilidad, el control comercial, el riesgo incurrido, quien sabe cómo hacerlo mejor… Un grupo de microfunciones reasignadas es capaz de producir nuevas soluciones para los clientes incrementando la capacidad competitiva del vendedor.


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CAPÍTULO 15: DISTRIBUCIÓN DE VALOR CANALES DE MARKETING Y REDES DE VALOR La importancia de los Canales Un sistema de canales de marketing es el conjunto de canales de comercialización empleados por una empresa concreta. La elección concreta de canales empleados afecta al resto de decisiones de marketing de la misma. Por ejemplo, la fijación del precio de los productos depende de si la compañía emplea si emplea comercios o tiendas de lujo; las decisiones de fuerza de ventas y publicidad dependen de la cantidad de formación y motivación que los comerciantes intermediarios necesiten. En todo caso, en la gestión de los intermediarios del canal, la empresa debe decidir qué parte de la cadena adopta una estrategia push y cual una pull. − Push: La fuerza de ventas se usa para inducir a los intermediarios del canal a transportar, promover y vender el producto al consumidor final. − Pull: Implica el uso de anuncios y promociones para persuadir a los consumidores para que realicen los pedidos (comandas) de los mismos a los intermediarios.

Desarrollo de Canales Las compañías más exitosas actualmente están multiplicando el número de canales con los que se enfocan al mercado (también llamados canales híbridos si son varios). Por ejemplo, IBM dedica su fuerza de ventas a vender a grandes cuentas, usa telemarketing para vender a cuentas de medio volumen, mails directos para pequeñas cuentas, minoristas para cuentas aun menores, y Internet para vender productos especiales. Diferentes tipos de consumidores tienen diferentes necesidades durante el proceso de compra. En la gran mayoría de mercados se puede clasificar a los compradores en cuatro categorías. − Compradores habituales: compran en el mismo lugar y de la misma forma, de forma invariante en el tiempo. − Buscadores de valor añadido: conocen sus propias necesidades y navegan mucho por el canal antes de comprar a los precios más bajos posibles. − Compradores amantes de la variedad: buscan y juntan información de distintos canales, se benefician de servicios de alto valor añadido, pero compran vía su canal favorito, independientemente del precio. − Compradores altamente implicados: Consultan información de todos los canales, compran vía un canal de bajo coste, pero sacan provecho del soporte al consumidor por parte de canales de elevada proximidad. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Los mismos consumidores pueden decidir emplear distintos canales para diferentes funciones en la realización de una compra. Por ejemplo ojear un catálogo antes de visitar un almacén, o probar un coche antes de comprarlo on-line.

REDES DE VALOR Una compañía debería primero pensar en su target, para diseñar a continuación su cadena de suministro en función de ese punto (dicha estrategia se denomina planificación de la cadena de demanda). La visión clásica de las 4 P se ha sustituido por el acrónimo SIVA (soluciones, información, valor añadido y accesibilidad). Y una visión aún más amplia visualiza a una compañía en el centro de una red de valor (un sistema de partenariados y alianzas que una organización crea para originar, aumentar y repartir sus ofertas). Sin embargo, el hecho de gestionar una red de valor implica unos costes crecientes en tecnologías de la información.

EL ROL DE LOS CANALES DE MARKETING Cuando un productor delega parte del trabajo de vender a intermediarios lo hace porqué obtiene unas determinadas ventajas: − Los productores que establecen sus propios canales pueden normalmente ganar un mayor retorno, invirtiendo en su negocio “nuclear” o principal. − Debido a que no dispone de la capacidad financiera necesaria para llevar a cabo marketing directo. − En algunos casos el marketing directo no es posible: por ejemplo un fabricante de chicles no encontrará práctico disponer de tiendas propias para vender sus productos ya que deberá de venderlos junto con muchos otros, y acabaría dedicándose al negocio de los supermercados.

FUNCIONES Y FLUJOS DEL CANAL El canal de marketing realiza el trabajo de mover los bienes desde los productores a los consumidores. Algunas funciones constituyen un forward flow (producto físico, promoción,…); otras funciones constituyen un backward flow desde los consumidores hacia la compañía (comandas, pagos,…).

NIVELES DE UN CANAL El productor y el consumidor final forman parte de cualquier canal. Se usa el número de niveles intermedios (o de intermediarios) para designar la longitud del canal: − Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing directo) consiste en un productor vendiendo directamente al consumidor final. − Un canal de un nivel contiene un intermediario que realiza la función de venta (como ahora un minorista). − Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios (típicamente un mayorista y un detallista). Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, 103 Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 − Un canal de tres niveles contiene a tres intermediarios (mayorista, intermediario y mionorista). − Etc…

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL Diseñar el sistema de canales de marketing implica la necesidad de analizar las necesidades del consumidor, establecer los objetivos del canal, e identificación y evaluación de las principales alternativas a cada uno de ellos (a cada canal concreto).

ANÁLISIS DEL NIVEL DE SERVICIO DESEADO Los canales producen cinco tipos de outputs de servicio: − Tamaño de lote: número de unidades que el canal permite comprar en una ocasión. − Tiempo de espera y tiempo de entrega (autoexplicativo) − Espacio de conveniencia: El grado hasta el cual el canal de marketing facilita la compra al consumidor. Por ejemplo Chevrolet tiene un mayor espacio de conveniencia que Cadillac porqué dispone de más concesionarios. − Variedad de producto: La amplitud del surtido de productos que ofrece el canal. − Servicio de repuesto: Lo amplios que son los servicios de respuesto El equipo de diseño del canal de marketing sabe que la provisión de un mayor grado de servicio está directamente vinculada al incremento de los costes del canal y a la necesaria repercusión de éstos en los consumidores finales.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES Los objetivos de un canal deben de explicitarse en términos de las metas esperadas en relación al nivel de servicio esperado. Bajo condiciones de mercado, los actores del canal deberían ajustar sus tareas funcionales para minimizar los costes totales del canal manteniendo los niveles de servicio deseados. Normalmente se identifican distintos segmentos de mercado con distintas necesidades de nivel de servicio.

IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE MERCADO Las empresas pueden hacer uso de una amplia variedad de canales para llegar al consumidor. Cada una de ellas tiene sus ventajas e inconvenientes. La complicación se acentúa debido a que la mayoría de compañías emplean un mix de canales. Sin embargo, idealmente cada canal está pensado para alcanzar a distintos segmentos de consumidores. TIPOS DE INTERMEDIARIOS Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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En primer lugar una organización debe identificar el tipo de intermediarios que pueden llegar a estar disponibles para actuar como fuerza de ventas en un determinado canal. NUMERO DE INTERMEDIARIOS En segundo lugar, una compañía debe decidir el número de intermediarios que usará para un determinado canal. En este caso existen tres estrategias: − Distribución exclusiva: Se emplea cuando el productor quiere mantener el control con respecto al nivel de servicio ofrecido por los intermediarios. Requiere de un elevado partenariado entre ambos implicados. − Distribución selectiva: Implica el uso de más intermediarios que la distribución exclusiva pero aun así muchos menos de los que desearían hacerse con la distribución del producto. − Distribución intensiva: Se refiere a aquella en la que el productor intenta colocar la producción en tantos puntos de distribución/venta como le es posible. Los fabricantes están constantemente tentados para desplazar su posicionamiento con relación a los distribuidores de exclusivo o selectivo a itensivo. Sin embargo dicho tipo de estrategia puede dar resultados a corto plazo pero normalmente impacta negativamente en los resultados a largo plazo. CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL El productor debe determinar los derechos y responsabilidades de los miembros del canal. A cada miembro del canal se le debe dar la posibilidad de obtener provecho de su participación. Los principales elementos en las relaciones comerciales son: − Política de precios. − Condiciones de venta. − Derechos territoriales ofrecidos al distribuidor: − Servicios y responsabilidades mutuas.

EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS Cada tipología de canal que una empresa se plantee usar como alternativa debe ser evaluada en relación a criterios económicos, de control y adaptativos. Criterio económico: Cada tipo de canal producirá un distinto nivel de ventas y costes. Por norma, los vendedores intentan reemplazar los canales de alto coste por canales de bajo coste cuando éste último ofrece el suficiente valor añadido para el cliente. Si la compañía es eficiente consiguiendo que sus clientes usen el nuevo canal está ganando una ventaja en el canal. Control y criterio adaptativo: El uso de una agencia de ventas, por ejemplo, supone un problema de control. La agencia puede concentrarse en los clientes que más compran y que no necesariamente son aquellos que compran más los productos del productor. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Igualmente, para desarrollar un canal, debe existir cierto grado de compromiso entre los miembros del mismo durante cierto período de tiempo, pero que a la vez merma la capacidad de adaptabilidad al mercado del fabricante.

DECISIONES DE MANAGEMENT EN EL CANAL Después de la elección de un tipo de canal, se deben seleccionar, formar, motivar y evaluar a los intermediarios.

SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Es un proceso clave en el que los fabricantes deberían determinar cuáles son las características para distinguir a los mejores intermediarios.

FORMANDO A LOS MIEMBROS DEL CANAL Las empresas necesitan planificar e implementar sus programas de formación para sus intermediarios.

MOTIVANDO A LOS MIEMBROS DEL CANAL Una empresa debe visualizar a sus intermediarios de la misma forma que a sus clientes finales. La empresa debe determinar las necesidades de los intermediarios y construir un posicionamiento de canal de forma que la oferta del mismo se ajuste para proporcionarles el mayor valor. Normalmente la gestión de los distribuidores que hace el fabricante varía enormemente. En éste contexto, el poder del canal se define como la habilidad de alterar el comportamiento de los miembros del canal, llegando a conseguir que realicen actividades que no realizarían en otros casos. Los tipos de poder que el fabricante/producto puede emplear son: − Poder coercitivo − Poder recompensatorio. − Poder legítimo. − Poder experto − Poder referente. (Definiciones idénticas a las vistas en la asignatura de RRHH).

EVALUANDO A LOS MIEMBROS DEL CANAL El fabricante o productor siempre debe evaluar el desempeño de los intermediarios del canal en función de estándares como la cuota de mercado, los niveles intermedios de existencias que acumulan, el tiempo de entrega, el ratio de pérdidas, etcétera.

MODIFICANDO LOS AJUSTES DEL CANAL Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 De la misma forma, el fabricante debe revisar periódicamente los ajustes del canal, especialmente cuando la distribución no funciona como se había planificado, cuando los patrones de compra del consumidor cambian, cuando el mercado crece, en respuesta a la aparición de nuevos competidores, etcétera. En ningún caso, un canal de marketing será efectivo (sin cambios) durante todo el ciclo de vida del producto, siendo la decisión más difícil, aquella que afecta a la revisión de estrategia global del propio canal.

INTEGRACIÓN ENTRE CANALES Y SISTEMAS Un canal de marketing convencional incluye un productor, un mayorista y un minorista independientes, con cada uno de ellos buscando maximizar su propio beneficio.

SITEMAS DE MARKETING VERTICAL Un sistema de marketing vertical (VMS), en contraste, comprende al fabricante, al mayorista y al minorista actuando en conjunción, como un único sistema. Los sistemas de marketing vertical nacen como resultado de los intentos de los miembros del canal de controlar el comportamiento del canal y eliminar el conflicto resultante cuando miembros independientes buscan alcanzar sus propios objetivos.

SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTAL Otro posible desarrollo de canal es el sistema de marketing horizontal, en el que dos o más compañías no relacionadas (accionarialmente) ponen recursos o realizan programas en común para explotar las oportunidades del mercado.

SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL Hoy en día, la proliferación de segmentos de consumidores y las amplias posibilidades de los canales, genera que una gran cantidad de empresas emplean dos o más canales de marketing para alcanzar a uno o más segmentos de consumidores.

CONFLICTO, COOPERACIÓN Y COMPETICIÓN Los conflictos en el canal se producen cuando las acciones de uno de los miembros del canal impiden que el canal en global, consiga sus objetivos. En cambio, la coordinación en el canal se establece cuando los miembros del canal trabajan conjuntamente para conseguir los objetivos del canal, en oposición a los suyos propios.


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TIPOS DE CONFLICTO Y COMPETICIÓN − Conflicto vertical: cuando se da un conflicto entre distintos niveles de un mismo canal. Por ejemplo, Coca-Cola entró en conflicto con las embotelladoras que también acordaron embotellar la bebida Dr. Pepper. − Conflicto horizontal: cuando se da un conflicto entre miembros del mismo nivel del canal. Por ejemplo cunado distintas franquicias de una misma marca de pizza la ofrecen con diferente calidad. − Conflicto multicanal: cuando el fabricante establece dos o más canales para vender a un mismo mercado.

CAUSAS DE CONFLICTO EN EL CANAL Las principales causas de conflicto en el canal se deben a la incompatibilidad entre objetivos. P.ej: el fabricante quiere conseguir una rápida penetración de mercado a través de una política de bajos precios, mientras que los comerciantes prefieren trabajar con mayores márgenes a corto plazo. Sin embargo, el conflicto también puede ocurrir por diferencias de percepción. P.ej. un fabricante puede ser optimista con respecto a las perspectivas económicas a corto plazo, demandando a los comerciantes que acumulen mayores inventarios, mientras que éstos tengan una visión más pesimista.

GESTIONANDO LOS CONFLICTOS DEL CANAL A medida que las compañías añaden canales a su estrategia para conseguir aumentar ventas, corren el riesgo de crear conflictos entre canales. Un poco de conflicto puede ser constructivo y llevar a la compañía a una mejora frente al entorno cambiante, pero demasiado conflicto puede ser contraproducente.

ASPECTOS LEGALES Y ÉTICOS EN LAS RELACIONES DEL CANAL Muchos productores desean desarrollar canales exclusivos para sus productos. Cuando la estrategia consiste en permitir sólo determinados puntos de venta para los productos, ésta se denomina distribución exclusiva. Cuando el vendedor requiere que los distribuidores no distribuyan productos de la competencia se denomina trato exclusivo (o acuerdo exclusivo). Los acuerdos exclusivos son legales mientras no lesiones substancialmente a la competencia o tiendan a crear un monopolio, así como que ambas partes suscriban el acuerdo voluntariamente (nota: el texto en este punto se refiere a la legislación de EEUU).

PRÁCTICAS DE COMERCIALIZACIÓN MEDIANTE ECOMMERCE


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 E-commerce significa que la compañía o portal web ofrece la posibilidad de comprar productos online.

EMPRESAS “PURE CLICK” Son aquellas empresas que han lanzado un sitio web, sin existir previamente como tal. Existen distintos tipos pero entre ellas podemos distinguir motores de búsqueda, proveedores de servicio a Interner, etcétera. E-Comerce B2B Aunque se ha publicitado mucho más el B2C (business to consumer), el tráfico electrónico actual es mucho más significativo entre los sitios de B2B (business to business). Los sitios web empleados en el B2B están cambiando la relación entre proveedor y consumidor de una forma muy sustancial. EMPRESAS “BRICK AND CLICK” Son aquellas empresas que han añadido un sitio online con el fin de facilitar información o permitir el E-Commerce. Muchas compañías de este tipo han tenido serios problemas en relación con la decisión de añadir un canal de E-Commerce. Gran parte de ellas han lanzado sitios web con la finalidad de proporcionar información de la empresa pero sin dar el paso de añadir contenidos de E-Commerce. Su percepción es que la venta de sus productos o servicios online produciría conflicto entre sus canales al competir con sus minoristas, agentes comerciales y con sus propios almacenes. La pregunta clave en éste punto es ¿cómo se puede vender a través de intermediarios y online? Existen al menos tres alternativas: ofrecer distintas marcas, ofrecer a los intermediarios mayores comisiones para amortiguar el efecto del descenso de las ventas o por último, tomar comandas pero derivar a los minoristas las gestiones de entrega y cobro.


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KOTLER.16; Administración de los sistemas de ventas minorista, distribuidores y distribución física Venta detallista Naturaleza e importancia de las ventas al detalle La venta al detalle, o minorista, incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios en forma directa a los consumidores finales para su uso personal y no de negocios.

Tipos de detallistas Las tiendas minoristas, al igual que los productos, pasan a través de etapas de crecimiento y declive que se pueden describir como el ciclo de vida de la venta al detalle. Los detallistas se pueden posicionar para ofrecer uno de los cuatro siguientes niveles de servicio: 1. Autoservicio. 2. Auto selección. El cliente busca directamente los productos. Podría pedir asesoramiento. 3. Servicio limitado. Manejan más bienes y los clientes necesitan más información y servicio. 4. Servicio completo. Los vendedores asesoran en casa fase del ciclo “busque/compare/seleccione” DETALLISTAS CON TIENDA FÍSICA Tienda Especializada. Una tienda especializada maneja una línea de productos con un surtido muy amplio dentro de esa línea. Tiendas departamentales. Manejan varias líneas de productos, sobre todo de ropa, muebles y aparatos para el hogar, donde cada línea funciona como un departamento por separado manejado por compradores o comerciantes especializados. También podemos encontrarlas especializadas. Supermercado. Tienda relativamente grande, con bajos precios, bajos márgenes, volúmenes elevados y autoservicio, diseñada para cubrir todas las necesidades del cliente en cuanto a alimentos y productos para el mantenimiento del hogar. Tienda de conveniencia. Tiendas relativamente pequeñas que se localizan en áreas residenciales y que a menudo ofrecen un servicio 7/24 horas. Venden una línea limitada de productos con gran rotación. Hipermercado. Grandes superficies cuyo objetivo es cubrir todas las necesidades del consumidor, ya sean de alimentos y de artículos que no son, y que compra de forma rutinaria. Por ejemplo, Carrefour. Tienda descuento. Vende mercancía estándar a precios más bajos al aceptar márgenes más bajos y grandes volúmenes de ventas. Por ejemplo, Wal-Mart. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Detallistas de bajos precios. Grupo de detallistas con precios bajos para copar el hueco de los precios bajos y volumen grande. Por ejemplo, los Factory outlets. Sala de exhibición de ventas por catálogo. Venden con descuentos una amplia selección de bienes de marcas reconocidas, con márgenes altos y alta rotación. VENTA AL DETALLE QUE NO SE REALIZA EN UNA TIENDA. La venta al detalle que no se realiza en una tienda ha crecido con mayor rapidez que la que se realiza en tiendas. 5. Venta directa. 6. Marketing directo. 7. Ventas Automáticas, usado para cierto tipo de merchandise. 8. Servicio de compra, para una determinada clientela. Por ejemplo, las “tiendas” para empleados en determinadas fábricas/almacenes. ORGANIZACIONES DE VENTA AL DETALLE. Los cinco tipos de detallista corporativo son: 1. Cadenas corporativas 2. Cooperativas de cadenas y detallistas voluntarios 3. Cooperativas de consumidores 4. Organizaciones de franquicias 5. Grupos de comerciantes.

Decisiones del detallista sobre el marketing La decisión más importante de un detallista tiene que ver con el mercado objetivo. Deben realizar investigaciones de mercado periódicas para asegurarse de que llegan y satisfacen a sus clientes objetivo. Al mismo tiempo, el posicionamiento de un detallista debe ser de alguna manera elástico, sobre todo si cuenta con sucursales en lugares con diversos patrones socioeconómicos. El surtido de productos del detallista debe ser consistente con las expectativas de compra del mercado objetivo. El verdadero reto del detallista empieza después de la definición del surtido y el nivel de calidad de los productos que ofrece. El reto consiste en desarrollar una estrategia de diferenciación de productos. Wortzel sugiere varias estrategias de diferenciación de productos para los detallistas: 1. Manejar algunas marcas nacionales que no se puedan conseguir a través de la competencia. 2. Manejar sobre todo mercancía de marcas privadas. 3. Manejar eventos de mercancía distintiva e impresionante. 4. Manejar mercancía sorprendente o siempre cambiante. 5. Mostrar primero la mercancía más nueva o más reciente. 6. Ofrecer servicios asociados a la mercancía (por ejemplo los arreglos de dobladillos en pantalones). 7. Ofrecer un surtido para una clientela muy especial. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Una vez que el detallista decide la estrategia de surtido de productos, deberá tomar decisiones sobre la adquisición de fuentes, políticas y practicas. Los detallistas también deben decidir sobre la combinación de servicios que van a ofrecer a los clientes. Servicios pre-venta Servicios post-venta Servicios Auxiliares Aceptación de pedidos por teléfono Entrega Cambio de cheques Aceptación de pedidos por correo Envoltura regular Información general Publicidad Envoltura de regalos Estacionamiento gratis Exhibición en aparadores Arreglos Restaurantes Exhibición en el interior Devoluciones Reparaciones Probadores Cambios Decoración interior Horas de compra Servicio de sastre crédito Desfiles de modas Instalaciones Sanitarios Artículos a cambio Grabado Servicio de guardería La combinación de servicios es uno de los instrumentos clave para diferenciar una tienda de otra. La atmósfera de la tienda es otro elemento. Cada tienda tiene una disposición física que facilita o dificulta el movimiento de las personas. Todas las tiendas tienen una apariencia. La tienda debe tener una atmósfera planeada que vaya de acuerdo con el mercado objetivo e inspire a los consumidores a comprar. Los precios de los detallistas son un factor de posicionamiento clave y se deben decidir en relación con el mercado objetivo, la combinación de surtidos de productos y servicios y la competencia. Los detallistas deben prestar atención a las tácticas de precios. La mayoría de ellos ofrecen precios bajos en algunos artículos para que sirvan como gancho (creadores de tránsito de clientes o líderes de pérdidas). El detallista debe utilizar instrumentos de promoción que respalden y refuercen el posicionamiento de su imagen. Los grandes detallistas deben enfrentar el problema de si deben ubicar varias tiendas pequeñas en muchos lugares o menos tiendas pero más grandes. Hablando de forma general, el detallista debe ubicar suficientes tiendas en cada ciudad para obtener sistemas económicos de promoción y distribución. Cuanto más grandes sean las tiendas individuales, mayor será su área de comercialización o alcance. Los detallistas tienen un abanico de posibilidades a la hora de ubicar sus tiendas: centros de negocio, centros comerciales, una determinada calle, etc. Los detallistas pueden evaluar la efectividad de las ventas de una tienda en particular mediante la observación de los siguientes cuatro indicadores: 1. Cantidad de personas que pasan en un día promedio. 2. Porcentaje de personas que entran en la tienda. 3. Porcentaje de personas que entran y compran. 4. Cantidad promedio que se invierte en cada venta.


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El mayorista o distribuidor Naturaleza e importancia de las ventas al por mayor El mayorista incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios, a aquellos que los compran para la reventa o el uso en su negocio. Excluye a los fabricantes y granjeros y excluye a los detallistas. Los mayoristas (que también se conocen como distribuidores) difieren de los detallistas en varios puntos. En primer lugar, los mayoristas prestan menos atención a la promoción, la atmósfera y la ubicación porque tratan con otros negocios más que con clientes finales. En segundo lugar, las transacciones de los mayoristas por lo general son más grandes que la de los minoristas, y cubren un área comercial más amplia que los detallistas. En tercer lugar, el gobierno negocia con los distribuidores y detallistas de manera diferente con respecto de las regulaciones legales e impuestos. ¿Por qué se utilizan los distribuidores? Primero, los pequeños fabricantes con recursos financieros limitados no pueden desarrollar organizaciones de ventas directas. Segundo, incluso los fabricantes que tienen el capital suficiente quizás prefieran utilizar sus fondos para ampliar la producción en lugar de realizar actividades de mayoristas. Tercero, los distribuidores tienden a ser más eficientes en debido a su volumen de operaciones, su mayor cantidad de contactos entre los clientes y sus habilidades especializadas. Cuarto, los detallistas que manejan varias líneas con frecuencia prefieren comprar surtidos de un distribuidor en lugar de comprar en forma directa de cada fabricante. Los distribuidores se emplean cuando son más eficientes para llevar a cabo una o más de las funciones siguientes: 1. Ventas y promoción. 2. Compras y creación de un surtido. 3. División de grandes volúmenes. 4. Almacenamiento. 5. Transporte. 6. Financiamiento. 7. Enfrentamiento de riesgos. 8. Información del mercado. 9. Servicios de administración y asesoría.

Crecimiento y tipos de distribuidores 1. 2. 3. 4. 5.

Los mayoristas se dividen en cuatro grupos: Mayoristas comerciantes Corredores y agentes Sucursales y oficinas de fabricantes Detallistas y mayoristas mixtos.

Decisiones de marketing del distribuidor Los distribuidores necesitan definir sus mercados objetivo y no tratar de servir a todos. Pueden elegir un grupo de clientes objetivo de acuerdo con criterios de tamaño, tipo de cliente, necesidad del servicio u otros criterios. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 El producto de los distribuidores es el surtido. Los distribuidores trabajan bajo la presión para manejar una línea completa de productos y mantener suficientes existencias para la entrega inmediata. Por lo general, los distribuidores suben el costo de los bienes en un porcentaje convencional para cubrir sus gastos. Los distribuidores dependen sobre todo de su fuerza de ventas para alcanzar los objetivos promocionales. Por lo regular, los distribuidores se ubican en áreas de rentas e impuestos bajos e invierten poco dinero en sus instalaciones físicas y oficinas.

La distribución física Los fabricantes de productos físicos y servicios deben decidir la mejor forma de almacenar y mover sus bienes y servicios a sus destinos en el mercado. Por lo general, necesitan contratar los servicios de empresas de distribución física (compañías de transporte) a fin de ayudarse en esta tarea. Los productores saben que su efectividad en la distribución física tendrá un impacto significativo en la satisfacción del cliente y los costos de la compañía. Un sistema de distribución inadecuado puede destruir un buen producto.

Naturaleza de la distribución física La distribución física comprende la planificación, instauración y control de flujos de materiales físicos y bienes finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso, para satisfacer los requerimientos del cliente. El objetivo de la distribución física es gestionar las cadenas de suministro, es decir, los flujos de valor agregado desde los proveedores hasta los usuarios finales. De este modo, la función de la logística es coordinar las actividades de los proveedores, de los agentes de compra, de los comerciantes, de los miembros del canal y de los clientes. El pensamiento tradicional de la distribución física empieza con los bienes en la planta y trata de encontrar soluciones a bajo coste para hacerlos llegar a los clientes. Los comerciantes prefieren el enfoque inverso, que comienza en el mercado (demanda del cliente) hasta llegar a las fábricas.

Objetivo de la distribución física Muchas compañías expresan su objetivo de distribución física como llevar los bienes adecuados a los lugares adecuados en el momento adecuado al menor costo. El punto de inicio para el diseño del sistema de distribución física es estudiar lo que requieren los clientes y lo que ofrecen los competidores. A los clientes les interesa una entrega a tiempo, la voluntad del proveedor para cubrir las necesidades de emergencia, el manejo cuidadoso de la mercancía, la voluntad del proveedor para aceptar los productos defectuosos y devolverlos rápidamente, y la voluntad del proveedor para gestionar un inventario para el cliente. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 La elección de un sistema de distribución física requiere del análisis del coste total de distribución relacionado con los distintos sistemas propuestos y de la selección del sistema que reduzca al mínimo el coste total de la distribución.

Procesamiento de la orden La distribución física empieza con la petición de un cliente. Una clave necesaria en las compañías de hoy día es acortar el ciclo de la orden de emisión, es decir, el tiempo que transcurre entre que se realiza un pedido y éste es entregado y pagado. Cuanto más tiempo dure, menor será la satisfacción del cliente y el valor añadido que aporta la empresa.

Almacenaje La compañía debe decidir acerca de la cantidad adecuada de almacenes. Contar con más almacenes significa que los bienes se pueden entregar a los clientes con mayor rapidez. Sin embargo, los costos de almacenaje se incrementan. La cantidad de almacenes debe representar un equilibrio entre los niveles de servicio al cliente y los costes de distribución. Una parte del inventario se conserva en la planta o cerca de ésta, y el resto se distribuyen en almacenes por todo el país. La empresa debe tener almacenes privados y alquilar espacios en almacenes públicos. Las compañías utilizan almacenes de almacenamiento y distribución. Éstos guardan los bienes durante periodos que van de moderados a prolongados. Reciben los bienes de diversas plantas de la compañía y los proveedores los mueven tan pronto como sea posible.

Inventarios Los niveles de inventario representan una decisión importante sobre la distribución física que afecta la satisfacción del cliente. La gerencia necesitara saber cuanto se incrementaran las ventas y las ganancias como resultado del manejo de inventarios más extensos y de prometer la cobertura de los pedidos en menos tiempo. La toma de decisiones sobre el inventario comprende saber cuando y cuanto pedir.

Transporte Al embarcar los bienes a los almacenes, distribuidores o clientes, la compañía puede elegir entre cinco modos de transporte: ferrocarril, vía aérea, terrestre y marítima y conductos. Los embarcadores consideran criterios como velocidad, frecuencia, dependencia, capacidad, disponibilidad y costo.

Responsabilidad organizacional en cuanto a la distribución física La ubicación del departamento de distribución física dentro de la compañía es de interés secundario. Lo importante es que la compañía coordine las actividades de distribución física y marketing con el objeto de crear una alta satisfacción en el cliente a un costo razonable. Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, 115 Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols


Capítulo 17: DISEÑO Y DIRECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL Y DE MARKETING 1. La función de las comunicaciones de marketing Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente, los productos y marcas que vende. - ¿Cómo y por qué se utiliza el producto? - ¿Quién suele utilizarlo, donde y cuando? - ¿Quién fabrica el producto? - ¿Qué significan la marca y la empresa?

1.1. Las comunicaciones de marketing y el capital de marca El mix de comunicaciones de marketing está formado por 6 tipos de comunicación principales: 1. La publicidad 2. Promoción de ventas 3. Eventos y experiencias 4. Relaciones públicas 5. Marketing directo 6. Venta personal

Comunicación no personal Incentivos a c/p para fomentar la prueba/compra Crear interacciones especiales con la marca Promover/proteger imagen empresa/productos Correo postal, tel, fax, e-mail, Internet Cara a cara con uno o más compradores

Otras formas de comunicación:


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- Estilo y precio del producto - Forma y color del envase - Forma de vestir del vendedor y sus modales - Decoración del establecimiento - Artículos de papelería de la empresa

Todo contacto con la marca aporta una sensación que puede reforzar o debilitar la opinión que tiene el cliente de la empresa

El punto de partida para planificar las comunicaciones de marca es realizar una auditoría de todas las posibles interacciones que el mercado objetivo podría tener con la marca y la empresa Con esta información, los profesionales del marketing pueden juzgar las comunicaciones según su capacidad de generar capital de marca y de empujar las ventas del producto. Programa de comunicaciones de marketing

Capital de marca

- Notoriedad de la marca - Imagen de marca - Respuestas a la marca - Relación con la marca

1.2. El proceso de comunicación: diferentes modelos Macromodelo del proceso de comunicación EMISOR

Codificación

Mensaje

Decodificación

RECEPTOR

Canal Ruido

Retroalimentación

Respuesta

Este modelo contempla los factores fundamentales de una comunicación eficaz y, así, los emisores deben conocer cuál es el público objetivo al que desean llegar y qué respuesta esperan obtener. Deben codificar sus mensajes de forma que el público objetivo los pueda decodificar adecuadamente. Deben transmitir el mensaje a traves de medios de comunicación que les permita llegar al público objetivo y deben desarrollar canales de retroalimentación que les permita controlar las respuestas de los consumidores.

Micromodelo de respuesta de los consumidores


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FASES

a) Mod. AIDA

b) Modelo Jerarquía de efectos

c) Modelo Innovación adopción

Toma de conciencia Fase cognoscitiva (aprender)

Exposición Toma de conciencia

Atención Conocimientointerés Interés

Fase afectiva (sentir)

Gusto evaluación

d) Modelo Comunicación

Recepción Respuesta cognitiva

Interés

Actitud

Evaluación

Intención

Preferencia Deseo

Convicción


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Fase de comportamiento (actuar)

Prueba Acción

Compra

Conducta Adaptación


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Los micromodelos de comunucaciones se centran en las respuestas específicas que éstas generan en los consumidores, mostrando la figura los 4 modelos clásicos de jerarquía de respuestas.


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Secuencias: aprender-sentir-actuar actuar-sentir-aprender

implicación público objetivo ALTA ALTA

diferenciación percibida del prod. ALTA BAJA


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 aprender-actuar-sentir

BAJA

BAJA

2. Desarrollo de una comunicación efectiva Las ocho etapas de una comunicación efectiva son: 1. Indentificación del público objetivo 2. Determinación de objetivos 3. Diseño de las comunicaciones 4. Selección de canales 5. Establecimiento del presupuesto 6. Selección del mix de medios 7. Medición de resultados 8. Gestión de las comunicaciones integradas

2.1. Identificación del público objetivo Para determinar el perfil del público objetivo en lo que respecta al conocimiento de marca, se puede realizar un análisis de la imagen, siendo esta el conjunto de ideas o creencias, ideas e impresiones que tiene una persona respecto a un objeto, lo que condiciona sus actitudes y acciones hacia éste. Paso 1) Escala de notoriedad 1. Nunca he oído hablar de él 2. Me suena algo 3. Lo conozco un poco 4. Lo conozco bastante bien. 5. Lo conozco muy bien

Si respuesta media = 1. ó 2.: el desafío consistirá en incrementar la notoriedad.

Paso 2) Si respuesta media = 3. 4. ó 5.: Escala de actitudes: 1. Muy desfavorable 2. Algo desfavorable 3. Indiferente 4. Algo favorable 5. Muy favorable

Si respuesta 1. ó 2, la organización deberá resolver un problema de imagen negativa.

baja NOTORIEDAD alta

ACTITUD

Favorable

Desfavorable

B C

A D

A: B:

Mantener notoriedad y reputación Captar la atención de más personas

C:

Descubrir por qué no gusta y qué debe hacer para mejorar aun siendo poco conocido Rebajar su perfil, mejorar su calidad, y después captar la atención del público

D:


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 D: peor situación

2.2. Definición de los objetivos de comunicación Objetivos posibles de comunicación según Rossiter y Percy:


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Necesidad de la categoría

Eliminar o satisfacer la percepción de una discrepancia entre el estado motivacional actual y el deseado

Notoriedad de la marca

Capacidad de identificar (reconocer o recordar) la marca, con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra

Actitud frente a la marca

Evaluación de la marca respecto a la percepción de su capacidad de satisfacer una necesidad específica


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Intención de compra de la marca

Autoindicadores para adquirir la marca o tomar medidas relativas a la misma


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2.3. Diseñar las comunicaciones


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Contenido del mensaje

Reclamos, temas o ideas que fortalezcan el posicionamiento de la marca y que contribuyan a establecer factores de diferenciación y similitud.

Estructura del mensaje

Tipos de estrategias creativas: - Reclamos informativos: se centra en los atributos o en las ventajas del procucto - Reclamos transformativos: se centra en una ventaja o en una imagen no relacionada con el producto (ejemploWolkswagen: "Drivers Wanted")

Fuente del mensaje

Propia empresa o personas conocidas o deconocidas. Fuente más creíble: aquella que tiene alta puntuación en pericia, veracidad y agrado


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Principio de congruencia: los comunicadores pueden utilizar su buena imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia la marca, pero en el proceso pueden perder popularidad entre la audiencia.


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Las empresas multinacionales se enfrentan a una serie de desafíos cuando desarrollan programas de comunicaciones globales: deben decidir si un producto es apropiado para un país, deben asegurarse de que el segmento de mercado al que se dirigen es al mismo tiempo legal y habitual, deben decidir si el estilo de anuncio es aceptable, y si los anuncios se deben crear a nivel local o en la sede central (local o global) (Nota del autor del resumen: Ànim que ja queda menys! )

2.4. Selección de los canales de comunicación Canales personales de comunicación Comunicación directa entre dos o más personas, cara a cara, una persona a una audiencia, por teléfono o por correo electrónico. También los sitios web independientes que recogen opiniones de los consumidores. Tipos de canales personales de comunicación: • • •

comerciales de expertos de canales sociales (vecinos, amigos, familiares...)

La influencia de la com. personal es crucial en 2 situaciones concretas: • •

cuando los productos son caros, implican riesgos o de compra poco frecuente cuando el producto sugiere algo sobre el estatus del usuario o sobre su gusto.

Muchas empresas están dándose cuenta del poder del boca-oreja y del rumor Las empresa pueden estimular la influencia de los canales personales para que éstos trabajen a su favor de varias maneras: • • • • • • • •

Identificar a individuos y a empresas con influencia y dedicarles tiempo y esfuerzo Crear líderes de opinión que promuevan el producto, suministrándoles el mismo de forma atractiva. Trabajar con inlfluidores sociales como disk jockeys locales, delegados de clase, presidentas de asociaciones de amas de casa, deportistas de élite, etc. Utilizar personas con influencia o credibilidad en anuncios testimoniales. Desarrollar publicidad que tenga un alto "valor de conversación" Desarrollar fuentes de referencia de boca en boca para generar negocio. Establecer un foro electrónico Recurrir al márgeting vírico Ejemplo: Hotmail en cada mensaje de e-mail indica "Consiga su e-mail particular en http://www.hotmail.com"

Canales de comunicación no personales Resumenes por; Jaume Alonso, Àlex Manyé, Bibiana Chavarria, Clara Lapiedra, Ester Guiu, Jona Albert Camp, Joseph Maria Esteva, Joan Marc Garcia, Lorena Jurado, Meritxell Fuster, Jordi Rubio, Emma gasol, Patricia Bures, Sandra Gómez, Xavi Vives, Maria Cardama, Jona Albert Escofet, Jorge Barroso y Juan Sols

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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Comunicaciones que se dirigen a más de una personal, e incluyen los medios de comunicación masiva, las promociones de ventas, los eventos especiales y las relaciones públicas. El mayor crecimiento que han experimentado los canales no personales se ha producido en el ámbito de los eventos y las experiencias, como respuesta a la fragmentación de los medios. Integración de los canales de comunicación Primera fase: desde los medios a los líderes de opinión Segunda fase: desde los líderes de opinión hasta los grupos de población

2.5. Determinar el presupuesto total de comunic. de marketing


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Método de lo asequible

En función de los que se pueda permitir la empresa

Método del porcentaje sobre ventas

Porcentaje concreto de las ventas, actuales o previstas, o del precio de venta

Método de la paridad competitiva

Misma proporción sobre las ventas que sus competidores


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Método según objetivos y tareas

Los expertos de MK definen su objetivos específicos, determinando que tareas se deben realizar para conseguirlos, y calculando los costes de desarrollo de dichas tareas.


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3. La decisión del mix de comunicación Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicaciones de MK entre las seis herramientas de comunicación principales: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, eventos y experiencias, fuerza de ventas y marketing directo.

3.1. Características del mix de comunicación


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Publicidad

Capacidad de penetración Expresividad amplificada Impersonalidad

Promoción de ventas

Comunicación Incentivo Invitación

Relaciones públicas

Gran credibilidad Capacidad para captar compradores desprevenidos Dramatización

Eventos y experiencias

Relevancia Implicación Potencial implícito

Marketing directo

Personalizado Inmediato Interactivo


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Venta personal

Interacción personal Relaciones Respuesta


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3.2. Factores a considerar en el diseño del mix de comunicación Tipo de mercado para el producto Las empresas de productos de consumo tienden a gastar más, comparativamente, en promoción de ventas y en publicidad, mientras que las empresas de productos industriales invierten más en la venta personal. Etapa de disposición del comprador


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Conocimiento de la marca

Publicidad Relaciones públicas

Comprensión

Publicidad Venta personal

Convicción

Venta personal

Pedido

Venta personal Promoción de ventas


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Repetición

Venta personal Promoción de ventas Publicidad de recuerdo


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Etapa del ciclo de vida del producto


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Introducción

Publicidad Eventos Experiencias Relación coste-eficacia alta Relaciones públicas Venta personal Promoción de ventas y marketing directo

Crecimiento

Boca-oreja

Madurez

Publicidad Eventos y experiencias Venta personal


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Declive

Promoción de ventas

3.3. Medición de los resultados de comunicación Una vez ejecutado el plan de comunicación, el director de comunicaciones debe medir su impacto en el público objetivo. Para ello, se pregunta a una muestra de miembros de la audiencia objetivo: • • • • • •

si recuerdan o reconocen el mensaje cuántas veces lo han visto qué recuerdan de él qué les parece cuál era su actitud antes del mensaje cuál es su actitud actual respecto al producto y la empresa

El comunicador también debería obtener datos sobre el comportamiento de respuesta de la audiencia, como por ejemplo: • • •

cuánta gente adquirió el producto a cuántos les gustó cuántos hablaron sobre él a otros

4. Dirección y coordinación de la comunicación integrada de marketing Comunicación integrada de marketing (CIM): concepto de comunicaciobes de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación, y que combina estas disciplinas para promocionar claridad, consistencia y el máximo impacto en las comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes.


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4.1. Coordinación de los medios de comunicación La coordinación debe tener lugar entre todos los medios de comunicación, ya sean distintos o similares. Los canales personales de comunicación y los no personales deben combinarse para conseguir el máximo impacto posible. En ocasiones, para desarrollar de forma efectiva programas de comunicación de MK integrada, los profesionales de MK deben enlazar los mensajes de MK de manera explícita para crear capital de marca o potenciarlo.


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Problema: asociaciones de marca débiles

- Exceso de competidores - Contenido y estructura del anuncio: puede no crear asociaciones de marca fuertes - Implicación del consumidor baja


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Solución: reforzar los efectos del mensaje

- Firmas de la marca (al final)"Te gusta conducir?" - Señales de recuperación del anuncio: clave visual, eslogan pegadizo, para facilitar el recuerdo del anuncio a los consumidores - Interacciones de los medios: Ej.: refuerzo impreso o radiofónico de los spots televisivos


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4.2. Puesta en práctica de una comunicación de MK integrada Al evaluar el impacto colectivo de un programa de comunicación integral de MK, el objetivo primordial es crear el programa de comunicación más eficaz y eficiente posible. Para conocer el nivel de integración de un programa de MK se pueden utilizar los siguientes seis criterios:


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Marketing Resúmenes 08 - ESADE MBA Part time-1 Cobertura

Proporción de la audiencia a la que llega cada opción de comunicación así como al grado de coincidencia existente entre las diferentes opciones.

Contribución

Capacidad inherente a un mensaje de MK de crear la respuesta esperada, y a los efectos de comunicación en los consumidores que tiene el no estar expuesto a ninguna otra opción de comunicación.

Comunalidad

Grado en que se refuerzan las asociaciones comunes con las diferentes opciones de comunicación, es decir, la medida en que las diferentes opciones de comunicación comparten significado (consistencia y cohesión de la imagen)

Complementariedad

Grado en que asociaciones y vínvulos diferentes se destacan en las distintas opciones de comunicación

Versatilidad

Grado en que una opción de comunicación es sólida y funciona para diversos grupos de consumidores

Coste

La evaluación de la comunicación de MK resultante de estos criterios debe ponderarse respecto a su coste para dar así con el programa de comunicación más eficaz y eficiente.

Espero que aquest resum t'hagi servit.


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MKTing Resumenes 08 PT1

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