Matriz de Ansoff
Representación de la Matriz de Ansoff. Ansoff. La matriz de Ansoff , también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector Vector de Crecimiento, Cre cimiento, creada por Ior Ansoff en !"#$ sir%e para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de neocio de neocio de una oranización. &n otras palabras, e'presa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de neocio) en *ue la empresa puede basar su desarrollo futuro. &sta matriz describe las distintas opciones estratéicas, posicionando las mismas se+n el anlisis de los componentes principales del problema estratéico o factores *ue lo definen.
Incremento de la penetración del mercado -e persiue un maor consumo de los productos actuales en los mercados actuales.
Las estrateias principales son
•
Aumento del consumo o %entas de los clientes/usuarios actuales.
•
Captación de clientes de la competencia.
•
Captación de no consumidores actuales.
•
Atraer nue%os clientes del mismo semento aumentando publicidad /o /o promoción.
Desarrollo del Mercado Pretende la %enta de productos actuales en mercados nue%os. Las estrateias principales son
•
Apertura de mercados eorficos adicionales.
•
Atracción de otros sectores del mercado.
•
Pol0tica de distribución posicionamiento
•
In%estiación del semento cambiarlo
Desarrollo de productos Persiue la %enta de nue%os productos en los mercados actuales, normalmente e'plotando la situación comercial la estructura de la compa10a para obtener una maor rentabilidad de su esfuerzo comercial. Las estrateias principales son
Las estrateias principales son
•
Aumento del consumo o %entas de los clientes/usuarios actuales.
•
Captación de clientes de la competencia.
•
Captación de no consumidores actuales.
•
Atraer nue%os clientes del mismo semento aumentando publicidad /o /o promoción.
Desarrollo del Mercado Pretende la %enta de productos actuales en mercados nue%os. Las estrateias principales son
•
Apertura de mercados eorficos adicionales.
•
Atracción de otros sectores del mercado.
•
Pol0tica de distribución posicionamiento
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In%estiación del semento cambiarlo
Desarrollo de productos Persiue la %enta de nue%os productos en los mercados actuales, normalmente e'plotando la situación comercial la estructura de la compa10a para obtener una maor rentabilidad de su esfuerzo comercial. Las estrateias principales son
•
2esarrollo de nue%os %alores del producto.
•
2esarrollo de diferencias de calidad (nue%as amas).
•
2esarrollo de nue%os modelos o tama1os.
Diversificación La compa10a concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nue%os productos en nue%os mercados. &sta es una de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff, pero a diferencia de las anteriores, esta no es una estrateia de crecimientos intensi%a. La di%ersificación puede ser relacionada si implica recursos capacidades actuales de la oranización o no relacionada si implica nue%as capacidades o recursos totalmente diferentes a los actuales.
¿Qué es la Matriz de Ansoff? 3na de las 4erramientas ms rele%antes en el estudio de la estrateia empresarial es la conocida como matriz de crecimiento, o utilizando el nombre de su creador, Matriz de Ansoff. Ior Ansoff Ansoff de orien ruso, lleó a &&33 en los a1os 56 desarrolló su brillante carrera en el mbito de las matemticas. A pesar de ello, su maor contribución al mar7etin a la estrateia empresarial data del !"#$ con un art0culo en la prestiiosa 8ar%ard 9usiness Re%ie: (como ms tarde lo 4icieran entre otros, Mic4ael Porter) titulado -trateies for 2i%ersification. &ntrando en materia, la matriz *ue 4o os presentamos sir%e de u0a para cuando una empresa decide *ue es momento de crecer corporati%amente /o a ni%el de producto no tiene mu claro cul es la dirección a seuir. &c4ando un
%istazo rpido a la ilustración podemos %er *ue e'isten dos e;es principales, el producto el mercado (luar donde se %ende el producto). A la %ez, se di%iden entre e'istentes (o actuales) nue%os (o por e'plotar). Penetración de mercado esta alternati%a se refiere a anar cuota de mercado en el *ue estamos compitiendo actualmente. Consiste en no modificar las caracter0sticas del producto, es decir, con el mismo producto, esforzarse a tra%és de la fuerza de %entas de la publicidad para lorar una maor cifra de %entas como dice el t0tulo, penetrar en el mercado de un modo directo efecti%o. 2esarrollo de producto cuando 4acemos frente a un desarrollo del producto nos referimos a modificar o adaptar nuestra proposición para *ue el cliente potencial reconsidere su posición respecto a él. &n otras palabras, *ueremos crecer en el mismo mercado en el *ue estamos, pero *uizs lo estamos 4aciendo con un producto mal desarrollado, adaptado, anticuado, con prestaciones *ue no se corresponden a las *ue el cliente pide, etc. 2esarrollo de mercado la tercera opción contemplada por Ansoff consist0a en coer nuestro producto lle%arlo a otros mercados diferentes a los *ue se estn e'plotando. &stos mercados pueden ser internacionales, sementos de mercados o de usos del producto. 3n e;emplo puede ser el PC, *ue se 4a ido desarrollando en la maor0a de pa0ses, 4an sementado a todas las edades también se les 4a dotado de diferentes usos como ocio, traba;o, comunicación< 2i%ersificación en el +ltimo apartado, debemos considerar un nue%o producto un nue%o mercado. A mi parecer, me resulta la opción ms rompedora
con la rutina *ue la empresa lle%a, a *ue puede di%ersificar 4acia alo relacionado con su mbito o no tener nada en com+n e intentar rein%entar la compa10a 4acia otros mercados. &n muc4as ocasiones la realidad es ms comple;a *ue una matriz con sólo = alternati%as, pero es cierto *ue en la maor0a de las situaciones encontraremos muc4os rasos similares de la matriz en nuestras e'periencias.
Matriz de Ansoff: El análisis estratégico de tu !me
La matriz de Ansoff o matriz de producto / mercado es una 4erramienta de anlisis estratéico *ue los directi%os de empresa, principalmente dentro del rea de mar7etin, utilizan para definir cules son las alternati%as estratéicas *ue tiene la oranización para incrementar sus %entas. &n el caso de las startups o pmes, ser el emprendedor o el C&> *uien deba utilizarla para e'primir toda la información *ue esta 4erramienta estratéica puede facilitarnos. Representando en cada uno de los e;es de la matriz de Ansoff las posibilidades actuales o futuras de la empresa en cuanto a productos mercados, esta matriz ofrece cuatro alternati%as estratéicas
Estrategia de penetración de mercados &sta alternati%a estratéica es perfecta para pmes *ue no son l0deres de su cateor0a, o *ue compiten en mercados en pleno crecimiento, a *ue supone anar participación con un producto *ue la empresa a est comercializando en un mercado al *ue a se dirie. Los descuentos por %olumen, un aumento de la in%ersión publicitaria, las tar;etas de fidelidad una maor penetración en el canal de distribución son alunas de las decisiones *ue la empresa puede adoptar para penetrar a+n ms con sus productos en el mercado.
Estrategia de desarrollo de productos &sta opción implica el lanzamiento de nue%os productos en mercados en los *ue la empresa a est operando. Los ob;eti%os *ue pueden perseuirse con
esta alternati%a estratéica son Ampliar la ama de productos para satisfacer nue%as necesidades, establecer maores medidas competiti%as con el resto de empresas *ue operan en el mercado, e'plotar una inno%ación tecnolóica fruto de la in%estiación desarrollo /o apro%ec4ar capacidad ociosa del departamento de producción. La estrateia de desarrollo de productos es mu com+n en mercados tecnolóicos, a *ue la inno%ación constante de las empresas *ue compiten en él 4ace necesaria el lanzamiento continuo de nue%os productos.
Estrategia de diversificación 3na %ez *ue la empresa a 4a aotado las posibilidades de comercializar su producto actual o nue%os productos en a*uellos mercados en los *ue a opera, por tanto conoce a la perfección, si *uiere crecer, tendr *ue %ender sus productos en nue%os mercados. La estrateia de desarrollo de mercados se materializa con la e'portación de los productos a otros mercados, la utilización de nue%os canales de distribución o la penetración en nue%os sementos de mercado.
Estrategia de desarrollo de mercados A tra%és de esta opción la empresa pretende crecer con nue%os productos en nue%os mercados. La di%ersificación puede ser 4orizontal (nue%os productos para un taret similar al n+cleo de clientes de la empresa) %erticial (nue%os productos para mercados situados antes o después del mercado actual de la
empresa dentro de la cadena de apro%isionamiento) concéntrica (nue%os productos en nue%os mercados para apro%ec4ar sinerias tecnolóicas) / o conlomeradas (nue%os productos en nue%os mercados simplemente como in%ersión). La decisión de optar por esta estrateia responde al deseo de obtener maores rendimientos económicos por parte de los accionistas de una empresa, o por reducir el rieso al no depender e'clusi%amente de la e%olución de un solo mercado. Como podéis %er la Matriz de Ansoff no da una respuesta cient0fica de *ué alternati%a estratéica es la me;or para la empresa, pero s0 representa fcilmente las diferentes opciones para *ue el responsable, o un e*uipo de responsables, tome las decisiones oportunas para incrementar las %entas.
"E#A$I%& $A#IDAD ' "E$I( Muc4as %eces comentamos lo importante *ue es enerar %alor de intercambio con nuestros compradores. Pero debemos ser conscientes de lo importante *ue es para definir la estrateia de precio de nuestros productos o ser%icios. &n esta matriz se pueden identificar diferentes posicionamientos en cuanto a la relación calidad ? precio se refiere. &s mu 4abitual o0r, de boca de los compradores, aconse;ar un producto o ser%icio por la buena @relación calidad ? precio *ue tiene. Bambién lo es por la e'clusi%idad, por lo económico, por lo
distinto, etc., etc. Bodos estos arumentos son %lidos pero finalmente deben de localizarse en aluno de los cuadrantes de la matriz.
Precio Alto
Medio
9a;o
&strateia de
&strateia de
&strateia de
recompensa
alto %alor
super%alor
&strateia de
&strateia de
%alor medio
buen %alor
&strateia de
&strateia de
&strateia de
robo
falsa econom0a econom0a
Alta Calidad del Producto (metaproducto Producto,
&strateia de Media
ser%icios,
maren e'cesi%o
atención personal, etc.) 9a;a
&sta matriz es fcil de comprender. Cada posición %iene determinada por la relación entre la calidad del producto (entendido en toda su e'tensión, es decir, el producto en s0, el ser%icio, la atención de %entas, el ser%icio técnico o post%enta, etc., etc.) su coste total. As0 pues se determinan " posiciones.
2e estas " posiciones, 5 son posiciones naturales, o sea, *ue pueden con%i%ir en un mismo mercado.
Precio
Calidad
Alto
Medio
9a;o
&strateia de
&strateia de
&strateia de
recompensa
alto %alor
super%alor
&strateia de
&strateia de
&strateia de
maren e'cesi%o
%alor medio
buen %alor
&strateia de
&strateia de
&strateia de
robo
falsa econom0a
econom0a
Alta
del Producto (meta producto Media Producto, ser%icios, atención personal, etc.)
9a;a
&s sencillo de entender *ue en un mismo mercado pueden con%i%ir productos de calidad ba;a precio ase*uible con otros de una calidad razonable
precio medio otros ms de una calidad superior un precio e'clusi%o. &sto es as0 por*ue 4a compradores suficientes para todos estos estratos. os *uedan D posiciones. 8a otras 5 *ue sir%en para atacar la posición dominante de cual*uiera de las anteriores.
Precio Alto
Medio
9a;o
&strateia de
&strateia de
&strateia de
recompensa
alto %alor
s+per %alor
&strateia de
&strateia de
%alor medio
buen %alor
&strateia de
&strateia de
&strateia de
robo
falsa econom0a econom0a
Alta Calidad del Producto (metaproducto Producto,
&strateia de Media
ser%icios,
maren e'cesi%o
atención personal, etc.) 9a;a
La posición de productos o ser%icios dominante en los cuadrantes de estrateia de calidad ? precio alto/alto, medio/medio ba;o/ba;o suele ser mu poderosa por*ue, como 4emos comentado anteriormente, es una posición natural. As0 pues, a*uellas marcas *ue *uieran competir con otras *ue tienen asentada una de las posiciones naturales, deben atacar esa posición en el mercado incrementando la percepción de %alor de los compradores. 2ic4a percepción %endr por un aumento de la calidad del metaproducto o por una disminución del coste. Cuanta ms diferencia se consia maor percepción de %alor por parte del comprador, ob%iamente. os *uedan 5 posiciones. E éstas deber0an de e%itarse por cual*uier empresa *ue pretenda mantenerse en acti%idad. o tienen recorrido por*ue los compradores pretenden -I&MPR& encontrar la me;or opción de compra éstas son todo lo contrario. o pueden mantenerse no deber0an usarse ni si*uiera en estrateias de descremamiento (matriz 9CF).
Precio Alto
Medio
9a;o
&strateia de
&strateia de
&strateia de
recompensa
alto %alor
super%alor
&strateia de
&strateia de
&strateia de
Calidad del Producto (metaproducto
Alta
Producto, ser%icios,
Media
maren %alor medio
buen %alor
&strateia de
&strateia de
&strateia de
robo
falsa econom0a econom0a
e'cesi%o
atención personal, etc.) 9a;a
2e esto debe *uedar claro *ue el precio es un factor fundamental en la toma de decisiones de compra por parte de los consumidores. As0 *ue debe tomarse en consideración *ue un error puede ser determinante en el é'ito o en el fracaso , por supuesto, tendr una repercusión fundamental en la cuenta de resultados. Acertar o no puede ser la diferencia entre sobre%i%ir o cerrar la acti%idad empresarial.
MA)"I* +$, La Matriz de crecimiento G participación, conocida como Matriz de 9oston Consultin Froup o Matriz 9CF, es un método rfico de anlisis de cartera de neocios desarrollado por B4e 9oston Consultin Froup en la década de !"$6 publicada por el presidente de la citada consultora 8enderson en !"$5. -e trata de una 4erramienta de anlisis estratéico, espec0ficamente de la planificación estratéica corporati%a. -in embaro por su estrec4a relación con el mar7etin
estratéico, se considera una 4erramienta mu %inculada a dic4a disciplina. -u finalidad es audar a decidir enfo*ues para distintos neocios o 3nidades &stratéicas de eocio (3&), es decir entre empresas o reas, a*uellas donde in%ertir, desin%ertir o incluso abandonar. La matriz 9CF se puede nombrar de diferentes maneras matriz de crecimiento, matriz de participación, matriz de in%ersión, &ste modelo tiene como ob;eti%o audar a las empresas a posicionar sus productos o unidades de neocio en el mercado (3& 3nidades &stratéicas de eocio). La idea es audar a tomar las me;ores decisiones a ni%el de enfo*ue de neocios , sobre todo, de in%ersiones. Fracias a esta 4erramienta, la empresa elie si es me;or in%ertir o retirarse del mercado. -e trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrateia diferente para una unidad de neocio. Cada cuadrante %iene representado por una fiura o icono. &l método utiliza una matriz de H ' H para arupar distintos tipos de neocios *ue una empresa en particular posee. &l e;e %ertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, el 4orizontal la cuota de mercado. As0 las unidades de neocio se situarn en uno de los cuatro cuadrantes en función de su %alor estratéico. Bales cuadrantes son
¿$-.#E/ /(& #A/ $A"A$)E"0/)I$A/ DE #A MA)"I* +$,? &st compuesta de dos e;es
3n e;e %ertical *ue corresponde al ritmo de crecimiento del mercado 3n e;e 4orizontal *ue ilustra la cuota de participación en el mercado. &ste concepto nos permite colocar nuestros productos o unidades de neocio se+n cuatro zonas posibles
eocios @&strellas eocios @Vacas lec4eras eocios @interroantes eocios @perros
+$, 1 E# $I$#( DE 2IDA DE# "(D-$)(
&'iste una relación estrec4a entre ambas 4erramientas. Recordando los cuatro estad0os bsicos del ciclo de %ida tenemos.
'Introducción3 Alto ni%el de in%ersión, rentabilidad ine'istente.
'$recimiento: Alto ni%el de in%ersión, beneficios acordes a los ni%eles de in%ersión
'Madurez: 9a;o ni%el de in%ersión, beneficios e'traordinarios.
'Declinación: 9a;o ni%el de in%ersión, beneficios acordes al ni%el de in%ersión.
As0 es como se tiene impl0cita en la matriz 9CF una secuencia normal de mo%imiento de una 3& en el tiempo.
Boda 3& comienza siendo una incónita. 2e poder subsistir en el mercado comienza a enerar mrenes de rentabilidad lueo a crecer 4asta transformarse en una estrella. Cuando a el mercado comienza a declinar se con%ierte en una %aca debido principalmente a *ue los ni%eles de in%ersión comienzan a menuar aumentando notoriamente la rentabilidad 4asta *ue finalmente se llea a la declinación en donde se tiene una 3& con rentabilidad débil pero constante 4asta el momento de su muerte. Podemos obser%ar entonces en el rfico una asociación con los flu;os de fondos *ue se re*uieren en cada cuadrante
¿$%M( /E DE4I&E& E/)(/ $-A)"( A)"I+-)(/ DE #A MA)"I* +$,? E/)"E##A &ste tipo de productos tiene una alta participación de mercado con una alta tasa de crecimiento en la industria. 3na de las des%enta;as de este tipo de productos es *ue se re*uiere de muc4o efecti%o para no de;ar de ser competiti%o, esto se debe principalmente a los mercados crecientes ante ello, las estrateias de mar7etin debern ser aresi%as para *ue los productos estrellas se mantenan aumenten su participación de mercado. 3n e;emplo ser0an los automó%iles *ue son estrellas por su ran participación de mercado su alta tasa de crecimiento en los nue%os mercados. Recordemos *ue la participación de mercado debe ser considerada respecto al semento al *ue %a diriido el producto.
2A$A #E$5E"A3 &stos productos tienen una ran participación de mercado 4acen sus neocios en industrias de ba;o crecimiento denominadas maduras. -i el crecimiento de una industria disminue, las estrellas pasan a esta cateor0a, donde los clientes se *uedan ms tiempo se %uel%an leales, por lo *ue los costos de mar7etin para estos productos %aca pueden ser ba;os. A ra0z de esto, se enera ms efecti%o del *ue puede in%ertirse con pro%ec4o en su operación diaria. Como el término lo dice, las %acas pueden ser orde1adas para sustentar la necesidad de recursos de otros productos. Las estrateias de mar7etin para las %acas de efecti%o debern seuir la defensa de participación de mercado, reforzando siempre la lealtad del cliente. &n este tipo de productos podemos encontrar los *ue ofrece la compa10a de sopas CampbellJs
I&)E""(,A&)E3 Alunos autores las denominan ni1os problemticos debido a su ba;a participación de mercado, pero con una alta tasa de crecimiento en la industria. Para un producto de interroación no se 4a alcanzado un punto de apoo en el mercado en e'pansión mu competido. La duda para los productores es si una interroación puede anarse una adecuada participación de mercado para ser rentable. &n caso de *ue fuera neati%o, la empresa deber li*uidar este producto, de lo contrario, deber enerar una alta in%ersión de efecti%o para anar participación de mercado. La estrateia de mar7etin adecuada para las
interroaciones se debe enfocar a tener una %enta;a diferencial fuerte por tanto, lorar el apoo de los clientes. 3n e;emplo de interroación pueden ser las mermeladas ornicas de la marca -muc7ers, aun*ue no tienen una alta participación en el mercado, actualmente e'iste un alto crecimiento de la industria ornica, principalmente en mercados europeos.
E""(3 &stos productos tienen una ba;a participación de mercado operan en industrias con tasas de crecimiento ba;as. La maor parte de las empresas, con este tipo de productos, no in%ierten fondos importantes en ellos. Las estrateias de mar7etin utilizadas para los perros pretenden ma'imizar el inreso potencial, reduciendo al m0nimo los astos o promo%iendo una %enta;a diferencial para anar maor participación de mercado. Cuando la compa10a no lora consolidar la estrateia de mar7etin antes trazada, deber de ani*uilar al perro. &sta estrateia fue aplicada por Vol7s:aen cuando terminó su producto perro denominado Vol7s:aen -edn Clsico.
-i cada empresa analiza su cartera de productos, podr percatarse *ue tendr una mezcla entre perros, estrellas %acas e interroaciones. Ante ello, los financieros e in%ersionistas de la empresa debern tener una cartera e*uilibrada *ue permita asumir riesos anancias posibles de estos productos. Como 4emos podido %er, las %acas de efecti%o son indispensables para el flu;o de éste, mientras *ue las estrellas e interroaciones son también parte de dic4a cartera e*uilibrada *ue audarn a posicionarnos en mercados de crecimiento *ue determinarn el desempe1o de la empresa a laro plazo. Aun*ue los perros a no son deseables por ninuna compa10a, aluna %ez fueron estrellas por lo reular, siempre se tiene uno. &s dif0cil *ue una empresa pueda inter%enir en la tasa de crecimiento de una industria, a menos *ue 4ablemos de la rama tecnolóica. Por ello, encontramos ran utilidad en la matriz bc para analizar la perspecti%a de participación de mercado. La maor parte de las estrateias %an orientadas 4acia la participación, donde se mantiene o se forma una nue%a. Cada estrateia re*uerir de diferentes in%ersiones de efecti%o por parte de la empresa, al iual
*ue estrateias propias de mar7etin, siempre de acuerdo con el tipo de cuadrante al *ue se enfrenten. 2ebido a *ue la matriz de participación de crecimiento sólo usa dos %ariables para clasificar analizar los productos de una compa10a, tiene importantes limitaciones *ue debern conocerse (Mullins, H66$) !. La tasa de crecimiento del mercado es un identificador inadecuado del atracti%o eneral de una industria. H. 3na participación relati%a de mercado es inadecuada como identificador de la fuerza eneral de la competencia. 5. .Los resultados de un anlisis de participación crecimiento son mu sensibles a las %ariaciones en la forma en *ue se mide el crecimiento la participación. =. Mientras *ue la matriz especifica estrateias apropiadas de in%ersión para cada neocio, proporciona poca orientación sobre cómo implementar me;or esas estrateias. #. &l modelo impl0citamente supone *ue todas la unidades de neocio son independientes entre s0, e'cepto en el flu;o de efecti%o, por lo *ue la asinación de recursos basados en esta matriz puede estar e*ui%ocada.
)eor6a del $onsumidor &l estudio de la Microeconom0a siempre se inicia con el estudio del Consumidor Indi%idual, a *ue sin consumo no se ;ustificar0a la producción. &l ob;eti%o +ltimo de toda producción es satisfacer los deseos de los consumidores. Para los clsicos marinalistas (teor0a sub;eti%a) el centro de anlisis es el indi%iduo. 2ebemos recordar *ue un indi%iduo puede representar tanto a una persona sola o a una familia. Bodo lo interesante de esta teor0a del consumidor se pod0a e'plicar tomando al indi%iduo (familia) como unidad primienia, como el primer blo*ue de construcción. &l indi%iduo es aluien *ue %iene al mundo con su moc4ila de ustos (preferencias) con relas para aprender de las cosas *ue obser%a en el mundo. >tras caracter0sticas de esta teor0a para este rubro, es *ue pone fuera a las clases sociales, como si no e'istieran, as0 como también el proceso 4istórico concerniente esto es, para este estudio, todos los indi%iduos reaccionan iual sin importar la clase social o el momento 4istórico *ue se %i%a. >tros conceptos importantes para comprender esta teor0a son
•
5omo Economicus u 8ombre &conómico Los indi%iduos son 4biles calculadores del placer o el displacer *ue les causara el consumo o cual*uier e%ento de la %ida cotidiana. Por tanto, eleirn racionalmente sus
acciones sus astos, de modo de obtener siempre la maor satisfacción posible.
•
-tilidad Cuando el concepto de placer se 4izo poco +til para los propósitos de describir los moti%os 4umanos, fue reemplazado por un nue%o término, pero *ue al ser muc4o ms %ao, era muc4o ms fle'ible, es decir , aplicable a una maor %ariedad de situaciones el concepto de 3tilidad. &ste concepto introducido por Kerem 9ent4am se relacionaba con el dolor el placer, utilidad era todo a*uello *ue nos acercaba ms a la felicidad. 2e esta forma, una definición ser0a es la caracter0stica de las mercanc0as *ue 4ace *ue los indi%iduos *uieran comprarlas, los indi%iduos compran mercanc0as para ozar de su utilidad.
Por lo tanto, esta Beor0a del Consumidor estudiar al indi%iduo como a*uel *ue consume bienes productos, de acuerdo a la utilidad o beneficio *ue le brinden éstos, pero con una conducta totalmente racional o económica. Bal como %eremos ms adelante.
/o7eran6a del $onsumidor vs3 /o7eran6a del roductor &n las &conom0as con -istemas &conómicos de Libre Mercado, los consumidores son los rees, pues si un productor elabora bienes ser%icios *ue cumplan con los deseos de estos consumidores sern retribuidos con altas anancias un me;or ni%el de %ida. Por eso también es mu importante iniciar un estudio Microeconómico con el Consumidor su comportamiento. -in embaro, la sociedad 4a encontrado necesario restrinir en cierta medida esta soberan0a del consumidor, pues alunos bienes pueden ser da1inos o simplemente no se adaptan a las necesidades del productor. Por eso, en a1os recientes alunos economistas se 4an empezado a preuntar si es %erdad eso de la SOBERANÍA DEL CONSUMIDOR , o si realmente estamos presos de las manipulaciones de las randes corporaciones trasnacionales, *ue con sus millones astados en publicidad nos inducen a ad*uirir ciertos productos, aun*ue no coincidan al !66 con nuestros deseos necesidades. A esto se le 4a llamado SOBERANÍA DEL PRODUCTOR .
Lo *ue s0 es un 4ec4o es *ue, para *ue 4aa esta +ltima soberan0a, primero se debe entender mu bien al Consumidor para poder llear a él.
)eor6a de las referencias del $onsumidor Lo *ue necesita la econom0a tradicional para defender ran parte de sus conclusiones principales o para %alidar sus 4erramientas teóricas son indi%iduos *ue tenan preferencias *ue sian esas preferencias de un modo consistente. ecesita indi%iduos racionales. &n la Microeconom0a actual se traba;a maoritariamente con un enfo*ue conocido como Método A'iomtico de las Preferencias, para la Beor0a del Consumidor, tal como %emos a continuación A.
A8ioma de la comparación establece *ue todo indi%iduo puede comparar cual*uier tipo de e%entos o bienes decir cual prefieren o si les son indiferentes entre ambos por e;emplo, una madre *ue es capaz resol%er cual de sus 4i;os prefiere *ue se muera o si le es indiferente si es uno o el otro un consumidor *ue es capaz de determinar si prefiere un Pentium Celeron de D66 M8 con scanner de 566 dpi o un Pentium II ##6 M8 con scanner de HN6 dpi. o 4a dos cosas *ue él no pueda comparar *ue no pueda decir cual de los dos prefiere. &n lenua;e técnico, diremos *ue los indi%iduos tienen PR&O&R&CIA- C>MPL&BA-.
B.
El segundo A8ioma supone *ue los indi%iduos miden todo con el mismo sistema de preferencias *ue el sistema de preferencias no establece un ran7in *ue se contradia en aluna parte. 2ic4o de otro modo, si prefiere
una manzana a un pltano prefiere un pltano a una pera, necesariamente debe preferir la manzana al pltano. &so se llama PR&O&R&CIA- BRA-IBIVA-. &n eso, se parecen a la relación @maor *ue del lebra -i ab bc, necesariamente ac. C.
El ()"( A9I(MA DE #A &( /A$IEDAD puede definirse imprecisamente como @los indi%iduos siempre prefieren ms a menos. -i definimos un bien como alo *ue nos beneficia, es natural pensar *ue ms cantidad es preferido a menos cantidad de ese bien.
-tilidad Aun cuando los ustos la satisfacción son ideas familiares, es dif0cil e'presarlos en términos concretos. -upona *ue acaba de comerse una manzana un caramelo. QPodr0a decirle a aluien *ué tanta satisfacción recibió de cada uno &s posible *ue se pueda decir cul le ustó ms, pero Qse podr0a e'presar eso en términos espec0ficos numéricos Los iniciadores de esta teor0a del consumidor pensaban *ue s0, para desinar esa medida, crearon una 3I2A2 LLAMA2A 3BIL, la cual es una medida de la 3tilidad *ue nos da un bien. &n el e;emplo anterior, supondr0amos *ue est de acuerdo en asinar, de forma arbitraria !66 utils como la satisfacción o utilidad *ue recibió de la manzana. -i le ustó menos el caramelo, entonces a éste le asinar0a un n+mero menor al !66, por e;emplo, #6 utils.
Como es de imainarse, cual*uier consumidor podr0a asinarle utils a todas las cosas *ue consumiera o podr0a consumir, usando uno de los art0culos como referencia. E a *ue los ustos son una cuestión indi%idual, la utilidad no es alo *ue se pueda comparar entre personas, al menos desde el punto de %ista de la teor0a *ue estamos estudiando.
-nidad Marginal &s un concepto mu usado la de 3I2A2 MARFIAL. Suiz la forma ms fcil de entender esta idea es pensar en @marinal como si fuera @e'tra o @adicional. Por e;emplo, si tenemos !6 lpices, se ad*uiere uno ms, el oncea%o lpiz ser el lpiz marinal. Por lo tanto, la unidad marinal &- AS3&LLA S3& -& AFR&FA > -& -3-BRA& 2&L B>BAL S3& -& B&FA 2& ALF>. .
-tilidad )otal ! Marginal Para iniciar, en primer luar suponamos *ue la manzana de los e;emplos anteriores, nos reportó una 3tilidad Botal al comérnosla de = utils, posteriormente,
con la seunda manzana obtenemos una 3tilidad total de $ utils, al comer una tercera manzana obtenemos a4ora una utilidad de N con una cuarta manzana tenemos " utils al iual *ue con la *uinta manzana pero si a comemos una se'ta nuestra utilidad ba;a a N utils nue%amente. &sto lo podemos poner en una tabla como la siuiente
Como obser%amos, entre ms consumamos un producto, llear un punto en *ue el consumidor en luar de obtener ms utilidad o ms placer, puede ser *ue lleue a tener incluso una molestia o inconformidad (3BILI2A2 2&CR&CI&B&). Por e;emplo, si un deportista bebe un %aso de aua inmediatamente después de concluir sus acti%idades, éste le reportar una ran utilidad puesto *ue el re*uerimiento de aua ser apremiante es posible, incluso, *ue desee beber un %aso ms. &ste seundo %aso le ser un poco menos +til *ue el anterior, puesto *ue la sed a no ser tan fuerte, 4abr empezado a saciarse. -i bebe un tercer %aso, lo 4ar con usto, pero es mu probable *ue sus re*uerimientos a estén cubiertos, de forma *ue no le reportar tanta utilidad como los dos primeros %asos. -i el indi%iduo contin+a bebiendo aua, ésta a no le reportar ninuna utilidad
pues su sed est satisfec4a incluso, es probable, *ue no desee tomar aua al 4acerlo le reporte al+n malestar o incomodidad. &l consumo de aua a no le ser +til. &sta forma de analizar la utilidad, en términos de cada unidad de bien (cada %aso de aua, por e;emplo), nos lle%a a un concepto importante LA 3BILI2A2 MARFIAL. LA 3BILI2A2 MARFIAL &- LA 3BILI2A2 &TBRA > A2ICI>AL S3& -& >9BI&& AL C>-3MIR 3A 3I2A2 MU- 2& 3 9I& > -&RVICI> P>R 3I2A2 2& BI&MP>. &sta utilidad marinal se puede calcular di%idiendo el cambio en la utilidad total entre el cambio en el n+mero de unidades consumidas.
2onde 3BW Incremento de la 3tilidad Botal 3CW Incremento de las 3nidades Consumidas
$.#$-#( DE -)I#IDAD MA",I&A# Con el e;emplo de las manzanas tenemos *ue para calcular el Incremento de la 3tilidad Botal (3B) de 6 a !, ser0a de la siuiente forma
3tilidad total de 6 manzanas W 6 3tilidad Botal de ! manzana W = 3BW =
&l Incremento de las 3nidades consumidas ser0a de !, pues de 6 a !, el incremento ser0a de ! unidad e'tra o marinal.
Por tanto, tenemos *ue la 3tilidad Marinal para ! Manzana Consumida es de = 3tils.
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&l siuiente clculo ser0a para H manzanas consumidas se dar0a de la siuiente forma
Para el Incremento de la 3tilidad Botal 3tilidad total de ! manzanas W = 3tilidad Botal de H manzanas W $ 3BW 5 &l Incremento de las 3nidades consumidas ser0a de !, pues de ! a H, el incremento ser0a de ! unidad e'tra o marinal.
&n los siuientes casos, de 5 = manzanas consumidas ser0a el mismo procedimiento. E nada ms ser0a tener cuidado en el caso de la #X manzana, donde tendr0amos lo siuiente Para el Incremento de la 3tilidad Botal 3tilidad total de = manzanas W " 3tilidad Botal de # manzanas W " 3BW 6 &l Incremento de las 3nidades consumidas ser0a de !, pues de = a #, el incremento ser0a de ! unidad e'tra o marinal.
Para el caso +ltimo de la DX manzana, tenemos *ue la 3tilidad Marinal ser0a a neati%a Para el Incremento de la 3tilidad Botal 3tilidad total de # manzanas W " 3tilidad Botal de D manzanas W N 3BW G !
&l Incremento de las 3nidades consumidas ser0a de !, pues de # a D, el incremento ser0a de ! unidad e'tra o marinal.
Con los anteriores clculos, nos *uedar0a la tabla de la siuiente forma
E si raficramos los datos, nos *uedar0an de la siuiente forma