Maxx

UNIVERSIDAD DE TARAPACÁ ESCUELA UNIVERSITARIA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS PROGRAMA ACADÉMICO ESPECIAL INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ARICA – CHILE

“PROPUESTA DE MEJORA EN EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LADRILLERA LADRILLERA MAXX DE TACNA”

TRABAJO FINAL DE INTEGRACIÓN DE CONOCIMIENTOS PARA OPTAR AL TÍTULO DE: INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ALUMNA: EVANGELINA ELOISA TORRES ALVAREZ

PROFESOR GUÍA: ERNESTO LEO ROSSI ARICA – CHILE 2015

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El texto final, datos, expresiones, opiniones y apreciaciones contenidas en este trabajo

“

son de exclusiva responsabilidad del (los) autor (es)”

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El texto final, datos, expresiones, opiniones y apreciaciones contenidas en este trabajo

“

son de exclusiva responsabilidad del (los) autor (es)”

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DEDICATORIA: Dedicada a mi mi familia: mi Esposo, mis hermosas hijas Alejandra, Fabiana, Cielo y a mi Madre que adoro, ellos son mi mayor motivación. Gratitud eterna a mi Padre Celestial por darme fe, fortaleza y salud para terminar este proyecto personal.

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Índice General Índice de ilustraciones ........................................................................................... 6 Índice de tablas ...................................................................................................... 8 Índice de gráficos ................................................................................................... 9 Resumen Ejecutivo ....................................................................................... 10 Introducción .................................................................................................. 12 CAPÍTULO I: ANTECEDENTES DEL ESTUDIO .......................................... 13 INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 13 1.1. Título del tema .................................................................................... 13 1.2. Origen del tema................................................................................... 13 1.3. Formulación del problema ................................................................... 14 1.4. Justificación......................................................................................... 16 1.5. Objetivo general .................................................................................. 17 1.6. Objetivos específicos .......................................................................... 17 1.7. Metodología ........................................................................................ 17 1.8. Limitaciones del estudio ...................................................................... 18 CONCLUSIONES DEL CAPITULO .............................................................. 18 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ................................................................ 19 INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 19 2.1. Mejora continua................................................................................... 19 2.1.1. Ciclo de mejora continúa ................................................................. 20 2.1.2. Actuaciones claves para la programación de la mejora continúa .... 21 2.2. La Marca ............................................................................................. 21 2.2.1. Componentes de la marca ............................................................... 22 2.2.1.1. Nombre de la marca ..................................................................... 22 2.2.1.2. Isotipo ........................................................................................... 22 2.2.1.3. Logotipo ........................................................................................ 23 2.2.2. Función de la marca para el consumidor ......................................... 23 2.2.2.1. Garantía........................................................................................ 23 2.2.2.2. Reconocimiento. ........................................................................... 24 2.2.2.3. Marco de decisión. ....................................................................... 24 2.3. Posicionamiento .................................................................................. 26 2.3.1. Proceso de posicionamiento ............................................................ 26 2.3.1.1. Segmentación de mercado ........................................................... 27 2.3.1.2. Evaluación del interés de cada segmento .................................... 28 2.3.1.3. Selección de un segmento objetivo .............................................. 28 2.3.1.4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido. ..................................................................... 29 2.3.1.5. Selección y desarrollo del concepto de posicionamiento.............. 30 2.4. Estrategias de Marketing .................................................................... 30 2.4.1. Estrategia de bajos costes ............................................................... 31 2.4.2. Experiencia única para el cliente ..................................................... 31 2.4.3. Reinventar nuestro modelo de negocio ........................................... 31 2.4.4. Ofrecer máxima calidad en el producto ........................................... 32 2.4.5. Centrarse en nichos de mercado ..................................................... 32 2.4.6. Ser Innovador .................................................................................. 33 2.4.7. Ser el mejor diseño .......................................................................... 33 2.5. Estrategia de penetración en mercados ............................................. 33 2.6. Estrategia de crecimiento .................................................................... 34 2.7. Análisis critico ..................................................................................... 34 CONCLUSIONES DEL CAPITULO .............................................................. 35

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CAPÍTULO III: MARCO REFERENCIAL ....................................................... 36 INTRODUCCION .......................................................................................... 36 3.1. Antecedentes del sector construcción ................................................. 36 3.2. Antecedentes generales de la organización ....................................... 37 3.3. Historia ................................................................................................ 38 3.4. Descripción de la empresa .................................................................. 40 3.5. Organigrama general de la empresa ................................................... 41 3.6. Misión, Visión, Objetivos Estratégicos ................................................ 42 3.6.1. Misión .............................................................................................. 42 3.6.2. Visión ............................................................................................... 43 3.7. Objetivos estratégicos ......................................................................... 43 3.8. Portafolio de productos ....................................................................... 44 3.9. Diagnóstico del área de ventas .......................................................... 45 3.9.1. Organigrama del área de ventas...................................................... 45 3.10. Descripción de las funciones del área ............................................. 45 3.10.1. Jefe de ventas .............................................................................. 45 3.10.2. Asistente de ventas ...................................................................... 45 3.10.3. Venta a clientes ............................................................................ 46 3.10.4. Venta a distribuidores ................................................................... 46 3.10.5. Venta a instituciones..................................................................... 46 3.11. Rendimiento del área de ventas ...................................................... 46 3.11.1. Por producto ................................................................................. 46 3.12. Por ciudad ........................................................................................ 47 3.13. Por tipología de canal de atención ................................................... 47 3.14. Análisis de las cinco fuerzas de Porter ............................................ 48 3.14.1. Amenazas de nuevos entrantes (Atractivo) .................................. 48 3.14.2. Intensidad de la rivalidad entre los participantes (Atractivo) ......... 49 3.14.3. Poder de negociación de los proveedores (Atractivo) .................. 49 3.14.4. Poder de negoción de los clientes (Atractivo) ............................... 50 3.14.5. Amenaza de sustitutos (Atractivo) ................................................ 50 3.15. Análisis FODA.................................................................................. 52 3.16. Matriz EFI ........................................................................................ 53 CONCLUSIONES DEL CAPITULO .............................................................. 54 CAPÍTULO IV: DESARROLLO DEL TEMA .................................................. 55 INTRIDUCCION............................................................................................ 55 4.1. Estudio de mercado ............................................................................ 55 4.1.1. Ficha técnica .................................................................................... 55 4.1.1.1. Identificación................................................................................. 55 4.1.1.2. Diseño muestral ........................................................................... 56 4.1.1.3. Cobertura...................................................................................... 57 4.2. Análisis e interpretación de resultados ................................................ 57 4.3. Análisis de marcas .............................................................................. 62 4.4. La marca Maxx.................................................................................... 63 4.4.1. Identidad corporativa ....................................................................... 64 4.5. Análisis del mercado donde se desarrolla Ladrillera Maxx ................. 66 4.6. Identificación del área de mejora ........................................................ 67 4.6.1. Determinar las problemática del área de ventas .............................. 67 4.6.2. Solución propuesta - Pareto ............................................................ 70 4.7. Propuestas de mejora ......................................................................... 70 4.7.1. Propuestas de mejora, planes y actividades de acción ................... 70 4.7.2. Indicadores y responsables de la propuesta.................................... 71 4.7.3. Presupuesto y cronograma de la propuesta .................................... 72 4.7.4. Acciones para el control................................................................... 72 5

CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................... 74 Bibliografía .................................................................................................... 76

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Índice de ilustraciones Ilustración 1: Generación y organización de oportunidades de mejora ......... 21 Ilustración 2: Marco de referencia de decisión de los consumidores ............ 25 Ilustración 3: Proceso de posicionamientos .................................................. 27 Ilustración 4: Antigua planta de producción de la Ladrilla Martorell .............. 38 Ilustración 5: Nueva planta de producción de la Ladrilla Martorell ................ 40 Ilustración 6: Proceso productivo de Ladrillos Maxx ..................................... 41 Ilustración 7: Organigrama general de la empresa ....................................... 42 Ilustración 8: Organigrama general de la empresa ....................................... 45 Ilustración 9: Cadena de Valor ...................................................................... 48 Ilustración 10: La marca Maxx ...................................................................... 63 Ilustración 11: Identidad corporativa ............................................................. 65

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Índice de tablas Tabla 1: Portafolio de productos ................................................................... 44 Tabla 2: Rendimiento de ventas por producto .............................................. 47 Tabla 3: Rendimiento de ventas por ciudad .................................................. 47 Tabla 4: Rendimiento de ventas por canal de atención ................................ 47 Tabla 5: Análisis FODA ................................................................................. 52 Tabla 6: Matriz EFE ...................................................................................... 53 Tabla 7: Análisis de marcas .......................................................................... 62 Tabla 8: Análisis del mercado donde se desarrolla Ladrillera Maxx ............. 66 Tabla 9: Análisis de Pareto ........................................................................... 69 Tabla 10: Solución propuesta - Pareto.......................................................... 70 Tabla 11: Propuesta de mejora ..................................................................... 70 Tabla 12: Indicadores y responsables de la propuesta ................................ 71 Tabla 13: Presupuesto y cronograma de la propuesta ................................. 72

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Índice de gráficos Gráfico 1: La marca más conocida ............................................................... 57 Gráfico 2: La marca más conocida ............................................................... 58 Gráfico 3: Preferencia de marca ................................................................... 58 Gráfico 4: Condición de las instalaciones ..................................................... 59 Gráfico 5: Disposición de productos ............................................................. 59 Gráfico 6: Capacidad de respuesta ............................................................... 60 Gráfico 7: Atención en oficina ....................................................................... 60 Gráfico 8: Satisfacción con la marca ............................................................. 61

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Resumen Ejecutivo

 A continuación se muestra el contenido de cada uno de l os capítulos que han sido desarrollados con la finalidad de poder elaborar una propuesta de mejora en el posicionamiento de marca de Ladrillera Max de Tacna, contenida en cinco capítulos que detallamos a continua ción.

Este capítulo I, contiene los alcances generales para el desarrollo de la presente propuesta de mejora en el posicionamiento de marca de Ladrillera Max de Tacna, iniciando por la definición del título, la presentación de los motivos que originaron el tema, así mismo se presenta el problema partiendo de los síntomas, el pronóstico y las posibles herramientas de control a aplicar, para luego justificar su aplicación. Contiene también el objetivo general y tres objetivos específicos, para finalizar con la descripción metodológica a realizar y las limitaciones del estudio.

En el capítulo II, contiene los principales sustentos teóricos y conceptos relacionados a la mejora continua, la esencia, concepto, componentes y funciones de la marca. Así mismo nos aproximamos al posicionamiento y sus procesos para finalmente encontrarnos con las estrategias de marketing.

En el capítulo III, contiene el marco referencial, en el que se describe los antecedentes de la construcción, se inicia la descripción de la empresa Ladrillos Maxx y su evolución en el tiempo,

su forma organizativa, su

declaración estratégica, portafolio de productos, para luego adentrarnos en el área de ventas delimitando su entorno especifico, se aplica las fuerzan competitivas de Porter, se construye una matriz EFI y análisis FODA. 10

El capítulo V, se muestra los resultados del estudio de mercado tomado como referencia para la elaboración de esta propuesta de mejora, también el análisis de marcas, la identidad corporativa de Maxx, un análisis de mercado para llevarnos a la identificación del área de mejora y la determinación de la problemática a través del análisis de Pareto, con ello se crean la propuesta de mejora que contiene además delas propuestas, acciones a implementar, indicadores, responsables y la asignación presupuestario y cronológica a través de un cronograma para terminar con las conclusiones y recomendaciones.

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Introducción

La problemática de Ladrillos Maxx era la trasmisión de impresiones positivas ligadas a la modernización de su planta antigua y la instalación de una nueva planta ecológica ubicada en la Zofra Tacna, dado que los consumidores presentan confusión entre el reconocimiento de marca de Ladrillera Maxx y la nueva marca MAXX, lo que desaprovechaba la oportunidad de dar valor a la marca y asociarla con las nuevas bondades que presenta.

Por lo que se realizó un diagnostico general de las acciones emprendidas por la empresa, con el soporte de un estudio de mercado contratado por la empresa para determinar la asociación de la marca en el sector, así mismo se ejecutó un análisis de marca, de mercado y de imagen, además de las acciones funcionales del área de ventas ante la no existencia de un área de marketing en la empresa dado como resultado que la problemática se centraba en la trasmisión de atributos y beneficios de la marca, así como la gestión de servicios.

Con esta información se elabora una propuesta de mejora conteniendo siete (7) propuestas conteniéndose catorce (14) planes de acciones y actividades cada una de ellas soportado con un indicador cuantitativo y responsables en su ejecución. En tanto la inversión total se presupuestó en S/. 643,400.00 Nuevos Soles que deberán asignarse progresivamente en el periodo de un año dividido en cuatro (04) trimestres.

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CAPÍTULO I: ANTECEDENTES DEL ESTUDIO INTRODUCCIÓN Este capítulo contiene la totalidad de los antecedentes del estudio, partiendo de la definición del título para continuar con la descripción del origen del tema y el planteamiento del problema, así mismo en función de ello se planteó el objetivo general y tres objetivos específicos. Tomándose en cuenta también la descripción de la metodología a aplicar, la justificación y las limitaciones del estudio.

1.1. Título del tema Propuesta de mejora en el posicionamiento de marca de Ladrillera Max de Tacna.

1.2. Origen del tema

Ladrillera Maxx en una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de Ladrillos cerámicos, creada en el año 1983 por el fundador Don Jorge Martorell Flores convirtiéndola en una empresa familiar al momento de fallecer queda a cargo de sus cuatro, con más de 30 años de experiencia en los últimos cinco años ha invertido en una nueva planta de fabricación automatizada poniéndolos como líderes en tecnología en el sur del país, actualmente ubicada estratégicamente en el complejo Zofra Tacna.

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La visión de Ladrillera Maxx es aumentar el nivel de vida de nuestros clientes promoviendo la construcción de viviendas seguras con materiales de calidad y buen servicio.

Dirigida actualmente por su Gerente General contando con sedes de comerciales de almacén y ventas en Tacna, Ilo, Moquegua y Puno, con ventas a los sectores públicos y privados.

1.3. Formulación del problema

Como hacemos referencia en el párrafo anterior Ladrillera Maxx apuesta por la implementación de una nueva planta trayendo consigo: tecnología, rapidez, incremento en la producción, mejor calidad del producto terminado, junto con la Innovación realizada se hacía necesario un cambio de imagen de la empresa, que vaya de la mano con la implementación de la nueva planta.

Por estos motivos buscamos hace cerca de un año desarrollar el proyecto de cambio de Logo buscando actualizar el que teníamos por algo más moderno que encaje con la innovación de la empresa, es decir iniciamos un nuevo camino para reconstruir nuestra marca “Ladrillos MAXX”, qu ería transmitir impresiones nuevas a los

clientes, buscando generar un nuevo concepto con los clientes, es por eso que nace la idea de vender una experiencia, queremos pasar de ser espectadores a protagonistas, que los clientes comiencen a sentir experiencias con la marca, vemos necesario

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hacer una propuesta para la implementación de las acciones de comunicación con los clientes.

En Ladrillera Maxx a través de nuestro puntos de venta se ha logrado captar información que los clientes todavía no identifican ni relacionan el logo Maxx, al haber cambiado colores a la propuesta también existe poca identificación con los nuevos colores que destacan en la empresa no logrando captar la identificación con las nuevas piezas publicitarias, buscamos ser una marca fácil de recordar y adaptarse a todo tipo de formato. Estos problemas ocurren por no contar con un plan de acción ordenado, activo, masivo para la comunicación e información de los cambios realizados en Ladrillera Maxx. Según lo referido de persistir la empresa en la misma situación,

no aprovechara la

inversión realizada para los cambios en la marca y perderá la oportunidad de captar estos clientes.

Debemos proponer o implementar un sistema y programa de acciones que nos permita convertir las acciones de marketing en una fortaleza de la empresa y una ventaja competitiva en relación a nuestra competencia, podría contribuir al proceso de fidelización del cliente generando la confianza que los clientes esperan, más aún tratándose de un producto que ayuda a consolidar el sueño de la casa propia, es importante el respaldo que brinda la Marca.

La propuesta debe contener un sistema de control y seguimiento de cada acción, evaluando resultados, midiendo el crecimiento de la 15

percepción y participación en el mercado que es pieza clave para conocer el crecimiento sostenido de la empresa los próximos cinco años.

1.4. Justificación Los resultados a los que lleguemos serán orientados a optimizar los recursos empleados en las acciones de comunicación, Ladrillera Maxx está en busca de relaciones a largo plazo con sus clientes.

Nuestra propuesta será orientada en las metodologías de propuestas de Mejora, en primer lugar desarrollaremos un diagnóstico de la situación actual, presentando un modelo a seguir y definiendo de que manera puede ser la implementación de acciones propuestas y la parte importante el proceso de seguimiento y control, para confirmar que las acciones realizadas cumplan los objetivos esperados

buscando la aceptación del

mercado objetivo.

Nuestra propuesta de mejora aportará en el incremento del posicionamiento de la Marca, aumentar la participación en el mercado y por ende estas acciones ayudarán al cumplimiento de objetivos de venta de Ladrillera Maxx al captar nuevos clientes, fidelizar a los actuales, logrando una gestión óptima a través del seguimiento y control.

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1.5. Objetivo general Elaborar una propuesta de mejora para el posicionamiento de marca de Ladrillera Maxx

1.6. Objetivos específicos 1. Diagnosticar la situación actual de las acciones de comunicación y de Marketing. 2. Modelar una propuesta de acciones de comunicación y marketing. 3. Diseñar los mecanismos de implementación seguimiento y control de las acciones de comunicación de Ladrillera Maxx.

1.7. Metodología

De acuerdo al propósito de la investigación y los objetivos de la propuesta es investigación descriptiva relacional, tomando en cuenta que para su desarrollo en la parte teórica se apoyan en el conocimiento y aplicación de las estrategias de Marketing. Se tomará como referencia (CIA NBS, 2014) en su estudio de preferencias de marca: sector ladrillos, con la finalidad de tomar la información más relevante que involucra la percepción de marca de ladrillera Max.

Se analizara el comportamiento de la competencia y la percepción del consumidor de modo tal que permita obtener las herramientas suficientes para poder elaborar producto del análisis una propuesta de mejora. 17

Los mecanismos de control para la propuesta de mejora son la comparación y evaluación de resultados, brindando el medio efectivo de medición de acciones ejecutadas.

1.8. Limitaciones del estudio

El presente estudio y diagnóstico de la empresa Ladrillera Maxx cuenta con la autorización del Gerente General que está interesado en los resultados obtenidos quien nos otorga la ayuda necesaria en cuanto a información para completar el estudio. Tendremos el apoyo del asesor externo en publicidad y branding, para el soporte de información necesaria para elaborar la Propuesta de Mejora del presente estudio.

CONCLUSIONES DEL CAPITULO Habiendo descrito detalladamente los antecedentes de la investigación se concluye que el objetivo principal del presente trabajo busca elaborar una propuesta de mejora para el posicionamiento de marca de Ladrillera Maxx, para lo cual se realizará un diagnóstico de la situación actual de las acciones de comunicación y de Marketing, con ello se modelará la propuesta, así mismo se diseñará los mecanismos de implementación seguimiento y control de las acciones de comunicación de Ladrillera Maxx.

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CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO INTRODUCCIÓN Este capítulo contiene los alcances académicos fundados en la literatura consultada partiendo del concepto de mejora continua su ciclo y las acciones claves para la programación de esta, así también se ha revisado teorías respecto la marca para conocer sus componentes y conocer así que funciones cumple para el consumidor. Seguido a ello el concepto de posicionamiento nos guía a conocer que tipos de estrategias de marketing de deben aplicar de acuerdo a cada segmento.

2.1. Mejora continua.

Para (PORTALES, 2012), la mejora es la parte de la gestión encargada de ajustar las actividades que desarrolla la organización para proporcionarles una mayor eficacia y/o una eficiencia. Por otro lado (Miller, Wroblewski, & Villafuerte, 2013) sostiene que el mejoramiento continuo es una filosofía que se compone de varios pasos que nos permiten analizar variables críticas del proceso de producción y buscar su mejora en forma diaria con la ayuda de equipos multidisciplinarios, siendo los fundamentales planear, hacer, verificar y actuar.

En tanto (Arveson, 2010) sostiene que todas las personas que participan en el proceso de mejora continua tienen capacidad de opinar y proponer mejoras lo que hace que se identifiquen más con 19

su trabajo y además se tiene la garantía que la fuente de información es de primera mano ya que quien plantea el problema y propone la mejora conoce el proceso y lo realiza todos los días pudiéndose utilizar metodologías asociadas como Lean Manufacturing, Six Sigma, Kaizen

En tanto (Deming, 1986) en su libro salir de la crisis, sostiene que la administración de la calidad total requiere de un proceso constante, que será llamado Mejoramiento Continuo, donde la perfección nunca se logra pero siempre se busca.

2.1.1. Ciclo de mejora continúa El ciclo de (Deming, 1986), también conocido como círculo PDCA (del inglés plan-do-check-act, esto es, planificar-hacerverificar-actuar) o espiral de mejora continua, es una estrategia de mejora continua de la calidad en cuatro pasos. Brevemente la empresa planifica un cambio, lo realiza, verifica los resultados y según los resultados, Actúa para normalizar el cambio o para comenzar el ciclo de mejoramiento nuevamente.

Muchas personas que participan en la transformación hablan de resolver problemas o de “trabajar proyectos”, pero esto suele

ser porque la tecnología es cómoda. El ciclo PHVA, en realidad, representa el trabajo en procesos más que tareas o problemas específicos. Los procesos por su misma naturaleza no pueden

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resolverse sino únicamente mejorarse, si bien al trabajar en los procesos uno ciertamente resuelve algunos problemas.

2.1.2. Actuaciones claves para la programación de la mejora continúa

Sostiene (PORTALES, 2012)  que para que la empresa pueda tener un adecuado nivel de desarrollo en la mejora continua, requiere inicialmente ser capaz de generar y organizar correctamente sus oportunidades de mejora, para lo cual debe realizar el siguiente proceso se muestra en la ilustración N°1, que se ve a continuación: Ilustración 1: Generación y organización de oportunidades de mejora

Fuente: (PORTALES, 2012) Elaboración: Propia

2.2. La Marca

Regularmente se define una marca (o marca de comercio) como un elemento de plena diferenciación del producto frente a sus

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competidores. Así, la (AMA, 2007) la define como un nombre, un sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación de esos elementos, que sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus competidores.

 Así mismo (Semprini, 1995) sustenta que una marca muy creíble es menos vulnerable a los ataques de las competidoras. Sin embargo (Ghio, 2013) indica que la marca por su naturaleza comunicativa asume una enorme dimensión convirtiéndola en la promesa de una experiencia única. Por su parte

(Arellano, 2010), la define como la parte viva del

producto y/o servicios, pues es con ellos que se deciden las compras de modo intuitivo y no racional.

2.2.1. Componentes de la marca 2.2.1.1. Nombre de la marca Para

(Arellano, 2010), debe entenderse como la

verbalización de la marca es decir su vocalización, Así mismo (Ghio, 2013) refiere que es independiente de cómo se pronuncie en cada región o país.

2.2.1.2. Isotipo

(Arellano, 2010), lo cita como el emblema comercial es aquella parte de la marca que no necesariamente es vocalizable Este es el caso del osito de pan Bimbo, la estrella de tres puntas de Mercedes Benz o la X de

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Xerox. En algunos casos esta parte de la marca puede ser incluso más importante que el nombre de marca, al punto que los productores colocarán únicamente el Isotipo y no el nombre de marca en sus productos.

2.2.1.3. Logotipo

(Capriottic Peri, 2009) sostiene que el Logotipo es la forma usual de presentar el nombre de la marca. Así, por ejemplo, el nombre de Coca-Cola es presentado con un grafismo y una caligrafía especial muy conocida, lo mismo que la forma de escribir IBM o ESAN. En tanto (Semprini, 1995), sostiene que el logotipo como el isotipo se basan, a la vez, en formas y en colores, siendo que en algunos casos el color puede ser el aspecto más importante de la marca (por ejemplo, el amarillo Caterpillar o el blanco  –antes multicolor  – de Apple).

2.2.2. Función de la marca para el consumidor 2.2.2.1. Garantía. Según sostiene (Alvarado de Marsano, 2013) para el consumidor, la función principal de la marca es la de garantizarle que el producto comprado tiene un determinado grado de características específicas de calidad. Así mismo (Landes & Posner, 1987) indica que la marca juega inicialmente un rol de “ economía en el

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esfuerzo de búsqueda”. En otras palabras, la existencia

de la marca hace que el consumidor pierda menos tiempo en la búsqueda, evaluación y decisión del producto que desea y, más aún, le permite tomar decisiones con productos para los cuales no tiene capacidad técnica de evaluar adecuadamente.

2.2.2.2. Reconocimiento. (Alvarado de Marsano, 2013) refiere que Inicialmente, la identidad visual de una marca facilita al consumidor una ubicación visual y un reconocimiento instantáneo del producto que desea.

 Así, la forma y los colores especiales de la marca de gaseosas Guaraná, hacen que esta sea más fácilmente reconocible por los consumidores que una gaseosa sin marca (u otra marca menos diferenciable). Esta permite así disminuir la confusión y el riesgo de compra de los consumidores.

2.2.2.3. Marco de decisión. La marca ayuda también a los consumidores a establecer su marco de decisión con respecto a los productos existentes en el mercado. Este marco de decisión es la base sobre la cual los consumidores fundamentan su decisión de compra. Como se puede ver en la ilustración N°2, que se muestra a continuación. 24

 Ilustración 2: Marco de referencia de decisión de los consumidores

Fuente: (Arellano, 2010) Elaboración: (Torres Alvarez, 2015) Los consumidores van a basar su decisión sobre aquellas marcas que conocen entre todas las existentes en el mercado. De las marcas conocidas habrá algunas que el consumidor recuerda corrientemente, entre las que ciertas marcas son consideradas aceptables (debido a su percepción de calidad o de adecuación a sus necesidades específicas).

El tomará su decisión solamente entre las marcas aceptables. Evidentemente, el consumidor basa su decisión en las características de los productos implicados y no solamente en las características de la variable marca. No debe olvidarse, sin embargo, que la marca cumple aquí su rol crucial de identificación, puesto que el consumidor no tiene el tiempo ni la capacidad de analizar detenidamente las características de cada producto, sino que va a basar su decisión Fundamentalmente sobre su percepción de cada marca.

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2.3. Posicionamiento Para

(Arellano, 2010) el posicionamiento es que un producto o

servicio es percibido por el mercado al que está dirigido, en función de las variables importantes que este toma en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos. Debe señalarse que no siempre los atributos adjudicados por el mercado corresponden a la realidad de los productos, pero los consumidores actuarán en función de esas creencias en el momento de la compra y consumo de ellos.

Por su parte

(Alvarado de Marsano, 2013), afirma que el

posicionamiento es todo aquello que hace o afirma la marca y que llega a la mente y corazon de los consumidores. De un modo más filosofico (Ghio, 2013), indica que el posicionammiento no esta en la mente sino en el corazon, por que siempre nuestras compras son emicionales y no racionales.

Por otro lado autores tradicionales como (Ries & Trout, 1987) lo aproximan como la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia. O “la forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto”

2.3.1. Proceso de posicionamiento Para (Arellano, 2010)  posicionar un producto se deben seguir diversas etapas. Ellas comienzan con la segmentación de

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Mercados y terminan con el desarrollo de un concepto de posicionamiento. En la ilustración N°3, se ve el proceso de modo detallado.

 Ilustración 3: Proceso de posicionamientos

Fuente: (Arellano, 2010) Elaboración: (Torres Alvarez, 2015)

2.3.1.1. Segmentación de mercado Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar

grupos

de

consumidores

que

tienen

características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas.

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2.3.1.2. Evaluación del interés de cada segmento Para (Ghio, 2013) se deben analizar desde un punto de vista práctico, cuál es el interés comercial de cada segmento. Así, si un fabricante de champú encuentra que existen cinco segmentos diferentes en el país, en función de las características del cabello, tendrá que analizar la cantidad de personas que componen cada segmento. Luego de conocer este dato analizará la cantidad de champú utilizado individualmente por cada grupo. Verá igualmente cuánto estará dispuesto a pagar cada

individuo

del

segmento

por

un

champú

especializado para su tipo de cabello. Esto le dará como resultado una información sobre la importancia comercial de cada segmento para el mercado de champú (en volumen y en ventas).

2.3.1.3. Selección de un segmento objetivo  Así mismo (Arellano, 2010), sostiene que con la información sobre cada segmento, la empresa escogerá a cuál segmento va a dirigirse. La empresa podrá decidir entre dirigirse a uno o dos segmentos del mercado total (mujeres de pelo natural largo lacio y mujeres de pelo natural enrulado), dejando de lado a los dos segmentos de hombres encontrados (de pelo negro y de pelo cano) y al segmento de mujeres con pelo teñido.

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Podrá eventualmente decidir captar a todo el mercado, lanzando productos diferenciados específicos para cada uno de los cinco segmentos (cinco champús diferentes) o, eventualmente, incluso podrá hacer lo que se llama mercadotecnia indiferenciada, es decir, un solo producto para todo el mercado (lo que en el fondo significa no segmentar).

2.3.1.4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.

En tanto (Alvarado de Marsano, 2013)  indica que el segmento escogido como objetivo empresarial debe ser sometido a estudios más profundos con el fin de conocer las variables que influyen más en su decisión de compra y uso del producto. Para ello, el investigador de marketing analiza primeramente cuáles son los factores que los consumidores valoran más en la decisión de compra de un producto.

Este proceso se puede hacer de manera directa, preguntando a los consumidores sobre sus criterios de elección

(mediante

encuestas),

o

indirectamente,

analizando las características de los productos preferidos por los diversos segmentos de consumidores (con técnicas tales como el análisis conjunto o las escalas multidimensionales).

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 A partir de la definición de las variables importantes, el investigador buscará conocer cuál es la percepción que los individuos tienen de cada marca con respecto a cada una de las variables importantes. Una de las maneras más comunes de hacerlo es usando los mapas de posicionamiento perceptual.

2.3.1.5. Selección

y

desarrollo

del

concepto

de

posicionamiento

 A partir del análisis de las variables importantes y del posicionamiento de los competidores en el mercado, las empresas deberán decidir cuál será el posicionamiento de sus productos. De manera general, la mejor estrategia es posicionarse bien en las variables importantes para el público que la competencia no esté satisfaciendo adecuadamente.

2.4. Estrategias de Marketing Según (Kotler, 2009)  todo en el mundo evoluciona, el marketing también hace su parte adaptándose a los cambios de las empresas ya sean grandes o pequeñas. Que aportando al Plan de Marketing añadió nuevas estrategias que cambian la forma de entender el Marketing en las empresas. Es indispensable que las empresas propongan en su mercado externo una estrategia global así como en el interno. El autor propone siete estrategias las cuales no son necesarias desarrollar en orden o en forma global cada empresa tiene

30

distintas necesidades y debe conocer como es percibida por sus clientes y evaluar el entorno. Consideramos las 7 estrategias ganadores que pueden ser aplicadas según (Arellano, 2010)  a mercados competitivos donde han demostrado su aporte en el modelo estratégico.

2.4.1. Estrategia de bajos costes Cuando desarrollamos esta estrategias debemos analizar los factores empresariales que nos permitirán conocer donde podemos ajustar presupuestos para conocer el precio final para nuestros clientes, deben evaluar donde se puede ahorrar dinero por tanto intervienen todas las áreas de la organización teniendo una visión global del negocio como del mercado.

2.4.2. Experiencia única para el cliente

La empresa debe tener como principal objetivos La Satisfacción de sus Clientes lo que permitiría la atracción de otros clientes. Buscar que nuestros clientes vivan experiencias únicas al consumir nuestro producto y mostrar al consumidor que nuestra marca se preocupa por las necesidades del mercado. Debemos destacar nuestras ventajas competitivas explotándolas y comunicándolas adecuadamente.

2.4.3. Reinventar nuestro modelo de negocio

31

Difícilmente estamos abiertos a nuevas oportunidades y nos cerramos al cambio y mejoras que harían más rentable a la empresa. Es recomendable hacer un alto y plantearse cuál es el verdadero modelo de negocio tratar de reinventarnos a nosotros mismos. Porque cuando vemos estamos fallando es necesario replantear las acciones con una visión más certera del mercado que estamos buscando. Podemos lograr creando

nuevos

servicios, modificar productos, canales de distribución, puntos de venta y explotar la comunicación.

2.4.4. Ofrecer máxima calidad en el producto

Generalmente las empresas vuelcan todos sus recursos en la calidad del producto sin embargo a veces los clientes no lo perciben por tanto debemos conocer nuestros mercados objetivos y resaltar los atributos de nuestros productos. La calidad

es

cuestión

de

percepción

cultivando

clientes

satisfechos con nuestro producto. Es importante centrarnos en lo que hacemos, cómo lo hacemos y cómo se lo transmitimos al cliente.

2.4.5. Centrarse en nichos de mercado

Conociendo nuestros mercados objetivos podremos identificar cuáles son sus necesidades reales y saber cómo satisfacerlas? Es importante ver el mercado global pero no podemos olvidar 32

las características de los Nichos de mercado, la empresa debe satisfacer estas necesidades específicas.

2.4.6. Ser Innovador

La innovación nos permite tener un paso delante de nuestros competidores, Si tenemos como objetivo principal la innovación constante esto se convertirá en una Ventaja Competitiva importante para la empresa. Importante que el cliente perciba que estamos en un continuo lanzamiento de nuevos productos aplicado a todo tipo de empresa.

2.4.7. Ser el mejor diseño Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con elementos bien diseñados, buscando la diferenciación con otros productos similares

2.5. Estrategia de penetración en mercados La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la participación de la empresa de distribución comercial en los mercados en los que opera y con los productos actuales es decir, en el desarrollo del negocio básico.

33

2.6. Estrategia de crecimiento Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias empresariales, se trata de crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la organización. El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos.

Independientemente de este elemento de dinamismo, el crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias principalmente, a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece.

2.7. Análisis critico

Producto de la revisión de la literatura, se denota que la mejora continua es en definitiva un proceso constante para lo que se debe cumplir con cuatro pasos básicos: Análisis, Planificación, Realización y verificación de resultados, por lo que estas actuaciones claves se deben sostener en equipos responsables de aplicar la mejorar para el bien común.

Por otro lado la marca es la promesa de una experiencia única que se verbaliza en su nombre, se ve en su Isotipo y grafica en su logotipo. La esencia de las morca tiene como funciones el otorga garantía al consumidor, además de reconocimiento y establece un marco de decisión. 34

En función de la asociación de la marca frente al producto y la competencia se logra el posicionamiento que es entendido hoy como llegar a la menta y corazón de los consumidores dado que regularmente compramos de modo emocional, sin embargo algunos autores aun afirman que únicamente aproximamos a la marca en base a su función.

Este proceso de posicionamiento va desde la

segmentación de mercados, hasta la selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento. Con el posicionamiento logrado se debe definir las estrategias de marketing que más se adecuen al producto y a la marca pudiendo centrarse en dos vertientes, la diferenciación y/o los costos.

CONCLUSIONES DEL CAPITULO Podemos entender la mejora continua como la búsqueda de la perfección de modo continuo, cuyo ciclo contempla cuatro pasos: el diagnostico, la evaluación, la implementación y el seguimiento con el control. Por otro lado la definición que connota mayor acercamiento a la realidad de su función es que esta asume una enorme dimensión convirtiéndola en la promesa de una experiencia única, dado que la marca trasmite garantía, reconocimiento y marco de decisión. Lo que conjuga el posicionamiento, cuyo proceso es la segmentación de mercado, la evaluación del interés de cada segmento, la selección de un segmento objetivo, la identificación de las diversas posibilidades para cada segmento escogido; la selección y desarrollo del concepto de posicionamiento siendo las estrategias de marketing en función del posicionamiento de marca las que nos guiarán al éxito empresarial.

35

CAPÍTULO III: MARCO REFERENCIAL INTRODUCCION Este capítulo contiene los antecedentes del sector construcción y los de la organización, iniciando con su historia, descripción de la empresa, su declaración estratégica y el portafolio de productos, en tanto se realiza un diagnóstico del área de ventas con lo cual se analiza la cadena de valor, las cinco fuerzas competitivas de Porter, un análisis FODA y una matriz EFI.

3.1. Antecedentes del sector construcción Describiendo el Sector Construcción nos permite ver con claridad la situación actual o un diagnóstico del escenario donde la empresa se está desarrollando. La construcción es una actividad que describe la situación de la economía, y más aún, de la demanda interna. Es así que, si las personas ostentan mayores ingresos, probablemente demanden más casas, departamentos y centros comerciales.

 Asimismo, la construcción de mejores viviendas, más carreteras y redes viales, refleja un progreso en infraestructura, área de vital importancia para el desarrollo de cualquier país. Los últimos años, el Perú viene experimentando un crecimiento económico sostenido, a pesar de las situaciones adversas a las que se ha enfrentado, como la crisis financiera del 2008 o la posterior desaceleración de la economía china. Este crecimiento es explicado, en gran parte y sobre todo en los últimos años, por la evolución del sector construcción en

36

nuestro país, que registra una tasa promedio de crecimiento anual del 12.5% en el periodo 2008-2014.

El mayor dinamismo de la construcción también se refleja en el aumento que han tenido los precios de las materias primas desde mediados de la década pasada, como ha ocurrido con el cemento portland (+5%), los fierros de construcción (+6%), los ladrillos King Kong (+93%) y los ladrillos para techo (+109%). Del mismo modo, el monto otorgado en créditos por el programa Mi Vivienda creció en un 127% si comparamos el año 2006 con el 2012.

Tener un sector construcción sólido y competitivo es sinónimo de crecimiento y desarrollo. Mientras más se reduzca el déficit habitacional, mayor calidad de vida tendrán las personas. Además, una mejora en infraestructura, incluyendo puentes, carreteras, redes viales, hospitales o colegios, se traduce en mayores niveles de bienestar social y oportunidades de desarrollo. Esperemos que el futuro de este sector, correctamente liderado por el Ministerio de Vivienda e impulsado siempre por la empresa privada, sea auspicioso y continúe fortaleciendo como hasta hoy la economía y sociedad peruana.

3.2. Antecedentes generales de la organización Ladrillos Maxx es una empresa tacneña dedicada a la fabricación de ladrillos cerámicos, cerámicos, su planta principal actualmente actualmente está ubicada en el complejo Zofra Tacna, mantiene una trayectoria de casi tres

37

décadas en el rubro de la construcción llegando a ser la empresa más representativa de nuestra ciudad dentro del sector producción de materiales para la construcción.

En la ilustración N°4, que se ve a continuación se aprecia la primera planta que instalo instalo el grupo Martorell Martorell en el parque industrial de Tacna, planta que se encuentra operativa a la fecha.

 Ilustración 4: Antigua planta de producción de la Ladrilla Martorell 

Fuente: (Martorell Sobero, 2007) Elaboración: (Torres Alvarez, 2015)

3.3. Historia

Fue creada con la finalidad de satisfacer la demanda insatisfecha de ladrillo, debido a que en los años 80, la región de Tacna se abastecía

38

desde la ciudad de Arequipa o construían con bloqueta artesanal, las que no brindaban la seguridad adecuada tomando en cuenta que Tacna está ubicada en una zona altamente sísmica.

La empresa Ladrillera Martorell se crea en el año 1983 por don Jorge Martorell Flores, viendo la oportunidad en el crecimiento de la población de Tacna y la inexistencia de una empresa en el rubro ladrillero en la ciudad de Tacna, comienzan a trabajar de forma SemiMecanizada y con los años evolucionan con la construcción de dos Hornos Hoffman (modelo alemán), sumado al incremento de la producción aumenta el volumen de quemado, usando el método natural de secado.

En los año 2008 deciden iniciar el estudio de factibilidad del proyecto de una planta automatizada, luego de los resultados y búsqueda de financiamiento adquieren una planta automatizada en Italia, iniciando operaciones en el año 2012 como Ladrillera Maxx SAC, duplicando la capacidad de producción, secado y quemado, siendo una de sus debilidades el tiempo, ahora ha logrado pasar de 30 a 5 días en todo el proceso de fabricación, esto lo atribuimos principalmente a las grandes cámaras de secado artificial y horno túnel.

Con esta mejora Ladrillos Maxx ha logrado posicionarse en su mercado local Tacna y provincias y aumentar su presencia significativamente en Ilo y Moquegua por el adecuado y oportuno abastecimiento, también hemos logrado ingresar al mercado de Puno

39

y Juliaca y el próximo proyecto es instalarnos con una distribuidora en la ciudad de Arica.

En la ilustración N°5, se puede aprecia el exterior de la nueva planta de ladrillos Maxx, ubicada dentro de las instalaciones de la ZofraTacna.

 Ilustración 5: Nueva planta de producción de la Ladrilla Martorell 

Fuente: (Martorell Sobero, 2007) Elaboración: (Torres Alvarez, 2015)

3.4. Descripción de la empresa En negocio de Ladrillos Maxx es la producción, transformación y comercialización de ladrillos cerámico. Tiene presencia y cobertura enla Ciudades de Tacna, Ilo, Moquegua, Juliaca, Puno y Cuzco, abarcando todo el territorio sureño del Perú con sus distintos canales de atención.

Su razón social es Ladrillera Max SAC, identificada con Registro Único de Contribuyentes RUC N° 20532613028, y cuyo domicilio

40

fiscal es complejo Zofra Tacna Mz K Lt 1 encontrándose en la Clasificación Industrial Internacional Uniforme CIIU 2392, fabricación de materiales de construcción de arcilla.

El gerente general es el Sr. Fernando Martorell Sobero, la cantidad de trabajadores

registrados

ante

Superintendencia

Nacional

de

 Administración Tributaria SUNAT 1 es de 125 bajo la denominación de planilla y 9 colaboradores externos a través de la prestación de servicios. En la ilustración N°6, se muestra el parte del proceso productivo de ladrillos.

 Ilustración 6: Proceso productivo de Ladrillos Maxx

Fuente: (Martorell Sobero, 2007) Elaboración: (Torres Alvarez, 2015)

3.5. Organigrama general de la empresa

Se muestra en la ilustración N° 7 que se ve a continuación. 1

http://www.sunat.gob.pe/cl-ti-itmrconsruc/jcrS00Alias

41

Gerencia General

Asesoría legal

Gerencia de Administración

Ventas

Gerente de producción

Administración

Producción

Logística

 Ilustración 7: Organigrama general de la empresa

Fuente y elaboración: (Torres Alvarez, 2015)

3.6. Misión, Visión, Objetivos Estratégicos La declaración estratégica de Ladrillera Maxx SAC, se encuentra declarada en su sitio web 2, la que se expresa como sigue:

3.6.1. Misión Nuestras empresas, ha de entregar a sus clientes del Sur Peruano, Norte Chileno y Nor Oeste Boliviano; materiales de construcción de calidad con alta tecnología y menores costos.

2

http://www.ladrillosmaxx.com/new/

42

3.6.2. Visión  Aumentar el nivel de vida de nuestros clientes, promoviendo la construcción de viviendas seguras con materiales de calidad, diseños modernos y buen servicio.

3.7. Objetivos estratégicos



Mejorar el posicionamiento en los mercados locales y externos.



Incrementar el nivel de satisfacción del cliente.



Implementar y reforzar los puntos de venta a través de capacitación permanente para brindar un buen servicio al cliente en la pre y post venta.

43

3.8. Portafolio de productos Están contenidos en la tabla N° 1, portafolio de productos que se muestra a continuación. Tabla 1: Portafolio de productos

Ladrillos para Muro o Tabiquería Ladrillos para Techo Hércules 1 (10x14x24 cm.) Tipo IV Pirámide 12 (30x30x12 cm.) Hercules 1 Macizo (10x14x24 cm.) Tipo V Pirámide 15 (30x30x15 cm.) King Kong INFES (09x13x24 cm.) Tipo V Pirámide 20 (30x30x20 cm.) Blocker 2 (12x17x29 cm.) Pirámide 25 (30x30x25 cm.) Blocker 3 (12x25x25 cm.) Bovedilla 12 (42x24x12 cm.) Tabique 8 (08x17x25 cm.) Bovedilla 15 (42x24x15 cm.) Pandereta (14x10x24 cm.) Bovedilla 20 (42x24x20 cm.)

Ladrillos para acabados Pastelero 20 (20x20x03 cm.) Pastelero 24 (24x24x03 cm.) Tejas Romanas (40x24 cm.)

Fuente: Área comercial, de Ladrillera MAXX Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

44

3.9. Diagnóstico del área de ventas 3.9.1. Organigrama del área de ventas En la ilustración N° 8, se muestra la estructura orgánica del área de ventas, tal como se muestra a continuación. Jefe de Ventas

Asistente de ventas

Ventas a clientes

Venta a distribuidores

Venta a instituciones

 Ilustración 8: Organigrama general de la empresa

Fuente: Área comercial, de Ladrillera MAXX Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

3.10. Descripción de las funciones del área 3.10.1.

Jefe de ventas Es quien se encarga de realizar las proyecciones de

3.9. Diagnóstico del área de ventas 3.9.1. Organigrama del área de ventas En la ilustración N° 8, se muestra la estructura orgánica del área de ventas, tal como se muestra a continuación. Jefe de Ventas

Asistente de ventas

Ventas a clientes

Venta a distribuidores

Venta a instituciones

 Ilustración 8: Organigrama general de la empresa

Fuente: Área comercial, de Ladrillera MAXX Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

3.10. Descripción de las funciones del área 3.10.1.

Jefe de ventas Es quien se encarga de realizar las proyecciones de ventas para que el área de producción de pueda a bastecer la demanda de cada zona, coordina el abastecimientos de los productos en cada canal de ventas y define y ejecuta las estrategias y acciones de venta antes los distintos mercados de atención.

3.10.2.

Asistente de ventas Es quien asiste en las labores de coordinación, para la ejecución de las estrategias y acciones del área, soportando el registro cuantitativo del rendimiento de ventas en cada periodo.

45

3.10.3.

Venta a clientes Es la canalización de ventas a través de los puntos de venta de Ladrillos Max en las ciudades donde tiene presencia, realizando las ventas de modo directo, con las funciones inherentes al puesto.

3.10.4.

Venta a distribuidores Se canaliza las ventas a través en zonas más alejadas del área de cobertura a través de distribuidores a quienes se les abastece y asigna cuota de venta mensual, debiendo proveedor del material de POP y de soporte de ventas en su gestión.

3.10.5.

Venta a instituciones Es canal de comercialización de atención a pedidos específicos a contrataciones y/o licitaciones del estado para proyectos de construcción de los proyectos de infraestructura regional.

3.11. Rendimiento del área de ventas 3.11.1.

Por producto

Se encuentra descrito en la tabla N°2, que se muestra a continuación para los últimos seis (6) meses del año 2015 en toneladas.

46

Tabla 2: Rendimiento de ventas por producto BLOCKER 2 KING KONG PIRAMIDE 15 PIRAMIDE 12 OTROS

Mayo 5,950.00 1,190.00 2,110.00 470.00 500.00 10,220.00

% 58% 12% 21% 5% 5%

Junio 4,350.00 1,390.00 1,770.00 220.00 430.00 8,160.00

% 53% 17% 22% 3% 5%

Julio % 6,500.00 60% 1,700.00 16% 2,100.00 19% 260.00 2% 300.00 3% 10,860.00

Agosto % Setiembre % 4,780.00 54% 4,000.00 52% 1,490.00 17% 1,200.00 16% 1,730.00 20% 1,500.00 20% 390.00 4% 280.00 4% 410.00 5% 700.00 9% 8,800.00 7,680.00

Octubre % 5,920.00 62% 1,150.00 12% 1,730.00 18% 270.00 3% 420.00 4% 9,490.00

Fuente: Área de ventas, de Ladrillera MAXX Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

3.12. Por ciudad

Se encuentra descrito en la tabla N°3, que se muestra a continuación para los últimos seis (6) meses del año 2015 en toneladas.

Tabla 3: Rendimiento de ventas por ciudad TACNA ILO MOQUEGUA

Mayo 7,950.00 1,540.00 730.00 10,220.00

Junio 6,400.00 870.00 890.00 8,160.00

Julio Agosto Septiembre Octubre 9,310.00 6,940.00 5,883.00 7,550.00 860.00 1,020.00 1,061.00 960.00 690.00 840.00 736.00 980.00 10,860.00 8,800.00 7,680.00 9,490.00

Fuente: Área de ventas, de Ladrillera MAXX Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

3.13. Por tipología de canal de atención

Se encuentra descrito en la tabla N°4, que se muestra a continuación para los últimos seis (6) meses del año 2015 en toneladas. Tabla 4: Rendimiento de ventas por canal de atención

Clientes Distribuidores Instituciones

Mayo 67% 28% 5% 100%

Junio 64% 31% 5% 100%

Julio Agosto Septiembre Octubre 45% 58% 51% 59% 50% 37% 44% 36% 5% 5% 5% 5% 100% 100% 100% 100%

Fuente: Área ventas, de Ladrillera MAXX Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

47

Cadenas de valor

Se muestra en la ilustración N° 9, que se ve a continuación.

 Ilustración 9: Cadena de Valor 

Fuente: Área ventas, de Ladrillera MAXX Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

Las actividades que están agregando valor a la empresa en su gestión son las de logística interna y operaciones, en tanto la no existencia de un área de marketing dificulta en el servicios post venta al hacerlo casi inexistente.

3.14. Análisis de las cinco fuerzas de Porter

3.14.1.

Amenazas de nuevos entrantes (Atractivo) Barreras de Entrada bajas Ventajas en costos: Determinados por la diferenciación del producto a ofrecer, en nuestro caso se maneja precios diferenciales relativamente más altos que la

48

competencia por brindar una oferta diferencial orientada a un segmento especifico. Requerimientos de Capital: Se entiende por este requerimiento a la inversión realizada para modernizar las operaciones y venta, lo que por el contrario es reinvertir en equipamiento tecnológico como maquinaria, herramientas

y sistemas automatizados de atención

para el costo de los materiales.

3.14.2.

Intensidad de la rivalidad entre los participantes

(Atractivo) Número de competidores directo: se tiene identificados 3 competidores directos, siendo el de mayor participación en el mercado Santa Rita, seguido Atlas y Diamante en menor escala en las zonas de influencia donde participan Ladrillos Maxx. Diferenciación: Es Alta, todos ofrecen productos con características técnicas distintas así como bloquetas de tipo artesanal, la mayoría orientado únicamente a las actividades básica para la construcción. La rivalidad entre los participantes es Alta.

3.14.3.

Poder de negociación de los proveedores (Atractivo) Tamaño y Variedad de Proveedores: Existen gran diversidad de proveedores de insumos de buena calidad tanto en Tacna.

49

En tanto el regularmente el abastecimiento se da en vehículos de la empresa desde el punto de venta, hacia la planta de producción. En resumen, los proveedores tienen bajo poder de negociación.

3.14.4.

Poder de negoción de los clientes (Atractivo) Concentración/Desconcentración:

No

existe

concentración pues regularmente los actores locales se orientan masivamente. Diferenciación de Productos: relativamente alta , los actuales consumidores están sometidos a los productos que se ofertan actualmente en cuestión de materiales y acabados.

3.14.5.

Amenaza de sustitutos (Atractivo)

Se tiene toda la variedad de materiales y acabados para la construcción, lo que en algunos casos podría ser una ventaja para estandarizar los precios en obra, teniéndose como principal sustituto a la bloqueta artesanal. Sin embargo el uso de algunos materiales sustitutos puede disminuir la calidad del trabajo, así como su durabilidad. La amenaza de productos sustitutos es relativamente alta.

Se concluye que la industria es atractiva, y la etapa del ciclo de vida en que se encuentra puede caracterizarse

50

como de crecimiento con atisbos de consolidación, en la medida que los participantes ejercitan su poder de mercado, con bajas barreras de entrada, bajo nivel de sustitución y proveedores flexibles.

51

3.15. Análisis FODA Se muestra en la tabla N°5, que se ve a continuación. Tabla 5: Análisis FODA Fortalezas Relativo posi cionamiento de marca

 Amplio plazo de crédito.

 Alta frecuencia de visita a los distribuidores. Poco producto solicitado no atendido. Capacid ad directiva del área de ventas. Respaldo económico a través líneas de crédi to Disposi ción a la inversión. Líder del equipo con amplio conocimiento de las reglas del juego del sec tor. Infraestructura física de relativa calida d y cap acidad Capacidad de adaptación Bajos costos de operación Debilidades Ventas no dispone de herramientas para impulsar las ventas. Falta de presupuesto para material POP. Escasas promociones eficaces. No hay comunicación apropiada. B aja ca rte ra de cli ente s lea le s o ca si ona da po r marke ti ng . Bajo grado de recordaci ón de la comunicación. Bajo grado de aceptación de la comunicación. No se conoce al usuario final de Ladrillera Maxx. Bajo gasto fijo en acciones de marketing. Desgaste del posicionamiento de marca. No se comunica los atributos ofrecidos. Desconocimiento de la elasticidad de la venta al precio. No se otorga carga gratis. No se otorga transporte gratis. Baja cantidad de merchandising. Baja frecuencia de e ntrega de merchandising. Pocos maestros de obra capacitados.  Alta cantidad de productos no conformes puestos a la venta. No se entrega en el lugar de la obra. No existe comunicación con los usuarios finales. Pedidos atendidos incompletos. No se conoce las quejas por mal trato de los usuarios finales. Baja cobe rtura y se desconoce cuantitativamente la cobertura. No se conoce el grado de empatía brindado a los usuarios finales. No se conoce las promesas incumplidas a los usuarios finales. Mínima cantidad de herramientas donadas. Desconocimiento de los clientes leales captados. Descuido d e la venta pull. Fuerza de ventas en proceso de formación.

Oportunidades Zona de expansión en el di stri to de Gregorio Albarracín, Expansión Distrito Alto de la Alianza, expansión Panamericana S ur, Retai l, constructoras, usuario final, i nstituci ones, compradores por teléfono. Del horno a la obra, productos complementarios, productos regionales, financiamiento, capacitación a maestros de obra, capacitación a usuario final, despacho en pallets, cotizaciones vía Internet Horario flexible, rapidez en atención de llamadas, facilidad de transporte, medidas exactas, peso exacto, corte, construcción rápida.

Amenazas Bajo precio de productores informales. Aparición de más productos sustitutos. Tabúes respecto a las propiedades de los ladrillos. Las malas prácticas en la construcción. C onstructora s gra nd es no usan la dri llo . Expansiones geográficas y de capacidad productiva de los competidores. Oferta supera a la demanda.

Fuente: Área ventas, de Ladrillera MAXX Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

52

3.16. Matriz EFI Se muestra en la tabla N°6, que se ve a continuación. Tabla 6: Matriz EFE Matriz EFI Factores determinantes del éxito Fortalezas Relativo posicionamiento de marca  Amplio plazo de crédito.  Alta frecuencia de visita a los distribuidores. Poco producto solicitado no atendido. Capacidad directiva del área de ventas. Respaldo económico a través líneas de crédito Disposición a la inversión. Líder del equipo con amplio conocimiento de las reglas del juego del sector. Infraestructura física de relativa calidad y capacidad Capacidad de adaptación Bajos costos de operación Debilidades Ventas no dispone de herramientas para impulsar las ventas. Falta de presupuesto para material POP.

Peso Califi Peso Ponderado 0.02 0.04 0.01 0.02 0.04 0.03 0.03 0.04 0.01 0.04 0.02

4 4 3 2 4 3 2 3 4 2 4

0.08 0.16 0.03 0.04 0.16 0.09 0.06 0.12 0.04 0.08 0.08

0.01 0.02

4 3

0.03 0.06

Escasas promociones eficaces.

0.03

2

0.06

No hay comunicación apropiada.

0.04

4

0.16

Baja cartera de clientes leales ocasionada por marketing.

0.03

1

0.03

Bajo grado de recordación de la comunicación.

0.04

1

0.04

Bajo grado de aceptación de la comunicación.

0.02

3

0.06

No se conoce al usuario final de Ladrillera Maxx.

0.03

4

0.12

Bajo gasto fijo en acciones de marketing.

0.03

3

0.09

Desgaste del posicionamiento de marca.

0.02

2

0.04

No se comunica los atributos ofrecidos.

0.03

1

0.03

Desconocimiento de la elasticidad de la venta al precio.

0.03

1

0.03

0.05 0.03 0.02 0.03 0.03 0.03 0.02 0.02 0.01 0.02 0.02 0.01 0.01 0.01 0.03 0.02 0.01 1.00

2 4 4 3 2 1 4 3 3 1 1

0.10 0.12 0.08 0.09 0.06 0.03 0.08 0.06 0.03 0.02 0.02 0.02 0.01 0.01 0.06 0.06 0.02

No se otorga carga gratis. No se otorga transporte gratis. Baja cantidad de merchandising. Baja frecuencia de entrega de merchandising. Pocos maestros de obra capacitados.  Alta cantidad de productos no conformes puestos a la venta. No se entrega en el lugar de la obra. No existe comunicación con los usuarios finales. Pedidos atendidos incompletos. No se conoce las quejas por mal trato de los usuarios finales. Baja cobertura y se desconoce cuantitativamente la cobertura. No se conoce el grado de empatía brindado a los usuarios finales. No se conoce las promesas incumplidas a los usuarios finales. Mínima cantidad de herramientas donadas. Desconocimiento de los clientes leales captados. Descuido de la venta pull. Fuerza de ventas en proceso de formación.

2 1 1 2 3 2

           

2.56

Fuente: Área ventas, de Ladrillera MAXX Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015) La empresa internamente presenta serias deficiencias, dado que sus debilidades superen a sus fortalezas teniendo posibilidad de mermar su

53

efecto negativo, con la aplicación de una propuesta de mejorar del área, especifica.

CONCLUSIONES DEL CAPITULO Producto del diagnóstico del área de ventas se denota que el rendimiento de las ventas por localidad es incremental, sin embargo el principal mercado de atención es Tacna, cuyas ventas principalmente se dan a través de los distribuidores, por otro lado las actividades que han agregado valor a la empresa en su gestión son logística interna y operaciones, no teniendo soporte del área de marketing lo que dificulta el seguimiento de los servicios posventa.  Así mismo el sector industria en el que se desarrolla esta empresa es realmente atractiva y en expansión dado que las barreras de entrada para el ingreso de nuevos competidores es muy alta, y el poder de negociación de los clientes es bajo. En tanto las deficiencias de comunicación del valor de la marca y lo que contempla el producto son determinantes ante el ingreso de un competidor de mayor dimensión.

54

CAPÍTULO IV: DESARROLLO DEL TEMA INTRODUCCION En este capítulo se describen los aspecto técnicos considerados para desarrollar la propuesta de mejora, partiendo del referente del estudio de mercado realizado por el Centro de Investigación de la Escuela de Negocios Neumann a Ladrillera MAXX SAC, posterior a ello se realiza el análisis de las marcas que participan compitiendo en el mercado de ladrillos en Tacna. Luego de ello se analiza la marca MAXX y lo trabajado en su nueva identidad corporativa, así como el análisis del mercado en función del mix de marketing.

 A través del análisis de Pareto se llega a identificar las posibilidades de solución a implementar que serán parte de la propuesta de mejora.

4.1. Estudio de mercado Dado que se cuenta Información tomada del estudio, (CIA NBS, 2014) denominado estudio de preferencias de marca: mercado de ladrillos Tacna 2014 cuya ficha técnica se muestra a continuación

4.1.1. Ficha técnica 4.1.1.1. Identificación Contratante

: Ladrillera MAXX SAC

Ejecutor

: (CIA NBS, 2014).

Objeto de la consultoría

: Conocer las preferencias de

marca: mercado de ladrillos Tacna 2014.

55

Período

: Julio 2014

Cobertura

: Tacna Capital y principales

distritos.

4.1.1.2. Diseño muestral Tipo de investigación El presente estudio es un diseño no experimental descriptivo correlacional de corte transversal.

Técnica: Encuesta a través de instrumento previamente elaborado y testeado, cuestionario de cara a cara en domicilio del ciudadano.

Universo: 242,831 = sensibilizada 242,830 3  Al ser un universo con mayoría de edad.

Muestra4:  conformada por: 1038 unidades muéstrales conformada por consumidores finales, propietario / o usuario en uso o sesión del espacio a mejorar en el inmueble / por los(as) jefes(as) de hogar que residan y se encuentren registrados con DNI en la Provincia de Tacna

Margen de error e intervalo de confianza: +-4.00% ; 99 %; P=0.50 y Q=0.50

3

Padrón electoral al 10 de diciembre de 2013 http://www.infogob.com.pe/Localidad/ubigeo.aspx?IdUbigeo=220000&IdLocalidad=1952&IdTab=0 Nota: todos los gráficos y cuadros contenidos en el presente estudio tiene como fuente el levantamiento de información bajo la presente ficha técnica y su elaboración es propia, reservando los derechos de difusión total o parcial el contratante bajo los parámetros de la norma electoral

56

4.1.1.3. Cobertura Predios ocupados en la Provincia de Tacna y distritos de Tacna, Gregorio Albarracín Lanchipa, Ciudad Nueva, Alto de la Alianza y Pocollay.

Periodo de trabajo de campo:  Labor de Campo Ciudadanos del 10,11, y 12 de Julio de 2014.

Tiempo de duración del estudio: 8 días calendarios: 3 días de labor de campo y 3 días de tabulación (simultaneo) y 4 días de procesamiento y análisis de información

4.2. Análisis e interpretación de resultados Para la obtención de datos de los clientes se está tomando los resultados

obtenidos

en

el

estudio

realizado

acerca

del

posicionamiento de los productos de Ladrillera Maxx y tomar en cuenta los puntos que debemos reforzar. Tal como se muestra en el grafico N°1 se denota que el 90%, prefiere la marca Maxx, así mismo la asocia al apellido del empresario Martorell con un 4% Gráfico 1: La marca más conocida

Fuente: (CIA NBS, 2014) Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

57

Respecto de marca que compro en los últimos años los encuestados respondieron la que el 90% prefirió la marca Maxx, tal como se muestra en el grafico N° 2, que se ve a continuación. Gráfico 2: La marca más conocida

Fuente: (CIA NBS, 2014) Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)  Así mismo de manera puntual se preguntó respecto la preferencia de marca de ladrillo obteniendo la marca Maxx un 84% del total de preferencias, tal como se muestra en el grafico N° 3, que se ve a continuación. Gráfico 3: Preferencia de marca

Fuente: (CIA NBS, 2014) Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

58

En tanto a las condiciones de las instalaciones de Ladrillos Maxx al momento de la compra, el 58% indico que está de acuerdo con estas condiciones y el 10% que estaba muy desacuerdo, tal como se puede apreciar en el grafico N° 4, que se muestra a continuación. Gráfico 4: Condición de las instalaciones

Fuente: (CIA NBS, 2014) Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015) Respecto a la disposición de los productos se les pregunto a los clientes si encontraba el tipo de ladrillo que necesitaba para su obra, 15% indico que estaba muy de acuerdo, así mismo el 43% indico estar de acuerdo y el 36% que le era indiferente, esto se puede ver en el grafico N° 5 que se muestra a continuación. Gráfico 5: Disposición de productos

Fuente: (CIA NBS, 2014) Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

59

 Así mismo se midió la capacidad de respuesta en la atención del pedido en la entrega, encontrándose que el 14% estaba muy de acuerdo, el 46% que estaba de acuerdo. Así mismo el 31% indica que le es indiferente. Esto se evidencia en el grafico N°6, que vemos a continuación. Gráfico 6: Capacidad de respuesta

Fuente: (CIA NBS, 2014) Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

Respecto al tiempo de atención de la oficina el 46% indico que él estaba de acuerdo, así mismo el 32% le parece indiferente y únicamente el 17% estuvo muy de acuerdo. Esto se aprecia en el grafico N° 7 que se ve a continuación. Gráfico 7: Atención en oficina

Fuente: (CIA NBS, 2014) Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

60

De modo general se buscó conocer la satisfacción de la marca en la satisfacción en la solución de problemas del cliente, teniéndose que el 50% estaba de acuerdo, al 32% le pareció indiferente y solo el 13% estuvo muy de acuerdo. Esto se puede apreciar en el grafico N°8 que se muestra a continuación. Gráfico 8: Satisfacción con la marca

Fuente: (CIA NBS, 2014) Elaboración: (Torres Alvarez E. , 2015)

61

4.3. Análisis de marcas Se muestra en la tabla N°7, que se ve a continuación. Tabla 7: Análisis de marcas

Marca

Concepto

Elementos

Hornos

Sombras

de

sostenidos en la

horno

en

vocalización de

cromática rojizas,

la marca Maxx

asociado al color del

ladrillo

la

tipografía es la base

de

esta

marca.

Ninguno

Sostén tipográfico bicolor.

 Asociado de la Isotipo fuerza

 ATLAS

de

figura

y

la tipografía

en

que cromáticas

representa

el bicolor.

nombre La unión en los Isotipo materiales

y

tipografía

en

cromáticas bicolor. Fuente y elaboración (Torres Alvarez E. , 2015)

62

4.4. La marca Maxx  Así mismo después de obtenidos estos resultados sobre el estudio de “Posicionamiento de los productos de Ladrillos Maxx” se contrató los

servicios externos para una asesoría en Marca corporativa

y

construcción de un nuevo logotipo. A partir de esto estaríamos repotenciando la marca Maxx por tanto esperamos una propuesta de posicionamiento, recordación de marca, cobertura y fidelización El nuevo Logotipo fue construido en base a estrategias de diferenciación “Para obtener resultados diferentes hay que empezar hacer cosas diferentes”. El insigth utilizado para la construcción de

esta marca es los sueños de progreso de las familias. Tomando en cuenta los valores de dedicación, empatía, creatividad y compromiso. Sentadas las bases de la estrategia era necesario un cambio de look.  Así surge la nueva cara de MAXX. Fresca, actual, simple, franca y directa como el peruano de hoy, aquel que sigue luchando para lograr materializar sus sueños. Lo que se puede ver en la ilustración N°10, que se ve a continuación.

 Ilustración 10: La marca Maxx

Fuente y elaboración: Área ventas, de Ladrillera MAXX

63

4.4.1. Identidad corporativa Se muestra en la ilustración número N° 11 que se ve a continuación.

Valores cromáticos

Papelería

Sitio web

64

Punto de venta

Publicidad estática

Vehículo institucional  Ilustración 11: Identidad corporativa

Fuente y elaboración: Área ventas, de Ladrillera MAXX

65

4.5. Análisis del mercado donde se desarrolla Ladrillera Maxx Este se muestra en la tabla N° 8, que vemos a continuación. Tabla 8: Análisis del mercado donde se desarrolla Ladrillera Maxx

Participantes del mercado Ladrillos Maxx

Ladrillos Rita

Producto De techo De muros De acabados

Santa De techo De muros

Marketing MIX Promoción Plaza Off line On line Tv Radio Prensa Estática Web Redes sociales Mailing Por encima del X X x x x x x Tacna mercado Moquegua Ilo Cusco Puno Dentro del x x Tacna mercado Moquegua Precio

Ladrillos Atlas

De techo De muros

Bajo el mercado

x

Ladrillos Diamante

De techo

Dentro mercado

X

del x

Moquegua Ilo x

x

Tacna Moquegua Ilo

Fuente y elaboraci ón (Torres Alvarez E. , 2015)

66

4.6. Identificación del área de mejora En esta propuesta vamos a trabajar con el área de ventas de Ladrillera Maxx, para generar estratégicas en función del marketing, de modo tal que coadyuven a lograr consolidar el posicionamiento de la marca.

4.6.1. Determinar las problemática del área de ventas

La empresa ha decidido innovar en tecnología automatizada, sin embargo aún no decidió hacer una innovación en la imagen y hacer un relanzamiento de su Marca con el objetivo que sus clientes sepan o tengan conocimiento que están adquiriendo un producto de alta calidad con tecnología moderna, lo que nos puede brindar un valor agregado al producto ofrecido.

Es por eso nuestra propuesta de mejora a través de las acciones de Marketing van a permitir ingresar a la mente del

4.6. Identificación del área de mejora En esta propuesta vamos a trabajar con el área de ventas de Ladrillera Maxx, para generar estratégicas en función del marketing, de modo tal que coadyuven a lograr consolidar el posicionamiento de la marca.

4.6.1. Determinar las problemática del área de ventas

La empresa ha decidido innovar en tecnología automatizada, sin embargo aún no decidió hacer una innovación en la imagen y hacer un relanzamiento de su Marca con el objetivo que sus clientes sepan o tengan conocimiento que están adquiriendo un producto de alta calidad con tecnología moderna, lo que nos puede brindar un valor agregado al producto ofrecido.

Es por eso nuestra propuesta de mejora a través de las acciones de Marketing van a permitir ingresar a la mente del consumidor y reafirmar lo que hasta ahora saben, Ladrillos Maxx = Calidad, respaldada por la nueva tecnología adquirida. Tomando en cuenta que la calidad es una importante fortaleza respecto a sus competidores.

Lo problemas hallados se trasladaron a la metodología Pareto a fin de determinar las estrategias y acciones de desarrollar. Porque en la tabla N°9, Análisis de Pareto, se puede apreciar la problemática encontrada con alternativas de solución, en

67

función del impacto sobre el posicionamiento de la empresa se tomara la decisión de que propuesta de mejora considerar.

68

Tabla 9: Análisis de Pareto Impacto el el

Implementar

Extencion del

posicionaminet o

un área de marketing

protafolio de productos

No se destacan hechos concretos valor de marca

13

9

6

9

Cortes y medidas por ajustar en las asignacion de recursos para e l area

15

9

3

3

Presupuesto insuficiente para acciones comeciales

14

6

6

Enfoque convencional de las actividades de marketing.

8 4 7

6 3 3

Mayor precio, menores promociones en el Cono Sur y Cono norte.

5

3

Falta de presencia en la zona de Via panamericana Sur.

6

9

Problema

Desconocimiento del tema de comunicación directa de alto impacto Poca comunicación indirecta sin canalización

No se cuenta con distribuidor zona costanera (Boca del Río, Los Hornos, Vila Vila). Falta de equipos de transporte para distribución en retail y constructoras. Falta de política de precios para l os distribuidores mayoristas. No se cuenta con contratos de distribución exclusiva con los distribuidores.

 Alto Impacto

12

3

5 3 8 100 6

9

Extranet para el abastecimiento

Financiamien

Formación de

to para clientes

equipos de alto rendimiento

6

9

3

9

9

6

Trade marketing

9 3

575

314

9

9

9

9

6

3

3 9

9

6

9

9

3

9

6

9

3

3

9 512

386

Medio Impacto

3 6

6

3 3 6 218

Plande

3

3 9 9

Programas Establecer de Establecer plan de politicas Implementar capacitacio fidelizacióny capacitación e políticas y comerciales y Cubo de Datos na referentes inducción al procedimientos de maestros SAP distribución de obra Establecer un

Accioes de

3

6

3

6

3

6

3 6

6 6 6

3 3 338

176

3

3 3

3

113

6 62

6 458

6 446

56

Bajo Impacto

Fuente y elaboración (Torres Alvarez E. , 2015)

69

4.6.2. Solución propuesta - Pareto Tabla 10: Solución propuesta - Pareto Solución propuesta Implementar un área de marketing Formación de equipos de alto rendimiento Establecer un plan de capacitación e inducción al SAP Establecer políticas y procedimientos Financiamiento para clientes Acciones de Trade marketing Extensión del portafolio de productos Extranet para el abastecimiento Plan de fidelización y referentes Implementar Cubo de Datos Programas de capacitación a maestros de obra Establecer políticas comerciales y de distribución

Puntaje acumulado   575.00   512.00   458.00   446.00   386.00   338.00   314.00   218.00   176.00   113.00   62.00   56.00 3,654.00

% 15.74% 14.01% 12.53% 12.21% 10.56% 9.25% 8.59% 5.97% 4.82% 3.09% 1.70% 1.53%

% acumulado 15.74% 29.75% 42.28% 54.49% 65.05% 74.30% 82.90% 88.86% 93.68% 96.77% 98.47% 100.00%

Fuente y elaboración (Torres Alvarez E. , 2015)

4.7. Propuestas de mejora 4.7.1. Propuestas de mejora, planes y actividades de acción Se encuentra descritas en la tabla N° 11, que se muestra a continuación

4.6.2. Solución propuesta - Pareto Tabla 10: Solución propuesta - Pareto Solución propuesta Implementar un área de marketing Formación de equipos de alto rendimiento Establecer un plan de capacitación e inducción al SAP Establecer políticas y procedimientos Financiamiento para clientes Acciones de Trade marketing Extensión del portafolio de productos Extranet para el abastecimiento Plan de fidelización y referentes Implementar Cubo de Datos Programas de capacitación a maestros de obra Establecer políticas comerciales y de distribución

Puntaje acumulado   575.00   512.00   458.00   446.00   386.00   338.00   314.00   218.00   176.00   113.00   62.00   56.00 3,654.00

% 15.74% 14.01% 12.53% 12.21% 10.56% 9.25% 8.59% 5.97% 4.82% 3.09% 1.70% 1.53%

% acumulado 15.74% 29.75% 42.28% 54.49% 65.05% 74.30% 82.90% 88.86% 93.68% 96.77% 98.47% 100.00%

Fuente y elaboración (Torres Alvarez E. , 2015)

4.7. Propuestas de mejora 4.7.1. Propuestas de mejora, planes y actividades de acción Se encuentra descritas en la tabla N° 11, que se muestra a continuación Tabla 11: Propuesta de mejora Propuestas de mejora

Planes y actividades de acción

Alinear el pl an estratégico de la empresa con los objetivos de marketing que l ograr esta área Implementar un área de marketing

Formación de equi pos de alto rendimiento

Establecer un plan de capacitación e inducción al SAP Establecer políticas y procedimientos Financiamiento para clientes

Acciones de Trade marketing Extensión del portafolio de productos

Asignación de presupuesto operacional Realizar la convocatoria para la selección de pe rsonal idóneo en marketing Elaboración del Plan de Marketing Elaborar un programa de 360 ° en gestión comercial y ventas Implementar una política de incentivos intrínsecos y extrínsecos Realizar pasantías en escuelas de v entas y negocios de la construcción Capacitación y evaluación funcional del SAP Implementar un área de Organización y métodos Crear en conjunto con el área de marketing un programa de intervención de vivi endas para la construcción, mejoramiento o remodelación Programa de uso de espacios Creación de material POP Plan de intervención BTL Creación de línea de acabados

Fuente y elaboración (Torres Alvarez E. , 2015)

70

4.7.2. Indicadores y responsables de la propuesta Se encuentra descritas en la tabla N° 12, que se muestra a continuación Tabla 12: Indicadores y responsables de la propuesta Propuestas de mejora

Indicadores

Responsables

ROI / ROI Marketing en función al porcentaje de ventas historico / proyectado

Implementar un área de marketing

Apirantes / Ganadores de plaza

Formación de equipos de alto rendimiento

Gerencia general / Ventas Gerencia general / Ventas Administración/ ventas

Nivel de aceptación/ recordación/ comunicación

Area de marketing / ventas / gerencia general

Me tas de Ve nt as / me tas C ob ert ura

A re a d e m ark et in g / v en tas / g ere nci a g en er al

Nivel de comunicación / rendimiento en ventas

Area de marketing / ventas / gerencia general

Pasantes / aportes

Area de marketing / ventas / gerencia general

Nivel funcional / nivel operacional Proceso propuesto/ proceso implementado

Area de marketing / ventas / gerencia general Area de marketing / ventas / gerencia general

Financiamiento para clientes

Tasa de colocación / nivel de mora

Area de marketing / ventas / gerencia general

Acciones de Trade marketing

Espacio / rendimiento Diseños propuestos / diseños aprobados Tématicas propuestas / tematicas implementadas

Area de marketing / ventas / gerencia general Area de marketing / ventas / gerencia general Area de marketing / ventas / gerencia general

Lineas deseñadas / lineas implementadas

Area de marketing / ventas / gerencia general

Establecer un plan de capacitación e inducción al SAP Establecer políticas y procedimientos

Extensión del portafolio de productos

Fuente y elabo ración (Torres Alvarez E. , 2015)

71

4.7.3. Presupuesto y cronograma de la propuesta

Se encuentra descritas en la tabla N° 13, que se muestra a continuación. Tabla 13: Presupuesto y cronograma de la propuesta Propuestas de mejora

Implementar un área de marketing

Presupuesto asignado

S/.

295,000.00

Formación de equipos de alto rendimiento S/.

30,000.00

Establecer un plan de capacitación e Establecer políticas y procedimi entos

S/. S/.

58,000.00 42,000.00

Financiamiento para clientes

S/.

150,000.00

Acciones de Trade marketing

S/.

45,000.00

Extensión del portafolio de productos Total

S/. S/.

23,400.00 643,400.00

Fuente y elaboración (Torres Alvarez E. , 2015)

Cronograma tentativo de Trimestre

4.7.3. Presupuesto y cronograma de la propuesta

Se encuentra descritas en la tabla N° 13, que se muestra a continuación. Tabla 13: Presupuesto y cronograma de la propuesta Presupuesto asignado

Propuestas de mejora

Implementar un área de marketing

S/.

295,000.00

Formación de equipos de alto rendimiento S/.

30,000.00

Establecer un plan de capacitación e Establecer políticas y procedimi entos

S/. S/.

58,000.00 42,000.00

Financiamiento para clientes

S/.

150,000.00

Acciones de Trade marketing

S/.

45,000.00

Extensión del portafolio de productos Total

S/. S/.

23,400.00 643,400.00

Cronograma tentativo de Trimestre

Fuente y elaboración (Torres Alvarez E. , 2015)

4.7.4.

Acciones para el control

Para procesar datos de precios de la competencia, se realiza visitas cada 30 días aproximadamente para tener monitoreados los precios que ofertan los productos similares a los nuestros, como se observa en la tabla, regularmente son menores a los nuestros, tenemos clientes que nos prefieren por la calidad y el servicio, a través del cronograma de actividades se hará el

72

seguimiento y control a las acciones propuestas con el fin de evaluar resultados. La propuesta de mejora presentada está reforzada en el servicio, a través del cual nuestra empresa espera posicionar mejor su Marca en la mente del consumidor.

73

CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Con el propósito de mejorar la eficacia y eficiencia del Plan, se recomienda lo siguiente:

  En primer lugar se recomienda dividir el área comercial en



división de Ventas y división Marketing. Es necesario que marketing planifique, ejecute y controle las actividades relacionadas al mercadeo lo que permitirá cumplir el objetivo de Posicionamiento de la marca Maxx a través de las acciones de marketing.



Elaborar el cronograma de ejecución de estrategias y actividades del plan estratégico. Comprende la programación en términos de momentos de inicio y término de las estrategias y actividades formuladas. Asimismo, incluye la asignación de responsables por cada estrategia y actividad. Requiere también la especificación de las tareas necesarias para hacer operativa cada estrategia y actividad señalada.



Cada directivo y jefe o responsable de un área debe ser ejemplo por aprender nuevas disciplinas, así como de aplicación de las políticas, estrategias y actividades acordadas en la presente propuesta.

  Las decisiones o acciones inmediatas, correctivas o preventivas



que se tomen en función de los resultados reales, deben ser tomadas con la participación del personal involucrado.

74

 Con el propósito de enriquecer, dinamizar y aumentar la eficacia



del presente plan, debe construirse el Tablero de Gestión Estratégica o el Balanced Scorecard de Ladrillos Maxx. Este sistema de gestión permitirá incluir objetivos o metas, estrategias, inductores e indicadores relacionados a los clientes, a los procesos internos clave y a los trabajadores. 

Los ejecutivos más importantes de Ladrillera Maxx deben mantener su compromiso y voluntad para llevar adelante el enriquecimiento y la implantación del presente plan.

  El presente plan se constituye en el objeto del seguimiento y



control del Comité Gerencia de Ladrillera Maxx

75